时间：2022-05-06 03:19:36
序论：在您撰写微博营销论文时，参考他人的优秀作品可以开阔视野，小编为您整理的7篇范文，希望这些建议能够激发您的创作热情，引导您走向新的创作高度。
（一）研究模型的提出1．技术接受模型的概念技术接受模型(TechnologyAcceptanceMod-el，以下简称TAM)是由美国学者FredD.Davis根据理理论在信息系统/计算机技术领域发展而来，用于解释和预测人们对信息技术的接受程度。[3](P475)Davis提出技术接受模型受到两个主要决定因素的影响：感知的有用性与感知的易用性。感知的有用性是反映使用一个具体系统能提高效率的程度；感知的易用性是指一个系统容易使用的程度，即熟悉使用系统所需要付出的努力程度。2．技术接受模型的应用技术接受模型综合解释了为何以及如何接受或使用某种新兴技术的有效理论，它的基本架构的合理性已经被以往的一些研究证实。随着互联网技术的不断发展，一些新兴的应用形式不断出现，正是在这样的背景下，大量学者将它作为研究新兴技术的接受或使用的有力工具，如网民的网络使用行为、网络营销传播变革等。[5](P125-137)本文将该理论引入微博用户与微博信息间的互动使用行为中，以互联网技术作为研究手段，探讨Web3.0时代的微博营销传播效果。3.模型建立本文在综合分析了大量关于TAM的相关文献后，发现这个模型尚有不足。它着重考察的是感知易用性与感知有用性间接影响行为的因素，而没有考虑到一些外界条件对行为的直接作用。在本文中，笔者以TAM的核心结构为基础，进行了适当的修正与补充，具体如下：（1）把系统设计的特征作为外部变量，并通过访谈识别出用户对该系统特征感知的有用性与易用性，将它们整合为“互联网技术”。（2）将用户的使用态度和意向整合为“微博用户的使用态度”。（3）用户的使用行为主要集中于互动使用行为，即“微博用户的互动行为”。之后，提出本文研究的理论模型（见图2），模型主要由三部分组成：自变量、中介变量与因变量。其中，自变量是互联网技术；中介变量是微博用户的使用态度(以下简称使用态度)；因变量是微博用户的互动行为(以下简称互动行为)。
（二）研究假设首先，考察互联网技术与微博用户的互动行为的直接关系。假设H1：互联网技术与互动行为呈正向关系。然后，考察互联网技术与微博用户的互动行为之间的间接关系，即互联网技术通过影响微博用户的使用态度，从而影响了微博用户的互动行为。假设H2：互联网技术与使用态度呈正向关系。假设H3：使用态度与互动行为成呈正向关系。假设H4：互联网技术通过影响使用态度从而影响了互动行为。
二、数据分析与发现
（一）问卷的发放与回收本文选择对微博有一定了解的受众作为调查对象，问卷主要是利用网络渠道进行发放与回收，部分实地调查问卷选取高校有微博使用经验的在读学生，共回收有效问卷205份。之后，随机剔除5份，最后确定进行分析的样本数为200份。
（二）信度分析与因子分析本文用α系数方法对问卷的各个类别进行信度检验。同时，由于自变量指标相对于其他变量而言，指标较多，因此，只对自变量进行KMO检验与因子分析，输出结果见表1。根据表1可以看出，各题项的α系数值在0.7以上，因此本文所采用的量表具有较好的信度。Comrey等研究者指出，探索性因子分析中至少应包含3个或是更多的变量才能确保因子被有效识别。[6]（P137－147）因此，第四个因子只包含1道题，不具备有效性，故将第4个因子剔除。再用同样的方法重新对自变量进行因子分析，得到3个主因子，累计可以解释总体方差的68.799%。本文将这三个因子分别命名为：互联网信息整合度(以下简称整合度)、互联网信息有序可控性(以下简称可控性)、互联网及终端平台普适度(以下简称普适度)，将这三个因子作为新的自变量，在之后的相关分析与回归分析中使用。
（三）相关分析本文采用相关分析对提出的假设进行检验，相关分析结果见表2。根据表中的输出结果，可以得出如下结论：假设H1部分成立，即整合度与互动行为没有直接关系，可控性、普适度与互动行为有直接关系，且普适度和互动行为的关系更密切。假设H2成立，且相较于整合度和可控性而言，互联网普适度对互动行为的影响程度稍弱。假设H3成立，且使用态度和互动行为相关程度较高。
