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随着经济的发展和文化的交融，未来的中国童装市场必然更加多元化、复杂化，如今的童装市场中包含了太多必须考虑的要素。童装营销战略策划应以理性驾驭市场，用一种科学的思维方式，结合各方面的要素和自身发展优势，找到最佳的战略决策，以保品牌立于不败之地。
一、现阶段我国童装产业现状及其营销特点
截至2008年10月，我国童装行业在服装行业中还比较分散，企业规模较小，整体处于累计阶段。如今，随着产业结构的调整，童装消费已经从数量消费向品牌消费过渡，竞争焦点也向品牌转化。很多企业现在面临着产业洗牌的巨大挑战。这次洗牌，更可以理解为转型。而此时也正是“整体营销”战略大展身手之时。
就笔者于2008年5月～10月对上海、南京、无锡、南通等几个大中城市的童装市场调研来看，现阶段我国童装市场的一个显著的营销特点是：众多童装品牌在做产品营销时，多简单理解为对于品牌视觉形象的营销策划，譬如重视产品的外在包装和以及店面的装潢效果；目前童装市场的另一个特点：种种营销战略、策划方案往往很难把握住消费者的消费心理，在很大程度上只能起到吸引眼球的作用，可理性的市场洗礼通常很残酷，众多童装企业吃力仍不讨好，巨额的广告投入和看似诱人的促销让利都无法拉动市场的客观消费需求。
仔细推究以上尴尬局面的症结所在或是:中国的服装营销战略策划理论与实践尚处于启蒙、摸索阶段，科学有效的营销战略策划理论体系尚未形成。缺乏全盘考虑和服饰品牌的“整体营销”，童装产品不同于一般的消费品，其附加值不高，儿童使用周期较快，季节反应短，因而也影响品牌投入的力度和信心。
二、整体营销的概念
1992年，市场营销学界的权威菲利普·科特勒（PhilipKotler）提出了跨世纪的市场营销新观念——整体市场营销。他认为，从长远利益出发，公司的市场营销活动应囊括构成其内、外部环境的所有重要行为者，他们是：供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒、一般大众。前四者构成微观环境，后六者体现宏观环境。整体营销强调的是营销活动不要局限于部分行为对象，强调营销活动要拓宽空间视野。
整体营销理论还认为，在当今开放的市场中，企业的营销活动必须是在追求共同利益的基础上去实现其目标。因此，不但要重视供应链上关联企业的市场营销，也要对竞争对手展开市场营销研究。通过加强与竞争者之间的了解和沟通，力求能够影响竞争者的行为方式，使竞争态势朝有利的方面发展，避免恶性竞争，共同构建有序的市场竞争环境。
整体营销作为现代企业管理运营中一项成熟的理论，在许多领域都证明了其强大的威力。例如：李宁公司针对自己的篮球运动项目，已经搭建了一个完善的体育营销体系：针对西班牙国家篮球队、奥运会、大超、NBA等既有的和新开发的体育营销资源，李宁公司将其与品牌定位及专业化的发展策略有机地融为了一个整体。至2008年北京奥运会的圆满结束，李宁公司的整体形象得到了很大的提升，整体营销这种方式作为公司的核心推广手段得以更深层面的灵活运用。
三、我国童装“整体营销”战略的发展趋势
童装营销战略是一个综合性、系统性的工程，需要在先进的营销理论指导下运用各种营销手段、营销工具来实现童装价值的兑现，实质上是一个从了解市场、熟知市场到推广市场的过程。顾客的需求千差万别，注定童装营销战略策划从单一化趋向全面化，营销服务从注重表面趋向追求内涵。它不仅要体现需求特征，还要体现市场特征和消费习惯及发展要求，体现市场的要求。
当今童装市场竞争激烈，不仅要求企业的市场营销具体操作能够适合眼前的市场，更重要的是要求企业的市场操作能够符合企业的发展目标定位和市场的未来变化。在整体营销的影响下，我国的童装企业也大大丰富和扩充了本品牌的营销技巧，可从现实的市场反应来看，效果并不理想。经过残酷的商战洗礼和有效的消化，童装营销战略策划界开始倡导从产品做起，从提高综合素质做起，从满足消费者的需求做起。综合“整体营销”的微观与宏观十要素分析，结合笔者的童装市场调研实践，总结出“整体营销”战略在我国童装中的发展趋势主要有以下六个方面：1.产品品质至上
中医讲由内而外，以内养外。童装品牌也是这样，没有产品质量的保证，外在包装、营销等方式手段只能是空耗钱财。“品”为立“牌”之本！前段时间出现的乳品事件，正是由于产品质量的问题，从而使其“牌”无立足之本，甚至影响了整个行业的发展。可见“做品牌”产品质量至关重要，必须品质至上。
2.立足人本主义
本质的东西事物才可以永恒发展，然后才能有的放矢的与消费者产生联系:规划设计面向目标消费群的人本需求;根据产品定位，在市场上进行市场细分;在同区域内对人本需求动机进行细分，并结合消费者本体是冲动型还是理智型，在心理上追求的是解决安居、追求生活享乐还是显示身份地位等，从而使目标更明朗，手段更奏效。
同时，童装的消费要兼顾儿童和家长的双重审美，针对婴幼儿服装市场消费对象的特殊性，企业在制定儿童服装营销策略中，更要善于研究家长和长辈们的需求心理及消费习惯。
3.尊重市场需求
把满足市场需求和尊重消费者意愿作为根本出发点。只有经过准确的市场分析，才能使自己的产品不至于发生滞销的情况。童装品牌在发展中必须注意的三点是:依消费需求而生产，避免产品积压;在可行性研究的同时，进行市场营销战略策划;建立和规范企业营销信息系统，准确掌握市场脉络。
4.紧抓市场机遇
消费者会产生各种需要，如果这种需要能够形成市场，就表明存在一些市场营销机会。当营销机会与本企业的任务、目标、资源条件相一致，企业就能够选择那些比其潜在竞争者有最大优势的市场营销机会。
童装企业要抓住市场机遇，必须:认清童装市场发展形势，切忌盲目跟风;挖掘并充分利用本企业的优势资源;细分、精分目标市场，开发有特色且满足市场消费需要的项目。
5.完善售后服务
在产品同质化日益严重的今天，售后服务作为销售的一部分已经成为众多厂家和商家争夺消费者的重要领地，售后服务是买方市场条件下企业参与市场竞争的尖锐利器。值得注意的是，售后服务可分为“硬”服务和“软”服务，“硬”服务即服装的品质服务保证，“软”服务即人文服务。商家为了争取品牌的利润最大化，在满足了顾客的基础“硬”服务之后，将更大的精力投放在了“软”服务上，包括建立品牌论坛，传授家长育儿知识，组织评选儿童明星等活动，这些措施可以大大提升品牌影响力，巩固品牌在消费者心中的地位。
6.建立公共关系
童装企业必须在社会公众中树立良好的形象才能吸引消费者,采用公共关系的策略,如举办各种健康有益的公共活动,提升品牌形象。例：深圳安奈儿品牌在2008年推出了全国性推广活动——“绿色安奈儿，健康进社区”主题活动。
四、结论
随着纺织服装行业的产业洗牌步伐逐渐深入，产业结构较之以前相当优化。此时，对于企业运用营销策划手段建立和完善自己的童装品牌恰是一个契机。
以上关于“整体营销”战略在我国童装市场中的六个方面的发展趋势，如恰当运用于童装品牌的营销战略中，则有助于减少厂家在决策上的失误，改变厂家在经营中无所适从的被动局面，从而提高童装开发的整体水平，为企业在新的行业环境下赢得更广阔的生存空间。对于“整体营销”战略的合理有效运用，定将使我国的童装企业在产业洗牌的契机下“由蛹化蝶，破茧而飞”！
