时间：2024-01-06 17:04:03
序论：在您撰写品牌效应的作用时，参考他人的优秀作品可以开阔视野，小编为您整理的7篇范文，希望这些建议能够激发您的创作热情，引导您走向新的创作高度。
关键词：品牌效应 营销 核心竞争力 效益
一、发挥品牌效应的重要性及其背景意义
随着市场竞争的逐渐加剧，企业越来越需要树立其品牌形象来提高其自身的核心竞争力。品牌效应的发挥能够建立顾客忠诚度，加大顾客购买的转移成本，可以使企业达到理想化的效益目标。品牌效应在营销中也起着至关重要的作用，营销的目的是通过一采用一系列的措施、方法提高企业产品的市场占有率。不仅仅使企业在新进入市场上取得丰厚的利润，而且可以使得企业在现有市场上提高其营业额，并且使忠诚于其他产品的顾客转移到本企业的产品上，对于企业战略目标的实现发挥着积极的作用。
在经济全球化背景的大背景下，国际竞争越来越表现为品牌的竞争。企业自身的品牌战略、品牌形象对于企业至关重要。现代跨国公司绝大多数都是世界知名品牌公司，通过品牌这种全方位的输出形态逐步占领国际市场。品牌是跨国公司重要的战略武器，许多世界知名企业都把品牌发展看成开拓国际市场的优先战略。名牌的综合带动作用十分巨大，一个产品拥有自己的品牌后往往会带动相关配套产业的发展。
二、我国企业品牌发展的现状
全球一体化使得国外企业大量入驻中国，给中国传统企业的发展产生很大的影响。由于我国在历史上的品牌意识不强，因此在与外资企业的竞争中逐渐的丧失了很大一部分的市场份额。国外企业大多重视品牌效应的影响力，并且拥有强大的技术和资金优势，通过一切手段与中国国内企业争夺市场。很多国际品牌在一定程度上成为了身份的象征比如苹果。果粉们在追求苹果的高科技外，更注重其所代表的一种社会地位的象征。其残酷的竞争也使得国内企业积极发挥自有品牌优势，虽然取得了不错的成绩，但也存在一些令人担忧的问题：
（一）国内品牌在国际上的影响力远远不足
国外企业已经将品牌上升到了知识产权的高度，并且依靠高效的经营和先进的技术水平树立其自身品牌。并且以产品的质量和声誉来巩固其自由品牌。依靠这一系列的手段和方法，国外品牌的核心竞争力大增。国内品牌很难与其相比。
（二）国内品牌缺乏创新能力
国内企业的发展遵循其固有的模式，没有发挥企业自主研发创新能力，品牌生命力不强，使得国内品牌缺新引力，顾客忠诚度不高。而且并不以市场需求和消费者喜好为导向，无法及时更新现有产品，资产内在价值衰退。
三、品牌对于市场营销的目标实现的作用
市场营销是企业顾客需求作为营销出发点和归宿，准确确定自己的目标市场，生产出适销对路的产品，建立合理的分销渠道方便购买；制定适当的价格策略，运用有效的促销手段吸引消费者。对于企业来说，市场营销对经济成长的贡献，主要表现在其解决企业成长和发展中的基本问题，为企业成长提供战略管理原则和完整的策略方案。企业是现代经济的细胞，企业的效益和成长是国民经济发展的基础。市场营销以满足需要为宗旨，引导企业树立正确的营销观念，面向市场组织生产过程和流通过程，不断从根本上以解决企业成长中的关键问题，使企业明确满足消费者哪些方面的需求以及如何满足这些需求。
通常将目标市场进行细分，市场营销最大的作用在于增加现有顾客的购买力并且开发新的顾客，提高现有市场上产品的占有率以及开发新的市场。
（一）在针对现有顾客和现有市场上的作用
品牌效应在这种情况下主要建立顾客的忠诚度，尽量减少顾客向其他产品的转移，可以在一定程度上将其他产品的顾客转移过来。品牌认知、顾客对产品感知的质量和品牌忠诚会对顾客感知价值产生影响。高认知条件的产品品牌往往使得消费者更容易手机有关产品的信息，从而获得较大的关注。并且消费者偏向于质量更好的产品，质量好的产品更容易满足他们对功能的需求。品牌忠诚的不同会影响到情感价值和社会价值。消费者长期接触到该品牌的产品过程中建立的牢固的忠诚关系，会延伸到该品牌产品的线上产品的关注。通过这种情感上的互动，也有利于塑造消费者自身的社会形象。
（二）针对潜在顾客和新市场上的作用
企业在这种情况下往往采取多元化的发展战略。通过提高产品质量、加大广告营销投入、增加销售人员的工资等一系列的措施开发新市场和潜在顾客。由于企业产品进入一个新的市场，消费者对其缺乏了解，难以达到认识上的共鸣，因此企业可以通过一些形象上的措施比如增加广告的投入以及在实际上提高产品质量来塑造企业品牌。由此可以使消费者更快的树立品牌忠诚度。
（三）针对潜在顾客和现有市场上的作用
此时营销中的品牌战略主要是吸引其他产品的顾客，在这个阶段中对于企业的品牌有较高的要求。通常消费者将几个品牌的产品进行比较，择优选用。而且由于消费者对风险具有一定的保守性，因此往往不愿意放弃原有忠实的品牌而另择其他，除非原有产品出现较大的变故或者新产品具有很强大的吸引力。企业要想发觉潜在的顾客必须提高产品的核心竞争力，赋予品牌以新的内涵。
