时间：2022-12-17 21:49:42
序论：在您撰写微电影广告论文时，参考他人的优秀作品可以开阔视野，小编为您整理的7篇范文，希望这些建议能够激发您的创作热情，引导您走向新的创作高度。
微电影作为一个新兴的产物，在我国发展迅猛，靠着广告商的赞助，网民的口碑和好评，点击率越高，广告效应越大，但是我们却发现点击率高的微电影或多或少都存在一些问题，视频网站的内容需求和广告商们的营销需求一拍即合，使某些微电影走上了过度营销的道路。
1、微电影广告内容观赏价值低。目前，我国很多微电影广告一味地追求点击率并没有在内容上下功夫，不乏低俗的内容来吸引消费者观看。
2、微电影传播环境混乱，制作团队专业度低。微电影广告目前的状况是由广告商赞助，制作团队的专业度良莠不齐，致使做出来的微电影的质量也不敢恭维。微电影的传播靠广大网友的分享和转发，也呈现出没有计划性和混乱的情况出现，上传很多不同的版本，甚至许多版本的清晰度不高，造成很多消费者不知权威的身在何处，更不能清晰地了解品牌的内涵所在。
3、微电影广告进入门槛低。微电影广告主要以网络传播为主，互联网的全民参与性致使监管起来很难，在广告传播之前并没有相关门的审查，也没有相关法律的限制，很可能会使微电影处于混乱并最终走向萎缩。
二、微电影广告营销策略
纵然微电影广告存在着很多问题，但是其营销效果不容置疑，我们应该立足优势，探索出适合微电影广告发展的营销策略。
1、以消费者为主，与消费者进行互动。消费者对广告的容忍度越来越低，能否打动消费者，创意很重要。而对于互联网来说，互动则是很好的营销手段。消费者可以和自己喜欢的明星互动，让消费者主动参与其中，从而达到出人意料的营销效果。消费者不仅参与了互动，还参与推广，网民内部的转发数量急剧增长也是微电影广告营销的最大优势。
2、完善微电影产业链。微电影行业需要商家、视频网站和专业制作公司等多方力量的配合，形成完善的产业链。只有在稳定的产业链下，微电影广告的生命力才会更强，微电影广告商的队伍日益壮大，视频网站也要加强监管和评估，专业的制作公司要加强自身的专业水平，从内容、形式和技术上满足不同广告商的需求，丰富品牌的个性，提升品牌的形象，形成完整的产业链，使微电影朝着健康的方向发展。
3、强化品牌形象。微电影广告对于品牌的宣传应该是从一性的、长期性的。不能仅仅以产品为宣传中心，应该以品牌的宣传为主。品牌的构建及维护应该受到极大的重视，是企业的无形资产，要让消费者无时无刻的感受到品牌的力量所在。长期的对品牌进行宣传，注重品牌形象，品牌文化，融入品牌内涵，使消费者全方位的了解和熟悉品牌。使品牌的理念和产品的诉求结合在一个好的剧本里，以一个动人的故事去帮助消费者理解品牌的内涵。当然，也要把握好微电影广告的度，不能强加诉求，任何消费者都不愿意被营销，应该使消费者不产生逆反心理。
4、整合渠道，多方位营销。仅靠单打独斗的时代已经过去，要想真正做好营销，需要多渠道多种营销方式的配合。利用好传统广告的营销模式，做好线下营销，提高广告的持续性，使传统媒体和新媒体有效地互动起来，实现立体化的传播，开拓更宽阔的营销渠道。
5、加强微电影广告的监管。微电影广告的平台是开放性的互联网，投放是没有审查程序的，很多微电影广告挑战着人们的底线。应该出台法律法规对微电影广告加以监管，这也是微电影广告得以继续健康发展的保障，让微电影广告有法可依。
三、结束语
传统广告之所以惹人生厌的一个主要原因在于它过于直白地表达营销的目的，更让人难以接受的是许多广告是以一种毫无艺术性的方式，裸地来推销其产品与理念。而影视剧植入广告与微电影广告都是借助于影视的拍摄技法和表现手段来展现，将产品信息、品牌理念与影视剧这个大众喜爱的娱乐形式结合起来，使观众在欣赏精彩剧情之时，来接受广告信息。这种隐蔽的展现方式在很大程度上消解了观众的抵触情绪，更易于企业产品的推销和品牌理念的传播。二者的差异在于：影视剧植入广告是将产品信息与品牌理念隐性地融入到剧情之中，而微电影广告则是围绕着准备宣传的产品与理念而创作电影剧情。因此，影视剧植入广告就其本体而言是影视剧，而微电影广告的本体是广告，二者的创作立足点存在着明显的差异。这种差异的存在使其成为两种不同的广告形式。优秀的影视剧植入广告能将广告信息策略性地融入影视剧剧情之中，使受众在欣赏精彩剧情时，不知不觉地接受广告信息。同时，由于它与影视剧的不可分离性，使其具有强制性接收、到达率高的优势。这一优势在电影植入广告中尤其明显。如果植入的广告信息又能与剧情巧妙融合的话，既不会引起受众反感，又能产生相当大的影响力。而微电影广告很多时候是需要受众自己主动观看，这在一定程度上就丧失了一部分主动性不强的受众，而这部分受众也有可能是产品的潜在用户。因此，就受众数量而言，其到达率远没有植入广告高。但微电影广告由于其立足于广告本身，电影中的剧情、场景、人物，甚至是对白、音乐都是围绕着广告目标精心构思的。因此，相比影视剧植入广告，它的产品信息与品牌理念与剧情具有更高的契合度，使产品信息成为了电影中的主角，能够更全面地展现产品的性能，更深入地阐释品牌理念，也更能够与消费者进行深度沟通。这一点是植入广告难以做到的。可见，立足点的差异使影视剧植入广告具有广度优势，而微电影广告具有深度优势。无论是宣传广度还是深度都是广告发挥其功能不可或缺的重要因素。
二、创作目标的异同
