时间：2023-12-25 15:32:13
序论：在您撰写传媒职业道德时，参考他人的优秀作品可以开阔视野，小编为您整理的7篇范文，希望这些建议能够激发您的创作热情，引导您走向新的创作高度。
[关键词]传媒人员；道德价值取向；职业道德行为；调查分析；对策
道德价值观是“主体根据自己道德需要对各种社会现象是否具有道德价值作出判断时所持有的内在尺度。”道德价值取向是由人们的道德价值观产生的心理和行为的稳定倾向，对个体的道德行为抉择和实际道德行为起着重要的导向作用。
在当今传媒化生存时代，大众传播的“道德规范是建立在普遍价值观基础上，诸如反对仇恨，反对暴力，反对侵犯人权……发表不偏不倚的报道。”作为“把关人”的传媒人员，其职业道德行为直接影响传媒功能的实现和社会的发展。所以，“从事媒介的人对社会的道义责任应得到特殊的强调。”鉴于此，本文立足中国公民人文素质调查，对中国传媒人员道德价值取向与职业道德行为的现状及两者的关系进行了较为全面的分析，以期为提升大众传媒行业综合品质提供科学基础和理论依据。
一、被试选择和研究方法
本调查采用分层随机抽样法，对全国除港、澳、台之外的31个省、自治区、直辖市的1095名传媒人员进行抽样调查。调查共收回有效问卷1095份，其中男578名（52.8%），女517名（47.2%），大城市550名（50.2%），中小城市545名（49.8%）。调查群体范围较大，这在很大程度上保证了研究取样的代表性和调查结果的科学性。
采用教育部人文社会科学重大课题《中国公民人文素质调查与对策研究》课题组统一编制的《中国公民人文素质调查问卷》作为调查工具。每份问卷都统一编号，并按照统一标准对资料进行编码，结果用SPSS11.0进行统计。
二、结果与分析
1.传媒人员的道德价值取向。
调查显示（见表1），传媒人员总体保持积极的道德价值取向。大多数传媒人员最看重的三种品质或关系依次为“诚信”、“关爱”和“宽容”。对于自由的理解，79.2%的传媒人员认为，“自由”是“在一定约束中，有自己的行为和精神空间。”这既符合中国传统的“中庸”之道（“执两用中”），也符合中国传媒行业一直强调的自由与“社会责任”必须高度结合的理论。
但是，传媒人员对“负责任”与“沟通”这两项积极的道德品质重视还不够，有少部分人对“相互利用”、“不负责任”、“欺诈”等消极的道德品质还比较看重。对于自由的理解，有7.5%的人选择“想干什么就干什么”。这反映了少部分传媒人员的道德价值取向尚存在较大偏差，从而导致当今传媒的各种弊端：媒体审判、新闻寻租、浅薄粗俗、侵犯隐私、娱乐至死……
2.传媒人员的职业道德行为。
调查结果（见表2）显示，67.6%的传媒人员会“想办法把工作干得最好”，73.2%的传媒人员对规定时间内没有完成的工作会“自己加班加点完成”，这说明绝大多数传媒人员爱岗敬业，这也推动了中国传媒的迅速发展，使之成为中国的“朝阳产业”。但是，还有相当一部分传媒人员对工作缺乏积极性和主动性，甚至持抵抗态度。如30.3%的人只会把工作“做到合格为准”，24.3%的人对未完成的工作只“按上级要求加班”。这导致传媒的不少问题：节目“同质化”现象严重；新闻报道失实；欠缺深度挖掘和哲学性思考……
3.传媒人员的道德价值取向与职业道德行为的相互关系。
职业道德行为是“在一定的道德信念支配下所表现出来的有利于或有害于他人和社会的行为。”本文对传媒人员的道德价值取向与职业道德行为的关系进行相关分析，结果见表3。首先，从道德价值取向的5个积极道德品质与职业道德行为关系看，“关爱”与“想办法干得最好”呈显著正相关，与“对付过去就行”呈显著负相关；“宽容”与“拒绝加班”呈显著负相关；“诚信”与“自己加班加点完成”呈显著正相关，与“对付过去就行”、“按上级要求加班”和“拒绝加班”呈显著负相关。相关系数显著水平均为P
上述分析可以表明，传媒人员的道德价值取向与其职业道德行为的关系大致呈现以下趋势：积极的道德价值取向与积极的职业道德行为呈正相关，与消极的职业道德行为呈负相关；消极的道德价值取向与消极的职业道德行为呈正相关，与积极的职业道德行为呈负相关。
三、对策
本调查显示，中国传媒人员道德价值取向和职业道德行为在总体趋势良好的同时，也出现一定程度的滑坡，从而带来了许多社会问题。“道德的代价已经成为传媒持续健康发展的主要障碍之一”，公众对传媒人员“突出表现为对于职业素养、职业道德的质疑”。针对上面出现的问题，提出以下参考性对策：
1．培养正确的传媒道德价值体系，加强自律机制。
道德社会价值是通过道德认识、调节和教育等功能来实现的。在当前的社会转型期，首先，应该着手培养为社会普遍接受的传媒道德体系，该体系应该既保留传统优秀美德，如爱国爱民、仁义诚信、春秋笔法，又应加入新的时代因素，如民主法制、市场意识与社会责任相统一。其次，借鉴欧美国家经验，开展道德培训，设立媒体记者、调查员、内部评论员，加强审查制度，设立纪律委员会等相关组织，使传媒人员在道德义务中做出最佳抉择。
2．加强各个环节的他律机制。
