时间：2022-09-27 07:02:45
序论：在您撰写消费者动机论文时，参考他人的优秀作品可以开阔视野，小编为您整理的7篇范文，希望这些建议能够激发您的创作热情，引导您走向新的创作高度。
(一)如何吸引、抓住消费者的“眼球”尤为重要。在广告设计中通常以某一特定的刺激物吸引消费者，该刺激物可以考虑到消费者的社会文化因素(文化、亚文化、社会阶层、家庭、角色等)，也可以考虑到消费者的个人因素(性别、年龄、职业、嗜好、受教育程度、个性、收入等)，并将其刺激物突出在显著的位置上，增大刺激物的强度和之间的对比，突出刺激目标，利用刺激物的变化让消费者“一目了然”，从而起到吸引注意的效果。
(二)知觉与理解消费者的知觉具有整体性、选择性、理解性和恒常性等规律，在广告设计中把握、运用好这些规律，能让广告收到独特的效果。让消费者体会出广告要突出的特点，从而起到“心有灵犀一点通”的效果。如美的公司做过的广告:世界一定是美的。让人看完之后，感受到广告设计构思的巧妙，将“世界是美的”和美的公司完美地联系起来，利用“的”字的多音效果，达到了宣传的目的。但也要注意，要保证消费者对广告设计中的知觉理解能够和商家要表达的隐形喻意相一致，要不然就会出现“南辕北辙”的现象。如当年立邦漆在中国做的一则广告，广告中刷上立邦漆的宫殿柱子上，龙都滑落下来。立邦漆公司广告中暗指:立邦漆特别光滑。而中国消费者看完后理解这是对中国“龙”文化的亵渎，向立邦漆公司提出严重抗议，在当时引起了不小的风波。
(三)记忆记忆是人们头脑中对过去经历的事物的印象，它是通过大脑而产生的心理过程。在广告设计中，消费者把印象深刻的广告分类记在自己的大脑中。消费者对广告内容有不同程度的遗忘是正常现象，但根据消费者对商品的兴奋点和消费心理规律，在广告设计上采取一定的策略，如:广告内容应简洁、易懂;适当重复广告信息;广告形式新颖独特;减少信息变异;运用多种感官同时参与记忆;增加感染力以引起消费者的情绪记忆等，将遗忘程度降低到最小值，增强加深消费者对广告的记忆。如恒源祥公司曾经做的一款广告:恒源祥、羊羊羊;恒源祥、龙龙龙;恒源祥、鼠鼠鼠;……。广告一播出，引起渲染大波，褒贬不一，但消费者记住了这个品牌。
(四)联想由当前感知的事物回忆起有关的另一事物，或根据一件事情又想起另一件事情。依据事物间联系的不同，广告中运用的联想主要有接近联想、相似联想、对比联想、关系联想、颜色联想。在广告设计中，通过消费者具有联想的心理因素，可以运用人们耳详能熟典故作为宣传的契机，从而起到“事半功倍“的广告效果。如红豆品牌的建立，一说起”红豆“，就让人们联想到《相思》这首脍炙人口的诗，“红豆生南国，春来发几枝．愿君多采撷，此物最相思。”借此诗句，红豆品牌被消费者“迅速”接受。
二、广告设计中消费者的诉求心理
(一)形象诉求形象诉求是人们对事物外表追求的一种表现方式。形象诉求具有可选择性、诱导性和抽象性等特征，在广告设计中被广泛运用。请具有影响力的明星为企业产品做形象代言或宣传也是当下比较流行的做法。利用明星在“粉丝”心中的英俊、帅气、漂亮的形象或极富个性的处事风格，使“粉丝”们追捧和崇拜，进而让“粉丝”们“心甘情愿”地接受其所代言的产品。如今，有很多影视明星、体育明星等都在广告中展露头脚，以各种方式为商家代言。一部来自韩国的电视剧《来自星星的你》，剧中的男主角金秀贤“都”教授，以其俊朗的外表、沉稳的个性迅速走红，尽管电视剧已经完结半年之久，但金秀贤的人气依然没有衰退的意思，各种广告邀请纷纷踏至而来，据韩国广告界人士透露:今年，金秀贤仅为韩国国内品牌就拍摄了15部广告，此外还为国外品牌拍了20部广告，创下了明星代言的记录。
(二)理性诉求理性诉求是指广告设计中诉求的定位与消费者的理性思维，通过真实准确的信息反馈给商家的客观情况，是消费者经过分析、判断、总结等理智地作出决定的思维过程。在广告设计中可以做为正面表现，即在广告中告诉受众如果购买某种产品或接受某种服务会获得什么样的利益;也可以做另一方面的表现，即在广告中告诉消费者不购买产品或不接受服务会对自身产生什么样的影响。这种诉求通常会表现在消费者需要经过慎重考虑才能决定是否购买的商品或服务，如汽车、房屋等高档耐用品。
(三)情感诉求情感诉求是指在广告设计中通过富有情绪化和人情味的诉求方式、方法感染消费者的情绪，满足消费者的情感需求，诱发其购买动机。广告设计的目的之一是刺激消费者购买欲望和诱发其产生购买商品的行为，而欲望和行为的产生是和消费者的情感紧密相连的。消费心理学通过研究把消费者购买商品的一般心理过程大致分为五个阶段，即引起注意、唤起兴趣、刺激欲望、加强记忆、促成购买行动。在这里，消费者的欲望和情感可转变为购买行为的动力，因此，注重消费者的情感诉求是我们进行广告设计中着重考虑的方面。