影视剧植入广告与微电影广告都是借助于影视剧这一媒介来传达产品信息的，二者的创作目标有一个共同点，即：产品信息及品牌理念必须与影视剧剧情相契合。就影视剧植入广告而言，只有在植入的过程中使产品信息与剧情恰当地融合才有可能将受众的排异反应降到最低，产生正面的宣传效果，最终才有可能达到营销目的。而对微电影广告来说，虽然整部电影都是围绕着所要宣传的产品及理念来创作的，但是如果二者契合度不够，不但不能创作出优秀的微电影作品，而且很难达到应有的广告效果。因此，只有二者完美地结合，才能算是成功的微电影广告作品。然而，二者的创作目标虽具有一致性，但其实现途径却存在着诸多不同。影视剧植入广告是将所要宣传的产品信息植入到已经创作好的影视剧本或影视作品之中。因此，植入哪些信息、选择何种方式植入、植入多少可以说是植入广告的主要创作任务。其中的每一步都需要经过谨慎的设计和论证。植入不当不但会影响广告效果，而且会伤害到影视剧本身的艺术质量。
首先，植入信息的选择。产品信息在植入一部影视剧之前，应该对这部影视剧的剧情有充分的了解，选择适合的影视剧本或影视故事，甚至在编剧阶段就要进行策划设计，要充分考虑产品信息如何与影视剧进行有机的结合。选择好剧本之后，要对产品信息的特点进行充分的了解和评估，寻找产品信息与剧情之间的结合点。
其次，植入方式的选择。广告植入影视剧的方式多种多样，每种植入方式都有自己的优势与劣势。如：台词植入是一种较为敏感的植入方式。运用得好会产生较为明显的效果，而运用不当，会产生负效果。因此，植入方式本身无好坏之分，其运用得成功与否关键是看它是否与广告信息及影视剧情相契合，只有三者完美结合才能取得良好的广告效果。
第三，植入数量的选择。影视剧中植入广告的数量同样要考虑剧情发展的需要，不能为了展示产品信息而使广告凌驾于影视剧之上，否则便会产生过度商品化的倾向，使受众产生强烈的反感，甚至可能会导致影视作品本身也遭受唾弃，影响影视剧的整体艺术性。如：电影《非常完美》、电视剧《丑女无敌》等都因植入广告过多而引起了受众非议。可见，影视剧植入广告不是简单地将所要宣传的产品信息置于影视剧中，而需要进行精心策划，并融入独到的创意。而微电影广告与植入广告不同，微电影广告是围绕准备宣传的产品和品牌去创作电影作品。因此，它不需要像植入广告那样，努力去迎合影视剧剧情，避免了植入广告本身所存在的诸多不足。但这并不意味着微电影广告的创作就易于植入广告。它同样有着自己的创作重点和难点。
首先，选材问题。目前，微电影广告存在着题材重复的现象，要想解决这一问题，就应使其与普通电影一样，实现选材多样化。既可以取材于与百姓现实生活密切相关的家长里短、情感纠葛，拉近与受众的距离；也可以选择与百姓生活较远的神话、科幻等题材，描述受众内心所渴望的理想的生活状态和情感。微电影广告只有广泛取材，才能具有长久的生命力。同时，由于微电影广告是需要受众主动观看的。因此，所选题材还应考虑到是否与该产品的多数目标受众的兴趣与关注点相契合。只有所选题材是目标受众所喜欢的，才会具有较高的点击率与收视率，从而具有较高的到达率。
其次，故事情节的设置问题。由于微电影广告的片长较短，一般只有几分钟或十几分钟，为了在短时间内吸引受众的注意，它应具有紧凑完整、引人入胜的故事情节。如：美加净投拍的《回忆爱情》就采用了渲染情感的方式。整部广告以美加净护手霜作为纽带，展现了婚后夫妻普遍存在的情感危机。而护手霜被赋予了幸福与爱的光环。它虽然没有多华贵，但却饱含着丈夫对妻子浓浓的爱，易于引起受众的共鸣。
第三，如何凸显产品信息的问题。微电影广告最终的目的是营销。无论其剧情有多么跌宕起伏、感人肺腑，其最终的目的不是让受众关注剧情本身，而是记住产品信息。因此，所要宣传的产品是微电影广告的核心。如何凸显产品信息可以说是微电影广告创作的重要任务之一。然而，凸显产品信息并不意味产品信息的上镜率有多高，产品的镜头过多反而容易引起受众的反感，因为每一次的产品镜头都在提示受众所看的是广告，而不是电影。这对于最终的广告效果是有害无益的。
三、创作团队的异同
[关键词]电影；植入广告；营销
一、植入广告的概念
“植入式广告”(ProductPlacement),是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式,给观众留下相当的印象,以达到营销目的。
电影作品中的植入广告,从开始出现以来,就隐藏在电影情节中,以电影情节或画面为载体,同电影融合在一起。从而以不知不觉的方式或有意的方式将产品或品牌所代表的象形或符号传递给受众,从而对某产品或品牌起到宣传作用。
二、电影作品中植入广告的发展及其特点
自电影作品中植入广告最早在1929年的卡通作品《大力水手》中出现以来,其发展经历了从出现到成熟几个阶段,每一阶段都有其自身特点。严格来讲早期的植入广告并不能称之为广告,广告是广告主以有偿的方式进行的,而早期的一些植入广告而多是无意出现在电影中的,有无意、低涉入等特点。
随着一些导演以赢利目的开始有意在电影中植入广告,如斯皮尔伯格在多部影片中对植入广告的商业化运作,植入广告开始迅速发展。中国的电影导演如冯小刚等也开始在自己的影片中大量引入植入广告。这时的植入广告具有一定的规模,植入形式也趋于成熟。
进入21世纪,由于好莱坞大片对植入的更多使用,植入广告受到各种媒体的关注,2002年澳大利亚还创办了植入式广告奖,进一步推动了植入广告的发展,电影植入广告形成了一种新的商务模式,许多广告企业也纷纷进入涉足这一新的商务模式,出现了专门负责拍摄的公司和专门负责联络的公司,这样,电影植入广告呈现专业化的特点。植入广告的形式也从最初的道具和背景,发展到了《穿prada的女魔头》中直接将品牌名称放入电影名称,电影体现品牌个性的阶段。
