时间：2023-01-26 19:36:15
序论：在您撰写对外传播论文时，参考他人的优秀作品可以开阔视野，小编为您整理的7篇范文，希望这些建议能够激发您的创作热情，引导您走向新的创作高度。
（一）调查对象调查对象为昆明三所高校（昆明理工大学、云南大学、云南农业大学）来自东南亚国家的留学生，共发放调查问卷300份，回收有效问卷247份，回收有效率为82.33%。其中泰国留学生132人，越南留学生72人，其他国家留学生43人。他们当中本科学生为153人，研究生30人，汉语短期培训的学生64人。
（二）调查问卷本研究所用的工具为自行编制的调查问卷，该问卷由三部分组成。第一部分是受试的基本信息，包括国籍、性别、年龄、教育程度等。第二部分旨在调查他们对云南的印象及对云南民族文化的了解和认同情况。第三部分为开放式问答题，主要调查他们接触和了解云南文化的主要途径。在分析他们对云南文化的了解程度时，主要采用李克特1-5等级量表。
二、研究发现与讨论
问卷调查主要从他们对云南民族文化的了解及认同层面来分析他们对云南的印象。云南作为一个多民族的边疆省份，人口在5000人以上的民族共有25个，这些民族都具有自身独特的民族习俗、饮食服饰及文化特点，同时，由于云南少数民族大杂居、小聚居的特点，云南多样化的少数民族文化相互交融沟通，从而汇成了具有云南特色的民族文化体系。
（一）东南亚国家留学生对云南的印象在问及“来中国之前，提起云南，你首先想到的是什么？”时，回答次数最多的是昆明，提及次数比较多的是“少数民族”、“香烟”、“民族服饰”、“过桥米线”、“石林”、“茶”。这说明，东南亚留学生对云南的最初认识是从地理概念开始，最先了解的是省会昆明；其次由于调查对象为学生，他们来云南之前，查询了解更多的是云南的高校，而云南高校最集中的地方是昆明，所以“昆明”这个词是他们最为熟悉的；第三由于诸多国际航班直飞云南的到达站均为昆明，它是连接东南亚留学生从本国到中国的第一站，因此，留学生们对昆明的熟悉程度较高。此外，由于云南跨境民族较多，东南亚留学生对云南少数民族提及的比例也相对较高。
（二）东南亚国家留学生对云南民族文化的了解程度为调查东南亚留学生对云南民族文化的了解程度，共设计了“云南民间艺术及歌舞（含中国民间艺术等）”、“云南城市”、“云南饮食”、“云南旅游景点”及“云南少数民族节日（含中国传统节日）”五个方面的内容。结果发现，在这五个方面，他们最为了解的是“云南城市”和“云南旅游景点”，100%的学生都能列出一到两个云南城市或景点，其次是“云南少数民族节日（含中国节日）”，最不了解的是“云南民间艺术及歌舞”。结合调查结果，排在每个层面前五位的分别是：云南城市：昆明（99%）、大理（99%）、西双版纳（99%）、香格里拉（99%）、丽江（99%）云南旅游景点：石林（95%）、大理古城（88%）、云南民族村（87%）、恐龙谷（84%）、玉龙雪山（80%）；云南饮食：过桥米线（90%）、饵块（88%）、炸土豆（84%）、臭豆腐（81%）、火腿（70%）云南少数民族节日（含中国节日）：中秋节（86%）、春节（82%）、端午节（77%）、火把节（75%）、泼水节（68%）云南民间艺术及歌舞：京剧（72%）、书法（70%）、太极（63%）、剪纸（53%）、功夫茶（49%）为了了解东南亚留学生来云南学习的同时，是否有兴趣了解中国或者云南少数民族文化，问卷中还提到“你还想了解更多的云南少数民族文化或中国文化吗？”，83%的学生表示云南民族文化丰富多样，有很多有趣的民族，他们愿意了解更多的云南民族文化和中国文化。但是也有8%的学生表示不愿意，还有9%的学生表示无所谓。而问及“你最想了解云南或中国文化的哪一方面”时，选择“中国饮食”和“中文”的比较多，选择“经济”和“建筑”方面的比较少。这可能与被调查的身份有关，他们大多是学生，来云南主要学习的是中文，要适应当地文化，和中国学生交流，语言是基本沟通工具，虽然部分学生可以使用英文，但是他们更倾向于用中文来交流。为此，选择想要了解“中文”的学生比较多。同时由于在学校，学生们每天都离不开的是饮食，当地食物是否符合他们的口味，也很容易影响到他们来昆明的文化适应情况，因此，很多学生倾向于了解中国饮食。
（三）东南亚国家留学生了解云南民族文化的途径通过问卷调查发现，东南亚留学生在昆明上学期间，了解云南的主要途径有：云南当地的数字媒体，包括互联网、广播节目、电视和报纸；学生所在学校学习的有关文化的课程、身边的中国同学及老师；还有他们在云南的旅游经历及来云南之前在本国的一些媒体资源等。同时还有部分学生表示通过观看中文电影、参观会展中心的文化活动或展览、阅读相关图书、观看歌舞或者节目表演等来了解云南民族文化。此外，还有部分学生表示通过去云南各地旅游或参加文化体验也能了解到部分民族文化。为了进一步探究东南亚留学生在昆明学习期间，了解云南民族文化的途径是否方便，问卷中还问到“你觉得你能很方便获取云南民族文化方面的资料或者知识吗？”，73%的学生反映他们不能便捷获取云南民族文化方面的资料。虽然图书馆和书店都有很多这方面的中文书籍，但是翻译成他们本国语言的不多，双语对照的涉及云南民族文化主题的教材或著作也几乎没有。同时互联网介绍云南民族文化资源的主要是中文网页，个别有英文介绍，但是用泰语、越南语、缅甸语对照的网站基本没有。同时还向调查对象了解“你在国内的时候有机会接触并了解云南民族文化吗？”，88%的学生表示他们在自己国家基本没有专门介绍云南文化的节目，也鲜有网页或者杂志谈及云南文化。
三、总结与建议
