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【关键词】高职院校 网络课程
【中图分类号】G71 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2016）06-0036-02
网络课程是继多媒体技术、计算机网络应用于教育以后产生的新术语。在国外，网络课程一般被称为Web―based Course。在《现代远程教育资源建设技术规范》中，现代远程教育资源建设委员会指出：网络课程是通过网络表现某门学科的教学内容及实施的教学活动的总和。网络课程的开发环境是全开放式的网络环境，伴随着各大高职院校争创示范性建设的快速推进，信息化校园建设已经成为各大高职院校提高竞争力的重要途径之一。
高职院校教育是以培养技能型与实用型人才为目标的职业化教育，以培养实用性人才为主的教学过程。并强调对学生专业技能的培养最终落实到以学生的技术与实践能力，就目前来说，高职院校的学生普遍理论基础不高，自学的主动性和能力也相对较差，在校期间很难保持学习的积极性，所以改善教学环境必须要构建优质的网络课程，提高教学质量，使得当下网络课程的建设已成为高职院校进行课程改革的重点内容。
一、网络课程的优势以及建设研究存在的问题
网络教学是一种新型的教育模式，和传统的教学模式有着本质的区别，这种教育模式是以现代教育思想为理论基础，以现代信息技术为手段，它的使用超越了以往传统教学的时空和单一的限制。传统的教学主要依靠课堂教学形式进行教学，课程的有效资源主要从教材获得，由于手段单一、信息量小、受众面窄，教学效果必然会受到一定程度的影响。
网络学堂是课堂教学的有益延伸和补充，为课程教学提供了丰富的教育资源，为开展富有针对性的教学活动提供了崭新的载体。美国Drexel大学的Gerry Stahl提出的A Model of Collaborativeowledge-Building也有类似的观点。从下中是知识建构过程的十个阶段，具体过程如下图1-1所示：
二、传统课堂教育模式的局限性
网络教育的优势和传统课堂教育模式相比，网络教育具有突出的优点，它向大众展示了一个新的、广阔的学习空间，实现了个性化教学的突破，网络课堂与教学活动步伐的不一致性，使得教师不再是直接传授教学内容，教学目标则主要通过网络课程来实现，教学活动则围绕着网络课程展开，使师生之间的关系也得以改善。传统教育存在的问题传统的课堂教育在教学实践中，存在着一些难以解决的困难。
1.教学资源严重不足。为了满足经济建设日益增长对人才的需求，各个院校一般采取扩大招生规模的方式，伴随而来的是师资力量建设的相对滞后，教师水平参差不齐，高水平师资不足，很多学生不能受到良好的教育，教材更新速度慢、跟不上学科发展的步伐，教学场地无法满足教学需要。
2.灌输过度使学生产生反感。忽视学生发展的时代特征，继续沿用一些无效的方法，缺乏生动性、趣味性和新鲜感，教育效果自然不好，反而会起到一定的负面作用。
3.忽视了学生的内化过程。学生的认知感性有余而理性不足，用强制性的方法对学生进行教育，有一定的负面的作用，容易把学生作为一个被动的个体，忽视其主体性而未能通过自身的积极思维与情感体验使外在之物得以内化，成为个人的内心需要。
4.教学效率比较低。目前，高职院校利用现代教育技术的程度仍不高，教学仍采用传统的教学模式为主，满足不了学生对更多自主学习时间自由掌握的要求。
三、与传统课堂教育模式相比，网络教育具有以下优点
在线课程最大的网络特点和优势，教育是引领学习者自学，并通过有效的互动，以加强学习。然而，目前的在线课程自学，在引导过程中唯一能够提供电子版的课件，而不是有利于设计和交付了各种自学资源的使用。在线课程没有根据学习者的学习环境模拟真实情况，让学习者无法模拟实际的接触，学生缺乏实际的学习材料，并没有真正的学习环境，这大大限制了他们的学习兴趣，影响学习，也无法同其他学习者很好的语言交流。
1.拓展和补充现有教学资源。在传统课堂教育环境中，只有校内的某些班次的学生才能享受到优秀教师的授课。而在网络教育中可以集中体现“最好的学校、最好的教师和最好的内容”，还可以通过网络链接等多种方式共享其他院校的丰富多彩的网上动态学习情况和资源，实现“全球学习”，教师能够方便、及时地进行教学内容的补充、调整和更新，充分利用网络资源，弥补教材刻板、封闭型学习的缺陷，扬长避短，查缺补漏，逐步解决教学场地严重不足的矛盾。
2.提供开放性的学习环境。学生可以跨专业学习自己感兴趣的课程，在职人员可以利用网络教育实现终身学习的梦想，学生的范围已经由传统的概念扩展到在校学生和社会各阶层的学习者，他们可以不受时间、空间的限制，在任何与网络相连的终端上进行网络课程学习，教学内容可以体现出各个知识领域的相互关联性，教师来说，能够及时、快捷地地进行教学内容的补充更新，也能提高教师的业务水平。
3.实现更广泛的人机交互和共同学习。网络课程不仅能够实现人机交互，还可以通过网络这一媒介实现教师与学生、教师与教师，学生与学生之间的教与学的交互交流和学习，从而使多媒体课件只能实现人机交互的弊端得以解决。
4.实现学习的创造性和研究性等特点。网络课程是建立在“发现和参与学习”模式基础之上的，教师、学生可以共同完成一个明确的学习任务，通过参与讨论、合作、竞争等一系列形式，从而有利于激发学生的创造性思维。丰富的教学和研究资源以及人与人之间的交互协作为这一切提供了技术保障。
5.学习的主观能动性被空前地调动起来。在网络学习里，教师变为主导者，学生成为学习的主体，网上教学环境是一种有助于学习者进行探究性学习的环境。
四、网络教育发展中存在的问题及完善方向
1.基础设施建设不够完善有待加强。现代远程教育对网络的要求是覆盖面广，主干光纤容量大，传输速率高，对带宽的要求是可以要进行实时交互的远程教学，可以通过宽带网络来传输实时的远程数据信息，但是教育城域网是一个规模浩大的工程，不仅对资金的需求量巨大，而且建设时间也很长，就目前国内的形式来看，国家虽然在此方面投入了大量的资金，但远远不能满足目前的需要。
2.资源共享程度不够。各类网络教育资源纷繁复杂、构建标准各异、重复开发严重、资源开发水平差异大、资源共享程度低下、资源库构建缺乏整体规划、随意性大，这些资源问题成为国内网络教育发展的瓶颈。
3.标准化程度不高。在教学资源库建设中，怎么样制定一个标准的技术这一问题显得格外重要。但是由于缺乏统一的技术标准，资源将无法共享，各教学系统之间也很难实现互操作和相互交流。
4.对网络课程的理论认识尚不够深入。强调建构主义对教学的指导作用，忽视在基于网络环境下的教学环境里必须加强教师的指导和监督作用。
5.注重技术应用，忽略教学设计。网络学习的对象主要是学习者，学习者通过学习来实现，并不是只有技术应用的起点和终点。网络学习不仅要关心教学目标的设计和实现，更要关心实现的过程以及学习者在这个过程中获得的知识层面能力发展，而不只是关心教学。
6.网络课程使用率不高。近年来，现有的高等职业教育网络课程在质量上还是数量上，都不能满足职业教育的学习者的高需求，在高职教育过程中，网络课程始终处于非主流的辅助地位，使用率不高。
7.对于网络课程的内涵认识不清，设计观念落后。只重视资源设计的新颖，却忽略了对资源的应用和教学管理，其实是将网络课程与网络课件或教学需要的电子教材相混淆，无法适应开展网络教学的需要，因为这种缺乏信息化和具体化的教学意识的课程设计。
我们学院有重点的开展网络课程建设，组织了六门课程重点开展基于网络环境下的多种形式的教学活动改革，这六门课程是：微观经济学、大学英语、高等数学、计算机应用基础、财务管理以及“思想道德修养与法律基础”。教师充分挖掘网络教学的优势，构建网络教学的新模式，改变传统教学理念，提高学生学习的兴趣，全面提高课程教学质量。
通过网络课堂教学的应用，进一步促进教师教学理念的转变，通过探索将网络课堂与课堂教学方法改革相结合的方式，有力地促进了学生学习方式的转变，，逐步改变了以教师、课堂和书本为中心的三者相互联系、一体的局面，让学生学会资源利用，探究发现，通信交流，促进了学生创新意识与实践能力的发展。
参考文献：
[1]黄荣怀，张振虹，陈庚，徐垮.网上学习：学习真的发生了吗？――跨文化背景下中英网上学习的比较研究[J].开放教育研究，2007（6）.