（四）回归分析为了检验假设H4成立与否，本文采用回归方程的方法进行论证：首先，用互动行为对互联网技术进行回归；其次，用使用态度对互联网技术进行回归；最后，用互动行为对使用态度和互联网技术同时进行回归，并对比之前的回归方程，检验回归系数发生变化的程度。回归分析输出结果见表3。根据表中的结果，得出如下结论：第一，互联网技术与互动行为之间的回归方程：互动行为=1.063+0.289×可控性+0.326×普适度。可控性与普适度对互动行为产生直接的影响。第二，互联网技术与使用态度之间的回归方程：使用态度=2.056+0.186×可控性+0.187×整合度。可控性与整合度对使用态度产生直接的影响。从回归方程可看出，普适度没有被加入到方程之中，这是由于普适度与可控性和整合度相比，与使用态度的相关程度差距明显所致。第三，互动行为与使用态度和互联网技术之间的回归方程：互动行为=-0.145+0.308×普适度+0.180×可控度+0.587×使用态度。将“使用态度”用上述第二个方程进行拟合，则得出最终的回归方程为：互动行为=1.062+0.308×普适度+0.289×可控度+0.110×整合度。与之前互动行为对互联网技术进行回归时得到的方程相比，可以发现，加入了使用态度之后，整合度被加入方程中，可控性与普适度的标准化系数分别由原来的0.279和0.543降到了0.173和0.511。根据Baron与Kenny对中介变量与中介效应的研究：当自变量与因变量之间具有较高相关，在它们之间加入中介变量时，如果自变量与因变量的相关系数或回归系数降低(降低到0就是完全中介)，即说明中介变量能有效解释自变量与因变量间的关系。[7]（P1173-1182）由此，本文发现加入使用态度之后，可控性与普适度对互动行为的影响和贡献在减小，而整合度则通过影响使用态度被加入回归模型。这说明：可控性和普适度除了能直接影响互动行为外，还能通过使用态度间接对互动行为产生影响；整合度没有直接对互动行为产生影响，而是间接的通过影响使用态度而影响互动行为。因此，假设H4成立。
三、结论与启示
（一）结论1．互联网技术在不同程度上直接影响微博用户的互动行为通过互动行为对互联网技术的回归分析，验证了它们的相关分析的结果，即：互联网信息整合度没有直接影响互动行为，而互联网信息有序可控性和互联网及终端平台普适度对互动行为有直接影响，并且普适度的影响程度更大。也就是说，可控性与普适度能直接影响微博营销传播效果。2．互联网技术通过影响微博用户的使用态度间接影响微博用户的互动行为为了检验使用态度是否对互联网技术与互动行为的关系产生了中介作用，本文进行了三组回归分析(互动行为对互联网技术进行回归、使用态度对互联网技术进行回归、互动行为对使用态度和互联网技术同时进行回归)后发现：使用态度起到了中介作用，整合度对互动行为的影响是间接的，而可控性和普适度兼有直接和间接的影响。所以，互联网技术除了直接影响互动行为之外，还能通过影响使用态度而间接影响互动行为。也就是说，可控性与普适度能直接和间接地对微博营销传播效果造成影响，而整合度只能通过影响使用态度间接影响微博营销传播效果。综上，本文对初期提出的模型进行适当修正。修正后的结果见图3。
如何提高活动参与度一直是企业讨论的经久不衰的话题。改变用户的网络行为浪费了顾客大量的时间，复杂的参与方式使顾客失去耐心。传统营销仅仅局限于企业自身推广，企业不能听到直接、及时的用户反馈，而透明度低是其最大的问题。Twitter在很多美国企业中很流行，之所以这样，是因为Twitter便捷促销产品方式和完善的客户服务。在互联网中，在微博上互动和营销产品已蔚然成风，在企业看来，似乎每个粉丝都是一个潜在客户。不光是Twitter，还有Facebook，用户分享的海量级信息，在不同类型的商业领域崭露头角，越来越多的企业都因此尝到了甜头，并想方设法利用社会化媒介寻找潜在客户，并和客户做即时的沟通、互动、促销等。而用户自然就成为了信息传播的参与者，帮助企业把信息迅速转发给更多的参与者。据统计，截止到2010年，全球范围内使用Twitter的企业数量迅速增加，同比增长78%。Twitter在欧洲使用也十分广泛，增长比例达到83%，而亚洲企业数量增长比例也达到了68%。截止到2008年，全美只有42%的企业使用社会化营销。而到了2010年，在Facebook和Twitter上开展了社会化媒体营销的美国中小企业则达到了70%，而这一数字还在逐年上升。越来越多的中国企业加入微博营销的行列。