时间：2022-11-30 21:46:43
序论：在您撰写企业运营时，参考他人的优秀作品可以开阔视野，小编为您整理的7篇范文，希望这些建议能够激发您的创作热情，引导您走向新的创作高度。
关键词：品牌运营；品牌运营审计；审计内容；审计程序；审计方法
谁拥有品牌，谁就能获得市场；谁能拥有市场，谁就能发展壮大。著名的营销专家PhilipKotler认为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。”[1]琼斯教授认为：“品牌包含一个提供功能性利益的产品，再加上一些足以使消费者掏钱购买的价值感。”[2]1显然，在市场经济中人们已经接受了“品牌”这个充满诱惑的概念，企业的关键是进行品牌运营。
一、品牌运营的三大要素
1品牌运营的企业要素
按照国际品牌的运营要求，强调企业的品牌运营必须拥有一个强有力的支撑，这是品牌运营中的企业要素，也是品牌运营的根基。表现为品牌的技术水平、产品品质和服务能力等三个方面。这是品牌的核心性基础，更是品牌走向国际市场的基石。
2品牌运营的市场要素
按照国际品牌的运营要求，企业在参与国际市场竞争中，应建立起符合国际目标市场规则要求的价值链，建立起顾客对品牌的信任，并使顾客对品牌产生一种亲和力。因此，企业品牌运营的价值链、信誉程度及亲和力是品牌运营中的三大市场要素，也是品牌参与国际市场竞争的核心。
3品牌运营的管理要素
在企业品牌进入国际市场的系列运营中，市场主要考察企业的行为速率、渠道展示和环境支持。这是品牌运营中的三大管理要素。
二、我国企业在品牌运营中存在的问题
目前，我国企业面临着非常严峻的形势：全球范围内的产品竞争日趋激烈，技术进步推动产品快速更新换代，企业之间在产品工艺和技术上的竞争已经演变成为品牌运营的竞争。从目前情况来看，品牌运营是我国企业管理的一个薄弱环节，存在着品牌意识不强、品牌运营的成本高、效率低、效果差等问题，而且不少企业的管理者还没有意识到品牌运营的重要性和有效性，关注的主要方面仍局限在财务管理、成本控制、产品质量和销售市场，企业的策划部门仅局限于对外联系广告、和大客户进行沟通、公关等事务性管理。即使是那些已意识到并尝试开展品牌运营管理的企业，他们的品牌运营程序、方法也不能适应市场经济的需要。目前，仅有少部分大中型企业把品牌运营作为企业整体规划的一部分，大多数企业没有完整的品牌运营计划，在制定或改变企业战略等重大决策时，常常忽视品牌运营的制约因素和重要影响。另外，大部分企业也很少开展品牌资源的开发效益分析，更谈不上建立完善的评估品牌运营管理效益的指标体系。如何改善品牌运营管理，充分发挥品牌资源的使用效益，从而实现企业的经营目标，已成为每一个企业面临的重要课题。
笔者认为，品牌运营审计的开展对于促进企业提高品牌运营活动的绩效有着极其重要的作用，应该得到企业管理者的充分重视。对企业品牌运营进行审计，可以更好地评价企业品牌运营管理的绩效，更好地理解品牌运营与企业目标、企业战略之间的关系，并且也可为企业进一步制定适当的经营战略提供坚实的基础。
三、品牌运营审计的职能
所谓品牌运营审计，就是通过调查、分析和比较来评价企业品牌运营的有效性、合理性。品牌运营审计的有效开展，可以评价企业品牌运营活动已经取得的业绩状态，使管理者知道存在的问题和改进的方向，从而提高企业品牌运营的工作效率，保证品牌运营计划的所有部分能良性运作，促进品牌资源潜力的最大发挥。具体而言，包括以下几个方面：
（1）品牌运营审计可以对企业品牌运营管理的内部控制进行评价；
（2）品牌运营审计可以对企业品牌运营的会计核算进行监督与评价；
（3）品牌运营审计可以对企业品牌运营的有效性、合理性进行评价；
（4）品牌运营审计可以对企业当前品牌运营所必须的环境和要素进行评估；
（5）品牌运营审计可以对企业管理者的品牌运营责任的履行情况进行评价。
四、品牌运营审计的内容
1品牌运营的内部控制审计。品牌运营审计的一项重要内容是检查和评价与品牌运营管理有关的内部控制的适当性与有效性。即检查和评价此类内部控制的设计是否适当，以及在多大程度上被品牌运营部门执行。通过对内部控制的测试和评价，确定重点审计范围并帮助企业完善内部控制，加强品牌运营的管理。
2品牌运营的实质性审计。按照国际品牌的运营要求，强调企业的品牌运营必须拥有三大要素，即企业要素、市场要素和管理要素。笔者认为通过对三大要素的审查，可以评价企业品牌运营的有效性和适当性。
具体包括：（1）对品牌运营的企业要素进行审查。即对品牌的技术水平、产品品质和服务能力等进行审查，包括对企业主导产品的核心技术水平、新产品的开发、自主工艺开发能力、产品开发能力、工艺创新能力、企业售后服务及用户关系等进行审查。（2）对品牌运营的市场要素进行审查，即对品牌运营的价值链、信誉程度及亲和力进行审查，包括对品牌运营的作业链和价值链进行诊断，进一步揭示企业作业链与价值链中的不良环节，为作业再造提供依据和指标；对社会公众对品牌的信任程度和对品牌的倾向性与接纳的可能性进行审查；对顾客对品牌信息的接近速度、接近距离、顾客对品牌的亲和关系的建立等进行审查。（3）对品牌运营的管理要素进行审查，即对企业的行为速率、渠道展示和环境支持进行审查，包括对企业的行为速率进行审查；对销售渠道的管理与控制、企业市场营销力量与水平进行调查；对企业内部合作性文化与凝聚力、企业公关有效性进行审查等。
3品牌运营的绩效审计。品牌运营的绩效主要是指品牌运营活动对于企业实现目标的贡献份额与品牌运营活动本身所消耗资源之间的比率。品牌运营的绩效审计可以通过测算运营成本并将其与标准成本比较、对品牌运营活动的成本与效益进行分析等方法，评价企业品牌运营活动已取得的业绩，发现品牌运营活动中存在的问题及其对经济效益产生的影响，对品牌运营活动中存在的不合理因素提出审计意见或管理建议书，主要包括利润分析、成本———效益分析、成本审查和盈利能力审查、销售收入绩效审查、销售费用绩效审查，实施与计划的比较分析、推销活动绩效的审查，顾客满意程度的评核分析等。
4品牌运营管理者的责任审计。品牌运营的管理和开发是企业管理者的一项基本职责。品牌运营的管理责任应作为考核企业管理者的一个重要因素，但是我国目前对企业管理者的业绩考评，主要还是从企业资产经济责任、安全生产责任等角度进行考核，这导致企业管理者对品牌运营管理对企业的长远战略意义缺乏认识和足够的重视。开展品牌运营管理者的责任审计，实际上是要求企业管理者不仅要对实物资产的保值增值负责，也应当对企业品牌资源的保值增值负责。审计的主要内容有：企业负责人任期内的品牌资源的增减变动情况；任期内品牌资源有关增长指标的完成情况；品牌资源的利用情况等。
五、品牌运营审计的程序
由于企业品牌运营受客观环境变化的影响很大，而某些决策往往又带有主观性，为了经济、有效和高效率地开展审计工作，品牌运营审计一般按下列程序分成三个阶段。
1准备阶段。在审计立项后，成立由审计人员和品牌运营管理专业人员组成的审计组，了解品牌的运营过程、运营的环境，掌握品牌运营活动的背景资料和其他资料，并据以决定审计范围、审计内容和审计方法。其主要工作是明确审计的目标和范围，熟悉品牌运营的基本情况，从而制定审计计划。
2实施阶段。在初步调查了解的基础上，根据审计计划，针对审计重点，具体实施审计程序和方法。第一步，描述并测试品牌运营的内部控制，包括审查企业是否实行了必要的职责分工，是否有健全的品牌运营记录资料，观察记录和品牌运营活动的实际情况，测试品牌运营成本的计算基础等。第二步，评价品牌运营控制系统的适当性与有效性，即检查和评价此类内部控制的设计是否适当，以及在多大程度上被相关人员有效的执行。通过对内部控制的测试和评价，对其存在的薄弱环节和缺陷做出总括评价，明确提出其造成的损失和潜在的危险，并据以对审计目标、审计范围和事先估计的审计风险进行修改和完善，从而确定重点审计的范围。然后，按照经过调整的审计工作方案安排审计力量，进行实质性的审计工作，收集充分且适当的证据并加以分析。最后，汇总审计工作底稿，对企业品牌运营活动的管理现状作一个综合评价。通过这种专项性审计，可以较深入地剖析企业的品牌运营活动，对于薄弱环节提出相应的措施予以改进，以加强企业对品牌运营活动的重要性认识，提高企业的管理效率。