由于营销目标的定位不同，品牌效应所发挥的作用也不尽相同。我们要严格区分目标市场，针对不同的情况采用不同的策略，尽量降低企业成本，最大化企业的效益。
四、如何在营销中有效地运用品牌效应
（一）强化服务水平，持续构建企业品牌
品牌的构建主要有三个维度：产品性能优、顾客满意、广告宣传充分。产品要始终保持先进性就要求企业内部的每一个环节都要一丝不苟，包括原材料的采购、生产加工、销售等等。而且要对自己的专利实行知识产权保护。只有这样才可以提高营销份额，达到事半功倍的效果。好的商品如果没有用户使用，无法体现其好，也就难以得到社会公认。因此企业必须下功夫细分市场，充分满足不同用户的需求，努力把好产品销售出去，兑现售后服务的各种承诺，这就能使用户之间相互推荐，扩大占有率。也就是通过口碑营销的方式提高产品的市场份额。在制作营销广告的时候切记夸大产品的功效，言不符实的广告最终会使消费者对产品产生反感，最终与我们的目标背道而驰。
（二）树立危机意识，寻求机会扩大产品的竞争优势
在国际金融危机面前， 我们坚持技术进步和
管理创新。其中技术进步要有后劲，加快技术改造步伐，积极采用新技术、新工艺、新材料，大力引进技术装备，实现生产能力提高和生产成本下降。要抓住增值税转型的有利时机，引导企业加大机器设备更新力度。同时，在应对国际金融危机中，创新营销管理模式，建立高效的销售网络。要坚持扩大内需，引导自有品牌的发展。
（三）加强资源整合，致力推动区域品牌的创建
我们始终坚持品牌带动战略，有规划、有步骤地推进特色产业园区、产业基地和专业化市场的建设。坚持把实施品牌带动作为促进各项工作的重要抓手，努力形成全社会“讲品牌、创品牌、护品牌”的良好环境与氛围。
（四）充分利用广告，建立企业品牌形象，从而发挥品牌效应
广告成为品牌建构的一种不可替代的、最重要的手段。在不断的广告宣传中，品牌由认识到强化的累计过程。而广告在打造强势品牌的过程中扮演着举足轻重的角色，优秀的广告使企业以最小的投入获得最大的收益，塑造起良好的品牌形象。当然，不可能要求每一个企业都采取大面积、高频度的媒体投放策略，因为绝大多数企业没有那样大的资金后盾。广告的最终价值或意义是促进顾客的实际购买，直至使顾客产生品牌忠诚。企业不能擅自改变对顾客的承诺，不仅应该遵守承诺，而且应随着情况的变化更主动灵活地为顾客服务，反过来企业自身和产品必将赢得顾客忠诚度的提升。因此，实现“双赢”的利益局面，广告是必然的选择。广告不要掺杂虚假的信息，如非如此，一旦被消费者察觉到将会对企业的信誉产生疑问，最终影响到整个品牌的信誉。
（五）品牌在企业之间竞争中的有很大的影响力
品牌，是一种商品区别于另一种商品的标志，是商品独特个性的代表，体现了产品的内在价值。良好的品牌声誉是企业最重要的无形资产。随着社会的进步和经济的发展，人们的生活水平不断提高，消费结构发生了很大变化。基本的物质需求满足后，人们就表现出了对于精神产品的强烈需求。人们在选购商品时，更加关注情感上的作用。在这些方面，品牌的作用越来越重要。
市场经济一个显著特点就是竞争日趋激烈。一个好的产品或服务在市场上出现不久，就会有新的竞争者出现，该市场从自由竞争逐步过度到垄断竞争最后形成完全垄断。针对竞争者的发展状况和产品情况，特别是其宣传及推广策略，找出具有针对性的媒体组合策略，不但能抑制竞争者对本品牌产品的冲击，而且能使自己的产品或服务在市场上保持较好的发展状态。
五、品牌效应的意义
在企业规模化的发展中，品牌体现出其越来越多的重要性。在现代商战中，品牌效应的突出表现，一方面使相关配套企业共担风险、共谋发展，品牌带动了一个配套业的兴起；另一方面品牌运作是大企业带动行业整体迈向更广大市场的通行证。
（一）品牌对于配套业的影响
在国家深化企业改革、调整产业结构、扶持高新技未企业的大背景下，人才、技术、管理都处于相对弱势地位的中、小加工制造企业难以把握投资方向，难以选择投资项目，许多甚至面临效益低下窘境，配套企业可以发挥共同凝聚力的作用，共担风险，共同渡过难关，可以使得社会资源更有效的利用，避免资源的浪费。同时在一定程度上避免了失业对社会的影响，对于和谐社会的构建具有积极的作用。
（二）品牌带动一个行业的兴起
企业可以将眼光放远，支持中西部企业的发展，带动相关行业的兴起。可以增强社会的效益，推动社会的发展。
总之，品牌营销缩短了决策的过程，在大众消费品领域，同类产品可供消费者选择的品牌一般都有十几个，乃至几十个。面对如此众多的商品和服务提供商，消费者是无法通过比较产品服务本身来作出准确判断的。而品牌在消费者心目中是产品的标志，它代表着产品的品质和特色，而且同时它还是企业的代号，意味着企业的经营特长和管理水准。因此，品牌缩短了消费者的购买决策过程。品牌可以超越产品的生命周期，是一种无形资产。品牌与产品的相对独立，就导致了品牌延伸的出现，同一品牌拥有众多类别的产品，品牌成为了产品的核心。
