时间：2022-02-17 17:29:56
序论：在您撰写广告宣传论文时，参考他人的优秀作品可以开阔视野，小编为您整理的7篇范文，希望这些建议能够激发您的创作热情，引导您走向新的创作高度。
一、美国开会计业广告宣传之禁的基本背景
20世纪70年代末以前，美国执业会计师协会（AICPA）、美国全国会计委员会协会和各州会计委员会都明文禁止会计职业界以广告招揽业务。后在美国司法部的直接干预下，经过10多年的努力，会计职业界终于获得了进行广告宣传的权利。
到了20世纪80年代初，凯恩斯主义刺激的失灵，美国经济陷入“滞胀”。经济低迷的表现之一就是的景况不佳，，企业希望聘请收费较低的会计公司，以求审计费用的节省，一些企业还以广告的形式对此进行公开宣传。会计公司之间的竞争也日趋激烈，一些会计公司采用不正当的手段（包括低价竞争）招揽审计业务。这种无序竞争的状况引起了相关管理部门的忧虑，美国联邦贸易委员会（FTC）和美国司法部于1977年开始调查会计市场的不正当竞争行为。随着调查的深入，美国司法部开始关注AICPA等行业协会和机构禁止会计业以广告招揽业务的合法性。美国司法部认为，禁止广告宣传违反了反托拉斯法，造成市场的分割和会计公司之间的竞相压价行为，并认为这是导致无序竞争的重要原因。因此，司法部开始敦促有关部门开会计业广告宣传之禁。
二、美国会计业获取广告宣传权利之路
1977年，美国参议院的小组委员会Metcalf委员会在其名为《会计与管理》的系列报告中所提出的观点，引发了一场关于会计业能否用广告招揽业务的大讨论，这一讨论拉开了美国各州开会计业广告宣传之禁的序幕。该报告认为，禁止会计业用广告招揽业务的规定限制了“信息的自由传递”，损害了公众利益；作为会计服务的购买者，委托人应该有权利获得充分的信息，以便“合理地评估会计服务的类型、数量和价格”。
与Metcalf委员会的观点不同的是，1978年，AICPA下属的注册会计师职责委员会（Cohen委员会）对开禁可能导致的后果表示了极大的忧虑。该委员会认为，开禁必然导致会计市场竞争的加剧，而在激烈的市场竞争环境下，注册会计师的“职业道德和独立性”能否得到保证令人担忧。该委员会宣称，迫于竞争的压力，会计公司及其注册会计师会降低审计费用，以保持原有的业务或获得新的审计委托，低额的审计费用使审计质量难以得到保证，由此，独立审计的客观与公正性将会受到损害。
虽然Metcakf委员会与Cohen委员会的观点不一，有关各方对其利弊的争论尚在继续，但禁止会计业广告宣传的合法性问题有了定论。1978年，美国联邦最高法院判定：行业协会（主要指药剂师协会、律师协会和注册会计师协会等专家服务业协会）禁止其会员用广告招揽业务的规定是不合法的，它违背了《宪法第一修正案》中关于保护正当商业言论自由的有关规定。这样，AICPA和各州会计委员会不得不于同年宣布，允许会计公司及其注册会计师进行广告宣传以招揽业务，但不得“虚假，带有误导性和欺骗性的信息”。
但问题还没有得到彻底解决，原因在于AICPA、美国全国会计委员会协会和各州会计委员会认为“广告”与“直接招揽业务”含义不同。它们认为，“广告”是一种面向公众的业务招揽行为，它往往通过电视台、广播电台、报纸、杂志等形式来信息；而“直接招揽业务”是指针对特定委托人的业务招揽行为，它往往通过电话、信件和邮件的形式进行，由于这种形式只面对特定个人和单位，它更可能误导或欺骗性信息。因此，1978年，AICPA、美国全国会计委员会协会和各州会计委员会只允许会计公司及其注册会计师采用面向社会公众的“广告”，而并没取消禁止“直接招揽业务”的规定。但美国司法部并不这样看，它认为禁止“直接招揽业务”的规定也违反了反托拉斯法，也应该予以废止。因此自1978年以来，美国司法部一直以要提起诉讼，向AICPA和各州会计委员会施加压力，要求它们彻底开禁。美国司法部首先对较强硬的路易斯安纳州的会计委员会提起诉讼，指控它不合理地限制了州与州之间的商业和贸易活动，违反了《谢尔曼法》。但司法部的诉讼被联邦地方法院驳回。转机出现在1989年，联邦上诉法院认定佛罗里达州会计委员会禁止“口头直接招揽业务”（打电话和上门推销）的规定是违反宪法的。应该予以废止。1993年，联邦最高法院维持了联邦上诉法院1989年的判决。1994年初，美国各州均废止了禁止“直接招揽业务”的规定。至此美国会计业彻底获得了广告宣传的权利。
三、美国会计界的实证
80年代中后期以来，美国会计理论界对开禁后会计市场的状况进行了大量的实证研究，研究结果认为，开禁所导致的会计市场竞争的加剧，并没有损害注册会计师的独立性和胜任能力。本文选取1995年和1997年发表于《美国会计评论》上的两篇研究成果，作一些简要介绍。
