时间：2022-03-26 16:23:32
序论：在您撰写消费认知论文时，参考他人的优秀作品可以开阔视野，小编为您整理的7篇范文，希望这些建议能够激发您的创作热情，引导您走向新的创作高度。
（一）消费者对产品质量的总体评价受访者对产品质量总体评价的数据显示，大部分消费者对产品质量具有一定的信心，64.4%的认为产品质量比较好或非常好，不过也有17.5%的受访者认为产品质量非常差或比较差，15.1%的受访者表示对产品质量很难做出判断，认为产品质量存在不确定性。这一数据背后，从消费者的角度来看，定位不同的购物场所的产品质量存在一定的差异：赴港购物者对香港的产品质量评价较高，几乎全部受访者对香港的产品质量表示认可，其中65.6%的受访者认为质量比较好，34.4%的认为非常好；消费者对国际知名品牌会员制超市的产品质量也表示认可，其中62.3%的认为产品质量比较好，37.7%的认为非常好；对于本土连锁超市产品质量的评价则出现分化，其中61.7%的受访者认为比较好，26.7%的认为很难说，也有11.7%的认为产品质量比较差；对于小商品市场的产品质量评价中，只有5%的认为产品质量比较好，35%的认为很难说，60%的受访者认为较差或非常差。上述数据说明，消费者对不同供给场所的产品质量评价是不同的，对国际知名品牌会员制超市和香港的产品质量评价较高，其次是本土连锁超市，对小商品市场的产品质量评价最低。对产品质量的总体评价，还可以从“最近一年在该购物场所是否遇到过产品质量方面的问题”这一指标进行验证。赴港购物的消费者中有90.6%的受访者表示，在香港购物时从来没有或很少遇到产品质量问题；国际知名品牌会员制超市消费者中有80.4%的受访者表示在这里购物时从来没有或很少遇到产品质量问题；本土连锁超市的数据则只有40%，有一半以上的受访者表示有时会遇到或经常遇到产品质量问题；小商品市场的受访者则有85%表示有时会遇到或经常遇到产品质量问题。
（二）消费者对产品价格的总体评价在对产品价格的总体评价中，26.9%的消费者认为产品价格比较贵或非常贵，13.5%的消费者认为很难说，也有59.6%的消费者认为产品价格非常便宜或比较便宜。不过，这一总体数据难以反映不同购物场所的结构性差异，研究发现，国际知名品牌会员制超市的消费者中，有77.1%的受访者认为该购物场所的产品价格比较贵或非常贵，这一数据在本土连锁超市的受访消费者中占16.7%，小商品市场则是6.7%，赴港购物消费者对香港产品价格的评价中只有7.8%的认为比较贵。由此可见，从消费者的角度来看，一方面，国际知名品牌会员制超市、本土连锁超市和小商品市场的产品价格呈由高到低的差异变化。另一方面，香港的产品价格在汇率和产品自由贸易等因素的影响下，相对于内地产品价格而言比较低。消费者对产品价格评价是主观心理行为，会受到收入等因素的影响。通过对不同购物场所消费者的家庭年总收入对比发现，在国际知名品牌会员制超市购物的消费者家庭年总收入相对较高，有83.5%的消费者称家庭年总收入达12万元以上，其次是赴港购物的消费者，为81.3%，再次是本土连锁超市，为58.3%，在小商品市场购物的消费者仅为48.3%。在这一收入效应的作用下，前面所分析的不同购物场所消费者对产品价格的总体评价可能存在更大的差异，国际知名品牌会员制超市的消费者虽然总体收入较高，但仍认为该购物场所产品价格较贵或很贵，可能更加凸显出相对于其他购物场所而言的产品价格问题。
（三）消费者了解产品质量信息的难易程度在了解产品质量信息的难易程度方面，大部分赴港购物的消费者认为香港市场的产品质量信息比较容易了解，其中39.1%的认为非常容易，50%的认为比较容易；其次是国际知名品牌会员制超市，21.3%的消费者认为非常容易了解，65.6%的认为比较容易；而本土连锁超市的产品质量信息则存在很大不确定性，其中48.3%的消费者认为“很难说”，只有1.7%的认为“非常容易”，35%的认为“比较容易”，也有13.3%的消费者认为比较难以了解；小商品市场产品质量信息的了解最困难，65%的受访者表示“比较难”。四类购物场所在产品质量信息的了解上之所以存在差异，可能与产品的质量管理、市场的信誉、市场的法制水平以及真实披露产品质量信息的内在激励等因素有关。
（四）影响消费者选择购物场所的最重要的因素在问到“你之所以选择来这里购物，主要考虑的因素是什么？”问题时，不同购物场所的消费者给出了不同的回答：国际知名品牌会员制超市的受访者中有75.4%的认为“商家的品牌信誉好”是他们来这里购物的最重要的原因，13.1%的认为是“产品质量有保障”，这两个因素都直接或间接地与产品质量有关；本土连锁超市的受访者中93.3%的认为是因为“离居住地的距离近”；小商品市场60%的受访者也认为是因为“离居住地的距离近”，除此之外，也有28.3%的受访者认为是因为“产品价格便宜”；赴港购物的消费者中，达到40.6%的受访者认为是因为“产品质量有保障”，32.8%的认为是“商家的品牌信誉好”，18.8%的认为“能买到自己需要的品牌”。
（五）消费者最关注的产品信息不同购物场所的消费者在购物过程中，对于所购产品相关信息关注的侧重点和关注程度是存在差异的。国际知名品牌会员制超市的消费者中，非常关注的信息主要是产品的生产日期和有效期限（98.4%）、包装是否完好（96.7%）、是否是知名品牌（95.1%）和有没有质量合格等认证标志（91.8%）；本土连锁超市的受访者非常关注的产品信息则主要是产品的包装是否完好（95.0%）、产品的生产日期和有效期限（80.0%）、是否是知名品牌（68.3%）和有没有质量合格等认证标志（68.3%）；小商品市场的受访者非常关注的产品信息主要是包装是否完好（73.3%）、产品的价格（43.3%）和产品的生产日期和有效期限（31.7%）；赴香港购物的受访者非常关注的产品信息则主要是产品的生产日期和产品有效期限（85.9%）、是否是知名品牌（71.9%）、外形是否美观（51.6%）等。
（六）消费者获取产品质量信息的主要途径关于获取产品质量信息的主要途径，对于国际知名品牌会员制超市、本土连锁超市以及赴港购物的消费者而言，大多数受访者表示通过“看是否为知名品牌”进行判断，比重分别达到75.4%、51.7%和64.1%，由此可见知名品牌不仅是产品的符号，在大多数消费者看来，也是判断产品质量的一个非常重要的线索。对于小商品市场的消费者而言，73.3%的受访者表示是根据自己经多次购买而积累的经验来获取产品质量信息，这种基于个人经验获取产品质量信息的做法，可能是披露的产品质量信息缺乏可信度的市场环境所逼，也将由于个人经验的差异而面临更多的不确定性。
（七）购物过程中遇到最多的产品质量问题消费者对于“遇到最多的产品质量问题”的回答中，国际知名品牌会员制超市以及赴港购物的受访者均认为主要是存在“以次充好”，分别占到13.1%和14.1%；本土连锁超市的受访者则认为存在“过期产品仍销售”、“虚假或错误标签标识”等问题，分别占21.7%和16.7%；小商品市场的产品质量问题更为多样化，存在“以次充好”、“短斤少两”、“过期产品仍销售”等多种问题。
（八）遇到产品质量问题时采取的措施在购物过程中遇到产品质量问题时，绝大部分消费者一般都倾向于采取直接找产品销售人员理论的办法，这可能是消费者遇到问题时的一种本能性反应。只有部分赴港购物和国际知名品牌会员制超市的消费者会向质量管理部门投诉，而本土连锁超市和小商品市场的消费者较少采用这种较为理性的维权方法，可能是消费者对于质量管理部门的信任度上存在差异。值得注意的是，在本土连锁超市、小商品市场以及赴港购物的受访者中，有不少人对于遇到产品质量问题时“自认倒霉”，分别占36.7%、30%和23.4%，这可能反映了消费者对于维权知识或能力的缺失，或者对于维权的效果缺乏信心，对于赴港购物而言，可能对于香港的权利救济方法不了解。
二、主要结论与政策建议
