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关键词：零售企业；O2O营销；产品策略
基金项目：湖南省科技厅软科学项目：“湖南零售企业O2O发展现状及策略研究”（2015ZK3056）阶段性成果；主持人：吴琼
中图分类号：F7 文献标识码：A
收录日期：2017年1月6日
随着竞争的加剧、消费者需求的变化，越来越多的零售企业通过开展线上与线下相结合的O2O营销，以期获得更多的成长机会，而在O2O发展过程中，如何充分发挥线上线下渠道的优势，合理分配商品，促进双线的协同发展，这是影响零售企业O2O经营成效的一重要方面。目前，多数实施O2O的零售企业，线上相对于线下产品种类还不够丰富，且缺乏特色；也有的零售企业线下实体店的产品种类、数量有限，而线上品类、品牌则较多；有的零售企业线上线下分别销售不同种类、品牌、档次的产品……如果双线营销中的产品策略失误，不仅会增加成本，还可能引发渠道冲突，损害企业形象，造成顾客的流失。
一、零售企业O2O营销中的产品策略类型
（一）双线产品同质化策略。双线产品同质化策略是指零售企业在线上和线下销售的产品在品牌、种类、质量、档次等方面具有一致性。实施该策略的主要原因：
1、线上线下品牌、品质一致更有利于发挥零售品牌优势，增强顾客信任。开展O2O的传统零售企业往往线上业绩欠佳，主要是因为顾客缺乏对线上产品的信任，而线上线下在品牌、品质上保持一致将使顾客对传统零售品牌的信任更能成功地移至线上，促进线上业务的发展。
顾客对线下实体店展示的商品通过体验，有更深入的了解，且线下零售商长期经营某些供应商品牌的商品，与一些供应商保持了稳定、紧密的关系，这些产品的品质一直是可以让顾客放心的。当零售企业开展线上业务，将线下商品搬到线上后，顾客对线下品牌的信任会自然延续到线上。但如果零售企业在线上销售更多新的品牌，则顾客对线下品牌建立的信任通常并不会转移到线上新接触的品牌上，顾客在线上仍倾向于购买较为熟悉的品牌。因而零售企业在线上销售的新品牌往往销售效果不太理想。
线上线下产品品质是否一致也是影响顾客信任的重要因素。如果零售企业线下销售高品质的商品，而线上商品品质则较低，那么顾客会逐渐失去对线上渠道的信任，购买行为转为向线下迁移。
2、成本的经济性。如果零售企业的顾客对商品的需求并无明显差异，只是在购物习惯上有所不同，有的习惯在实体店购物，追求购物的环境与服务，有的则习惯在网上购物，重视购物的便利性。在这种情况下，通过线上线下两种渠道销售同样的商品组合，能够在供应商的交易成本、物流配送成本、商品的宣传推广成本等方面获得经济性。同样的商品能以更低的成本带来销量的增长，进一步又能产生规模经济效益，使企业在价格上更具有竞争力。
（二）双线产品差异化策略。双线产品差异化策略是指零售企业线上和线下渠道相互独立，分别销售不同的产品组合。之所以实施该策略，主要原因有：
1、不同渠道的顾客需求存在差异。许多零售企业的线上与线下顾客有不同的需求，不仅购物习惯存在差异性，对产品的需求也有所不同。如线上购买的顾客多为年轻人，他们对时尚、个性化产品有更多需求，注重性价比及购物的便利性，而中老年顾客则倾向于购买成熟品牌的传统商品，注重购物体验及购买环境，风险意识较强。因此，线上线下针对不同的顾客提供不同的产品能更好地迎合顾客需求，提高顾客满意度。
2、不同渠道成本的差异性。线上产品展示成本较低且无库存限制，因此一些零售企业在线上重点销售中高档商品、进口商品以节约成本，同时满足少数顾客对这类产品的需求，这样有利于提高零售企业的市场渗透率，而线下则销售传统品牌的商品以满足原有顾客的需求。也有的零售商利用线上渠道的低成本优势，在网络销售渠道主打低价特惠商品，吸引对价格敏感的顾客。
3、减少渠道冲突。如果线上线下销售同样的产品，则由于线上成本更低、购买更方便，很容易对线下产品销售带来冲击，影响线下渠道商的经营效益及积极性。而双线产品差异化策略则可防止顾客对不同渠道的商品进行比价，通过市场区隔有效地避免了渠道冲突。
二、双线产品分配的影响因素
目前，在双线完全实施同质化或差异化策略的企业较少，企业决策的关键在于同质化程度更高还是差异化程度更高，在线上线下如何进行产品的合理分配，主要影响因素有：
（一）产品本身的特点。如果标准化程度高、配送方便、非即时需求且不需要现场体验的产品可以选择在线上销售。相反，则应以线下销售为主。例如，由于冷链物流的发展滞后，生鲜蔬菜、鲜活鱼禽类商品仍以传统线下销售为主。
（二）企业的战略目标。如果企业发展线上业务只是为了作为线下的补充，通过增加渠道以带动市场的扩大、整体销售的增长，那么往往其双线产品同质化程度较高。而企业如果希望线上能发展成一块独立盈利的业务，借助电子商务进入新的市场领域，则更倾向于实施产品差异化策略。
