时间：2023-01-08 02:02:24
序论：在您撰写大众传播论文时，参考他人的优秀作品可以开阔视野，小编为您整理的7篇范文，希望这些建议能够激发您的创作热情，引导您走向新的创作高度。
凭借分解切割的、机械的技术，西方世界取得了3000年的爆炸增长，现在它正在发生内爆（imploding）。在机械时代，我们的身体在空间范围内延伸了。今天，经过一个多世纪的电子技术发展，我们的中枢神经系统又得到延伸，以至于能拥抱全球，抹去了我们星球上的时间差异和空间差异。我们正在迅速接近人类延伸的最后一个阶段——技术上模拟意识的阶段。……人的任何一种延伸，无论是皮肤的、手的还是脚的延伸，都影响整个心理的和社会的复合体。
——马歇尔．麦克卢汉
西方著名的传播学者马歇尔．麦克卢汉在其于1964年出版的论著《人的延伸：理解媒介》中富有创见地提出了至今仍具有很强的现实意义的“地球村”概念。人类进入大众传播时代以来，大众传播媒介尤其是电子媒介使信息传播瞬息万里，借助飞速发展的大众传播媒介地球上的信息正在实现着同步化，空间距离和时间差异正在被大众传播活动消除，我们生活的这个星球正在变成一个弹丸之地。由于大众传播的同步化性质，整个人类社会已经结成了一个密切相互作用的、无法静居独处的、紧密联系的互动的小社区。简言之，大众传播的日益发展已经使地球进入到了一个“村落化”时代。
正是由于大众传播制造的这个互动的“地球村”以及大众传播带来的人的全面延伸，人类社会正在发生着前所未有的内爆，而这种内爆又引发了社会结构、知识本质和文化形态的深刻调整——调整来自世界的每一处角落和每一个个体。我们可以看到大众传播在不断制造着人类社会的当下流行神话，在这些富于爆发力的流行神话耀眼的光影之下就是本文所要探讨的另外一个主题——大众文化。
究竟大众传播是如何诱发了文化体系从结构到形态的种种嬗变呢？而人类又如何来评价和界定这些变化呢？我们的现在和我们的将来之间会存在什么样的文化路径呢？我们可以找到并通过最佳的设定路径以达到我们所希求的目标吗？
概念认定及论证准备
在展开对大众传播与大众文化的论证之前有必要对其中主要的概念进行一定的认定和说明。
〔大众〕大众传播，英语对译词为masscommunication，其中的限定词mass可以译为“大众”或者“大量”，这是一个特定语境下的语词，是伴随着大众社会理论的形成而出现的。大众社会理论认为，人类在19世纪末20世纪初进入了大众社会，在这个时代到来以后，作为工业革命、资产阶级革命以及大众传播发展的结果旧有的传统社会结构、等级秩序和统一稳定的价值体系被打破，社会成员丧失了选择和行动的统一的参照系，而成为了独立的、分散的、均质的、原子式的存在个体，即所谓的“大众”。这里“大众”（mass）是一种新的未组织化的社群，它的主要特点有：（1）规模的巨大性（2）分散性和异质性（3）匿名性（4）无组织性（5）流动性（6）同构型。简单地说，大众是大面积分散的、不定量多数的、具有不同社会归属但有着相同的行为倾向的易受外界刺激和动员的流动的特殊社群。大众是一个传播概念，不同于其它诸如“公众”、“群众”等的政治概念。
〔大众传播〕在大众传播发展的不同亚阶段对“大众传播”（masscommunicatiao）有着不同的定义界定，这个概念有着很不稳定的认定过程。针对本文的论证范围和论证体制，援引如下定义——“大众传播，就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。”在外延上应该包括报纸、广播、电视等大众传播媒介的传播活动以及电影、流行音乐、广告等。
〔大众文化〕基于以上对“大众”的界定，我试图把握“大众文化”（massculture）这个概念，但是很无奈。因为“文化”这个概念实在令人无从着手，从亚里斯多德、柏拉图到福柯、马尔库塞，人类历史上几乎所有的思想者都试图对“文化”进行一个结论性的定义，但是没有一种说法能够圆满地完成概念的认定。所以我只能在一个武断的人为设定的平台上加以一定的说明。雷蒙．威廉士曾经指出，“关于文化的（当代）用法，常见的大致上有三个”：（1）用来“描述知识、精神和美学发展的一般过程”，（2）用于指涉“一个民族、一个时期、一个团体或整体人类的特定生活方式”，（3）用作象征“知识尤其是艺术活动的实践及其成品”。本文着重讨论的领域是基于第二、第三种关于“文化”的用法而设定的。需要补充说明的是，在第三种用法中，文化在当代语境中应该扩充到流行文化（popularculture）和娱乐以及大众媒介。
大众传播工厂的神话
传播，无疑对于人类社会的发展具有着不可低估的力量，从传播史来看。我们会得出一个普遍认可的结论性认识：传播的发展不断改变着人类的社会结构、意识形态和价值标准，并且值得指出的是，它对文化复合体的影响也是巨大的。
广义的传播媒介包括了时间性媒介和空间性媒介。时间性媒介主要指的是担负信息处理和传播功能的媒介体系，如书籍、报纸、广播、电影、电视等；而空间性媒介主要指的是担负运输和交通功能的媒介体系，如车辆、舟船、飞行器等。在人类进入电子时代之前，尤其是在机械时代，空间性媒介在人类传播活动中是主导媒介，对人类传播和人类社会的影响力较时间性媒介更为显著（我并不否认时间性媒介在整个传播史上的主体意义和影响力）。在空间性媒介居于主导地位的机械时代，空间性媒介工具和技术的每一次革命都带来了人类社会以及附着在社会肌体上的文化形态的调整和变动。古代中国人发明的指南针为人类实现海上远航创造了条件，欧洲新兴资产阶级正是在指南针的指引下在曾经遥不可及的海外开辟了一个又一个殖民地和贸易市场，使世界成为一体，打破了人类千百年来不同大陆不同人群的相对隔绝状态。这在某种意义上扩大了人类的活动范围，提高了人类的活动能力，由此人类社会旧有的结构体系被打破，社会政治经济和文化构成也相应地发生了意义深远的革命，资本主义和资产阶级不断兴起、上升；并且，由于人类活动领域的扩大和延展，人类信息传播的要求相应提高，在此情况下刺激了人类信息传播从技术到结构形态的革命，而传播体系的革命也势必造成文化领域的震动和重组。我们看到，在资本主义开始海外市场的占领之后，报纸成为了社会发展不可缺少的工具，而在此之前，报纸只是一种影响人群较窄、影响力较小的媒介。报纸的发展不仅促进了社会经济政治的发展，在文化领域也开始不断酝酿和引发革命，对于这种革命我们可以在文学、艺术、教育等领域找到很充分的证据。
从另外一个角度分析，人类活动能力的增强带来了空间距离和时间差异的削减，这在火车、轮船和飞机出现以后表现得异常明显，人类的同步化显著增强，于是就要求信息传播进一步强化。正是在这样的条件之下，无线电技术和各种电子媒介得以飞速发展。随着电子时代的到来，人类的文化复合肌体在信息量不断增大、信息传播日益迅疾、传播内容不断扩展的情况下开始发生前所未有的调整和嬗变。随着电子时代的到来，时间性媒介开始成为主导媒介，它开始表现出爆炸式的影响力，并且爆炸的当量不断增大，这时的人类传播已经进入到大众传播时展期。体现在文化领域，时间性媒介造成了人类社会的交织景象：不同的区域、不同的文化种群、不同的经济发展水平、不同的政治话语系统、不同的文化传承体系在信息需求和信息技术可能性的影响之下，频繁接触、沟通、交流，并互相影响、作用和激战。文化的斗争在传播领域进行得如火如荼，而在这种需求性的斗争中，各种文化类型发生着不可避免和难以预期的各种变化，并最终导致整个文化体系的不断颠覆和不断建构。
大众传播时代的到来，人类进入到了一个癫狂的时代。马歇尔．麦克卢汉认为，大众传播时代到来之前西方人从读书识字的技术中获取了采取行动而不必立即作出反应的能力，机械时代反应和行动是割裂的、延迟的；但是机械时代消退之后，大众传播时代中人类生活在一个日益一体化的世界里，人们用电子时代之前的陈旧的、支离破碎的时间和空间模式来思考问题显然已经不能完全适应这个新的技术的和文化的背景了。经过超过3000年的专业分工的爆炸之后，人在肢体的技术性延伸中经过3000年日益加重的专业化和异化之后，世界戏剧性地逆向变化并收缩变小。在某种意义上，电子使地球缩小成为了一个村落。人类已经并且还在以电的速度发生某种内爆，在这种内爆因素的作用之下人类的生活发生着巨大的变化。这种变化首先来自于人的政治性，人的责任意识提高到了很高的程度，人们必须承担义务并参与行动，个人观点相对淡化，人变得不安起来。我们看到以电视为代表的现代大众传播媒介使人类从个体到社群都发生着激荡的震动，不管有人认为这种影响表现为人的全面发展，还是有人认为它使人的异化程度深化、使人成为了流行噪音的癫狂化的工具，但都说明了大众传播对于人类文化体系的全面介入和全面改组，尤其表现在大众传播机器制造了人类文化史上最独特的类型——大众文化。