（一）主要结论第一，产品质量存在市场纵向分层现象。从消费者评价的角度来看，国际知名品牌会员制超市和香港的产品质量相对较高，其次是本土连锁超市，小商品市场的产品质量相对较差。第二，产品质量是吸引消费者前往香港或国际知名品牌会员制超市购物的重要影响因素，消费者认为在这两个消费场所遇到产品质量问题的概率相对较小。第三，产品价格和消费者的收入水平存在市场分层现象。国际知名品牌会员制超市、本土连锁超市和小商品市场的产品价格呈由高到低的差异变化，而香港的产品价格在汇率和产品自由贸易等因素的影响下，相对于内地产品价格而言比较低。在购物场所的选择上，消费者因收入约束而存在差异，总体上，前往国际知名品牌会员制超市或赴港购物的消费者收入水平高于前往本土连锁超市的消费者，在小商品市场购物的消费者收入则最低。第四，不同消费者因收入水平的约束和对产品质量的偏好不同，对产品价格和产品质量的边际变化的敏感度存在差异。赴港购物和国际知名品牌会员制超市的消费者对产品价格的敏感度低于本土连锁超市和小商品市场的消费者，但对产品质量的敏感度则高于后者。第五，不同购物场所在产品质量信息披露上存在差异，导致消费者获取产品质量信息的难易程度上不同。在获取产品质量信息的难易程度方面，赴港购物和国际知名品牌会员制超市的消费者认为比较容易，而本土连锁超市次之，小商品市场则最为困难。第六，不同购物场所通过市场细分的差异化经营，满足不同消费者的需求。对于消费者而言，国际知名品牌会员制超市和赴港购物的最大吸引力在于商家品牌和产品质量保障；而本土连锁超市和小商品市场的竞争力在于离居住地的距离近，容易满足消费者的便利性需求，其中小商品市场还存在产品价格便宜的优势，受到消费者的青睐。第七，不同消费者对产品信息的关注点存在差异。在对产品相关信息的关注方面，国际知名品牌会员制超市、本土连锁超市和赴港购物的消费者均关注产品的生产日期和有效期限、包装是否完好以及是否是知名品牌，而小商品市场的消费者不太关注是否为知名品牌，但对产品的包装是否完好、产品的价格以及产品的生产日期和有效期限非常关注。第八，不同消费者获取产品质量信息的途径或方式存在差异。国际知名品牌会员制超市、本土连锁超市和赴港购物的消费者非常注重品牌背后的产品质量信息，而小商品市场的消费者则主要根据自己经多次购买而积累的经验对产品质量信息做出判断。第九，不同购物场所存在的产品质量问题有所不同。在遇到的产品质量问题中，国际知名品牌会员制超市和赴港购物的消费者认为主要是“以次充好”问题，本土连锁超市的消费者则认为存在“过期产品仍销售”“虚假或错误标签标识”等问题，小商品市场还存在“短斤少两”“过期产品仍销售”等产品质量问题。第十，在遇到产品质量问题时，消费者往往倾向于采取直接找产品销售人员理论的办法，向质量管理部门投诉等其他深层次的维权办法在实践中较少使用，还有不少消费者在遇到产品质量问题时存在“自认倒霉”的心理，因此，需要建立一套有助于消费者合理、有效维权的产品质量救济机制。
【关键词】人文环境；低碳消费；消费方式；消费经济
近些年，气候变暖已经导致水资源失衡、农业减产、生态系统等严重损害，严重影响了人类环境和自然生态，对人类社会可持续发展带来了巨大冲击。一份来自联合国政府间气候变化专门委员会（IPCC）的评估报告表明：气候变暖的原因除了自然因素影响以外，主要是归因于人类活动，特别是与人类活动中排放二氧化碳的程度密切相关。从而，低碳消费的议题便越来越受到国际社会的关注与重视，有些国家甚至提出要推行“零碳消费”。
1.低碳消费及其人文环境的界定
低碳消费是消费者以对社会和后代负责任的态度在消费过程中积极实现低能耗、低污染和低排放。它是一种基于文明、科学、健康的生态化消费方式，是人类社会发展过程中的根本要求，是低碳经济发展的必然选择。从经济学上讲，低碳消费包括低碳生产消费和低碳非生产消费。
2.价值观念对低碳消费的影响分析
价值观念是人的大脑关于外界事物对自己、对社会的意义和重要性的认识，它对人的行为导向起着重要的支配、调节与定向作用，规范着人的活动，指引着社会主体向着既定的目标前进。Gutman（1982）提出了方法——目的链理论来探讨价值观与消费者行为的关系，认为价值观影响消费者对产品属性重要性的判断，从而影响消费者对产品的评价和购买。Richins（1994）的研究成果也表明价值观在个体消费者的行为、态度及其决策中起着特别重要的作用。
2.1消费政策对低碳消费的宏观导向作用
任何消费政策的制定都必须依据一定时期、一定区域的价值观念，唯此才能提出社会消费的目标和方向——抑制或鼓励消费。方向和目标明确，消费活动发展就快，反之，则慢。比如低碳消费，如果一段时期内政策的低碳性指向明确，则低碳消费就能快速实现，否则就会停滞不前。
面对全球气候变暖的现象，西方发达国家纷纷推出低碳消费的政策措施。英国在 2003 年了政府白皮书 《我们能源的未来：创建低碳经济》，将实现低碳经济作为英国能源战略的首要目标。德国政府先后出台了 5 期能源研究计划，以能源效率和可再生能源为重点，为“高技术战略”提供资金支持，实施气候保护高技术战略。欧盟在 2007 年通过了欧盟战略能源技术计划，其目的在于促进新的低碳技术研究与开发，以达成欧盟确定的气候变化目标。
2.2生产者、消费者的价值观对低碳消费的导向作用
无论是生产者还是消费者都有自己的价值观，并影响着他们当前及将来的行为。从这个意义上讲，生产者、消费者个人树立低碳生产、低碳消费的理念对于我国实现低碳消费具有举足轻重的作用。首先，生产者必须强化低碳生产意识。一是生产过程低碳化。生产者在生产过程中必须坚持“3R”原则，即减量化（Reduce）、再使用（Reuse）和再循环（Recycle），通过技术进步提高废弃物的回收利用率以及循环利用，实现生产的“低碳”化、“碳水”化和可循环。二是生产结果 （消费品） 低碳化。企业是低碳消费品的提供主体，是联系低碳生产性消费和低碳非生产性消费的桥梁。只有企业提供了低碳节能的消费品，使公众在超市或商场购买产品时根据低碳化程度有所选择，才能有更广泛、深入地推行全民低碳消费方式的物质基础。其次，消费者必须强化低碳消费意识。在当今社会，个人的消费行为不同程度地对其他人以至整个社会发生影响，因而不能放纵和无度，要彻底戒除某些人以大量消耗能源、大量排放温室气体为代价的奢侈消费嗜好。个人的消费行为不仅要兼顾当代人的当前消费和长远消费，而且要兼顾当代人和后代人消费需要的满足，当代人消费的增长要以不影响后代人消费的增长为前提。
3.传统文化对低碳消费的影响分析
传统文化是在历史发展过程中随物质条件的改变而演变、沉淀下来的观念形态的总括。它是一定社会的政治、经济的反映，同时又给予社会的政治、经济以巨大的反作用和深远的影响。传统文化对低碳消费的影响也是异常深刻的。
3.1传统文化下的节俭消费对低碳消费的影响
在现阶段，传统的节俭观对于发展低碳消费，建立可持续消费模式，缓解人和资源、环境的紧张关系具有重要的现实意义。低碳消费的核心是节约，节约能源资源，自然就降低了环境污染，包括大气污染。总理指出，加快建设节约型社会，事关现代化建设进程和国家安全，事关人民群众福祉和根本利益，事关中华民族生存和长远发展。因此，要大力提倡节俭，尤其应杜绝资源浪费型消费。目前，我国的人均资源占有量远远低于世界的平均水平，贵族学校、贵族住宅类的消费与广大居民的节俭乃至几千万还没有解决温饱问题的贫困人口的生活水平形成鲜明的反差，容易激发社会矛盾，所以，此类消费应加强关注、严加防范。
3.2传统文化下的面子消费对低碳消费的影响
面子消费是以大量消耗能源、大量排放温室气体为代价的，它与低碳消费的宗旨背道而驰。为此，首先必须在消费内容上合理引导，提高消费者在奢侈品消费上的低碳意识。其次，要积极推动消费结构转型升级，促进消费结构向低能耗、低污染、低浪费型转变。低能耗要求消费者消费节能产品，如节能灯、节能空调等；低污染要求消费者使用消费品时减少碳排放，减少环境污染，如多乘公交车，少用煤等；低浪费则主要针对奢侈消费行为以及不节约消费行为的消费者，倡导及时关灯，关紧水龙头，少去洗浴中心等。
4.结语
综上所述，人文环境的各个要素，如价值观、传统文化、科学素养等，对低碳消费都具有一定的影响。从消费者产生消费需求、获取产品信息、选择评判，到做出购买决定以及售后评价，每一阶段无不体现了消费者的人文因素。不论是价值观，还是传统文化、科学素养，都会直接或间接地影响着消费者的低碳消费行为。为此，我们认为，当务之急是要努力营造良好的低碳消费人文环境。要唤起消费者文明消费和科学消费的意识，在全社会形成崇尚节俭、合理消费、适度消费的理念，用可持续消费的理念引导消费方式的变革，逐步建立于国情相适应的文明、健康、科学的低碳消费模式。
【参考文献】
一
毋庸讳言，在许多非文科院校里，人文素质教育课程现在仍然游离于本科主要课程体系之外，使人文素质教育难以深入有效地开展。同时，各校往往把精力都放在大量增加选修课的数目上，导致学生选课上的迷茫困惑并常常做出避重就轻的选择，使得人文素质教育流于表面。经过调研，我们发现作为各校培养学生人文素质教育的主渠道一人文素质教育课程存在以下不足：
一是没有专门的教研机构，从事人文素质教育的教师分散于各学科教研室，人文素质教育课程教研活动缺乏组织保障，研讨不足，并且缺乏校际之间教学交流。
