时间：2023-12-24 16:35:44
序论：在您撰写企业慈善活动时，参考他人的优秀作品可以开阔视野，小编为您整理的7篇范文，希望这些建议能够激发您的创作热情，引导您走向新的创作高度。
然而，值得注意的是，大多数中国企业往往对慈善行为不够重视，认为慈善只不过是可有可无的善举，与企业经营无关。企业的捐助通常缺乏明确的目标性、系统性、持续性。殊不知，许多世界500强企业都通过开展慈善性活动来改善其竞争环境，进而促进其长期繁荣发展。因此，如何把企业慈善活动进行战略化管理，具有迫切的现实意义。
慈善与营销：并非水火不容
长期以来，企业做慈善总是难逃做秀的嫌疑。究其原因，营销本身目的性非常明确，就是获得利润，是“得”；而慈善是以付出为前提，达到助人的目的，是“舍”。因此，当慈善与营销这两个对立的事物被企业联系到一起的时候，就会受到质疑。事实上，在企业的战略中，慈善和营销并非水火不容；相反地，它们还相辅相成。正如营销大师菲利普・科特勒所认为的，成功的慈善事业、关联型营销活动能够帮助企业将慈善捐助和商业利益联系在一起，二者可以互为影响，并相得益彰。调查显示，企业的社会责任感正在影响消费者的购买决策。根据益普索(Ipsos)2007年的调查显示，当问到一家企业是否具有高度的社会责任感，对于购买决策的影响程度时，全球范围内78%的被访者认为在购买一个公司或机构的产品或服务时，公司或机构是否具有高度社会责任感是非常或者相当重要的考虑因素。而在包括中国在内的亚太地区，这个百分比上升到了83%。
在这场全民抗灾的捐助浪潮中，领跑国内房地产行业的万科却引起了诸多争议。事情缘起创始人王石在其博客中称“万科捐出的200万是合适的”，并透露“万科对集团内部慈善的募捐活动中，有条提示：每次募捐，普通员工的捐款以10元为限。其意就是不要让慈善成为负担”。一石激起千层浪。许多网民被激怒了，矛头更指向了几乎所有的大型地产企业：捐助速度迟缓、捐助数额与企业体量不相称等。随后，万科以99.8%的高票通过公司议案，提出“在3到5年内分批支出1亿元人民币以内资金参与四川临时安置、捐建项目”。虽然如此，此事给万科品牌所造成的重创已经是不争的事实，万科要获得公众的谅解恐怕还得假以时日。
同样是捐一个亿，王老吉却赢得了中国大众的普遍赞誉。5月18日晚，央视抗震救灾募捐晚会现场，王老吉表示向地震灾区捐款1亿元人民币，马上得到众口称道。这些赞扬声在各个相关论坛传播（这实际上是一个精心策划的营销活动），王老吉声名大振，销量猛增。目前，王老吉的品牌价值高达25亿元人民币，而此次慈善捐助行为更为公司在今明两年内实现沪港两地上市增添了筹码。
从万科和王老吉的例子可以看出，慈善并非企业发展中一个可有可无的、随性而发的行为；慈善对于企业品牌增值、长期繁荣发展起到了非常重要的作用。正因为如此，早在20世纪80年代，西方企业就已经把“战略性慈善捐助” 作为主要的慈善行为模式。该模式的核心特征是强调慈善捐助与企业经营之间的联系，即行善可获回报。无独有偶，不久前的首部《中国慈善捐助发展蓝皮书》中指出，中国企业正在由被动式的“捐助”向主动式的自觉捐助发生转变，企业的慈善事业也正由道德义务向战略转变。
虽然国内企业对慈善捐助的重视程度已经大幅提升，但就目前的情况来看，现在中国很多企业的捐助都比较随意。在参与慈善、履行社会责任方面，缺乏目标性、计划性、持续性，而且与企业战略的联系也不够紧密。因此，企业如何参与慈善比一次性捐助更有意义、更有价值？企业如何建立战略性慈善机制？这些都成为许多企业家关心的话题。
支持少数的社会主题
因为企业的资源是有限的，而需要救助的群体和项目又太多，所以如何选择支持少数的社会主题，对于企业建立行之有效的战略性慈善机制非常重要。
在中国的跨国企业中，安利的战略性慈善策略是非常成功的。安利不仅将投入慈善事业作为一种企业文化，更将慈善营销提升至企业战略的层面，重塑“后直销”时代安利的良好形象。进入中国以后，为了寻找一个能够深入持久拓展的慈善事业主题，安利特意聘请美国精通“慈善事业市场”的研究专家卡罗・库纳女士对中国的实情进行详细研究。
从2004年开始，在中国，安利确立了“儿童、环保、健康”三大主题，并视为三大品牌项目进行管理。选择儿童作为慈善主题之一，是因为儿童代表未来拥有无限美好的前景与安利的企业理念“为你生活添姿彩”是相吻合的。而“健康”、“环保”则属于“中国特色”。中国正处于高速发展的阶段，“健康”、“环保”成了日益突出的社会问题，而“健康”更是与安利产品的利益诉求有直接的联系。
以“关爱儿童”作为三大公益主题之一的安利，对中国儿童的教育已倾注了大量的热情。截至2006年9月，安利已先后与全国21所著名高校在14个省的17个贫困地区合作开展名为“安利名校支教”的教育扶贫项目。在2002―2006这短短的五年时间，全国每年因“安利名校支教”直接或间接受益的儿童多达5万余人，安利在该项目上的投入截至2007年2月已达到1010万元人民币。此外，由安利捐资设立的希望小学如今也达到了15家。从到云南，安利为分布于全国14省的希望小学亦投入了超过400万元的资金。
在环保方面，安利公司把关注环境作为企业可持续发展的基石。安利公司不仅提供优质的环保产品，同时通过组织大型的慈善活动向大众“传达”环保理念。公司连续三年种植“安利林”，履行着“哪里有安利，哪里就有绿色”的承诺。
截至2007年底，安利捐赠、赞助款项约2亿元人民币，参与实施公益项目3500多项。安利的战略性慈善取得了巨大的成功，著名调查公司AC尼尔森2006年的一项调查表明，在北京、上海和广州的受调查人群中，安利中国公司的美誉度达到83%，比2005年的调查结果提升了6个百分点。
与产品关联
目前，中国企业的慈善行为往往漫无目的，缺乏计划性和目标性。今天向遭受洪灾的地区捐款，明天向贫困山区的孩子捐款，后天向某医疗基金会捐款。这样东一榔头西一棒子的做法就像往不同的方向使力一样，对于企业并无多大裨益。有利可图的作法是，选择向与自己用户群体密切相关的方面捐助。为此，专家指出，企业进行的慈善捐助，在战略上要和业务有一定的联系，最基本的要求是“改善竞争环境，从长远的角度对业务增长有帮助。”