2011年3月，腾讯微博抢先一步，极具眼光地率先开发了微博管理应用。在中国，微博营销的发展形势一片光明。微博在企业中应用十分广泛，主要体现在两个方面：一是以人格彰显品牌的品格，塑造企业形象和维护品牌形象；二是和传播信息，与企业已有的管理平台相结合，并寻找潜在的客户。微博营销的效果十分明显，用最小成本实现快速度、大范围传播，但是大量信息的定向传播还是个重要的问题，谈扩大企业品牌和产品的认知度还为时过早。迄今为止，微博的转发模式是迅速传播信息最便利的工具，但便利不等于为人所用，所以，做出真正优秀的内容，真正与消费者产生共鸣就显得尤为重要。与企业博客相比，企业的微博具有要求低、内容短、实用性强的鲜明特色就凸现出来。企业如果想要实现飞速营销，就必须删繁就简。
二、微博营销对企业品牌的积极影响
1.微博营销展示品牌形象。企业依据自身的定位和实力，选择一个微博平台，开通企业微博，并获得运营商的官方认证，往往具有权威性的东西更具说服力，同时企业的可信度得到保障；通常文字、图片、视频等具体化的东西更具吸引力，同时，多样化的形式可以彰显企业深厚的文化底蕴，使企业品牌和企业产品的个性深入人心，这样企业的品牌形象就显得高大了;用微博跟踪和整合品牌传播活动，使用户印象深刻，方便用户的实时检索；利用关注与互粉的途径，让企业与消费者更近。
2.微博互动塑造品牌。企业在微博上可以开简短的新品会，并与用户互动交流，了解他们的需要。企业可以利用微博快速推广新产品，不仅如此，还起到“新品技术说明书”的作用。反馈和客户服务是客户最关心的问题，良好的客服还能成为企业品牌知名度的重要宣传工具。粉丝数量是企业微博营销关键，使粉丝良好的交流、互动，逐渐提高企业的网络知名度。2009年的广州车展，著名汽车企业——长安福特采用“微博”吸引了大量粉丝，促进了企业品牌的宣传。此外，还鼓励微博用户相关博文，在短短的数天时间内，长安福特的官方微博的粉丝互动交流迅速升温，一度成为新浪企业官方微博中的佼佼者，粉丝数量也跃居第一。如上述案例，随着企业官方微博被广大用户所熟知，博文也被粉丝迅速转载，长安福特可谓如鱼得水，不仅得到了大量粉丝的关注和支持，也使粉丝不断的了解品牌，成为品牌忠诚的潜在客户群。另外，由于新浪微博平台的开放，“美丽说”的微博营销也做得相当成功。这一时尚的无线营销工具，使企业尝到了甜头。
3.微博亲和力彰显企业魅力。品牌的塑造不仅包括产品、形象、个性方面，企业本身的魅力更加重要。长久以来，企业忽略自身的文化形象，很难和消费者靠近，这就使企业与消费者慢慢脱节，而互联网正好填补了这个空缺，微博具有人性化和亲和力，它摒弃了教条、门槛、规则，大家畅所欲言。这种简单、轻松的互动方式，可以深层次地了解用户的内心需要，调动用户参与的积极性，用情感彰显品牌的影响力。微博走进用户的生活和内心，像亲密的伙伴，成为绝好的交流缔结。企业通过微博与用户拉近距离，使其品牌也深入用户的内心，微博营销无疑成为市场营销中的一颗闪亮的新星。当今这个新经济时代，瞬息万变的形势需要信息的快速传播、个性的创新。因此，微博营销可以使企业走在品牌营销的前列。
三、结语
1.1没有合适的定位和明确的目标
据相关调查显示，很多酒店在利用微博进行宣传时，没有对酒店的品牌进行合理的定位，形象档次不够清晰，并且，酒店微博营销的目标不够明确，使得酒店微博出现各种信息，严重影响酒店的实际形象和宣传效果，无法达到提高营销效果的目的。
1.2针对性不强，互动性不高
酒店在利用微博进行网络营销的过程中，没有根据酒店的发展需求和特色，有选择性地吸引客户，过多注重吸引大量粉丝，反而影响酒店微博的营销效果。很多酒店的微博都不具备较强针对性和较高互动性，只是将其看做普通的信息平台，没有对客户的反馈信息给以高度重视，使得酒店微博的营销效果不明显。
1.3原创信息较少，转载情况较多
对酒店微博的刷新情况进行整体分析发现，62%左右酒店微博的信息都不是原创的，只有少部分酒店的微博是原创的，并且，酒店微博的传播力、活跃度和覆盖度等都比较低。只有少部分原创微博才能获得客户的真实反馈，具有一定互动性和交流性。
1.4没有足够的吸引力
一般情况下，酒店微博会将企业文化、相关产品等方面的信息到微博上，以吸引更多的粉丝。但是，在撰写相关信息时没有注重形式、内容的甄选等，使得信息过长、广告性质太强，最终缺乏足够吸引力，影响阅读速度和效果，最终降低酒店微博的热度和客户的参与度。
