时间：2022-11-28 02:38:03
序论：在您撰写竞争产品时，参考他人的优秀作品可以开阔视野，小编为您整理的7篇范文，希望这些建议能够激发您的创作热情，引导您走向新的创作高度。
毫无疑问，iPad算得上一位绝顶高手，但它却并不如独孤求败般寂寞，许多产品都已经重装上阵或者蓄势待发，对iPad虎视眈眈――要想独霸这个市场?没那么容易!
iPad是款优秀的产品，但绝对不是消费者唯一的选择。在iPad之外，同样选择多多，Atom搭配windows的平板超便携电脑、使用Android操作系统的MID类产品以及传统IT／3C厂商已经推出或即将推出的xPad，无意识中，这些产品已经对iPad形成了合围之势。
为此，《微型计算机》特地选择了部分已经上市或即将上市的，有潜力成为iPad竞争对手的产品，在此为大家进行展示并与iPad做简单的对比评论。只是想告诉大家，在iPad之外，选择同样多多。
以下机型作为《微型计算机》选出的iPad潜在对手，我们将从易用性、便携性、功能与扩展性、应用程序丰富程度，多媒体性能，电池续航能力以及价格六个方面将其进行比较。必须要说明的是，iPad的相关竞争产品绝不仅限于下文所介绍的产品，它们只是挑选出来的一些具有代表性的范例。
平板超便携电脑华石页EeePC T101MT
乔布斯曾表示，iPad将会是一款填补智能手机和传统笔记本电脑之间的产品，而这个定位多少与超便携电脑(上网本)的定位有些重合，不得不说jPad与超便携电脑也会进行一场局部战争。
EeePC T101MT算是较为创新的超便携电脑，它进行了Tablel PC式的改革。在配置上，EeePC 101MT使用了块10.1英寸大小的触控屏，支持触控输入和多点触控操作。同时，与传统MID类产品不同的是它更像是一台纯粹血统的Tablet PC――拥有完整的键盘和可旋转的屏幕。
与iPad相比，EeePC T101MT采用了Atom N450处理器和集成的GMA X3150显卡，无论是处理器性能还是显卡性能都比前者强不少。而且在加入触控式操作和可旋转屏幕之后，我们认为T101MT也不仅仅是单纯意义上的超便携电脑了，更多的“平板血液”实在无法让人不将它与iPad联想在一起做比较，而这种高度整合式的设备相信也是整个2010年业界一大发展趋势。
当然，别忘记了被华硕寄予厚望的划时代产品EeePad，传说中超越iPad的产品到底会以怎样的姿态，在何时展现在世人面前呢?恐怕诸多用户都已经翘首以待了吧?可惜的是，华硕对此口风甚紧，目前已知没有太多资料信息流出，咱们还是继续等等吧!
汉王TouchPad F10Windows系统下的xPad
目标不仅仅是电子书市场汉王显然还想在平板电脑市场上有一番作为。在今年的IDF 2010上汉王展示了两款基于Windows系统和Intel架构平台的平板电脑产品――TouchPadB10和F10。对于报价无限接近iPad的T0uchDad F10，我们有着更多的兴趣。
与之前的一般MID产品相比，Touchpad F10在性能和扩展性上都要强上不少。虽然相比一般笔记本电脑还存在不小的性能差异，但是对于网页浏览邮件办公文档处理等日常任务已经可以完全胜任。不过跟大多数采用Atom z系处理器的超便携电脑类似，TouchDadF10的整体性能表现不算太好，在播放1080p视频时还是有些吃力。但10.1的全触屏、便捷的触控操作以及800q以下的轻薄设计在便携性和实际使用上都能带给使用者不错的使用体验。
And roid又来了Neofonie WePad
这是一款针对性非常明显的产品，无论是从产品名称价格还是设计风格上，矛头都直指iPad。
由德国公司Neofonie的WePad是一款采用Android操作系统的平板电脑。拥有更大的屏幕、更快主频的处理器以及内置摄像头和扩展卡槽，WePad在大屏幕下做到了800g的重量殊实不易。除此之外，WePad的亮点也不在少数，它采用的是定制版的Linux平台搭配Android系统允许用户同时安装使用Android Market和Adobe Air程序。而且Neofonie作为传媒出身的公司，还在WePad上大力推广WeMagazine电子阅读平台，作为一个开放式的电子书平台，诸多行业意见都认为其相比iBook更加有竞争力。
关键词：可竞争产品；贸易收支；人民币汇率；市场结构
中图分类号：F7 文献标识码：A 文章编号：1003-5192(2011)02-0017-04
The Contestable Products、Trade Balance and RMB Exchange Rate:
The Research on China’s Export Market Structure
HU Jing1, LI Tian-dong2
（1.Economics and Management College, Tongji University, Shanghai 200092, China;
2.Institute for Financial Studies, Fudan University, Shanghai 200433, China）
Abstract:Although the strike from financial crisis temporarily eased the appearance of China’s trade imbalance, however after the crisis, structural problems of trade imbalance are still outstanding. The assumption that China’s main exports are fully competitive cannot be denied. On this basis, this paper constructed a simple model how the trade balance decided and an empirical examination equation in fully competitive conditions. Based on co-integration test, the paper established a vector error correction model(VECM)to analyze the impact of the variables’ change in the impulse response function. The empirical analysis shows that China’ trade balance was intrinsically linked with the market structure of exports indeed.