这两篇论文所使用的都是1989年以前的样本，此时美国各州规定不一，允许和禁止“直接招揽业务”并存，通过对比研究能获得令人信服的结论。杰特和肖1995年的研究表明：在允许“直接招揽业务”的市场环境下，在同等条件下注册会计师更可能发表非标准意见的审计报告。其研究并不支持允许“直接招揽业务”所产生的竞争压力，会导致注册会计师审计的努力程度降低或独立性受到损害的观点；相反认为允许“直接招揽业务”可以使委托人获得更多的信息，信息环境的改善有利于会计市场的。而1997年察利等通过考察1980至1988年之间“”会计公司（现为“五大”）接受审计委托的情况发现：在允许“直接招揽业务”的情况下，委托人更换会计公司的频率更高。他们认为当会计公司能有计划地向预期的委托人进行广告宣传时，委托人能获得更多的信息，从而降低委托人识别低效审计服务的成本，有利于委托人及时更换会计公司和市场效率的提高。上述两项研究，前者认为允许“直接招揽业务”没有损害注册会计师的独立性和审计质量，而后者认为会计市场的效率因此而得到提高，显然都支持会计业开广告宣传之禁。
四、新形势下我国业开广告宣传之禁的必要性
我国一直禁止会计业进行广告宣传，并希望通过禁止广告宣传来防止会计市场竞争的加剧，以保证注册会计师的职业道德和独立性不受损害，保证审计质量，维护独立审计的客观与公正性。但从现在的情况看，并没有达到预期的效果。禁止广告宣传直接造成了会计业对自身宣传的不力，对注册会计师行业的认识不足；导致了市场在无法合理区分会计师事务所服务质量的情况下，会计市场的恶性竞争、整个注册会计师行业收费普遍偏低、出现“劣币驱逐良币”、行业秩序混乱、地区封锁及行业封锁等不正常现象。笔者认为，新形势下，借鉴美国的经验，从以下几方面考虑，我国会计业开广告宣传之禁势在必行。
1、有利于形成全国统一的会计市场。
从现象上看，我国会计市场的状况，与美国会计业广告宣传开禁前会计市场的状况具有一定的相似性。虽然从根源上看，美国会计市场的恶性竞争主要源于的“膨胀”，而我国会计市场的恶性竞争主要源于市场体制的不成熟，但不管怎样，会计市场反映出的事实是，禁止广告宣传政策的作用是有限的。由于我国不存在允许和禁止广告宣传在各省并存的情况，且我国的一般以规范研究为主，故现阶段我们无法判定开广告宣传之禁的利弊得失。但从美国会计理论界的实证研究来看，开禁所导致的竞争加剧并没有损害注册会计师的独立性和胜任能力，相反有利于会计市场效率的提高。笔者认为，在我国地区封锁、行业封锁较为严重及会计市场无序竞争的情况下，会计业开广告宣传之禁有利于规范会计师事务所的竞争行为并形成全国统一的会计市场。
2、增进注册会计师的独立性。
当前我国会计师事务所收费普遍偏低，会计市场竞争环境恶化，注册会计师的独立性难以得到保证。若我们把客户公司作为会计市场的买方，把注册会计师及其所在会计师事务所作为卖方，当前的市场形势是有利于买方的。当注册会计师拟发表非无保留意见的审计报告时，买方可以更换会计师事务所和注册会计师以便注册会计师做出有损其独立性的让步。专家们认为，改变这种状况必须使市场逐步区分出审计质量高低不同的事务所，使质量高的事务所转到卖方市场的地位，然后通过合并和兼并扩大规模，随着拥有客户的增多，质量高的事务所为维护其声誉就不会屈服于个别客户公司的压力而做出有损其独立性的让步。笔者认为允许会计师事务所通过有计划的广告宣传，及时向市场传递有关其规模、人员质量、投保职业保险的金额、服务种类等信息，则有利于委托单位根据自己的需要做出选择。信息的自由传递，有利于市场逐步区分出审计质量高低不同的会计师事务所，从而增进注册会计师的独立性。
3、促使我国会计业尽快参与国际竞争。
加入WTO，我国会计业面临着各国会计公司尤其是“五大”国际会计公司的竞争。从竞争的实力看，我国的会计师事务所起步晚，明显处于劣势。虽然“五大”国际会计公司在我国执业必须遵守我国，不得对其能力进行广告宣传，但是“五大”国际会计公司已在国际市场上建立起了自己的品牌声誉，当前我国海外融资的审计鉴证业务几乎已全部由“五大”国际会计公司承揽。目前，我国禁止广告宣传只能庇护“暗箱”操作，造成会计市场的无序竞争，从而使我国的会计师事务所在国际竞争中处于不利的地位。笔者认为，相关管理部门应适应形式的变化，及时修改相关的法律和规章，给会计师事务所进行正当广告宣传的权利，以期规范事务所的竞争行为，促进一批具有国际竞争力的会计师事务所出现。
4、有利于相关会计法规与《反不正当竞争法》的规定相一致。
美国司法部认定会计业禁止广告宣传违反了《谢尔曼法》第一部分：禁止一切限制贸易的托拉斯和其他形式的合作。这是美国司法部敦促AICPA等机构和组织开会计业广告宣传之禁的理由。我国也有类似的法律即《反不正当竞争法》，且相关条文也有类似的原则规定，而《注册会计师法》和《职业道德基本准则》禁止广告宣传的规定显然与《反不正当竞争法》的相关条文相悖。因此会计业开广告宣传之禁，有利于《注册会计师法》和《职业道德基本准则》与《反不正当竞争法》之间的协调统一、会计师事务所在全国范围内开展业务以及保护公平竞争。