美国著名化妆品企业雅芳公司早在1993年就把自己的名字与妇女问题和家庭问题联系在一起，致力提高整个美国―特别是那些无法得到充分救治的贫困妇女对于乳腺癌的了解，他们的红丝带活动为这一慈善事业募集、捐献了2.5亿美元。身为化妆品企业的雅芳为何选择乳腺癌预防及治疗为主要赞助对象？雅芳的回答是：“我们不仅关注女性对美丽的诉求，同时还关注她们的健康。”与产品相连的慈善活动能在用户群体中提升企业声誉和知名度。因此，雅芳在美国妇女心中的地位因此善举而远远高于其他品牌，雅芳公司从其慈善活动中受益匪浅。
飞利浦的经验同样值得借鉴。飞利浦在中国的战略性慈善项目是“飞利浦乡村医疗计划”，旨在为贫困地区建立卫生站，并培训相关的医疗卫生人员。虽然这项计划迄今为止没有掺杂任何商业利益，但医疗器械是飞利浦在中国的主营业务之一。能否抓住未来广阔的乡村医疗市场，使他们有一种健康的生活观，这对飞利浦的长远发展来说很重要。
作为全球快餐翘楚的麦当劳、肯德基，近年来饱受“引起肥胖症的罪魁祸首”之苦。然而，麦当劳、肯德基却把战略性慈善目标对准了未来的消费者。于是，两家企业都纷纷与中国教育部门建立了合作关系。前者为小学提供营养知识课程，并在学校开设小丑“麦当劳叔叔”展览，宣传营养健康知识，鼓励学生进行体育锻炼；后者正在大城市的学校中赞助一系列体操和“拉拉队”比赛。
蒙牛战略性慈善之路也走在国内企业前列。作为乳业后起之秀，蒙牛积极参与了由农业部牵头、七部委共同参与的“学生饮用奶计划”。为此，蒙牛展开了有史以来最大的一次捐奶助学工程，身体力行地担当起全民喝奶运动的倡导者。蒙牛为全国500所贫困地区学校的贫困学生免费提供一年新鲜牛奶，让温总理“每人每天喝上一斤奶”的愿望首先在这些娃娃们身上实现，“每天一斤奶，强壮中国人”为中国牛奶运动最强劲的宣言。
以社区为对象
不少国内企业的赞助捐赠对象往往会忽视了企业所在的社区。事实上，专家建议战略性慈善要以所在社区为主要捐助对象。这是因为社区是企业最直接的生存环境，它为企业提供了生产资源以及最直接的劳动力来源。企业可以借助对当地的慈善捐助实现一种有利的循环：一方面，企业对当地教育、医疗卫生、灾害的捐助，能加强与地方政府的友好关系；另一方面，企业通过帮助提高社区的生活质量和教育水平，实现与当地居民的友好共处。
全球食品巨头雀巢公司和云南思茅的故事就是典型的“以社区为对象的战略性慈善”。
20年前，雀巢公司发现偏远的思茅是个优质的咖啡种植基地。于是，雀巢与当地政府签订了一个长达14年的协议，承诺雀巢按照美国现货市场的价格收购咖啡，作为农民利益的保障，上不封顶，而下设最低收购价格。一方面，雀巢不断捐助当地的教育卫生事业，另一方面，雀巢为咖啡种植户提供技术人员、种苗甚至免息农具贷款，并承诺不拥有土地，不拥有固定资产。多年后，雀巢的战略性慈善计划获得了丰厚的回报：现在，雀巢咖啡在中国各地畅销，该公司在中国的销售额已经超过了100亿元人民币。更为重要的是，云南咖啡已经成为国际买家的新宠。虽然麦斯维尔和星巴克这样的公司也接踵而来，但当地的农户依然坚持把最上乘的咖啡豆卖给雀巢。致力于和生产社区的农户建立合作关系是雀巢战略性慈善的核心之一，因为这样无须向中间商支付成本就可以获得稳定而优质的农产品供应。
蒙牛扶植奶农的活动，也实现了“慈善、收益”双丰收。蒙牛向农民发放种草补贴，投放养牛保险，发放养牛贷款，提供免费培训，实施胚胎移植与性控技术……这些既有帮助农民脱贫致富的“慈善成分”，也有为企业获得优质奶源的“收益成分”，更为蒙牛在短短几年迅速成为中国乳品行业的巨头奠定了坚实的基础。
建立长效机制
战略性慈善是一个长期积累的过程。如果一个企业仅仅是在遇到诸如海啸、地震等不可预期的自然灾害时，才以“天使”形象在公众面前亮相，这种方式实际上很难起到实质性作用。试想，当被叫到名字的企业一个个拿着支票牌鱼贯而入时，有哪家的名字被公众感恩戴德地牢牢记住了呢？因此，建立长效机制是一个不容忽视的问题。
让慈善上升为公司的一种长期的战略行为，需要企业在组织结构、汇报和激励手段等方面做出相应的调整。很多国内企业将慈善活动放在公关和市场部旗下，成为一种公关活动的组成部分，这样的架构多数情况下只是为了完成最初级的社会责任，和企业经营没有任何直接关系。然而，许多跨国公司却由公司高管直接领导企业社会责任部门。
可口可乐中国公司专门成立了慈善事务部，这个部门的负责人锁定在“总监”一级，由董事长办公室直接管辖。慈善事业方面的经费划拨均由可口可乐（中国）有限公司董事长亲自过问。陶氏这家全球最大的化学品公司之一也将类似于慈善战略性管理的“可持续性发展”放在了战略高度。负责这项业务的是全球可持续发展业务副总裁，从组织层面来看，只要能够改善企业竞争环境和成长价值链的业务都由其统筹。
其次，让员工成为慈善活动的主力。由员工参与慈善活动，能够赋予企业慈善行为更多人性化的色彩。员工能够方便地实现一对一捐助，凭借人际关系在企业与社区之间建立起强大的感情纽带。单个员工的慈善行为虽小，但起到的效用却更深刻、更持久。当他们带着企业的LOGO去积极行善时，对企业的宣传便如星星之火一般。
思科的慈善策略便已从早期只关注资金和产品的捐助，发展到现在强调员工的积极参与。思科副总裁Tae Yoo说：“思科的企业文化要求员工积极参与社区慈善建设。我们相信，员工可以在社区发挥比捐款更加重要的作用。”
关键词 企业 公益慈善活动 商业广告
中图分类号 G206 文献标识码 A
作者简介 陈卓，成都理工大学传播科学与艺术学院传播系主任，副教授，成都610059
随着我国经济、社会、政治、文化的进步，越来越多的企业热心于社会公益事业和慈善事业，其中大型企业、知名企业尤为积极。企业的公益慈善活动，同企业的其它经营活动一样，具有自身的功利追求。总体上讲，其目的主要包括两个方面：一是通过赞助社会公益事业和慈善事业，更多地得到政府及其它社会组织、社会群体的认同，优化自身的生存环境；二是通过赞助社会公益事业和慈善事业，吸引公众的关注，提高企业的社会知名度，进而提升企业品牌价值。基于对企业公益慈善行为目的的理性分析，将其与企业广告目的作一对比，我们不难发现，两者的行为目标是相当的。当今的商业广告，已经不再仅仅停留于直接推销企业产品和企业所提供的服务，而更多地将提升企业品牌价值，求得社会对企业文化的认同作为其主要的目标。