在顾客是上帝的时代，谁把握住消费者谁就掌握住商机，因此，商场上广告、促销、推销等现象可谓是你方唱罢我登场，层出不穷。在商家们的你争我夺中，消费者“眼花缭乱”，关注度、忠诚度明显受到分散，到底需要的是什么，有时候消费者自己都不知道，心理想法也不是一成不变的，这时广告设计就要随着消费的心理的变化而变化。作为世界知名香烟品牌的万宝路香烟，能取得今天的成就，关键就在于广告设计的改变迎合了消费者心理的变化。当年，万宝路香烟广告设计中，不论从文字还是图片、色彩上突出强调的是:这是一款女士香烟。因此在广告词中写道:男人总是忘不了女人的爱。希望通过走“情感”路线的设计，吸引女士大量购买，结果，万宝路香烟的销量一直不尽如人意。公司通过调查，发现女士吸烟量无法于男士相比，购买香烟的数量和频率更是难及男士的项背，而男士一看广告设计，这明明就是一款女士吸的香烟，我绝对不能买。广告设计将公司带进了窘境。于是公司及时调整广告设计内容，在画面上出现一位美国西部牛仔形象的男人:戴着一顶牛仔帽、身穿牛仔服，并将袖口高高挽起，露出一支多毛的手臂，在手指间还夹着一支燃燃点起的香烟。一副“酷毙了”的男人形象出现在广告中，下面一行大字:万宝路香烟!广告一经推出，风靡当时的美国，男人就吸男人的香烟，这就是当时美国人的心理感受。由于广告设计的及时改变，才有了今天的万宝路香烟的辉煌。
二、广告设计中影响消费者心理的因素
(一)注意与吸引力
在广告设计中通常以某一特定的刺激物吸引消费者，该刺激物可以考虑到消费者的社会文化因素(文化、亚文化、社会阶层、家庭、角色等)，也可以考虑到消费者的个人因素(性别、年龄、职业、嗜好、受教育程度、个性、收入等)，并将其刺激物突出在显著的位置上，增大刺激物的强度和之间的对比，突出刺激目标，利用刺激物的变化让消费者“一目了然”，从而起到吸引注意的效果。
(二)知觉与理解
消费者的知觉具有整体性、选择性、理解性和恒常性等规律，在广告设计中把握、运用好这些规律，能让广告收到独特的效果。让消费者体会出广告要突出的特点，从而起到“心有灵犀一点通”的效果。如美的公司做过的广告:世界一定是美的。让人看完之后，感受到广告设计构思的巧妙，将“世界是美的”和美的公司完美地联系起来，利用“的”字的多音效果，达到了宣传的目的。但也要注意，要保证消费者对广告设计中的知觉理解能够和商家要表达的隐形喻意相一致，要不然就会出现“南辕北辙”的现象。如当年立邦漆在中国做的一则广告，广告中刷上立邦漆的宫殿柱子上，龙都滑落下来。立邦漆公司广告中暗指:立邦漆特别光滑。而中国消费者看完后理解这是对中国“龙”文化的亵渎，向立邦漆公司提出严重抗议，在当时引起了不小的风波。
(三)记忆
记忆是人们头脑中对过去经历的事物的印象，它是通过大脑而产生的心理过程。在广告设计中，消费者把印象深刻的广告分类记在自己的大脑中。消费者对广告内容有不同程度的遗忘是正常现象，但根据消费者对商品的兴奋点和消费心理规律，在广告设计上采取一定的策略，如:广告内容应简洁、易懂;适当重复广告信息;广告形式新颖独特;减少信息变异;运用多种感官同时参与记忆;增加感染力以引起消费者的情绪记忆等，将遗忘程度降低到最小值，增强加深消费者对广告的记忆。如恒源祥公司曾经做的一款广告:恒源祥、羊羊羊;恒源祥、龙龙龙;恒源祥、鼠鼠鼠;……。广告一播出，引起渲染大波，褒贬不一，但消费者记住了这个品牌。
三、广告设计中消费者的诉求心理
(一)形象诉求
形象诉求是人们对事物外表追求的一种表现方式。形象诉求具有可选择性、诱导性和抽象性等特征，在广告设计中被广泛运用。请具有影响力的明星为企业产品做形象代言或宣传也是当下比较流行的做法。利用明星在“粉丝”心中的英俊、帅气、漂亮的形象或极富个性的处事风格，使“粉丝”们追捧和崇拜，进而让“粉丝”们“心甘情愿”地接受其所代言的产品。如今，有很多影视明星、体育明星等都在广告中展露头脚，以各种方式为商家代言。一部来自韩国的电视剧《来自星星的你》，剧中的男主角金秀贤“都”教授，以其俊朗的外表、沉稳的个性迅速走红，尽管电视剧已经完结半年之久，但金秀贤的人气依然没有衰退的意思，各种广告邀请纷纷踏至而来，据韩国广告界人士透露:今年，金秀贤仅为韩国国内品牌就拍摄了15部广告，此外还为国外品牌拍了20部广告，创下了明星代言的记录。
(二)理性诉求
理性诉求是指广告设计中诉求的定位与消费者的理性思维，通过真实准确的信息反馈给商家的客观情况，是消费者经过分析、判断、总结等理智地作出决定的思维过程。在广告设计中可以做为正面表现，即在广告中告诉受众如果购买某种产品或接受某种服务会获得什么样的利益;也可以做另一方面的表现，即在广告中告诉消费者不购买产品或不接受服务会对自身产生什么样的影响。这种诉求通常会表现在消费者需要经过慎重考虑才能决定是否购买的商品或服务，如汽车、房屋等高档耐用品。
(三)情感诉求
情感诉求是指在广告设计中通过富有情绪化和人情味的诉求方式、方法感染消费者的情绪，满足消费者的情感需求，诱发其购买动机。广告设计的目的之一是刺激消费者购买欲望和诱发其产生购买商品的行为，而欲望和行为的产生是和消费者的情感紧密相连的。消费心理学通过研究把消费者购买商品的一般心理过程大致分为五个阶段，即引起注意、唤起兴趣、刺激欲望、加强记忆、促成购买行动。在这里，消费者的欲望和情感可转变为购买行为的动力，因此，注重消费者的情感诉求是我们进行广告设计中着重考虑的方面。
(四)意志诉求
(一)注意与吸引力
广告界流行着一句名言:“让人注意到你的广告，就等于把你的产品推销出去一半”。“注意”无疑是消费者购买商品心理活动过程的第一个本能反应，广告设计中如果无法吸引消费者的注意，就等于失去作广告的意义。因此，如何吸引、抓住消费者的“眼球”尤为重要。在广告设计中通常以某一特定的刺激物吸引消费者，该刺激物可以考虑到消费者的社会文化因素(文化、亚文化、社会阶层、家庭、角色等)，也可以考虑到消费者的个人因素(性别、年龄、职业、嗜好、受教育程度、个性、收入等)，并将其刺激物突出在显著的位置上，增大刺激物的强度和之间的对比，突出刺激目标，利用刺激物的变化让消费者“一目了然”，从而起到吸引注意的效果。