论文关键词:校园 广告 校园文化 商业文化
论文摘要:广告在现代社会中是不可缺少的一部分，它具有十分重要的宣传展示作用。随着广告宣传的发展，校园这块“风水宝地”也逐渐被商家们看重，他们通过广告设计尽可能含蓄地在校园里达到展示作用，而过量的广告宣传有时也是对校园环境的一种“污染”和对校园文化的一种冲击。
在当今的现实社会里，各种各样的信息都在不断地充实着这个世界，商家们为了广告上的“产品”能让更多的人熟悉，便把广告放在人员集中的地方和显眼的位置，希望能充分展现广告的宣传效应。现在，社会的各个角落、大街小巷，每一个人都经过了广告的“洗礼”，随着广告效应的增加，商家们可谓动足了心思，当他们寻找新的广告宣传对象时，便把目光指向了学校。
校园是传播知识的殿堂，其中校园文化起到了至关重要的作用，校园通过浓郁的人文气息和优美的自然环境给师生们带来全新的氛围，每个校园的校园文化都不一样、各有特点，但却拥有一个共同点，即它们被学校的师生普遍认可，并且经过长时间的积累而形成，是相对固定的，也是充满自身特色的。校园文化本是对师生们的一种人文熏陶，但近几年随着社会商业化的加剧，校园文化的建设逐渐倾向于商业化。广告进入学校并不一定全是弊端，就像任何事物都是一把双刃剑一样，它当然也有好的一面，比如可以为学生带来更多的信息，为校园的角落增添一些活力，还有很多公益广告具有不可忽视的社会价值，比如号召学生“爱护环境，从文明校园开始”等宣传语。
公益广告表现一种社会风气，能让校园里的学生增加社会责任感，自我约束，提高奉献意识，从而达到人与社会、人与自然的和谐发展。我们应多鼓励一些非营利性的公益广告进入校园，但任何事都必须讲究“度”，如果超过了这个“度”，那就会适得其反。现在高校里商业广告几乎无处不在，比如去学校的超市买点东西，最先映入眼帘的可能是商家给超市提供的大幅宣传广告，像蒙牛、伊利、可口可乐等，如果想去学校的橱窗里看看新闻或学校公告的时候，有可能会看到中国移动、中国联通、中国电信等字样。有的商家甚至在校园里开设一些宣传站点，利用贫困学生勤工俭学来给商家做一些产品销售或推荐，既给学生提供了帮助，又给商家做了宣传，真算是一石二鸟。当学生去学校食堂吃饭的时候，也会看到食堂的墙上或水泥柱子上或多或少都带有一些商业广告的踪影，而那些在校园里发的传单就更不用提了。
看了上述的举证，有人可能会问:“难道广告已经遍布校园了?是不是真的已经到了无法容忍的地步了?”其实事实并非如此，商家们在搞广告设计时就已经充分看到了其中的内涵，校园毕竟是一个庄重而又充满文化氛围的地方，就算是广告宣传也必须与校园文化不相冲突，不能过于直接，而要通过含蓄表达或者旁敲侧击，让师生们心领神会其中的“含义”。学校每年举办一些大型的年度文艺演出或者慈善捐款，聪明的商家会跟学校合作，打出“赞助商:XXX”或“XXX商提供独家赞助”等，既让自己的品牌在社会上得到高度赞赏，提高企业形象，又能行善举做资助，何乐而不为。 转贴于
但是，在利益的驱动下，商业广告铺天盖地地进入校园，也让原本宁静的校园带上浓重的商业味道。更为严重的是，有些商家在校园里随意散发一些非法小广告，给校园文化和校园环境带来了很大的影响，严重影响和扰乱了学校的正常秩序，有的广告甚至带有一定的商业欺骗性，容易引发各类纠纷、治安和刑事案件。
广告对校园文化的影响并不是无法避免，万事皆在人为，学校应该在校园的监督管理上更加严格，采用“预防为主，防治结合”的理念。首先，进一步加强学校的规章制度和宣传与教育，加强对广大学生和校内经营单位领导及从业人员法律法规和公共道德的教育;其次，校方在对企业商的广告筛选上要有严格的质量把关，让一些污染校园的广告在校园里没有立足之地;再次，组织专项整治小分队，不定期地进行检查、清理，让可恶的“牛皮癣”广告在校园里没有生存的时间和空间，让校园的商业化广告符合校园文化的发展趋势，避免出现商业广告在校园泛滥;最后，在一些显眼的位置放上警示语，让学生们不要盲目相信小广告上的内容，有效遏制校园的非法广告给学生们带来的错误引导。
商业广告是对校园文化的一种潜在冲击，因此，我们需要清晰地认识到这一点，并积极加强校园文化建设，努力还原学校应有的学术氛围，让商业文化成为校园文化主体的有益补充，真正起到促进校园文化健康发展的作用。校园是一方净土，这里应该处处鸟语花香、绿树成荫，充满学习氛围和人文气息，我们希望在这样的学校环境里，能够留下社会的最后一丝宁静，让那些求知的学生们，不再受到社会上商业化的负面影响，从而使校园的文化建设健康地发展进步。
参考文献
