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关键词：旅游目的地开发人文旅游资源次优区旅游营销陕西安康
一、引言
我国对旅游资源质量等级的评价依据是《旅游资源分类、调查与评价》（GB/T18972－2003）和“旅游资源共有因子综合评价系统”。通过资源要素价值、资源影响力、附加值等项目进行评价，根据对旅游资源单体的评价，得出了该单体旅游资源共有综合因子评价赋分值。目前学界研究的重点都是知名度高、评分赋值大的“特品”旅游资源及旅游目的地开发，对不属于传统观念中“优质”旅游资源及目的地的开发与保护研究较少。然而，一个普遍的事实是我国众多的地方政府出于地方经济、社会发展等多重目的而正在积极进行旅游开发。那些相对来说旅游资源价值较低、尚未被开发或只是“浅开发”的旅游目的地开发对缓解珍稀自然、文化遗产遭受的旅游压力，丰富旅游产品品种，为旅游者提供高质量的旅游服务，保证旅游业可持续发展等都具有积极的作用。
二、研究现状概述
随着对旅游目的地开发和演变规律研究的深入，旅游资源次优区研究也得到了学界的重视。国内主要研究成果是“旅游资源非优区”概念及其相关研究。许春晓在我国较早提出“旅游资源非优区”概念，探讨其演变规律和开发策略，指出旅游资源非优区的补偿类型、性质、突变概念和依附式开发理论，以期指导区域旅游业开发。罗艳菊对旅游资源非优区开发的影响因素、非优区的优化机制及理论依据等进行研究，提出开发的盈利模式。唐文跃分析了旅游非优区的主要特征和开发的优弱势，探讨了非优区旅游开发的一般规律，提出了非优区旅游发展道路。隆学文讨论了旅游非优区的概念和开发非优区旅游资源的意义，从资源区位、经济区位、客源区位、交通区位、文化区位、认知区位等角度分析了旅游非优区的区位特征。李东和以合肥市为例说明实施旅游业空间拓展战略是旅游资源非优大城市旅游业发展的重要举措。彭华从需求驱动角度研究城市郊区与周边小城镇的旅游开发成功之道。……但现有研究成果均未涉及旅游资源次优区内人文旅游资源和自然旅游资源分布不均衡、丰欠程度不一、价值禀赋不等这些现象。
国外相关研究主要是对旅游地的生命周期现象的研究，如旅游地生命周期理论为研究旅游地演化过程、预测旅游地的发展和指导旅游地的市场营销、规划提供了理论框架。其中影响最深远的是巴特勒根据产品周期理论，提出旅游地演化经过6个阶段，即探索阶段、参与阶段、发展阶段、巩固阶段、停滞阶段、衰落或复苏阶段。ChrisRyan对巴特勒旅游地生命周期理论进行完善，指出发掘当地的历史文化遗产对目的地复兴的作用，以及在越来越多的旅游者热衷寻求“新的”、“未开发的”旅游目的地的情况下，缺乏“名气”也可成为旅游目的地的成功开发和促销亮点。
本文认为旅游开发的重要基础是拥有优质或较为优秀的旅游资源。“非”在汉语中主要是否定的意思，而“次”在汉语中则含有差于、第二的意思。参考经济学，“次优”的含义是未达最佳标准的，不最理想的，不最适宜的，不最满意的，因此本文使用“旅游资源次优区”的提法是较为合适的。
三、人文旅游资源次优区概念和特征
许春晓将旅游资源非优区定义为“在特定地区内，没有国家级和世界级的知名风景名胜区，缺少骨干旅游景点，并且旅游景点的丰度和密度均不够，难于形成优秀旅游产品的现象”。按旅游资源的成因及属性，马耀峰等将旅游资源分为自然旅游资源和人文旅游资源两大类型。自然旅游资源是构成自然环境的主体要素，是地貌、气象、水体和生物中具有旅游吸引力的部分，从根本上说是属于大自然的产物；而人文旅游资源是由人类活动所产生，能够吸引旅游者产生旅游动机，并可能被利用来开展旅游活动的一切事物。自然旅游资源和人文旅游资源在特定地域内的分布是不均等的，存在优弱丰疏的差异。由于区位条件和历史发展轨迹的不同，存在这样一大批自然旅游资源禀赋优势比较明显而人文旅游资源相对贫乏的地区。如我国西部很多贫困地区，长期交通不便，区内工业发展缓慢，人文遗址遗迹较少，但自然生态资源保存良好，这是其发展生态旅游得天独厚的优势。
根据旅游资源的特征和属性，本文将人文旅游资源次优区定义为，在特定的区域内，由于地理区位、经济区位等条件所限和社会历史文化发展轨迹不同，拥有较丰富的自然旅游资源而人文旅游资源特征不明显、优势不突出，暂时难以形成特色旅游形象及产品的现象。
人文旅游资源次优区是一个相对概念，具有相对性、普遍存在性和可演变性的特征。随着当地经济、旅游业的发展，交通条件的改善，在科学的旅游规划导引下，凭借区内自然旅游资源优势，整合、创新区域文化旅游资源，经过成功的旅游形象塑造和旅游营销，人文旅游资源次优区也可成为旅游资源优质区。
旅游活动本质上是一种人类对地理空间选择、经历和体验的过程，旅游目的地形象能直接影响旅游者的旅游决策和行为选择。对于正待开发或已在开发中的旅游资源次优区来说，更需要以真实、独特、充满感召力的旅游形象驱动目的地旅游的发展。区域文脉、地脉是区域自然基础、历史文化传统和社会心理积淀本质特征的高度概括，它鲜明地展现了区域旅游的特色，旅游形象也会因区域文化差异而具有鲜明的地域特色。人文旅游资源次优区旅游开发中普遍面临的难题是区域文化旅游资源匮乏和特色不鲜明，难以塑造具有地域特色、深刻人文内涵的旅游形象和旅游产品。文化资源具有延续性、动态性、可创造性、非独占性的特点。MommaasHans从增强地点的身份、吸引力和市场地位，进行革新和创意，为文化多样性和文化民族主义探讨了文化产业集群策略，对文化旅游资源次优区旅游开发具有重要的借鉴意义，如基于工业遗址改造利用而兴起的北京798艺术区，现已成为京城令人瞩目的新旅游吸引物。人文旅游资源次优区可通过对区域文化资源的整合和创新，结合当今旅游市场需求和发展趋势，汲取外来优秀文化元素，通过文化产业集群达到集聚效应和规模效应，形成地域旅游文化特色和竞争力，将其融合进区域旅游形象塑造、旅游产品设计和旅游发展之中，进行卓有成效的旅游营销，并逐步向旅游资源优质区演进。
四、人文旅游资源次优区发展策略——以安康市为例
1、安康旅游发展简介
安康市位于陕西省南部，在秦巴山地之间。秦巴山地是我国亚热带与暖温带的交界线，山地垂直高度大、气候复杂多变，森林垂直带谱明显，汉江从西向东纵贯全市，两山夹一川的地形格局使这座山水之城独具特色。长期以来秦岭巴山阻隔造成其交通闭塞，经济落后，目前仍为国家级贫困地区。与分别以秦汉唐历史文化遗迹著称的近邻西安、咸阳等和以楚汉文化历史遗迹见长的湖北武汉、荆州、陕西汉中等地相比，其“秦风汉韵楚文化”的自我文化定位形象相形见绌。1983年安康曾发生特大洪灾，洪水几乎摧毁安康古城，原县城内历史文化遗迹和陕南小城建筑格局饱受灾难。然而其山、水、林特色突出，有发展生态旅游得天独厚的优势，是典型的人文旅游资源次优区，以观光旅游产品为主，原旅游形象模糊，旅游商品开发滞后，旅游产业链短。2007年国内游客为206万人次，旅游收入7.21亿元，国际游客8000人，旅游外汇收入144万美元。在周围西安、重庆、成都、武汉、汉中等具有人文旅游资源优势的“中国历史文化名城”屏蔽下，亟需独特的旅游形象和产品发展。