（三）顾客的需求情况。如果企业的目标顾客更追求便利性，而对价格不太敏感，可以在线上销售高档、进口商品满足其需求，而顾客如果更重视价格及购买的方便性，则线上可增加折扣特惠商品的销售。如果顾客风险意识较强，对产品品质、服务要求较高，则这类顾客所需的商品更多应在线下销售。例如婴儿奶粉、辅食，尽管网上销售较多，但顾客由于对线上商品品质存在顾虑，除海外代购外，更多的仍倾向于到实体店购买。
（四）成本与价值的比较。在实体店销售的商品需要房租、水电费、保管费、更高的人力成本，而网上销售的成本则较低。如果商品在实体店进行展示能够带来溢价，更能刺激购买欲望，促进销售量的增加，那么应当保持实体店的展示销售。而如果在实体店展示因为折旧越来越大、成本逐期增加、或因大量分散存放等原因造成周转滞销，则这些商品在实体店展示的数量要减少，或不再进行线下展示而转移至线上。
三、零售企IO2O产品营销策略实施应注意的事项
零售企业发展O2O的主要目的是为了使双线互相促进、协同发展，使企业整体经济效益得到提升，为了更好地达到这个目的，在实施双线产品策略时应注意：第一，线上线下业务应有一定的共享资源，如共享物流配送系统、共享售后服务体系、共享品牌声誉、共享稳定的供应商关系等。如果双线营销的品类差别太大，例如线下卖家电而线上卖食品，则资源共享困难，经营成功难度较大；第二，应注重商品特色，加大自营及自主品牌发展力度。在O2O模式下，顾客更方便对不同企业之间的商品进行比较，传统零售企业通过区域优势能吸引部分忠实顾客，而越来越多的零售企业开展线上业务后，传统零售企业这种优势会被众多线上竞争者冲淡，如果在商品上缺乏特色，对生产者品牌的商品又不能有效管控，则锁定顾客的能力会逐渐下降；第三，加大线上产品的宣传力度，注意双线宣传的一致性。线上产品因顾客不了解或缺乏信任，是其销售效果不佳的重要原因，因此企业应加大线上产品的宣传力度，通过线下渠道进行线上业务的宣传，借助各种新兴及传统媒体工具将更多的顾客吸引到线上购买。同时，不同渠道的产品宣传应协调一致，如果同样的产品在不同渠道的介绍、描述不同，顾客会降低渠道间的协同感知，影响对商品的信任度。
主要参考文献：
[1]李耀东，马清梅.区域连锁零售企业O2O模式选择和营销协调策略研究――以山西太原市本土超市为例[J].商业经济研究，2015.10.
[2]刘文纲，郭立海.传统零售商实体零售和网络零售业务协调发展模式研究[J].北京工商大学学报（社会科学版），2013.7.
【关键词】腾讯房产 营销策略 电商
房地产业在我国一直受各方关注，房地产的营销也关系到每个购房者的实际利益。随着房地产业的发展，各种营销房产营销策略层出不穷，随着“互联网+”这一概念的提出，我国房地产门户式网站的兴起，腾讯房产在房产中以腾讯为依托，对其营销策略的研究不仅是腾讯电商在房产这一部分的战略布局，也是腾讯房产自身能否在已有的现状下实现真正的持续经营，实现其门户式网站房产营销策略的重要环节。
一、我国房地产电商营销策略
（一）房地产电商的营销现状
我国房地产行业从2003年成为国家经济的支柱行业之后，供需不平衡是已成为房地产市场的一大痛点。正是这一痛点促进房地产行业不断创新其营销方式，改变营销策略。2015年新浪乐居、搜房网、搜狐焦点位居门户式网站房地产销售的前三名， 腾讯房产在2015年门户式网站房产销售比例中增长迅速。
（二）房地产电商的营销模式
目前我国的房地产电商营销模式主要通过网站入口引入流量、后台用户数据库建设、微博微信的宣传、线上线下活动、相关移动端app的开发、销售电话的开通，客户关系平台建设等营销手段，旨在构建了房地产电商平台新的营销模式。以后台数据库建设为依托，通过资源整合，扩宽其入口渠道，增加流量引入，利用线上宣传与线下看房相结合，提高增值服务，促进交易成功率。
二、腾讯房产的营销策略
（一）腾讯房产的概况
中国门户式网站“腾讯房产网”是房产资讯频道，第一时间提供各地楼市信息，报道房地产动向以及全国最新楼盘概况、让消费者真正体验到足不出户查看最新楼盘讯息。腾讯房产流量的引入主要以 QQ微信用户为主，实现线上线下流量的用户转化，以腾讯为基石，在行业内迅速发展。
（二）腾讯房产的营销方式
1、网络引流
拥有7.8亿QQ用户、2亿个微信用户的强大用户资源的助力下，腾讯房产与开发商的紧密合作，从市场定位上以“80后”为主流购房人群，基本上全是QQ用户，特别是微信开通后迅速地吸引了“80后”的关注，为腾讯房产带来潜在客户，对腾讯房产的发展具有重要意义。
2、提供“最后一公里”服务
腾讯房产通过互联网房产媒体平台（腾讯网）、搜索平台、大众分享传播平台（QQ）、即时通讯平台（微信）等入口引入用户。利用线上“微摇房”、“微博开通”、“微信上墙”、“地图搜索”、“用户信息录入数据库”与线下“看房团”“销售电话”相结合完成用户从线上到线下的转化，同时利用移动客户端APP将线下的购房者，与社区住户、物业管理、各类服务商连接起来，为购房者提供“最后一公里”的社区增值服务。
3、线上线下相结合
