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中图分类号：G206.2 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）007-0-01
引言
社交媒体的普及给人们生活带来了巨大的变化，逐渐成为人们分享、交流、沟通的主要工具。在这种情况下，社交媒体营销成为了企业营销的一个重要内容。社交媒体营销本身是一项专业性很强的工作，目前我国企业在社交媒体营销方面还处于一个探索起步的阶段，在做好这一工作方面存在能力、经验不足的问题，这一定程度上影响了企业社交媒体营销效果。因此有必要加强社交媒体营销的研究，了解做好这一工作的要点及方法，从而推动企业营销水平的整体提升。
一、社交媒体营销概述
社交媒体以及社交媒体营销都是营销领域的新概念，因此有必要对于这两个概念的界定以及特点进行深入了解。
1.社交媒体营销概念与特点
社交媒体是指基于互联网形成的让人们进行沟通交流的平台。社交媒体类型很多，常见的包括微博、微信、论坛等等。当前社交媒体以其具有的天然优势已经成为了人们交流沟通的主要工具，社交媒体在一个个的热门话题制造、传播等方面发挥着越来越重要的作用。社交媒体的主要特点在于信息传播点对点层面，每一个人都是信息的接收者，同时也是信息的传播者，网民更多的主动权使得社交媒体活力四射[1]。
社交媒体营销简单来说就是以社交媒体为平台和工具进行产品的宣传推广，从而顺利实现提升产品知名度、美誉度，开发更多消费者的过程。社交媒体营销本质上是企业营销的一种模式，利用的是社交媒体受众广泛、传播效果好的优势。社交媒体营销本身具有可计量、速度快、成本低、交互性强等特点，可计量是指借助于网络信息技术，可以精准地查看有多少人看了企业的营销广告；速度快是指社交媒体营销传播的实时性，每个网民都可以及时获取社交媒体上的营销内容；成本低则是相对于传统媒体而言，单人广告成本较低；交互性强是指社交媒体上的各个网民都可以进行互动沟通，从而带来营销互动性的强化。
2.社交媒体营销理论
社交媒体营销方面的理论很多，对于这些营销理论进行深入探讨，可以根据这些理论的指导来制定科学的社交媒体营销策略，本文这里将典型的社交媒体营销理论探讨如下：首先是六度空间理论。所谓的六度空间理论是指任何两个陌生人之间间隔都不超过6个人，在营销工作开展中，借助于六度空间理论就可以找到目标客户，这一理论在口碑营销中的作用比较明显[2]。其次是长尾理论。长尾理论的核心观点认为只要销售渠道够宽广且流通阻碍小，即使是传统营销中的小市场也能够与大市场在规模层面相匹敌，这一理论是对于二八理论的有益补充，借助于社交媒体就可以将小市场串联起来，形成大市场。最后就是4R营销理论，这一理论的内容包括了关联、反应、关系、报酬等四个方面的内容，根据这一理论，企业在营销工作开展中，注重对于客户诉求的反应，要与顾客之间形成良好的互动关系，从而通过营销获得经济利益。
二、社交媒体营销传播策略
社交媒体营销工作开展是一项系统性的工作，要做好这一工作难度很大，对于企业各方面营销能力要求很高。本文结合社交媒体以及社交媒体营销的基本特点，认为要做好这一工作，关键是要做好以下几个方面的工作：
1.注重情感文化传播
一流的企业卖文化，二流的企业卖产品。在企业之间的竞争加剧以及产品同质化严重的情况下，营销重心放在情感文化层面，对于营销效果的提升具有重要促进作用。因此社交媒体营销中一定要注重目标受众的情感分析把握，在营销内容层面照顾到受众的情感，力争引起情感共鸣，从而实现营销效果的持续提升。
2.利用好热点事件
企业社交媒体营销工作开展要善于利用好一些热点事件、话题，懂得借势，这对于社交媒体营销效果提升来说可以做到事半功倍。毕竟在目前信息广告严重过剩的情况下，对于社交媒体用户来说，很多企业的营销广告都很难引起关注，这自然会影响到营销效果。而通过借助公众关注度比较高的热点事件，巧妙借助于热点事件进行营销方案设计，可以很好地吸引公众关注，从而提升营销效果[3]。当然社交媒体营销中借势热点事件，一定要住注意度的把握，注意内容层面要较好地结合热点事件，不要生硬地与热点事件挂钩，否则会导致受众的反感，这样的营销在效果层面反而会出现适得其反的情况。
3.开展互动性强的沟通活动
社交媒体营销方面一定要充分发挥好社交媒体本身的互动性，避免营销方面的单项推送，良好的互动有助于更好地解决企业与受众之间的信息不对称问题，赢得受众更多的信任。因此在基于社交媒体平台进行营销工作开展中，一定要增强营销方案的参与性，具体来说可以开通抽奖、评论、分享心得等功能，对于受众各方面的咨询及时进行反馈，让受众感受到来自于企业的尊重，同时引导客户发表产品使用体验，形成良好的口碑，提升企业产品的美誉度。
4.增强营销方案趣味性
社交媒w营销方案设计一定要充分考虑趣味性，僵化古板的营销方案与灵动有趣的营销方案在营销效果层面是截然不同的。社交媒体在营销方案的设计方面有着更多的选择，因此需要充分利用社交媒体的优点，进行营销方案的设计，举例而言，在故事讲述、图片搭配、视频内容设计等方面进行巧妙构思，从而使得营销方案有趣有味，引起良好的反响。
5.进行必要的付费推广
必要的付费推广是社交媒体营销必然之举，通过与网站合作设置广告弹窗、购买关键词搜索等手段，可以实现广告到达率的提升，让更多的潜在客户了解企业的产品、服务等。在付费推广工作方面，要强调精确性，提升商品购买转化率，不断进行付费推广的优化。
参考文献：
[1]李怡芳，曹睿.中国社交媒体营销策略研究[J].经济研究导刊，2013（36）.