此外，需要指出的是，在大多数的媒介文化批判理论中，人们总是狭隘地将目光集中在了雷蒙．威廉士对于当代“文化”用法的第三种形态的延伸部分（即流行文化和娱乐以及大众传播的一般行为），其实，大众传播对于知识领域的调整则更为隐蔽而意义深远。随着传播工具和传播技术的革命，人类社会在知识领域发生深刻的调整，这无疑是传播与文化关系史上的一次重要的变革。尤其是在计算机为代表的信息时代到来之后，这种调整更加显著。20世纪40年代以来的所谓尖端科技都和语言有关（语言是传播体系中最为复杂而关键的问题），如音位学与语言学理论、交流问题与控制论、现代代数与信息学、计算机与计算机语言、语言翻译问题与机器语言兼容性研究、存储问题与数据库、通信学与“智能”终端的建立、悖论学等等。这些信息传播科技都对知识产生了巨大的影响。主要的影响来自与知识的一个主要功能——传递。由于各种传播工具和仪器的标准化、微型化和商品化，知识的获取、整理、支配、利用等操作在今天都已经发生了变化。法国学者让－弗朗索瓦．利奥塔尔曾经指出：“信息机器的增多正在影响并将继续影响知识的传播，就像早先人类交通方式（运输）的发展和后来音像流通方式（传媒）的发展曾经做的一样。”知识在大众传播时代以及已经到来的网络时代背景之下正在或者说已经发生了本质的变化：知识为了出售而被生产，为了在新的生产中增殖而被消费；它不再仅仅以自身为目的，它的“使用价值”正在淡化，交换成为主要的目的。知识的本质以及知识的外壳都在大众传播和信息时代的技术背景之下发生了改变，知识作为文化的关键元素，这种改变正反映了大众传播对当下的大众文化的介入是深刻的；同时，大众社会境域下的知识的重新整合是大众传播体制对大众文化极具本质意义的影响。
人类进入大众传播时代的一个多世纪以来，人类文化在传播机制的巨大影响下已经发生了整体性的颠覆和建构。传播学的各个学派以及其它领域的学者都对这一课题进行了广泛而又卓有建树的研究，并提出了林林总总的理论。无论是为大众传播和大众文化热情讴歌，还是大声怒斥大众传播和大众文化，这些理论都证明了大众传播对于大众文化的影响力是存在的，并且超乎一般人的想象。[page_break]大众文化的欢歌和悲曲
电视媒介的出现和发展无疑是20世纪人类最重大的事件之一。上个世纪60年代德国社会学家W．林格斯就把电视与原子能、宇宙空间技术的发明并称为“人类历史上具有划时代意义的三大事件”，并认为电视是震撼现代社会的三大力量之一。电视媒介的出现和发展标志着大众传播时代进入到一个更加深入的阶段，并且电视媒介使得大众传播的影响力进一步加剧，人类生活的方方面面都无以复加地被抛入了大众传播的旋涡之中。也正是在这种情况下，人类开始思考大众传播尤其是电视媒介给人类带来的种种影响，在这些学说中，既有对大众传播的赞歌，也有对大众传播的申诉，还有针对大众传播体制内部不同传播类型的对比批判。尤其在西方，媒介批判成为了传播学和文化学的重要领域，这其中不乏一些尖锐而偏激的理论学说，但是这些建构在西方理性主义和科学主义基础上的思维成果无疑都为我们思考现代大众传播和大众文化问题提供了重要的启示和参照。
西方主流的传播学者（以经验学派为典型代表）认为大众传播给人类社会带来的积极作用是以往任何时代背景下任何类型的传播活动所无法比拟的，在他们的学术理论体系中，极度宣扬大众传播媒介及其活动给社会文化带来的建构性影响。
德国人古登堡对于印刷技术的革新是传播史上最为重要的事件之一，它对于现代传播的意义十分重大。美国著名传播学者威尔伯．施拉姆在《传播学概论》中说，“从技术角度说，古登堡所做的以及自从他的时代以后的大众传播媒介所做的，就是把一架机器放进传播过程，复制信息，几乎无限地扩大一个人的分享信息的能力。”人类正是在这种能够大量复制信息的机器作用之下由传统的口述文化进入到了一个媒介文化的社会状态中，人类分享信息能力的极大增强对于人类生活的影响是极为深刻的。现在我们还能够在一个边远的山村看到一台收音机或者电视带给一个村庄的巨大影响力。首先人们通过一种现代化的大众传播工具获取了异常丰富的信息，这些信息内容涉及与这个山村相隔几万甚至几十万公里的地方，这种信息的介入无疑给山村原有的生活处境带来了一种催化剂。人们的注意力开始转向可以用于实现变革和突破的信息，而不再是故步自封和一成不变地维系旧有的生活体制。新的观念和想象在大众传播的渠道中萌动起来并借助传播的信道开始行动。我们认为，行动的先决条件就是选择，而大众传播的介入正是选择的必要条件，因为它为选择提供了必要的信息。在这个过程当中，人的注意力发生了变化，人的观念发生了变化，人的行为标准和价值体系也发生了变化，同时我们看到人的知识获取、娱乐方式、时间分配等文化的体制都在发生着变化，西方主流学者认为这种变化是大众传播带来的积极效果——大众传播为人们提供了充分的信息，来帮助人们在行动前获得足够的选择信息，这样人可以更加自由和自主地选择自己的生存方式，其中包括了选择自己的文化体制。基于突出人的存在和平权主义，西方主流学者提出种种学术性的叙述，主要的观点集中在大众传播造就和支持人的回归和人的独立，使人成为全面发展和自由选择的自我的人。确实，现代报纸的出现扩大了阅读的人群，从而改变了原有的精英文化体系，建构了一个平民化的文化体系；广播、电影、电视的出现，更使信息传播的受众要求降低，从而更加突出了社会参与的广度，社会成员更广泛地参与了社会的选择和文化的建构。在这种条件之下产生的大众文化无疑是一个众神欢歌的文化，它的广度是以往的文化类型难以企及的，因此大众文化常常以“人民的文化”自居。
但是就在以电视为代表的大众传播时代充满热情甚至开始癫狂起来的时候，开始有人站出来说话了，传播学批判学派的出现和活跃为传播与文化又提出了更为深入的课题。这些学派有政治经济学派、文化研究学派、意识形态“霸权”理论以及哈贝马斯的批判理论等。这些学派和理论相比主流的经验学派来说更加具有破坏力，同时也更为复杂。需要指出的是这些理论都是在西方发达资本主义社会背景之下建构起来的。在这些学派和理论中大致可以分为两个大的方向，一是关注传播的宏观影响，其批判话语指涉的是发达资本主义社会的制度、意识形态以及文化构成；二是关注传播过程中人的个体化行为和感受以及发展，话语指涉的是作为人的个体的存在与可能。
西方社会的现代大众传播媒介高度集中和垄断的趋势不断加剧，这种独占现象反映了垄断资本主义控制下的文化生产和流通，而大众传播活动归根结底是为了维护垄断资本的经济利益、意识形态和统治权力。大众传播作为西方资本主义社会系统的一个重要组成部分，它在规定社会关系、行使政治统治方面发挥着重要的意识形态功能，并具有相对独立性。大众传播可以分为两部分：文化产品的生产和消费过程。在文化产品的生产过程中，媒介通过象征事物的选择和加工，将社会事物加以“符号化”和“赋予意义”；在文化产品的消费过程中，受众接触媒介讯息，进行符号解读。讯息符号是与一定的价值体系或意义体系结合在一起的。在资本主义社会中既有促进现存不平等关系的“支配性”的价值体系，又有推动人们接受不平等、安居较低社会地位的“从属性”价值体系，还有不满足于阶级支配现状、号召社会变革的“激进的”价值体系。大众传播的符号化活动，在本质上是按照支配阶级的价值体系为事物的“赋予意义”的。因此，我们看到的日益丰富的西方大众传播产品，实际上是在发达资本主义系统中居于主导和统治地位的垄断资本的价值体系下的文化体制的产品，它自然担负着维护垄断资本的利益和意识形态的任务，而并非像主流经验学派所强调的那样，大众传播是人民性的、平权化的大众文化的缔造者。同时，受众在符号的解读过程中，也不是完全被动的接受的，由于符号的多义性和受众背景的多样性，受众可以对文本讯息作出多种多样的理解。S．霍尔认为，受众对媒介讯息有三种解读形态，一是同向解读或“优先式解读”，即按照媒介赋予意义来理解讯息；二是妥协性解读，即部分基于媒介提示的意义、部分基于自己的社会背景来理解讯息；三是反向解读或“对抗式解读”，即对媒介提示的讯息意义作出完全相反的理解。霍尔认为，大众传媒的符号化和受众的符号解读过程，体现了资本主义社会中占统治地位的文化和各种从属性文化之间支配、妥协和反抗的关系，体现了“意义空间中的阶级斗争”。发达资本主义社会的大众传播活动繁荣的景观背后，我们看到的是一部权力机器，尽管它标榜自己是平民的、反体制的和自由的，但是实际上它仍旧是资本主义经济和政治体制的一个组件，它只是资本主义在文化领域的一种运作体系，是一个资本主义浮华文化的工厂。同时从受众角度看，受众也不是充满愉悦地接受着大众传播机器制造出来的大众文化肌体的亲近，其中的反抗、争斗正在日益激烈。
T．W．阿多诺则从微观上对大众传播造就的大众文化进行了深刻的批判，他认为大众文化的主要特征是商品化、技术化和齐一化。他很犀利地将“大众文化”的提法，并代之以“文化工业”，为了“消除一种误会，即防止人们望文生义，认为大众文化的重要特点是从人民大众出发，为人民大众服务”。文化工业实质上是在向消费者兜售商品化的信息，并且通过不断向消费者许愿来欺骗消费者，“不断地改变享乐的活动和装潢，但这种许诺并没有得到实际的兑现，仅仅是让顾客画饼充饥而已”。大众传播机器不停地运转，不停地制造出光怪陆离的文化产品，这些产品无论是一般信息还是娱乐活动，都如同宗教说教一般是某种意义的装腔作势的空谈，并以此来控制受众的感官、选择和行为。大众文化是一种商业形态的文化，同时是一种技术化的文化，它通过传播机器大量地被制造出来，因为传播机器的规格化、标准化和体制化，所以我们看到的大众文化产品都被贴上了标签，因而大众文化也被打上了某种规格色彩。借助阿多诺的分析，我们进一步透视大众文化，会发现大众文化的工业化、商品化、技术化和齐一化特点使得大众文化成为了一种数量上极大丰富的、感官刺激巨大的但实质上却是冷漠的、物化的、没有温度的文化工厂。在大众传播歇斯底里的叫卖声里，个体的分散性和无组织性而导致的脆弱使人们迷失了方向，对于在大众文化景色里生活的人，H．马尔库塞用悲天悯人的话语到处了大众传播和大众文化的罪恶。发达工业社会中，大众传播把艺术、政治、宗教、哲学同商业和谐地混合在一起，它们在文化领域具有了一个共同的特征——商品形式，“发自心灵的音乐可以是充当推销术的音乐。”马尔库塞指出现代大众文化中受到最严格保护的价值标准之一，就是生产率。技术社会的操作原则和标准使得文化产品的生产和传播过程中的人性化内容不断地降低，在这个文化阴影下生活的人们正在成为这个文化的基础的权力结构造成的牺牲品。大众文化是一个肯定性文化、压抑性文化、单面性文化。大众传播的飞速发展，尤其是电视媒介的深刻介入，人类虽然在文化生活中可以享受丰富的信息服务，但是在这样的高速、大量、虚幻的大众传播语境中，人们的自主性不断降低，经验派所说的自由选择实际上只是一个乌托邦式的谎言，人们在发达工业化社会的大众传播背景下已经在逐渐丧失个体的独立性。更加突出的是，人类文化和精神世界的技术化，导致人类工业革命以后最剧烈的异化，艺术等文化形式的体制化前所未有地加深，人成为传播工具控制下的孤独的迷惘的存在，并且这种存在正在和艺术一同消亡，因为灵魂在异化过程中不断地迷失。