腾讯房产在引流方式上整合了腾讯网、“微信摇一摇”、“微博开通”、“微信公众号”、“地图搜索”、“用户信息录入数据库”、“微信售房”相结合，汇集了海量用户。腾讯网（QQ 微信）作为重要的门户式网站，为腾讯房产提供了可观的流量引入机会。腾讯网通过强大用户基数（7.8亿的qq用户以及2亿微信用户）获取了全面、及时的购房需求信息。微信以及qq等聊天工具的简单易用，顺畅的沟通氛围和开放的发展空间极大的增加了用户的使用粘性和培养忠实用户。
4、微信微博QQ宣传
手机移动终端的开发，实行微博、微信、qq等宣传活动，随着“互联网+”时代的到来，用户从PC端向移动端的转移趋势日渐明显。腾讯房产网（）也顺应时世，积极开展微博营销与微信营销。其中“微房产”包括腾讯房产官方帐号，微信帐号，微博营销，汇集了大量的关注客户，具有广大的影响力。
5、看房团
腾讯房产凭借丰富的行业经验，线上线下相结合，借助微信线上活动“微信摇一摇”“理财通”“众筹”以及线下的“看房团”、“400购房咨询电话”，真正做到促进线上购房需求者到线下实际购房者的转换。
对腾讯房产的营销策略评价
（三）腾讯房产营销策略的优势
互动性强。互动性极大地增强了用户粘性及忠实度，腾讯、新浪网、百度是中国目前最具影响力三大网络媒体，用户对这三大媒体具有极高忠诚度以及用户粘性，互动性提升了用户的忠实度以及促进用户从购房潜在者向实际购房者转化。
用户基数大。腾讯以其强大的qq用户以及微信用户，使得腾讯房产用户量大，潜在用户多，尤其是微信用户的加入，为腾讯房产的发展以及营销手段带来巨大影响。
精准营销。使腾讯营销可控性更强通过市场调查，瞄准了18-45岁，以80后为主，有收入稳定、教育水平高的的职业人士为目标市场，凭借的后台数据库建设和微博、微信以及QQ推送，移动APP的开发等营销策略实现了精准营销
三、结论
构建房地产电商平台，不仅要优化房地产门户式网站的建设，还需整合资源，实现搜索引擎、社交媒体、移动互联网客户端等媒体平台的全面覆盖。在客户流量引入过程中，前期宣传，中期销售，后期服务都是必不可少的一环。真正的实现线上线下的转换，后台数据库建设到提供售后增值服务的一体化。消费者数据库的建立符合“互联网+”时代中消费者的需求多元化、个性化的要求。在建立后台数据库时，不仅涉及到分析消费者行为，从而实现高效、精准的营销，而且也是腾讯房产赖以生存的保障。线上宣传，消费者注册信息，访问网站，线下活动实名用户登记，与媒体合作等多种互动形式。在已有信息的基础上进一步挖掘与分析消费者行为，从而判断其需求，实现腾讯房产所宣称的精准的营销。
参考文献：
[1]王梅芳.关于房产营销的行为技巧探讨[J].广东科技，2011（16）.
[2]方黎明.腾讯网房产频道上线[J].中国地产市场，2011（07）.
【关键词】社交网站；宣传媒介；facebook；营销战略
一、社交网站的出现及发展特点
社交网络早期可以定义为它是在人类社会以互联网为媒介结合交友、选择、分享、服务为一体的个性化综合网络社交渠道。网络社交即网络交友给予每个人平等的权力让其选择合适的时间与地点在陌生人中找到自己志同道合的朋友进行沟通交流。并将现实生活中的信息扩散到网络世界。在网络世界中成为一种新型的宣传媒介以更短的时间和更快的速度将信息遍及世界各地。随着社交网站的进一步发展，它的数量与规模在互联网上占有一定的比例，从聊天、博客等基础的交友功能扩展到集娱乐、休闲为一体的全方位多领域的综合平台。社交网站呈现出多元化、宽领域、多层次的发展特点成为时代主流影响着现代社会。
二、Facebook的诞生及发展模式
Facebook在2004年由美国创始人马克・扎克伯格建，以大学生为主要网络用户发展起来。通过实名注册的方式了解用户并对不同用户的不用需要将用户分类形成独特的价值产业链。广告商、金融机构将视线转到网站中的普通及特殊需求用户。经过对不同用户的喜爱与偏好的研究在第一时间投放吸引用户关注的产品并鼓励用户将产品推广。Facebook借助广告宣传的方式从中获取部分收益成为其收入的主要来源。它发展目标是追逐发展模式多样化，首先它收入来源拓展到电子商务领域，广告、店铺、虚拟商品直接处于Facebook平台上。而网络商店及线下商店的增值服务则依附于平台发展形成一个基于社交网络的电子商务系统。其次公司与移动及第三方应用平台合作，软件开发者利用它的核心功能并根据商家产品特点开发特有的应用软件，直接或间接的从用户中获取收益。
三、分析Facebook对企业营销的影响
1.社交平台的出现为企业带来更多潜在及现有的用户数量。在全球已有近14亿人口关注Facebook。现有的客户通过社交群体分享自己信赖的产品引起潜在用户关注。
2.企业以最低的成本获取更大的收益。Facebook允许商家在投放广告时自行控制广告支出的费用。既可以按投放广告的时间和次数上交费用，也可以按客户的关注度上交，企业根据自身的发展情况选择适当的方式扩大产品宣传力度。
3.企业获得了更大的品牌效应。美国市场公司调查称在美国有四分之一的消费者通过Facebook了解商家，商家发出的信息影响超过20%消费者的购买情况。商家与粉丝互动分享扩大产品的影响力进而提升产品的知名度获取更大的品牌效应。