旅游形象和旅游资源并非旅游发展的唯一保证。目的地可进入性、交通容量、空间节点分布同样重要，而旅游开发反过来也会促进目的地交通环境的改善。如与安康毗邻的汉中市，在西汉高速公路开通后获得了旅游发展的良机，2007年全年共接待国内外游客733.1万人次，旅游总收入17.2亿元人民币，占当年GDP的5.9%。安康旅游面临的机遇使国家西部大开发和陕南突破发展建设步伐进一步加快，西康高速（包北高速川陕段）、十（十堰）天（天水）高速、襄渝、阳安铁路将相继建成和安康至湖南常德铁路专线、西康二线铁路也已进入开工建设准备阶段，这将会有力地促进安康经济社会的快速发展。
2、整合、创新人文旅游资源，形成旅游产业集群
文化氛围是蕴涵在一切环境与气氛中的文化现象与文化特征。从心理学的视角看，城市文化氛围是某种城市心理的形成并起作用的过程，是弥漫于城市空间的社会气候。与西安、汉中、重庆、武汉等周边城市相比，安康可供旅游开发的人文旅游资源相对贫乏。安康这所陕南小城具有浓郁而独特的茶文化、酒文化、娱乐休闲文化；多元、移民文化融合形成兼容并蓄以及长期处于经济落后状态下安于现状、淡定悠闲的城市气质；汉江穿城而过的浪漫氛围等因素交织出安康特有的休闲旅游文化氛围；“灯红酒绿”的汉江两岸将成为最令休闲度假旅游者留恋往返的景观和旅游亮点。要力争塑造出区别于忙碌、拥挤的现代大都市的独特旅游形象——保留小城市素有的恬美、浪漫和独特魅力，承袭传统地方文化渊源，创造具有时代特征的当代文化符号。如以传统的汉剧、陕南民歌、陕南民俗、文学、书画等艺术创作、文化元素打造陕南风雅之城；修建或修缮各类博物馆、电影院、剧院、名人故居、地方传统建筑民居、画廊、特色街区等使之成为这座风雅小城的文化标志，使传统文化与现代文化元素在这座素有多元文化色彩的城市中交汇融合，通过休闲文化产业集群达到集聚效应和规模效应，形成地域旅游文化特色和竞争力。
3、旅游形象塑造
旅游形象指旅游者通过各种传播形式得到的，目的地旅游资源、服务产品与项目、管理体制与水平、设施体系、交往经历与态度的综合感知，是吸引旅游者做出前往目的地城市旅游的关键因素之一。旅游者所持有的旅游目的地形象将对他们的质量感知、游后评价、口碑宣传和重游意向都会产生深刻影响。
旅游形象策划的关键在于对目的地旅游资源、文脉、地脉的准确把握和提炼，对旅游者的需求、购买决策、消费行为等关于旅游目的地形象意境地图的信息进行系统的收集、整理、分析，归纳目的地旅游发展现状和发展方向，提炼目的地旅游特质并从周围旅游竞争对手的同质旅游产品和形象屏蔽中脱颖而出。以语言口号、理念、行为和视觉等形象设计表达出来，由理念内涵、行为系统、传播感觉系统、风情塑造、核心区塑造等共同构成的一个内容丰富、内涵深刻的复合形象系统。通过旅游形象口号向公众传递，向旅游市场宣读自身的产品定位和独特魅力，唤起特定市场的旅游欲望进而做出旅游决定。
在缺乏具有鲜明特征的人文旅游资源和形象的情况下，可以选择的制胜之道是“串联”目的地不同的旅游吸引物，组合旅游产品，塑造多元化、复合型的旅游形象，提高目的地的市场认知度和美誉度。如新西兰成功塑造的“100%纯净的新西兰”（100%pureNewZealand）和“世界探险之都—皇后镇”(World’sAdventureCapital)的独特形象。安康形象塑造基础是秦巴汉水在安康境内构造了良好、独特的自然生态环境以及汉楚等多文化、多地域移民文化大融合的人文底蕴。由北京达沃斯巅峰旅游规划设计院完成的《安康旅游总体规划》，将其形象定位为“水舞秦巴自然安康”，一个宜游、宜居、自然，兼具优美山水自然风光和休闲格调的旅游胜地呼之欲出。根据这一旅游形象定位，可以将不同类别的旅游产品横向串联起来，形成纵、横交错而又相互关联的立体的旅游产品网络结构。自然真山水的安康旅游形象定位与塑造，为安康从周围历史文化资源型旅游目的地如西安、汉中等旅游形象屏蔽下突围。
4、营销策略
RyanandGu认为在旅游景区私有化发展趋势下，旅游形象已成为目的地营销者的首选产品和现代旅游业的核心竞争力。旅游目的地营销需采取卓有成效的营销战略，打造知名度、美誉度和忠诚度统一的独特形象。对于经济发展较为落后的人文旅游资源次优区来说，旅游营销更应注重利益相关者之间的营销合作，建立紧密的营销网络，统筹构建、运行，由形象塑造、产品设计、包装、传播与管理组成的旅游目的地形象整合营销体系，协调、整合旅游地营销要素，培育统一和谐的形象系统，以较低的成本取得最佳营销传播影响力。
安康旅游营销可采用“旅游整体营销+核心旅游产品重点营销”模式，将目的地作为一个整体旅游产品进行整合营销传播（IntegratedMarketingCommunication，IMC）。通过广告、公关和形象推广活动、销售奖励、节庆活动、事件营销、网络营销、面向旅游市场和旅游中介商的直接营销等，针对特定目标市场，宣传真实、独特、充满魅力的亲山近水、自然健康、浪漫休闲的旅游形象，传达一致的旅游产品信息，实施对目的地的全方位推销。
（注：本文系陕西省教育厅基金资助项目“安康、汉中两市旅游产品差异化发展战略与旅游合作研究”研究成果，项目编号为08JK001。）
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低碳经济是相对于传统依靠高能耗高投入和对资源生态环境的过度开发为支撑的经济发展模式而言的，其主体思想是实现经济和生态环境的和谐发展，降低单位产出中的碳排放量，低碳经济的提出有其深刻的经济发展背景和文化背景。旅游经济的发展模式和特点使其成为了易于采取低碳营销管理的产业领域，有助于引导旅游景点建立可持续发展的生态模式，从而引导社会和旅游消费者建立更加环保低碳的生活消费理念，从而对于提高整个社会的文明程度做出贡献，同时也有利于调整和优化旅游经济的结构。低碳经济对于旅游景点营销管理的作用和意义客观上要求在其在发展低碳经济中需要从下面几个方面把握和思考，即旅游景点的低碳营销管理模式必须服从和服务于其总体发展战略和规划布局，必须立足于打造循环经济的发展模式来为低碳经济奠定坚实的基础，同时旅游景点自身也要加强内部的低碳化管理和面向旅游消费者的低碳营销宣传教育力度。
二、目前基于低碳经济的旅游景点营销管理的现状、存在问题及其原因分析
随着我国发展低碳经济的国家战略和相关法律法规的制定和贯彻实施，旅游经济走在了低碳经济发展的前列，诸多旅游景点发展模式得到了低碳发展模式的初步化改造，旅游产值中单位产出中碳排放含量得到了很大程度的降低。但是毕竟旅游景点发展低碳经济的时间起步相对较晚，归纳总结起来存在的主要问题及其原因主要有下面几个方面。
