根据CNNIC的最新中国互联网发展状况报告显示，截至2015年6月，中国网民总规模达6.68亿，半年共计新增网民1894万人。互联网普及率为48.8%，其中，中国手机网民规模达5.94亿，网民中使用手机上网人群占比提升至88.9%。网民的人均周上网时长也超过了25个小时。以上数据都显示出互联网在我们生活中正在被越来越多的人所接受，呈现出不可阻挡的汹汹来势。

互联网的飞速发展使得新媒体融入普通受众的日常生活，深刻影响体育受众的信息获取方式和习惯的同时，也动摇了传统体育期刊原本信息传播生产的领先地位，改变既有的体育传播格局。

一、新媒体对传统体育期刊受众的影响

中国网民各类网络功能使用率排名前三的依次是：即时通信、网络新闻、搜索引擎。这便意味着新媒体成为受众重要的信息获取渠道，改变了受众的信息获取方式，直接冲击传统体育期刊媒体的市场。不仅如此，新媒体还使“受众”完成“用户”的身份转换，“也重塑了大众的阅读习惯和方式”。

（一）从被动接收到主动获取

根据大众传播相关理论，传统体育信息传播中的读者由于处在整个传播过程的末端，在信息传播过程中只能是被动地接收由新闻传播者标准化生产且经过筛选的体育信息。而新媒体的出现可以算作是对这一传统信息传播模式的完全颠覆，其特性赋予受众主动选择权，受众改变过去被动的信息获取模式，可以自主能动地参与到体育信息传播活动中来。体育新媒体技术允许受众根据个人喜好主动接触不同体育项目信息，进行更具针对性的信息获取活动。这种自主选择不仅局限于对体育信息内容的选取，还包括对接收形式、顺序等方面的个性化定制。此外，借助新媒体的“协同过滤”技术，更大程度地满足新媒体对个性化信息服务的需求。所谓“协同过滤”是以对其他相似用户的兴趣分析来对特定用户的喜好进行分辨与预测的一种互联网数据算法。这样的算法不仅为新媒体受众提供获取信息的新途径，而且有助于受众开拓新的兴趣点，满足其个人的多样化需求。正是以这类互联网技术更新与发展作为支撑，受众的体育信息获取方式完成了由传统被动接收向主动获取的转变。

（二）“使用与满足”进一步实现

“使用与满足”是起源于20世纪40年代的受众行为研究理论，该研究主要内容是指受众为了满足个人内在特定“需求”主动进行媒介接触活动，从而使需求得到“满足”的过程。互联网技术的急速成长，已经把世界紧密地联系在一起。它打破时空的界限，形成了以虚拟信息传播为主的跨越地域、文化、信仰的全新传播空间。受众的媒介信息接触和反馈方式发生了根本性的转变，新媒体彻底激发受众信息获取的主观能动性。在体育新媒体的传播活动中，受众将可以根据个人兴趣主动地选择需要的体育信息进行接收，从而使运动爱好者对于项目本身或者球员满怀期待的情感得以满足。此外，“使用与满足”的实现离不开新媒体对受众媒介接近权的保障。新媒体技术的发展使得受众对体育新媒体的接触变得唾手可得，基本突破时空的限制，轻松地融入到读者的日常生活里。体育新媒体的易接近性保证了受传双方的信息互动，新媒体可根据已获得的意见反馈及时地做出相对应的纠正与调整，从而保证体育新媒体信息传播过程的高效率。

二、新媒体为传统体育期刊带来的变化

随着网络的普及，接触网络阅读的人数逐渐增多，移动媒体也日益成熟，受众新的阅读习惯随之形成，这些变化均不可避免地对传统媒体造成压力。新媒体产业的突飞猛进，直接打破了传统体育期刊积累多年的媒介优势。体育新媒体对于传统体育媒介元素地高度融合，使得单一的传统体育媒体生存环境日益艰难。因此，传统体育期刊不得不做出改变，来应对全新的媒介发展环境。

（一）传统体育期刊内容的变化

新媒体使体育信息的时效性愈发增强，基本的赛事信息能够通过体育新媒体第一时间，精彩的赛场图片也能被及时更新。如果传统体育期刊内容依旧是以简单的搬运赛事信息为主，那么留给传统体育期刊的生存空间将会越发狭小。传统体育期刊的内容生产需要顺势而变，灵活地做出应对性的转型调整。

1.深度报道的内容增多

“深度报道”一词根据《新闻学大词典》的定义：“运用解释、分析预测的方法，从历史、因果、影响以及趋势等多角度报道新闻的形式”。体育的深度报道要对赛事进行全方位、多角度地挖掘与展现，报道需要往多方面进行展开。在新媒体传播大行其道的当下，仅以赛事结果呈现或对赛场氛围简单描述的报道方式已失去竞争力，这就迫使传统体育新闻报道转换思路，做好深度报道的工作，以深度的内容挖掘来弥补在时效性上存在的短板。《足球周刊》曾在新媒体兴起之时，有过在深度以及时效性之间的徘徊，试图找到两者间最佳的平衡点，但在无时差的新媒体传播环境下，这样的探索与徘徊已无太多必要性。于是，周刊决定改变期刊内容的风格与定位，用深度和广度的专题报道涵盖历史、人文等多样性题材，以丰富且深度的内容来呈现与新媒体截然不同的期刊阅读体验，积极地适应当下媒介形势所发生的变化。