4.企业最短的时间精准定位客户满足客户个性化需求。与传统营销最大的区别在于企业可以第一时间收到客户的反馈信息。根据客户对产品提出的意见将产品改进和提升，针对不同客户制定不同的销售策略获取产品更大的收益。
四、为企业营销战略提出意见
1.企业采用线上与线下相结合的分销战略扩大产品市场。分别对线上及线下进行分销渠道管理，传统线下营销在保证客户稳定性的同时拓展线上渠道，利用线上渠道快捷性、便利性的特点推广产品的销售范围。对不同的产品和不同地区的客户进行市场定位后更加明确企业未来发展的方向。
2.多方位整合企业资源制定合理的价格战略。由于线上营销信息传播速度快因此线上营销可以作为价格促销及折扣的良好平台。将主营产品定时定量按试销价格促销，时刻关注市场供求情况选择在合适时间制定合适的价格，不可盲目跟从竞争者抬高或降低价格。
3.企业在新时期注重产品研发与技术创新，采用多种营销手段提升产品宣传力度。充分利用线上资源引进先进技术将原有产品延伸成为新产品提高产品市场竞争力。企业更应注重客户对产品的满意度，解决客户关心的质量与服务等问题进而打造品牌企业。
4.企业即时规避营销中出现的问题，线上营销注重对企业产品的时效性要将产品信息全方位的展示给客户，在买卖过程中企业保证客户隐私及利益赢得客户对企业的信任。线下营销保持原有的规模在满足市场需求的同时注重产品的经营成本等费用，根据线上营销策略适时调整线下营销的规模。
五、结语
社交网络的出现打破了传统营销战略模式带给企业发展的巨大机会。但是企业如何正确利用社交网络选择营销策略成为各大企业关注的焦点，企业需要充分发挥社交网络的优势实现真正价值，一切从实际出发综合考虑传统营销与社交平台的利弊，取长补短择优选择利于企业发展的平台，研发多种营销模式将企业推向新的高度。
参考文献：
关键词：网络渠道；ax冲突；策略
中图分类号：TN711 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）12-0-01
中国网民近几年来呈井喷式增长，至2012年末已达5.64亿人，位居世界第一。受益于越来越多的消费者运用互联网和移动设备在网上购物，中国网络销售额增速迅猛。据预测，2020年中国网购规模将超过一万亿美元，超越世界上其他所有国家。
网络营销已经成为我们这个时代的营销大趋势，网络销售对企业而言是一个不可或缺的重要渠道，企业开拓网销渠道势在必行，谁漠视网络渠道，就可能在未来失去竞争优势。而很多企业把电商渠道引入分销体系时，最大的顾虑是担心线上销售及价格会冲击线下销售即线上渠道和线下渠道冲突的问题。这就需要我们去探析这种渠道冲突形成的原因及应对策略，以促进企业分销渠道的良性发展。
一、网络分销渠道与传统渠道冲突的原因
企业在开展电子商务的时候，网络分销渠道之所以会与传统渠道冲突归根结底的主要原因就是线上与线下客户重叠与价格冲突的问题：
（一）线上与线下客户资源的争夺。线上渠道与线下渠道面向的客户群体重叠，这个是造成冲突的本源所在，而这种重叠是很难避免的，除非线上销售的产品和线下渠道体系卖的产品的终端消费者是完全区隔开来，否则这种冲突必定存在。
（二）网络分销对传统分销的价格冲击。互联网的特性决定了网络分销必然会给传统的分销带来价格冲击，它绕过传统的中间商环节，大幅降低了成本。最终导致同样产品在线上售卖的价格比线下零售店的要便宜不少。来自淘宝的数据显示，网上开店和传统模式相比，店主可以节省60%的运输成本和30%的运输时间，营销成本比传统的线下商店降低55%，渠道成本可以降低47%。综合上述成本因素考虑，同样的商品在线上和线下渠道存在20%到30%的差价完全正常。但这必然严重影响传统中间商的销售，从而导致强烈的抵制，造成原有分销渠道的动荡。
二、网络渠道与传统渠道冲突的应对策略
（一）专注于网络直销，不建传统分销渠道。例如凡客诚品、玛萨玛索等电子商务“轻公司”，采用B2C的网络直销模式，不建立传统的分销渠道，实现真正的低成本运作。通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以网络平台为核心，整合供应链上下游，为客户提供高品质的产品与服务，取得了骄人的成果，成为业界的奇迹。现在仅凡客诚品每天就能销售10多万件衣服，而雅戈尔这种上市的服装企业，全国所有专卖店合计实现一天销售过万件的记录都需要几乎10年的沉淀。
但是并非所有企业都能采取这种模式，其至少有两个前提：一是必须是没有传统渠道包袱轻装上阵的新型企业。二是企业的目标客户与网络主流群体基本一致，从而有针对性地开展网络直销。
（二）通过线上线下渠道的差异化，实现两者协同发展。
对于大多数传统企业而言，线上线下“两条腿走路”是必然的选择，传统渠道放弃的真空期可能导致现有的市场份额被竞争对手瓜分，网络渠道的放弃意味着企业未来前景黯淡。运用差异化策略可以有效为此类企业化解渠道冲突。