2基于新浪平台的酒店微博营销策略
基于微博平台的酒店营销，不仅可以被动等待用户看到，还可以传递想要传递的信息。微博平台粉丝关注是一个长期积累的过程，拥有大量的兴趣爱好类似的朋友群体，用户一旦关注，不仅可以影响其自身选择酒店的决策，也可以影响周边的好友。同时酒店也可以直观地了解自己在消费者心中的形象。为了更好地提升酒店行业的整体形象，在利用微博进行网络营销时，必须注重几个原则性问题：首先，根据客户的不同需求，注重酒店微博的个性化提升，迎合大众品位；其次，根据酒店的发展需求，注重微博更新的趣味性，提高微博的吸引力；第三，根据客户的心理需求，注重微博管理的互动性，对各种问题、留言给以认真回复，提高客户的认同度；第四，根据微博刷新情况，注重热度提升，避免信息被淹没的情况出现；最后，根据人们消费理念，注重微博信息的创新性和真诚度，通过及时相关信息，确保微博更新的真实性和可靠性。只有公众认可，才能真正提高微博营销效果。
一般而言，微博营销模式有三种，即产品促销、品牌推广和活动宣传。与实体营销和网络购物不同，微博营销没有交易平台作为交易支撑，因为它不能直接实现商品交易。正是因为这一点，微博营销模式具有了鲜明的特点，并在发展过程中形成了以下几种营销模式。
（一）促销模式当某种商品因各种原因而滞销或者需要尽快处理时，企业一般会推出商品促销活动。为了让促销信息被尽可能多的人知晓，企业就会选择某种渠道将促销信息传播出去。而微博营销显然具备了所有必需的条件，它是一种很好的促销活动的宣传手段及工具。企业利用微博平台，在上面促销商品的信息，包括价格、优惠幅度、交易方式等，而关注此企业的微博用户在看到信息之后会根据需要对企业发表的微博进行转发，同时也在上面与商家进行交流。以苹果手机为例，在苹果厂商推出第六代产品后，商家出于产品更新换代的考虑，就会在合适的时间将前几个版本的手机作为促销商品推向市场。而促销的第一步就是将促销信息出去。在我国，苹果粉的数量庞大，使用微博的苹果粉对苹果销售商发表的促销信息进行转发与评论，在短短的时间内将信息传递给每一位潜在的消费者。通过这种方式，苹果厂商几乎是以零成本实现了商品的促销效果。
（二）品牌推广及新品企业在创立一个新的品牌后，需要将品牌打入市场。而树立品牌形象及品牌理念是产品成功打入市场的关键[3]。企业通过注册微博账号并进行实名认证，在微博上相关的产品信息，就有可能实现品牌推广的目标。当前，许多企业在新品牌信息的同时，还以在转发用户中进行抽奖的方式来刺激微博用户将新品牌的信息传播出去。这无疑是商家的又一营销手段。而事实证明，通过这种方式的确获得了良好的宣传效果，企业创办的新品牌会在较短的时间内收获极大的知名度。另一方面，企业的新品也是运用到了微博营销模式。发展规模比较大的企业会在某一时间里新的产品，以服装业为例，生产时装的企业会根据季节来新的产品，通常是先在主流媒体上信息，再之后就是通过网络的力量进行新品后的宣传。一般而言，商家会以与微博官方网站合作同时利用明星效应的方式来新品。现在明星代言某商品之后往往会在微博上对商品进行推广，而明星的粉丝就会将其扩散。就是通过这种交叉传递信息的方式，新品的获得了极大的成功。
（三）活动广告广告自古以来都是推销商品的主要方式之一。到了现代，以产品曝光为主要宣传手段的传统广告方式已经无法满足广告主的需求。时代的变化使得企业需要找到一种更能抓住市场需求的广告方式为商品做深入的宣传。而微博平台提供了这种契机，大部分企业会选择与官方微博网站合作的方式来进行深入的营销。例如，新东方教育培训集团就与新浪微博合作，以新浪微博为平台，宣传和直播大型的活动。2014年举办的新东方梦想之旅系列公益讲座就是通过新浪微博进行宣传与直播，产生了巨大的社会效应与经济效益。而新东方国际游学在全国范围内所做的免费游学夏令营活动，更是将新浪微博作为整个活动的支撑。经过这些广告宣传之后，活动的参与人数上万，有上百万的人群受到直接影响。可以说，通过微博平台，企业所收获的广告效益大大突破了传统广告方式所带来的，微博营销效益显著。
二、微博营销模式的应用价值
