时间：2023-12-15 15:47:41
序论：在您撰写房地产分销策略时，参考他人的优秀作品可以开阔视野，小编为您整理的7篇范文，希望这些建议能够激发您的创作热情，引导您走向新的创作高度。
关键词：房地产 市场营销 策略
改革开放以来，特别是近年来，房地产开发作为房地产业的龙头迅速崛起，不仅拉动了西安市的经济增长，加速了城市化进程，而且对房地产业成为国民经济支柱产业发挥了至关重要的作用。营销策划对于企业，如“水中行舟”。用经营的思路做销售，策划在前，步步为营，注重细节，控制成本，方能大胜。房地产市场营销以其市场化、专业化、科学化的健康发展体现着营销的经济价值。随着房地产市场从卖方市场向买方市场的转变，其营销重要性日益突出，在房地产企业经营中的地位也越来越重要。
一、房地产市场的特征
由于房地产市场营销是面向房地产市场的一种商务和管理活动，因此，必须充分认识房地产市场的特点，以便为有效管理和组织市场营销活动服务。作为整个市场体系的组成部分，房地产市场具有以下主要特点：
1.房地产市场是权益交易市场
由于房地产的不可移动性，因此房地产市场交易的对象实际上是附着在每一宗房地产实物上的权益，交易的对象可以是房地产的所有权(包括占有权，使用权，收益权和处分权)，也可以是部分所有权，不同权益的交易，形成市场上不同性质的交易行为。
2.房地产市场是区域性市场
由于房地产的不可移动性，房地产生产和消费都只能在特定的地点进行，从而使得房地产市场具有区域性的特征，这一特征要求房地产市场营销中的各项活动内容均需以房地产所在地市场为主例如市场调查，目标市场，产品定位，销售策略的确定等都应结合房地产所在地市场进行。
3.房地产市场是不完全竞争市场
房地产的异质性使房地产市场中的商品具有差异性，如果考虑房地产的区位因素，则各项房地产商品各不相同，但不同房地产之间又不是不能替代的，所以，房地产市场是一种不完全竞争特征明显的市场。
二、西安房地产市场营销中存在的问题
1.大多数房地产企业不太注重品牌塑造
“大多数公司做产品，少数公司做企业，只有极少数公司做品牌”是这个行业的一个特点。品牌不仅仅是拥有较高的市场知名度，更是一种文化，创新与价值体系的有机构成。西安市现在房地产的品牌化还只是初期阶段，大多数的老百姓买房还沾不上品牌的边，这不能不说是一种无奈，企业要形成自己的品牌还需要走很长的路。就像喝可乐人们就知道可口可乐，看美国电影大片没有谁不知道好莱坞电影一样。
2.片面广告宣传销售策略
以往一些房地产商开发新楼盘时通常只注重进行单纯的广告宣传，极力推销其开发的楼盘。把推销工作放在首位而轻视了其他营销工作，误以为强行推销和铺天盖地的广告就是市场营销的关键。最后往往是企业花费了大量的人力物力却没有收到预期的效果。
3.缺乏公平诚信的营销原则
某些房地产企业缺失诚信的营销行为，严重影响了房地产市场环境，难以取得消费者的信任。例如：有的楼盘不能按期交lT，有的项目没有实现开发商所宣传的种种承诺。这种以不正当手段损害消费者利益来谋求企业盈利的行为，企业即使获利也是暂时的。要知道，一个不满意的消费者有可能把他的抱怨告诉所有他周围所有的朋友，从而企业损失的就是更多的消费群体。
三、对策与建议
1.品牌化将是未来的发展趋势
在商品房买卖中，笔者随机调查发现，大部分消费者都愿意选择大品牌房地产商，例如西安的紫薇、高新、融侨、绿地、和黄地产。去年汶川大地震后，人们开始反思，品牌好的地产商建造的房子更有保障。另外，国家金融政策收紧的房地产市场，选择大品牌开发商显然要比那些中小开发商品牌保险。从消费者方面看由于消费者议价能力提高，致使以顾客为中心成为越来越多的企业竞争战略的出发点。由品牌的内涵和价值可知，品牌是一个以消费者为中心的概念，而在买方市场条件下市场行为的一个显著特征，就是顾客往往根据品牌来区别和选择同类商品和服务。因此，企业强调顾客的倾向，将驱使房地产企业从一般房地产产品经营转向品牌产品经营，并使之成为房地产产品供给的发展趋势。从供给方面看，我国房地产产品严重短缺的时代已经结束，特别是住房需求已经向追求舒适转变。在这种变革过程中，房地产品牌尤其是知名品牌作为一种重要的资源和力量，对促进产业发展起着越来越大的推动作用。从房地产企业竞争方面看，在房地产发展初期，市场需求大于供给，所以房地产行业的竞争主要是开发项目的竞争，谁拥有土地，谁就能在竞争中处于优势地位。随着市场趋于饱和，房地产企业就开始找卖点，项目、产品、品质、环境等方面的竞争招数都一一用过，却分不出胜负，市场仍然供大于求，房地产产品空置数量不断上升。房地产企业要在竞争中取得优势，立于不败之地，就必须有一个超越以前的竞争优势，这就使得房地产企业自然走上品牌竞争之路。据了解，紫薇地产作为陕西地产界的领军品牌，拥有西安单一品牌旗下数量最大的业主群体。而高新地产从高档别墅、中档别墅到中高档社区，从高新商务到办公的各种产品，拥有非常好的产品结构和业态组合，不仅满足人居生理需要，同时满足人们心理需要。有关数据显示：中海地产、中新地产、天地源股份、紫薇地产、西安金地、恒大地产、西安融侨等十家企业以过亿元的销售额荣登2008年西安地产销售榜。这些地产品牌取得的骄人成绩，足可见品牌俨然不仅成为推动楼市的关键，而且同样为消费者购房信心的提升奠定了良好的基础。
2.以消费者满意为导向的市场营销战略
广告宣传只是房地产行业需求评估、市场研究、产品开发、定价和分销等一系列市场营销活动的一个部分。而在现时房地产行业高度发展的阶段，单单广告宣传已显得比较单薄。全国各大牌发展商都在营销事业的规划和积累上逐步提高认识，他们意识到，如果消费者觉得所购买的楼房的可感知效果超过其原先的期望值，就会形成高度的满意，而高度的满意可以创造出一种对房地产品牌的情绪的共鸣，从而使消费者高度忠实于房地产公司的楼盘，实现消费者系列化。西安的房地产市场正向着成熟化的方向发展，消费者在购房中更加注重各种因素的搭配以及住宅的舒适性、私密性、功能性、美观性和经济性，也就是所谓消费者的个性、品味和生活观今已经决定了房地产开发商不能再像以往停留在追求楼盘产品差异化或突出楼盘亮点的做法上面，而应该深层次、多方位地挖掘消费者需求，实现以消费者满意为导向的目标。例如，西安融侨集团近期推出的两大楼盘就颇具特色：位于高薪CBD的融侨，馨苑倡导构建“主动式居住”项目，旨在让居住者已全然主动地境界享受真我人生，周边环伺唐城墙遗址公园、木塔寨公园、永阳公园三大天然绿肺；而位于曲江新区的融侨，观邸则提出了“第五代人本科技大宅”的理念，并以新风系统、保温隔音系统、直饮水系统、智能温控化安防系统等从细节之处落实对居住品质的提升。
3.加强营销道德建设，遵循公平诚信的基本道得建设