三、植入广告在电影中兴起的必然性
通过对近年来广告业的发展和电影业的发展分析,可以发现无论是广告主还是电影制作方均需要植入广告。
广告主需要植入原因归为以下三大矛盾的必然结果:1.传统广告高投入与低回报之间的矛盾;2.受众广告麻木与广告主广告轰炸之间的矛盾;3.广告媒介无广告趋势与广告主必须广告之间的矛盾。
由于电视媒介赢利模式单一,广告收入成为其收入的主要来源,各大电视台都大幅提高广告价格与广告数量,单个产品或品牌想要吸引观众的眼球必须投入巨额的广告费用以及保证足够的广告数量,这样一来广告主传统广告投入就相当高,然而企业广告竞争的结果就是媒体上过多广告,所引发的广告主回报低以及受众的广告麻木。而近年来收费电视的趋势日益明显,收费电视重要的特点就是不再插播广告,然而广告主又必须打广告,这样,就必须有一种既不影响节目进程又能对产品或品牌进行宣传的新型广告形式。植入广告就是这样的一种广告,它是通过一些在大众中播放或者被大众阅读的电影、电视、手机、网络游戏、报刊杂志、文学作品甚至是活动平台等等载体中,以节目或作品的某个内容涉及到被传播的对象,所形成的广告效果。可见植入广告的广告内容与媒体作品二者是融合在一起的作为一个整体的产品打包面向观众的。观众想要欣赏某一节目内容就不可避免地看到某个植入广告。
从电影生产者的角度看,电影植入广告可以减少或消化其电影投资成本,甚至可以收回投资成本,进而减轻投资方的压力,给电影生产者带来较高的收益。20世纪80年代以来,电影的投资规模迅速增长,电影产业面临较大的压力,外加上互联网等的发展使得人们观看电影的途径发生较大的变化,电影院不再是人们的唯一选择,单靠票房收入不足以维系高额的制作成本。中国电影盈利模式也较为单一,其在市场化的过程中也面临着资金方面的问题,商业化运作也使其选择了植入广告。超级秘书网
四、电影植入广告应注意的问题
第一,从电影制作的角度讲,植入广告不能破坏了原有的电影艺术性。影视作品作为一种文化产品,它承载了提高人们审美和娱乐享受的责任,同时它有着自身的商业性,是技术、商业娱乐、艺术等的统一体。影片如果因为过多植入广告而影响了整体效果电影就会打大折扣。植入广告应注重广告信息与电影场景的关联性,这种关联性应是两者的高度契合,要做到植入得自然,让观众在不反感甚至是愉悦的情况下接受商品信息。
第二,从广告主角度讲,植入广告应在同载体合理结合的前提下尽量突出。由于电影的情节和境头很多,每个植入广告持续的时间可能只有几秒,甚至是一闪而过。而人的生理和心理特征决定了他们的注意力会有选择的聚焦在自己感兴趣的东西上。因此电影中的植入广告面临着被忽略的危险。企业不能为了植入广告而植入广告,更要注重效果。最好选电影中的关键镜头,与主角上镜密切相关的环节点或是情节。
第三,广告主应懂得保障自己的利益。由于许多不确定性因素的存在,很多电影的拍摄和制作时间长,从制作到播出这段时间也存在许多不确定性,很多电影在制作完成多年后,还不能播出,甚至有些电影最后根本就不能播出。可能等到电影上映,企业的广告策略或产品都已经发生变化。因此企业在进行植入广告时,要选好电影和导演,要注意通过合同保证自己的利益,可以分时期付款,每达到一个阶段付一定的费用,这样可以有效地控制植入广告的投入,减少风险。
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关键词 微电影 研究 综述
中图分类号：J905 文献标识码：A
Micro not Small； Dripping Possession of the Sea； Ascendant
——China Mainland Micro Film Research in Recent Years
WANG Anquan
（Department of Politics and Education， North China Electric Power University， Beijing 102206）
Abstract Based on the CNKI China Knowledge Network of micro-film related academic literature retrieval collate， review research status of micro-film， micro film in mainland China in recent years， studies generally include communications， marketing， advertising， film studies， political science， sociology， psychology and other disciplines， future research should be directed to the further integration of management， social environment， ideological and political education and other factors in depth.
