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序论：在您撰写全媒体策划营销时，参考他人的优秀作品可以开阔视野，小编为您整理的7篇范文，希望这些建议能够激发您的创作热情，引导您走向新的创作高度。
提高内容质量，做好选题策划全媒体传播为小众化传播提供了更多的可能，因为全媒体传播可以通过各种传播方式满足不同的受众，让受众可以根据自己的需求获得视觉、听觉、触觉等多种体验。现代信息技术与互联网的发展，大大丰富了人们的传播手段与传播方式，传播者可以利用多种媒体进行传播，而受传者可以通过多种媒体接收信息，信息量在这一传一收的过程中大大增加。可见，信息量如此之大且越来越大，但不管哪种媒体，都是内容的载体，出版物要想增强自身的竞争力，关键在于内容。编辑的工作贯穿于整个出版过程，对出版物质量起着关键的作用，因此，编辑要在内容上下功夫，要提高内容的质量，要使出版物在众多其他出版物中脱颖而出。这就要求编辑有一定的创新能力，做好选题策划，赋予出版物以独特性。具体来说，在全媒体的影响下，编辑应不断提高自身的策划能力，在实际策划过程中将政治、经济以及社会等多种因素全面考虑，从读者的角度出发，利用各种媒体策划出内容与形式都有一定创新性的出版物，从而为读者提供视觉、听觉等多感观体验。培养拓展全媒体思维出版编辑的全媒体素质体现在多方面，如多种媒体的综合应用能力、对各种信息的鉴别解读能力等，其中，居于核心地位的应当是全媒体思维能力。这里的全媒体思维是指主体利用全媒体对信息的能动操作，对于出版编辑来说，该思维贯穿于编辑工作的始终，信息的接收、取舍、组织等环节都离不开全媒体思维。简单来说，出版编辑要想充分利用多种媒体，首先头脑中要有全媒体这个概念，然后再将这一概念切实体现于出版物选题、审稿、装帧等各环节。
既专又全，掌握全媒体出版相关技术各种新兴媒体不断发展，多种媒体不断融合，媒体从业人员需要不断提升自己以适应这一变革。出版编辑也不例外，其工作需要从原先的单一媒体编辑工作转向多种媒体编辑工作，其基本素质需要从原先单一技能扩展为较多技能，例如出版编辑不可再局限于单一的纸质出版，还要能够涉及数字出版等。首先，全媒体将传统的纸质媒体与新兴的数字媒体进行了融合，这就要求出版编辑不仅要掌握传统的纸质媒体的相关应用，还要掌握新兴的数字媒体的相关应用，不仅能够处理文字、图形、图像等内容，还要能够处理动画、音频、视频等内容。出版编辑要通过学习将网络技术、通信技术、数字技术等结合，并与专业知识相结合应用于日常出版编辑工作当中。出版编辑只有将这些技术全面掌握并对其进行有效结合，才能够真正适应当前全媒体环境，才能够真正制作出满足受众需求的出版物。其次，全媒体出版已势不可挡，出版编辑人员要想与时俱进，就必须提高相关的合作能力，因为作者、编辑甚至读者都可以通过网络进行交流，这不仅提高了出版编辑工作的效率，还使得反馈这一环节更加直接有效。最后，全媒体环境下要求出版记者具备“全”的能力，但“专”同样是必不可少的，由于人的精力与能力等限制，一个出版编辑可能无法对所有媒体都娴熟掌握，但完全可以做到专长某一媒体，然后再在这一专长之下去尽可能掌握其他的媒体，如此一来，出版编辑不仅可以避免全而不精这一弊端，还可以在充分发挥自己的特长的同时适应全媒体出版。
与市场接轨，参与全媒体出版营销传统出版中选题策划、编辑制作以及相关设计等环节都离不开市场营销，都离不开受众需求的满足，面对全媒体出版，出版编辑要根据这一现状提升与其相应的全媒体营销能力。当前图书的发行已经不再仅仅局限于纸质出版，数字化出版势不可挡，所以对于出版编辑而言，网络营销能力的提升是全媒体营销能力提升的重中之重。首先，网络营销是以互联网为营销平台的，因此要想做好网络营销，就必须运用好互联网这一平台。网络营销较之于传统营销，其中心还是客户，对于出版行业来说，其中心还是读者，因此一切营销活动要以读者为中心。其次，网络营销较之于传统营销，方式更加丰富，如出版编辑可以将策划出版的图书的部分内容上传于相关网站，让读者对其免费阅读的情况下决定是否要买这本图书，让读者决定是通过付费在线阅读还是购买纸质出版物。最后，出版编辑还可利用贴吧、论坛、微博等网络平台去了解读者的兴趣、了解市场的需求，为出版编辑在新的图书策划工作中提供有效信息。
当前，全媒体出版已经成为图书出版行业的一个必然趋势，全媒体传播覆盖面更广、互动参与性更强、传播效果更佳，出版编辑应从内容质量、选题策划、思维培养、相关技术、市场营销等方面进行自我提升以迎接全媒体出版这一挑战，把握全媒体出版这一机遇，从而促进出版行业的全媒体发展。
本文作者：王丽君工作单位：河北经贸大学人文学院
【关键词】全媒体环境；出版编辑；基本素质
一、全媒体环境的优越性
随着多媒体与媒体融合的不断发展，全媒体已成为又一新的传播阶段。全媒体（omnimedia）之所以能够如此大发展，是由于其自身有着一定的优越性。首先，全媒体传播具有广泛的覆盖面，这一覆盖面不仅指报纸、杂质、广播、电视以及网络和手机等传播方式的覆盖，还包括受众对信息听觉、视觉等多方位感官的覆盖。其次，全媒体传播有着较强的互动参与性，微博这一工具是当前较为形象的代表，不管是普通民众还是非普通民众，都可以通过网络、手机等工具在获得信息与信息的同时与他人进行及时的交流与互动。最后，全媒体传播将各媒体的优势充分发挥使得传播效果实现最优化。如一条民生类消息，可通过报刊、网络、手机等各种媒体进行全面的报道。