论文摘要:广告在现代社会中是不可缺少的一部分,它具有十分重要的宣传展示作用。随着广告宣传的发展,校园这块“风水宝地”也逐渐被商家们看重,他们通过广告设计尽可能含蓄地在校园里达到展示作用,而过量的广告宣传有时也是对校园环境的一种“污染”和对校园文化的一种冲击。
在当今的现实社会里,各种各样的信息都在不断地充实着这个世界,商家们为了广告上的“产品”能让更多的人熟悉,便把广告放在人员集中的地方和显眼的位置,希望能充分展现广告的宣传效应。现在,社会的各个角落、大街小巷,每一个人都经过了广告的“洗礼”,随着广告效应的增加,商家们可谓动足了心思,当他们寻找新的广告宣传对象时,便把目光指向了学校。
校园是传播知识的殿堂,其中校园文化起到了至关重要的作用,校园通过浓郁的人文气息和优美的自然环境给师生们带来全新的氛围,每个校园的校园文化都不一样、各有特点,但却拥有一个共同点,即它们被学校的师生普遍认可,并且经过长时间的积累而形成,是相对固定的,也是充满自身特色的。校园文化本是对师生们的一种人文熏陶,但近几年随着社会商业化的加剧,校园文化的建设逐渐倾向于商业化。广告进入学校并不一定全是弊端,就像任何事物都是一把双刃剑一样,它当然也有好的一面,比如可以为学生带来更多的信息,为校园的角落增添一些活力,还有很多公益广告具有不可忽视的社会价值,比如号召学生“爱护环境,从文明校园开始”等宣传语。
公益广告表现一种社会风气,能让校园里的学生增加社会责任感,自我约束,提高奉献意识,从而达到人与社会、人与自然的和谐发展。我们应多鼓励一些非营利性的公益广告进入校园,但任何事都必须讲究“度”,如果超过了这个“度”,那就会适得其反。现在高校里商业广告几乎无处不在,比如去学校的超市买点东西,最先映入眼帘的可能是商家给超市提供的大幅宣传广告,像蒙牛、伊利、可口可乐等,如果想去学校的橱窗里看看新闻或学校公告的时候,有可能会看到中国移动、中国联通、中国电信等字样。有的商家甚至在校园里开设一些宣传站点,利用贫困学生勤工俭学来给商家做一些产品销售或推荐,既给学生提供了帮助,又给商家做了宣传,真算是一石二鸟。当学生去学校食堂吃饭的时候,也会看到食堂的墙上或水泥柱子上或多或少都带有一些商业广告的踪影,而那些在校园里发的传单就更不用提了。
看了上述的举证,有人可能会问:“难道广告已经遍布校园了?是不是真的已经到了无法容忍的地步了?”其实事实并非如此,商家们在搞广告设计时就已经充分看到了其中的内涵,校园毕竟是一个庄重而又充满文化氛围的地方,就算是广告宣传也必须与校园文化不相冲突,不能过于直接,而要通过含蓄表达或者旁敲侧击,让师生们心领神会其中的“含义”。学校每年举办一些大型的年度文艺演出或者慈善捐款,聪明的商家会跟学校合作,打出“赞助商:xxx”或“xxx商提供独家赞助”等,既让自己的品牌在社会上得到高度赞赏,提高企业形象,又能行善举做资助,何乐而不为。
但是,在利益的驱动下,商业广告铺天盖地地进入校园,也让原本宁静的校园带上浓重的商业味道。更为严重的是,有些商家在校园里随意散发一些非法小广告,给校园文化和校园环境带来了很大的影响,严重影响和扰乱了学校的正常秩序,有的广告甚至带有一定的商业欺骗性,容易引发各类纠纷、治安和刑事案件。
广告对校园文化的影响并不是无法避免,万事皆在人为,学校应该在校园的监督管理上更加严格,采用“预防为主,防治结合”的理念。首先,进一步加强学校的规章制度和宣传与教育,加强对广大学生和校内经营单位领导及从业人员法律法规和公共道德的教育;其次,校方在对企业商的广告筛选上要有严格的质量把关,让一些污染校园的广告在校园里没有立足之地;再次,组织专项整治小分队,不定期地进行检查、清理,让可恶的“牛皮癣”广告在校园里没有生存的时间和空间,让校园的商业化广告符合校园文化的发展趋势,避免出现商业广告在校园泛滥;最后,在一些显眼的位置放上警示语,让学生们不要盲目相信小广告上的内容,有效遏制校园的非法广告给学生们带来的错误引导。
商业广告是对校园文化的一种潜在冲击,因此,我们需要清晰地认识到这一点,并积极加强校园文化建设,努力还原学校应有的学术氛围,让商业文化成为校园文化主体的有益补充,真正起到促进校园文化健康发展的作用。校园是一方净土,这里应该处处鸟语花香、绿树成荫,充满学习氛围和人文气息,我们希望在这样的学校环境里,能够留下社会的最后一丝宁静,让那些求知的学生们,不再受到社会上商业化的负面影响,从而使校园的文化建设健康地发展进步。
参考文献:
最近，本市部分媒体在保健食品广告中存在一些突出问题，集中表现为随意夸大保健功能，引用专家研究报告，医院临床报告以及报载文章，用新闻报道形式广告等，违反了保健食品广告宣传的有关规定，扰乱了广告宣传的正常秩序，给消费者造成误导，在社会上造成了不良影响。为了规范本市的保健食品广告宣传，禁止利用广告宣传伪科学、假科学，现重申保健食品广告的内容应当严格遵守《广告法》和《食品广告暂行规定》的有关规定，做到真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求，并作具体补充规定如下，请遵照执行。
