时间：2023-12-02 09:43:55
序论：在您撰写营销战略和营销策略时，参考他人的优秀作品可以开阔视野，小编为您整理的7篇范文，希望这些建议能够激发您的创作热情，引导您走向新的创作高度。
从整体来看，中国市场的潜力是巨大的，同时也是极其特殊的，套用经典营销教科书的理论无法在中国这个市场上取得成功。城市市场如此，农村市场更是如此。随着中国入世，中心城市竞争日趋激烈，越来越多的企业把目光投向了农村市场。与城市市场相比，农村市场具有更大的差异性。本文将从分析农村市场和农村消费者出发，探讨如何在特殊的农村市场中正确的制定营销战略和策略，以在竞争中取得先机。
农村市场的基本特点
1、市场潜力巨大。自改革开发以来，农村消费者的生活水平和消费能力逐年提高，而且呈上升趋势。农村居民家庭人均纯收入由1978年的133.6元升至2001年的2366.4元；农村居民家庭的恩格尔系数由1978年的67.7%降至2001年的47.7%；农村每百户拥有电视机由1978年的11.7台升至2001年的105.2台。农村八亿多人口组成的2.38亿个家庭的消费潜力是巨大的。在这个巨大的市场中，任何商品的普及率只要提高一个百分点，就会增加238万件的需求，这个数字足以让每一个企业动心。
2、地区差异大。中国地域广袤，农村各地的地理环境不同，居民对产品功能的要求不一。因经济发展水平不同，各地农村的购买力呈现出层次性；区域文化的差异导致各地农村居民对不同形式的促销活动的偏好有所不同。总之，不同地区的农村差异很大，应该因地制宜地采取恰当的策略进行营销活动。
3、消费潮流滞后。农村与城市在消费时间上存在一个时间差。一些在城市己趋饱和或者己经过时的产品在农村可能刚刚进入市场，或者尚未达到消费的期。据有关专家分析，我国农村与城市之间的消费差距约为十年，也就是说城市市场十年前消费的主力商品是现在农村市场消费的主力商品，城市市场现在消费的主力商品将是农村市场十年后消费的主力商品。
4、消费需求功能性。农村市场基本上还处在比较典型的功能性需求阶段，即比较强调产品的实际使用价值，而不太注重产品的附加价值和精神享受。如服装，护体保暖、耐穿耐洗远胜于鲜艳美观、个性展示。这种功能性特点对产品的要求主要表现一是价廉，二是实用，三是简便。
5、市场秩序混乱。由于农民的知识水平低和自我保护能力差，农村市场中存在大量的制假、售假现象，假烟、假酒、假饮料令人防不胜防。价格欺诈也屡见不鲜。在农村个体户所开的商店中，很少有明码标价的，特别是一些边远山区，由于交通不变，农民的日常生活用品不得不就近购买，一些个体户哄抬价格，牟取暴利。
6、消费环境不完善。与城镇相比，我国农村基础设施十分落后。电视信号少且接受差；电力供应不足，电压不稳，而且电费较高；交通条件差，运输成本大；滞后的基础设施建设严重阻碍了农村消费的发展。
以上是对农村市场的特点作的简要分析。这些特点不是一成不变的。随着我国农村经济的发展，农村与外界交通和通讯设施的改善，一些消费观念和需求会发生相应的变化，城乡市场之间的差别也会逐步缩小。对企业而言，把握这些特点对制定农村市场的营销策略至关重要。
农村消费者行为的基本特征
1.消费相互攀比。农民之间的消费求同和攀比心理相当突出，大多数农民不是根据自己的主观需要来决定自己的购买行为，而是依据他人的消费行为来决定自己的消费行为。他们注重个人消费在社会关系成员中的反应。我们经常可以看到他们要买什么就都买什么，要到哪里买就都到哪里买。典型情况是，如果一个村庄里的几家农户装了电话，那么在较短时间内，这个村庄的电话普及率会达到较高的水平，哪怕这部电话的使用率极低。
2.日常消费和节日消费差距悬殊。节俭在农民的身上表现十分突出。他们在日常消费中精打细算，讲求实用，不大考虑品种和质量；但与此形成鲜明对比的是，在一些大事上和节日里，如丧嫁、建房、春节，农民往往一改平日的节俭，拿出平时省吃俭用积攒下来的钱，尽情消费。从吃到用，从穿到行，大肆采购。更有甚者，不惜举债消费，欢乐几天换来背债数年的痛苦。
3.人情消费开支大。农民相对比较重视人与人之间的关系和情感上的联系，人情消费在农民的日常生活中占有重要的地位。在农村，婚丧嫁娶都要互送礼金礼品，这部分开支有时要占去一个农户全年收入的绝大部分。
营销在农村的“城市病”
今天我们的许多企业还没有吃透农村市场的特点，表现差强人意。的确，今天的农村市场的商品是比以前丰富了许多，各式各样的产品琳琅满目。但繁荣的背后却是企业不满，农民抱怨；企业大喊销售难，农民有钱却买不到需要而又真正适合自己的商品。为什么会出现这种畸形现象？有关专家指出，这是一种营销“城市病”在作祟。