政府应当建立健全相应的法律制度，营造一个公平诚信的宏观市场环境。但在现阶段，就每一个房地产企业而言，则应从自身做起努力加强自身道德建设，确立遵循公平诚信的基本道德范，营造一个公平诚信的微观市场环境以满足消费者需要并且在保证消费者利益的前提下通过正当的盈利活动获取企业的正当利润。西安目前已有8家知名开发企业签署了《自律联合公约》，主要针对目前在房产市场中个别企业缺少诚信、虚假信息、违规销售等群众反映较为强烈的行为提出了具体要求，并做出诚信承诺。要作好表率和模范带头作用，遵守国家土地拆迁法律法规，依法获得土地使用权，不违规、违法囤积圈占土地，不炒卖地皮，真实可信的广告，不捂盘惜售、不哄抬房价等各项内容。
四、结束语
总之，当前阶段西安市房地产经济的发展，总体上还处于初级阶段，房地产市场发展总的趋势必将会逐步向上。未来的楼市竞争中，赢得客户的企业才能取得长久的发展。营销策略必将是充分发掘客户资源，以其客观需求和主观意愿为导向，客户直接参与其中，整合了各种营销策略的全程营销。同时，企业通过提供全程的优质服务，建立与客户的长久互惠关系，并最终取得销售的成功。
参考文献
[1]荆民.浅议房地产市场营销策略的发展[J].山西高等学校社会科学学报，2008(12)：46.48
关键词：房地产公司；关系营销；策略
中图分类号：F293.3 文献标志码：A 文章编号：1000-8772（2013）05-0104-02
目前，市场形态已经明显转向买方市场，房地产企业之间的竞争因此更加激烈，竞争手段也更加多元化，这就要求房地产企业对消费者的研究更加深入，更加注重从消费者的要求出发并同消费者形成一种持久良好的关系。由于人们的消费观念日趋个性化，客观现实迫切需要房地产企业与顾客之间以更多的交流来相互实现各自的需求和利益。与此相适应的营销方式必然需要有积极的转变。
一、房地产公司关系营销策略内容
关系营销是企业与顾客、企业与企业间的双向的信息交流；是企业与顾客、企业与企业间的合作协同为基础的战略过程；是关系双方以互利互惠为目标的营销活动，利用控制反馈的手段不断完善产品和服务的管理系统。
由于关系营销的核心是建立和发展同相关个人和组织兼顾双方利益的长期联系，企业作为一个开放的系统从事营销活动，不仅要关注提高顾客的忠诚度，还应注意大环境的各种关系：企业与客户的关系，与上游企业的关系，企业内部关系以及与竞争者、社会组织和政府之间的关系。因而房地产企业在实施关系营销时要善于利用亲缘关系、地缘关系、业缘关系、文化习惯关系、偶发性关系等与顾客、分销商及其他组织和个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。针对关系营销的特质，房地产公司的关系营销策略实施具体如下：
1 市场定位策略
在确定自己的市场定位时，首先要综合考虑房地产公司的综合实力、所处市场环境、自身特色和优势以及历史形成的条件，即房地产开发商竞争优势的确立。竞争优势产生于开发商能够为顾客创造的价值，而这个价值量大于开发商本身创造这个价值时所花费的成本。其次，选择若干个适用的优势。开发商在评价竞争优势时，至少应该考虑自己的技术水平，开发成本，产品质量和售后服务水平这四个因素。同时，与竞争者的各种相应因素进行比较，进而发现自己的优势和不足，以便加以改进和加强。最后，要有效地向市场表明企业的定位观念。有效的措施是房地产开发商应悄悄增加服务人员，并进行培训，然后宣传自己的服务能力及优势。
2 客户维系策略
建立并维持与顾客的良好关系。因为顾客是企业生存和发展的基础，是企业营销活动成功的基本保证，因而关系营销应当真正树立以消费者为中心的观念，一切从消费者出发，切实考虑他们的需求和欲望以及愿意为之付出的成本，要加强与顾客的联系，注重双方感情。建立与维持与顾客的良好关系的具体手段包括：
树立关系营销观念，落实到实践活动中。从本质上说，房地产企业与购房者之间首先是交易关系，既互利互惠、互相依赖，又相互竞争和相互矛盾。忠诚对企业的长期发展的重要性。所以，房地产企业应正视客户的利益和冲突，特别是要积极主动地处理客户问题，不但要重视服务过程的质量，更要重视服务结果对客户满意程度的影响。
建立顾客管理与服务系统。建立顾客数据库系统、获得充分准确的顾客信息是进行关系营销的基础。企业通过对每一位现实顾客和潜在顾客的信息资料予以搜集、筛选、整理与编集，建立起顾客资料卡，对顾客进行科学化、系统化的分类处理，从而达到提高顾客满意度、实现房地产产品再销售的目的。
细分顾客群体，有针对性地实施营销策略。顾客关系营销是通过不断改进企业与消费者的关系，实现顾客固定化的一种重要营销手段，然而，对不同的顾客实施关系营销的深度、层次不同，公司必须加以甄别，这样才不会导致分散营销力量。
加强与顾客沟通，减少顾客抱怨。一个满意的顾客意味着公司无形资产的增加，而一个不满意的顾客则可能使公司的声誉受到损失。公司在提高企业内在素质的基础上，针对造成顾客不满意的原因，主动出击，为顾客排忧解难，并设法使他们获得真正的满意。
3 竞争者关系营销策略
建立合作伙伴关系，形成战略联盟。经济的快速发展，使得竞争更为激烈，规模联合对于企业的生存与发展日益显现其重要性，因此，过去采取对抗态度的竞争者现在开始考虑合作。一个房地产企业要完成从拆迁、设计、开发、营销、物业管理的全过程几乎是不可能的，房地产企业必须学会联合与合作，学会调动与整合资源。毕竟当今市场，细分化的趋势越来越明显，诸强各踞一方，竞争日趋激烈，任何企业要想长期保持较大的市场份额，满足顾客多样化的消费需求，其难度越来越大，通过合作可增强企业对市场变动的适应能力，加强房地产企业与供销商、中间商、竞争对手以及其他组织的联盟更有利于房地产企业目标的实现。这种横向或纵向的企业间的合作不仅能巩固房地产企业已有的市场地位，还能依靠合作所产生的合力开辟新市场，顺利地进行多角化经营。从宏观的角度讲，这样也能适度减少无效竞争，提高整个经济的运行效率。
4 政府及媒体关系策略
协调好与政府和媒体的关系，创造良好的营销环境。了解沟通政府，熟悉政策，考虑政府的发展规划，开发商建立和发展与政府的关系，取得政府的支持，可以得到更多的优惠与便利。与媒体搞好关系，可以提升企业的形象。开发商同媒体的关系是双向和互动的，媒体可以展开对产品的宣传，增加企业的知名度，但是同时媒体也发挥着监督员的角色，所以企业在自己的形象方面可以通过媒体进行宣传，同时可以加强自己的企业管理与服务，避免对自己的企业的不利影响。
5 内部关系营销策略
以“人”为核心，从“人”的立场出发实施营销战略，是现代关系营销思想的核心。这种以人为本的思想强调创造一种能充分发挥人的创造力和激发人的责任感的客观环境和心理环境。要成功实现以人为本的房地产关系营销思想必须做到以下几点：
首先，强化信息交流。组织内部公共关系最重要的形式是双向信息交流，其主要内容就是组织领导层与广大员工的沟通。员工了解组织目标，明确努力方向，同时也知晓组织面临的问题，使员工感到自己是组织的主人，员工会积极参与组织的活动，与组织共渡难关。