品牌的塑造过程就是消费者通过产品进行情感对接的过程。消费者从了解产品到认同，到习惯消费，再到与品牌产生情感，甚至最后到离不开这个品牌，这是需要一个漫长过程，在这个过程中，是产品与品牌建立关系过程，也是与消费者建立关系的过程，同时也是品牌与消费者产生情感的过程。因此，企业在品牌的运作的过程中一定要注意产品对品牌塑造的价值和意义。
参考文献：
[1]刘文涛.品牌效应与企业发展[J].山西财经大学学报，2007年，第11期
[2]邓培林，赵淑玲.企业创建品牌与造势[J].西南交通大学学报，2008年
[3]徐钢.提升品牌效应 抢占发展先机[J].求是笔谈
品牌营销要考虑两大环境，有了两大环境势力促使企业重新考虑品牌营销的作用和价值。第一，消费者、市场及营销战略已发生了戏剧性的变化。今天的消费者面对的是不断增多的可接受的品牌，并处于永无宁日的价格促销的包围之中。其结果是，他们正变得不太忠实于品牌。还有，传统的品牌经理集中力量搞长期的、针对大众市场的全国品牌建设战略，而当今的市场现实要求的是较短期的、针对当地市场的销售增长战略。
影响品牌管理的第二大势力，是终端商力量的不断增长。规模更大、势力更强、信息更灵的零售商正要求更多的贸易促销来交换稀有的终端与利润空间。贸易促销费用的增多，减少了品牌经营的基本营销手段，即全国性广告的利润。终端商还要求更多的因顾客定制而有的“多种品牌”促销，以便能兼顾制造商的众多品牌并帮助零售商更好地竞争。这些促销手段都超过了单个品牌终端范围，其设计必须在企业的更高层次进行充分的论证，由高级管理者做出战略的转型，由市场营销转移到真正的品牌营销，这样才能够让其发挥独特的品牌效应，在公益、市场上才能够体现其价值与不能抗拒的独有魅力。
这些及其他一些变化都极大地改变了企业营销产品的方式，我们单一考虑了所有医药行业的通病，市场混合营销，我们没能珍视品牌在市场上发挥的最大核心，使营销人员开始重新考虑曾服务多年并表现极佳的品牌管理营销，尽管工作人员不可能很快接受，企业工作人员的任务绝不是在炒做，品牌不是单单的炒做，而是价值战略的精髓所在。但是，许多企业正在探索管理品牌的销售人员的职能结合起来，创设了“品牌销售经理”，这些经理参加行业内的工作并设计更加符合当地情况的品牌战略。
品牌管理有许多优点。首先，不再局限于具体的品牌，市场的产品线决定企业的整个种类供给情况。这使得产品种类供给更加完整协和协调。或许种类管理最重要的一点好处，是能更好地连接新的经销商“种类采购”系统。在该系统中，经销商已开始让他们的采购员与某个产品品种类的所有供应商开展业务。
一些企业组合了种类管理和另一种概念：品牌小组或种类小组。例如，阿斯立康公司没有任命几个品牌经理，而是采用了三个品牌管理小组，分别负责临床、药学和实验。每个种类小组由一个种类经理领导，包括几个营销人员、品牌经理、一个销售计划经理和一个市场营销信息专家，由他们负责品牌战略、广告和销售促进。每个小组还包括来自财务、研究与开发、制造、管理和销售部门的专家。因此，种类经理完全像个小商人，负有整个产品种类的完全责任，有一个完整的人员编制来帮助他们计划和实施品牌营销战略。
关键词：品牌因素；作用；营销；分析
生活中，居民一旦认可了某种品牌，就表示居民已经至少认可了这个品牌的三个特性：一是这种商品的质量；二是这种商品的价钱；三是这种商品的服务。而诸多的事实表明：一旦某种商品因为品牌过硬被绝大多数居民认可后，那么这种品牌的实际销量会大幅攀升，这种商品的企业也能赚取大把的利润。所以，国内的各大企业都争相建立自己的品牌，而电力企业也不例外。
一、电能产品发展品牌策略的必要性
1.电能产品营销中的不良现状
首先，电能产品的质量较差。当下，国内居民对于电能产品质量的意识还较为薄弱。绝大多数居民仅仅满足于能够用上电这个最基本的用电目标，而并不过多的考虑用电的质量问题。当下，最显著的用电问题是：日常用电中，常常会出现突然断电的情况，造成居民生活的各种不便。这种问题的最大原因就在于眼下的电网设施都较为落后。
其次，电能产品的价格制定不够灵活。这具体体现在两方面：（1）电力企业通常实行统一标价的策略。在这种策略下，农村生活的居民跟城市生活的居民需要缴纳同样的电费。这对农村和城市居民来说都是不公平的。（2）电力企业在收取电费的时候，没有依据用时的特点来区别收取。例如：对某些地方的一般家庭来说，无论是在用电高峰的白天还是在用电低谷的晚上所要缴纳的电费都是相同的。
2.品牌策略对改善电力营销不良现状的作用