1.线上线下品牌差异化。针对网络商城的消费者，对原先的产品命名、包装等采用新的设计，保证其全部通过网上商城直销和网络渠道分销的方式销售。如百丽为了担心影响线下，将一些鞋款稍加改良，树立了专供线上销售品牌“Innet”，这样就避免了冲击线下。此外帅康推出网络专销康纳、罗莱家纺推出LOVO网络品牌，都是采用这种策略。
2.线上线下产品差异化。产品的差异化有几种的操作手法，一是为传统渠道与网络渠道提供不同的产品线，如宝洁公司在网络渠道不销售传统的美容产品，而销售全新的产品，这些产品不会提供传统的商店来销售。二是在网络营销渠道只销售整条产品线中的部分
产品，以此来避免与其分销商的渠道矛盾。比如吉普森公司考虑到在网络上销售吉他会与经销商产生冲突，所以仅出售吉他弦和零件等附属配件给消费者。三是网络渠道定位于针对线上的价格敏感群体销售库存产品，与和线下渠道的专卖店等形象与价格都不冲突，大部分服装企业及快速时尚行业都将网络渠道作为消化库存渠道。此外可以推出新品之前，先在网上对时尚群体试销，市场反映好，而后进入线下大规模推广，网络渠道以销售正价新品和限量商品为主等。
3.市场的差异化。企业可将目标市场细分为几个子市场，对不同的顾客群以不同的渠道销售。例如施乐公司通过在线渠道向SOHO市场（小型或家庭办公室）和个人用户销售复印机，通过传统渠道向行业和企业用户销售复印机。通过市场差异化策略，制造商将网络渠道和传统渠道进行区隔来避免渠道的直接冲突。
（三）与线下渠道分享网络营销利益，实现双赢。线上渠道与线下渠道进行融合，形成共同利益体，线上通过各地传统渠道走货与提供服务，形成共赢。如让加盟商承担同城或者就近配送的功能，消费者在网站下订单后，再也不需要等多天才能拿到从总部寄送过来的产品，而是通过该产品的网站系统分配到其在当地的加盟商，通过同城物流的方式很方便地就拿到产品。这样，缩短了消费者的等待时间，也能省下从总部派送的物流成本，而这部分省下来的物流成本，可以作为厂家对加盟商的利润分配。家具制造商伊桑·艾伦公司的做法具有一定的借鉴意义：当一家零售商对消费者通过互联网直接购买的家具提供送货安装服务时，伊桑·艾伦公司向这家零售商提供销售收入的25%。或者，伊桑·艾伦公司向位于消费者住处最近的一家零售商提供销售收入的10%，让零售商为消费者提供售后服务。
（四）网络渠道主要履行宣传沟通功能。通过低成本、高覆盖的网络传播来宣传品牌、产品以及促销活动，拉动传统线下渠道的销售。目前一些企业如飞利浦LED照明、真维斯、波司登等目前实行线上、线下商品价格一致的政策，相比线下巨大的销售额，线上渠道的销售微不足道，电商直销的业务发展非常有限，其网络营销主要起到产品展示和宣传品牌以及通过网络营销工具增加客户黏性的作用。
企业在引入、建设网络渠道时，应充分认识到它对现有渠道可能产生的影响，根据行业特点、市场结构、产品特性、客户心理等方面进行综合分析，积极选择、制定最适合的冲突管理策略。
参考文献：
[1]王璐.电子商务时代渠道冲突的实证研究.商业时代，2012.
[2]姚群峰.如何化解线上线下渠道冲突.销售与市场（评论版），2012.
关键词：企业；品牌营销；策略
一、前言
品牌营销作为当前市场营销的重要内容，对企业经济效益的提升具有非常好的促进作用。在上述营销过程中企业可以形成良好的品牌内容，不断提升自身产品的吸引力，从本质上加速企业发展进程。随着市场体系建设的不断完善和人们生活方式的不断转变，如何构建新时期的企业品牌营销体系已经成为人们关注的焦点。文章从微博平台出发，对新媒体技术环境下的企业品牌营销策略进行研究，现结果如下。
二、互动式营销策略的嵌入与实践
互动式营销策略是建立在信息体系上的一种微博营销策略。该策略在实施过程中要对营销过程中的各项微博信息进行充分把握，要对消费者的建议和意见进行认真分析，从该内容着手形成对应营销服务，形成以消费者需求为中心的服务体系。基于互动式营销策略的企业品牌营销体系可以明显提升企业在消费群体中的口碑，对改善企业品牌效益具有非常好的促进作用。在这种营销模式中消费者可以深入了解企业品牌内容和品牌文化，提升对企业的信任度，从本质上提升了消费者消费状况。将互动式营销策略嵌入到企业品牌营销过程中人员要把握好以下两方面内容。
第一，要及时了解消费者需求，从消费者需求出发构建品牌营销策略，实时沟通，消除营销隔阂。互动式营销策略的核心是良好的企业、消费者互动。只有把握两者之间的互动内容，平衡好两者之间的关系，互动式营销策略才能够真正满足消费者需求，提升消费者对产品的满意度，改善产品销售效益。微博作为一种应用范围非常广的实时交互工具，为互动式营销策略的实施创造了可能。在互动式营销微博体系构建时，企业要首先对营销广告的投放方式进行明确，要依照微博特色选取高效益、高质量的营销投放内容，提升微博交互平台营销的愉悦性。其次，要在微博平台上对企业自身的品牌内容进行宣传，要依照微博反馈来的信息对消费者消费需求和消费心理进行分析，依照该内容量身定做品牌营销活动。例如，手机企业在对手机进行品牌营销时就可以利用微博从学生需求的手机性能、游戏状况出发，对手机最新测试结果进行展示，通过微博及时将上述信息传输到学生群体中。企业还可以在微博中附加部分学生的评价和手机使用展示，提升产品的口碑，形成良好微博品牌环境。最后，企业还可以适当利用微博达人，通过微博达人形成良好的品牌圈，让越来越多的消费者参与到微博交互过程中，形成良好营销交流环境和营销交流氛围。