面对全媒体传播这一大环境，对出版编辑来说，既是机遇也是挑战，出版编辑要在这一大环境下努力提升自身素质以促进出版编辑事业的健康发展。
（一）提高内容质量，做好选题策划
全媒体传播为小众化传播提供了更多的可能，因为全媒体传播可以通过各种传播方式满足不同的受众，让受众可以根据自己的需求获得视觉、听觉、触觉等多种体验。现代信息技术与互联网的发展，大大丰富了人们的传播手段与传播方式，传播者可以利用多种媒体进行传播，而受传者可以通过多种媒体接收信息，信息量在这一传一收的过程中大大增加。可见，信息量如此之大且越来越大，但不管哪种媒体，都是内容的载体，出版物要想增强自身的竞争力，关键在于内容。
编辑的工作贯穿于整个出版过程，对出版物质量起着关键的作用，因此，编辑要在内容上下功夫，要提高内容的质量，要使出版物在众多其他出版物中脱颖而出。这就要求编辑有一定的创新能力，做好选题策划，赋予出版物以独特性。具体来说，在全媒体的影响下，编辑应不断提高自身的策划能力，在实际策划过程中将政治、经济以及社会等多种因素全面考虑，从读者的角度出发，利用各种媒体策划出内容与形式都有一定创新性的出版物，从而为读者提供视觉、听觉等多感观体验。
（二）培养拓展全媒体思维
出版编辑的全媒体素质体现在多方面，如多种媒体的综合应用能力、对各种信息的鉴别解读能力等，其中，居于核心地位的应当是全媒体思维能力。这里的全媒体思维是指主体利用全媒体对信息的能动操作，对于出版编辑来说，该思维贯穿于编辑工作的始终，信息的接收、取舍、组织等环节都离不开全媒体思维。简单来说，出版编辑要想充分利用多种媒体，首先头脑中要有全媒体这个概念，然后再将这一概念切实体现于出版物选题、审稿、装帧等各环节。
（三）既专又全，掌握全媒体出版相关技术
各种新兴媒体不断发展，多种媒体不断融合，媒体从业人员需要不断提升自己以适应这一变革。出版编辑也不例外，其工作需要从原先的单一媒体编辑工作转向多种媒体编辑工作，其基本素质需要从原先单一技能扩展为较多技能，例如出版编辑不可再局限于单一的纸质出版，还要能够涉及数字出版等。
首先，全媒体将传统的纸质媒体与新兴的数字媒体进行了融合，这就要求出版编辑不仅要掌握传统的纸质媒体的相关应用，还要掌握新兴的数字媒体的相关应用，不仅能够处理文字、图形、图像等内容，还要能够处理动画、音频、视频等内容。出版编辑要通过学习将网络技术、通信技术、数字技术等结合，并与专业知识相结合应用于日常出版编辑工作当中。出版编辑只有将这些技术全面掌握并对其进行有效结合，才能够真正适应当前全媒体环境，才能够真正制作出满足受众需求的出版物。其次，全媒体出版已势不可挡，出版编辑人员要想与时俱进，就必须提高相关的合作能力，因为作者、编辑甚至读者都可以通过网络进行交流，这不仅提高了出版编辑工作的效率，还使得反馈这一环节更加直接有效。最后，全媒体环境下要求出版记者具备“全”的能力，但“专”同样是必不可少的，由于人的精力与能力等限制，一个出版编辑可能无法对所有媒体都娴熟掌握，但完全可以做到专长某一媒体，然后再在这一专长之下去尽可能掌握其他的媒体，如此一来，出版编辑不仅可以避免全而不精这一弊端，还可以在充分发挥自己的特长的同时适应全媒体出版。
（四）与市场接轨，参与全媒体出版营销
传统出版中选题策划、编辑制作以及相关设计等环节都离不开市场营销，都离不开受众需求的满足，面对全媒体出版，出版编辑要根据这一现状提升与其相应的全媒体营销能力。当前图书的发行已经不再仅仅局限于纸质出版，数字化出版势不可挡，所以对于出版编辑而言，网络营销能力的提升是全媒体营销能力提升的重中之重。
首先，网络营销是以互联网为营销平台的，因此要想做好网络营销，就必须运用好互联网这一平台。网络营销较之于传统营销，其中心还是客户，对于出版行业来说，其中心还是读者，因此一切营销活动要以读者为中心。其次，网络营销较之于传统营销，方式更加丰富，如出版编辑可以将策划出版的图书的部分内容上传于相关网站，让读者对其免费阅读的情况下决定是否要买这本图书，让读者决定是通过付费在线阅读还是购买纸质出版物。最后，出版编辑还可利用贴吧、论坛、微博等网络平台去了解读者的兴趣、了解市场的需求，为出版编辑在新的图书策划工作中提供有效信息。
三、总结
当前，全媒体出版已经成为图书出版行业的一个必然趋势，全媒体传播覆盖面更广、互动参与性更强、传播效果更佳，出版编辑应从内容质量、选题策划、思维培养、相关技术、市场营销等方面进行自我提升以迎接全媒体出版这一挑战，把握全媒体出版这一机遇，从而促进出版行业的全媒体发展。
参考文献
[1]刘玉清.媒介融合中的编辑流程再造与编辑能力要求[J].中国编辑，2009，7.
[2]王辉.“全媒体时代”到来[N].人民日报，2011-1-11.
[3]李树政.信息技术革命与图书出版编辑[J].学术研究，2001（8）.