其次，优化人群关系。开发商应肯定员工的人生价值，建立他们的主人翁意识，从而激发他们的工作热情和主动性、创造性；发动全体员工参与管理，使员工产生归属感，加强组织的向心力；与员工利益共享，使员工成为组织的一部份。
最后，满足职工需要。关心员工的生活条件，满足他们的迫切需要，解决他们遇到的各种困难，可使员工们解除后顾之忧，感到组织的温暖，一心一意扑在工作上，并在对组织的感激中忘我的工作。
二、房地产公司关系营销策略实施需要注意的问题
1 树立正确的关系营销观念，杜绝庸俗关系学
房地产开发商要认识关系营销的重要性，并正确理解关系营销的含义，而不应该把关系营销认为是“走门子”的关系学。目前房地产开发商实行烟酒开道、吃喝玩乐以及用回扣作诱饵的行销策略，这不是关系营销所提倡建立的关系。关系营销建立的是先进的关系网和科学的关系学，开发商应坚持破除落后关系网和庸俗关系网。开发商运用庸俗关系学，建立的是一个空中楼阁，只要经济上或政策上有什么风吹草动，其合作伙伴或有很大关系的人就会溜之大吉，最终落个人财两空。
2 优质服务是维持良好关系的前提和基础
企业层面的品牌形象和销售层面的口碑传播，是近些年房地产市场主旋律之一和众多房地产企业追求的新标准。开发商要实现品牌和销售业绩的双丰收，没有优质的服务是不行的。
客观地说，服务不仅是一种系统行为，更是“润物细无声”的实践和体验。开发商轰轰烈烈地把服务告知天下，不管是出于将服务进行到底的信念，或者是出于对如今供求市场现状的无奈。但在乌云过境的市场敏感时刻，在无处不在的竞争氛围之中，“服务二重唱”的高调亮相显现出了不可忽视的积极作用。更重要的是，这一举动在一个相对萧条的房地产市场背景下，为房地产开发商的深刻反思乃至管理转型提供了可供借鉴的思路。
开发商经营的产品是贯彻在行为之中的服务，它包含着两个层面：理和感。理可视为企业的核心产品，其质量好坏取决于企业制定的标准和管理措施。而感则是增强产品附加值、提升品牌并赢得业主满意度的部分。如北京万达物业实施的全天候服务，以及“物业管理无小事”“善待业主的每个抱怨”等物业管理就是万达感的具体表现。又如北京嘉铭地产推出的“三全服务体系”理念，它所倡导的“全员、全程、全效”则体现了房地产的理。
3 质量是企业生存和发展的重要保障
在我国，因为建筑质量低劣，每年造成经济损失约1000亿元。建筑质量是品牌楼盘的灵魂，创造一个品牌楼盘，不能没有质量的支撑；楼盘的品质对促进楼宇营销起着极大的作用。因此，必须像保护眼睛一样来对待楼盘的质量。质量不好的楼盘会直接影响销售，进而导致项目开发的整体失败。
有些房地产开发商过于重视关系，在选用施工队伍时，不是通过竞争招标来选择高水平的施工单位，而是与哪家施工单位的关系好，哪家给的回扣多，就招为施工队伍。或者是在工程质量监督和管理方面，没有良好的质量监督和管理体系，特别是奖罚制度方面实行不力。开发商认为只要不时地请客吃饭，项目负责人、工程部经理等人的积极性就会提高，就能确保所建工程项目优良品率达到市级标准（95%）。在营销方面，开发商认为只要经过拉好与媒体关系，虚假广告打得多一点，把房子卖出去，以后就不关他的事了。无怪乎有些建筑公司偷工减料，从材料上、施工上减少成本。以致“豆腐渣”房子随处可见，质量投诉的增长比经济增长还快。
所以，开发商无论是与谁搞好关系，还是抛出什么概念、使用什么媒体包装，质量才是房地产的基本立足点。而强化工程质量管理观念，落实《质量法》，建立一套完善的质量管理体系。才是企业生存和发展的重中之重。
关键词:旅游房地产;发展的机遇;营销对策
中图分类号:F59文献标识码:A文章编号:1672-3198(2009)18-0114-02
1 东山岛发展旅游房地产业的意义
1.1 旅游房地产的概念
目前,我国对旅游房地产的概念没有确切的定义,比较多用的定义是:旅游房地产是指以旅游度假为目的的房地产开发、销售及经营的模式,全部或部分实现了旅游的功能。还有些人注重旅游房地产的环境依托,认为旅游房地产周边必须有丰富的旅游资源。但无论是哪种表述,在对旅游房地产的核心涵义的认识上还是基本一致的,主要概括为以下三个特征:
一是特殊的地理位置和环境要求――必须是在旅游风景区、度假旅游地或附近。
二是特殊的功能,满足人们度假旅游的特殊需要。
三是特殊的开发和营销模式。
1.2 东山岛发展旅游房地产业的意义
1.2.1 东山岛的旅游概况
东山岛是全国第六、福建省第二大海岛县,旅游资源丰富,自然资源得天独厚,气候宜人、冬暖夏凉,终年无霜,年平均气温20.8℃,岛上绿树成荫,绿化率达95.4%,素有“东海绿洲”、“东海明珠”之美称。在我国六大类74种旅游资源中,东山岛具备全部6大类和其中的48种。在假日经济的推动下,休闲旅游成为东山县的一大特色,海峡两岸(福建东山)关帝文化旅游节的成功举办又给东山旅游业注入新的活力。近四年来东山的总接待旅游人数增长很多,旅游收入也是逐年上涨,可是上涨幅度不是很大。如图1所示。
1.2.2 东山岛发展旅游房地产业的现实意义
(1)吸引投资拉动经济增长。
旅游房地产项目投资规模大,一方面投资本身会提高城市土地的利用价值,推动城市经济的发展;另一方面,由于旅游房地产综合了旅游业和房地产业的特点,兼跨旅游业、房地产业,辐射建筑、交通、种养殖、零售商业、咨询设计等诸多行业,关联的产业多,产业链较长,项目开发会带来很多的后续投资,如装修的投入、后期的物业管理投入,休闲娱乐设施投入等,从乘数效应上来看,拉动经济增长的效应不可估量。
(2)构建城市新的特色产业。
旅游业和房地产业是东山经济中的重要产业,二者都处在高速的发展期,在经济中发挥着越来越重要的作用,东山作为一个海岛旅游城市,如果旅游房地产的开发能够很好的结合本地的自然特色和城市的文化底蕴,不但可以在东山创建国际海岛旅游城市中发挥重要作用,而且有可能把旅游房地产培育成城市新的特色产业,使旅游房地产成为东山城市经济中的一大亮点。
(3)提升城市形象和城市品位。
建筑是城市景观的重要组成部分。高品位的房地产项目能够大大提高城市形象和城市品位。凭借旅游房地产优雅的环境和精心的建筑设计,也可以美化东山岛的城市及人居环境。如东山百亿新城、中信深圳(集团)公司投资的海峡论坛拟以海峡西岸度假中心和海峡西岸会议中心为主体,充分发掘滨海旅游资源的潜力,把东山岛金銮湾建设成为集旅游观光、休闲度假、国际会议和滨海居住等功能于一体的滨海旅游地产项目,并依托对台区位优势,打造一个高品质的海峡两岸交流平台。这些项目将充分发挥岛内资源,改善旅游配套水平,提升旅游品位,有力推进东山国际旅游海岛建设,扩大东山作为旅游城市的知名度,从而极大地促进东山县域经济的发展。
(4)改善旅游接待设施,提高旅游收入。