第二，要完善活动策划内容，对各项活动体系进行完善，构建良好微博活动平台。微博为互动式营销策略的实施提供了良好的环境体系，可以在运用过程中潜移默化地提升品牌的核心价值，改善企业品牌影响力。这种生活化的工具非常容易引起消费者的共鸣，对企业品牌体系效益的提升具有至关重要的意义。在对该互动策略进行实施时人员要依照市场环境构建对应微博活动，可以通过微博抽奖、微博话题等形成良好的营销信息宣传途径，将营销内容融入到活动体系中，提升企业品牌营销质量。VANCL在网络营销的过程中就对微博营销进行了全面运用，该公司通过官方微博和微话题等对VANCL系列服装信息进行宣传和交流，通过邀请名人参与微博活动提升吸引力，构建了完善的品牌营销结构。VANCL微博互动式营销大获成功，为自身品牌赚足了人气。
三、整合式营销策略的嵌入与实践
整合式营销策略是微博营销的一种常见策略，其主要从企业整体出发，对营销内容进行了全面挖掘。该营销策略将企业品牌营销活动作为一个系统，由该系统内容出发对各项企业资源进行整合和利用，充分提升了系统品牌传播和市场营销的协调效果。在微博平台中实施整合式营销策略可以明显改善营销内容传输质量，形成共同的品牌目标，形成了一体化的营销结构。
随着信息技术的提升，网络营销已经发生了本质上的转变，已经开始向整合化、精准化、创意化转变，营销效果大幅改善。整合式营销策略从微博信息资源内容特征出发，对微博营销层面进行了全面深化，将事件营销、互动营销、社区营销和口碑营销等多方面内容融入到微博营销体系中，从本质上改善了企业品牌营销质量。该营销过程中企业已经对微博营销活动进行了调整，开始对微博中的文字、图片、声音、动画、视频等进行合理运用，线上营销内容得到了根本上的提升。
而在线下营销方面，企业也形成了非常完善的营销体系。微博不仅改善了企业线上营销状况，更实现了线下营销调整，将微博线上和线下品牌内容有机结合在一起，形成了非常全面的品牌营销结构。在线下营销过程中微博整合式营销策略将微博与线下产品充分联系起来，以线下活动实现线上支持，形成了完整的营销产业链。例如企业在线上微博促销营销中需要线下支持，要能够依照线上信息对线下销售进行把握，防止线下销售脱节导致线上活动无法开展。
四、病毒式营销策略的嵌入与实践
病毒式营销策略是一种典型的微博营销策略。该策略在新产品宣传、品牌推广及网站推广中应用效果非常显著。病毒式营销策略可以利用微博交流的便捷性提升网络信息的传输效益，以该内容带动信息分享速度，形成“病毒式”全面拓展。微民们对网络信息的交流非常积极，可以及时对感兴趣的信息进行、分享、转载，让信息迅速传播开来，这对企业品牌信息的扩散具有非常关键的作用。
“@”功能可以直接向微博好友传输微博信息，是病毒式营销策略实施的关键途径。在该微博交流过程中企业可以及时向用户最新的产品信息，通过“@”交流形式对产品内容进行交流，实现一对一微博对话，让产品信息全面、完整的传输到消费者群体中。与此同时，“@”交流中的各项信息还可以被其他人所看见，可以为产品品牌营销创造更多的可能，打破了一般营销策略中的范围限制和人员限制，营销效益大幅改善。
除此之外，微博中还可以实现人际共享信息。在微博体系中人员可以及时对自身的信息进行共享，通过粉丝、朋友圈等实现企业产品的病毒式营销，带动企业产品营销效益。企业通过微博粉丝对各项产品信息进行扩散，让粉丝对上述营销内容更进行及时评论，对评论中的信息进行把握和分析，不断优化产品内容，形成了非常完善的营销体系结构。这种树型传播网络可以从本质上转变企业产品传播效益，推进了企业品牌营销进程，已经成为企业品牌营销建设的关键。
五、总结
微博营销策略可以明显改善企业品牌营销质量，拓展企业品牌营销途径，在企业营销中占据不可或缺的地位。在对微博营销内容进行把握时人员要对微博营销内容进行全面分析，要把握好互动式营销策略、整合式营销策略、病毒式营销策略三项内容，对上述微博营销策略的应用进行深入挖掘，从本质上完善微博营销结构，加速我国企业品牌营销发展进程。
参考文献：
[1]郑亚琴，郭琪.微博营销对企业品牌传播的影响[J].吉林工商学院学报，2011，（04）：27-31.
[2]周凯，徐理文.基于5T理论视角下的企业微博营销策略及应用分析――以欧莱雅的微博营销为个案研究[J].图书与情报，2012，（05）：120-127.
[3]辛庆香.企业微博营销的价值与策略研究[J].商场现代化，2011，（20）：46-47.