【关键词】信息传播；NGO；动物保护；保护策略
0 引言
随着信息技术及社交媒体在人们生活中应用得日益深入，利用实时的网络更好地促进与推动NGO动物保护组织的宣传策略成为可能。利用复杂网络及舆论传播的相关理论来指导组织在社交网络中的宣传方式，提高其宣传效率，具有重大的现实意义。
1 绿色NGO动物保护组织
非政府组织NGO是英文Non-Governmental Organization一词的缩写，联合国经社理事会于1952年将其定义为：“凡不是根据政府间协议建立的国际组织均可被看作非政府组织”[1]。
NGO按照不同的标准有不同的分类方式，文章主要针对的是以动物保护为目的、通过各种方式推进动物保护事业与自然环境保、提高公民动物保护意识的由民众自发组织、在民政部门依法登记注册的民间组织，为了便于描述，后文简称为绿色NGO。
2 基于复杂网络的信息传播理论
2.1 复杂网络拓扑结构特征
绿色NGO保护动物的方式除了通过实际行动救护动物生命外，还有一重要途径是利用舆论与信息的传播以影响人们的观点，进而引导其保护动物的行为。近些年复杂网络的研究日益深入，将复杂网络的理论应用于保护宣传策略来提高宣传效率具有很重要的现实意义。
复杂网络是将社会中的每个个体抽象为一个节点，若两个节点有关联，就将其连边，这样整个社交网络就可以抽象成为一张具有拓扑结构的网络。对于每个节点而言，与之相关的节点为其邻居节点，邻居节点的数目称为度，度的大小可用于衡量节点在网络中的重要程度。对于度非常大的节点（一般称为Hub节点），我们认为它能在复杂网络中影响更多的人。因此，若能够引导Hub节点的观点，就能通过它影响到更多的节点。
2.2 信息传播理论
复杂网络上节点之间相互关联，也会彼此影响，节点持有的观点会受来自其邻居节点的压力从而发生改变。舆论或信息在复杂网络上传播的机理与流行病传播的模型有着许多相似之处，文章采用最简单的SI模型进行讨论。
模型构建如下，复杂网络中的节点i有两中可能的状态，S状态表示没有动物保护意识；I状态表示有动物保护意识，S状态的节点可能因为自身所受到的教育或者其他因素的影响以α的概率突变为I状态；此外也可以通过与I状态的节点相接触以β的概率转变为I状态。可以用下式来表示转化过程：
如果要增大人群中I状态节点的比例，就需要提高α和β的值，从而提高节点的转化率。
3 优化措施
3.1 影响Hub节点优化宣传策略
在绿色NGO宣传动物保护理念的过程中，若能利用度更大的重要节点则能够起到事半功倍的效果。
2006 年 WildAid 中国办公室邀请姚明拍了公益广告，并担任“护鲨大使”让“拒吃鱼翅，保护鲨鱼”的呼吁得到了更广泛的关注； 2012 年全国两会期间，全国政协委员、新东方教育科技集团董事长俞敏洪在微博上表示，签名支持全国政协委员、雅昌集团董事长万捷关于“拒吃鱼翅”的提案，丁立国等30多位人大代表还共同提交了《禁止公务宴请和消费鱼翅案》的议案[3]，这让保护海洋动物的理念得到了更大范围的宣传。
与传统的报纸、讲座相比而言，通过这样一些非常具有影响力的节点来形成正确的价值观，不仅能引起公众的共鸣起到良好的榜样效应，还能加强信息传播的深度和广度。
如今微博、朋友圈的火热也为我们提供了新的宣传渠道，通过影响Hub节点进行传播有助于我们提高S状态节点与I状态节点相接触的概率，即让更权威、更知名的人来宣传与推广能够将信息辐射得更广。此外，这些人群的影响力更大，原本缺乏保护动物意识的人也更倾向于模仿或采纳这些权威人士的观念，这样有助于提高转换率β的值，达到更好的预期效果。
3.2 加强青少年动物保护意识优化宣传策略
实际上S状态节点转化成I状态的容易程度会随着时间推移递减，观念形成得越早，持续的时间越长久，改变起来的阻力也就越大。因此加强对青少年动物保护意识的教育，有助于提高S状态节点向I状态节点转化的突变率α。
此外，如果能够在青少年时期就施加足够的干预，使其树立正确的动物保护意识，从长远来看，非常有利于人群中保护动物意识的普及，使得I状态节点的比例有所增加，进而提高S状态节点与I状态结点相遇的概率。
2006年3月24日至今，由国家林业局、中国野生动物保护协会、中央电视台共同制作的我国首个动植物保护普及栏目《绿野寻踪》[4]，就很好地利用了青少年思想较强的可塑性，将生态道德的观点通过潜移默化的方式树立起来，培养了大批具备动物保护意识的人群。
3.3 传播方式多样化优化宣传策略
宣传渠道的多样化也是优化NGO宣传保护策略的方式。通过多渠道、多形式的信息宣传不仅能够让S型的节点有更高的概率在自身学习与发展的过程中突变为I型节点，从而提高α；也能够促进I型节点对S型结点的影响力度，提高转化率β的值。
2008年6月21日绿色NGO组织自然之友和搜狐绿色联合倡议的“夏至关灯一小时”活动得到了10个城市的积极响应，为其他城市树立了典范，并延续了下来，这种活动的方式易学习且易参与，通过提升公众对环保的参与感来提高其环保意识；湖南卫视节目“奇妙的朋友”通过展示明星与动物们的互动，向人们展示了动物友善、可爱的一面，以一种轻松愉悦的方式传递给大众“动物需要我们的爱护”的观念，明星参与其中也起到了很好的榜样效应，让保护动物不再仅仅只是一句口号。关于野生动物的科教书籍、影像、讲座、报告等资源也非常丰富，通过对动物及其生存现状的进一步了解，人们对生态平衡重要性的正确认识亦能得到提高，从而建立更强的动物保护意识。
多样化的传播方式能够从不同的方面刺激不同信息接受偏好的受众，在更深层次向人们传播保护动物的观念。
4 结束语
本文以复杂网络信息传播视角，提出了绿色NGO保护生物的策略优化方式，包括影响社交网络中Hub节点以提高转换率β的值、加强青少年的动物保护意识以提高突变率α的值、用多样化的传播方式多方位地提升公民对动物保护的参与意识与认知。
绿色NGO不仅在保护动物方面为人类做出了很大的贡献，在整个生态环境的保护方面所贡献的力量都是卓越的，取得的成绩也是令人瞩目的。同时，我们也应意识到，在保护野生动物的道路上我们依旧任重而道远。
【参考文献】
[1]王杰，张海滨，张志洲.全球治理中的国际非政府组织[M].北京：北京大学出版社，2004：11.
[2]郭世泽，陆哲明.复杂网络基础理论[M].北京：科学出版社，2012：104.