首先，加强受众监督，“受众即市场”，受众的监督反馈在当今传媒中发挥着日益重要的作用。要培养受众良好的反馈意识，畅通反馈渠道，及时处理反馈意见，从而形成良好的受众监督机制。比如去年央视热播的《红猫蓝兔七侠传》，就是因为观众强烈反对其庸俗的道德取向而被紧急停播。其次，将传媒人员的资格授予和道德规范相结合，他们“应当像医生和律师一样领取执照，如果他们表现欠佳，就应当被吊销执照”。
3．加强法律机制。
传媒部门的道德问题，防腐倡廉任务不应该只由本单位纪检部门及主管主办单位的纪检部门完成，而应该纳入国家法律体系。同时，尽快建立《新闻法》为主体的独立的新闻传媒行业法律。在此之前，应该通过各种途径，逐渐完善与新闻传播有关的法律法规（比如《中国新闻工作者职业道德准则》、《著作权法》、《广告法》），建立起有效的惩处机制， 加大传媒人员违反职业道德的法律代价。
4．加大传媒体制改革步伐和力度。
现阶段我国的传媒体制改革还主要是国有产权框架下的供给主导型改革，这有悖于市场经济改革的基本要求，造成资金匮乏。因此，几乎所有媒介都受制于商业化的“集体无意识”，从而形成不合理的考核方式，促使传媒人员违反职业道德，“内部考核压力可能使记者为了发稿、上稿而改变和制造新闻事实，……在写作中故意放大、夸大事实，误导受众。”传媒体制改革，第一，应该从根本上改变宏观管理制度和采编运作制度，打破行政壁垒和区域市场封锁；第二，开拓多元融资渠道，允许国有资本、外来资本、民间资本的合理搭配；第三，改革考核方式，实行社会效益和经济效益两条腿走路，增强内部激励机制，加强“社会公器”作用，使传媒成为社会良心“安全阀”。
[参考文献]
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[7] ［美］罗恩・史密斯．新闻道德评价[M]．李青藜译．北京：新华出版社，2001.13．
传统美德职业道德切入点强化所谓“传统美德”，是指一个民族在历史发展过程中流传下来的，具有深远影响的，可以继承的，有益于后人的优秀道德遗产。从中华民族来说，其传统美德主要包括优秀的民族品质、优良的民族精神、崇高的民族气节、高尚的民族情感以及良好的民族礼仪，是中华民族五千年光辉灿烂的文明史。近代160多年的革命传统，建国50多年来的以爱国主义、集体主义、英雄主义为内核的当代美德的总合，它既是中华民族的外在形象，也是中华民族的灵魂。
所谓“教师职业道德”，是指教师在职业生活中所应遵循的道德规范以及与之相适应的道德观念、情操和品质。它主要包括职业理想、责任、技能、荣誉和作风，是在教师劳动过程中产生和发展起来的，是教师自我修养素质的体现，是有效的教师劳动和整个教育劳动的基础和保障。但教师职业道德的养成，绝非一朝一夕的事，不可能“毕其功于一役”。它是教育者一辈子都要做的事，而师范学校教育在教师职业道德养成上起着决定性的作用。
可是，由于时代转换、社会转型和体制转轨带来的多元价值冲突和竞争的空前激烈，不仅使中华民族的传统美德受到严峻的挑战，也使教师职业道德受到严重的冲击。在这种情况下，如何用传统美德强化职业道德教育，将二者有机的结合，达到双赢目的，是值得思考的问题。
一、认清教育对象，找准切入点
我通过调查研究发现，如今的师范生思想上呈现出几个特点：
一是人生观比较模糊。师范生往往把个人的理想看得太重，将自己的价值估计得较高。
二是政治观表现为理论和实践的差异性。一方面，师范生表现出较强的民族意识和较高的爱国热情。另一方面，表现出政治敏锐性不强，辨别是非能力弱，对一些大是大非的问题认识不清。
三是道德观体现为认识和行为的两面性。即道德认识上要求很高，知道诚实、自信、善良、进取等是人的重要品质，但道德行为上却难以遵守。
可见，现在的师范生是一群活跃、敏感的群体，是充满矛盾的群体，是急需教师多加指导的群体。
二、运用多样化的教育手段，以传统美德强化教师职业道德
传统美德教育是德育的一个有机的组成部分。如果将传统美德教育作为一个系统的教育内容，和学校的思想政治教育等学科有效的衔接，就能从技能、情感和作风等多方面强化教师职业技能。
1.沿用系统讲授法培养师范意识
系统讲授法是通过系统的讲授，帮助学生具体理解传统美德道理，激发学生继承和发扬传统美德的道德情感，引导学生在日常生活中自觉地实践。这是传统美德教育最常用最主要的方法，也是和教师职业道德教育结合的基本途径。如将“实现人生价值”的德育与《大学生就业与创业指导》结合，通过引导学生对就业形势的讨论，逐步树立“明日之师，今日做起”的观念，培养“师范意识”的同时渗透“竞争意识”。但要注意系统讲授法是根据学生个性心理特点，思想道德状况而进行的，要充分体现“教师为主导，学生为主体”的原则。
2.运用学科渗透法全面提高师德修养
学科渗透法，是指通过各学科教学把传统美德渗透给学生的教育方法。这是传统美德教育比较普遍的方法，也是提高教师修养的必由之路。学科渗透法主要体现在各学科的教学中。语文、历史、地理、政治等学科中有许多内容本身就是传统美德的好教材，只要教师善于挖掘教材，并通过其中的历史人物、事件对学生进行爱国主义、民族主义、责任感、正义感等渗透教育。在实现传统美德教育目标的同时，借助情感迁移，完成师德的塑造。由爱国到爱学校、爱教育，由责任感、正义感到教师的责任感。艺术教育、科技教育、基本功训练等课目对于发展学生技能、能力、完善人格都有积极的意义，学生在学习中练师能、树师德、砺师志、炼师魂，无形中提高了师德修养。