二是教师投入不足。在大部分院校，教师主要精力放在学生的必修课，把人文素质教育课程当成是副业，教学方法大多是局限于“满堂灌”，作为人文素质教育“主力军”思想重视的不足，教学投入的不足，直接影响了学生的人文素质课程教学效果。
三是培养计划和课程设置不够科学。本省大部分非文科院校人文素质教育培养计划都是把人文素质教育列为公共选修课，统一规定一个总学分要求(这个总学分要求也比较低)，没有按照人文社科各学科设置课程组，并按课程组要求选课学分。在选课前对学生指导也不够，这在很大程度上造成学生偏科选课。在课程设置上课程群规模小、学时少、学科系统性差：设置课程缺乏科学论证，覆盖面窄，课程的开设比较随意，哪位教师能开什么可就设置什么课程。另外，教材建设力度太小，没有具有本地特色或本校特色的适合非文科学生使用的规范的人文素质教育系列教材。
为了改变这种面貌，切实提高大学生人文素质，必须科学、合理设置课程体系。而设置人文素质类课程体系的前提必须是进行人文素质教学研究，其中对“人文素质”本身的理解是关键，是核心，是基础。1998年4月教育部教高司[1998]2号文件《关于加强大学生文化素质教育的若干意见》明确指出“大学生的基本素质包括思想道德素质，文化素质，专业素质和身体心理素质，其中文化素质是基础。我们所进行的加强文化素质教育工作，重点指人文素质教育，主要是通过对大学生加强文学，历史，哲学，艺术等人文社会科学方面的教育，同时对文科学生加强自然科学方面的教育，以提高全体大学生的文化品位，审美情趣，人文素养和科学素质。教育部的文件说得很清楚：文化素质包括人文素质，而人文素质教育是文化素质教育的重点，目标是“提高全体大学生的文化品位，审美情趣，人文素养和科学素质”，但是对于什么是“人文素质”并没有解释。
所谓人文素质，是指“人文科学知识在个体世界观，人生观，价值观以及气质，人格，修养等方面的内化”。而实施人文素质教育就是将人类优秀的文化成果，将人文科学通过知识传授，环境熏陶，使之内化为人格，气质，修养，成为人的相对稳定的内在品格。可见，人文素质教育的途径不外乎知识传授和环境熏陶。而知识传授的重点是对历史人文传统的扬弃性的批判与继承和对基于现实的人和现实的人性及其健康发展的反思，而结果必须要把知识和环境熏陶内化为人格，气质，修养，成为人的相对稳定的内在品格，促进社会更美好，人生更幸福。
根据我们对人文素质和人文素质教育的理解，非文科院校人文素质教育课程体系的设置应坚持以下指导思想：
首先，以提高非文科学生的人文素质为主要目的。通过人文社会科学知识的传授，全面提高学生的思想道德素质、文化素质、业务素质、身体心理素质，即重视学生综合智力因素、非智力因素和心理因素的优化。
其次，弘扬爱国主义、集体主义和社会主义的主旋律。人文素质教育必须以为指导，以爱国主义、集体主义和社会主义作为主旋律，坚决反对极端利己主义和形形的低级腐朽思想。
最后，突出文理渗透、文科与其他学科结合的学科交叉特点。
二
从非文科院校的实际出发，人文素质教育课程体系必须保证开设的相对系统性和完整性，充分考虑教师与学生的承受能力，并充分考虑非文科院校的特殊性。
1、设置人文类本科专业或增设人文类必修课
非文科大学设置人文社科学院，开办人文社科类本科专业，是培养非文科学生人文素质的理想模式。它可以使非文科学科与人文学科由人为的结合逐渐走向自然的结合和内在结合，使科学精神和人文精神混然一体，从而真正培养出能够迎接新技术革命挑战的人才，能够主动适应、积极推进、甚至能引导一系列社会变革的人才。
人文素质教育必修课程的设置要因学校而异，最好是经过长期的探索发展而逐步形成，或经过充分研究后确定，具有自己鲜明的特色。在课程遴选上注重基础性而非实用性。学校应拿出10―12个必修学分，精心设计人文素质教育最基本的必修课课程。
2、增设人文类公共选修课
目前，部分非文科院校对“人文类公共选修课”有一种比较普遍的误解，即是把它看成仅仅是在主课以外“扩大”一点学生的兴趣和知识面。因此在设计人文类公共选修课时片面追求选课的范围和数量，似乎人文素质选修课的教育目标就是“什么都知道一点”。目前的结果往往是，由于通选课只是本科生主要课程以外的附加课，因此在教学体系中多被看成是额外的、次要的、可有可无的课。人文类公共选修课的数量越多，学生就越不当回事，因为反正不是主课，而且一般都很容易混学分。
非文科院校增设人文类公共选修课要以文、史、哲类选修课为基础，大致分为哲学类、法学类、历史学类、文学艺术类、心理学类等方面。围绕这几个方面，要给学生开出足够的供学生选择的课程。非文科院校每学期至少要给学生提供20门以上的人文选修课程。每个学生在校期间，起码要选修两门以上的文史哲类选修课程。
3、增设人文类辅修专业
在非文科院校开设人文社科类辅修专业是推进人文素质教育的有效途径，有利于把学生培养成为具有创新意识、
实践能力和个性的复合型人才。人文类辅修专业是在学习主修专业且学有余力的情况下设置的专业。非文科院校的学生除了在高中阶段学习过语文、历史等课程外，对大学语文，应用文写作等课程较陌生。通过辅修文科专业或者学习到新的知识，或者接受一种新的思维方式，能够为学生建构合理的知识和智能结构，陶冶道德情操，塑造健康人格，以增强在未来社会的竞争力。
在非文科院校设置人文类辅修专业要遵循专业规律办辅修，注意学生自身现代化和个性的发展。人文辅修专业可由两部分组成，一部分人文社科基础专业，如，文学、汉语专业；一部分为应用性较强的专业，如，经济法、文秘，公共关系等。
4、强化思想政治理论课的人文素质教育功能
思想政治理论课教学具有重要的人文素质教育功能，非文科院校必须高度重视并积极发挥这一重要功能，在思想政治教育中积极融合以培育人文精神和引导做人为重点的人文素质教育，以大学生思想政治素质的提高引领其人文素质水平的全面提升。
思想政治理论课教学与人文素质教育在内容上有着许多相互融合、相互渗透、相互贯通之处，这就是它们在教育教学上的有机结合点：
一是科学理论的信仰教育上的结合。
二是中华民族优秀文化成果继承教育和人类优秀文化成果借鉴教育上的结合。
三是爱国主义教育和中华民族精神教育上的结合。二者是思想政治理论课教学和人文素质教育的共同内容。
四是科学批判精神和创新精神培育上的结合。
五是新型道德观念和健康文明生活方式教育上的结合。
非文科院校应在教学实践中重视思想政治理论课的人文素质教育功能，努力促进高校人文素质教育的深入开展。
5、强化公共基础课和专业课教学中的人文素质渗透
以公共基础课和专业课教学为载体，将人文素质教育的内容渗透到各门专业课程中去，通过各专业课程的教学，有机地贯彻人文素质教育的内容，是通过教师传授专业知识的途径对学生进行人文素质教育的一种有效途径。
人文教育要贯彻在每门课程(特别是公共基础课和专业课程)的教学过程之中。目前大学专业课程的教学占据了学生的大部分时间，一般总在60％以上，而且倍受学生重视。如果在学生最关心、花时间精力最多的专业课程中贯穿和渗透了人文教育的精神，人文素质教育就可收到事半功倍的效果。
关键词：消费认知；引导；新闻舆情
在当今“社会学校化”、“学校社会化”的教育体制改革趋势下，消费教育的社会化已成为时展的需求。因为消费代表的既是个人行为， 同时也是个体寻求与外界、与社会、与文化交集的一种方式，通过经济的手段来实现个体社会化，实现自我成长。消费认知的成熟与否也是衡量“教育社会化”落实与否的一个重要标准。总体上看， 大学生的消费认知水平基本符合“多样化和高层次”的特点。但就个体而言， 这种认知仍然存在诸多障碍， 因认知能力不同会导致消费行为的差异，于是也带来了诸多问题。
一、大学生的消费认知仍然存在一定偏差
大学阶段对大学生社会化的要求， 包含了诸如： 树立正确的世界观、人生观、价值观，具备坚实的专业知识和技能， 掌握遵循社会规范， 培养和造就社会角色等要求。从当前我国教育现状来看，大学生们的社会化程度还远远没有达到要求。他们整体上，生活阅历比较有限，与社会接触显得被动，社会实践能力普遍不强，经济能力仍然依靠父母，缺乏自主决策和理财体验，因此消费认知的结构也具有明显的单一性和不完整性。
1.归因偏差
归因能力是指人们对自己或他人外在行为表现的因果关系进行分析，并对行为的性质或原因作出解释和推测的能力，也就是指人们理解他们自己和他人行为的原因方式。科学的归因应做到区分行为的内因和外因，即人们做某事是因其真实期望还是因环境压力。正确地区分行为的内因和外因有助于认知者了解事件和理解随后的结果。