东山岛虽然旅游资源丰富,在一个全县只有20.3万人的地方,6家星级酒店的数量并不算少,但是真正高品质的酒店却极其匮乏,大多星级酒店规模小、档次较低,2006年6家星级酒店实现零售额只有455万元。这也是东山县旅游人数增长快速,而旅游收入却增长缓慢的首要原因。从下图可以明显看出东山县近三年在接待旅游人数的增长幅度比全国的更大,而在旅游收入增长幅度上却远远小于全国的增长。旅游房地产是重要的接待设施,这方面的改善将大大提高东山县的一个旅游收入。
2 东山岛发展旅游房地产的制约因素分析
2.1 国家政策法规的限制
我国旅游房地产处于起步阶段,相关法律法规不完善,限制了我国旅游房地产业的健康发展,如《商品房销售管理办法》第十一条规定:“房地产开发企业不得采取返本销售或者变相返本销售的方式销售商品房。房地产开发企业不得采取售后包租或者变相售后包租的方式销售未竣工商品房”。这限制了产权酒店、养老型酒店的开发。《商品房销售管理办法》第十二条规定:“商品住宅按套销售,不得分割拆零销售。”这也限制时权酒店、度假村的开发。
2.2 度假交换网络的不健全
旅游房地产一般都是异地购买的为主,这就需要通过网上宣传、交易来实现。对于国外的游客,他们大部分已经熟知分时度假交换系统的操作,但在我国这方面的交换比较少,无论是在我国还是在东山,对于组建分时度假网络交换体系,还较不成熟,需要大量的先期投入(包括网络的建设、会员的吸收)和后期维护。另外,东山县的房地产中介公司只有寥寥几家,且规模又小,根本满足不了游客的需求。
2.3 产权手续与时权保证不完善
我国产权制度的制约在很大程度上限制了旅游房地产的发展,在我国商品房的销售方式只有按建筑面积、套内建筑面积和套内面积三种方式销售并按实际可使用的土地使用年限确定产权,而按照时间段划分产权却是空白,另外,《中华人民共和国民法通则》第七十二条第二款规定:“按照合同或者其他合法方式取得财产的,财产所有权从财产交付时起转移,法律另有规定或者当事人另有约定的除外”。购房者与开发商或者其他自然人签订了房屋买卖合同,交纳了房款,办理了入住手续,但这并不意味着购房者已经取得房屋的产权。只有经过房屋主管部门,完成法律规定的必经程序,取得房屋所有权证,购房者才对所购房屋拥有所有权,才能对房屋拥有占有、使用、收益和处分的权利。如果购房者在入住后不能取得房屋所有权证,那么他所购的房屋所有权处在一种不确定的状态,法律并不保护他的权利。在分时度假房地产下,由于一处房地产可以由多个人拥有不同的时间段的产权,法律上不予登记;另一方面,如果把它当作共同拥有房地产也无法处理,由于许多产权人的并不是在同一时间购买同一宗房地产,因此,存在一个“等待他人加人的时间”,此时先购买人的产权处于相对真空的状态,其权利在法律上无法得到有效的保障,而且也容易导致诈骗等不法现象的产生,一旦出现问题,受损害的还是消费者。
2.4 开发经验不足,知名度还没打开
东山县在旅游房地产开发方面是刚刚起步,且它与一般住宅和酒店经营有着很多的不同点,对旅游房地产的开发和经营缺乏全面深入的了解,如何借鉴其他地区的经验本土化成为旅游房地产开发经营关注的问题。东山岛的旅游一般都集中在夏季及春节期间,这样在旅游房地产的利用上就得不到有效的利用,另外,东山岛旅游业的知名度还没打开,这就使东山县的旅游房地产的营销增加了一定的难度。
3 东山发展旅游房地产的几点建议
3.1 东山旅游房地产的开发策略
3.1.1 精心选址
(1)项目的区位:东山岛的旅游房地产项目应根据旅游风景区、度假旅游区的位置结合旅游房地产的开发经营模式而规划布局。
(2)地形地貌:应选择地势平坦视野开阔的区域。
(3)项目所在地及周边的环境破坏与工业污染较少,没有高压线、放射性、易燃易爆物品生产或仓储基地,空气质量优良,社会治安状况好。如可建于各海湾周边的平原地域。
3.1.2 项目的科学布局
(1)大区域范围内的布局。
大区域范围内的布局即旅游房地产项目在东山岛的整体分布。根据旅游房地产项目与资源环境的关系,东山岛旅游房地产的布局应该选择位于城市近郊的各个度假区、旅游风景区等自然环境和交通条件较好的地区。在此基础上对人类生活模式进行重新建构的设计,服从旅游城市或旅游风景区总体规划和发展需要,结合东山当地的实际情况,以人为本,进行建筑屏幕布置和立体构思,努力为各类旅游者和居民创造一个舒适方便、经济安全和优美的旅游、度假、休闲的环境,以充分提高项目的经济、社会、环境效益。
(2)小区域范围内的布局。
旅游房地产应尽量接近环境优越的度假区。特别是分时度假村、产权酒店这类的旅游房地产项目,由于其目的就是为度假服务的,且房产的拥有者较多,项目应该位于度假接待中心区,使旅游度假功能得到充分的发挥,优越的资源能为更多的人服务。
3.2 东山岛旅游房地产的营销策略
3.2.1 市场定位策略
东山拥有优越的自然地理条件和优美的海岛环境,其海岛资源的稀缺性决定了以此为依托的旅游房地产的市场定位也较高。主要有三个市场客源:目标市场一是海西城市群与内陆市场;目标市场二是台湾与东亚市场;目标市场三是泛珠三角与东南亚。可以主要针对这些区域进行推广营销。另外,如果要注重经济效益,就要不断地在旅游项目的开发与创新上多下工夫。比如,避开夏天高峰季节,在旅游人数稍少的时间段举办一些活动,一来可以让外地游客尤其是北方客人有更多的选择,二来也可以增加当地的旅游收入,使东山岛的旅游活动一年四季红红火火。
3.2.2 营销网络的构建
旅游房地产产品类型主要是分时度假产品,这产品的分销可以通过国际知名的分时度假交换公司RIC和II为依托,通过国际的交换系统可以给东山岛带来较多的度假客源。这主要是针对国外市场的。东山岛的旅游房地产的目标市场还是在国内,特别是海西城市群及珠三角周边的一些经济比较发达的城市。针对国内的市场,应该借鉴三亚、杭州等在旅游房地产比较有经验的城市的做法,如成立旅游房地产营销组织,把城市旅游房地产的营销和旅游产品的营销活动结合,以旅游房地产展览会进行销售。另外,在市场运作的前提下强调政府的主导作用,吸引更多优秀的企业参与。以及与目标市场的几个地区的旅行社合作,做大做强旅游企业,提高旅游企业的整体实力,拓宽销售渠道。具体构建机制见图2。
3.2.3 销售保障体系的构建
分时度假、产权酒店等新型的旅游房地产运营模式涉及到很多法律和政策问题,特别是如何保护消费者权益至关重要,但目前国内的有关法律规章还没有建立。东山可以尝试在法律保障方面先行一步。旅游房地产消费者权益保护的重点是对分时度假产品购买者权益的保护、产权酒店消费者权益的保护,其中涉及到的法律问题众多,如建立冷静期制度、提供退款保障、建立信息公开制度,防欺骗性销售,建立失信惩罚机制,设立服务质量保证金制度等。
参考文献
[1]景学宝.域旅游区房地产综合开发研究[D].河南大学,2008:6-10.
[2]徐翠蓉.关于旅游房地产基本问题的研究[J].科技信息(学术研究),2007,(12).
[3]曹绘嶷.论海南发展旅游房地产的可行性和必要性[J].海南大学学报(人文社会科学版),2002,(3).