第一，基于低碳经济的旅游景点营销管理中由于缺乏对于旅游景点长期发展战略规划和布局的全面解读，使得旅游景点低碳经济导向的营销管理对于其发展的战略支撑和可持续发展能力培养的贡献程度不高，由于得不到高层次的旅游景点发展战略上的确认，使得其低碳化营销管理的相关机制没有确定下来；
第二，基于低碳经济的旅游景点营销管理中由于缺乏对于旅游景点如何设计和发展循环经济的有效解决方案，使得低碳经济营销管理的思维模式得不到坚实的业务支撑，打造循环经济虽然已经成为了不少旅游景点的共识，但其落实下来还存在较大困难；
第三，基于低碳经济的旅游景点营销管理中由于缺乏对于旅游景点管理企业自身内部低碳化营销管理的具体部署，使得内部低碳化管理水平不高，同时面向旅游消费者的低碳营销宣传教育力度不够，措施不够得力。
三、低碳经济背景下旅游景点营销管理的建议和对策研究
根据低碳经济的基本内涵及其对于旅游景点营销管理的作用意义和相应要求的概述，在分析了目前旅游景点低碳经济营销管理中存在的主要问题及其原因的基础上，结合低碳经济相关理论和要求特别是对我国旅游景点发展低碳经济营销管理案例的综合分析研究，从下面几个方面提出加强和改善低碳化旅游景点营销管理的具体建议和策略。
第一，旅游景点低碳化营销管理中应该加大从旅游景点自身发展战略规划和布局的宏观思维出发，以此来制定满足其战略发展实施需求的低碳经济营销管理模式，并在相关机制上确立其相应的资源和资金投入。旅游景点进行低碳营销管理模式探索，服从和服务于其战略发展的需要是一个基本要求和前提，但同时也必须指出，低碳经济模式和取向能够显著地改善目前旅游景点的盈利模式和运作机制，并为其向高效环保和可持续发展奠定长远发展机制；
第二，旅游景点低碳化营销管理中应该朝着建立循环经济的目标进行，以此为低碳经济的发展奠定坚实的物质基础，旅游景点中循环经济的发展应该面向旅游景点业务的全方位环节，特别是对于一些核心价值创造环节和价值增值环节的循环式改造将会大大地提高旅游资源的利用效率和服务产出水平，另外对于开拓新的旅游营销模式和渠道模式也是有着重大的作用；
第三，旅游景点低碳化营销管理中应该优化旅游景点管理企业内部运行机制和相关管理流程，降低内部管理中的碳排放水平和管理的效率，同时更为重要的是面向旅游消费者向其宣传低碳环保的消费理念和消费模式，在提高其低碳旅游消费理念的基础上增强其低碳旅游环保消费模式的形成，从而最终实现旅游景点的低碳化营销管理的运作，这种产业链条的联动是旅游景点低碳生态模式发展的基础。
一、误读营销、视野模糊
在现代营销之父菲利普.科特勒看来营销管理作为一种艺术和科学的结合，它需要选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，获得、保持和发展顾客。营销是一个过程，更是一个规范的系统。我们在现实工作中却又常常误读或者是曲解了营销，把促销、广告行为等同于营销，这就如同把报纸等同于媒体一样。这种误读的结果必然是景区缺乏整体性的营销意识，缺乏正确的营销视野，缺乏营销战略和计划，更谈不上对营销手段的有效性把握。我所接触过的部分景区负责人都很重视营销工作，严格来说真正对营销工作能全面、正确理解的却并不多见，营销视野模糊不清。
“我们究竟有多少人被专家忽悠”。因为我们误读或者是全然不懂营销，致使我们把目光投向了一些所谓的“专家”、广告商，委托他们策划、设计营销规划文本，最后因为可操作性太差或者是不切实际而搁置，承担了一笔不必要的经费支出。为什么呢？著名营销策划专家刘永炬说得很好：“因为企业不懂，它没有评判标准”。相信专家本身没有错，但问题是不要迷信专家，唯专家马首是瞻，把专家当作救星来看待就错了，专家方案很大程度上只要在理论层面上经得住讨论就行，具体实践他是不负责任的。说到底还得靠自己，要解决一个“懂”的问题。
二、定位不准、盲目营销
我们在凤凰谷景区的定位上走了很多弯路，甚至现在也还没有真正、彻底走出误区。我们原来还没有完全搞清楚市场定位、产品定位、品牌定位的概念，我相信云南部分景区也会有同样的体会。
我所在的凤凰谷景区，属于典型的亚热带气候、喀斯特地质景观，集溶洞、峡谷、瀑布、湖泊、壮乡风情为一体。因其溶洞外观形似“生命之门”，为性学专家、社会学家等所首肯，经过充分论证，主题定位为“生命文化”。投入近亿元巨资着力打造，旅游接待条件日趋成熟，处于全省3小时旅游圈的范围内，但经济效益尚未显现。除却资金困难等一些不利的客观因素，从旅游营销的角度，特别是定位来看，我们长期以来就没有做到位。目前经过努力初步完成了定位分析，市场定位，其实是关于目标游客群体的多角度定位，近、中期发展的区域性定位应该是以昆明为中心客源地、辐射周边地、州、市的游客群体，所以曾经参加的省外营销活动暂时没有必要；从景区特殊性和文化属性上来定位，生命文化的适应性很宽泛，可以适应不同民族、不同年龄、不同性别、不同层次的人群。但景区游览所需耗费的体力成本却很高，这就意味着我们的主打客源应该是年龄在20至40岁左右的人群，正如同蒙牛酸酸乳针对的就是市场细分后的年轻、时尚一族。那么产品定位就是根据市场定位的细分制定出对应的旅游标准，符合游客的要求，初步提出了“奇景观光、水上漂流、生命文化、壮乡风情”的定位；品牌形象定位则是基于市场、产品定位作出的“上古玄牝门、天然祈福地”。这样一来，原来因为定位不准、对象不清、无的放矢的盲目营销得以避免，营销导向的明晰，对媒体的选择、营销手段的使用更趋理性，具有更强的针对性和可操作性，但仍然有诸多不足，有待进一步提升、改进。
三、缺乏整合、单点营销
云南大部分旅游景区长期处于低水平营销运行状态，其中一个重要的因素不容忽视，就是缺乏整合、单点营销。严格来说旅游产业是个关联度极高的综合产业，任何一个旅游景区必须具备吃、住、行、游、购、娱六要素。但在这里我更想强调的是旅游景区要想做强做大，必须加强区域性合作，才能具备组合优势，现在我们大力倡导的精品旅游线路就是实践证明最好的例子。
在云南，具备单个景区即可成为旅游目的地的也就是石林、丽江、西双版纳等屈指可数的景区，如果是长线旅游，这样的优势也同样不具备，类似于凤凰谷、菌子山这样的中小型景区就更不用多言，这主要是因为旅游者基于出行时间、交通成本的考虑所决定的。目前省内大部分景区缺乏整合意识，即使几条推得比较成功的精品线路也应该归功于旅行社，景区与景区之间除了简单的沟通、交流外，几乎没有实质性的合作，处于单兵作战的状态。形成这样的结果不外乎两个原因，一是行业主管部门缺乏实质性的整合措施；二是部分景区负责人没有良好的竞争、合作意识，没有正确理解旅游行业本身是个不会导致游客所有权产生的服务行业，举个例子来说，它不象顾客买一条领带，领带的所有权就归属于顾客，这是旅游服务行业本质属性所决定的。游客到石林旅游，并不意味着就不会到凤凰谷或者是罗平九龙旅游，风景区很难用市场份额的多少来衡量。这样看来，景区与景区之间应该是非零和竞争的一片蓝海，而不是非此即彼零和竞争的红海。这样的结果可想而知，景区各吹各打，在缺乏组合、互补优势的情况下自主营销，罗平做罗平的，师宗做师宗的，游客在看到各自的宣传后，通过查看地图后，才知道原来是一条线上的两个旅游地域。没有认识到共同利益诉求点，有限的营销支付能力只能取得有限的营销效果。