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[3]阎寒冰，魏非.远程教学设计[M].上海：华东师范大学出版社，2008（7）.
一、网络音乐传播的优劣势
目前网络已经成为现代人生活的必须品，网络购物、网络电视、网络银行等，网络充斥着人们生活的方方面面，网络也成为音乐传播主要途径之一。众所周知，网络能够获取丰富的信息，跨越地域，没有人数限制的传播着各种新闻资料，获取这些价格低廉甚至是免费的信息。在网络基础上，音乐传播显示出网络的特质，一首歌曲，不管是出于专业歌手还是草根歌手，或是名声大噪的歌手，歌曲一旦上网，都会迅速被传播，即便原来无名的歌手，也可以因为一首网络歌曲红遍大江南北。可见网络优势明显，归纳起来有以下几个方面：
（一）网络音乐传播突破了空间限制。互联网作为一个强有力的大众媒介，地域的局限早已被网络技术所突破。网络音乐如通过连接，在线试听等技术，可以为大多数听众提供音乐资源，网上搜索引擎与音乐网站的推荐，能给听众更多的选择，展现网络音乐传播的优越性。
（二）网络音乐传播能量巨大。一首歌能够家喻户晓，在传统传播途径上，基本上可以依靠电视的排行榜、公共场所和音像店音乐的播放、音乐爱好者的相互推荐等，而目前网络音乐传播从各大交友网站，游戏和音乐网站，到各个聊天音乐软件，QQ等朋友圈的分享，极大的扩大了大众传播的速度，让歌曲流传更广泛。
（三）网络音乐传播增强了听众的参与感。目前很多网络歌手诞生，之后走进大众的生活，一举成名。而网络上歌曲通过转载量、下载量、浏览点击量，成为一条成为新明星诞生的桥梁。另外很多试唱软件，网上K歌软件，近年来非常流行，催生了许多网络“神曲”的诞生。
任何一件事物有其优势的同时，也会对比出其不足，网络音乐传播同样伴随着一些弊端和隐患。
首先，网络音乐传播产生创作版权争议。网络歌曲在市场中虽然扮演着越来越重要的角色，在传播过程中起着其它媒体不可替代的作用，但是从网络音乐兴起的第一天起，伴随网络歌曲“成长”的版权问题就一直没有得到很好地解决，发展到今天，网络歌曲不得不去正视版权的问题了。目前版权问题无法得到保障，对于音乐创作者具有一定消极影响。
其次，网络音乐传播很多盗版质量无法保证。音乐作品在传统传播途径中，有一定的控制手段，不是所有歌曲都能提到媒体上，但是目前网络音乐制作人素质参差不齐，盗版猖獗，侵害了音乐人的利益，正版作品没有充裕的质检及宣传时间，盗版却已经开始流行，低俗和媚俗的音乐作品，为了大肆炒作，给网络传播蒙上了灰色天空。因此，影响了音乐作品的质量及传播。与传统音乐传播不同，没有一个严格的把关控制，会把一些内容不健康、制作粗糙的音乐信息传递给听众，不能对音乐审美产生好的影响，缺少了良性的引导。
另外，网络上音乐传播过程中往往会受到广告和病毒的影响，有些网站为了商业利益做一些广告投入是无可厚非的，但是往往有些不法分子利用音乐爱好者广泛的网络听众，在下载歌曲的时候，隐藏的病毒也跟随下来，可能会给听众造成较大影响。
二、网络音乐传播的必然
随着科学技术日益革新，人类生产力水平的不断发展，音乐传播媒介一步步发展到今天的网络媒体，这种传播方式对于音乐来说，是把双刃剑，有优势也有其不足的地方，加强控制和管理与引导是必然。
网络音乐传播与以往所有的传播媒介相比，具有其所有传播媒介的优势，成本低，覆盖面广，并且更为便捷高效，可以瞬间遍及全球。口口相传、书本、唱片、录音磁带、广播电视等传播音乐，都是由信息的最初模糊到逐渐清晰，传播的范围由狭窄到宽广，成本从昂贵到低廉，速度由缓慢到快速。由此可见，音乐网络传播的强大开放性和自由性是广大受众接受的主要原因，音乐的接受者已经不需要太多的专业能力培养就能接收到音乐的信息，音乐已经不再属于少数专业的欣赏艺术，而是更广泛群体的爱好选择。受众可以通过网络上传或者分享自己喜爱的音乐，音乐爱好者甚至可以自己制作音乐并进行传播，创作与传播音乐再也没有了以往的专业门槛，网络的开放性、自由性使接受者更加主动地选择对音乐的接受。
网络媒介创造了传播音乐信息的平等机会，原本那些立足于音乐圈边缘的人们有了表达音乐情感的舞台，同那些专业的音乐创作者和名人一样，提供了他们音乐作品创作空间。从某种意义上说，网络音乐人的受众更广泛有可能比那些名人更加“出名”。
三、网络音乐传播的良性发展
网络音乐传播的重要性由其优越性及特点不言而喻，但是其也暴露了自由、无序、无法控制等弊端，倘若不加管理，可能情形会愈发不可收拾，所以有必要采取措施对其有效疏导，使之向良性发展。
首先，网络上必须加强法制的建设。没有规矩不成方圆，网络必须具备完备的法规约束，才能遏制那些低俗和垃圾信息的漫延。虽然目前我国传统法制健全，但是科技的发展，已经让网络立法脚步远落后于网络发展。针对目前传播的问题，要加强网络信息安全的监督，打击不良利益驱动的网络信息垃圾，建立健康向上的网络平台，音乐网站辅助宣传，培养健康积极的审美能力，把好道德关卡。
【关键词】网络调查；优势不足；对策
世界已经进入信息时代。至2003年中国的网民数量已达到1800万，国家统计局也提出了加快实施统计信息工程，目标是构建国家统计系统内部的国家统计局、省统计局、地区统计局三级统计信息网络体系。统计信息工程的实施为网络调查提供了技术与设施基础，同时网民数量的不断增加为网络调查提供了数量基础，成为网络调查可行性的有力保证。
一、网络调查有传统调查无可比拟的优势
1.可以大幅度的降低调查的成本，提高调查的质量
网络调查根据调查的目的和调查对象的特点设计出一套问卷及相应的程序，调查者只要把问卷挂载到网页就可以随时查看调查的结果，不需要像传统调查安排大量的工作人员去设计、印刷、发放和回收问卷并汇总调查的结果因而，经过这种调查方式得到的问卷质量比传统印刷问卷有了明显的提高，同时也节约了调查成本。