Key words micro film； research； review
利用CNKI中国知识资源总库对微电影相关学术论文进行检索，从中国期刊全文数据库、中国重要会议论文全文数据库、中国优秀硕士学位论文全文数据库、中国博士学位论文全文数据库等四个学术库中选取文史哲、政治军事与法律、教育与社会科学综合、电子技术及信息科学、经济与管理等五个查询目录进行检索，把题目作为检索项、“微电影”作为检索词，匹配为精确，时间为2010-2012年，共查询到246条记录，其中关于微电影的硕士学位论文3篇。作为广告与电影的衍生物，微电影很好地迎合了时下的需要，成为新兴的一种的营销模式。微电影产生的主要原因有：一是互联网的飞速发展；二是移动设备的快速发展；三是受众注意力的碎片化；四是受众自我意识的提升。微电影作为一种新兴事物，微而不小、方兴未艾，虽然研究历史不长，但是已经引起一些专家和学者的关注。因此，笔者认为有必要对微电影的研究现状进行梳理总结。
1 何为微电影
对于微电影的概念，各家意见不一，都可以从不同的角度对微电影进行概括，按照“百科名片”的说法， 微电影（Micro-film），即微型电影，又称微影。微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微（超短）时”（30秒～300秒）放映、“微（超短）周期制作（1～7天或数周）”和“微（超小）规模投资（几千～数千/万元每部）”的视频（“类”电影）短片，内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。是网络时代的类型电影，名称具有中国特色，事实上发端于国外早期的“短片”。微电影之特征表现在：微时长、微制作、微投资、微播放平台，以其短时、精悍、灵活的形式风行于中国互联网。
2 研究视角
自2010年微电影一词在中国风行以来，短短几年里，微电影已经成了人们关注的焦点。传播学、营销学、广告学、电影学、政治学、社会学等学科的学者以及其它领域的实践者从各自不同的视角展开了大量的研究，从最初的微电影广告特征研究到后来扩展到全方位研究，研究的内容也从基本状态的描述深入到学科的探讨。
2.1 传播学
持此视角的学者主要对微电影的传播方式、传播机制、传播特征、内容特点等进行分析研究。微电影的传播方式多样。它不像传统的电影，在相对封闭的环境下播放。它开辟了许多新路径，在网络、手机等领域探索新思路。在传播机制上采用创新的手法，注重各个要素之间的互动，调动受众的积极参与性，影片以互动的方式，将主动权交到观众手中，为观众增添了更多主导影片的乐趣。微电影宣传相对于传统的宣传方式，拥有时效性快、直接性好、互动敏捷的优点，同时，还具有树状传播结构、渗透性强、个性化互动、草根式交流、语言亲切等特有的传播机制。在传播特征上主要表现在传播主体的全民性、传播内容的丰富性和传播渠道的广泛性。在传播内容上具有独占性和灵活性，有的是反映社会的现实，有的是科幻故事，有的揭示扑朔迷离的悬疑情节，有的还与广告联姻，体现出营销产品和企业文化。此外，如何控制微电影传播并进行舆情引导，也是新闻传播学领域学者及相关研究机构关心的话题。
2.2 营销学
微电影建立了一种营销的新模式——植入式广告，一方面是对电视节目的限广令的一种新的广告形式的探索，突破了电视广告和传统广告的限制，同时，微电影能带给受众良好的视听享受，另一方面通过有创意的故事诠释品牌，也使受众在体验影片的过程中无意识地了解广告产品。随着移动终端设备的普及和中国移动互联网用户的增加（截至2013年7月，移动互联网对中国手机用户的渗透率达到69.2%，3G上网用户总数达到2.5亿户），微电影营销将会受到越来越多企业的关注，微电影营销模式市场潜力不可估量。但是微电影行业才初出茅庐，很多相关研究还没有延续，其商业价值和营销模式还有待于进一步开发，相信会有更多的学者一起来探讨微电影，微电影营销模式的未来发展前景值得期待。
2.3 广告学
微电影来源于广告营销，部分学者认为微电影里有的可以作为长广告片，但大多数具有广告功能的画面场景可看作是植入式广告，微电影植入式广告突破了原有的广告理念和模式，使广告呈多样化的发展态势，其旺盛的生命力将在广阔的空间里得以延长和继续。但同时，它也存在一些缺失和需要进一步改进的地方，例如有的广告显得比较做作、生硬，反而使受众难以接受。至于微电影植入式广告究竟能走多远，还是要看它是否经得起市场的考验。
2.4 电影学