通过以上分析，可以发现，在昆明的东南亚国家留学生对云南民族文化的内容认识相对比较清楚，但是了解和认同程度还有待提高。美妙绝伦的旅游景点，五彩绚丽的少数民族，美味可口的当地小吃构成了他们对云南的基本印象。而对云南少数民族的民族习惯、民族舞蹈、歌曲及民族节日等了解还不够深入，也缺乏这方面的文化体验。同时，因为被调查者中间大多是汉语专业学生，他们对中国文化（含云南民族文化）及中文都有极高的认可度，但是还是有部分学生表示不愿意继续了解云南文化。这一现象值得深究，我们需要提升来昆留学生对云南本土民族文化的关注度；如何构建适合他们语言水平的涉及云南文化主题的汉语材料及他们本国语言材料也值得分析。为此，为了进一步加大云南民族文化对外传播，实现云南文化强省的战略目标，可以依托在云南的东南亚国家的留学生，增强他们对云南文化的了解和认识，并将之培养成为学成归国后宣扬云南文化的主力军。具体建议有三：
（1）加大信息资源建设，构建多语种的外宣网络平台。云南省现有不少推广介绍云南民族文化的相关网站，但是网站语言大多局限于汉语，还有少量提供了英语语种界面，但是涉及东南亚语种的网页目前还比较匮乏。在与东南亚国家进行经济文化合作交流过程中，对外宣传的主要受众是东南亚国家的民众，为此，在外宣网络平台建设中，应将东南亚国家语种列入网站语言，这样更方便这些国家的民众了解和感知云南民族文化，也能促进云南对外文化交流与合作。
（2）依托留学生课堂教学，设置云南本土文化系列课程。昆明高校的东南亚留学生今后将是他们自己国家汉语教学或者其他岗位的优秀人才，也将是对他们国家民众宣扬云南民族文化的主力军，如何引导他们更好地了解云南民族文化，构建良好的云南印象值得探究。因此，我们应该立足于校园，充分依托留学生的课堂教学，增加他们了解云南文化的途径。如：开设与云南民族文化，摩梭族文化或者云南旅游景点赏析等课程；同时鼓励学生们积极参与课程学习，或者将云南民族文化传说或者民俗改编为本国语言，进行再创作等。此外，还可以在云南民族文化课程中加入一些民族服饰展览、服装设计或者昆明饮食文化等内容提升留学生学习过程中的参与度，要求学生们分组，选取云南的某一个民族为主题对象，对其服饰、饮食、民俗、语言等内容进行搜集汇总，并以小组汇报的形式全班分享，如此一来，他们对云南民族文化的某些细节或者特色会有更清晰的认识，也会促进他们进一步展开深入研究和分析。
（3）打造云南民族文化品牌，开拓云南民俗体验途径。由于云南少数民族众多，每个民族珍贵独特的习惯、服饰、舞蹈、歌曲、节日及美食等构成了云南丰富多彩的民族文化，也留下来许多经典的作品或仪式表演等。为了强化留学生们对云南多样化民族文化的感知和认识，云南省宣传部门、教育部门及文化产业部门可以联合打造一些特色鲜明、主题突出的文化品牌，表演风格和内容创造既能呈现云南省不同地方、不同民族在历史、地理、民俗等方面的特色，同时还要切合观众的需求，具有较好的文化感染力。如此一来，这样的品牌能充当东南亚国家民众了解云南的重要媒介，有效推进云南与东南亚国家之间的文化交流，促进东南亚国家民众了解云南文化。如今，云南省已经打造了如《云南印象》、《梦幻腾冲》和《丽水金沙》这样的典型民族文化品牌。当然，为了能让留学生们更加近距离感受云南民族文化的风情，在昆明学习期间，还可以给他提供体验云南民俗的实践机会，如暑假云南民族文化社会实践、泼水节云南民族村一日游，或者大学生暑期去云南边远少数民族地区进行支教活动等。这些民俗体验活动都会给他们带来最直观的冲击和印象，也能增加他们对少数民族文化的兴趣，进而进一步深入学习和了解云南民族文化。
论文关键词：文化岩性；对外传播；中国文化；策略
2008年中国GDP跃居世界第三位，这标志着中国硬实力指标已迈上一个新的台阶。然而，中国软实力，尤其是文化软实力却依然处于弱势。纵观世界文化市场，美国占了43％，欧盟占了34％，亚太地区占了19％，其中13本占了10％，韩国占了5％，中国和其他亚太国家占了4％。中国科学院出版的《中国现代化报告2009)中也指出，中国的文化影响力仅居世界第七，文化竞争力更是排名世界第二十四，这与中国的经济大国形象相去甚远。
在全球化时代，各国对自身文化的生命力和传播力越来越关注。越来越多的人开始思考文化的生命力和传播力来自哪里?为什么西方文化会在传播力方面占上风?为什么韩剧和日本的动漫能把他们本国的文化带到全球各地?
程曼丽认为，只有当自己的文化与价值观念在国际社会广为流传并得到普遍认同的时候，软实力才真正提升了。她提出，中国必须制定科学、合理的对外传播策略。关世杰对中国跨文化传播研究十年进行了回顾与反思，认为我们再也不能停留在笼统地谈内外有别和外外有别。
目前，跨文化传播的策略研究如火如荼，许多学者从教育、媒体以及文化的个性方面着手，提出了很多可行的策略方案。崔刚强调，在重视介绍西方文化的同时，也要重视中国文化的渗透，使学生学会使用英语介绍中国的文化与国情。汪飞舟认为，国际大众传媒是思想文化全球化的主要工具，在国际传播环境中制胜的是服务意识。纵观以往的研究，我们发现对文化个性化的研究相对较突出，而对文化的共性研究却较少。本文拟从文化共性的角度出发，根据中外文化传播成功的案例分析中国文化传播的有效途径。
1基于文化共性的文化传播的理论依据
认知语言学认为，人们在对周围的世界进行解读和识别时，遵循的是一种体验哲学。由于人类拥有相似的认知结构、类似的生存经验以及相同的生理特征，扎根于不同文化中的概念隐喻表现出一定的文化共性，体现了不同文化的共核部分，这是构成不同文化相互理解的基础，它必然有利于跨文化信息的顺利传递和不同文化之间的交流。
自从人类进入群居社会，不管是处于东方，还是在西方，不论生活于古代，还是现代，时空、地域、习俗和民族的差异，乃至文化上的差异，都不能掩盖人类的特性和需求上的一致性及所面临的基本生存问题的共通性。这众多的一致性和共同性构成了超越时空、地域和民族等界限的人类共同的价值基础。