Key words:contestable products; trade balance; RMB exchange rate; market structure
1 引言
虽然由于世界经济面临二次探底的风险，我国出口形势依然面临一些不确定性，但是随着海外经济的日益好转，我国的出口将会得到继续改善，而与此同时国内经济增速已达到较高水平，再加上房地产等调控措施的实施，内需加速增长的可能性不大，可以预计贸易顺差仍将是我国对外贸易的主旋律，贸易失衡并没有在危机中得到根本性的解决。
贸易顺差的持续累积已成为我国经济的一个基本特征。西方经济学家大多认为人民币低估是最重要的原因，因此建议人民币加快升值［1，2］。根据经济学的解释，一国货币升值提高了本国出口产品的相对价格，降低了出口产品的国际竞争力，有利于缓解一国贸易顺差。因此，汇率成为改善一国贸易收支的首要因素。另一影响一国贸易收支的重要因素是收入。传统理论强调收入变化通过需求影响贸易收支的机制。自弗里德曼提出永久性收入与临时性收入的思想后，经济学家也开始区分两种不同性质的收入，并分别讨论其对贸易收支的影响。如Sachs区分了永久性收入和暂时性收入，其中永久性收入因为会使收入和消费发生相同幅度的变化，因此不会影响贸易收支；暂时性收入的影响取决于收入变动的原因［3］。沿着Sachs的研究思路，Backus et al.及Mendoza区分了永久性技术冲击和暂时性技术冲击［4，5］。后来，Cardia等从不同角度区分永久性收入和暂时性收入，并分析它们对贸易收支的影响［6］。这种思路对研究我国贸易收支的影响机制具有非常积极的意义，因为我国经济较快的增长主要是一种永久性冲击。
对我国贸易收支的研究表明，GDP增长的收入效应和汇率变动的相对价格效应显著。张茵和万广华认为大部分贸易收支的波动来自于需求冲击，并且收入变动的影响显著大于汇率变动的影响［7］。谢建国和陈漓高的分析表明，人民币汇率与贸易收支之间的关系不很明确，而国内外收入变化对贸易收支的收入效应更为显著［8］。叶永刚等通过对中美、中日之间贸易收支与人民币汇率之间的协整关系研究发现，人民币汇率对中美之间贸易收支的影响远小于它对中日之间贸易收支的影响［9］。戴世宏发现，汇率是影响中日双边贸易收支的主要因素，而国民收入（GDP）主要通过收入效应影响贸易收支［10］。
从以往文献看，主要是从收入和汇率角度探讨贸易收支的决定，联系产品市场结构的研究相对较少。在市场结构不同的条件下，各因素对贸易收支的影响机制有很大区别。以汇率变动为例，如果是不可竞争产品，即厂商有较大垄断能力时，厂商会根据收入最大化条件进行生产，即在产量与价格之间进行权衡；如果是可竞争产品，厂商会根据市场价格的变化调整产量，但其产量却不会影响价格，因此厂商唯一需要决定的是产量。可见，在两种不同的市场结构下，同样的因素影响贸易收支的机制不同，影响力度也不同。显然，区分市场结构对于准确理解我国贸易失衡的形成机制及汇率政策的作用和边界等具有一定的现实意义。
2 可竞争产品与我国出口品市场结构
尽管一种产品相对于同类产品存在差异，但只要这种差异并非根本性的，其它厂商模仿的成本将很低，虽然生产厂商的产量可能很大，但却未必具有定价权，在这种情况下厂商往往是价格的接受者，而不是价格的制定者。鲍莫尔（Baumol）证明，一个行业即使并不是完全竞争的，只要进入门槛较低，生产厂商就没有定价能力，该行业产品的定价方式就等同于完全竞争行业，鲍莫尔把这种类型的市场定义为可竞争市场（Contestable Markets），对应的产品就是可竞争产品［11］。目前，我国出口产品的进入门槛相对较低，出口产品缺乏垄断力。因此，尽管我国出口产品的规模在很多领域都很大，但却并未因此获得相应的定价权，我国企业依然主要是国际市场价格的接受者而难以成为价格的制定者。
其中ε是需求的价格弹性，即ε=-PQdQdP。对于完全竞争产品而言，ε=∞，此时MR=P。
尽管现实世界中完全竞争市场和完全竞争产品并不存在，但具备完全竞争产品某些性质的近似产品却是存在的。ε=∞意味着当价格稍许上升会带来近似于无穷大的供给，那么反过来当供给增加，价格却并不会发生变化。这就是鲍莫尔定义的可竞争产品。对于一个生产可竞争产品的企业来说，它是价格的接受者，对于一个出口可竞争产品的经济体来说，其也是价格的接受者，并不会因产出规模的变化而造成价格的变化。在统计上，表现为该产品价格的波动率不受产量波动率的影响，因此可以通过检验价格波动率与产量波动率的相关程度判断该市场是否是可竞争产品市场。
3 基于可竞争市场的贸易收支决定模型
既然我国出口产品以可竞争产品为主，那么以外币计价的价格是不变的，我国企业是价格的接受者而不是价格的制定者。并且在可竞争的假定下，企业供给曲线可以加总为整个行业的供给曲线。设企业i的产品价格为pi，销售量为Qi，利润为πi，E为直接标价法下的汇率，贸易品部门购买力平价成立，即P=EP*，则对于企业i
其中小写字母都表示对数形式，而各个变量前面的系数ci表示各个因素对贸易收支的弹性。在出口产品属于可竞争产品的条件下，可以得到两个比较独特的结论：
（1）产出增加会使贸易顺差增加，即贸易收支与产出规模成正相关关系；
（2）本币汇率贬值会提高出口产品的本币价格，在可竞争条件下会使产出规模提高，即产出水平与汇率成正相关关系。
然而，汇率变动与贸易收支的关系是不确定的，取决于它对进出口影响的相对力度，因此汇率对贸易收支的作用需要通过实证检验进一步确定。
4 基于VECM我国贸易失衡的因素分解
本文选择季度数据进行实证，时间跨度从1994年第一季度到2008年第二季度。reer是间接标价法实际有效汇率的对数值，根据国际货币基金组织统计数据IFS计算所得；iav是工业增加值的对数值；m1是货币供应量的对数值，均根据国家统计局数据计算所得。首先对各个变量进行时间序列平稳性检验。
实证得到的系数非常显著。设vecm=ca+4.67-0.36iav+0.32m1-1.02reer，对vecm进行单位根
检验，它已经是平稳的时间序列，因此上述协整关系是成立的。
（15）式反映了4个变量之间某种长期的均衡关系。在长期关系中，工业增加值、人民币实际有效汇率与贸易收支之间存在正相关关系，货币供应量与贸易收支之间存在负相关关系。当变量之间存在协整关系，可以建立向量误差修正模型（VECM）。基于同样的理由，VECM的滞后阶数同样为4。根据协整分析与VECM方程，可以通过变量之间的脉冲响应函数判断一个变量变化对相关变量的影响。
VECM估计结果及脉冲响应从三个方面反映了我国出口品市场结构与贸易收支的关系。
（1）从贸易收支对工业增加值的反应看，尽管相对短时期内工业增加值对贸易收支的冲击是负向的，但在6期以后就有一个稳定的正向冲击。充分说明市场结构与贸易收支间存在内在联系，工业增加值规模的扩张需要出口予以消化。证实了根据模型得出的第一个结论。
（2）实际有效汇率在5个滞后期即1年左右的时期内对工业增加值的冲击是正向的。说明短期内本币汇率升值会使工业增加值增加；但当达到6个季度，即接近1.5年的时间之后，汇率升值的冲击就是负向的，即汇率贬值使工业增加值增加。
短期内实际有效汇率与工业增加值的正相关可能是厂商对价格变化反应滞后的表现，产出规模的调整滞后于汇率的变动，它是J曲线效应的一种表现；长期的负相关关系表明在相对较长时期内厂商可以根据价格变化调整产出规模，由于本国出口产品是可竞争的，本币汇率升值并不会影响产品的美元（外币）价格，只会使本币价格下降，厂商只能选择减少产出，充分说明我国的加工制造业的确是可竞争的。实际有效汇率与工业增加值的长期关系验证了模型的第二个结论。
（3）实际有效汇率对贸易收支的冲击一直是正向的，即实际有效汇率升值会使贸易收支增加，这可能是因为汇率变动对进口的影响超过它对出口的影响。另一可能的原因是在本文考察的时间区间内，人民币实际汇率的总体趋势是升值的，也即无法从数据的关系中看到汇率贬值的影响。
因此既不能寄希望于汇率升值消除贸易顺差，也不能寄希望于通过汇率贬值消除贸易逆差。对于像我国这样快速增长的经济体而言，汇率政策对于贸易收支的作用是不确定的。
5 结论
由于我国经济正处于生产能力快速形成阶段，对贸易失衡的传统分析已不太适用。本文结合我国贸易产品的基本特征提出了一个新的分析视角，得到两个较新的结论。
（1）出口产品的市场结构与一国贸易收支具有直接的关系。对我国出口产品的检验结果表明我国主要出口产品具有可竞争产品的基本特征，在这种情况下，贸易部门的产出规模就是影响贸易收支的重要因素，产出规模提高会使贸易收支增加，通过理论推导得到的这一结论也得到了实证分析的支持。
（2）当出口产品属于可竞争产品，本币汇率贬值不仅不是改善贸易收支的条件，反而可能会恶化贸易收支；反之，本币汇率升值不仅不会减少贸易顺差，反而可能增加贸易顺差。
参 考 文 献：
［1］Goldstein M. China and the renminbi exchange rate［A］. In Bergsten F C, Williamson J, eds. Dollar adjustment: How Far? Against what［C］. Washington, DC: Institute for International Economics, 2004. 21-24.
