时间：2022-09-07 16:28:05
序论：在您撰写商业地产营销论文时，参考他人的优秀作品可以开阔视野，小编为您整理的7篇范文，希望这些建议能够激发您的创作热情，引导您走向新的创作高度。
1商业地产项目分类
商业地产（Commercialrealestate）是指作为商业用途或者具备商业功能的地产，常被简单的理解为商场、商铺、MALL、步行街之类的购物中心，以区别于以居住功能为主的住宅房地产、以工业生产功能为主的工业地产等。广义商业地产依托的是一个泛商业的概念，包含：商业街、商场、MALL、写字楼、酒店、公园、零售业等；狭义商业地产是专用于商业服务也即经营用途的物业形式，主要经营内容有零售、餐饮、娱乐、健身、休闲等，他们在开发模式、融资模式、经营模式以及功能用途等方面都有别于住宅、公寓、写字楼等物业类型。以办公为主要用途的地产，属商业地产范畴，也可以单列。商业地产项目的分类。①按使用功能类，分为商业、服务业的物业项目，国内常见有：步行街、MALL、购物中心、底商、专业性市场。②按地域性分类，城市中存在单个或多个商业中心、商圈的情况，如：北京有燕莎、朝外、CBD、建国门、王府井、亚奥、北三环、西单、阜成门等多个分散的商业中心，商业分布呈现多极化现象；武汉、南京等国内诸多大中城市中虽有不同的商业中心，但均有商业密集度极大的首屈一指的核心商业区，如南京新街口。③按服务对象和辐射范围分类。有区域商业中心、城市核心商业中心、次中心、邻里中心、小区配套商业等。实际上有很多地产形式，是融合了住宅地产、商业地产、工业地产、旅游地产等的复合地产，界限不一定划分的那么明确，比如酒店，可以划为商业地产，也可以划为旅游地产。
2商业用地的价值研判与发展定位
价值链构造包括产品纵向价值链和企业内部价值链。针对一个商业地产项目，首要的是构造产品纵向价值链，把参与商业物业开发和运营的各方利益有机地联结起来。着眼于长期发展的企业为适应商业地产的开发和经营，也采取组织措施构建企业内部价值链。价值判别结论决定项目的客户定位、建筑定位、形象定位和价格定位。⑴定地址。选址非常重要，能在成熟的商业区域为首选，也可以选址在有升值潜力的新区或郊区。如：万达在宁波的项目，综合面积45万平方米，商业面积25万平方米，这个项目在新区。万达选址的理由是旁边有行政中心，工商、税务、保险、银行都搬过去；附近规划有大的居住区，大约10平方公里，现在这个地块正在大规模开始建设，而且地价、房价比较贵，平均房价6000元左右，将来消费层次高。在这做购物中心开始可能人流量不大，但将来升值潜力大。商场上有两句名言"一步差三成"、"隔街死"。所以商业选址绝非拍脑袋心血来潮，一定要反复研讨，一定要看政府长期规划多方面综合评估。⑵定客户。目标客户要选好。如社区商铺主要用作人们生活密切相关的生活用品销售和生活服务设施等。零售型社区商铺的商业形态为：便利店、中小型超市、药店、小卖部、书报厅，及少量服装店等；服务型社区商铺的商业形态主要为：餐厅、健身设施、美容美发店、银行、干洗店、彩扩店、花店、咖啡店、酒吧、房屋中介公司、装饰公司、幼儿园等。可以看出，社区商铺大多数投资小，容易出租、转让，属于商铺投资中的"小盘活跃股"。其中，服务型社区商铺的客户已经逐渐在改变租用商铺的方式，原因一方面，过去的财力不足，只能租用商铺，但现在具备了投资购买商铺的实力；另一方面，这些经营商不得不面对商铺房东一再涨租金的现实，所以会转而选择购买商铺。所以，服务型社区商铺会逐渐成为商铺销售市场的重要品种。⑶定规模。商业地产有两个最核心的指标，一是业主的平方米租金收入，二是经营者的平方米销售收入。根据经验来看，在中国做购物中心，无论多大的城市，一个购物中心面积最好是10万平方米左右，最大面积也不要超过20万平方米，否则增加的都是无效益或低效益面积。但对零售型社区商铺来说，规模有大有小，其中便利店、中小型超市的社区商铺规模较大，面积大的约1000平方米，小的约100平方米，药店一般面积在100平方米左右，小卖部面积甚至仅7－8平方米，书报厅面积可能更小，一般的社区很少有服装店，即使有面积也通常20－30平方米。随着人们生活水平的提高，服务型社区商铺规模有逐渐增大的趋势，如餐厅的规模越来越大，大型专业美容美发院成为大型社区的重要配套，健身设施从无到有，并不断有知名品牌健身机构进入市场，包括幼儿园在内的其他服务设施都对商铺的规模有较高要求，1000平方米左右的商铺也具有良好的市场空间。
3．商业地产项目的营销策划
⑴商业地产项目运营模式与融资策划。商业地产项目运营模式受规模影响，规模不同则运营模式也不同。商业房地产项目一般选择只租不售。做商业地产是长期投资，不是做住宅销售。这种性质决定需要较长的市场培育期，来获得长期稳定的现金流，不能搞短平快，不能简单以实现短期现金流平衡为目的。①大商业地产项目运营模式。对于规模庞大的商业房地产，其经营多采用开发商整体开发，主要以收取租金为投资回报形式的模式。商业地产项目可以打包上市，形成商业房地产金融。②较小商业地产项目运营模式。大多数项目依然采取租金回收的方式，但国内目前很多商业房地产中住宅、公寓、写字楼等项目的底层和各类商业街、商品市场则采用商铺出售，零散经营的模式，这个模式存在后期经营管理的很大问题，需要谨慎。③商业地产融资。商业地产开发和运营的突出特征是需要巨资投入（初始投资和总投资），筹措足够的资金是项目能否成功的关键。赢得投资人（银行、基金、信托机构、独立投资人、投资公司、开发商等）的青睐和认可，必须制定系统、科学、完善、可实施的可行性研究报告，描绘完整可信的投资收益"路线图"。根据融资方案，企业应通过招商寻找潜在投资人、建立融资渠道，并评价融资方案的成本与收益，选择最合适的方案。例如：从银行贷款和投资人出资入股两种方案中，银行虽不分配利润、不干涉经营管理，但要贷款利息；后者不要利息但要参与分配利润，介入公司经营管理，究竟如何选择，应具体问题、具体分析。
⑵产品策划。商业建筑一般由主要营业空间、附属营业空间、配套空间和共享空间构成。商业项目的产品形式一般有写字楼、酒店、商铺和大型综合体，面积大的在1万平方米以上整层或整栋，中等约在1000平方米以上，小的约100平方米，甚至仅7－8平方米或更小。商业项目的产品策划需要根据商业用地的价值研判与发展定位，以及商业地产项目运营模式与融资情况决定。社区商铺的主要形式为铺面形式，投资回收方式包括出租和出售两种，从市场发展趋势来看，出售方式越来越吸引市场的关注，而且社区商铺的买家将逐渐从散户时代向商业投资机构转化。住宅底商的主要类型多数是铺面形式，少数是铺位形式。有些开发商在进行住宅底商设计时，为了使其标新立异，在住宅底商有限的空间里进行了超越通常意义的底商产品开发，开发成为规模较大的步行街，或别的形式，这些市场意义的产品创新，使住宅底商的概念复杂化了。这要求开发商从更加专业的角度进行规划设计、定位等，否则，用普通底商的思维，去开发步行街、百货商场或其他商业房地产产品形式，会加大项目的风险。