首先是“脑”病。许多企业认为，启动农村市场就是为城市消费的产品到农村找出路。现在城市里竞争激烈，无奈中企业把眼光投向农村。他们是想把农村当成城市消费品的倾销地，或者积压商品的处理地。至于农村需要什么，农民在想什么，企业不愿动脑多想。
其次是“眼”病。把打量城市市场的眼光打量农村市场、目前我国大部分企业没有专门的部门研究农村市场，他们更多的以城市作为参照系。至于农村居民与城市居民的收支结构和消费心理等因素有什么异同，他们却很少研究。
再次是“身”病。现在的农村市场充斥着的商品许多是从城里移植过来的，功能、款式、价位等都是以城里人的需求为依据，没有农村市场特点，不适合农村市场的需求。如不少农户反映，目前销往农村市场的洗衣机、电视机功能繁多，价格较高，不易操作；还有的农民抱怨：城里的高跟鞋在农村下不了地，商场里那种小自行车别说带货，人骑上去都怕压坏了它。设计生产者为什么就不能深入农村，听听农民的想法呢。
营销在农村的战略和策略
1.产品策略。
采用“量体裁衣”，“终身服务”的措施，即从产品设计开始，深入目标市场调查农村居民消费环境的诸多影响因素，生产对路适销的产品，供应目标顾客。比如海尔公司在四川发现农民用洗衣机洗地瓜，就设计出一种大水管洗衣机；在贵州农村发现农民喜欢彩壳电视就设计出五颜六色的“探路者”号；看到小集镇的孩了“一天一身泥”就设计出“小小神童”洗衣机。
2.价格策略。
农村消费平时以传统节俭型为主。针对这种情况，企业应采取低价策略，谋求在短时间内占领市场。康佳集团在开拓农村家电市场针对企业自身、竞争对手及市场需求等因素，采用不同定价策略。如其针对农村大众市场开发的“福临门”彩电用成本导向定价法，尽量降低价格，还曾一度推出“特价机”，在农民消费者中造成很大声势。
农村消费者比较注重实惠。因此除了低价策略外，还可实行折扣定价策略。如农民一次性大批量购买某产品时，企业应给予一定的价格优惠。对某些季节性强的商品（种子、农药、化肥），在销售淡季可采取季节折扣法，刺激农民购买。
3.渠道策略
农村居民居住分散，分布范围广，交通不便，农村经销终端多，但规模较小。企业在铺设营销网络时，可以考虑以下几种途径：
（1）减少中间渠道环节。以县城为主要批发地和立足点，形成“企业――县级批发商――村级零售商”的通路。
（2）与中间商联合。企业除可与中间商合建渠道外，更重要的是要加大企业对商业的援助力度，如派员协作、派车送货、售后服务等。
（3）联合农村供销社网点。供销社长期服务于农村市场，积累了丰富的经验，网点多，分布广，形成了独特的优势。把产品通过供销社分销到农民手中，企业只要配合销售并在一定集中区设立维修站进行售后服务即可。这样就节省了大量重新布点的成本，争取了主动。
B牌啤酒为了与C牌啤酒争夺市场领导地位，进一步扩大在A市的份额，公司于2005年底对负责A市的营销经理和业务人员进行了大规模的调整，力量进一步加强，决定采用新的营销战略和战术在2006年使B牌啤酒在A市市场份额有一个大的飞跃，争取在两年之内取得在A市的领导地位。我们时讯策划在接手这个项目后，立即组织项目组对市场进行深度调研分析，充分剖析竞争对手和自身之间各自存在的差距与优势，合理调配各种资源，输入先进的营销理念，制订出一套全新的整合营销战略方案，付诸实施取得了良好的效果。
一、市场调查与分析
经过我们对A市市场进行为期一个月的调查与分析，我们掌握了准确的市场资料，对市场做出了客观的评价:A市市场除高档啤酒市场竞争对手（以百威、喜力、嘉士伯为主）较多外，中低档啤酒市场基本被B牌和C牌所瓜分，竞争对手较少，但C牌啤酒占绝对的优势，覆盖率达95%以上；啤酒消费者的消费水平和层次较高，终端啤酒最低零售价在2.5元/瓶以上占主导地位，拥有60%以上的消费群体，而且消费者对价格的敏感性不强，3－5元/瓶的啤酒消费群体占28%左右，并正在快速增长，消费者对品牌的认识度和忠诚度较强，品牌成为决定消费者选择的最重要因素，在中低档啤酒市场上消费者对C牌啤酒有较强的忠诚度；A市啤酒市场增长迅速，市场前景看好，A市又是省会城市，做好A市市场对于拉动B牌啤酒在全省的销售具有非常深远的战略意义。
二、主要竞争对手C牌啤酒分析
C牌啤酒公司是A市一个年产量不过10万吨的中型啤酒企业，90%的销售量都是在A市。所以A市市场运作的成败直接关系到C牌啤酒的生死存亡，C牌啤酒对A市市场非常重视。经过20多年的苦心经营，在A市取得了以下优势：
1、品牌优势