2.被调查者处于主动地位，可以确保调查结果的可靠性和客观性
在传统调查中，一般是调查者主动向被调查者提出问题或要求，不论被调查者是否感兴趣，这在一定程度仁影响了调查的准确性而在网络调查中，被调查者回答问卷的行为和精神状态都是主动的，积极的如果问卷内容是他感兴趣的，可以保证调查结果的可靠性。而且网络调查可以避免传统调查中的人为因素所导致的调查结论的偏差，被访问者是在完全独立思考的环境中接受调查的，能最大限度地保证调研结果的客观性。
3.网络调查具有较强的交互性
网络调查的最大优势是在调查工作中调查者与被调查者之间有较强的交互性一方面被访问者可以及时就问卷相关的问题提出自己的看法和建议，可减少因问卷设计不合理而导致的调查结论出现偏差等问题，另一方面是被访问者可以自由地在网上发表自己的看法，同时沒有时间的限制。而传统的市场调研是不可能做到这些的，比如，面谈法中的路上拦截调查，它的调查时间较短，否则被调查者肯定会不耐烦，影响调查的质量。
二、目前网络调查中存在的问题
当然，网络调查也存在着一定的局限性。网络调查是一项新生事物，事实上网络服务与市场调查本身在中国仍属新鲜事物，因此很难指望在最近的几年内网络调查会发展成为一项具有广泛代表性的调查手段，或者成为一种具有明显的现实商业价值的业务手段。目前网络调查存在的问题主要集中在以下几个方面：
1.网络普及率低，集中度高
互联网是网络调查所依赖的最重要的工具之一，网络的普及率将决定网络调查结果的可靠性与客观性。从目前情况来看，尽管我国网民数量增长迅速，但是网民总数占总人口的比例还是偏低的。近日，有调查显示，尽管互联网已触及到全国的每个角落，但仍有近八亿人沒有使用过互联网，互联网普及率大约只有6%。另外，网络集中度过高也是制约网络调查的因素之一。我国的互联网比较集中在城市中的某些部门，如银行、大中专院校、电信、政府机关等。这在一定程度上限制了调查的范围和可信度。
2.技术因素是制约网络调查发展的一个重要原因
网络调查的方式主要是通过主动浏览调查和电子邮件调查来实施的。从技术要求来看，实施电子邮件调查最关键的是拥有较多的E-mail地址名单，而实施主动浏览调查又需要限制一址多答。在这一问题解决前，大部分可供浏览访问的主题不应与访问者有过多的利益牵连。另外，网上主动浏览调查与大部分媒体受众调查一样，只反映该媒体受众中对于特定问题有特殊兴趣的人的意见，因此它所能代表的群体是有限的。
3.缺乏规范化的网络法律体系对网络调查进行约束
目前我国在保障网络安全、促进网络技术应用方面，已形成从民事、行政到刑事的法律保护体系，但是这个体系仍需不断完善。社科院法学所知识产权专家郑成思认为，我国民法通则的有些规定与信息网络的现实存在着一些不相衔接的地方。
三、发展网络调查的对策研究
1.选择合适的主题进行网上调查
网络调查对象只能来源于网络的使用者，而目前这部分使用者具有一定的特殊性，特别是在中国。据CNNIC公布的调查结果，目前中国的网络使用者有67%是20—30岁，85%是男性，86%是大专以上文化程度，63%是未婚。因此，把一些涉及普通大众的问题拿到网上做调查，结果就会产生偏差。找到适合于网络调查的主题，是调查结果合理、有效的前提。现阶段，网络调查可以应用在针对网上群体有效的实验性调查和民意调查中，具体虑应用在如下方面：
（1）市场调查 网上市场调查在欧美国际互联网发达国家己经是比较普遍的形式，鉴于我国国际互联网用户还不够多，利用国际互联网实施市场调查应首先在一定的领域进行。比如针对地区产品性能改进与服务的调查项目等都可以实施网络调查。
（2）实验性调查 设计并实施一项调查任务是一个复杂和重要的工作，为了检验和修正调查方案及指标体系，调查者在正式调查之前开展一些实验性的调查。
（3）民意调查 体现当代城市年轻人群的思想，反映知识分子群体的意向调查，都可以采用网络调查的方式。
2.采用多种调查手段相结合的方式
在网站上设置在线调查问卷是最基本的网络调查方式，但在实际调查工作中并不局限于这种方式。除了在线调查之外，常用的辅助调查方式还有电子邮件调查、对访问者的随机抽样调查、固定样本调查、电话回访调查等等。根据调查目的和预算采取多种调查手段相结合，以最小的投入取得尽可能多的有价值的信息。
3.保证网络调查样本的代表性
传统问卷调查，调查方可以根据需要抽取样本，以保证其合理性。但网络调查基本上取决于上网用户的主观意愿，在一定程度上影响样本的合理性。网络调查结果不仅受样本数量少的影响，样本分布不均衡同样可能造成调查结果误差大。因此，在进行市场调研时要对网站用户结构有一定的了解，尤其样本数量不是很大的情况下。要保证调查样本的代表性就要使更多的人参加调查，这主要有两种方式，一是让更多的人知道有此调查。这可以通过广告媒体的宣传达到目的。二是让知道的人愿意参加调查。
4.精心设计网络调查的问卷
首先在提出问题之前说明调查的目的、意义等，主要是为了引起被调查者的重视和兴趣，争取他们的积极支持与合作。在确定调查目标市场的基础上，充分考虑被调查者的特征及心理特点，然后提出问题。网络调查有其特殊性，在设计时应该考虑吸引用户来点击调查内容以及调查内容的下载速度。因此对调查问卷的摆放位置、文字介绍的字数都要认真的考虑。
5.要遵循网络的行为规范和文化准则
互联网尽管是一个虚拟的世界，但同样也需要像传统的行为准则来规范。在网络调查中，调查者应该通过自觉的遵守准则与规范，来争取被调查者的好感，使自己的调查工作顺利进行。网络调查中的基本行为规范主要包括保守被调查者个人隐私；不能使用轰炸式的邮件调查方式严禁在当事人不知情的状况下进行调查等。
参考文献：
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[3]风笑天.撰写调查报告[J].青年研究,1993(12):36-40.