⑶招商策划。招商是商业地产永恒的主题，也是难点。在商业地产开发的不同阶段，招商内容不同。项目前期招商重点是寻找合作伙伴、出资人，与大商家签订合作合同；建设过程中的重点是物业销售；建设后期招商内容转变为寻找中小经营者进场经营；投入使用若干年后根据形势发展，招商的目的是不断优化客户组合。一定要招商在前，开工建设在后。招商主要解决三个问题：①确定主力店。主力店不是多多益善，一个MALL里面，3－5个主力店足矣。不会因为增加一两个主力店，人流就会增加，而且主力店一定要跟MALL的地点结合起来选定。在城里商业区做，最好就是百货、电影城、数码城，如果地点差一点，可以做超市，再远一点到了郊区，才可以做家居、建材等。最好是不同业态的主力店配合，百货、超市、数码城、电影城每样一个，搭配在一起，吸引不同层次的消费者，增加主力店的比较效益。②选择次主力店。中国目前最缺的不是主力店，也不是小店铺，而是有特色经营的500－1000平方米的次主力店。③补偿小店铺。主力店、次主力店招商成功后，小店铺招商就顺理成章了。
⑷规划策划。意在优化建筑空间于经营业绩之间的关系，优化建筑空间的功能组合，以降低成本，提高使用率，实现效益最大化。主力店招商解决以后，商业项目规划设计注意三点：①交通体系。第一是平面交通体系，人车要分流，人流出入的大门口不要紧挨着车出入口；第二考虑垂直交通体系要合理，方便人流上下；第三卸货区要合理安排。一般做法是放在地下室，保证地面整洁，消费者看不到货车，尤其是建材、超市等，这样比较方便顾客。②高度、荷载。不同的业态对高度、荷载的要求是截然不同的。超市每平方米最少要1吨、图书要2吨、建材要4吨；做餐饮楼板要降板，要排油，排水。所以招商在前面，设计就更合理一些。零售型社区商铺一般3．5米的层高，如果是做中型超市，规划设计时应考虑合理的柱距，避免柱网太密，影响使用效率。③留有余地。如高度5米多，就不能做数字影院，影院层高的下限要求是9米。所以做购物中心设计的时候，最好留有余地。④从设计上控制成本。成本控制的关键是设计成本控制，要采用带造价控制的图纸设计，真正把好成本关。⑤技术策划。建筑和管理技术发展迅速，例如节能技术、智能化技术、无线通信技术、钢结构技术、自动化车库管理系统等不断推陈出新，应在准确把握发展趋势的前提下，准确评价技术的经济技术合理性和营销价值，坚持经济与技术联系原则，提出价值最大化技术方案。
商业地产营销策划概念要从设计、地域、环境、户型、品牌、价格等多方面，来进行推广对开发建设项目的整合，合理确定商业地产在市场上的目标及实际的需求，深入地了解消费者的层次，在了解消费者需求的基础上，了解消费者的需要，在消费者满意的程度上来进行销售。一个好的营销策划在设计、营销、服务、管理等方面都比竞争者更有效地满足各种客户的要求，准确明了的建立一套价值体系，可以通过产品的差异化战略，最大限度地避免不必要的竞争，让开发商在社会面前树立良好的品牌形象。总的来讲，商业地产营销策划不是简单的销售和推广，是一个具有系统性、综合性，需要在有效的理论下指导营销。利用营销来实现商业地产的价值。其实就是要了解市场，熟悉市场到推广市场中的细节，其中心还是要了解每一位客户的需求，做到准确把握清楚认识，是商业地产营销从单一的大众化转变为个人化。营销服务不但要追求表面，最重要的还是要注重内涵，不仅要体现物业的特征，还要体现市场的特点和消费者要求。
2我国商业地产营销策划的主要问题
好的商业地产营销策划，可以为开发商赢得一个好的市场，促进商业地产产业在我国的发展。现今中国的商业地产营销不再是单一化，开始趋向全面化，营销服务开始追求内涵，营销的推广手段，已然不是之前的杂乱无章，但是现今的楼市营销策划，还是有一些比较重要的问题。
2.1价格定居论
人们对产品的价格还是比较看重的，调节一个合适的市场价格是市场营销必须把握的重要部分，如何把握物业的售价，如何调节，是一个比较关键、复杂的部分。楼盘出现降价的原因一般有两种，一种是设计方面出现瑕疵，人们住房现在注重人性化，从而失去了市场的竞争力，这种情况就只有降低价格来进行销售；另一种是营销策划没有达到运行的标准，只有降低价格来进行销售。世上没有不赚钱的买卖，商业地产业不是福利行业，没有利益的市场就不会推动产业的进步。营销业可以培育商业地产业来作为一个分支行业，强调营销策划，要用合理的价格让物业兑现，当然还是要尽力地实现商业地产的最大利润。
2.2承诺堆积
各种各样的营销策划手段出现在市场中，在楼市中，其中承诺形式的广告只有增多，没有减少。多数人都认为，承诺越多，客户就会越多，其实不然。市场的营销，关键一点就是要让客户们相信物业，看得起物业，对物业有着良好的印象，对物业有着足够的信心。并不是市场客服的承诺堆积，好像没有一个行业像商业地产销售一样，随意夸大业务的特点，向客户进行各种的承诺。什么“保增值、保质量”“、年利润30%“”你有10到30万打算投资什么”等，五花八门的广告语不断出现在市场上，商业地产营销中的承诺内容多达几十种，比如：质量承诺、环境的承诺、用料的承诺、收费承诺、增值承诺、安全、绿化承诺等，太多的承诺只是一时增加了客户量，添加了太多的承诺就会难以实现承诺，所谓的物极必反难以兑现，就会引发许多的矛盾从而影响到营销商以后的前景。
2.3炒作制胜论
目前在商业地产的营销中发现了两个问题，第一个是在没有把营销分离出来的时候，硬要剥离出来，第二个是从本质上的直接意义忽略产品本身去营销。这两种问题就直接突出了一个“炒”字。最直接最快捷有效的办法就是制造新闻，利用新闻效应来取得人们的关注，他们利用具有可信度的媒体直接骗取客户的信任。企业可以花大量金钱用买断版面、电视广告等方式，运用广告的形式运作，如文字广告、新闻广告。人们认为这种方式的营销策划不值得提倡，不是真正的营销策划。
2.格式销售论
针对某一种物业的装饰特色来进行过分的渲染，就称作“风式销售”，近几年主要表现在楼市的外观上面。大多数的营销商认为，只要物业中含有一点可以夸张部分，就会毫不保留地进行全方面的夸大，以为只要用“模式”就会有市场效应，这种不正当的推销方式，直接导致了开发商的随意性，复制、翻版有的甚至“将错就错”，把缺点改成优点，实现他们眼中所谓的“特色”销售。现在依靠一些简单的要素已经很难去争取到客户了，许多需要购房的人们曾经为一些“风式销售”心动过，但是后来却为所购的物业而困惑，从此失去了市场。
2.5经验决定论
一是全国范围内已经出现了少见的，从理论上解析房产营销的专著出现，大量的出版都是用实例来进行分析，不然就利用大量的例子堆积。商业地产营销策划的基础比较差。二是没有专业人员和条件，三是缺少研究的精神风气，比较有经验的运作者会忽视了市场上的信息，对研究市场的缺少、获取信息的不足，能力手段等方面，在一等的程度上制约了商业地产营销策划水平的提高。
3我国商业地产营销策划的对策
商业地产营销在商业地产的发展中一直占有主导地位，它以独特的主题策划为中心，综合利用多种营销手段，与消费者之间建立信任良好，不可缺少的联系，使物业等部门能够快速准确地直达消费者。当市场变化为买卖市场、开发商要绞尽脑汁，挖空心思，不计成本利用各种营销手段重新回到自己的市场上。
3.1深刻了解熟悉市场