随着中国手机市场的迅猛发展，传统的思维方式和传播途径受到冲击，而手机传播也使得手机广告，特别是正面广告宣传面临新的机遇和挑战。如何运用手机媒体更好地加强和改进传播工作，扩大广告正面的传播效果和手机媒体的权威性？本文就这个问题，结合国外成功运营案例，运用传播学中的6R模式探究手机媒体广告正面宣传的合理策略。
关键词：
6R模式 手机广告传播
继报纸、杂志、广播、电视、互联网后，手机媒体从诞生之日开始，便以迅猛的发展趋势成为第五媒体。手机的普及给人们日常生活带来沟通的便捷，同时一个庞大的手机媒体受众市场已经形成。随着网络技术的不断创新，彩信、WAP、富媒体等一些新技术得到广泛的应用，手机通信功能逐渐被削弱，游戏互动、社区网络等附加功能被人们重视，手机具有覆盖面广、交互性强、个性化突出、精准度高等独一无二的优势，能够帮助广告厂商接触到目标群体和潜在消费者，从而成为具有吸引力的广告媒体，手机广告应运而生。本文就如何利用手机媒体传播优势，放大该媒体的广告影响这一问题，结合传播学中6R模式来探究在传播过程中，各传播环节该如何做，才能使手机广告传播效果最大化。
一、6R模式与手机媒体广告传播的关系
6R模式是在美国学者H.拉斯维尔5W模式上总结出来的，直至今天5W模式仍然为很多学者所用，但是该模式是一个单向的直线传播模式，具有一定的局限性。[1]在这个基础上6R模式应运而生，具体指以下6大部分：合适的人群（Right people）、合适的信息（Right news）、合适的媒介（Right media）和合适的时机（Right time）、合适的效果（Right effect）、及时的反馈（Right feedback ）。
运用6R模式分析手机媒体广告宣传，我们可以得出以下六个环节：（如图1）
1. 合适的人群。这里的人群指两方面：一方面是广告信息的人群，另一方面是指广告信息的接收人群。从手机媒体广告传播来看，广告信息的传播者包括传播机构的领导组织者、广告商代表以及在传播过程中的具体操作者，如网络编辑、信息把关人等。由于手机传播过程中具有双向互动性，广大手机信息接收者也可以在某个程度上成为信息的传播者。
2. 合适的信息。以手机报和彩信为例，具体来说，手机报传播的是各地及时的新闻信息和最新产品资讯，抽象来说就是传播者要受众了解的正面积极的社会价值观和消费趋势。
3. 合适的媒介。传统的传播媒介，如报纸、杂志、广播、电视等，都有自身的局限和不足，手机媒体融合了网络媒介的优点，如受众市场巨大、信息传播速度快、互动性强等，使得其他媒体在广告信息方面无法与之抗衡。
4. 合适的时机。手机媒体可用正确的时间和地点来锁定目标用户及时发送广告信息。
5. 合适的效果。手机已成为个人信息的终端，它几乎与人24小时联系在一起。这就为手机媒体广告的精准度提供了有利条件，有效解决了广告投放的一大难题：“我知道我的广告费浪费了一半，但是不知道是哪一半？”
6. 及时的反馈。双方之间的及时沟通和交流是手机最本质的作用，这也为手机广告提供了及时反馈的途径。通过手机媒介，传受双方可以互相在线交流。对于一则感兴趣的广告，消费者可以通过转发短信或者直接打进免费热线电话、发送邮件、手机登录网站等方式向广告商作出回应，甚至还会将广告告知自己的亲朋好友，形成了人际传播和病毒式的营销。
二、6R模式在手机媒体投放广告中的应用
1. 手机传播组织者。作为手机媒体信息者，首要任务就是落实好把关人的作用。在广告信息选取过程中，编辑是把关人，决定什么样的广告可以。传播内部的一系列把关环节是有系统、有组织的活动。1947年，卢因在《群体生活的渠道》一文中首先提出“把关”一词，随着传播事业的不断发展，把关人理论被应用到各种媒介的研究之中。[2]人们对于把关人在传统媒介中的重要作用深信不疑，但对于国内相对比较年轻的手机媒体市场来说，传统的把关人理论是不是一样适用呢？很多人对此提出质疑。由于手机媒体市场的特殊性，很多人认为在手机信息传播中把关人角色已经削减。笔者认为恰恰相反，正是由于手机媒体市场是一个互动性强、高度开放式的空间，把关人才更有存在的价值和重要性。再加上手机作为新兴的广告媒体，市场用户的认可度很差，明显低于传统媒体。并且相对应的手机广告规范法律不够完善，广告效果监管力度薄弱，使得一些不法分子利用手机短信广告开展不法活动，做出违法违规的广告信息，欺骗手机用户、损害消费者利益。这在很大程度上给手机媒体广告市场蒙上不光彩的阴影。
首先是要把好广告内容事实关。广告是把双刃剑，一方面是要消费者真实地了解产品质量，另一方面又要最大限度地为商家谋取更多的利益，促成更多的消费交易量。现在很多过度夸张和虚假广告，使得广告缺乏公信力，为了片面地追求金钱利益，许多低级趣味、格调不高的假广告充斥手机，严重污染手机广告市场环境，影响手机用户对手机广告的好感度。其次是要把好语言关。手机短信的广告表现形式受到技术的局限，目前只有短信和彩信等形式，每条短信文字最多只能是70字，所以手机广告者要强调语言的准确性、简洁性和生动性。目前很多广告为了哗众取宠，经常出现错别字、病句和题不对文等现象，使得广告效果大打折扣，严重影响到了手机广告媒体的形象。
2. 广告内容的选取。在广告信息的过程中，传播者首要考虑的是广告宣传的价值，用什么样的创意来打响产品品牌，使得受众从接收到认可，进而进行产品购买。手机媒体应该利用自己的优势来开发广告模式，如本地化网站服务。当出门在外需要就餐时，不知道附近有什么好的店面，这时可打开手机城市门户地图，只需输入你所在地址，就会显示在你附近各饭店的名称和特色，这应是手机媒体和广告商户应用的一个契机。此外，手机媒体还可以和商家联合推出短信折扣券的形式进行产品推广。总之，手机广告内容必须选取受众感兴趣的话题，或和受众实际生活息息相关的信息，要充分评估宣传内容的价值所在，并且能够预测这个广告效果的更深层次正面影响。
3. 广告传播渠道的选择。传统的传播媒体如报纸都存在自身的不足，手机媒体融合了传统媒体和网络媒体的优势，发展态势迅猛。要达到理想的手机媒体传播效果，就要合理运用手机媒体传播渠道。李海容教授在《泛媒时代：媒介创新与未来》一书中提出，根据手机用户接收手机广告时的主动性由低向高的次序，将手机广告分为四类：直接推送类广告、通信业务搭载类广告、媒体内容搭载广告、主动发起类广告。[3]
从这四类手机广告渠道中，我们可以了解到针对性越强对手机用户的价值越大。四种类型手机广告的特点和搭载具体业务详见下表。
4. 传播信息的时机。手机广告商如果能够做到在正确的时间、正确的地点把广告推送到正确的人手上，抓住广告传播的正确时机，那么手机用户对于广告的反感程度肯定大为减弱。举例来说，当顾客路过星巴克咖啡店，星巴克通过蓝牙、GPRS或者基站向该顾客发送短信，顾客凭短信可以半价购得咖啡一杯，这无形中促成了产品的交易，也使得顾客具有归属感和被重视的感觉，从而达到双赢的目的。
5. 传播效果评估和反馈。通过受众反馈建立起的评估方式利于我们进行广告效果评估。
手机广告媒介评估方案可以借鉴网络广告媒体，因二者在传播途径上十分相似，只是两者终端不一样。手机的随身携带性使得广告更加及时有效地传播，这比网络的电子邮件等广告形式的精准度更强。[4]其次，手机媒体的评估数据要比网络系统更真实、准确，手机用户数据库以号码为主，通过真实的身份证验证，而网络IP的数据由于缺乏真实性，数据统计时比较麻烦。现阶段，广告业界对于手机广告媒介的评价指标有以下几点：A、到达率：广告主的广告内容传送到手机用户的数量；B、频率：每条广告信息发送到每个独立手机用户的次数；C、印象：通过服务器记录的发往手机用户的总广告信息。[5]
用户对于手机的互动反馈主要是通过以下三个指标直观反映出来：A、点击：用户或手机终端主动点击广告的互动行为；B、信息接收率：确认信息成功发送到手机用户；C、回拨：用户呼叫到一个手机广告中预先设定电话号码的回拨数。
与传统的广告媒介相比，手机自身广告在效果评估指标上具有独一无二的优势。首先是巨大的受众市场使得广告有较高的到达率和接收度，其次手机广告费用低廉，千人成本相比传统媒体要低得多。最重要的一点是手机广告投放的精准度强，随着手机媒体技术的不断完善，广告主可以自由选定广告的对象，针对目标受众，将特定的广告给最终消费者。从客观数据来看，手机广告媒体的效果评估更加直观，各项效果评估指标都可以用精准的数据进行统计和测量，从而使广告商对手机媒体广告投放更加有信心。
参考文献：
[1] 郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011.
[2] 张隆拣.大众传播学总论[M].北京：中国人民大学出版社，1995：1.
[3] 李海容.泛媒时代：媒介创新与未来[M].广州：暨南大学出版社.
[4] 杨玲玲.精准营销瞄上手机广告 开启分众广告新时代[N].人民邮电报，2006-07-24.
