时间：2024-02-28 14:45:59
序论：在您撰写广告创意的内涵时，参考他人的优秀作品可以开阔视野，小编为您整理的7篇范文，希望这些建议能够激发您的创作热情，引导您走向新的创作高度。
【关键词】广告创意 创意哲学 创意文化
创意的魅力在于以主题、形式、手法的新颖性取胜，使我们的设计别具一格，在强大的老市场竞争面前吸引顾客的视线和注意。创意的核心特点是思想性和新颖性，创意的本质是综合运用各种天赋能力和专业技术，由现有素材中的求得的新概念、新表现、新手法的过程。冯志刚认为创意就是设计人员根据市场调查结论、品牌形象性和公共心理需求，运用联想、直觉、移植等创造性思维方法，提出新颖的主题思想，设计产品宣传意境和表现情节的构思过程。杨明刚认为创意就是在市场调研前提下，以市场策略为依据，经过独特的心智训练后，有意识的运用新的方法组合旧的要素过程。
哲学是创意的先声，创意伴随着哲学的发展而发展。在广告创意中，其广告创意的目的是为产品提升影响力、销售额以及品牌的塑造，这并不能简单地说明广告创意等同于哲学，但是哲学势必成为一条红线贯穿于广告创意的始终。所以对广告创意中哲学观的积极思考，有助于深入挖掘产品与用户之间的内在联系，将两者的关系构成进行唯物客观地分辨，识别产品存在的形态与用户的对立与统一，分析产品的本质和用户真正的需要，在产品与用户之间寻找连接广告创意的概念和策略，这就是哲学在广告创意中的精神精华所在。
1 西方的创意哲学
100多年来，西方广告界的思想家和大师们从未放弃过对广告创意的哲学思考，正是由于他们对创意的不同哲学的理解，才提出了与之相应的创意策略理论。
西方文化以个人的自由、权利和独立性为出发点，这种哲学理论将自然人存在的意识和价值放在首位。当然，这也基于西方多元性思维的发展。在20世纪时，著名的思想家罗素就曾经指出西方文化的发展是得益于希腊文化、犹太文化衍生出的伦理文化、工业文化的融合。从希腊文化中汲取了文学和艺术、哲学和数学；从犹太文化中汲取了宗教、道德和信仰；从工业文化中汲取了科技、知识和力量，这三种变量是随着历史的变迁不断变化的，这也使得西方文化向丰富、多样、多元的方向发展。在文艺复兴思潮的影响下，西方文化的发展更是历久弥新。
西方文化具有激进、开放、进取、变幻的文化特征，带有明显的个人主义倾向，他主张个人的自由性、权威性和独特的个性。正是基于这种特质的发展，西方人的思考行为方式更趋于合理性，用逻辑的思维方式、合理的分析论断、系统的行为规范、秩序的顺序安排，从根本上把握事物的本质。通过这种理性的思考，对事物形成一套客观的、本质的分析，从西方广告创意中不难看出这种文化特征的渗透，因此，西方广告创意带给我们的是幽默诙谐、热情洋溢、表情夸张、情感奔放、追求独立、爱好和平、富于冒险的可贵品格。
2 中国的创意哲学
中西方文化在源流上就存在差异。中国传统文化讲究“阴阳平衡”、“天人合一”，以“大一统”的思维方式得到了古代统治阶级的认可。在儒家思想的影响下，君君臣臣、父父子子视天下归一为最高目标和己任，这就影响了中国传统文化的最终走向――也就是我们现在提倡的个人利益服从集体利益、舍小家保大家的精神浓缩。从春秋时代的重仁义和德治到秦国时代的独尊法治，从汉代的君权神授到两宋的程朱理学，直到明清的科举八股、四书五经，三纲五常成为中国传统文化的主导。这种思潮用道德修养影响人们的思想境界，使个体特征融入集体特征之中：个人的生存目标必须以集体的生存目标相一致，个人的利益要以集体利益为转移，这种儒家思想将家庭、集体视为个人生存发展的出发点和归宿。时代跨越千年，承受了多少战争的洗礼和朝代的更迭，中国传统文化始终以一元主义为主体，不断地传承和发展并延续至今。
中国传统文化的精神理想和价值核心集中体现在“仁爱”这一词上，“仁爱”更是让人们看懂了是非对错、爱恨情仇的道德判断，使中华民族具备了孝敬父母、尊老爱幼、团结勤奋、自强不息、谦虚礼貌、勤俭节约等的美德，这些美德的广泛性传播也成为人们认识事物和评判事物得出道德标准。及至广告，创意人通常习惯把这些文化因素通过广告创意反映到广告作品中，比如孔府家酒的叫人想家，南方黑芝麻糊对童年的记忆，百年润发的创意等，从许多广告作品中都可以读到中国传统文化的精髓。
广告的创意离不开对生活的了解和感悟，而美又是存在于生活的各个角落的。生活中的美是没经过加工，完全处在自然的状态下被设计师的慧眼辨识的。正是这些生活中毫不起眼经常会被人们忽略的元素，满足了我们新的视觉需求――创意。这种旧元素新组合方式的表达，表现了物象本身的形式美感，也提供给顾客返璞归真的心理感受。
将深厚的文化底蕴植入到广告创意中，才能让创意到达新的高度。只有尊重自然的可持续发展，以创作这一主体出发，重组、发展各审美元素，才能获得无限的发展空间。从国外的先进经验中，我们看到创意与艺术地普遍联系性，根植于中国传统文化的创意也许早已准备好了。
参考文献：
[1]徐威贺.创意的内涵是智慧的结晶[J].艺术与设计，2009（6）：30-32.
