时间：2024-03-18 18:35:44
序论：在您撰写战略环境分析时，参考他人的优秀作品可以开阔视野，小编为您整理的7篇范文，希望这些建议能够激发您的创作热情，引导您走向新的创作高度。
一、特定市场竞争结构
企业总是处于特定的市场。一个特定市场中的竞争，远不止在原有竞争对手中进行，而是存在五种基本的竞争力量，即潜在的加入者、代用品的威胁、购买者讨价还价能力、供应者讨价还价能力以及现有竞争者间的抗衡。
这五种基本竞争力量的状况及其综合强度，决定着特定市场的竞争激烈程度，决定着特定市场中获得利润的最终潜力从战略制订的观点看，五种竞争力量共同决定特定市场竞争的强度和获利能力。但是，各种力量的作用是不同的，常常是最强的力量或是某股合力共同处于支配地位，起决定作用。
一个特定市场的企业，其竞争战略目标应是在此特定市场中找到一个位置，在这个位置上，该企业能较好地防御五种竞争力量，或者说，该企业能够对这些竞争力量施加影响，使它们有利于本企业。因此，企业在制定战略时，应透过现象抓住本质，分析每个竞争力量的来源。
1、潜在加入者的威胁
这种威胁称为进入威胁。进入威胁的状况取决于进入障碍和原有企业的反击强度。决定进入障碍大小的主要因素有以下几个方面：
规模经济：规模经济迫使新加入者必须以大的生产规模进入，并冒着现有企业强烈反击的风险；或者以小的规模进入，但要长期忍受产品成本高的劣势。这两种情况都会使进入者却步不前。
产品差异优势：产品差异优势是指原有企业所具有的商标信誉和用户的忠诚性等。它所形成的进入障碍，新加入者要用很大代价来树立自己的信誉和克服现有用户对原有产品的忠诚。
资金需求：资金需求所形成的进入障碍，是指在这种特定市场经营的企业，不仅需要大量资金，而且风险大，进入者要在握有大量资金、冒很大风险的情况下才敢进入。
转换成本：这里说的转换成本是指购买者变换供应者所支付的一次性成本。
销售渠道：特定市场的正常销售渠道，已经为原有企业服务，新加入者要进入该渠道，必须通过让价、合作广告和津贴等办法，来使原销售渠道接受自己的产品。这样就形成了进入障碍。还有其他因素。
2、现有竞争者的抗衡
众多的或势均力敌的竞争者：当一个特定市场的企业为数众多时，必然会有一定数量的企业为了占有更大的市场份额和取得更高的利润，而突破特定市场的一致行动的限制，独立行动，采取打击、排斥其他企业的竞争手段。这势必在现有竞争者之间形成激烈的抗衡。特定市场增长缓慢：在特定市场快速增长时，由于各企业可与特定市场保持一致的情况下，充分发挥各自握有的资金和资源的作用来发展自己，因而竞争比较缓和。特定市场处于缓慢增长时，有限的发展势必使各企业为了寻求自己的出路，把力量放在争夺现有市场的占有率上，从而使现有竞争者的竞争激化。高固定成本和库存成本：当一个特定市场固定成本较高时，企业为降低单位产品的固定成本，势必采用增加产量的措施。企业的这种发展趋势，会使生产能力过剩，而且还会导致价格大战，从而使现有竞争者的竞争激化。产品统一性高和转换成本低。一个特定市场的产品若差异性高，购买者必然是按照对某些特定销售者的偏好和忠诚性来购买，生产企业间的竞争就会缓和。反之，产品统一性高，购买者所选择的是价格和服务，就会使生产者在价格和服务上展开竞争，使现有竞争者之间的抗衡激化。同样，转换成本低时，购买者选择自由，也会产生相同的作用。规模经济的要求。在规模经济要求大量增加企业生产的特定市场，新的生产能力的不断增加，就必然会经常打破特定市场的供需平衡，使特定市场产品供过于求，迫使企业不断降价销售，强化了现有竞争者的抗衡。不同性质的竞争者。任何企业都会根据自己的目标、条件制定自己的战略，并设法在竞争中取胜。所以，竞争者的性质不同，采取的竞争方式和手段不同。退出障碍：退出障碍是指经营困难的企业在退出特定市场时所遇到的困难，这是由以下原因造成的：专业化的固定资产，固定资产其清算价值低或转换成本高。 退出的费用高。每个特定市场的进入障碍和退出障碍的高低是不同的，这样就会形成不同的组合。
转贴于 3、代用品的压力
代用品是指那些与特定市场的产品具有同样功能的其他产品。代用品的价格一般比较低，它投入市场，会使特定市场产品价格的上限只能处在较低水平，这就限制了特定市场的收益。代用品的价格越有吸引力，这种限制作用也就越牢固，对特定市场构成的压力也就越大。正因为如此，特定市场与生产代用品的其他特定市场进行的对抗，常常是特定市场所有企业采取共同措施。
4、购买者讨价还价能力和供应者讨价还价能力
任何特定市场的购买者和供应者，都会在各种交易条件上尽力迫使对方让步，使自己获得更多的收益。在这个过程中，讨价还价的能力起着重要的作用。无论作为供应者还是购买者，其讨价还价均能力由以下因素决定。
特定市场的集中度：不论购买者特定市场或供应者特定市场，如果程度比对方高，由几家大公司控制，这就提高了自己的重要地位，使对方不得不接受自己的条件成交。交易量的大小，若购买量占供应者供应量的比重大，购买者讨价还价的地位就高；若供应量占购买者购买量的比重大，供应者讨价还价地位就高。产品差异化情况：如果是标准化产品，购买者确信还可能找到对自己更有利的供应者，他们就可在讨价还价中持强硬态度。如果是差异性产品，供应者知道购买者别处买不到，供应者就会在交易中持强硬态度。转换供货单位费用的大小：购货单位转换供货单位的费用大，转换困难，购货单位讨价还价的地位自然就低。反之，购货单位可以轻易地转换供货单位，其讨价还价的地位自然就高。纵向一体化程度：若购买者已实现了后向一体化，就会使供应者处于不利地位。若供应者实现了前向一体化，就会使购买者处于不利地位。信息掌握程度。谁掌握的信息多，谁就会占主动地位。其他因素。当供应者的产品对购买者的产品影响大时，供应者的讨价还价地位就高，当批发商、零售商能左右最终购买者的购买决策，影响其是否购买某种产品时，他们就取得了更强的讨价还价能力。
特定市场结构分析的目的在于了解特定市场的竞争力量及其基本情况，明确与这些竞争比较，本企业的优势和劣势，从而确定本企业对各种竞争力量的态度，以及采取的基本政策，制定出有效的竞争战略。其中包括如何抵制进入者，如何与代用品竞争，如何提高与供应者和购买者讨价还价的能力，如何应付原有竞争者的抗衡等。这些都是在特定市场结构分析基础上应考虑的问题。
二、产业内特定战略集团分析
产业内特定战略集团分析，是按照产业内各企业战略地位的差别，把企业划分成不同的战略集团，并分析各集团间的相互关系和集团内的企业关系，从而进一步认识产业及其竞争状况。一个产业内的企业，在战略上会有许多共同点，但也会有许多不同点。战略的不同点主要表现在以下几个方面:
纵向一体化程度不同。有的企业自己生产原材料和零部件，有的则完全从外部采购，有的企业有自己的销售渠道和网点，有的则全靠批发商和零售商。专业化程度不同。有的企业只经营某一种产品和服务项目，有的则生产多品种多规格的产品和服务，有的甚至是跨产业经营。研究开发重点不同。有的企业注重争取开发新产品的领导地位，不断投放新产品，有的企业把研发重点放在生产技术上，力争在质量和成本上取得优势。营销重点不同。有的企业重视维持高价产品，有的企业则采取低价策略展开竞争;有的企业特别重视对最终用户的推销活动，有的企业主要采用为中间商的服务来扩大疏通渠道。
战略集团间的抗衡程度是由许多因素决定的。一般说，各战略集团的市场占有率相同，而战略很不相同，集团间的抗衡就会激烈;或各战略集团的目标是同一类顾客，其战略差异越大，抗衡也就会越激烈;一个产业内战略集团越多，相互的对抗也就越激烈。如果一个产业中虽然有不少战略集团，但其中少数战略集团处于领导地位，并且市场占有率很高，这个产业战略集团间的对抗就不会激烈。在战略集团内部同样存在着竞争，这主要是由于各企业的优势不同造成的在一个战略集团内，各企业会有生产规模和能力上的差别，如果一个战略集团的经济效益主要取决于产量规模，那么，规模大的企业就会处于优势地位。另外，同一战略集团内的企业，虽然常常采用相同的战略，但各企业的战略实施能力是不同的，即在管理能力、生产技术、研究开发能力和销售能力等方面是有差别的，能力强者就会站优势。
市场环境分析的必要性
随着经济的全球一体化，中国企业拥有了一个更大的市场发展空间，同时也将面对拥有高度信息化及较高管理水平的国际企业的挑战。为了在竞争日益加剧的市场环境中生存下去，加强企业对市场环境的分析成为企业的当务之急。
随着市场开放程度的进一步加大，市场变得更加复杂多变。面对千变万化的市场需求，企业必须保持高度的应变性，要始终与市场环境的变化保持动态平衡，这就要求企业对市场环境变化情报的收集必须做到及时、准确、全面，为企业选择正确的决策方案提供可靠的情报。
企业要对自身所处的行业发展情况有一个全面的了解，了解目前行业所处的行业周期，对行业的走势和规律要有一个明确的判断，同时，加强对不同行业的横向比较分析，为企业的投资行为提供决策依据。
无论是国内市场，还是海外市场，中国企业都将面对国际企业强有力的竞争，要在竞争中求得生存与发展，企业就必须做到“知己知彼”，时刻掌握竞争对手的动态，并制定出有利于充分发挥自己优势的发展战略和竞争策略，扬长避短，快捷地抓住商机。
科技进步使产品的生命周期缩短，新产品不断推陈出新，产品的科技含量也越来越高。企业要占领产品开发和技术的制高点，产品要迎合最终消费者的需求，就必须加强对当今科学技术发展趋势的跟踪和分析工作。
企业的经营活动不仅受国内宏观环境变动的影响，同时也受国际宏观环境变动的影响。政治、法律、经济、科技、社会等外部环境的变化，都会影响企业的生存与发展，企业必须及时掌握国内国际环境的变化，以便及时调整自己的经营战略和发展规划，有效地规避风险。
市场环境分析的主要内容
目前，国内的一些企业已经建立了企业的竞争情报系统（CIS），其已经成为现代企业经营管理的重要依据。具体来说，企业竞争情报系统的基本功能可以归纳为以下几个方面：
环境监视。现代市场日益走向多元化、全球化，市场影响因素变得越来越多，越来越复杂。企业要想在如此复杂与动荡的环境中立稳脚跟，就必须全面地了解与本企业、本行业有关的环境信息。只有适应竞争环境的变化并及时做出正确的反应，企业才能求得发展和生存。
竞争对手分析。企业为了生存，不得不了解其竞争对手，以便制定更有效、更有针对性的竞争战略。因此，对竞争对手的分析，是企业经营者们必须考虑的重要课题，也是企业制定竞争战略中必不可少的组成部分。
企业分析竞争对手的目的，是了解每个竞争对手的战略和目标，评估其优势与劣势，从而制定出自己的竞争战略。
对竞争对手的分析可采用波特的竞争对手分析模型，从企业的现行战略、未来目标、竞争实力和自我假设四个方面分析竞争对手的行为和反应模式(见图一)。
市场预警。任何企业都应该对市场环境进行监视，同时企业要对千变万化的市场具备一定的预测能力。企业根据市场环境变化做出的反应仅仅是防守，反应再灵敏、再精确，也不过是被动的防守。企业想获取进一步的竞争优势，还必须能够预测环境动向，以便未雨绸缪，为未来变化早点做准备。
技术跟踪。企业竞争归根到底还是产品的竞争。产品要不断的更新，以适应市场需求的变化，特别是在知识经济的时代，技术领先可以为企业提供源源不断的发展动力。
企业战略的制定。企业竞争战略制定工作是一个连续的情报分析过程，它将来自企业自身、市场需求、战略联盟、竞争对手和竞争环境的大量原始数据和信息转化为相关的、准确的、实用的战略支撑信息，以满足企业决策者了解经营管理环境的需求，从而制定出本企业的竞争战略规划。
市场信息的主要来源
信息收集的渠道
搜集竞争者的信息情报是当今企业走向成功的金钥匙。每家公司都需要从生产、服务和各种能够实际操作的信息中去跟竞争对手进行比较分析, 才能知道自己的优势和劣势。主要的竞争情报能从各种公开的渠道获得(见表一)。
竞争情报的主要分析方法
信息资料具备之后，就要对这些信息进行必要的分析。分析的方法很多，例如大家熟悉的波特的五力模型分析(SWOT)、竞争对手的财务情况分析等。下面简单介绍几种分析方法。
竞争对手跟踪。首先要确定谁是竞争对手，然后分析竞争对手现行的战略，评估竞争对手的相关实力，识别竞争对手的目的，同时要预测到竞争对手将要做什么？要成功地实施竞争对手跟踪，关键的一条，是能够将对竞争对手的跟踪工作长期地坚持下去，而不会随着个人或组织的文化变化而发生断断续续的情况。
财务报告分析。竞争对手财务状况的分析主要包括盈利能力分析、成长性分析和负债情况分析、成本分析等。对竞争对手关键财务数据的分析，能够反映出竞争对手最近的经营状况。
SWOT分析。美国哈佛商学院迈克尔・波特教授提出的行业五种基本竞争力模型,是分析行业竞争结构的经典模型(见图二)。
SWOT分析包括对项目“优势”、“缺点”、“机会”及“威胁”的专业及细致分析。用来确定企业本身的竞争优势（strength）、竞争劣势（weakness）、机会(opportunity)和威胁（threat），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。因此，清楚地确定公司项目的资源优势和缺陷，了解公司项目所面临的机会和挑战，对于制定销售策略有着至关重要的意义。
市场环境分析是实施战略管理的基础