关键词:全媒体;科技期刊;用户需求;精准推送
互联网技术的飞速发展带来社会各行各业日新月异的变化，其中一个显著的标志就是由互联网技术提供的全媒体发展。在当前全媒体时代，科技期刊从选题、策划、服务读者直到最终出版，全媒体成为科技期刊编辑流程的重要工具，一些技术和服务理念走在行业前沿的科技期刊，探索出了全媒体时代科技期刊发展的全新方式，成为科技期刊转型的典范，也给其期刊带来全新的影响力。全媒体处理方式改变了传统的信息和数据获取、处理方式，全媒体为科技期刊发展注入新活力的同时，需要科技期刊工作者对全媒体时代的基本特性有准确的把握，并且在此基础上，结合科技期刊的特性，从内容、形式到服务读者理念等多个角度进行改进和探索，这成为全媒体时代下推动科技期刊转型的关键。
一、科技期刊面对全媒体的转变
(一)读者行为发生改变随着互联网技术、手机功能的不断发展，在线阅读、电子阅读、手机阅读APP的利用逐渐流行，读者的阅读不只局限于纸质期刊，通过手机便可以随时随地进行阅读和浏览。读者使用网络的随意性增加，纸质文字的阅读必然下降，当大量的纸质内容都可以在互联网或手机上查找、阅读、下载时，纸质期刊已不再是读者的首选读物。读者利用全媒体，精准搜索自己喜爱的阅读产品，阅读变得更容易、更便捷。可以说，全媒体时代正改变着读者的购买习惯和阅读方式，阅读正由个人行为逐步演变为由多人参与的、可测量的半公开的行为［1］。
(二)选题策划发生改变选题策划是科技期刊编辑流程的关键环节，其目的是要紧跟时展的步伐，策划符合这个阶段的科研重要创新及成果等方面的内容。传统的策划更多依靠调研获取的有限信息和从业经验的判断，缺乏科学的数据支撑［2］。要提高策划的针对性，就必须利用全媒体平台，充分了解读者的购买习惯、兴趣爱好、社会热点、科技前沿等相关信息，对这些信息进行分类、筛选和整合［2］，通过对数据的整合分析，使所策划的选题更具有价值。
(三)市场需求判断更精准在全媒体环境下，信息更新的速度非常快，传播质量和效率有大幅度提高，加之市场需求具有不确定性，这就要求科技期刊能迅速获取和判断市场需求。而传统出版模式下，多是采取个别访问、参加学术会议、座谈会或小范围开展问卷调查等方式了解、分析市场需求，获取的数据量有限，且数据缺乏全面性和典型性，容易造成与市场需求偏差。通过全媒体整合分析，能更方便、快捷地掌握相关领域的最新动态、读者认可度、市场占有率等热点信息，能够更准确地获取市场需求，生产出满足市场需求的出版产品。
(四)推送服务更精准全媒体时代，科技期刊传播更具有针对性和精准性，也更有效果［3］。传统科技期刊推送服务大多未考虑读者需求，而是根据科技期刊刊登的内容和相关研究群体进行推送。随着全媒体的到来，通过对读者行为的全媒体整合分析，科技期刊可以掌握读者的阅读行为、阅读习惯、阅读趋势和兴趣爱好。在充分掌握读者的数据后，有针对性地进行策划，开发出不同阅读目的的个性化、多样化的平台或APP，然后有针对性地对不同阅读目的的读者进行精准推送，从而获得更大的社会效益。
二、全媒体对科技期刊的冲击
(一)对办刊理念的冲击全媒体时代的到来，给科技期刊转型发展指引了方向，在科技期刊建立起来的全媒体平台上获取数字化信息成为共识。但就如何运用全媒体获取的信息帮助科技期刊转型，一些科技期刊在理念上还存在一定的误区。诚然，全媒体获得的信息可以被运用到科技期刊的按需出版、个性化内容定制以及精准营销等，为其提供参考，这使得越来越多的科技期刊将自身转型完全寄托于全媒体上，甚至在人才不到位的情况下，不惜重金建设全媒体平台，但却因为对全媒体的使用和管理不当，带来资源的浪费，耽误转型的良机。全媒体助推科技期刊转型的一个重要方式，就是利用全新的数据处理方式，为科技期刊的出版行为提供参考，从科技期刊选题策划到内容编排方式，以及后期的营销等，科技期刊依据全媒体提供的信息进行决策。
(二)对编辑人才的冲击互联网技术日新月异，全媒体时代带来的变革前景充满无限的可能，对全媒体人才的需求由此也开始日趋紧张。在这样的情况下，一些科技期刊对相关人才的需求达到空前的程度，特别是在将互联网技术和科技期刊的专业知识相结合的背景下，需要既懂全媒体使用和管理技术要领，又具备科技期刊运营规律的人才。但在目前的情况下，这种人才还跟不上科技期刊的人才需求，导致科技期刊拓展全媒体业务出现一定的滞后性。在人才紧缺的环境下，对全媒体的处理还存在一个客观原因，那就是科技期刊如果依据全媒体搜集到的信息进行信息决策的话，前提是要保证信息的真实和准确性［4］。因此，在这样情况下，科技期刊依据全媒体进行转型发展决策参考，既需要从内因上吸纳并培养人才，还要在外因上克服虚假数据带来的负面影响，需要具备甄别数据的能力，培养一批掌握数据分析能力的科技期刊编辑是目前的当务之急。
(三)对科技期刊的冲击全媒体给多个行业的转型带来不可估量的潜力，基于此，科技期刊在探索全媒体转型的过程中，一直坚持“摸石头过河”，最基本的思路就是将全媒体获取的信息贯穿到编辑出版的每一个过程中，改变传统的依据市场调查甚至是个人经验的出版思路和格局，以全媒体对科技期刊市场竞争进行“保驾护航”，这给科技期刊工作人员有了竞争的底气。利用全媒体进行转型是方向，大家都在“摸石头过河”，由此在这个过程中，政府的相关法律法规管理可能还存在一定的滞后性，一些由于全媒体传播带来的负面影响也开始逐步显现，最明显的一个特征就是全媒体在挖掘行业潜在客户的时候，容易造成信息泄露。利用全媒体进行个性化推送，这是很多科技期刊在选择目标客户的时候采用的直接方式，科技期刊同样如此。在激烈的市场竞争环境下，科技期刊用全媒体推进转型无可厚非，但其中需要承担的社会责任也不能忽略，如何既能有效获取全媒体信息，又在保护读者隐私的基础上进行出版决策，这需要行业自律和相关部门的外部政策约束。