在大学生群体中，少部分同学倾向于将自己的贫穷和他人的富有完全归结于情境因素，不从主观身上寻找努力动机；或在消费行为上无差别攀比，而忽视所处家庭环境、自身经济条件是否支持的重要性。两种归因都片面地割裂了消费行为与自身实力、现实与动力的内外部关系。长此以往，虽然社会经历在增加，但却没有从中学习到如何正确认知自我和他人，未能通过消费活动来推动自身认知能力的发展，也无法达到个人成长和进步的需求。
2.自我意识趋于主观化
在看待某些新闻事件引发的社会热点问题上，如高富帅与白富美、丝与土豪等热词的对立上，仅依据个人以往的经验与思维惯性，以个人价值为核心，对信息进行加工、推理、分类，容易导致角度偏激，思考片面，形成心理失衡、超前消费的思维。带上理想的色彩，不够切合实际，情绪化的言论比较多，缺乏透过表面现象看到事件本质的精明，缺乏站在大局层面看部分的意识，缺乏结合社会复杂性与多样性的能力，那么在认识他人、自己、社会的关联性时必然不能做到准确、深刻、全面。
3.从众心理
当个体自觉或不自觉地受到群体的某种压力时，就会在社会知觉、社会判断以及态度和行为上，表现出与群体中多数人一致的现象，这就是从众现象或曰从众行为。在大学生群体中，因为社会认知力还处在发展和完善的过程中，他们的价值观念尚不稳定，时常处于波动、迷惘、抉择之中。尤其在消费购买问题上常常容易表现出不能洞察、判断一定的社会现象，因而产生模糊观念和立场动摇的现象，思想上感到迷茫，容易被从众心理驱使、控制，在认知失调的情况下，再加上青年人易于冲动的特点，很容易表现出平时所不敢做，或单个人不敢恣意放肆的行为，这在心理学上叫做“去个性化”。这种盲从，使得大学生缺少了在情绪纷扰中仍可保持中立自省的自觉能力，而多了走向歧途的危险。也正是有些学者指出的，大学生中的消费方式正在形成一种“晕轮效应”，大学生正陷入由高收入家庭大学生引导的消费陷阱。
二、如何利用新闻舆情引导在校大学生消费认知力的发展
堵不如疏。伴随着社会经济的迅猛发展，舆情引导问题引起了越来越多人群的关注，而新闻舆情引导是舆情引导的重要表现形式，在现实中发挥了至关重要的作用。因为他贯穿于大学生的生活，是沟通社会与学校的“桥梁”之一，是培育学生消费态度的重要渠道。利用新闻舆情的导向性，可以让大学生了解社会，拓宽信息渠道，加深对消费产品和服务的认识，辨析该消费是否与自己的实际所需相符，学会正确归因，对情绪和想法自我控制，回归理性判断，促成对消费认知习惯的培养。
1.抓住热点新闻话题，把握培养认知时机
大学生与媒体的接触不可谓不频繁。从前有选择电视、广播、报纸、互联网为代表的媒体使用行为，而现在手机则成为继第四代传播媒体互联网之后的新兴传播媒介。新兴媒体在大学生群体中的应用越来越广泛，随着手机阅读时长的不断增加，其影响已经远远超出了传统媒体。从理论的角度讲，媒体形式越多，越有利于发挥新闻舆情的引导作用，越有利于提高新闻舆情的引导水平。
热点新闻报道作为新兴媒体承载的重要内容，它的观点和看法都在有意无形中改变着大学生们的言谈、举止、情绪以及认知能力、思维方式和价值观念。作为产生这种变化的原因是多发的，一方面，在传播途径方面，新闻媒体占尽先天优势。通过媒介获得信息具有方便、快捷、实用的特点，更符合当代大学生的身心特点和获取新的消费认知的方式；另一方面，新闻报道、评论对受众的影响除了简单的信息传递之外，更在通过新闻报道的覆盖面和公信力，来反映和引导社会舆论，依靠某种意识形态形成巨大的“精神链”，使得每个社会成员尤其是频繁接触媒体的高校学生群体，无不在这条无形却又实在的“精神链条”的影响下生活。更重要的是，大学生正处于青春期，他们精力充沛、情感丰富，同时，也是一个情绪不稳定、意志力薄弱的特殊群体，认知能力处于形成阶段，他们对新鲜事物有着超强的敏感性。而新闻媒体报道求“新”的本质属性与大学生求新、求变、求时尚的心理特征相吻合，很容易对其产生价值观和认知层面的影响。
而热点新闻它所产生的眼球效应是巨大的。如自2009年以来，每年的“双11”都成为整个网络零售市场营销热点，而且成交额一年比一年高。而从支付宝公布的统计数据显示，有关网络消费在大学生中的普及程度，全国超过55%的在校大学生，喜欢网上消费和支付。从地区来看，上海100个大学生中，有88个是支付宝用户，大学生网上消费普及率全国排第一，排名第二的是北京，大学生网上消费普及率达87%，浙江省达86%的普及率。杭州的浙江大学、武汉的华中科技大学、成都的四川大学的学生网购年消费总额位列前三甲。这些数据统计很容易激发大学生的兴趣点，如果把握住这些时间点，以讨论的方式进行引导，那么获得的教育效益将是最大化的。
2.应用新闻受众心理，有效引导需要心计
新闻舆情往往会形成一股强大的“舆情场”，促使公众舆情向该“舆情场”的方向转移，这就是新闻舆情引导作用的具体体现。在实践中，为了更好地发挥新闻舆情的引导作用，可将属于新闻传播学的一些原则与方法有意识地应用到新闻舆情引导工作中去。这样做，可以极大地增强新闻舆情引导的针对性、有效性与实效性，切实地提高新闻舆情引导的水平。
美国学者曾做过一项题为《伟大的美国价值观试验》的研究，研究人员在美国两个条件相似的城市播放不同的有关美国价值观的电视节目，在一段时间后的调查发现，这两个城市居民对价值观念的排序是不一样的。这个案例中，运用的就是新闻传播学中受众群体接受暗示心理的理论方法。暗示，乃是在无对抗条件下，用某种间接的方法对人们的心理和行为产生影响，从而使人们按照一定的方法去行动或接受一定的意见、思想。新闻受众群体所接受的暗示信息主要来自新闻媒介。从实质上说，接受暗示心理也是受众自愿接受新闻导向的一种心理状态。它是由新闻的特性和新闻的功能所决定的。可以说暗示是新闻报道影响受众的一个重要途径。新闻强调“客观报道”，所以受众从字面上看不到记者直接的表态，但是可以从报道内容的选择、语言的使用、编排的方法等方面得到暗示，并心领神会。
由此可见，传媒本身所拥有的这种强大的渗透能量往往是青年大学生所无法抗拒的，甚至在大多数环境下也是无法选择的。传媒对人的影响力基本可以体现为一种社会认知的控制力，它对大学生消费价值认知系统不仅发生影响、产生变化，甚至可以改变或扭转学生的消费认知，助其重新树立新的价值取向。
作为思政教育的一些工作者，不仅要了解这种新闻传播学的方法和手段，同时更要学习，在引导的背后需要“处心积虑、费尽心机”的策划，但是却能不造成直接或间接指挥学生的印象。比如班会、群组讨论、一对一面谈或者情景剧表演时，可以抛出时下流行的有关大学生消费方面的主题，如“绿色消费”、“网购”、“促销”、“购物狂”，让学生自己去寻找新闻素材或者挖掘事件发生背景，进行归纳、分享和“吐槽”，不设置标准答案。对这样一些因为没有明显的强制他们接受的意向，学生们在接受时，不容易产生逆反心理。他们认为是自己得出的见解，所以接受起来十分自然、顺从。
3.及时澄清误解误读，以身示范正确归因
非典期间的食醋、大蒜价格飞涨；日本海啸后的食盐疯抢，这些都是造谣者利用了消费者的敏感心理，只要有一个人闻风而动，其他人即使将信将疑也抱着“宁可信其有”的心态跟风而行，而大学生们在QQ群、微信群等传播渠道方面具备的转发力，更可能加大了谣言的传播力度。网络是虚拟社会，但虚拟社会与现实社会密不可分，直接关系现实社会的和谐稳定。网络谣言把谎言包装成“事实”，将猜测翻转成“存在”，在网上兴风作浪，扰乱人心。如果任其横行，把一则普通的事件演化甚至炒作为一次针对社会体制的负面舆论事件，也能严重扰乱社会秩序，影响社会稳定，危害社会诚信，引起民众恐慌。
谣言盛行，有着多方面的社会原因。其中一个，就是官方的媒体渠道反应不灵，缺乏公信力，受众特别是情绪不稳定容易受某种错误思潮影响的大学生群体，难免会对看上去正面的新闻事件报道产生质疑和逆反心理，产生对立情绪。如果当事双方及时澄清受众的误解误读，公开信息渠道，正面回应质疑，那么网络谣言也好，社会谣言也罢，自然就会得到有效遏制与传播。而在这场没有硝烟的战争中，如何扭转大学生的成见，引导他们回归理智，建立起分析新闻事件的思维体系，新闻舆情可以发挥它的大作用。
作为思政工作者，向学生亲身示范如何善用唯物辩证思维，可以教会他们正确归因，建立正面的消费观念，明辨真伪，破除谣言。比如那些以正常市价数十倍购进大量食醋、食盐的消费者，不仅仅是经济上受到了损失，也给自己的生活带来负面影响。那么以对其消费认知的引导作为切入点，也能帮助其逐步形成对社会现象和本质的判断力和理解力。
参考文献：
[1]刘京林.《新闻心理学概论》[M].北京：中国传媒大学出版社，2007（7）：282-294.