(二)知觉与理解消费者的知觉具有整体性、选择性、理解性和恒常性等规律
在广告设计中把握、运用好这些规律，能让广告收到独特的效果。让消费者体会出广告要突出的特点，从而起到“心有灵犀一点通”的效果。如美的公司做过的广告:世界一定是美的。让人看完之后，感受到广告设计构思的巧妙，将“世界是美的”和美的公司完美地联系起来，利用“的”字的多音效果，达到了宣传的目的。但也要注意，要保证消费者对广告设计中的知觉理解能够和商家要表达的隐形喻意相一致，要不然就会出现“南辕北辙”的现象。如当年立邦漆在中国做的一则广告，广告中刷上立邦漆的宫殿柱子上，龙都滑落下来。立邦漆公司广告中暗指:立邦漆特别光滑。而中国消费者看完后理解这是对中国“龙”文化的亵渎，向立邦漆公司提出严重抗议，在当时引起了不小的风波。
(三)记忆记忆是人们头脑中对过去经历的事物的印象
它是通过大脑而产生的心理过程。在广告设计中，消费者把印象深刻的广告分类记在自己的大脑中。消费者对广告内容有不同程度的遗忘是正常现象，但根据消费者对商品的兴奋点和消费心理规律，在广告设计上采取一定的策略，如:广告内容应简洁、易懂;适当重复广告信息;广告形式新颖独特;减少信息变异;运用多种感官同时参与记忆;增加感染力以引起消费者的情绪记忆等，将遗忘程度降低到最小值，增强加深消费者对广告的记忆。如恒源祥公司曾经做的一款广告:恒源祥、羊羊羊;恒源祥、龙龙龙;恒源祥、鼠鼠鼠;……。广告一播出，引起渲染大波，褒贬不一，但消费者记住了这个品牌。
(四)联想
由当前感知的事物回忆起有关的另一事物，或根据一件事情又想起另一件事情。依据事物间联系的不同，广告中运用的联想主要有接近联想、相似联想、对比联想、关系联想、颜色联想。在广告设计中，通过消费者具有联想的心理因素，可以运用人们耳详能熟典故作为宣传的契机，从而起到“事半功倍“的广告效果。如红豆品牌的建立，一说起”红豆“，就让人们联想到《相思》这首脍炙人口的诗，“红豆生南国，春来发几枝．愿君多采撷，此物最相思。”借此诗句，红豆品牌被消费者“迅速”接受。
二、广告设计中消费者的诉求心理
(一)形象诉求形象诉求
是人们对事物外表追求的一种表现方式。形象诉求具有可选择性、诱导性和抽象性等特征，在广告设计中被广泛运用。请具有影响力的明星为企业产品做形象代言或宣传也是当下比较流行的做法。利用明星在“粉丝”心中的英俊、帅气、漂亮的形象或极富个性的处事风格，使“粉丝”们追捧和崇拜，进而让“粉丝”们“心甘情愿”地接受其所代言的产品。如今，有很多影视明星、体育明星等都在广告中展露头脚，以各种方式为商家代言。一部来自韩国的电视剧《来自星星的你》，剧中的男主角金秀贤“都”教授，以其俊朗的外表、沉稳的个性迅速走红，尽管电视剧已经完结半年之久，但金秀贤的人气依然没有衰退的意思，各种广告邀请纷纷踏至而来，据韩国广告界人士透露:今年，金秀贤仅为韩国国内品牌就拍摄了15部广告，此外还为国外品牌拍了20部广告，创下了明星代言的记录。
(二)理性诉求理性诉求
是指广告设计中诉求的定位与消费者的理性思维，通过真实准确的信息反馈给商家的客观情况，是消费者经过分析、判断、总结等理智地作出决定的思维过程。在广告设计中可以做为正面表现，即在广告中告诉受众如果购买某种产品或接受某种服务会获得什么样的利益;也可以做另一方面的表现，即在广告中告诉消费者不购买产品或不接受服务会对自身产生什么样的影响。这种诉求通常会表现在消费者需要经过慎重考虑才能决定是否购买的商品或服务，如汽车、房屋等高档耐用品。
(三)情感诉求情感诉求
关键词：不同生源地大学生，体育消费动机，比较分析
1前言
当前大学生群体包容着具有多种经济状况和消费能力的个体，他们拉开层次，并且区分程度相对稳定。这种经济上的差异和分层不仅取决于他们不同的价值取向、思维方式和性格特征，而且也是地域经济差异性的反映。这一特点在大学生体育消费动机上也、有所体现，不同生源地的大学生由于不同的经济背景和成长环境，在体育消费动机方面呈现出很大的差异。消费动机是直接驱使消费者进行某种消费行为的一种内部动力，它反映了消费者在生理上、精神上和感情上的需求，实质上是消费者为满足某些需求进行消费行为的动力。【1】当前大学生的体育消费动机主要是愉悦身心、社会交往、强身健体、审美追求等。但这种消费理念还不完全稳定体育论文，【2】不管是来自农村还是来自城市的大学生，其消费行为容易受到感情的支配及攀比思想的影响，因此，学校、家庭和社会给予正确的引导是非常必要的。本文通过问卷调查，对不同生源地大学生体育消费动机的差异进行比较分析。
2 研究对象和研究工具
2.1研究对象
本研究从五所普通高等院校随机抽取三个年级（包括大一、大二和大三，大四因毕业实习不作为调查对象）740名大学生为样本作为研究对象。按照生源地划分，其中农村340名，占45.9％；城镇327名，占44.2％；大城市73名,占9.9％。
表1 被试样本生源地情况一览表
生源地
农村
城镇
大城市
人数
340
327
73
百分比
45.9％
关键词：听觉识别；品牌传播；品牌识别