3.建构良好生态环境以陶冶情操
学校的生态环境，是指以学校为中心而展开的对于思想品德的个体存在和社会存在的转化所产生的制约和调控作用的多维空间及其内部各因子的有序组合，包括物理环境和人文环境两方面。良好的环境不仅能有效地进行传统美德的陶冶，而且是教师职业道德情操陶冶的软环境。
学校道德教育的物理环境是师生生活的主要场所，它包括自然物理环境和人造物理环境。自然物理环境是学校诞生的摇篮和发展的基础；人造物理环境是指师生通过自身实践所创造的，由不同文化意义缩构成的生存和活动环境。前者博大精深，体现自然力量之恢弘，后者巧夺天工，展示人类智慧之灵巧。两者均渗透着深刻的美感，成为良好的教育资源。现代化的校园与“弘扬中国精神，争当家乡主人”的主题活动有机结合，使学生从对历史和现状的分析中把爱祖国、爱家乡、爱学校、爱教育连到一起，从而树爱国之情，立报国之志，奋发学习，立志成才。
人际关系、校园文化、校园风尚等构成了学校道德教育的人文环境。“师范无小事，事事为教育”，这是师范教育的一大特色。用爱编织起的人际关系网；“开拓创新、追求卓越、以人为本、和谐开明”的校风，“致虚守静、厚积薄发、求真达理、启智升华”的教风，“正德明志、爱校尊师、闻难思解、学问唯实”的学风，这是多年积淀而成的校园风尚；校史展、文化长廊、书法绘画展、兰花艺术节等构成的独特的兰韵文化。这些都成为学生学习传统美德的良好环境的同时，也坚定着学生的专业思想素质，从而树立“献身教育，创造未来”的理想信念。
4.开展多种活动提升从教者的心理素质，加强自律
活动锻炼法，是指在实践中训练学生传统美德的方法。“方其知之，而行未及之，则知尚浅，既亲历其域，由知之益明”说的是只有通过实践，才能加深对道德观念的认识。
传统美德教育的行为训练渠道很多。如践行《师范生行为规范》，启发学生自觉自律，发动学生自我管理。通过“文明班级”等项目的评比，强化学生的自我约束力。历史剧社、书画展览等丰富多彩的课外活动，在传承传统美德的同时增强社会责任感，养成良好的品德、顽强的意志、高尚的情操、健康的心理，从而完善教师职业道德品质，但要注意反复训练，不断强化。
[关键词]煤炭产业链；价格传导机制；VEC模型
1引言
随着自然资源存量的消耗以及人力成本的提高，中国制造价格节节攀升，工业品国际价格也随之增长。国内生产资料价格已成为国外市场十分关心的话题。工业按照生产流程可分为能源燃料、初级原材料、初级中间投入品、中间投入品、产成品五大类。能源燃料作为工业活动的基础，对于整个行业体系的重要性不言而喻。我国工业生产中能源消耗90%以上都是来自于石油、天然气、煤炭等不可再生能源，自20世纪80年代以来，煤炭的比例一直保持在70%左右。虽近些年通过能源结构调整该比重有所下降，但长期来看对于煤炭的高需求未变。主要有以下三条产业链存在：一是煤炭用于黑色金属铁、锰、铬及其合金的冶炼和加工，主要作为还原剂，钢铁冶炼是最主要的用途，随后钢铁用于金属制品业，制造成各种机械设备、交通运输设备，还作为建材应用于建筑业中。由于下游机械、交通运输设备品种复杂，受技术、品牌等因素影响多，所以这条产业链只分析到金属制品业。二是煤炭可以作为燃料应用于电力、热力生产和供应业，这也是消耗煤炭量最大的行业，占到了煤炭消耗量的50%以上。三是煤炭通过气化，可以用于合成氨等化工制品，但较前两者而言，这部分消耗的煤炭量很少，本文不做分析。
2煤炭产业价格链传导机制实证分析及结论
生产者物价指数（PPI）涵盖原材料、半成品和工业制成品的价格信息，是衡量工业产品出厂价格的重要指数，对行业的分类较科学，涵盖工业产业中上下游多个行业。本文以PPI中39个工业行业分类为依据，划分出了煤炭的产业链。使用的数据为PPI中煤炭开采和洗选业、黑色金属冶炼和压延加工业、金属制品业、电力热力生产和供应业月度价格指数，样本区间为2007年1月到2015年2月，数据来自国家统计局网站，为尽可能消除异方差，取对数形式，四个指数按顺序依次计作LMT、LHJ、LJS、LDR。使用ADF和PP检验考察变量平稳性，发现4个变量均为一阶单整，接着使用Johansen协整关系检验来考察是否存在长期稳定关系。
2.1产业链一：煤炭―黑色金属―金属制品
协整的最优滞后期由信息准则确定为3，根据Pantula准则选择模型四作为Johansen协整模型，得到结果：存在一个协整方程。据此建立VEC（向量误差修正）模型，结果显示，三个方程中误差修正项系数都为负，说明当价格偏离长期均衡时，误差修正项会调整其收敛于长期均衡。根据该结果，做Granger因果检验，结果见表1和图1。
首先，煤炭价格对黑色金属价格无传导，但黑色金属对煤炭价格存在逆反馈。黑色金属冶炼和压延加工业主要指铁、锰、铬冶炼加工，铁占最主要部分。钢铁是基建中最重要的材料，国家会采取措施对其价格进行调控，且我国钢铁目前供过于求，上游价格变化迅速被超额供给弥补，无法传至下游。反过来，钢铁冶炼使用的焦炭和喷吹煤是煤炭产业的重要产品，价格逆向传导力度较强。其次，煤炭与金属制品价格不存在正传导存在逆反馈。金属制品业中，钢铁处于绝对重要地位，正向传导不显著，钢铁冶炼作为煤炭的重要用途，需求量变化拉动作用可顺畅传导至煤炭。最后，黑色金属与金属制品价格双向传导顺畅。两者均以钢铁为主，相同核心品种使这两个产业间的相关性强，价格存在联动性。综上，该产业链价格逆向传导顺畅，黑色金属与金属制品之间存在双向传导，成本推动和需求拉动作用均明显。