当今社会，企业的战略决策是否正确关系到一个企业的生死存亡。研究表明，企业的战略管理由战略制定、战略选择、战略实施和战略评估构成。整个战略的管理过程是一个通过多次信息反馈的循环过程，而每一个过程都是建立在对信息的采集和分析之上的。战略的研究过程实际上也是企业竞争环境情报的研究过程，通过对竞争环境、竞争对手、竞争态势和竞争策略的分析，有时候是开展以竞争对手和企业自身为参照系的SOWT优势、劣势、机遇、威胁分析，预估企业在竞争中的发展前景，从而形成战略思路和对策。
目前很多企业没有建立自己的竞争情报分析系统，甚至还有一些企业尚没有建立自己的信息管理系统。中国企业要充分运用现代信息技术的手段，建立高效的商业情报收集、分析系统，为企业的战略决策提供依据。
关键词：内蒙古远程教育；宏观环境；波特竞争力；机遇
现代远程教育试点工作是教育部1999年启动的，目前已有67所普通高校网络学院和中央电大被批准进行远程教育，设立校外学习中心（点）8000多个［1］，形成了比较成熟的办学管理服务模式，吸引了众多的从业者和企业投身这个行业。虽然从规模上来看，远程教育学生相当于2000多所普通高校和成人高校招收的成人学生，但是在目前的社会环境和教育条件下，远程教育的发展空间有多大，未来发展战略如何确定并不明朗，亟须对远程教育的战略环境进行系统分析。
一、外部宏观环境分析
远程教育的外部宏观环境的影响要素主要包括政策法律环境、经济环境、社会文化环境和技术环境。
（一）政策法律环境
在学习型社会的大环境下，远程教育的政策环境良好。自1999年国家在“面向21世纪教育振兴行动计划”中提到“实施‘现代远程教育工程’”后，2004年在“2003－2007年教育振兴行动计划”中再次提出“大力发展远程教育，探索开放式的继续教育新模式”。2007年“国家教育事业发展‘十一五’规划纲要”中明确要“以教育信息化带动教育现代化。大力发展现代远程教育，建设覆盖全国城乡的现代远程教育网络。”2010年“国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010－2020年）”中强调要“加快发展继续教育”“大力发展现代远程教育”“开展高质量、高水平远程学历教育”［2］。2013年在“十二五规划纲要”中提出要“加快发展继续教育，建设全民学习、终身学习的学习型社会”。
（二）经济环境
新经济时代就是指知识经济时代，它不同于工业经济时代，产生了多种新型的具有创造性的新兴产业。教育作为服务业的一种已经进入市场经济，不再是完全公益性质的行业，因此，教育是具有市场特点的服务业，具有很强的竞争性。随着我国经济的快速发展，人们生活水平日益提高，人们的学习欲望在增强，对教育的需求越大，个人用于教育消费的比重不断扩大。
（三）社会文化环境
社会文化是体现一个国家或地区的社会文明程度的重要体现。我国国民的教育水平不断提高，终身学习的学习型社会正在形成。远程教育形式是解决社区教育，丰富人民文化生活，提升全民文化素养的有效渠道和现实学习方式。
（四）技术环境
现代信息通信技术和互联网发展迅速，技术不断革新，为实现多样化、个性化的方便快捷的服务提供了技术支持，智能型和自适应以及推送和移动服务成为现实。据中国互联网络信息中心的第35次报告（CNNIC，2014），截止2014年12月，网民达到6．49亿人、手机上网网民5．57亿人，互联网的普及率达到了47．9％。这些网民多数是中青年人，对于学习的需求空间很大。现代远程教育正是利用现代通信网络技术、多媒体技术进行远距离教育。因此大量的网民将是远程教育正在或潜在的服务人群。
二、波特竞争力行业环境分析
波特竞争力分析模型是将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势，其确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力、潜在进入者的威胁、替代品的威胁和来自目前在同一行业间的竞争。在远程教育领域中存在着竞争，对波特竞争力的分析可以使远程教育在市场竞争和发展中认清自己的站位，趋利避害，稳定发展规模，确保教学质量。
（一）进入者的威胁
远程教育学历市场空间比较固定，拓展性不大，尤其是在当前国家高等院校全日制脱产学生扩招的前提下，远程教育市场竞争更加严峻。另外，2014年国务院决定“取消利用互联网实施远程高等学历教育的教育网校审批”。在2014年以前，国家对远程教育学校、校外学习中心和公共服务体系的进入存在规制，从1999年到2014年获得审批从事远程教育的普通高校只有67家和中央电大。取消审批以后，将会有更多的远程高等学历教育机构。
（二）供应商的议价能力
远程教育的供应商是普通高校网络学院和中央电大，从他们的议价能力上来看，也就是学费的定价上来看，我国政府是进行把控的。作为远程教育的供应商国家规定不得以营利为目的从事远程教育，学费金额和收费办法要按其教育成本和教育规律来进行收费，并按照国家规定向学校所在地相关部门报批执行。目前我国政府对远程教育价格的定价方式规定有两种即政府定价和指导价格。政府定价目前实施的是中央广播电视大学，是由教育部明确规定电大学生的收费项目和标准，电大系统必须严格执行此标准。大部分从事远程教育的普通高校实行的基本都是政府指导价格。
（三）现有的竞争者
远程教育现有竞争者主要包括函授教育、夜大教育、成人教育、自学考试四种竞争者。这些竞争者各自具有不同的优劣势。函授教育是通过远距离发放纸质教材、录像带、教师定期辅导等形式来完成学习的。如今函授教育形式已不再适应学员需求。夜大教育对高校所在地学员有着较强的吸引力，竞争力较强，但是由于国家对普通高校脱产本专科大学生的扩招政策，使得普通高校无法接纳更多的夜大学生。2007年，国家对普通高校的成人脱产班招生开始逐步停招［3］。高等教育自学考试是以自学为主，但由于在教学资源建设方面及对学员的有效指导方面较弱，导致其过关率相对较低。
三、内蒙古远程教育发展机遇分析
（一）内蒙古远程教育发展已初具规模
内蒙古远程教育包括内蒙古广播电视大学和全国远程教育试点67所高校中的部分高校在内蒙古地区设立的学习中心。国内多所知名普通高校进驻内蒙古建立区域中心或学习中心，进行远程教育，已培养出大批学生，规模显著。
（二）利用互联网的远程教育形式是内蒙古成人教育的大势所趋
远程教育是利用现代通信信息技术和计算机作为教育媒介和手段的，不受时间和空间的限制。由此可见，远程教育更加适合成人边工作边学习的现实情况。成人教育形式中的自考、成人高考、函授教育等由于诸多原因使得这些教育形式面临着严峻的挑战，如何将网络引入是这些教育形式正在考虑的问题，也曾尝试“立交桥”“学分互认”建立学分银行等多种办法。无论成人教育中哪一种教育形式，利用现代信息技术手段进行学习是大势所趋，因此远程教育必将成为内蒙古地区成人教育领域的领头军。