三、全媒体时代科技期刊的升维策略
(一)利用全媒体平台精准推送内容全媒体时代对科技期刊的内容和传播渠道等都带来冲击，但在科技期刊的转型中，抓住了融合的思路，将全媒体时代的先进技术融入科技期刊中，最直接的表现就是以电子阅读的方式，拓展科技期刊的阅读方式。而全媒体的利用和开发潜能，更多集中在对信息把握带来的便利上，如果能够利用全媒体提供的信息，将科技期刊以方便的渠道智能化地传递给读者，这对科技期刊转型发展来说具有重要意义。利用全媒体技术搜集最新科研信息，在整合、加工的基础上，为科技期刊了解受众喜好、确定选题内容提供便捷，这在越来越多的科技期刊转型中成为主流，特别是在解决了人才和技术对全媒体传播的限制后，一些科技期刊开始开发出自己的全媒体精准推送平台。在全媒体支撑下，科技期刊转变为电子信息资源，在全新的全媒体平台上，读者阅读信息的渠道得到了拓展，其阅读需求和学习内容也能够被个性化定制，从而保证学习的有效性，这对于一些学习型或者专业性较强的科技期刊来说，具有很好的参考价值。
中图分类号：F713 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）20-0151-01
随着互联网技术的发展、网络应用的普及，以及网民数量的增长，不知不觉中传媒业正发生着翻天覆地的变化，跨越传统、网络和无线通信平台的全媒体传播方式，已经逐步融入我们的工作和生活。全媒体不是媒体与媒体的简单组合，而是多种媒体形式的有机结合，这种整合会带来很多新的发展机会。因此，在全媒体环境下，纸质媒体可以有新的活法，而它的重要成员图书编辑也面临着重大的挑战，需要转变自己的角色。
面临出版环境发生的重要变化，编辑已经不可能仅仅停留在文字处理与编辑策划上，而应该成为设计图书并进行主动营销的产品设计师。全媒体时代下的编辑应该适应图书数字化的发展趋势，做好纸质图书和数字图书的对接工作。因此编辑除了要对选题价值有准确的判断，还要考虑如何在不同的载体上有针对性地图书。从用户体验和需求的角度来设计自己的产品，选择不同的宣传方式和营销方案，这样才能让自己的图书更有生命力，使自己真正成为产品设计师。那么如何才能实现这种角色的转变？
一、 开阔思路与视野，寻找时新的选题创意
在全媒体时代，图书编辑不能等着作者主动找上门来提供选题，而要学会主动出击，寻找和发现并选择有效的信息，这样才有可能找到好的创意。所以，编辑要培养对信息的敏感度，善于挖掘有价值的内容。一个出色的编辑要把图书当做产品来经营，能够与时俱进，掌握最新的行业动态，了解当前的图书市场。积极参加一些全国性的学术研讨会，开阔自己的视野，从这些活动中捕捉选题资讯，为今后的选题策划作好准备。
二、深度加工与整合，提出立体化选题方案
数字化的浪潮导致了信息的泛滥和多元化，要求图书编辑要有能够筛选有效信息的能力，选择具有市场潜力、适合自身资源的选题，进行深度加工和整合。在此基础上，还要进行充分的市场调研与论证分析，了解读者的阅读需求，明确图书的市场定位，这是选题策划过程中的重要一环。此外，在全媒体出版的环境下，编辑的选题策划要有立体化的创新意识，这样才能适应当今图像、视频、音频等相结合的立体化的传播方式。在策划选题时不能单单考虑一种媒介，而是要培养一种全媒体选题策划的思维模式。这种思路可以方便今后图书在多个媒体平台上，不仅能够实现资源的有效利用，创造一定的经济效益，而且也会扩大图书的影响力。
三、创新内容与形式，实现图书的自我营销
在选题通过之后，编辑首先要对图书的内容和结构进行把关，通过与作者的反复沟通来完善图书的内容，以适应不断变化的市场需求。然后，要根据图书的特点和作者的需求来设计图书的样式，在开本、封面设计和版式设计上要能够有所创新。创造多种形式来实现图书的自我营销，例如可以利用封面和封底加入时下比较流行的二维码技术，与图书在其他平台的形成互动；或者加入编辑推荐和专家推荐等内容来宣传图书的特色。通过这些方式不仅能够在包装上为图书增色，而且可以在某种程度上促进图书的销售。
四、注重营销与宣传，赢得可观的市场份额
图书出版之后，编辑的工作并没有完成，还需要继续关注市场走向，积极地参与营销，把图书当成产品来经营，从生产到销售环节都严格把关。首先，可以制作配套的宣传资料，以备宣传所用。编辑要整理出作者信息、编辑推荐、媒体推荐、专家推荐、精彩书摘、广告语等内容，制作精美的宣传书单和海报，与销售部门进行沟通，找到适合的方式和渠道进行宣传。其次，组织撰写书评和书讯，依靠媒体进行宣传。当今社会，多种媒体共同发展，信息变得丰富多样，也就出现了选择的焦虑，所以，提供书讯和书评符合当下人们的阅读习惯，可以简单明了地为读者提供有效的信息。由于网络的方便和快捷，所以许多读者愿意到网上检索和购买图书，好的书评和书讯对图书的推广将会有很大的帮助。所以，编辑要充分地利用这些资源，在出版社网站和一些图书商城和电子阅读平台及时书讯和书评。最后，编辑要了解图书的销售情况。每本图书在不同渠道的销售情况应该有所不同，编辑应该掌握基本情况，根据动销数据的变化，精准分析，然后才能对图书市场有准确的把握，进而为以后策划选题积累经验。