摘要：房地产市场营销策略是房地产市场营销理论中一个重要的概念，是指企业为了满足目标市场的需求，对各种可控的营销因素加以优化组合、综合运用、以期高效率地、最经济地实现企业的营销目标。基于房地产营销策略在房地产开发与经营中的重要作用，本文通过对房地产市场营销策略的分析，指出西安市房地产营销中出现的问题，并提出自己的解决方案。
关键词：房地产 市场营销 策略
目录
一、房地产市场所具有什么样的特征
1.房地产市场是权益交易市场
2.房地产市场是区域性市场
3.房地产市场是不完全竞争市场
二、房地产市场营销中存在的问题
1.大多数房地产企业不太注重品牌塑造
2.片面广告宣传销售策略
3.缺乏公平诚信的营销原则
三、对策与建议
1.品牌化将是未来的发展趋势
2.以消费者满意为导向的市场营销战略
3.加强营销道德建设，遵循公平诚信的基本道得建设
五、结论
关键词：市场营销；广告；房地产
中图分类号：F27
文献标识码：A
文章编号：1672-3198（2015）06-0062-02
0引言
广告是人类社会生活和商品生产、商品交换的产物，是人类信息交流的有效渠道，是维护与促进现代社会发展的一种大众咨询工具和手段。广告必须起到两个作用：一是让消费者了解产品或服务，二是让消费者购买产品或服务。房地产广告，是指房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介机构的项目介绍以及预售、出售、出租、项目转让的信息。房地产市场供需形势的变化导致房地产市场竞争的日趋激烈，在这一特殊背景下，广告如何配合企业的整体营销策划，精准定位、发挥成效，成为了房地产企业必须重视和研究的重大问题。
1房地产广告遵循的规律
任何事物都有规律可循。房产作为大宗商品，消费者的购买行为一般较为谨慎；此外，各开发商提供的产品在地域、环境、质量、功能等方面的特质也千差万别。因此，房地产企业在设计制作房地产广告时，必须结合市场消费需求的实际情况与自身优势特色，综合考虑各类因素。
1.1应引发较强的消费注意
一则具有创意的食品饮料类广告能直接引发消费者的争相抢购，但房产作为昂贵的大宗商品情况则大相径庭。按照中国人的家庭观念和居住习惯，三代人同处一室的情况十分普遍，房产的设计、功能和质量等要做到三代人都满意，其难度可想而知。因此，即便是最杰出的房地产广告也不会立刻引发直接的消费行为，在众多的房地产广告中，如果能对消费者产生较强的吸引力，引起消费者对项目的了解意愿已经达到企业的基本要求，至于能否产生购买行为，关键还在于产品自身的软硬件是否满足消费者的实际需求。20世纪50年代初，美国人罗瑟·里夫斯提出的USP理论，就阐明了要向消费者提供一个“独特的销售主张”（UniqueSellingProposition）的观点，即强调产品具体的特殊利益和功效（此种特殊性是竞争对手无法实现的）；此外，对目标消费者做出一个清楚同时又令人信服的品牌利益承诺（此品牌承诺是独特的）。
1.2注重消费者购买决策的复杂性，广告宣传的区域性
目前，我国房地产市场的一个总体特征就是房屋总价与居民家庭年收入的比值明显偏大，房产的价格对于普通家庭而言几乎高不可攀，对于大多数年轻置业者来说，即使是房产按揭的支出也占据了家庭收入的一半以上。因此，对于这样一个价格昂贵的商品，消费者在做出购买决策时是相当谨慎的，要反复地考察、比较、权衡。这就要求房地产广告必须针对消费者的喜好与实际需求，从设施、绿化容积、生活配套等方面突出自身优势亮点。同时由于房地产商很少做全国范围内的广告，除了万科、恒大等极少数实力雄厚的房地产商出于提升自己品牌的美誉度以外，几乎大部分房地产广告的宣传都具有较强的区域性和项目针对性，因此了解区域性的购买需求、消费习惯对于房地产企业设计制作出好的广告创意作品尤其重要。
1.3充分考虑不同阶层的消费需求
世界著名营销大师菲利普·科特勒曾说：“营销的宗旨是发现并满足需求。”社会不同阶层的群体对于房产商品的实际需求差异很大。较低收入的消费者因购买力有限，大多选择在城市偏远地区购置面积较小的房产；高收入群体更倾向于在城市繁华地段购买面积较大的房产；品位较高的消费者普遍注重品牌、环境、舒适度和小区整体服务等软件水平；普通消费者更关注房产的价格与质量等显性因素。因此，房地产广告应该根据所选目标市场的消费特征明确自己的定位以区别其他竞争对手。甄别不同消费层次的特点和特殊需求是房地产广告必须考虑的问题。
1.4着重突出产品策略和促销策略
1960年，杰罗姆·麦卡锡在1953年尼尔·博登提出“市场营销组合”的理论基础之上，提出“4P营销组合理论”，从营销决策的角度将企业的营销策略归结为“产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。”房地产商品因其特殊性，一般来说，其价格水平主要取决于地段位置，而渠道大多是针对本市或本省等特定地域，因此，对于房地产营销而言，可以体现出差异化的主要集中在产品策略和促销策略方面。广告宣传作为促销策略的具体方式之一，显然应该突出房地产商品本身的综合优势以及具有竞争力的促销策略优势。
2四川成都某房地产公司广告案例分析
2.1该公司营销广告现状
截至2014年10月，四川省成都市房地产市场有在售楼盘536个，待售楼盘44个。成都市2014年9月新房均价为7357元/平方米，10月新房均价为7513元/平方米，环比上月增长了2.12%。
该公司“城南某项目”位于成都新中心——天府新城的核心区域，与成都市地铁1号线相距仅400米。该楼盘目前市场价格约为13000元/平方米。作为成都市首席城市豪宅，该项目整体土地规划遵守皇家宫廷的建筑特色，承袭了皇家经典礼仪规划，在城市中心规划了占地约80000平米皇家园林，这在我国房地产市场极为罕见的。这也正印证了该公司所宣扬的“诚信卓越，精品永恒”的品牌理念。
该公司运用的广告宣传方式主要有：
（1）通过网络平台、电视、广播等公共媒体进行线上宣传。
（2）通过公交媒体广告及户外展板、海报等进行线下宣传。
（3）销售人员对周边个体商户、住户发放宣传册。
（4）在项目醒目位置悬挂布标。
（5）通过电话、短信等方式进行宣传。
（6）积极参与社会公益事业，践行企业社会责任。
该公司广告主要是宣传、促销广告，广告的主要目的是传达项目楼盘的有关信息，同时传达企业的价值理念，以吸引客户前来了解购买。
2.2广告效果解析
（1）产品的目标市场决定了广告的内容和传播方式。面向哪一类消费人群，广告就要针对目标群体的消费特征采取灵活的策略。该公司由于自身的品牌优势和创新设计，确定的目标市场主要是收入较高，需要提升居住质量的消费群体，因此在选择广告受众方面也主要是针对在高新区活动的人群。此外，企业考虑到多数潜在的目标客户以私家车为主要交通工具，同时会经常使用互联网，因此该公司利用了网络平台及广播电台进行宣传，其广告宣传具有较强的指向性。
（2）产品的定位策略决定了广告的定位策略。广告主对于企业和产品的定位一般事先有明确的想法，广告所传达的关于企业或产品的信息应该与广告主的定位策略完全吻合。该楼盘周边交通便利、绿化面积较大，景观设计独具匠心，被定位为高档住宅。在商品定价方面，该楼盘的均价比成都市高新区住房均价高出约2000～3000元/平方米，其定位于经济条件较好，追求品质生活的家庭，并通过广告对项目进行促销。其自身定位准确，广告促销的用意明确。
（3）企业满足市场需求的出发点和着眼点决定了广告的诉求重点。企业产品所能满足的市场需求往往体现着产品的竞争优势，也是对消费者最有吸引力的信息。住房主要是满足顾客居住的需求，上述案例中，该公司主推的7套户型由90平米至246平米不等，满足了不同人对于居住的需求。且该楼盘的核心竞争优势在于它优越的地理条件及自身独特的景观设计。该项目广告以“皇家园林”为宣传重点，对于展示和突出该项目的核心优势与亮点极为有利，能有效地吸引潜在客户的兴趣及消费欲望。