就中西方文化而言，尽管中西方各民族在思维方式、地理环境、语言体系等诸方面相去甚远，但由于人类有许多共同的生活经历，共同的感受，比如不同国家、不同民族的人们都有对衣、食、住、行和工作、学习、文化娱乐等的需求，都有家庭关系，都有喜、怒、哀、乐，都会经历生、老、病、死，都可用哭、笑、红脸、皱眉等姿态来表达自己的情感等，因而中西方各民族之间在文化方面存在着许多“共性”。同时中西方人民对真善美的追求也一致：倡导教育优先，倡导人的进取精神和人道主义思想等。所以美国大片引进到中国，我们能够普遍接受它，是因为它也宣扬惩恶扬善。外宣的成功，需要尽量避开分歧，多宣传共同的东西。中西方文化二者既有很大差异，也有一定共同之处，可以在二者之间找到汇合点。所以我们在中国文化对外传播中要供给的是能够被人认同的“共有文化”。一旦借助大众媒介向国际社会传播了这些“共有观念”，就可以让相关国家认同。
2文化传播中的文化共性案例分析
目前，中国文化在对外传播中往往过分强调个性，而忽视了共性。众所周知，文化共性，是引起国外兴趣点的重要因素。只有点燃西方人的兴趣点，才能吸引他们逐渐喜欢上中国文化。如小仲马的《茶花女》与我国《今古奇观》中的《卖油郎独占花魁女》非常相仿，我们完全可以利用其相似性，着手我们的文化宣传。在文化对外传播的过程中，中外都有不少成功的案例。
2．1青春版
昆曲艺术被认定为“人类口头和非物质遗产代表作”。青春版《牡丹亭》不仅在中国本土掀起了昆曲热潮。而且为昆曲在世界范围内的推广做出了重要贡献，成为中国传统戏曲跨文化传播的经典个案。
青春版《牡丹亭》利用商业运作与社会运作相结合的战略、立足本土与辐射世界的双重定位、坚持传统与调和现代的审美准则，为当下中国传统戏曲的跨文化传播提供了重要的经验和启示。昆曲青春版《牡丹亭》排演四年来，不仅足迹踏遍了两岸四地著名高校，而且于2006年9月成功访美，在加州大学4个校区连演4轮12场，在美国引起了极大的轰动。《世界日报》把青春版《牡丹亭》访美与当年梅兰芳访美演出相提并论。伦敦主流媒体认为昆曲体现了中国古典文化韵味，《牡丹亭》是一出融合了莎士比亚爱情喜剧和睡美人故事的剧目。加州大学柏克莱校区马上开设了昆曲课程，音乐系与东方语文系合作，把昆曲当作世界性的歌剧来研究。青春版《牡丹亭》提高了昆曲艺术的国际地位，也再一次向西方世界展现了中国传统文化的深厚底蕴和中华民族先辈们非凡的艺术创造力，成为中国昆曲走向国际市场的成功范例。
从传播方面来看，青春版《牡丹亭》定位的观众对象为年轻人(国外也是如此)，因为年轻人更加容易受影响，容易接受新鲜事物。创作者们考虑到。对于不熟悉古典戏曲情节的国内外青年观众，片断式的经典折子戏无法使他们产生理解与共鸣，需要演全本。连续性的情节才能产生情感的激动与心灵的投入。另一方面演员诙谐幽默的表演方式也令国外观众耳目一新，非常符合西方的处世幽默观。再者，也是重要的一点是中西方人们对爱情具有同样的渴望，使得剧中缠绵四百年的爱情梦想能使国人和西方人产生人类心灵的共鸣。青春版
昆曲青春版《牡丹亭》的创始人白先勇先生说：“昆曲是唯美艺术，追求美是我的出发点和归宿。我就是要叫中国的古典美还魂，以美唤醒观众心中的浪漫和憧憬。”所以“采用了全新的手法来演绎他们的爱情神话。”
2．2《少林武魂》在百老汇的成功上演
2009年1月15日晚，中国大型功夫剧
《少林武魂》讲述少林寺武僧慧光成长的故事：战乱频起，母亲怀抱婴儿逃难，因遭遇匪徒而失散，婴儿被少林寺众僧救起抚养，取名慧光，从此在少林寺习武。慧光长大成人，成为身怀绝技的功夫大师，走上自我发现和济世利民的人生旅途。美国观众凯恩斯说：“我非常喜欢该剧结尾‘家庭比功夫更重要’这句话，它让我感受到中国人民非常懂得爱。”
武术一直为全世界人们所喜爱。以往的武术表演似乎为了武术而武术，缺乏剧情的勾勒。《少武魂》正是在世界文化都共同认可的“济世利民”和热爱家庭本身的人类共同追求的理念指导下向世界的。《少林武魂>使西方人对流传世间1500年的少林功夫中呈现的禅武合一、德行感人的文化内涵有了进一步的了解。
2．3韩剧在中国的传播成功与其地域性的选择
自上世纪90年代中后期开始，韩剧以其独特的魅力风行国内，深受大批中国观众的热捧。韩国的影视能在中国畅销，成功的原因之一，是他们有选择性地采取了与中国的文化伦理道德一致的作品，并非所有的作品都倾销而来。中韩两国之间历史上的相互交往，使得中韩两国在价值观上趋同，这给中国观众接受韩剧奠定了心理基础。
韩国的影视作品大多以现实题材为主，十分注重突出本民族的文化生活特点，在现代剧中随处可见韩国的传统文化因素，如温暖的小吃、街头排挡常成为韩剧的场景，展示了韩国独特的泡菜和清酒文化；女性在家庭正式聚会的场合多身穿传统民族服饰；生活剧和爱情剧中，不厌其烦地出现吃饭场景，且都是具有韩国民族特色的饮食方式。韩国影视剧十分注重在细节上对民族文化生活特色进行展示，在向世界各地销售文化产品的同时，也使得其间附带的所谓高丽文化逐渐为世界所认同。其次，韩国电视剧多走亲情、友情、爱情的情感路线，这些是最能超越民族和文化界限，能被不同文化背景的受众普遍接受的影视题材，他们正是用人类世界大同的情感来博得了人们内心自然的应和。此外，韩剧在中国乃至东亚儒家文化圈受欢迎的一个重要原因就是在它的作品背后，往往蕴含着深厚的儒家文化底蕴。因此，有专家坦言，中国传统儒家文化已穿上韩服，正以出口转内销的方式在中国倾销，以汉文化为根基的韩文化，大有成为儒家文化代言人之势。
3如何利用文化共性进行中国文化对外传播
文化的共性决定了人类对于真善美的追求一致，对于新鲜事物有强烈的接纳意识。因此在宣传中应以文化共性为基础，逐渐打开通向另一文化的窗口。具体说来，可以从以下几方面入手。
3．1在传播内容选择上，强调民族性，兼顾世界性