论文摘要：高职人才培养有赖于人才培养模式的不断改进与创新，因此，人才培养模式是制约高职人才培养的关键因素。在阐述我国高职院校人才培养的三种典型模式及其特征的基础上，进一步分析我国职业教育人才培养模式的现状，并提出高职院校人才培养模式未来的趋势。
论文关键词：高职院校；人才；培养模式；趋势
一、高职教育人才培养模式及特征
高等职业教育（以下简称高职教育）是职业技术教育的高层次阶段，高等职业教育能否发展壮大，能否成为高等教育中一支具有特色的教育模式，关键在于：其是否具有独到的人才培养模式、其培养出来的人能否成为适应社会需要的高素质实用技术人才和管理人才。
1.我国高职院校人才培养的几种典型模式
（1）工学结合模式。高职工学结合教育模式是指高职院校和相关企业或行业在共同育人方面遵循平等互利的原则迸行优势互补的合作。以培养学生的全面素质、综合能力和就业竞争力为重点，利用学校和企业不同的教育资源和社会资源，采取课堂教学与学生参加实际工作相结合的学习方式。
（2）校企合作模式。高职校企合作模式即学校与企业合作，根据市场上各企业对人才的需求类型进行有针对性的培养，从而满足企业需求的同时，能够使更多的毕业生找到理想的工作。
（3）松散型合作模式。很多高职院校由于自身的不完善，以及外界冗杂的市场环境的影响，其与企业不能够建立一种稳定的合作模式。在这种松散的模式下，学生的实践能力以及未来的就业前景将无从保障。
2.高职院校人才培养模式的特征
高职院校主要以适应社会需要为目标，以培养技术应用能力为主线设计学生的知识、能力、素质结构和培养方案。因而高职院校的人才培养模式有其自身独具的特征和特点。其特征主要有以下几个方面。（1）以培养适应生产、建设、管理、服务第一线需要的高等技术应用型人才为己任；（2）以社会需求为导向、技术应用能力的培养为主线设计教学方案和培养方向；（3）采取实践教学等特色教学模式，提高学生的实操能力；（4）“双师型”师资队伍的建设是高职高专教育成功的关键；（5）产学结合、校企合作是培养技术应用型人才的基本途径。
总的说来，高职院校人才培养模式所体现的技能教育特色是最为重要的。高职院校培养的人才作为一种独立的人才类型，有其特定的知识、能力结构，他们需要比初、中等级的技术人才有更多的理论知识，又要比普通工程型人才有更强的分析和解决实际问题的能力。他们还应对人员管理、设备运行等相关工作有更强的组织协调与技术管理能力。高等职业教育不仅仅是职业教育，更重要的是要突出职业中的“技能教育”这一部分，因此高职的人才培养模式要突出“技能教育”这一主体。
二、高职教育人才培养模式现状
高等职业院校是高等职业教育的主要载体，面对市场对技术人才的需求，如何培养一大批能综合应用现代科学理论和技术手段，懂经济、会管理，兼备人文社会科学知识的高素质技术人才，是高等院校特别是高职院校急需研究解决的现实问题。随着社会经济的不断发展及科学技术的日新月异，高科技行业尤其是技术密集型产业对高技能人才的需求大大增加，不仅使得传统的高职人才定位发生巨大转变，同时给高职院校的人才培养带来严峻挑战。众所周知，高职的人才培养有赖于人才培养模式的不断改进与创新，因而，人才培养模式是制约高职人才培养的关键因素。
近年来我国职业教育有很大的发展，为社会培养了大批高级技术人才，但同时我们也要看到它从一开始便带有强烈的功利主义色彩，实用性成为职业教育人才培养的重要特征。
1.职业教育的工具性和经济性功能异常显著
职业教育以社会的需求为导向，有其显著的意义。但是，把职业教育作为训练社会劳动工具而出现，将有悖职业教育的初衷。现实社会中，职业教育的工具性和经济性得的特点异常显著。在众多职业教育者看来，受教育者似乎已经只是机械的模仿、机械的操作，没有能够真正锻炼他们的学习、操作等能力。在许多时候、许多情况下，人们对职业教育孜孜以求的是为经济社会打造一部部运转熟练的机器、一颗颗拧在一个岗位而永不松动的螺丝钉。
2.职业教育多关注谋生，少关注人生
教育与个人生计的关系始终是人们接受职业教育所关注的重点。因此，把职业教育看作是一种谋生教育，教会学生将来能在社会上谋得一席之地，取得谋生的手段，这是职业教育的社会功能之体现。同时我们也不否认我国正处于社会主义初级阶段，生产力欠发达，谋生才是第一性的。但职业教育如果仅仅满足于对学生的谋生关怀，只注重培养他们适应某一岗位的一技之长，而置精神关怀、心理关怀于不顾，那么当他们面对日益激烈的竞争、变幻莫测的人生时，就或者会四顾茫然、退避三舍，或者会一蹶不振、自艾自怨，“一技之长”也就难有用武之地。因此，职业教育在注重谋生关怀的同时更要多一些人生关怀。
3.职业教育的短期效益性
众多教育机构、受教育者对于各自的定位都具有短期性。教育机构短期的目标是把校内的学生学有一定特长之后推向社会，使自己有较高的就业率，从而为接下来的招生奠定良好的基础；而受教育者的目标就更简单，他们大多是想着自己在校内学有一技之长之后，能够在社会上找到一个稳定的工作即可。他们并未对自己的未来有一个明确的规划，只是考虑到自己短期的利益，自己的未来却是一个未知数。同时，也存在一些其他方面的问题，诸如：一些地方对发展职业教育的重要性缺乏足够的认识，职业教育的管理体制、办学体制、办学模式等方面还不适应甘肃经济建设和社会发展需要；职业学校与普通高中发展比例不太合理，职业教育投入不足、基础薄弱、办学条件差，有的学校停办或改作它用，职教资源出现了流失现象，毕业生就业遇到了困难，就业准入制度没有得到有效执行，影响了受教育者的积极性。出现这些问题的原因是多方面的，有经济体制改革、教育体制改革和产业结构调整引发出来的新情况，也有我们工作中的不足，特别是一些地方片面理解“两个扩招”的精神，把扩大高中阶段教育理解成了只扩大普通高中教育，这是引发“普高热”，造成中等职业教育招生困难的重要原因。
三、高职院校人才培养模式未来的趋势
美国通识教育家哈钦斯认为：教育目的并不是人力（Man Power）的形成，而是全人（Man Hood）的发展。伟大的科学家爱因斯坦鄙视“为谋生而学习”的动机，他认为“这会直接导致对伦理价值的损害”。他强调：“青年人离开学校时，应是作为一个和谐发展的人，而不只作为一位专家。否则，他连同他的专业知识就像一只受过训练的狗。而要成为一个和谐发展的人，则需要培养全面的自我辨别力，而这取决于自由而全面的教育。”如此说来，职业教育应该是完整的人的教育。
1.遵循教育规律，倡导人文精神
人文精神是整个人类文化所体现的最基本的精神，它的本质就是人应当追求真善美等崇高的价值理想，实现人的自由全面发展。职业教育中，我们之所以要强调培育学生的人文精神，说到底就是要帮助学生学会做人，帮助他们懂得何为人，为何生，进而使他们形成和具备正确的人生追求、完备的知识体系、优秀的思维品质、能干的工作作风、和谐的人际关系和健康的生活方式，具备一种心胸宽广、自强不息、乐观向上的气质；一种自信、自谦、自强的精神；一种求实致远、质朴高雅的品位；一种关心他人、关心社会、关心自然、爱国报国的情怀和一种“富贵不能、威武不能屈、贫贱不能移”的人格。在人文精神的培训中，受训者树立了敬业态度和社会责任感，增强了精益求精的工作理念和坚忍不拔、知难而进的勃勃向上的精神，这使得受培训者在技能培训上更易超越常人，更易在自身的职业中做出出色的业绩和贡献。人文精神的培训是职业教育中对受培训者德育教育的重要组成部分，它不但使个体的素质得以长足的发展，而且还将使整个社会随之而兴旺发达。
2.职业教育应是完整的人的教育