网络媒体受到金融风暴影响甚大
由于金融风暴的影响，美国广告商减少了对网络媒体的广告预算投入。2008年10月金融风暴正酣之时，美国comScore的调查数据显示，当广告主被问及金融危机之时是否减少网络媒体的广告投放时，年均收入为5万美元的阶层中80%的人认为会减少这些花费;75%年均收入在5万至10万美元的阶层认为会减少在网络广告上的投入。这种状况的原因显而易见，由于经济现状低迷，多数商家会想方设法减少支出，对于新媒体互联网的投入也不例外。
也是因为商业业务的减少，这种状况直接导致互联网收入的减少。美国《连线》杂志总编辑克里斯·安德森认为，在美国2008年至2009年前半年期间，顶尖级的100个网站中，有34%的网站靠广告来获取收入;有12%依靠订购存活;有8%依赖虚拟下载品谋生;剩下者多为免费开放的网络。也就是说，对于美国的互联网市场来说，大部分的互联网都暂时没有获得利润。即使这样，金融风暴期间，在年收入为10万美元的网络媒体那里，2008年第3季度仅有3%的增幅;而在年底的第4季度，网络媒体获得的收入从上年增幅的23%下降到6%。更为让人惊奇的是，2008年第2季度里，美国的互联网媒体收入总额为56亿美元仅仅比上年同期增加2%，远远落后于预期11%左右的增幅。由此可见，金融风暴对美国的互联网媒体影响有多大。
金融危机对互联网的另一个影响就是:传统媒体与互联网的融合上呈现衰减趋势。传统媒体必须与互联网媒体接轨，这是媒介的一个共识，人们常称之这段时间的转化为“拐点”。融合的主要形式是并购，其好处在于加速传统媒体的资产重组，使各类传统媒体纳入网络传播的形式，互联网媒体也可借助传统媒体提高影响力。由于金融危机，媒体由于收入的减少而不敢轻举妄动。2008年的12月中，在线媒体的并购次数仅为258，比2007年的315次减少了18.1%;交易值为90.49亿美元，比2007年的122.98亿美元降低26.4%。2009年以来，这种衰减趋势还在加剧:并购次数仅为43次，比上年同期的77次降低44.2%;交易值仅为3.98亿美元，比去年同期的30.45亿美元衰减了86.9%。互联网媒体的突出优势因为金融危机而受到损害。
互联网媒体受到金融危机影响的另一个表现为其内容影响力受到限制，一个有力例证就是普利策新闻奖。今年的93届普利策新闻奖第一次把网络新闻与网络媒体囊括在内，然而等到4月20号宣布时才发现，除了美国“政治新闻网”被提名以外，其他全部被排除在外。在传统媒体与互联网媒体力量悬殊的情况下，由于互联网的快速增长受到了抑制，一定程度地降低了它在内容上的影响力。
网络媒体利润丰厚与分布不均
网络媒体市场依然充满活力，虽然受到当前金融危机的困扰。根据TNSMedia Intelligence公司宣布的数据来看，进入2000年以来，在相当一段时间内美国互联网广告额保持在13.30%的增幅。未来的互联网媒体市场增值前景依然令人乐观，只是在于利润的分配不均，主要是因为传媒市场的专业化分工进一步加剧，网络市场呈现出新的局面。
首先，从形式上来说，由于科技含量的不同，互联网的各类广告效果不一样，也会造成利润分配的差异。以美国互联网视频广告为例，其广告市场总额年均保持两位数的态势稳定增长，从2000年3千万美元，到2006年的2亿2千5百万，而且增长的速度在逐年加快。这几年的增长速度分别是33%、37%、54.4%、62.5%、66.67%，这种加速度的增长;远远高出TNSMedia Intelligence公司预计的13.3%的整体增幅。就技术成本比较低的互联网展示广告(display advertising)来说，因为效果比较差，据CompetitiveMedia Reporting公司统计，2008年第2季度其广告额增幅仅比其上年增加7%的利润，远低于互联网广告平均利润13.3%。更有甚者，美国著名媒体调查公司统计显示，网络展示类广告已经出现了数年的6%的利润下滑。
网络媒体广告的增值还表现在内容的细分上。与传统媒体相比，互联网及相关各类信息增值幅度要大得多。比如，传统媒体的时事通讯的增值在不断减少:2001年至2007年的年均复合增长率(CAGR)为—0.3%;而2007年至2010年的年均复合增长率衰减速度更快，为—6.7%。同时，新媒体互联网因为内容、方式不同，增幅存在着明显的不同。数据库信息服务年均复合增长率两段时间的数据分别为8.6%和8%，低于互联网广告额13.3%的年总体增幅;在B2B网络信息这一块，2007年之前的增幅为13.9%;2007年之后的增幅为22.3%。这说明B2B网络媒体将会是未来新媒体的一个新增值热点。
需要关注利润分布不均的网络内容还在于互动营销与在线消费类媒体。在线互动营销2001至2007年这个时间段里年增幅为40.4%，比传统营销的4.2%高出近90%的比例;而2007至2010年之后，减为增幅29.9%，传统媒体年增幅为3%，依然高出90%的增幅。之所以在线互动营销2007年之后会出现增幅的减少，是因为这块市场里，这块市场份额的基数在增大，只是比例上的相对减少，绝对增幅依然相当惊人。故此，利用互联网的互动特征，争夺传统媒体的广告份额是一种趋势。美国商业媒体(ABM)乐观的预测:2007年至2010年这段时间，互联网获得媒体利润将从2007年之前的33%份额到2010年的88%;传统媒体的份额将会相应地从67%减少到12%。而互联网媒体内部利润主要集中于专业化的内容制作上，如B2B信息与互动营销等领域。
网络媒体利润藏于深专业化运作
就美国当前的网络媒体市场的盈利情况来看，一般的媒介融合并不能带来丰厚的利润，真正的利润藏于深专业化的运作中。由于网络培养出一系列品味不同的长尾受众，对信息的需要已经进入到细分的时代，媒体需要在深专业化上下功夫，这已经是当前新媒体时代媒体人盈利的心得。
美国互动广告局(InteractiveAdvertising Bureau)统计的数据显示，到2008年10月为止，美国的在线广告收入总额已经达到59亿美元，当年第3季度的总额增幅为11%，低于13.3%的互联网平均增幅;而当年第2季度的增幅仅仅为2%。与此形成对比，这一时期的互联网搜索类广告额却占据增加值的50%，而搜索类广告与内容的深专业化运作紧密相连。Outsell公司预测，从2007年到2011年，具备搜索功能的新媒体，其年增值率可以达到15.6%。
Google媒体是满足长尾受众深专业化运作成功的最好诠释。2008年Google网1400万个样本的搜索词里，该网站排名前100个词条只占1400万词条总点击数的5.7%;前500词条只占样本总点击数的8.9%;前1000词条只占10.6%;排名前10000个词条只占搜索总点击率的18.5%。也就是说，一个网站拥有10000个成熟的搜索词条，获得的点击率仅仅只是应有注意力经济的20%市场;这样就可能失去80%的市场。故此，Google媒体的成功在于它面向长尾市场的深专业化运作，长尾最大的特点在于多样化的需要产生多样化的生产。
深专业化的另一个趋势是产业内部系统化内容制作，其成功的经典案例是Globalspec传媒。据美国调查咨询公司Outsell预测，以技术运用为中心的工业与工程信息的年增长额达到8.3%，高于2008年世界信息产业平均增长率的4%。Globalspec传媒在美国金融风暴期间保持着50%左右的年均复合增长率，实际上就证明了网络媒体深专业化运作的潜力——远远大于8.3%增长率的整体工程信息市场，网络对于产业的搜索信息之开发有点石成金的特殊功效。