2.2产业链二：煤炭―电、热
根据信息准则，协整检验最优滞后阶数为1，Pantula规则选择模型二作为协整检验模型，结果显示LMT与LDR间不存在协整关系。因此，对二者差分后，建立VAR模型。以VAR为基础进行Granger检验，结果见表2和图2。
可知，两者价格正负向的传导均不显著。电力是国力民生的重要资源，我国对其价格严格把控，电力改革前电力发、输、配、售电一体化国家垄断经营，20世纪80年代开始实行电改，允许独立办电，后逐步推动了政企分开，电网拆分等措施，2015年3月出台的《关于进一步深化电力体制改革的若干意见》中更明确指出了要还原电力的商品属性，但实际上电改进展依然缓慢，短期很难改变现状。虽然电力、热力生产与供应业消耗了50%以上的煤炭，但已经近乎脱离了供需关系影响。
3政策建议
市场经济时代，不顺畅的价格传导将不利于资源合理配置，因此引导正常价格传导机制的形成势在必行。一是完善市场运行机制。煤炭价格与黑色金属价格、金属制品价格在2008―2009年大幅跳水，金属制品价格也受到了一定冲击。经济全球化大趋势下，本国与世界经济联系密切，其他国家的经济动荡会通过实体经济或金融市场影响本国经济正常运行。政府需不断完善市场机制，加强市场监管，密切关注重要进出口产品，建立其价格波动预警机制，防范输入性通胀通缩。二是将电力的定价权交还市场。煤炭价格与电力、热力价格脱离了市场的经济规律，两者之间相关性较弱。电力行业属于保障社会正常运行的基础性行业，国家一直保持着对电力价格的严格控制。上下游产业的价格脱节，使资源价格长期处于扭曲的状态。国家需加大电改的推行力度，逐步破除行业垄断，将电力的定价权交还市场。
参考文献：
2005年7月13日，分众在美国纳斯达克上市，新媒体的代表人物之一江南春演绎了一个广告人在一夜之间成为亿万富翁的传奇。
新媒体的创业神话仍然在中国继续，现在幸运似乎将落在健康传媒的开拓者――付新华身上。
经过四年的创业奋斗，付新华从一个跨国公司的经理转变为叱咤风云、手握数亿资本的创业女强人，而她所创办的互力健康传媒成为中国健康传媒领域的领军企业。
今天，互力传媒已在17个城市拥有自己独立的服务团队500人，成为超过5000家权威医院及大型连锁药店的媒体平台；互力传媒在过去几年中已完成两轮国际投资者的私募，共筹得约3000万美金，不久，互力健康传媒将走向资本市场，演绎出另一场新媒体的增长神话。
缘起――
2003年非典付新华辞掉佳能的工作，准备出国。然而由于非典，她被拒签。
这场非典的肆虐不仅是付新华人生的重大转折，同时给了付新华深深的震撼――一个原本生机勃勃的城市，突然间变得寂静、空虚。很多人看重健康，却又无意识地忽视它。身体没问题时，谁也不会去搭理它，但是当你真的健康出问题时，很多时候已经来不及了。这说明了什么？
早前一直从事传媒广告业的付新华的梦想是拥有一份属于自己的报纸，实现自己的新闻传媒理想。然而，多年的工作经历，使得她发现，要想实现自己的传媒梦想，必须在新媒体领域找出一条路径。
此时，付新华终于知道自己想要什么了！她想要的就是健康传媒，要让身边的人通过传媒补上健康教育这一课，意识到健康的重要性，养成良好的生活习惯。因为生命只有一次，保持健康才能让生命少些苦痛，多些欢乐。
目标一定，她就开始一家家的跑医院、药店进行实地考察调研，准备商业策划书。付新华的第一选择是在医院和药店装液晶屏。因为健康问题不容讨价还价，那里很多都是有健康诉求的人，身体出问题，所以更容易听得进去这些健康资讯。
融资――
对于创业者来说，融资至关重要，有了钱，可以继续高速增长；没有钱，你的创业梦想将半途而废。创业者们为了融资而愁得身心憔悴
然而，对于互力健康传媒来说，融资却来得如此自然。
付新华创业之初并不知道资金可以通过融资完成，根本不知道vc这个概念。当时，互力传媒前期的液晶屏投放完全靠自我积累和自筹资金完成。
“非常幸运的是我一个北大同学在纽约作投融资，10年没有联系，在非典结束后的那年，忽然打电话给我，说要回国探亲。我们互相讨论了各自的事业。”
“他听了健康传媒后，非常感兴趣，说中国+互联网+传媒对美国投资人来说，是非常有吸引力的一个概念。这个同学告诉我怎么解决资金，专门有投融资的服务公司，并且帮忙介绍了一家投融资服务公司。”付新华说。
与其他创业者比较，互力传媒幸运之所在是找到了与自己定位吻合的投资机构及主要投资决策人。
从2004年9月份开始，付新华用了3个月整理制作商业计划书。2004年底那家投融资公司开始向美国基金晨兴科技推荐互力传媒。晨兴科技的主要投资方向是媒体，同时他们定位于早期创业投资。互力传媒的特点与晨兴科技定位完全匹配，同时付新华直接联系的是晨兴科技的一个投资决策人。
方向对，人也对，很快就决定了。在签署协议的当天，用付新华的话来说：“我只不过去与他们轻松的聊了聊，喝了杯咖啡，他们就同意投资了。”