从市场的宏观调控到救市政策，消费者从抢到房子到持币观望，商业地产从涨价到降低房价退房，总之商业地产行业变化是很大的，而且难于把握，而且想要全面地把握方向还是有一定难度的。在商业地产的买卖市场形成后，客户就有了很大的选择余地，这样加大了竞争力，想要适应这种形式，商业地产企业就要抛弃老旧观念，把企业的核心价值放在客户的需求价值上去，以客户为中心，把市场做为导向。特定的房屋要有特定购买群体，包括他们的性格、年龄、文化程度、家庭成员、工作经历、爱好等，每一种人都有不同的需求，开发商要针对这类人群，进行分类策划。所以只有搞好市场调查明确客户需求，综合分析，投其所好这样才能赢得更多的市场。想要通过营销策划来得到之前预期的收益，就要随时把握好时机、市场、空间、价格来进行透彻的分析和判断。还要关注消费者心理需要，随时了解消费群体的动向，把全新的营销理念加入营销体系中。
3.2真实需求下的准确定位
在市场还没完全打开的情况下，买房的大多是以自住为主，因此，商业地产开发企业就要在市场上做好认真的分析，了解目标市场的细节，认识并充分了解顾客群体、对房屋建设进行精心的设计然后结合自身的竞争优势，选择商业地产市场的目标，把导向改变成消费者的真实需求，在做好一切准备的前提下精确定位。开发商须知哪种产品要卖给什么样的人，这类产品适合的人群，要有详细的规划和缜密的指导思想，给产品建设、顾客需求、价格调动、开发策略进行全方位的定位。
3.3诚信营销实事求是
目前，消费者对于房产的价格还是比较敏感的，但是当开发商在房产价格上模棱两可和配套承诺无法实现时，这样一来就无法有效地吸引消费者。为此，开发商就要树立好良好的社会形象，塑造诚信营销的经营理念。而且对于营销来说开发商降低房价来销售，还不如提升房屋的品质。
3.4注重广告品质
广告原本是让人们更快速地了解产品的特点，然而现在广告成了推销不可缺少的传播途径，广告也有双面性。广告做得好对消费者就会有很大的吸引，引起消费群体的关注，但是要是产品一旦出现问题，也很容易遭到消费群体的不满甚至抗议，会给企业带来很多不好的效果。广告要做到具有针对性，不要一味地追求广告而忽视了广告本身的性质，更不要以为广告就是万能的。事实上，有很多的方法可以代替广告。在大众的眼里，价格就是最好的传播方式，要是商业地产商稍微降低一点价格，客户就会不断而来。口碑的传播效果也不次于广告，成本还比较低。在营销策划中高端的产品，好的口碑同样可以作为重要的传播渠道，达到理想的传播效应。
4结语
关键词：创新理念；房地产；营销模式
随着我国经济的快速发展，商业地产企业如雨后春笋，在我国大量出现，国内商业地产行业一度出现过热的势头。为了控制商业地产业过热的情况，国家实施了多次宏观调整的政策。2011 年，国家新 “国八条”出台，之后，国内众多城市又颁布了“限购令”。此外，居民对房地产营销服务的质量和要求越来越高，使得房地产行业的形势越来越严峻。因此，为了重新使房地产焕发活力，人们将视线转向了对营销模式的创新。
一、我国房地产发展的现状
1.投资方面。当下，我国商业地产在投资方面存在以下这几个特点：1）投资增加速度减缓。2）投资结构发生了改变，中东部的房地产投资速度加快。3）对银行的依赖程度依然很高。
2.营销方面。虽然近年来我国商业地产行业的发展速度很快，出现了大量的商业地产企业，但是由于国内商业地产行业起步晚，所以在很多领域还相当不成熟。在商业地产行业众多的问题中，营销方面的问题非常突出，亟待解决。我国房地产企业中普遍存在营销理论和营销实践缺乏良好互动的情况，不能相互促进，导致了很多不成熟营销理论的产生，如地段论、广告致胜论以及价格致胜论等等，而实际上，这些营销理论都是经不起推敲和琢磨的。
二、商业地产营销模式的创新
在当下商业地产行业不景气的背景下，进行营销模式的创新显得尤为重要，只有这样才能让房地产企业在残酷的市场竞争中争得一席之地，求得生存和可持续发展。
1.差异化营销模式。差异化营销是指房地产企业应该在房屋的质量、设计、小区的环境、服务和安全等方面下足功夫，使本企业建筑的房屋由于其他企业，从而造就更好的营销业绩。这样，消费者在看房的过程中，对企业工作人员的服务、小区建设的质量、设计、环境等都非常满意，并留下深刻的印象，企业就完成了营销的第一步。然而，这对房地产企业的要求非常高，具有很大的挑战性。企业要增加资金的投入，使生产成本大大提高，而且还要建设和不断完善企业文化。企业文化是区别不同企业的要素之一，是各个企业的特点，很难被同行模仿。
2.体验式营销模式。体验式营销是指让消费者亲临现场，参观样板房，并在样板房中切实地经历生活的细节，如坐沙发上聊天，在厨房做饭等等。这种让消费者真实体验新房中生活方式的模式可以不仅让他们感受到房地产企业的诚意和用心，更重要的是让他们尽可能地感受到房屋的巧妙设计和采光条件等因素。当消费者体会到了公司诚挚的服务、优美的小区环境和巧妙的房屋设计时，就离销售成功不远了。
3.网络式营销模式。对房地产的网络营销的定义，目前还没有公认的比较规范的说法。周游、赵炎认为，网络营销是借助现代信息技术来实现营销目标的一系列市场行为，它可以视为一种新的营销方式，但它并非要替代传统营销方式，而是迎合信息科技的发展，来创新与重组营销方式。网络营销模式是依托互联网技术实现产品、服务等的交换，以最大程度上满足客户的需要。与传统的营销模式一样，它以盈利为目标。
（1）网络营销的推广模式。房地产网络营销推广模式的运行流程包括提供信息、服务顾客、加强与消费者的关系、增加购买。企业通过在网络上最新的一手房或二手房房源信息、楼市动态、行业政策等，为消费者查询相关的信息提供便利，同时加强与顾客的互动和联系，培养潜在的客户群，最终提高房地产的营销额。房地产网络营销的手段有很多，目前存在以下营销推广手段，包括企业网站营销、搜索引擎营销、电子邮件营销、网络广告营销等。
（2）网络营销的拍卖模式。网络营销拍卖模式的运行流程包括提供拍卖信息宣传造势获得消费者认知吸引消费者参加竞拍。企业将要拍卖的房源的介绍，包括拍卖时间、拍卖场所等详细信息到网络上，吸引消费者参与拍卖。网络拍卖不但方便了房地产信息的流通，为消费者提高了便利，宣传了企业的品牌，而且取得了提高业绩的真实效果。然而，由于我国拍卖历史较短，对拍卖相关问题的掌握还不是很全面，导致网络拍卖效果并不是很好。
（3）网络营销模式的优势。网络营销借助计算机网络传播范围广、速度快、无时间地域限制、内容全面详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等的巨大优势，将各个主体连接在一起，为客户和企业自身创造更多的交换机会。相对其他营销模式而言，网络营销模式能够打破信息传递过程中时空的限制，营销手段千变万化，能够进行即时互动，极大地满足了客户的个性化需求，同时又大大降低了营销成本，是一种十分有效的营销模式，其他方式不可替代。
三、结语
论文分析了时下国内房地产行业的现状，提出了三种创新型的营销模式：差异化营销模式、体验式营销模式和网络化营销模式，同时解析了这三种创新型的营销模式的优势，希望能为房地产营销模式研究领域提供借鉴和帮助。
参考文献：
[1]王海忠.中国消费者世代及其民族中心主义轮廓研究.管理科学学报， 2009： 88-96.
[2]屈云波，郑宏，张平淡.《营销方法》. 北京： 企业管理出版社， 2009.