在电力企业真正实现品牌策略这种竞争力较强的营销策略以后，电力营销中的各种不良现状都会得到巨大改善。第一，能源产品具体分成电、油、气、煤这4种。居民在实际消费这些能源产品的时候，就会优先考虑电能这种能源产品。这是因为居民在消费名气较大的产品后，除了心理外会有巨大的满足感，还会觉得这种产品的消费是足够安全的。第二，电力企业能够把其它品牌中的客户群充分吸引到电力品牌中来。这样，电力品牌实际的客户群数量对比以往会有大量的增加。同时，电力企业能够实际赚取的利润也会比以往更多。第三，当电力以外的各大能源企业发现电力企业赚取到了更多的利润后，必然也会在能源价格、能源质量等方面分别下功夫。这样，居民就能用到更多物美价廉的能源。
二、电力营销中品牌策略的差异化分析
1.客户群的具体划分
眼下，电力企业中的客户群往往可分成三种等级。第一种客户群是一级客户群，这种客户群用电量往往非常大。因此，电力企业在一级客户群手中赚取到的利润也非常大。一级客户群的代表是：各大银行、各个医院及各级政府机关。第二种客户群是二级客户群，这种客户群的用电量也比较大，但是会小于一级客户群的用电量。电力企业在二级客户群手中也能赚到较多的利润。二级客户群的代表是一般的企业及其它公共组织。第三种客户群是三级客户群，这种客户群的用电量往往非常小。但是，这种客户群的数量庞大，所以电力企业也绝不敢忽视这种客户群带来的巨大利益。三级客户群的代表是普通居民，而普通居民既包括了农村居民也包括了城市居民。
2.价格策略的划分
上述谈到：电力企业分别有三个等级客户群，这三个等级的客户群有着截然不同的用电特性。因为本文将根据客户群用电特性的区别，分别制定出对每个客户群都有利的价格策略。
首先，对以“各大银行、各个医院及各级政府机关”为代表的客户群来说，往往用电量非常大，所以电力企业对这种客户群最好实行批发价。一旦电费单价足够便宜，这种客户群的用电量一定会比以往更高，这对电力企业来说相当于是实现了薄利多销的赚钱策略。
其次，对以“一般的企业及其它公共组织”为代表的客户群来讲，用电量仅次于一等客户群。因此，电力企业可以实现节假日差价策略。这种策略的实质是：凡是节假日电力企业就对这些企业实行优惠策略，电费的单价更加便宜，从而鼓励这些企业尽量选择节假日来实现生产。
最后，对以“普通居民”为代表的客户群来讲，电力企业可以实行两种策略。一种策略是根据居民生活的地点，把居民分成农村居民和城市居民两种，对两种居民实际收取的电费也要有所不同。另一种策略是根据用电的具体时间，实行峰谷低谷差价收费的方式。电力企业在晚上收取的电费单价要远远低于在白天收取的电费单价。
三、结束语
综上，本文首先阐述了电能产品在实际营销中存在的不良现状。其次，本文阐述了品牌策略在实际改善电能产品不良营销现状上的具体作用。再次，本文把电力企业现有的客户群划分成三个等级，并对每个等级的客户群特征加以描述。最后，本文依据客户等级的不同制定了差异化的价格策略。
参考文献：
[1]裴江淮.电力营销实施品牌战略的探讨[J].安徽电力职工大学学报，2013，7（25）：43-46.
[2]姚志刚.电力营销实施品牌战略的思考[J].广西电力，2013，9（15）：34-40.
品牌营销是借助现代设计等手段提高产品的功能，完善产品形式，增加产品的高附加值，拓展产品的服务领域和文化内涵，以统一完美的企业形象促进市场销售的一个全新的营销理念，这是被实战验证行之有效的营销方法。在当今全球经济一体化，企业已进入全面竞争的时代，贯彻执行品牌营销策略，强化现代设计在品牌营销时代的核心作用，对企业的发展定会大有裨益。
品牌营销大致分为四个部分：一是品牌个性如品牌名称标志、包装设计、品牌概念、形象风格设计、品牌适宜对象、品牌的高附加值等；二是品牌传播如针对性的传播对象、媒体策划、广告活动、传播途径、终端展示等；三是品牌销售如市场导入、广告促销、产品会、专家评论、优惠酬宾等；四是品牌管理如营销制度、人员管理、品牌维护、终端设计等。从中可以看出品牌营销四方面的内容都有设计文化的踪影，其中品牌个性是品牌营销的基础，如果失去这一物质基础，产品品牌的传播、销售和维护都会丧失活力和价值，从而直接影响企业的生存与发展。而品牌个性的建立又是现代设计塑造企业文化，增强企业识别系统（Corporate Identity）的典型运作，经济一体化遍布全球的现代社会，驰骋世界的许多国际跨国公司无不使用了这一手段：如IBM公司在许多国家实施的设计政策及产生的鲜明的品牌个性，与当年西斯特人利用早期哥特式教堂统一基督教世界，树立基督教的权威的设计思路是异曲同工的。设计对品牌个性的有效塑造已获得当代企业界的普遍共识，鲜明的企业识别系统对内部员工起到强化公司意识增强公司凝聚力的作用，对公众则起到深刻的广告效应。