3审计终结阶段。这一阶段的核心工作就是出具审计报告。由于品牌运营审计是一种建设性审计，其结论与决定的约束力不强，执行与否在很大程度上取决于被审单位管理当局的意愿。因此，一方面，企业品牌运营审计报告没有固定的格式，但仍应包含以下基本要素：标题、收件人、范围段（说明审计的范围、内容和方法）、说明段（包括被审事项的基本情况、不足之处或存在的问题）、意见段（指出改进的建议或意见）、报告人、审计时间等。另一方面，审计人员必须对审计项目进行复查，即在审计结束一段时间后，再检查其是否按审计建议采取了改进措施以及这些措施的效果，并与审计人员的预期进行比较，其主要任务是审查对审计结论中所提出的建议和意见的落实情况，促使其贯彻落实。
关键词：营运能力；资源；周转率
中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1674-7712 （2013） 24-0000-02
企业运营能力是企业充分利用现有的资源为社会创造财富，它可以用来评价企业对资源的利用率。营运能力主要是企业资金方面的运用，它能反映企业资产管理整体水平，营运能力分析实际上是企业总资产和各个组成要素的营运能力的分析，资产营运能力分析具体包含了三个方面，也就是资产营运效率有效分析、资产规模深度分析、资产结构优化分析。从资产营运效率分析中可以揭示企业资产的经营运作的结果，资产规模分析和资产结构分析都是原因的分析，可以找出企业资产经营运作的高效和低效的主要原因。因此在企业发展中，企业运营能力分析显得尤为重要。
一、评价企业运营能力的重要财务指标
企业营运能力真正反映企业资产的利用效率，营运能力强的企业可以在市场竞争中发挥更大的优势，获得更加有利的条件，进而保障企业具备更好偿债能力，企业管理者更应该进行营运能力的分析，以便更加及时地了解并掌握企业资产的利用效率，衡量企业营运能力的财务指标主要表现在的四个方面：
（一）存货周转率
企业的存货周转率是企业对流动资产周转率的最好的补充，它是评价企业取得存货，并且投入生产到销售收回各个环节管理现状重要的指标，企业经营的最终的目的就是实现企业价值的最大化，只有企业价值最大化了才能实现企业资产合理使用，不断提高资产使用效率，企业管理者更需要进行综合分析，用智慧进行管理。
（二）总资产周转率
总资产周转率是销售收入与总资立之间的相关比率，它可以起到综合评价企业全部资产经营质量和效率重要指标，主要表现在以下几个方面，总资产的周转的次数，总资产周转的天数，同时企业还需要从两个方面进行入手，一是进行纵向比较，对企业近几年的总资产转率进行详细的比较；二是进行横向比较，将本企业与同类企业总资产周转率进行比较，然后可以发现企业在资产利用上所取得的成绩和存在的一些问题，从而真正促进企业的经营管理的效率。
（三）固定资产周转率
固定资产是企业非常重要的资产，在总资产中占有非常大的比重，所以固定资产生产能力是关系企业产品质量进而关系企业盈利能力和固定资产能够得到维护和更新。固定资产的保养和更新，对技术性能的落后和消耗，我们更需要下定决心进行处理，从而引进技术水平高而且生产能力强的固定资产，进而加强对固定资产的维护。
（四）流动资产周转率。
流动资产是企业资本最活跃的部分，它反映的是企业短期性流通和使用的效率，流动资产周转效率作为企业运营能力最为直接的表现，如果流动资产流转时间短，而且周转率高，企业资金如果使用相对比较好，不同行业和不同规模的企业其流动资产的周转率也会有所不同。
二、我国企业运营能力不足的原因
（一）企业运营过于落后
由于大部分企业并不注重企业运营，导致企业对于经济环境的反应过于偏弱，直接导致企业在发展过程中，处于被动挨打的局面。中国企业没有将企业运营制定长期规划，导致企业在发展过程中出现很多问题。
（二）企业运营体系过于单一
中国企业在发展过程中，无法将营销、盈利和物流紧密结合，导致企业在运营过程中出现现金流和货源的断裂。同时由于企业体系过度单一，导致企业的抗风险能力偏弱。
（三）企业运营没有了解客户的需求
中国企业的发展虽然曾经出现过井喷式的现象，但是因为企业的管理者只重视业绩，没有真正了解客户的需求，导致企业的运营与市场严重脱节，缺乏企业的运营服务，导致营销脱节。
（四）企业没有整合运营资源
企业的管理者并不重视品牌资源整合，没有形成规模化和集约化管理，企业的管理者在发展过程中，没有对运营资源、品牌资源、营销资源的整合，导致企业的新产品的推广力量无法形成统一的方向。
三、提高企业的运营能力的相关对策
（一）企业运营需要与时俱进
国际金融危机是我国经济风险正在不断地加剧，需要在政策上的实质性的好处从而减少经济周期影响，企业运营能力的提高，可以刺激企业不断地加大投资的力度，同时也可以加快技术的升级，保证企业能够可持续地发展，同在一定程度上可以缓解经济的不断衰退；企业运营能力其实是国家进行宏观调控的一种手段，它在另一个方面是让利于民，它是建设社会主义和谐社会的主题，一般情况下，企业运营能力分析是一个非常复杂的工程，它需要循序渐进，不可能一步到位，所以在不久的将来，企业运营能力是需要根椐经济的发展形式，不断地进行调整，与时俱进，促进国民经济快速发展。
（二）企业运营需要与营销、物流、盈利模式相匹配
企业的运营模式是满足条件，拥有充足的货源，需要补充的是要有稳定和相对充足的货量，而且标准都是能够跟得上前期的扩张速度。在进行大量的广告投放和势力扩大的准备前，企业已经充分考虑到断货可能影响到整个流程，而且在前期就准备了足够的现金流，在扩大的第一个周期，需要一个月左右，在这个时间段，其利润是基本是在合作伙伴的手中，这种急进式的打法，企业手里的钱保证能撑过运营风险最黑暗的时期。同时还用以进行利益的分配，能够采用稳定和互信的广告跟踪，合理的风险控制，基本原则是降风险控制在能够承受和可控制的范围内。企业的运营模式、营销模式、盈利模式和物流体系，四者缺一不可，首先，运营模式是针对企业的人群进行深度地了解，进而对营销模式的操作起到辅助的作用。运营模式最关键的服务品质要得到保证，而营销模式是促进营销模式的进行，保证营销的效果。其次，运营模式和营销模式是否成功，直接影响到盈利模式，相反运营模式和营销模式失当，就会影响企业的发展。最后，企业的物流体系的打造是品牌发展到一定程度而设立的。物流体系的打造有助于保证运营模式的正常进行，维护盈利模式的效果。
（三）企业运营需要了解客户的潜在需求
企业作为一个优秀的运营平台，其核心产品群主要针对的是既有的特定群体进行量身的定制，已购买的客户在发现其他的产品也是他需要的，企业进行了现有用户的追销工作，客户介入程度相对比较低的产品，有些顾客对于以前曾经贩买过的产品已经有一个足够的了解，企业需要针对人群，做到了以下几个方面：（1）消费的决策能够做到货到付款，这是企业的第一个特质，也是企业成功的重要原因；（2）要有足够的利润空间的支撑；（3）能进行货到付款；在负担风险的情况下，企业产品的风险是可控的；（4）具有优良的品质，这里的品质包括了了产品的品质，同时还有服务的品质。
（四）企业运营需要整合资源
企业的销售非常注重第一次成交，企业以最快的速度带来数量非常充足的潜在客户的信息，而且还能确保消费者的满意度，这是企业能够进行下一步追销的一个重要的前提。同时企业能够为合作者带来非常充足的利润，甚至能够做到低于广告位的价格，这是与合作者继续合作的前提，追销在这一刻起，营销主要以广告传递方式，连带着重要的产品，引导顾客能够购买其他的商品。企业在运营过程中，一定要找准市场定位，确定战略品牌；运用资本经营，加快各种新产品的开发速度；充分利用信息网络的资产，真正实施组合经营，达化企业运营的优化；从而实行规模化、集约化、标准化经营管理；使企业运营能力能够得到真正的发展，企业的发展离不开营造良好的企业文化氛围，更加离不开企业运营能力的开发环境；因此，企业运营能力的提高，同样也离不开实施品牌战略离不开高效、优秀的团队支持。只有这样中国的企业才能够走出经济发展的误区，不断成长、保持旺盛的生命力。
四、结束语
企业运营能力主要是体现在企业的资产运营能力上，衡量企业营运能力的财务指标主要表现在的四个方面，包括和存货周转率、总资产周转率、固定资产周转率和流动资金周转率。我国企业在企业运营上存在四个问题，包括企业运营过于落后、企业运营体系过于单一、企业运营没有了解客户的需求、企业没有整合运营资源。我国企业运营需要与时俱进，需要与营销、物流、盈利模式相匹配，需要了解客户的潜在需求，企业运营需要整合资源，才能不断提高自身的运营能力。
参考文献：