［2］Lardy N. China: The great new economic challenge［A］. In Bergsten F C, ed. The United States and the World Eeconomy: Foreign Economic Policy for the Next Decade［C］. Washington, DC:Institute for International Economics, 2005. 121-141.
［3］Sachs J D. The current account and macroeconomic adjustment in the 1970s［J］. Brookings Papers on Economic Activity, 1981, (1): 201-268.
［4］Backus D K, Kehoe P, Kydland F E. Dynamics of the trade balance and the terms of trade: the J curve［J］. American Economic Review, 1994, 84: 84-103.
［5］Mendoza E G. Real business cycles in a small open economy［J］. American Economic Review, 1991, 81: 797-818.
［6］Cardia E. The dynamics of a small open economy in response to monetary, fiscal and productivity shocks［J］. Journal of Monetary Economics, 1991, 28:411-434.
［7］张茵,万广华.试析我国贸易余额波动的成因［J］.经济研究，2005，（1）:39-46.
［8］谢建国,陈漓高.人民币汇率与贸易收支：协整研究与冲击分解［J］.世界经济，2002，（9）:27-34.
［9］叶永刚,胡利琴,黄斌.人民币实际有效汇率和对外贸易收支的关系――中美和中日双边贸易收支的实证研究［J］.金融研究,2006，（4）:39-46.
[关键词]美国市场；中国；印度；市场竞争；显示性比较优势（RCA）指数
[中图分类号]F752.7[文献标识码]A[文章编号]2095-3283（2013）07-0026-03
一、前言
近年来，美国一直是中国和印度最为重要的出口市场。由于中国与印度出口产品都以资源密集型和劳动密集型为主，美国的出口产品则以资本和技术密集型为主，因此，中国和印度产品在美国市场上的竞争情况值得关注。闫成海（2003）通过计算分析发现中国和印度两国在美国市场上的贸易结构比较接近，同时具有比较优势（劣势）的商品有相当的重合度，因此两国商品在美国市场上表现为竞争关系。杜莉、谢皓应用显示性比较优势（RCA）指数对中国与印度服务贸易国际竞争力进行了比较研究，结果显示印度服务贸易竞争力优于中国。杨怡爽（2006）运用显性比较优势指数和斯皮尔曼等级相关系数，对中印两国在美国市场上的所有出口产品的竞争力进行了比较分析，结果表明中国轻工制造业总体竞争力优于印度。陈晓艳（2006）等则重点分析了中印农产品的出口竞争关系。从现有的对中印两国竞争力的研究来看，或以所有出口产品为研究对象，或以整个世界市场为背景，缺乏针对性和实用性。本文按2002版的2位HS编码商品类别，应用最近的历史数据，有重点地选取中国与印度对美国出口的主要竞争产品为研究对象，再通过RCA指数来实证分析我国这些产品与印度同类产品在美国市场上的竞争力，使研究更具针对性和实用性，并为提高中国产品在美国市场的竞争力提供借鉴。
二、中国与印度在美国市场上的主要竞争产品
本文选取2007—2011年5年间的数据来确定中国与印度在美国市场上的主要竞争产品。为了保证数据的可靠性，本文分析中所采用的数据均来源于联合国统计署创立的贸易数据库COMTRADE，按照2002版2位HS编码对产品进行分类。首先，找出5年间中印对美国出口额居前10位的产品，再在这些居前10位的产品中找出重叠产品，这些重叠产品就是中印向美国出口的主要产品；其次，从两国向美国出口的主要产品中再找出重叠的产品，即为两国在美国市场上的主要竞争产品。
从表1和表2可以看出：2007—2011年5年间，中国对美国出口额一直居前10位产品的2位HS编码分别是：85，84，94，95，62，73，64，61，87，39，HS编码为73的产品除2010年居第11位外，研究期间其它年份其出口额一直位列前10位，所以也将其计入；5年间印度对美国出口额居前10位产品的2位HS编码分别是：71，62，73，61，63，84，85，30，29，27，HS编码为61的产品除2011年居第11位外，研究期间其它年份其出口额一直位列前10位，所以也将其计入。因此，2007—2011年5年间，中国和印度出口产品在美国市场上存在激烈的竞争，两国向美国出口的前10位产品中有5类重叠，这些重叠产品的2位HS编码分别是85，84，62，61，73，即电机、电气、音像设备及其零附件；核反应堆、锅炉、机械器具及其零件；非针织或非钩编的服装及衣着附件；针织或钩编的服装及衣着附件；钢铁制品。
三、中国与印度主要竞争产品在美国市场上的竞争力分析：RCA指数实证测度
（一）显示性比较优势（RCA）指数
（二）修正后的显示性比较优势（RCA）指数
（三）竞争力分析
根据表3的计算结果：
1.在整个研究期间，中国第84章、85章产品的RCA值均大于1.25而小于2.5，说明中国该类竞争产品在美国市场上具有较强的国际竞争力，而印度第85章、84章产品RCA值均小于0.8，表明印度该类产品在美国市场上不具有国际竞争力。因此，中国第85章、84章产品在美国市场上的竞争力强于印度，但从纵向上看，中国85章产品的RCA值呈下降趋势，而印度则有上升趋势；中国84章产品的CAR值呈上升趋势，而印度则几乎没有变化。
2.中国第61章、62章产品的RCA值大于1.25而小于2.5，而印度该类产品的RCA值几乎都大于2.5，说明中国该类竞争产品在美国市场虽然具有一定的竞争力，但却远不如印度。特别是第61章产品，印度该类产品在美国市场上具有极强的非常明显的竞争力。从纵向上看，中国两类产品的RCA值均呈上升趋势，而印度则呈下降趋势。
3.在2007—2011年，中国第73章钢铁制品的RCA值均处于1.25～2.5之间，表明其在美国市场上具有较强的竞争力，而印度同类产品的RCA值均大于2.5，具有极强的竞争力。
四、结语
通过本文的分析，中国与印度在美国市场上的主要竞争产品是2位HS（2002）编码为85，84、62、61及73的产品。中国前两类产品在美国市场上的竞争力虽然均强于印度，但却只处于中等竞争力水平，特别是第85章产品的RCA值呈现下降，即竞争力出现下滑趋势。第84章、85章产品历来是我国对美国等主要发达国家的重要出口产品，因此应该提升该两类产品的优势，以保持并提高该两类产品在美国市场上的竞争力；印度纺织品（即第61、62章产品）在美国市场上的竞争力远超过中国。虽然从绝对量上来看，中国依然是美国进口纺织品的主要来源地，但随着中国人口红利的消失和劳动力价格的上升等，中国纺织品的竞争优势将会逐渐被印度等国所代替，这是经济发展的必然，也是比较优势发生逆转的结果，同时也是中国纺织业转型的机遇，因此中国纺织企业应该把重点放在创造品牌、提高产品附加值上。和纺织品一样，中国第73章产品即钢铁制品在美国市场上处于中等竞争力而印度该类产品则具有极强的竞争力，且中国该类产品的竞争力在明显下滑。2007年，中国粗钢总产量占世界的37%，成为世界钢铁生产的“超级大国”。由于钢铁产业耗能高，污染严重，中国政府开始实施钢铁出口管制政策，这成为中国钢铁竞争力下降的主要原因，但是目前对此政策学术界依然存在争论。从本文的计算结果来看，国际市场上印度钢铁的竞争力已远超中国，而随着中国工业化和城市化的推进，未来对钢铁产品将有较强的消费需求，因此中国钢铁企业应该把重点放在国内市场。
[参考文献]
[1]齐玮.中印纺织品及服装在美国市场上的竞争力比较[J].工业技术经济，2009（8）.