2.内容的呈现形式多样化

除了对报道内容深度挖掘作为应对新媒体冲击的手段外，传统体育期刊在内容的呈现形式上也竭力追求多样化。在传统体育期刊里，内容的呈现方式多种结合，专题、访谈、图集等形式融合交错。不同的内文呈现形式增强期刊阅读的趣味性和新鲜感，增强期刊本身的可读性，也在很大程度上避免了报道形式的单一性给受众带来的审美疲劳。多样化不仅表现在内文形式上，还体现在传统体育期刊的分类和定位里。随着我国经济发展水平的不断提高，受众对于体育项目的关注和需求越来越多元化和个性化。传统体育期刊形式的分类也逐渐完整起来，除去《第5频道》《全体育》这类发展成熟、涵盖内容广的综合性体育期刊外，诞生于20世纪末的专项性体育期刊逐渐成为当今传统体育期刊市场的中流砥柱，如《足球周刊》《灌篮》等都成为球迷心目中权威期刊的代表。除此之外，以精美体育图片为特色的《体育画报》也在激烈的期刊市场竞争中占据一席之地。

3.期刊内容的服务化

传统体育期刊的内容也逐渐开始应对受众需求，由单纯的信息传播转变为根据受众需求进行版块内容设置调整。随着群众业余生活的不断丰富，相关体育基础设施的不断完善，体育爱好者参与运动的欲望也日益增强。传统体育期刊的目光也不能仅局限于赛事的报道，而是需要成为群众接近运动项目的桥梁，为群众参与运动进行引导。于是传统体育期刊针对不同运动项目的普及程度差异，为受众提供针对性的技术指导以及场地信息等。普及程度较高的体育项目，如篮球、足球等，其常见期刊中对于基本技术和规则的介绍相对较少，期刊服务内容的侧重点则在对于最新运动装备的相关信息介绍，以及该项运动与其他领域的跨界报道。而对于相对较晚引入的运动，如高尔夫、网球等，其期刊除去对基本的运动装备进行简短介绍外，有关赛事规则、发展历史、运动技巧等基础内容则占据了较多的篇幅，并提供相关城市的运动场地信息供受众作为运动参考。尽管体育期刊的服务内容侧重点不尽相同，但不能否认的是服务化内容为受众参与运动体育运动提供了基本知识和实践技能，有利于推动国家“全民健身”计划的展开。

（二）传统体育期刊信息生产方式的变化

新媒体新闻生产个性化、及时性和互动性特点大约可以对应“后福特制”生产组织方式：“持续创新+敏捷制造”和“专业化+网络化”。这意味着新媒体对传统体育期刊产生的影响不仅使其作出内容的调整，还深刻地影响着期刊信息生产的过程。新媒体对于传统期刊带来的并非只有冲击，新媒体的相关特性还为传统期刊的信息生产带来了新的思路。

1.拓宽信息来源渠道

新媒体的发展虽打破了传统体育新闻媒介在信息的垄断地位，使得传统体育期刊的生存空间受到挤压，但不能否认新媒体的媒介形式在拓宽信息渠道方面带来的便捷。在竞争日益激烈的体育信息传播形势下，传统体育媒体需要多渠道、多角度地选取体育新闻内容，利用多种渠道结合的形式，在海量信息中选摘出具有吸引力的独特内容，借助新媒体特性使得传统体育期刊的报道更具多样性和多元化。对于传统体育媒体而言，渠道的拓宽意味着体育信息的来源不仅只依靠传统的体育报道机构，球员、国外记者和体育爱好者等的社交网络账号，以及国内外体育论坛的内容都有可能成为最新体育信息的来源或是深度报道的重要素材。例如，美国NBA篮球明星科比·布莱恩特（KobeBryant）选择在球员论坛网站公开了个人的退役声明，国内媒体的报道也能第一时间获悉并跟进。另外，我国网球选手李娜的退役告别信也是在网络社交平台上，引发数十万次用户操作。由此可见，新媒体已然成为体育信息不可忽视的重要来源。此外，新媒体渠道也为传统期刊拓展了受众反馈渠道，期刊编辑部门可以较为及时地根据读者阅读意见调整体育期刊往后的版面和内容设置，丰富期刊内容选题。例如，《足球周刊》自2015年3月起在其官方微博尝试进行“双周之星”投票活动，由读者票选出感兴趣的人物和比赛，作为期刊日后进行选题报道的重要参考。该项投票活动在其官方微博一经推出，每期均能吸引千余名读者参与投票，对期刊选题决策具有较高的参考价值。

2.新媒体理念影响期刊编辑思维

传统体育期刊的从业人员生活在新媒体盛行的时代里，个人对新媒体的理解也会不可避免投射到工作中。新媒体“短平快”的信息传播，灵活多样的信息形式以及活泼语言风格都使其在发展过程中形成独特的运营理念，而这种新媒体运营理念直接影响到传统体育期刊的编辑过程。在组稿策划的过程中，编辑人员会结合考虑新媒体平台上体育方面热门话题，使报道更接“地气”，贴近当下受众阅读习惯。同时，传统体育期刊编辑在文字编撰会适当引用新媒体上的观点来增添期刊内容的趣味性，增加文章的灵活性。更关键的是，传统体育期刊编辑会根据新媒体受众的阅读心理与习惯对期刊内容以及篇幅进行调整，以应对新媒体时代带来的革新与挑战。总体而言，新媒体思维已融入传统体育期刊生产的各个环节，它不仅关系着传统体育期刊如何根据当下的媒体潮流进行决策调整这一关键问题，还直接影响到期刊风格的变化。可见，新媒体理念已经成为传统体育期刊应对媒介形势变化带来全新挑战的重要思路。