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1中小企业资本运营的动因分析
企业作为一种经济组织，其根本目的就在于追求自身利益的最大化，而资本运营就是以资本最大限度增值为目的，对资本及其运动所进行的运筹和经营活动。因此，实现资本最大限度的增值是企业资本运营的根本动因。而资本运营的直接动因则包括以下几个方面：
1.1资本的本质属性
一方面，资本是能够带来剩余价值的价值，而这个“剩余价值”则产生于资本的生产经营运作过程（马克思在其《资本论》中的精辟论述）。另一方面，市场经济的发展，客观上要求社会资本的集中。中小企业通过资本运营，在资本市场上融资，不仅可以为中小企业筹集到一大笔资金，还可以为中小企业打开一条通过资本市场直接融资的通道，使中小企业获得大规模的发展机遇，得以超常规发展。
1.2市场竞争的需要
生存与发展是任何性质企业经营的永恒主题。由于国内外市场竞争的加剧，导致企业不断地通过并购行为实现资本的迅速集中，完成资本扩张的目的，以提高企业产品的市场占有率，增强市场竞争力。我国中小企业面临着日益激烈的市场竞争，这种激烈的市场竞争，一方面来自于市场供给主体的增多与市场供给主体效益的增强；另一方面来自市场态势的变化，市场由卖方市场转向买方市场，对企业的规模提出了更高的要求。
1.3技术与管理创新
先进技术的采用可以降低成本，创造需求，扩大市场，为资本所有者创造出高于一般水平的利润。创新的结果，必然会出现更高效率的生产设备和生产方式，从而使生产效率提高、生产成本降低、利润率上升，最终使资本不断增值。因此，技术创新是企业发展的动力。而除了技术创新外，企业还应有管理创新，管理与技术是企业腾飞的两翼，二者互为条件，互为前提。每一个中小企业，都会尽可能地运用其手中的资本，通过创新活动和其他有效方式，追求资本盈利的最大化。
1.4历史性发展机遇的推动
新经济形态与高科技产业的发展为中小企业发展提供了新契机；我国国有经济的战略性调整与国有企业改革为中小企业的发展提供了重新配置资源的良好机遇；中国加入WTO所承诺的产业与市场的更大开放为中小企业经济发展提供有法律保障的新机遇；实施西部大开发、振兴东北老工业基地和中部崛起的战略国策为中小经济的发展提供了新的历史性机遇；金融市场的发育及金融政策的调整为中小企业的更大发展提供了外部动力。
2中小企业资本运营的模式
目前我国有许多中小企业面临困难，其中不少还处于亏损之中。这些企业出现困难的原因是多方面的，有的是因为缺少资金周转，有的是负债过重，有的是难以打开市场，有的是经营管理不善等。上述面临困难的企业可归纳为两种类型:一种是只要稍加扶持，就可以改变困难局面；而另一种则是无法挽救的，只有让其破产清算。对于前一种企业，可以通过资产重组、企业托管、融资租赁等方法使企业走出困境，扭亏增盈。
2.1破产重组
一般的，破产并不是企业唯一的选择，而在破产前进行资产重组是使企业走出困境的一条出路。法律意义上的破产又叫破产重组，是指债务人无力偿付到期债务时，由全体债权人共同分担损失的一种法律程序。它是企业在法律保护下最后一次资产重组的机会。如果企业在限定的时间内，没有完成既定的调整目标，企业即被宣布真正意义上的破产。在重组整顿过程中，最重要的是构建新的资本结构。主要方法是将现有负债逐步转为收益债券、优先股和普通股，由此减少负债总额。通过调整资本结构，可降低固定的利息费用，缓解资金供需矛盾，使企业的安全边际增大。
2.2企业兼并
目前我国新兴起一大批效益较好的中小企业，其中主要是民营企业以及乡镇企业。这些企业都迫切需要资金，扩大生产，把企业做大。那么对于前面提到的亏损企业、停产半停产企业来说，采用兼并的方法不失为一种较好的经营策略。这是因为优势企业在发展过程中，有一种内在的动力，促使它去兼并；而劣势企业认为被兼并有利于企业自身的发展，自然愿意被兼并。
企业兼并的形式有多种，其中包括：①入股式。即被兼并方将其净资产以股金的形式投入兼并方，兼并方不再承担其原有债务。这种方式适用于被兼并企业的债权债务比较简单的情况；②承担债务式。即被兼并方的企业债务过重，但产品有发展前途，兼并方以承担该企业债务为条件接收其资产，或弥补流动资本；③重新组合式。即将两个企业的资产整体合并，形成由一方控股，另一方为子公司。将较大企业的厂、公司业务相近者重组，形成集团化经营。此外，对于资金较雄厚的企业来说，还可以将被兼并的企业购买下来，同时承担其债权债务。2.3融资租赁
目前中小企业普遍面临着资金不足的问题。我国的直接资本市场不发达，特别是对于中小企业来讲，通过直接资本市场融资的成本太高。中小企业所需要的资金是经常性的、零散的，大银行又不愿意为其提供贷款；同时我国也没有专门为中小企业提供贷款的金融机构，企业要想从银行这个间接融资渠道获得贷款是比较困难的。所以要改革我国现行信用制度的单一化格局，采取多元化的信
用方式，那么融资租赁就是与银行信贷并存的一种方式。因此中小企业应把这一方式作为一种资本筹措的渠道。
融资租赁有多种实现方式。由于中小企业资金有限，可以采用出售回租的办法。它是指企业向租赁公司出售既有的固定资产，取得价款，同时又租回使用，使之继续产生效益，并通过逐期支付现金的方式最后又赎回该资产的一种资本经营方式。采用这种方法是为了在完全不改变对实物资产运用的条件下，靠它取得金融资产。实际这是一种盘活资本存量的方式，并不导致固定资产投资规模的扩大。融资租赁与抵押贷款不同，它属于非银行业务，可以不通过银行作为中介，也不需要他人进行信用担保，是一种直接利用社会资本的有利方式。对于企业来说，它避免了从直接资本市场和银行筹资的困难，从而是可以操作的。
3中小企业资本运营的战略选择
3.1优势企业的战略选择
对于那些“技术先进，市场潜力较大，在资本市场上吸引力大”的优势企业，可以采用“优优联合”、收购兼并等方式实施资本运营，扩大规模。待具备一定条件后再公开发行股票。所谓“优优联合”是指同等水平的中小企业在市场上相互竞争，但它们的竞争力与大企业比较，相对较弱。因而为谋求进一步的发展，可以两个或几个优势中小企业转“对手”为合作“对象”，优势互补，组建较大规模的企业，以实现规模经济；而收购兼并是指采用购买式、吸收式、控股式和承担债务式等并购那些优而无势、劣势企业(包括大型企业),发展新产品。特别是控股式，运用较少的资本支配控制那些具有优势资产、广阔销售网络和发展潜力的企业，对促进兼并、盘活资本存量、调整经济结构具有重大意义。但并购应以企业整体发展战略为基础，谨防忽视成本与风险的盲目并购计划。通过上述资本运营策略的实施，待规模达到一定程度以后，这类优势企业便可以通过公开发行股票吸收社会资金，实现进一步的发展目标。
3.2优而无势企业的战略选择
对于那些“产品适销对路、技术设备较好,而规模小、负担重、债务多、资本短缺”的优而无势的企业，可以采用参股联合、利用外资嫁接改造、二级市场产权转让、无形资产资本化等方式增强企业实力。所谓“参股联合”是指企业法人共同出资参股，组建有限责任公司，或在企业内部实行劳动合作与资本合作的有机组合，成立股份合作制企业；“利用外资嫁接改造”是资本运营的重要形式。吸引外商共办合资企业不仅可以引来外商资本，同时还可以引进先进的技术和管理方法；“二级市场产权转让”是指对那些暂时不具备直接上市的条件的企业，可以通过二级市场买“壳”上市或者通过自动报价系统向社会公开募集资本，实现规模扩张；“无形资产资本化”是指利用本企业的无形资产优势，通过营运无形资产为契机来盘活资本、筹措资本。
3.3劣势企业的战略选择
对于那些“资产状况不良，生产经营不死不活，处于休眠期”的劣势企业，它们在作为资本运营主体的时候应采用特定的方法和手段：租赁、托管、债务重组、转让闲置厂房和设备、房地产置换等形式摆脱困境。所谓“租赁”是指利用特殊的方式充分利用其他企业的经营优势及灵活多变的经营机制，带动本企业不良资本的盘活；“投靠联合”是指出让部分产权或全部产权投靠大企业集团，以换取接收主体更大规模的资本投放；“债务重组”是指冲销无法归还的债务，改善资产负债结构和债权债务关系，如债转股。对于哪些“扭亏无望、严重资不抵债”的企业，应及时采取拍卖出售、破产重组等明智的策略，以防止“血本无归”。
主要参考文献
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[3]李讯雷.2004年中国证券市场投资策略[M].北京：社会科学文献出版社，2004.