广义的“广告”是指那些能唤起人们的注意，告诉人们某种事物、传播某种信息、说服人们接受某种观点和见解的广告。因此，站在广义“广告”的视角，我们可以得出这样的结论：企业公益慈善活动是企业的一种更为高明的、更加艺术的广告和品牌营销方式。
以下，笔者基于上述视角，对企业公益慈善活动与商业广告的关系作一辨析。
一、企业赞助社会公益事业、慈善事业的项目选择与企业目标受众对项目的关注度相联
企业赞助社会公益事业、慈善事业，是要通过赞助活动，提高企业知名度，传播自己的产品和品牌。企业希望自己所选择的社会公益事业、慈善事业，受公众关注度越高越好。
企业偏好赞助公众关注度高的社会公益事业，最为典型的例证当数争做奥林匹克运动会赞助商。以2008年北京奥运会为例，可口可乐、联想等12家知名企业成为了北京2008年奥运会全球合作伙伴，中国银行、德国大众等11家知名企业成为了北京2008年奥运会合作伙伴，百威啤酒、海尔等10家知名企业成为北京2008年奥运会赞助商。这33家企业，大多数是世界500强企业。国际奥委会及北京奥组委从上述企业获得了8.66亿美元赞助资金。企业斥巨资赞助奥运会，显然不仅仅是热爱体育事业，也不仅仅是崇尚奥林匹克精神。奥运会是全世界的体育盛会，它吸引了全球的目光，这才是让企业慷慨解囊的根本原因。通过赞助奥运会，使企业品牌更加广泛持久地深入人心，企业品牌价值大幅度提升，企业也从公众对奥运会的高度关注中获得了巨大的回报。
二、企业赞助社会公益事业、慈善事业的项目选择偏好与企业主营业务相联
企业从事社会公益事业、慈善事业，其最终目标是服务于企业经营。正由于此，企业选择所赞助的社会公益事业、慈善事业项目，常常希望项目与企业产品本身具有较强的关联度，通过赞助活动，能巧妙的将企业产品、品牌传播给大众。
例如：2005年11月21日，吉林化工厂爆炸导致松花江污染，哈尔滨市出现饮水危机。此时，娃哈哈、汇源、雀巢等饮料生产企业纷纷向哈尔滨的医院、学校等单位捐赠瓶装纯净水。企业做出捐赠水这一慈善行动，牢牢地把握住了公益慈善项目与企业产品的关联性，使社会在高度关注哈尔滨饮水危机的同时，关注到企业的产品，极大地增强了公众对企业及企业产品的情感认同。
三、企业赞助社会公益事业、慈善事业的项目选择与目标市场相连
每一家企业都有自己的目标市场。为了巩固和提高市场份额，紧紧围绕自己目标市场，开展公益活动、慈善活动，已成为众多企业常用的营销手段。
例如，耐克公司作为世界著名的运动服饰和体育用品商，它最为重要的目标市场是广大青少年。随着我国经济的飞速发展，人民生活水平的不断提高，中国青少年运动服饰和体育用品市场已成为耐克公司最重要的目标市场之一。为了不断巩固自身在中国青少年消费市场的份额，耐克公司围绕中国青少年赞助了不少的社会公益活动，如耐克公司独家赞助了“中国高中篮球联赛”，推动我国中学生篮球运动的发展。
四、企业赞助社会公益事业、慈善事业与企业品牌战略相联
企业致力社会公益活动，能向社会传达企业的“社会责任感”的信息，提高企业的社会亲和力，使公众对企业及其产品、服务产生信任，提高企业的社会形象、品牌知名度及美誉度。企业通过公益战略，引导受众的心理历程，逐步强化公司品牌和产品在消费者心目中的地位，建立顾客忠诚度，诱导消费者追随该品牌，从而完成商业广告很难达到的目标。以编撰《中国大陆富豪排行榜》而闻名的英国人胡润，在上海“2005中国慈善家排行榜”和“慈善企业排行榜”时说，“当企业承担社会责任对社会做出贡献时，也会从社会得到各种性质的回报，即所谓‘社会分红’”。
企业从事公益活动，资助慈善事业，不仅能提升企业品牌价值，还能帮助企业化解危机事件，降低危机事件对企业品牌的损害。2008年，一批乳制品企业被曝产品含三聚氰胺，全国乳业进入严冬，消费者纷纷转向购买进口乳产品，国内知名乳制品品牌在公众心中跌到历史最低点，其中包括赫赫有名的“蒙牛”。三聚氰胺危机几乎将蒙牛集团推到破产边缘。为了化解危机，蒙牛集团采用了商业广告和投入公益事业并举的方略，以挽救企业品牌。一方面，通过商业广告，直接宣传蒙牛的优质奶源和先进的生产设备和工艺；另一方面，通过积极投身一系列公益事业，让公众重新找回对“蒙牛”的好感，如：出资为贫困干旱地区捐建“母亲水窖”、捐资开凿“蒙牛爱心井”；牵手“地球一小时”，发起包装回收行动；携手中国儿童少年基金会、中国牛奶爱心基金、以及国内知名网站，共同发起“爱心礼物行动――爱在春天礼”活动，致力于为贫困学校和农民工子弟小学的孩子们赠送牛奶和满足心愿等帮助。今天，蒙牛集团起死回生，“蒙牛”仍然是我国乳业最有价值品牌之一，其“公益战略”发挥了巨大作用。
从对企业公益慈善活动运作的“四个关联”中，可以看到，它与商业广告策划的理念、思维方式呈现一致性。企业资助公益事业、慈善事业，与企业做商业广告一样，一般是高调的，要大肆宣传的，而许多爱心人士从事公益慈善活动，常常是低调的，甚至是匿名的。不仅如此，我们还可以看到，企业公益慈善活动与商业广告一样，也要进行各种包装，例如，自2001年以来，百事可乐持续10年通过中国妇女基金会开展“母亲水窑”项目捐助活动。百事可乐对此活动的策划中把握了以下几点：一是选择了关爱干旱山区妇女儿童饮水安全这一主题，让活动内容与自身主营业务具有一定的关联性，又让捐助对象定位为缺水山区的妇女和儿童，冠以“母亲”这一神圣的名称，激发大众更多的同情心和注意力；二是百事可乐在此慈善活动中，让企业形象代言人古乐天、罗志祥、蔡依林、黄晓明作为慈善大使，派往贫困干旱山区参加慈善活动，为慈善行动增添了吸引力；三是百事可乐将企业形象代言人的慈善访问拍摄成电视特辑，通过媒体予以传播，极大地提高了社会对百事可乐开展“母亲水窑”项目的关注度，成功地通过慈善活动争取到更多受众对企业的认同，进而达到巩固企业品牌在中国市场的影响力的目的。从百事可乐“母亲水窑项目”策划中可以看到，企业采用了商业广告的通行手法：形象大使出场，通过艺术加工增强电视特辑的感染力，选择有效的媒体和有效的传播时段等。通过对这些案例的分析，我们可以看出，企业公益慈善活动从实质到形式都包含着商业广告的本质因素。