（三）建立终身教育体系、构建学习型社会是内蒙古发展远程教育的坚强后盾
党的十七大报告中提出：“教育是民族振兴的基石，教育公平是社会公平的重要基础。”“发展远程教育和继续教育，建设全民学习、终身学习的学习型社会。”［4］十再次提出：“完善终身教育体系，建设学习型社会”“大力促进教育公平”。远程教育平台拥有我国知名高校大量的优质教育资源，通过网络学习，人人均等，是实现教育公平的有效途径。内蒙古地区的自身特点和教育资源等问题是很适合发展远程教育的，这是建立终身教育体系、构建学习型社会，实现教育公平很有效的教育形式。
（四）内蒙古经济的迅速发展、“8337”战略的制定促进了内蒙古远程教育的进一步发展
近些年，在全国的经济发展速度排名比较靠前，经济发展水平有了很大的提高。2013年自治区政府制定的“8337”战略，确定了“八个发展定位”、“三个着力”、“三个更加注重”、“七项重点工作”，着力调整产业结构，发展县域经济。在这经济建设的大潮中，劳动者中部分人或学业中断或缺少受教育机会，他们需要学习。在个体学习内容和时间需求千差万别的情况下，远程教育是可以满足学习者要求的教育形式。的经济发展需要大量具有相应劳动素质和技能的人力资源，提升劳动者的知识和技能水平，培养所需的合格劳动者，将会促进远程教育的进一步发展。
参考文献：
［1］徐红卫．高校网络教育中教师角色的定位与发展研究［J］．中国成人教育，2010（2）．
［2］林暄．网络教育现状与发展研究［J］．中国科教创新导刊，2012（2）．
［3］朱永新．建设国家教育信息平台［J］．中国远程教育，2010（4）．
[关键词]乌苏啤酒；战略环境；宏观环境；竞争对手
[中图分类号]F272.3 [文献标识码]A [文章编号]2095—3283（2013）06—0136一02
一、新疆啤酒企业发展概况
乌苏啤酒有限公司（以下简称乌啤）位于乌鲁木齐国家级经济技术开发区，其前身是乌苏啤酒厂，始建于1986年，企业发展迅速，并且在2005年与新疆啤酒进行整合，结束了新疆市场本土品牌二虎相争的局面，是由世界500强、全球啤酒行业排名第四的丹麦嘉士伯啤酒有限公司与新疆啤酒花股份有限公司各出资50%组建，现已发展成为疆内规模最大、西北地区同行业领先的大型现代化啤酒企业集团，形成以啤酒生产为主，拥有乌苏、乌鲁木齐等10个直属企业的跨行业、跨地区、跨国域的大型企业。乌苏啤酒在近几年的发展中，不但巩固和扩大了北疆传统市场，拓展了东疆和南疆市场，并使产品从新疆走向了甘肃、广州等省份乃至德国、蒙古和中亚市场。乌苏啤酒用二十几年的时间发展成为西部著名啤酒企业，能否进一步成为全国一流啤酒品牌并享誉世界，与其战略发展环境密切相关。
二、新疆啤酒企业宏观发展环境分析
（一）政治环境
国家酒业总体政策是限制高度酒的发展，鼓励发酵酒和低度酒的发展，支持水果酒和非粮食原料酒的发展；更重要的是，我国不断加大西部地区开发的政策扶持力度以及乌鲁木齐亚欧博览会的举办，为乌苏啤酒实施“走出去”战略创造了良好机遇。
（二）经济地理环境
新疆拥有啤酒酿造所需的原料种植基地及优势资源：新疆是世界三大啤酒花种植基地之一，啤酒花产量占全国近50%，特别天山北麓是享誉世界的五大大麦种植基地之一，生产优质啤酒大麦。新疆是世界为数不多的、稀有优质水源天山冰川所在地，冰川储量占全国的50%。冰川融化后经地表渗漏而集聚的优质水源，为啤酒酿造提供纯净的天山雪融水。新疆是全国五大牧区之一，可利用牧草地面积5136.05万公顷，可为啤酒花、啤酒大麦的种植提供丰富的土地资源。随着西部大开发战略的深入实施，新疆自身的优势决定了乌鲁木齐必然成为西部开发的核心地带。
另一方面，中亚地区由于自身啤酒生产技术水平相对落后，同时缺乏啤酒生产的基本原料，对进口原料的依赖使其产品成本居高不下，产量根本无法满足市场需求，因此每年都需要大量进口啤酒。新疆作为中国与中亚地区的枢纽，地理位置举足轻重，中亚市场人口比新疆高出2.8倍，这为乌啤提供了十分广阔的市场前景。
（三）社会文化环境
新疆现有人口2000多万，少数民族占59.39%。一方面，随着人们保健意识的增强以及消费需求的迅速增加，啤酒逐渐成为了人们的必需消费品。乌苏啤酒能够生存和发展的重要社会因素是新疆人豪爽、不拘束的性格和少数民族好饮酒的习惯导致该地区啤酒消费量较大，加之西部居民的可支配收入不断增长，为乌啤提供了社会文化发展环境。
（四）技术环境
乌啤是由全球啤酒行业排名第四的嘉士伯啤酒有限公司和新疆啤酒花股份有限公司共同组建，拥有充足的资本引进新技术、新的生产线，其中乌鲁木齐分公司从酿造到包装的整套啤酒生产设备全部从德国、荷兰引进，工艺流程全部实行数控化。乌啤所属子公司和分公司均通过了ISO9002国际质量体系认证。且其吨酒水耗全国同行业第一，吨酒粮耗、吨酒能耗等消耗指标在全国同行业名列前三位。乌啤目前拥有三大系列21个品种和两个国际知名品牌，其中乌苏暖啤、乌苏冰啤、乌苏番茄果啤、乌苏泡泡啤和乌苏精品啤酒等产品先后开发上市，以不同口味、不同功能满足了不同层次消费者的需求。
三、新疆啤酒产业环境分析
（一）潜在进入者的威胁
潜在进入者在给新疆啤酒行业带来新生产能力的同时，也希望在新疆啤酒市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有啤酒公司发生原材料与市场的竞争。根据乌啤公司的发展现状，笔者认为潜在进入者的威胁不大，因为乌啤作为新疆本土化的啤酒品牌已经得到新疆消费者的普遍认可，其销售网络已遍布北疆、南疆各地州，而且乌啤多样化的产品也可基本满足本地需求，同时政府的大力扶持以及地方民族习惯和消费习惯也会使潜在的进入者慎重行事。
（二）现有厂商之间的竞争
目前，乌啤在国内主要竞争对手包括青岛啤酒、燕京啤酒、华润雪花、蓝带、百威啤酒等国内外知名品牌。本文针对其强力竞争对手——青岛啤酒进行分析。青岛啤酒目前已经在新疆市场开始了推广工作，特别是在东疆市场如哈密和吐鲁番等地已经取得了较大的市场份额（至少50%以上），而乌啤在当地的销售却呈停滞状态，可以预想，凭青岛啤酒的品牌影响力，如果进一步扩大在新疆的生产规模和市场拓展范围，势必会对乌啤形成巨大的冲击。与青岛啤酒等外来大品牌相比，乌啤的主要优势是本地化优势和渠道优势，但这些优势还是低层次的，尚不能形成其核心竞争力，一旦外来大品牌也采取本地化运作和大规模的市场开拓，乌啤的相对优势将会被极大削弱。总体来说，乌啤新一代要取得上市成功必须立足于先解决其面临的“品牌形象低档”的核心问题。