[2]谭晶荣，王真千.中日韩3国农产品在美国市场的竞争关系分析[J].国际贸易问题，2008（9）.
[3]张淑荣，兰德平.棉花主产国贸易竞争力分析——基于中国、美国和印度的实证分析[J].生产力研究，2012（8）.
[4]李钢，董敏杰.中国与印度国际竞争力的比较与解释[J].当代亚太，2009（5）.
[5]孙林.中国与东盟农产品贸易竞争关系——基于出口相似性指数的实证分析[J].国际贸易问题，2005（11）.
[6]Balassa B.Trade Liberalization and Revealed Comparative Advantage.Manchester School of Economics and Social Studies，1965，99-123.
关键词：日本市场；主要竞争产品；显示性比较优势（RCA）指数；出口竞争力
中图分类号：F114.46文献标志码：A文章编号：1673-291X（2014）11-0186-04
前言
近13年来，日本一直是中国的第二大出口市场（不包括香港），而从2002年开始，中国取代美国，成为日本最大的进口国。①近年来，日本也一直是东盟除了欧盟和美国以外的第三大出口市场。②由于中国与东盟大部分国家的出口产品都以资源密集型和劳动密集型为主，日本的出口产品则以资本和技术密集型产品为主，因此，中国和东盟产品在日本市场上的竞争值得关注。目前，应用出口相似度指数或者显示性比较优势（RCA）指数对中国与东盟产品竞争情况的研究主要有，林淑惠（2003）以美国市场为例，运用修正后的显示性比较优势（RCA）指数，测算了1998―2002年中国与东盟五国的制成品在美国市场上的显示比较优势指数值。③史智宇（2003）从商品域和市场域两个纬度测算了中国与东盟在自由贸易区之外的第三方市场（或世界市场）上的出口相似度指数。④孙林（2005）利用出口相似性指数分别从产品和市场两个角度分析了中国与东盟国家农产品贸易竞争关系的强弱及其变化趋势。⑤俞升（2007）应用出口相似度指数，考察了中国与东盟5国劳动密集型产品出口结构的相似程度与竞争关系。⑥杨海、李文静（2012）应用显性比较优势指数的方法，对中国和东盟10个成员国1995―2009年间的出口商品进行显性比较优势分析。⑦产品相似度指数表明了中国和东盟在世界市场或第三国市场上的竞争程度，但仅凭此指数判断中国与东盟的竞争力是不够的，选用RCA指数则能很好地衡量中国与东盟的国际竞争力。而现有的以RCA指数来研究中国与东盟产品的竞争力的文章多是以美国市场为竞争市场，很少以日本市场为第三方市场来分析中国与东盟产品的竞争力。本文按2002版的2位HS编码商品类别，应用最近的历史数据，有重点地选取中国与东盟对日本出口的主要竞争产品为研究对象，再通过RCA指数来实证分析我国这些产品与东盟同类产品在日本市场上的竞争力，使研究更具针对性和实用性，并为提高中国产品在日本市场的竞争力提供借鉴。
一、中国与东盟在日本市场上的主要竞争产品
本文选取2004―2009年6年间的数据来确定中国与东盟在日本市场上的主要竞争产品。⑧为了保证数据的可靠性，本文分析中所采用的数据均来源于联合国统计署创立的贸易数据库COMTRADE及东盟各年统计年鉴，按照2002版2位HS编码对产品进行分类。首先，找出6年间中国（东盟）对日本出口额居前10位的产品，①再在这些居前10位的产品中找出重叠产品，这些重叠产品就是中国（东盟）向日本出口的主要产品。其次，从两国向日本出口的主要产品中再找出重叠的产品，即为两国在日本市场上的主要竞争产品。大东盟成立以来，东盟10国常以一个声音说话，显示出了同盟整体的力量。随着东盟一体化程度不断地加深，东盟10国作为整体参与国际竞争也将得到深化，所以本文所选的数据包括东盟10国。
从表1和表2可以看出：2004―2009年6间，中国对日本出口额居前10位产品中重叠产品的2位HS编码分别是：85，
84，62，61，90，94，95；6年间东盟对日本出口额居前10位产品中重叠产品的2位HS编码分别是：85，27，84，44，90，40，03。因此，2004―2009年6年间，东盟和中国出口产品在日本市场上存在剧烈的竞争，它们向日本出口的前10位产品中有3类重叠，这些重叠产品的2位HS编码分别是85，84，90，②即电机、电气、音像设备及其零附件；核反应堆、锅炉、机械器具及其零件；光学、照相、电影、计量、检验、医疗或外科用仪器及设备、精密仪器及设备；上述物品的零件、附件。这些产品就是中国与东盟在日本市场上的主要竞争产品。
二、中国与东盟主要竞争产品在日本市场上的竞争力分析：RCA指数实证测度
（一）显示比较优势（RCA）指数
RCA指数是巴拉萨（Balassa，1965）提出的测算比较优势的一种方法，是指一个国家某种商品的出口值占该国所有出口商品总值的份额，与世界该类商品的出口值占世界所有商品出口总值的份额的比例。后来，巴兰斯、福斯特纳和穆莱（Ballance，Forstner andMurray，1987）以及弗拉斯（Vollrath，1991）等人进行了理论指导和整理，使显示比较优势分析方法得以完善和推广。显示比较优势指数常用的计算公式为：
RCAXij=（Xij/Xi）/（Xwj/Xw）（1）
式（1）中，RCAXij表示某时期i国（地区）j产品的显示性比较优势指数，Xij表示i国（地区）j产品的出口额，Xi是i国（地区）所有商品的出口额，Xwj是世界j产品的出口额，Xw是世界所有商品的出口额。RCAXij值越大，表明i国（地区）j产品的国际竞争力越强，当RCAXij>1时，j产品在i国（地区）的出口份额超过了该产品在世界的出口份额，说明i国（地区）j产品具有较强的比较优势；RCAXij值越小，表明i国（地区）j产品的国际竞争力越弱，当RCAXij2.5，则表示该国k产品具有极强的国际竞争力；1.250.8，表示该国k产品具有中等国际竞争力；RCA
（二）修正后的显示比较优势（RCA）指数
由于巴拉萨的显示比较优势（RCA）指数衡量的是一国商品在世界市场上的比较竞争优势，无法分析一国在第三国市场上的比较竞争优势，因此，本文采用修正后的RCA指数进行测算：
RCAXij=（Xkij/Xjk）/（Mij/Mj） （2）
在本文的分析中，RCAXij表示研究期内中国（东盟）主要竞争产品的显示性比较优势指数，i表示中国与东盟在日本市场上的主要竞争产品，j表示日本市场，k表示中国或东盟，Xkij表示中国（东盟）各主要竞争产品对日本的出口额，Xjk表示中国（东盟）对日本所有商品的出口额，Mij表示日本对各主要竞争产品的进口额，Mj表示日本所有商品的进口额。若RCA>2.5，表示中国（东盟）主要竞争产品在日本市场上具有极强的国际竞争力；1.250.8，表示中国（东盟）主要竞争产品具有中等国际竞争力；RCA
（三）竞争力分析
根据表3的计算结果：