我们还应该看到，企业相较企业传统商业广告，具有自身特有的优势：一是商业广告无法为企业清除目标市场的行政壁垒，而企业公益慈善活动能为企业进入目标市场换取政府支持。二是企业公益慈善活动若策划得当，可让企业花相对较少的资金获得较大的市场影响力。相对日益高昂的商业广告制作、成本，企业慈善活动有降低营销成本的功能。三是企业公益慈善活动可帮助企业降低投资成本和运行成本。企业在一定地区倾力赞助社会公益事业，能换得当地政府的认同与支持，地方政府会给出更优惠的政策扶持企业在该地区的发展，这也是商业广告难以做到的。企业经营管理者，若能充分认识企业公益慈善活动的商业广告效能，认识企业公益慈善活动相对商业广告的上述优势，善于策划，就有可能降低企业经营成本，使企业获得优良生存环境，提升企业品牌价值，实现企业与社会的“双赢”。
参考文献
[1]专家称北京奥运会直接经济收益超过20亿美元[EB/OL].(2008-09-08)[2011-Ol-18].。
省劳动和社会保障厅《关于企业职工被“买断工龄”或被一次性安置后有关养老保险问题的实施意见》，已经省政府同意，现转发给你们，请遵照执行。
关于企业职工被“买断工龄”或被一次性安置后有关养老保险问题的实施意见
近几年来，我省一些企业在改制和兼并破产过程中，按照有关规定，对部分职工采取“买断工龄”或一次性安置的办法，给予一次性经济补偿后，解除了劳动关系。为使被“买断工龄”或被一次性安置职工能够接续社会保险关系，保障其合法权益，维护社会稳定，特制定实施意见如下：
一、职工原被“买断工龄”或被一次性安置后，要继续参加养老保险。原被“买断工龄”或被一次性安置的职工被其他单位招用后，由用人单位和个人按现行规定缴费。原被“买断工龄”或被一次性安置职工未再就业的，由职工本人按照城镇个体工商户的缴费办法缴纳养老保险费，即以当期上年度所在市、地职工平均工资为基数，按照18％的比例缴费。以后，任何单位都不能以“买断工龄”为由终止职工养老保险关系。
二、被“买断工龄”或被一次性安置前企业欠缴养老保险费的，由企业补缴；个人欠费的，由个人补缴。若企业已经解体，被“买断工龄”或被一次性安置职工个人自愿的，由被“买断工龄”职工以本人当期缴费工资为基数，在补缴个人欠费（含利息）的同时，补缴单位的欠费（含利息）。
三、原被“买断工龄”或被一次性安置职工到达法定退休年龄之前连续缴费的，到达法定退休年龄后，按照视同缴费年限和实际缴费年限之和计发基本养老金。职工被“买断工龄”或被一次性安置后未再缴费的，到达法定退休年龄后，视同缴费年限和实际缴费年限之和满15年的，按照《陕西省人民政府关于印发统一城镇企业职工基本养老保险制度实施办法的通知》（陕政发〔1998〕28号）规定的基本养老金计发办法计发基本养老金（不执行原办法），其中职工平均工资以最早中断缴费的上年度本市、地职工平均工资为准。
四、原被“买断工龄”或被一次性安置职工有档案管理或托管单位的，接续养老保险工作或为其办理退休手续，由档案管理或托管单位按规定程序申报办理；无档案管理或托管单位的，由当地养老保险经办机构按规定程序申报办理。
关键词:企业慈善;必要性;竞争;慈善法
一、引言
近日,国务院法制办在苏州组织召开了中英慈善立法研讨会。新华社报道称:我国慈善法草案已初步成形。主要在慈善组织、慈善募捐、慈善志愿服务、慈善信托、境外慈善组织在华活动的管理以及扶持与奖励等方面进行了规定。几乎就在同时,审计署的报告又引起了玉树百亿善款陷入汇缴争议的事端。人们不得不提出质疑:我国的慈善事业究竟何时能够规范有序地开展?由此引发了各种讨论。企业作为慈善事业一个重要的参与者,其在慈善事业中究竟应该扮演什么角色,应该如何履行其慈善责任也备受关注。
二、我国企业慈善发展现状
(一)企业慈善的含义
1924年英国学者歇尔顿(Oliver Sheldon)提出了企业社会责任的概念。卡罗尔(Carroll)把企业社会责任定义为:“企业社会责任意指某一特定时期社会对组织所寄托的经济、法律、伦理和自由决定(慈善)的期望。”根据卡罗尔的定义,企业社会责任主要是由经济责任、法律责任、伦理责任和慈善责任四个方面组成的。因此,企业慈善责任是企业社会责任的一部分。同时,卡罗尔认为,经济责任是基础也占最大比例,法律的、伦理的以及自行裁量(如慈善等)的责任依次向上递减,呈金字塔型结构。按照卡罗尔的理解,企业慈善活动是非强制性、非法律要求的,它取决于企业从事这些社会活动的意愿。
(二)我国企业慈善的发展历程及现状
企业慈善在我国主要是慈善捐赠。我国的企业慈善捐赠事业起步较晚,但近年来发展速度极快。20世纪80年代国有企业改革开始之前,我国的企业慈善捐赠还几乎是一片空白。但从20世纪90年代起,随着我国企业经济的不断发展壮大以及“企业社会责任”理论、“企业公民”理论等在我国的广泛传播,我国企业慈善捐赠事业开始进入快速发展的时期。2005年,我国第一家企业慈善基金会――中远慈善基金会成立。截至2007年底,我国已经成立了335个企业及个人设立的非公募基金会。这些慈善基金会在组织企业慈善捐赠、传播慈善理念方面发挥了巨大的作用。2008年,我国企业慈善捐赠总额已经超过了300亿元,占当年全社会慈善捐总额的近1/3。
2008年5・12汶川地震使我们看到了我国慈善的前进,特别是我国众多企业的积极参与,全国甚至刮起了一阵支持督促企业捐款的热潮,表现出了国人对于企业慈善的要求与期待。
然而,据中国社会科学院的2009年《企业公民蓝皮书》指出:我国企业慈善发展严重滞后,在目前我国逾1000万家企业中,履行慈善义务、有过捐赠记录的,尚未达到10万家。慈善事业的立法不足,导致企业慈善无法可依。慈善机构的建设水平低下,公信力不足,在很大程度上制约了企业的慈善行为。同时,很多企业的慈善意识淡薄,慈善理念不成熟,阻碍了我国企业慈善的发展。
三、企业履行慈善责任的必要性
如果说企业的经济责任、法律责任和伦理责任是必须承担的话,从企业的经济效益出发,面对需要自愿出让部分企业资源才能付诸实施的慈善责任,企业自然应当避而远之才是。然而事实却是越来越多的跨国公司和我国本土企业正在从事慈善事业。可见越来越多的企业正在探寻适合自己的方式,使得企业慈善既具有良好的社会效益又具有经济效益。