C牌啤酒是A市的第一啤酒品牌，知名度达100%，消费者忠诚度也高达80%以上；
2、市场优势
C牌啤酒在A市占有率高达70以上%，而且随着市场容量的增长在上幅上涨；
3、网络优势
C牌啤酒在A市的网络覆盖率高达95%以上，各级网络规范而稳固，而且直销网络较健全，终端控制力较强，物流效率较高；
4、管理优势
C牌啤酒之所以在A市取得较好的业绩，关键还在于C牌啤酒公司规范而高效的营销管理。C牌啤酒营销人员素质较高，业务能力、服务意识和团队意识非常强，营销政策比较稳定，市场监控有力，价格体系和网络体系稳定，经销商的利润比较有保障，经营风险较少。
但通过认真分析，我们还会发现作为老国有企业的C牌啤酒公司由于多年来牢牢控制住A市这块风水宝地，旱涝保收使他们缺乏危机意识和竞争意识，还存在着以下明显的劣势：
1、品牌趋于老化
C牌啤酒在A市取得的成功完全取决于“天时、地利、人和”三大优势，而在品牌建设方面做得不够，多年来没有对品牌的形象和品牌的内涵进行丰富的提升，仍旧给人一种老面孔的形象。面对知名度高，品牌形象好，品牌感染力的强的竞争品牌，C牌啤酒也只有招架之力。
2、产品创新乏力
随着啤酒消费者消费水平和层次的日益提高，消费需求越来越多元化和个性化，而C牌啤酒在新产品开发上却因技术、设备原因，难以快速跟上消费需求，C牌啤酒二十多年一贯制的两三个主导产品已经不能满足消费者的需求。如果有新的竞争品牌进入C牌啤酒的同一目标市场，肯定会对其市场基础产生强大的冲击力。
3、产品质量难以提升
由于C牌啤酒公司技术水平和装备水平较为落后，企业又没有能力在此方面进行大规模的投入，致使产品质量一直存在色度重、保鲜期短、氧化味较重的缺点。随着啤酒消费者对啤酒质量品鉴能力的日渐提高，对C牌啤酒的质量满意度正在不断下降。
4、市场投入不足
C牌啤酒公司由于外埠市场份额较小，效益又差，企业包袱又重，从A市获取的利润仅能够维持公司的生存，流动资金严重缺乏，没有足够的资金去进行广告宣传、品牌建设和终端促销，市场投入非常少，市场只是惯性的发展，市场暴发力不足，遇到强势对手必然会损城失地，丢盔弃甲。三、B牌啤酒自身分析
知彼知己，百战不殆。B牌啤酒之所以在A市多年来业绩平平，除了市场的一些客观原因之外，主要问题还是出在自身，通过分析我们发现B牌啤酒在A市的运作中存在以下失误和不足：
1、品牌忠诚度较差
虽然B牌啤酒品牌知名度很高，但缺乏与终端消费者的有效沟通，加上是一个外地品牌，亲合力不强，C牌啤酒又占有绝对的控制地位，使A市啤酒消费者对B牌啤酒品牌的忠诚度较差。
2、网络渠道运行低效
B牌啤酒多年来一直坚持单一的制渠道模式，由多家一级商把产品销到二批，甚至三批，才到终端。一级商实力有限，直接供货的终端较少，对终端控制力差，造成与C牌啤酒的直销模式相比，B牌啤酒物流效率较低。
3、价格体系混乱
由于B牌啤酒在A市有七家以上的一级商，因年总销量的不同和信誉度的不同，A牌啤酒公司在销售政策上区别对待，同一种产品可能不同价格，或者同一价格的客户间存在比例不同的年终返利，使市场上同一产品不同客户的利差不同。加之市场管理不到位，给商之间互相倒酒窜货造成了可乘之机，导致价格陷入越倒越低，越低越倒的恶性循环中。B牌啤酒又怕失去客户和市场，对客户又不敢轻易得罪，被客户牵着鼻子走，陷入两难境地。
4、终端控制力差
单一的制使得B牌啤酒与终端之间的距离较长，缺少有效沟通，一级商直接供商的终端非常少，终端对B牌啤酒的忠诚度较差，B牌啤酒对终端的控制力也就不强。
但B牌啤酒又有许多优势资源，只因没有得到充分有效的发挥和利用，只要全面整合企业的优势资源，弥补存在的不足，战略正确，战术得当，必定会在A市打一个翻身仗。通过分析和总结，郭野认为B牌啤酒的优势在于：
1、品牌较高的知名度
B牌啤酒是全省单产量最大的品牌，在全省的市场覆盖面达100%，占有率超过40%，具有较高的知名度。只要品牌运作科学，品牌忠诚度会很快提高。
2、产品质量优势和品种优势
B牌啤酒公司技术力量雄厚，装备精良，产品质量过硬，是省政府宴会专用啤酒和省名牌产品，质量优势非常明显；B牌啤酒多达20多个品种，而且每年都有2至3个新品种上市，能够更好地满足消费需求。
3、营销队伍素质优势
新组建的B牌啤酒公司营销领导班子平均年龄32岁，均有5年以上啤酒营销经验，业务人员大专以上学历水平85%，是一支年轻的知识型的营销队伍。经验丰富，理念先进，学习能力强，市场反应迅速。
4、B牌啤酒的实力优势
B牌啤酒是全省最大的啤酒企业，年销售收入超过15个亿，实力强大，资金雄厚，能够大规模对市场进行前期投入，有实力和能力与C牌啤酒展开一场市场争夺战。