中图分类号：G201文献标识码：A文章编号：1672-8122（2011）05-0149-02
一、研究背景
品牌作为企业竞争力的核心资产，在“全球扁平化”的商业竞争中日益凸显重要作用。工业时代的传统营销理论正转向后工业时代的体验营销。新媒体的出现，愈发加速了品牌的多元化发展。随着体验经济的到来，视觉传达已远远不能满足消费者的心理需求，而听觉识别却为品牌与消费者之间的沟通建立了更为有效的渠道，并高度影响消费者对产品及品牌的态度形成，更重要的是，它赋予了品牌更深刻的内涵，对品牌传播及品牌形象的塑造具有重要意义。
二、研究意义
本文试通过吸纳国内外在听觉识别领域的最新研究动态及成果，阐述其在企业识别体系中所处的位置，并结合心理学、听觉学、消费者行为学等学科深入剖析听觉识别之品牌形象及品牌文化的重要性，梳理品牌声音将要面临的问题与机遇，进而尝试性地对品牌听觉识别的构建提以可行性建议。
三、研究方法
（一）文献法
阅读大量文献，包括消费者行为学、听觉学、传播学等相关学科的理论著作，听觉识别相关的前沿动态介绍及最新理论研究文章等等。
（二）内容分析法
选取经典品牌的声音案例，通过对它们的内容进行分析，归纳出听觉识别对品牌传播的影响机理。
（三）比较分析法
根据国内外实践经验，对视觉识别与听觉识别进行比较分析，从而进一步论证听觉识别系统建立的可能性与前瞻性。
四、研究综述概况
本文针对品牌听觉识别研究进行定性与定量分析，以反映该理论的研究状况。其基本理论前提是，采用心理学和品牌学方法论，将听觉识别作为一种基于品牌形象的存在介质进行研究，从而探讨品牌听觉识别的新视野。本文主要以Pro Quest Academic Research Library（ARL）和EBSCO host两个国际英文数据库为数据来源，使用了关键词“Sound Identity”进行文献搜寻。在Pro Quest Academic Research Library（ARL）数据库中搜到27篇，从中选取近年相关领域学术论文4篇；在EBSCO host数据库中搜到196篇，从中选取近年相关领域学术论文58篇。这62篇文章均以听觉识别为主题，本人将其作为分析研究对象。按照主题域状况，对这些论文进行理论分析，概括出近年来品牌听觉识别的研究动向和热点。
五、主题域分析
从论文所涉及的主题来看，本人将这些论文分为：听觉识别构建与企业文化的初步研究、广告音乐对于消费者的影响探究以及专业学科分类研究三个方面。
（一）听觉识别构建与企业文化研究
如果说第一次工业革命时期的企业竞争是数量上的竞争，第二次工业革命时期的企业竞争是质量上的竞争，那么第三次工业革命时期的企业竞争则是文化上的竞争，而企业文化的建立离不开企业形象的建立，听觉识别亟待构建。（此领域论文有19篇）
听觉识别在与视觉识别（Visual Identity）、行为识别（Behavior Identity）、理念识别（Mind Identity）的企业CI系统构建中，相对处于弱势地位。但随着体验经济时代的到来，国内外学者以及业界都已对其显示了足够的重视。Fordon Ann E的Sound Identities《听觉识别》与Gluck Robert J的Sounds of a community: Cultural Identity and Interactive Art《社区声音：识别与互动艺术》均有详细描述。
（二）广告音乐对于消费者的影响探究
此领域在听觉形象的研究中占有43%的比重，可见国内外学者基本对广告音乐对于品牌建设的强势作用取得肯定。（此领域论文有26篇）
1.广告音乐的品牌价值对于消费者的影响。声学专家John Brown在其著作Music Acoustics中，将声音定义为“可以听到的某种东西”。它通过响度、音色、音高三要素的巧妙组合，承载了极其丰富的信息。[1]在树立形象的过程中，广告音乐的品牌价值对于消费者而言具有特殊影响。Robot Ary在Brand Value for music《广告音乐的品牌价值》中阐述，广告音乐的商业价值和文化价值相结合的特性决定了其代表商品品牌价值的特殊必要性。无论它采用的是简单的“表音符号”[2]， 还是特殊的“歌曲”方式，它是作为一种特殊的商品文化载体而存在的，并非根据音乐艺术的本质规律反映其自身的客观意义。
2.广告音乐的音色设置对于消费者的影响。Capps Brooke在More than just jingles：One shop uses sound to give brands voices《不仅仅是铃声：一个商店选用声音来赋予品牌生命》中阐述：铃声带给消费者清脆、亲近之情感，人们在一天疲倦的工作之后可以尽享它所携有的美好感受。例如全球耳熟能详的《Jingle Bells》，单纯的音色就赋以人愉悦之美。丹麦一著名公司的总裁Mr. Rupp提到：“We all have ears, but most brands don't have voices。”当Intel的四个单音在电视广告上频频亮相时，消费者从此再也无法对其忘怀。