定位――
健康传媒公司的营利模式一般为：花费一定的费用，在医院投放自己公司的液晶屏，播放医药健康广告，获得收入。
然而，在激烈的市场竞争中，付新华提出，互力健康传媒要打造最大的健康教育平台，并不是为了广告而投放液晶屏，发出了要为公益事业奋斗终身的宣言。
这样的企业能生存吗？为了健康教育的生存能够长久吗？一个私人企业如何做到公益和利润的兼得呢？付新华的回答出人意料：“是公益让我们生存得更好。”
这个答案也颇令人费解，公益如何创造商业价值呢？
她解释说：“我在创业初期最艰难时刻也没放弃我的想法，即使卖房子卖车也要把健康传媒做起来，因为这是一项对社会有益的事业，而我迫切希望实现自己的社会价值。当我们真正专心做健康教育的时候，许多企业帮我们发现了自身的商业价值，他们主动要求以各种方式进行合作。”
“从另一个角度来说，这是社会对我们公益事业的肯定，商业价值是公益价值的附属品，公益事业越成功，商业价值也就越大。现在我很自豪，因为我可以大声的说我在为社会贡献一份自己的力量，而且我还能养活自己，这很了不起。”
互力传媒正在研究，在做好公益健康教育平台的同时，能否转换成一种市场产品。但是付新华始终认为，健康传媒是一项神圣的事业，只有把全部爱心放到事业中去，才能获得更多人的认可。
付新华简介
付新华，1991年毕业于北京大学中文系，现就读清华大学EMBA。
付新华于1995年创办禾康广告公司，该企业服务于IT领域众多知名企业。
1998年至2002年，付新华出任Canon(佳能)中国公司“市场总监”一职，任期近5年。
作为头皮护理引领者，新兴品牌滋源这次的微信营销活动--“抢滋源赢iPhone6”可以说与这些品牌企业相比毫不逊色。在活动上线当天，在未进行任何媒体推广的情况下，访客数(uv)就达到了58373，而浏览量(pv)更是高达637844。在活动进行的第三天，万套滋源无硅油洗头水就被一抢而空，为此滋源不得不在原计划外追加第二波洗头水。截至8月25日，累积pv达到了2738043。
(注：此图表数据截至8月16日)
(注：此图表数据截至8月16日)
据悉，“抢滋源赢iPhone6”活动，是由广州万熠网络科技有限公司全程策划，参与方式十分简单，用户通过关注滋源微信服务号，进入活动页面并授权，即可加入抢洗头水大军。通过容量的累积，达到相应的量，就可兑换相应容量的实物洗头水，正是这样一个人气越多越好玩的活动机制，使得活动的传播量迅速上升。
(注：此表为8月15日数据)
那么，如此空前的微信活动，是如何做到的呢？下面笔者就来简单探讨一下“抢滋源赢iPhone6”全民疯抢背后的微营销之道。
(1)产品硬件够好
滋源是2014年由民族日化标杆企业——广州环亚化妆品科技有限公司经过多年的市场探索和产品研发后斥巨资推出。与国际顶尖的日本Biken研发中心合作，联手中日韩三大名家，共同打造亚洲顶尖健康头皮护理作品，真正做到了6无添加：无硅油、无染色剂、无石油类表面活性剂、无动物性原料、无尼泊金酯、无矿物油。如此够实力的产品，微信活动一上线，自然就引来了无数人的关注。
(2)活动门槛低
此次“抢滋源赢iPhone6”的微信活动之所以取得如此大的效果，除了产品够硬，技术支撑也提供了坚实的后盾。与常规的微信活动不同，此次抢滋源活动完全是采用HTML技术，在第三方页面完成整个互动、传播过程，参与者无需有过多的动作。较之前要求参与者完成转发，集赞，并截图上传到公众微信这样复杂的活动流程，滋源的这次活动，简单易操作。
(3)内容营销趣味化
除了看得见的优惠，活动内容的趣味性，对于传播也十分重要，利用现有的热点造势，或改编一些热门的网络段子都可以在细节上拉近与参与者的距离，让参与者觉得新奇好玩，主动和朋友分享。
这段时间洗脑神曲《小苹果》可谓家喻户晓，这次抢滋源无硅油洗头水的活动，正是借着《小苹果》的热潮，增加了活动页面的可接受度和趣味性，使得活动页面既充满娱乐性又非常接地气。做好用户洞察，找到用户共鸣的点，同时配合有力的活动机制，活动效果就显而易见。
随着媒介的发展，我们已经步入了 “媒介碎片化”的时代，这是一个信息和注意力分散的时代，传统媒介的到达率越来越低，各种新媒介也呈现出越来越分化的趋势。在这种媒介环境下，传统的媒介广告投放模式已经不能再适应当今消费者媒介接触习惯。从表面上看企业营销信息的到达率更低，但媒介碎片化的背后是高度同质化的受众，他们大部分是具有相同价值追求、生活方式和文化特征的个体，通过碎片化的媒介聚合在了一起，这为企业的精准营销提供了有利的平台。而企业应该怎样更好的利用“媒介碎片化”背后的“受众高度聚合”这一特点呢？我们认为应该运用人际传播在这些媒介平台上进行更有效的营销活动。
一、新媒介环境下人际传播作用日益凸出
人际传播是人类最古老的传播形式。“1967年，哈佛大学心理学教授斯坦利?米尔格拉姆创立了‘六度分割理论’”：你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过6个，也就是说，最多通过6个人就能够认识任何一个陌生人。”“我们任何一个人都能够影响身边的200个人”[1]，从中我们可以看出人际传播的威力。而随着大众传媒的发展，人际传播在营销方面的魅力越来越被忽略。但是随着互联网等新媒介的崛起，媒介环境发生了很大变化，人际传播也越来越多的被应用到企业营销中，口碑营销是人际传播在营销中运用的最主要的形式。从本质上看，情感营销、体验营销、事件营销、商展、交流会、现场展示等都在一定程度上应用了人际传播的理论，而这些营销形式在新的媒介传播环境下发挥着越来越重要的角色。