1.中国和东盟第85章产品即电机、电气、音像设备及其零附件的CAR值均大于1.25，说明中国和东盟该类竞争产品在日本市场上都具有较强的国际竞争力。2007年以前中国该类产品的CAR值均低于东盟，其国际竞争力不如东盟明显。但是从时间序列上来看，中国该类产品的CAR值在逐年递增，CRA值由2004年的1.41增加到2008年的1.97；而东盟该种产品的CAR值则在逐年递减，由2004年的2.25减少到2008年的1.87。从这点上看，中国该类产品的国际竞争力正在不断地得到强化，并已有超过东盟之势，而东盟该类产品的竞争力正在弱化；2009年，受金融危机的影响，中国和东盟第85章产品的CAR值都出现下滑。
2.中国第84章产品即核反应堆、锅炉、机械器具及其零件的CAR值大于1.25，而东盟该类产品的CAR值则介于0.8到1.25之间，说明中国该类竞争产品在日本市场上的国际竞争力在整个研究期内均强于东盟，而且中国该类产品的CAR值在不断地增大，到2008年已接近2.5，显示出极强的竞争力优势，但2009年又下降到2.02，东盟这些产品的国际竞争力则基本没什么变化。
3.2004―2009年，中国第90章产品即光学、照相、电影、计量、检验、医疗或外科用仪器及设备、精密仪器及设备及上述物品的零件、附件的CAR值最大仅为0.16，几乎不具有任何的竞争力，而2009年则上升到0.86，由此前的不具备竞争力上升到具有中等国际竞争力的水平；东盟同类产品的CAR值均大于0.8，虽然东盟该类产品在日本市场上只具有中等的国际竞争力，但与中国同类产品相比仍具有极强的竞争力。
三、结论
通过本文的分析，中国与东盟在日本市场上的主要竞争产品是2位HS（2002）编码为85，84及90的产品。到2008年，中国第85章产品的国际竞争力已略超过东盟，而2009年CRA指数则几乎一样，说明该类产品在日本市场上的竞争异常剧烈。因此，应该继续保持该类产品的强劲增长优势，加强其对日本的出口。在整个研究期内，中国的第84章产品在日本市场上的国际竞争力均强于东盟，而且表现出了极强的竞争力，与东盟同类产品相比在日本市场上具有明显的竞争优势，随着我国工业制成品优势的不断提升，这种优势还将继续强化。在日本市场上，中国第90章产品在日本市场上几乎没有竞争力，而东盟同类产品在日本市场上则具有中等竞争力，中国该类产品竞争力远不如东盟。我国的光电等产业存在工艺技术、核心材料、关键器件与生产设备等关键因素落后等情况，部分重要的器件与材料依旧需要进口，在目前发达国家和部分发展中国家都大幅增加了对光学元器件及光电应用等技术研发与投入的情况下，中国更应该着力加强该类产品的研发生产及出口。27章产品原本也是中国与东盟在日本市场上的竞争产品，由于此类产品多为资源密集型产品，中国经济的快速发展需要大量的资源支持，石油、煤、天然气等能源的紧缺会直接影响到国家的安全。自中国和日本签订长期协议以来，煤炭和原油一直是中国向日本出口的两项大宗商品。但从2004年开始，中日原油长期贸易项目终止，中国的能源将优先满足国内经济发展的需要，因此2007、2009年两年中此类商品已不再是中国向日本出口的前10位产品。
参考文献：
[1]林淑惠.中国与东盟五国制成品出口的竞争分析―以美国市场为例[J].东南亚，2003，（4）：62-65.
[2]谭晶荣，王真千.中日韩3国农产品在美国市场的竞争关系分析[J].国际贸易问题，2008，（9）：42-46.
[3]俞升.中国与东盟5国对美国出口劳动密集型产品的竞争分析[J].国际贸易问题，2007，（8）：55-60.
[4]史智宇.出口相似度与贸易竞争:中国与东盟的比较研究[J].财贸经济，2003，（9）：53-57.
[5]孙林.中国与东盟农产品贸易竞争关系―基于出口相似性指数的实证分析[J].国际贸易问题，2005，（11）：71-76.
[6]杨海，李文静.中国与东盟国家出口商品比较优势研究―基于显性比较优势指数的实证分析[J].东南亚纵横，2012，（4）：43-46.
[7]Balassa B.Trade Liberalization and Revealed Comparative Advantage.Manchester School of Economics and Social Studies，33:99-123，
1965.
[8]Jeroen Hinloopen and Charles Van Marrewijk.On the Empirical Distribution of the Balassa Index.Weltwirtschaftliches Archiv，137
（1）:1-35，2001.
【关键词】 保险；互联网保险业务；竞争策略
目前在网上销售的已具一定规模的保险产品主要有以下几类：综合意外险、交通工具意外险、境内旅游险、境外旅游险（申根签证险）、家财险等。这些产品具有件均保费低、保险期间短（一年以内）、免核保、保险责任简单等特点，故各家开设互联网保险业务的保险公司均有涉足。由于产品同质性过强，导致此类产品的网上销售逐渐陷入价格战的红海市场。
与此同时，各保险公司对互联网保险业务的创新开拓从未间断。这些公司试图通过创新在与同业公司的竞争中形成优势，在这一崭新的领域圈得土地、获得先机，从而拉开了拓展蓝海市场的序幕。
一、境外旅游险/申根签证险竞争分析
境外旅游险/申根签证险件均保费较高，在一般的网上销售的短意险中，能够达到50%的件数占比和80%的保费规模占比，是保险网销产品的重中之重。因此，也成为各保险公司竞争最为激烈的产品。由于投保境外旅游险/申根签证险的客户大多为刚性需求，故产品竞争力的高下直接决定了产品的销售。
目前，市面上销售情况较好的产品有太平洋境外旅行综合保险尊贵计划（不含门诊费用）（计划A）和平安畅行天下-东南亚。
1、平安畅行天下-东南亚
平安畅行天下系列境外旅游险产品根据旅行目的地的不同分为全球性、欧洲性、亚洲（除日本）计划、东南亚计划、港澳台计划等数十款产品。同时，根据保额的不同，各产品亦分为全面计划和基础计划。保障地区的不同，降低了全球救援的成本，从而有效的降低了产品费率；对于客户来讲，购买境外险产品有了更强的针对性，降低保费的同时也增强了保障的力度。
阳光人寿公司官网现售的境外旅游险/申根签证险产品有阳光安盛境外旅行险（产险）、全球救援保险和申根救援保险（两款均属于阳光人寿安心旅行紧急救援医疗保险）。从阳光人寿安心旅行紧急救援医疗保险的费率表，可以看出该产品的费率亦根据旅行目的地的不同分为全球、全球除美加、申根、亚洲、新马泰、韩日、港澳台和中国大陆等八类。而在进行产品设计时，并未按照旅行目的地进行细化区分，只限制为“全球”进行宣传和销售。
因此，产品形态本身已经具备了足够的竞争力，还需对产品进行充分的研究、对市场进行深入的调查，设计并包装出符合客户需求的产品。
2、太平洋境外旅行综合保险尊贵计划（不含门诊费用）（计划A）
太保由2010年初携数款产品大举进军互联网保险业务。其产品以较低的价格，并加之大品牌效应，迅速占领市场并形成规模。其中，太平洋境外旅行综合保险尊贵计划（不含门诊费用）（计划A）作为申根签证险的重量级产品，获得了非常好的市场反响。
作为同类竞争产品，太平洋境外旅行综合保险尊贵计划（不含门诊费用）（计划A）与申根救援保险均满足3万欧元的境外救援责任，面向去申根国家公出、留学、旅游的普通游客。
从图1可看出，两款产品的费率差距较大，尤其是当保险期间在60天以上时，费率差达200元左右，差距约60%。