中国当下大众媒介与文化批判
作为发展中国家和社会主义国家，中国的大众传播和大众文化有着和西方发达工业化社会不同的特质。中国经过改革开放20多年来的发展，已经在现代化的道路上表现出了很强的生存和发展能力。在传播领域，中国近20年来的发展也是前所未有的。正是在中国传播事业不断发展的情况下，中国真正意义上的现代大众文化开始成长起来。应该说，西方的大众传播实践和大众文化现象对于中国当下的传播和文化是有一定的借鉴和反思意义的。
20世纪70年代末以来，中国的报纸、广播、电视等大众传播媒介大规模地发展起来，信息以各种各样的形态铺天盖地而来，从清晨到日暮，街头叫卖报纸的喊声、不停播放的电视节目、不断出现的广告牌……人们生活在一个被信息包围的环境里，应该注意到的是中国在如此短的时间里进入到了大众传播的癫狂状态，相比西方来得要快，因此我们可以说，中国当下的传播发展和由此而来文化冲突要比西方更显著。所以思考当下中国的传播和文化问题是必要而紧迫的。但是，我们可以看到，中国在媒介批判领域的成果相对的偏狭，大都局限在媒介的社会责任上，而忽视了更为深入的相关文化研究和心理研究。
20年来，中国电视事业的发展是巨大的，当我们为社会信息体系的建立和由此带来的信息畅通以及人们文化生活的极大丰富感到欣慰的时候，应该看到，由电视建立起来的媒介文化是一个强势的、干预性的媒介文化，人们在其中被迫处在一个弱势地位。人在电视文化中被动地选择着某种文化人性，电视的视听文化特点决定了人在这样的传播过程中变得庸懒和无聊，没有满足的视听欲望控制着人们，尤其是青少年。信息的商品化和电视的传播体系都造成了一个现实：电视造就了一种庸懒的被动的但很舒适的阅读方式和娱乐方式，思考成为了按动遥控器时的躁动和无助，电视很大程度上在扮演着一种勾引者的角色，被勾引的往往是青少年。我不是在鼓吹媒介的社会责任论，因为文化是一个社会镜像，传播并不是仅仅由媒介构成，所以这种文化困境的出现原因是多方面的和复杂的。工业化和现代化的过程中，必然会出现商品化的辐射作用，这种辐射的非理性状态伤害到了整个文化肌体，责任不应该仅仅由媒介来承担。如何有效地监控这种商品化的非理性辐射作用关系到文化整体的当下发展和未来走向，我们更应该致力于建立这样一个监控体系。同时，电子媒介的强势作用还表现为，当下中国人的角色错乱和自我缺失造成的价值标准的混乱。种类繁多品格各异的影视娱乐文化成为了人的物化生活情景之外的一个虚幻的生活情景，人在现实世界中的种种角色之外又开始有了种种虚幻的角色，并且这种新的不稳定的角色不断涌入现实生活，并干预着人的真实角色和行为。我们看到很多青少年模仿各类的媒介形象并产生了一些过激的体制外的行为。此外还有很多隐性的社会文化问题从大众传播活动的诱发之下产生。
可以说，如何建构一个良好的健康的文化体系对于中国的传播机制和其他功能部门都是一个很棘手但迫切的问题。[page_break]霸权话语的狂乱
国际传播和跨文化传播日益发展的今天，信息和文化问题已经成为了一个全球性的问题。世界上的任何一个国家和民族都拥有自主选择自己的文化制度、道德和价值体系、生活方式的权利。文化的整体性和统一性是维持一个国家或民族生存和发展的前提条件之一。冷战结束后，在经济日趋全球化的世界背景下，在借助于最先进的信息技术的大众媒介高度发达的今天，在文化交往发展到空前规模的情况下，文化交汇和冲突都异常显现和突出出来，并且正在改变着整个世界的文化格局。在对于文化与传播的思考中，一种叫做“文化帝国主义”的问题是值得我们关注和研究的。
文化帝国主义（culturalimperialism）是在20世纪60年代反对“新帝国主义”的国际环境中诞生的。战后许多殖民地国家获得了民族独立，帝国主义国家的扩张手段相应进行了战略调整，由军事手段和直接的殖民统治为主转向了以经济手段和文化控制为主。新帝国主义在文化领域的政策就表现为“文化帝国主义”。我们看到当今发达资本主义国家依靠自身强大的经济实力和相对完备的传播体系在世界范围内扮演说话者的角色，从好莱坞电影到迪斯尼的动画城，从香槟到美女，从哈佛到畅销小说，话语的权利被发达工业社会的大众传播体系把持，作为弱势文化的发展中国家只能更多地充当听者的角色。在疯狂的叫卖声中，强势文化主体尽情地扩张，并达到倾销商品的目的，以此实现着对世界的文化支配。在文化扩张中，大众传播媒介是其最有力的制度化的手段和工具。英国学者J．汤林森在《文化帝国主义》一书中对充当着文化帝国主义主体的媒介帝国主义进行了整理和分析，尽管他的学说带着为帝国主义辩护的色彩，但是他对美国为代表的发达国家利用强大的具有全球活动能力的传播体系推销美国式的大众文化这一事实也是承认的。走在中国某个省会城市的街头，你可以看到可口可乐、麦当劳、《美国大美人》、比尔．盖茨以各种形式反复出现着，就像60、70年代猫王、披头士风靡全球一样。在这样的话语霸权严重干预着发展中国家和弱势文化民族的生活和文化的情况下，我们在思考，跨文化传播究竟给人类带来了什么？在强势的高度垄断的发达传播体制的掠夺性的扩张下，发展中国家防守的最后底线是什么，有什么防御措施可以保护和发展自己的文化，维护自己信息和文化？垄断的“传媒寡头”正在地球的上空游荡，你抬头就能看见他的脸，怎么办？
这是一个很无奈的问题吗？也许，我们能做些什么的。发展中国家争取建立国际政治经济新秩序的同时，也在为建立一个公平合理的充满人性的国际信息新秩序而努力。在许多发展中国家中间已经建立起了自己的文化传播体制，并通过各种形式来加强彼此的文化和传播合作，以此来促进自身文化的发展，并逐步突破发达国家的信息和文化传播的强大包围圈。
结语
流行神话是大众传播一手制造的，我们还很难对它神秘的身体作出明确的可固定化的判断，因为它还在光影中不断变化。我们听见它的歌唱，看见它在起舞，也听见它在嚎叫，看见它在施暴。我们能做什么呢？观望当然是不够的。
参考文献：
1《人的延伸：理解媒介》〔加〕马歇尔．麦克卢汉著
2《社会水泥——论大众文化》陈学明、吴松、远东著
3《传播学概论》〔美〕威尔伯．施拉姆著
4《传播学教程》郭庆光著
5《文化帝国主义》〔英〕J．汤林森著
6《世纪晚钟》高小康著
[论文摘要]在大众传播学领域，用模式的方式来叙述传播学的发展历史由来已久，从直线型模式到社会系统模式，大众传播学的模式研究经历了几个过程，拉斯韦尔等先驱对此领域也进行了很多探索，麦圭尔的《大众传播模式论》对于模式研究意义重大。
麦圭尔的《大众传播模式论》试图以模式的手段来叙述大众传播学说的发展历史。这种模式的形式非常直观。对于入门者有很大的启示作用。但正是由于其偏向简单，模式结构化，条框化，容易局限人的思维，不利于后来者的开拓。然而，对于以简明的方式来构建传播学的理论框架，模式所表达的意义重大。
首先，麦圭尔对一些经典的基本模式做了介绍，整理了传播学结构模式图的基本发展脉络。从直线型模式到控制论模式，再到社会系统模式。每一阶段模式都是一个不断完善的过程，以直线型为例，一九四八年，拉斯韦尔提出了五W模式，用直线型模式划分了传播学的五个领域，即控制分析，内容分析，媒介分析，对象分析，效果分析。1948年，哈罗德·拉斯韦尔(HarddLasswell)在其《传播在社会中的结构与功能》一文中提出，传播过程就是：谁(Who)?说了什么(SaysWhat)?通过什么渠道(InWhichChannel)?对谁(ToWhom)?有何效果（Withwhateffect）?拉斯韦尔模式可以普遍应用于大众传播。它意味着，传送同一信息的渠道不只一种。“谁”提出了对信息的控制问题;“说了什么”是内容分析研究的主题;“通过什么渠道”是对媒介做分析研究;“对谁说的”是对接收者和受众的分析研究：“有何效果”则是对整个传播过程的结果进行的分析。拉斯韦尔的模式奠定了传播学研究的范围和基本内容。拉斯韦尔公式显示了早期传播模式的典型特征，但存在着一些缺陷，其中重要的两点在于他忽视了反馈因素，以及没有看到社会过程对于传播过程的影响。