每种文化都具有自己的显著的特点，这也是吸引其它文化的重要因素。但强调民族性的同时，还应兼顾其世界性。一种文化只有宣传出去了，才能发挥其对国家软实力发展的贡献作用。其实，中国的文化博大精深，可以挖掘的东西很多，可以细化的东西也很多。比如中国的“和”文化，“和平共处”、“和平发展”、“和谐世界”等文化理念应是传播重点。中国的“亲情”、“仁义”等观念都是中国的传统精髓，也是逐渐被西方人所接受并效仿的方面，应该加以进一步的宣传。总之，中国传统文化有着深厚的底蕴，对于代代相传的国人来说比较熟悉且易于接受，然而要使其得以广泛对外传播，一定要注意其内容的选择，把一些具有文化共性的东西宣传出去，再带动一些民族性的东西，逐渐渗透，从而使中国文化发扬光大。
3．2在传播的方式和理念选择上，应强调现代性
在传播方式上，中国文化应该更加注重文化对外传播的现代性理念投入。中国文化向来具有连贯性和延续性。在现代化的今天，传统的中国文化元素遭遇新时代的挑战，但是这种文化的根是不会改的。因此，在传播中国文化的过程中，这种根是绝对不能被忽略的。同时，我们也不能靠山吃山。必须运用现代的手法对传统的、能改进的一些元素进行加工，创造出属于现在这个时代的特色中国文化，并根据接受国的特殊接受心理和习惯进行改进。如针对日韩国家动漫非常流行的现象，在对外汉语的教材设计上就可以增加一些动漫化的设计，辅之以一些现代的手段，使得中国的文字语言能融人世界的行列，进而推动中国文化的传播。此外。中国传统文化的现代化诠释将能加快中国文化传播的步伐，例如，《孙子兵法》与商业谋略结合起来的有关书籍，在美国已成为热销书。
3．3加强交流、规避冲突，、和谐共融
没有一种文化的传播和接受是单向的。在传播和接受的同时，也必定会接受对方的文化。那么加强两种文化的互相交流与信任，将会有效减少对对方文化误解和曲解，同时增加对对方文化的好感和兴趣。中国和法国、俄罗斯互办的中法、中俄文化年就很好地体现了这一点。
没有一种文化交流是没有冲突的，也没有一种文化的传播是非得靠强迫来让对方接受的。中国文化在传播过程中，与其它文化的冲突在所难免，此时就需要传播者调整姿态以接触和相互了解的心态规避冲突。因此，在考虑自身文化传播的途径时，必须考虑对方文化接受的问题。
在全球化的同时，我们也应该看到世界文化的多样化，中国文化向来提倡以和为贵，要与不同民族、不同性格、不同价值观的文化共融于世界，首先得承认彼此并理智地看清矛盾或差异的存在，尊重对方的文化，并尝试互相理解、包容。在这个基础上可以尝试中国文化和其他文化进行融合，比如京剧版的哈姆雷特，又比如用小提琴演奏的梁祝，、互相尊重，才能进一步深入传播自己的文化，直至最后互相接纳、和谐共融。
4结语
对外传播，顾名思义，指的是一个国家或文化体系针对另一个国家或文化体系所开展的信息交流活动，其目标是要信息接受国了解信息输出国，培养其友善态度和合作愿望，并创造一个有利于信息输出国的国际舆论环境，取得最高程度的国际支持和合作。[1]对外传播是一个与国内传播相对应的概念，在全球化背景下，它最突出的特点就是跨国界、跨文化和跨语言。
一、全球化背景下对外传播的客观环境
笔者认为，分析讨论我国媒体对外传播的问题与对策离不开全球化的背景与客观环境。因为，今天的人们翻开报纸杂志、打开电视屏幕或上因特网，无不被新闻集团、贝塔斯曼等大型跨国传媒集团所形成的媒介环境所包围，中国的传媒业已经笼罩在“全球化”的氛围中。在全球化浪潮的冲击下，当今媒介全球化主要表现为以下三个方面的特征。
（一）媒介跨国经营
现在，在全球范围内一家媒介公司可以为全球各地的媒介公司提供某种经常性的节目，而一家电视台播出的节目也可以由全球各地的媒介公司生产和提供。因此，一般而言媒介全球化包含两层含意，其一指媒介产品在全球范围内大规模地聚集和流动，形成全球供应链进行跨国贸易；其二指国际媒介集团主导下的人力资源、物质资源、资本资源的大规模的跨国性聚集和流动。
去年笔者作为法国飞帕国际电视节19年来惟一的一名亚洲评委，在法国的海滨城市比亚里茨全程参加了这个在国际上最具影响的国际纪录片节。来自一百多个国家的近3万名纪录片专家、制片人、营销商和DV爱好者欢聚一堂，不同国度生产的媒介产品被世界各地的消费者购买、媒介跨国经营建立在全球统一的媒介市场的平台基础上。更为明显的是，这些产品大多出自大型跨国媒介集团。尤其是随着20世纪80年代后期网络媒介的崛起，如默多克新闻集团、美国时代华纳、迪斯尼、维亚康姆、贝塔斯曼等等。这些由媒介合并而产生的庞大的媒介帝国在全球传播界中有着很重要的影响，默多克的新闻集团就是典型的例子。新闻集团经过几十年的不断的兼并与扩张，拥有资产400多亿美元，年度收入超过150亿美元。经营范围涉及电视、卫星、有线广播，报纸、杂志、书籍出版，分布在美国、加拿大、欧洲大陆、英国、澳大利亚、拉丁美洲等50多个国家和地区。作为跨国媒介企业其业务遍布全球。
（二）媒介竞争激烈
全球化已成为一种客观趋势，跨国媒介集团在全球化的驱使下极力向外扩张，他们将人力资源、物质资源、资本资源等进行大规模的跨国性聚集和流动，通过兼并、联合、重组等方式组建新的跨国公司。在这场竞争之中，其激烈程度正如同世界经济论坛主席克劳德・斯马亚说：“规模空前的全球化已使经济活动变得有点像一场战争。”[2]
综观当今世界传媒集团的发展态势，不难发现几乎大的传媒集团都在实施吞并中小传媒公司的战略，以迅速扩张自己。因此，正如浙江大学邵培仁教授所言：“媒介全球化也向所有国家发出挑战。一些小型媒介一不小心就会成为大型媒介吞食的蛋糕，而大型媒介也有可能由于运转不灵成为当代恐龙。”[3]由于未来的大众媒介尤其是新闻媒介，也是某种意义上的商业媒介和广告媒介，即媒介必须依赖市场和广告的支持，估计媒介会逐步撕下其原本温柔平和的面纱而变得更加自私和凶狠起来，全球媒介正在进入一个弱肉强食的“春秋战国时代”，其背后主要的推动力就是媒介集团本身对利润的追逐。
（三）信息全球流动
全球化使世界变成统一的市场，媒介产品在全世界范围内进行生产、分配、交换和消费。信息的全球流动与国家利益相关联，带有明显的政治倾向性和意识形态色彩。特别是现在，世界各国的文化传统、民族文明、政治及经济发展水平、意识形态等方面均存在着很大不同，所以各个国家和地区对国际事物的认识和评价不可能是一致的。