（一）微博营销模式可以有效降低交易费用商品的价值最终是通过商品交易来实现的，而在交易前后所产生的各种与交易相关的成本就叫做交易费用。经济学家罗纳德•哈里•科斯对交易费用做了阐述，他认为交易费用应该包括度量、界定、保障产权的费用、发现交易对象和交易价格的费用、讨价还价和订立合同的费用、督促合同履行的费用等[4]。微博是交易发生的重要媒介，在交易前后起着重要的作用。在交易之前，微博具有发现交易对象的作用，在交易之后，微博发挥着督促交易生效的作用。由于微博并不涉及具体的订约或者实体商品的交易、服务，而只是将信息传递开来，所以，相对传统的营销交易而言，通过微博营销的介入可以有效节约订约成本、监督成本和违约成本，从而降低交易费用。
（二）微博营销模式可以提高信息的传递效率在信息时代，信息的传递速度及效率在某种程度上决定了企业的竞争力。传统的信息传递方式主要有广播、电视、报纸等，而传统的营销就是通过这些信息传递手段来进行信息的。随着社会的发展，传统的信息传递方式因信息加工的周期比较长、传递效率较低等原因已经不能为营销创造更多的竞争力，新的信息传播媒介被引进到企业的营销中来[5]。微博营销就是一次成功的试练。微博营销模式中，信息的不再需要一个特定的场合，它摆脱了场地的限制而随时可以。在市场竞争中，这无疑增加了企业抢占先机的几率，从而能够在第一时间独立完成信息的，降低信息在传递过程中可能遇到的安全风险。
（三）微博营销模式可以提高顾客的忠诚度一般情况下，通过微博互动的方式，企业能够与顾客建立起密切的关系。而这种关系的建立使得顾客会在心理上产生一种潜在的感情倾向，而这种感情倾向是主导顾客购买行为的主要驱动力，企业的商机就包含在顾客的感情倾向中。企业要做的就是长期对顾客进行产品质量和产品服务上的承诺，使顾客对企业的经营理念、产品及服务质量高度认同，并且能够在性价比相差不大的同类产品中选择本企业的产品，做到极大的忠诚。通过微博营销模式，企业可以达成这个目的。一方面，微博直接连接企业和顾客，拉近了企业与顾客之间的关系，从而能够更好地处理交涉时所发生的抱怨、申诉等问题。顾客的不满情绪得到释放，于是对产品及服务的满意度也大大提高[6]。另一方面，微博能够为顾客提供一个实现自我需求的平台，从而使顾客对企业的产品及服务产生关爱之情。企业的微博在与顾客进行交流互动的过程中，因为不涉及具体的交易，所以更多的是关注顾客的抱怨以及他们对产品提出的意见，与传统的营销方式相比，顾客在这个过程中能够得到更多的尊重，于是自然而然地他们会对企业的产品及服务产生情感层面上的关爱。
三、结语
（一）企业品牌传播的自身需要
企业进行品牌传播的目的在于追求企业效益最大化，通过运用多种市场营销的手段使受众形成对企业品牌、企业产品等企业信息的正确认识，从而可以使企业在不断吸收新的消费群体的基础上，保持一定忠实的消费群体，扩大市场占有率，保持其市场竞争优势。相对而言，微博营销是当下少数几个投入相对较少、回报大的营销手段。因此，企业要充分利用好微博进行品牌营销。通过口碑相传、广而告之，扩大了企业品牌的影响力。
（二）企业品牌传播目标
受众群体的现实需要企业品牌传播的目标受众是企业进行产品营销的对象。企业的品牌传播，首先，是企业本身对自身品牌传播的需求。其次，是源于目标消费群体对此的需求。每个企业发展至今日，其中有很多消费者对企业品牌并不完全了解，可能甚至有的只是片面认识该企业品牌，也有一部分消费者对企业品牌本身已经具有自己的见解，在这样的情况下，给企业品牌带来不同层次的关注度，一部分消费者疲于再接收企业品牌传播的信息；另一部分消费者可能却需要对企业品牌有更深刻的了解，由此，给企业品牌传播带来难度。假如企业无法在品牌传播上带给消费群体正确的认识、保证一定数量消费者对企业本身的忠诚关注度，将会对本企业的推广、销售等带来一定阻力。而微博营销的特点在于传播信息的效率高，可以有效防止错误品牌信息的传递，使消费者更好地了解、认识企业品牌。
（三）企业品牌传播成本及内容的需要
众所周知，传统的营销手段都需要花费大量的人力物力，对于一些刚刚起步的企业来说无疑带来巨大的压力。相对于这些投入与回报风险较大的营销手段，低成本的微博营销更迎合当下企业追求的利润目标。微博营销所具有的及时性、高效性、可控性强，对企业品牌传播起到了不可忽视的作用。
二、如何运用微博进行企业品牌传播