罗瑟•瑞夫斯在55岁时就退休了，人们猜测这是由于他提倡的“硬销方法”不再有效了。科学精神、实证精神是广告人应永远提倡的，但在广告的创意表达上，艺术性、个性化、人性化变得越来越重要了，大卫•奥格威后来提出“品牌形象理论”，就是对硬销派思想的修正和完善。其实对于广告创意而言，确立哪个学派为正宗并不重要，从前辈的思想中吸取精华，兼容并蓄并且积极实践才更有现实意义。在整体广告活动中，广告创意是不可缺少的核心环节，是影响传播效果的主要因素，其作用表现在以下三个方面。一、有助于广告的告知广告能否完成告知的职责，很大程度上取决于广告是否具有创意。创意使广告更形象，更生动，对受众更具有吸引力。“福特雷鸟汽车”的广告，将两辆红色汽车与樱桃柄结合，远远看去宛若晶莹美丽、新鲜可口的樱桃，再配以“雷鸟汽车、新鲜上市”的广告语，既传达了新车上市的信息，又使该车小巧、可爱的外型特征深入人心。“NIGER黑啤”的广告，让酒杯中的黑色啤酒与其激起的白色泡沫形成巨大的电池形象，使人联想到这是一款提供能量的啤酒，喝了它一定会感觉身体有劲，活力无限。从这两个例子不难看出，广告创意有助于提升信息传达质量，可以帮助广告更好地完成告知职责。
有助于广告的说服
当然，仅仅送出信息是不够的，广告还必须说服消费者购买某一品牌的商品，或者改变他们对于某个品牌或企业的态度。在这一方面，广告创意同样功不可没。我们可以从消费者的购买决策过程来看广告创意是如何起到说服作用的。消费者的购买决策过程包括四个阶段，即需求认知阶段、信息搜索和评价阶段、购买阶段及购后评价阶段。在需求认知阶段，广告创意可以强化某种需求，来影响消费者的认知，而这种需求又是广告主的产品所能满足的。在信息搜索和评价阶段，购买者开始寻找那些和需求有关的信息，然后对它们进行评价，根据自己认为重要的因素，找出最佳的选择方案。在这一阶段，广告创意的诉求点起着重要的作用。在购买阶段，广告创意仍然扮演着重要角色，在继续说服消费者购买产品。有时候消费者先决定好了买一个品牌的产品，结果到了卖场以后，临时决定改买另一品牌的产品，这种情况时常发生，所以不要小看卖场广告创意的作用，它可是在影响着购买这一关键环节的。在购后评价阶段，消费者可能因为怀疑自己的购买是否正确而产生失调感。如果广告创意持续强调某个强有力的购买原因，就可以帮助消费者克服这种失调感，增加愉悦和满足感。由此可见，广告创意在购买决策过程的每一阶段都发生着作用，是增加广告说服力的有效手段。
有助于品牌形象的塑造
广告大师大卫•奥格威指出：“广告传播是品牌形象塑造的重要环节，每一个广告都是对品牌形象的长远投资。”广告创意通过创造性的构思和表现，使广告更加耐人寻味和富有品位，进而影响品牌形象的塑造。成功的广告创意能将创意点与品牌的名称、特质紧密结合，形成明确的品牌记忆。“斯达舒”胶囊曾做过一支电视广告：老爷爷肚子疼，儿媳妇告诉小孙子：“赶紧去找斯达舒。”小孩儿跑出去了，领回来一个小伙子。儿媳妇说：“我要的是斯达舒胶囊，谁让你去找四大叔呢？”利用谐音的重复，“斯达舒”被人记住了，知名度通过巧妙的广告创意得到了提升。还有一些大手笔的广告创意，针对消费者心理层面的需求，以感性诉求手法来提升品牌形象，赋予品牌鲜活的生命与独特的个性。如“路易威登”旅行包的广告“核心价值”系列，请来文艺界、体育界、政界的资深人士为广告代言，引发人们对于旅行的思考，其清新隽永、诗意盎然的风格给受众留下了深刻印象，品牌的心理价值在不知不觉间得到了提升。
关键词：广告创意 符号化策略 优势 实施
中图分类号：J05
文献标识码：A
文章编号：1003-0069（2016）02-0054-02
所谓广告创意表现的符号化策略指的是通过符号的能指，即表达品牌内涵的载体，如音响、图像、语言、手势以及其他组合等表现所指，即品牌内涵。就目前而言，广告传播的环境较之于以往更为复杂，同一类产品多种品牌的现象极为常见，在此环境下企业自身的品牌符号推广就显得极为重要。而企业只有深入挖掘品牌的文化价值，才能更好地满足于消费者日渐增长的物质与精神需求，进而形成自身广告传播符号化策略，因而本文对于广告创意表现的符号化策略的优势与实施的研究有着较为深远的现实意义。
一 广告创意表现的符号化理论概述
信息时代的来临，导致广告信息过载，这就使得企业在今后的发展中面临新的问题，如广告创意表现应该怎样做以突破原有的心理阀限而成为品牌传播者逾越的关口？因而人们加大了对广告创意表现的符号化理论的研究。
随着人们对广告创意表现的符号化理论研究力度的不断加大，广告创意表现的符号化理论的研究与实践探索中，新广告运动的崛起为广告人提供了越来越多的参考，且就新广告运动理论而言，广告运动的品牌资产的建设中均应围绕着一套符号系统来打造。符号蕴藏在人类文化里的“原力”，是因此在人类大脑深处的集体意识，符号系统包括文字、图片、音乐、服饰、徽章等。同一个广告主题进行，在其发展过程中，消费者其本身所具有的品牌符号记忆存在着一定的规律性，促使品牌内涵在营销过程中逐渐趋于识别性、确定性、统一性以及简洁性，以便于受众快速识别与记忆，可见广告创意表现的符号化策略的重要性，这也与符号营销中的符号信息保持吻合。具体到符号营销，其中的图形则是品牌核心价值感性方面的体现，而核心内涵的意象表征也被视为广告创意表现的符号化过程，故而，广告创意表现的符号化策略被解释为：出于降低受众心理防御程度的目的、实现传播效果的最优化，将营销战略作为指引，充分利用确定、简洁以及示差性强的识别符号来指称品牌内涵的广告创意应用策略。
以安踏运动鞋系列电视广告为例，其主要利用的是运动员及其具备勇于拼搏、永不服输的画面，再加上让印象深刻的“永不止步”的主题口号，使得广告投放后，让消费者时瞬间形成较为深刻的认识，还会在二次甚至多次接触时在脑海里迅速提取记忆线索，进而使品牌归属得到进一步确认。而最终让消费者形成记忆中心理轨迹的则是歌曲、图像以及口号等多种元素的有机结合，而通过这些歌曲、图像以及口号等多种元素便会形成安踏的品牌符号。消费者在安踏运动鞋系列广告暴露之后，便会收到安踏企业不满足于当前发展现状的品牌内涵，而其最高的追求便是为体育爱好者提供更好的运动装备，由上可见，广告创意表现的符号化策略指的是通过符号的能指，即表达品牌内涵的载体，如音响、图像、语言以及其它组合等表现所指，即品牌内涵。