所以说现代企业营销若没有现代设计的帮助，企业的性质、机制和发展格局在人们头脑中将会模糊不清从而被忽略，有了现代设计的有效运用，建立起强大的企业识别系统和鲜明的品牌个性，企业的品牌营销理念才能落到实处获得成功。
二、品牌个性的组成部分
现代设计与营销的关系是设计与经济关系的具体化，这其中品牌营销是其关系的最生动体现。品牌的定义在某种程度上讲即指“消费者与消费品之间的关系”。品牌是消费者对产品的全部体验，它不仅包括消费者对产品的物质体验，还包括消费者对产品的精神体验，即消费是设计的消费。品牌设计向消费者传递一种生活方式，一种价值取向，消费者除了消费其产品设计外，同时还消费产品名称、包装设计、展示设计、广告设计等等，而这些设计成本最后都包含在产品的价格之中。品牌设计形成了包围我们的物质和文化环境，某种意义上还改变着人们的生活态度和审美趣味，人们对不同品牌产品的选择更多出于对个性与新奇的追求，因此鲜明而独特的品牌个性设计可以扩大人们的消费欲望从而引导消费。
1、品牌标志设计：标志又称标识、标记、记号等。它是建立品牌的基础，它以精炼的形象代表或指称某一事物，表达一定涵义，传达特定信息，具有更直观生动的信息传递作用，是现代社会最具识别力的大众传播符号：一方面由品牌标志和文字等构成的品牌名称成为象征商品性质和功能的徽章，另一方面标志的成功设计又加深了公众识别、理解和记忆力，确立了消费者对商品品牌的忠诚信任度。
2、品牌的内涵：现代企业要想确立鲜明的品牌个性，还应确立自己清晰独特的品牌内涵，品牌的核心意义要求形成与竞争品牌有明显的差异性，同时又具有同类产品的共同性，品牌作为消费者与消费产品的联系纽带，其内涵应具有强大的感召力和亲和力，深入到消费者内心深处，引起消费者的共鸣，从而拉近品牌与消费者的距离获得更多的市场占有额。
3、产品包装设计：包装设计是指对产品的容器及其他包装的结构和外观进行的设计。包装原来的目的主要是起保护商品，便于储存的作用。现代包装除了这些基本目的外，还成为企业争夺消费者的重要竞争手段，随着商品竞争的加剧，人们对个性化商品的需求日增，个性化包装的意义也更为明显。优秀的包装设计可以准确的向消费者传递品牌内涵和品牌定位，提高品牌的商业及社会价值，诱发目标消费者的购买欲，而且随着现代超市流通机制的普及发展，顾客购物更具自主性多样性，富于品牌个性特色的独具魅力的产品包装会更受消费者青睐。
4、产品广告设计：作为视觉传达设计的广告设计，是利用视觉符号传达产品广告信息的设计模式。随着商品生产和商品消费的出现，最早产生了口头广告和实物广告；印刷术发明之后，出现了印刷广告；现代传播技术的更新与创制又诞生出电台广告、影视广告、网络广告等众多媒体广告设计模式。现代企业在经过科学而充分的市场调查研究基础上，制定出具有针对性的广告目标及策划，利用现代广告设计的强大媒体攻势，可以取得言近而旨远的传播功效唤起人们的隐性消费欲，使之成为显性从而创造消费。
5、产品的高附值设计：上世纪八十年代以来，世界许多国家都进入了设计时代，设计时代的到来意味着世界经济由“物的经济”向“知的经济”的发展，某种意义上也可以说意味着产品高附加值时代的到来。个性化的品牌设计、CI形象设计的成功树立，名牌、名品、名人、名地便保证了产品高附加值的实现。世界知名企业还利用其独具个性的品牌效应，再开发设计其他的系列产品并获取更多的产品附加值。因此现代企业创造高附加值的商品竞争主要依靠设计竞争，设计在产品附加值问题上突出地表现出其价值手段的功能。
三、凭借现代设计建立品牌营销的独特个性
品牌个性是品牌自然流露的最具代表性的精神气质，它是品牌的人格化表现，是塑造品牌与品牌之间形象差异的有效途径，品牌个性的设计是现代企业品牌营销的重中之重，一个没有个性的品牌及产品是无法吸引消费者的注意力的。品牌个性的建立除上述组成部分的针对性设计外还有赖于以下一些途径 ：
1、围绕产品的品牌定位和核心价值设计产品的品牌个性。品牌定位是确立品牌个性的必要条件，品牌定位含糊不清，品牌个性也会随之含糊不清，品牌的核心价值无足轻重，品牌个性亦会无足轻重，因此企业要从产品品牌定位和核心价值出发来设计品牌营销的独特个性，这样的策划设计才会准确到位。
2、单纯的品牌个性最有力。“单纯的高贵，静穆的伟大”――这是德国美学家温克尔曼对古希腊雕塑艺术的崇高评价，这一评价传递出古希腊雕塑艺术的真谛。这一真谛同样适宜于其他一切创造活动中，产品品牌个性的设计尤其如此。面面俱到的品牌设计就象面面俱到的人一样是无所谓个性力量，不可能具有直指人心的强大冲击力。
关键词：活动营销；电视媒体；品牌化
中图分类号：I235.2 文献标识码：A 文章编号：1673-8500（2013）04-0045-01
一、电视媒体活动营销简介
（一）特点