关键词：中小企业；网络营销；对策
中图分类号：F713.5 文献标识码：A文章编号：1006-4311（2012）04-0049-020引言
我国加入WTO后，与国际经济联系逐渐紧密，企业面临的市场环境更加严峻，市场竞争更加激烈，而我国的网络营销起步较晚，营销水平低。如何突破网络营销的弱点，塑造企业市场优势以应对新的竞争是我国企业面临的问题。
1网络营销概述
网络营销作为信息时代全新的营销方式，正在全球范围内悄然兴起，并将成为21世纪市场营销发展的大趋势。网络营销以其独特的优越性使市场营销的手段和内容正在发生史无前例的变革，对企业传统经营方式产生着巨大的影响。
1.1 网络营销的产生和概念20世纪90年代初，Internet的飞速发展在全球范围内掀起了互联网应用热潮，在互联网络上可以很容易地与任一联网地区进行联系。所谓网络营销，从“营销”的角度出发，可以将网络营销定义为：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网来更有效地满足顾客的需求和欲望，从而实现企业营销的目标的一种手段。
1.2 网络营销的特点网络营销是互联网时代一种重要的营销方式，是电子商务的一种主要模式，因为较传统营销而言，网络营销成本低，效率高，减少企业商务活动对环境和社会的不良影响，节约能源和资源。网络营销的核心理念与交互方式的独创性决定了它有别于传统营销的自身特点。
1.2.1 说明性说明性是指市场营销者在顾客购买前认识顾客的能力。因特网技术使访问者能够在访问网站时表明身份，在购买前提供有关他们对产品需求的信息。由于因特网的介入，营销者们才可以以相对的低成本复制大规模的销售能力。营销者们可以更精确地将营销组合针对更小的具有某一兴趣的目标顾客。
1.2.2 互动性互动性使顾客在公司的营销交流中可以直接表达他们的需要与欲望。这就意味着营销者可以真正地和预期的顾客进行实时交流（或接近实时）。当然，销售人员也是可以做到实时推销，但花费更大。网站向销售代表提供了展示的优势，并且有更大的市场覆盖面和更低的成本。
1.2.3 记忆性记忆性是指一个公司获取包含顾客个人档案和过去购买记录的数据库或数据仓库，在现实中使用这些数据来为特定的顾客提供特定的营销服务的能力。
1.2.4 控制性控制性是指顾客调整他们所看到的信息和他们认识信息的速度和顺序的能力。网络有时被称为“推动”的媒体，因为用户决定了他们将浏览网上什么东西；网站经营者控制用户所看到的信息和以什么顺序的能力是有限的。
1.2.5 获取性获取性是指顾客可以深入了解竞争产品的信息，比以往任何时候都更了解公司的产品与它们的相对价值。例如，一个想买一台电视机的人，可以进入长虹、海尔、金星的网站，比较一下这些电视机厂商的产品。这个购买者还可以访问在线杂志和价格指导、中间商网站，以获取产品性能、款式、价格的更详细的信息。
1.3 网络营销的产品分类随着网络技术发展和其他科学技术进步，将有越来越多的产品在网上销售。为提高企业产品和服务的针对性，应分析企业产品的性质、形态、特点，划分不同的网络营销类别，采取适合的营销方式。（表1）
2我国网络营销发展中存在的问题
2.1 网络基础设施相对落后我国由于经济实力和技术方面的原因，网络基础设施建设还比较落后：通讯服务质量不高，尤其是宽带不够一直捆饶着网络用户和ISP服务商，国外正在迅速普及宽带和互联网，在我国占比例较低。
2.2 网络营销地区发展极不平衡不同的地区，在网络营销发展上存在着比较大的差异，华东、华北、华南经济发达，观念先进，对外交流畅通，企业信息化进程比较快，网络营销基础设施建设、应用水平以及企业认知度等方面都明显好于其他地区。（表2）
从CN下注册域名的地域分布可以看出，华东、华北、华南的CN注册域名比例为78.5%，WWW站点的比例为88.8%，占据主要地位。东北、西南、西北的CN注册域名比例为12.7%，WWW站点所占比例为11.2%。
2.3 企业对网络营销认识不清，网络竞争意识有限某些企业对使用互联网和开展网络营销还缺乏了解，把网络营销和网上销售、电子商务等混淆，认为网络营销是一个可以单独运行的营销方式。
2.4 网络安全和信用程度存在问题网络交易由于隐蔽性高、陷阱多，交易对手不可知性，存在着交易风险。近年来网络诈骗案呈上升局势，利用网上信息，电子邮件诈骗时有发生。表3显示我国网民对当前互联网安全满意不到三分之一。
3我国网络营销问题的对策
3.1 树立正确的网络营销观念
3.2 加强网络的基础设施建设首先，国家将要继续加大投资力度，进一步提升网络设施标准和网络运行质量。其次，政府要指定政策，引入竞争机智，打破垄断，使各网络企业在公平有序的良性竞争进一步完善服务降低上网费用，再次要充分利用现有资源，做到优势互补，使上网费用降低，加快网络营销的发展。
3.3 培养网络营销人才在知识经济时代，由于信息技术和网络引发的一系列商业革命已经如火如荼，网络营销需要具备全新信息观念和新型结构的复合型人才，他们是实施网络营销的中坚力量。网络营销对人才的要求很高，一个合格的人才不仅需要懂的电脑、互联网，还要精通金融贸易、物资经营管理，并且要很好将这几方面结合在一起。必须要充分利用各种途径和手段，培养、引进并合理使用好一批素质较高、层次合理、专业对口的网络、计算机及经营管理等方面的专业人才，为网络营销的发展提供人才保障。
3.4 加强网络营销立法与监督无论网络安全、网上结算还是商品配送，都涉及法律法规问题，只有建立、健全和完善相关法规，严惩违法者，才能保证网络营销的正常进行。因此，国家必须在立法和执法上加大力度，在网络市场准入制度、网络交易的合同认证、执行和赔偿、反欺骗、知识产权保护、税收征管、广告征管、交易监督，以及网络有害信息过滤等方面制定规则，为网络营销的健康、有序、快速发展提供一个公平规范的法律环境。
关键词：网络教学；教学模式
中图分类号：TP31文献标识码：A文章编号：1007-9599 (2011) 20-0000-01
Network Teaching Mode Research and Status Analysis
Wang Fang
(Inner Mongolia Baotou Light Industry Technical College Subsidiary Secondary,Inner Mongolia,Baotou014030,China)
Abstract:This paper models of online learning at a classification,the LAN-based teaching model and on the Internet-based teaching.And were discussing various online teaching model information flow,the relationship between teaching and learning,and characteristics of online learning.Simultaneous analysis of the network status of teaching,that the problems and propose solutions.