总之，全媒体时代的编辑应该具备多种能力，尤其要具备将图书策划和销售结合起来的能力，这样才能适应当前激烈竞争的图书市场。只有把图书当成产品来宣传和推广，才能适应全媒体出版的趋势，将纸质图书和数字平台相结合，提高图书资源的利用率，创造更多的经济效益。同时，编辑要提高自己的学识，掌握一定的专业技能，积累经验，这样才能拥有创新能力。全媒体出版时代的到来，需要图书编辑能够适应角色转型，成为优秀的产品设计师。
参考文献：
三年前的7月1日，烟台日报传媒集团成立集团层面的全媒体新闻中心，以全媒体数字复合出版系统平台为轴心，横向打通，纵向整合，开始了以全媒体生产、全介质传播、全方位营销为特征的全媒体运营。可以说，在中国传媒界是第一个“吃螃蟹”的，我们那时的心情是：“战战兢兢”。
三年后的今天，我们依然“战战兢兢”。不过，上一次的“战战兢兢”是因为我们是第一个“吃螃蟹”的，心中有点后怕，但这一次的“战战兢兢”，却是担心“跟不上”全媒体的步伐。
三年间，中国传媒的全媒体化探索速度之快，令人意想不到。从新华社、《人民日报》、中央电视台到县市报，各个层面的传媒机构都在关注、介入、实践全媒体运营。三年时间，全媒体的探索与运营已从传媒发展的一种方向、一种探索演变成一种现实。而且，令人欣喜的是，以全媒体化为特征的媒体融合，已开始从最初的内容、方式、渠道等初级层面的探索，深入到组织、产权融合以及媒体产业融合。
反思、梳理烟台日报传媒集团三年多时间全媒体运营的过程，结合自己的观察与思考，我认为，要顺利实施全媒体战略，赢得传统媒体与新媒体的终极融合，聚合更多的信息消费终端客户，实现全媒体内容生产与价值增值的良性互动，需要构建“一个轴心”、力推“两个关键”、消除“三个误区”。
构建“一个轴心”全媒体化数字信息平台
之所以将构建全媒体化的数字信息、互动、服务平台提升到全媒体战略的“轴心”地位，是因为没有平台作为纽带，就很难创新传媒集团的业务组合和组织形态，求得全媒体化的内容生产、传播、营销实效。
媒体集团化的加速，以及互联网引爆的媒体终端革命，迫切要求变革传统媒体业务流程，实现新老媒体间的融通，完成媒体集团对受众的全面覆盖和细分。原有的媒体集团新闻运作模式和经营管理模式基本上以单一媒介为单位平行、封闭进行，既不符合现代企业集团流程化、集约化的要求，又难以形成集团整合竞争力和品牌影响力。另外，随着互联网的迅速发展，终端在悄然无声中实现了所有媒体的融通，传统媒体的软肋暴露无遗。大量实践证明，要实现集团媒体之间的整合、融合，单靠行政命令是难以维持的；以报网互动、报网融合等技术层面的手段来推动，也犹如蚂蚁撼大树，难以实现目标。只有一个开放式的信息平台、一个市场化运作的独立法人、一个遵从市场经济规律的经营主体三者结合，才能完成这一使命。其中“开放式的信息平台”就是全媒体业务运营的“轴心”。
烟台日报传媒集团实施全媒体战略，首先做的就是构建这样一个“轴心”。2007年10月29日，烟台日报传媒集团启动“1029”项目组，历经五个月时间，成功研发出集团的信息、互动、服务平台全媒体数字复合出版系统平台，实现了集团内部的用户、内容、线索、审核、策划、数据库、检索及新闻生命周期等八个管理的统一。
在此基础上，烟台日报传媒集团又开始了内部组织形态的变革。2008年7月1日，将集团所属报纸(《烟台日报》《烟台晚报》《今晨6点》等)和集团新闻网站(水母网)等新老媒体的所有记者整合在一起，成立了集团层面的全媒体新闻中心，开始了集团化的业务流程塑造，逐步实现了信息生产信息信息增值的功能布局。新的业务流程就是由全媒体新闻中心的记者将文字、图片、视频、音频、动漫、资料等采集回来，生产出“初级新闻产品”，上传至全媒体数字复合出版系统平台，《烟台日报》《烟台晚报》《今晨6点》等传统纸媒和水母网等新媒体各取所需，然后进行“深加工”，24小时通过N个媒介滚动，全天候、全方位、立体化地互动传播内容。
三年的实践也告诉我们，这仅仅是全媒体运营的初级阶段，实现的是内容生产、的全媒体化，而全媒体化的结果应该是融合。就是以信息平台为轴心，前端信息内容生产链条“聚合”，后端传播链条“裂变”，将海量媒体产品分流给N个终端，对应不同终端背后的受众群，形成新的内容营销态势。
前端生产链条“聚合”，汇聚海量信息资讯。烟台日报传媒集团三年来围绕平台研发、扩展，逐渐聚合形成了专业化、社会化两大信息汇聚通道。专业化内容生产，除购买新华社等权威媒体机构的内容信息外，就是发挥集团全媒体新闻中心70余名记者的智慧，进行本土化新闻的专业制作，将平面媒体内容的“信度”“深度”和“高度”体现出来。社会化原创内容，是依托全媒体数字复合出版系统平台，构建96110民意通呼叫中心系统，将市民提供的线索、信息、资讯等在平台上呈现出来；依托水母网构建“烟台民意通”频道，将市民的民意呼声通过平台呈现出来；依托烟台新闻摄影学会，构建“华夏拍客QQ群”，融汇社会图片资源；招募公众记者、大学生校园记者，丰富媒体内容资源；开发iPhone银钮新闻客户端，鼓励iPhone手机用户通过客户端提供新闻快讯或线索，等等。媒体可借助这些社会化原创内容扩大与受众互动，也可将原创内容通过专业化的信息核实和配置，适时。