（4）广告主的形象、产品形象、目标消费者的特性和心理决定了广告的表现策略。广告主题及内容有着特定的感性或者理性的形象，而不同的消费者又有着不同理性或者感性的需求，因此，广告所表现的形象特征应尽量与目标消费者的需求特征相吻合。上述项目选取的营销对象主要是经济条件较好家庭，尤其是三代同堂的家庭。因为该群体对产品价格的敏感度会比经济条件一般的家庭小，他们更看重小区的居住环境及舒适度，尤其是给家人带来的幸福感。因而该公司的宣传材料大多强调广告画面的艺术性和唯美特征，突出该楼盘园林景观设计的美感、高档居住环境的舒适及周围配套设施的便捷，以此吸引目标人群的注意。其广告形象特征与营销对象的需求特征切合得较为紧密。
（5）塑造企业形象的广告策略。随着社会发展，国家的立法不断完善，人们的品牌认知也越来越凸显。因此现代企业也越来越注重自身所担负的社会责任及企业形象的塑造。声誉、品牌等已经成为现代企业重要的无形资产。2009年，该公司注册成立“爱心基金会有限公司”、“海无涯，爱无疆”公益品牌，并持续推进系列希望小学捐建公益行动。至2012年底，该公司在赈灾、助学、扶贫等方面累计捐赠额超过1.4亿港元。作为一家积极参与公益事业的集团公司，在市场上树立良好的企业形象和品牌声誉，为其增加市场的影响力、竞争力和扩大市场份额奠定了良好的基础。
3总结
房地产广告策划必须针对营销对象的消费需求，而不能一味追求奢华完美的感官形式。营销策划是一个整体性工程，从进行市场环境分析、了解消费者、调研市场入手，找到契合企业的目标市场群体，继而针对目标市场群体确定区别于竞争对手的产品或品牌特质，凭借以上分析和定位制定出完全针对目标市场的产品、价格、渠道、促销的4P策略，在这一过程中，广告作为营销策划中促销策略的重要内容，其有赖于充分的前期调研和分析，恰当地选定目标市场，以及准确地进行企业与产品形象定位。另一方面，房地产广告应该完全服务于市场营销活动，应精确地围绕目标市场进行设计与策划，广告的内容创意、视觉形象都要符合所选目标市场的特征与需求，并自始至终贯穿于整个营销活动，以达到与营销4P要素即产品、价格、渠道、促销的积极融合。
作者：聂嘉雯等
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关键词：对策；分析；营销策略；小型房地产企业
中图分类号：F293.3 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）03-00-01
一、公司营销现状
W房地产公司自企业成立至今，先后完成了3个住宅楼盘的修建。目前，该公司正在开发第4个房地产项目。从过去几年开发的情况看，其产口营销体现了以下共同特点。
1.楼盘位置。该企业项目主要选择城市中心区。由于该企业对当地情况比较熟悉，有一定的人脉关系，同时，过去所有地块都在市中心区域，所以开发都在市中心区域进行。但从另一个方面来看，公司同质化产品的开发，使得公司决策层对开发区域外的情况了解不多甚至很少，在制约公司发展的同时，也制约了公司产品的多样化。
2.产品设计。受现代城市规划的制约，该企业开发的所有项目的容积率都在规定范围内。为增强产品功能，公司在产品设计上花重金进行了外包，以最大限度提高产品的实用性。
3.产品销售。由于公司规模限制，还没有成立专门的营销部门。为因，该公司聘请了专业公司，对楼盘销售进行外包，并签订奖惩标准，按比例对销售情况兑现奖励。
4.产品定价。该公司产品定价没有专门的预算和测算部门，基本上是随行就市，与销售公司协商，按当时当区域二手房的价格情况，按加价百分之十的比例进行定价。同时，在销售过程中，根据周围二手房价格波动情况，以赠送比例折扣的形式进行价格调整，在表面上始终保证价格只涨不跌。
5.产品促销。在开盘前，通常是进行预约登记，并享受一定的折扣比例。比如开盘当天成交，按成交价98折执行，有预先登记的再一个百分点的折扣。同时，针对客户地域性的特点，可能存在相互认识的情况，公司还执行了团购政策，主要是进行口碑宣传，在客户中进行宣传，效果比较明显。近些年来，房价波动较大，但由于楼主需求强劲，公司的前三个项目，都在楼盘开盘当天成效30%以上，且基本上是交付房屋前没有存量房。
二、营销中出现的问题
1.产品定位不准。2007年上半年，公司推出的第1个项目，受当时房地产市场比较火爆的影响，大量投资客涌入。公司定位的目标客户就是投资客，因此80%都做了小户型，这种户型的房间面积小，实用率偏低，但总价低，虽然自住购房者普遍不喜欢，却博得了投资客的喜好，销售很好。2008年底推出的1个项目，由于受金融危机影响，主要的购房客户就是城市原居民用于改善需求，这个楼盘的大户型销售情况良好，而小户型却滞销不出。直至2009年春节，公司以成本价低价抛售，以应对资金链断裂危机求得生存，而公司却损失惨重。
2.价位选择盲目。2008年底开盘的项目，开盘时周边同类二手房价格大约3000元左右，公司就直接将开盘价定为3388元，开盘当天可以打98折，由于开盘当天大户型热销，当天就卖出了40%左右，公司以为销售状况良好，为防止过快卖完，迅速将价格上浮为3688元、直至4088元。使得部分购房者放弃购买，而随后很快经济危机的全面爆发，周边二手房价格也快速下跌。使得公司资金非常紧张。这种错误的价格选择导致企业损失惨重。
3.营销渠道单一。由于公司没有足够的销售经验，所以选择了和专业销售商合作的手段。但是公司过于依赖合作的销售商，并没有开展网络营销和团购等方式，基本上都是依靠商操作。商在淡市的时候，手上同时了好几个楼盘，它往往会最大限度把奖惩量化考核最大的那个楼盘的销售搞好，因此对W公司的楼盘不是很重视，销售情况也因此受到了一定影响。
4.促销手段少。W公司认为，因为选择了销售商，各种销售手段都应当由商来提出并执行。 W公司和商虽然已经讨论过多次促销手段的选择，但是由于商态度不积极，没有提出好的建议，而W公司本身也没有销售方面的专业人才提出好的建议，所以一直能开展好的促销手段。
三、营销建议
1.产品策略。在房地产市场营销中，产品策略是最重要的方面。而且，W房地产企业的项目现在是在产品设计阶段，因此产品策略可以发挥其最大的效果，是现阶段营销工作的中心点。经过分析后发现，该项目的目标客户主要是本地居民，这部分群体对住房要求高，但经济实力上与投资客有区别，他们更需要的同性价比和舒适度，比如配套、风格、物业等，要始终要围绕目标客户的需求。
2.价格策略。价格策略也是营销中的重点。由于W公司知名度并不高，而且周边许多知名房地产公司开发的楼盘也有一定的存量。因此，W公司结合现金需要，要考虑到利润最大化，应该从多个方面进行权衡，不能仅考虑房屋价格，而应多方面进行价格考虑。
3.渠道策略。W房地产公司本身不具有充足的营销经验，因此应当主要依靠拥有充足销售经验的商来进行销售。在确定了商之后，要和商对考核办法进行协商。在商销售完成情况较好时给予奖励，在商销售完成情况差时从费中扣除罚款。虽然选择的商进行销售，但为了能在同一时间由商开展人员培训，销售和营销经验的积累，企业也必须参与。
4.促销策略。由于W公司本身是一个不知名的中小房地产企业。在促销方式的选择上，应尽量避直接降价，以防止降低该公司的品牌。而应当主要考虑能够吸引消费者眼球，促使消费者决定的一些手法来促使成交。例如可以考虑采用以下几种促销方式：可以考虑组织团购的促销方式、可以考虑先租后卖的促销方式、可以考虑利用内部员工价的办法的促销方式等等。一旦遇到了公司出现财务危机或者是房地产市场突然出现恶性变化，就必须同时采用实实在在的价格优惠，以促使消费者尽早做出购买决定，但这种手段有一定的暂时性，不能长期使用，而且也要有一定的预见性，当市场转暖时，应立刻停止使用。
参考文献：
[1]齐韦存.房地产价值链营销研究初探[J].商业时代,2007,12:36-38.