3.广告音乐的传播与受众心理分析。Joyce Kurpiers在Reality by design: Advertising Image, Music and Sound Design in the production of culture《设计的灵感：广告形象、音乐与声音设计在文化中的角色》中讲到，受众在接触广告信息时会产生信息加工的心理动机(Psychological Motivation)[3]。这一点通常由受众介入的程度来衡量，介入越深则心理动机越强烈。例如，一个古典音乐爱好者（Classical Bird）在接触音响广告时，由于对音响器材有兴趣，自然会积极地以自己的经验衡量广告中的各种信息， 但对于一些受众对其作用尚不十分清晰的产品，则需要通过广告中，音乐等形式因素拉近受众与产品的距离，以广告的外在形式因素来加深受众的感性诉求，即受众因为对音乐、画面等形式因素的熟悉与喜爱，而对广告产品产生兴趣动机。在这里，音乐等形式因素有效充当了受众认知与学习的桥梁， 进而增强受众对产品的购买动机。
（三）专业学科分类研究
听觉识别涉及的学科十分广泛。在各种类型研究中，符号学、心理学与消费者行为学这三方面的学科占据所有学科的79％之多。
1.符号学层面。从符号学角度探讨的论文有7篇，其中又以近六年的文章居多。Philip H. Pollock在A measure of the Multiple self states Model of Identity disturbance in Cognitive Analytic Therapy《听觉识别模型在认知分析治疗中的自我表述性》中描述――（1）不同的能指可以表达同样的所指。比如可口可乐（Coca Cola）公司的形象标识，可用英文表达，汉字表达或者可口的经典瓶身都指向同一个所指――饮料产品可口可乐。这些作用于我们感觉器官不同的刺激感受的物质媒介都有一个唯一的和固定的所指。[4]（2）同一个能指系统在不同的语境下可能会产生不同的所指含义。比如早期的可口可乐是作为一种药品来推向市场的，用来治疗头痛（Relieve Pain）。在那个年代，当听到“可口可乐”这个品牌时，人们会联系起它的药用功效，也就是该符号的所指意义。而当下这种饮料赋予的含义是年轻活力（Young Forever）。这种对同一个符号能指――饮料可口可乐经广告作用后在不同年代形成了不同的所指含义。
2.心理学层面。从心理学角度分析的论文有5篇，其中以近5年的文章居多。一项信息传达的总效果二言词7%+声音38%+面部表情55%。其中38%的声音即指音色、音高、力度、节奏等声音特性，55%的面部表情我们可以理解为形体语言。Alain C, McDonald KL, Kovacevic N, McIntosh AR, Cerebral Cortex的Spatiotemporal analysis of auditory “what” and “where” working memory《对于听觉识别中介质及渠道的记忆时空分析》与Argo JJ的 The sound of brands《声音品牌化》中均有相关表达，声音形象可以引发“通感”（Synaesthesia）的效果，这种声音形象可以不依赖视觉形象而独立发挥作用。
3.消费者行为学层面。从消费者行为学角度分析的论文有3篇，其中以近5年的文章居多。Elizabeth Burlingame, Harvey M. Sussman, Ronald B. Gillam, Jessica F. Hay在An Investigation of Speech Perception in Children With Specific Language Impairment on a Continuum of Formant Transition Duration《对一个连续的共振峰过渡期的长短调查与特定言语儿童的语言感知》中提到：许多孩子选择麦当劳食物庆生，用“Auntie Mc Donald”扮演女主人，欣赏I’mlovin’ it的歌曲，它已成为消费的偏好模式。另外，英国的一项实地研究探索了音乐节拍（Music Beat）对实际和感知的就餐时间、支出餐费的影响。结果显示：当播放慢速音乐时，英国消费者就餐的时间要比播放快速音乐长得多，并且慢的节拍增加了消费者在餐馆里的饮食消费。
根据上述统计分析，本人试得出以下结论：
1.听觉识别在企业文化的建设中一直处于弱势的地位，现在情况有所好转。听觉识别的研究出现在近10年内，尤其是近5年来，作为企业文化一场前所未有的革命，越来越受到各界学者的重视。
2.主题域方面，广告音乐对品牌塑造的研究是热点。
3.在对国外文献的研究过程中，本人发现国外学者大多会从访谈与实验的可操作层面来剖析声音的内涵，用第一手资料来把握其动向。
4.在对品牌听觉识别的现状及愿景研究中，多以IT行业及餐饮行业的知名品牌案例研究居多。
5.当今，美澳学者对听觉识别的研究独占鳌头。然而，纵观国内外，听觉识别尚未形成鲜明体系，其前景不可估量。
从实际意义上来讲，听觉识别的建立有利于重建企业文化，增强产品竞争力，并且有利于企业的多元化、国际化经营，对于企业来说则可以更加容易获得消费者的认可。最后借用哲学家叔本华的话：声音是对整个世界的‘摹仿’，是世界的‘副本’――这一事实的真实性极其深刻、无可置疑，而且着实令人惊讶：每个人都能在瞬息之间领会到它。
参考文献：
[1] 约翰•布朗.音乐声学[M].上海:上海音乐出版社,2007.
[2] 戴维.迈尔斯.社会心理学[M.北京:人民邮电出版社,2006.