［关键词］市场；互联网；服务意识；民族主义；
经济全球化是当今最热门也是最敏感的话题。事实上，思想文化领域的全球化比经济和科技领域都来得广泛而不引人注目。如何应对这一冲击是一个目前不容回避的问题。这不是简单的互通有无的过程，而是激烈的生存竞争，它关系到世界占大多数人口的发展中国家人民生活的幸福和尊严。
思想文化全球化的主要工具无疑是国际大众传播媒体。这些传媒依靠现代电讯手段，把信息传达给远距离的受众。有一定规模的国际传播始于短波广播出现之后。20世纪末，国际传播进入了一个新的时期，即以互联网为媒体的互交式传播为特征的“无中心”传播。有人指出，互联网的出现，使大众传播一夜之间变得“平等、民主”化了。但问题依然存在，如：在交流的过程中不可能摆脱一种几乎是终极的阻碍——文化差异的存在，而文化的差异又被不平等的文化势力固化了。
无论如何，国际交流以一日千里的信息革命形势为依托，正成为新世纪生活的主要特征之一。地球村上的每个成员都有可能利用这一重新洗牌的机会，在国际传播业中重新调整策略。不仅在技术上，而且在体制上、观念上经历一番脱胎换骨的演变，从而在勾画新的国际传播格局中有所作为。
作为宣传的国际传播
国际传播的出现一开始就与政治紧密关联。早在第二次世界大战之前，国际广播便是一个散布威胁言论的机关。
1923年，德法之间为鲁尔事件展开有史以来第一次广播战争。1927年，各国为了反击别国的敌意宣传，英、法、荷、比、葡均纷纷建立电台，加强发展国际广播以巩固其殖民地。
苏联于1929年建立了国际广播电台，从事对外宣传。
在第二次大战中，广播战登峰造极，德国使用恐怖战略，对捷克、波兰、荷兰、挪威等国从事宣传战。1941年，德国计用88个短波台对欧洲广播，但不准其人民收听广播，否则处死刑。
1942年，战时新闻局（officeofwarinformation）授权发展心理作战及国际广播。1942年成立了美国之音。1948年，美国国会授权“美国之音”从事国际宣传，由国务院管辖。
“国际广播电台即是外交的工具，其服务项目之一便是播出由政府提供的官方或半官方声音，这些声明可能以通告、报道、政策演说等方式播出。”①
可以说政府机构是国际广播的始作俑者，没有国家的介入，国际广播的发展是不可能的。国际广播电台国际广播可以说都是以宣传为目的的。
到了冷战时期，国际舆论的斗争也多半是依靠国际广播和后来的国际电视网来进行的。冷战结束后，国际大众传播行业里的对抗意识仍然主导着它的总体策略。
国际传播的市场化
冷战结束以后，对抗由两极变为多极，对抗的焦点已由意识形态转为对国际信息市场的争夺。
从80年代开始，商业电视媒体看到了开拓国际市场的可能性。媒体巨头通过文化交流和新闻自由的名义在发展中国家推销自己的节目和取得播映权。1980年6月1日，有线电视新闻广播公司的全新闻频道开播，它主要通过卫星－有线传送系统向世界各国的用户播出节目，它标志着商业性国际电视广播的崛起。1993年，CNN国际台总收入9300万美元，赢余不多，到1994年，它单单利润就达到6600万元。
CNN在商业上的成功和在国际传播中的影响，推动了英国、德国、法国等国家先后开办了以新闻报道为主的对外电视广播，同时也吸引了许多商业广播公司纷纷开办各类卫星电视频道。
1991年5月香港卫星电视台开播后大获成功。1993年、1995年，该台的全部股权先后卖给了国际传播界巨头鲁珀特·默多克。卫星电视台的节目通过亚洲一号通信卫星覆盖亚洲的近50个国家和地区，根据1997年的数字，全球收看卫视的约有4200万户。
国际传播从政府行为转为商业行为是一个大的跨越。它大大减弱了国际传播中的火药味，部分传播的主要驱动力从意识形态宣传转为收视率和广告利润。市场和利益的威力是巨大的，曾经是孤独的领域如今一下子充满了推销者的殷勤。他们使国际传播体系变得多元化了，形势也变得尤其的复杂。这些老到的电视业资本家在大把掏钱占领空中覆盖面的时候，非常清楚他们在干什么：只要信号接受的技术障碍一旦克服，观众的收视品味和偏好都是可以引导的；他们相信优秀的质量和服务战无不胜。
在新的形势下，虽然意识形态的斗争淡出背景，但商人决不会把赢利放在损害本国利益和形象的前提下的。即使是一向以客观、公正为己任的新闻通讯社也不会例外。
“近年经传播学者研究证明，世界性与地区性之新闻通讯社均以其本国利益为前提，并非以服务世界或地区利益为目的，由此可断言，国家通讯社乃是国家利益的发言人。”②
同时商业化趋势也强化了世界范围内文化发展的两极分化。而且通过商业推销的往往不是文化的优等货色，而是迎合中低层的快餐型消费。
市场化随着传播科技的飞速发展已经严重地威胁着弱势文化。以欧美为主的发达国家销售的文化产品带有强烈的西方文化中心主义的色彩，这种文化产品通过跨国媒体公司的推销，在发展中国家产生着潜移默化并且是根本的影响。譬如，西方文化正在改变着本土文化精英的语汇，他们即便是在捍卫本土民族文化的时候也离不开用西方的概念和理念作为批评的基础。很多发展中国家的现代化计划基本上是追随西方的摹本，那些接受西方思想最早的文化和技术精英实际上已经无法摆脱全盘西式现代化的大语境。
互联网带来的“信息革命”
20世纪90年代初，超本文电脑语言的发明和适合家用电脑使用的网络浏览器的出现使互联网被推到了信息革命的前沿，它实际上更是一场大众传播的革命。一批网络和电脑技术人员迅速以一种崭新的项目和方式在电信和传播界拓出一片领地，强烈地冲击着传统的传播媒介。
互联网的传播有很多优势，其中信息的高度平等是最具冲击力的。这一特征一下子扭转了大众传播权利对资本越来越多的依赖。然而，资本是无孔不入的，资本在寻找增值的机会，技术发展的后劲也要靠资本。掌握一定资本和管理资源的传统传播媒介为了维护它原有的地位纷纷主动介入互联网，试图利用他们的内容采集编播优势夺回失去的部分领地。但是，到目前为止，大部分尖端技术人才仍被新兴网站公司拥有。争夺网络人才的战斗方兴未艾。资本的流动也已经大幅度转入互联网业，它迫使这一继报纸、广播和电视之后的“第四媒体”的发展渐渐呈集中化趋势，强强联合，大鱼吃小鱼之类的兼并每天都在发生。有人担心这种集中会改变互联网的自由、平等的性质。这种担心也不是多余的，如果没有相关的立法，优势网络公司可以大批量地发展强大的病毒武器攻击竞争对手，互联网上的“暴力”会迅速增加，而最终称霸的必然是大政府、大财团拥有的门户。