从景区自身来看也同样存在缺乏整合营销理念，陷入单点营销的误区，因为没有认识到营销是个组合性的概念，传统的营销组合就是4P理论即产品、价格、地点、促销。据了解，大部分景区并没有制作完整的营销策划，没有形成完整的营销思路，就谈不上系统化的营销运用，有的景区总认为营销做得很好，其实全都是在单一的广告上下功夫，营销要素环节不协调、不统一。前段时间，师宗有部分同志认为凤凰谷景区现行的100元门票价格过高，要求降价。从营销的角度来看，这是典型的价格促销，企业实行价格促销是在行业整体下滑，或者企业为获取短期利润采取的促销手段，以此增加销量，保持利润的增长。门票价格的下降，从理论上讲，无疑可以达到降低景区进入门槛，增加游客流量的目的。但从目前的情况来看，凤凰谷效益的低迷，关键问题不是单一门票价格的问题，而是整体营销薄弱的问题。另外从当前执行价格来看，通过游客问卷调查，90%以上的游客表示可以接受，价格的敏感不足以成为进入门槛。国际著名品牌管理专家凯文.莱恩.凯勒认为：“如果某个品牌靠价格来促销，消费者就会认为它是便宜的品牌，通常只有在大减价的时候才会购买”，“促销会造成一个危险，它使消费者很难愿意再回到促销之前的情况购买产品”。所以本人认为单一降低门票价格不会是一个理想的选择。
现在所流行的节点营销手段的使用，如果不在整体营销战略的框架下采用往往会适得其反，短期内可能效果不错，但破坏的却是长期积淀的品牌价值。
四、内外失衡、适得其反
作为风景区，最好的营销模式应该是有针对性的全面营销，需要外部、内部和互动营销。景区的内部营销包括为游客提供的一切资源设施、服务标准、接待流程规范。很多风景区往往高度重视外部营销，广告铺天盖地的上，获取了高度的市场知名度，但却忽视了内部营销，形成内外失衡的局面，结果适得其反。
现在很多人都以为在这个时代背景下，更多的是注意力经济，自以为只要更多的吸引眼球就能获得良好的市场知名度，从而占有市场，收获超额利润。我并不认同这样的理解，我更愿意将其理解为满意度经济，因为高度的市场认知并不代表着市场认同。注意力属于外部营销、形象认知，满意度则归属为内部营销、体验评价，两者应该协同一致。为什么有的景区投入了大量的资金全力抓好外部营销，知名度很高，美誉度却很低，最后的结果可想而知。现在我们所说的一个游客可以影响20至25个潜在游客，这样的公式早就应该丢在历史的垃圾堆里尘封，这个公式是信息不发达、不对称时代的产物，随着互联网时代的到来，一个游客所能影响的可能是几十万游客。如果景区营销内外失衡，内部营销的失策，游客满意度不高，负面的口碑宣传将会导致最好的外部营销等于零。
在营销过程中，要正确认识广告在营销过程中的地位和作用。现在很多景区过分夸大广告对效益的贡献作用，形成严重的路径依赖，效益下滑就大打广告牌，把广告当成灵丹妙药，这是明显的认识误区。在广告活动中要结合景区实际，提出明确的广告主张，广告定位要表达什么样的诉求要搞清楚，广告愿景要明确，要根据市场细分找准目标市场，有的放矢。比如云南印象这种品牌的高档香烟，就只能针对收入水平较高的人群下功夫。广告语言的使用要能够较为准确的表达定位理念，随着当前社会娱乐化趋势，大多数游客属于感性消费，属于“老汉到此一游”式的旅游，过于理性化、唯文化都不可取。在云南，让我印象最深，最容易记住的景区广告是“不游九乡、枉来云南”，属于广告学中的说服广告和强化广告。这样霸气十足、唯我独尊的广告用语会在短期内产生良好的广告效应，让游客产生强烈的旅游欲望，师宗曾经也提出了一个类似的广告用语“世人请到师宗来”，饱受诟病。这样的广告存在的危险就是极大的提高了游客旅游的预期愿景，可进入景区游览后会出现极大的心理落差，重复游或者正面的口碑传播概率会很低，不利于品牌积淀和塑造。
五、几点建议
（一）强化景区负责人专业营销知识培训，提高营销意识和素质，逐步树立以营销为导向的经营管理理念。
（二）省旅游局牵头，按照构建成熟产业链的要求，对全省旅游行业全面梳理，加大整合营销力度。比如滇西的文化之旅，滇南的民族风情之旅，滇东的奇景观光之旅，按照线路设计，协调线路景区联合营销，加强景区营销主题类横向交流。
（三）营造良好的政策环境，鼓励、扶持发展专业旅游营销服务商。
[关键词]潮州市旅游品牌营销
一、问题的提出
21世纪的旅游业正逐步由资源时代步入营销时代，对如今的消费者来说，选择度假地反映其生活方式，反映其社会群体归属。据调查，旅游者在选择旅游目的地时，除了考虑距离、时间、交通方式、旅游成本等因素外，越来越多的重视旅游地的品牌。世界旅游组织认为，旅游目的地在21世纪将成为时尚的附属品。在竞争日益激烈的旅游市场上，从旅游目的地城市甚至国家越来越多的倾向于采用品牌化技术来营销自己形象并实现形象的差异化。作为“千年州郡”、“潮人故里”的历史悠久的潮州市，在“乱花渐欲迷人眼”的城市旅游品牌营销运动中是怎样营销自己的？
二、潮州市旅游品牌营销缺憾
1.潮州旅游资源现状
潮州市地处亚热带与温带的分界处，北回归线穿越期间，自然旅游资源丰富，也是一个历史悠久的南国古郡，是闻名遐迩的“潮文化”发祥地，素有“海滨邹鲁”、“岭海名邦”之美称。潮州的文化底蕴浓厚，旅游资源十分丰富，全市现有文物古迹728处，其中全国重点文物保护单位6处，省级重点文物保护单位11处，是粤东文化古迹荟萃之地，拥有韩文公祠、广济桥、开元寺等众多独到的文化品牌，于1986年被列为国家历史文化名城，现还拥有“中国著名侨乡”、“中国优秀旅游城市”、“中国瓷都”、“中国婚纱晚礼服名城”、“国家重点工艺美术城市”、“民族民间艺术之乡”和“中国潮州菜之乡”等含金量极高的国家级“城市名片”。但是，在众多的旅游城市中，潮州的“旅游强势”并未能如期待的那样引人注目，其原因是什么？
2.潮州市旅游品牌营销缺憾
(1)旅游产品开发问题
虽然潮州拥有众多的城市名片，但并未将其转化为旅游名片，以吸引游客的到来。潮州市的大多数旅游产品已经较为老化、单一，缺乏较强的吸引力，主要表现在：一、产品结构不合理，仍然上以文化性的观光旅游为主，处于较低层级的阶段；二、产品的升级换代速度慢，创新不够，多年一贯制没有新鲜感，还是那些传统的旅游产品：韩文公祠、广济桥、开元寺等，虽说被誉为四大古桥之一的湘子桥修复竣工，迎接游客，但又由于票价过高，而让许多慕名游客望而却步；三是旅游产品的参与性不强，观光类占多数，给游客带来的体验参与比较少，如位于潮州古城区能表现潮汕传统民居特色文化的甲、义、兴三巷，有莫大兴趣的游客也只是乘坐当地三轮车，匆匆的走马观花一番，未能给游客带来更多的体验。