Keywords:Online teaching;Teaching
网络教学能够培养学生良好的信息素养，为适应信息社会的学习、工作和生活打下必要的基础。网上教学具有时效性、共享性、交互性和个别化等特点，教师在教学过程中如何根据网上教学不同的教学模式，发挥教师的主导作用和激发学生自主学习使学生成为认识的主体。这就要了解网上教学的教学模式及其特点，在教学工作中不断实践与创新。
一、基于局域网上的教学模式
（一）多媒体教学网的教学模式。1.教学模式的流程。多媒体教学网上的教学模式。教师在课堂上使用计算机多媒体网对学生举行授课，在这个教学模式中教师起主导作用，教师把准备的多媒体课件放入服务器，以便上课使用，学生是学习的主体，课堂信息处理体系是对教、学信息的处理。2.教学模式的特点。教学模式的特点主要有：（1）支持互动式教学；（2）发挥多媒体的优势；（3）充实整合教学资源；（4）提供科学的教学评估手段。
（二）基于VOD教学模式。1.教学模式流程。所谓VOD是指视频点播系统。在这种教学模式中，教师预先把选好视频教学节目或学习质料放入视频教学节目服务器，学生自主地使用VOD在视频点播体系中举行学习。2.教学模式特点。这种教学模式特点在于使用VOD帮助教师教学，教师根据所教授内容目的、要求，首先把要教学的教学内容或教学资料归纳出来，制作成为课件，然后在VOD中预先存入与所教授内容相关的某一学科（领域）的知识、著名专家的讲授录像。
二、基于Internet教学模式
（一）教学模式的流程。这种教学模式，它包括教师、学生、课件，Internet和WWW技术。在这种教学模式中，教师把课件文档挂在WEB服务器上，网络上的学生经过注册登记，就可在自己工作站上访问教师的WEB站点。
（二）Internet的教学模式。1.个体学习模式。个体学习者可以通过WWW查询和阅读在线数据库中的信息；下载在网络上教学软件，由教学软件中的模拟教师引导门生学习。2.一对一学习模式。远距离教学中的一对一关系包括师生之间的和学生之间的一对一关系。在师生一对一的学习模式中，师生之间进行实时的多媒体交互。学生之间一对一的学习属于协同型学习，即两个学生对一些共同感兴趣的问题通过网络共用写字板、画笔或某些应用程序（课件注释系统）相互交流讨论，协同学习。3.一对多学习模式。在一对多的学习模式中，一位教师同时向多个学生授课，除独立操作外，学生只能和教师进行交互或者通过教师的控制与其他学生进行交互。4.多对多学习模式。在多对多的学习模式中，为学生构建了一个全方位的虚拟学习环境.事实上除实现一对多的模式中教师和多个学生之间的交互外，还可以实现学生之间的直接交互。学生可通过同步对话模式进行同步对话，展开更加广泛的学习合作，学生的网上学习的能力得到进一步提高。这有利于培养学生的团队精神。
（三）Internet教学模式的特点。1.教师必须具有网上教学的能力。充分发挥教师的主导作用。2.教学双方不受时间、空间的限定。3.学生学习更自主，而且具有网上学习能力才能真正成为学习的主体。4.为学生构建一个多媒体，全方位的虚拟学习情况。5.教诲的投入小，效益大。
三、网络教学的现状
网络教学虽然为人们看好，具有很广泛的发展前景，为此，许多学校建立了多媒体网络教室、校园网，但是这几年网络教学发展进程缓慢，网络教室或校园网的作用在教学上并没有被真正地发挥出来。
（一）网络教学目前存在的问题。1.网络教学手段尚未被充分接受。要使网络教学得以发展，首先要更新观念。从主观上来讲，几十年来，我们的教师在传统的教育模式下教学，积累了丰富的教学经验，他们对传统的教学模式怀有深厚的感情，他们不大愿意去改变这种方式。2.网络教学系统的后期维护力度不够。网络教学系统的维护力度不够，许多学校的网络教学系统在开发期投入了大量的资金，建立了一套完整的网络教学系统，在使用的过程中需要不断地维护、修改、补充，而这些工作却并不为人重视，所以无论在网络教室、校园网还是在Internet上，人们所能找到的网络教学系统软件的内容通常都比较陈旧，或者比较粗浅，不能很好地适应现代教育。
（二）根据目前网络教学存在的问题应采取的对策。1.更新观念，普及电脑知识。我们要积极宣传网络教学给人们带来的种种好处，鼓励教师改变传统的教学方式尝试用现代化的手段进行教学，并为教师创造学习电脑条件，在教师和学生中普及电脑及其网络知识，为网络教学做好思想上、行动上的准备工作。2.提高CAI软件的质量。提高CAI软件的质量可以从三方面着手。首先，要提高软件开发人员的开发能力；其次，要增加教学人员的参与程度；第三，要加强知识产权的保护。
3.加强网络教学系统的后期维护。网络教学系统开发完成后，开发人员和系统维护人员要对系统的使用进行跟踪服务，由于教学系统不同于其它产品，其内容和形式更新较快，需要及时更新。
参考文献：
[1]陈琦,刘儒德.信息技能教诲应用
[关键词]网络广告 现状
一、网络广告的概述
1.网络广告的含义
网络广告就是在网络上做的广告。即利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法,在互联网刊登或广告,通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。
1997年3月,在中国的CHINABYTE网站上出现了第一条商业性的网络广告,标志着中国网络广告的诞生。
2.网络广告的优势
(1)自由性与互动性优势
网络广告与传统媒体广告相比,其最大的优势不是表现在客观因素上,而是表现在主观非强迫性上。网络广告是一种以消费者为导向、个性化的广告形式。消费者拥有比传统媒体更大的自由。他们可根据自己的个性特点,根据自己的喜好,选择是否接收,接收哪些广告信息。一旦消费者选择点击广告条,其心理已经首先认同, 在随后的广告双向交流中,广告信息可以毫无阻碍的进入到消费者的心理中,实现对消费者的完全劝导。
(2)跨地域性优势
网络具有全球性、跨地域性特点,因此通过互联网络广告信息范围广,不受时间和地域的限制。从传播角度看,作为广告媒体,其传播信息的范围越广,接触的人越多,广告效应越大。从广告投放市场看,用户市场遍及世界各个角落,即使是一家小公司,都有可能迅速成为知名企业。
(3)低成本高容量优势