论文摘要：赫茨伯格“双因素论”原是就管理问题而提出，但在广告及营销领域的消费者动机方面．其价值并未受到重视。本文旨在强调它的广告学研究意义。广告传播在诱导消费者动机时．应分清主次．找出重点；同时不可对双因素的任何一方有所偏废，并注意适当的搭配与组合。
著名心理学、传播学者库尔特·卢因(Kult 1.ewin)曾说:“没有什么东西比好的理论更实用的了。”在广告传播(或称广告宣传)领域，当探讨受众(或消费者)动机时，马斯洛(Abraham Maslow)的“需要层次论”和弗洛伊德(Sigmud Freud)的“潜意识理论”受到人们的广泛关注，这类基于人类本质特性的理论虽未经过严密的实证，但却因其实用性而成为研究消费者动机的主导理论。
马斯洛理论对广告传播的贡献在于使人们认识到，消费者动机存在着由低到高的层次性，一个层次的需要一旦满足，就趋向于更高一层的需要，广告传播者在唤起消费者动机时应有的放矢，随时而变;弗洛伊德理论则揭示了消费者潜在的、不甚明了的动机，借以提醒广告传播者不可忽视对消费者意识之外的潜意识动机的激发，增强宣传的含蓄性、暗示性。前者以发展的眼光来看待消费者动机，而后者则说明动机的潜藏性。理论虽不是直接就广告传播问题提出，但研究者很快就发现了它们的价值。
然而，西谚说:“条条大路通罗马。”理论也难免殊途同归。赫茨伯格(Frederick Her- zberg)提出的“双因素论”可以说也是动机理论，然而它在广告、市场营销领域的受重视程度远不如前两者。它虽是基于管理问题而提出的，但仔细辩析，对于研究广告传播问题也颇有价值，而且与前述两论的旨趣稍有不同。
赫茨伯格的“双因素论”即“激励一保健理论”首先出现于50年代末，并在60年代和70年代得到了进一步发展。赫茨伯格对与工作满意度相关的文献进行了推理，归纳了有关造成工作满意和不满意因素的员工报告，而后提出了该理论。他曾对心理健康颇有研究，注意到心理疾病不仅仅是心理健康的对立面，他把这一发现运用到组织活动中，认为工作满意度也是如此—也就是说，工作“不”满意不仅仅是工作满意的对立面。赫茨伯格理论的基本前提是，有一组工作特点能够使员工感到快乐和满意;另外一组特点则会使员工感到不满和不快。他用“动因”或“激励因素”来表示员工满意和快乐的工作因素;用“保健因素”来表示员工免于感到不满或不快的工作因素。他最初的研究引出了一连串激励与保健因素。在激励因素一类中，包括责任、成就、认可、挑战性的工作及在组织中的提升。他认为，如果某项工作具备这些因素，个人会对这项工作感到快乐和满意。保健因素一类则包括了物质工作条件、工资、福利、公司政策及管理技术水平。并且认为，缺乏这些因素将导致员工感到不快和不满。这就是“双因素论”的基本观点。
从管理或组织传播角度来看，赫茨伯格的“双因素论”与马斯洛理论一样，属人际关系学派。与以往的古典组织理论不同，‘.人际关系理论家强烈反对把个人看作可预测的组织里一个能够随意替换、只受经济因素驱使的齿轮。相反，这些人际关系理论不约而同地把员工看作需要关心、社会互动和个人成就的个人。人际关系理论描绘出的员工不仅是为经济所得所驱动，而且也为满足这些较高层次需要的欲望所驱动”。马斯洛从总体上分析了人类不同层次的需求，指出动机的层次性与趋向性，而赫茨伯格则具体指出在工作过程中、组织单位中，哪些是积极的满意因素，哪些是消极的满意因素，他们可能同时存在，也可能只存在一类因素，但最根本的动力是那些最积极的因素—激励因素。
不论是组织单位中成员的行为动机，还是广告传播及营销过程中的受众(或消费者)动机，其中的共性在于都是人的动机。如果我们认识到这一点，自然会发现‘’双因素论”对广告传播、市场营销同样具有一定意义。市场营销学专家科特勒(Philip Kotler)在《营销管理》一书中就利用“双因素论”(科特勒称之为“不满意因素”和“满意因素”与赫茨伯格的“保健因素”与“激励因素”相当)对消费者动机作出解释。他举例说明消费者拉里在购买苹果牌计算机时的情况:“假使苹果牌计算机不附有保单，也许就是一个不满意因素。拉里喜欢的产品要有保单。然而，即使有了产品保单，也还不能断定它就是购买产品的满意因素或激励因素。因为保单并非是拉里对苹果牌计算机真正满意的本质因素。而苹果计算机那漂亮的色彩图案也许是个满意因素，能增强拉里对它的兴趣。”就此事例，科特勒指出，“双因素论”有两层意义:‘一是销售商应该尽最大努力防止影响购买者的各种不满意因素，这些因素可能是不符合要求的使用训练手册和不好的产品维修服务政策。尽管这些事情对计算机的出售不起促进作用，但却会起影响出售的作用。二是指在计算机市场上，生产厂商要仔细识别消费者购买产品的各种主要满意因素和激励因素，并对此深加研究。可见在营销过程中，各种因素都可能成为激励消费者动机的因素。科特勒注意到了促进消费者行动的各种因素，并对之有所区分，而且意在强调满意因素对消费者影响最大。科特勒是为数不多的将“双因素论”用于说明消费者动机的学者，对我们在广告、市场营销领域借鉴“双因素论”很有启发。