前言
所谓中小房地产企业，是指规模较小（年开发面积小于10万平方米）、产值较低、员工较少、具有2级以下房地产开发资质条件的房地产企业。近几年来，房地产开发热潮促使一些企业纷纷进入房地产行业淘金，房地产企业数量猛增，但95% 以上是中小房地产企业，其开发份额接近八成。
在新消费时代，人们需要的已不仅是房子本身，而是房子的意味，即作为购房者情感、个性、身份、地位、财富的符号、形式与表征及其独特的心理情感需求。根据中国城市研究院品牌研究中心断言，房地产行业没有品牌同样可以活得滋润的情况将难以为继，因为随着供求平衡、甚至供略大于求的到来，房地产市场正不可避免地渐入品牌竞争时代。虽然说房地产品牌时代已经到来，但房地产业仍普遍存在一个怪现状：企业有名，产品无名；财大气粗者众，有知名品牌者寡。对于处在夹缝中生存的中小房地产企业，可以说是机遇与挑战共存。因此，研究我国中小房地产企业在房地产营销策略中的品牌营销存在的问题是有现实意义的，将有助于推动我国房地产业的健康发展。
一、中小房地产企业营销的现状
中小企业营销的特点是由中小企业的自身特点所决定的，中小企业的营销特点有如下几方面。
1.市场适应性强
“小、快、活”是中小企业在经营管理上的优势，由于中小企业拥有的资源有限、规模小，这些特点决定了它有条件且必须随着经济环境的变化及时调整自己。一旦市场上产生了新的需求，中小企业一般能迅速组织生产，及时、灵活有效地满足市场新需求。适应市场需求的多样性、流行性、季节性和地区性是中小企业营销的重要特征。
2.产品创新能力强
据美国贸易部统计，二战以来，50%的创新产生于中小企业，95%的重大革新来源于中小企业。中小企业之所以有如此强的创新能力，是因为：第一，中小企业的管理者往往比较精干，往往有强于大企业的革新动力。因为中小企业无法像大企业那样依赖于已取得的产品市场地位，创新是其求得生存的必要条件。第二，中小企业宽松的管理环境使得个人的主动性和创造力得以发挥，有利于创新活动的开展。第三，中小企业把创新作为竞争力战略的核心，对创新表现出极高的热情。
3.市场竞争力弱
在市场上，人们常用“大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米”形象比喻大企业与中小企业之间的市场争夺战。不少中小企业因生产规模小，所采用的生产技术水平一般远远低于大企业，因而造成大量的资源浪费。中小企业很难与拥有充足资金、成熟技术和销售网络的大企业、外资企业正面抗衡。相对于大企业，其平均寿命短，在遇到政府政策调整和经济衰退时，中小企业所受到的冲击最大。
4.资金匮乏，促销乏力
资金短缺，几乎是所有中小企业都会遇到的普遍问题。由于资金的匮乏，企业的营销活动也因此受到严重的影响。中小企业资金匮乏主要表现在：第一，初始资本投入不足；第二，资金利用率低，资金总量不足；第三，技改资金投入不足。调查发现，我国不少中小房地产企业有好的创意，发现了商机时，却往往苦于资金不足，而最终不得不将项目搁浅。
5.营销人才缺乏
不少中小企业的营销管理者并非由专职人员承担，即使有也大多是从企业原有的技术或生产岗位转过来的。他们大多缺乏系统的营销理论知识及营销管理应有的素质与能力。另外，中小企业经营风险较大，而且工资待遇低、社会地位不高、各种福利保障相对较差，发展预期低。这些都是中小企业难以吸收高级营销人才及难以留住现有营销人才的主要原因。
二、中小房地产企业项目品牌营销存在的问题分析
1.中小房地产企业项目品牌意识淡薄
我国长期实行住房分配制度，房地产产品实现商品化只有十几年的时间，受到国外房地产企业的冲击还较小，没有什么危机感与紧迫感。此外，随着我国这几年城市化进程的加快，城市人口大幅度增长，对于住房的需求也随之增长，房地产商品的需求大于供给，房地产开发的高利润吸引房地产开发企业更侧重于房地产开发，对收益稳定，但回报相对比房地产开发低的资产经营不太看中。这也从一定程度上导致了中小房地产开发商树立项目品牌的意识淡薄。
以上诸多因素，使得我国房地产企业至今品牌意识淡薄，除少数几家打出品牌外，可以说当前我国相当多的企业还不能真正懂得品牌经营的重要性，他们以为房地产不需要品牌也照样能经营。已经有很多经验、管理水平比较高的房地产公司率先推出了品牌战略，并从品牌经营中得到较高的回报。
2.品牌营销制约因素众多
项目品牌营销是项复杂的工作，中小企业进行品牌营销受到一些的制约。
首先，受企业规模约束。对房地产开发企业来说，企业规模化经营意味企业开发成本相对较低，企业的竞争能力、赢利能力、抵御风险能力增强，品牌形象通过规模经济得以体现。中小开发商企业规模小、组织结构简单，开发成本高，质量难以稳定，规划设计能力、对外宣传能力、管理水平有限，品牌形象难以树立。
其次，受人员素质约束。众所周知，我国房地产开发企业人才缺乏，人员素质普遍较低。1991年以来，我国房地产投资年均增长率高达47.9%，房地产企业所需的专业人才平均增长率却不到7%，其中，大部分行业优秀人才还主要集中在大型房地产开发企业。人才缺乏，造成中小房地产开发企业创新能力不足，品牌意识淡薄，品牌管理难度大。
除此之外，还受企业财力约束。打造项目品牌是一项耗资巨大的复杂系统工程。从开发流程看，创立项目品牌贯穿项目选址、市场调研、项目策划、规划设计、建筑施工、楼盘销售与物业管理等环节；从品牌战略实施过程看，要经历创造品牌、宣传品牌、推广品牌、保护品牌、发展品牌等阶段。各环节、各阶段都需要大量财力作支持。财力约束已成为中小开发商实施品牌发展战略的主要“瓶颈”。
三、中小房地产企业项目品牌营销存在的问题
由于目前中小房地产开发商对项目品牌营销的认识尚浅，所以在项目品牌营销中存在许多问题，主要表现在以下方面。
1.过分重视企业品牌的塑造
开发商认为企业品牌是企业整体形象的反映，因此普遍重视企业品牌的打造。但事实上是，中小房地产开发商应该先以打造项目品牌为主，等企业的各项实力都跟上了，再着重打造企业品牌。
企业品牌犹如企业的市场通行证，能给企业的扩张带来巨大的优势，因此国内许多大企业现在纷纷开始建立企业品牌，许多中小型房地产企业纷纷跟进效仿、尝试，并因此获得了巨大的品牌收益。所以现在不惜耗费巨资建立企业品牌。建立房地产企业品牌是个长期的过程，这个过程需要优秀项目楼盘的支持，需要投入大规模的资金去宣传，需要成立专门的品牌管理部门，而中小房地产企业恰恰在这些方面都不具有优势。