因此，“整体营销”战略在我国童装产业洗牌的背景下定有广阔的发展前景和理论拓展空间！
参考文献:
[1]菲利普·科特勒（PhilipKotler）：营销十戒[M].北京.中国人民大学出版社.2005
[论文摘要]中国企业要增强企业整体竞争力，就必须改变传统的经营管理模式，提高企业管理水平，降低成本费用，进行营销创新。营销创新是提高企业市场竞争力最根本、最有效的途径。为此，中小企业必须真实可行地制定和实施一系列营销策略以赢得长期的发展和竞争优势。
[论文关键词]营销创新；策略；企业竞争力
1营销创新理论的产生与发展
熊彼特1912年在《经济发展理论》一书中首次提出了创新理论，他是从理论技术变革对经济非均衡增长以及社会发展非稳定性的影响的角度考虑的。他的主要观点是,“创新”是经济发展的内在要素，它把从来没有过的生产要素和生产条件的“新组合”引入现有的生产体系。因此，经济发展也就是“执行新的组合”。市场竞争实际上是一个“新组合”不断代替“旧组合”的过程。从创新的经济学解释中我们不难看出，经济学意义的创新主要是指营销创新，即企业在营销管理的过程中，对于新的营销观念、营销组织和技术的导入和应用。德鲁克为营销创新的研究开启了方向，他对营销创新作了进一步阐述，主张创新可以从供给和需求两方面来定义。从供给的角度来说，创新是改变厂商资源的输出，而从需求的角度来说，创新则是改变资源所给予消费者的价值和满足。可以看出，德鲁克将社会价值作为创新的重要特征。这种价值从营销的角度来看，就是创新应为企业与消费者双方带来利益。2营销创新的内涵及国内外营销创新综述营销创新中所提的“营销”仅指营销策略组合活动本身，即企业将产品从生产者手中转移到消费者手中的交易活动。经营者以获取商业利益为目标，把握市场的潜在赢利机会，重新组织营销各个要素，建立起市场竞争力更强的市场营销系统，从而推出新产品、开辟新市场的综合经营活动过程。
国外对营销创新纷纷提出不同的概念，形成不同的理论。西奥多•莱维特提出“全球营销”的思想，舒尔兹提出整合营销，芭芭拉•本德•杰克逊则强调关系营销的重要性，桑格菲特的研究进一步认为，营销创新作为战略创新的一部分，是一种企业能力，这种能力表现为为顾客创造新的价值、削弱竞争对手和为所有利益相关人创造新的财富。
我国对营销创新问题的研究，已从单纯的理论学习阶段步入全面创新和拓展时代。如李丹仪提出“建立市场营销创新体系”、刘永安“谈企业的营销创新”、常永胜、王国欣“略谈新经济时代营销创新与应用”、赵静杰、杨刚“论新经济时代企业市场营销创新的问题”,等等。然而，由于缺乏对西方营销理论应用于中国实践的有效的探索，缺乏中国营销理论创新的尝试，这些论文没有实现现代营销理论与中国国情的有效整合，找出我国企业营销创新的途径。
2中国企业营销的主要困境
2.1缺乏有针对性的理论指导
由于营销理论是由西方传入中国的，而且至今中国的大部分学者从事的仍是翻译和传播的工作，对中国本土企业的研究还不够深入和全面，只能简单地套用其他国家企业的营销策略，因此会出现文化上的不适应和不相容。如果只是简单套用其中的营销策略，那么必将导致营销发展的低水平同质化。
2.2营销策略单一
总体营销水平的同质化直接导致了中国一些企业营销策略的单一性。在中国，不仅是手机行业，还包括家电、汽车、乳制品等许多行业，价格是最为常见的竞争手段。仿佛为了追求市场份额和销售量，价格和促销就是国内企业的唯一策略。在价格战中，中国企业利润在流失，实力在削弱。
2.3对企业发展缺乏长期规划
无论从哪方面来说，营销管理都属于企业经营活动的一部分，因为一个好的营销战略必须建立在企业的长期规划和目标之下。而现在，多数的中国企业还没有意识到这一点，多数的经营者对企业未来发展的目标不明确，更有甚者只重视短期利益，而放弃长期发展的打算，这些都不利于企业的营销活动。
2.4缺乏创新精神
从某种程度上讲，中国企业营销的失败是“创新”的失败。这里的“创新”是多方面的，不仅指产品，还包括营销策略、实践精神等诸多方面。在产品上，中国的企业不注重技术研究和新产品开发；在营销策略方面，中国企业只简单照搬书本或者别人现成的东西；在实践精神上，中国企业害怕失败，不敢冒险。时代在发展，所有的东西都在更新，消费者也在变，没有“创新”就没有企业发展的原动力。
3中国企业营销创新的途径
3.1研究竞争对手
仔细研究竞争对手是企业快速成长的要诀。事实上，只有极少数的企业能够发明全新的产品，绝大多数的企业只是在研究竞争对手的基础上改进并延续他人的创意。苹果的Ipod并非第一款MP3播放机，它之所以在2007年下半年至今的一段时间取得了惊人的成功，主要是苹果公司对其充分融入了新的特色，使其具有创新性。百事可乐公司对于可口可乐的研究也是如此，可口可乐是领跑者，百事可乐是跟随者。作为跟随者，百事可乐总要多付出一些，百事可乐深知可口可乐的深度分销的模式就是自己要沿袭和依照的模式。据此，百事可乐经常不惜双倍的价钱去争取一个零售终端，因为百事可乐知道，只有这样，自己才不会落后。因此，仔细研究竞争对手是企业营销创新的第一步。
3.2模仿但不窃取产权
模仿几乎是新兴市场不可避免的通病，尤其对中国市场来说，模仿几乎无处不在。如同盗版问题，模仿在一定程度上也是对他人知识产权的一种侵害。现在提到仿造其他品牌，更多的是指模仿该品牌的外观。另外，模仿也不完全等同于盗版，就如同合法仿造与非法仿冒之间还是有区别的，虽然他们之间的界限不是很明朗。但在这个灰色地带中，核心技术的作用是相当关键的。在这个方面，奇瑞QQ的例子比较突出。奇瑞承认该轿车与通用汽车雪佛莱的外形相似，但却称自己从Matiz中合法获得了产权，更重要的是奇瑞使用的是自己的品牌和技术。模仿其实在任何国家的市场都会存在，关键是企业要打造自己的品牌，掌握自己的生产技术和产品要诀，并根据消费市场的特征，把他人的某些东西为我所用，这是模仿与仿造的根本区别。
3.3购买技术和创意
公司可以从外部买入专门技术和创意来帮助其开发新产品，而不是单单依靠公司内部的人才。其实，这种例子也很多。例如，制药公司从生物技术初创公司购得新药的产权，大型软件公司则购并小的软件公司。这不仅为其提供了产品开发的创意，而且使其获得了专门技术。索尼公司生产第一款袖珍收音机的时候，就是从西电公司获得了助听器晶体管的使用许可证。不是所有的公司都需要从零做起，更多的公司可以将现有的成果与自己的创意相结合，也许他们并不擅长做研发，但他们可以将已有的研发成果进行商业化利用，从而帮助自己生产出新产品。因此，从外部购买技术和创意也不失为企业开发新产品时可以利用的方法。
3.4强化系统整合的营销思维，完善企业营销结构