其实，在广告传播及营销过程中，激励消费者的因素并不仅限于上面提到的保单和色彩图案之类，往往存在着众多因素，有着各种不同类型的动机。从消费者生理角度看，有生存动机、安全动机和繁衍动机等;从消费者个体心理角度看，有感情动机、理智动机和惠顾动机等;从社会心理角度看，有求实动机、求新动机、求美动机、求廉动机、求名动机、求同动机和求异动机等。那么，如何区分其中的保健因素和激励因素?何者为其根本动因?这其实很难一句话说清楚，因为消费者并非铁板一块，其动机可以说千差万别，只有在一项促销活动之前根据市场调查所得信息作具体分析从而确定。而在分析过程中，‘’双因素论”关键在于提供了有用的分析思路，它可在一定程度上避免将消费者的需求动机“眉毛胡子一把抓”，有利于分清主次，找出重点，在广告传播中强化那些真正的激励因素。
然而，从纷繁复杂的需求及动机中，我们是否能看到大体一致的趋势呢?回答应该是肯定的。随着社会的发展，商品极大丰富，消费者收人增加，他们的消费心理和观念肯定会发生变化。当今消费者动机较之以往多重视质量、价格、优惠甚至服务的承诺，已有着很大的不同。可以说，消费动机的信念化、精神化甚至符号化已成为一种趋势。或者说消费者的消费动机已从偏重广告传播过程中的物质实体性承诺转向广告及产品带来的心理满足上，而且其中的非理性成分明显增加。前述科特勒所举事例中，消费者拉里在双因素中，更看重产品的色彩图案，已说明了一些问题。当然，这只是就总体趋势而言。关于消费者真正的动机，另一位心理学家帕卡德(Vance Pakard)的见解也具有很高的参考价值。帕卡德运用心理分析的方法对推销和消费行为进行了深入调查，发现消费者的行动常是非逻辑、非理性的。在《隐藏的说服者》一书中，他列举了消费者的八种心理需要，即安全感、价值感、自我满足感、情爱感、力量感、创造欲、根基感和不朽感。它们是消费者认同、购买商品的重要内在驱动力。环视当今消费行为实际，我们不难找到可供佐证的实例。这恐怕是消费动机带有趋势性的、共性的方面，尽管它有时不易被我们一眼看出。甚至不妨说在目前的消费者中，我们可以看到在消费动机上人性的回归。
广告大师奥格威(David Ogilvy)关于短期促销与品形象关系的观点也可以说明问题。奥格威在《一个广告人的自白》中写道:..致力在广告上树立明确突出性格品牌形象的厂商会在市场上获得较大的占有率和利润。同样，目光短浅、只会抽挪广告费搞促销活动的机会主义厂商往往正是处境拮据的人。”他还引用一位公司经理的话说:“销售是生产价值和广告的函数。促销产生的只不过是销售曲线上的一个靠不住的点。”，因而特别是对于塑造高档次产品的品牌形象来说，“经常不断地使用削价促销会降低产品在消费者心目中的声誉。总是打折扣出售的东西会是好东西吗?关于“促销”，奥格威在这里的意思是依靠企业的一部分资金投人开展的能使消费者从速购买的优惠性活动，比如打折、让利、附赠、抽奖等等。他意在说明，一个想长期获利的企业在广告宣传上投人关注最多的应是品牌形象，品牌形象可以带给消费者信任感、满足感、价值感等，这些因素不妨说就是赫茨伯格双因素说的激励因素，它的激励价值从根本上说超越了那些小恩小惠式的促销让利，不妨说这些促销让利只是保健因素。
结合“双因素论”，我们可以发现认识到这一点极为重要。首先，它有助于改变在广告传播过程中的单纯推销的观念。面对当今的市场环境，企业要想开拓市场，占据一定的市场份额，保持长期的品牌优势，寄望于短期的促销是远远不够的。可以说，广告活动中的物质实体性的促销手段固然重要，而满足消费者潜藏于内心的、不自觉的欲望，努力在消费者心目中建立品牌的持久忠诚则更为重要。其次，认识到这一点对改进现有的广告传播内容也有重要意义，它有利于在广告表现上将“人文关怀”提升到新的层次，挖掘出新的动机因素。
然而回过头来，我们也要看到，广告及产品之于消费者不是仅靠心理满足来‘.充饥”的“画饼”。消费者生活在充满物质利益的世界中，而不仅仅生活在包括广告在内的传播所造成的虚幻满足中。人类的基本物质需要应尽力去满足，物质利益的追求将伴随人类始终。正如工人需要更高的工资报酬、福利待遇
一样，通过广告向消费者许诺实惠同样是必不可少的。这类“保健因素”是通往那些“激励因素”的必经之地，不可将其隔断，不可作绝对化的理解。“工作不满意不仅仅是工作满意的对立面”，同样，广告给消费者提供的优惠性条件一类‘’不满意因素”(确切地说是“免于不满意因素”)并非与深层的精神、心理满足一类的“满意因素”势如水火。因而我们可以说，在广告传播活动中，为了激励消费者的购买欲望，广告传播者提供双因素乃是最佳选择，两者不可偏废。
当然我们不能忽视产品因种类不同产生的不同的消费动机特点，在设计诱导因素时应该有所取舍。更何况，广告传播的自身规律也告诉我们，广告的诉求点、承诺应该单一、集中，广告表现应该简约、明了。因此我们不能指望广告传播内容包含过多的各类激励因素，而只能对其进行合理有效的搭配与组合。这样一来，广告传播者深人调查研究，详尽地占有动态的消费动机资料并对之进行双因素分析就显得十分重要。如果在广告策划、创意之前就有了更多基本稳定的、可以参考的资料，就能使广告在寻找消费者动机方面变得更为主动。
论文摘要：以“多媒体”为代表数字公共艺术之所以能达到如此热的程度，科技的进步是关键，人们精神需求是谤因，情感回归是动机。
引言
伴随着科技世博、生态世博的理念，“多媒体热”早已成为不争的事实。从极具震撼的《清明上河图》，到梦幻般的巨幕高清投影，再到各种动态影像，令人新奇的多媒体技术铺展开来。科技支撑下的多媒体艺术既展现了其炫梦般的视昕体验又彰显了科技创新的魅力。从设计心理学的角度分析，后技术时代其将继续秉承“科技创新”“多元文化”等主题，搭建和完善城市多媒体创新服务平台，深层次地挖掘数字时代公共艺术的趋势和价值。