关键词：网络营销；运营管理；营销渠道
1引言
在当今社会，不断发展的生产力使得大量生产要素转移到商业、交通运输、房地产、通讯、公共事业、保险、金融和其它服务性行业和领域，传统的有形产品生产的概念已经不能反映和概括服务业所表现出来的生产形式。因此，随着服务业的兴起，生产的概念进一步扩展，逐步容纳了非制造的服务业领域，不仅包括了有形产品的制造，而且包括了无形服务的提供。
2网络营销在运营管理中的应用
运营管理是对生产和提供公司主要的产品和服务的系统进行设计、运行、评价、改进的管理过程。而网络营销作为以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式对企业的运营管理有着重大的促进作用。
2.1对企业生产经营方式的改变
网络营销时代，信息技术的发展对大规模生产方式产生了革命性的冲击，数字化的网络营销改变了一直以来生产者的统治地位，使用者重新加入到生产中。通过互联网提供的企业与顾客即时双向的交流通道，全球各地的顾客可以随时了解一个企业的产品或业务，获得基于信息的服务，提出反馈意见，发出订单乃至根据自己的需求参与产品的设计。这样，企业的产品虽然可能由于顾客的个性化定制而各不相同，但由于网络营销的作用而仍然享有大批量生产的规模经济。生产者和消费者因为工业革命而离异，现在却由于网络时代的大规模定制而破镜重圆。由于融合了农业经济时代和工业经济时代生产制作的优点，大规模定制使得网络经济时代的产品藉着信息技术，使生产者把商品和服务的生产链的末端交到消费者手中，不仅享有更低的成本，而且无比贴近顾客需求。
网络营销时代，企业之间的竞争将从实体经营到虚拟经营。虚拟化这一崭新的企业运营管理方式，正在为世界经济提供一个全新的、倍增了的拓展空间。网络经济从两个方面引发了虚拟化经营的出现。首先，国际互联网给虚拟化经营提供了物质基础，使得企业在有限的资源条件下，为取得竞争中的最大优势，可以仅保留最为关键的功能，而将其他功能通过各种方式如联合、委托、外包等，借助外部的资源力量进行整合来实现。其次，市场情况和竞争方式的新特点，形成了对虚拟化经营的内在需求。
2.2从互相竞争到双赢合作
工业经济向网络经济转变过程中，企业从竞争到合作，从“零利”到“双赢”，合作成为企业经营战略的基本思路。以合作代替竞争作为企业经营的新思路，源于知识经济时代信息商品不同于工业经济时代物质商品的特性：首先，信息商品具有可重复使用性，信息商品的使用并不像物质商品的使用那样会被消耗掉。其次，信息商品具有不完全排他性。所有物质商品都具有排他性，但你拥有一种信息，不排除他人同时拥有此信息。另外，网络技术为企业实施该战略提供了良好的信息交流条件。通过因特网，企业与合作伙伴之间可以应用EDI等信息系统实现彼此的资料互换、信息共享，联合进行产品开发、生产、营销，以及售后服务。
2.3网络营销在企业运营管理结构上的特点
在激烈的市场竞争中，网络营销扮演着一个极其重要的角色，一个对目标市场全方位覆盖、全渠道控制的网络营销渠道是绝大多数产品取得成功的先决因素。市场供求发展为有效供给大于有效需求的买方市场，消费者成为稀缺资源，由于网络营销处于渠道的最前沿，最能够接近和直接影响目标市场顾客，因而成为产品流向市场的“守门人”。
（1）网络营销渠道组成结构是扁平化。
网络营销作为一种销售模式，简化了销售过程，缩减了销售成本，使企业有较大的利润空间。尤其是网络营销扁平化思想在企业运营管理中的作用，但扁平化并非是简单地减少哪一具体销售环节，而是要对原有的供应链进行优化，剔除供应链中没有增值的环节，使供应链向价值链转变。供应链管理最优化将是未来厂商、分销商、电子商务营运商经营成功的关键之一。要做到营销网、物流网、信息网、客户服务网、互联网五网合一。借助互联网，把产品销售、物流控制、信息沟通、客户管理及意见反馈有机结合起来，使传统分销模式向电子分销模式转化，利用电子商务来解决传统渠道的低效率运作，以求以最短的供应链、最快的反应链、最低的成本来进行运作。
（2）网络营销终端的个性化。
针对消费者的产品定制不仅可以减少中间环节，没有产品积压，而且个性化的产品价格缺乏弹性，所以可以为企业带来较大的利润。如戴尔电脑，可以按照消费者的偏好进行更换组合，正是凭着这种“以人为本”的理念，在进入中国市场的短短几个月中，市场占有率已进入同类家电行业的前三名。福特汽车一直以来都是作为工业化时代大规模、低成本的无差异营销的案例，但是在1999年9月，福特开始发起网上计划，消费者只需轻点鼠标，就可以选择适合于自己的零部件、车型、可信赖的分销商和保险服务等，瞬间就可以完成个性化的定购。相反，看不见消费者差异的企业在经济全球化时代将难以生存。
2.4网络营销有利于中小企业与大企业开展同步竞争并能发挥中小企业自身的优势
互联网作为全球性的分布式网络构架，其重要特点就是成本低廉。其次，比起印刷和电视这样的媒介，借助因特网进行信息传播不仅效率高，而且成本极其低廉。第三，网络上品质线索的缺少，使得因特网上最小的、刚起步的公司看上去也能像是一个巨大的跨国公司。因此，信息技术的发展，特别是互联网的发展，使中小企业能够很快地建立一个网上竞争平台。企业无论大小，都可以通过其网站使世界各个角落的买家了解其产品，只要产品具有竞争力，就可以在全球范围内找到买主。因而在营销手段上，中小企业可以与大企业进行平等的同步竞争。由于中小企业运营管理相对较为简单，对客户的凝聚力和对客户的关注力要比大企业强，以客户为中心的思想比较突出，在内部沟通和运作上都比较透明，决策机制灵活，没有大企业那么多官僚气息，对市场需求变化反应快，市场适应能力强，创新机制好，创新效率高等等。网络营销则更能把这种优势进一步发挥，首先，网络营销能扬长避短，为顾客提供长期的个性化的服务，增强中小企业的竞争力。其次，网络营销能充分发挥中小企业在价格、产量和机制等方面的优势。再次，网络营销是企业树立企业形象，提升客户服务水平的良好手段，使得中小企业也可以达到同样的效果。
2.5新型网络营销的拓展与延伸
网络经济推动了销售渠道的变革和企业的运营管理，因特网开辟了一个前所未有的网络空间，在这个由数以万计的计算机主机和光纤、电话线连接起来的虚拟空间中，人们可以进行浏览商品、订货、付款、交货、广告、市场调查等一系列的商务活动。这种新型渠道的突出优势在于其便捷性和透明度。供求双方同时在网上进行交易，节省了中间环节的成本，供求信息能够及时获得沟通，对双方都具有较大吸引力。
2.6利用网络营销渠道可以进行有效的成员客户关系管理
由于争取一个新顾客的成本要大大高于保持老顾客的成本，所以建立同顾客之间的联系，并管理这些事关顾客和公司利益的关系就显得尤为重要。关系营销的中心就是顾客品牌的忠诚。据美国学者的研究表明，顾客的忠诚度提高5％，企业的利润就增加25％。经济全球化时代，网络的运用更加普遍，通过开发数据库软件，可以建立起目标客户群的档案，针对具体目标客户的特点进行“一对一”营销。如亚马逊的网上书店，就是以低成本建立了庞大的客户数据库，利用顾客以前购物的信息，巧妙的提醒顾客去浏览可能会引发兴趣的其它书籍等。今天的营销方法不再是强加信息给顾客，而是试图吸引消费者的兴趣，获得他们的许可，然后同他们开展产品的对话，帮助他们了解更多的关于产品的信息，通过实行一种“许可营销”来培养顾客的忠诚度。
2.7网络营销促进企业的供应链再造
供应链再造是企业运营管理的一个重要环节。企业会出现一种由不同层次的供应商组成的供应等级结构，供应范围不仅涉及原料，而且涉及零部件甚至整个生产系统。一方面企业要精心挑选供应商，通过收购、战略联盟、合资等方式与供应商形成紧密的关系，使供应链变得合理；另一方面企业可以只控制核心能力，而将非核心能力的业务虚拟化，外包给专门的供应商，即对其业务流程和服务进行区域和全球的整合。当前已经进入了快速反应的供应链阶段，通过网络与合伙者形成物流、信息流的无缝连接，通过对供应商的培训整合他们的能力，以达到对消费者需求的准确、快速反应。如戴尔公司通过互联网与几百个供应商相连，每隔两个小时经因特网向仓库发出部件需要通知，从定单的下达到电脑部件的个性化组装，再到消费者收到电脑往往在一周之内。因此国内企业可以适当的参照他们的运作方式，与供应商建立稳固的战略伙伴关系，对于一些标准化的大件出口商品，可以实行根据顾客的不同要求定制化的生产方式。
2.8网络营销可以建立有效的客户关系管理系统
客户关系管理，源于“以客户为中心”的商业模式，是一种旨在改善企业与客户之间关系的管理机制。目标在于通过提供快速、周到、优质的服务来吸引和保持更多的客户，通过优化面对客户的工作流程以减少获取客户和保留客户的成本，它关系到企业在未来怎样与客户和潜在客户进行交流和互动。它可以帮助企业充分利用以客户为主的外部商业关系资源，扩展新的市场和业务渠道，提高客户的满意度和企业的赢利能力。
参考文献
［1］朱凌云，赵韩高.先圣：Web挖掘在网络营销中的应用研究［J］.情报杂志，2006，（1）.