后端传播链条“裂变”。则是将这些“聚合”到全媒体数字复合出版系统平台上的的海量媒体产品，再分流给N个终端，对应不同终端背后的受众群。烟台日报传媒集团业已形成一个由众多传统媒体和新媒体集群构成的全媒体矩阵，通过变革原创内容生产方式和深加工方式，一次开发，多次生成，多点，开创出放射状的内容价值链。按照新闻传播的规律，集团所属的手机媒体，如烟台手机报、iPhone银钮新闻部落等；桌面媒体，如水母网、数字报、集团新浪微博(YMG广播网)、集团新浪博客(表情)等；集成媒体，如以户外视频展播为主的光速资讯网、以数字出版为主的黄海数字出版社等；平面媒体，如《烟台日报》《烟台晚报》《今晨6点》《华夏酒报》等报纸或杂志等，依次将新闻信息加工成适应不同受众群体的产品，形成全介质传播。当然，要完成以信息平台为轴心的内容聚合与裂变，实现媒体的深度融合，是一个复杂而长期的过程，而且必须以技术为手段，不断创新传播模式。
力推“两个关键”整合传播力・全媒体营销
1.整合传播力
许多业界人士比较关心全媒体运营的实质转变和运作实效，我认为，全媒体运营最大的运作实效，就是大大提升媒体集团的整合传播力，形成舆论引导新格局。这是全媒体运营的一个关键，也是追求的结果之一。
全媒体运营的整合传播力，在重大新闻报道中表现得尤为突出。如前不久由烟台日报传媒集团率先发掘、连续报道、重点推出的扎根贵州山区、情动黔鲁两地的烟台籍选调生王媛媛的事迹，就体现出全媒体报道的优势。
3月底，烟台日报传媒集团全媒体新闻中心得知线索：在贵州省铜仁地区江口县闵孝镇工作的烟台籍选调生王媛媛在3月24日下乡途中遭遇车祸，不幸因公殉职。全媒体新闻中心记者在确认消息后，第一时间通过水母网、iPhone银钮新闻部落、集团新浪微博(YMG广播网)等新媒体，次日在《烟台日报》《烟台晚报》《今晨6点》刊发消息，引起网民读者强烈共鸣。
次日，集团派出3名全媒体记者赶赴贵州，利用一周时间用滚动播报，在微博、网络、纸媒等各种媒介上进行专辑、专题、互动报道，层级开发、组合传播，将最鲜活的内容呈现给受众，在烟台、铜仁以及贵州各界引起强烈反响。在此基础上，4月11日，烟台日报传媒集团又在所属报纸和网络同步推出《海的女儿山的情》等长篇通讯，连续配发评论《绚烂的青春壮丽的人生》《青春之花永不凋零》等，迅速被新华、新浪、搜狐、和讯等30余家大型门户网站全文转发。此后，多家中央级主要新闻媒体派出记者，对王媛媛先进事迹进行了深入采访，纷纷在重要版面和黄金时段推出重头报道。
为提升集团全媒体报道的整合传播力、影响力，烟台日报传媒集团还成立了重点新闻策划统筹组和新媒体互动组，推进媒体融合下的新闻报道策划和新老媒体的互动融合。重点新闻策划统筹组由各媒体和新闻中心新闻部主任组成，直接对各媒体总编辑负责。按照“动态策划随行赋形，静态策划构架为先，动静结合的策划运思为要”的原则，实施跨媒体策划，将本埠重要新闻做活做深做透，同时，实现国际国内重点新闻的本土化。通过重点新闻策划统筹组的带动，形成以多种载体为新闻平台的整体报道策划，逐步取代针对单一载体的新闻报道策划，并将媒介与公众的互动作为策划的重要一环。新媒体互动组则在重点新闻策划统筹的前提下，细化全媒体的融合报道，探索跨平台、跨媒体的使用，利用数字化终端，形成多层次、多类型内容的融合产品。
2.全媒体营销
前面已经提到，烟台日报传媒集团全媒体数字出版系统，最终实现了“八个统一”，其中一个“统一”就是数据库的统一。烟台日报传媒集团自启动全媒体数字复合出版系统以来，集团几乎所有的信息，如文字、图片、音视频、资料、服务资讯、线索等都从一个入口进入，从而形成一个完整的全媒体待编稿库。今年年初，集团又将全媒体待编稿库与集团66年的历史资料库、图片库以及客户数据库，整合成一个统一的以搜索引擎为前台的全媒体数据库“星云搜索”，为内容的二次营销、三次营销奠定基础。数据库营销也是“全媒体营销”的重要组成部分。
“全媒体营销”的核心是构建一个能够与受众共同交换信息、创造信息，聚拢特定受众群，发现需求，提供对位服务的平台。
就当前全媒体运营来看，全媒体大多是在内容融合、渠道拓展、形式创新等方面进行探索，在全媒体营销上并没有大突破。烟台日报传媒集团也仅仅处于尝试阶段。如：利用黄海数字出版社、光速资讯网的数字出版平台，推出一些分众产品；整合全媒体数据库的图片资源，实现分类图片销售；依托建构以搜索引擎为前台的“星云搜索”，探索向个人用户、社区用户、机构用户提供不同的产品和服务；将原有读者热线扩展为呼叫中心，组建城市服务联盟，向市民提供生活化的服务；实行媒体大客户经理制，提供新闻、广告、发行、活动“四位一体”服务，等等。
消除“三个误区”同质化・独版论・唯内容论
第一个误区：全媒体化难避同质化。
一些人认为全媒体构建一个统一的信息、互动、服务平台，由一个全媒体新闻中心供稿，将同一内容在集团所有报纸上，岂不是在制造报纸内容、特色的同质化？
烟台日报传媒集团三年的全媒体运营证明，同质化是完全可以克服的。烟台日报传媒集团的做法是：一是明确媒体定位。对同城报纸进行科学、清晰的定位，实施差异化经营，分别面向各自受众和市场。同时，将媒体定位及版面风格纳入日常考核中；二是在内容制作上，要求全媒体新闻中心记者适应媒体定位和特色，进行层级开发，差异化供稿；三是在技术上进行保障，在全媒体数字复合出版系统平台的待编稿库中，设置公共稿库和特供稿库。其中，公共稿库面向所有媒体开放，而特供稿库则仅对单一媒体开放，内容主要是各媒体的栏目和策划供稿，以及针对媒体特色开发的稿件。目的是通过特供稿件体现媒体特色。通过努力，报纸同质化现象不仅没有扩大，反而比以前少了，媒体的特色更加鲜明了。
第二个误区：独版论。