职业教育特别是中高等学历的职业教育，培养的是拥有某种专门知识、能力或者说一技之长的群体，这是它的特色和生命所在，但是它的培养目标的本质特征是由个人、社会和时展等诸多因素共同决定的，至少在某种程度上还应具有如下特点。
（1）具有中国传统文化背景与人文素质。有着明确的社会责任感和道德使命，懂得“如何做人”，深切了解中国的历史和国情，有着坚定而深刻的爱国主义感情和自尊自强的民族意识。在工作实践中，能以政治、道德、法律等作为价值判断的前提，对一切“可做”与“不可做”做出正确的抉择。
（2）具有科学理性和丰富的道德情感。勇于面对实践第一线，懂得真正富有挑战的创造是来自实践。职业技术人才的突出之处，就在于具有很强的应用性，敢于在生产第一线直接面对实践提出的难题并加以克服，因而必须具有很强的挫折承受力和高昂的、不屈的进取精神。对职业技术人才而言，首先要具备的是处理实际问题的能力，要解决不断出现的技术问题，完成不断变化的生产和管理任务。所以对职业技术人才更需要强调具有人格力量的适应能力，以及具有根据未来社会和职业的变化而不断调整自己，重新设计自己的能力。
（3）具有“团队”作战的协作能力。充分体现人际交往中合作与协调的伦理价值原则。既能作基层技术领导，又会对人、财、物和时间作统筹管理，具有系统性的管理眼光，会处理复杂的关系，既敢于竞争，又善于包容人，与他人相处和合作共事。具有关心他人，集体为先的良好伦理心态，而不只是仅仅局限于技术岗位，不问人际关系的“专才”。
（4）具有经济与社会的协调发展观。在人与自然、人与社会的关系上能考虑到生态的、经济与社会的协调的可持续发展等因素，懂得作为职业技术人才所面对的客观世界，不仅仅是被认识、被改造的对象，而是处于同一利益共同体中不可分割的整体。即便是职业教育在某一阶段出现了上升的趋势，也只能是“短期效应”，没有其发展的长远性。职业教育发展要“以人为本”，不但要让学生知道“以何为生”，还要让学生知道“为何而生”，在适应社会、传授知识技能的同时，要尊重人性，发展学生个性，使得学生能够全面发展，在将来的工作中敬业乐业，生活幸福。总之，在职业教育教学中，要纠正社会本位论的职业教育目的观，使学生的个性发展与社会需求有机的结合起来，让职业教育走上正确发展的道路。
【关键词】体验营销；品牌忠诚；品牌忠诚度；顾客满意度
1.引言
继产品经济时代和服务经济时代之后，体验经济时代已经来临，二十一世纪已经进入了体验经济的时代（B.JosephPine11和JamesH.Gilmore，1998），消费者的需求发生了很大的变化。体验经济时代，伴随着物质文明的进步，人们的生活水平和消费需求也在不断升级，从最基本的生理层次，上升到精神层次，而体验正是实现这种精神层次需求的载体。随着消费者行为和诉求的变化，品牌忠诚的影响因素也发生改变。体验营销下如何提高品牌的忠诚度成为学者与企业管理者们共同关注的问题。
2.品牌忠诚与品牌忠诚度的概念综述
品牌忠诚的概念是从市场实践中来的，随着市场环境和产品特征的不断变化，对于品牌忠诚的定义也不断发展。根据测量方法和对象的不同，主要分成四种流派：行为论观点、态度论观点、认知论观点和综合论观点。本研究认为，对品牌忠诚的内涵界定不仅要求能够描述品牌忠诚的行为特征（如重复购买行为），而且也要强调品牌忠诚的态度特征（如对品牌的偏爱和信赖）。
品牌忠诚度从上世纪60年代己成为消费行为领域的研究热点，延续至今。但是由于品牌忠诚度的概念从市场实践中来，所以一直未有统一定义。奥立弗（Oliver，1997）定义品牌忠诚度为“一种对偏爱的产品和服务的深深承诺，在未来都持续一致地重复购买和光顾，因此产生了反复购买同一个品牌或一个品牌系列的行为，而不管情境和营销力量的影响，不会产生转换行为。[1]国际上比较通用的品牌忠诚度定义是指“由于质量、价格等诸因素的影响，使消费者对某一品牌产生感情，形成偏爱并长期重复购买该品牌产品。”
3.提高品牌忠诚度的价值和意义
3.1 有利于降低营销成本，增加利润
营销学中著名的“二八定律”告诉我们总量却仅占20%的关键客户却能给企业带来80%利润。寻找新客户对企业来说很重要，但维持一个老客户的成本仅仅为开发一个新客户的七分之一。现实中很多企业把绝大部分的人力、物力和财力放在寻找新客户上，而无视已有客户的满意度与忠诚度。忠诚的消费者流失率低、重复购买率高、对价格的敏感程度低，不仅保证了本品牌基本的市场占有率，而且大大降低了营销成本、实现利润的增加。
3.2 有利于吸引新的消费者
根据“250原则”，每位消费者的背后都站着大约250个和他关系比较亲近的人，品牌忠诚度高的消费者会向身边的人介绍和推荐自己购买的品牌，会将一些品牌的基本信息以及使用感受传达给新的消费者，在信息化快速发展的现代社会中，消费者对亲自体验和自己信任的人传达的信息的信任程度远远胜过广告等直接来自品牌的说教。
3.3 有利于提高品牌竞争力
品牌忠诚度高的企业能有力地阻挡竞争者加入，能有效提高销售渠道的拓展能力。在消费者需求越来越多元化和个性化的市场环境下，企业通过品牌忠诚度的建立，塑造特有的企业价值观、品牌文化、个性和品质，形成差异化的竞争优势，使竞争对手很难模仿和超越，从而提高企业的品牌竞争力。
3.4 有利于发挥贸易杠杆作用
对于经销商和零售商而言，高品牌忠诚度的品牌具有很强大的吸引力，只有保证这些品牌拥有足够的货架空间，才能增加客流量，因为消费者宁愿多花钱来购买这些品牌，这使得商家不敢轻视此类品牌，常常会在货物的陈列和提供的折扣上提供优惠的政策。当引进新规格、新种类、新变化的品牌或品牌扩展时，贸易杠杆作用尤其重要。
4.体验营销下品牌忠诚度提升中存在的问题
4.1 品牌参与互动程度低
有些企业仅仅在媒体上做广告，希望通过大量的视觉冲击来赢得消费者的关注，并以此来获得品牌忠诚。这种做法也许有一定的效果，但是消费者对品牌的参与和互动程度太低，而消费者的主动参与比被动观察学到的东西更多。事实上，消费者的需求是多种多样的，只有通过与消费者的近距离接触，企业才可以全面、深层次地了解目标顾客，深度的洞察目标顾客如何体验品牌旗帜下的产品和服务，获得品牌忠诚。
4.2 混淆了顾客满意度和品牌忠诚度
一些企业把顾客满意和与品牌忠诚度混淆起来，认为顾客满意了就会实现品牌忠诚。实际上，顾客满意度和品牌忠诚度是两个不同的概念，前者属于交易情况描述，是短期的；后者属于行为学的范畴，是长效的。企业可以通过提高顾客的满意度来提高品牌的价值从而提高顾客对品牌的忠诚度，这是一种提高品牌忠诚度的方式。
4.3 没有建立起融洽的品牌关系
一些企业仅仅是站在自己盈利的角度去做营销，而忽视了品牌和消费者直接的关系。他们认为通过价格折扣和消费积分等形式来吸引顾客重复购买，就可以获得品牌忠诚。这样可能在短期内非常有效，但是并不能极大地提升顾客的长期忠诚度。企业通过吸引消费者进行品牌体验，建立起双方的感情纽带，从而形成融洽的品牌关系，能有效提高消费者对品牌的忠诚度。
5.体验营销下品牌忠诚度的提升策略
5.1 提高消费者的品牌参与程度
从体验营销的角度看，消费者对品牌的参与越多，对品牌的体验就越丰富，和品牌的关系也越密切，忠诚度就有可能越高。品牌按参与程度的不同分为不同的层次，从下到上依次分为：产品阶段、概念化品牌阶段、公司理念阶段、品牌文化阶段和品牌精神阶段。品牌的价值等级反映了品牌在消费者心中的稳固程度，其最终的定位是让目标消费群将该品牌认知为一个品牌精神。品牌价值的关键是其高度参与性，高参与度是未来成功的关键――消费者的品牌参与度越高，他们就越愿意为该品牌付出，购买该产品，该品牌的市场地位就越大，其所获得的价值就越高。[2]
5.2 和消费者进行有效的沟通和互动