二 符号角度下的广告创意
广告创意是大众文化中一种不可或缺的文化现象，其在当代社会中的影响作用较大；符号学理论被广泛应用于文化现象、剖析社会以及新理论发现以来，广告符号学便成为人们普遍研究的课题之一。
1 符号角度下的广告创意本体
完成对广告符号的编码过程便完成了广告创意过程，其以实现商品的符号化作为最终目的，就符号本身而言，广告被视为对符号的操作行为，因而不难理解广告创意所蕴含的对符号的编码过程，其会对语言、文字、图像以及声音等符号进行选择、重组、加工、表现过程，并将符号进行具体化，由广告元素与意义来完成针对于广告符号的传播系统。由此可见，广告创意的主要目的便是通过对意义场的搭建赋予企业或商品以特定的意义，以增加企业及其商品的价值与符号象征价值，商品变为一个有意义的符号后便形成品牌。
就广告创意的本质而言，其是商品符号新意义创造性的表达，其一，消费者的消费观念处于不断变化过程中，由对商品使用价值的忽略转变为对商品符号象征意义的认可，故而广告的基本诉求也转变为附加商品的符号意义，广告创意便称为商品符号全新意义的表达过程；其二，概念、画面、文字以及媒介是广告创意的四种基本元素，因概念被视为对服务或产品全新方式的阐释，画面与文字是创造受众视觉感受的崭新层面，媒介为广告传达的路径，处于核心地位的为概念，其他三个方面则是围绕概念进行的所谓创造性的表达，因而广告创意的本质意义应为创造性的传达。
2 符号角度下的广告创意过程
基于对符号角度下广告创意的阐释，可看出广告创意的过程主要包括概念突破与表现创新两个方面，前者解决的主要是广告编码过程中意义操作层面，而后者主要解决的是符号操作层面。
所谓概念突破，其指的是商品符号意义的找寻过程，具体而言是商品品牌（市场营销意义符号）、商品的社会象征性（社会学意义上的符号）。广告是增加商品文化附加价值的的创造过程，将创造产品文化附加值的活资本作为主要目的，将赋予商品超越实用价值作为主要任务，将赋予商品象征符号地位作为主要作用；概念作为广告的灵魂，其不仅是对商品总体特性的总结，还是广告策略的凝练，只有不断创新广告概念，才能使广告概念具有指导整体广告运动的战略意义；而后是实现对广告概念的创造性表达，其也被称为是商品符号意义的找寻过程，如长安奔奔汽车广告中将消费群定位为年轻人，讲述了其与奔奔汽车相处的一天，并将广告语设定为“长安奔奔就是爱奔放”，以挖掘年轻人的消费心理，完成对奔奔汽车内涵意义的附加，实现了对概念突破。除此之外，对创新性的表现则是对表现符号的选择与组合过程，此过程中主要涉及的是符号表达问题，作用针对的主要是能指层面。
三 符号广告营销策略的实施要点
当前，消费者对品牌的认知较之于以往，发生了较大的变化，广告创意表现策略也随之提出了更高与更新的要求，而这些高要求与新要求便对广告人也提出了更高的要求，其要求广告人应具备更为精准地把握市场理论与实践的发生脉络的能力，进而会对目标消费群体的需求变化做出适当的调整，以设计出与消费者需求相符合的广告诉求方式，就当前而言，消费者对品牌认知的变化概括主要包括如下几个方面。
1 将简单醒目的符号与复杂的品牌理念加以浓缩
就以往的品牌推广而言，品牌标志、品牌名字、商标以及包装等均会被作为品牌形象传播符号而形成漫无目的针对目标消费者进行所谓的品牌教育。但是，在信息时代的大环境下，消费者不再是被动式的消极防御者，而是可参照自己对品牌的喜好或对某一信息的喜好对其进行处理，进而完成度品牌传播者精心设计的品牌信息的挑选（或接受或过滤）。就营销传播的发展过程而言，手势营销的出现在很大程度上为品牌策划者提供了新的设计源泉与思路，如当面临营销传播整合时，会将“认知经济原则”作为依据，近所有信息的处理则会将其概括成简洁的符号将所要包装的品牌进行代替，而简洁符号的运用会最大限度地减小其在消费者心理方面的能量，但却会成功地集中消费者的注意力，此时其作用便与logo极为类似，但较之于logo，其在设计方面更加凸显人性化，主要源于其将品牌内涵与品牌符号进行了联结，使得消费者会直面自身的自我形象来完成对品牌符号的选择与使用过程，除此之外，消费者也会对自己的观念进行审视，进而选取认为适合自己的品牌产品来实现对自我观念的表现与强化过程。
2 感性情感共鸣取认识
越来越多的产品逐渐朝向同质化的方向发展，消费者对产品所发挥的实体功能已经不能完全满足，受到这种现象的影响，符号营销的出现便变得有迹可循，主要源于符号营销在很大程度上满足了消费者对产品品牌的情感需求，如李宁英雄手势、劲霸姿势等都是以品牌符号为主导来对品牌的核心价值进行展现，并以此来获取消费考对相应品牌的情感需求，故而，追求品牌符号含义的丰富化与深化来实现品牌内涵过程的展现则成为今后广告人努力的重要方向。
3 逐渐完成外加品牌内涵到内在价值二者之间的匹配
在品牌内涵的展现过程中，消费者能够通过自己完成对品牌价值的找寻，那么就企业而言，其只要找到与消费者相一致品牌价值的推广效果，则会收获相当可观的品牌利益点，换言之，顾客的价值应在品牌核心价值中有所体现，而品牌核心价值不仅仅包括产品本身，还包括品牌所具有的附加价值。就劲霸企业而言，其系列广告一直将劲霸姿势（即永不言败、专心致志的品牌内涵）作为劲霸品牌内在消费者价值的传递，其主要来源于消费者的内在需求，且这与消费者的心理感受趋于一致，因而正是这种由内向外的价值与表征过程，才较为成功地唤起了消费者积极的情感相应。
4 品牌抽象内涵到具体物质表现符号