【关键词】运营模式 集约化 后援
一、运营模式的内涵
传统的运营是指对对采购、生产、质量、物流等活动。但是当第三产业的逐渐兴起，产生的新的生产活动已经不能规划到传统的运营之中，运营的产品也从有形产品扩大到无形产品。与之相对应的，运营的范围也从制造业扩大到了非制造业，相关的研究从生产过程的计划、组织和控制发展到战略制定、系统设计、系统运行和管理控制多个层次。现在人们普遍认同的营运管理的内涵是营运管理是随营运产生的，是对战略制定、产品开发、采购供应、生产制造、茶品配送和售后等整个企业生产和服务所组成的运营“价值链”进行的集成管理。其主要目的就是控制质量、成本和时间，达到成本最优，提高客户满意度。一个好的运营管理体系由正确可调节的运营战略和与之匹配的运营模式、由运营模式逐步分解得运营流程、运营指标管理及控制体系、成本管理体系等一系列内容共同组成。
二、平安的后援集中运营
（一）企业背景
中国平安保险集团股份有限公司（下简称为“平安集团”或“平安”），成立于1988年。公司秉承经过20多年的发展，平安集团已成为集保险、银行、投资为一体的，拥有21.2万名员工，营业网点覆盖全国的世界500强企业。随着集团的不断壮大，其业务领域也从最初的保险业务扩大到了银行、证券、科技、地产等其他领域，成为我国金融服务行业的领头羊之一。随着改革开放的不断深化，平安的业务市场也由国内逐渐向国外扩展。
近几年，平安集团的财务系统的塑造效果和发展速度都是非常明显的，这些改变可以归结于平安集团的后援平台的建设。2002～2003年，平安集团的高管团队曾方到汇丰银行的共享服务中心进行观摩和学习，深有感触，收获颇丰，并决定开始建设集团的共享服务中心。2004年平安集团的“全国客户服务及运营技术中心”项目开启，并于2006年投入使用，成为亚洲地区最大的后援中心。随着中国经济的快速发展，集团业务量快速增加，上海共享服务中心的运营成本和风险也不断提高，为了分散业务量和风险、提高作业效率、降低作业成本平安集团陆续在深圳、成都、内江和合肥设立了四个分中心，以协助上海中心完成工作。
（二）明确实施的战略目标
在实施财务共享之前，集团需要确定战略目标，战略结构和规划战略职能。一般企业实施财务共享的战略目标可以划分为三类：成本降低、风险控制和促进财务转型。
1.控制风险。平安集团属于综合金融控股集团，由于集团的面对的系统风险、负外部效应、公司间的关联交易等风险较大，选择建立财务共享服务中心的根本出发点在于控制风险。
2007年平安集团以18.1亿欧元收购欧洲富通集团约4.18%的股份，成为富通集团的单一大股东。平安集团的大动作标志着其进军海外市场的决心和信心。但不幸的是，2008年5月起，富通股份的股价持续下跌，由原来的17欧元跌至0.88欧元。平安集团的直接损失226亿元人民币。这次投资的失败，使得集团高管们开始意识到集团的集权化管理不仅已经不能满足集团的发展需求，还加大了集团的运营风险。一旦再发生类似的失败，足以对集团造成毁灭性的打击。建立以防范和化解风险为战略目的的财务共享服务中心，对平安集团来说是尤为重要的。
2.一站式服务，节约成本，提高效率。由于集团发展初期需要快速占领市场而采用的高度集权的管理方式，已经开始制约平安集团的发展，造成运营风险增加的同时，运营成本增加，运营效率低下的弊端逐渐显露出来。平安集团提出的“一个客户、一个账户、多个产品、一站式服务”的战略目标，以节约成本，提高效率。这一战略的实施涉及集团各保险、投资、银行等各专业公司，要实现这一战略目标就需要一个强有力的信息平台作为支撑。本文以平安保险业务为主要案例进行分析图2为平安集团早期保险业务的组织结构。
（三）明确实施的层次结构
平安集团的财务共享服务中心可以分为六大层次：客户接触层、共享作业层、专业作业层、第三方作业层、运营管理和控制层和政策规则制定层。以专业化和集约化为规则，将这六各层次划分为明显的前、中、后台。前台面向终端客户群体，根据不同客户群体的需求，采取不同的专业运营手段。主要负责设计不同的产品供客户挑选，制定营运规则，控制营运风险和成本。后台以承保、理赔和客服为主要职能，以提高业务营运效率和客户满意度为主要目的。图3展示平安集团了前、中、后台的结构层次。
客户接触层是平安集团的前台，平安集团的客户曾有电话中心和机构柜台组成，主要为客户提供咨询、信息查询、变更、投保、报案、投诉等服务，支持公司金融产品的交叉销售。通过柜台直销、重点客户直销队伍、中介渠道、车商渠道、电话、网络直销为个人客户群体和团体客户群体提供承保理赔等各项服务。平安的“一柜式”服务，让客户只需要拥有一个账户就可以购买自己需要的金融产品，为客户办理业务提供了便利，同时减少了重复的数据量，提高了办公效率和客户满意度。
由运营管理和控制层与政策规定层组成，主要负责金融产品的设计和业务流程规定的制定。有图3可以看出链接前台和后台，起到承前启后的作用，十分重要。运营管理层通过预测规划、预算控制、生产计划、过程监控和绩效评估等方式对后台资源进行管理和控制，提高对运营成本的控制水平。集团的战略目标和行业法律法规的要求是政策规定层制定规则制度的准绳，通过对案例的研究和大数据的研究，制定作业操作的相关规定，不断标准化业务流程。中层需要通过不断的自我完善，提炼出符合集团战略要求的的管理模式。
后台包括共享作业层、专业作业层、第三方作业层。共享作业层是集团各类业务提供共享资源的平台，扫描、录入前台上传的影像资料，核算收支并录入完成文档的归集整理和会计工作。它高度标准化员工的业务操作，充分做到内部资源共享，降低了作业成本，提高了整体运营效率。专业作业层是由具有较高水平的专业人才组成。它利用高素质专业人才的专业知识仅能作出业务判断，进行核保、核损核价、理赔等工作，通过共享作业层将分布在二级机构的专业作业集中起来，实现规模化、标准化和自动化作业。专业作业推动了核保理赔综合的深度专业化，实现了高专业水平人才的共享。第三方作业层，顾名思义，是为平安集团主要业务提供服务的外部资源，包括医院、修理厂等。这些外部资源虽然不属于平安，但是由于他们是理赔服务的主要承担者，他们的服务质量关系到顾客对平安的服务满意度。将他们纳入到后台之中，进行整合和管理是十分有必要的。
（四）后援中心业务流程
1.产品需求。当各分支机构的前台（柜台和电话中心）收到客户产品需求时，通过影像传输和e化沟通平台将客户资料上传至后台。后台的共享作业层将信息录入，完成数据的收集和归整。之后由专业作业层根据客户的资料和需求做出核保、核价、复核等工作并将处理方法反馈至前台，完成顾客的需要。
2.理赔需求。理赔需求一般是通过电话中心进行的。电话中心在接到客户诉求时通知勘察员到现场进行勘察。勘察员到现场进行定损定价后将拍摄的资料上传至共享作业层。共享作业层在进行复核之后，将结直接果反馈给勘察员，由勘察员将处理结果交给客户。客户可以跟居处理结果和资料到柜台办理理赔业务。
三、平安集团实施集约化运营效果分析
（一）整体业绩提升
2013年平安整体保险保费由2009年的1732.77亿元增长到3350.32亿元。改革之后的平安集团秉承“专业创造价指”的理念，在我国经济增速持续放缓的大形势下，稳步发展。通过有效的资源整合和强大的后援平台支持，集团内部的各个专业公司协同发展，产品销售量稳健增长。平安整体的市场竞争力和盈利能力持续稳定增长，向综合金融目标不断迈进。实施集约化之后平安的品牌价值、盈利水平、市场规模、客户质量都有很大的提升。
（二）运营效率和服务质量提高
平安集团以客户为中心，持续创新服务模式，优化服务流程，旨在为客户提供最优的服务，提高客户满意度。为加快理赔流程，平安决定实施万元以下案件上门收取资料的理赔方式。这一方式大大缩短了理赔案件的处理时间，从2011年到2013年的量年里，寿险和产险的处理时间分别缩短了4个小时和2个小时。标准化规模化的作业流程，减少了录单的差错率，有助于客户满意度的提升。
（三）运营成本降低
平安通过业务流程的再造把业务流程简单化，并根据业务量来调成流程，改善与业务员的沟通，通过树立优秀业务员的典范来激励员工，并设立小组对员工进行监督和考核。整合之后，平安的每份保单处理成本低于同行业12%，减少了38%的处理成本。业务管理费占续保保费收入比率和综合费率都低于行业平均水平。
（四）服务品质提升
后援平台压缩业务处理时间，共享客户资料的运营方式，提供上门服务和“险理赔，在修车”“标准案件，资料全齐，两天赔付”的快速理赔服务，为客户带来的便利，节约了时间。平安对每一位理赔人员都是垂直管理，全流程监控，保证理赔服务质量，保证客户不论是在大城市还是小乡村都能够得到优质的服务。时时刻刻体现为客户照相的集团精神，受到客户的好评，树立了良好的行业口碑。