一、保健食品广告涉及人体器官或体内物质以及涉及保健食品特定元素、成分的，应使用医药界规范的通用名称，不得自行命名，不得随意使用诸如“大脑信息传递因子”、“有益菌增殖因子”等不规范的非通用的名称。涉及使用英文通用名称的，应当提供依据并标明规范的中文名称，但英文通用名称已被国内作为规范的通用名称使用的除外。
二、保健食品广告涉及保健功能的，应按卫生部核发的《保健食品批准证书》或《进口保健食品批准证书》核定的保健功能范围宣传，不得任意改变，不得作任何扩张和延伸解释。如减肥类产品不得宣称可有效防治伴随肥胖而衍生的高血脂、脂肪肝、内分泌失调等并发症；助睡眠类产品不得宣称可延长寿命；改善记忆类产品不得宣称可开发智力或提高智商等等。
三、保健食品广告涉及功效的，不得利用专家及其组织、消费者及其群体的名义或者形象作证明。利用专家、消费者的名义和形象作其他证明的，证明的内容必须真实、合法、科学、准确，并严格与特定功效的宣传分别开来。同时还必须有作证明者同意以其名义或形象作广告宣传的书面证明。
四、保健食品广告宣传的保健功效若是动物实验的结果，宣传其功效作用时，应当标明系动物实验。
五、保健食品广告中涉及科普知识的，必须保证其真实性和科学性，并提供相应证明。科普知识的宣传必须与保健食品的宣传明显地区别开来，不得以科普知识的宣传误导消费者。科普知识宣传中涉及到与产品相关的，必须是卫生部核定的该保健食品的保健功能。
六、保健食品广告涉及保健功能的，凡卫生部核发的《保健食品批准证书》或《进口保健食品批准证书》中注明“适宜人群”和“不适宜人群”的，该内容必须在广告中显著标明。
七、保健食品广告涉及我国新研制、新发现、新引进的无食用习惯或者仅在个别地区有食用习惯的、符合食品基本要求的物品生产的食品，除了提供《保健食品批准证书》外，还应当提供新资源食品试生产卫生审查批准文件或新资源食品卫生审查批准文件。
八、保健食品广告涉及通过改变食品的天然营养素的成份和含量比例以适应某些特殊人群营养需要的食品，除了提供《保健食品批准证书》外，还应当提供特殊营养食品准许生产的批准文件。
九、保健食品广告涉及对其构成元素或成份进行宣传的，不得借宣传某一或某些元素或成份的作用或功能，误导消费者使其以为该食品也有相同的作用或功效。
十、保健食品广告不得通过对商场、消费者、专家、厂家进行采访的形式变相宣传该保健食品，不得引用新闻媒介已经的新闻报道为该保健食品广告作证明。
论文摘要：探讨广告语境对广告传播产生影响的因素，指出由于语境因素的影响和制约而产生的各种广告禁忌，以便为广告活动提供指导。
语境，就是使用语言的环境，也叫言语环境．人们使用语言进行交际离不开语境，就像人的呼吸离不开空气一样．语境的构成是相当复杂的，语境的构成有客观因素，也有主观因素．社会交际活动总是在一定的时间、地点、场合，在一定的人们之间进行，语言的使用离不了这些因素，它们是构成语言环境的客观因素．说话者的身份、职业、思想、修养以及处境、心情等是主观因素．这些主、客观因素都会对语言的使用起作用，并直接影响交际效果．有利的语境可以提高交际效果，而不利的语境则会破坏人与人之间的交际活动．俗语说得好“酒逢知己干杯少，话不投机半句多”、“言为心声”说的就是语境对交际活动的影响．广告活动实际上也是一种双方交流的活动，一方是广告主，另一方为广告受众．广告主利用各种传媒手段或渠道以表达自己的广告意图，广告受众通过媒体倾听并了解广告主的诉求．这种广告“沟通或交流”也有它的语境，而且这种“沟通或交流”也是受其语境的影响和制约的．
1广告语境
告语境是指广告宣传中，能对受众接受广告信息直接产生影响的各种因素．我们应从以下两个方面来理解广告语境：一是广告语境和广告宣传活动紧密地联系在一起，不与广告宣传活动发生直接联系的不是广告语境．影响广告活动的因素很多，诸如广告主的要求、广告人的设想、广告受众的理解能力等．而广告受众的理解力与广告宣传直接相关，是广告语境的重要组成部分．二是广告语境对受众接受广告信息有直接影响，对受众接受广告信息没有产生直接影响的不是广告语境．
简言之，广告语境就是一则广告在前后它所具有的内外境况．由于广告宣传是一种双方的交流和沟通活动，因此人们称之为“广告语境”．广告语境主要包含以下几个方面：第一，广告的受众环境．第二，广告的地域环境．第三，广告的时间环境．第四，广告的媒体环境．第五，广告的文案环境．本文主要从广告的受众环境和广告的地域环境作为切入点，探讨广告语境对广告传播的影响．
2广告语境对广告传播的影响
广告的受众环境、地域环境、时间环境、媒体环境和文案环境，对广告信息的传播有着重大的影响．忽视其中任何一个方面的作用，都会影响广告信息的传播并会降低广告传播的效果．