处于微博时代，将近有几亿微博用户每天都会自觉或不自觉地关注微博平台上的信息或动态。2014年中国互联网信息中心（CNNIC）的第36次中国互联网发展统计报告显示，截至2014年12月，我国微博客用户规模为2.49亿。微博营销，相对而言还是一个新兴起的概念。随着移动网络和信息化时代的不断发展，企业在品牌传播上运用微博营销势在必行，并且具有庞大的发展空间。结合微博及微博营销的特点，下面提出几点企业在化媒体传播为起点，建立包括线上线下活动在内的整合互动传播这一策略旨在将社会化媒体与真实世界融合起来，发挥最大传播效应，达到改变受众态度乃至行动的效果。
（一）长尾理论的应用
克里斯•安德森认为“：随着商品热门度的降低，虽然需求量急剧减少，形成一条形似长尾趋向于零的曲线，但是需求量仍然维持在零以上。”长尾理论给编辑出版的启示是：在选题策划时不要一味关注热门话题，只关注主流市场，出版“热门书”，策划畅销书，忽视少数群体的个性化需求，殊不知长长的尾巴积累起来可以汇聚成巨大的市场。畅销书的选题策划，出版传播可以构成巨大的市场，市场存在需求。但市场的饱和度，同质化也需纳入考虑范围。在新媒体环境下，受众的地位得到极大提升，受众不再是单纯被动根据出版的书来选择，而是根据自我的需求搜素相关书籍进行购买。受众的需求具有差异性，个性化选题策划，出版传播针对少量的目标“尾巴”受众，开展精确营销，达到强大的传播效果，打造专业品牌，构建出版社品牌理念，加强受众对品牌的依赖度，亲切度，最终形成对品牌的忠诚度。
（二）C理论的应用4C营销理论的内容
Customer（顾客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（沟通）。4C的理论核心是以消费者为中心。4C理论特别适用于当今的出版传播，出版传播不再是需大于求的时代，畅销书在大众化时代很难实现。出版传播必须以目标受众为中心，以受众需求为核心。在社会化媒体应用广泛的今天，尽量减少成本投入，名人在自我微博上宣传新书，不仅零成本，而且传播速度快，传播范围大，影响力强。或者在接受采访时提及新书，手握新书，利用明星效应，粉丝在粉丝群自发讨论，互动，创造消费文化。便利在消费者心理浮躁时代显得尤为重要，电商运营发达，出版传播可以在当当网，京东上上书，多渠道销售，为受众提供优良的服务，打破时间和空间的限制，全国任何地方何时都可以搜索书籍。最后一项沟通在新媒体环境中显得十分方便。受众可以直接与作者进行沟通，互动，了解受众的想法。出版社也可以从中发现出版选题策划的点，并进行论证出书，实现书的畅销。
三、结语
（一）微博为企业品牌营销拓宽新道路
现今是一个传统营销模式与新兴网络营销模式并行的时代。在纸媒、电视广告仍大行其道的情况下，利用网络开展营销也越来越受到企业的重视。单就网络广告而言，因为其成本低、投放相对精准、覆盖面广而受到各大、中、小企业的欢迎。曾经，博客营销风靡一时，如今已是过眼云烟，微博的出现，为企业的各种营销又开拓了一条新的道路。在众多的传播手段里，口碑传播是信任度较高、成本较低的传播方式，而微博恰恰如此。通过与粉丝相识互动成为“熟人”，因为熟悉而了解，于是企业便可以通过搜索锁定目标消费群，进行直接传播，精准投放。个人用户通过关注对方，快速找到自己想要的信息，生意就这样产生、促成了。这是一个先双向传播，然后通过“转发”让更多消费者知道这一信息的多向传播。企业的品牌形象就这样逐渐被大众消费者所认识了，与此同时也会给企业带来更多的产品销售。当大众传播的公信力受到挑战的时候，微博的出现，有可能将未来的营销变成熟人营销。
（二）企业微博品牌营销的优势和劣势
1.优势。
品牌营销互动性强。企业常常困惑，不了解消费者内心的真实需求，而消费者也有问题无法与企业进行直接沟通。在微博出现之前，虽然已经有企业通过互联来进行网络品牌营销了，如在门户网站上投放各种各样的广告、创建企业网站、建立企业博客等，但网络广告仍属于单向传播。但是通过微博，企业可以根据消费者发表的微博内容以及评论，了解消费者对企业产品和服务看法、建议，一方面作出及时的回复、解释和声明，另一方面及时调整企业产品和服务，让企业的品牌形象向着健康的方向发展。信息的精准投放。企业在营销过程中找准目标消费群体进行精准的营销投放可以帮助企业以最低的营销成本获取最大的利益。微博的出现恰恰为企业的精准营销提供了可能性。由于微博本身属于社交网络的一种，因此微博的使用者还是以一定的共同点聚集在一起的。大多数人会就彼此感兴趣的话题进行讨论，这体现了一种细分市场。当群体中的一个人转发了一条产品信息后，如果他有一定数量的粉丝，就会有相当数量的同样对这条信息感兴趣的人会继续转发，则又有更多的“同好者”会获得信息，这些“同好者”就是企业的目标客户群。另外，用户通常会根据自己的特点或喜好为自己的微博贴上不同的标签，这些标签都是用户自己设定的，最能体现出个人特点甚至需求，企业可以根据这些标签，对消费者进行分析、归类，从而找到对企业产品有着需求的用户，将这些用户定为目标客户，对他们进行消费引导。信任度高。只要一个人还处在社会关系中，就会有维护自己形象和荣誉的自觉，微博营销的最终目的就是众口相传，它比一般营销具有更高的信任度。