同时，在这一过程中也形成了相对多元、宽容的文化价值观。依据传统观点，由于新闻传播都是本国家或地区内的事情，由于各国历史、国情、文化和利益的不同，各国的新闻报道规则都有彼此的差别，但公认的规则和价值理念已经形成，如：尊重生命、自由、正义与公平、互相尊重、关怀、诚实等。[4]信息在全球的流通和共享中扩展了全球不同文化的交流与融合。
二、我国媒体在对外传播中的问题
随着全球一体化进程的日益推进，立足于当今媒介全球化的客观现实，反观我国对外传播活动，主要存在三个方面的问题。
（一）传播理念偏差
传统的对外传播是以宣传为主的传播方式，与当今的全球化传播理念相差甚远。为此笔者根据美国著名传播学家H・拉斯韦尔在1948年发表的《传播在社会中的结构与功能》[5]中提出的传播五要素对两种传播特征进行对比分析，进而探讨传统对外传播存在的问题。
传统的对外传播与政治紧密相连，这是因为在冷战时期，国际舆论的斗争也多半是依靠国际广播和后来的国际电视网来进行的。冷战结束后，对抗由两极变为多极，对抗的焦点已由意识形态转为对国际信息市场的争夺，因此传播方式发生变化。随着数字技术的发展，全球化的加剧，大众传播权利对资本依赖增强。从当今的时代环境来看，谁最大限度地争夺了受众谁就取得了胜利，因此当今的传播理念应该树立服务意识和市场竞争意识，这与传统的传播理念有着巨大的差别。
（二）报道比例失衡
中西方在新闻价值取向方面存在巨大差异。西方的新闻报道强调冲突，注重两面性，而中方的报道多以“以正面报道为主”。若以中方的新闻价值取向西方受众传播信息必然不合时宜。因此，中国对外传播需要从“以正面报道为主”向有主导性的全面报道过渡，改变媒介现存的报道失衡的现象。这是尊重传播规律的表现，也是传播观念和传播技巧的改变。
（三）媒介人才匮乏
人力资源是媒介竞争的核心资源之一。中国媒介与发达国家媒介的差距，归根到底是人才质量上的差距。没有大批高质量的优秀人才，中国媒介就无法在新一轮国际竞争中赢得主动。当前，必须根据媒介全球化的需要，立即着手制定和实施人才战略，重点培养以下两种紧缺型媒介人才：第一，抓紧培养既精通外语又具备传媒素养，掌握现代传播技术的复合型高级人才；第二抓紧培养熟悉世贸规则、适应国际竞争需要和能够参与解决国际争端的高级媒介管理人才。然而，现在对外传播中的翻译工作目前还存在诸多问题，高素质、专业化的中文翻译外文人才的严重匮乏和队伍的“断层”，这是中译外翻译工作面临的最大问题。随着全球化时代的到来和我国对外交流的扩大，人才匮乏现象将变得愈加明显。
（四）传播模式僵化
在全球化时代，国与国之间的沟通方式变得越来越艺术，所以合作和协作的概念非常强。关于对外传播的目的，要让世界了解中国，我们应该克服泛政治化，找到人类共同的接受点，营造有利于和平建设的国际舆论环境，进而争取国际的帮助和合作。因此，原本僵化的传播模式已经不适应今天全球化背景下的对外传播工作方式。
笔者在曾经参加过的法国飞帕国际电视节上发现，国外的很多传媒机构善于灵活的处理其传媒产品。例如，BBC和CNN的一些“大手笔”，很会把电视的各种符号与艺术单元嫁接起来，为自己的纪录片增加欣赏价值，促使人们感悟到节目的内涵。这些恰恰是国内传媒所欠缺的。另外，西方对外传播非常注意传播技巧。他们善于将观点和宣传意图隐藏在貌似客观、公正、中立的新闻事实当中。这种手法，既易于得到国外受众的信任，又符合国外受众接受新闻的习惯，因此这种方法很值得我们研究、学习，以便使我们在复杂多变的国际政治较量中游刃有余，争取主动。
对外传播首先要求传输渠道的畅通，其主要包括两个方面：一个是技术上的信息传输通道，主要包括广播、电视、网络等。另一个是信息内容的载体就是语言。在技术方面，搭建由广播、电视和网络构成的立体化传播通道实现信息传送的畅通。
广播凭借其成本低、覆盖面广的优势成为首选建设的网络，例如美国之音、德国之声就是发达国家对发展中国家进行对外传播的重要方式。我们要继续推动构建现代国际广播体系，实现中国在英语、华语和当地语言的全球覆盖，扩大在海外的落地工程，我们也可以在不断增强传统的短波广播发射功率的同时重点针对欧美国家听众使用中波、调频收音机的习惯加入对象国大中城市中波调频广播网络，努力进入西方的主流社会，形成多层次覆盖多语种播出的对外广播。
卫星电视是近年来对外传播领域的新宠，中央电视台已有总体的构想特别是在发展国际卫星电视方面提出了要在21世纪之初覆盖全球的目标，将中国的对外电视节目，通过英语、法语、西班牙语、俄语等语言进入各国的主流社会。此外，互联网也是一个低成本高效率、直接进入西方主流社会的信息渠道，充分利用互联网的对外传播优势也不可缺少。
随着对外传播的发展壮大，中国媒介、尤其是广播电视媒介已经担负起了让世界了解中国、让中国了解世界的目标，正在成为中国的眼睛、世界的窗口，在全球传媒中发出了中国的声音，成为全球了解中国的重要途径。因此，在全球化的背景下通过媒体的对外传播，能够扩大国家的影响力，塑造国家的软实力，已经赢得了各国政府的共识。
注释：
[1] 张长明：《让世界了解中国――电视对外传播40年》，海洋出版社1999年版，第24页。
[2] 李明德、江时学：《现代化：拉美与东亚的发展模式》，社会科学文献出版社2000年版，第209页。
[3] 邵培仁：《论媒介产业全球化与中国的对策》，载《传媒观察》2001年第11期。
[4] 李文学：《新闻传播全球化的特点，原因及其影响》，载人民网 2007年1月26日。
那是一次久违的邂逅，那更是一次心灵的交流。
作为在新闻路上刚刚步履蹒跚的一位“小学生”，入学后，教员经常引用杂志上理论文章的语句，因此使我对你产生了极大的阅读兴趣，身边的许多同学都订阅了《对外传播》。“业务探讨”、“理论平台”、“案例剖析”等栏目设置合理，文章观点独到深邃。从那以后，阅读你，欣赏你，品味你，成了我生活中的一大“嗜好”。