消费者接触品牌信息的渠道正由传统的大众传播媒介向新媒体转移，消费者大部分根据亲友的介绍以及一些其他的人际传播渠道做出购买决策，互联网的出现大大的拓宽了人际传播的范围，人际传播不再仅仅局限于面对面的交流，论坛、社区、微博、微信等网络媒体也属于人际传播的范畴。营销人员旨在影响消费者决策的传统广告平台越来越难以完成其使命。而人际传播在影响消费者购买决策，尤其在一些耐用品、化妆品等方面发挥着巨大的作用。这是人际传播在消费者接受品牌信息方面的表现，同时消费者在传递品牌信息时最主要的渠道也是人际传播。
二、人际传播在企业营销中的运用及存在的问题
其实国内外的很多企业都已经启用了人际传播在营销中的功能，最典型的是雅芳和安利，采用直销形式将人际传播直接应用到产品销售中，取得了很大的成功，但是直接应用人际传播进行销售的公司比较少，大部分公司都是将人际传播的理论应用在营销活动中。
英特尔公司为展示其新品――笔记本电脑的英特尔处理器奔腾Ⅵ的卓越性能，在纽约的大街上使用50多个移动使者来传达公司对其生产的芯片的承诺“比台式机更优越”。英特尔的移动使者穿着醒目的橙色和蓝色并带有英特尔标志的紧身衣出现在纽约的大街、车站、公园、大学校园以及主要的电脑销售地点，每个使者胸前都固定着一个键盘向外的笔记本电脑，让路人随意尝试。这次活动使全纽约人对英特尔的最新笔记本电脑芯片的卓越性能留下了深刻的记忆[2]。
英特尔公司运用了最直接的方式展示品牌，吸引大众眼球，不仅让消费者能够亲身体验，与消费者形成互动，更重要的是能制造话题，激起消费者的口碑传播。英特尔在使用移动使者时选用的是橙色和蓝色并带有英特尔标志的紧身衣，橙色和蓝色都比较醒目，而蓝色是英特尔公司的标准色，在吸引大众眼球的同时也将品牌信息传达给了消费者。英特尔该活动的主题是“比台式机更优越”并让消费者随时体验，将所要传达的产品信息准确的传达给了消费者。而在地点选择上，英特尔选择了大街、车站、公园和大学校园等目标消费者可能出现的地点，活动直接对准目标消费者。
土星公司树立了一个令人羡慕的品牌，它给人的感觉是亲近、和谐且值得信赖。为了在顾客中营造一种家的感觉，土星每年都会为顾客举办一次名为“土星回家”的为期两天的消费者节日。节日的主题为“全国各地的土星家族成员回到它们的出生地”，并伴随着各种娱乐竞赛活动，同时土星公司还会向顾客展示汽车生产背后的情况，顾客还会评选出最新、最老和跑的最远的土星车。土星公司还会播放公司的历史和办厂原则，整个消费者节都沉浸在土星品牌氛围中[3]。
土星公司的消费者节活动可以说在其品牌形象建设和保持客户忠诚度方面的作用是巨大的。土星不是将客户看成单独的个体，而是将他们视作一个家庭中的成员，通过消费者节，让客户彼此熟知。在消费者节中完美的融合娱乐和品牌信息，让消费者在体验的同时完全融入其品牌氛围中。消费者节的活动主题 “土星家族的各个成员回到它们的出生地”与土星公司亲近、和谐、值得信赖的品牌形象完全融合。在活动中，消费者驾驶土星从美国各地赶回土星公司，这本身就是一次很好的品牌展示。同时，土星将品牌核心理念融入到活动的每个环节，让消费者在体验的同时完全沉浸在品牌氛围中。“土星回家”活动不仅形成了消费者和品牌之间的互动，更重要的是形成了消费者之间的互动，这个互动在建立消费者忠诚度的环节中是必不可少的。
可以说以上两个案例完美的诠释了人际传播在新品推荐和建立品牌忠诚度中的作用，这都是国外比较成功的案例，纵观中国企业，将人际传播在营销中应用的淋漓尽致的企业少之又少。
在汶川地震期间一帖“封杀王老吉”被网友们疯狂转载，是网络营销的经典案例，更是人际传播在网络营销中的完美应用。原帖大意为：王老吉作为一个民营企业，在地震中捐了1亿，我们不应该让它的凉茶在超市的货架中再出现，应该见一瓶买一瓶。这一帖在网络上红极一时，不仅为王老吉赚足了关注度和美誉度，同时明显的带动了线下销售。后证实这一帖是人为操作，但不得不说这确实是一个主题和时机都把握的很好的一次网络营销，成功的将人际传播的理论运用在网络上，在网络上引起了热议，激起了口碑机制。而联想的“红本女”事件就拙劣多了，造作的成分太明显，同样也是想通过一帖来达到营销目的，结果却相去甚远[4]。这两个案例，一成一败，固然不是单单时机和话题的缘故，这让我们看到要成功的运用人际传播，必须能引起目标消费者心理上的共鸣，要据实说话，在信息这么发达的社会，所有虚假和造作的成分都会大白于天下，最后留给企业的只能是消费者的不信任。人际传播在营销中运用的好的话，能够有效的树立品牌形象与消费者沟通；反之，则会直接在消费者心智中形成负面印象。