2.劣势。
营销的控制力弱。对于企业来说，微博品牌营销一方面拉近了与消费者之间的距离，宣传企业品牌形象，但另一方面，网络充分自由的言论空间也容易让企业对于营销的控制力减弱。企业之间有时会存在恶性竞争，一旦竞争者通过微博渠道散布不利的信息和言论，这种负面信息一旦在网络上迅速散开，一定会对企业的品牌形象和产品销量造成打击。信息量大难以管理。微博具有自由、信息量小、传播速度快的特点，造成了微博网站上信息碎片化的现象，加上微博更新速度快，如果企业所发出的微博信息没有被快速地传播，那么很快就会被其他信息所淹没。另外，微博信息量过碎、过大，也容易让企业忽略企业的负面信息，造成公关处理不及时，影响企业形象。
二、企业在微博品牌营销中的相关问题
（一）虚假粉丝现象严重
将微博用作营销平台的企业往往存在这样的误区，认为粉丝的数量比质量更重要，部分企业甚至采取购买粉丝的方式制造出一种虚假繁荣的景象。这些粉丝群并非自然状态下聚集而成，不仅不符合企业产品的推广对象，甚至与企业的目标顾客群相差太远，会将企业的品牌价值塑造引向误区。
（二）企业回避与用户的透明沟通
对于用户对企业的负面评价，一些企业不在第一时间与用户做沟通，了解问题所在，而是忽略客户的问题反馈，这样的做法会让消费者对企业更加失望，从而流失更多的客户，逐渐失去在市场上的现有地位。
（三）仅仅把微博当做一个信息的平台
企业想要利用微博开展品牌营销，如果仅仅把微博单纯地当做一个“信息布告栏”，那就大错特错了。微博是一个社交性网络工具，微博上的用户没有人会对一个“企业的扩音器”感兴趣并成为它的粉丝的。对企业品牌营销来说，没有互动，就没有粉丝关注，没有粉丝关注，一切在微博上的品牌营销活动都是无用功。
三、微博在企业品牌营销中的应用对策
（一）让微博为企业的品牌故事做宣传
让消费者对品牌产生深刻印象最好的方法就是把品牌和某个故事紧密联系起来。当企业开始使用微博做品牌营销之前，首先需要考虑的问题是希望这个品牌表达什么，确定了这个以后，就可以为企业品牌来塑造一个故事，然后用微博把故事迅速推广开来。这样用户不仅熟知了企业的品牌，更能联想到这些品牌所代表的意义。
（二）利用微博树立企业CEO形象
企业微博品牌营销应该是一场全公司的网络运动，首先老板要做好带头作用，成为微博的活跃分子。客户希望看到的不是冷冰冰的一个公司或机构，而是一个个活生生的、真实的、有个性的人。在这些人当中，一个公司的CEO无疑是最适合当公司的代言人了。不少公司的CEO会在微博上与众多用户交流，从侧面宣传了企业品牌的形象和理念，帮助企业留住了客户。
（三）微博品牌营销表达要含蓄
企业在利用微博做品牌营销额时候，一定要做到“润物细无声”。时常发一些或幽默或温馨的语句来吸引网友的关注，再发一些对网友生活、工作有帮助的微博内容获取网友的好感，最后再冷不丁地一些自己企业品牌的信息，见缝插针做品牌推广。
（四）及时回复顾客反馈信息
有了微博这个渠道，顾客可以直接在企业的官方微博上表达自己的不满。面对顾客的这种信息反馈，企业做到及时回复、处理，看似只解决了一个顾客的问题，却能向微博上的其他用户展示了企业快速、合理处理问题的能力以及亲切友好的一面，虽然不是每次都可以把问题处理得十全十美，至少让公众看到了企业的努力，这也是品牌营销、提升品牌形象的重要组成部分。
四、结束语
微博在线营销管理平台的构建目标是通过管理平台的构建，实现管理对象的规划、任务的分配，以及资料信息的分享、用户管理、优化交易环境等等，管理平台是部署于WEB上的B/S结构程序，该平台通过SSH三种技术的整合实现项目管理、人员管理、信息管理等，还可以创建添加新功能，并要求成员加入新项目中，这为微博销售的创新活动提供了扩展空间，整体设计构建如图1.