部分企业不免会出现较为隐晦的品牌信息，但就长期的理论与实践结果而言，隐晦的品牌信息并不会获得消费者深刻且迅速的记忆，而是会对复杂的品牌信息采取过滤处理，而这也正是品牌内涵所在，此种营销策略便注定是会失败的。因此，在品牌内涵具体表征的选择方面而言，广告人只有对消费者对信息处理的特点作为设计依据，才可为营销策略的成功奠定必要的基础，而符号营销可有效唤起消费者的内心感受，并使其具有更为强大的生命力。
5 完成视觉表现符号的统一表征
广告人应具备精准定位消费者对品牌认知的识别能力，并能保证其营销策略可在最短的时间内给消费者留下更深的印象，进而将品牌内涵快速植入到消费者的记忆中，这就要求视觉冲击力极为强烈，并力求视觉冲击力的具有较强的情感交流性、简洁性、具象性，从而为消费者提供出具有能够统一价值特征的视觉符号。在具体的创意过程中，符号本身应与消费者的生活环境与符号相符合，进而求得品牌与消费者的生活环境与符号的契合，当具有个性化的品牌符号确立后，企业应将品牌符号的价值发挥最大化，主要源于品牌符号作为一种表征，有必要从营销角度实现对品牌差异化的找寻，而只有找到能够代表产品或企业有关的符号，才能最终实现传播作用的强效性。
关键词:网络交互广告;广告创意;新媒体网络
交互广告创意发展历程概述:网络交互广告创意发展的历程总结起来呈现出两个趋势:第一，是与传统广告创意分离的趋势;第二，网络交互广告创意受到媒介技术影响巨大。在网络交互广告创意伊始，网络交互广告创意和传统广告创意并没区别，采用的都是传统广告展示型的创意类型，随着网络技术的进步，网络媒介本身的特点越来越受到重视，网络交互广告创意也根据网络本身的交互性等特点变得更加专业化。网络交互广告创意从产生到当下经历了十余年的发展，其中伴随着“媒介特性”、“创意回归”、“媒介整合”等理念的变化，因此可以分为5个阶段。
(一)网络交互广告创意萌芽期(1997－1999)
网络交互广告创意萌芽期具有两个特点:第一，网络交互广告创意模式与传统广告创意模式受到传统广告创意思维的强烈影响，具有强烈的展示特性。首先，无论大部分网络广告和具有网络广告服务业务的广告在这个阶段都没有认识到网络和传统媒体的区别，网络交互广告在制作时，依旧采用传统广告的创意模式，有的网络交互广告创意模式甚至落后于传统广告创意模式。这个时期国外各种创意理论逐渐引入国内，使得国内广告理论逐渐丰富，国内刮起一阵“创意至上”风潮，许多广告为自己的产品扣上“国际质量体系验证”“吉尼斯纪录保持者”等标示，这种标签类的创意在网络交互广告中也最为常见，在web1．0阶段初期，网络交互广告的创意呈现出显性的特点，各种具有展示性特征的网络交互广告被在网络上，在展示商品的同时，给产品附加一个标示是当时网络交互广告创意的一个特征，而这个特征正是受到传统广告创意的影响，因此web1．0初期阶段网络交互广告创意和传统广告创意无二;第二，形式单一，交互过程枯燥。网络交互广告创意受到网络技术方面的制约，当时的网络技术还没有目前的流媒体、富媒体、视频等技术，因此当时可用的网络技术十分有限，而网络交互广告可用的技术更为稀少，所以网络交互广告由于技术的限制可以采用的形式比较单一，这也是导致网络交互广告创意不成熟，交互过程的体验也十分枯燥的最主要原因。虽然这个时期的创意没有摆脱传统媒介和传统广告创意的束缚，但是这个阶段广告对于网络交互广告创意的认识逐渐变得深入，网络交互广告的创意不应该仅仅停留在展示层面，而是更深刻的把握媒介的特性，通过网络媒介独有的交互性特点来创造更加适合这个特性的广告创意。
(二)网络交互广告创意深化期2000－2003
这个阶段是一个挣扎的阶段，一方面网络交互广告创意逐渐摆脱传统广告创意的束缚，另一方面网络交互广告创意受到媒介特性的影响，网络交互广告更加重视对网络本身交互性的利用，对于创意内涵更加重视、形式也丰富多彩。总体来说，与传统广告创意相比，网络交互广告的创意依旧可以看到传统广告创意的影子，但是也可以看到网络交互广告创意逐渐摆脱传统广告创意束缚的趋势，这个时期的传统广告创意的状况是:单纯靠展示商品来吸引受众的创意已经不能满足受众需要，受众需要的更多具有文化内涵的广告创意，广告创意的“外衣”已经被受众逐渐厌烦，创意并不是广告活动的全部，而是为了销售而存在的。这个时期的网络交互广告创意逐渐抛弃了单纯产品展示的特征，网络交互广告的创意开始尝试和受众进行主动的即时沟通。这个时期的沟通大部分还是以硬性沟通为主，受传双方平等沟通为辅。如:受众在浏览信息时，经常会出现自动弹出的大尺寸网幅广告，而且这种交互式的网幅广告在短时间内是无法手动关闭的，这就导致了受众的网上获取信息时会受到网络交互广告强烈影响，因此受众对于这种强制性的网幅广告十分反感。但是并不是所有的网络交互广告都是强制性的，网络交互广告通过好玩、新奇、有趣的内容来吸引受众注意力，以获得受众的主动点击。技术层面的进步是推动这个阶段网络交互广告创意进步的另一个重要原因，随着流媒体、富媒体技术的开发和应用，这也使得网络交互广告的创意空间更加宽广，虽然富媒体技术在当时并不成熟，但是从这个角度来看，网络交互广告创意逐渐衍化出了区别于传统广告创意的特点，由于超链接技术的开发，网络交互广告真正的做到了与受众进行即时交互。但是由于web1．0本身的特性，一方面传者和受者的关系并非完全的平等，另一方面信息的传播也多是线性传播，所以网络交互广告创意思维依旧没有完全摆脱传统广告创意的束缚。
(三)网络交互广告创意与媒介融合期2004－2007