而香农—韦弗模式在传播渠道中增加了噪音的负功能因素。1949年，信息论创始人、数学家香农与韦弗一起提出了传播的数学模式，为后来的许多传播过程模式打下了基础，并且引起人们对从技术角度进行传播研究的重视。“噪音”概念的引入，是这一模式的一大优点。它指的是一切传播者意图以外的、对正常信息传递的干扰。构成噪音的原因既可能是机器本身的故障，也可能是来自外界的干扰。克服噪音的办法是重复某些重要的信息。这样，传播的信息中就不仅仅包括“有效信息”，还包括重复的那部分信息即“冗余”。传播过程中出现噪音时，要力争处理好有效信息和冗余信息之间的平衡。冗余信息的出现会使一定时间内所能传递的有效信息有所减少。人际传播的讯息内容、社会环境和传播效果并不能直接在这一模式里找到，而且这一模式仍然是单向直线的，因而不能用它来解释人的全部社会传播行为。数学模式虽然为传播学研究带来了一种全新的视角，但它并不完全适用于人类社会的传播过程。它将传播者和受传者的角色固定化，忽视了人类社会传播过程中二者之间的转化；它未能注意到反馈这一人类传播活动中极为常见的因素，因而也就忽视了人类传播的互动性质。这些缺点同时也是直线传播模式所共有的。
德弗勒进一步对香农—韦弗模式做了重要补充，增加了另一组要素，以显示信源是如何获得反馈的。德弗勒互动模式的基本观点是：大众传播是构成社会系统的一个有机组成部分。德弗勒是从社会学角度切入对大众传播体系进行整体观照，并采用系统科学的方法进行分析后得出这一模式的。该模式最为明显的优点是突出了整体与部分、部分与部分之间的有机联系。就传播来说，社会是整体，而传播组织、政府机构、文化环境、利益团体等是部分，作为一个组成部分，传播组织的活动必然要受到社会整体及其它各部分的影响。从这一观点出发，组成社会系统的政治、经济、文化等各部分都必然会成为影响大众传播过程的因素，大众传播过程是作为一个多变量的系统而存在。德弗勒的这一模式主要的描述目标是美国的大众传播系统，其目的是要揭示大众传播与社会系统各组成部分之间的联系。大众传播必然会受到社会中此消彼长的各种力量的影响，这些力量之间对比平衡的保持或打破，都会对大众传播构成影响。这一模式并不完全适用于那些直接受到国家、政府或政党的控制和指导的大众传播。
奥斯古德与施拉姆的循环模式的出现，意味着与传统的直线性/单向传播模式的绝然决裂。循环模式是施拉姆在奥斯古德的基础上提出的。1954年，施拉姆在《传播是怎样运行的》一文中，提出了这个新的过程模式。这一模式突出了信息传播过程的循环性。这就内含了这样一种观点：信息会产生反馈，并为传播双方所共享。另外，它对以前单向直线模式的另一个突破是：更强调传受双方的相互转化。它的出现打破了传统的直线单向模式一统天下的局面。其缺点是未能区分传受双方的地位差别，因为在实际生活中传授双方的地位很少是完全平等的。其次，这个模式虽然能够较好地体现人际传播尤其是面对面传播的特点，对大众传播过程却不能适用。模式的高度循环，使得传播各方真正处于一个系统中。丹斯的螺旋形结构是对奥斯古德与施拉姆的循环模式的一种有趣发展，它显示了传播过程的动态性质，强调了不断变化着的社会因素对传播过程的影响。格伯纳的传播总模式建立了一个感知—生产—感知链，说明人类传播过程可以被看作是主观的，有选择性的，多变的和不可预测的，人类传播系统是开放的。其目的是要探索一种在多数情况下都具有广泛适用性的模式。该模式能够依具体情况的不同而以不同的形式对千变万化的传播现象进行描述。格伯纳模式有不同的图示。而他的文字模式则简明扼要地说明了其图解模式的构造：①某人②对某事有所感知③然后作出相应的反应④在某种状况下⑤通过一定的途径或借助于某种工具⑥获取某些可资利用的材料⑦采取某种形式⑧在一定的环境和背景中⑨传达某些内容⑩得到某种效果。可见，这是一条由感知到生产再到感知的信息传递链。该模式的优点是适用广泛。它既可以描述人的传播过程，也能够描述机器如电脑的传播过程或人与机器的混合传播。依照这一模式，整个传播过程中所有的信息都始终与外界保持着密切的联系，可见人类传播是具有开放性的系统，而传播也是对纷繁复杂的事件、信息加以选择和传送的选择性的、多变的过程。该模式只是对单向线性模式的改进，仍然缺乏对传播活动中反馈和双向性的描述，这是其不足之处。
接着麦圭尔从大众传播分别对个人和社会的影响方面做了模式分析。我们分别挑选一种模式来做分析。针对个体，康斯托克的电视大意个体行为之影响的心理学模式重点在于通过汇总一些有关一般条件（在这些一般条件下，人们观察效果的产生）的主要发现和理论，来说明和帮助预测在特定情况下对个体行为的影响的发生。这个模式的中心命题是：一个行动的特定描述更可能导致学习那个行动；它对个人来说，愈是具有激发力，这一行动在个人所看到的全部行为节目中也就愈突出。针对社会，议程设置理论所考察的不是某家媒介的某次报道活动产生的短期效果，而是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。它认为大众传播具有为公众设置“议事日程”的功能，在特定的时间公众所讨论的问题正是媒介所突出的内容，而公众认为最重要的事情也正是媒介最强调的事情。但是这一论题然有许多不完备之处，譬如，议题设置到底起端于媒介，还是起端于公众成员及他们的需求，或是存在一些不确定因素。麦圭尔对受众中心模式单独做了介绍。这些模式的特点就在于研究人们如何处置媒介取代了研究媒介如何对付人们。使用与满足理论把受众成员看作是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。这个模式从受众的信息寻求出发，提供了一个新的视点，但也受到许多批评，例如它的功能主义特点，以及经验主义的研究在很大程度上依赖内心状态的主观报告，因而过于“心灵主义”了。
麦圭尔最后从模式整体的制作流程上来把握大众传播的体系特点。主要论述进行“大众传播”工作的大众媒介机构的一些方面。德弗勒的美国大众媒介体系模式代表大众媒介体系的一种自由主义或自由市场模式，社会中政治和经济力量平衡的任何变化，都能对所描述的结构和关系产生重要影响。这个模式重点集中在德弗勒所称的美国体系中的“低级趣味”内容的功能上，它是根据“满足受众所需”这个原则运转的。这种内容包括媒介产品的绝大部分。对受众根据假设的趣味或偏爱层次（高、中、低）的分布加以区分。但是在划分偏爱和内容的用语方面却存在一个基本的缺陷。高级、中级、低级趣味之间的差别是按惯例主观划分的，因而是不明确的。
参考文献
[1]丹尼斯·麦圭尔，斯文·温德尔著.祝建华，武伟译.大众传播模式论[M].上海译文出版社，1987年
[2]郭庆光．传播学教程[M]．中国人民大学出版社，1999年
笔者在课程中对成绩分配实行“三七开”。其主要内容是：学生的课程由两部分组成，平时考勤和成绩占30%；终结性考核,即随堂口头展示占70%。这样做的好处有三点：第一，打消一些学生的侥幸心理；第二，使原先教师对学生实施的点名考勤制度变得更有效、更积极；第三，保护了绝大多数听课学生的积极性。
二、将学生分组、采用随堂口头展示的方式进行考核
将期末的终结性考核，即常见的期终论文考核形式，变成平时考核的分组随堂口头展示（共70分）。这样做既调动了学生参与课程的积极性，使每一个学生都能参与到学习、互动中来，又锻炼了学生的组织能力、表达能力和分析判断能力。什么叫做随堂口头展示呢？
第一，将全班60名学生分成六组，每组十人。
第二，时间：每节课开始的前10分钟学生展示，后40分钟教师补充本节课的相关知识。
第三，根据课程进度、密切结合本课程内容制定相关话题，并由任课教师提前指定每组的话题：第一组：人生礼仪民俗；第二组：中国传统节日；第三组：中国传统饮食；第四组：服饰民俗；第五组：中国民间艺术；第六组：中国居住民俗。
第四，每组随堂口头展示。本门课程计划17周完成，每组的随堂口头展示设计在中间六周进行。
第五，责任分工。每组有组长一名，负责组织联系本组学生，组织分工合作，大家课下提前准备，共同完成本次展示；每组包括主讲一名或数名，负责向全班同学展示该组话题，相关材料收集整理人员数名，PPT制作一名或数名，现场记录一名。
第六，展示方式：每组按照组别顺序，在课堂上结合指定话题，通过PPT、口头描述、视频辅助等方式向任课教师及全班学生讲述民俗的相关知识点，其中也可以加上自己的评论，或者提出一些疑问，由任课教师进行解答。
第七，以随堂口头展示的方式作为期末成绩的理论基础。首先，本门课程共16节。教师在课程前半段对内容进行了一个整体的、简要的介绍和分析，加强学生对课程的了解；其次，随堂展示放在中间6节。有了老师的示范，学生可以通过模仿老师的示范、学习借鉴前面几组的作业的方式完成自己的展示；再次，选择本门课程中最有趣也最联系生活的话题，让学生有感而发；最后，都提前一周告知学生话题，让他们提前准备。
三、制定口头展示的评价标准
1.基础分70分。
评价分两项：内容50分。根据整个内容的合理性，由任课教师评定；表达效果20分。根据主讲表达效果是否流畅，由任课教师评定。
2.加分项。
分两种：一种是投票。内容展示完成后，由全班同学投票，票数最高的一组，可以在本组前两项的评分基础上，全组成员每人加5分；另一种是主讲和组长，这两人无论是在课上还是课下都比其他同学付出了更多劳动，理应酌情加分，可以在前两项的基础上加5分。
四、由学生准备并提交相关证明材料，作为全组最终成绩评定参考标准
关键词：媒介融合论文,电视论文,大众传播论文
一、引 言
随着科学技术的不断进步，大众传播方式以及传播媒介也在快速的改变发展。当电视出现并不断普及的时候，曾经有人预言广播要死了[1]。然而，随着时间的推进，广播并没有走向死亡，而是在探寻的前进道路上，由信息杂糅的全面大众传播走向例如交通广播等专门化具有一定指向性的非线性窄众传播。同样，随着互联网时代的到来，当很多人的日常生活中选择不看电视不听广播，但是却离不开网络的时候，我们同样要问：电视是否要走向死亡呢？笔者认为，在互联网时代以及媒介融合的大背景下，人们获取咨询的途径更加多样，但是在网络信息时代的冲击下以及新媒体的融合过程中，电视非但不会走向死亡，而且会根据时代与受众的需求以及传媒科技的不断进步中，在不断的转型升级，创新发展。本文主要从电视为什么不会走向没落，以及电视未来的发展方向的角度进行探究。