图2显示，费率差距的成因在于太保产品将申根签证保险非必需但费率较高的住院医疗责任删除，从而降低了产品的价格。这两
款产品作为申根签证保险的入门级产品，针对的客户群是本着“只要能办得了签证就行”的原则进行产品选择的游客。通过调整保险责任来大幅降低费率，符合这类客户的根本利益。
3、小结
对于境外旅游险/申根签证险产品的改善，有以下几点注意事项：
一是签证险在保证必需保障前提下，降低保费，形成价格优势；
二是高端签证险有很大市场，应更全面保障旅客安全，提供更多增值服务（如境外健康咨询服务、医疗服务预约等）；
三是“阳关人寿安心旅行”该款产品有着足够的灵活度，但在销售产品的设计和展示上尚未发挥这种优势；
四是境外险/签证险一般都需要纸质保单，可以适当提高纸质保单质量、增加保单套、塑封、或附以小礼品来体现对客户的关怀，并向客户传达一种服务意识。
二、境内旅游险竞争分析
1、平安短期旅行保险A款
平安短期旅行保险A款是一款适合普通国内游客和旅行团或自助旅行团体统一购买的性价比高的境内旅游意外伤害保险。它以最低3元的保费，提供意外伤害、意外医疗等基本保障。
该产品与阳光人寿公司官网上销售的境内旅游险产品――安心旅行综合意外伤害保险有着近似的保险责任和保额，参看图3。
图3 平安短期旅行保险A款与阳光安心旅行综合意外伤害保险责任对比
如图3所示，除丧葬费用外，平安短期旅行保险的各保险责任保额均不低于阳光人寿公司安心旅行产品（对丧葬费用在保险条款中的解释，平安为单独保险责任，而安心旅行与主保险责任捆绑，且保额固定为主保额的20%）。在图4所示的费率对比中，对于相近的保险责任和保额，费率却有着比较大的差距。尤其是在保险期间为30天时，差距在3倍以上。
图4 平安短期旅行保险A款与阳光安心旅行综合意外伤害保险费率对比
2、泰康e顺交通工具意外保障计划
泰康e顺交通工具意外保障计划是业内第一款全定制的交通工具意外伤害保险，客户可根据自身需求对交通工具、保额和保险期间进行自主的选择。
该产品提供了如图5所示的包括飞机、轨道车辆、公交车、出租车、非运营车辆等多达12种保险责任，每种保险责任均有10万-50万的保额可供选择（飞机意外伤害是60万-90万）。对于生活在城市中的客户，每个人对交通工具的需求迥然有异，而每个人对不同的交通工具所承担的风险几率也有所不同。该产品使稍具保险意识的客户可根据自身实际情况定制保险产品，不仅为客户提供了充足的保障，同时也起到了降低保险支出的作用。
图5 泰康e顺交通工具意外保障计划保险责任列表
但是，目标客户中不排除有多数欠缺保险理念和保险基础知识的客户，定制化过强容易导致客户无所适从，给客户的投保体验上带来一定的麻烦。
阳光人寿公司近期也上线了类似的交通工具DIY产品。在进行产品设计时，应深入分析客户需求，设计出针对性强、种类较丰富的几款产品组成产品系列供客户选择，避免让客户自己设计产品。
美亚“畅游神州”境内旅游保障计划与阳光人寿公司的安心旅行综合意外伤害保险有如图6所示的优势。虽然美亚“畅游神州”的费率偏高，但保障全面、专业性很强，吸引了众多对生活品质有着较高追求的客户。
另外，美亚产品设计极为灵活。从产品的条款中可以看出，每个单项保险责任均以附加险的形式捆绑在主线上，以便于针对不同人群开发不同保额的境内旅游险产品。
3、美亚“畅游神州”境内旅游保障计划
美亚作为一家外资的保险公司，其旅游险产品的开发和设计始终走在行业前列。其中，包含领队第三者责任的团体境内旅游险、包含多种极限运动保障的短期意外险更是众多专业旅行团队的首选。
图6 美亚“畅游神州”境内旅游保障计划与阳光安心旅行综合意外伤害保险责任对比
三、总结
境内旅游险的灵活度较高，客户群的分类较细，所以产品数量是竞争中取胜的一个关键因素。如在优保网（）的境内旅游险频道上，平安有40款产品、太保11款，都邦5款，泰康7款；在慧择网（）的境内旅游险频道，平安34款，华泰18款，美亚27款，太保18款，阳光10款。只有形成梯度化产品序列，满足各类旅客需求，才能最大程度的形成品牌优势。
产品差异化战略的内涵及实施的必要性
所谓差异化战略，是指为使企业的产品与竞争对手的产品有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的战略。这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为是独特的产品或服务。实现差异化战略可以使客户对企业的品牌产生偏好或忠诚，甚至使客户愿意为之支付较高的价格；可以成为新进人者的壁垒；可以提高企业同买主谈判的力量；可以减少替代品的威胁。
产品差异化策略运用的必然性：（1）消费者需求的多样性。不同的消费者，由于所处的地理环境不同，由于年龄、性别、收入、文化教育程度、职业、性格等方面的差异，因而对商品的需要也存在明显的差异。而且消费者需求是动态的，其购买动机有求新、求美、求廉、求名、求荣、求趣、求恒等心理。消费者购买行为要受到许多因素影响，不同类型消费者喜好不同类型产品。（2）中国市场已开始由幼稚走向成熟，由卖方市场走向买方市场。很多行业市场已是供大于求，甚至供远大于求。企业要想在市场站稳脚跟除做得好之外，还得做得有差异。
产品差异化的内容可以概括两个方面：（1）整体产品的差异化。指对整体产品三个层次，以及每一个层次的每一个因素都实行差异化。如彩电可以在核心产品层次实行差异，突出特色，又可以在形式产品层次实行差异，如在品牌、包装、颜色实行差异。（2）市场营销组合因素的差异化。又称产品外在因素差异化，即在定价、分销渠道、促销措施等方面突出特色寻求差异。如果企业的差异化战略建立在技术创新、高品质和卓越的服务上，其实施的效果会更明显。
企业实行差异化战略的前提和条件
差异化应该是顾客感受到的，对其有实际价值的产品服务的独特性，而不是企业自身标榜的独特性。为保证差异化战略的有效性，企业必须充分了解自己拥有的资源和能力，能否创造出独特的产品或服务；必须深入细致地了解顾客的需求和偏好，及时去满足它们。企业能否通过差异化取得竞争优势，在一定程度上取决于其技术和产品是否易于被竞争者模仿。企业的技术水平越高，核心能力越强，形成差异化时所需的资源和能力越具有综合性，竞争对手模仿的可能性就会越小。
因此想要成功地实行差异化战略，首先必须有多种实行产品与服务差异化的途径；其次是客户对产品的使用和需求有不同的要求；最后是在本行业奉行差异化战略的企业不多。
实现产品差异化的手段
一般来说，企业可在产品形象、信息传递、包装商标、分销渠道、定价、服务、人员、企业形象等方面实行差异化战略。下面结合“农夫山泉”等案例加以阐述。
1、通过产品质量形象化实现产品差异化，消费品的购买基本上都属于非专家购买。因此，产品质量形象化十分有助于产品差异化的显现。质量形象化的做法如：高价显示优质，高级精美的包装显示高质。
首先“养生堂”公司从其产品的原材料产地出发，强调“农夫山泉”的核心产品水源来自于千岛湖水面下的70米PH值(酸咸度)最适宜的那一层的天然水，而不是选自自来水。其次从企业名称“养生堂”到品牌名称“农夫山泉”，我们从中可以感觉到其透出的浓浓的中国传统文化儒雅风范。“养生”二宇则高度体现了行业的属性和价值取向，使人们对其旗下的产品产生认同感和信任感。“农夫山泉”这样一个名字有着它深刻的内涵。“农夫”二字初步给人以淳朴、敦厚、实在的感觉，现代人的内心深处其实就是在寻找这样的一种“农夫”感觉。“山泉”给人以回归大自然的感觉。