在拜读你的过程中，我愈发地感到军事外宣工作随着我军职能使命的拓展延伸愈加凸显出重要性、敏感性和常态化。去年，在撰写《军事对外宣传概述》的结课论文《对我国军事外宣有效传播的几点思考》时，我查阅了大量《对外传播》中理论文章，多次引用其中的有关观念和创新理论，在向你学习充电过程中，我再一次领略到了你的魅力。有时，还能读到我学院刘轶（《中俄联合海上军演中的外宣报道》）、李习文（《先进武器装备的国际传播“软功能”》）、刘大勇（《军事外交中的我军国际形象塑造》）等教员的理论文章，在亲近你的旅途中，不仅增进了我对你的理解，而且收获了外宣知识和传播技巧。
“立足自身、放眼世界”是你不变的情怀，审视国防安全、传递中国声音是你不懈的追求。随着美国高调重返亚太，在亚太地区引发了新一轮军备竞赛，我国周边的安全形势不容乐观。于是，经过一段时间的调查分析、采访专家教授，我撰写了《亚洲远程导弹扩散让美担忧》、《美造舰巨头在南海周边布局 为美战舰提供后勤服务》两篇文章，先后在《环球时报》上刊登，并且受到广泛关注。
在与你交流学习的过程中，我感到作为一名军事新闻人，不仅应怀有一腔报国的热情，更应该了解掌握军事新闻对外传播的技巧，向世界更好地展示人民军队的良好形象。学院经常邀请周庆安、刘笑盈、李良荣等专家学者来院交流讲座，探讨“从近期周边传播语境看我国我军外宣新挑战”、“文化强国建设与中国传媒角色”、“当代中国的舆情”等方面问题，增强大家对军事新闻的认识和加强新闻理论储备。在经济全球化的全媒体时代，我国军事新闻宣传既面临机遇又面对挑战，在外宣经验不足、传播技巧还有待进一步增强等现状面前，我国的对外传播之路与西方发达国家还有很长一段距离要拉近。作为新闻学子，我们身上的使命和责任更是任重而道远！
……
这是一路学习的旅程，更是一路收获的旅程！
对于每一期《对外传播》我都如获至宝，认真学习，悉心珍藏！如今，在你的指引下，我先后在《理论探讨》、《新闻世界》、《火箭兵报通讯》等杂志或研讨会发表学术论文8篇，在军内外媒体发表稿件100多篇，连续两年荣获报奖学金。如果有机会，我还想和你深入“交往”，为杂志多多建言献策。
《对外传播》杂志，在你创刊200期这个值得纪念的日子，请允许我向你表达最诚挚的祝福：
你像云杉一般俊秀，像蓝天一样深沉，你有学问，还有一颗传播中国理念、弘扬中华文明的心；
你是一棵绿树，沐浴着智慧的阳光，在希望的田野上播撒春天的种子；
你是一片云彩，允吸着天地之灵气，在蔚蓝的天空中绽放异彩。
也许最初的个别的努力，如同一个个思想的涓涓细细，但最终，这些智慧汇聚到一起时，就会如浩浩荡荡的江河，奔流入海。
本刊改版四年来，力求做“河边的垂柳，永远朝有水的方向伸展自己的根！”这水就是中国对外传播事业的发展方向，就是读者的需求。于是，不断追踪、挖掘对 外传播领域中的重要事件，将理论的润泽与实践的热度淬出智慧的火花，为此我们一直走在路上……曾连续深入报道“跨文化传播论坛”，使其余音绵绵不绝；曾 连续两年直击“对外选题策划会”，使中国对外出版人能够了解外国人的思维在哪里拐了个弯儿；曾受邀赴广东到四川，转重庆，深入解析外宣领域一个个鲜活的 个案……今天，当《对外大传播》愈来愈受到业界人士喜爱，并逐渐向“理论的润泽、个案的鲜活、全球的视野”之路深化时，我们已深感实践与理论聚合的力量。
德国物理学家普朗克说，“思考可以构成一座桥，让我们通向新知识。”
中国的对外传播事业需要一代人的实践，更需要理论的升华与指导。刚刚闭幕的中国外文局“首届论文年会”是一种对理论宝贵的探寻，近百万字的优秀论文既有 对实践的宝贵总结，又有很多会成为实践的向导。
平安夜的钟声又要敲响了，“远处的钟声回荡在雨里，我希望平安夜的钟声回荡在我们心里。”圣诞是外国人的春节，春节又是外国人的圣诞，对生活的热爱让我们分享快乐。
元旦、新年，在一年一度快乐交汇的时刻，生命之轮又转动了一回，我们将走进更富有希望的新生活。
一、以“国际传播”为主题的国家级课题数量增加，但质量尚待提升
国家社会科学基金近几年较为关注国际传播研究，通过对相关的研究课题经费支持，为国际传播研究的深化提供了资源保证。
第一，从国家级社科基金的参与者来看，主要来自三大主体：一是中央和地方高校，二是国际传播机构自身的科研部门，三是党政机关的相关科研部门。中央和地方高校的新闻与传播院系，作为知识生产和理论创新的主力军，是许多国家级重大招标课题的承担者。其中具有代表性的包括北京大学关世杰教授主持的国家重大招标项目“我国对外传播文化软实力建设”，华中科技大学的张昆教授主持的国家重大招标项目“跨文化传播中的中国国家形象建构研究”，复旦大学孟建教授主持的国家重大招标项目“国家形象建构与跨文化传播战略研究”，中国传媒大学胡正荣教授主持的国家重大招标项目“国际传播发展新趋势与加快构建现代传播体系研究”，等等。此外，近年来，新华社、中国新闻社、中国国际广播电台、中国外文局等对外媒体，结合实际工作，面对现实问题，也成为了除高校和科研机构以外，国家级研究课题的积极参与者。如新华社以唐润华为核心的研究团队，承担了2009年国家级重大招标课题“中国媒体国际传播能力建设战略研究”；中国外文局对外传播研究中心以姜加林为核心的研究团队，承担了2010年国家级重大招标课题“新形势下提升国际传播能力的战略研究”。地方和中央的政府新闻部门，面对现实中对外传播出现的问题，也开始积极探索本地区、本民族对外传播的对策和规律，如新疆维吾尔自治区人民政府新闻办公室“对外宣传新疆的策略研究”科研课题。
第二，从国家社科基金新闻学与传播学科下涉及“国际传播”主题的中标项目数量看（见图1和表1），2005年至2012年相关主题的中标项目的数量，整体上保持了稳定的增长，“国际传播”研究已成为学界和官方日益关注的重点课题。