开展慈善捐赠等公益事业对企业来说是优化配置资源,获取社会资本的一种新理念、新战略、新经营艺术。企业虽然没有从慈善活动中获取有形的、清晰的交换价值,但是慈善和其他社会责任行为将为企业带来诸多无形的战略性资产。企业进行慈善是为企业配置道德、信誉和形象等社会无形资产,而这些无形资产正是企业在市场竞争中制胜的法宝。
(一)提升企业形象,促进产品销售
这一方法即是善因营销。该营销活动的特征是企业为某一特定事件提供一定的捐赠,同时消费者也参与这种能为企业产生收入的活动,从而同时满足企业和公众的利益。菲利普・科特勒(PhilipKotler)将善因营销界定为:企业承诺基于产品的销售来为某项特定的公益事业捐款,或者捐出一定比例的营业收入。比较具有代表性的是农夫山泉推出的“一分钱”活动。2001年农夫山泉推出了一项颇有创意的活动,每售出一瓶农夫山泉,就从中提取一分钱捐给申奥,“一分钱一个心愿,一分钱一份力量”,以代表消费者支持北京申奥。虽然这其中不排除有商业运作的因素,但它的社会意义不可否认。2004年开始,农夫山泉提出了“一瓶水,一分钱”,每买一瓶农夫山泉就有一分钱用于帮助水源地的贫困孩子。农夫山泉“一分钱”公益活动的口号是:再小的力量也是一种支持。这一口号感动了众多国人,尽管最近农夫山泉一分钱活动遭到质疑,但不得不说,之前这个活动极大地提升了公司形象,也扩大了其产品的市场占有率。
(二)建立企业文化,增强凝聚力
随着企业竞争的日趋激烈,现代企业的竞争已不仅仅是资本的竞争、人才的竞争,还有企业文化、形象等无形资产的竞争。积极参与慈善的企业,相对其他企业而言,更容易获得人们的好感,同时也会激发员工组织身份认同感和工作热情,改善员工的技能培训,提高整体生产能力,减少员工离职率,从而降低人力资源成本。
企业慈善在客观上对企业的社会形象、员工的归属感产生了很大的影响。从这个角度来说,慈善捐助已经成为一种情结,它在慢慢地融入企业,逐渐变成为企业文化的一部分,同时又在潜移默化地影响着每一个员工。
(三)改善竞争环境,获得竞争优势
竞争环境导向型慈善行为是由著名学者迈克尔・E.波特(MichaelE.Porter)所倡导的。强调慈善行为改善企业竞争环境的功能,即慈善行为应该对企业竞争环境相互关联的四个要素:生产要素、需求情况、战略和竞争情况以及相关和支持性产业产生积极影响。
首先,对生产要素将产生三方面的重要影响:一是改善教育和培训状况,为企业提供大量高素质的劳动力储备;二是改善企业所在地居民生活水平,从而对专门人才形成强大的吸引力;三是提升所在地研发水平、行政机构的工作效率、基础设施质量及自然资源生产率。
其次,从需求情况看,策略性慈善行为不仅可以影响市场规模,还可以有效改善市场质量再者,从企业战略和竞争角度看,策略性慈善行为对于创建更有效率和公开透明的竞争环境至关重要,如60余家欧美企业共同支持国际透明化组织(TransparencyInternational)反对国际商业贿赂,这不仅有利于当地居民,同时为推动这种活动的企业提供了进入市场的更便捷途径。
再次,从相关和支持性产业角度看,策略性慈善行为可以推动集群和支持性产业的进一步发展,如美国运通公司资助旅游等支持性产业,也因更具竞争实力的旅游企业集群而获益。
(四)树立良好的社会形象,建立和维持与其他机构的良好关系
企业捐助可以在公众中树立起良好的企业形象,博得广大消费者的好感和偏爱,从长远看可以节省营销成本,在参与捐助活动的同时,企业也能收到宣传自身的效果,这相当于另一种形式的广告。慈善行为能为企业带来品牌效益,可以补偿其付出的成本,这在王老吉品牌上得到了印证。王老吉罐装凉茶饮料企业在抗震救灾募捐晚会上捐出一个亿,立刻引起亿万网民广泛的反响。网友评论:“一个卖凉茶的企业捐一个亿太难得了,这才是真正的民族企业。”可见,王老吉的这一次义举,产生的社会效益和广告效益是不可限量的。所以,捐赠是企业与社会互动的方式之一。
除此之外,具有良好声誉的企业往往引起社会各界的关注,获得包括企业供应商、政府、其他企业、金融机构、科研机构及行业协会的青睐。
四、对促进我国企业慈善事业发展的政策建议
(一)加快慈善事业立法进程,调动企业参与慈善事业的积极性
建立和健全慈善事业有关法律,借鉴国际通行的作法和经验,使慈善事业的发展有法可依,是促进慈善事业和企业慈善发展的必然选择。尽管目前慈善法已初步成形,但法律究竟何时出台,尚无明确的时间。除了进行慈善立法外,也应该尽快完善慈善财税制度,包括统一慈善的税收标准、规范慈善组织的免税权利等,为了调动企业参与慈善事业的积极性,也应当建立慈善税收激励机制。
(二)完善慈善机构建设,增强企业参与慈善的信心
公信力是慈善的生命。与其他组织相比,慈善组织的最大优势就是具有更强的公信力。目前我国慈善机构的组织建设亟待极高,慈善组织的运行需要透明化,透明化可以从以下几个方面进行:使慈善机构从政府机构中独立出来,回归民间;定期公布接受的捐赠及其去向以及使用效果;接受舆论的监督。慈善机构和企业一起把企业参与慈善、回报社会的愿望完成。
(三)提高企业慈善意识,使其成为企业文化的一部分
我国企业需要学习跨国公司的成功理念,形成具有自身特色的企业慈善文化,使企业慈善成为企业自主、自觉的社会道德行为,并且将企业捐赠与企业发展战略、市场开发策略相结合,形成可持续的制度化运作机制。从而使企业在发展慈善事业的同时也获得利益。
此外,还需要加强与媒体的协助与配合,发挥其宣传、监督和引导作用。
五、结束语
发展企业慈善事业需要政府、企业和媒体的多方配合。政府应当为企业参与慈善事业创造良好的政策和法律环境,引导企业积极参与慈善。企业作为参与的主体,需要将企业慈善与企业的发展战略联系起来,从而实现社会效益和经济效益的双赢。媒体则需要创造营造良好的舆论环境,对企业慈善进行宣传和普及。随着慈善立法脚步的加快,我国慈善事业和企业慈善的发展将步入一个新的阶段。
参考文献:
1、迈克尔・波特.企业慈善事业的竞争优势[J].哈佛商业评论,2003(2).