2、通过信息传递和广告运作实现产品差异化。企业可以通过声音、图像、文字等信息符号或报刊、杂志、广播、电视等各种信息传递工具，将有关产品特征的信息传递到目标顾客中，让他们认识产品的差异，熟悉产品的特色，从而在市场上树立与众不同的形象。
农夫山泉运动型包装出来以后，养生堂公司首先选择了中小学生这一消费群作为―个市场切入点，以包装中的运动盖为重点去引导他们。中小学生天性好奇又好动，最容易接受新事物。创意者用此传递了一个产品包装上与众不同的信息，将无声之水变有声，揭示了包装上的吸引力。农夫山泉的广告语“农夫山泉有点甜”，体现了农夫山泉味道甘冽的特点，其诉求角度也是独特的。水和广告的品位都随这一广告语而凸现出来。
3、利用商标、品牌、包装、外形和颜色实现产品差异化。商标是产品质量、声誉、特性及其效用的象征，名牌商标显示产品的优质，大众商标显示其实用价值，产品的质量与特色同商标的信誉与知名度紧密相联。而与众不同强调人性化的包装、外形和颜色也同样能达到吸引消费者眼球的效果。
康佳的新产品从外形现代前卫的DVD电视，到披红挂绿时装化了“七彩小画仙”系列；从透射出浓浓自然亲和力的宠物/海洋系列电视，到造型灵动飘逸、处处彰显独特艺术魅力电视，无不体现着设计师的创新意识。但这些创新都集中在产品的外形创新或增加产品特点上，满足部分细分市场中顾客的特殊需要，为单身、新婚阶段的年轻人和满巢家庭中的未成年人设计了他们喜爱的产品，因为这些人为了营造一个五彩纷呈、温馨高雅的生活新天地和独特的生活感受愿意支付高价。
4、通过分销渠道实现产品差异化。经销商是产品同消费者的接触者，也是树立产品形象、突出产品特色的一个重要方面。经销商规模大小、声誉好坏，不仅会造成产品质量形象的差异，也会给消费者带来产品整体形象的差别。
在建立营销网络方面，养生堂公司也十分谨慎。1997，年的市场仅限于江浙沪，到1998年开辟了四川、山东、重庆等几个有代表性和有影响力的省市进行市场推广和产品导入。1999年养生堂公司在做好1998年新辟市场的基础上，另辟新的重点市场，老市场则进一步向地区级及较富裕的中小城镇推进。养生堂公司拥有国内单机生产能力最大的吹瓶机和灌装机，拥有专运铁路线，以此条件采取分销的方式，直销到户和店铺销售兼容，能最快满足不同类型消费者对购买方式的不同需求。
5、价格特色化实现产品差异化。关于价格的制定，商家多半遵循传统的定价法。一是成本法，即产品的完全成本加上合理利润；二是品牌加价法，即产品的完全成本加上品牌无形资产价值，从而谋取尽可能大的利润。但定价方式并非一成不变的。农夫山泉价格定位较高，其运动型瓶装饮用水是一般市场上普通型瓶装水出厂价的两倍，并且实行一律款到发货的销售政策。并实行了产品差异化和市场区隔政策，一开始就在各级经销渠道和零售店引起关注和产生震动。
6、产品销售服务差异化。当实体产品与竞争产品不易区分时，竞争制胜的关键往往取决于服务。别具一格的服务，不仅给企业带来更多的顾客、广阔的市场和可观的利润，而且对树立企业的形象，建立产品信誉都起到重要的作用。服务差异化主要表现在送货、安装、用户培训、咨询、维修等方面。而购买者往往选择那些准时送货，享有良好声誉的供应商。例如，世界著名的美国国际商用机器公司以其独特的安装服务赢得了不少顾客。该公司总是在同一个时间将所有部件运至目的地，然后，一次性安装完毕。
7、企业人员的差异化。在知识经济爆发的今天，高质量的人才是企业的一笔巨大的财富。大量的实践证明：市场竞争归根到底是人才竞争。企业要想在竞争中战胜别的企业必须在员工的综合素质方面具有独到之处，使企业具有优势和吸引力。
8、企业形象差异化。即使产品实体和服务都与竞争企业很相似，购买者依然可能接受一种企业或产品形象的差异化。企业所选定的标志要通过一定的媒体进行宣传。公司可以通过广告、公司使用的文具、公司名片等来树立自己的形象。
实施差异化战略的风险
1、实现差异的成本很高，易形成较高的销售价格。如果这种价格超过消费者的承受能力，用户为了大量地节省费用，会放弃取得差异的厂家所拥有的产品特征、服务或形象，转而选择物美价廉的产品。这时，实行低成本战略的企业会占据竞争优势。因此企业采取产品差异战略应在技术、质量、满意的服务等方面所具有的特殊能力为依托，在产品差异与高市场占有率方面进行权衡。
为了刺激消费者购买产品,供应链成员企业之间进行合作、共同对产品进行广告投资是一种常见的商业现象。目前,关于这一领域的大多数研究关注纵向合作广告(VerticalCooper-ativeAdvertising,VCA),即零售商与渠道上游成员企业共同承担广告费用的一种广告合作关系。如:Bergen和John[1]357-369;林英晖等[2]436-440;Karray和Zaccour[3]442-448;Esmaeili等[4]151-167;Xie和Wei[5]785-791等,关于这一研究领域的综述详见傅强等[6]142-145。如果供应链上下游企业间不进行联合广告投资,仅靠零售商的广告投入,则其投入量将小于制造商最优的广告投入量,因此,纵向合作广告投资在制造商—零售商的渠道关系中起着十分重要的作用。且同时我们也看到同行业企业在激烈的促销竞争中常常产生负面效应、促销同质化严重,增加了企业的运营成本。因此,供应链网络中还存在一类广告合作即横向合作广告(Horizon-talCooperativeAdvertising,HCA)。HCA是指多个零售商或制造商之间为分担促销成本而形成的一种广告合作关系。在经济不景气时期,企业为降低高昂的促销费用,且同时又能获得广告带来的促销效果,会选择横向联合促销的方法[7]745-751。例如一家企业单独举办产品看样订货会,很难吸引较多客商;而多家同行业企业联合起来,共同展示各种产品,才能吸引较多客商前来看样订货[8]52-54。比较典型的例子是美国最大及最受尊敬的两个游艇零售商:巴斯体育用品店(BassProShops)和MarineMax公司,他们在08年5月底共同进行了一次联合促销,在为期16天的促销中,两个公司将他们最受欢迎的品牌进行组合,在同一个地方提供给消费者更大的选择,极大的方便了消费者,也给双方企业带来了利润的增长[9]。有较多学者研究了竞争性企业之间的横向联合产品开发问题,联合研发的目的是为了共同承担新产品开发的成本和风险,如Amaldoss等[10]105-126;Dutta,Weiss等[11]343-356;Lee等[12]190-204;还有部分学者研究了制造商横向合作广告投资问题,如Kinnucan等[13]93-107,Brest-er等[14]969-979,但他们研究对象主要是农产品行业,且是一种由行业协会或政府主导的强制性的联合通用广告投入,目的是使所有生产同类产品的企业获益,但在共同广告投资中存在“搭便车”问题。王磊等[15]63-69研究了一个制造商、两个零售商组成的供应链,在零售商竞争下的垂直广告合作模型,模型中讨论了零售商协调进行广告合作,认为整合后的零售商将减少过度竞争,从而提高了广告投入的效率。王国才等[16]1231-1235研究了一个零售商主导下,两个竞争性制造商的横向联合促销以及零售商主导下的纵向联合促销问题,认为同类产品的生产企业在市场争夺过程中,虽有利益冲突,但是也存在横向联合促销的机会。Karray[7]745-751用博弈理论分析了不同供应链结构下零售商的横向联合促销问题,对比分析了三种供应链结构:两供应链上零售商与制造商之间分散进行决策、集中的供应链结构,以及一个集中控制,另外一个分散控制的供应链结构,得出了不同的供应链结构下双方的最优决策,以及横向联合促销优于不进行联合促销的条件。但是以上文献都只研究了一类的横向广告合作关系,本文将对此进行拓展,通过构建非合作博弈模型,研究了多个制造商之间或多个零售商之间进行横向联合广告投资问题,提出了供应链企业间横向联合广告投资的必要条件,以及讨论了横向联合广告投资是否能给供应链上各方企业带来利益,最后得出了一些有意义的结论和管理上的启示。