互联网的优势是明显的，它的影响还只是初显端倪。谁抓住了这一发展机会，谁就会在这新兴的国际传播舞台上站住脚。对企业来说，这意味着广告效应；对文化来说，它提供了一个效率极高的同时是无限广阔的传播和交流的天地；对社会来说，它或是增强社团凝聚力，或是分化它的组织；对国家来说，它关系到国家形象的树立，做得好有利于国家的外交，做得不好，它危及政权的存亡。
互联网上信息的低质量和网络行为的无政府主义也增加了社会中的不稳定因素。很多像泡沫一样的消息网点在着无数未经证实的消息，事实和谣言混淆不清，无聊的内容也一样在消耗年轻人的时间。此类“非正规教育”正在把我们下一代引向何处，是个令人堪忧的问题。
总之，互联网已经毫无疑义地成为21世纪国际传播的最主要媒体。互联网一度让所有人——穷的富的、强的弱的站在了一条差不多的起跑线上，一些能把握机遇、做出正确对策的弱势群体就有可能完成一次发展的飞跃，从而过上扬眉吐气的生活。
国际传播的对抗意识和服务意识
如前所述，国际传播从他诞生的那一天起就打上了“宣传”的烙印。第二次世界大战中同盟国和协约国之间的宣传与反宣传可以说是国际大众传播的原型。苏联和英国是两个最早开始国际传播的国家。冷战时期中，美苏在意识形态的宣传上是白热化的，他们所进行的国际舆论斗争很大程度上都是依靠国际广播和后来的国际电视网来进行的。这种对抗原来是在资本主义世界和社会主义阵营之间出现，现在多为发展中国家和发达国家在政治经济利益和文化势力上的对抗。这种政治概念主导下的对抗和市场竞争中的对抗是两个概念，它和大众兴趣无关，只注重国际政治的斗争，或在国际上树立自己的完美无瑕的形象。冷战虽然已结束10年了，然而国际大众传播领域中的冷战意识或者说对抗意识依然非常浓厚，主导着许多国际传播部门的编辑方针。
发展中国家多数没有商业国际广播，他们的国际广播是政府部门的一部分，在他们和发达国家的利益冲突中，往往处于舆论上不利的地位。西方媒体在冷战后期，自居为冷战的胜利者，在舆论上对非西方政府制度的国家更是颐指气使，是国际传播中对抗状态的诱因。所以，一旦哪个发展中国家拂逆了发达国家之意，他便立即陷入被动的国际舆论中，于是他们倾其力用自己控制下的舆论工具和发达国家新闻机构作针锋相对的反宣传，并由其政府施加外交压力，但发达国家政府以不干涉言论自由而不加理睬，这都加剧了国际传播中的对抗意识。
然而，我认为，从发展趋势来看，在国际传播中制胜的还是服务意识和市场竞争意识而不是对抗意识。
向观众提供服务的意识不是什么新的概念，但是把服务意识作为国际传播的一个重要目的，而不仅仅是手段则是一个崭新的概念。它只有在非官方的商业国际传播媒体出现之后才真正得到了体现。商业传播媒体把国际传播不再看作战场，而是当作有利可图的市场。鉴于跨国公司的品牌急于在远东、东南亚开拓市场，商界巨头非常乐意在覆盖全球的媒体上做广告投资。这样，国际传播就有了和经济利益结缘的历史。美国在线电视新闻广播公司CNN商业运作的成功刺激了众多媒体向国际化发展。他们追求的首先不是意识形态上的胜利，而是传播的效果和稳定的收视率，从而保障广告的收入。CNN承认它的收入增长的大部分来自国际市场。美国广播公司（ABC）开办了亚洲台，在欧洲开办一个商业频道。全国广播公司（NBC）开办了对欧洲的有线电视频道（CNBC），对亚洲的商业新闻频道（ANBC）和对拉美广播的西班牙语频道。特纳公司在拉美和欧洲全面覆盖，英国传播大亨默多克也迅速进入国际传播业，开设了空中新闻电视台和香港卫星电视台。“它们进行电视扩张的目的是为了夺取更多的利润。”利润的驱使使他们非常注重服务和推销技巧。
毫无疑问，服务意识的注入使传播的内容更具有可读可视性。做到这一点，对具有商业运作历史的媒体来说是很容易的，他们只要把在国内的一套做法，搬到国际上来，就会有差不多的效果。但对国家管理下的传播机构来说，要用服务意识来替代原来的宣传意识就比较困难。由于体制上依然是对抗时期的体制，原来的意识形态和政治观念没有及时转变，所以，很多国家的国际传播的主导思想仍然滞留在强调对抗的形态上，或是把服务作为手段，对抗作为目的。这种没有建立在市场上的服务总是肤浅的，因为服务与否不影响生存，他们便不太注重市场调研，节目的生产往往不与市场挂钩。这样，去迎合不同文化背景观众的口味不是一个自然而然的本能，而似乎是很多研究人员在论文中反复呼吁和提倡的一种分外的要求。
服务意识看似无高尚的立场和目标，但没有它，就没有市场竞争，想对抗都无从谈起了。
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传播中民族主义的陷阱
国际媒体仍然因循着冷战时期的理念，往往急功近利，要把自己的爱憎强加于受众，使民族主义情绪蔓延到国际传播中，希望全世界各族人民像传播者本人一样爱自己的国家，爱自己的政党，这纯粹是一厢情愿的事。如果这种宣传政策在本国国内是必需的话，在国际传播中则是不宜直接表达出来的，也是没有必要的。最明显的理由就是，受众群体来自不同的民族，并都有自己的民族自尊心，他们也许愿意了解一些传播者国家和民族取得的成就，但不应指望他们也一样会津津乐道这种成就，弄不好反而会引起妒忌心理。
所以，在国际传播中要特别忌讳民族主义的宣泄，要特别避免挫伤其他民族的“爱国主义”情绪。有些国家基于自己强大的国际地位，说话无所顾忌，刺伤了别国“人民的感情”，使自己在道义上处于十分孤立的地位。这种误区在发达国家的传播中有，在发展中国家也非常突出。在多数发展中国家中，国际传播大都是从属于国家政府部门，或刚刚在经营政策上获得一些独立性，管理决策层有很强的对抗意识。因为有过被殖民化的历史，一些发展中国家的民族意识更加敏感，他们把爱国主义的宣传在国际传播中加以不适当的突出强化，并不能容忍任何被视为有辱国家形象的消息和评论。这种意志通过行政管理和政治审查的渠道贯彻到媒体从业人员的具体操作中，就使得整个传播业为一种偏颇的使命感所笼罩，形成一种和市场亲合力相反的力量。
国际传播研究者从技术上指出了4种影响文化间传播的因素，其中就提到了民族优越感。