（三）替代品的威胁
该威胁来自于啤酒消费会受到其他替代品影响，主要来自白酒、葡萄酒、啤酒茶等的威胁。由于啤酒相对其他酒类产品而言，有着“冰凉”“清爽”等独特之处，相对普通饮品而言，却有“酒”的特性。因此，国人对啤酒钟爱有加，且目前总体上啤酒相对价格较低。总体而言，笔者认为相当长时期内替代品的威胁对乌啤的影响不大。
（四）购买者的讨价还价能力
啤酒企业以“生产成本+微利”定位出厂价格，将较大的利润空间让渡给经销商，由经销商来操作市场，负责市场定、促销等方面的工作。由于目前乌啤主要生产中低档啤酒，技术上差异不大，同时由于经销商与商对啤酒的价格敏感度较高，总体而言，购买者的讨价还价能力对乌啤销售的影响也不大。
（五）供应商的讨价还价能力
供应商对乌啤的影响体现在大麦、啤酒花等主要原料的价格上。原辅材料价格持续上涨给啤酒行业带来巨大的成本压力。据有关数据显示，目前国内啤酒生产原料中的大米价格涨幅为50%，麦芽涨幅为10%～20%，其他相关项目成本也在上升，如煤、包装物、运输物流成本等也大幅提高。目前，在全国CPI较高的情况下，供应商讨价还价能力对乌啤的生产成本有比较大的影响。
三、战略选择和发展建议
乌啤经过近些年的快速成长与资源整合，目前已步入稳定增长期。要摆脱啤酒业本土化的魔咒，实现长远发展，笔者认为乌啤可选择以下发展战略：以新疆市场为重点，加大新产品的市场开发力度，继续稳步扩大北疆市场占有率，进一步提高南疆市场份额，加快东疆市场的重组步伐，进军西部市场，稳定中亚市场，开拓西亚市场。
关键词：外部环境；宏观环境；行业环境；五力模型
企业战略的制定是一项分析推动型工作，它的完成不仅依靠管理者的个人观点、个人经验和创造性的思维，还要结合企业外部的环境因素，对企业将要实施和制定的战略进行实事求是的分析。外部环境分析与整个战略的制定是部分与整体的关系，二者相互依存，相互影响。宜家作为一个家居产业的领先者，要想长期在中国市场上立于不败之地，必须对企业的外部环境进行合理分析。
一、宏观环境分析
1.政治法律环境
中国是一个人民当家作主的社会主义国家，政治环境稳定有序，法制建设日臻完善，社会主义市场经济法律体系逐步走向成熟，这为境外跨国公司走进中国市场提供了良好契机。
2.经济环境
中国经济增长速度较快，加入WTO后，更好地实现了与世界经济接轨，人们也愈加注重享受型的消费。然而自2008年国际金融危机过后，世界经济出现了整体大萧条，人民币升值、劳动力价格上涨，中国政府在竭力地改进这一紧迫局面。十报告中指出，要调整经济结构，鼓励技术开发和产品创新，劳动力成本低廉不再是中国的竞争优势，发展经济不能以放弃环境责任为代价。这些因素都不利于宜家在中国市场的扩张与发展。
3.社会与物质环境
我国庞大的人口数量以及消费者不断提高的购买能力是吸引宜家进入中国市场的主要原因，在物质环境方面，我国的资源总量大，宜家在中国本土进行采购，实现总成本最小化有一定优势，但随着我国自然资源的匮乏，困难将加大。
4.技术环境
技术创新是任何一个行业的必然要求，技术进步快，会使得消费者对相应企业的产品和服务在认识上发生变化。同行业的竞争对手若是巧妙地利用某种技术研发出更加令人满意的新的家居产品，这无疑会减弱宜家在中国市场的竞争力。
二、行业环境分析
1.行业经济特征
家居行业谈不上是一个新兴产业，随着人民生活水平的提高，人民对于家居环境的要求也越来越高，这就要求家居企业提供更加个性化、性能独特、美观实用的产品。这个行业的发展处在相对完全竞争阶段，竞争角逐范围是全球性的。整个行业的前向整合较为困难，就宜家来说，它的后向一体化实现程度比较理想，部分产品是通过自己的加工厂来实现生产，这样利于企业的后向整合。虽然竞争对手的产品服务差别化较大，但是宜家在节能降耗、提高盈利水平方面具有相当大的竞争力。
2.行业能力
行业能力，指的是行业中所有竞争者能力的总和。当前家居行业竞争激烈，市场倾向于买方市场，处于成熟期的演变阶段，行业能力较为强大。
3.行业竞争力
根据波特的五种竞争力模型展开以下分析：
现有竞争者：在中国现有家居用品市场上存在着一些强大的竞争者，例如百安居、东方家园、旺市百利、美克美家等等。另外，还有许多本土的小的家具商也充斥着整个行业。宜家在华的门店数有限，并且只是分布在一线城市，这些竞争者的存在，抢占市场的同时，也会淡化消费者对宜家的印象。让消费者有家的感觉，性价比高，提高顾客的忠诚度是有效抗击竞争者的杀手锏。
潜在竞争者：任何一个“有利可图”的行业都会存在潜在的竞争者，宜家必须做好准备与未来的竞争者赛跑。在注重产品差异化的同时还要实现规模经济，将需求的差异化与生产的标准化结合起来。只有这样，才能更好地参与市场竞争。
供应商议价：宜家是采用全球化采购策略，有的产品在一个国家采购后全球供应，有的同一种产品在不同的国家采购。家具制造方面较为特别，由于森林资源日益减少，国家出台了限砍限伐政策。人民币的不断升值、通货膨胀严重，使得劳动力成本上升。2012年，许多代工厂不堪承受宜家的压价，集体断绝与宜家长久以来的合作关系，并且合伙成立嘉宜美家居卖场。有了家具代工厂的倒戈，就不排除与家纺代工厂的关系僵化的可能。供应商是整个供应链的重要环节，帮助他们改善生产秩序，提高工人的专业性，通过规范化、制度化提高企业大规模生产的能力，努力实现双赢互惠的局面。
购买者议价：消费者是最精明的群体，议价能力也是无敌的。当然此处的议价并不是在卖场中与销售人员讨价还价，而是他们在心中会自然而然地形成一个对宜家商品价格的评价。若是同等商品，宜家的没有价格优势，那他们很可能放弃去宜家购买。因为宜家采用的是平板包装，消费者自行运输、组装，若需要宜家的配送服务，则要缴纳额外的费用。因此，宜家在产品定价时，需综合衡量，既要达到盈利目的，又要让消费者心满意足。
替代品的威胁：与上述几种威胁相比，替代品的威胁暂时还是可以掉以轻心的。中国的家居市场潜力很大，消费者对家居用品的需求比较旺盛，目前也没有相关行业可以对其完美的替代。只要是经济状态稳定，消费者有着满意的收入，家居用品在日常消费中必不可少。
三、结论
中国市场潜力巨大，然而宜家在中国的销售额占全球销售额的比例并不可观。一个跨国企业要想很好的在目标市场上实现本土化与标准化的结合是非常困难的，既要考虑本土的差异性，还要顾及本企业的有特色的标准化。宜家需要综合企业外部环境、内部环境，制定出一套更加合适在中国发展的企业战略。
参考文献：
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[5]程行欢.宜家中国代工厂集体倒戈[N].江苏经济报，2013-01-07.