随着web2．0理念的提出，网络交互广告创意理念也发生了变化，“窄告”、“私人定制广告”、“小众广告”的概念提出，网络交互广告创意从说服大众改为与小众和个人沟通，这个阶段受网络交互广告创意呈现出区别于传统广告创意的趋势，网络交互广告创意特点有以下几个方面:1．改变了之前硬性与受众交互的模式，更加注重于受众的体验和吸引受众主动接触。2．广告创意娱乐化。3．网创意形式单一，创意内涵缺乏深度，创意形式与创意本身内涵缺乏深度联系，定制化广告并未真正实现。Web2．0环境下，网络本身交互性被深度挖掘，网络媒介本身更是因为交互性与其他媒介有了明确的区分，网络交互广告创意在这个时期已经摆脱了传统广告创意的束缚，在广告思维上表现出质的变化，网络交互广告信息不再是强制性传播，而是通过与受众进行有效互动沟通传播，网络交互广告创意一方面要考虑产品、品牌信息的传递，另一方面也要权衡创意是否具有交互性。网络交互广告是否成功，在很大程度上要看网络交互广告创意是否满足了受众的需求，Web2．0阶段的交互并不只是简单的人机交互，而是一种深层的感情交互，是一种以人为本的交互。网络交互广告创意在这个时期都会注重满足受众的需求，受众也会有更大的几率主动参与，并通过web2．0中人际关系对网络交互广告进行二次传播，使得网络交互广告的传播范围扩大。网络交互广告创意娱乐化，随着我国经济的发展，人民物质生活水平的提高，休闲娱乐业的比重在国民经济中越来越高，受众对于娱乐性消费支出增长，媒介本身作为一种文化消费环境，因此网络媒介本身娱乐化趋势加强，面对网络信息的超载，受众容易对广告产生抵触情绪，为了能让受众主动参与到广告活动中来，网络交互广告创意娱乐化趋势加强，通过娱乐化的广告创意，满足了受众需要娱乐消费的要求。另一方面，网络技术本身的进步也推动网络交互广告创意向娱乐化方向发展。网络交互广告创意突破了传统媒介的束缚，利用更为大胆、新奇的创意，使得网络交互广告更加富有趣味娱乐性。网络交互广告创意娱乐化表现通常采用一种快乐、有趣的主体，如百度广告“唐伯虎”篇，通过这种“无厘头”的主体吸引受众，引起受众的注意，然后通过感性诉求，将产品或者品牌以感情为纽带与受众联系起来，形成牢固的品牌粘度，由此达到让受众主动接受广告信息的目的。虽然随着网络媒介技术的进步，带来的是网络交互广告创意向更为宽广的方向发展，富媒体技术经过了几年的发展，已经进入到一个成熟阶段，网络交互广告可以承载更多的信息，这种巨大的信息承载量甚至远远超过了电视广告信息的承载量，但是网络交互广告创意在这个阶段却并没有利用信息承载量大的优势深化创意内涵，而是过度依赖于网络理念革新所带来的创意形式，因此网络交互广告创意理念中真正区别于传统广告的“窄告”、“定制化网络交互广告”和“小众广告”等形式却没有真正的实现。
(四)网络交互广告创意内容回归2008－2009
在经历了网络交互广告媒介创意媒介特性阶段后，网络交互广告创意内容被越来越多的提及。对于受众来说，采用新颖、好玩的表现形式确实能够在短时间内吸引受众，但是长此以往，受众会逐渐厌倦，究其原因，网络交互广告还是应该创意内容吸引受众。创意内容的回归是一种对于人性的回归，网络交互广告创意告别了之前的机械复制性，而是通过更加人性的方式和受众沟通。在受众需求不断细分的环境下，网络交互广告对于受众需求的精准定位也就成为了网络交互广告成功与否的前提。只有能够准确捕捉到受众的需求，才能针对受众喜好，定制受众喜爱的内容。因此网络交互广告创意必须具有吸引受众注意力的内容，并精准投放给受众，二者缺一不可。网络交互广告创意对于受众的内心更加重视，不再是传统媒体下广告创意花费百万硬性灌输给受众，而是充分在尊重受众的基础上谋求情感共鸣。即便是小众受众也能深切的感受到广告创意对受众的尊重。网络交互广告创意隐形化发展，网络交互广告因为其本身创意空间广的特点逐渐成为广告主青睐的对象，但是由于竞争激烈，传统的显性创意效果呈现出明显的下滑趋势，隐形广告创意在传播中由于其巧妙的隐去了其广告推销的目的，采用一种温和的方式悄悄映入受众眼帘，因此不易引起受众反感，降低了受众“逆反心理”，因此往往能收到奇效。隐性创意的传播在本质上说其实是一种观念上的植入，是寻求一条与受众有效交互沟通的方式。隐形创意的特点是采用依靠其他艺术形式的方式来表现自己，如网络病毒视频、游戏植入等方式。
(五)网络交互广告创意整合期
目前整合营销传播使得网络交互广告创意成为品牌传播“大创意”中的一部分，整合营销传播要求品牌各元素有效融合，品牌以统一的声音对品牌进行全方位宣传，因此网络交互广告成为了整合营销传播中重要的一环，网络交互广告创意与其他媒介广告创意并不只是简简单单的叠加在一起，而是具有阶梯性配置，深层联系的关系。整合营销传播强调的是在合理把握媒介渗透性同时，充分利用媒介固有优势对品牌进行全方位的宣传。因此原本媒介之间的壁垒消除，网络交互广告创意和传统广告创意都是服务于品牌核心广告“大创意”的一部分。网络交互广告创意定制化，随着web3．0的发展，面对日益丰富的信息渠道，受众拥有了更多的媒介选择，在多屏化、碎片化的环境下，如何吸引受众成为了网络交互广告创意难题。Web3．0下，随着大数据的应用，广告主可以更加精准的定位受众，通过对大数据的分析，可以一目了然的了解受众各种数据和习性，包括受众的年龄、性别、偏好、品味，甚至连受众的极为隐私的数据也可以获得。因此针对受众的定制化广告也产生。广告主可以针对受众的偏好制定受众喜爱的创意内容，在受众最常接触互联网的时间段进行精准传播。定制化广告创意优势如下，首先定制化网络交互广告创意是根据受众需求进行推送的，最大程度降低了受众的反感，更容易与受众产生共鸣。其次，通过定制化的创意和C2C的混合传播模式，可以减少受众在决策过程中的噪音。网络交互广告创意从介绍产品转变为品牌文化的诉诸，受众需要的是彰显自我价值和区别于他人的标签化创意，网络交互广告创意不再需要对产品性能进行介绍，而是更多的将精力放在诉诸品牌文化上面，通过诉诸品牌文化，让受众更好的体会到品牌的内涵，取得受众的共鸣，也就是说目前阶段是一个品牌讲故事的阶段，最好的例子是我国潮流品牌Clot，2015年，由VICE负责拍摄的Clot纪念片《触手可及》以三部短片的方式在互联网上，《触手可及》讲的是陈冠希是如何创建和发展Clot的并讲述自己作为Clot主理人的点滴，分享Clot和其余品牌合作的故事，该短片一经上传上传单日点击率就达到900万，是老罗锤子手机宣传片点击率的6倍，这种讲故事网络交互广告创意采用隐形的方式，容易使受众产生强烈的共鸣，并且可以让受众极强的标签化效果，受众通过这种身份认同完成与网络交互广告情感上的沟通。