其实从以上几个例子，可以反观国内外企业对人际传播理论在营销中运用的程度。英特尔公司“比台式机更优越”的活动很好的传达了新产品的信息，后续还有一系列的活动共同传达了产品和品牌信息，土星汽车“土星回家”消费者节活动每年都有举行，而国内很多企业都是单独的发起活动，为活动而活动，很少有将之纳入长期战略的企业。殊不知，这些活动的互动性是一个长期的过程，要不停的巩固。“封杀王老吉”活动很成功，成功的树立了有社会责任感的民企形象，但消费者在建立这个认知后，王老吉没有再做出能够巩固消费者认知的事件，随着时间的流逝以及竞争对手的出现，该事件所达到的效果会逐渐衰落，最后被消费者遗忘。还有很多企业运用人际传播只是为了抓住眼球，完全与其产品和品牌信息不相关。
三、对企业运用人际传播进行更有效的营销的建议
在媒介碎片化时代，企业一边感叹越来越难接近消费者，越来越难与消费者沟通，其实这只是从传统的营销模式角度看待当今环境所发出的感叹。媒介碎片化是个小众高度聚合的时代，为企业精准营销提供了更有效的平台。人际传播的高参与度和互动性高度吻合品牌建设中的忠诚度和美誉度的建立标准。很多企业越来越看重消费者的品牌体验，为消费者提供更多的体验平台，只是很多企业还只是停留在表面，并未领略其真正内涵：体验最终是为了让消费者了解并认同和接受品牌理念和形象，与企业建立稳固的互动关系。
所以，在这个注意力极度分散的时代，应该注重人际传播在营销中的运用，通过与消费者的完美互动来建立与巩固消费者的关系。人际传播在营销中的运用应该不能仅仅停留在制造几个话题吸引消费者的眼球或是发起一场热议引起消费者的议论，这只是运用人际传播的表象。终极目标只有一个即与消费者建立稳固的关系，人际传播在营销中的运用也只是为了更好的达到这一目标。所以企业要想在碎片化时代赢得目标客户的心智，就必须掌握人际传播在营销中的运用：第一，人际传播在营销中的运用必须具有一定的目标性。这个目的必须和企业或者品牌的形象保持一致，能够传达特定的信息，并且运用有效的形式来传达这一信息，能在消费者心智中留下印象；第二，能够用长远的眼光来看待每次营销活动，做到活动之间要有连续性和延续性；第三，人际传播运用的形式要多样化，不能只是制造口碑这一种形式，这种形式虽然有效，但是用多了，消费者也就疲劳了；第四，将人际传播视为品牌建设的主要途径，将品牌信息和核心理念灌输其每个环节；第五，人际传播中的负面信息对个体的影响要大于正面信息，所以应该谨慎的处理品牌的负面信息。
关键词：大数据 传媒 突围
近两年来，“大数据”一词日益受到社会广泛关注和讨论，但传媒业谈论大数据时却很少提及对其自身所带来的影响，以及未来传媒业的发展趋势。2012 年2月，《纽约时报》发表《大数据时代（The Age of Big Data）》一文，通过大量的事实案例说明大数据对社会多个部门产生的影响，特别是对商业领域的影响，对经济社会的发展产生的巨大影响和推进作用。文中却没有涉及新闻业乃至整个传媒业会受到的影响，未来发展趋势如何。因此，有必要深入探讨大数据时代对传媒业的影响，以及未来传媒业如何应对和发展。
大数据时代对传媒业发展的冲击和影响
大数据时代的来临，对传媒业的影响首当其冲。美国《连线》杂志主编克里斯・安德森认为，新闻业是第一个真正感受到互联网影响的行业。在他看来，过去新闻业的力量来自它们对生产工具的垄断，传统新闻业的“灾难”主要是由互联网造成的。由信息传播快速和高度发达的互联网支撑下的大数据时代，传媒业的内容来源、产品生产方式、信息传播模式等都发生了巨大的改变。传媒业面临着前所未有的数据冲击和挑战。
从媒体的内容来源看，社交媒体与智能手机成为重要的新闻内容来源。智能手机的广泛普及、微博、微信等社交媒体的日益发达，使人类社会进入了一个“人人都是记者”的新闻社会，手机便是媒体，只需通过上传图片和文字等简单操作就可以生产新闻内容，新闻报道、信息已经不再是媒体人的专利。大数据时代，互联网的网民和各种电子记录设备散布在社会各个角落，不断观察和上传实时情况，在经过网民的“分布式”集体选择后，形成热点新闻。成都公交车失火、卡扎菲被杀，都说明最有时效的新闻来自“在现场”的人，而不是“到现场”的人。如今，真正的“独家新闻”已越来越少，媒体追求的首发也只能抢到分、秒间的优势。
从媒体的产出成品看，大数据时代海量的实时数据极易淹没媒体数量有限的新闻报道和深度评论。网民以极低的成本，快速通过微博、微信、QQ等便利的社交媒体共同产生以EB计的文字、音频、视频内容，如火山喷发的熔岩般四处蔓延，而一家百年老报所积累的所有文字和图片信息也不过数十个GB，量级上的巨大差异让新闻淹没其中。相比于海量的数据，媒体的各类报道、评论的存储也不过是沧海一粟。新闻报道是重要的数据，但同时也是数量微小的数据，媒体如何生产收集大量的、有影响力的数据是大数据时代无可回避的挑战。
从媒体从业人员能力素质来看，面对庞大的数据，记者编辑该如何着手应对成为直接的挑战。以往只要同文字、图像打交道，而在大数据时代，记者编辑不仅要熟练使用文字、图像，还需要懂得如何收集、整合、挖掘和分析数据。媒体从业人员面临着如何适应大数据时代需要的挑战。大数据时代，最重要的是数据的开放性，数据被垄断的可能性很小，公共“云”、公共数据库到处存在。媒体既要生产自己的数据，更要会用、用好公共数据。