美国人类学家桑奈（W.G.Sunner）对种族优越感有专门研究。他指出从很早期的社会中就有团体的内外之分。团体对本身的感觉总是优于外团体。（一群团体彼此之间可能有某种关系，如血亲、邻居、盟友、姻亲或商业伙伴，这种关系使他们团聚一处，但又彼此分得清楚，因此我们开始区分你、我——外团体与内团体。）他们总是认为内团体是道德的、优秀的，自己团体的风俗是独创的、人本的。但这种态度由外团体的主观出发，往往得出否定的描述。如果某团体对本身的描述是“我们有自尊，并且敬重祖先留下的传统”，而外团体可以把它描述成“他们一切以自我为出发点，自我中心，他们爱自己比爱我们多”。如果某团体对本身的描述是“我们勇敢求上进的。我们为维护本身的权益而奋斗，我们保护自己不受外人欺凌”；而外团体会把它描述为“他们具有侵略和扩张的野心，他们想牺牲我们超越前进”。
文化传播的学者还发现“种族优越感的程度与社会地位、教育水准、性别和年龄没有显著的关联；越是属于一个社会中的弱势团体，种族优越感的倾向越严重。然而“一个人越是闭关自守、独断专行，优越感也越重”。④
除了民族优越感之外，他们还指出了文化间传播中的刻板印象和为他人设想的能力（empathy，一译‘神入’）的作用。刻板印象所触及的范围不但涉及其他的种族、社会群体，也及于自己所属的种族、群体。所代表的印象可能是歪曲的、不利的，但也可能是有利的，甚至也有部分真实在内。总的来说，“刻板印象往往妨碍了不同种族间有效的沟通”。⑤
文化间的传播不少是自我中心型，在这种情况下，甲方完全以他本身的价值观来评估了解乙方。传播学者遂提出了提高“神入”的能力来促进交流。
“我们要有‘神入’或替他人设想的能力，才能充分理解信息的意义，事实上，为了达到有效的传播的目的，送出信息的人也必须能够为收受信息的人设想。”⑥
在根本上作出完全正确的假设是困难的，最合理的做法也许是避免过早形成一种态度或印象。也就是说，国际传播者应该对其他文化事物尽量保持客观开放。如果发现对方有不同之处，也要尊重对方的想法与做法。这种为他人设想的技能如果能够在不同文化、不同民族或不同种族的传播与交流中得到广泛的推广，这对整个人类的文明都将是伟大的贡献。
管理中的毒瘤
现代科技支持的国际传播已经向传统传播发起了挑战。国际传播的多元性和大众参与性将成为国际传播的主流形态。资本或权力对传播的控制将越来越困难而且不合时宜。形势要求我们必须以开放的姿态从事国际传播，在管理上要有更多的世界主义和国际主义观念，同时要不懈地和作顽强的斗争。
是管理中的一个毒瘤，是企业或服务部门低能、落后的一大原因。的主要症状是不求创新、不求效益，但求无过，以保住自己的官职。这种作风与迅速发展的国际传播模式格格不入。在激烈的市场竞争中，媒体中的每个从业人员要以为受众服务为目的去处理问题，而不是违背这一原则，把个人的利益放在事业的发展之上。众多管理人员把大量时间花在写不实的成绩汇报上，形式主义的文山会海中。从上至下，层层加码，会议不断打乱了正常的经营和业务管理，浪费了大量人力和财力。许多需要及时处理的事情都在无止境的公文旅行中贻误了时机，时机的丧失在全球化迅速推进的今天是莫大的罪过，因为信息技术革命发展的速度太快了，失去一个机会，便意味着一连串的机会的丧失，意味着又是几十年经济地位的落后。
国际传播即是全球化最大的载体，主动介入国际传播即是介入全球化进程。在全球化中竞争即是在国际传播中竞争。你不把自己的思想全球化，别人就会把他的思想全球化。当前，以互联网为主要形态的信息革命使全球化成为21世纪的重要议题。信息革命给了每个人一个广阔的天地。让我们抓好这一时机，使世界在改变你的同时，你也在改变着世界。
注释：
①李瞻：《国际传播》1984.第198页
②李瞻：《国际传播》1984.第9页
③郭景哲：《让世界了解中国》第112页
④汪淇：《文化与传播》1983.第114页
⑤汪淇：《文化与传播》1983.第94页
⑥汪淇：《文化与传播》1983.第142页
参考书目：
《国际传播》，李瞻，三民书局，1984
《多种声音，一个世界》，国际交流问题研究委员会编写的报告，中国对外翻译出版公司，1981
关键词：危机传播；城市危机；情境感知；责任归因
中图分类号：G210 文献标识码：A文章编号：CN61-1487-（2016）08-2-0043-03
一、研究缘起
“我们正处在一个危机频发的时代”，从“非典”疫情爆发到汶川地震再到近期的青岛“天价大虾”、哈尔滨天价鱼、深圳山体滑坡事件……身处风险社会，当我们开始察觉危机已呈常态趋势时，危机传播便自然进入大众议题并成为传播研究应有之义。传统危机传播研究，无论是“卓越公关理论”还是“形象修复理论”均在不同程度上忽视了受众危机感知及作用。然而，社会化媒体发展使得民众话语权的提高及实现途径多元化，民众以舆论等形式，展现其在危机传播中的巨大的威力和能量，这点从近年来的诸多热点事件中可见一斑；同时自媒体的发展也使得危机传播研究从公共、修辞学转向了“传受互动”的批判取向。[1]值得警惕的是若不考虑危机情景，往往导致危机传播应对策略不当，滋生“噪音流”、网络谣言等次生灾害，因此，在“人人言说”时代，将危机传播研究路径转向以受众为主体、导向的传播情境研究必要而紧迫。
二、研究设计
（一）研究问题
本文立足于危机传播研究的情境视角，主要依据SCCT，从危机感知归因、组织声誉、过往危机等方面对热点城市危机事件进行如下考察：
RQ：组织应如何根据危机情境采取适宜的危机传播应对策略
（二）研究方法、工具与思路
大众媒体对突发事件的报道具有议题建构的效果，媒体对于突发事件处理的评价也会建构社会大众对于政府或某类社会组织对危机处理能力的认知与态度。[1]基于此，本文选取典型的热点城市危机事件――“兰州水污染”事件媒体有关报道，借助“百度指数”“心情搜索”，运用内容分析、修辞分析对有关报道及评论进行研究，了解危机情境及民众感知；对政府（组织）危机回应文本进行策略分析，考察危机回应策略特点；结合危机情境、公众评价与政府声誉对政府回应策略进行效果分析，阐明影响危机回应效果的因素并提出建议。
（三）样本选取与数据来源
鉴于城市危机事件属于地方性突发危机事件，本文就“兰州水污染”报道，选取相关新闻网页；考虑到“利益攸关”的原则及报纸性质，选取《兰州日报》《兰州晨报》及当地政府官方微博作为主要资料来源，并结合全国较有影响力的媒体如人民网舆情频道；SCCT考察的是危机传播持续期和结尾期受众对危机传播策略、修辞学内容的评价和感受，所以以危机持续期、结尾期有关报道及评论为主。
三、研究结果
（一）受众危机感知与归因
1.受众危机感知与归因情境分析