由于微电影的出现，与传统的电影制作和传播媒介相比，微电影制作成本更低、效率更高、技术更好，传播媒介更加丰富，这些都对传统电影的明显量变。而且，微电影对电影概念的升华，必将使得电影的美学和产业格局产生质变。微电影以浓缩之精华，体现大主题的故事情节，而且突破了传统电影的固定播放模式，使得电影艺术走出影院，走向更广阔的空间，以更亲民的姿态走进了大众之间。大部分微电影已经具备了完整的电影叙事结构，拥有明星阵容的出演，制作技术的精良。播放平台的扩展，适应了时下人们的碎片化生活方式，让我们随时随地选择它。微电影的诞生，是中国电影发展史上一个新的奇迹。目前，微电影产量逐年增加，呈现蓬勃发展之势，如果能合理运用新的技术成果加以制作，科学的管理模式，微电影将焕发出新的生机与活力，相信它在电影界会走得更远。
2.5 思想政治学
持此视角的学者主要探讨了微电影在理念和主题思想宣传中发挥的作用及对受众思想的影响。微电影可以增强思想政治教育的感染力、渗透力，扩大思想政治教育的养成性，也会对社会主流价值的宣传起到一定促进作用。同时，微电影也会带来一些消极的影响，例如主流意识淡化、网络道德失范、享乐主义、过度消费、快餐文化泛滥等，这时就需要在思想政治教育的导向作用下，提高微电影创作团队的责任意识，推出有创意的微电影作品、降低植入式广告、提高微电影内涵、构建微电影文化产业、提升思想政治教育的功能，同时，相关部门也应该加强对微电影的审核力度，规范微电影行业，使其得到良好健康的发展。
2.6 社会学
微电影是“微时代”的产物，“微”时代，是web2.0带来的横向传播特点，新技术的开发与运用，信息很容易被获得，使得“微事物”被人们无限放大，迎合受众从细节中体现这个时代的方方面面的心理感受，快餐文化、碎片化精神追求成为一种潮流。“微诉求”和“微表达”是这个“微时代”的人对社会现实的情感诉求，并自发形成一种无形的“微力量”，它使得“微”观念深入人心，催生出许多新鲜事物，从而衍生出新鲜的名词。在这横向文化传播时代，许多名词都以“微”字为开头，例如微博、微小说、微信、微表情、微现实、微电影等，这些词汇充斥着我们的生活，渲染着微时代的来临。为了迎合这样一种碎片化社会的快餐消费时代，微电影赶上时代的班车，逐渐成为不可阻挡的潮流。
3 主要研究方法
（1）已有研究主要是实践调研为主，探讨微电影的拍摄技巧、商业前景和受众喜好，举办微电影节等。微电影的作品自诞生以来已经突破千部大关，随着技术和投入的加大，关注度的提升，微电影的数量将会快速的增加，主题也会越来越丰富，商业前景也将被大多数商家和企业看好。为了促进微电影的发展，各大网站和电视台也相继推出微电影节，主要的微电影节包括中国国际微电影节、大学生微电影节、滨海国际微电影节、盛大美我微电影节、沈阳国际微电影节、南方微电影节等。这些微电影节设置奖项，鼓励微电影制作和研究，微电影节在提升微电影作品、培养部分微电影人才、规范微电影行业等方面取得了初步的成绩。
（2）对微电影进行理论研究相对较少，实践研究较多，少数文献采取了比较研究的方法。
已有文献主要分布于2011至2013年。研究以描述性论文居多，研究内容为微电影的基本现状，多为作者自身的观点阐述或现实案例介绍评论。对微电影进行理论研究比较少，实践研究比较多，少数文献采取了比较研究的方法，对微电影的经验研究比较少，学理深度有明显不足。研究方法上，仅有少数文献采取了同传统电影和国外微电影相比较研究的方法。随着微电影关注度的提升和行业前景的明朗，管理的逐步规范，相关的理论研究和深入研究将会延续，研究的学科切入点将会增多。
4 结论
通过对已有关于“微电影”研究的梳理发现：学者以及实践者主要从传播学、营销学、广告学、电影学、政治学、社会学等学科的角度开展研究，且主要集中在传播学和广告营销学视角。鉴于微电影主体的公共性，后续研究应增加心理学、公共管理、公共政策等视角的研究，可以进一步融合技术、管理、社会环境等各方面因素来考察微电影与行政体制改革的关系，以及精神文化建设的宣传作用研究，并加大对国外理论的介绍或进行理论建构。
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>> “微”语境下的“深”传播：微电影传播模式探析 “微”电影的“深”传播 新媒介语境下微电影的创作与传播 微电影的传播效果探析 微时代下微电影的传播模式分析 “微”传播时代的微电影营销模式解读 基于微博的传播模式探析 公益类微电影的传播学探析 浅析“全媒体”语境下的微博传播特点 微信传播模式探析 全媒体语境下微电影广告的传播策略分析 互联网语境下城市形象微电影的传播和营销 微电影的网络传播机制 微电影广告的传播特色分析 微电影的轻广告传播 微电影的传播价值解析 微电影广告的传播优势研究 微电影广告的传播研究 微博公益的传播机制探析 微信的传播价值探析 常见问题解答 当前所在位置：l.