从媒体的信息传播方式来看，新闻报道和新闻评论在传统单一媒体的传播方式受到互联网、新兴媒体的巨大冲击。大数据时代，有了高度发达的互联网和微博、微信等新媒体传播工具，信息传播方式更加多样化，数据的和存储更加方便、及时和有效。广大受众接收信息的方式和途径不再受到限制，迎面而来的是源源不断的海量数据。传媒业如何拓展自身的信息传播方式和平台，如何借鉴和吸引微博、微信等新兴媒体的信息传播优势，成为当前十分现实的问题。
当然，媒体在大数据时代如何经营、赢利是更为根本性的挑战。传统媒体长期形成的“依靠优质新闻产品获得良好信誉受众广泛覆盖大量广告”的赢利模式，在向数字化转型过程中正面临难以持续的困境。在大数据时代，什么样的赢利模式最适合媒体业呢？这是传媒业不断思考和探索的新课题，随着大数据时代的来临和不断发展，相信传媒业会找到适合大数据时代赢利的模式，我们拭目以待。
大数据时代，传媒业大有可为
大数据时代，各领域皆可量化。而量化的核心是使信息准确描述，包括模糊性的准确，目的是使我们认知不清晰的方面变得清晰，帮助我们去判断现状和趋势，确定未来战略，在记录、描述，并分析、重组后让它带来效率、效益。就传媒业而言，要融入这个时代，顺势而为，利用大数据来发展自己。
首先，信息来源更加多样，数据内容更加丰富。传媒机构可充分利用数据资源，搜集、整合、加工、传播各类信息。大数据时代，媒体要有强烈的数据意识，要善于收集数据、分析数据、使用数据。媒体业本身是信息产业，并且是信息业的前沿，在大数据时代拥有先天优势。麦肯锡全球研究所曾对美国17个行业拥有的数据量做了估算，离散式制造业居首位，拥有966PB数据总量；美国政府居第二位，拥有848PB的数据总量；传播与媒体业居第三位，共有715PB数据量。可见，媒体在大数据时代是有数据优势的。
媒体在做好社会记录者与信息传播者外，更应定位成社会解读者和分析预测者，深度解读和去伪存真本是媒体的重要职责，而大数据赋予的全面深刻的洞察恰好能为传媒再添一双慧眼。媒体数字化转型正在进行中，从采集、处理、储存、传播到完全数字化后，媒体产生的数据量将急速增大，成为大数据的重要生成与应用行业。
其次，受众需求把握更加准确，有利于实现精准营销。大数据时代，新闻传播将更有针对性，更精准，传播将更有效果。大众传播是粗放型、广种薄收的传播，把所有的新闻信息向所有人传播，缺乏针对性、精确度。受众必须从众多新闻信息中寻找自己需要的、感兴趣的内容。新闻媒体自产生以来，都是以大众传播为主，综合性报纸、综合性的广播电台电视台都是传播界的王者。能做大做强的，都是面向大众的综合性媒体。大数据时代，情况将发生变化，人们上网浏览都会留下“足迹”――各种数字化记录，即浏览数据。对一位受众――固定IP地址或同一终端浏览器上的所有浏览数据或相当长时间的浏览数据进行分析，便可获知其上网习惯、喜好等。根据这些数据，在最合适的时间以最恰当的方式向他推送最感兴趣的新闻，这就是精准传播、“长尾营销”，这样的新闻不仅不会被当做垃圾，还很可能被定制。随着大数据时代的发展，精准传播会越来越普及，越来越受欢迎。
同样，将所有的新闻信息、广告、贴文的浏览数据与内容、方式、表达方式、表现形式等进行对应、对比分析研究，还可以发现什么新闻、什么表现方式，什么样的广告，对什么人能达到最优的传播效果，从而做出有效的改进、调整。
第三，新的数据化、图视化传播方式，增强信息传播的活力。大数据时代，将带来传播方式方法的改变改善，新闻数据化、数据图视化将成为受欢迎的传播方式。在现有的图文、音视频传播之外，将会出现数据的可视化。2010年10月，《福布斯》杂志对100多年来各项诺贝尔奖的获奖情况做了一个可视化的展示，作了一个以时间为横坐标、以大奖得主的国籍为纵坐标的散点图。从图上可以看到1940年以前，德国是世界科学和文化的中心，二次世界大战后，美国取代了德国。这个可视图显示：美国的崛起首先在物理领域，其次是医学，接着是经济学。1970年以前，没有美国人获得经济学奖，1970年后，美国人几乎囊括了全部的经济学奖。有了这个可视图，历史的发展一目了然。
最后，传播效果反馈更加全面，不断提升品牌影响力。大数据时代，媒体的受众可以通过互联网、微博微信等新媒体平台针对媒体的新闻报道表明自己的态度、发表自己的观点。因此，传媒机构必须通过不断地收集市场中受众的各种反馈数据，建立自身的数据库平台，利用先进的技术手段和大数据理念，对其进行大量深入、可靠的数据处理和分析。再根据得来的反馈数据，及时调整自己的内容和策略，获得受众的支持，吸引更多受众的参与，不断扩大受众规模，从而提高媒体自身的品牌影响力。
总之，不可否认的是大数据时代的来临，传媒业正在遭受着由大数据带来的各方面的巨大冲击和影响。但是，大数据时代也给传媒业的转型和发展创造了新的条件和良好的机遇。传媒业只有积极顺应大数据时代的潮流，充分挖掘和利用大数据的传播力量，建立起传媒自身的数据库，融合新媒体平台，顺势而为，在大数据时代引领时代的潮流。
（作者单位：湖南大学）栏目责编：邵满春
参考文献：
1.官建文，刘 扬，刘振兴：《大数据时代对于传媒业意味着什么？》，《新闻战线》，2013（2）。
2.赵 晶，徐 矗骸洞笫据时代：媒体的发展现状及其趋势》，《今传媒》，2013（9）。