危机一旦爆发，责任归因受众最一般的心理认知过程，利益攸关方会根据自身对危机的感知作出归因判断，从而确定危机有关方危机责任分配，危机责任归因的核心在于：谁应该承担引发危机的责任，是组织的蓄意行为，抑或是其他原因所引发的。[2]利益攸关受众对危机的感知和责任归因主要在危机情境四个维度中体现，主要是危机类型判定、证据属性、危害程度、组织过往表现。利用“百度新闻高级搜索”并结合人民网舆情频道对“兰州自来水污染事件”内容及有关观点、网民评论进行梳理，发现利益攸关受众认为政府在信息公布不及时造成的危机中负有的责任较大；利益攸关受众对危机类型的判定与危机危害程度的感知较为一致；组织的过往表现容易在当前危机中被重新激活，加深受众危机程度和责任的感知。
2.危机中利益攸关受众的情绪及关注分析
库姆斯认为利益相关者的情感对行为意图产生影响，维纳（B.Weiner）认为“个体处于愤怒情绪和责任压力下容易产生负面的行为反应”。而愤怒是归因动机的核心情绪之一，且破坏力较强。愤怒等情感在危机传播中扮演重要角色，情感由危机责任归因所引起，同时可以成为危机非理性、情绪化传播动力，加深危机程度。
在“心情搜索”中“兰州”的情绪数据因水污染事件呈现以“愤怒”和“低落”为主，并达到一个峰值，成为关注的焦点（如图一）。
（二）危机应对策略分析
按照情境危机传播理论的观点危机类型影响回应策略，不同危机类型应采取相匹配的传播策略，情境危机传播策略存在的意义在于降低公众对危机责任的感知、愤怒情绪、对组织的负面态度、负面口碑、抵制行为。[3]
政府回应策略以否认和弱化策略为主，重建和增强策略运用较少。从表中可以看出，在城市危机事件中，政府多采用否认和弱化的策略，在事件发生前一个月就有市民反映水质问题，兰州市政府官方对此予以否认，并采取攻击策略声称对谣言制造者进行严惩；自始至终未采用有效的重建策略（如道歉、赔偿）及增强策略（如迎合讨好、感谢监督），兰州市长曾表示对这次污水事件给广大市民生产生活带来的影响深表歉意，但道歉的重点是对社会的影响，未提及政府自身的责任，未能满足利益攸关受众对危机的责任归因。针对官方信息公布不及时造成的危机，兰州官方采取的是否认，如“兰州市政府在整个事件的核实认定、应急处置、信息披露方面是及时的、准确的、严肃的”，这被市民认为当地政府的狡辩，未能对危机的解决产生积极影响。
危机回应策略不匹配，导致传播效果弱化甚至出现负效果。按照SCCT，意外事故型危机由于归因责任较小，一般采取弱化型回应策略；而过失、故意型危机由于归因责任较大，必须采取重建、增强型传播策略，如道歉、赔偿、迎合讨好和承诺等策略；无论哪种危机，除证据真实性较低的谣言外，采取直接否认的回应策略对组织声誉的负面影响大。在此次水污染事件中，政府回应未充分考虑具体情境而呈现出不匹配、不均衡。受众评论中“愤怒不满”“严惩负责人”等观点占了较大比重。
四、研究结论与对策建议
（一）危机回应策略实施前的信息公开
在媒体社会化语境下，公众成为最大和最重要的信息消费群体，使得危机传播的中心化逐渐被消解，危机传播不再只是信息传播的线性过程，而是话语冲突调和的动态过程。由于把关和信息垄断在一定程度上的弱化（或可称为政治规制让位于技术话语），这也就打破了原来的信息不对称局面，因而若此时政府仍采用传统的“捂盖子”“瞒报、慢报”模式，不但不利于危机的解决，反而会加重利益攸关受众的愤怒和猜疑，形成新的信任、公信力危机，正如库姆斯所言“及时公开是危机决策的前提。”
同时，及时公开信息可避免谣言等次生危机的传播，也有利于采取“否定策略”对谣言进行有效遏制。初级传播阶段，容易产生二次反馈谣言及引起谣言危机，构成新的危机情境，进而加深原有危机的解决难度和整体危机的危害程度。因而及时公开信息，使利益攸关受众感觉自己处于被尊重的信息对称状态下尤为重要。
（二）制定与危机情境匹配的危机回应策略
积极运用重建型和增强型策略。从研究中可以发现，当前面对危机事件，政府回应以否认和弱化策略为主，很少或者不会有效运用重建和增强策略，而根据SCCT，重建型和加强型危机回应策略相对来说是最有效的，其次是弱化型危机回应策略，公众相对来说最不相信的是否认型危机回应策略。在多数情况下，道歉、关心同情等策略能减弱愤怒和抵触，还表现出政府心怀民众、勇于担当的执政理念，有利于避免新的次生危机；重建策略中的赔偿和承诺也是较为有效的危机应对策略，赔偿代表着对过失的当前阶段补偿，而承诺则是对将来的保障；迎合讨好等增强策略容易使受众感到尊重和在情感上得到交流。
依据危机情境制定危机策略。正如梅罗维茨“媒介情境论”所言，每一种独特的行为都需要一种特定（独特）的情境，危机情境是利益关系人对于危机的感知、看法和理解，是应对策略制定的依据。根据已有经验，利益攸关受众对于意外事故型危机中组织的责任归因较小，因而政府应采取弱化型回应策略；而对于过失、故意型危机，由于利益攸关者认为组织负有较大责任（直接责任和监管不到位等间接责任），因而必须采取重建、增强型传播策略，如使用道歉、赔偿、迎合讨好和承诺等策略，能降低其对政府的愤怒和不信任。此外，对于大部分危机而言，除证据模糊的谣言外（应采取直接否认的策略），不宜采取直接否认策略，否则会给受众呈现“蛮横”“不真诚、不平等”的认知，增加愤怒情绪。
（三）注重危机史的管理和关系史的维护
危机具有历时的整体性，不仅在当下，每次危机事件的解决都会是危机历史中的一环。在危机事件中，利益攸关受众内心积压的危机历史、关系史（不满、愤怒、不信任等）会被激活、唤醒，影响对当前危机情境（责任归因、危害、恐惧程度等）的评估和认知。反之好的评价、口碑和印象则会有助于稳定情绪，减弱危害。在水污染事件中，存在与本次危机有关的危机历史，被利益攸关受众“趁机棒打”，反复摆上台面，加重了当前危机程度。因而政府应当完善应对每次危机、注重危机解决品牌的经营；注重日常关系的维护和自我呈现，积极给民众呈现对话的姿态，以有益于从整体层面提高危机传播应对效果。
参考文献：
[1]于晶.“从媒体到受众”政府危机传播效果的二级评估模式建构[J].新闻与传播研究，2012（2）.
[2]聂静虹，娄拥军，王博.论危机情境与政府话语策略[J].社会科学研究，2013（1）.
[3]温琼娟.“修辞情境”对情境危机传播理论的影响[J].武汉冶金管理干部学院学报，2015（1）.
[4]洪俊浩.传播学新趋势[M].北京：清华大学出版社，2014.