网络交互广告创意合作趋势加强，虽然进入了网络交互广告创意整合阶段，但是网络交互广告的创意和传统媒介广告创意还是有区别的，传统媒介广告创意尤其是电视广告因为其成本高的原因在品牌传播时大多都是针对一个品牌进行传播，但是在网络交互广告创意中却逐渐产生多品牌跨界合作的趋势。2010年风靡网络的微电影《老男孩》就是最好的例子，在电影中多次出现的汽车品牌雪佛兰是品牌跨界合作的伙伴，整个故事中并没有提及雪佛兰这个品牌，但是在这些微电影中，雪佛兰却成为了主线故事中不可缺失的一部分，雪佛兰以这种隐形的创意表达方式生动的呈现出雪佛兰无限追求梦想的品牌理念，在受众的印象中留下雪佛兰追求梦想的品牌理念。这种创意的跨界合作并不单单是赞助而已，而是通过观念的植入方式，让广告创意得到一次真正的升级，这种跨界合作的网络交互广告创意会在日后越来越多的出现。网络交互广告创意经历十余年波澜壮阔的发展，已经脱离了传统广告逐渐具有了自身的特点和规律，微观方面，无论是创意的深度和广度都达到前所未有的程度，但是更值得我们注意的是:现在的技术已经把传播推进到一个新的历史阶段———“多屏的混合媒体时代”。①因此多屏之间的整合策划依旧是未来网络交互广告创意的中心点。在网络交互广告创意未来之路上以人为本和技术支撑应该是网络交互广告创意进步的两大因素;宏观方面，对于网络交互广告创意应该站在更加广阔的视角进行审视，网络交互广告创意一方面要从行业角度来看，网络交互广告创意承担的是宣传产品和品牌的作用，另一方面更是要从文化产业、创意产业的角度来看，网络交互广告承载的不仅仅只是一个品牌、一种产品，而是更多的文化附加价值为基础的价值观和存在方式的融合。
作者:张博然 单位:渤海大学
关键词：图形语言 广告创意 品牌 视觉传达
创意就是要有好的思想源泉，好的思想源泉源于好的思想文化底蕴。思想文化底蕴是以历史悠久的文化背景作为衬托得，这种文化是能用图形语言丰富、准确的描绘出来的。设计者从中国传统图形与图形语言相结合的角度出发，如何使广告创意能够在展现品牌的视觉传达的基础上显出传统文化的深层思维，进而提升在国际广告界的地位。
一、图形语言在广告创意中的表现形式
图形语言被称为世界语言，具有顽强的生命力，图形本身具有很大的视觉传达效果和大众传播能力。我们不正是通过祖先留下的不同的图形、图案，我们才能描绘出先人们的生活、劳作场景，感受着事物从古代到现代的发展历程，才能进行分析、总结和提炼。
1.图形语言在广告创意中的应用
为了使视觉图形具有统一性与和谐性，广告设计中设计者常常赋予某个图形一个额外的主题。一个边饰，一种色调，不同程度的会加强消费者对品牌的认同感，加深人们对它的记忆。图形语言有它的通俗易懂的方面，设计者可以运用图形的简洁、明了的特色让绝大多数消费者了解产品。再通过图形语言更深层次的寓意表达，让消费阶层深入了解品牌的内涵。
2.图形语言的组合在广告创意中的应用
图形语言的组合有许多种，在众多组合中最主要的有中国图案与现代图形相结合，图形语言与文字语言相结合，图形语言与色彩语言相结合。图形语言的组合方式实际上是设计本身如何视觉传达品牌的内涵，是一种视觉符号的表达，具有直观性、准确性、寓意性、审美性、广泛性，使各种图形语言的组合具有了形式美，同时又带有思考性。
二、图形语言应用在中国广告创意中所存在的问题
图形对于消费者深入了解品牌内涵、建立品牌忠诚有着非同寻常的意义。在广告中，图形有解释理解的阅读性，有运用巧妙的趣味性，有消费者对产品和品牌的认同感。有许多设计者意识到图形语言在广告设计中的作用，但在广告中的图形部分却在存在着不同问题。
（一）广告图形创意性
中国有许多好的广告创意作品，这些广告创意往往是从画面入手，不是繁缛宏大，就是简洁概括，都在图形语言的形式上各有特色，但中国图案与现代图形语言审美相结合的形式表现并不完备。中国广告图形缺乏创意性表现在以下几个方面：
1. 广告图形过于相似
“在广告界里，与众不同就是伟大的开端，随声附和就是失败的起源。”所以，广告创意失去了独特性，就不会具有吸引广大消费者的能力了。所以，在广告设计中具有中国特色的图形语言运用要恰当、到位，不能泛泛都用，也不能否定不用。万事万物，都有它独特的美，只有找到自身的独特图形语言作为代表及诠释，才能从众多同质化产品中，以不同的形式出现在激烈的市场竞争中。广告是品牌的传达媒质，只要有好的创意，才能造就自身的独特魅力。
2. 广告图形过于直白
广告图形设计的简洁、明了，会给消费者质朴、真诚的感觉。由于广告图形的诉求明确，才会更能打动消费者。但是，不是所有商品，都适合过于直白的图形语言作为表达形式。设计者要针对不同品牌及不同消费群体，进行适当的图形语言的表达，能够满足不同的消费群体。
（二）图形创意点远离消费者
创意就是头脑中的灵感，这灵感是要有许多的知识文化底蕴作为基础的。因此，只有找到适和不同品牌的创意，同时融入中国图形文化的理念，使设计的广告形式适应中国的消费者，才能有效地传达出品牌自身的特性和消费理念。
三、提升图形语言在广告创意中的应用效果
广告设计离不开图形语言，是图形语言所蕴含的文化内涵使得广告业才有了今天的飞速发展。图形语言本身的特点使得它可以成为现在广告创意中的重要组成部分，图形语言在广告中的应用绝不是简单的图形，不同的图形代表了不同的含义，只有将图形语言本身的特点结合在广告设计中进行具体应用，使图形语言和广告设计相互融合、相互补充才能产生出独特艺术文化。
1.图形语言在广告创意中的文化性