二、电视为什么不会走向没落
探寻电视不会走向没落，主要是从莱文森的媒介进化理论角度以及电视传播模式中传播者和被传播者角度进行探究，阐述电视不会走向没落。
1.从莱文森的媒介进化理论分析电视的命运。人类发明的媒介无非是两种命运，生存或者是消亡，如果一种媒介在信息传播的媒介大潮中，占据一定的市场份额，并且持续稳定，那么将会继续生存下去。被誉为“数字时代的麦克卢汉”的美国媒介学家莱文森所提出的媒介生存进化论认为，某种媒介的未来命运是可以预期的，自然，电视的命运也是可以预期的。这印证了电视不仅仅不会消亡，而会持续发展。
（1）“人类即环境”理论。“人类即环境”理论认为，媒介的进化不取决于任何别的因素——复杂程度、技术含量、轻重美丑，只取决于人类作为“环境”的自然选择，适者生存的媒介就是适应人类需要的媒介。其主要分为两个方面，一方面媒介作为“有机体”是有生命的，同时，这种有生命的媒介技术是人类创造的，所以人类使得媒介技术得以发生;另一方面，媒介技术跟自然界的有机体是一样的，只有适应环境才能生存。对于电视来说，电视这种“有机体”是由我们人类创造的，所以电视依托于我们人类而存在，同时电视又被我们人类所应用，所以电视这种“有机体”又依托于我们人类这个自然环境而存在，因此，电视的去留是由我们人类来决定其去留的。电视因为符合人类的需求，并且被需要，所以，在这个层面看，电视不会消亡，而这种“有机体”会依托于人类这种环境而存在。
（2）“自然人感官传播模式”理论[2]。“自然人感官传播模式”理论指的是某种媒介的传播模式，是否同人类与生俱来的安装在人类器官中的“硬件”一致，是决定其命运的决定性因素。广播在传播的过程中，它的传播模式跟我们人类与生俱来的与世界进行交流的方式是一致的，所以会在电视、互联网等各种全新媒介充盈的全新媒介传播环境中继续发展，并且取得了很好的经济效应。而电视恰恰同样可以满足人类视听双重的感官需求，与人类与世界交流方式相同，所以会存在并发展。
（3）估量媒介存活前景的两种特征理论。莱文森的估量媒介存活的两种特征分别是：该媒介的根本属性一旦发生了变化，那么无论用什么名字来命名，他都是一种全新的装置。可以改变的，或者他的变化是可以想象的，即使发生了改变，也不会伤筋动骨，它还是原来的媒介。同时他指出，我们在说一种媒介是否要死亡的时候，必须要考虑电视的基本的，固有的不可改变的特征，以及其可以改变的，非重要性的特征是什么。无疑电视这种传播媒介，相对于报纸的纸质传播方式，以及广播的传播方式，最基本的特征就是声像的传播方式。与此同时，根据“人类即环境”以及“自然人感官传播模式”理论来看，声像的传播方式符合“环境“的需要，所以不会消亡。虽然随着媒介的融合以及传媒技术和使用者人性化需求的不断改变，电视的线性传播方式改变了，电视的大众化的传播规模改变了，但是其最本质的声像传播样式没有改变。所以电视不会走向死亡。
［关键词］大众传播；国际贸易；促进；融合
当前，我们面临着经济全球化和传播全球化的时代。大众传播媒介扮演着一个新的能动角色，积极参与塑造当今的国际关系。当今，和平与发展成为国际关系的主题，国际贸易在国际关系中的地位得到加强，其范围不断扩大。而国际贸易中大众传播的内容也倍受各方的关注，影视产品成为国际贸易的重要内容，由此引出的知识产权、文化侵略等等成为贸易各方常常争论不休的问题。此外，由于大众传播工具用途的开发，电子商务、网络贸易等竞相成为当代国际贸易的时髦方式。国际贸易与大众传播的结合，极大地丰富了国际贸易的内容与手段。可以看出，二者不仅在相互促进，而且也在相互融合中发展。
一、大众传播与国际贸易在发展中相互促进
1.每一次大众传播媒介的革命，都使国际贸易决策变得更为快捷和准确。
大众传播媒介从印刷媒介到电子媒介再到网络媒介，每一次革命都使国际贸易变得更快捷，这主要体现在贸易信息的传播速度和技术手段上。
17世纪以前，人类已经掌握了许多通讯工具和手段，其中报纸作为一种有影响力的新式传播工具也在古罗马帝国和中国唐朝出现了。这时，报纸主要用于为地中海和尼德兰地区商人们提供商情、船期和海外其他情况，信息源即是海外或国外，这种状况一直持续了上百年。这样，商人们决策时就有了较多的信息，从而使得决策更为准确。所以说，大众传播工具一开始就直接和国际贸易有联系。随着印刷传媒的发展，其信息传播和舆论导向功能对国际贸易起着越来越重要的影响作用。它可以提供各种国际经济信息，报道国际经济领域的最新事态，评述国际经济新近变动的重大事件，预测国际经济的未来发展趋势，从而对各国的对外贸易产生影响，为各国制定对外贸易政策提供依据。
到了20世纪，广播和电视等电子媒介的出现使得信息的传播速度更快，传播量更大，而且不受空间的阻隔、国界的限制，覆盖面广，这就为贸易决策提供了更快的信息服务。国际经济和国际贸易在20世纪发展非常迅速，国际竞争也日益激烈，掌握越多越新的信息在激烈的商战中就显得尤为重要。而电子媒介的信息传播特点恰好满足了这方面的需要。
20世纪末，网络的出现使得全球各国、各地区都紧密地联系了起来。它打破了传统的地域概念，形成了以信息为中心的跨国界的虚拟空间。网络使大众传播领域又发生了一次根本性变革，也对国际贸易的发展产生了深刻的影响。网上的信息具有极大丰富、多媒体形态、迅速及时、全球传播、便于检索、交互等特点，这些特点不仅可以为贸易决策提供大量的信息，更重要的是网络与贸易的直接结合，如电子商务、网络贸易等，从而使得贸易过程更为快捷。
2.国际贸易促进大众传播的效果。
国际贸易在其自身的发展过程中也在促进着大众传播的效果实现。这不仅体现在有形和无形贸易本身所蕴含的商品与服务信息的传播与交流，而且体现在贸易渠道的通畅也使得大众传播的效果更易达到。因为当今世界各国间的力量对比已由过去的主要是政治的对抗，转变为主要是经济和科技的较量。经济实力决定着一国的综合国力，关系着一国在世界上的地位和影响力，这无疑会对各个国家传播自己的文化与理念带来影响。一个国家的外贸实力增强，会提高其在国际贸易和世界经济中的地位与谈判力量，这对大众传播的实践和效果都会有很大的影响。
二、大众传播与国际贸易在相互融合中发展
1.大众传播与国际贸易的结合，极大地丰富了国际贸易的内容与手段。
（1）很多大众传播产品成为国际贸易的客体（标的）。随着国际贸易中无形贸易的发展，报纸、期刊、杂志等印刷媒介和广播、电影、电视等电子媒介不再仅仅扮演为贸易提供信息的角色，而是日渐成为贸易产品的一部分。影视服务贸易的兴起与发展就是佐证。
影视服务业，主要包括电影和电视的媒体传递及其服务，它带给人们的是对信息的直接汲取、对艺术的直接欣赏。目前，世界电影服务贸易市场广阔，交易量大，据统计年进口影片在100部以上的国家达83%。而且，各国对进口影片的依存度高，国内生产量与国内放映总片数之比超过10%的国家也仅有30个，可见，大部分国家严重依赖进口电影市场。在国际电影贸易中，美国占据着主导地位。如1992年美国电影占领了英国电影市场的95%，法国的2/3。1996年美国在欧洲联盟电影市场的总体占有率为70%。1995年到1996年欧洲同美国在电影、电视领域的贸易逆差从48亿美元增加到56.5亿美元。美国电影在我国进口电影中也占据主导角色。1996—1998年我国共发行进口影片149部，其台片37部、外国片112部。在外国片中，美国片62部，占55.3%。
另外，世界上绝大多数的国家和地区，也都从境外进口电视节目，而且进口的数量占整个电视节目总数的百分比，大部分在20%—50%之间，有的甚至达到83%，可见世界电视服务贸易也广泛存在于各国之间。从全球来看，进口节目的绝大多数来自美国，以及相当少的一部分来自西欧和日本一些地区，如拉美3/4的进口节目来自美国。我国引进的外国电视节目情况也表明美国节目占主导地位。1994—1998年，我国引进有线节目共478部3593集（其台53部1062集）。外国节目中，美国占269部1238集，占全部外国部分（425部、2531集）的63.1%和48.9%。1990—1998年，我国引进无线节目共790部10268集（其中包括港台133部3376集）。外国节目中，美国占266部2348集，占全部外国部分（657部6892集）的40.5%和34%。所以可以说，国际影视贸易十分活跃，市场前景非常广阔。
（2）大众传播媒体（网络）与国际贸易直接融合成一种新的贸易方式——网络贸易。网络这一新兴的传播媒体，正将整个世界联在一起，改变着一个社会的认知结构，改变着人们的思维方式和生活习惯，也为网络贸易敞开了大门，成为国际贸易中的一个亮点。“网络贸易”、“网络商务”这些新词在新闻媒体上也频频出现，越来越引人注目。尤其是随着互联网的快速崛起及其服务功能的日臻完善，许多经济学家认为，网络贸易不仅会从根本上改变传统贸易的竞争思维和行为，而且会日益成为信息化时代全球商界最有效的竞争手段之一。