经过对市场环境和竞争双方的充分分析和研究，我们时讯策划站在全局的高度对B牌啤酒2006年在A市的市场运作战略进行了全新的调整，制订了以下战略和战术方案：
一、强化B啤酒品牌忠诚度
我们知道，在品牌的三度（知名度、美誉度和忠诚度）中，忠诚度是最重要的，没有忠诚度的品牌是昙花一现的品牌，而知名度和美誉度是忠诚度的前提和基础。B品牌虽然有较高的知名度，但品牌的美誉度还不够，缺乏亲合力和感染力，让消费者对其产生了距离感。为此我们决定在A市场导入文化营销、情感营销、社区营销为主要内容的品牌营销战略。我们在邀请著名歌手到A市举办“B啤酒A市歌友会”， 门票全部免费赠送给终端消费者，现场观众多达3万余人，节目由A市电视台和省电视台录播，并多次重播。此次活动得到了大量青年啤酒消费者的欢迎，通过此活动把B啤酒与消费者的情感紧密地联系起来，极大地提高了B牌啤酒在消费者心目中的地位的印象；在高考期间，我们又策划了“B啤酒高考加油站”为考生提供高考咨询服务；世界杯期间我们又举办了“B啤酒世界杯冠亚军竞猜大奖赛”、“B啤酒2002世界杯足球宝贝大赛”等系列活动；在国际助残日我们与省残疾人协会联合举办“B啤酒同在一片蓝天下”大型残疾人义演活动。通过一系列富有人情味和感染力的营销策划活动，拉近了B啤酒与消费者之间的距离，使B品牌的美誉度得到极大地提升，品牌忠诚度快速提高。
二、实施产品差异化营销
利用B牌啤酒过硬的质量和多品种优势展开差异化营销，必然会给C牌啤酒一个强大的冲击，会快速地侵占它的一部分市场，进一步扩大B牌啤酒的市场份额。我们在终端布满了以“B啤酒好口味与您共分享”、“B啤酒专为你量身打造”、“妙不可言-----B啤酒”等为广告语的宣传画和横幅；我们在终端大量投放了精美的产品宣传册，图文并貌地对B啤酒企业实力、先进的技术和装备水平、严格的工艺控制和精良的原料、每一种产品的特色进行了充分的展示，使消费者对B牌啤酒的质量和个性化的品牌进一步了解，而且深信不疑。
三、导入逆向营销理念，建立高效的网络体系
现代啤酒营销是终端营销的时代，市场决胜在终端，必须加强终端市场开发力度，才能提高对市场的控制力。以前B牌啤酒强调做一级商，忽视了抓终端，导致了网络体系的低效性，市场非常被动。而B牌啤酒目前的一级商观念落后，实力有限，短时间内不可能全面掌控终端市场。所以B牌啤酒导入了逆向营销理念，倒着做渠道，力求网络渠道的扁平化和高效化。B牌啤酒在A市设立销售公司，下设六个办事处（每个行政区一个），每个办事处租专门仓库，配有专门的送货车辆和高素质的营销人员直接开发终端市场，每开发好一个终端店，交给附近的二批商（专销）做。二批商坐享其成，积极性非常高；有的地区终端直接交给实力较强的一级商做。所有产品均从办事处提供，无须到B公司提供，极大地方便了客户提货，节约了时间和资金，客户会集中精力去搞分销，一个高效的网络体系初步形成。
四、加强市场管理
市场竞争力一方面来源于企业的营销策略的创新力，一方面来自于市场的管理力，政策的执行力。而且后者更为重要，没有一个高效的管理，再好的策略也不可能得到有效的执行，市场竞争力也就体现不出来。我们深刻分析了B企业以往在市场管理中的不足，首先是完善和修订了各项制度，制订了明确的奖罚措施，取消客户的一切月返和年返利，一律按办事处统一的价格执行，实行顺价销售；同档次产品总比C牌啤酒每瓶最少贵1角钱，一方面使消费者认为一分价钱一分货，贵在品质，一方面使C牌啤酒不会主动打价格战。对各市场严格按分界限，不准越区销售，保持了全年价格稳定，客户利润有了保障。其次在物流管理、客户管理、货龄管理、终端管理等方面都加大了力度，为客户和终端消费者提供最优质的服务；最后，加强对业务人员管理。对业务人员进行销售、回款、网络建设、终端管理等指标综合考核，薪资按综合分数发放，极大地调动了业务人员的责任心和工作激情；办事处每天都要开总结会，A市分公司每周一次总结会，业务人员每周进行一次业务培训。 五、加大终端市场促销投入
为了能从C牌啤酒手中夺得更多的终端店，针对C牌终端店B企业发起了猛烈的进攻，全市共投放冰柜、展示柜2000多台（交押金），做门头广告1500多块，增派促销小姐4000多人次，终端现在抽奖活动3000多场，配送啤酒杯、启瓶器等促销品价值70多万元。强大的促销力度使C牌啤酒难有招架之力，许多C牌啤酒的专销店阵前倒戈成为B牌啤酒的专销店。 六、瓦解对方的网络体系和队伍体系
关键词：绿色营销绿色产品绿色需求绿色促销