2、蔡勤禹,张家惠.我国企业慈善发展现状与前瞻[J].社会保障制度,2008(9).
3、李骏.中国企业慈善的发展现状[J].社会观察,2005(9).
4、江沿.全球化视角下的企业核心竞争力和核心价值观[J].企业活力,2008(9).
5、唐更华,许卓云.西方策略性企业慈善行为理论、实践与方法评介[J].外国经济与管理,2005(9).
6、田利华.企业策略性捐赠行为研究:慈善投入的视角[J].中央财经大学学报,2007(2).
与传统的企业慈善模式相比，依托着微博快速传播的优势和微公益平台的高效透明机制，“企业微博慈善”具有透明度高、成本低、涉及范围广等优势，因而越来越受企业以及社会群众、公益受众青睐。“企业微博慈善”使得企业在承担社会责任的同时，也实现了知名度和美誉度的提高，起到了非常好的品牌传播效果，实现了低宣传成本，高传播效果的目标，为企业慈善活动的组织和传播提供了一条重要途径，是企业在新媒体时代里，参与社会慈善，实践社会责任的新模式。其运行模式分为预备阶段，启动阶段和运行阶段。
启动阶段：企业微博慈善通过大型公益活动的发起，借助具有一定影响力的企业微博平台，将内容呈现给大众从而引起他们的广泛关注，为企业微博慈善的启动打下了良好的基实。
运行阶段：怎样让更多的人参与其中呢？首先通过企业品牌名人效应的号召无疑能让更多的人参与其中，网友的积极性也因此显著提高。再者网友对活动的认可从而促使他们将微博转发给其他网友。最后将爱心汇聚，筹取更多的资金从而实现真正的慈善平民化。
发展阶段：企业能够通过微博慈善活动实现品牌传播与承担社会责任的有机统一，基于此最终也有利于营造出全民慈善的氛围。
企业微博慈善运作模式的现存问题
企业捐款力度不足
通过对“微博益起来”大型微博公益活动的73个企业发起的“企业微博慈善”项目捐款金额的分析可以发现，在“企业微博慈善”活动中存在一个非常显著的问题，即是企业捐款数额相对企业收益而言较低。以下图（图2）较好阐述了企业在微博转发捐助金额以及设定捐款金额和实际捐款金额力度的具体变化情况：
在新浪微博的“微博益起来”活动中，企业在设定转发公益项目的“转发微博1次=捐出N元”的N的设定上，有53.4%的企业设置为“转发微博1次=捐出1元”，而N大于或等于10的企业仅占24.7%。
对这些数据进行比较分析后以及对企业的设定捐款金额和实际捐款金额对比，我们发现在实际捐款金额上，有52个企业的捐款金额低于10万，其中实际捐款金额低于1万的企业就多达23家，而实际捐款金额大于100万的企业只有6家。捐款差距甚大，随着实际捐款数额金额加大，捐款力度也在不断缩短，捐款在百万以上的企业更是寥寥无几，这说明企业微博慈善捐款力度不够，体现了企业在微博慈善活动中没有较好的履行应有的社会责任。
缺乏多样性与品牌效应
通过对新浪微博的“微博益起来”活动中的企业慈善活动的研究，我们可以发现，虽然有众多企业参与“微博益起来”活动，并发起了73个转发慈善项目，但它们的活动形式较为单一，没有形成自身的品牌慈善活动。以下该表是不同形式的慈善活动企业参与的数量（见图3）
缺乏长效机制
在最具公众影响力企业微博慈善事件评选中的“十元转发”等活动在善款捐赠之后就已借宿，而后续并没有相关的慈善活动的开展。此类问题在新浪微博的“微博益起来”公益活动中也有体现。这些都表明，企业在进行微博慈善活动时，并没有将自身品牌与慈善活动相结合，形成一个良好的推动机制，相反地，只是较为看重短期的慈善活动的传播效果，没有形成一个长效机制，这样也不利于企业微博慈善的可持续发展。
企业慈善微博关注度不高
新浪微博在2012年末拥有5.03亿注册用户，日均活跃用户有4620万。然而，在对参加“微博益起来”大型公益项目的73个企业发起的转发公益项目的转发量进行统计、分析后，其实这些转发公益项目的微博的转发量并不高。
究其原因，总体而言，企业缺乏慈善责任意识，微博慈善未能与品牌传播良好结合，微博上信息传播紊乱，公信力不高，公众尚未形成人人慈善的观念。本文建议：
建立专业机制，实现长效发展。企业微博慈善的长效发展必须建立在企业的自主性和营利性与公益性相统一的基础上。一方面是企业要增强自主性，积极主动地发起微博慈善，制定感恩话题，引起社会各界的关注。另一方面是通过企业自觉地进行统一，企业为了实现自己的利润追求，法人建立作为工作网络延伸的社会网络有着更强烈的功利目的，也就是说，为了利润最大化，它必须考虑利益相关者的利益。对于一些实际营利能力不高的企业，盲目发展自身的品牌效应并不一定能有较好的收获，但这些小企业可以联合整个相关行业一起进行长期的品牌慈善活动。
其次，要充分利用各类媒体进行宣传。
由中央网信办和国家社会组织管理局指导，腾讯公益和中国互联网发展基金会联合国内多家公益组织、爱心企业共同发起的第三届“99公益日”活动即将启动。这一活动是中央网信办全面实施网上公益工程在全国范围的重大活动，旨在推动全民参与慈善公益，聚微爱成浩瀚。为此，省慈善协会动员全省各级慈善组织、爱心企业、广大社会公众结合“9·5献爱心慈善联合大行动”积极参与这一活动，现将有关事项通知如下：
一、“9·9公益日”活动内容
“9·9公益日”活动是以企业配捐、网民爱心捐赠、企业一起捐、腾讯公益配捐四个板块组成的全国范围大型慈善公益捐赠活动，公益日确定为每年9月7日至9月9日三天。腾讯配捐时段为每天9:00—21:00，每人每天捐赠次数不限，但每人每天捐赠可获得腾讯配捐的总额为999元。
1、企业配捐：企业配捐是爱心企业为腾讯乐捐平台筹款项目的网民捐赠按照1:1比例配备资金的捐赠。企业配捐分定向配捐和非定向配捐。定向配捐是企业为单一项目进行配捐，也可捐赠本企业自主发起的项目。单个自主项目企业的定向配捐不得低于50万元（参与企业不超过三家）。非定向配捐是面向公募机构所有项目的配捐，即所有的项目均有机会获得该企业配捐。为了更好的满足企业的需求，今年的规则规定：一家企业或公募机构可以为某一小资金池进行配捐，一个小资金池里参与项目的机构不低于10个，可以是同一类型、同一社群或相同区域的项目。现已有不少企业与省慈善协会合作并签订协议，每年捐赠善款面向全省扶贫帮困，只要有10个以上的慈善组织各发起性质相同的慈善公益项目，就可以构成一个小资金池，则这个企业或机构的捐赠就可视为非定向配捐，享受非定向配捐的激励政策。企业配捐无论是定向配捐还是非定向配捐，受捐机构或项目须与企业在7月30日前签订配捐协议。