(2)旅游品牌营销意识问题
随着国内省内旅游市场竞争的日益激烈，潮州市也认识到旅游产品营销的重要性，而且旅游产品的品牌意识也开始觉醒。市政府明确提出了发展文化旅游，大造强势旅游品牌的行动口号，但还没有真正树立现代市场营销观念，认为只要有了丰富的旅游资源，就一定能是使旅游业发展起来；旅游企业不是从旅游市场需求出发，更多的是想当然、凭感觉开发旅游产品；没有把旅游业当作一项经济产业来培育，而是习惯从自己利益出发，停留在旅游产品的推销观念甚至“酒香不怕巷子深”的产品观念阶段。
(3)旅游品牌定位和宣传促销问题
很多城市在旅游品牌的塑造中只是简单的相互模仿，互相交流参观之风极为盛行，而往往忽略了自身特点。潮州旅游品牌定位方面存在着“贪大”、特色不鲜明、定位过高或过低、定位混乱等问题。在旅游品牌的形象提炼中，或多或少存在着如没有准确提炼品牌形象问题、反映内容不贴切问题，缺乏时代感问题、品牌宣传口号不洗练等等，如主打“中国历史文化名城”、“中国优秀旅游城市”等名片，强调拥有国家级名片，殊不知“中国瓷都”全国已经有5个城市获此称号，而“中国优秀旅游城市”更是已有100多座，打出此类宣传口号在现在竞争如此激烈旅游市场竞争中，面对更为理性的旅游消费者来说，已难产生强大的吸引力，加上潮州的客源市场目标基本定位在珠三角及周边地区，没有进一步向内陆或国外延伸，使得客源市场空间更为狭小；在旅游宣传促销方面，力度仍然不够，旅游产业的广告远远没有市场规范，没有设立专项的宣传促销经费，各部门各单位力量薄弱，未能形成统一联合的促销格局。
(4)管理体制问题
就文化旅游资源而言，潮州市是个资源大是市，拥有较大的资源优势，但是资源缺乏系统整合，难以形成整体力量，使得自身具有的资源优势未能及时转化成为产业和市场优势，经济效益明显偏低，而又无法兼顾生态效益和社会效益。。近几年，潮州市千方百计筹集资金，投入巨资对现有旅游资源进行大规模的保护修复、改建扩建，如湘子桥、古民居、牌坊街等，但是，由于资源的管理权限分散，多头管理，分别归属不同的部门，有文化局、园林局、文物局，这样容易造成各自为政的局面，不利于统一规划，有时牵涉到各部门之间利益，难以迅速达成共识，形成合力。
三、潮州市旅游品牌营销对策
1.突出地方特色文化，突显产品差异化
具有独特个性的城市才有独特的地位和作用，城市的魅力在于特色，体现一种文化，表现出独特的民族风情。在保持观光旅游的情况下，应在优化旅游产品结构上加大调整力度，创造性的提出本地区旅游的游客利益点和旅游品牌形象个性，潮州市旅游更深处的新颖性及存在于旅游吸引物中的惊奇，针对不同类型游客的消费需求和出游动机，发展品牌旅游、特色旅游，探索新的旅游热点，加强旅游者高度自我参与及体验。如潮州甲第巷民居展览馆中可按照旧时百姓的平常生活景象进行恢复，并允许游客参与到百姓的日常起居，体验一把纯粹的潮式生活；而在即将修复竣工的古牌坊街，除了仿古牌坊建筑带来的文化色彩及内涵之外，也要发挥其应有的商业价值——恢复旧时的繁荣街道景象，可以汇聚众多的老字号饭店、小吃、茶楼、酒吧及药店，商户们穿着旧时服装，吸引大量的游客资源，游客走在街上与商户们讨价还价购买各种物品，宛如回到遥远的旧时；另外在牌坊街可定期举行各式各样的旅游活动，聚集人气。
2.树立现代旅游品牌营销观念——和谐营销
“酒香还怕巷子深”。现代的旅游品牌营销应建立在以旅游者为中心和解决旅游者以及考虑到利益相关群体整体的长远利益，通过整体营销活动，强调竞争中和谐地处理各种关系，使交易所涉及的各方形成一种互助、互求、互利、和谐长久的关系，实现人与人之间、人与自然之间、人与社会之间更好地和谐共处。这也是潮州市作为旅游目的地应深层思考和长期追求的。
3.准确定位与传播旅游品牌
潮州市政府根据《潮州市旅游发展总体规划》，将潮州市旅游总体定位为：世界潮州文化之源，广东东大门，粤东文化生态休闲旅游地。潮州市旅游品牌塑造和宣传要围绕这个定位开展工作。主要以下方为基础：一明确旅游者的需要和动机，依托潮州市已开发和潜在的旅游资源优势，寻求同类产品的差异化特征；二是从文化方面进行定位，深入挖掘潮州旅游资源的文化内涵，充分展示独特的潮文化资源，从而为旅游者提供丰富多彩的精神和文化享受。另一方面通过采用先进的营销理念与潮州市旅游业的实际情况密切结合起来，运用整合营销传播理论，整合各方力量，进行开展统一的旅游品牌传播，旅游品牌营销经费不足是现实问题，但面对旅游市场供大于求的客观局面，没有营销经费保障就很难打开市场，必须想方设法改变这一局面。
4.理顺各方管理——有限型政府主导模式
有限型政府主导模式追求的政府主导有限性是期望利用政府的能力以低成本来满足社会对公共物品的需要，其核心内涵为“政府主导、企业主体、市场导向”。通过强化政府宏观调控来实现资源的优化配置，通过培育市场主体来避免市场的畸形发展，并通过更多地让市场主体参与旅游资源的保护和开发来促进旅游业的可持续发展。潮州旅游品牌营销理不开各相关管理部门进行间接调控管理，提供公共服务产品，但也要求管理部门在参与旅游产业发展过程中，应规范自身的行为，尊重市场规律，着重在建立和完善旅游法规体系，规范旅游市场竞争秩序，加强市场监管，促进部门协调等职能上发挥作用，实现对旅游企业的服务和支持。
参考文献：
[1]郭英之:旅游市场营销学[M].大连:东北财经大学出版社,2006
关键词：旅游业可持续发展营销管理
随着我国改革开放的深入和社会经济的迅速发展，人们的生活水平有了很大提高，城乡居民普遍开始关注和重视自己的生活质量，于是度假、休闲等旅游需求急剧增加，国内旅游的发展如火如荼。旅游业同时受到世界各国的广泛关注和大力扶持，成为世界经济中颇具生机和活力的强劲产业。在全球经济网络一体化的趋势下，旅游业同样成为我国第三产业中最具活力和潜力的新型产业。但是中国旅游产品市场上的供求关系也发生了一系列新变化，旅游者类型日趋多样化，旅游需求不断扬升，传统旅游地已难以满足新经济条件下人们对于旅游休闲、旅游度假等个性化旅游产品的需求。那么加大网络营销力度，极力吸引游客，形成了激烈的旅游市场营销竞争，面临这种现象，研究旅游市场营销营销创新与管理十分必要。
一、网络营销创新的特征