一、绿色营销观念的提出
绿色营销是适应21世纪的消费需求而产生的一种新型营销理念，是指企业在生产经营过程中，将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来，以此为中心，对产品和服务进行构思、设计、销售和制造。
20世纪90年代以来，风靡全球的绿色革命为企业带来了勃勃生机，2009年12月的哥本哈根气候大会更是把这种趋势推向了。树立绿色营销观念，开发绿色产品，开拓绿色市场，已成为21世纪企业营销发展的新趋势，也给企业创造了新的机遇。
二、绿色营销的特点
2.1倡导绿色消费意识绿色营销的核心是倡导绿色消费意识，让消费者意识到使用绿色产品、采用绿色生活方式，不仅能提高自身的生活质量和健康水平，而且能够改善生态环境，为子孙后代留下可持续发展的财富。在培养消费者绿色消费意识的同时，培养成熟的绿色市场。
2.2采用绿色标志在绿色市场发展期，使用绿色标志是绿色营销的重要特点。在企业的产品上贴上绿色标志，便于消费者识别绿色产品，消费绿色产品，保护生产绿色产品的企业利益，保护消费者的合法权益，同时，对于非绿色产品生产企业形成市场压力，有利于绿色市场尽快成熟起来。
2.3培育绿色文化绿色营销的发展推动了企业绿色文化建设，绿色文化成了企业文化的核心内容。在绿色文化的建设中，企业目标与环境目标相融合；企业营销理念与生态理念相融合。在企业内部，要培养员工的绿色理念，建立绿色管理制度，形成人人具有绿色理念、人人宣传绿色理念的绿色文化氛围。
三、企业实施绿色营销的策略
3.1设计绿色产品产品策略是市场营销的首要策略，企业实施绿色营销必须以绿色产品为载体，为社会和消费者提供满足绿色需求的绿色产品。所谓绿色产品是指对社会、对环境改善有利的产品，或称无公害产品。
从国际市场来看，一些发达国家对绿色产品的需求量极大。在英国，目前对绿色食品的需求量大大超过了本国生产能力潜力，每年进口量占该类食品消费总量的80%；在德国则高达98%；在美国，在1990年就有26%的家用产品都是在“绿色旗帜”下推出。这种绿色产品与传统同类产品相比，具有下列特征。
3.1.1产品的核心功能既要能满足消费者的传统需要，符合相应的技术和质量标准，更要满足对社会、自然环境和人类身心健康有利的绿色需求，符合有关环保和安全卫生的标准。
3.1.2产品的包装、贮运必须符合绿色食品包装贮运标准，应减少对资源的消耗，包装的废弃物和产品报废后的残物应尽可能成为新的资源。
3.2刺激绿色需求营销的基本理论告诉我们，营销就是不断满足顾客需求为目的，并从不同层次的需求上来迎合消费者的消费趋势。有需求才有市场，我国企业一方面要树立起开拓国际市场的意识，抓住一切有利时机，积极开发绿色产品进入国际市场；另一方面，也要积极调查国内消费者需求特征，引导我国消费者的绿色需求，才能为进一步的绿色营销工作的开展打下基础。
所谓绿色消费需求是指人们为了满足生理和社会的需要，而对符合环境保护标准的产品和劳务的消费意愿。绿色消费需求是一种超越自我的高层次的消费需要，它不仅仅考虑自身的短期利益，而更注重人类社会的长远发展。比如，人们在购买汽车时已经在考虑排放标准，无氟冰箱已经进入千家万户，人们开始关注服装对人体的健康等方面的安全保护。
3.3制定绿色价格绿色产品的价格因其技术、原料等原因造成绿色产品的价格普遍比一般商品高，而在我国目前，价格因素仍是影响消费者购买的最敏感的因素之一，因而降低经营成本，制定合理的绿色价格是绿色营销成功与否的关键之一。
企业可根据消费者心目中的“觉察价值”来定价。绿色商品的价格由于包含了环境成本，高于非绿色商品的价格本也无可厚非，但企业在确定价格的涨幅时，不仅要考虑绿色商品品质提高的幅度和环保费用支出的多少，还必须考虑消费者对绿色产品价格的理解。有些产品的“绿色化”能直接增加消费者的个体和眼前利益，如无公害农产品；而有些产品的“绿色化”只能增加消费者的整体和长远利益，但对直接使用者的利益没有明显和直接的增加，如无氟冰箱、无铅汽油等。对前一种“利己型”绿色产品可以采用高价位的“撇脂定价”策略，对后一种“公益型”绿色产品应采用低价位的“渗透定价”策略。
3.4绿色营销的渠道策略营销渠道是绿色产品从生产者转移到消费者所经过的通道。企业实施绿色营销必须建立稳定的绿色营销渠道。
3.4.1慎重选择中间商。中间商是沟通生产者与消费者的桥梁，在产品分销过程中起着重要的作用。企业在选择中间商时，要不断发现和选择热衷于环保事业的营销伙伴，启发和引导中间商的绿色意识，建立与中间商互利、互惠、共赢的利益关系，逐步建立稳定的绿色营销网络。