所谓系统整合的营销观，就是指企业不能就营销论营销，要将营销放到企业整体的经营框架与营销环境中进行统一思考和把握。系统整合营销观的缺失，导致我国企业在营销竞争中出现了太多的“头痛医头、脚痛医脚”的现象。如2003年手机行业中的新贵——迪比特，凭借一款性价比极高的产品5688在激烈竞争的手机行业中杀出一条血路。在2003年9、10月份的销量高峰期，销量达到每月70万台。当时迪比特采取了“区包”的渠道模式，给予经销商较大的利润空间，并且充分利用自身产品优越的性价比，获得了巨大的市场收益。但是在2004年，迪比特却出现了大额亏损，曾经所向披靡的“区包”模式风光不再，问题出在哪呢？如果我们对最近几年迪比特的“渠道模式”进行一下简要回顾的话，就会发现迪比特陷入了简单的“头痛医头、脚痛医脚”的营销陷阱，只在渠道本身做文章，却看不到渠道背后存在的根本问题。对于自身究竟适合何种渠道战略，迪比特缺乏深入、理性的市场思考。这是迪比特在手机市场上由盛转衰的重要原因，同时也深刻反映出企业系统整合营销观的缺乏。因此，营销的创新，要强化系统整合的营销观。持续而深入的营销思考，对于企业形成科学的营销思维、实施正确的营销行为至关重要，有助于企业对营销资源约束、营销目标、营销发展框架等问题做出基于市场的判断，对暴露出来的问题进行及时修正，进而保证“营销列车”始终在正确的轨道上高效行进。持续、深入的营销思考机制，包括两个部分：第一，在企业内部营造浓厚的营销氛围，形成真正的营销创新；第二，企业要将营销思考引向深入，营造一种学习型的营销文化。
参考文献：
关键词:网络营销多媒体多媒体广告
网络营销就是以国际互联网络为基础,利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。随着互联网的应用逐步扩大,网络营销的广告市场也呈现出非常活跃的增长势头。
由此可见,网络环境给企业的营销方式提供了良好的发展空间。而企业要在网络市场上开展营销策略、广告活动,必须以网络技术为基础,以多媒体为主要表现手段。多媒体广告就是将广告信息采用多种媒体形式进行传播,从而唤起人们对商品或服务的需求。在网络营销中也主要采用多媒体广告进行信息传播。
1网络营销中的多媒体广告表现形式
文本类广告。这是非常重要的一种信息传播媒体,也是最基本的一种广告媒体。常用于制作说明性、描述性的商品说明。其广告效果为:内容直观,叙述清晰、明确,可反复阅读、理解,如网页广告、文本链接广告、论坛置顶广告、博客广告等等。
图像类广告。此种广告媒体投放形式以图形、图像表现为主。在Internet上通用的格式有GIF和JPG两种,比如:电子邮件广告、横幅式广告等。电子邮件广告通常以图片的形式发送到受众的邮箱中,使用户了解营销内容。横幅式广告是最为有效的直销工具,位于首页或各个频道页面的最上方,具有强烈的视觉冲击力。
动画类广告。此种广告媒体投放形式以动画表现为主,其格式主要为FLASH格式。其最大特点是具有形象、趣味,具有交互性和自主性,吸引受众注意力。其应用有插页式广告、通栏广告和“浮层”广告等等。插页式广告又名“弹跳广告”,当浏览网站或栏目时,在该网站或栏目打开之前先插入一个新窗口显示广告。“浮层”广告具有极强的表现力,并且可以加入音效,浮层广告丰富的效果更能满足不同广告主的需求。
视频类广告。视频广告是一种新兴的网络广告形式,其格式主要有flv格式、wmv格式、流媒体格式等等,具有感官冲击力强、内容丰富、互动性强、实时信息更新等优点。比如在网络视频流媒体上投放的视频广告。这种广告媒体能以唯美的画面、鲜明的色彩、流畅的动作和悦耳的音效,使品牌价值得到出色的创意表现。
虚拟现实类广告。这类广告以三维技术建立一个虚拟现实的环境,让受众在逼真的广告场景中感受品牌魅力和商家的服务。如房地产营销网站,制作出楼盘地图指示动画、装修效果图翻页动画、样板间三维展示模拟动画,全方位、立体、动态地展现出楼盘的特点,给客户一个全新的体验。顾客可以通过鼠标的移动浏览虚拟现实场景,犹如身临其境,增强商品的说服力,提高楼盘的销售量。
2多媒体广告在网络营销中的应用特点
多样性。互联网中多媒体广告提供了丰富的营销方式,这极大的丰富了广告主的选择,提升了网络营销的价值。它改变了企业主广告信息传播的单一模式,使商品信息呈现更多样化或多维化,更具有感官刺激和视觉冲击力,从而给消费者留下深刻印象,达到广告效果。
集成性。网络多媒体技术可以综合处理多种信息媒体,使多种媒体信息统一获取、统一组织、统一存储及多媒体信息表现合成等方面。企业主可以依托网络多媒体技术建立网络营销的竞争平台,整合媒体传播资源,为商品或品牌销售活动提供“一条龙”式的服务,通过网络技术可以增强广告活动的跟踪、反馈、测试环节的功能,从而使广告活动目标更加明确。
交互性。用户可以与计算机的多种信息媒体进行交互操作,它缩短了用户和企业的距离,从而为用户提供了更加有效地控制和使用信息的手段,使人在获取广告信息过程中处于主动地位。
正是上述这些特点使多媒体广告在网络营销的应用上显示出与众不同的优势。一方面宣传内容丰富,形式多样;另一方面宣传内容具体形象,用户可以清楚地查看、了解、掌握商品的相关信息。当然多媒体广告在网络推广时还有许多局限性,比如网络营销中受众对象范围是否明确,如何评估广告效果?因此,这些不足之处在今后的应用中还需要采取相应地手段去进行完善。随着多媒体技术的发展,网络营销中的广告活动会从网络走向更多的数字媒体形式,提高企业的市场竞争力。
参考文献:
1.张和荣.网络广告——网络营销的利器.湖北经济学院学报(人文社会科学版)[J],2008
关键词：体育教学；整体效应；教学思考
体育教学是实现学校体育目的任务的基本途径，其实施过程及其效果与多种因素相关。但对于相关因素的认定，目前国内说法不一，有“二因素”、“三因素”、“四因素”等。根据“要素——结构——功能”系统基本理论的指导下，必然会产生不同的整体效应。下面就从获得最佳的体育教学效果出发，探讨体育教学过程中的基本构成因素及其职能，如何增强体育教学整体效应展开讨论。
一、提高认识，摆正位置
体育作为学校教育中的重要组成部分，始终与教学活动紧密地联系在一起，只有抓好体育教学的各种因素，才能从根本上保证学校体育目的、任务的实现。从体育教学的基本组织形式——体育课的有关规定看，它是从小学到大学唯一连续开设的必修课，具有长期性和连续性；体育教学是依照国家统一颁发的体育教学大纲的基本要求来进行的，具有强制性和统一性；它固定教师、班级、课表上课，有体育场地器材设施的基本保证，具有可实现性、稳定性和实效性；并且它还是必须面向全体学生的学校体育组织形式，有其明确方向性。这些充分展示体育课在学校体育中的核心位置，体育课对学校体育的存在与发展产生关键性、决定性作用。而且体育作为一门教育课程，包括了纳入学校教学计划有目的、有计划、有组织的各种活动，承担着增强学生体质和促进学生身心全面发展的任务。因此，搞好体育教学是学校领导、教师和学生义不容辞的责任，也是实施素质教育的一个重要方面。
二、把握相关因素及其职能
对于体育教学，国际上并无统一定论。就国内而言，无论是《体育理论》，还是《学校体育学》和《体育教学论》中，虽都有过界定，但其说不尽同。归纳起来，其共同点是：①体育教学是根据学校教育计划和体育教学大纲安排进行的；②体育教学必须向全体学生传授体育卫生保健知识和人体运动技术技能，并通过学习掌握和运用的过程，锻炼学生身体，形成多种身体技能，提高机体工作能力，增进健康，增强体质；③体育教学是一个促进学生身心全面发展的“教育过程”；④体育教学是教师教和学生学的“双边活动过程”。从“三论”观点来看，体育教学过程则是教师在特定的环境中，把从体育教学大纲、教材、体育文献和教学论中获得信息和有关学生体质、健康、体能、技能、智力和心态方面的信息，加工成教学信息，用一定媒介手段将其传输给学生；学生接收从教师、教材及其它来源（如报刊、电视、同学群体等）中得到的信息，并将其加工（如认知、体验、反复练习和运用等）；再按教学目标要求和教师的要求，用答问、练习、测验、运用等方式，把学生关于掌握体育课程大纲教材质量和效果，反馈给教师（当然也同时反馈给学生），教师再加工传输，学生再接收并加工。这个过程不断循环重复，每次循环重复都是在前一次的基础上的提高，直到全面实现体育教学目标。若站在管理学角度分析，则又可将体育教学过程视为一个“确定目标——组织实施——评估效果”的过程。总之，体育教学过程是一个十分复杂的动态过程。因此，潜心探求其相关因素，协调其关系，就成为事关体育教学整体效率和效益的首要课题。