项目品牌主要是以项目本身的区位、功能、质量、配套、环境等作为支撑，这对中小房地产企业来说比较容易建成，而项目品牌一旦建成可以为企业在这个项目上获得丰厚的资金收益和企业形象收益，这从根本上解决了中小企业首先所面临的生存问题。
2.将项目品牌简单的定位于高档名品
塑造品牌是为了在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象，其目的是在消费者心中占领一个有利的位置。塑造品牌就必须进行市场细分，并在细分的市场上开发具有自身特点的房地产品。只有那些重视品牌定位，致力于适应某类市场需求细分定位，并且努力发展专业化、个性化房地产开发的房地产企业及品牌才具有生命力。但是，许多开发商认为品牌房产就是极品房产，只有高级公寓、别墅或高档写字楼才需要营造品牌，大众化的住宅不需要创品牌。实际上高档房产不等于品牌房产，任何档次的房产，无论是高档的、中档的，还是低档的，都应有自己的品牌。大众化的住宅更容易创知名品牌，因为名牌的重要特征之一，就是具有较高的知名度和市场占有率，是否有众多的消费者才是创知名品牌的首要条件。开发商在开发房地产时一味追求高档次，样样配套俱全，这不等增加开发成本，而且当消费者发现开发商无法对现自己的承诺时，又会对企业品牌带来极大的负面影响。
中小房地产企业作任何决定始终都要根据自身的特点，实事求是，而不能做与自身实力不相符的事，这是客观规律。
3.过分依赖广告
开发商过分依赖广告效果，以期通过大量广告宣传造成轰动效应，将所开发的房产能尽快售出，而影响房地产品牌的质量、售后服务等却未得到足够的重视。
现在国内一些城市如广州、深圳等许多城市楼盘广告支出费用占销售额的5%―10%。据有关统计北京、深圳、广州等区域性重点城市的主导报纸广告收入，其中有40%―50%来自地产界，炒作性的报道风行。然而，房地产品牌不能仅靠宣传，更重要的是要有质量、服务、企业信誉的支撑，而要有好的质量和服务，开发商就必须加大投资力度，提高房产质量，提高房产的文化内涵，为消费者营造一个良好的居住环境。
4.品牌建设缺乏差异化
当代是个产品趋于同质化的时代，所以必须走品牌营销之路，在大家都在走品牌营销之路时，又必须注意品牌的差异化战略。
很多中小房地产开发商在进行项目品牌营销时，手段很单一。往往是请个明星进行助阵，再在当地的主要报纸、电视上投入一定量的广告就以为项目的品牌树立起来了。殊不知自己的项目品牌内涵是什么，消费者的品牌联想又是什么。
现在开发商都喜欢以“文化居所”、“绿色花园”等来命名自己的项目，以至现在的小区都成了“文化居所”、成了“绿色花园”。但是实地勘查一下便可得知，“文化居所”大都不过是身处大学校区附近，一般最好的情况也就是与一两所大学比邻；“绿色花园”可能就是小区里有几棵小树或几片小草。
项目品牌营销不是漫天遍野的广告宣传，不应是空洞无内容的，而应是扎扎实实办事，具有丰富的内涵。
四、提出以下几条基本营销策略
1.产品策略
这一策略应重点以质量为中心，提高房地产商品的内在价值。房地产商品由于具有特殊性――使用周期长、价格高等，消费者在选择物业时，从质量、居住环境到物业管理上都非常关注。因而，开发商在品牌战略中应充分重视产品策略。首先，在房地产的建造过程中，在保证工程质量的同时，应积极采用新工艺、新技术，不断创新，提高房地产商品的技术含量，造就品牌的卓越品质。其次，在住宅的规划设计上既要功能适用，又必须具备超前意识，这一点是由于房地产商品的长期消费性决定的。而且又是房地产商品在消费者心目中树立品牌形象的重要依据。最后，物业管理要跟上品牌建设。物业品牌再好，没有好的物业管理照样会使消费者丧失对该品牌的信任。而现实的情况又是许多企业是集开发和物业管理于一体的，所以，作为物业流通的最后一个环节，物业管理必须跟上，否则也容易造成品牌流失。物业管理关键要提高服务质量，保证服务区内居民生活质量，规范收费标准，从而建立起企业与住户问的融洽关系，这对住户和企业又都是有利的。
2.市场策略
这里谈及的市场策略，包括市场调查、市场定位、市场宣传等。市场调查主要是及时地掌握房地产市场信息，了解分析开发项目所在地的经济状况、房地产市场供求状况、消费者心理。及时掌握这些信息，能够为房地产企业经营策略的调整作参考。市场定位应根据当前我国房地产市场状况和未来的发展趋势，主要定位在中低收入者。同时，应根据市场需求适当开发多种档次的房地产商品，尽量满足不同层次消费者的需要。在房地产市场宣传中，要讲究适度注重实际，因为品牌的营造是一个长期的过程。开发商不能“以快达慢”，过多借助于新闻炒作和广告轰炸，希望通过造势来快速树立公司品牌。不要稍有一点草坪就大谈“绿色住宅”、“生态小区”，在外形建造中，自吹是以“欧陆风情”、“新加坡模式” “错层设计”等等。
3.价格策略
房地产企业应根据目标市场消费者的购买能力和承受能力，来制定合理的价格。房地产企业不能把品牌与高价等同起来，特别是针对中低收入者的房地产商品，房地产企业应在保证品质的同时，采取各种手段降低成本，做到品质与价格的最优组合。结合房地产价格的确定，应配合以灵活多样的付款方式尽量将房地产市场潜在的需求转化为有效需求，进一步提高商品房的市场竞争能力。
4.注重服务形象
房地产作为第三产业，与服务密不可分，这不仅体现在售前服务上，更重要的是体现在提供良好的售后服务上。客户签约后，房地产企业不能以为就此万事大吉，要经常与客户保持联络，告诉客户工程目前进展情况，请客户到现场察看，倾听客户的意见，对客户的合理建议予以采纳，减少客户二次装修时不必要的浪费，使客户利益最大化。在客户入住后，还应当经常联络，将客户的意见转给工程部门，完善售后服务，并在以后的项目开发中加以改进。
对于许多消费者来说，及时办理相关手续，特别是产权证，显得相当重要。消费者可以用房产抵押再融资，获得较高的投资收益。物业管理是一项长期的售后服务，要注重服务周到和快速反映，让消费者有个舒适、安全的家。
5.企业形象策略
现代市场竞争，不仅表现为产品质量和价格的竞争，更体现为向社会提品的企业整体形象的竞争。这意味着我们房地产企业获取利益应从追求“产品效益”，转移到追求“形象效益”上来，从创品牌产品，跨入到创品牌企业形象的新境界。
而企业文化作为企业形象的重要内涵，更是企业自我发展的航标。优秀的企业文化可以不断增加企业内部凝聚力和外部竞争力。从而塑造良好的企业形象。