关键词：商业地产；项目后评价；层次分析法
为了适应我国商业地产投资经济的发展需要，解决商业地产投资领域普遍投资决策水平不高，增强理性投资和科学决策，提高商业地产项目管理水平，增强人们对商业地产项目后评价作用的认识，扩大其影响的现实所需，同时为我国商业地产项目后评价理论和实践的发展做出有益的探索，作者以大连“万象城”项目为例，采用层次分析法进行了该项目后评价研究。商业地产项目后评价是总结项目经验教训，提高商业地产投资主体决策水平和实施主体管理水平的一种科学方法。
一、层次分析法
层次分析法（AHP，the Analytical Hierarchy Process），是20世纪70年代美国学者T.L.Saaty提出的，是一种将与决策紧密相关的元素分解成目标、准则、方案等层次，在此基础之上进行定性和定量分析相结合的层次权重决策分析方法[1]。AHP在项目风险评价过程中运用灵活、易于理解，而又具有一定的精度。层次分析法进行商业地产项目后评价主要的步骤有[2]：①构造商业地产项目的递阶层次结构模型，商业地产项目的递阶层次结构模型一般分为三层，如图1所示：目标层（A）、目的层（B）、指标层（C）；②建立两两比较判断矩阵；③计算权重向量并做一致性检验[3-4]。
二、后评价过程实例分析
结合大连“万象城”项目的特点、后评价指标及内容、使用范围和实际操作情况，后评价指标可分为一级指标和二级指标。一级指标主要从技术、财务、国民经济、社会效益、环境影响和管理水平来设定；二级指标主要是一级指标的细化。根据“万象城”项目自身的具体情况和大连地区的统一标准进行酌情增减，该项目的后评价指标体系如图1所示。
XX集团聘请了10位对该项目十分了解的专家或权威进行了评价，其中有政府人员、设计院工程师、施工方的结构工程师、监理方咨询工程师、招商部经理、营销推广部策划师、学校教授等专家和权威。在选择评价方法时，考虑到资料缺乏，专家打分也没有依据，有些指标具有模糊和非定量化的特点，对其只能进行定性的分析与评价。由于个人的文化水平、知识结构、社会经历和能力大小的差异，人们对各项影响因素的褒贬程度也不相同。AHP方法克服了专家评分法难以对涉及多指标 、多方案的项目进行评价，但是AHP分析结果的质量依赖于专家的知识、经验和判断。在实际应用时，尽可能多找行业中的专家来共同确定判断矩阵中的标度。
1. AHP法计算各指标权重向量并做一致性检验
后评价组对各个指标进行打分，采用对不同因素两两比较的方法，构造不同层次的判断矩阵，并分别计算最大特征根、对应的特征向量并进行判断矩阵的一致性检验。
（1）A―B层次的判断矩阵及对应的特征向量：
2.模糊综合评价法计算评价结果
后评价组建策划目模糊综合评语集为v＝(优，良，好，中，合格，差)＝(6，5，4，3，2，1)，最后分别对评语集赋分值(100，90，80，70，60，50)，选择10位专家对第一层次的评价因素进行评价，所组成评价人集为P=(P1，P2，P3，P4，P5，P6，P7，P8，P9，P10)。
（1）专家评分。后评价组成员根据自己的对该项目各方面现状的了解，同时参考国内商业地产相关项目的状况进行打分，综合评价各单因素评价情况，由评价表得出评价分值R。
3.评价结果分析
由评价得分可以看出，大连“万象城”项目的技术水平和管理水平分别得分81.1和84.0，效果良好，国民经济效益、社会效益和环境影响得分分别为73.6、78.9和73.3，效果中等，而财务效益得分却为68.4，效果合格。综合得分73.7，效果中等，说明该项目是可行的，但是很多方面仍需进一步提升和完善，尤其是财务效益，效果不是特别理想。
四、结论
商业地产后评价由于涉及现代管理理论、费用与效益理论、控制与反馈理论、可持续发展理论等作为理论基础和分析工具，是一个复杂的系统工程，将来还会不断提出许多理论和实践问题，要求我们予以解答。限于主观上的能力局限和客观上的资源约束，本文只对商业地产项目后评价大致进行分析研究，构建的商业地产后评价指标体系主要是对前人研究成果的归纳，尚未完全深入地剖析，许多问题还有待更进一步深化研究。
作者单位：江福秀 中国地质大学（北京）
茆旭川 西华大学管理学院
参考文献：
[1]王莲芬,等.层次分析法引论[M].北京:中国人民大学出版社，1990：5-18.
[2]茆旭川，田兵权，黄琦.基于AHP在电力建设项目风险评价中的应用[J].西南民族大学学报（自然科学版），2007(3):624-628.
关键词价值链 战略联盟 商业地产企业
中图分类号:F293.3文献标识码:A
1 价值链理论在商业地产领域的应用
1.1价值链理论的产生及发展
迈克尔・波特(Michael E. Porter)在1985年出版的《竞争优势》中首次提出了价值链的概念。波特认为企业的每项生产经营活动都是可以创造价值的,这些相互关联的活动便构成了创造价值的一个动态过程,即价值链。“任何企业的价值链都存在于一个由许多价值链组成的价值体系(VaLue System)中”。整个价值系统包括提供投入品的供应商、分销渠道和购买者。上游企业价值链会影响企业自身的成本和差异化战略;下游分销渠道会直接影响用户的满意度。因此,企业必须与之紧密合作,改造或重新设计价值链,以期共同提高上下游公司的竞争力。
如果价值链体系只是体现了核心企业的上下游有形资产关系,那么核心企业通过对信息流、资金流、物流的控制,从采购原料到制成最终产品,最后由销售网络把产品送到消费者手中的过程就是供应链。供应链是将价值链体系中供应商、制造商、分销商、运输商、零售商,直到最终用户连成一个整体的功能网链模式,用以协调企业内外资源以此满足消费者需求。
1.2通过建立战略联盟发挥价值链优势
当我们把供应链上各节点的企业看作为一个同盟体,而把任一个企业看作为这个同盟中的一个部门时,整个同盟系统就变成了供应链上的内部关系。由于同盟的组成是动态的,会根据市场需要随时发生变化,所以有必要研究在供应链各节点上建立相对牢固的同盟关系;如果供应链上各节点企业联盟专心做好自己的核心业务,而把其他业务外包给各专业公司,从而使供应链上的所有节点企业联盟都专注于各自擅长的业务,这样核心企业以及非核心企业就能够减少营销成本,降低市场风险,创造额外价值,降低总成本和快速响应客户需求。如何发展和维持同盟关系,以保证供应链的稳定有效发展是价值链体系成功的第一步。实现战略联盟在价值链管理体系中具有绝对的优势。
(1)在价值链管理中,联盟不仅是一种组织结构,更是一种十分重要的竞争战略。企业之所以进行联盟无一例外的是为了获取竞争优势,最终赢得市场。价值链理论是企业分析竞争优势的基石,有些活动是企业的优势所在,有些是企业的薄弱环节,企业既可以优化与协调内部活动获得竞争优势,也可以通过与其他企业的价值链整合获得竞争优势,即通过战略联盟的方式。
(2)通过联盟,不同企业在价值链上相同价值活动的整合或不同价值活动的共享,战略联盟创造了企业新价值链的极大化。企业唯有以增强竞争实力为目的,对自身价值链作全面分析,了解自身优势环节和薄弱环节,在寻求盟友时才能有的放矢,减少联盟的盲目性。
价值链体系各环节所要求的生产要素是各不相同的。任何联盟都只能在价值链体系的某些环节上拥有优势,而不可能拥有全部的优势。为达到“双赢”的协同效应,彼此在各自的关键成功因素―――价值链的优势环节上展开合作,可以求得整体收益的最大化,这是企业建立战略联盟的原动力。