鉴于上述对体育教学过程的认识和理解，体育教学至少与教师、学生、教材和媒介手段等因素相关。这几个因素，国内体育界习惯称之为体育教学的“四大要素”。但仔细加以考察之后，就会深刻感觉到，上述各因素效能是否得到应有发挥，应当怎样发挥其功能才会使体育教学过程的整体效率更高、产生的效果更好，实实在在又无时无处不涉及到一个评估的问题。评估与教学效果息息相关，离开评估的体育教学无疑是盲目的，必然影响实现教学目标的速度和水准。若站在管理学角度观察，体育教学过程中，管理者教师和被管理者学生都是人，而人是管理的核心，其积极性则是管理的动力。且人的积极性发挥程度与管理效能成正比。而科学评估则直接影响到师生积极性和创造性发挥的程度。此外，上述五个因素的职能活动一般都是在特定的教学环境中发生，换句话说，离开了特定教学环境，体育教学同样无法进行或无法取得良好效果。例如，有的学校体育馆里经常几个班挤满一堂同时上课，彼此内容不一，形态各异，显得闹哄哄、乱纷纷，讲解听不清，观看示范注意力不集中，散开练习还随时可能发生伤害事故；有的班级受到“文化至上”的思想影响，体育课上学生要动不动，怕出汗耗体力影响文化课学习；教师之间、师生之间、学生之间关系紧张，彼此缺少理解与支持等。类似这样的环境，断然不会产生良好的教学效果。笔者认为教师、学生、教材、媒介手段、评估和环境都是直接影响体育教学过程及其效果的主要因素，缺一不可。它们的性质和功能彼此独立、相互区别又相互作用，结合起来构成一个具有特定功能的有机整体，堪称一个系统，其整体功能是实现体育教学目标。它们的性质与职能可分别概括如下：
①教师，与学校与教育并存，是活的知识技能载体，有思想有情感，不能为其它任何现代化教学手段所取代。在体育教学过程中，显然只有教师才能具体决定教什么和怎样教，对学生的影响是直接的、全面的，甚至是永恒的。教师既是教育者，又是管理者，要随时分析过去、把握现在、面向未来，并通过对过去、现在和未来的综合思考，围绕实现体育教学目标作出决策、制订具体目标计划，安排学习条件，提供教学信息，选择课堂教学内容及传输手段方法，评估体育教学过程，尤其是学生的学习效果，并实地领导执掌体育教学过程，协调各种关系，及时了解、激励、教育、引导和影响学生，因而在体育教学过程中起着主导的作用。
②学生是教育的对象，是教学信息的接受者。学校教育目标，全部教学设计均指向学生、落实在学生身上。在强调自我教育、自我完善、自我发展、积极参与、公平竞争、团结协作等意识及精神的作用下，学生应该而且必须成为学习过程中的主体。这是因为学习过程中的认知、体验、运用及健身、健心的过程，除学生自身外，任何也无法代替。但学生同时又是被管理者，只有当他们能主动参与教学过程，从智力、非智力和体力上全面投入，积极协同配合并充分发挥其主动性、积极性和创造性，才能取得最佳教学效果。
③体育教材，既是教学的基本内容，又健身健心的重要手段方法。它以体育与卫生保健相结合的体系建造，包含了向学生传授的知识和技能，灌输的思想和观念，培养的行为和习惯，集中反映了学校教育目标的基本要求和价值标准。既是传递的信息又是教学过程中的主要目标和成果的载体；是可以预期达到的，也是实际的。因而，教材的建设与执行对学生的现在和未来发展有着深刻而长远的影响。
④媒介手段，泛指教学过程中，教师用来直接或间接地向学生传递知识技能和思想情感的、刺激学生学习活动的各种交流形式或工具。包括讲课、讲解、示范、教具模型演示、电视等技术、讨论、辅导、答疑、练习、游戏、比赛以及体育场地器材设施等，其主要职能是传递信息，促进学生学习。
⑤评估，即指评价与估算，包括总结性评估和形式性评估。前者以作出总结为目标，关心教学实施的结果；而后者则以为教学实施过程提出改进意见为目标，关心的是实施过程中的问题诊断与计划调节。通过评估，揭示体育教学过程及其结果的有效程度，既为教师和学生提供教学活动中学生所取得的成绩，便于作出鉴定、区分等级、预言其未来发展；又为有关教学策略、手段方法提供效能资料，以指导调整具体教学目标计划、实施手段方法以及评估过程本身，确保体育教学沿着目标方向发展。⑥环境，凡指为体育教学活动提供的背景。包括学校所处的自然环境、校园风气或社会环境、学生集体环境、师生群体环境、教师集体环境以及具体的课堂环境，其主要表现为对待体育及其教学的态度、人与人之间的关系与影响，集体的价值标准，集体内部的交往，外部联系以及有关物质条件特点等。无论是客观存在的，还是可以由教师操纵的，它支撑着整个过程，直接影响到学生的学习活动及其结果。
三、树立整体观点追求整体效应。
综上所述，体育教学过程及其效果受到这六个方面因素的作用与制约，而这些因素又都处在不断变化发展中，每一因素的变化都会引起其它因素的变化和整体的变化；而整体目标的变化发展，又会要求各个因素发生相应的变化。这就要求我们在体育教学过程中必须思考两个层次方面的问题：
①从微观上看，在具体教学工作中，就要根据各因素互为条件、相互作用产生的各种变化所构成的千变万化的教学情境，实行动态对应协调。事实上，有经验的教师总是以每一具体教学情境的独特性为依据，确定具体的教学内容、目标、手段方法及评估标准，不时运用反馈调节其教学行为，以增强体育教学过程的针对性和实效性，并为此创造积累了大量有益的经验。它集中反映了教师们出色的工作，已引起了广大体育教师及其主管部门的普遍重视，并视为搞好体育教学的得力举措常抓不懈。对此，我以为不无道理。这是因为教师既是教育者、组织者、管理者，又是具体操作者，对体育教学过程及其效果负全面责任，起着决定性、关键性作用。
②从宏观上看，就要树立整体观点，提高整体效应。这因为体育教学过程是一个由多种因素构成的十分复杂的动态过程，且几十年体育教学实践表明，尽管广大体育教师不辞辛劳地工作，可体育教学的整体效果仍然很不理想，显示原因决非单方面的。因此，必须在追求各因素同步发展的同时，努力促进其协同配合，优化组合结构，使之在实现体育教学目标前提下，充分发挥其个体功能，才能获得较为理想的集体矢量，即“整体大于部分之和”。总之，由于认识上、操作上的原因，各因素在发展速度和水平上存有差异是客观存在的；在各因素间的有机结合上，尚待研究的问题也许更多。但为了从根本上全面大幅度增强体育教学过程的整体效应，加速体育教学目标实现，对其相关因素实行“齐抓共管”“综合治理”实乃当务之急。
体育教学过程及其效果与教师、学生、教材、媒介手段、评估和环境六个因素密切相关。只有树立整体观点，促进各因素同步发展与协调配合，就能从根本上增强体育教学过程的整体效率和效益，保证体育教学沿着高效化方向发展。
参考文献：
[1]崔伟.论体育教学系统[J]体育学刊,1996.1.
[2]体育管理教材编写组.体育管理学[M].人民体育出版社,1989.