21世纪人类进入了数字化时代，全球范围内掀起了应用互联网的热潮，各行各业都积极利用网络技术来变革企业的经营理念和管理方法。网络营销正是适应网络技术的发展而产生的，一出现便显示出巨大的发展潜力。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网的特性来实现一定营销目标的一种营销手段。它以现代营销理论为基础，利用因特网的技术和功能，最大限度地满足客户需求，是以达到开拓市场，增加盈利为目标的经营过程。网络营销的实质是利用互联网对产品的销前、销中、售后各环节进行跟踪服务，它自始至终贯穿在企业经营的全过程。互联网改变了传统的营销风貌，它如同一种“万能胶”把企业、组织及个人跨时空地联结在一起。在这样一种新的营销环境下，网络营销呈现出其独有的特点。
1.全球化
网络营销给旅游企业与市场带来了无限的商机，同时也将旅游企业与市场推向一个更广阔、更具选择性的全球市场。互联网信息量大，时效长，且信息交换不受时空的限制，可以随时随地全天24小时提供全球性营销服务。
2.互动性
网络营销使得旅游企业与市场可以通过电子邮件、网上论坛等信息手段，与消费者作双向互动沟通，实时了解消费者的需求，最大限度地满足消费者的意愿，建设一条与消费者沟通的有效渠道。同时信息的快速传播与获取，使得旅游企业与市场可以迅速掌握市场行情，及时调整营销策略。
3.经济性
互联网提供了很多免费性的服务，它的媒体功能，可使旅游企业与市场全方位地展示自己的产品和服务，节省了实际传统宣传的资金，降低了成本。同时网络营销为中小或者不知名的旅游地提供了发展契机。任何旅游发源地，不论名气的大小，都可以不再受当地各方面条件的制约，只需花极小的成本就可以建立自己的网站，向世界各地的游客进行展示。网络营销作为一种新颖的营销方式，适应了信息化时代的需要。2l世纪中国旅游业的营销将围绕网络营销这一焦点展开，旅游业不能再依赖传统经济中固有的营销模式，而必须转变营销理念，
二、我国旅游市场网络营销策略的创新建议
1.开展网络营销要针对游客的个性化需求
网络实时互动的特性使消费者全程参与到营销管理成为可能，消费者可以随时按照自己的需求定制产品。网络营销面对的是买方市场，营销主动权在消费者手中，我国旅游业必须贯彻以消费者需求为出发点的现代营销思想，及时了解每位客户个性化的4C需求，即顾客的需求和期望，顾客的费用，顾客购买的方便性，顾客与企业的沟通。并以此为前提做出使企业利润最大化的4P策略。网络营销可以直接面对消费者，更大程度上尊重和满足消费者的消费意愿和动机。
2.网络营销与传统营销的整合
网络营销比传统营销具有多方面的优越性，但我国旅游互联网网络基础比较薄弱，互联网并没有成为人们生活中的全部，还有相当一部分人不具备上网的条件，即使是网民也没有达到只接受互联网信息而忽略传统媒体信息的地步。因此，实施网络营销要与传统营销相结合才能发挥更好效果。旅游业应充分利用网络经济得天独厚的优势，在最需要的时候，以最适当的投入，构造最适合自己特点的上网计划和模式，同时要不断增强技术实力，完善网站，实现网络营销与传统营销的整合与发展。国外电信业依靠互联网的优势开展商务活动已经取得了可喜的成果，我国旅游市场应该借鉴外来经验，结合自身的特点和内部条件，不断发掘旅游网络传播的潜力。传统企业向互联网的转型已是大势所趋，电信业如果不及时参与互联网的建设，必然会输掉未来的商机。而在潜心做信息基础建设的同时，又不能忽略传统营销渠道的优势。传统营销与网络营销两手都要抓，只有在这个原则下，才会形成高效有序，富有活力的商业运作机制，电信业的管理才会走向成熟。
3.开展网络营销要制定合理的价格策略
合理的价格决定产品是否会给企业带来利润，是否会有广阔的市场前景。针对旅游行业的特点，可采取以下几种方式：
(1)新开发的旅游地价格较低定位，以物美价廉的形象吸引消费者，挤占市场，降低成本，谋求稳定的利润；
(2)分时段定价。将旅游市场按不同时段形成相对应不同级别的价格区，便于游客按值选择比较；
(3)设置价格讨论区，与游客协商定价。根据游客自身的旅游愿望制定初步的旅游方案，并参照游客的期望价格调查结果，制定合理的方案。
4.加强管理监督
旅游业是一个综合性行业，政策上要求政府各部门之间互相支持和协调，与开发商合作，形成旅游业发展的合力；法制上要尽快制定相应的旅游法规，规范旅游环境，实行经济运作法制化，以降低投资风险、保障投资者合法权益；服务上加强全民主人翁意识的教育，树立游客即是上帝的观念，积极创建更多优秀旅游城市，净化旅游服务环境。如果监督不力，政府政策失灵，就会产生各种问题。比如很多开发商认为，投资旅游的首要目的就是为了获得经济效益，再来考虑社会效益。在这种理念指导之下，一旦某旅游开发商好不容易拿到某旅游地旅游项目的开发权，就势必竭尽全力去开发，造成旅游资源的破坏，或造成在短期内旅游地的压力过大，人为的导致资源的过早老化、破损、衰竭，导致旅游地的环境污染。鉴于以上问题的出现，旅游管理部门应加强对旅游开发商、旅游地经销商的管理监督工作，防止其利用旅游地进行寻租。政府一方面要加强旅游地的规划，另一方面，规范旅游开发商、旅游地经销商的经营行为，严格杜绝以牺牲环境资源及其他社会利益为代价的旅游实施行为
，树立起保护资源比获得短期的经济利益更为重要的理念。
总之，旅游业是一项综合性的服务产业，又是一个经济文化产业，属于第三产业的范畴。与此同时，营销管理是新兴起的管理学门类的一个学科分支。中国加入WTO使中国的旅游市场融人世界旅游市场竞争当中，这就要求我们更要积极研究旅游市场营销管理，把现代先进的旅游市场营销理念引进中国旅游事业，这就要求我们大力发展旅游营销，同时要加强营销管理，促使中国的旅游市场渴望尽快走向成熟，为我国实现2020年旅游发展目标，全面建设小康社会起到推动作用。
参考文献：
[1]徐国飞:中国自助旅游的发展现状及前景预测[J].北方经贸，2006，(5)：103-104
[2]黄向:徒步旅游国内外发展特点比较研究[J].世界地理，2005，(14)：72-79
[3]马晓京:民族生态旅游：保护性开发民族旅游的有效模式[J]．人文地理，2003，6：56-59
[4]吴殿廷:西部旅游开发战略模式的探讨[J].旅游学刊，2003，1：9-13
[5]李景宜:“黄金周”山地旅游市场竞争态及其转移研究[J].山地学报，2002，(5)：531-534
[关键词]客户关系管理;旅游网络营销;价值分析
在以数码知识和网络技术为基础,以创新为核心,以全球化和信息化为特征的新经济条件下,旅游企业的经营进一步打破了地域限制,竞争日趋激烈,预计到2008年,网络营销将代替传统的营销。网络营销时代的到来将改变旅游企业的客户关系管理,注重搞好网络营销时代的旅游企业客户关系管理,对旅游营销有着极为重要的作用。
一、什么是网络营销时代的旅游企业客户关系管理
随着旅游业市场竞争日益激烈。各企业出台的营销策略也多种多样,从20世纪60年代的4Ps到90年代的4Cs,每个富有创意的营销理念的提出及被运用,都为企业带来丰厚的回报。随着新经济时代的到来,网络营销将代替传统营销,旅游业应在这时抓住机遇,促使我国旅游业的发展上一个新的台阶。