活动营销又叫事件营销。电视媒体为了达到良好传播效果和提高经济效益，通常会整合自身资源、策划参与一些有新闻价值的事件，借此吸引观众的注意，从而达到扩大市场占有率和影响力的作用。电视媒体的活动营销具有以下特点：
1.双重性。对于媒体来说，活动营销不是单纯的媒介信息传播，而是具有一定的功利性，它的目的就是要让人们看电视，让公司购买广告时间。媒体的特殊性使得活动营销既是活动过程也是生产节目商品的过程。一些电视媒体将活动营销的过程制成VCD光盘发售等等。
2.新闻性。新闻性又被称作稀缺性，当然也包括争议性。活动营销必须是具有新闻价值的活动，否则不会引起大家的注意。比如说最近很火的浙江卫视的《中国星跳跃》和江苏卫视的《星跳水立方》，就是既具有稀缺性，又具有争议性的营销活动，且不说大家的看法如何，但是电视媒体通过这样的营销活动，提升了自己的品牌影响力，在与其他地区媒体的竞争中占据了优势是不争的事实。
3.互动性。电视媒体与受众之间的互动性越高，它对受众的影响就越深。比如曾经的《超级女声》，这个活动可以说是电视媒体活动营销的典型成功范例，它在2005年的时候，使得全中国上亿的观众守在电视机前观看，由观众直接短信投票选出晋级选手的互动方式，使湖南电视台取得了巨大的品牌效应，成为娱乐的代名词。
（二）意义
电视媒体之所以花费巨大的人力物力，精心策划，整合广告、促销、推广等各种营销手段来做这样的活动，肯定是因为活动营销能够给媒体带来实实在在的效益，能对提高媒体知名度和树立形象起到帮助。活动营销对电视媒体品牌化的提升作用主要表现在三个方面：
1.有助于发挥媒体影响力。随着经济发展，电视媒体的竞争也日益激烈，电视媒体不仅只是信息的传播者，还通过自身传播上的优势和对公众的影响力，逐渐成为社会的热点，活动营销也迅速提高了媒体的知名度，对提升节目的收视率非常有帮助。
2.活动营销议题明确。活动营销通过对多层次媒体的整合，在短时间内大量吸引着观众的注意力，受众也更加的明确，对电视媒体品牌个性的塑造起到很强的推动作用。
3.提高媒体亲和力。活动营销能有效的拉近电视媒体和普通百姓之间的距离，使电视媒体走入寻常人家的生活，更加贴近百姓。
二、电视媒体活动营销的类别及作用
活动营销主要有两种方式：一种是利用突发事件进行活动；一种是有计划的组织商务活动。根据形式不同，电视媒体所开展的营销活动大致分下面几种：
――节假日活动。节假日的活动往往亲和力较强，能给媒体积聚人气，提高品位。如在母亲节开展电视正文或朗诵比赛；在纪念日开展“重走路”等等活动。
――社区活动。开展社区活动有利于保持电视媒体的美誉度，提高媒体公众形象。主要方式有：举办社区家庭才艺表演；社区厨艺大赛；社区健康讲座。
――电视大赛。电视大赛往往能吸引更多的观众，比如中央电视台的“星光大道”；地方电视台的“中国好声音”等等，都是电视大赛成功举办的优秀案例。
――行业评选。行业评选对电视媒体个性化品牌的提升很有促进作用，强化了其在某一行业领域的权威性。
――晚会互动。春节时，每个地方台根据自己的地方特色，都在创办“跨年晚会”，、“慈善晚会”等等，给电视媒体带来品牌效应，提高档次和品位，还能帮助媒体所在地区提高地区影响力。
三、目前营销活动的误区
（一）过多过滥
2005年的“超级女声”，在活动营销上取得巨大成功，各电视媒体一哄而上，一时间相似的活动遍地开花，但是也显得杂乱无章，没有达到预期的效果。
（二）内容趋同
活动营销的创新力就是制胜先机，但在我国，一旦某个活动营销模式收到良好效果，就会立马被克隆，如 “短信PK模式”的选秀节目在超女之后快速出现，这样缺乏创新的后果便是，活动不能起到营销作用，还造成了资源浪费，东施效颦使其快速死亡。
（三）浅尝辄止，不深入
新活动的推出，要有连续性。在操作过程中一定要有时间间隔，当一个阶段的注意力逐渐发展到并开始消退的时候，再伺机抖出新包袱，重新吸引受众视线，这样的活动生命力才能持久，否则就会很快被淹没在信息的海洋里。而很多活动的举办过程也告诉我们，市场是需要慢慢培养的。
（四）定位不准
一部分电视媒体的活动营销缺乏品牌战略指导，只关注短期影响力，缺乏对长远形象的设计和品牌内涵的整合与提升。例如湖南卫视，将自己定位于“娱乐”类，所举办的很多活动和节目，都围绕这一主题
四、怎样让活动营销提高电视媒体的品牌
（一）品牌活动要少而精
电视媒体虽有传播上的优势，但能真正提升品牌形象的活动却比较少，活动的众多反而分散了观众的注意力，使传播效果被抵消掉，而且活动一多，资金和资源无法集中，给观众一种粗制滥造的感觉，反而影响了品牌。
（二）用市场化运作解决资金
活动营销本身就带有比较强的商业目的，一切投入最终是为了产出，因此，招商的工作也要做好，配合广告营销和品牌建设，配套设置，达到经济效益和社会效益双丰收。
（三）创新环节