【摘要】针对消费者日益增长的个性需求特点，利用互联网的技术和功能，提供更有效的支持与互动，网络体验这种交互整合的营销应运而生。并且这股“网络体验”旋风正在越来越受到广大企业的关注和青睐。进入21世纪以来，自由经济的发展速度令我们目不暇接，营销在强大的经济浪潮下随之发生改变。
【关键词】网络体验营销虚拟服务
一、网络体验营销的基本定义
体验营销的定义是指企业以消费者为中心，以满足消费者的心理和精神需求为出发点，以产品为道具，以服务为舞台，为创造出令消费者难以忘怀的体验所进行的一系列营销活动的总称。其核心是提供满足消费者体验需求的体验产品。
网络营销是企业以现代营销理论为基础，利用互联网技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场，增加盈利为目标的经营过程。网络营销是数字经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式；是近年来众多营销理念的进展、凝练和升华；是促使企业开辟广阔市场，获取增值效益的马达；是连接传统营销，又引领和改造传统营销的一种可取形式和有效方法；是用信息化技术进行的全部营销活动；是提升企业核心竞争能力的一把金钥匙。
本文提到的网络体验营销指的是利用网络特性，为客户提供完善的网络体验，提高客户的满意度，从而与客户建立起紧密而持续的关系。网络体验营销，是体验营销的延伸。随着网络的普及，网络体验成为体验营销不可缺少的重要组成部分。
二、网络体验营销在不同行业的分析
1、网络数字化行业
最热衷于网络体验营销的，是一些数字化的以及可以被数字化的产品与服务。因为许多数字化的产品与服务，本身就是与电脑和网络密切联系的，每个网民，都有可能是它的目标人群之一。例如软件就是一类典型，我们所熟知的卡巴斯基等杀毒软件，最初只是在专卖店中销售，现在都可以从网上获得，还有长短不同的免费试用期。网络图书与音像也是一类典型，网民可以很容易地从互联网上找到许多网络小说，例如起点中文网和读吧，如果只是试着浏览其中的一部分，那是免费的，如果要完整读完，就需要缴费了。许多音像制品也是类似。网络本身就是数字化的产品和服务最主要的一种推广与销售渠道，因此网络体验营销几乎成为了这类产品必须的营销手段。通过这种营销手段，先让顾客对其产品或服务产生了兴趣，并从体验中获得认可，继而愿意消费购买产品或服务。
2、传统行业
对于传统行业而言，仅仅使用传统营销手段来获利，在网络信息时展迅猛的今天看来，是远远不够的。另一方面由于商品的日益同质化，品牌的力量日趋凸显。企业只有早日将体验应用到品牌营销中去，才能抢占顾客头脑中的有力位置。在网络体验的过程中，积极的参与是重中之重，这不仅是为了确保参与体验者不会因为错误的方法或者产品知识的欠缺，造成不良的体验效果，同时也便于及时发现问题，及时跟进，避免不良后果的发生。体验得到了良好的效果，之后便是需要促动体验者将良好的感受传递给更多的人，形成口碑，提高品牌信誉度。这是所有营销方式都期望达到的效果，也是传统营销手段所需要面对的困难。因为互联网本身的优势，我们可以采用许多方式，促使这一效果的达成，比如通过网络发放优惠券、免费领取试用品、参与产品的个性设计等等。网络体验营销只是传统行业体验营销战略的一种途径，毕竟在传统模式下的体验营销要设计和制作优惠券、发放传单等都需要大量投入，而且效果不佳。通过网络工具推广体验营销，可为企业节省大量的成本，并没有地域的限制。
三、对于网络体验营销的探讨
1、企业和客户之间权力的转换
这股潮流在进入21世纪后迅猛发展。在网络体验营销中，充分肯定了客户所有的权利，不再是被动的被商家企业带着走，而是更多的有了话语权、决定权，有些甚至能直接参与到产品的设计及研发的过程中。在这方面宜家的作法是值得我们借鉴的。打开宜家网站的首页，即好像进入了宜家的实体店面，上网即体验。通过娴熟的多媒体技术实现了“虚拟样板间”，让消费者感受到情景式体验。此外，有关产品的价格、功能、使用规则、购买程序等几乎所有的信息都一应俱全，并对产品的体验细节作了图文并茂的细致体验描述，让消费者通过网上体验来决定他们喜欢的家居。这同时也体现了宜家把主导权、决定权完全交给了客户。事实上，宜家品牌的真正理念是让顾客成为品牌传播者，成功地转换了企业和客户之间权利。它不是在卖家具，而是在为人们搭建一个美好的家居梦想。本文认为中小企业更应该学习宜家这种理念，不要过分强调自身的权利地位，而忽略了客户。只有把握好两者之间关系，才能更好地开创自己的企业，让客户满意和信赖。
2、网络体验定位
营销大师科特勒指出，定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位。
我们熟知的汽车品牌马自达，今年十月底，其名为“驭马族”的长安马自达品牌社区率先在北京正式上线。在这一社区中，长安马自达旗下Mazda3、Mazda2和Mazda2劲翔等三款定位于年青时尚生活一代的车分别进入各自相关的车友空间。车主还可以依照不同的兴趣建立各自的圈子。在这些空间内，车主不仅可以相互交流各自的用车体验，喜欢旅游、写作和摄影还可以记录下各自的心情、精选日志、精选相册等。不久前，社区刚刚组织一批车主前往南京参观长安马自达工厂的生产过程。他们的网络体验策略是：车主可以与同款车车主交流、分享驾驶体验，满足车主信息沟通的需要；还可以让车主们表达对长安马自达及各款车型的想法和感受，提高车主的品牌归属感和忠诚度。马自达让客户觉得自己不仅是购买了他们品牌的车，同时也是享受到了一份时尚生活。马自达既赢得了利润，也真正占据了消费者的心，可谓一举两得。由此可见，在网络体验营销中，影响体验客户消费行为的关键性因素是消费者千差万别的个性和心理，这就使营销定位决策的重要性尤为凸显。正确的网络体验定位能够帮助企业更好赢得消费者，赢得市场。
3、网络体验的虚虚实实
现在关于网络体验形式主要是真实体验和虚拟体验。例如说企业和网站合作，在网上征召试用者体验新产品，通过线下活动真实体验产品效果，现在“喜试网”就是用的这种形式。另外一种形式则是提供在线仿真体验，这对网站的技术和设计方面就提出更高的要求。要让网站访问者在体验活动中获取其真实性，让他们感到与网站的交互过程就像真实体验一样。例如试手机网，提供20多种品牌，数百种机型的在线体验，主要提供“功能体验”、“整体体验”、“3D体验”三种方式，并且你可以对相关手机作出评论。虽然这个网站的运作时间不长，更新也不够及时，但是随着逐渐的改进和提高，这种在线仿真体验的服务还是会很有市场，它一方面充分体现网络体验的特点，注重虚实结合，另一方面让消费者在购买前提前预知了产品的详细综合情况。然而现在国内的很多B2C电子商务网站，存在的弊端就是虚拟体验的真实体验度不高。我们需要提升相关软硬件，注重营销过程中对客户的关怀，客户关系的维护。
4、服务体验传递
服务体验传递，是一种品牌传播。企业要想赢得顾客忠诚，就要积极的在产品中附加体验，用服务传递体验。在服务过程中，企业除了完成基本的服务外，还可以有意识地向顾客传递他们所看重的体验成分，塑造基于顾客体验的价值链。
“钻石小鸟”作为国内首批从事钻石网络钻石销售的品牌，成功地将互联网体验营销融入到了用户的购买行为中去。首先在网络上，“钻石小鸟”会不断地展示各种钻石的精美，饰品的美妙，让人联想到钻戒戴在手上的华丽高贵的感觉和自我实现的满足，然后用各种专家的意见，告诉你钻石的开采、切割、色泽、形状等等专业的知识，仿佛是专业的销售人员不厌其烦的讲解。同时，“钻石小鸟”还会用各种方式讲述着各种美好感情的示例和故事，唤起珍爱与拥有体会。作为服务体验传递，企业提供了网络体验的舞台，促进了顾客的全面参与，强调了客户价值性。