网络贸易是在1994年以后才发展起来的一种新兴贸易方式，然而由于其可以有效地利用有限的资源、加快商业周期循环、节省时间和费用、降低成本等优势，其发展速度让人吃惊。据统计，全球网上贸易交易额1996年只有23亿美元，1997年就为250亿美元，1998年达500亿美元。2001—2002年可能达到3300亿美元，2003到2005年可望增长到1万亿美元。另据世界贸易组织（WTO）预计，到2002年，通过网络进行的国际贸易将会占世界贸易总额的10%—15%。按现在网络贸易的发展势头，未来十年全世界国际贸易将有1/3通过网络来进行。可见，网络贸易前景广阔。
2.国际贸易也是大众传播的一个途径。
世界各国通过国际贸易可以互通有无，从而增进人类的福利，提高人民的生活水平。通过国际贸易各国人民在国内市场就能买到世界各地的高质量、多品种以及花样、规格繁多和性能优良的商品。此外，通过国际贸易各国人民还能得到他国提供的优质服务与文化产品，从而提高文化生活水平，达到共享人类文化的目的。可见，无论是有形的国际贸易还是无形的国际贸易都是人类进行交流和传播的一种途径。
在有形国际贸易中，贸易标的是有形的货物，我们通过货物的进出口，不仅达到了物质方面的交流，而且能达到精神方面的交流，因为每一商品本身都蕴含着丰富的知识与信息。事实也是这样，我们正是从麦当劳、肯德基、可口可乐等诸多商品中享受着来自世界各地的饮食文化；外国游人也正是从中国的丝绸、茶叶等商品中享受着中国的古老文明。展望未来的国际贸易，无论在技术水平、人员素质、交易方式等方面都将有很大的提高和改进，这必然会使大众传播的途径更为通畅。
在无形国际贸易中，国际贸易对大众传播的作用体现得更为充分。如国际技术贸易，它是传播科学技术的重要方式，通过这种贸易方式，我们可以了解和享用世界范围内先进的技术知识。国际电信服务贸易对大众传播的作用更是不言而喻。很难想象，没有电信服务业的发展，人类今天的交流与传播会是什么样子。国际影视贸易是国际贸易与大众传播结合得最紧密的一个领域，我们正是从许多进口的影片、电视节目中了解着国外的风土人情，了解着世界各个角落正在发生的事情。随着国际影视贸易的日益活跃，必然更好地带动人类文化艺术的传播与交流。
为了人类更好地进行文化交流与传播，WTO及其他国际组织也都在积极寻找方法来规范这种通过国际贸易方式进行的文化交流，如就知识产权的保护问题达成了协议。这不仅是为了保护知识产权，而且是为了人类更好地进行交流，也能促进国际贸易的健康发展，这是文化传播与国际贸易的共同目标。
可见，大众传播对国际贸易起着推波助澜的作用，每一次大众传播媒介的革命，都使国际贸易变得更为便捷。同时，国际贸易交易对象与范围的广泛性不仅丰富了大众传播的内容与效果，而且正在逐渐容纳大众传播媒介为其贸易标的。可见，大众传播与国际贸易正在相互渗透、相互促进，二者也必然在此过程中长足发展。
城市化：大众传播媒介扮演了何种角色？
城市是人类对话的中心。说起对话，自然而然地会令人想起大众传播媒介。大众传播媒介从诞生到发展，一直伴随着城市化的进程，对城市化产生了重大影响。
城市化自19世纪到今天的迅速发展，归根到底是工业革命带来的必然结果。但工业革命也催生了大众传播媒介，大众传播媒介通过传播信息，传播科学文化知识，传播城市人的理念，加速了城市化的进程。
城市化是一个过程，由传统落后的乡村社会向近代先进的城市社会转变的自然历史过程。它包含着四个方面的内容：<1>农村人口向城市集中，城市人口和城市数目不断增加，城市人口在总人口中的比例逐渐提高；<2>城市经济关系和生活方式的普及和扩大，居民的生活方式、就业方式和思维方式逐步城市化；<3>城市状态发生变化，非城市地域逐渐转化为具有以集中和高密度为主要特征的城市性地域状态；<4>作为一个自然历史过程，城市化是人类走向现代化社会的必由之路，是不以人们的意志为转移的，尽管社会变动、政府措施、各种偶然因素以及人们的主观意志会在不同时期、不同程度上影响即促进或制约城市化的进程。
从以上论述我们可以看出城市化过程所必须的两个要素，一是人口由乡村向工业发达的区域流动，二是城市居民经济关系和生活方式的普及与扩大。
大众传播媒介伴随着工业化革命诞生之后，便对上述两个要素产生了重大影响，从而在一定程度上影响了城市化进程。这种说法好像并不夸张：如果没有大众传播媒介，世界上不会有今天这么多的城市。韦尔伯·施拉姆曾以传播事业三大功能（守望功能、决策功能和教育功能）出发指出它可以在以下四个方面发挥直接的作用：<1>农业新技术的推广；<2>普及卫生知识；<3>扫除文盲；<4>正规教育。他指出，信息传播对于任何社会来说，永远是存在的中心环节，每当有危险或机会需要报告，决定需要指出，新的知识需要推广，以及变革即将来临之际，总会有信息的流动。人口集中地涌向城市是建立在农业新技术的不断推广，农业剩余劳动人口的增加，人们识字率的提高，以及交通工具发达的基础上的。至于定居在城市里的人，不停地从大众传媒那里获知了城市里各种各样的信息，了解自己应怎样学习、工作、生活，这就为城市居民经济关系和生活方式的普及与扩大打下了基础
在人口涌向城市的推动性因素中，大部分因素都得力于大众传播媒介的发展。传播知识、开阔眼界是新闻媒介的重要职能之一。新闻媒介不是教科书，但它们所传播的知识，主要是和人们当前的生活、生产、工作有密切关系的，以及科学技术上的新发现、新创造，社会科学的新探索、新观点、新材料。我国建国后农村新技术的推广，主要得力于广播媒介在乡村的发展。1956年全国面向农村的有线广播台共有1458座，有线广播喇叭50万只，这些为城市化打下了基础
我国90年代初涌动的民工潮加速了我国的城市化进程。在我国，大约有一亿多农民从广播、电视、报纸、杂志或者亲戚朋友那里获得了城市里有3倍于农活收入工资的信息，离开农村到城市打工，强大的民工潮给城市带来了急需的劳动力，为城市化的发展制造了契机。1990年第四次人口普查100%计算机汇总资料表明，按1985年7月1日常住地类型分的省内跨县、市迁移人口，全国有2302.6万人，其中从乡村迁移到市镇的有1173.1万人，比重为50.95%，成为迁移人口的主流。《中国青年报》记者在川东北地区果子村里调查时了解到，民工选择打工地点更多是依据亲戚朋友的传闻，再加上在广播、电视里得到的一点印象[2]。
正是大众传播媒介的信息传播，提供了众多的教育机会，拓宽了农村人的视野，提高了农村农业生产的科技运用水平。这样都市化的进程才席卷全国。据专家预测，1994年我国有28%的人口居住在城市里，到2010年，中国人口的50%将居住在城市里。可以说，大众传播媒介是城市化过程的驱动器之一，它的迅速发展促进了都市化的进程。目前，世界上各国正筹建的信息高速网络，完全是以城市为中心的，也将对城市化的进程产生重大影响。
拉纳曾以识字率和都市化率（有居民5万以上的都市人口在总人口数中的比例）为指标，将各社会的传播体系与其他社会体系的复杂相关分类如下：[3]
当然传播体系是由新老媒介的重叠结构与复合功能所构成的。近代社会的传播除了由发达的大众传播媒介肩负，也同时伴随着各种形式的人际传播。特别是在一些比较落后的地区，口头传播仍占据了重要地位，但这些地方也慢慢受到大众传播媒介毫不留情的冲击。单就上表而言是否可以看出，大众传媒越发达，都市化程度越高，他们之间到底是何种相关，仍有待学者探索。
对于不发达国家的大众传播，人们首先注意的事情之一就是传播媒介如此群集于城市之中。当然，在某种程度上，各个地方都存在这种情况，高度发达的国家以及不发达的国家都倾向于把报纸、广播电台和影剧院建立在人口集中的地方。[4]根据有关部门1993年进行的《法制日报》读者调查显示，以读者的城乡构成情况看，《法制日报》目前还是一张城镇读者阅读的报纸。调查表明，《法制日报》现有读者13.0%在大城市，36.8%在中小城市，39.0%在县乡镇，三者合为88.8%。与此形成鲜明对照的是，仅有10.5%的读者分布在农村。[5]在现代化的社会里，日常生活经验的一个最显著的特征便是消费，大众社会已逐步变成了一个消费化的社会。由于现代技术（汽车、电影、无线电台等）和商业（广告术、信用赊买、一次性商品等）的发展使得消费的领域几乎在无限制地扩展，由此带来的是文化更具有普遍渗透性。它代表着全新的生活方式，人们从此不再以传统的道德规范约束自己，人们在消费过程中的展示和炫耀成为一切成就的标志。而大众传播媒介正好顺应了人们消费的口味，填补了人们主要的空闲时间。在今天，它扮演的娱乐角色越来越不容忽视。在反映社会生活的同时，大众传播媒介不断地向人们灌输着城市人的观念，城市人的生活标准等种种意识形态，不断地强化着这个大众消费社会与市民标准，从而影响了由乡村走向城市的流动人，加快了城市化的进程。
不停地移向都市的人流中，大部分人接受了城市人与大众传播媒介传播的观念，自己慢慢被塑造成一个城市人的角色。当他回到原来的环境，就会把一些新的观念潜移默化地带回。这些人有的住在城市的郊区，有的居住在小城市里，不停地把城市的辐射力带回了四面八方，从而促进了城市化的进程。
朱光烈曾写道，大众传播为现代城市市民设置了双重环境，实实在在的生活环境和想入非非的太虚环境，现代城市居民自愿自觉地钻进了大众传播的玻璃罩，玻璃罩里凸凹不平，城市人向外面看去，看到了一个哈哈镜的世界。传播史表明，我们在不断加厚与大自然隔离的玻璃罩。在信息高速公路时代，我们能否逃离这个“玻璃罩”设置的围城呢？[6]