2基于SSH框架的微博营销管理平台的功能实现
和其它形式的销售方式相比，微博营销具有更为广阔的营销市场，受众面广，反应灵敏，可大幅拉近用户与企业之间的距离，成本少、门槛低、受益显著，企业只需要通过微博账号，就可实现和用户的零距离沟通[4].为最大化发挥微博营销的效果，必须建立一个有效的微博管理平台，强化建设，使更多用户加入其中.本文探讨的基于SSH框架的微博营销管理平台主要包括以下几种功能实现：
2.1用户分类管理
微博营销管理平台中的主要管理问题就是用户分类管理，为了体现微博营销中的市场双边性，必须在用户分类管理中将企业与个人分开管理，明确双边的范围，以实现双边互动.用户管理的必要性就在于体现了企业在微博营销中的主体地位.以往营销中，微博服务企业较少参与具体营销，因此其发展空间小，而通过分类管理后，微博平台企业大幅巩固了自己的主体地位.此外企业还可对用户进行不同类别分类，根据用户群体的区别，设计有针对性的功能服务.微博作为一个庞大的信息集散地，通过用户分类管理，也可进一步方便用户操作，例如区分了用户和企业的类别后，用户可直接在企业专区搜索自己想要的企业，而企业要想关注某些用户，也可直接由用户专区进行搜索.企业专区中还可根据一个企业中不同的职能展开分类，帮助用户清晰地找到企业中自己所需的部分，关注自己感兴趣的企业信息.用户专区还可设立粉丝用户模式，如果关注了企业，就给予其一个企业粉丝的勋章，同时根据用户与企业的沟通情况，累积升级，等级高的用户，可给予适当营销优惠，促进用户与企业的沟通.总而言之，该功能的实现可在微博销售中实现市场的双边性，使企业和用户的各自定位更为鲜明，有效建立微博营销平台.
2.2差异化定价功能
当前的微博营销对于企业和用户几乎都是免费制开放，无需注册及使用的费用，在微博发展的初期阶段，此种模式可迅速累积用户.企业营销也可采取这种模式，迅速累积用户群体，当企业的粉丝用户累积到一定规模后，根据用户的从众心理，势必会主动向一处靠拢，这时可收取一定的用户使用费，而对于早期关注企业的用户则依然免费，这也是体现企业信誉的一种方式.而对于一些拓展业务，用户在使用时，可收取一定的费用，并根据用户的等级、与企业交流频率、营销量等进行差别定价收费，还可借鉴腾讯的会员制服务等功能.企业通过微博营销定价收费的方式，可在营销宣传、促进线下交易的同时，通过拓展功能取得一定的利润，这也是微博营销平台的发展趋势.
2.3实现交易环境的优化
微博中的信息来自网络，要想保证交易的公平性，必须保证信息的真实，而目前中国微博的实名制情况仍然不够完善，通过微博销售管理平台，可建立一定机制，保证信息的真实.在微博平台上的企业必须通过实名制认证，保证来自企业的信息足够真实，同时也使群众的知情权得到保障，对于用户的实名制，目前尚有争议，因此可缓慢进行.也可在特定服务中，设置只有实名制用户才可使用的权限，以促进微博营销中的用户实名制.此外可构建信用机制，企业和用户可进行信用互动评分，根据信用评分，可以为企业提高可信度，这一点可借鉴淘宝的实施经验，信誉高的企业必然会得到更多的用户关注与支持，这也是促进企业提供更完善服务的有效措施，而在用户中也会逐步出现信誉较高的客户，企业可利用此类用户的号召力进行营销.
2.4在微博平台中创新营销活动
营销业务需要不断有新活动进行市场刺激，而基于SSH框架的营销管理平台也为活动创新提供了良好扩展性.活动创新可借鉴淘宝模式，实施微博企业商城活动，各企业联合促销信息，引起群众关注，促进交易[6].也可将各类活动进行网上微博直播，不但强化了受众群体的亲身现场感，还可通过好友间的信息传动，扩大范围.另外还可定期进行话题投票，有奖问答等，调动企业与个人间的互动积极性，使微博营销平台活跃起来.
3结束语