2．1受众环境对广告传播的影响
受众环境主要是指受众的思想意识、价值观念、风俗习惯、文化水平等．受众在广告传播活动中起着相当重要的作用．在广告信息尚未传播之时，广告人必须深入了解受众，研究广告传播区域里受众各方面的情况，以实现广告内容及其表达方式与受众的完美对接．受众环境影响广告传播的因素也有很多，下面主要谈三个方面的内容：
(1)受众的民族与宗教信仰．我国是个多民族的伟大的国家，56．个民族组成了中华民族大家庭，其中不少民族有其宗教信仰，各民族享受着信仰的宗教自由．鉴于此种文化背景，有些商品是宗教忌讳使用的．因此，在为商品做广告时一定要考虑到受众的民族与宗教信仰方面的因素，必须尊重、慎重处理这方面的问题，以避免伤害民族感情和民族团结，给社会造成不稳定的因素．
(2)受众的思想观念．人们的思想观念会影响到对广告的理解，甚至直接影响商品的销售．因此，在做广告时就必须考虑到受众的内心的思想感受．尤其是人们喜欢什么，讨厌什么，崇尚什么，鄙弃什么．对这些问题有着清醒的认识有助于未来的广告宣传．李思屈在《广告大创意》．中所举的美国人推销速溶咖啡就是一个十分典型的例子．20世纪40年代，美国人生产出速溶咖啡．为了突出新产品的优势，广告宣传重点强调这种新咖啡饮用时省时、省力、方便等特点．岂料这是违背了美国人当时勤劳勇敢、努力进取的思想观念，因而效果不佳．
(3)受众的风俗习惯．随着改革开放与我国商品经济的发展，近年来进入国际市场的商品越来越多．为了宣传这些产品，我们在策划涉外广告与广告语时，广告语的作者一定要充分了解并考虑不同国家、不同地区、不同民族的风俗习惯，不违反禁忌．日本人忌讳绿色，认为绿色是一种不吉祥之色，同时还忌讳荷花．阿拉伯民族忌用雪花．拉丁美洲国家忌用，认为是专供祭祀用的……．倘若我们懂得这些文化背景，在着手广告的创意与创作时，就可以避讳了．
2．2地域环境对广告传播的影响
广告的地域环境包括广告传播区域的人文因素，如国家性质、民族分布等，也包括广告传播区域的自然因素，如地理环境、气候条件等．广告的地域因素是广告语境的一个重要方面，并对广告传播产生重要的影响．一个地方有一个地方的语言及风土人情．不同国家的人们还有着不同的政治概念．这诸多因素皆影响并制约着广告传播．
首先，语言的地域差异对广告的影响。语言的地域差异很大，不同的国家不同的民族使用的语言又不尽相同．做广告时必须考虑语言的地域差异．
关键词：广告语，创意，心理机制，人文精神
一．引言
随着我国商品经济的发展，广告已逐渐融入平常百姓的日常生活中。在传媒界一统天下的今天，广告不仅存在于电视报纸网络等一般媒介物，登上了大街小巷的灯箱牌匾，门墙廊畔，更依附在日常用品的包装说明。人们在浩如烟海的商品中选择物品，首先就是从它的广告得来印象的。琅琅上口的广告语不仅使广告宣传获得成功，还会给人以美的享受，令人难以忘怀以起到一种引导作用。
二．广告语创意的心理机制
创意是广告的生命所在，只有极富创意水准的广告语，才能吸引公众，最终达到促销产品的目的。何为广告创意？何修猛[1]196先生认为：“广告创意，就是广告人员根据调查研究，对产品特征和公众心理，创造广告宣传意境的思维过程。”广告语的创意，就是广告人员在对产品及公众的调查过程中通过语言思维表现的过程。也就是说，如何创造性的选用既能满足公众所接受的，又能恰如其分的宣传商品的广告用语。由此，我们可以得知广告创意的实质：第一，广告语的创意关键是了解公众的心理。第二，广告语的创意依赖于科学的调查分析。第三，广告语的创意是震撼力和表现力的审美过程[2]。以上三点，公众心理对广告语的创意尤为重要。
广告语和社会公众心理最为密切，公众作为广告宣传渗透的群体，不同的消费者有不同的购买心理，因此，作广告就得充分的研究消费者主体的心理特征。在传统文明和现代文明两种时代的交融过程中，消费者的心理往往表现为一下几种类型：
（1）创新型：年轻消费者往往爱求时尚，赶时髦，爱新鲜。他们无论在选择商品时往往更注重追求创新，以此体现与众不同的个性。因此，广告语的创作应该抓住这些消费群体心理，有意识的选用一些时髦词汇。例如：动感地带广告语：“M-ZONE！（我的地盘我做主！）”；耐克运动鞋：“Just do it！(只管去做！)。”这些广告语都成为年轻消费群体的最爱，其商品也自然受到欢迎。
（2）怀旧型：与年轻消费者恰恰相反，中老年人往往更偏爱一些朴实无华的广告语，能够给人亲切感。。例如：“南方黑芝麻糊”的广告可谓家喻户晓：“小时候，一听到黑芝麻糊的叫卖声我就再也坐不住了……一股浓香，一缕温情。”这则广告语对于年长的消费者来说，有一种强烈的怀旧感，怀念过去往事而引起许多共鸣之处。可谓是一则经典的怀旧广告。