5、利用网络平台沟通好客户与企业
对于客户喜闻乐见的网络沟通平台主要有以下几种：第三方论坛，官方网站上的企业论坛，官方网站上的企业博客以及第三方网站上的企业博客。对于多数顾客而言，他们更乐意在第三方论坛上进行交流与沟通。因为它们的公正度较高，以及参与的网民数量也较多。譬如IT163，这个论坛想必大家都不陌生，是有关电子数码类产品介绍讨论的论坛。或许你也会在购买一些家电数码类产品时，上该网站咨询或寻求参考。有的时候论坛上也会组织一些线下的体验活动，鼓励网民来参与。互联网改变了企业与顾客之间互动的方式，特别是借助第三方论坛。如果企业能更尊重和关注这些论坛上网民或是潜在消费者的心声，相信网络体验模式的效果会更加显著。
6、网络体验营销是把双刃剑
比较而言，传统广告只在吸引消费者眼球上下功夫。网络体验营销通过影响消费者的更多感官感受来介入其行为过程，让消费者切身感受、体会到品牌或产品的优势。可以看作比做广告更高明的传播手法，它既更好的推荐了自己产品，又通过线上或线下的体验活动来赢得口碑，获得客户忠诚度。但需要注意的是，原始的“口口相传”演变成现今的“口碑传播”，网络口碑在消费者购买决策过程中扮演重要的角色，企业需要聆听网络口碑并融入到网络体验营销中。
这更加考验了企业的产品和服务质量。这不仅影响的是接受体验活动的当事者还有后面潜在的消费者。当顾客对企业及其商品或服务感到满意并产生认同后，他们会对周围的人宣传和推荐。另外，由于顾客的宣传，企业的知名度，品牌的美誉度必将得到提升，导致企业无形资产价值的增加。如果体验后，客户对其评价都是恶评如潮，相信肯定不会有人去光顾这些新产品，甚至对企业品牌的口碑也会受到一定冲击。所以说，网络体验营销并不是一副万能膏。我们看待网络体验营销时，不要忽略它的作用，也不要夸大其作用，只有结合自身企业的特点与需求并且能及客户之所及，才能将它的正面作用发挥出来。
四、结束语
最后，我们要强调的是，网络体验营销作为一种新的营销模式，我们必须给予高度的重视，才能顺应时代的潮流。它可以说是蕴藏着无限商机的宝藏，但网络体验营销在消费品和服务行业，的确显得十分重要，而在其他行业，体验营销即便应用，也只能是传统营销的辅助手段，我们千万不能认为它是宝藏，就无止尽的开采，需要因物制宜，因人制宜才是正确的，让营销变赢销。
在互联网时代，我们每个网友将转变成中介媒体，你、我、企业都是变成在进行有效的双向沟通。更重要的是，我们已经把虚拟的世界融入到我们的真实生活中。这种网络体验营销，你或许已经有过或难忘或愉悦的体验经历。
【参考文献】
[1]廖廷悟：浅谈网络营销的机遇与挑战[J].华南金融电脑，2009（2）.
[2]谢婉欣：体验营销——一种新颖的营销模式[J].企业活力，2001（6）.
[3]李迎宾：论网络传播中的虚拟体验营销[D].暨南大学，2006.
[4]袁乐平：体验营销：以顾客体验为价值诉求[J].经贸导刊，2002（8）.
[5]马连福：体验营销——触摸人性的需要[M].首都经济贸易大学出版社，2005.
摘要:政策的制定是为了解决问题，因此，制定政策的前提是先要认清问题，然后再根据问题来作出相应的对策。一个政府如果能够及时确定和认清所有重要的问题，并采取适当的办法予以解决，那么，这个国家就能达到一个和谐、安定的境界。本文主要从公共政策问题的内涵、特点、标准等方面来阐述如何构建公共政策问题。
关键词:公共政策；问题；构建
一、公共政策问题的内涵
关于公共政策问题，国内外学者中有以下四种代表性的定义：[1]
第一，张金马认为，公共政策问题与个人、集团、政府部门、政府行为和政府议程有关。公共政策问题是通过个人和团体所提出来的，属于政府的职权范围之内的，能够被政府列入政策议程的，并且必须立即采取行动的社会问题。
第二，台湾学者林水波认为，公共政策问题是指社会上大多数人觉察到的，与他们的利益和价值目标相冲突的，必须向权威当局提出来的，并且当局认为在其权限范围之内可采取行动来解决的社会问题。
第三，安德森认为，公共政策问题与社会环境、人的需求和补偿要求有关。公共政策问题总是表现为某种社会环境对一部分人造成影响，致使他们的利益遭受到了威胁或损害，他们的需求得不到满足，从而展开活动，向政府提出要求进行必要的补偿。
第四，邓思认为，公共政策问题与公共行动、需求和机会有关。公共政策问题表现为通过公共行动去追求某些需求的机会。
公共政策问题被界定为一种特定的社会问题。社会中的多数人因其需求得不到满足或利益受到了某种侵害，通过团体向公共权威部门表达出来，而这种要求也是政府职权范围之内的事情，有对此行动作出相应的政策需要。所以，公共政策问题是指客观存在的、已被社会上大多数人觉察、关注和认同的，与既定的价值、规范和利益发生冲突，并且由社会中的个人与团体提出，属于政府管辖范围之内并能被列入政府的政策议程的社会问题。[2]
二、问题、社会问题、公共问题与公共政策问题
（一）问题
所谓问题，是指社会期望和社会现状之间的差距。即预期与现实出现了差距，或需求没有得到满足。
问题的范畴最为广泛，比如政治问题、经济问题、环境问题等，既可以是个人问题，也可以是社会问题。从涉及的人数上来看，个人问题不一定是社会问题。但是，当个人问题经过一定的发展过程，也可能扩展成为社会问题。
（二）社会问题
所谓社会问题，是问题这个大范畴中的一种，可以定义为一种社会期望和社会现状之间的差距。是由社会内部矛盾，而不是外部矛盾，所引发的人与环境之间或者人与人之间的关系的失调，并对社会造成了较为广泛的影响，由此产生的期望状态和现实状态之间的差距。
因为它违背了社会上一部分人而不是个别人的价值观念和规范准则，具有一定的公共性，而且又同社会发展方向相背离，使得一部分人产生了不满足或矛盾，所以，我们称之为社会问题。
（三）公共问题
所谓公共问题，即公众性、普遍性的社会问题。指的是社会上人们的价值、规范和利益以及生存条件受到某种威胁或损害而出现的问题。
当社会问题只影响到与其有直接关联的一小部分群体时，由于这类社会问题的涉及面比较小，未对社会造成广泛的不良影响，所以，仅是一般的社会问题。但是，当某些社会问题已经不再局限在某些领域和某些群体，而是一种公众性、普遍性的社会问题,并对社会造成了广泛的不良影响时，该社会问题就转化为公共问题了。
（四）公共政策问题
公共政策问题与公共问题虽只相差“政策”二字，但这正表明了二者之间含义的差异。因为并非所有的公共问题都能够成为公共政策问题，当公共权力主体，即我们通常所说的政府部门，体会到公众的民意并趋同于公众的诉求时，该问题就成为了一项公共政策问题。也就是说，社会中的大多数人将其需求或不满足向公共权力主体提出，而公共权力主体认为所提出的公众诉求在其职权范围以内，并且有采取行动加以解决的必要性，能够将其列入政策议程，这样的公共问题就转化为公共政策问题。[3]
三、公共政策问题的特点
（一）客观性
1、公共政策问题是一种客观状态，是已经发生或存在的社会问题。这种客观问题是不以人的意志为转移的，不能凭人的主观臆断来想象或猜测。
2、公共政策问题中所涉及的相关载体，如公共权力主体、个人以及团体，作为不同的实
体单位，也具有客观性。
（二）主观性
1、公共政策问题通常是被人们有选择地加以限定、分类和评价的，而且是被社会上大多数人所关注和认同的，所以都包含了人的主观能动性，即人们的主观认定。