3.4.2注重营销渠道有关环节的工作。为了真正实施绿色营销，从绿色交通工具的选择，绿色仓库的建立，到绿色装卸、运输、贮存、管理办法的制定与实施，认真做好绿色营销渠道的一系列基础工作。
3.4.3尽可能建立短渠道、宽渠道，减少渠道资源消耗，降低渠道费用和绿色成本。
3.5绿色促销策略绿色促销是通过绿色媒体，传递绿色信息，指导绿色消费，启发引导消费者的绿色需求，最终促成购买行为。绿色促销的主要手段有以下几方面：
3.5.1绿色广告。广告是产品促销最有利的武器之一，绿色广告的创意在于突出产品的绿色要素，可以有效地消除消费者的一些顾虑，并产生试一试的念头。绿色广告旨在推介产品的绿色因素，就有可能营造出一种保护环境，保护生态的文化认同，在这样的文化认同里，消费者与生产者容易达到最好的沟通。人们在认同某一产品的同时，也会认同其企业形象，而企业形象一旦在消费者心里有了一定的地位，其产品也就不愁没有销路了。
3.5.2绿色推广。通过营销人员的绿色推销和营业推广，直接向消费者宣传、推广产品绿色信息，讲解、示范产品的绿色功能，回答消费者绿色咨询，宣讲环保主义，激励消费者的消费欲望。同时，通过试用、馈赠、竞赛、优惠等策略，使消费者产生消费兴趣，促成购买行为。
3.5.3绿色公关。企业通过一系列开放性公关活动，使社会公众与企业广泛接触，了解企业供、产、销各环节的绿色作业程序与制度，增强公众的绿色意识，树立企业的绿色形象，为绿色营销建立广泛的社会基础，促进绿色营销的发展。:
总之，绿色营销是一种新的思想观念，更需要实践，只有坚持绿色营销理念，才能使企业、社会、环境可持续发展，才能建立一个和谐的社会！
参考文献：
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[4]王慧红.试论绿色营销策略，山西财经大学学报，2000(12).
[5]王坤.浅谈企业绿色营销，商场现代化，2007(518).
目前，粘合剂是使用相同或不同物料连接或贴合的各种应力材料的总称，主要有液态、膏状和固态三种类型。其具有粘性的物质，借助其粘性能将两种分离的材料连接在一起的物品。并且，我国合成粘合剂生产比较分散，生产企业虽然有不少，但产品上规模、上水平的企业仅占8%左右。近年，三资企业、民营企业和乡镇企业的迅速发展，特别是三资企业的异军突起，不仅推动了中国粘合剂工业的发展，大大提高了中国粘合剂工业的生产技术档次，也填补了部分粘合剂产品的空白。现在世界十大著名生产商中己有8家在中国国内投资建立了合资或独资企业。我国已基本形成了国有企业、三资企业、民营企业和乡镇企业的四足鼎立的局面。粘合剂在日常生活中有了广泛的应用。现在粘合剂重点在于改善粘合剂的应用性能和探索新合成工艺。为此国内做了不少的研究。再合成工艺上，出现了软单体为核，硬单体为壳的粘合剂，使其在印制时减少堵网但达到这种技术的厂家不是很多，质量也不理想。
二、粘合剂在市场营销中存在的问题
（一）销售渠道单一
虽然现在大多数粘合剂厂都有悠久的历史及较强的品牌效应，但都一直沿用传统的直销方式，造成企业高质量产品低利润销售，资金回笼速度较慢，不利于企业的可持续发展。所以要在现有的营销方式基础上利用先进的营销策略对企业进行二次改造，增加销售途径，通过线上线下并行销售。同时生产方面加快民用粘合剂的产量，将商品更大程度地转向利益更大的市场，从而扩大市场需求，以及加快企业资金回笼，促进企业可持续发展等一系列营销措施。
（二）市场营销的需求分析
我国合成胶粘剂生产企业比较分散，有两千多家，并有数百家专门生产通用品种如脲醛树脂胶粘剂、聚醋酸乙烯胶粘剂、聚丙烯酸树脂胶粘剂等。2000年我国合成胶粘剂需求量约二百四十万吨，其中汽车、电子、包装、建筑领域的应用有较大增长。我国胶粘剂行业整体集中度较低，中小型企业数量多、分布广，这些企业以技术水平要求较低的普通胶粘剂产品为主，产品利润率较低。但应该看到在部分细分行业和产品上，我国已经取得长足的进步，逐步替代部分进口产品，在高端产品市场与国际巨头展开竞争。据分析，随着经济的发展，未来5-10年内我国胶粘剂仍将以8%-10%的速度增长。而未来胶粘剂的研发更会以绿色、无污染、无残留的方向发展以适应时代的潮流。
（三）粘合剂产品的创新
