摘要：面对虚位产品消费情境,广告信息框架会对消费者的虚位产品预订意愿产生重要的影响。本文将对广告信息框架影响消费者虚位产品预订意愿的内在机制进行研究。经过4个实验,研究结果发现:(1)广告信息框架对消费者虚位产品预订意愿有重要影响,消极信息框架广告较之于积极信息框架广告更能促进消费者虚位产品预订意愿;(2)在广告信息框架影响消费者虚位产品预订意愿中,感知稀缺性和感知欺骗性会分别独立部分中介广告信息框架对消费者虚位产品预订意愿的影响,并且影响过程均受到解释水平有中介的调节作用,而且会产生匹配效应;(3)在广告信息框架对消费者虚位产品预订意愿的影响中,研究还发现了感知稀缺性与感知欺骗性会共同中介广告信息框架对消费者虚位产品预订意愿的影响,而且该共同中介过程也会受到解释水平的调节作用。本文的研究将对完善广告信息框架对消费者虚位产品预订意愿影响的研究有重要的理论意义,同时对提高企业营销水平和消费者的理性消费有重要的实践意义。