二、模型
(一)供应链结构及合作广告投资策略
本文研究对象为两种相互竞争的产品的供应链,假设每种产品的供应链都由一个制造商和一个零售商组成,且各自独供和独销相互竞争、具有替代性的产品。本文主要研究分散决策的供应链(Decen-tralized-Decentralized,DD),即两零售商与各自的上游制造商是独立进行决策的,这与现实的供应链决策行为也是一致的。在DD供应链结构下,零售商i(i=1,2)分别从各自的制造商j(j=1,2)处以批发价wi购买相互替代的竞争性产品,并以价格pi销售给终端客户(pi≥wi),为计算和表达的方便并不失一般性,令制造商的单位生产成本和零售商的单位处理成本(除采购成本外的成本)均为0。本文考虑以下三种广告投资策略:(1)制造商和零售商双方均不进行广告投资,这种策略下的模型我们将作为基准,将其与其它广告策略进行对比;(2)制造商之间进行横向联合广告投资,零售商不投资广告;(3)制造商不进行广告投资,零售商之间进行横向联合广告投资。
(二)需求和利润函数
根据McGuire,Staelin[17]161-191和Choi[18]271-296关于市场需求函数,我们将产品i的需求函数表达为:Di=v-pi+βpj+ω(ai+aj)+φ(Ai+Aj),i,j=1,2;且i≠j。其中,v是基本需求,我们假设顾客对两种产品具有相同的偏好,因此,其基本需求相同;β(0<β<1)为需求对竞争性产品价格敏感性,两种产品的替代性越高,则β值越大;ai、aj分别表示零售商i和j的广告投入;ω为需求对零售商联合广告投入的敏感性,这里我们假设只要其中一个零售商投入了广告,则该广告对两种商品的促销效果是一样的。Ai、Aj分别表示制造商i和j的广告投入;φ表示制造商联合广告投入对促进需求的效果,同样我们假设该广告对两种产品的促销效果是一样的。ω与φ均是大于0的常数。零售商的利润函数为:πri=(pi-wi)Di-ai2制造商的利润函数为:πmi=wiDi-Ai2。
三、不同广告策略下的均衡结果及分析
在DD供应链结构下,我们假设制造商为主导者,零售商为跟随者,每条供应链上成员企业之间进行的是Stackelberg主从博弈,制造商制定批发价格,零售商在此价格下决定市场售价和订货批量。在两阶段非合作博弈中,第一阶段,两制造商同时决定各自的批发价格wi及广告投入Ai;在第二阶段,零售商同时决定其定价pi及广告投入ai。假设两供应链上所有企业均是完全理性的,且关于产品的需求信息是对称的。为求出Stackelberg均衡结果,首先应对第二阶段零售商的决策进行分析。3.1制造商和零售商双方均不进行广告投资此时,市场需求函数为:Di=v-pi+βpj;零售商的利润函数为πri=(pi-wi)Di=(pi-wi)(v-pi+βpj)i,j=1,2;i≠j(3.1.1)s.t.pi≥wi由于供应链上企业均是独立进行决策的,因此,供应链上企业的最优利润均不小于0,因此,约束pi≥wi自然成立,下面的模型中我们将省略此约束条件。很显然,(3.1.1)式是关于价格pi的凹函数,因此,根据一阶条件πripi=0有:p1=v+βp2+w12;p2=v+βp1+w22(3.1.2)将两者结合,可以推出p1=p2+w1-w22+β,将p1代入(3.1.2)有p2=(2+β)v+βw1+2w2(2+β)(2-β);p1=(2+β)v+βw2+2w1(2+β)(2-β);将p2,p1代入Di有:D1=(2+β)v+(β2-2)w1+βw2(2+β)(2-β);D2=(2+β)v+(β2-2)w2+βw1(2+β)(2-β),根据制造商对零售商的预测,制造商的目标函数是maxπmi=wiDi(3.1.2)将Di代入(3.1.2)同样根据一阶条件有:πriw1=0有:w01=w02=(2+β)v4-β-2β2(3.1.3)将(3.1.3)代入p1、p2、D1、D2有:p01=p02=2(3-β2)v(2-β)(4-β-2β2);D01=D02=(2-β2)v(2-β)(4-β-2β2)。再将这些结果代入(3.1.1)和(3.1.2)得出制造商和零售商的利润分别为:π0r1=π0r2=[(2-β2)v(2-β)(4-β-2β2)]2;π0m1=π0m2=(2+β)(2-β2)v2(2-β)(4-β-2β2)2。为了表示区别,本文将各种模式下的均衡结果用上标0、A、a来表示,分别对应无广告、制造商之间横向联合广告投资、零售商之间横向联合广告投资。同时,为表达和对比的方便,将不同广告策略下的均衡结果小结在表1中。3.2制造商进行横向联合广告投资,零售商不进行广告投资这种广告策略下,市场需求函数为Di=v-pi+βpj+φ(Ai+Aj),i,j=1,2;且i≠j。零售商的利润函数为πri=(pi-ωi)Di=(pi-ωi)(v-pi+βpj+φ(Ai+Aj))(3.2.1)制造商的利润函数为πmi=ωiDi-A2i(3.2.2)同样首先分析零售商的决策,给定制造商的wi和Ai,零售商最大化其利润函数(3.2.1),根据一阶条件可求得零售商的最优反应函数pj,代入制造商的利润函数(3.2.2),同样可由一阶条件得到制造商最优的wiA和AiA(这里计算方法与3.1相同,故此略去),计算结果见表1。命题3.2.1:制造商进行合作广告投资的必要条件是φ<(2-β)(4-β-2β2)槡2+β,且此种广告策略下,制造商的利润要高于零售商的利润。
四、研究结论
本文研究了多个竞争性的零售商之间或多个竞争性的制造商之间的横向联合广告投资问题,在已有的研究基础上将研究对象扩展至两种相互竞争产品组成的两条供应链,现将结论小结如下:
(1)在一定的合作广告投资限定范围内,生产相互竞争产品的制造企业能够通过横向合作广告策略,使供应链上各方企业均获得高于不进行合作广告投资时的利润,且制造商进行联合广告投资时,其利润总是大于零售商。因此,制造商之间总是有动机进行横向联合广告投资。
(2)两制造商的横向联合广告投资效用越高,则制造商的批发价格、制造商的广告支出、零售商的零售价格、市场需求都将更高,同时,也给供应链上各方企业带来更高的收益。