第三，从研究方向来看，国际传播的研究趋势呈现出从单纯的对外宣传研究到广义国际传播研究的转换。此前，学界、业界基本上将国际传播界定为对外宣传。如今，国际传播的内涵和外延得到了相应的丰富和拓展。从传播主体看，传统媒体、网络媒体、移动媒体，涉及国际交往的个人、组织机构都成为了国际传播的承担者。从对外传播的形式看，文化交流，公共外交，经贸活动，也成为除媒体传播活动之外的主要国际传播形式。传播主体和传播形式的变化，也带来了传播内容的转变。这使得国际传播的研究方向呈现出多元化，主要包括：国家形象研究、国际涉华舆情研究、中国媒体的国际化战略研究、中国文化的国际传播研究、软实力与国际传播研究等等。从国家社科基金中标项目的相关方向可以看出，目前国内的国际传播研究较为偏重应用性研究，各个具体项目的研究都强调战略性、对策性，而有关国际传播的基础理论的研究略显薄弱。
第四，由于国家基金的支持，来自各方面的研究者推出了大量的研究成果，中国传媒大学、北京大学推出的系列丛书，及其他研究团队发表的论文、论文集，使得目前的研究达到了前所未有的高度。但是，总的来看，成果质量与立项课题数量不成比例，项目结项评级基本为“合格”，还存在一定的提升空间。相关成果虽然有助于国际传播实践问题的解决，但是，在基础理论适用、研究方法选择、研究程序遵循及基本学术规范方面还有提升的空间。
二、与国际传播研究相关的学术会议呈现出明显的学科交叉性和现实关怀性
1、以国际传播为主题的研究会议概况
近年来，官方科研机构、高校的新闻传播院系纷纷举办各种形式的论坛、会议，对国际传播的新问题、新现象进行深入探讨。会议的主办者既包括如国务院新闻办公室、中国外文局、中国互联网新闻中心等官方机构，也包括复旦大学等高校的新闻传播学院。会议的参与者更是融合了知名学者、政府官员、传媒业界精英等。涉及的议题包括：文化传播力的问题、公共危机与跨文化传播、国际传播体系构建等。议题涵盖面广，应用性强，呈现出明显的学科交叉性和现实关怀性。（见表3）
2、其他以“国际传播”为子议题的相关会议
除了“国际传播”的专门性会议，许多国际性的和全国性的学术会议都开设了与国际传播相关的分议题，形成了数量丰富，研究角度多样的相关研究成果。相关研讨会议包括：（1）国际性会议，比如“亚洲媒介信息与传播研究中心（AMIC）第14届年会”暨2005“中国传播论坛”，“2007中国传播学论坛——和谐社会、公民社会与大众媒介”国际学术研讨会，2008第六届亚洲传媒论坛，第六届（2008）亚太地区媒体与科技和社会发展研讨会，第六届世界华文传媒论坛 （2011）等；（2）全国性会议，如2006中国传播学论坛，中国传播学会成立大会暨第九次全国传播学研讨会，中国传媒大学第四届、第五届全国新闻学与传播学博士生学术研讨会，第二届中国少数民族地区信息传播与社会发展论坛等。
三、结语
中国在国际新闻传播中处于弱势地位,很难在世界话语体系中发出自己的声音。中国只有加强对外传播才能争取国外公众的理解和支持,进而影响中国所处的国际舆论环境及在国际舞台上的发言权。新疆具有对外传播的独特条件。
新疆地处亚欧大陆腹地,与新疆接壤的8个国家中有5个国家的主体民族信仰伊斯兰教,有6个独立国家与新疆是同根民族,开展对外传播拥有地域、语言等多方面的优势。
2004年1月,李长春同志在视察新疆人民广播电台时说:“这几年,我们只注重了加强对欧美的外宣,却忽略了对中亚的宣传,这是一大失误啊!其实中亚对我们而言非常重要,一定要尽快走出去,通过广播落地、互联网传播等多种形式,加大对中亚外宣的力度。”①至此新疆广播电视“走出去工程”开始运作。
新疆广播电视走出去是指新疆的广播电视节目在新疆周边国家的落地播出,分租赁频道和整频道落地两种形式。2004年6月新疆广播节目《中国之声》开始在吉尔吉斯斯坦播出。到2009年12月31日止,已在吉尔吉斯斯坦、乌兹别克斯坦、哈萨克斯坦、蒙古、土耳其等5个国家落地。经过多年的运作,新疆对外传播在对象国取得了较大影响的同时,也存在对外传播内容的失衡和对外传播力不足的问题。
以租赁频道方式运作的广播节目《中国之声》和电视节目《走近中国》,是为对象国受众量身定做的对外传播节目。因为“具体的国家形象存在于媒体的文本之中(这部分既是传播的过程,也是形象的存在载体之一)”②,因此以下结论来自对这两个节目所做的内容分析。
对外传播内容的失衡
古来中国与开放中国内容交织,国家形象的宣传定位不清。《走近中国》30分钟的“商桥”节目,传递的是经济类信息;20分钟的“走遍中国”,游历壮丽山河,探寻历史变迁,表现中国古老历史文化。
《中国之声》15分钟的“中国消息”,向对象国受众传递了中国和新疆有关政治、经济、社会等方面的信息,其中经济类信息占比45%,占到几乎一半,显示了中国改革开放30多年的巨大成就,塑造了中国改革开放的形象。而15分钟的“中国风情”介绍中国的名胜古迹、旅游胜地,传递的是中国传统文化。
“商桥”节目和“中国消息”的经济类信息,塑造的是“当代的中国”形象,而“走遍中国”和“中国风情”以介绍中国历史文化为主,塑造的是“历史的中国”形象。
中国历史悠久,文明源远流长,是中国的宝贵财富。但是这些“历史文化遗产”传播的是一个古老的中国,一个远离现代化社会的还比较落后、封闭的国家。比如新疆的对外宣传主要介绍新疆优美独特的自然风光、别具一格的民族风俗,结果导致很多人认为乌鲁木齐市是一片大草原,人们都住帐篷、骑马上班上学,这样的新疆自然是落后、贫穷的地方。
租赁频道播放时间只有1小时,在1小时的时间内,两个板块的内容形象定位截然不同,不能形成合力,反而互相冲突。古来中国与开放中国内容交织,国家形象的宣传定位不清,影响了传播效果。
中国对外传播的“最佳目标”是“全面展示和平崛起、和谐发展的国家形象,消除外界对我国经济发展的负面认识”③。“中国国家形象构成要素的复杂性要求进行多维度的综合定位,但可以以经济要素作为定位的核心。”④从这个角度讲,塑造中国的快速发展的经济形象应是对外传播的主要内容。在栏目设置上,如果能将“走遍中国”和“中国风情”节目内容设定为当代中国经济方面的内容,就能在形象定位上形成合力,使1个小时的对外传播效果最优化。