网络营销是信息技术用于传统营销的结果,是通过对信息技术的广泛应用达到:(1)通过更为有效的市场细分、目标定位、差异化、渠道等策略方式,转化营销理念,为顾客创造更大价值;(2)对分销、渠道、产品的定价、服务、产品理念进行更为有效的规划和实施;(3)创造满足个人及组织客户需求的交易。网络营销不同于电子商务,电子商务是电子业务中侧重交易的一个子集,在网络营销过程中需要借助于电子商务的服务。网络营销亦有别于电子业务,电子业务是指公司通过数字化使其业务活动不断优化,包括挖掘和维持合适的客户群和合作伙伴,并贯穿于业务流程之中,如产品的购买和销售;此外,电子业务还包括数字通信、电子商务以及许多业务单位用到的在线调查等。
在传统的企业中,销售、服务、市场三足鼎立,不利于加强客户关系管理,在旅游企业经营当中,销售和服务往往融为一体,经营者很难妥善处理销售、服务、市场之间的相互关系。在网络营销时代,旅游企业借助于各种信息技术则有利于促成客户关系管理(CustomerRelationshipManagement)。旅游企业承担客户关系管理的内涵是指通过履行承诺、建立、保持、加强客户关系并使其商品化的做法。它是一种旨在改善企业和客户之间关系,提高客户忠诚度和满意度的新型机制。旅游企业客户关系管理注重企业与客户之间的双向交流,把注意力集中在人心份额上,钱包份额上,把客户分成独特的客户,建档并予以管理。客户关系管理是新经济条件下企业全员的根本任务。在旅游企业经营过程中,旅游产品具有其行业特有的特性,即无形性、不可分割性、不可转移性、一次消费性、不可储存性等特征。客户关系管理理念的提出,能帮助解决旅游企业经营过程中的条块分割、服务质量不稳定的问题,从而给旅游者带来整体服务,也为旅游业的可持续发展奠定良好的基础。
二、客户关系管理在旅游营销中的价值分析
通常人们认为市场经营理念大致经历了掠夺式、生产导向、产品导向、推销导向、营销导向、社会营销导向6个理念阶段。客户关系管理早在营销导向理念的时期就已经引起了经营者的关注,其表现为“顾客需要什么,就生产什么,就销售什么”。在传统营销时代,注重客户关系管理为企业带来了丰厚的利润,如希尔顿饭店公司早在1973年就让所有希尔顿饭店统一使用中央预定系统,为客户提供便利的服务,这在当时是饭店客房服务的一大突破。而在现代网络营销时代,注重客户关系管理,把信息技术用于销售,在交易前后,使旅游公司与潜在客户、客户、合作伙伴、及供应链成员之间的联系更为密切。这也就意味着企业将进入市场竞争的最高层次,与旅游者结成战略联盟。
(一)运用客户关系管理可以改变旅行社小、散、弱的现状
我国旅行社基本上分为三大块,即入境游、国内游、出境游。在近些年来,伴随着中国旅游业的高速发展,我国旅行社行业发生了巨大的变化,特别是近10年来,行业规模不断扩大,从业人员不断增加,经营体制不断创新,经营环境不断改善,旅行社行业已经成为我国拉动经济增长、扩大就业渠道的重要服务行业之一。但由于其本身的行业特点以及政策管理的滞后性,我国的旅行社发展得快,存在的问题也多,集中表现在旅行社小、散、弱。这些特征不利于国际市场的竟争。要想赢得国际市场的一席之地,就要借助于网络营销,建立新型的客户关系管理措施,以改善这种局面。一,大旅行社可以考虑与新兴旅游网站建立战略联盟,形成企业与企业之间的客户合作关系,以向E-commerce中的一种B2C(BusinesstoCustomers)模式发展为目标,实现Internet与旅行社传统资源的整合,以达到优势互补;并以此为起点,为最终实现真正的B2C模式在线预订、网上支付和物流配送的电子商务做铺垫。而中小旅行社可以发挥自己的职能,依托大旅行社的网络资源,做大旅行社的分销商,从中赚取佣金。这也有利于大旅行社实现规模经济,是一个双赢的策略。利用网络营销,对我国广大的中小旅行社还具有成本优势、选择时机的优势等,可以迅速改善企业形象,促进旅游客户关系管理,从而形成客户联盟,增强企业的竞争实力。
第二,各旅行社不仅要利用Internet进行E-marketing,而且,要依据客户关系管理资料,很好地进行自身的市场定位,考虑进行电子商务。如:出境游这一块,中小旅行社可以依托个别大型旅游网站的庞大信息资源和技术,做他们的。目前,有些网站还为加盟商提供各种免费的网络技术支持和建立、维护网站的支持。这样不仅可以使中小旅行社降低入网成本,还可以获取佣金收入。所以,选择一个实力强大、信用良好的,或者发展潜力巨大的旅游网站合作,是发挥旅游企业客户关系管理优势的一个具体表现。
通过以上这些跨行业之间的联合,即旅行社业与IT业的结合,旅行社之间的“大——小、中——小,小——小”联合的模式,可以改善我国旅行社小、散、弱的局面,从而增强我国旅行社业的竞争实力。
(二)加强客户关系管理,能真正把旅游市场进行有层次的细分,为游客提供优质服务
旅游者的需求多种多样,旅游企业很难区分客户的需求,因而提供对路的服务也很困难。一般来说旅游市场细分的标准有地理因素、人口因素、心理因素、行为因素等,每个细分标准里面又有次一级的标准。旅游企业反对过份的市场细分,因为这样会花费大量的企业资源,但旅游服务又要为顾客提供个性化的服务。完善的客户服务体系能有效识别客户的同质型偏好、扩散型偏好及集群型偏好。加强旅游企业的客户关系管理应建立完善的客户服务体系,包括:(1)明确客户服务的内容,注重细节。如客户服务的核心、客户服务的价值链、服务伦理与职业道德规范、绩效评价标准等。(2)优化服务流程,重视服务过程。饭店业已建立起完善的标准化服务流程,使得饭店服务质量日趋稳定。在旅行社行业中建立完善的流程服务虽然困难很多,但如果明确市场细分的标准后,那就容易多了。(3)建立完善的客户信息库。旅游企业应建立起完善的客户档案,依据客户调查资料,为客户提供更为周到细致的服务。
[关键词]潮州市旅游品牌营销
一、问题的提出
21世纪的旅游业正逐步由资源时代步入营销时代，对如今的消费者来说，选择度假地反映其生活方式，反映其社会群体归属。据调查，旅游者在选择旅游目的地时，除了考虑距离、时间、交通方式、旅游成本等因素外，越来越多的重视旅游地的品牌。世界旅游组织认为，旅游目的地在21世纪将成为时尚的附属品。在竞争日益激烈的旅游市场上，从旅游目的地城市甚至国家越来越多的倾向于采用品牌化技术来营销自己形象并实现形象的差异化。作为“千年州郡”、“潮人故里”的历史悠久的潮州市，在“乱花渐欲迷人眼”的城市旅游品牌营销运动中是怎样营销自己的？
二、潮州市旅游品牌营销缺憾
1.潮州旅游资源现状