四、小结
[关键词]资本运营;财务要素;运营模式
[中图分类号]F270[文献标识码] A [文章编号] 1673-0461(2010)05-0084-05
随着世界经济的发展和竞争加剧,贸易自由化、便利化和区域经济一体化的趋势在加快,世界范围的重组浪潮、跨国经营、抵御区域性风险已经成为资本经营和企业关注的重点课题,资本运营成为企业广泛采用的手段,国际性的大型特大型企业集团不断形成。在我国30多年的市场化改革和发展过程中,企业国有资本运营同样得到普遍运用并不断创新,其成效也越来越显著通过国有资本运营形成了以资本为纽带,有较强竞争力的跨地区、跨行业、跨所有制和跨国经营的大型企业集团,通过改组、联合、兼并、租赁、承包经营和股份出售等资本运营形式搞活了国有企业。资本运营已成为我国经济实施战略性结构调整、实现经济资源合理布局,转变经济发展方式、提高经济整体素质和国际竞争力的重要手段。
资本运营是企业继生产经营、商品经营之后出现的一种产融结合式的企业发展模式,它是以所拥有的资本为对象,通过资本不同形态和更大范围的流动,实现内外部经济资源的优化配置,提升企业经济实力的经营活动。它包含了企业所有的融资和价值投资行为、财务要素的结构调整和企业产权的重组,其核心是企业产权的并购;它是企业整合资源的法宝,是企业发展壮大的捷径。
本文就资本运营的概念特点、财务要素和运营模式做一探讨,供业界参考。
探讨一:如何理解资本运营的概念和特点
在西方经济学理论中,资本是投入(生产资料)的一部分,投入包括:劳务、土地、资本。按照政治经济学的观点,资本是一种可以带来剩余价值的价值,它在资本主义生产关系中是一个特定的政治经济范畴;然而今天单独研究宏观经济存量核算时,“资本”泛指一切投入再生产过程的有形资本、无形资本、金融资本和人力资本。从投资活动的角度看,资本与流量核算相联系,而作为投资活动的结果,资本又与存量核算相联系。在现实生活中,资本总是表现为一定的有形实物或无形权利,如货币、机器、厂房、原料、专利权等,但资本的本质不是物,而是体现在物权上的所有、支配、使用和处置等生产关系。在商品货币经济中,资本是经济活动得以延续的标志,价值增值是资本运营的自然属性和本质特征。资本的迅速积累和流动,才有经济的高速发展。资本存在于社会经济活动的一切领域中,它总是与社会的生产与再生产紧密地联系在一起的。
从广义的经济理论角度讲,资本运营的内涵是指以资本增值最大化为根本目的,以价值管理为特征,通过企业全部资本和生产要素的优化配置和产业结构的动态调整,对企业的全部资本进行综合有效运营的一种经营方式。它囊括了以资本增值最大化为目的的企业经营活动,包括资本经营、资产经营和生产经营。通常所讲的资本运营一般是指狭义上的概念,指独立于生产经营而存在的价值化的资本,以某种存在形式,通过市场化流动,不断地优化组合和有效配置,以提高运营效率和效益的经济行为和经营活动。
资本运营具有以下几个特点:①价值性。资本有货币和非货币资产两种外在的实物资产表现形式,货币属于有价证券,非货币资产包括有形资产和无形资产。资产的证券化本身代表着资产的价值,对资产的产权运作则构成了现代意义上的资本运作。资本运营以实物资本为基础,以资产的价值为导向,以产权的转移流通为方式,以实现资本的价值性为目标。运用价值手段能综合反映资本运营的成本和收益状况,进行价值比较,实现资本运营目标。②增值性。这是资本运营的本质要求,资本运营在实现资本的规模扩张的同时,更注重追求通过企业经济资源有效配置或重组实现新价值的增加,把企业做大做强,实现可持续发展。它要求企业在经济活动中始终以资本保值增值为核心,注重资本的投入产出效率,保证资本形态变换的连续性和继起性,以实现资本最大限度的增值。③流动性。资本具有时间价值,资本的生命在于流动,资本的闲置就是资本的损失,资本通过流动更能够反映其价值和实现增值功能。从资本流向看,应当通过不同的资本运营方式实现资产或企业的产权重组,盘活沉淀、利用率低下的存量资本,不断流动到报酬率高的产业和产品上。从流程来看,应当尽可能缩短资本的流通过程,努力提高资本使用效率。④市场性。资本是市场经济发展的产物,资本运营离不开资本市场,资本价值和运营效率只有通过市场才能得以实现。资本运营是一种开放式经营,不仅要关注企业内部资源的优化组合,还要使企业内部资源与外部资源结合起来进行优化配置,实现资本扩张。这种开放式经营空间更为广阔,它要求打破地域、行业、部门和产品概念,面对所有行业、所有产品和整个世界市场,只要资本可以产生最大的增值即可。 ⑤风险性。风险性就是资本运营过程和结果的不确定性。资本运营面对的是整个市场,市场经济具有其本身的客观规律,收益与风险并存。资本运营在注重价值增值的同时,更要注意回避风险。通过资本组合能够积极回避经营风险,资本组合不仅依靠产品和产业多元化组合来创造利润增长极,更要靠股权多元化优化资本结构来增强抗风险能力。
了解了资本运营的内涵和特点后,需要区分以下几个相关概念。①资本运营与资本经营。“运营”和“经营”都有筹划、管理和谋求之意,不同的是资本经营偏重于微观的企业经营管理,充分发挥资本的使用效率,保证资本的安全和风险防范,强调企业技术创新和核心竞争力;而资本运营是以微观的企业经营为基础,重视宏观的资本筹划与管理过程,强调对资本的筹措和运用必须要有事先规划和科学决策,以及对资本的灵活和巧妙运用。②资本运营与资产经营。从资本形态来看,资本运营包括资产的合理配置、重组和有效使用;从资本来源来看,包括资本(自有资本和借入资本)的筹措和资本结构的调整等。全面的资本运营强调资本筹措、运用和分配的全过程。资本的物质存在形态即是企业的资产形态(货币资金、流动资产、固定资产、无形资产等),其在生产经营中不断地变化,从价值来看,就是企业的资本运动。对资产进行管理,包括实物的使用价值管理和价值管理,追求资产的质量、结构和使用效益。③资本运营与生产经营。两者的联系主要体现在:一是目的一致,企业进行资本运营的目的是追求资本的保值增值,生产经营是以生产、经营商品为手段,以实现利润为目的的经营活动;二是相互依存,企业的生产经营以资本作为前提条件,资本经营要以生产经营为基础,为发展生产经营服务;三是相互渗透,企业进行生产经营的过程,就是资本循环周转的过程,如果企业的设备闲置,商品销售不畅,必然使资本效率和效益下降。主要区别:一是经营对象不同,商品经营的对象是具体的商品或服务,资本经营的对象是法人资本或法人财产权;二是经营目标不同,商品经营的目标是商品的数量和质量、商品的市场占有率和具体商品的获利能力,资本经营的目标是法人资本的保值增值;三是经营环境不同,商品经营主要是在生产资料市场、技术市场和商品市场上运作,资本经营者主要在证券市场、借贷市场和产权市场上完成,通过变换资产的产权、资本形态,实现资本的流动、增值。
探讨二:如何理解资本运营的财务要素
从财务管理理论角度理解,资本运营是企业财务战略的重要组成部分,财务战略的根本目标是实现企业的价值管理,资本运营就是价值管理的重要内容。一般包括:资本运营的财务目标、财务主体、财务对象、财务形态、财务成本和财务风险等。
(一)资本运营的财务目标就是在符合企业战略下的资本收益最大化
在传统的以商品经营、资产经营为核心的财务理论里,企业发展战略是生产出市场占有率高、质量优良、竞争力强的产品,赚取更多的现金利润;企业是一个生产商品赚取生产利润的“厂商”。在资本运营理论中,企业是一个运用资本进行经营的单位,是资本筹集、生存和获取资本收益的载体,通过各种资本运营方式获取资本收益,或者说产权收益的最大化是资本运营追求的目标。资本运营是可以任意转换或控制资产经营的一种可流动价值,运用开放的思维,比较整个社会资产经营的效率,使资本总是投入和控制经营效率相对较高的资产项目,带来资本收益的最大化。
(二)资本运营的财务主体即是资本所有者
财务分层管理理论将企业财务按照管理主体分为出资者、决策者和经营者,它们的管理特征分别为产权控制、长远战略和短期经营,所拥有的权限分别是控制权、决策权和执行权。在资本运营中,凡涉及所有者主体之间控制权的市场交易,目的不仅在于实现资本扩张、结构改善,更重要的是要实现经济资本与优质人力资本的最佳结合。资本交易的决策权只有归所有者,才能保证这一结合的实现,保证资源的优化配置,保证资本的增值和资本收益的最大化。企业经营者是在一定的受托关系下进行资产或资本经营,而企业的资本运营权,特别是产权交易的经营权只能是所有者的。
(三)资本运营财务对象即是资本控制权