在一些企业纷纷倒闭之时，部分中小企业老板开始尝试品牌路线。习惯了单纯制造、低价取胜的中小企业并不习惯复杂而系统的品牌战略，当然也对此知之甚少。
以中国家电产业为例，随着“五把刀”的影响，长期依赖外销出口的众多中小家电企业不得不转向内销和品牌战略，希冀高利润来消化成本上涨的压力。然而国内市场的成熟性与复杂性让这些转型企业头疼不已。如何快速利用有限资金占领国内市场并树立提升自身品牌是众多中小家电企业急需解决的问题之一。
极品策略品牌营销策划机构品牌顾问曹伟先生通过长期对中国中小企业品牌战略策划分析得出的“定位整合传播理论”将能有效的帮助中小企业解决转型困境。这一理论最大的亮点就是顾及了企业资金有限的特点，利用有限的资金整合传播提升品牌。简单来说，对于此类中小企业转型现象，“定位整合传播理论”指导主要体现在三个方面。
一是品牌定位。一些外向型企业长期从事加工制造，赚取低廉的利润。然而内销品牌战略首当其冲就必须解决品牌定位问题。
品牌如何定位？笔者认为，在品牌定位之前需要对企业历史、内部管理、外部荣誉、产品技术、渠道特征等进行深入了解，然后选取区隔于竞争对手的稀缺卖点，同时结合目标消费者、目标市场和划阵情况进行整合，最终将会形成属于企业自身的品牌稀缺价值。合理、准确的品牌定位相当于企业的个性特征，有利于目标消费者清晰明朗的选取品牌。对于最终提升销量，品牌定位才是第一步。
二是整合传播。拥有了准备的品牌稀缺价值之后，下一步就需要将此进行推广传播。
如何科学的传播呢？笔者认为，首先需要整合企业内部资源。在品牌传播过程中，首先要清楚传播的对象，即品牌稀缺价值。然而我们又不能够单纯、独立的就品牌稀缺价值进行宣传，还需要利用企业其他稀缺资源进行包装，使之丰满。举例来说，品牌稀缺价值好比美女纤细的骨架，要想美女更加迷人，还需要拥有雪白的皮肤和迷人的眼神等，这样才能塑造一个完美的美女。
有血有肉、个性十足的品牌形成之后，就需要将此推向终端，这就是第二步媒体整合策略。很多人都认为，媒体策略费用很高，舍不得投入。笔者认为，媒体投放并非简单的进行砸广告，而是通过一系列的事件策划和科学的软文撰写吸引媒体的主动关注，做到网络、报纸、杂志的立体覆盖。这样的媒体传播过程不但投入少，而且效果往往比较好。
三是后期传播策划。在创意、策划的基础上顺利完成了前期定位传播工作，至此品牌在市场上应该已经具备了一定的影响力，由于品牌稀缺价值定位准确，品牌认知度也应该得到提升，销量自然节节攀升。然而，“定位整合传播理论”还要求最后一步的完成，这也是画龙点睛的关键一步。
随着社会日新月异的变化，社会上的一些不正之风以及市场秩序的无规范性对新闻传播发展产生了一定的影响。作为一名合格的新闻媒体人，要时刻坚守社会主义思想，以实事求是的态度为人民提供新闻服务。本文对新闻传播中的伦理冲突以及应对策略进行了简要的分析，希望能够对未来新闻传播的良性发展起到一定帮助作用。
1 新闻传播中伦理冲突的相关内容介绍
1.1 新闻传播中，公民隐私与新闻真实程度的伦理冲突
以周克华新闻为例，其前任妻子、恋爱中的女朋友、母亲、孩子，甚至连曾经的同学和乡亲都因此事遭到曝光，让我们认识到舆论力量的可怕之处。目前，媒体技术正处于迅速发展阶段，但是媒体良性思维却没有得到发展。媒体工作者有义务以及权力为广大人民群众还原最真实的新闻，但是当公民隐私与新闻的真实性呈现发生伦理冲突时，新闻工作者应该首当其冲保护以及尊重公民的隐私权。现阶段媒体方面容易把新闻传播侧重点放在吸引广大群众眼球上，不断的挖掘新闻的卖点，往往侵害了他们的隐私权。为了构建出社会主义和谐社会，媒体工作者应该致力于还原新闻的公正性，从而对自身的社会责任感进一步提高。
1.2 新闻传播中，职业道德与隐性采访的伦理冲突
以记者暗访某男科医院为例，媒体首先接到了消费者对这家医院的举报，于是将茶水冒充尿液到此家医院进行尿检，医院的监测结果是在茶水冒充的尿液里存在炎症。从此项报道中，我们发现媒体工作人员并没有真实而又客观的去呈现事件的实际情况，而是采取主观制造新闻的办法，使医患关系更加紧张。针对于此次采访，记者可以选择将自己的尿液到该医院进行检测，如果出现检测结果异常，媒体再进行相关报道才更具有客观性，也增加了报道的说服力，并合理的引起卫生相关部门对此事件进行关注。由此可见，社会道德与新闻传播伦理之间的关系紧密。在新闻传播中，媒体工作者是以主体地位存在的，因此，记者一定要提高自身的道德水平，这样才能为群众引导正确的新闻取向。另一方面，隐性采访是作为采访的辅助手段和工具存在的，应该把握其尺度，维护隐性采访的公共利益原则。
1.3 新闻传播中，经济效益与社会效益的伦理冲突
目前，媒体行业通常应用的管理机制是事业单位企业化管理模式，这就将其经济效益摆在了首要位置。由于受到市场激烈竞争的冲击，新闻工作者往往不能够遵循新闻伦理，甚至以无中生有的态度去挖掘新闻，同时以煽情的手法来制造新闻或处理新闻。这就对新闻的分析、公正、平衡和客观原则进行一定程度的藐视。新闻传播不应该与娱乐传播混为一谈，不能只是一味的增加受众的感官刺激，还要具有一定的社会价值，使新闻的品格以及格调进行提升。
1.4 新闻传播中，新闻报道为首与扶危救难的伦理冲突
以南昌市北京东路窨井无井盖新闻报道为例，在无盖的窨井旁并没有任何警示标志，导致一名妇女摔伤。一些居民便在窨井旁边放置了一些杂物作为警示提醒。但是某网站的媒体相关工作人员为了可以拍摄到居民避让窨井的照片，将杂物挪去，该项新闻传播中，新闻报道为首与扶危救难就发生了伦理冲突。新闻照片的拍摄角度方面也许会增加一些警示说服务，但是它并没有从人性化以及安全化的角度去考虑问题，也缺失了最基础的职业道德精神，这样的社会良知缺失的行为在媒体行业中是不提倡的。
2 新闻传播中理论冲突应对策略分析
2.1 媒体工作者要时刻坚守正义原则
针对于新闻传播活动。新闻工作者的主要义务与责任在于维护最根本的社会正义，同时其道德指向坐标是正义感追求的方向。伦理学的有关道德情感和价值观念的理论之一就是正义，作为一名合格的媒体人一定要坚持正义的职业素质，这也是其所要坚守的底线，这样才能使新闻事件的真实性得到还原。
2.2 媒体工作者要时刻坚守隐匿原则
媒体相关工作者具有为消息源进行保密的权利被称为新闻隐匿权，倘若未经消息源允许，媒体绝不能将消息源透露给第三方，这也是媒体人员所要承担的一项基本义务。媒体的新闻隐匿权主要具体体现在以下三个方面：其一，在一定条件下，要以最适当的方式对消息源进行描述；其二，相关媒体工作人员要对不可求证或匿名证人的匿名消息持有警惕态度，并全面对该消息进行调查，确保消息的可靠性与真实性；其三，对于比较单一的匿名消息源，媒体不能够持有依赖的态度，力求多方面求证该消息其他信息源。
2.3 媒体工作者要时刻坚守适度原则
由于我国社会正处于转型阶段，因此，媒体的发展情况能够对社会舆论导向产生直接的影响。社会舆论的指向标准时媒体，在新闻报道中，如果发生伦理冲突情况，媒体工作者要坚持适度的原则，对负面的新闻报道要充分考虑报道的尺度、角度和量度等方面，并从中寻找该新闻的正能量。此外，媒体工作者要在保障新闻报道真实性的情况下，还应对舆论进行正确的引导。新闻媒体对一系列的社会现象的评论与揭示应该对其平衡点进行把握，不能一味的制造舆论压力与政治压力，并兼顾社会的发展与稳定，避免发生集体失语和传递消极信息的情况发生。
2.4 媒体工作者要时刻坚守避害原则
目前，由于媒体更注重经济效益的原因导致其过度的迎合受众，使得部分受众的情感天平收到了不同程度潜移默化的影响。媒体工作者进行暴力或血腥的新闻相关报到时，要引导群众看到该新闻事件仍是存在正能量的，保证与社会源源不断的传达正能量。此外，媒体工作者进行暴力或血腥的新闻相关报到时也也要积极应对伦理失范的问题，坚持最小伤害、保护未成年人和仁爱原则，使新闻传播更加符合新闻传播的法规和伦理，从而对新闻传播伦理冲突问题进行有效的改善，并加以
解决。