潮州市地处亚热带与温带的分界处，北回归线穿越期间，自然旅游资源丰富，也是一个历史悠久的南国古郡，是闻名遐迩的“潮文化”发祥地，素有“海滨邹鲁”、“岭海名邦”之美称。潮州的文化底蕴浓厚，旅游资源十分丰富，全市现有文物古迹728处，其中全国重点文物保护单位6处，省级重点文物保护单位11处，是粤东文化古迹荟萃之地，拥有韩文公祠、广济桥、开元寺等众多独到的文化品牌，于1986年被列为国家历史文化名城，现还拥有“中国著名侨乡”、“中国优秀旅游城市”、“中国瓷都”、“中国婚纱晚礼服名城”、“国家重点工艺美术城市”、“民族民间艺术之乡”和“中国潮州菜之乡”等含金量极高的国家级“城市名片”。但是，在众多的旅游城市中，潮州的“旅游强势”并未能如期待的那样引人注目，其原因是什么？
2.潮州市旅游品牌营销缺憾
(1)旅游产品开发问题
虽然潮州拥有众多的城市名片，但并未将其转化为旅游名片，以吸引游客的到来。潮州市的大多数旅游产品已经较为老化、单一，缺乏较强的吸引力，主要表现在：一、产品结构不合理，仍然上以文化性的观光旅游为主，处于较低层级的阶段；二、产品的升级换代速度慢，创新不够，多年一贯制没有新鲜感，还是那些传统的旅游产品：韩文公祠、广济桥、开元寺等，虽说被誉为四大古桥之一的湘子桥修复竣工，迎接游客，但又由于票价过高，而让许多慕名游客望而却步；三是旅游产品的参与性不强，观光类占多数，给游客带来的体验参与比较少，如位于潮州古城区能表现潮汕传统民居特色文化的甲、义、兴三巷，有莫大兴趣的游客也只是乘坐当地三轮车，匆匆的走马观花一番，未能给游客带来更多的体验。
(2)旅游品牌营销意识问题
随着国内省内旅游市场竞争的日益激烈，潮州市也认识到旅游产品营销的重要性，而且旅游产品的品牌意识也开始觉醒。市政府明确提出了发展文化旅游，大造强势旅游品牌的行动口号，但还没有真正树立现代市场营销观念，认为只要有了丰富的旅游资源，就一定能是使旅游业发展起来；旅游企业不是从旅游市场需求出发，更多的是想当然、凭感觉开发旅游产品；没有把旅游业当作一项经济产业来培育，而是习惯从自己利益出发，停留在旅游产品的推销观念甚至“酒香不怕巷子深”的产品观念阶段。
(3)旅游品牌定位和宣传促销问题
很多城市在旅游品牌的塑造中只是简单的相互模仿，互相交流参观之风极为盛行，而往往忽略了自身特点。潮州旅游品牌定位方面存在着“贪大”、特色不鲜明、定位过高或过低、定位混乱等问题。在旅游品牌的形象提炼中，或多或少存在着如没有准确提炼品牌形象问题、反映内容不贴切问题，缺乏时代感问题、品牌宣传口号不洗练等等，如主打“中国历史文化名城”、“中国优秀旅游城市”等名片，强调拥有国家级名片，殊不知“中国瓷都”全国已经有5个城市获此称号，而“中国优秀旅游城市”更是已有100多座，打出此类宣传口号在现在竞争如此激烈旅游市场竞争中，面对更为理性的旅游消费者来说，已难产生强大的吸引力，加上潮州的客源市场目标基本定位在珠三角及周边地区，没有进一步向内陆或国外延伸，使得客源市场空间更为狭小；在旅游宣传促销方面，力度仍然不够，旅游产业的广告远远没有市场规范，没有设立专项的宣传促销经费，各部门各单位力量薄弱，未能形成统一联合的促销格局。(4)管理体制问题
就文化旅游资源而言，潮州市是个资源大是市，拥有较大的资源优势，但是资源缺乏系统整合，难以形成整体力量，使得自身具有的资源优势未能及时转化成为产业和市场优势，经济效益明显偏低，而又无法兼顾生态效益和社会效益。。近几年，潮州市千方百计筹集资金，投入巨资对现有旅游资源进行大规模的保护修复、改建扩建，如湘子桥、古民居、牌坊街等，但是，由于资源的管理权限分散，多头管理，分别归属不同的部门，有文化局、园林局、文物局，这样容易造成各自为政的局面，不利于统一规划，有时牵涉到各部门之间利益，难以迅速达成共识，形成合力。
三、潮州市旅游品牌营销对策
1.突出地方特色文化，突显产品差异化
具有独特个性的城市才有独特的地位和作用，城市的魅力在于特色，体现一种文化，表现出独特的民族风情。在保持观光旅游的情况下，应在优化旅游产品结构上加大调整力度，创造性的提出本地区旅游的游客利益点和旅游品牌形象个性，潮州市旅游更深处的新颖性及存在于旅游吸引物中的惊奇，针对不同类型游客的消费需求和出游动机，发展品牌旅游、特色旅游，探索新的旅游热点，加强旅游者高度自我参与及体验。如潮州甲第巷民居展览馆中可按照旧时百姓的平常生活景象进行恢复，并允许游客参与到百姓的日常起居，体验一把纯粹的潮式生活；而在即将修复竣工的古牌坊街，除了仿古牌坊建筑带来的文化色彩及内涵之外，也要发挥其应有的商业价值——恢复旧时的繁荣街道景象，可以汇聚众多的老字号饭店、小吃、茶楼、酒吧及药店，商户们穿着旧时服装，吸引大量的游客资源，游客走在街上与商户们讨价还价购买各种物品，宛如回到遥远的旧时；另外在牌坊街可定期举行各式各样的旅游活动，聚集人气。
2.树立现代旅游品牌营销观念——和谐营销
“酒香还怕巷子深”。现代的旅游品牌营销应建立在以旅游者为中心和解决旅游者以及考虑到利益相关群体整体的长远利益，通过整体营销活动，强调竞争中和谐地处理各种关系，使交易所涉及的各方形成一种互助、互求、互利、和谐长久的关系，实现人与人之间、人与自然之间、人与社会之间更好地和谐共处。这也是潮州市作为旅游目的地应深层思考和长期追求的。
3.准确定位与传播旅游品牌
潮州市政府根据《潮州市旅游发展总体规划》，将潮州市旅游总体定位为：世界潮州文化之源，广东东大门，粤东文化生态休闲旅游地。潮州市旅游品牌塑造和宣传要围绕这个定位开展工作。主要以下方为基础：一明确旅游者的需要和动机，依托潮州市已开发和潜在的旅游资源优势，寻求同类产品的差异化特征；二是从文化方面进行定位，深入挖掘潮州旅游资源的文化内涵，充分展示独特的潮文化资源，从而为旅游者提供丰富多彩的精神和文化享受。另一方面通过采用先进的营销理念与潮州市旅游业的实际情况密切结合起来，运用整合营销传播理论，整合各方力量，进行开展统一的旅游品牌传播，旅游品牌营销经费不足是现实问题，但面对旅游市场供大于求的客观局面，没有营销经费保障就很难打开市场，必须想方设法改变这一局面。
4.理顺各方管理——有限型政府主导模式
有限型政府主导模式追求的政府主导有限性是期望利用政府的能力以低成本来满足社会对公共物品的需要，其核心内涵为“政府主导、企业主体、市场导向”。通过强化政府宏观调控来实现资源的优化配置，通过培育市场主体来避免市场的畸形发展，并通过更多地让市场主体参与旅游资源的保护和开发来促进旅游业的可持续发展。潮州旅游品牌营销理不开各相关管理部门进行间接调控管理，提供公共服务产品，但也要求管理部门在参与旅游产业发展过程中，应规范自身的行为，尊重市场规律，着重在建立和完善旅游法规体系，规范旅游市场竞争秩序，加强市场监管，促进部门协调等职能上发挥作用，实现对旅游企业的服务和支持。
参考文献：
[1]郭英之:旅游市场营销学[M].大连:东北财经大学出版社,2006