互动式营销策略是建立在信息体系上的一种微博营销策略。该策略在实施过程中要对营销过程中的各项微博信息进行充分把握，要对消费者的建议和意见进行认真分析，从该内容着手形成对应营销服务，形成以消费者需求为中心的服务体系。基于互动式营销策略的企业品牌营销体系可以明显提升企业在消费群体中的口碑，对改善企业品牌效益具有非常好的促进作用。在这种营销模式中消费者可以深入了解企业品牌内容和品牌文化，提升对企业的信任度，从本质上提升了消费者消费状况。将互动式营销策略嵌入到企业品牌营销过程中人员要把握好以下两方面内容。第一，要及时了解消费者需求，从消费者需求出发构建品牌营销策略，实时沟通，消除营销隔阂。互动式营销策略的核心是良好的企业、消费者互动。只有把握两者之间的互动内容，平衡好两者之间的关系，互动式营销策略才能够真正满足消费者需求，提升消费者对产品的满意度，改善产品销售效益。微博作为一种应用范围非常广的实时交互工具，为互动式营销策略的实施创造了可能。在互动式营销微博体系构建时，企业要首先对营销广告的投放方式进行明确，要依照微博特色选取高效益、高质量的营销投放内容，提升微博交互平台营销的愉悦性。其次，要在微博平台上对企业自身的品牌内容进行宣传，要依照微博反馈来的信息对消费者消费需求和消费心理进行分析，依照该内容量身定做品牌营销活动。例如，手机企业在对手机进行品牌营销时就可以利用微博从学生需求的手机性能、游戏状况出发，对手机最新测试结果进行展示，通过微博及时将上述信息传输到学生群体中。企业还可以在微博中附加部分学生的评价和手机使用展示，提升产品的口碑，形成良好微博品牌环境。最后，企业还可以适当利用微博达人，通过微博达人形成良好的品牌圈，让越来越多的消费者参与到微博交互过程中，形成良好营销交流环境和营销交流氛围。第二，要完善活动策划内容，对各项活动体系进行完善，构建良好微博活动平台。微博为互动式营销策略的实施提供了良好的环境体系，可以在运用过程中潜移默化地提升品牌的核心价值，改善企业品牌影响力。这种生活化的工具非常容易引起消费者的共鸣，对企业品牌体系效益的提升具有至关重要的意义。在对该互动策略进行实施时人员要依照市场环境构建对应微博活动，可以通过微博抽奖、微博话题等形成良好的营销信息宣传途径，将营销内容融入到活动体系中，提升企业品牌营销质量。VANCL在网络营销的过程中就对微博营销进行了全面运用，该公司通过官方微博和微话题等对VANCL系列服装信息进行宣传和交流，通过邀请名人参与微博活动提升吸引力，构建了完善的品牌营销结构。VANCL微博互动式营销大获成功，为自身品牌赚足了人气。
二、整合式营销策略的嵌入与实践
整合式营销策略是微博营销的一种常见策略，其主要从企业整体出发，对营销内容进行了全面挖掘。该营销策略将企业品牌营销活动作为一个系统，由该系统内容出发对各项企业资源进行整合和利用，充分提升了系统品牌传播和市场营销的协调效果。在微博平台中实施整合式营销策略可以明显改善营销内容传输质量，形成共同的品牌目标，形成了一体化的营销结构。随着信息技术的提升，网络营销已经发生了本质上的转变，已经开始向整合化、精准化、创意化转变，营销效果大幅改善。整合式营销策略从微博信息资源内容特征出发，对微博营销层面进行了全面深化，将事件营销、互动营销、社区营销和口碑营销等多方面内容融入到微博营销体系中，从本质上改善了企业品牌营销质量。该营销过程中企业已经对微博营销活动进行了调整，开始对微博中的文字、图片、声音、动画、视频等进行合理运用，线上营销内容得到了根本上的提升。而在线下营销方面，企业也形成了非常完善的营销体系。微博不仅改善了企业线上营销状况，更实现了线下营销调整，将微博线上和线下品牌内容有机结合在一起，形成了非常全面的品牌营销结构。在线下营销过程中微博整合式营销策略将微博与线下产品充分联系起来，以线下活动实现线上支持，形成了完整的营销产业链。例如企业在线上微博促销营销中需要线下支持，要能够依照线上信息对线下销售进行把握，防止线下销售脱节导致线上活动无法开展。
三、病毒式营销策略的嵌入与实践
病毒式营销策略是一种典型的微博营销策略。该策略在新产品宣传、品牌推广及网站推广中应用效果非常显著。病毒式营销策略可以利用微博交流的便捷性提升网络信息的传输效益，以该内容带动信息分享速度，形成“病毒式”全面拓展。微民们对网络信息的交流非常积极，可以及时对感兴趣的信息进行、分享、转载，让信息迅速传播开来，这对企业品牌信息的扩散具有非常关键的作用。“@”功能可以直接向微博好友传输微博信息，是病毒式营销策略实施的关键途径。在该微博交流过程中企业可以及时向用户最新的产品信息，通过“@”交流形式对产品内容进行交流，实现一对一微博对话，让产品信息全面、完整的传输到消费者群体中。与此同时“，@”交流中的各项信息还可以被其他人所看见，可以为产品品牌营销创造更多的可能，打破了一般营销策略中的范围限制和人员限制，营销效益大幅改善。除此之外，微博中还可以实现人际共享信息。在微博体系中人员可以及时对自身的信息进行共享，通过粉丝、朋友圈等实现企业产品的病毒式营销，带动企业产品营销效益。企业通过微博粉丝对各项产品信息进行扩散，让粉丝对上述营销内容更进行及时评论，对评论中的信息进行把握和分析，不断优化产品内容，形成了非常完善的营销体系结构。这种树型传播网络可以从本质上转变企业产品传播效益，推进了企业品牌营销进程，已经成为企业品牌营销建设的关键。
四、总结
[关键词]整合营销传播；海尔集团；家电；广告
[中图分类号]F274[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）43-0024-02
1前言