1.3商业地产企业在价值链上实现联盟的意义
1.3.1商业地产的概念及特征
商业地产指用于各种零售、餐饮、娱乐、健身服务、休闲等经营用途的房地产形式。总的来说,商业地产概念是专指用于商业服务业经营用途的物业形式,包括零售、餐饮、娱乐、健身服务、休闲设施等。其开发模式、融资模式、经营模式以及功能用途都有别于住宅、公寓、写字楼等房地产形式。
与住宅地产相比,商业地产具有如下特征。资金规模巨大:投资规模大、收益不确定性高、风险大;开发过程复杂:商业与地产的资源高度整合;营销理念关键:后期运营管理决定成败;社会责任重大:短期效益与长期效益的有机结合。
1.3.2商业地产企业实现战略联盟的意义
战略联盟是通过房地产企业间的横向联合而结成的战略性组织,不同房地产企业在价值链不同环节的比较优势是组建战略联盟的原动力。战略联盟不同于横向一体化战略下的企业间的并购,并不强调伙伴之间的全面相容性,它所追求的是竞争中的合作企业在各自价值链的优势环节上进行合作的基础,对各房地产企业之间的土地、资金、技术、管理、品牌、市场等资源的重新组合,形成新的更强的协同优势,共同做大市场。
传统价值链管理,只是将企业自身的直接供货商和直接客户纳入价值链体系中,忽视了外部组织与本企业的联结边界,没有涉及产业价值链和社会链的范畴;其次,由于分散的组织机构限制,价值链内部的不同分支机构和组织之间的信息交流存在障碍。这种信息的交流能力和相互协调水平在价值链体系中,则表现得更加尖锐;价值链各环节基本是按照局部利益最大化的原则进行运作的,但是这些局部目标加起来并不一定导致价值链最优的整体性能,而且很可能是相互冲突的。
对于商业地产企业而言,项目的生产环节只是价值链体系的一个环节,后期的运营更体现了商业地产项目升值的潜力。也就是说,商业地产企业的战略优势不仅可以体现在企业内部的各个可能的战略环节上,更可以体现在通过整合对外联盟实现的伙伴关系上。
商业地产企业通过战略联盟,可以扩大在房地产领域和商业领域的优势,解决商业地产价值链体系中核心企业依靠上下游关系提升企业价值的相对局限性。如果把企业的上下游关系比喻成木桶的桶壁,那么价值链的限制就体现在通过限制桶的高度来制约企业的发展空间。而战略联盟的出现则打破了原来桶壁高度的制约,通过和不同价值链体系的联盟,选择优势资源,实现桶壁高度的一致发展,扩大了桶的容积,即企业核心竞争力。
2 大观・天地Mall项目例证同盟关系促进价值链关系演化
因为商业地产企业供应链体系整合了地产和商业的资源,所以作为潜在联盟对象有更多的选择空间。本文通过Mall项目与中国银行之间同盟关系的发展,阐述基于价值链上下游的链关系如何向以Mall项目为中心的环关系演化。
2.1项目简介
大观・天地MALL项目位于南京市下关区阅江楼、 静海寺西侧,地处热河路与建宁路两条主干道的交叉口,整个项目处于下关区的中心地带。项目总占地面积约3.6万平方米,总建筑面积约10万平方米,为目前南京主城区内最大的单体商业项目,项目总投资约6亿元人民币。项目定位为“中国首座山水城林主题购物中心”,以餐饮、休闲、娱乐为主,带动购物消费。
大观・天地MALL项目公司由南京市下关城市建设开发(集团)有限公司等四方共同出资成立。目前,大观・天地Mall项目主体已竣工,一期招商工作已顺利完成,首批产权性商铺已销售告罄。
2.2大观・天地Mall项目案例分析
作为一个商业地产项目,资金是维系整个项目运作的纽带。在项目运作初期,单纯地依靠自有资金,并不能解决所有的资金问题。那么融资就变成很迫切的需要了。从当时的宏观政策来说,国家对于房地产行业实施适当紧缩的财政政策,从信贷规模和信贷额度上对整个地产行业进行限制。另一方面,因为项目公司初始建立,缺乏必要的管理经验和运作资质,所以很难从银行获得所需资金。本文通过分析项目运作过程,阐述了如何逐渐建立、维持及发展融资伙伴关系。
在开发初期,项目公司面临无款可贷的局面。通过与投资方下关城开集团再三磋商,以投资方风险较小的住宅项目分担较大风险的商业地产项目作为贷款的条件向中国银行申请贷款。这个“打包”贷款使项目公司获得发展需要的第一批资金。在之后与中国银行的接触过程中,中行的管理团队对于项目的定位和项目的发展情况越来越了解,对项目的发展前景越来越看好。当Mall项目达到封顶阶段,项目公司决定将7.5万平方米可销售面积中分割出1.8万平方米作为小产权商铺实行销售。中国银行敏锐地发现众多小规模投资者的投资热情,于是主动将自己的分行营业地址选择在项目中,购买了6000平方米的商铺,成为大观・天地Mall项目中为数不多的拥有较大面积的产权业主。中国银行营业场所的搬迁,意味着中国银行对于大观・天地项目全面合作的意图。银行通过有利的地理位置,借助大观・天地Mall项目平台,扩大与大观・天地Mall项目招商伙伴的合作关系,实现与各种业态形式的商业企业的对接。而中国银行的入驻,一方面为项目公司的经营管理提供了专业的金融平台;另一方面,作为较大面积的产权性商铺,其经营者和实际使用者为同一人,在管理上减少了三方的磨合。也就是说,这种营销行为将大观・天地项目与中国银行之间简单的借贷关系,发展成为产业链上的上下游关系,在合作的广度和深度上都有了一定的拓展;将普通业务关系,发展成全面合作伙伴关系。
随着项目招商的逐渐成熟,麦德龙、金钱豹餐饮、广东金逸院线、香港雍福会等陆续与大观・天地项目签约。成功的招商不仅带来了商机,也带来了挑战。从管理角度而言,对商户进行统一管理需要金融部门提供有效的操作平台。中国银行有丰富的服务于大型商业项目的经验,对于项目公司完善收银体系、为商家提供便利的金融服务都有很大的合作价值。更重要的是,中国银行将大观・天地项目公司的发展与自己业务的发展紧密地联合起来。主动提出与大观・天地项目公司签订物业抵押贷款的意向,以大观・天地项目公司未来8-10年的租金收益折算成贷款,解决运营资金的需要。意向性贷款的签订标志着在未来的8-10年间,双方在合作关系、合作方式、合作强度上达到一个新的平台。
项目公司联盟关系的发展,可以用图1所示关系表述。从图中可以看出,双方的合作已经不再是基于业务层面的全面合作关系,而是将对方的发展纳入自己发展目标的战略伙伴关系了。通过联盟,以项目公司为核心的融资同盟已经发展成为稳定的战略同盟。战略同盟意味着对方的成败收益与自身的发展息息相关;自己对战略伙伴的投入和预测一旦出现偏差,会对伙伴造成直接影响,从而间接影响自身的收益。所以,战略同盟关系是经过一定时间积淀,在双方相互了解、对各自定位有一定认同后,通过向对方投放一定的资源,以形成能够带动自身战略发展的资源关系。由本文同盟关系发展情况可见,选择合适的战略伙伴关系,是公司实施蓝海战略的有效途径之一。
参考文献
关键词：商业地产;售后返租;定价分析
一、售后返租模式的历史与现状
售后返租在国外已有很多年的历史，主要用于公司已有房地产的处理，目的是增加公司不动产的流动性，通常是被作为一种融资方式来看待的。但在我国，售后返租这种商业地产开发普遍应用的手法，是在上个世纪90年代中期由香港传入的。传入之初兴起于广州、深圳等沿海发达城市，随后流传全国。我国的房地产出售回租和国外的情形有显著的不同，一是主要运用于新开发的收益性较高的商业地产，因此不仅具有融资属性，也成为开发商的促销手段之一；二是将一宗面积较大的适宜整体经营的商业地产分割成许多小份的产权来销售，然后整体回租。售后返租对我国大型商业地产的发展起到了显著的促进作用，但由于这一新型的交易方式在我国出现不久，在理论认识上还不成熟，在实践上也出现了很多问题。