2、人们对公共政策问题的分析和判定是以一定的价值观念、规范和利益取向为衡量标准
的。当人们认为公共问题与既定的价值、规范和利益相冲突时，就会产生需求和不满足。
3、政府的工作人员在断定某一个公共问题是否在其职权范围之内，是否能被列入政策议
程，这一系列的断定活动也都是人的大脑思维过程活动的产物，因此也都具有主观性。
（三）相关性
世界上的任何事物都不是孤立存在的。一个问题转化为社会问题，又由社会问题转化为公共问题，再由公共问题转化为公共政策问题，许多相互关联的问题构成了一个有机的政策体系，这就要求我们在处理公共政策问题时不能孤立地、片面地分析问题，而应该从全局和整体出发，系统地、全面地从政策问题之间的相互联系和相互作用上去把握，最终实现整体功能大于各个部分之和的效果。
（四）动态性
公共政策问题的发生和发展在时间和空间上都具有一定的动态性。从时间上来说，公共政策问题不是一蹴而就或突然爆发的，而是有一个渐进发展的过程，是在历史中逐渐形成的。例如民族冲突、种族矛盾、宗教问题、资源问题等，都有其形成的历史原因。
从空间上来说，一个政策问题解决之后，还会产成新的政策问题，这样，新的政策问题就会与新的政策环境以及新的相关人员之间产生联系。从系统论的角度来看，政策问题的内部因素和外部因素都处于动态变化和发展之中。也就是说，任何一个公共政策问题都不是独立的、静止不动的，而是处于不断地动态变迁发展过程当中。
四、判定公共政策问题的标准
（一）客观情势
客观情势是指客观事实的实际情况和发展态势，主要包括以下两方面内容：
1、社会公众普遍关心的具有代表性的热点问题。例如雨雪灾、地震等自然灾害问题、腐败问题、房价问题、教育问题、农民工问题。
2、影响较大。公共政策问题指的是那些影响程度大、影响范围广、后果非常严重的公共问题。例如越来越多的人，包括一些明星，接触和吸食，不仅对吸食者的身心健康带来严重危害，而且还易引发一系列犯罪问题，给社会造成了非常严重的后果。
（二）强烈的公众诉求
当某种客观事实与公众的既定价值、规范和利益相冲突，使得公众的利益遭受了较为严重的威胁和损害，社会中的个人和团体就会立即向政府部门提出强烈的政策诉求，要求政府采取措施来解决问题。
同时，这些问题也对政府履行政治责任、行政责任的能力构成了一定的挑战和考验。公众诉求也是公共问题上升为公共政策问题的一个重要标志。[4]
（三）公共政策问题是政府部门职权范围之内的问题
政策问题必须在政府的职权范围以内，如果超越了政府的职权范围，政府越权进行干预，通常情况下所起的效果是适得其反的。而且，政府也不是万能的，同时，还必须是政府有能力去管辖的事务。因为问题的处理和解决需要一定的人力、物力和财力等资源，而我们这个社会的资源本来就非常有限，政府在解决公共问题时既不能越位，又不能错位，也不能缺位，应该按照现行法律的明确规定来适位办事。
（四）明显的政策需要
当某种公共问题的客观情势性质恶劣，极其严重，影响程度大，影响的范围广，公众向政府部门提出强烈的政策诉求，而且该公共问题又属于政府职权范围以内，促使政府对现实公共问题做出反应的时候，这就说明该公共问题使得政府形成了明显的政策需要，上升为政府的政策议事日程。
事实上，先出现问题，再有解决问题的方案。公共政策问题的界定与构建也先于政策分析，所以，构建问题的方法要比解决问题的方法更优先考虑。人们解决问题的失败常常不在于过程和结局，而是输在起点上，即对公共问题的确认上。
总之，公共政策问题的构建，作为公共政策分析的逻辑起点，其重要程度不言而喻。它直接影响到后续阶段的任务与实际操作效果。因此，正如俗话所说的那样：“良好的开端，就等于成功的一半”，公共政策问题构建的合理和正确，就等于问题解决了一半。
【参考文献】
[1]王传宏李燕凌．《公共政策行为》[M]．北京：中国国际广播出版社，2002年2月，第175页
[2]陈振明．《公共政策分析》[M]．北京：中国人民大学出版社，2002年5月，第124页
摘要：复杂适应系统是由多个利益群体所形成的共同利益的集合体，它是协同竞争效应产生的载体。单个利益群体之所以愿意加入博弈的复杂适应系统，是因为它可以借助系统中的协同竞争来获得单靠自身力量所无法获得的价值提升。然而这个过程也正是本文所研究的复杂适应系统中利益群体博弈的形成过程。
关键词：复杂适应系统利益群体博弈协同竞争
1.前言
复杂适应系统是一个开放的复杂巨系统，它由系统中各个阶层和各种利益点交织而成，在开放的复杂适应系统中，每时每刻都在发生着各种复杂的交易和利益冲突。复杂适应系统总是在外部环境的物质流、能量流和信息流的作用下处在组织结构或功能的不断演化之中，竞争与协同的矛盾运动贯穿于组织发展变化的全过程，复杂适应系统中的各种利益群体都在动态中运行，从一种状态变化到另一种状态，其中稳定与平衡是运动的一种趋势，而波动、不平衡、矛盾等才是运动的常态，系统在矛盾运动中表现出十分复杂的现象。从复杂性科学理论看，复杂适应系统不是社会稳定和均衡的结果，而是由许多相互作用的各个利益群体在不稳定的状况下彼此不断调整关系即利益博弈的结果。
2.复杂适应系统中利益群体博弈的主要内容
复杂适应系统是由多个利益群体所形成的共同利益的集合体，它是利益群体博弈产生的载体。单个利益群体之所以愿意加入博弈，是因为它可以借助系统中的博弈来获得单靠自身力量所无法获得的价值提升。
在复杂适应系统中利益群体的博弈主要体现在不同利益群体的协同竞争。协同竞争是指利益群体在复杂适应系统中获得的单纯依靠自身力量所无法实现的价值提升。协同竞争不同于互补效应，互补效应是由于资源上的互补性所造成的效应，而协同竞争效应主要是通过利益群体之间的协同竞争而导致的“1+1>2”的效应，是一个大于个体独立运作效应总和的效应。这里对协同竞争的解释比较强调其经济学含义，亦即利益群体在协同竞争过程中取得有形和无形利益的潜在机会。协同竞争是利益群体博弈的复杂适应系统形成并能够维持下去的一个主要因素，也是利益群体加入复杂适应系统的根本理由。
竞争是利益群体生存所面临的基本环境，也是利益群体发展的根本动力。利益群体的活动无时无刻不处于竞争的压力之下，并受到竞争的深刻影响。竞争是永恒的，同时又是多变的。利益群体的竞争目标逐渐从过去单纯地追求内部资源整合转向与其他相关利益群体之间日益密切的相互作用和相互影响。协同是利益群体之间的协调合作，利益群体单靠自身力量来维持长期竞争优势非常困难，利益群体为了弥补自身资源与能力的局限，必须与其他利益群体相联合。建立在合作基础上的协同竞争已经成为利益群体获取竞争优势的主要途径。
协同竞争的深入发展使利益群体间的竞争行为出现了两个新的特点：一是竞争模式发生了根本性转变，不再单纯表现为单个利益群体间的较量，而是表现为价值链上相关利益群体组成的系统间的竞争，即价值链与价值链之间的竞争，从而增加了利益群体之间竞争行为的系统复杂性；二是竞争内容产生了质的飞跃，不仅表现为对资源的争夺上，还表现为对博弈的复杂适应系统内领导地位的争夺上，因为系统内的关键利益群体将影响并决定整个系统的发展方向。协同竞争成为了利益群体增强风险抵抗能力、最大限度地获取资源并维持持久竞争优势的根本途径。
3.复杂适应系统中利益群体博弈的产生原因
复杂适应系统不是单个利益群体的简单组合，而是它们以价值创造环节上的相互作用为基础所形成的复杂经济系统。仅仅依靠单个利益群体的简单组合是不足以产生协同竞争的。这是因为，根据交易费用理论，单个利益群体具有的特征，主要表现在以下几个方面：[1]