科技创新就是一个运用先进新知识和新技术、新工艺，采用新的生产方式和经营管理模式，开发新产品，提高产品质量，提供新服务的过程。作为21世纪的各种产业来说，每一个产业都应该具有自己产业独有的品牌产品，因为创新是一个民族进步的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭动力，在市场竞争激烈、产品生命周期短、技术突飞猛进的今天，不创新，就会灭亡。创新是企业生存的根本，是发展的动力，是成功的保障。在今天，创新能力已成了国家的核心竞争力，也是企业生存和发展的关键，是企业实现跨越式发展的第一步。所以粘合剂的创新是至关重要的，以这种方式让粘合剂产品在市场上能够有更大的经济效益。
（四）产品质量的提高
随着国家经济的发展，粘合剂的应用面广泛，已从木材加工业逐步扩展到国民经济各个领域以及人们生活的各个方面。这也就证明了一点。粘合剂的质量是必定会受到关注的。对此，我们需对粘合剂合成及应用等方面采取一定的质量核对标准。由于粘合剂的适用范围较大；无论是在哪个方面我们都需要对粘合剂的合成成分进行严格地检查，以免对消费者造成不必要的麻烦及困扰。对于粘合剂的质量标准主要从几个方面采取措施。第一，从粘合剂的合成成分进行细致地调查与研究。第二，粘合剂的制作过程中应该注意的问题。第三，加工人员必须以极为认真的态度做事情。第四，货物合成后要把货物保存在良好的环境里。以上是对粘合剂的质量所做出的方案。
三、粘合剂的销售策略及途径
（一）网络销售的重要
针对目前粘合剂市场，本产品围绕无甲醛和一流服务的品牌特点，将以人类生活用品为主要出发点，并拓宽延伸到人们的生活服务上，巧妙地将粘合剂销售以及绿色服务进行优化整合，更加全面地满足消费者需求，积极打造网络平台。实体店将与网上平台同步开展团购活动，与现今知名度非常高的团购平台开展团购优惠活动，并且针对网上平台开展进一步优惠以扩大消费者的消费需求拉动网络平台的消费经济发展。
（二）人性化配送渠道策略
平台在配送系统渠道上面进行优化改革，完善配送系统，同时节约配送成本，在针对消费者的配送上面将由粘合剂厂发货后运输到各个区域的直营店，根据消费者与直营店的距离就近由直营店的服务人员进行合理配送。我们的价格相比低于其他胶黏剂且质量较好。
（三）特色服务策略
本平台除大多数的售前服务外，更加注重每一位消费者的反馈与意见，我们更加希望做一家消费者依赖的贴心电商平台。例如，我们会在每个季度定期举行相关的公益聚会活动，呼吁更多消费者注重生活品质的同时也可以引起社会各界的关注。因此，做好优秀服务工作，以真诚和温情打动消费者的心，培养永久顾客，刺激重复购买，才是我们的目标。
论文旅游营销伴随着旅游业如火如荼的发展态势而被越来越多地关注，政府从它们的行政职能出发，在旅游营销中充当着重要的角色。根据福建旅游业的实际情况，福建省政府应从理念、战略和策略三个方面来构建旅游营销体系，以取得最佳的经济效益和社会效益。
产生于20世纪初的市场营销学发展到20世纪80年代已经形成了比较成熟的理论，在企业经营实践中广泛运用，取得了良好的效果，而其成功的运用也促使政府机关开始尝试把市场营销理论应用于政府事务。对于政府在旅游业发展中的营销行为研究，如，Heath， E.， Geoffrey Wall在《Marketing TourismDestination))(1991)中、Briggs， S.在《Successful Tourism Marketing:a Practical Handbook))(1997)中、Opper-man， M在《Using database marketing in the tourism industry gaining competitive advantage))(1997)等等，无不提出旅游业发展中政府营销的作用或策略。
我国在政府营销领域的研究起步较晚，研究成果较为零散，尚未形成完整的理论体系，随着我国旅游业竞争的加剧，政府在旅游业发展中的营销行为越来越受重视，一个新的研究领域的挑战吸引了许多研究者投人该领域。如，徐小估的“试论政府营销”(《管理与效益》1996 (3) ) ，“再论政府(社会营销)”(《管理与效益》1997，(2))，郝索的“论我国旅游产业的市场化发展与政府行为”(《旅游学刊》2001 ， (2) ) ，冯若梅、黄文波的《旅游业营销》(1999)等研究成果中都对政府营销和政府在旅游业发展中的营销行为进行了阐析。之后，又有许多学者把政府旅游营销作为独立课题进行研究。