政治类信息是传播中国政府的声音还是传播中国的发展模式,要淡化传播内容的政治性。中国的改革开放带来的不仅是中国的强大,同时还带来了从未有过的发展模式。
美国的文化产品向其他国家输出的不仅是“文化霸权”,更是它的发展模式,但事实证明:无论是在苏联、东欧等原社会主义国家,还是在广大发展中国家,美国模式都没能成功,相反在不少国家和地区出现了工业基础的崩溃、社会族群的对立,甚至国家的分裂与战争。中国以自己独特的方式,成功地实现了从传统计划经济体系向现代市场经济体系平稳过渡,成为一个在确保经济高速增长、同时谋求实现人与人之间以及人与自然之间和谐发展的国家,其示范效应正日益显现。2004年5月,美国《时代》周刊高级编辑、高盛公司高级顾问乔舒业・库拍・雷默发表了《北京共识》报告,阐述了中国模式的国际关系含义,即中国模式吸引别国的两个原因。“中国模式”在世界范围引发格外关注。⑤
在广大发展中国家,甚至在苏联、东欧国家,“中国模式”或“中国经验”的影响面和辐射力都在明显增强。中国的发展与成功已上升到意识形态的层面。迄今为止的传统大国,其成功基本上都可归类为自由市场经济。⑥中国的崛起向世界展示了一个与众不同的发展模式,为世界上绝大多数后发地区的国家提供了一种与西方模式截然不同的选择。中国发展模式的出现意味着一个更加丰富多样的世界的出现,不是以中国式来取代西方模式,而是各种不同的发展模式共存发展、取长补短、竞争合作,共同造就一个“和谐的世界”,因而也是一个更加多样、繁荣和美好的世界。这是更高层面的意义,也是中国突破美国及西方封锁的有效途径。⑦
如果中国能够向别的国家输出发展模式,那就意味着中国在国际上的地位、对国际的影响力,甚至是对重新塑造国际体系,都有着更加重大的意义。中亚国家有苏联体制的背景,向它们输出中国的发展模式,可能会更加容易。经济类信息正是输出中国模式的最佳手段。
在“中国消息”栏目,政治类信息占比22%,传达中国在国际事务中的态度;社会性信息占比14%,表达中国政府解决“社会问题”的态度和方法。这两类信息占比36%,传播的是中国政府的声音。
由于新闻体制的差异,西方受众更相信民营传媒,一些较小国家的传媒则相信美国的主流传媒,而对中国国有的传媒,他们抱有一种“坏孩子印象”⑧。我们的对外传媒虽然是国有资产,但是不要有意无意地显示代表官方,要避免把自己同政府发言人混为一谈。要显示本传媒的信息来自民间,真实反映了社会现实。否则,会降低对外传播的可信度,使“坏孩子印象”造成一种逆反心理,即使我们的报道是实事求是的,但传播效果会大打折扣,正面报道无形中变成了负面报道。中国的对外传媒要成为政府的一面挡风墙、一块缓冲地,传媒不要标榜代表政府。⑨
因此,代表政府发言,不一定有好的传播效果。在消息快报中有这么多代表政府声音的政治、社会性新闻,更会引起国外受众的警惕。因此建议新疆电台的《中国之声》去掉政治性新闻,减少社会新闻,增加科技、经济、教育性新闻,并以述说新闻事实或故事为主。这样在不知不觉中传输中国的发展模式,进一步加强中国在世界上的影响力。
对外传播力的不足
西方国家加强了在中亚地区的控制,新疆对外传播的压力很大。美国之音、英国BBC等在当地设立采编机构,任用当地人做记者编辑,在节目源和内容上充分体现了接近性,对新疆对外节目形成了很大压力。他们还采取“以我制我”的方式,歪曲“事实”(即用我们提供的信息,对中国报道进行反制,发表评论,进行反宣传)。⑩
吉尔吉斯斯坦在进行频道租赁谈判时常常以“美国之音”的价格与中国要价,谈判日益艰难,租赁频道的价格翻倍增长。
经费严重短缺,在对外传播体系中处于劣势地位。中国对外传播的整体现状是传播力量不足。新疆作为不发达的少数民族区域,传播力量更为有限。新疆2008年在全国各省经济排名为全国倒数第7位。经济的落后制约着新疆媒体的市场化程度,新疆媒体具有影响力的、具有地域特色的自创节目很少。对外传播节目源99%来自其他媒体,传播力量严重不足。
从2004年,国家用于新疆对外传播的资金为1600万元,6年过去了,对外传播的费用逐年上涨,资金却没有增加,能保持现状已属不易,发展更是困难重重。
比如对土耳其的维语广播主要是针对在土耳其的维族人。在土耳其很有市场,与广电局合作的土耳其YON广播交流公司是一家私人电台,电台的总裁曾受到威胁,要求他停止和中国的合作。这说明中国对土耳其的维语广播非常有必要。但现在国家没有给土耳其的广播费用拨款,是由广电局自己垫付的。如果不能解决这些问题,“走出去工程”的进一步发展是非常困难的。
新疆的对外传播虽然取得了一定的效果,但不能适应国际媒介市场的需求,对外传播的影响力远远不够。尤其是在传播内容失衡和传播力不足的情况下,新疆对外传播的道路是艰巨而又漫长的。[本文为2008年度新疆维吾尔自治区社科基金资助重大招标项目“实施文化走出去战略,扩大新疆对外传播影响力研究”(项目编号:08zb017)的成果]
注释:
①史林杰:《风从东方来》,新疆电子出版社,2005年版,第6页。
②④刘继南、何辉:《当前国家形象建构的主要问题及对策》,《国际观察》,2008(1)。
③程曼丽:《国际传播学教程》,北京大学出版社,2006年版,第94页。
⑤单绍萍:《中国软实力提升中的对外传播策略研究》,2008年5月,CALIS高校学位论文全文数据库。
⑥⑦刘明、郭素萍、赵晓娜等:《当代中国国家形象定位的核心要素》,《国家形象传播研究论丛》,外文出版社,2008年版。
⑧⑨陈力丹:《对外传播存在什么问题,我们如何做好》,《对外传播》,2005(8)。
⑩朱丽萍:《跨文化传播视野下新疆广播电视对外传播研究》,2007年5月,CALIS高校学位论文全文数据库。