（3）高雅型：我国博大精深的传统文化，在现代人看来最为古朴高雅。广告语的创作就是在于捕捉这种心理。陀牌大曲酒的广告语是一句十分优雅的歌词：“悠悠岁月久（酒），曲曲陀牌情”。同样，麦斯威尔咖啡：Good to the last drop! (滴滴香浓，意犹未尽！) 也称得上是一则国外经典广告语。这两则广告令人心旷神怡，似乎陀牌酒的甘甜与咖啡的香浓沁人心脾，回味绵长，达到视听味觉的完美结合。
三．广告语人文精神的体现
3．1现代文明与传统文化的结合
人类各民族的语言不仅是一个符合体系或交际工具，而且还是一个体现民族特征的意义和价值体系。因而，语言具有人文性，能体现出一种人文精神。也就是说，不是把语言看作是一个客观，静止的对象，而是人参与其中动态的相互的过程[3]70。在现代商业文明的社会，广告语作为语言研究的特殊群体，是现代商业发展的新兴产物。在它身上，仍然可以找到民族的文化特征和思维方式，力求传统与现代的渗合。其表现为：
（1）运用“大白话”语言直接传递信息。如
“味道好极了！”（The tast is great!）—雀巢
“怕上火，喝王老吉！”—王老吉饮料
这些大白话贴近中国老百姓生活，一听就懂。汉译的英语广告语也是纯粹的汉民族思维方式，没有华丽的词藻，没有严格的语法规则，用语朴实平淡，通俗易懂，坦率顺口。足以体现其人文关怀的特点。
（2）借用著名诗句，词语作品牌广告语。我国唐诗宋词有着悠久灿烂的历史，更是我们中华民族的宝贵财富。如果广告语能够运用一些脍炙人口的经典名句很令广告增色不少。“红豆”衬衫可谓典型之作：“红豆生南国，春来发几枝，劝君多采撷，此物最相思。”这条广告以王维的《红豆》一诗作为广告语，告知“红豆”品牌最富相思之情。再如才子男装中：“煮酒论英雄才子赢天下！”这类广告往往借助公众对原著的理解，把这种效应移植到商品身上，产生良好的广告效应。
3．2广告语中人文精神与民族情结
我们中华民族有着悠悠五千年的文明史，多少年来华夏儿女都有着强烈的民族自豪感。祖国母亲是我们永恒的话题。许多广告词正是恰当的运用了这一主题提升广告宣传的力度。以其充满豪情及爱国主义情感的话语打动了众多消费群体。让人们在听到或看到这则广告的同时，产生强烈的共鸣。例如：
“情系中国结，联通四海心！”—中国联通
“坐红旗车，走中国路。”—红旗轿车
“中华永在我心中！”—中华牙膏
由此看来，传统与现代的结合，文明历史与民族情结的结合，都是在继承传统的同时又不断创新过程。我们说，传统的意义不在于它自身，而在于赋予我们现代人的精神，在于我们对它的创造和丰富，在新的历史文化背景中对传统的精神做出新的阐释，更加增厚我们的民族情感。如果广告语能够利用这一特点创新广告，将会收到事半功倍的效果。
3．3 商品与消费者的融合
上文提到，语言并不是静态客观的对象，而是人参与其中的动态的过程。而广告的创作有一种倾向，那就是商品主体的宣传与突出公众客体的相互换位[4]。这种换位便体现出一种人文精神的所在。随着市场经济的日益深化的发展，市场竞争日趋激烈，人们的人生观和消费观也随之改变。厂商希望能在心理上缩短和消费者之间的距离[5]。于是广告宣传转移到消费者身上。这种现象在语言上表现为大量第一，第二人称的运用]。第二人称的使用使商品与消费者处于平等地位，增强消费者对商品和企业的信任感。第一人称的使用则把消费者和商品融为一体。无形中缩短消费者与商品的距离。这种人称的变化也是广告语人文精神的一种表现方式。。让我们分析以下几个例子：
A组
“喝前摇一摇。”—农夫果园果汁
“牙好，胃口就好。身体倍儿棒，吃嘛嘛香，您瞅准了，蓝天六必治。”—蓝天六必治牙膏
B组
“世界因你更精彩！”―康佳彩电
“服从你的渴望。。”（Obeyyour thirst!） —雪碧
C组
“我们领先，他人效仿！”（Welead. Others copy!）—理光复印机
“鹤舞白沙，我心飞翔。”—白沙集团
以上三组广告，我们可以看出人称变化对广告语人文精神所起到的特殊作用。
3．4含蓄方式在广告语中的体现
无论是在中国还是西方国家的文化背景下，由于某些原因我们总是要委婉含蓄的表达思想。含蓄是一种美，这种方式在广告语的恰当使用也会收到很好的效应，它给人以想象的空间，让人感到它内涵的丰富，意蕴的深长。在广告中，含蓄除了能给人美感外，还有着多种奇妙的作用[6]。一些含蓄的表达方式在一些特定的广告与中十分符合我们国家的传统道德理念，更是人文精神的另一种体现。
四．结语
综上所述，广告语的人文精神是显而易见的。我们不敢想象，没有或是缺乏人文精神的广告语的生存空间。事实证明，我们不能再回避这一特殊的文化现象，而一味的强调广告创作的本质和起源，这是没有意义的。我们应该着眼于不同文化不同民族的心理机制和人文特征，大胆创新，积极探讨，以促进广告语创作的繁荣发展。
参考文献：
[1]何修猛. 现代广告学 [M] . 上海：复旦大学出版社，2005.