活动中，创意是核心，要让观众有收看的欲望，不能简单的去模仿或干脆克隆好的活动，观众的兴趣点是会转移的，要随着有危机意识，保持活动的新鲜感。
（四）活动栏目化
营销活动对受众的影响是一个持续的过程，要将活动栏目化，在固定时段播出，增强影响力的持久性。
参考文献：
关键词：整合营销策略 品牌塑造 意义和作用
当前，企业能够持续发展的关键是能否与用户、消费者建立并长期维持一种良好的关系，并在这种活动中赢得利润。其中，塑造能够被大众所支持和认可的优秀品牌是最关键的手段。在当前的品牌塑造策略中，整合营销得到了广泛的应用，成为企业赢得市场和消费者的重要法宝。因此，研究和探讨整合营销策略在品牌塑造中的意义和作用，有助于促进企业的品牌塑造，赢得最大的经济效益和社会效益。
1 整合营销策略的概念
1.1 整合营销策略的概念 整合营销策略这一概念诞生于上个世纪80年代，是美国著名营销研究和实践大师唐·舒尔茨首次提出和应用的。此后，这一概念和理论不断得到诠释补充和完善。一般认为，整合营销是指在企业的经营过程中，为了实现和相关的人员有效沟通，以营销传播管理者为主体，开展实施的一系列的传播战略。整合营销传播（IMC）的实质是实现企业在市场营销传播活动的一元化。
具体地说，整合营销传播有两个方面的内容：一是把企业的广告、产品促销、公关活动、直销方案、CI、包装和媒体宣传策划等全部的内容都涵盖在营销活动范围内；二是企业在和消费者、用户进行沟通时使用统一的传播资讯，消费者得到的是全方位的信息。因此，企业在营销传播中的这种一元化策略有时候也可以称作“用一个声音说话”（Speak With One Voice）。
1.2 整合营销策略的特性 在实现整合营销策略的过程中，具有战术上的连续性和战略上的导向性两个特性。
所谓战术的连续性，就是指企业通过不同的营销手段在各种媒体上传播的信息都是相互关联和呼应的，营销活动的基本创意要素具备一贯性，比如，在营销中使用同样的口号和标签说明，在各类广告和营销传播中体现相同的产品特性等，从而在消费者心中形成心理的连续性。与此相适应，战略的导向性则是指企业设计完成战略性的总体目标，有助于促进企业战略目标的实现，例如产品的销售量市场份额、实现的利润目标等。战略的这种导向性实质在于强调营销战术中的客观要素和主观心理要素保持较好的一贯性。
2 品牌的概念和作用
2.1 品牌的概念 一般地，品牌是指作为生产者的企业、作为经营者的商家为了标识自已的产品，实现与其他同类竞争产品的区别，便于消费者能够广泛接受和认可的显著标记。品牌可以是一个产品的名称或术语，也可以是一种记号或具有象征意义的设计，甚至可以是文字、图形等若干因素的有机整合。
当前，对于品牌有着更为广泛和多样化的理解，比如，有人认为“品牌就是承诺”，企业通过品牌的塑造，向消费者表达产品的品质承诺，保证让消费者获得的满意度。还有观点认为品牌联系的其实是一种资产（负债），可以增加或减少企业的产品的价值。总体上说，一个企业品牌，就是在消费者心目中对某一系列的产品、服务等形成的总体感知和理解。
2.2 品牌的作用 一般认为，品牌对企业具有重要的作用，比如，对于企业来说，品牌是企业产品具备法律依据的标志，也是企业产品个性化的体现，具有树立企业形象、促进产品销售和推广的作用。对于消费者来说，品牌是方便消费者辨别同类商品的符号。从市场角度来说，品牌也是同类行业中细分市场的依据和标准。
毋容置疑，企业如何使自己的产品获得消费者的广泛认可和支持，是品牌塑造的重要内容和目的。
3 整合营销策略在品牌塑造中的意义和作用
3.1 整合营销可以使产品获得最佳宣传效果 社会经济的发展历程，反映了品牌战略的发展和演变。在商品经济的新兴时期，由于社会生产力水平普遍较低，生产、贸易、交通运输等各方面的发展都相对落后，市场特征表现为典型的卖方市场，消费者的选择余地很小，所以，根本不需要强调产品或服务的优势特征。随着经济的发展，出现了买方市场的趋势和特征，企业和产品在趋同化之余，还要求产品具备使消费者认可和动心的品牌特色，品牌战略得到了企业的普遍重视，特别是现代生产力的发展，推动了产品的多样化、交通和贸易方式的现代化和信息化，使市场的主动权更多地转移到了消费者一方，使企业传统的营销和管理理念和方式都面临着严峻的挑战，品牌营销的策略就彰显出重要意义和作用。
如前所述，整合营销的目的就是要消费者对企业产品建立信赖，而消费者的信赖主要来自于企业本身或产品的知名度和美誉度。对于任何产品或服务形式，如果不能有效地树立知名度和美誉度，就早晚会丧失其生存的能力。企业在实施整合营销战略中，通过关注企业形象、产品宣传的组合，实施企业战略的整合，使品牌宣传成为整合营销的重要策略和核心内容，可以使企业在品牌宣传的效果迅速上升，有利于提高企业产品的知名度，更好地塑造出企业的品牌，获得最佳宣传效果。