上个世纪90年代中期，疯炒楼花正值方兴未艾，由于售房款回笼过早和集中，致使许多见利忘义的不良房地产开发商，在楼盘未竣工前就卷款而逃，在全国造成了许多烂尾楼并留下许多难以解决的债务纠纷。鉴此，这种营销方式出现不久就遭到建设部的明令禁止。建设部所颁发的房地产销售管理办法明确规定：2001年6月1日后，一律不得以返本销售和售后包租的方式，出售未竣工的房屋，已竣工房屋则不在此列。此后“返租销售”模式一度沉寂。
最近几年，由于房地产开发市场所供应的产品同质化现象极其严重，而且供应量偏大，致使竞争变得异常激烈。在产品销售进度难以理想的情况下，开发商只好在“回报率”、“返租年限”上大做文章，以求在最短时间内售出所有已经开发和待开发的产品，加速资金滚动。正因如此，售后返租又重新抬头，回报率也从几年前较保守的每年6％至8％升到了目前的8％至15％不等，返租年限也从以前的3年左右变成现在的10年之久。
二、售后返租模式与其他开发模式的比较
纵观这几年我国的商业地产开发可以发现，除售后返租外，国内商业地产开发主要采用了只售不租、部分出售部分出租、只租不售等几种模式。
1.只售不租模式
此种模式是指商业地产项目在建成后，通过打散分别出售给中小业主。这种模式使得开发商在项目开发过程中的资金压力大大缓解，降低了开发项目的资金门槛，有利于项目的开发运作，短期见效非常快，适合资金实力不是非常雄厚的公司。但是，单纯的出售使业主的产权多元化，难以实行统一经营。商业地产一旦被分割出售，就意味着一个完整的商业设施在所有权和经营权上被彻底分割，失去了它的整体性。购买商铺的业主一部分是以经营者的身分出现，买商铺的目的就是为了经营，而另一部分业主则是以投资人的身分出现，并不急于经营，有的甚至是为了养老。这就导致许多商铺在售出之后一直“大门紧闭”。这不仅损害了投资者的利益，带来较大的投资风险，还会损害开发商的形象，影响城市景观，对城市社会经济的发展造成不良影响。
2.租售结合模式
为了弥补只售不租方式的不足,解决商业地产经营中可能出现的问题,开发商找到了租售结合的方式。具体包括售后返租模式和部分出售部分出租两种模式。
部分出售部分出租模式是指开发商将开发出来的商业物业出售一部分,以收回投资成本,余下的资产开发商自己组建管理公司或聘请专业的管理公司来出租经营,以赚取后期的营运利润。目前,在国内主要采取“地产大鳄+商业巨头”的形式,即在开发商开发商业地产之前,就与知名商业企业结成战略联盟,房地产商在受让土地后规划前,充分考虑项目商圈的市场需求,并与其相适应的一家或若干家商业企业确定合作关系,在开发过程中,让这些企业参与相关的规划工作,最终使整个开发经营在投资估算、商圈分析、市场定位、业态组合、经营收益与风险控制等多方面更合理、更科学。在这种方式下,主力店铺在建成之前就已经租给了知名企业,而剩下的非主力店铺则采取出售的形式。
这种模式有比较突出的优点。其一,可以通过销售商铺来收回部分资金,一定程度上缓解开发商的压力；其二,准确的商圈分析,合理的市场定位和业态组合可减少各种资源的浪费,使房地产企业的效用最大化；其三,商业巨头的稳定租金提高了商业地产项目整体经营的稳定性,房地产商可以借助商业巨头的品牌效应加快中小店的招商进度,树立自身的形象；其四,减少了对假设周期和资金统筹的影响因素,使投资估算更准确,资金统筹更顺利。但是,这种模式使得大部分商圈采取出租的形式,投资回收期长,开发商需承受较大的资金压力。此外,项目的商圈是发展变化的,在房地产商与商业企业结成联盟之后,商圈内可能出现原有商业业态改变或非商业地产改造成商业物业,在这种情况下,原来设计的业态组合就面临着重新调整。
3.只租不售模式
只租不售模式主要包括两种,即委托专业招商机构进行项目招商出租、自己搭建招商队伍进行出租工作。将国际知名零售商请进来有利于整个项目的招商出租,通常国际专业招商咨询机构更了解国际知名零售商的需求,所以委托国际知名专业咨询机构进行前期招商出租工作更能有效地促进项目的进展。该类商业地产的开发以出租为唯一模式,意味着开发商必须先通过金融措施筹措到足够的资金,将该类商业地产建设完成并投入运营,再依靠租金收入回收投资、赚取利润。如果开发商不能解决项目开发完成、投入运营初期所需要的资金,那么项目是缺乏可行性的。
由于采用出租模式开发商业地产,前期投入的资金巨大而回收期长,而且前期规划、建设、招商、经营管理等都是专业性极强的工作,因此,需要开发商不仅要具有开发商、投资商的背景,同时又应该具有经营商的背景――至少要组合有专业开发、投资、管理背景的管理团队。但是目前我国国内的开发商很难达到这样的要求,因此大多数采用前面两种开发模式开发商业地产。
模式只售不租租售结合
售后返租部分出售、部分出租只租不售
实质产权和经营权被分割和转移经营权在返租期内完整，产权被分割且转移产权、经营权基本完整且基本无转移
产权、经营权皆完整
优点开发商可尽快回收资金
可收回一定的资金；商业物业可顺利开业投资风险小；有利于提升物业价值有利于商业地产的经营；保持良好的形象
投资者无明显优点出租较容易；有一定的租金回报投资风险较小投资风险较小
缺点
开发商不利于商业地产的经营；有损形象仍有较大的资金压力；返租期后的续租、经营困难资金压力巨大；合作伙伴破产时存在巨大风险资金压力巨大；对开发商素质要求太高
投资者存在较大的投资风险存在一定的投资风险无明显劣势无明显劣势
三、售后返租定价分析
(一)商业地产售后返租定价的特殊性
和住宅房地产只需确定房屋售价不同，商业地产售后返租定价时需要考虑的因素更多，定价的过程也更为复杂。
(1)售后返租模式作为一种集销售、融资、经营于一体的商业地产运作模式，定价过程中应包含融资因素。
(2)同时确定销售价格和租赁价格。住宅房地产一般或者销售或者租赁，因此，在一次交易中要么只需要确定售价，要么只需要确定租金，但在商业地产售后返租中，销售和租赁是同时发生的，售价和租金是紧密相关的，是同时确定的。
(3)确定包含售价、回报率、返租期三个待定参数。租金由售价和回报率确定，而售价和租金都和返租期紧密相关，因为返租期的长短和融资成本及双方风险的分配有关。
(二)商业地产售后返租定价的模型
设一项售后返租的商业地产的售价为P，净租金回报率为i且在返租期内保持不变，折现率为r且假定保持不变，当不考虑租售双方的交易税费时，对购买人来说相当于投资收益率，对出售人来说相当于融资成本，返租期为m年。商业地产剩余可使用年限为n年，且m≤n，假定返租期满后的n―m年的商业地产价值预计为R。
P=∑mt=1P×i(1+r)t+R(1+r)m（1）
再设市场净租金为W，折现率为r0，则该商业地产的市场价值V由收益法可得
V=∑nt=1W(1+r0)t（2）
第m年时，商业地产的市场价值按收益法计算应为
R=∑n-mt=1W(1+r0)t（3）
记R=k×V，由(2)和(3)知
k=(1+r0)m[(1+r0)n-m-1](1+r0)n-1(4)
k的取值范围是0＜k≤1，其值的大小取决于返租期m相对于商业地产产权期限n的长短，当返租期确定时，k是一个定值。由于m远小于n，因此k总是小于1.