资本经营的客体或对象自然是资本,资本经常与资产、资金及资本金等概念相混淆。从经济学的角度看,资本就是通常所说的资产,它侧重于揭示企业所拥有的经济资源及结构和质量;从财务学的角度看,也包含资本的来源结构,指企业所有者权益和借贷资本,量化的资本运营是指自有资本及公积金和经营积累,它们构成所有者的产权。资本有两重属性,即自然属性和社会属性。自然属性是指资本的一般价值形态,资本运营的一系列形式都表现为对资本价值的投入、增值和收回等;资本的社会属性则是指资本所代表的出资人的特权――控制权和剩余索取权,资本运营即是对出资者的控制权或产权的经营。资本运营的过程实际上就是一个不断地获取或放弃产权的过程,进而实现社会资源配置的不断优化。
(四)资本运营的财务形态具有多样性
从性质来看,企业筹资、投资和股利分配各环节,是企业资本运营的实质内容。大致可分为三类:一是企业资产运作,包括资产剥离、出售、转让、置换、委托贷款等等;二是企业主体的兼并、收购、分立、联合、合并、股份制、租赁、托管、破产等等;三是企业发行股票、债券、定向或公开增发新股、送股、债转股等等。资产或企业并购是实现资本扩张的主要形式,经济学意义上的并购就是指资本的合并,是指任何一项由两个或更多实体形成一个经济单位的交易。根据并购双方产品和产业的联系,并购又分为横向并购、纵向并购和混合并购等。横向并购指属同类产业和产品,具有竞争性企业之间的交易;纵向并购指产业链条具有供需依赖关系,有直接投入产出关系的上下游企业间的交易;上述两种以外的多元化并购属于混合并购。
(五)资本运营的财务支付工具具有灵活性
资本运营主要是产权交易问题,买方支付方式产生不同的成本影响着资本运营收益。产权交易有两种支付形式:一是非股权支付,指以本企业的货币资金、应收债权、本企业或其控股企业股权和股份以外的有价证券、存货、固定资产、其他资产以及承担债务等作为支付形式。这种支付形式,使转让方取得相应的资产或资产所有权,直接增加了本企业的经营利润;二是股权支付,指购买或换取资产方支付的对价,是以本企业或其控股企业的股权作为支付形式。这种支付形式,使转让方取得相应的股份对价,成为本企业或其他企业的新股东,增加企业的净资产。
(六)资本运营的财务风险具有复杂多重性
企业进行投资、控股运营的同时,实际上也是企业风险的扩张,除了原有的商品经营风险,又增加了与资本运营相关的特殊风险,如交易前的价值评估风险、出资风险以及重组后的经营、财务和市场整合风险等。风险防范应遵循的原则有:①企业具有资本运营所需的资金、技术和管理能力;②运营项目一定要符合企业发展战略的要求,符合国家产业政策支持发展的方向;③应从财务的角度对资产重组方案进行充分的分析论证,包括:对重组成本、效益、财务承受能力的分析等,并针对可能出现的各种财务问题及早制定对策;④引进投资中介机构,借助其成功运作的经验,充分发挥中介机构的指导保障性作用。
探讨三:资本运营的主要模式介绍
对资本运营的内涵、特点和要素的理解不仅可为我们提供一种全新的现代经营理念和经营方式,而且为实现金融工具的创新拓宽了思路。资本运营的实践性很强,受市场开放程度、企业发展阶段、政府政策环境等影响,运作方式多种多样,资本运营模式应符合企业的发展规划,满足企业经营需要,以实现某一战略意图为直接目的。
企业经营的最终目标是实现企业价值和股东利益最大化,资本运作是实现上述目标的有效途径。无论选择什么样的资本运营模式,都应着重对筹资、投资和股利分配等财务活动予以充分关注,下面就针对企业主体对资本运营模式作一探讨。
(一)企业融资业务的资本运作模式
企业融资的目的是为了满足投资和用资的需要。在融资过程中,应当统筹考虑融资总规模、融资渠道、融资方式、融资结构、融资成本和融资风险等等。下面重点探讨融资渠道和融资方式。
融资渠道不外乎两种:一种是外部融资,包括外部权益融资和外部债务融资。外部权益融资即用企业的股权交换外部资金,如引进新股东增资扩股、非定向发行股票公募资金等;外部债务融资即企业用商业信用借贷外部资金,如金融借款、发行企业债券、融资租赁等方式;另外一种是内部融资,包括内部权益融资和内部债务融资。内部权益融资即用企业的权益换取内部资金,如股东放弃分红权将内部留存收益转增资本,定向增发配股私募资金等;内部债务融资即企业在内部拆借资金,如向股东借贷资金。上述融资模式的优选排列若以融资风险为标准,应该是先外后内,先股后债;若以融资成本为标准,应该是先内后外,先债后股。
企业权益融资的实质就是用股权交换现金,直接导致企业股本的扩大。企业债务融资实质上是信用融资,虽然起到寅吃卯粮的效果,但经营风险比较大,融资杠杆加大了企业资产负债率。这里重点讨论债务融资,债务融资要根据融资性质和企业的实际情况,充分考虑资金来源和融资方式,如表1所示。
表1.债务融资模式表
企业在选择资金来源时,按照表1从左到右依次搜寻选择:①考虑企业的客户。比如美容院推销优惠会员卡,每次8折优惠,20%就相当于资金的贴现利息,这就是典型的买方信贷;②考虑企业的供应商。比如建筑商垫资为房地产开发商施工,是典型的卖方信贷;③考虑政府资金。比如符合国家鼓励类的产业项目,享受政府财税政策优惠的扶持项目;④考虑金融机构投资者。比如银行、信托投资公司、投资基金等;⑤最后考虑社会集资。包括可以向亲戚朋友中间定向筹集,可以从社会上非定向公开募集,比如机场建设费、手机预存话费等。
在融资方式中,质押融资工具是企业的不动产,抵押融资工具是企业的有形和无形资产(专利证书、股权证),项目融资工具是某项目未来产生稳定的现金流,信用融资工具是企业的经营信誉,担保融资工具是第三方的资产。
另外:①对于融资购买生产型设备,能够产生比较稳定的现金流的项目,如涉及水费、电费、热力、气体或煤炭、石油、钢铁、飞机、轮船、火车等大宗货物生产的,可以通过金融租赁公司采取卖方信贷的金融租赁模式,也可以简单理解为分期付款业务;②对于资源或产品具有上下游关系的产业链项目,如煤矿和发电厂、钢铁和锅炉厂、木材和家具厂、开发商和建筑商等等,可以采取买方信贷的贸易补偿模式,也可以简单理解为融资方用产品或服务抵债;③对于未完工资产项目,可以通过委托信托投资公司设立财产信托,采取资产信托模式融资。这种模式的基本操作程序是企业向信托投资公司质押资产优先受益权,信托投资公司向投资者发行定期信托受益凭证筹集资金提供给企业,企业用资产项目所得部分通过信托投资公司向投资者分利,信托期限到期,企业通过信托投资公司赎回信托受益凭证;④对于立项未建、预期会产生稳定的现金流项目,可以采取定期转让收益权的项目融资模式,通常用于有偿使用的基础设施建设工程,如高速公路、发电厂、港口码头、机场等。这种融资项目规模巨大,未来收益基本确定,可以吸引有实力的机构和个人投资者参与。
(二)企业投资业务的资本运作模式
企业投资是企业资金运用的重要内容,也是企业资本运作的核心,目的是为了实现企业资源与外部企业或部门进行流动配置,提高资源利用率,获取更大的经济收益。在投资过程中,应当坚持风险与收益平衡原则、资金具有时间价值原则、以现金流量为基准的原则、超额利润不可均沾原则、统筹考虑投资项目、投资规模、投资方式、投资成本、投资结构、投资风险和投资退出等等。
在选择投资项目时,应重点评估以下列表中的三大指标,全面分析天时、地利、人和因素的影响程度。[1](见表2)
表2. 项目投资重点评估因素表
企业投资的运作模式如前所述:一是企业资产运作,包括资产剥离、出售、转让、置换、委托贷款等等,也就是通常所说的资产重组,是对企业内部资产的价值化运作;二是企业重组,也就是企业主体法律形式变更,包括企业间兼并、收购、合并、分立、股权转让、股份回购、租赁、托管、破产等等,是企业资本运营最高端的决策,主要以企业作为商品的企业产权交易,我们重点介绍此种运作模式。
1. 企业兼并。指一个企业采取各种形式有偿接收其他企业的全部或部分产权,使被兼并方丧失法人资格或改变法人实体的经济行为。企业兼并的形式有:①购买式兼并,即兼并方出资购买被兼并方企业净资产,兼并企业将被兼并企业的债务及整体产权一并吸收,被兼并企业注销,属于兼并方资本运营的形式。②股份式兼并,即兼并方发行股份,被兼并企业的股东将被兼并企业的净资产作为股金投入兼并方,从而成为兼并方企业的一个新股东,被兼并企业注销,属于被兼并方的股东资本运营的形式。
2. 企业收购。指一个企业能够通过购买另一企业的股权而获取该公司的经营决策权行为。企业收购的形式主要有:①购买股票,即企业通过证券市场购买其他企业发行在外的股票,成为其控股股东;②股权互换,即企业通过协议用对其他企业的股权与被收购企业的股东按照一定的比值进行置换,实现收购目的。