作者简介：
神华销售集团有限公司东胜办事处内蒙古鄂尔多斯017000
摘要：神华集团是于1995 年10 月成立的国有独资公司，该公司是产运销一体化运营的大型能源企业，主要以煤为基础，同时拥有电力、铁路、港口、航运、煤制油与煤化工等产业，是我国规模最大、现代化程度最高的煤炭企业和世界上最大的煤炭经销商。主要的范围为开发煤炭等资源性产品，同时在电力、热力、铁路、港口、航运、煤制油、煤化工等行业领域进行投资、管理。其独家发起成立的股份有限公司已经分别在香港、上海上市。神华集团包含全资和控股子公司21 家，70 个生产煤矿，投运电厂6,566 万千瓦总装机容量，拥有自营铁路1,765公里的，拥有的黄骅港具有1 亿吨吞吐能力、天津煤码头有4,500 万吨吞吐能力、珠海煤码头有4,000 万吨吞吐能力，航运公司现有船舶30艘，在册员工21.4 万，总资产达到8,827 亿元。
关键词 :神华集团；营销
1 集团概况及经营现状
上世纪80 年代中期，神华集团的销售工作开始，伴随着集团的迅猛发展和状大，历经运销分公司、销售中心等数次机构变迁，于2011 年6 月成立了销售集团公司负责神华集团整体的销售业务。公司以建设具有国际竞争力的世界一流能源营销企业为目标，创新经营手段，自主开发了煤炭交易网络平台，目前煤炭和化品交易已达到亿吨级规模，成为国内销量较大的大宗商品电子交易平台，行业影响力不断提升。
2 企业营销环境分析
2.1 宏观环境分析
2.1.1 政治环境
一是国家能源结构调整影响。随着国家经济发展的转型期到来，能源结构的调整也势在必行，国家节能减排的政策也将会越来越严格，对于煤炭消费行业包括水泥、建材、钢铁、化肥等也属于高耗能行业受到国家控制。煤炭消费比例呈逐年下降的趋势。另外，由于国家对房地产的调控力度不断加大，也使钢铁和水泥的需求量降低，这些行业对煤炭的需求也受到的抑制，煤炭消耗的增速明显放缓，有些还呈下降趋势。就煤炭需求的大户来讲，当前，煤炭需求增长的主要客户源还是火力发电厂，但是国家政策影响，国家会优先发展风电、水电、核能、太阳能、生物能等新能源，火电企业却在控制发展之列。到2017 年，国家要把火电企业单位标煤能耗控制在300克以下。据国家能源局数据，全国火电企业单位标煤能耗在2013 年为321 克，如果要降低到300 克，那么意味着煤炭消耗同等规模装机条件下要减少1.3 亿吨。2014 年，全国关停200 万千瓦小火电机组，京津冀鲁地区的原煤消费削减1700 万吨。相关政策还规定了长三角、珠三角地区的煤炭消费要实现负增长，在京津冀鲁地区要实现减量8000 万吨煤炭消耗。未来几年，国家将严格控制京津冀、珠三角、长三角等区域的煤电项目，禁止配套建设自备燃煤电厂的新建项目，禁止审批除热电联产外的新建燃煤发电项目。
二是地方政府对煤炭企业保护力度加大，煤企成本下降，价格下行。为了应对煤炭企业亏损面的扩大，地方政府纷纷采取了减免税费等保护措施，进一步下降了煤炭企业成本线，价格见底的周期也将会进一步延长。然而，在煤炭企业亏损的情况下，一些大型煤企仍然靠扩大生产来维持运营，以量补利润的情况时有出现，致使产业集中度继续提升，煤炭价格将持续下行。从环渤海指数我们可以看到，2011 年为797 元，2012 年774 元，2013 年618 元，2014 年548元，而秦皇岛的挂牌价格从796、768、612 到539 元。可见煤炭市场价格下行越来越严重。
三是环保政策影响，全国能源工作会议上提出了“以大气污染防治为契机，加快淘汰能源行业落后产能，着力降低煤炭消费比重，提高天然气和非化石能源比重”，这对煤炭市场带来的影响将是长期的，在未来几年，煤炭行业将会受环保政策的抑制。按照国家大气污染防治行动计划，到2017 年，全社会煤炭消费总量要控制在42 亿吨，在能源消费总量中煤炭的占比将下降到65%，。据测算，2013 年，我国煤炭消费总量约为40.5 亿吨（含净进口3.2 亿吨），意味着未来一个时期市场增长空间有限，煤炭消费的需求量有可能会零增长，甚至负增长。
2.1.2 经济环境
一是煤炭产能过剩十分严重。煤炭市场“黄金十年”发展期已经过去，但是在山西内蒙等国内的主要产煤区，煤炭企业兼并重组和资源整合进展迅速，煤炭行业的投资规模以及扩张发展的势头不断加大，因些产生了大批的大中型煤矿。新建矿井的不断投产造成了煤炭产能的集中释放，煤炭市场产能过剩现象十分严重，打破了市场的供需平衡。产能过剩，供大于求是造成煤炭市场销售困难，煤炭价格持续下滑的主要因素。依据国家能源局数据，我国煤炭2013 年产能约为45.8 亿吨，约为40.5 亿吨的煤炭消耗，那么产能过剩就在5 亿吨以上。虽然市场会对此进行一定的调节，但是前期形成的煤炭产能释放依然会给煤炭市场带来较大的压力，要消化过剩的产能，还需要很长的一个时期。
二是替代品竞争加剧。水电持续增长。全国规模以上的电厂2014 年1-9 月份，水电发电量达到了7155 万千瓦，同比增长20.8%，其增速同比提高16%。水电总装机预计在2015 年，将超过3 亿千瓦，同比将增长1000 万千瓦，受水电的增加的影响，火电的负荷减轻。另外，由于国家目前还加大力度发展非石化能源，其增长态势不容小觑，同时跨区域送电也在大幅的提高，未来时期可以预见的是，非石化能源会不断加大对煤炭的替代规模。
三是，大量涌入的进口煤挤压市场。从国家能源格局和流向、国家进出口政策、用户的经营策略，特别是成本竞争优势等要素看，进口煤对市场的影响不可低估。我国从2009 年开始，我国已经成为煤炭净进口国，从09 年开始煤炭进口量的年增幅为22.5%、39.3%、20.4%、29.7%和10.9%。连续5 年都是呈现出大幅的增长。因此，我国毫无疑问已经成为世界上最大的煤炭进口国。国内外一体化的市场特征也在煤炭市场上体现出来。