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论文关键词：自媒体时代,微电影,盈利,路径
1 微电影的本质特征及其盈利的可行性分析
微电影在我国的具体出现时段可以追溯到2006年，雅虎电影广告《来世前生》（张纪中），《阿虎》（陈凯歌），即可将之视为微电影的雏形。而随着网络技术的兴起及发展，微电影拥有了更加广泛的受众群体，在2010年由中国电影集团投资拍摄制作的《老男孩》，凭借其故事性及情感渲染力，一经在优酷土豆等自媒体平台中上线，即收获不俗的点击率，社会影响较为深远。对《老男孩》这部微电影进行探究，其在具备微电影基本特征的基础上，凭借微投资及品牌广告的植入，实现了微电影的大幅度盈利，并使业界开始认识到微电影的独特商业属性及价值，对后续的微电影制作给出了示范和模板。
2 自媒体时代微电影传统盈利的方式及要点探究
2.1 深挖广告盈利模式，推行微电影广告定制
在微电影的具体形态上，由于其具备了较高的性价比，使得微电影成为众多品牌及商家青睐的品牌营销手段之一，相应地，广告盈利成为微电影获取盈利收益的最为主要的形式。在传统的广告盈利模式下，容易使微电影的内容与广告营销在匹配度上表现不佳，进而使微电影在人们的认知上等同于品牌广告及宣传，最终不利于微电影盈利模式的持久化。针对这一情况，一方面要看到，微电影盈利方式的主要模式及盈利来源仍然是广告植入带来的经济收益，另一方面也要认识到，微电影本身具备了电影的一些基本特征及表达诉求，在广告的植入上不能过于生硬牵强，以免对微电影的艺术性带来损害。在此背景下，微电影广告定制可以在发挥微电影营销优点的同时，又给予观众较强的微电影艺术审美感受，使广告盈利这一模式在形式的包裹下，实现双方经济收益的和谐并存[2]。
在微电影广告定制上，应注重广告植入的艺术性及恰当性，使微电影在达到广告宣传及推介的过程中，将微电影所应涉及的电影艺术要素及内涵和盘托出。具体地说，微电影广告定制应遵循以下几个要点。
1）微电影拍摄制作的资金来源主要是品牌商及广告商，这也是微电影得以启动及拍摄的基础
资金。
2）微电影在品牌资金的辅助下，应围绕品牌投资方，进行微电影剧本的创作及编撰，在此过程中，要在突出电影的故事性的基础上，将品牌的卖点融入到微电影剧本及情节中。
3）在微电影的演员选择上，应重点突出品牌赞助商产品的气质及营销方向，选取与之相契合的微电影演员，借助微电影拍摄镜头，将品牌赞助商的产品特点加以呈现。
4）在微电影的表达上，既要通过故事讲述及场景转换，将广告品牌的文化内涵进行揭示，又要注重在情节流转中，让观众情绪及感知沉浸其中，引导观众产生购买欲望，最大化地发挥微电影故事、资金、营销、购买欲引领等方面的作用。
2.2 借助自媒体，注重话题营销及口碑营销
在自媒体时代，信息传播的途径更加多元化，信息传播的速度更加快捷，在微电影的盈利上，远程教育论文应注重通过话题营销及口碑营销，使微电影的艺术性及商业性得以进一步展示及融合，从而在受众群体的主动扩散式营销中，为微电影盈利模式的拓展做好铺垫。具体到微电影的拍摄及传播上，制作者通过采用DV，摄影机等器材，在画面、镜头、画质、宣传等各个流程的辅助下，为微电影受众提供电影的观感，而凭借其短小精悍的艺术特点，在其中融入一些较为新颖及独特的话题，可以激发受众的重复观看欲望，在此过程中，借助于话题营销及口碑营销，微电影可以实现二次营销，在日益攀升的点击率下，微电影可以寻求与广告赞助商的多次利益分成，实现微电影的深度盈利。
在微电影话题营销上，较为成功的案例是凯迪拉克的宣传短片，该短片主要是借助于微电影这一形式进行传播，为便于微电影话题营销，微电影拍摄人员及制作人员将该微电影进行了进一步细分，将之分为预告片、微电影正片及微电影花絮三个部分，在每个部分的推出时间上留存一定的空间，在自媒体的辅助下，如网络、微博、微信等，实现了预告片《一触即发》点击量过亿，微博及微信转发量仅10万次的传播效果。接着推出的微电影正片《66号公路》，由于之前的话题营销，在传播的速度及分享的次数上实现了几何式增长，而通过凯迪拉克官博及社会名人微博的深入介入及推广，最终使凯迪拉克微电影实现了点击量过2亿，自媒体转发量超过26万的营销成绩。
3 自媒体时代微电影多元化盈利路径
3.1 微电影版权费用及微电影自媒体影院院线
盈利
自媒体时代下，微电影现仍以广告收入为主，在传播平台上倾向于免费及公共媒介，而随着微电影拍摄及制作水平的提升，微电影本身具备了较为浓厚的电影审美及营销价值，这就给微电影的版权费用收取及影院院线盈利提供了契机。例如，在《灵魂中转站》（宁财神）这一微电影营销上，借助于版权费用收取，该微电影即从视频网站中获取了近100万元，从而在成本回收的基础上，实现了盈利。而在微电影影院院线的盈利上，腾讯视频、乐视视频、PPTV等几家视频网站致力于创建的微电影“网络院线”，借鉴采纳了传统影院院线的分账模式，可以对微电影进行整合营销及传播，增加其盈利的深度及广度。
3.2 通过微电影电视频道及其他营销渠道增加盈利值
在有线电视传播中，单一化的广告植入已经造成了电视媒体的审美疲劳，而“专业频道”，如美国的“科学探索”“国家地理”等，给予微电影营销一些有益启示[3]。微电影也可以通过设置微电影电视频道及网络频道的方式，通过特定输出微电影产品，拓展微电影的盈利来源。此外，微电影网络付费点播、移动终端设备线上线下运营、交通工具及楼宇电视的传播、微电影节（展）专项展映等，也可以给微电影的盈利提供更为多样的选择，使微电影的盈利值在更加多元的渠道下整合汇聚。
4 结束语
毋庸置疑，微电影在后续发展上有着广阔的空间，其盈利的幅度会越来越大。在微电影盈利方式的拓展上，传统的广告赞助及植入的方式仍不可或缺，更为多元的版权营销、话题营销、影院营销及电视流媒体营销所占据的份额也会逐步提升，可以说，微电影随着电影行业的蓬勃发展，必将在商业化的进程中愈走愈远。
参考文献
[1]王尚.微电影在自媒体时代的广告特性[J].佳木斯教育学院学报，2013（9）：448-449.