随着网路时代的发展，大众传播系统的不断的完善，人们了解多种信息的速度、对信息的理解及其产生的影响是非常快速的。不同的图形语言所具有的艺术语言蕴含着品牌的内涵，不仅仅是精神文化的代表，也不是具体物体图形的代表，而是物体图形与精神文化的一种融合。广告传播地区的环境因素影响着广告设计本身图形语言的不同形式、不同文化背景的差异。如何利用图形语言文化，使传播地区的消费者更容易理解、接纳品牌和企业。这实际上是一次广告设计内涵的延展，是绝大多数消费者所能接受的。
2.图形语言在广告创意中的多面性
图形语言的多面性是指图形同时具有图形造型设计、图形内涵设计、综合设计等所代表的是更深一层的寓意的多种特点进行表达。使图形设计具有了丰富多彩的形象之美，又具有了丰富多变的蕴育之美。在现代广告设计中对图形语言多面性的利用，显现出图形语言的文化性，使广告设计不是色彩的叠加，而是一种文化内涵的升华。
3.图形语言在广告创意中的设计性
中国图案与图形语言的结合设计不仅是单纯的设计，更深层次是中国图案在图形语言设计中对中国传统文化的一种诠释。这样的广告设计整体上的表达比单纯的现代图案设计更加具有深度、有力度。所以，要准确地利用中国图案与图形语言各自独特的表达方式，找到它们之间的切入点，准确的表达出来。
图形语言作为一种独特的语言形式，在图形、图意组合及文化积淀上的特点，运用到广告设计中使其具有了特有的设计表达形式。图形是没有国界的，是不受任何语言限制的，是全世界通用的语言形式。因此要正确运用图形语言在中国的广告设计中，表达出广告的创意性和图形语言的寓意性，使得中国广告在世界广告之林拥有一片天空。
参考文献
1、［英］马修.赫利．什么是品牌设计［M］．中国青年出版社 ，2009
广告创意是广告设计中最为关键的环节，相关设计人员通过领悟广告内涵、表达主题和预期效果，利用美学、哲学、社会学等复合知识，利用创意思维，创造出独特新颖的广告。创意思维是人类智力活动的最高阶形式，其通过人脑对自然界、社会的理解和认识，迸发出具有开创性、动态性的思维过程和方法。广告设计中创意思维方法的应用对广告设计形式和效果起到了强烈的推动作用。在广告史上最具代表性的案例是德国大众甲壳虫汽车在美国市场的推广上。甲壳虫汽车进入美国市场后因为广告宣传一直不温不火，导致销量长期疲软，甚至有退市的风险。在紧要关头，大众公司聘请了威廉•伯恩巴克为甲壳虫汽车做了极富创意的广告策划，甲壳虫受关注度和市场表现令人欣喜，成为大众汽车公司最为畅销的汽车。广告创意的成功体现于思维创新的阶段，创意思维为广告赋予了精神内核，使其焕发出不可预测和复杂的艺术表现。所以，探讨广告创意中的思维方法对现代广告设计有非常重要的价值和意义。
现代广告设计创意的新内涵
广告的出现随着商品社会的产生而产生的，广告史的历史悠久。现代广告设计从刻板的描述和说教逐渐转向为富有艺术气息、娱乐特点和充沛信息的崭新形式。这种新的形式体现出新的内涵：第一，呈现方式上的变化。从传统广告以密集信息冲击、产品特点等直接宣传逐渐转向为自然、亲切和朴实的风格。这种变化使广告不再是枯燥单调的介绍和功利性极强的目标，而是更富趣味性和人情味。这种情感攻势更像是一把“软刀子”，在润物细无声中达到广告目的。第二，现代广告创意更加注重价值体现在当前商品量充足，各个品牌商品琳琅满目的竞争环境下，极具创意的广告设计能够帮助商品脱颖而出。在同质化严重、商品质量差距越来越小的背景下，人们对商品的需求也出现盲目性，那么广告创意中体现的价值观能否引发人的共鸣，产生价值认同，从而推动商品交易量的上涨，是广告创意思维的直接目的。所以当前优秀的广告创意，不单单关注商品特性，而是从表现方式的个性化、风格化入手，突出商品的价值，体现商品背后所蕴含的生活方式、情感诉求等价值观。例如宝马汽车公司在近年来的广告设计中，对汽车外形、内饰和性能没有过多描述，重点讨论宝马汽车的驾乘感受，和社会地位的显示。又如美国运动品牌耐克，动辄一百多美元的运动鞋广告也没有谈及其使用的高科技等，而是将运动这种生活方式和运动中的畅快洒脱表现出来，引发人们的共鸣。这样的广告创意发展趋势使广告创意中的思维方法及应用越来越重要。
创意思维的基本形式
创意思维从学理上分为形象思维和逻辑思维。形象思维是创意思维的根基和基本形态。在广告创意中的形象思维以自然界和生活中的具体形象为载体，进而展开想象。这里的想象可以分为再造想象、空间想象和创造想象三类。包括了广告设计中文字、图形的形成和演变。还有一类形象思维是幻想，幻想是天马行空的想象，没有实物载体。形象思维为广告设计提供了最基本的素材和来源。逻辑思维较之形象思维更高阶，是具体到抽象的概括和总结。抽象思维是广告创意思维的灵魂，也是决定广告高度和品位根本。在广告设计中，利用抽象化手法表现具体事物和意念,使广告的内涵有更大的理解张力。逻辑思维包括演绎法、归纳法和类比法，在近年来的经典广告中可以经常看到。明星代言就是演绎法的直接表现，通过明星效用，使人们认为商品的功能和特性用于自己也是如此。归纳法是以人们的普遍认知为基础，提炼出精粹。例如美国的百威啤酒广告正是如此。类比法是将看似不相关的事物找出相似的属性，例如我国春节时，可口可乐公司会推出相应的广告，将可口可乐与春节联系起来，引导人们过春节离不开可口可乐。
广告创意中的思维方法
上文中探讨了广告创意中的思维形式，但思维形式离不开具体的思维方法。在广告创意思维方法中，主要有以下几点：第一，全面思维在广告创意思维方法中，全面思维是考量设计者设计水平高低的直接标准。只有具备全面联系、统帅全局的思维方式，才能将广告设计得大气有品位。广告创意中的全面思维方法将各个学科知识、文化、社会精神等多种元素组合，通过图形、文字、色彩和多种媒介来展现具有创意思维的广告。也就是说，设计者具备何等的文化修养水平和专业素养，其设计的广告作品全局性就有多强。第二，集中思维正因为世界上的事情是复杂的,所以我们看问题不但要是全面的,而且要学会抓重点。抓重点就是抓关键。用哲学语言说就是抓主要矛盾。卓越的广告创意必然主题鲜明突出,诉求重点明确,使目标消费者在瞬间就能领会购买广告的产品或接受其服务,能获得什么样的独特利益和好处。