曾有人认为，烟台日报传媒集团的全媒体模式不可复制，是烟台上演的“独版”。应该说，烟台日报传媒集团的全媒体模式之所以能顺畅运转，得益于集团多年来集团化、市场化的积淀，和对未来传媒发展趋势的一种把握。今天传媒产业的全媒体化进程，应因地制宜，因“社”制宜，然后，再一步步规范，进入方向性轨道。据悉，四川日报报业集团、洛阳日报报业集团、威海日报报业集团等业已成立全媒体中心，开始了类似的全媒体运营。
第三个误区：唯内容论。
著名品牌管理专家、深圳市通鸿广告有限公司CEO蔡鸿全说，做事件营销要善于通过少量的资金，寻找好支点，运用杠杆原理，实现企业品牌效益最大化，也就是“四两拨千斤”。据了解，深圳市通鸿广告有限公司是专门为企业提供网上商城建站、SEO优化、事件营销、邮件、论坛、博客、社区、贴吧推广等一系列网络运营服务的品牌推广公司。深圳市通鸿广告有限公司通过品牌市场分析、品牌创意策划、媒体投放、效果监控、效果数据分析和总结，旨在打造中国品牌营销一条龙服务第一品牌。
深圳市通鸿广告有限公司CEO蔡鸿全介绍，网络事件营销其实是事件营销的一个专业分支，是企业、组织主要以网络为传播平台，通过精心策划、实施可以让公众直接参与并享受乐趣的事件，并通过这样的事件达到吸引或转移公众注意力，改善、增进与公众的关系，塑造企业、组织良好的形象，以谋求企业的长久、持续发展的营销传播活动。
蔡鸿全表示，事件营销已成为网络营销传播过程中的一把利器，也是企业低成本营销的最佳方法之一。事件营销，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为新产品推介、品牌展示创造机会、建立品牌识别和品牌定位，形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。
蔡鸿全说，事件营销最重要的特性是利用现有的非常完善的新闻机器，来达到传播的目的。由于所有的新闻都是免费的，在所有新闻的制作过程中也是没有利益倾向的，所以制作新闻不需要花钱。事件营销应该归为企业的公关行为而非广告行为。虽然绝大多数的企业在进行公关活动时会列出媒体预算，但从严格意义上来讲，一件新闻意义足够大的公关事件应该充分引起新闻媒体的关注和采访的欲望。
不盲目跟风，不固步自封，坚定不移再造媒体影响力
房地产行业日趋疲软，客户的选择也日趋功利。特别是近年来，不少开发商开始直接要求媒体为他们带客户、卖房子，根据销量给媒体付费，美其名曰“为效果付费”。这相当于把媒体变成了销售渠道，而无视媒体的品牌传播价值。他们要的不是影响力，而是简单的转化率。
迫于激烈的媒体竞争环境和生存压力，不仅搜房、搜狐焦点、新浪乐居等网络媒体普遍接受了开发商的要求，甚至在重庆、杭州等地，一些主流报媒也纷纷就范――媒体通过版面卖房子，客户根据销量交广告费，如果卖不了房子媒体自然就收不到钱。实践证明，多数媒体不仅没有增加创收总量，反而付出了大量的版面，透支了资源。
我们在分析了这种市场新动向后，认为跟风“为效果付费”绝对不可取。因为，如果客户的产品定位本身就有问题，即使报纸做再多的广告，也可能不会促进销售。但是，报纸广告的传播效果已经部分达到目的，广告本身是有价值的。所以，将报纸广告和销售效果简单挂钩，实质上是媒体被开发商的利益需求简单绑架，相当于把持续而有价值的影响力白送给开发商。媒体这样做无异于饮鸩止渴，舍本逐末，拣了芝麻丢了西瓜。但从另一方面来看，在媒体广告效果普遍下降的情况下，不与客户销售相关联的营销策划，也已经没有吸引力，很难让客户投钱。
基于这两点，齐鲁晚报房产事业中心制定了2014年房产经营的两条路径：
一是全力做好报纸行业影响力的营造，提升齐鲁晚报房地产专刊《齐鲁楼市》在特定客户、特定消费者中的影响力
“报纸一次营销是卖报纸，形成影响力，二次营销是卖影响力，换取广告，广告商看重的影响力，在有效的影响区域、有效的影响人群和有效的影响集中度（相对规模优势）。成功的传统媒体，‘三个有效’特点突出。”①为此，从今年年初开始，房产事业中心围绕《齐鲁楼市》的内容影响力升级，对专刊进行了改版。开设了“楼市茶馆”、“楼市气象站”、“置业课堂”、“私人订制”、“高端访谈”等版面和栏目，增强了专刊的权威性、互动性、实用性和可读性，全方位提升客户宣传效果。
二是以报纸为基础，搭建房产营销新平台，再造和提升媒体影响力
我们既要拒绝开发商把媒体作为销售渠道的做法，也要从传统媒体经营方式的惯性思维中跳出来，颠覆传统，颠覆自己，转变经营方式。通过服务模式、服务形态、服务平台的全面转型，在满足客户品牌传播的同时带动产品销售，增强齐鲁晚报经营创收的后劲。
服务模式转型：
全产业链出击“一鱼三吃”
齐鲁晚报的房产全产业链服务已“试水”多年。2011年，齐鲁晚报旗下的山东齐鲁不动产公司挂牌成立，该公司围绕房产行业在品牌、产品推广、销售和二手房中介等方面，搭建起了较完整的服务链条。公司成立后，其两项主营业务――商品房销售和二手房中介，都取得了较快的发展。公司项目已达十几个，二手房中介门店也已发展至80家，成为济南市最大的二手房销售服务商。
但由于部门条块分割，齐鲁晚报报纸板块和不动产公司板块没有形成较好的互动，没有发挥出“1+1>2”的合力。今年年初，齐鲁晚报调整部门架构成立房产事业中心，将房产工作室和山东齐鲁不动产公司等部门整合至房产事业中心内。主要目的是通过部门整合、业务整合，将上下游产业、相关行业资源进行整合，提升行业竞争力和为客户提供增值服务的能力。