白色家电行业的竞争目前异常激烈，我国白色家电三巨头美的、格力、海尔，在强者恒强的产业竞争定律中，这三大巨头的竞争格局近些年来不断变化，三强排位也是不断变化，虽然美的、格力、海尔都有自己的优势产品，但是随着同行产品质量以及服务品质的不断提高，目前产品的差异性已经非常的小。如果在销售手段方面不能有所创新，那么企业就很难在竞争中胜出。从消费者的角度来看，从商场或网络购买产品，从宣传资料上来看不同品牌的产品特性以及服务理念往往大同小异，这就使得消费者的忠诚度大打折扣，因此，消费者在对产品进行选择时可能就因为更有冲击力的宣传广告而变化。随着户外资源、移动互联网、媒体等新兴广告传播媒介的发展，消费者信息的接收量越来越多，依靠传统的铺天盖地的打折广告已经很难吸引消费者的眼球。企业广告成本大幅上涨的同时，其宣传效果未必理想，在这种背景之下，企业营销传播策略的选择就十分的重要。海尔集团作为白色家电曾经的领头羊，近年来在美的、格力“两虎争霸”的局面下已经明显处于下风。因此，对其整合营销传播策略进行研究具有现实意义。
2整合营销传播概述
整合营销传播可以被定义为：把公司内所有的营销传播工具、途径和来源协调、整合成一个无缝计划，以对消费者和其他最终用户造成最大的影响。整合营销传播继承了传统营销理论中对营销传播工具的组合，同时又不仅仅限于此，它更加强调信息传递的一致性，即形成一种形象、一种声音、一种表达。从上到下，由内到外地集中强调一种主题，注重一致性和互动性。整合营销传播不是强加给顾客，而是充分利用大众传播、个人及其他的互动，媒体，得到更多顾客的反馈、参与和回应，将顾客纳入到公司营销策划和运作之中。
3整合营销在海尔的应用设计
31媒体宣传整合
新时代的传播媒介更为广泛，其全方位整合包括互联网新媒体、平面媒体和户外媒体在内的多种媒介资源，互联网新媒体是整个营销传播活动的中枢环节。作为一项全球规模的活动，利用具有强大传播力量的互联网打通国界、语言和文化的界限，以生活化且富有戏剧性的微视频为先导，引发网民对海尔家电广告主题的兴趣。然后，通过微博、社交网络等社会化媒体的助力，使微视频在互联网上进行病毒性扩散，为网民深度参与广告主题活动铺垫社会化的口碑，对营销活动的中心环节有效预热。
32广告片的制作
在2014年，海尔集团正式进入第五个战略发展阶段――网络化战略阶段，网罗生活智慧。此阶段中，海尔需要依托网络平台，与消费者进行全程高效的沟通。消费者的角色将不再是单纯的海尔产品购买者，将会参与到产品的设计与开发过程中，成为海尔产品的设计者。因而，消费者可以得到符合自身个性化需求的定制产品与服务。在此背景下，海尔集团需要一个全新的、与众不同的宣传口号去表达新阶段的企业价值观，去强化大众对海尔的网络品牌认知，向大众传达海尔品牌的新形象。在第一阶段中，精心制作的微视频广告是营销活动中的关键媒介，以生活化且充满戏剧性的内容展现方式，在互联网这个强力传播平台上达到病毒性传播的效果。可以通过热门的话题，来达到迅速传播的目的。如在海尔的《一句话的力量》的广告视频中，运用了“娇弱正太变身独立小孩”、“自卑青年勇敢跳出自信之舞”和“从‘高富帅’手中力夺‘白富美’”三个日常场景。广告视频的趣味性非常重要，它为接下来的广告主题活动的互动参与做了很好的外部引导。同时，在广告视频的制作中，生活化的内容以及当下网络流行文化诸多元素也很重要，例如正太、街舞、白富美、高富帅等。对网民而言，微视频的内容很有“亲切感”，这不仅很大程度上化解了网民对营销活动的广告抗性，也为海尔与网民的广泛互动作了轻松、自由的氛围铺垫。
33大众参与平台的构建
海尔不能满足于在两大社会化媒体上进行营销传播，还应在其他平台布局传播节点，配合社会化媒体进行广层次、多角度的营销传播活动，从而达到全局整合，塑造统一的新品牌形象目的。除了海尔自建的官方网站之外，海尔还可以在新浪的帮助下开设与新浪微博密切整合的专题站，另外分别在兴趣社区豆瓣网和以学生群体为主的社交网络人人网开通活动的豆瓣小站与人人小站。紧跟移动互联网时代的步伐，海尔还可以设置WAP端的活动官方网站，完成营销传播的全媒体的布局。海尔创建专题站，一方面把征集活动的信息告知给每一位参与者，拓宽了参与的方式和途径，另一方面植入了海尔全新的品牌信息，将海尔在网络化战略阶段所期望树立的品牌形象潜移默化地传达给了活动参与者。
34线下活动的配合
在线下海尔在各大卖场要紧密配合线上的宣传活动，形成统一的宣传口号，采取相同的产品促销活动，把线上活动与线下活动紧密联系起来。鉴于家电行业的特殊性，消费者在购买时还是倾向于在实体店对比感受后再下单，线上线下活动可以让消费者既“享受线上优惠，又能得到线下省心”的购物体验，这就要求海尔做好跟各个经销商的协调活动，达成统一的定价策略和宣传策略，使线上线下“共享优惠”。同时，要利用好专卖店的优势，把线上活动带到线下来，组织用户参与，提高卖场人气。同时在线下的卖场宣传网络主题活动，随着移动互联网的发展，在线下用户只需要用手机扫描二维码，就能轻松地进入活动当中，不断提升用户的参与度。
35消费者信息收集
通过大众参与平台，海尔可以轻松地收集到顾客的意见。而在动态竞争环境下，消费者的需求处于动态变化之下，要获得消费者的持久认可和青睐，企业必须要及时了解并满足其变化的需求。舒尔茨教授指出整合营销沟通实施的重要基石是信息技术的应用。因此，海尔有必要建立顾客的数据库管理系统，通过大数据来对顾客需求进行分析，以此作为产品设计、市场定位、产品宣传决策的依据。
4结论
本文对整合营销在海尔家电营销中的应用进行了探讨，在本例中，本文设计了整合营销宣传策略。通过整合营销宣传有力地保证了整个营销活动的传播效果。微视频广告病毒性扩散、社交媒体传播和媒体硬广资源推广这三大主要传播力量，不仅使营销活动得到了足够多的曝光量，还在社交平台的传播中形成了可观的口碑效应，有效覆盖了前期计划中确定的目标人群。同时，还巧妙应用情感营销的做法令人印象深刻，跳出情感营销案例惯用“煽情”手段的窠臼，而网民在自我表达的过程中潜移默化地感受到了海尔品牌的全新形象，增强了对海尔品牌的好感度。因此，此次的整合营销传播可谓一举多得。
参考文献：
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