一、“多媒体热”的成因
通过“多媒体热”的表象去探究数字公共艺术的未来趋势，应从内外因入手去量化分析。“多媒体”是不同媒介复合后与艺术结合而最终形成的综合产物，它是为公众服务的新兴艺术个体。从设计心理学的内在因果联系分析，多媒体艺术隶属服务行业。现代人们消费行为的多样化使从事行业多元化，具服务行业特质的多媒体艺术也在消费之列。消费行为产生消费主体和客体，多媒体艺术消费的主体是参与公众，客体就是多媒体艺术经加工创作后展现的成果。进一步延展，“多媒体热”的问题就转化为消费热的问题。因此，笔者从设计与消费者需求方面寻找“多媒体热”现象的成因则更深入、更直接。
二、从设计心理学的角度分析
1.消费者的需要方面分析
消费者的概念是相对的，多媒体艺术的消费者多指参与的公众，公众是主体，起重要作用。研究公众的需求与“多媒体热”的关系，首先需要搞清楚公众的需要——欲望——需求——满意之间的关系，即NLDS。为挖掘“多媒体热”现象的本质，笔者曾针对世博多媒体项目做了一份满意度调查问卷。通过对有效问卷的量化分析，得知多媒体艺术一定程度上能满足公众需求，即情绪上得到积极的回应，并从感官体验上得到满足。所以消费的主体——公众就会在接受度上与其达成一致，促其被设计到最终被消费。需要形成消费，有消费才能有市场，市场最终促使“多媒体热”的出现。这是从内因找到适合其发展的土壤。根据人本主义心理学家马思洛的需要层次论，人们已经从早年的物质需求上升到精神诉求。消费者需求层次的提高意味着潜在需求能力的提高，也意味着市场与商机。
多媒体艺术是技术与艺术的完美结合，即通过艺术营造人文氛围和空间交互体验，让公众感受到虚实融合、亦真亦幻的奇妙世界。这既是对消费者某种物质需要的满足，更是对其审美和求知需求的解读。公众需要解读不同的历史记忆、人文情怀，势必借助技术和艺术手段，来实现文化资源的回归。多媒体艺术兼具的特质正好与公众的深层次需求找到契合点，因此从外因考虑，多媒体艺术能在满足消费者需求的前提下蓬勃发展。
2.从消费者动机方面分析
后科技时代有更多受众、群体或机构乐于欣赏或接受以多媒体为代表的数字公共艺术形式。类似行为的产生与需求驱使、预期刺激、目标诱导等动机要素是紧密联系的。把握数字公共艺术的未来的趋势，需要了解公众其形成动机。以“多媒体热”为例，可将其动机解构为：非主导动机和主导动机。非主导是多媒体艺术潜在的特性，它是诱发消费动机的前提。与传统信息媒介相比，多媒体艺术在视觉、触觉、听觉等方面的特质，以及时空性和场域性的特点使其具备诱发消赞的可能。同时“多媒体”充分利用网络资源对接的特点，通过其非主导动机的提升，为数字公共艺术的实施和推广创造条件。 转贴于
主导动机，指消费者本身被激发出来的动机。因消费者产生动机需要经历对多媒体认识，到情感的产生和意识形成这一过程，最终产生应用与消费的行为。主导动机既可是感性的也可是理性的，是由消费者的自身特色决定的。消费者消费动机的激发与时代背景紧密联系，即世博前后大的社会环境促成了“多媒体热”。
3.从消费者所处的时代背景分析现状
时代背景分为科技背景和商业背景。世博会展示了人类文明生活状态、社会生态发展的理念和科技进步的趋势，尤其是对现代科技成果的更大限度的展示与运用。世博开幕式上出现的灯光、激光、超大屏幕、喷泉、烟火等多媒体表演，场馆建设中多媒体艺术的立面墙，互联网技术和多媒体技术共同打造的网上虚拟平台等都印证了时下科技发展状况。后技术时代更是基于科技力量，依靠声、光、电的数字公共艺术以及一系列的创新技术和集成手段来演绎全新的生活方式，营造更加美好的城市生活。
多媒体热与消费需要相联系，需求激发市场，市场需求产生商机，商机最终能转化为经济效益，可见多媒体艺术的发展和商业背景有连锁关系。据一项统计显示，在22家上海世博会展览策划设计类服务供应商中，仅多媒体企业就占了半数以上。时下多媒体的行业发展前景可见一斑。
三、数字公共艺术的发展趋势
数字公共艺术是多媒体技术和艺术的结合，并在当今条件下赋予其公共性特质的一门艺术。数字公共艺术的全新概念为未来设计带来新契机，它融娱乐、信息、观念、艺术于一体，使空间媒介变成有生命的生物体，向每位来访者讲述关于空间的虚拟故事，除享受虚拟世界带来的愉悦外，公众还能身临其境地享受艺术的交互体验。通过对多媒体为代表的数字公共艺术满意度调查问卷的量化分析，数字公共艺术所展现出的虚拟性、时效性、互动性，都将成为艺术发展的趋势和潮流。
结语
以“多媒体”为代表数字公共艺术之所以能达到如此热的程度，科技的进步是关键，人们精神需求是诱因，情感回归是动机。后技术时代正为多媒体艺术行业发展提供了一个契合点，所以数字公共艺术的“热”是理所当然。但是无论技术多么发达，都是为人服务的。数字公共艺术的目的不是炫耀高科技手段，而是展示给世界一种新的可能——人们如何去发现和创造一种新型的人和自然之间和谐共生的相处方式。
参考文献
[1]李彬彬.设计心理学[M].北京：中国轻工业出版社，2007.9.
[2]王洪义.公共艺术概论[M].杭州：中国美术学院出版社，2007.1.