将R带入(1)得
P=∑mt=1P×i(1+r)t+V×k(1+r)m(5)
记融资比例q=P/V
代入(5)并经整理可得
i×∑mt=11(1+r)t+kq×1(1+r)m=1(6)
由式(6)可得到以下结论：
结论①：当融资比例q一定时，净租金回报率i和融资成本r呈同方向变化；
结论②：当净租金回报率i一定时，融资比例q和融资成本r呈反方向变化；
结论③：若要维持融资成本r不变，则净租金回报率i和融资比例q必然同方向变化。
商业地产开发商可采用的价格策略具体有三种：P=V 、P＜V、P＞V。
(1) 当P=V，也即q=1。令r=r0，则i=W/V。由式(2)知W/V=1/∑nt=11(1+r0)t。这是商业地产租赁市场的平均净租金回报率，以表i0示。即q=1时，若i=i0，r=r0（结论④）。再由结论①可知，当定价为P=V时，若提供超出市场平均的净租金回报率，则必然付出超出r0的融资成本。
(2) 当P＜V时，此时q＜1。由结论④和结论②可知，若i=i0，则q＜1时，r＞r0。这一结论也可表述为结论⑤：q＜1时，若i=i0，则r＞r0。同理，由结论④和结论③，可得结论⑥：q＜1时，若r=r0，则i＜i0。由结论⑤ 、⑥和结论①可知：当开发商确定P＜V时，若提供市场平均的净租金回报率，则必然付出超出r0的融资成本，若只愿付出r0的融资成本，则只能给购买人提供低于市场平均的净租金回报率，从而缺乏市场吸引力。
(3) 当P＞V时，此时q＞1。由结论④和结论②可得结论⑦：q＞1时，若i=i0，则r＜r0；由结论④和结论③可得结论⑧：q＞1时，若r=,则i＞。由结论⑦ 、⑧和结论①可推知结论⑨：q＞1且取一定值时，必然存在一个i的区间，使得当i＞i0时，r＜r0。上述结论表明：当开发商采用P＞V时，若提供市场平均的净租金回报率，则付出的融资成本必然低于r0；若只付出r0的融资成本，则也可给购买人提供高于市场平均的净租金回报率；当融资比例不变时，必然存在一个回报率区间，使得回报率i大于市场平均的净租金回报率而融资成本小于r0。
四、商业地产商承诺高回报率的动因分析
在我国商业地产的项目开发过程中，商业地产商通常开出8％、10％甚至15％的售后包租收益率，使购买者以为高回报率即意味着高投资收益率，从而使交易顺利进行。商业地产商之所以采取这种策略的原因可用上面模型得到的结论来解释。
由结论②知开发商可以设定一个具有诱惑力的高回报率，同时通过提高售价增加融资比例达到降低融资成本的目的。这对于购买者而言意味着购买者花高价买下的房地产并没有给自己带来高的投资收益率；相反，购买者还要承担巨大的投资风险，因为经营性售后返租的实质性风险在出租人(也即购买人)一方。这种交易对购买人来说非常不利，但在现实中仍会发生，因为这种不利的结果具有一定的隐蔽性，因而也具有隐性欺骗性。因为在房地产售后返租交易时，买卖双方在价格谈判中仅涉及到售价、回报率和返租期，开发商会极力渲染高回报率，使购买者以为高回报率即意味着高投资收益率，但投资收益率并不是直接显现的，它还与销售价格与真实价值的比例(即融资比例q)、返租期有关。购买者虽然可能会察觉到售价偏高，但购买者由于信息的不对称，难以弄清房地产的真实价值，并不清楚房地产的价格被抬高了多少，同时受高回报率的诱惑从而成交。
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关键词：城西A广场项目 SWOT 分析
中图分类号:U415.6文献标识码：A
1项目概况
城西A广场由浙江省B房地产开发有限公司[ 浙江省B房地产开发有限公司始建于1998年，是由浙江省C局投资设立的以房地产开发为主的国有独资企业，公司已建和在建了近160万方经济适用房、商品房以及政府工程项目，具备国家一级房地产开发资质。
]开发建设。项目地块位于杭州市西湖区，东邻政苑小区，西沿古墩路，北沿萍水西路，南临西湖区某小学，与规划地铁出口（2、5号线）相接。项目共分南北两个区块，北区由A、B两座富有动感的犹如一对展翅欲飞的蝴蝶状板楼组成，一至四层为配套商业用房，四层以上为精装修小户，南区由C、D两座东西板楼组成，其中C座由二层裙房商业和商务办公用房组成，D座为配套社区医院。其中北区A、B地下室为三层，南区C、D地下设置一层。建成后的城西A广场将成为杭州大城西，集商铺、写字楼、精装小户型为一体的大型商业综合体。
城西A广场项目总规划用地25096平方米，容积率不高于4.99，总建筑面积11.5万平方米，其中地上面积8.4万平方米，地下面积3.1万平方米。建筑形式主要为高层，部分为酒店式精装公寓，其它为毛坯。城西A广场技术经济指标如下：
建设规模：115919平方米；用地面积：25096平方米；建筑占用面积：6689.3平方米；绿化面积：6402平方米；建筑限高：75米；地上面积：84128平方米；地下面积：31791平方米；绿化率：20%；车位总计：573个（地上34，地下539）；地下层数：北区1-3层，南区1层；裙楼层数：北区4层，南区2层；容积率：4.99。
1.1区域位置
城西A广场位于古墩路与萍水路交界处，古墩路的东面，萍水路的南面。从住宅板块看，属于申花板块区，是城西延伸段的新兴板块。从地理位置看，项目之北是被定位为杭州市12个区域商业副中心之一的三墩镇。从商业规划看，项目位于新城西商圈（西城广场、三墩、闲林）之内，承接着大城西的商业需求。
随着地铁规划出台、浙大紫荆港校区的起用、富强广场（欧尚超市）、银泰天地（规划）、新武林商业中心等入驻，项目所在的申花板块未来将形成浓厚的商业氛围。城西A广场正处于商业中心腹地，被不同的商业地产包围，具有得天独厚的区域优势。东边，以银泰天地（规划）为中心，包括富强商业广场（欧尚超市二店）、新武林商业中心等多个项目已在此落户。南边，以沃尔玛为主力店的印象城项目2010年开张营业，该项目同时配有外婆家、棒约翰、肯德基等餐饮连锁店进驻。西边，接浙江大学紫金港校区、学军小学紫金港分校以及文鼎苑等高档住宅校区。北边，有华东陶瓷建材市场和新时代装饰市场，该市场规模较大，较为成熟。
1.2交通环境
商业活动的经营，人流的畅通和聚集产生的影响最大，特别是交通是否通畅会直接影响该区域商业经营的物流、人流和信息流。拥有良好的交通网络是商业地产成功经营的必备条件之一。
从路网规划来看，古墩路南北走向的城市主干道依次穿过天目山路、文三路、文二路、文一路、萍水路、申花路、石祥路，萍水路东接莫干山路，西接浙大紫金港校区。丰富而灵活的路网规划，为A广场提供了便利的交通环境。
从交通配套上分析，城西A广场地处地铁2号线（规划）古墩路出入站口；地铁5号线（规划）经萍水路与地铁2号线相交。规划中地铁2号线南起蜀山车辆基地，西止良渚瓶窑区片，是未来连接钱江新城、文教区和三墩的重要交通路线，也是推动三墩片区商业升值的重大助力。目前现已开通并运行的公交线路有：快速公交2号线、K900、74、17、303、89、817等。丰富的公交路线不仅给居民的出行带来了便利，也为聚集商业人气提供了可能。
图1.1 城西A广场项目周边交通环境
1.3生活配套
完善的生活配套是消费者选择购买本项目的主要影响因素之一。项目周边的生活配套服务范围广、种类多，能满足购物、娱乐、学校、医院、银行、运动场地和菜场等多方面生活需求。
购物：世界500强欧尚超市（在建）、银泰天地（规划）、印象城项目（沃尔玛）、物美超市、西城广场、新武林商业中心、浙江国际商贸城（规划中）、紫金广场购物中心（在建）等；
娱乐：西城广场银乐迪、物美格莱美KTV，翠苑电影大世界等；
学校：有浙江大学紫荆港校区、文一街小学、闻裕顺幼儿园、保叔塔实验学校申花分校、学军小学分校；
医院：浙大医疗中心规划、浙江医院分院规划、省立同德医院等；
银行：工行、农行、建行、杭州银行等；
运动场地：政苑健身中心和室内游泳池、西城广场青鸟健身、物美一兆健身、亲亲家园菲力伟健身；
菜场：政苑小区农贸市场。
1.4市场潜力