[2]孙曼均. 城市流行词语及其社会文化分析 [J]. 语言文字应用1996 (2).
[3]林溪声. 广告语创作与评析[M]. 湖南：中南大学出版社，2007：91－99.
[4]邵敬敏. 广告语创作分析[M]. 北京：北京语言大学出版社，1997.
[5]白光. 经典广告语创作技巧.[M]. 中国广播电视出版社. 2005.
[6]李正民,李玮. 略论广告语创意的思路与心态 [J]. 山西大学师范学院学报 2002 (2):39-41.
性 别： 女 民 族： 汉族 政治面貌： 党员 出生日期： 1986年05月 户 口： 湖州市
婚姻状况： 未婚 学 历： 本科
毕业院校： 湖州师范学院求真学院 毕业时间： 2008年06月 所学专业： 广告学
外语水平： 英语 (一般) 电脑水平： 熟练 工作年限：实习/应届 联系电话： 13806680** 求职意向
工作类型： 全职 单位性质： 不限
期望行业： 市场、广告、公关、艺术、文化传播、互联网、电子商务、建筑、房地产、服务业
期望职位：广告创意与策划/文案、文案创意、公关与媒介专员、市场专员/助理、部门助理/秘书/文员 工作地点： 杭州市 期望月薪： 2000-4000 教育经历
2005/09--2009/06 湖州师范学院求真学院广告学
市场调查与分析、广告编辑、广告经典作品评析、广告心理学、广告媒体研究、行政管理学、广告策划与创意、广告文案写作、市场营销学、广告学概论、大众传播学、公共关系学等;
工作经验
2008/07--2008/08：侬侬魅力广告有限公司企划部 实习生 实习期间，日常工作如下：
1.协助企划部经理撰写“主题秀”活动文案策划，参与主题秀活动前期准备工作; 2.协助设计“主题秀”系列相关广告宣传：DM单、贵宾卡、邀请函、KT板、喷绘等; 3.从公司企业文化中不断认识广告，了解广告，并有陪同经理接待公司客户经历;
实习结束，部门经理及设计总监给予书面评价如下：此学生为人开朗，应变能力较强，悟性较高， 思维创新，做事认真负责;缺点即经验不足，望今后继续努力，进一步增强广告意识。 2008/03--2008/05：大学生家教服务网站策划部 兼职
1.2008年3月拟定“杭州大学生家教服务中心”合作策划书并试用于活动实践，取得成功; 2.2008年5月拟定“杭州大学生家教服务中心”家教活动策划 书，并协同成功举办三届“新起点”暑假文化培训中心;
3.至今仍在为其做后续策划活动;
2008/03--2008/03：畅游蓝光科技工作室设计部 兼职
参与“畅游蓝光”工作室装饰设计系列，初步了解设计理念并试用于实践 2007/05--2007/05：颐高数码广场卖场部 兼职
假期兼职：协助“SONY电视”柜台销售，初次销售量一天售出6台; 2007/03--2007/04：龙鼎丽人健身中心 宣传人员 兼职
为健身中心进行为期一个月的广告宣传，并撰写POP广告若干; 工作业绩
2008学年湖州师范学院求真学院学生专业奖学金二等奖 2005学年湖州师范学院求真学院学生专业奖学金三等奖 2008/04 全国计算机等级三级网络技术 合格 2007/12 全国计算机等级一级 合格
2007/01 第一届校园广告大赛公益类作品 三等奖 2006/12 普通话等级证书 87.80(二级甲)
2006/10 首届“统力杯”校园话剧大赛最佳演员奖 最佳演员奖 2006/09 .求真学院人文教科系2005级百篇文 优秀奖 2006/09 2005-2006学年第一学期专业课程论文 三等奖 2008/11 第三届校园广告大赛公益类作品 优秀奖
自我评价
1.对广告行业感兴趣并立志在文案/策划、市场、公关方面发展; 2.具有文案/策划/设计等广告实习经验，获实习单位好评;
3.担任四星级社团社长职位一年，有丰富的社团活动策划经验，如成功策划“湖师院大型周末舞会”; 4.个性开朗，接受新知识、适应新环境能力较强; 5.乐观、自信，具有良好的人际交往、沟通及应变能力