2、企业一起捐
“企业一起捐”是由企业发动员工集体参与“9·9公益日”活动的一种形式。“企业一起捐”可有效组织和动员群体，赋予每个群体目标荣誉、责任感。“企业一起捐”还有公司内部组队PK 功能和团队代言人置顶功能。企业家和企业负责人可以为公益发声，靠自身影响力去发起一起捐。企业也可为自身发起的一起捐配捐，展示整个企业及企业员工的社会责任价值，增加企业美誉度，树立企业品牌形象。公募机构可为“企业一起捐”捐赠的善款出具慈善捐赠票据，享受税收优惠政策。“企业一起捐”达到50万元，且排名在全国前200名内的项目可获得腾讯工作经费激励。
3、网民捐赠
网民捐赠是通过pc端或手机端的腾讯乐捐平台自主选择公益项目的爱心捐赠。“9·9公益日”活动中，全国将有7亿互联网用户或7.2亿移动互联网用户参与慈善公益捐赠活动。
4、腾讯配捐
腾讯公司每年从经营利润中划出一定比例资金用于支持“9·9公益日”活动，为网民捐赠的善款进行配捐。去年腾讯配捐的比例平均为1: 0.65，配捐总额约2亿元（我会去年参与9·9公益活动获取善款总额499.6万元。腾讯配捐比例为1:0.72，略高于全国平均水平）。今年腾讯承诺拿出更多的资金进行配捐，将会激励更多的公益组织和网民参与活动。
二、激励政策
今年“9·9公益日”活动规则有明显的变化，出台了新的激励政策。增加了非定向配捐资金池、“企业一起捐”、线下宣传场景、为公益发声等内容。扩大了非定向配捐范围：关注企业的真实需求，企业可以捐助某一地域或者某一类别的公益机构；产品更完善：企业一起捐功能上线，增加二级一起捐组队PK功能；给公益机构更充分的自：由公益机构在规则范围内自主决定分配方式。另外，还有许多激励政策给到公益机构，尤其是非定向配捐项目将有实际配出总额10%的奖励， 800万以上的非定向配捐可获得最高25万元—50万元的传播基金。另外腾讯今年将向参与配捐的企业提供20亿元的免费广告资源。具体激励政策详见 “9·9公益日— 企业参与规则”（7月17日后各慈善组织可在网上查阅）。
三、我省参与活动计划
腾讯“9·9公益日”活动，不仅是慈善组织募集善款的一个重要途径，更是传播慈善文化、培养网民慈善意识、发展慈善事业的重大举措。省慈善协会动员全省各级慈善组织、爱心企业、广大志愿者积极参与这一活动。参与活动总体计划如下：
（一）省慈善协会职责
省慈善协会负责全省慈善组织参与“9·9公益日”活动的总体策划、顶层设计、统筹协调。具体负责为各市（区）慈善协会筹款项目包装上线、联系落实省会筹款项目企业配捐资金、与腾讯公益对接、省级媒体宣传等工作，并为市县项目联系落实企业非定向配捐资金。
（二）市、县慈善协（总）会参与途径与方式
市、县慈善协（总）会主要参与省慈善协会策划的非定向配捐项目，以本机构的名义自主发起。
省慈善协会初步策划了“贫困家庭定向救助”、“千户产业扶贫”、“捐制爱为宝回收箱”、“助建慈善老年大学”、“帮建农村慈善互助会”、“志愿服务人身意外险”等非定向配捐项目。这些项目由省会按项目分别联系xx延长石油集团、xx煤化集团、xx禧福祥集团、xx恒源煤电集团、中国人寿保险公司、太平洋保险公司等企业以及省慈善协会提供非定向配捐资金。待腾讯乐捐平台注册工作完成后，各市、区慈善协会按照同类型、同区域非定向资金池项目各自在后台发起项目（不具备条件的可由省慈善协会协助完成）。由省慈善协会认领后在腾讯乐捐平台推介，获取本市、区、全省乃至全国网民的爱心捐赠及腾讯公益配捐。与此同时，省、市、区慈善协会还要动员爱心企业发动员工及企业消费者进行“企业一起捐”。非定向配捐项目网络募集的善款，以各市区网民实际捐赠数额为基数计算分配全省、全国网民捐赠及腾讯配捐善款，待活动日结束、腾讯配捐到账后，拨付各市区慈善协（总）会用于执行网上募款项目。
腾讯公益要求，所有参与项目必须在8月20日前上线。各市区慈善协（总）会自主发起的非定向配捐项目文案及本机构2017年度财务报告请务必于7月30日前发至省慈善协会宣信部邮箱，由省慈善协会统一包装上线。
凡是参与“9·9公益日”活动的项目必须填写慈善公益组织信息登记表，在腾讯乐捐平台注册。鉴于各市（区）慈善协会专业人才缺乏，此次腾讯公益乐捐平台注册工作由省慈善协会宣信部代为注册，请各市（区）慈善协会务必在7月25日前将腾讯乐捐平台注册信息登记表（见附件），填写好发至省慈善协会宣传网信部邮箱。
（三）组织发动爱心企业积极参与
爱心企业是慈善募集的重要渠道。在“9·9公益日”活动中，各级慈善组织要动员爱心企业积极参与。动员爱心企业利用在慈善组织捐赠为本机构自主发起的慈善项目进行非定向配捐；动员企业组织发动内部职工及消费者进行“企业一起捐”；动员盈利企业捐出一日利润参与“9·9公益日”活动。对爱心企业积极参与活动的典型事例，要及时通过媒体宣传报道。
（四）组织发动志愿者团队参与
全省各级慈善组织要组织发动志愿者团队积极参与“9·9公益日”活动，通过志愿者微信朋友圈广泛动员爱心人士进行小额爱心捐赠。并围绕建立“志愿服务人身保险”、“志愿者微星基金”自主发起筹款项目，在9·9公益日三天上线筹款。各志愿者队自主发起的项目文案请于7月30日前提交省慈善协会宣信部。
（五）欢迎社会NGO组织参与
本着共同发展、合作共赢的原则，省慈善协会向省内外公益机构开放网络慈善募集平台，共同推进慈善公益事业发展。我会在腾讯乐捐的公募筹款账户“xx省慈善协会”可以认领没有公募资格的公益组织筹款项目参与“9·9公益日”活动进行筹款，且和腾讯大秦网、新浪xx等媒体一起联合推广，使公益项目的传播变得快速高效，让公益资金的筹集变得简单便捷。省慈善协会积极践行慈善法，募用分离，努力使社会慈善资源的使用效率最大化，希望有意向的公益组织积极参与，共享资源。