例如云南白药牙膏广告，主打云南白药保密配方对牙齿的保健作用，将控制牙周病、清醒口气为重点，反复陈述的广告词深入人心，起到良好的广告效果。第三，逆向思维逆向思维是创造性思维过程的又一主要动因。从当前广告设计现状看，许多设计师已经形成了思维定式，单向线性思维很难打破，逆向思维是突破限制，开辟招贴设计新思路的一大源泉。通过从反面入手，从结果入手，从对立面入手，展示不一样的视觉表达，是逆向思维在招贴设计中的贡献。例如著名美国品牌Patagonia，其作为户外品牌以高端著称。在美国感恩节和黑色星期五大促销中，Patagonia却没有跟风打折，而是设计出“反黑五活动”，坚持不打折反而赢来了更多的关注。第四，发散思维发散思维是以一个目标为基准，通过不同的思路去探求答案，这里的答案不是唯一，而是多元化的，又称多向思维和放射思维。这是广告创意思维的核心特征与主要标志。设计者通过自身知识的积累，通过跳跃性的、具有广度的思维过程，可以想到同一主题的不同表达方式，包括而不仅限于一个主题相关的历史背景、文化人物、时代特色、地域理解，从而展现出来多样的思维角度。发散思维的角度越多，越能充分表达这一主题，也能更多的将自己的思想与他人产生共鸣，这种共鸣就是创意思维要得到的结果。例如日本广告大师下岗茂的作品《非洲自然保护海报》，用一块烤焦的面包来形象地比喻了非洲大陆，形状上的相似和色彩的视觉冲击，起到了惊醒的作用。
小结
应用较为主要的广告创意策： USP 广告策略、品牌形象策略、广告定位策略等可以使广告创意臻于完美而获得创意工作的成功。
关键词：广告创意； USP 广告策略；品牌形象；广告定位；传播学；市场营销。
在我们生活的这个商业社会中，广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇有的却表现独特、新意怡人，从而给人们留下深刻印象。而产生如此差别的原因，除了设计、制作方面的因素外，广告创意不平的高低也是一个极其重要的因素。
广告策划之后，广告活动就进入了实质性的创意阶段。此时，广告创作者要考虑的是如何充分、艺术性地表达阐释广告主题的问题。成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越 创意。创意是引起消费者注意，激发消费者购买欲望的驱动力。
一、广告创意内涵
（一）什么是广告创意。随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争，“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。“ Creative ”在英语中表示“创意”，其意思是创造、创建、造成。“创意”从字面上理解是“创造意象之意”，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。
为了更好地理解“广告创意”，有必要对意念、意象、表象、意境做一下解释。
“意念”指念头和想法，在艺术创作中，意念是作品所要表达的思想和观点，是作品内容的核心。在广告创意和设计中，意念即广告主题，它是指广告为了达到某种特定目的而要说明的观念。它是无形的、观念性的东西，必须借助某一定有形的东西才能表达出来。任何艺术活动必须具备两个方面的要素：一是客观事物本身，是艺术表现的对象；二是以表现客观事物的形象，它是艺术表现的手段。而将这两者有机地联系在一起的构思活动，就是创意。在艺术表现过程中，形象的选择是很重要的，因为它是传递客观事物信息的符号。一方面必须要比较确切地反映被表现事物的本质特征，另一方面又必须能为公众理解和接受。同时形象的新颖性也得重要。广告创意活动中，创作者也要力图寻找适当的艺术形象来表达广告主题意念如果艺术形象选择不成功，就无法通过意念的传达去刺激感到遗憾染和说服消费者。
符合广告创作者思想的可用以表现商品和劳务特征的客观形象，在其未用作特定表现形式时称其为表象。表象一般应当是广告受众比较熟悉的，而且最好是已在现实生活中被普遍定义的，能激起某种共同联想的客观形象。
在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪的一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。
表象一旦转化为意象便具有了特定的含义和主观色彩，意象对客观事物及创作者意念的反映程度是不同的，其所能引发的受众的感觉也意象会有差别。用意象反映客观事物的格调和程度即为意境。也就是意象所能达到的境界。意境是衡量艺术作品质量的重要指挥。
（二）广告创意的原则。
广告创意的独创性原则。所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守陈规，而要勇于的善于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的 新奇感是引入注目，且其鲜明的魅力会触发人们烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象。长久地被记忆，这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标。
广告创意的实效性原则。独创性是广告创意的首要原则，但独创性不是目的。广告创意能否达到促销的目 的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则，其包括理解性和相关性。理解性即易为广大受众所接受。在进行广告创意时，就要善于将各种信息符号元素进行最佳组合，使其具有适度的新颖性和独创性 . 其关键是在“新颖性”与“可理解性”之间寻找到最佳结合点。而相关性是指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内存相关联系。