在互联网上广告主提供的信息容量是不受限制的。广告主或广告商可以提供数量众多的广告信息和说明,而不必顾虑传统媒体每分每秒增加的昂贵的广告费用。
(4)视听效果的综合性优势
网络是伴随着新科技发展起来的。网络广告由于先进的科技,具有了传统媒体在文字,声音、画面、音乐、动画、三维空间、虚拟视觉等方面的一切功能,实现了完美的统一。与传统媒体相比,网络广告在传播信息时,可以在视觉、听觉、甚至触觉方面给消费者以全面的震撼。
(5)实时性与持久性相统一的优势
网络媒体具有随时更改信息的功能,广告主可以根据需要随时进行广告内容的更改,并且网络媒体也可以长久保存广告信息,广告主可以随时等待消费者查询,从而实现了实时性与持久性的统一。
(6)市场定位精确的优势
一切广告的投放都需要精确的市场定位。一方面是广告主投放广告的目标市场的精确性。网络上诸多群体的组织成员往往具有共同的目的和兴趣,无形中形成了一个个具有相似需求的顾客群。另一方面体现在消费者对待广告的主动性上。上网是按时付费的,消费者浏览站点的时候,只会选择真正感兴趣的广告信息,所以网络广告浏览的主动性高于传统广告。
二、中国网络广告的现状
1.市场细分形式
2009年中国网络广告各细分形式中,品牌图形广告市场规模为90.2亿元,同比增长12.2%,仍然占据最大的市场份额,达43.5%;搜索引擎广告市场规模达69.5亿元,其市场份额位居次席,为33.5%。视频广告市场规模为5.7亿元,虽然其市场份额仅为2.8%,但同比增速远超其他细分形式,高达72.0%;而富媒体广告也表现不俗,增速达 37.5%,其市场份额由2008年的5.7%上升至2009年的6.4%。
中国网民偏好的互联网应用更具娱乐性,而视频网站以其丰富的娱乐资源正好契合了中国网民的需求,从而使得视频网站的媒体价值得到凸显。
2. 中国网络广告的特点
(1)市场竞争激烈
网络广告市场的兴旺,不仅促使原来的广告商向网络广告行业倾斜,也催使越来越多的广告商加入到网络广告市场。面对巨大的利润空间,互联网广告市场已经成为很多网站的主要收入来源之一,网站之间的竞争也就愈加的激烈。由于以上原因,中国网络广告市场的竞争已进入白热化阶段。网络广告的出现为广告业拓展了新天地,是对传统广告媒体的补充,但只有掌握了网络广告的特点,扬长避短,才能在激烈的竞争中获得先机,才会给广告主和广告商带来无限的商机。
(2)发展势头迅猛
根据CANA数据2007年全国广告经营额为1887亿元,较上年增长20.1%,2008年总体市场规模为2201亿元,增速有所放缓,达到16.6%。2009年规模增至2515亿元人民币左右。2008年底,网络广告营销(包含搜索引擎在内)在中国广告市场所占比例已达到7.7%,2009年底这一比例增至12.5%左右。
中国网络营销市场 2007年、2008年平均50%的高速增长为这一市场奠定了坚实的发展基础,除了网络广告的支柱行业之外,有更多行业的广告在网络广告上日趋活跃,广告主数量大幅提升,这标志着我国在线广告逐渐成熟起来。
(3)整体市场规模稳定增长
2008年中国网络广告整体市场规模增长至170亿元人民币,较2007年增长60.4%,增长的原因主要在于奥运会为互联网企业的广告收入贡献比较大,品牌广告主对网络广告的接受程度有所提高,各类视频网站在营销方面也取得了一定的进展。
2009年中国网络广告市场一方面受到互联网用户增长速度加快,网络广告成本进一步降低等利好因素的促进,另一方面,受到全球金融危机减速的影响,2009年的网络广告市场规模呈现稳定增长的态势,达到207.3亿元人民币,增长率为21.9%。根据中国互联网数据中心(DCCI)预测,2010年将成为网络广告市场的转折点,网络广告市场规模将达 到303.2亿元人民币.
(4)关键词搜索成为网络广告新的增长点
不管是传统媒体上的广告,还是网络媒体上的旗帜广告、按钮广告等,都是以吸引受众的注意力为诉求的,因而被称为“注意力经济”或“眼球经济”。而网络搜索引擎则代表了一种新的虚拟经济形态,即“搜索力经济”。所谓搜索力经济,其特征就是受众从以往的眼球被动接受信息状态转为主动搜索信息。
搜索引擎的出现很好地切合了“受众本位”的传播方式,受众可以根据自己的需要,主动搜索信息。中国互联网络信息中心的《第15次中国互联网络发展状况统计报告》指出,获取信息作为上网最主要目的的网民所占比例最多,达到39.1%;而用户在互联网上获取信息最常用的方法是使用搜索引擎查找相关网站,比例高达70.7%。
具体到广告上来讲,搜索引擎的出现改变了以往广告形态中受众被动接受的状况,而是将受众处在信息的中心位置,受众具有极强的选择权和主动性。另一方面,由于搜索引擎用户在搜索信息时极强的针对性和确定性,因而极有可能就是所搜索产品或服务的潜在购买者,这种有效到达的广告模式也深受广告主喜欢,因而因搜索引擎发展而带动的关键词搜索广告得到了迅速发展。
三、中国网络广告发展中存在的问题及对策
1. 中国网络广告存在的问题
(1)创新不够
在中国的网络媒体中,充斥着按钮广告、旗帜广告、弹出广告等落伍的网络广告形式。这些广告形式给网民的印象更多的只是不断地骚扰,单调无味,很难吸引消费者的注意力、增加消费者的眼球滞留时间。网络广告量虽多,但更多的是类同性的,不断的抄袭,不断的模仿。
(2)垃圾广告阻碍正常的网络浏览
伴随着中国网络广告的发展,垃圾广告也越来越多,许多人都深受垃圾广告的骚扰,尤其是电子邮件广告的骚扰。只要你的电子信箱地址被广告者知晓,你就无法拒绝。电子邮件广告以Mailing list的形式,在理论上可以轻而易举地从一到无限大,个体可以向无数的信箱广告邮件。利用电子邮件促销不失为一种方式,可是,促销者不看对象,把那些“垃圾”强行塞入他人的信箱,收信人既无可奈何,又十分反感。
(3)网民对网络广告的信任感不高
网络广告凭借自身特点和诸多的优势以开天辟地之势进入广告市场,但步入2000后,以网络作为载体的网络广告开始出现滑坡。传统公司包括一些互联网公司,已经习惯了传统媒体的广告,并且获得了较好的效果。
而网络广告同传统的广告相比,完全是一个全新的表现形式:媒体新、运作模式新、表现形式新、计价方法新等等。这使得广告客户在面对网络广告时持一种狐疑态度,而现有的广告效果统计方式,要么统计方式不科学,导致广告效果大打折扣;要么统计数据来源不明,令人生疑。因此,在有限的广告预算下在网络广告和传统广告之间做出选择,绝大部分企业还是会选择后者。