在大众传播媒介的灌输下，人们对日常生活的价值取向日益趋于大众化，趋于同一化。在消费型文化的笼罩之下，人们的角色创造过程中的创造性也逐渐失去其原初含义，而越来越具有“随从”的意义。城市化的标准也就是市场的标准，是大众口味，而大众传播媒介又不断地强化着这一口味。信息技术的进步扩展了人类的本领，人类能够创造出虚拟的现实，这种虚拟的现实虽由映像构成，却也很难与实际的经验相区别。参与这种虚拟的现实的每个人仅受一些规则上的限制，他们掌握这些规则是相互影响所必须的。大众传播媒介就是这样走入了个人梦想的空间，传送着城市的标准观念，使城市人自身也难以认清自己所处的真实环境。
王唯铭认为，大众媒体和大众社会的分工是前者出售梦想，后者收购梦想。在今日的媒体中，我们目击着对大众情趣的广泛传播，我们同样目击着它们向大众提供的有关城市和城市人的梦想。它们是这样自我证明的：它们永远是也只能是大众情感的忠实反映，而不是其他，因此对大众媒体的任何一个完美化的需求，都只是抬举和神化大众媒体。[7]
尽管城市化的主要动力来自工业革命和社会分工，但大众传播媒体在社会变迁中担当的角色，不容忽视。随着信息技术的发展，通讯卫星与传统的电子媒介结合，然后再与电脑相联，使讯息传送更多更快，运用范围更广，深深地影响了个人的工作与休闲生活，也影响了教育、交通、经济、政治等社会制度，实在无异于另一次传播革命。初期的发展传播学学者，把大众传播媒介视为塑造者或变迁者，侧重论述其无限效果，确实是神化了大众传播媒介，但大众传播媒介的确深深地影响了社会变迁，从大众传播媒介对城市化的影响中，可对这种影响窥见一斑。
大众传播媒介的发展：城市化的一面镜子
城市化，在被大众传播媒介深深影响的同时，也促进了大众传播媒介的发展。
从我国建国后城市化进程与大众传播媒介的发展过程中，可以看出城市化与大众传播媒介发展的密切程度。
概括起来说，我国的城市化进程经历了一个艰难曲折的矛盾过程，建国40多年来城市化的进程大致可分为5个阶段，而这5个阶段中大众传播媒介的发展也有相应的起伏。[8]
1949～1957年为城市化的第一阶段。这一时期工业化、城市化发展较快，1957年与1949年相比，全国设市城市由140个增加到183个，城市人口由5765万增加到9949万人，城市人口占总人口的比例由10.6%增长到15.4%，这是中国城市化首次正常上升时期。这一阶层我国的新闻事业全面发展。报业形成了以党报为核心和骨干的社会主义报纸体系，到1957年，报纸总印数已由1950年的8亿份猛增至26.1亿份。这主要得益于社会政治形势稳定，经济建设稳步前进的结果，同时文化教育事业发展较快，全国城乡数以亿计的成年人参加了识字班的学习，很多人可以读懂报纸了。1949年9月建国时只有40座广播电台，到1956年，全国面向农村的有线广播站共有1458座，城市有线广播也获得了长足的发展。
1958～1960年为第二阶段。这个时期是中国城市化高速发展的时期，使农村人口迅速涌向城市，使我国工业化和城市化在脱离农业的基础上超高速发展。从1958～1961年间我国新设城市33座，城市人口由10720万人增加到13073万人，年平均增长率高达19.7%。中，新闻事业也存在着一哄而上的现象，报纸发展得也比较快，许多县都办起了报纸，1958年我国第一座电视台——北京电视台成立，1959年全国有电视台20座，广播电台在中增加到135个，比1956年增加77个。
1961～1965年为第三阶段。国民经济调整时期，大力精简城市人口，城市数目减少了37座，城市化率1963年急速下降到16.8%，1965年底回升到18.0%，这是中国城市化的第一个大落时期。这时期我国的新闻事业也处于调整阶段。1963年报纸大量合并或停办，报纸发行数大大减少，1958年以后开办的广播电台，除林牧渔区，少数民族地区以及确实有必要保留外，其他一律停办，电视台由20座减少为5座。
1966～1976年为第四阶段。时期出现了逆城市化现象，城市化水平由18.0%下降到17.4%。我国的报业发生了灾难性的变化，从1967年到1976年，通常出版的报纸只有中央、省级和一些地区级的党委机关报。1966年共有电台78座，1976年共有广播电台90座。县（市）有线广播站从1966年的1281个增加到1976年的2503个，但广播盲目追求大功率，造成了极大的浪费。1971年全国共有电视台32座，中央1座，省级27座，省辖市级4座。
1977～1995年为第五阶段。在改革开放形势下，伴随着城市化的正常发展，广大县城和小城镇开始振兴和发展起来，不断出现一批新的小城镇。专家估计，目前我国城市化水平大约为25～30%，已进入加速发展期，城市化的趋势主要表现为乡村人口向城市的流动。这一时期大众传媒也大大发展，至1994年底，我国公开发行的报纸数已达2408种，比1978年增加了833%，电台数1142座，比1978年增加了1283%，电视台数约1000座，比1978年增加了3125%。
可以从下表数据看出识字率与都市化率的关系：
时期1953年1964年1982年1990年
识字率—62.90%77.30%84.12%
都市化率13.26%14.10%20.55%26.30%
城市化到底对大众传播媒介产生了何种影响呢？大众传媒又如何如一面镜子反映了城市化的进程呢？
一、城市化的发展使大众传媒越来越重视城市理念，并不停地传播这种理念。生活在城市中的人是被城市塑造的，他的优点和弱点与城市密切相关。[9]在日常生活中，我们的感官被大众传媒兜售的城市人的梦想填满了，打开电视、报纸、收音机，耳朵眼睛能够随时听到、看到四面八方的信息。而这一切都以城市为核心，如关于对住房拥挤，交通堵塞，污染和噪声，物价上涨等等的抱怨，关于城市商业、服务业与文化的繁荣。我们必须按照城市人的梦想创造明天的城市，这一切都是无须考证而自明的东西，它们的结论不在今天就在明天形成。因为追求利润的倾向，大众传媒的主要使命被塑造成兜售城市人的标准梦想。在城市里，人们由工作直接支配的生活领域相对地缩小了，而娱乐世界的生活领域相对地增大了。休闲，成了都市人自我虚构梦想的空间，他们恰好在大众传媒身上找到了寄托。特别是通过电视媒介，大众文化作为一种娱乐型文化被展现得淋漓尽致。
城市化就是这样强化了大众传媒的种种职能，而大众传媒宣扬的大众社会的标准，只不过是城市的标准。
二、大众传播媒介随着城市化的进程而移动，媒介地域化的倾向越来越明显。例如，战后日本地方社会的变化，便造成了日本地方媒介的移动，随着人口、财富从乡村向城市、从日本海沿岸向太平洋沿岸的移动，各种地方媒介也不断地移动起来。以共同体报纸为对象的调查表明，被列为第三种邮政物品的报纸，1967年日本全国（除冲绳外）共有1083家，而5年后的1972年，几乎增加了1倍，达1913家。仔细分析一下，可明了以下情况：首先，数字增加的府县，以大阪为最，从66家增为125家。接下来为和歌山（37家66家），兵库（49家62家），京都（14家22家），……要么是大城市，要么在大城市的周围，全是人口激增的地区。反过来，数字减少的，有东京，还有东北和日本沿海岸的县。但从东京说，总数虽减少了，郊外住宅区的数字却增多了，这也表明了媒介增加的原因在于人口的增加[10]。城市在加速增长的过程中，大城市的理念辐射周边城市，小城市辐射乡镇，在统一的都市化的前提下，形成了大众传播媒介的地域性特色。近几年，我国中央报纸、省报地域化倾向日趋明显，媒介不由自主地与城市本身的定位相结合，发挥着其辐射周边地区的作用。关注城市化进程，已成为大众传播媒介的主要议题之一。《解放日报》总编辑秦绍德认为，现代化必然伴随着城市化。经济发展到一定程度，势必提出加快城市化的要求，而城市化的进程，又大大地加快了商品经济的发展和市场体系的形成。最近十多年来在长江三角洲和华东及沿海地区出现的老城市迅速扩大、新城市（镇）大量涌现的进程，印证了这一点。城市不仅是商品经济的中心，也是现代文明的传播源，各种新思想、新观念、新事物、新信息，一般都在大城市中首先形成，然后再向中小城市、镇辐射。城市群的崛起及其所带来的人们生活方式的更新，已成为一种历史趋势，报纸必须立到这个潮头上，研究和报道城市化的进程，成为城市文明传播的主要渠道之一。[11]
人们都集中在城市里谋生，城市为各种各样的人提供了发挥才能的舞台。随着传播媒介的进一步发展，各国重视了对信息的开发与控制，信息高速公路正显示着其强大的生命力。在一个大城市里，集中了如此多的印刷、广播电视、电子媒介，城市化在促进大众传媒发展的过程中，也对传统的媒介提出了挑战。消费的个性化趋向使市民对大众传媒的要求越来越苛刻，媒体与媒体之间的激烈竞争往往使媒介从业者们无所适从。而城市人则钻进大众传媒虚构的梦想里，一直没弄清楚大众传播媒介的真面目。
从多种角度认识大众传播媒介，应该是一种科学的态度。
不少学者曾把大众传播媒介视为反映社会的一面镜子，通过研究媒介内容判断家庭形态、国民性格、价值观念，政治心态和社会结构方面的变迁。这种研究更多地是把针对大众文化的研究，采取文化主义的分析架构，把媒介视为反映社会生活、价值观念、心态的一面镜子，同时对文化的研究专注于消费的角度，却很少涉及媒介的塑造力量。但大众文化与大众传媒的关系，并不是简单的镜子关系，有人已宣称这面镜子破碎了。继镜子理论和塑造理论之后，结构理论又从另一角度开始研究大众传媒，认为大众传媒是社会的有机构成部分，诚如克拉克(Clark1978)所说，大众传媒并非独立存在，置身于改变我们社会的其他力量之外，媒介不只塑造社会，也被社会塑造。克拉克进而指出，促成传播媒介发展的三个主要因素是人口增加；社会流动提高；公共事务经纬万端。[12]大众传媒只是社会结构中的一个角色，人类创造了大众传媒，却又自愿自主地钻进了大众传媒设置的神话里，成为大众传媒的奴隶，伴随着城市化的进一步发展，人类何时能真正认清大众传播媒介的真面目呢？