齐备的生活配套设施和良好的居住期望吸引了众多居民来广场周边定居，包括6万浙大紫金港校区师生人数和来自耀江文鼎苑、圣苑小区、三坝雅苑、西城年华、政苑小区、芳满庭、橡树园、万家花城、翠苑、蒋村、三墩、祥符等大型高尚居住区的50万高消费人群。庞大的居住人口带来了生活服务的渴求，形成了一个具有巨大消费潜力的市场。
图1.2 城西A广场项目周边住宅、学校
2 项目SWOT分析
所谓SWOT分析， 即分析项目竞争优势（Strength）、竞争劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threats），并依照一定的次序按矩阵形式罗列，然后运用系统分析的研究方法将各因素相互匹配起来进行分析研究，从中得出一系列相应的结论。SWOT分析能帮助确定项目的资源优势和缺陷，了解项目所面临的机会和挑战，对于制定项目未来的发展战略有着至关重要的意义。
2.1 项目优势
（1）交通优势：由矩形路线、规划地铁和众多交通路线形成的立体交通网络使项目的可达性更强。
（2）位置优势：项目周边配套设施比较完备，文化、医疗、休闲、体育设施齐全，直接接受浙大紫金港校区的辐射。
（3）区位优势：处于三墩中心商圈内，周边规划或在建的商业物业密集，商业凝聚力强。
（4）人口优势：周边住宅密集，居住人口消费能力高，5分钟车程范围辐射人口接近60万，未来消费潜力大。
（5）团队优势：项目开发商实力雄厚，具有160万平方米的开发经验，品牌认可度高，资源整理能力强，为项目的实施提供了良好的资源基础；
（6）规模优势：11万平方米的旗舰式运动主题商场，大城西首个集购物、休闲、娱乐、文化、餐饮、居住于一体的“一站式”休闲运动娱乐商场，有利于最大化功能配置组合，这是单纯的步行街或百货商场不可以替代的。
（7）成本优势：本项目的土地在2008年取得使用权，土地总成本40006.79万元，单价3451.27元/平方米，相比于目前周边地块，有较大的低成本优势。
2.2 项目劣势
（1）市场压力：大城西新兴商圈，周边规划或在建中的项目很多，产业环境尚不成熟，商圈成熟需要一定时间，对项目资金链的要求更高；
（2）交通压力：地铁2号线和5号线的具体动工日期尚不明确，项目的地铁商业优势在未来一段时间内将无法发挥；
（3）竞争压力：经过市场调研发现，项目的区域未来将会形成充分市场竞争，物业种类丰富。城西A广场只能在现有的市场状况下合理准确定位，吸引中高层次的消费人群。
2.3 项目机会
（1）政策性机会：2002年国家正式审批通过《杭州三墩地区控制性详细规划》确立了三墩为杭州市十二个副中心之一的城西核心地位。根据中长期规划，三墩区域规划人口33万，规划商业面积49.5万平方米。政府有意将三墩打造成为“店多隆市”的未来杭州的“徐家汇商圈”，在软硬环境方面可得到强大的政策支持，广场周边的市政配套建设将进一步完善。
（2）竞争性机会：地区土地资源稀缺，市区内相似产品较少，使得本项目的竞争压力小，同时区域内在建项目体量不断增加，将导入更多消费人群。
（3）需求性机会：周边有多个大型居住楼盘，消费潜力巨大。但目前商业核心缺少上档次、上规模、硬件设施较好、购物环境较好的集购物、餐饮、休闲于一体的综合性的商业设施，为本项目的开发创造了机会。
（4）发展性机会：地铁一旦开通，将实现大城西与市中心的无缝对接，直接接受钱江新城CBD、滨江发展区的商业辐射，届时整个杭州市区的商业将融为一体，位于地铁沿线的物业发展空间将大大增大。
2.4 项目威胁
（1）政策威胁：目前国家关于房地产的宏观调控政策的密集出台，使房地产未来一段时间内的走势不明朗。
（2）金融风险：商业地产投资会由于利率的变化给收益带来不确定性，商业地产的开发投资投入巨大，一般需要贷款支持，贷款利率的提高，会直接增加开发成本。贷款利率的高低还直接影响到商业经营主体的投资能力。
（3）竞争威胁：市区老商圈的地位难以动摇，武林商圈、吴山商圈和湖滨商圈目前仍然是未来消费的集中区域。大三墩的内的商业地产项目较多，包括大型的城市综合体项目，在客户层面肯定会造成竞争。区域内商业地产竞争日趋激烈，主要竞争对手品类设置相当齐全。
3 项目发展战略
通过上述商业业态的优、劣、机、威的分析，本文可以借助SWOT分析的战略分析矩阵进行项目的战略比选，它提供了四种战略，即SO战略、WO战略、ST战略和WT战略。
表3.1 SWOT战略矩阵框架：
优势（S） 劣势（W）
交通优势
区域优势
…… 市场压力
竞争压力
……
机会（O） SO战略（增长性战略） WO战略（扭转型战略）
政策性机会
竞争性机会
…… 依靠内部优势
利用外部机会 利用外部机会
克服内部劣势
威胁（T） ST战略（多种经营战略） WT战略（防御型战略）
行业威胁
竞争威胁
…… 依靠内部优势
回避外部威胁 减少内部劣势
回避外部威胁
SO战略是一种最理想的对策，项目凭借优势和资源来最大限度的利用外部环境所提供的多种发展机会。“资源整合、建立优势”的市场竞争策略——整合多方资源，建立竞争优势，形势项目“商业高地”。具体做法为把本项目定位为功能多样，定位高端，集大型商场、写字楼、酒店式公寓、停车场等商旅服务、购物休闲、餐饮娱乐于一体的城市综合体项目；抓紧实施，发挥先发优势。
ST战略就是利用自身的优势来应对外部环境中的威胁的打击。“经营主导，商住互动”的市场营销策略——建立“后期经营”主导观念，“重销售、轻经营”的传统思维，以市场机会弱化项目劣势，并通过多种手段，实现顺利销售。具体做法就是统一业态规划，培育商圈，引入大型商超主力店；超前定位，领导市场，提供专业经营管理服务；分期投入，降低风险，酒店式公寓销售带动商业销售。
WO战略是利用外部机会来改进内部弱点的战略。“品质优先，引导市场”的产品开发策略——通过精心设计，改变现有建筑形象，提升产品品质，以“高性价比”建立产品竞争优势，从而引导市场，创造良好的商业经营环境。具体做法就是引入知名的物业管理，战略合作伙伴；别具一格的商业规划理念，提高规划设计与招商经营水平，独具风情的特色商业经营；发挥大股东专业优势，强化成本管理。
WT战略就是直接克服内部弱点和避免外部威胁的战略。“尽快入市、抢占先机”的风险控制策略——充分发挥项目优势，在竞争威胁较小的前提下抢先入市，打“时间差”来规避市场风险。具体做法就是缩短商业开发周期，建立项目比较优势，把握入市时机及销售节奏，变劣势为优势，采用租售经营。
综合分析三墩区域各业态的发展趋势，可以发现，该区域正处于一个商业起飞的初期阶段，各商业业态均蓄势待发，正进入快速发展轨道的蓄力期。经过对项目业态发展的SWOT分析，可为项目制定相关的业态发展战略提供战略层次的指导，面对不同的情况，根据内外环境条件的变化，灵活应用SO、WO、ST、WT战略。
经过上述分析，可以明确本项目：
1、具有商业开发的先天条件，基本满足商业经营的可达性、能见度、商业经营环境、人流量的要求；
2、项目最大的优势是交通便利，未来发展潜力大，处于大城西核心商圈内；
3、项目面临较好的市场机会，同时也面临激烈的市场竞争态势，机会与挑战共存；
4、结合市场形势和项目自身条件，提出商业开发策略：
“资源整合，建立优势”的市场竞争策略
“经营主导，商住互动”的市场营销策略
“品质优先，引导市场”的产品开发策略
“尽快入市，抢占先机”的风险控制策略
5、在上述策略知道下，本项目商业策划必须做到：
高起点定位高标准规划高效率营销
参考文献：
菲利普·科特勒. 营销管理(第十一版) [M]，上海人民出版社，2003.10
黄建斌. 商业地产及其项目定位研究[D]. 硕士学位论文，天津大学，2005
何鑫强.盛业物业开发前期策略[J]. 西南财经大学学报，2003，（11）：15—16
李东鹏. 购物中心商业业态规划与建筑设计[D]. 硕士学位论文，天津大学
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