2.1.3 技术环境
一是开采技术提高，产能加大。近年来我国国内煤炭开采技术不断进步。大型综采设备已经普遍使用。小型煤炭的开采技术也日趋成熟，各种自动控制设备和信息化产品不断应用在煤炭生产领域。煤炭生产全过程可以实现数字化监控，自动化操作。这些技术的不断进步，促使煤矿安全管理水平也不断提升。
二是煤转化尚存在成本和污染问题。由于我国富煤贫油的资源分布特点，近年来煤转油项目受到了各大煤炭企业的青睐。但是目前该项目还只能作为长期战略准备项目，因其投资成本过大，对水资源消耗大，污染物排放以及近期国际油价大幅下调等因素影响，短期内很难成为主要营利项目。
2.1.4 自然环境
煤炭资源形成年代久远，有着不可再生的特性，受地质变化影响，其分布的区域不同，各区域的煤炭质量也不同，这都是人为不可改变的。我国虽煤炭总体储量不低，可是分布情况却不均衡。北部地区储量最多，可是储备多的地区却不是工业发展快的地区，经济发展快的南方地区煤炭资源储备量又极少。需求少的的地方储备多，需求大的地方储备少，这就为资源的运输提出了较高的要求。
2.1.5 社会人文环境
从我国资源和人口分布对比来看，人口分布的情况与经济发展情况基本相对应，经济发达地区的人口也相对密集，人口密集的地区煤炭需求量与较大。目前，国家正处在经济转型发展的重要时期，更加要注重节约资源和环境保护，以基础建设为主的发展方式正在转变。我们鼓励自主创新，开发新技术，使人口资源环境和经济社会的发展相协调。资源节约与环境保护是相辅相成的，煤炭企业也有保护环境，节约资源，持续发展的社会责任。这也是煤炭企业树立品牌形象，提升企业目标的要求。
2.1.6 法律环境
法律环境是指企业相关的法律法规和政府政策条文规定，是煤炭企业生存的根本。煤炭企业要在一个公平合理的经营环境下开展业务，面对竞争都需要完善合理的法律环境作保障。近年来，我国的法律规章制度越来越健全。企业双方的权益和责任义务通过《合同法》进行规范。避免企业不承担社会责任破坏环境，可以依据《环境保护法》。制裁恶意竞争避免交易平台不公有《反不正当竞争法》。还有专门针对煤炭行业《煤炭法》专门对行业发展进行规范。同时还有一系列针对煤矿生产安全、煤矿职业病防护、以及建设工程质量等方面都有相关的法律法规进行规范，对企业经营过程可以进行有效的规范和制约，保护企业职工的合法权益，促使企业承担好社会责任。目前国家对煤炭价格的定价机制也有所转变，供需双方由市场来定价更加符合经济发展的规律和要求。以质定价，依照供需关系调节价格高低，把经营交给市场决定，这是国家政策对煤炭企业的新要求。这也避免了煤炭企业自主性差，积极性不高的问题。从生产到销售环节都需要更加专业的人员，市场规律才是企业经营发展的依据。
2.2 微观环境分析
2.2.1 资源储备及生产销售情况
截至2013 年底，神华集团包含全资和控股子公司21 家，70 个生产煤矿，投运电厂6,566 万千瓦总装机容量，拥有自营铁路1,765公里的，拥有的黄骅港具有1 亿吨吞吐能力、天津煤码头有4,500 万吨吞吐能力、珠海煤码头有4,000 万吨吞吐能力，航运公司现有船舶30 艘，在2003 年，神华集团的原煤产量就己经超过了亿吨。2014 年完成了5.8 亿吨的煤炭销售量。在煤炭市场的黄金十年高速发展曾以两千万吨的年增长率持续增长了七年，甚至达到四千万吨的年增长。神华集团销售公司业务始于80 年代中期，通过多年的市场和客户培育，煤炭市场不断开拓，逐步发展壮大，用户现己遍布华东、华南、华北、西北地区，目前西南分公司和华中分公司正在组建当中。2013 年全年销售煤炭66261 万吨，煤炭贸易完成9303 万吨，进口突破3000 万吨。
2.2.2 集团化的统一营销方式
神华集团通过销售体制改革，先后将神东煤炭集团、准格尔公司、乌海公司、包头矿业公司的煤炭纳入神华集团销售公司统一销售。2011 年6 月在实现集团化销售后，整合了煤制油化工产品的销售，接收了鄂尔多斯煤制油、包头煤制烯烃销售业务。后又将神新、神宝、北电胜利能源公司的煤炭纳入销售集团统一销售。这种大销售体系的建立，使生产单位分可以集中精力抓好生产，也充分发挥了销售团队的专业化优势，整合和优化了销售、市场资源。通过销售的专业化分工、集团化管理、一体化运营推进全集团产业的深度合作、资源共享、协同效应，更有利于实现整体上的低成本运营，实现企业效益最大化。
2.2.3 核心竞争力
所谓核心竞争力就是企业能够运用的独特的优势，这些优势是其他竞争对手所不具备的。如果企业拥有这种关键环节的优势必然在竞争中处于有利地位。这种能力必须是独有的或者是非常稀有的，必须是竞争对手很难具备的，必须是无法以其他手段代替的同时还要具备一定的价值。神华集团拥有自营的铁路和港口，可以实现从生产到运输到销售的一体化运营就是其核心竞争力。这在煤炭资源分布不均，对运输有很高要求的国内煤炭市场表现出了极大的优势。首先是成本降低，其次对于大客户来说他保证了供应的稳定性，另外在经济下行的环境下保证了其比竞争对手更强的抗风险能力。而且内部市场也可以对一些环节的利润情况进行有利的调节，保持了一种持久稳定的竞争能力。这种一体化的运营方式也有利于集团更有时效性的顺应市场，随时根据市场调整内部经营链条，使其能够更好地适应经济发展。
3 营销战略选择
3.1 营销环境SWOT 分析