这种整合的效益在运作“碧桂园・十里金滩”项目上展现出来。7月初，在了解到位于烟台的“碧桂园・十里金滩”项目将开始新一轮推广后，房产事业中心马上召开了由房产工作室员工与不动产公司骨干参加的专题研讨会，形成了一份包括媒体推广、活动策划和不动产公司销售策动等在内的齐鲁晚报整体解决方案。在方案形成后，第一时间前往海阳与开发商进行对接。碧桂园方面对齐鲁晚报的工作效率和专业程度非常认可，当天便达成了合作意向。
通过该项目，齐鲁晚报成功实现了“一鱼三吃”。在一个月的时间内，齐鲁晚报就实现了“广告收入+带客佣金+销售提成”共计200多万元的创收。在碧桂园项目的示范效应下，齐鲁晚报又采用类似合作方式，先后成功签下了威海、烟台和济南的三个楼盘。不到半年时间，齐鲁晚报通过房产全产业链服务直接带来创收近800万元。
当然，齐鲁晚报围绕全产业链营销的尝试才刚刚开始。今后，房产事业中心要继续完善服务链条，把齐鲁晚报房地产板块变成集媒体、公司、广告公司和活动公司等服务主体于一身的整体问题解决专家。
服务形态转型：
融合新媒体牛刀小试
近年来，齐鲁晚报在房产行业的市场竞争力和控制力大幅提升，在报媒间的对比优势明显。但随着报媒效果的整体下降和网络媒体对市场的“蚕食”，竞争对手已不仅是同城山东商报、济南时报等报媒，更有搜房、搜狐焦点、新浪乐居等网络媒体。
我们对这种竞争形态深入分析后认为，尺有所短，寸有所长。“传统媒体与互联网的基因截然不同，传统媒体内在的传播逻辑是‘媒体本位，内容为王’。互联网遵循的逻辑是‘开放分享，用户中心’。”②“新媒体的冲击虽然改变了媒体的生态环境，但报纸依然具有强大的生命力，有它存在的独特优势和价值。报纸应该以长补短，让劣势最终成为无可替代的优势，借助时代的东风突破重围。”③所以，齐鲁晚报的房产经营主动融合新媒体，实现服务形态的全面转型。
经过周密策划，齐鲁晚报于6月份推出了由报纸、网站和齐鲁晚报微博、微信共同参与，并且线上宣传与线下活动相结合的“买房，晚报帮您出首付――35万首付款等您拿”大型主题策划。在这次活动中，由媒体首次拿出35万元真金白银面对购房者抽奖（此举在全国媒体中实属罕见），开发商拿出特价房源限时销售，购房者均需要通过齐鲁晚报官方微信平台报名参加团购并获取抽奖资格。最终，共有40余家楼盘、3000多名购房者通过齐鲁晚报微信平台报名参与活动，并成为齐鲁楼市购房俱乐部会员。这一策划也真正促进了成交，尤其是7月底举办的现场团购会，更是获得了业内外的好评。通过该策划，齐鲁晚报获得700多万元的创收，实现了开发商、读者、媒体三方共赢。
经过这一活动策划，我们对传统媒体和新媒体的融合有了更清晰的认识。纸媒融合新媒体，并不是简单的内容拷贝，也不意味着形式的完全颠覆，而是为传统媒体提供改造和产生新血液的路径。传统媒体侧重内容、传播，新媒体侧重渠道、互动、体验。传统媒体如何用互联网思维去创新？如何借助新媒体的优势获得更多的受众？如何利用新媒体挖掘新的经营增长点？这些问题都是需要全方位考量的。
服务平台转型：
全案策划发现行业蓝海
传统媒体的策划，多是以自我为中心。而现在，单一报纸、单一媒体已无法满足客户需求，他们需要多媒体、多平台的“一站式”全案营销策划，也可称为整合营销服务。“整合营销早已不陌生，但绝大多数人对它的理解还比较肤浅和片面，在经营领域长期被一些报纸媒体所忽视。即使是市场化程度比较高的报纸，其整合营销服务主要在内部的采编、广告和发行业务上。”④我们提出的全案策划、整合营销，就是要转变“报纸经营就是版面广告”的惯性思维，把平面、网络、电视、微信、微博、线下活动等平台资源整合，实现服务平台的转型。
试水海南地产项目，可以称为齐鲁晚报房产事业中心全案营销策划的开局之作。今年4月18日，由齐鲁晚报组织的“海南飞机看房团”成功起航，齐鲁晚报的跨省看房策划迈出了第一步，这也是山东平面媒体首次往海南发出看房团。在该项目推进中，齐鲁晚报房产事业中心成立了项目团队。项目团队不仅要承担硬广告的设计，软文、新闻稿件的撰写，为客户提出推广计划和投放建议，还要接听读者电话，接待购房者，组织置业说明会并组织看房团。
有付出就会有收获！4至6月，齐鲁晚报海南项目完成销售额1200多万元，实现利润100多万元。在第一季结束后，齐鲁晚报又与开发商签订了为期半年、总额度200万元的新合同。其中，大部分费用投放在齐鲁晚报，小部分由齐鲁晚报负责整合在广播、网络和电梯广告等渠道的投放。
在全案营销策划方面，齐鲁晚报房产事业中心的长期目标是：把全案策划在全行业推广，力争把报纸由广告商，变成房产行业的广告推广商。
截至8月底，齐鲁晚报房地产行业在济南平面媒体的广告刊登份额同比增加9.6%，市场控制力进一步加强。但我们更看重的是通过搭建新平台，再造媒体影响力，在全产业链营销、全媒体融合、全案策划等方面取得的突破。
未来媒体的竞争是超限竞争。报纸要想在市场争夺战中坚守阵地甚至突围，至少要做到两点：一是要牢固树立用户至上理念，以读者和客户为中心调整经营思路；二是要创新经营方式，变坐商为行商，积极研究广告客户需求，提高创意策划水平和服务能力，为广告客户量身订做策划方案，提供增值、超值服务。在满足客户各种需求的同时，实现自我价值的不断提升。
注释：
①傅绍万：《做强新闻客户端的路径选择》，《中国记者》，2014年第8期
②高海浩：《用互联网基因构建传统媒体转型新平台》，《中国记者》，2013年第3期
③戴有信：《新媒体背景下报业经营的变革》，《广告人》，2014年第8期