（1）有限理性传统的经济理论假定利益群体能够在给定的条件下做出充分合理的决定。然而在现实中，由于受信息传播能力、传播效率、接受信息的能力以及自身知识等因素的限制，利益群体并不具备做出理性决策的条件，而是只具备有限理性。若要提高利益群体的理性程度，就必须拥有更加充足的信息，但为此要付出更大的交易费用。
(2)机会主义假设利益群体在经济活动中总是尽其最大能力保护和增加自己的利益，只要有机会，就会追逐自利，甚至是“邪恶地追求自利”(0.E.Williamson,1985)。因此，交易过程中为了防范种种机会主义行为，发生在监督、公正、索赔、防伪等环节的交易费用必然会增加。
(3)不确定性不确定性是绝对的、常见的，不确定性增加了交易风险。由于利益群体有限理性和机会主义的存在，使得不确定性因素增多，为了防范机会主义行为，有必要制定一套完备的契约，但契约的完备程度是与交易费用成正比的。
(4)小数条件竞争机制得以充分发挥的前提是市场的充分竞争性，即市场中买者和卖者的数目众多，有充分的选择性，也就是所谓的大数条件。但在现实的经济生活中，由于大数条件的假定前提无法得到满足，大数条件总是向小数条件转化，而小数条件使得机会主义倾向无法避免，交易费用也因此而随之上升。
可见，单个利益群体在采用市场交易方式过程中，由于交易费用的存在，使得该过程产生价值的效率是低下的。要提升整体价值，利益群体就必须通过价值创造环节上的资源整合与优化配置来提高协同竞争。于是，在竞争更加激烈的背景之下，为了进一步地降低交易成本和提高竞争优势，复杂适应系统中利益群体博弈的这一机制便应用而生了。
复杂适应系统是由多个利益群体所形成的共同利益的集合体，它是协同竞争效应产生的载体。单个利益群体之所以愿意加入博弈的复杂适应系统，是因为它可以借助系统中的协同竞争来获得单靠自身力量所无法获得的价值提升。由利益群体之间协同竞争所带来的交易费用的降低主要取决于以下因素：
(1)作为一种制度安排，协同竞争能够抑制机会主义行为制度是各种禁止不可预见行为和机会主义行为的规则的总和。作为一个组织体系，复杂适应系统在其形成和发展的过程中能够形成一整套经受得住时间和实践检验的“知识仓库”—制度，它是系统中所有成员的共同伦理价值体系。“知识仓库”的形成，有助于建立降低交易成本所必需的信任，从而使契约伙伴降低缔约成本和履行成本，并有助于使契约中的特殊做法转变为标准化的惯例，并因此而节约信息成本和再协商成本。
(2)作为一种社会关系网络，复杂适应系统增加了利益群体的理性复杂适应系统从根本上讲可以演变为一种功能性网络，也就是由系统中的利益群体所形成的一种社会关系网络。
这种网络的存在将会促使利益群体将系统中现有的制度、规则一并纳入到各自的思考范围之内，并在此基础上做出理性选择，并且这种理性选择的结果又会进一步加强与延续系统中现有的“知识仓库”—制度、规则和关系网络。复杂适应系统正是在这种个体理性与群体理性的互动
中，作为一种可以明确预见的、理性的动态平衡体而产生的。此外，网络化的协同竞争还有助于被压缩信息的释放，削弱了信息的不对称性，使得利益群体更加趋于理性。
(3)无限次重复博弈创造了大数条件只要博弈重复次数是有限的，小数条件就存在，那么囚徒困境就无法导致帕累托最优。
在复杂适应系统中，多个利益群体通过责任的共同分担来共同获益，并建立一种基于相互间共同目标、相互信任、信息自由交流和知识创新成果共享的长期协作关系。因此，复杂适应系统中利益群体之间的关系是一种近乎于无限次重复的博弈，这无疑在系统内部创造出了抑制机会主义的大数条件，使得缔约双方都能拥有一种双向的、自动控制对方的能力，都必须充分考虑和关心各自将来的支付，如果一方违约，另一方就能选择将违约方驱逐出系统以进行报复。随着时间的推移，系统中的诚信就可演变成内部化交易费用的内在制度。
(4)科层运行机制减少了不确定性复杂适应系统中的科层机制并不是通常所理解的利益群体中金字塔型的科层机制，而是围绕着系统中的某一个或某几个核心利益群体建立起来的蛛网式的科层机制。为了应对变化无常的外部环境，复杂适应系统必须具有极强的灵活性与适应性，因此，系统的组织体系是相当松散化的。
然而，在复杂适应系统柔性增加的同时，也会带来系统中不确定性因素的增多，这势必会导致核心利益群体对系统中其他成员监控的困难和系统中交易费用的增加。因此，在协同竞争中，围绕核心利益群体建立科层机制对系统的管理是完全必要的。科层机制以规则约束为手段，通过界定职责范围来减少系统中的不确定性因素，有助于抑制由不确定性导致的系统中交易费用的提升，并增强系统的稳定性程度。
4.复杂适应系统中利益群体博弈的形成过程
博弈所带来的优势主要取决于两个方面：一是协同和竞争这两种机制在同一系统中的相互作用，相关群体的价值创造活动是相互关联的，它们的相互协调和步调一致，它们在另外一些领域的竞争则有助于促进这些领域的不断改进和效率的提高；二是协同竞争的不易模仿性，利益群体的博弈机制所创造的竞争优势具有一定程度的模糊性，这种模糊性造成了竞争优势的持久性和不易模仿性，从而给竞争对手增加了竞争难度，使竞争对手在已阐明的经验面前束手无策。
（1）价值创造过程的分解与整合在复杂适应系统中，价值增值过程已经很少能够由单一群体来完成。
在对价值创造过程进行分解的过程中，一些新的群体得以加入，并在某个环节建立起新的竞争优势。它们的进入使一些群体在竞争中处于劣势，并迫使它们不得不放弃某些价值创造环节，从自身的比较优势出发，选择若干环节培育核心竞争能力，重新确立自己的优势地位。价值创造过程的不断
分解，出现了许多相对独立并具有一定比较优势的价值创造环节。这些原本属于某个价值链的环节一旦独立出来，就未必只对应于某个特定的价值链，它也有可能加入到其他的价值链中去，于是出现了新的机会由价值链整合所形成的价值网络。在价值网络中，通过价值创造过程的分解与整合，几个甚至多个群体在一个完整的价值创造过程中，各自选取能够发挥自己最大比较优势的环节，携手合作，共同完成价值创造的全过程，从而能够最大幅度地降低最终成本，实现更大的收益。价值创造过程的分解与整合是利益群体之间进行博弈的首要程序，也是博弈产生的基础。它使得利益群体的竞争优势不再仅仅建立在自身的基础上，还取决于价值创造过程中与其他群体协同竞争的整合优势。
（2）博弈策略的确定与调整由于外界环境和利益群体自身条件的不断改变，在整个价值增值链条中利益群体的盈利点也会不断发生变化。盈利点的变化将改变利益群体在具体价值创造环节上战略选择的成本和收益，从而将使利益群体就具体协同竞争环节的调整成为必要。利益群体为了使自身的利益最大化，在选定博弈的过程中，必定会选择最优化策略，这时候竞争与协同就是其选择的分化点。在选择策略之后，随着整个价值链的变化与发展，相应地策略也随时跟着进行调整，竞争与协同又成了调整过程中的必要环节。
5.小结
复杂适应系统中微观层次研究的个体被称之为智能体，智能体是指系统中具有适应能力的、主动的个体。利益群体就是在物质利益上地位相近的人或有一致的利益要求的人所构成的群体。利益群体具有智能体的适应性、学习能力和智能的一切性质，因此本文将利益群体作为复杂适应系统中的智能体，研究利益群体之间博弈的形成。完善中小企业发展的政策和服务体系研究中，必须要进行系统的思考，用系统的方法进行系统的分析。在这些错综复杂的影响因素中，找出其重要的关键因素，从而分类制定和实施相应的对策和措施。
参考文献
[1]郭勇：企业决策与环境的调适方法初探[J].武汉大学学报(哲学社会科学版)，2005（04）：449.