SWOT 分析法的分析模型具体是由四个基本要素即机会、威胁、优势、劣势这四大要素组成的。SWOT 的分析方法就是研究外部环境中对企业的经营发展起作用的机遇和威胁，同时对企业内部的条件进行分析，查找自身所具备的优势和劣势。通过将内部条件与外部环境的有机结合和匹配，分析对策的方法，直观的认识企业面临的问题和有利条件，帮助企业找准正确的发展方向，制定出适合企业在市场上战胜竞争对手的经营战略和发展目标。
一、中国移动个体环境分析
1980年哈佛商学院教授麦克尔・波特在其经典著作《竞争战略》中，提出了产业结构分析模型，即所谓的“五力模型”，这也是一个很重要的个体环境分析工具。波特将个体环境中的成员所产生的竞争动力分为潜在进入者的威胁、替代品的威胁、供应商的谈判力量、购买者的谈判力量、产业内部的对抗与合作这五大竞争驱动力，决定了企业的盈利能力，并指出公司战略的核心应在于选择正确的产业，以及产业中最具有吸引力的竞争位置。
(一)潜在进入者的威胁
移动通信在目前的电信业中是最具盈利能力的业务，随着国内通信行业对外开放的步伐加快，许多有实力的国外运营商都希望成为中国移动通信市场的新的运营商，他们将通过不同方式进入国内市场，vodafone、NTI、KDDI、德国电信、新加坡电信等公司在中国都设立了办公室或分公司。从目前移动通信发展情况来看，未来前景十分广阔，潜在市场巨大。对于中国移动来说，未来竞争加剧是必然的。
(二)替代品的威胁
随着互联网技术的迅速发展和通信业务的日新月异，运营商之间的增值业务同质化现象日益明显。VoIP技术等基于互联网的语音通信技术已经对现有的通信业务造成了冲击。以SKYPE为典型的互联网语音增值业务提供商提供的免费语音业务在未来高带宽的网络环境中将得到更大的发展。因此，中国移动在稳固现有的用户基础的同时，必须大力发展TD-SCDMA，适时调整战略方向和主营业务，将数据增值业务作为新的利润增长点。
(三)供应商的谈判力量
作为3G运营商，中国移动的供应商主要分为：终端设备制造商、网络设备制造商、移动虚拟网络运营商(MVNO)、服务提供商、内容提供商。网络设备制造商处于电信科技发展的前沿，始终扮演着电信行业技术发展原动力的角色。国外的主要供应商有诺基亚、摩托罗拉、爱立信等，国内设备供应商有华为、中兴、大唐等知名企业。TD-SCDMA通信设备制造技术的迅速发展使设备供应商竞争日趋激烈。在目前TD―SCDMA正式商用阶段，运营商起着支配性作用，因此中国移动在与网络设备制造商的谈判中处于主导地位，能够有效地控制自己的网络建设成本和质量，因此网络设备制造商的谈判力量还不强。
终端制造商主要指手机制造商，他们是中国移动的主要互补者。随着移动业务从以往的单一话音业务发展到今天的3c业务，移动终端显得越来越重要。对于电信用户而言，可选择的终端种类越多，就越有可能购买网络服务，运营商的网络的附加值就越高；如果终端产品的价格不高，市场前景就更好。所以，对于运营商来说，越多终端制造商加入竞争越好。
移动虚拟网络运营商(MVNO)是通过与移动网络运营商MVNO的无线通信基础设施进行互连接入，向客户提供移动服务的。MVNO可以与2G或3G网络运营商共享和互连基础设施。在3G服务市场，政府监管机构为繁荣内容、应用业务的提供要出台开放网络接入政策，将来提供3G服务的MVNO就可以向3G网络运营商提出协商共享一定比例的网络容量，享有此权益的还有3G内容提供商、业务提供商。通过引入MVNO，可以繁荣3G市场的业务内容。3G时代移动业务的娱乐化趋势明显，在线视频、无线高速上网等娱乐服务正成为一种趋势，拥有娱乐业资源的企业对市场竞争格局的影响进一步加深。所以，在3G服务时代，移动虚拟网络运营商的谈判力量将逐渐增强。
(四)购买者的谈判力量
随着生活水平日益提高，人们在通信方面的消费也逐渐增加，通信功能越来越融入用户的日常生活，成为不可缺少的组成部分。移动通信市场已由卖方转到买方市场，为了减少支出或降低成本，购买者通常会讨价还价，寻求更好的产品，更多更好的服务，以及更低的价格。总的来说，购买者的谈判力量将越来越强。购买者在选择3G网络时，终端成本将成为影响购买的重要因素。中国移动应将自有定制业务固化在终端上，提高客户转移成本，提升客户满意度和忠诚度，利用TD-SCDMA业务的个性化优势及优质的服务和合理的价格赢得用户的长期支持。另一方面，现在购买者的法律意识和维权意识大大加强，对服务的质量和水平要求进一步提高，因此今后中国移动将面临越来越挑剔、越来越理性的购买者，网络质量和服务水平越来越成为购买者关注的关键因素。
(五)产业内部的对抗与合作
中国移动在移动通信发展中占有主导作用。尽管电信重组后形成的获得全业务牌照的三大运营商，在通信市场形成了三足鼎立的局面，新组建的中国联通和中国电信拥有全国最大的光纤骨干网和成熟的移动通信网，具备迅速为用户提供综合通信服务的能力，但是由于中国移动具有先发优势，目前仍是移动市场不可替代的垄断者。所以中国联通和中国电信作为竞争者，无法做到与中国移动平起平坐。同时，为配合国家对3G的整体推进部署和安排，支持具有我国自主知识产权的TD-SCDMA技术的发展和应用，工信部于2009年1月9日公告同意中国移动使用1880-1900MHz和2010-2015MHz频段共35MHz频率进行TD-SCDMA网络建设的基础上，又明确要求所有1900-1920MHz频段无线接入系统应在2011年底前完成清频退网工作，以确保不对1880-1900MHz频段TD-SCDMA系统产生有害干扰。这一措施意味着，现有小灵通将正式让路于TD-SCDMA的发展，完全失去在3G商用阶段的竞争力。
二、小结