3.股权转让。指将其所控制的其他企业的股权转移给其他的投资者所有,从而放弃对企业资产所有权,转移投资重点。这种收缩是对原有资产的控制权的转让,而不是指资本规模的缩减。
4.企业合并。指企业之间部分资产或产权的合并,有两种形式:①新设合并,指企业间依据契约及法令归并为一个新企业,原有企业分别撤销,原有企业的债权债务一并归于合并后的新企业。②剥离合并,企业各自分出一部分资产,合并投资成立一个新企业。
5.企业分立。指企业的某部分业务脱离本企业,成为独立法人企业。形式有:①股权分割,指企业划分为若干独立的法人公司,原企业注销。②持股分立。指企业某独立部分,成为法人实体,原企业存续,并且成为分立企业的股东,以直接或间接的股权关系形成共担风险、共享利益的长期联合与合作。
6.股份回购。当企业内部不良资产过重,或者资产负债率过高时,企业可以净资产参考价向大股东回购部分股份,大股东用回收资金购买企业的不良资产。企业回购的股份可以注销,或者作为库存股,用于企业股权激励或购买优质资产,优化经营资产,改善产业和资本结构。
7.借壳上市。借壳上市是指上市公司的母公司通过将资产注入到上市的子公司中,来实现母公司的上市,通常该壳公司会被改名。这是一种对上市公司壳资源进行重新配置,充分利用上市资源实现间接上市的资产重组形式。借壳上市的一般做法是:第一步,母公司先剥离一块优质资产成立股份公司作为其子公司上市,非上市公司通过现金收购、资产或股权置换等并购形式,取得上市公司的相对控股地位;第二步,通过上市公司的定向增发,将母公司的项目资产或业务注入到上市公司中;第三步,通过重组后的董事会对上市公司进行清理和内部重组,剥离不良资产或整顿提高壳公司原有业务状况,改善经营业绩。
租赁、托管和破产模式,是企业缺乏核心竞争力,出现生产经营困难,产品市场萧条,资产盈利能力低,现金流量萎缩,资金链条断裂,财务危机严重,企业品牌缺失时不得已采用的资本运作模式,这里不做探讨。
企业是国民经济中独立的基本经济组织，企业是资本的载体，企业是市场的经营主体，企业是以营利为目的、向社会提品和服务的经济组织。企业是向社会提品和服务的以营利为目的经济组织。企业直接为社会提品和服务，是营利性的经济组织。营利是企业的基本目的和动力，是企业存在和发展的基本条件。更重要的一点是企业是自主经营、独立核算、自负盈亏的经济组织，它不是政府的附属物，而是独立的经济实体，享有独立的经济利益，独立地承担经济责任。
按照市场经济的要求，企业组织形式和承担的法律责任来划分，国际上企业业分为个人企业、合伙企业和公司制企业三种基本形式，企业制度是对企业微观构造及其运作机制所作的规范，包括企业的产权制度、法人制度、组织制度和管理制度。
我国自改革开放以来，对经济体制逐步进行了改革。企业改革一直是整个经济体制改革的中心环节，基本上是沿着所有权与经营权相分离、扩大经营自、改革经营方式、以市场为导向、搞活国有企业的思路向前推进的。一大批企业通过转换经营机制，改制为公司制企业，逐步建立了现代企业制度。公司制企业具备筹资优势，拥有独立的法人财产，实行有限责任制度，实现所有权与经营权分离，企业所有权转让方便，有规范而严密的组织结构，发展较为稳定，已逐步成为我国企业的主要形式。社会主义市场经济的建立和公司制企业的发展，为我国企业的资本运营创造了体制环境和实践空间。
二、资本运营对企业调整结构和转变经济发展方式的重大作用
企业资本运营是市场经济的产物，企业通过运用资本杠杆，可以在最短的时间。以最小的成本实现快速扩张。企业资本运营对于优化资源配置、调整经济结构、促进企业改革和发展具有极其重要的作用。
1、资本运营可以加快国有企业的改革，因为要进行资本运营企业本身要有明晰的产权及法人财产权，否则，企业无法支配自己的资源，也就无法开展资本运营活动。
我国国有企业管理体制长期以来存在不少弊病，企业经营管理难以适应社会主义市场经济的需要，阻碍了国有企业的生存和发展。首先是企业产权关系模糊，政企不分，企业经营管理者无法真正自主经营，企业的资源配置无法根据市场竞争需要进行有效配置，资源浪费现象严重。企业经济效益低下，企业经营困难重重。因此，资本运营能够加快国有企业改革，使企业真正能独立自主地根据市场需要来进行资源配置，更好地实施经营及管理，促进企业的发展。
2、资本运营可以优化经济结构和产业结构。建国以来，我国粗放型的经济增长方式，导致了不合理的经济结构和产业结构。而且投资增量一旦形成，存量就凝固呆滞，难以流动和重组，企业一旦成立便不能淘汰，不能转让，即使负债累累也能在某种“保护下”继续经营下去，导致经济结构失衡，企业亏损。通过资本运营活动，可以把存量与增量联动起来，在用好投资增量的同时，大力推进存量资产的流动和重组。这样促使资本合理流动，盘话存量资本，经济结构和产业结构趋于合理。
3、资本运营可以迅速扩大企业规模及竞争力。通过企业重组、兼并、借壳买壳上市等资本运营方式，可以使企业获得大量的资金、资产，可以使企业规模在短时间内迅速增大成大企业集团，提高市场竞争能力。
4、资本运营可以使企业获得先进的管理及生产技术。经营业绩较好的企业在管理及生产技术上具有一定的优势，而经营困难的企业通过兼并生产技术上有所提高，被兼并企业还可以借助优秀企业的品牌和销售渠道等无形资产，使自己的产品迅速打开市场，获得较好的商机和市场占有率。
三、企业资本运营的风险及防范
(一)企业资本运营的风险。企业资本运营主要存在着市场风险和经营风险，这是企业资本运营特点所决定的。
(1)市场风险。企业资本运营是一种市场经济行为，一些市场因素的不确定性也给企业的资本运营带来了各种风险。①市场行情的变动和经济的周期性波动，一方面将会影响到资本经营过程中的资金来源，导致收购或重组爱阻；另一方面还可以影响到企业收购的成本及目标公司的选择。②由于对市场信息的了解不足，加上市场信息本身就具有不充分或不对称的特点，也是造成企业并购失败的重要原因之一。
(2)经营风险。经营风险是指企业资本运营中，无法使整个企业集团产生经营协同效应、财务协同效应、市场份额效应以及资源共享互补等效果，甚至使自己投入的资源也变成了不良资产，企业陷入了经营困境。企业搞资本经营，首先要对自己的综合素质和市场状况有一个清醒的认识，要充分考虑被兼并企业的生产要素与本企业生产要素的协同性。要考虑被兼并企业的经营理念，以缩短领导层的磨合期。还要考虑被兼并企业产品的市场前景。如果被兼并企业产品市场发生变化，企业将面临很大风险。在经营风险体现为生产要素质量不同的同时，在很大程度上还表现为企业的经营管理水平和生产能力方面。尤其是当企业实行多元化经营、进入较为生疏领域的时候，更需要把管理能力能否适应新领域的要求放在重要的地位。否则的话，企业进行多元化经营借以分散风险的目的非但不能达到，弄不好反受管理风险之累。在企业财务方面，企业负债结构的合理与否也是资本经营过程中需要考虑的风险。一般来讲，企业不可能通过自有资产来完成一项巨大的兼并收购工程，许多企业是通过债务杠杆来完成兼并收购，但这样做财务风险很大，特别是在信息不对称、市场发生巨变以及经营决策出现重大失误情况下，以高负债进行资本经营，其财务风险则更大。
(二)企业资本运营风险的防范。企业资本运营进行资本筹资、投资、控股扩张的同时，实际上也是企业风险的扩张。与商品经营相比，资本运营要复杂的多。为了使企业的资本运营达到预先设定的效果，必须高度重视对资本运营工作本身风险的防范。企业本身必须具备技术、营销、财务、管理等方面的长处和优势，明确企业发展战略定位，制定企业长远发展战略。资本运营的基础是生产经营，一个企业要想通过资本经营赢得市场竞争优势，就必须通过对宏观经济运行的格局、市场变动趋势、行业发展前景、产品市场占有率、投入产出效果、自身的生产经营素质条件和发展潜力的详尽了解和把握，确定企业发展的战略定位，并在此基础上制定企业生产经营、资本运营发展中的中长期发展规划。有的放矢地采取资本运营的手段方式，使股份化改造、扩股筹资、兼并收购、项目融资、联合协作等资本经营方式围绕着一个明确的目标进行。
(1)要正确进行筹资决策。一方面要准确确定企业经营对资本的需要量。资本过少不利于经营的顺利进行，过多会造成资本的闲置、浪费，另一方面要正确选择筹资来源渠道、筹资方式和筹资时机，测算筹资成本，衡量筹资风险。要选择和g1人符合条件的资本运营主体。一是具有较强的经济实力，具有控股和资产置换所需的资金、技术和管理能力，其项目符合国家产业政策发展方向；二是资金运营必须有明确的目的。都是为了企业自身和被控制对象的长远发展；三是企业本身已形成较强的市场拓展能力，具有有组织、财务、人力资本、企业文化等方面的整合能力。