目前国内的网络广告从业人员大部分都来自于传统企业如广告公司等,拥有丰富的传统广告经验,但是在对网络广告和传统广告的关系上,不知道什么应该继承,什么应该抛弃、什么需要修改。因此网络广告的进一步飞跃还有待于经历时间的洗礼。
(4)监管力度不够
对于传统媒体广告,多年来国家已经制定了一整套的法律、法规和各种规范性措施。但网络广告的出现只有几年时间,目前这方面的立法还是空白,监管上存在许多困难和问题。
很多网站虚假网络广告,欺骗消费者;有的网站法律、法规禁止或限制的商品或服务的广告;有些特殊商品广告前未经有关部门审查,内容存在着严重的问题;一些网站在广告经营中存在着不正当竞争行为等等,凡此种种现象都严重制约着互联网广告这一新生事物朝着健康、有序的方向发展。
2.针对网络广告存在问题的对策
(1)注重网络广告策划
在网络广告的策划过程中,重视网络广告投放的细分性和准确性,不同的广告针对不同的人群,在传播的重点上,要善于对自身的宣传,要使广告做到“润物细无声”,特别是要关注网民的口碑和社区内的BBS、公告板等内容。
(2)加强立法,打击垃圾广告
垃圾广告快速增长势头难以遏止,最有力的措施还是立法; 其次还要借助广大的媒体与舆论以及广大的网络浏览者的监督,让垃圾发送者得不偿失。
特殊要尊重浏览者,策划广告与广告时要站在浏览者的角度,让广告传播给浏览者有用的信息,而不是无穷无尽的垃圾,做到广告闭合自由,浏览自由,不要将广告硬塞到浏览者的手中。
(3)提高网民的信任
首先,也是最重要的一点就是,网络广告的本身必须要是真实非欺骗的,任何形式的欺骗只能是埋葬自己的坟墓;其次针对一些网民对网络广告本身的不够了解乃至产生的可能的误解,网络广告业也要进行适当的自我宣传;最后还要靠政府的监管,清除部分的害虫之马,给网络广告行业一个清朗的净空。
(4)加大对网络广告的监管力度
目前要对网络广告实行监管,应该实行对网络广告的在线监控。虽然没有相应的法律、法规作为网络广告的依据,但是工商行政管理部门有必要迅速了解网络广告的发展情况。例如:当前网络广告的形式、网络广告特点、收费标准、前的审查方式、网络广告制作标准、传播特点等。
通过在线监控,及时发现、总结网络广告存在的问题,网络广告发展的趋势,为下一步上级机关制应的相关法律、法规做好铺垫。另外还可以运用媒介的优势,在网络广告行业中进行广泛的宣传,实现政府管理与行业自律相结合。这也是当前网络广告监督管理形势的需要。同时大力宣传和提倡网络公司的经营者加强自律,在相应的法规没有出台之前,是一种行之有效的办法。
四、中国网络广告的发展前景
1.网络广告市场呈多元发展趋势
与传统营销渠道相比,网络广告以其更高的性价比,更实时准确的效果监测,吸引了不少品牌广告主试水互联网广告,这是中国品牌网络广告主数量在2009年实现快速增长的重要原因。2009年中国网络广告市场核心媒体网络广告营收排名中,共有两家搜索引擎运营商和五家综合门户网站。2009年中国网络广告各细分形式中,品牌图形广告市场规模为90.2亿元,同比增长12.2%,市场份额仍居于首位,达43.5%;搜索引擎广告市场规模达69.5亿元,其市场份额位居次席,为33.5%。
2009年,在中国网络广告各细分形式中,视频广告市场规模为5.7亿元(按广告形式统计,仅包括视频贴片广告。视频贴片广告指视频播放前,播放中或播放完毕后出现在视频播放框中的广告) ,虽然其市场份额仅为2.8%,但同比增速远超其他细分形式,高达72.0%;而富媒体广告也表现不俗,增速达到37.5%,其市场份额由2008年的5.7%上升至2009年的6.4%。
与此同时,有几家垂直类媒体进入前九位,如电子商务类的淘宝网、视频分享类的优酷网等。优秀垂直类网站的媒体价值已经得到广泛认可,广告主在网络广告投放策略上有了更多选择,中国网络广告市场初现多元发展趋势。
2.互动网络广告将逐渐成为主流
互联网提供了表达丰富的网络广告创意的平台,互联网的互动特质是报刊、广播、电视等任何传统媒体都无法比拟的。中国网络广告虽然现在处于初始发展阶段,仍然以旗帜广告、弹出广告等强迫式广告为主,但随着中国互联网技术的发展,互联网的互动特质将在网络广告中得到充分利用。
网络广告的根本特性之一就在于交互性,网络广告的核心优势就是“双向互动”。互动不仅是互联网的强势,而且可以吸引受众亲身投入其中,加深对所在广告产品或服务的全面了解,加强对所广告品牌的熟悉度和忠诚度。
在日本,网络广告与网络趣味性互动游戏相结合已经是一种趋势,因为这种游戏式广告最能体现网络广告的交互性。电通负责网络广告的部门的正式名称是“交互广告局”,而不是网络广告部。相信随着中国经济的发展,这种呈现网络特质并迎合受众的双向互动广告模式会在中国迅速发展,并逐渐成为网络广告的主流。
3.网络广告与传统广告的融合加快
网络和传统媒介融合的加快是网络广告与传统广告融合加快的主要原因。网络技术经过长期发展,越来越注重和传统媒体的相互融合和促进。网络广告也因此更加注重文字、声音、图像的充分融合和全面利用。
一个明显的例子是网络视频广告的兴起。早在10年前,网络视频广告就已经开始崭露头角。只是限于网络速度的原因,在音色等方面的冲击力一直逊色于电视广告,才导致吸引力不足。如今随着宽带接入的普及,网络视频广告最终发展成为主流。虽然现在网络视频广告的市场规模还很小,但随着网络技术的发展和成熟,这一作为电视广告延伸的网络广告必将在网络广告市场上占据更大的比重。伴随网络视频广告增长的,是网络广告与传统广告的进一步融合,彼此之间的界限日趋模糊。
2009年中国网络广告市场先抑后扬,全年市场规模达207.4亿。第一季度中国网络广告市场规模为34.3亿元,环比下降17.3%,同比下降4.7%跌入2007年第三季度以来的最低谷。然而从2009年第二季度开始,中国网络广告市场出现较快回升。2009年全年中国网络广告市场规模达207.4亿元,同比增长22.0%。同时权威机构预计,2010年中国网络广告市场规模将有望突破300亿元。
参考文献:
[1]马 艳:我国网络广告市场现状及发展趋势[J].今传媒杂志,2009(03)
[2]余爱云:中国网络广告的现状及发展趋势[J].集团经济研究,2006(33)