企业通过与消费者的有效沟通和互动来维持和提高品牌忠诚度，如建立顾客资料库、定期回访、公共关系、广告等。建立顾客资料库，将顾客进行分类，有保留价值的顾客，制定忠诚客户计划，寻找挖掘潜在的忠诚客户，培养其忠诚度；定期回访，了解顾客的感受、需求并有效满足顾客所需；与顾客建立长期而稳定的互需、互助的关联关系。广告形式的各种媒体传播，能提升消费者对品牌的熟悉和信赖感，使消费者从感知角度产生对品牌的挚爱与忠诚。
5.3 把满意度上升为忠诚度
顾客满意、顾客忠诚是两个完全不同的概念，满意度不断增加并不代表顾客对你的忠诚度也在增加，所以顾客满意的最高目标是提升顾客的忠诚度，而不是满意度，两者的区别在于：品牌生产者提供的可使顾客满意的产品或服务质量标准是在顾客的期望范围之内，顾客认为你是应该或者可以提供的，而可提高顾客忠诚度的产品或服务质量标准是超出顾客想象范围的、令顾客感到吃惊的、兴奋的服务，这样，品牌生产者不能仅仅是满足顾客需求，还要创造需求，服务应具有超前性，要不断创新。
5.4 创造快乐的体验氛围，升华品牌关系
快乐是人类最原始的体验之一，每个人天生都愿意寻求欢乐而避免痛苦。品牌体验就是要通过精心设计的能体现品牌个性的活动吸引人们来参与，在参与的过程中达到身心愉悦。中国移动针对喜欢个性，追求时尚，崇尚自由的年轻人群，倾力打造了第一个客户品牌――动感地带。动感地带以“我的地盘，听我的”等口号为诉求点，以会员制形式着力打造“动感社区”，为年轻人提供一起玩乐的机会。通过这些品牌体验，动感地带成功营造了一个充满个性和趣味无穷的年轻人的互动平台，升华了品牌和消费者之间的关系，使消费者产生品牌信任，最终提高品牌忠诚度。
参考文献：
[1]Oliver.Whence Consumer Loyalty[J].Journal of marketing,1999,63:33-44.
[2][丹麦]JESPERKUNDE.公司精神[M].云南:云南大学出版社,2002(l):59.
[3]胡月英.浅析顾客品牌忠诚的培养与管理[J].经济管理,2007(8).
作者简介：
崔晓莉（1986－），女，河南焦作人，重庆工商大学商务策划学院硕士研究生，研究方向：营销管理，消费者行为。
[关键词] 广告 修辞 劝说 机制
一、现代广告的劝说艺术与西方传统修辞学
现代商业广告的最终目的是劝说消费者购买产品或改变想法。广告修辞就是研究广告活动与消费者（受众）相互作用过程中的心理现象及其规律，据此策划广告，制定广告目标，根据广告场景，运用劝说策略，达到理想的广告效应。
劝说是人类生活中必不可少的行为。我们每天都在说服他人或被他人说服，每个人在社会交往中都不可避免地成为劝说者。西蒙斯（H. W Simons）在他的《社会劝说学》中明确地解释了劝说的定义：劝说是一门人类交流的艺术，用于影响自我判断和他人的行为。劝说是一种尝试改变他人思想、感觉和行为的方法，但并不通过严刑拷打、高压逼供之类的强迫方式达到目的，也不仅仅停留在单纯的感观认识，还包含有金钱交易和物质的影响。劝说影响着人们对事物真假的辨认，可能或不可能的判断，对他人和事物的评价，个人及社会的责任，甚至影响人的基本价值观和意识形态的形成。
在西方社会，劝说自古以来就是传统修辞学的核心内容。柏拉图的学生亚里斯多德将修辞学定义为“在任何特定场合找出所有可供使用的劝说方法的艺术”（Solmsen,）。劝说策略至今仍是修辞学研究的重点。当谈及修辞学的实际应用时，布赖恩首先将其定义为“话语中信息性和劝说性的基本原理”（温科学）。因此，劝说理论可以运用于多种不同的领域，以各种形式出现在人们的日常生活中，而最普遍的例子就是广告。当代西方新修辞学甚至认为，所有书面和非书面的表达方式都可用于劝说，包括文字、图片、符号、动作等。现代修辞学的研究对象不仅包括所有语言形式，更包括了所有非语言交流方式。美国当代著名修辞学家博克就认为服饰代表了着装人的社会地位，可用于修辞分析（Bizzell）。在西方国家，修辞的劝说艺术在现代广告上的运用就是一个很好的写照。
二、广告修辞的劝说机制
广告作为最普遍的劝说形式，其主要目的是改变或加强受众的态度。广告人必须首先清楚他的目标是如何取得受众的信任，接受广告所倡导的价值观，然后决定该如何去达到这个目标。广告修辞的主要研究课题之一就是劝说策略，尤其在商业广告中，这一点十分突出。商业广告的根本目的是推销商品，也是广告人获取利益的工具。但是，要让消费者付款并不是一件轻而易举的事。为了说服他们，广告人必需竭尽全力，找出最能打动消费者的地方，让消费者相信他们所推荐的商品是值得购买的。为了使广告的经济效益最大化，广告人需要寻找最佳途径把观点展示给消费者，假设各种可能出现的情况，包括消费者的心理状态，从而进行劝说。
广告修辞是否发生作用，要考虑到如下四个要素：一是分析受众对商品的感知过程，对受众的潜意识施加影响；二是分析受众对事物的认知过程，取得受众的认同；三是分析受众消费动机的形成过程，研究如何激活消费者的动机；四是分析受众态度转变的过程，引导受众对商品的喜爱和忠诚。下面就这四个方面，结合相关的理论，分析现代西方广告修辞的劝说机制。
1.受众的感知过程与潜意识劝说论 (Consumer Perception and Subliminal Persuasive Theory)
人们深藏于意识之后的潜意识可能会受到刺激，也就是说，人们可能察觉到了这些刺激却没有意识到自身的行为与刺激因素之间的关系。刺激因素可能很微弱，在视觉和听觉上很难察觉，但足以被感受细胞接受，这个过程称为潜意思感知。
感知是对刺激因素如光、色彩和声音的选择、组织和诠释的过程。感知的选择过程指人们只需要关注很少部分的刺激因素而忽略其他因素。人类的大脑对信息的处理能力非常有限，所以消费者对他们所要关注的事物会精挑细选。
广告有很多足以影响消费者态度的因素,包括版权、模特性别、模特姿势、广告篇幅大小、印刷板式,以及广告放置的位置等。商家想方设法利用各种方式的广告,试图引起消费者对他们的产品的注意,包括在媒体上购买巨幅版面展现引人注目的广告，或挖空心思地将广告放置在人们目光能够得到的地方，如购物卡背面、购物中心电梯、公交车等地方，以引起消费者的注意。这类广告相对于传统上印在报刊的广告更能使消费者的目光停留。
在诸多的刺激因素中，差异对比最能吸引观众的注意力。广告人经常使用极端的引人注目的手段以获取最大限度的差异对比，从而打动观众。然而，广告不是非得标新立异才能显示出其与众不同，只要与它所处的环境形成对比反差即可，例如，印刷广告中大量使用留白，电视广告开始时的无声都可形成强烈反差，给消费者留下深刻印象。另外，在印刷广告中使用经典的黑和白来强调和突出商品，将轻而易举地引起消费者的注意。运用超现实主义比喻以达到吸引眼球的效果。再者，简洁明了也是一种很好的吸引注意力的方式，如在“PEPSI”（百事可乐）广告中的“Ask for more（渴望无限）”。与其他华丽复杂的广告相比，这则广告非常简单，却给观众留下了深刻的印象。
对潜意识广告功效的认识始于美国劝说理论家维卡利（James Vicary）。1957年维卡利在美国新泽西州一家电影院进行一个实验，检验广告对观众潜意识的影响。实验的内容是，在放映电影时每隔短暂的时间闪动一个瞬间标语“吃爆米花”和“喝可口可乐”。这么短暂的画面，观众的眼睛根本无法察觉，但结果显示，在进行实验的六个星期内，爆米花的销量增长58％，可口可乐销量也增加了18％（Weir）。维卡利的实验表明，广告影响了受众的潜意识，消费者在不觉之间接受了广告所宣传的商品。