（六）动员媒体基金积极参与
我会已经与xx广播电视台、腾讯大秦网、新浪xx、各界网、xx传媒网、华商网等五家媒体建立慈善基金，希望各媒体基金充分发挥自身传播优势，围绕省慈善协会项目或自主项目在“9·9公益日”活动中开设栏目、专题进行传播推广。并利用自身媒介资源和客户资源联系自主发起项目的配捐企业，动员微信朋友圈爱心捐赠。通过“9·9公益日”活动为所设立的基金募集更多的善款助力我省扶贫攻坚和追赶超越。省慈善协会宣传网信部将积极协助媒体基金完成项目文案修改、策划包装、网络上线等事宜。同时，省会还将联系xx日报、xx广播电视台、华商报、各界导报、西安晚报等主要媒体推介慈善项目，宣传报道“9·9公益日”活动。
（七）与“9·5献爱心慈善联合大行动”相结合
各市、区慈善协（总）会“9·9公益日”活动要与“9·5献爱心慈善联合大行动”紧密结合起来，有计划、有组织地发动爱心企业、党政机关、企事业单位干部职工和社会广大网民参与“9·9公益日”活动。要采取媒体宣传发动、深入党政机关及企事业单位动员、召开慈善促进会，在公众场合设立宣传点、摆放上线慈善项目二维码等多种形式发动干部、职工和社会公众参与活动爱心捐赠，通过“9·9公益日”活动传播慈善文化，募集更多的慈善资源。
四、加强领导、抓好落实
关键词：慈善营销；慈善组织；捐赠构成；慈善营销广告
近年来在众多外企的带动下，国内不少企业加入到慈善营销的大军中。一方面是因为国内的自然灾害和各种意外频出以及社交媒体的盛行，导致公众对公益慈善事业的关注度不断提高；另一方面企业也慢慢认识到，公益活动与商业运营并无矛盾，在合理的组织下能对企业品牌和销量都有较大的提升作用。所以如何通过慈善营销提升企业形象切实促进产品销售，而不是造成消费者质疑慈善动机等反效果，成为了摆在企业面前的现实问题。
1 企业慈善营销的动机和效应
慈善营销，是指企业将某一慈善行为与企业的某种产品销售活动联系起来，在活动开展期间，消费者与企业之间每发生一次交易，企业就会将销售收入按照一定比例捐赠给慈善组织，用于支持慈善事业。慈善营销的捐赠行为与产品销售挂钩，能够实现企业、慈善组织和消费者三方利益的共赢。
慈善营销动机有主动和被动之分，主动动机即认为企业参与慈善事业有助于创造竞争优势，建立企业品牌认知和忠诚，增加名誉资本，强化企业形象等；而被动动机则认为企业开展慈善活动是迫于外在压力，如法律、道德、文化等制度因素或消费者的期待等。虽然这两种动机的出发点不同，但只要处理得当，最终都能给企业带来收益。具体来说，企业通过慈善营销能获得多种的效益，包括：1）在履行社会责任的同时，捐赠成本得到了补偿，减轻了运营负担；2）提升消费者对产品和品牌的好感度；3）提升员工、供应商等利益相关者对企业的认同感；4）使消费者通过付出较少的成本和精力实现表达爱心的需求；5）借助慈善组织的声誉扩大销量，并帮慈善组织募款，与慈善组织实现双赢。
2 设计慈善营销活动需考虑的因素
（1）分析消费者特征，明确受众
研究表明，消费者的人口统计特征、心理描述因素等显著影响着消费者对慈善营销活动的响应。与男性相比，女性更可能支持企业推行的慈善营销活动，对活动的评价也更为积极。同时，年轻或是有的消费者更愿意支持慈善营销活动。所以企业在设计慈善营销活动时，需要考虑其面对的消费者的性别、年龄、等差异，充分了解顾客的基本背景、心理因素等信息，选择恰当的慈善营销受众。
（2）综合考虑品牌熟悉度和产品类型
品牌熟悉度对慈善营销效果有正向影响。对于有多品牌的企业，适宜在知名度高的主要品牌上采用慈善营销手段，而避免在新的知名度不高的品牌上采用。另外有研究表明，对享乐型产品进行慈善营销活动的效果要比实用型产品更好。
（3）恰当选择慈善组织和慈善事业
企业应当评估慈善组织知名度和与企业的契合度，明确介入的慈善事业类型。与知名度高的慈善组织合作有利于减少消费者对慈善动机的质疑。慈善事业按时效性可分为灾难救援型和持续捐赠型。研究发现，灾难的外部性和不可控性使得其能在短时间获得社会广泛关注，针对这类事件推出的慈善营销活动效果更好；而持续捐赠则容易在一定时间后对消费者的刺激减弱，需要企业定期宣传或公布捐助成效。
另外，慈善事业的重要性和卷入程度也是重要的考量点。企业应选择性地资助重要性强的慈善事业，而避开受助人群少、比较冷门的慈善事业。慈善事业的卷入度是指消费者感知到的慈善事业与个人相关的程度，比如余温未退的"ALS冰桶挑战"就成功通过名人效应、社会化媒体传播等方式将一个受众狭窄、重要性相对较低的慈善事业的卷入度大大提高，从而使慈善营销效果大大提升。
（4）采用合理的捐赠构成和广告表述
慈善营销中的捐赠，要明确捐赠的构成（实物、现金或两者的混合）、捐赠金额和产品价格的比率、宣布捐赠的时间等。研究发现当捐赠含有实物部分时，消费者的态度更积极。捐赠金额与产品价格的比率过低，容易让消费者感觉企业吝啬，进而质疑慈善动机，但同时捐赠金额过高容易增强价格效应，让消费者感到自己额外付出了过高成本。在灾难事件的捐赠中，越早宣布捐赠收到的营销效果越好，这对企业的响应速度提出了更高要求。
慈善营销还需注意广告表述方式，包括信息框架、信息位置和承诺的客观性。慈善营销适宜采用积极的信息框架，例如表述"某种疾病会造成30%的患者死亡"，容易引起消费者的紧张和恐惧，可以积极地表述为"此种疾患只有70%能够痊愈"。其次，慈善事业信息的位置也有规律可循。在慈善营销的广告中，适宜把产品信息放在前面，把慈善事业的信息放在后面。另外，慈善营销尤其需要注意承诺的客观性，如使用具体比例和金额取代"一定比例/金额"这种模糊不清的表述，并提供慈善行为的验证途径。
参考文献：
[1]朱翊敏. 慈善营销广告中信息陈述方式与顺序对消费者响应的影响[J]. 商业经济与管理， 2014 （4）： 49-58.