3.2 整合营销能够使企业在竞争中保持领先地位 整合营销策略除了可以获得更多的消费者的认可，取得更好的宣传效果外，还需要把投资者、从业人员、大众媒体、社区、政府、同行业者等作为营销宣传的对象，并对这些人员进行整合。目前，对于大部分商品而言，都渐渐趋向或者已经达到饱和、均衡状态，这就给企业在产品创新和降低成本方面带来新的压力，而且即使有新产品开发出来，其仿制品往往也会很快进入市场；如果单纯地利用价格战略，正规的企业很难和低价位的不良企业及无商标产品进行竞争，所以，通过整合营销策略，追求企业的战略传播，通过整合营销塑造过硬的品牌，从而使企业在竞争中能够借助品牌效应，始终处于领先地位，这是企业获得竞争优势的唯一途径。
3.3 整合营销有助于企业走可持续发展的道路 国内企业的发展动力，一是来源于对利润的追求，二是源于政府法律法规的规范和引导。可是，有很多企业由于投资者和决策者在运作过程中，把握不清企业的发展原则和方向，在企业运作和实践中出现较为严重的问题，导致企业效益不佳，走上破产的命运。当然，导致企业失败的原因有很多，但是，在企业品牌战略上，主要不外乎以下几个方面：一是对品牌战略的理解较为模糊。认为实施品牌战略就是傍名牌，和名牌产商建立起合作关系，进行贴牌生产和特约经销。二是在品牌战略的紧迫感上认识不够。三是有些企业想实施品牌战略都不知从何下手。四是在实施品牌战略时，企业缺乏相应的机制，在塑造品牌时产生急功近利的短期行为。所有这些问题，都是制约企业塑造品牌的重要障碍，给企业的发展带来不利影响。
对于在企业品牌战略中暴露出的上述问题和不足，整合营销策略可以说是一剂良药，因为实施整合营销策略不但能够有效地规范和遏制这些问题的产生，而且能够促进企业品牌的塑造。如上所述，整合营销的主要作用就是使企业在由外而内的基础上，实现与各类利害关系层面的有效沟通。在整合营销过程中，这些利害关系层面有投资者、消费者、管理者、从业人员、竞争对手等，通过对这些层面的密切沟通和传播活动，可以使企业内部投资者、决定者和营销人员首先了解企业自身要求，并把这些要求反映在具体的经营实践中去，充分考虑到政府管理层面、消费者和竞争对手的情况，从而采取持续、一贯的合理对策，避免或纠正企业在发展中出现一些不合理的决策、做法和问题，直到企业实现塑造自有品牌的目的。
3.4 整合营销可以降低企业营销成本 整合营销的另外一个好处就是可以通过“自我控制”降低在生产、流通过程中的成本。通过完善、整合营销策略和渠道，一是规模效益和经验曲线会降低制造成本，二是在整合营销的效应下，零售商和消费者对品牌产品具有足够的依赖，可以大大减少供应商、零售商、消费者之间的交易时间和成本，从而提高效率，获得更好的效益。
4 结论
良好的企业形象和品牌效应，可以使消费者产生深厚的信任感和忠诚度，使企业树立良好的信誉，从而使企业扩大市场占有率，提高企业的经营效益，获得更多的利润。在品牌的塑造过程中，运用整合营销策略是最重要的措施和手段，企业必须要充分利用这一策略，塑造出过硬的品牌，才能使企业走上可持续发展的道路。
参考文献：
[1]朱红亮，李振国.整合营销传播及其管理要义[J].河北学刊，2009（2）：208-211.
①接触信息发生兴趣②分析比较③决定购买④重复购买
这一过程在品牌建设工作中也有所对应。
即：接触信息发生兴趣品牌知名度；分析比较、决定购买品牌美誉度；重复购买品牌忠诚度。
因此，品牌建设每一阶段都有具体目标，及保证实现目标的具体工作要求。EDM如何参与这四个阶段，为品牌建设与推广做出贡献？
一、建立品牌知名度。
让目标用户知道、了解品牌是什么，品牌的内在价值。品牌在信息中的表现仅仅是一组符号，它包含品牌名称、中英文商标、图形商标、标准色、代表音乐、代言人等元素。这种符号式信息需要传播，尽可能让最多的目标消费者获取这些信息。如何向目标消费者传播这些信息是提高品牌知名度阶段需要研究和完成的工作。EDM营销在这一阶段需要做好两个重要工作：1、获取准确地用户数据。通过对已有客户的用户数据分析，获得存在对这一品牌产品感兴趣可能性的用户，以及通过数据的采集获取相关的用户数据。2、制作EDM广告创意，传递给用户。
二、创建品牌美誉度。
我们身边不乏众多品牌创建美誉度的活动，诸如：赞助社会公益、体育、教育、福利事业等，开展大型事件活动，免费派发试用活动，消费者现场咨询体验活动、提供加服务等等、加强附加产品信息宣传，即售前、售中、售后服务。有的从理性上说服消费者，有的从感性上打动消费者，大大小小，比比皆是。利用EDM营销优势，大容量准确的目标用户数据一对一沟通手段，与用户产生积极的互动，让用户参与其中，让每一个用户成为品牌传播者，是在塑造品牌美誉度的过程中EDM营销扮演的重要角色。