上世纪70年代以后，潜意识理论得到普遍的重视，广泛运用于商业广告。广告人通过视觉或听觉两个渠道按一定的比例进行，创造潜意识信息，说服消费者购买其商品。如在Giblet金酒广告中，广告人别出心裁地使用冰块影响受众的潜意识，冰块中的字母显示出“性”这个信息。此类广告能够触发人们潜意识的情绪反应，当人们在商场购物时，会自然而然地想起这些广告的商品。
除了潜意识视觉信息，消费者同样会受到隐藏在录音里的信息的影响。听觉刺激被广泛应用于广告中，这类劝说称为心理声学劝说。据说在美国，一千多家商店为预防盗窃，反复播放同一则信息“I am honest．I won't steal．Stealing is dishonest．（我很诚实，我不会盗窃，盗窃是不诚实的行为）”。九个月后，六家连锁店被盗的案子减少将近40％，商店损失减少六十万美元。
2.受众的认知与可能性推敲论 (Consumer Learning and Elaboration Likelihood Model)
自1980年起，双路径信息处理模式在劝说理论中占着主导地位，这就是可能性推敲模式(elaboration likelihood model)。该模式认为人们收到信息后可能采取两种处理途径推敲信息并改变态度：一种是深层次处理的核心路径（central route），另一种是浅层次处理的周边路径(peripheral route)。消费者透过核心路径对信息中的资讯进行仔细的考虑和评估，从而被其中合理的观点所打动。周边路径则透过低层次的推敲，通过这种路径的消费者通常对信息不感兴趣，也不会去分析信息的内容，而更多地被信息周围的线索所影响。
广告人尽可能地去改变消费者的想法，因此了解消费者的思想和心理显得极其重要，这就涉及到消费者心理的第二个过程――认知。认知是人类最基本的心理过程，包括感觉、知觉、记忆、想象、思维和语言等。人脑接受外界输入的信息，经过头脑的加工处理，转换成内在的心理活动，进而支配人的行为，这个过程就是信息加工的过程，也就是认知过程。
根据可能性推敲理论，“推敲”是指人们认真思考相关信息的程度。推敲包括谨慎地思考、观察、获取相关信息、对事物进行综合评估并最终得出有利的结论。推敲能够产生说服效果，不同程度的推敲会造成不同的态度转变过程。消费者只有在认可和赞许广告的观点时，才有可能被说服。可能性推敲理论在市场营销中的运用随处可见。例如，针对高端产品，商家需要从多种角度强调物品坚固耐用的高品质，某汽车广告展示的两段文字就很有说服力：赢得2006年世界汽车大赛和2000年至2006年连续6年的大奖，可见质量非同一般。而对于低端产品，重点要放在陈述的形式而非内容，如采用名人代言或形象的符号广告。
3.消费动机和期望值理论 (Consumer Motivation and Expectancy Theory)
当消费者的需求被唤醒，并且希望满足这个需求，消费动机才能形成。但是，一旦需求被激活以后，一种使消费者减弱或完全否决这种需求的焦虑感也随之产生。广告人总是尝试着创造出能够满足消费者渴求的产品和服务，以此来降低消费者的焦虑感。在广告策划中，往往运用期望值理论来达到这个目的。
期望值理论有着悠久的历史和很强的实用性。该理论假定，人们的期望值会受到他人言行的影响，当传播人的言行所传达的信息超出接收人的期望值时，信息接收人很容易接纳并高估该信息。反之亦然。期望值理论简单有效，可应用于所有劝说场景。
人们认识期望值在改变态度或行为的过程中的作用，源于布鲁斯（R.D.Brooks）1970年公布的一项研究。他通过研究在劝说行为中应该说的或者不该说的话，试图“转变先前所持态度”，以此建立一个劝说模式。期望值理论作为一个理论框架，用于解释不同的信息源、消息和受众在信息劝说中所具有的不同的影响。信息源变量的研究包括信任度和可信度。研究表明，高信任度的沟通者具有优先的地位，其语言更具吸引力和说服力。而当一个人被认定为低信任度的消息来源时，他所提供的信息的可信度和说服力就非常有限。
当目标市场将消息的来源视为高度可信，那么该信息将很容易影响消费者的态度，这就是信息源信任度。信息源信任度由两种基本的参数组成：可信度和专业度。消息的来源可以是实名或者匿名的人，一个公司或组织，甚至可以不是一个活人，比如卡通角色。信息源是很重要的，因为对于同一条消息，不同的来源会使接收者做出不同的回应。如果信息源没有进行明显的辩解，而是提供完整、客观和精确的信息，就会被认为是可信任的。如果一个人被认为是专家，并且没有明显的动机来误导大众，则会被认为是具有影响力的信息源。
因此，被公认是可信和专业的组织及受人尊敬、崇拜的名人，在这类广告中被广泛使用，如美国著名篮球运动员乔丹提升了Nike品牌形象并使其销售额大增。
4.受众态度的转变与认知差异论 (Consumer Attitude Change and Cognitive Dissonance Theory)
认知差异理论来源于美国社会心理学家菲斯廷格（Leon Festinger）1957年提出的一种社会认知论。认知差异论提出，人的心理存在着很多相关联的认知，它们彼此间也许会相互矛盾，这些矛盾就会造成心理上的不协调或不适。为了消除这些不协调的感觉，人们的思想，感觉和行动会因此而改变以寻求“和谐”。不协调的感觉可能源于心理上的不适和文化差异，认知差异论的前提是消除人们因需求而引发的不协调行为的动力。对于广告商而言，非常重要的是创造一种改变消费者对某种商品的态度的感觉，其中一种策略就是使人们产生一种认识差异。广告的意义就在于可以创造出一种认识差异，使消费者对某种产品或者概念产生有利的回应。
态度的转变是人们对所处环境某些方面的感知、认识、诱导和情感状态的一种长期的重新组织的过程。消费者的态度对于广告商而言非常重要，因为它能够影响广告商对产品的评价。一种强烈的肯定态度可成为对一种品牌喜好或忠诚。如果不是一种强烈的态度，就算它是肯定的，也不足以让人们采取行动。消费者对于不同的广告展示会产生不同的感知（影响）和判断（认知）。这些感知和判断反过来又影响着消费者对广告展示的态度和对品牌的信任。消费者对广告的态度，以及对品牌的信任最终影响他们对品牌的态度。
广告运用认识差异论的一种常见手段是恐惧手段。恐惧手段在态度和行动都无法获得的情况下，利用来自负面的威胁。恐惧是在市场沟通中的一种颇为有效的广告手段，因为消费者对于运用恐惧手段的广告具有更为深刻的记忆。比如，南非一家广告公司做的“反滥用”系列公益广告就非常有效。广告中一位少女神情呆滞地坐在购物中心的楼梯口，她的眼睛、鼻子、嘴唇乃至整个面部、肩膀、手臂上都充满了红色斑点，身边放着一块黑底白字的小牌，牌子上写着：吸食，你的结局会同我一样。这样的广告让人看了不寒而栗，它运用“敲警钟”的方法进行恐惧诉求，唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度和行为向一定方向发生变化。
三、结语
广告的最终目的是对受众施加影响，说服受众接受广告所宣传的观点，这与西方传统修辞学的目的一脉相承。亚里士多德建立的古典修辞学，强调以听众为中心的劝说作用。修辞活动以劝说为目的，早已为西方人所熟知并习以为常。修辞的劝说功能在古希腊就广泛运用于舆论宣传，在当代得到发扬光大，其大显身手的场所就是广告。在现代社会中，商业广告铺天盖地，其目的无非是引导消费者购买其产品。因此，广告人需要花费大量的精力对受众心理进行研究，将劝说理论应用到受众的心理反应之中，在广告中科学系统地运用不同的劝说策略，以取得广告策划的成功。
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