注释：
[1]《城市化与经济发展》P2，林玲著，湖北人民出版社
[2]见《中国青年报》1994.2.16《跟着感觉走》一文
[3]《大众传播社会学》P29，竹内郁郎著，复旦大学出版社
[4]《大众传播媒介与社会发展》P124，施拉姆著，华夏出版社
[5]《1994年中国新闻年鉴》P230
[6]《玻璃罩里的现代人》，载《上海文化》1994.6
[7]《城市梦想：谁在出售与收购》，载《上海文化》1994.6
[8]有关城市化进程参见《城市化与经济发展》一书，林玲著；有关我国新闻事业的发展参见《中华人民共和国新闻史》，张涛著，经济日报出版社
[9]《上海文化》1995.1P102页
[10]《大众传播社会学》竹内郁郎编，张国良译，P50页
直到20世纪80年代以后，新的电子信息技术开始推动一场新的传播革命，实现了儿童文学由纸质媒介向动漫、电视、电影等电子媒介的转型。与此同时，许多儿童刊物的发行量大幅度下降。但电子媒介又以多种形式丰富了儿童文学的存在形式，拓展了儿童文学的传播渠道，为儿童文学的发展提供了更为多元的传播平台。在这之前，儿童文学主要通过插图和连环画等图像形式丰富自身的传播渠道，这对受众儿童来说无疑是影响巨大的。但从整体上看，文字依然占据主导地位，图像只是对文字的一种补充或说明，而且在呈现方式上也较为平面和单一。有了电子媒介后，通过广播有了听觉上的享受；视觉上，无论中央台还是地方台都设有儿童频道，即便是综合频道，也会根据儿童一天生活的流程安排儿童节目时间。这些儿童节目无疑是传媒的一个缩影。以中国之声的儿童节目“小喇叭广播”为例，以声音的形式传播着国内外儿童文学；无论国内还是国外，很大一部分儿童文学被改编为动漫、电视剧、电影。值得一提的是，在这个时期，媒介对儿童文学的影响已经不止停留在儿童文学呈现的形式上。大众传媒是一种社会组织，就其性质而言，跟其经营目标、宣传目标和公共性与公益性密切相关，因而对儿童文学的传播必须面对市场，其中包含儿童文学的生产、流通、消费等诸多层面。
二、新媒介时代下儿童文学传播的转变
近年来，新媒介的飞速发展及其给社会带来的冲击成了人们热议的话题。新媒介永远都是一个相对的概念，其涉及的领域宽广，但无疑网络技术给儿童文学带来了新变化。自20世纪90年代以来，网络技术飞速发展，人类步入网络时代，有了新的语境。面对各种新型媒介的兴起，受众的选择不再单一化，进而对儿童文学提出了更高的要求——形式的多元化发展。儿童文学通过网络等新媒介把纸质生产的儿童文学作品电子化处理，用网络的渠道进行传播，受众的获取方式从而变得更为快捷、简易，即在网上便可阅读或下载。对儿童文学的不同呈现形式也是新媒介传播有别于大众传媒传播的主要表现。此外，新媒介传播更注重与受众的互动。在一个虚拟、巨大的平台上，传播者即作家可以通过文学创作和传播活动来实现与读者互动。眼下最为流行的非微博莫属，很多儿童文学作家开通了博客及微博，与读者进行互动交流。除此之外，儿童文学网站以及论坛也成了互动阵地，如“中国儿童文学网”、“小飞鱼儿童文学网”、“太阳鸟儿童文学沙龙”、“纯真年代论坛”等。相对于大众传媒平台对儿童文学的传播，网络平台对儿童文学传播方式的改变有着更为积极的作用。除了网络儿童文学这一新的艺术形式之外，通过传统纸质儿童文学的电子转化，儿童文学的传播进入更多元共享的广阔传播空间。电子阅读也成为儿童文学的一种新潮流，通过网络拉近了生产者与消费者的距离。而且“各类儿童文学的编辑出版机构也可以建立各自的网站、网页各类出版信息、图书资讯，促进创作、出版、发行、销售等环节的信息沟通”。当下，对于儿童文学传播来说，网络已经成为儿童文学图书销售的重要渠道，京东商城、当当网、卓越网、灯光网站已经成为图书销售的重要阵地，很多儿童文学的销售名列前茅。但不得不说，儿童文学是净化儿童身心、培养儿童健康成长的“营养丰富”的精神食粮，随着网络等新媒体的高度繁荣，儿童文学传播滞障越来越多，优秀的儿童文学越来越少，传播环境越来越差，导致当下儿童“营养丰富”的精神食粮越来越匮乏，理论界甚至传出儿童文学即将消逝的声音。如何改善儿童文学传播环境，为新媒体环境下的“花朵们”提供更多更优秀的儿童文学作品，改善“祖国未来”的精神“营养”，是具有重大意义和现实关怀的一个命题。
三、儿童文学传播趋势产业发展经验
以往，传播儿童文学主要以书籍、杂志、报纸等形式出现，随着媒介的发展，儿童文学的传播开辟了新的天地。可以说，当下的儿童文学在媒介时代形成了自己特有的传播趋势产业发展经验。首先，儿童文学实现了跨媒介传播，越来越多的儿童文学被改编为影视作品。通过改编的方式，儿童文学的影视化不仅优化了儿童文学的影响力，更成为推动儿童文学发展的源泉。“2000年有人做了‘现代受众了解文学作品的途径调查’，调查者曾挑选了100部中外文学名著。结果表明，有60.5%的人是先从电视、电影、广播、戏剧等非文字传播渠道了解这些作品的。其中18.5%的人在影视等媒体上看了以后再去看原著，而其余的人看了影视、戏剧之后，就不再看原著了。”由此可见，当代社会，报刊、书籍等纸质媒介的主导优势已不在，而影视等媒介形态更受青睐。尽管纸质媒介的儿童文学受到如此大的冲击，但这并没有使儿童文学的传播就此止步，更多的传播者或传播组织积极应对，力求为儿童文学寻求生存路径，以在市场上打开儿童文学的突破口。将儿童文学改编为影视作品更进一步促进了儿童文学书籍的热销。纵观当下市场，可以说每一部由儿童文学改编成的电影都有着较好的票房，如《暮光之城》、《哈利波特》、《纳尼亚传奇》、《爱丽丝漫游奇境》等，对儿童文学的改编也更注重其教育性及核心价值观的打造。以《爱丽丝漫游奇境》为例，影片热映后带动了相应的儿童文学畅销，甚至各网站、各书店一时出现了缺货、补货现象。目前，在一系列网站上其销售总量仍居排行前列。很多国家将儿童文学改编为动漫及动画片，如日本的《金田一少年之事件簿》，中国的《神笔马良》，迪士尼系列《美人鱼》、《美女与野兽》、《青蛙王子》、《长发公主》。在西方，则更偏向以童话及其民间故事为蓝本进行影视创作，如《白雪公主之魔镜魔镜》、《白雪公主与猎人》以及同样由童话改编的电视连续剧《童话镇》。不可避免的是，在这样的大众文化下，儿童文学的文学性渐渐失落，并向着成人化发展。儿童文学影视终究逃离不了商业市场，它需要更多的受众。
“所谓儿童文学者，即用儿童本位的文字组成之文学，由儿童的感官可以直接诉于其精神的堂奥者。换言之即明白浅近，饶有趣味，一方面投儿童心理之所好，一方面儿童可以欣赏的文学”，这是对儿童文学最早的定义。但当下的儿童文学影视的主题及其人物形象等都偏向成人化。往往以儿童世界为中心的文学作品，在影视作品中增添了成人的爱情、暴力、血腥等元素。在韩剧《秘密花园》和《清潭洞爱丽丝》中，都对儿童文学《爱丽丝漫游奇境》进行了改编：带领爱丽丝进入树洞的怀表兔子在电视剧中变为引领女主角进入富人区的一个工具；《白雪公主与猎人》里充满欢乐的森林变为能洞悉人心的黑暗森林，整个电影围绕复仇、战争展开。再看人物形象，变得更为复杂化。如今，儿童文学的受众不仅仅只限于儿童，更多的成人也成为受众之一。但不能否认，儿童文学影视成人化起到了关键的作用。其次，在传媒时代下，儿童文学产业拓宽了其传播范围。麦克卢汉的“地球村”理论指出，现代科技的发展，缩小了世界任何一个地方的时空距离。在原始社会，人们主要靠语言进行传播，广范围的传播需花较长时间，在文字和印刷媒介产生之后，尤其是随着电子媒介的普及，人与人之间距离大大缩小，传播的速度也大大提升。就儿童文学传播而言，偏远地区的小孩也能阅读到自己喜欢的读物，看到喜欢的动画片；有条件的家庭，甚至不用带小孩出门也能观赏到儿童文学影片。当然，儿童文学的传播已经不再局限于本国，在中国，很多外国儿童文学也是家喻户晓，如《安徒生童话》、《小王子》、《窗边的小豆豆》、《时代广场的蟋蟀》等。同时，儿童文学电影的改编也有了国界的跨越，宫崎骏的动漫《借东西的小人阿莉埃蒂》改编自英国作家玛丽诺顿《借东西的地下小人》，中国的《花木兰》、《梁山伯与祝英台》都被迪士尼改编成了同名电影，最近很火热的韩剧《来自星星的你》也引用了美国作家凯特•迪卡米洛的《爱德华的奇妙之旅》。电子传媒改变了整个社会乃至世界，它能突破时空带来的传播局限，让人们无论身处何方、有无阅读能力，都能接受到各种信息。最后，儿童文学相关产业传播不再使用单一的媒介，更多的是通过媒介的相互融合。传统媒介的功能大多是单一的，例如，报纸仅供阅读，广播仅供收听，电视虽然可以声像文字并茂，但人却不能用它进行信息传输或处理。关于媒介融合，人们最初的定位是将电视、报刊等传统媒介融合在一起，而当下多媒体技术的产生，实现了丰富多样且将传播功能融于一个系统。根据最新的定义，“所谓多媒体，指的是使用数字压缩和网络技术将广播、电视、电话、传真、电子出版、计算机通信等各种信息媒介连成一体，对声音、影像、文字、数据等进行一元化高速处理并提供给用户的双向信息系统”。可以说，媒介的融合对儿童文学的传播方式的变革更为深远。在媒介融合的趋势下儿童文学传播不得不呈现向数字化整合的趋势，可以在各种不同媒介形态下轻松实现转换，从而满足受众的多元化选择。
四、结语