一、微电影的概念
微电影的发展借助着互联网的传播已经被越来越多的人所接受，最广为人知的如筷子兄弟的《老男孩》，使一个草根组合，一夜间红遍大江南北，微电影是微博产生后的衍生事物，目前在学术界，对于微电影还没有一个准确而通用的定义，百度上对微电影作如下介绍：微电影（Micm nlm），即微型电影，又称微影，是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微（超短）时”（30秒～300秒）放映、“微（超短）周期制作（1～7天或数周）”和“微（超小）规模投资（几千至数千/万元每部）”的视频（“类”电影）短片，内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。通过众多的微电影作品，我们对微电影归纳出了以下几个特征：
1.时间短。相比较传统电影的时长，微电影一般在几十秒到几十分钟之间。
2.制作周期短。微电影的制作周期一般很短，有些剧本几天就可以完成，最长的制作周期也不会超60天。
3.投资成本小。微电影的投资一般都比较小，几千元至上万元不等。
二、微电影产生的背景
任何新的传播媒介、传播现象或传播行为的出现，总是有其特殊的技术背景、社会背景、媒介环境所推动的。微电影在我国市场的出现与新媒体的发展有着直接的联系。
（一）微电影是Web 20时代的必然产物
近几年高科技的发展为电影艺术的发展注入了新的活力，电脑虚拟技术与3D技术在电影中广泛应用，而互联网Web 20的技术发展为微电影的产生提供了最合适的土壤生长，中国电影市场近几年的发展形式大好，微电影的出现填补了在网络时代传统电影的空白，它是传统电影与网络视频的结合产物。互联网的迅速发展不单单改变了人们对于信息接收的方式，也改变了人们对于观看电影的观看方式、思维模式以及试听习惯。
（二）影视技术在群众中的普及催生了微电影的产生
随着科学技术的发展，影视设备的购置成本大幅降低，电影制作的门槛越来越低，甚至用普通的数码照相机和手机就可以自己拍摄制作微电影。这些设备由于携带方便，成本低廉，拍摄效果清晰，受到影视爱好者的青睐。而影视拍摄技术的普及让更多的人尝试制作、微电影，这也成为微电影迅速发展与壮大的直接驱动力。影视技术的进步与普及为微电影制作提供了一个最可靠的物质基础。
（三）多元化社会的形成为微电影的发展提供了广阔的空间
互联网和影视技术的发展只是微电影生成壮大的直接环境，如果在宏观的社会环境下来看微电影的发展壮大，我们可以在价值与空间看到更深层次的理解，多元化社会是社会发展的必然阶段，多元化文化也随之产生，显现出了百家齐放的现象，以前某一媒体或者某一类媒体一家独大的时代已经过去，随着社会的发lunwen. 1KEJI AN.COMlunwen. 1KEJI AN. COM提供写作论文和发表服务,欢迎您的光临展，人们的生活方式、工作环境、心理状态、价值观取向等方面都发生了重大的转变。草根文化逐渐取代了精英文化，权威被渐渐淡化，中心意义被大大地削弱了，多元化社会将成为未来的主流社会形体存在，微电影的产生使传统电影从高高在上的艺术殿堂，走向了民间大众，每个人都可以拿起自己手中的设备器材，成为一名导演，创作属于自己的电影，使创作团队更富有草根性。微电影的创作将传统电影的宏大叙事向百姓的细小叙事进行了一个飞跃性跨越，如果说技术发展与影视技术的普及是微电影发展的土壤，那么多元化社会的意识形态就给微电影的发展添加了成长的化肥。
（四）“碎片化”的社会传播语境的形成
互联网的发展特别是移动手机电话、平板电脑越来越多的应用于人民群众的日常生活，让人们感受到信息就在身边，唾手可得。由于移动网络的发展和人们对于信息的诉求增加，人们以前一些琐碎、凌乱、无意义甚至无聊的时间突然变得重要起来。在这个追求个性的时代里，人们对于个性化的诉求、平等话语方式和新型消费模式都极其渴望。正是在这种大的环境下催生了微电影的诞生和发展。微电影内容紧凑，短小精悍，可以说是“麻雀虽小，五脏俱全”，其特征正好满足了接受群体即时消费的诉求，它既可以满足时间上的“碎片化”需要，也可以满足传播上的“碎片化”需求。人们可以充分利用各种闲暇时间，包括上班坐车、工作午休、下班堵车等时间，利用平板电脑或者移动手机在网上观看一部“微电影”，如同置身影院一般，感受激情与浪漫、刺激与温馨。
三、微电影传播的特性
微电影作为全新的传播方式，一方面带给接受群体全新的感受，内容让大家易于接受，另一方面一部优秀的微电影可以使接受群体在精神层面上得到共鸣与愉悦，给人们一种视听盛宴搬的享受，微电影的传播具有以下特性。
（一）全民参与、草根互动
微电影让传统的电影艺术从“高处不胜寒”回归到了全社会参与、全民互动的平民化时代，微电影的低成本、草根制作、全民参与的特点迎合了新经济时代人们对于追求精神自由和互动体验交流的感性诉求。摄像器材的价格下降以及影视作品的制作普及，使得微电影的创作可以被越来越多的非专业化影视人士所掌握。更多有创作 电影的人们可以通过制作微电影来实现自己的理想，这就意味着微电影将成为创意的集中地。并且由于微电影制作时间短，微电影可以更快速的关注社会热点，形成更大的话题性，形成“蝴蝶效应”达到广泛的传播性以及全民的参与讨论，扩大传播的影响范围。
（二）微电影的营销性
随着城市居民生活节奏的进一步加快，“微”这个词汇成为流行的前缀。随着3G手机和Wi-Fi技术的成熟运用，人们通过手机上网、无线上网渐渐成为获取信息和娱乐的方式的主要途径。从博客到微博，从电影到微电影，网络平台为各个厂家以及品牌提供了一个全新的舞台，一些新网络媒体的利润点，已经越来越具备短小精悍的特性。各种视频网站的推出，为微电影提供了更具有广泛传播的平台。
（三）借微博之势
在2010年微博红透大江南北后，微电影在2011年借助微博的成功也迅速上位，成为网民热议的话题，新lunwen. 1KEJI AN.COMlunwen. 1KEJI AN. COM提供写作论文和发表服务,欢迎您的光临媒体的出现打破了传统的媒体平衡，随之带来了各种营销手段与创意思维模式的改变。微电影的产生就是利用微博传播效应的新型营销方式。其利用电影的叙事魅力和影响力，加上微博、社区分享等新型媒体的迅速传播与互动效应，微电影正在成为又一个新型的传播模式。
四、微电影的传播途径
（一）3G手机成为主要传播工具
从传播工具看，以web20和3G手机为代表的新媒体传输工具在人们的生活中越来越起到了重要的作用，目前我国手机上网用户达到了564亿，已经超越台式电脑成为第一大上网终端，其中以手机视频用户和手机微博用户涨幅最为明显。仅在2012年上半年，通过互联网收看视频的用户较去年同期增加了约2 500万人，使用手机收看视频的用户已经超过1亿人，而微电影内容短，数据量小，成为网民通过手机和平板电脑上网收看的节目的新宠，只要在网络稳定且具备相应的使用终端，每个网民都可以便捷地在互联网上满足学习与娱乐的诉求，同时，在同一个网络平台上，网络使用者可以方便地共享各种信息，并通过各种方式与在线的网民进行互动交流。这些优势是传统媒体所没有的，正是基于此，互联网才成为发展速度最快的媒体并被越来越多的人使用。
（二）移动传媒成为微电影传播的主要载体
目前，在写字楼、电梯内、公交车、轻轨客车、地铁等人流较大的地方，普遍都安装有移动传媒播放器，其具有密闭空间，播放时间短、受众群体流动性大的特点，在密闭的空间内，由于受众群体的位置相对固定，有利于将注意力放在移动媒体播放器上，以减轻在密闭环境下的心理压力。目前很多广告片通过微电影的形式进行推广，比如2013年春节百事可乐推出的《把乐带回家》系列片，在一定传媒上进行大肆传播，通过巨星的演绎以及完整紧凑的故事情节，突出家庭的观念，让人们在新年期间接受百事可乐的广告创意，大大提升了百事系列产品在新年期间的销量。
（三）互动形式广泛
新媒体下的微电影传播，推翻了以往传统电影的影院式传播推广，受众群体利用自己的电脑、手机在视频网站、电子杂志中找到自己喜欢或者感兴趣的微电影，不仅可以选择自己喜欢的节目进行播放，还可以在观看时与其他网民进行互动，发表自己的言论与新的，就可以转载到自己的空间，并进行分享，成为微电影传播的一分子，通过分享，让自己身边的朋友进行关注，增加点击率，扩大影响力，有的微电影甚至可以达到日点击上万人次的纪录。一些系列微电影的拍摄，创作团队会在网上征集各种创意，根据网民的不同意见，对影片拍摄不同的结局，以满足于不同受众群体的需要。这一点，传统的电影是很难做到的，
（四）广告创意借助微电影进行推广
由于广电总局反对在电影中硬性植入广告，一些品牌将目光瞄准了微电影，各品牌可以将自己的广告创意与品牌理念在微电影中进行推广，借助于受众群体的广泛传播，将自己的品牌理念通过微电影的形式深入人心，大大提升自己的品牌力。
五、微电影在新媒体环境下的发展方向
“微电影”象征着草根也可以拿起摄像机拍自己的故事，表达自己的思想，每一个人都可以成为一名导演或者演员，全民参与、全民互动的方式也丰富了我国的影视文化产业。还大大拓宽了电影艺术的表现形式，丰富了电影内涵。微电影的产生适应了当今快节奏的社会生活，如何将微电影这种新兴的艺术形态通过传lunwen. 1KEJI AN.COMlunwen. 1KEJI AN. COM提供写作论文和发表服务,欢迎您的光临播媒介更好的传播下去，并加以合理的管控，避免他走过多的弯路，目前，如何让微电影盈利是微电影发展的重要课题之一，因为微电影的播放平台都是免费对观众开放的，实施微电影版权保护的可能性很小，所以微电影在传播途径上盈利的可能性很小，只能寻求广告商的赞助，在影片中进行植入广告，但是这样又会与微电影创作的艺术性与独立性相冲突。如何寻求新的盈利模式是微电影面临的一个最为关键的问题，也许这会直接决定微电影的生死。
[参考文献]
[1] 李皓.浅谈新媒体电影的现状及发展[J].新闻世界，2011（07）.
[2] 本刊编辑部.老男孩的青春成长录——对话肖央[J].影视制作，2011（05）.