综观这些年对政府旅游营销的研究，大部分立足于如何运用日益增加的政府财政预算投人进行有效的政府旅游促销，以及如何运用政府的公共服务力量为国家、地区旅游业发展服务，而针对新形势下政府职能和旅游业发展现状展开分析，并以此为基础探讨政府旅游营销战略与策略的研究就少之又少了。而以一个省为范围，研究政府旅游营销则尚未见诸相关学术。鉴于此，本文针对笔者所在地福建省进行研究，结合当地的旅游业实际情况从综合分析的角度探讨了相关问题，为福建省旅游产业发展的研究提供一个新视角。
福建省委省政府在2007年省政府工作报告中提出要把福建建成海峡西岸世界级旅游目的地。要想实现这个宏伟目标，就要求政府在遵循旅游经济规律、社会发展规律、生态规律的基础上，把福建作为一个整体着力进行市场营销。要做的政府营销工作很多，但归纳起来，应重点从理念、战略和策略方面构建政府旅游营销体系。
一、政府旅游营销理念更新
一个区域的管理者应当是时展的同步者，是最先运用现代最新知识和理念，并将其变成推动现代进步的实施者。就目前福建省经济发展阶段而言，政府在社会发展新形势下必须树立以下旅游营销新理念:
(一)经营理念。政府既是旅游营销的组织者、协调者和管理者，更是旅游营销的主体。近几年来，福建省政府根据旅游业的发展状况和福建本地的旅游资源，提出把福建旅游发展作为建设海峡西岸经济区的重要内容之一。要想实现这一宏伟目标，政府除了最大限度地发挥市场机制与价值规律的作用，还必须用市场经营理念强化旅游营销意识，进一步树立大旅游、大产业、大市场的观念，充分与市场对接，开发、组合出适应旅游市场多样化特点的细分市场和产品，引导经营者开展公开、公平、公正的竞争，提升他们对福建省的认知度和兴趣度。全行业在政府营销的大旗下，大家劲往一处使，心往一处想，才会带来更多的旅游收人和商业投资机会。
(二)服务营销理念。在计划经济体制下，政府是高高在上的权威机构，它对旅游资源进行高度集中化的管理，服务意识极其淡薄。但随着经济体制的转变，信息技术的迅速发展，对外开放程度的不断加大，福建省政府旅游营销也要导人科特勒的“大营销”理念，面对“顾客”，树立起“以公众需要为中心”的理念。根据目标顾客的需要，设计出顾客满意的产品，提高服务意识，并通过一系列的营销策略使之为目标顾客所接受，从而实现树立政府良好形象，达到旅游资源最优配置，社会综合利益最大化的目标。此外，还要建立多种渠道来收集顾客的反馈意见，并对其进行迅速、及时地处理，以不断完善，提高政府的服务。依法治旅、依法兴旅是旅游业健康稳定发展的关键，也是政府服务营销理论的重要载体。政府不仅是旅游业的投资者、旅游业的管理者，更是法律法规的制定者。要想为福建旅游发展创造有利的市场环境，必须要树立民主法治理念规范市场。加强对旅游政策、法规的制定，旅游资源和环境的保护等，进一步完善旅游安全预警机制和应急机制，创造良好的旅游大环境。在整体营销方面，政府应有责、有为。
二、政府旅游营销战略规划
福建省自从2004年以来，全省旅游部门进一步转变观念，抢抓机遇，按照“以百姓生活游为主题，构建大格局，营造大环境，实现大跨越”的旅游开发思路，强化部门协同和地区合作，加强旅游点线结合，实现优势互补、资源共享，形成跨地区的旅游联合，有效促进了全省国内旅游的持续、健康发展。建设海峡西岸经济区对全省旅游发展提出了新的目标定位和要求，也给全省旅游发展提供r新的机遇和广阔的平台。从战略上看，下一步政府营销应主要从四个方面人手。
(一)完善总体规划。要进一步完善《福建省旅游发展总体规划》，使之体现大旅游、大市场、大产业的观念，并对总体规划进行细化、深化;要加快制定和完善各设区市、县的旅游发展规划，并与全省旅游总体规划相衔接;各个旅游规划要与建设、交通、林业、文化、宗教等相关专业规划相衔接，形成省、市、县完整的旅游规划体系。同时，在规划过程中，要十分重视食、住、行、游、娱、购旅游六要素的综合配套，形成多功能、多层次的旅游接待体系，以满足不同层次游客的文化需求。
(二)推进“海西”战略。构建海峡西岸旅游圈的战略规划的提出，其整体思路是闽台在既有建设与方案上充分合作，截长补短，利用最小投资发挥最大效益。鼓励闽台两岸旅游业者通过产业整合，推动交流合作，建构陆、海、空复合运输与便捷信息服务系统，以发挥小三通最大边际效应，带动环海峡旅游市场。由于澎湖金马附属岛屿地区拥有天然隔离，具备缓冲效果，可开放中转及两岸旅游自由区。
(三)构建旅游网络。从“大旅游”角度进行旅游区域规划，构建省旅游网络。以各个地区的资源特色为基础，以交通区位为依据，以“产品互补、客源互流、利益共享”为原则，构建福建省旅游区、旅游带相结合的旅游新格局，建造福建省旅游新网络。首先，以品牌旅游产品或以着名旅游城市为中心，建立旅游区。以武夷山为中心的闽北绿三角生态旅游区;以太姥山为中心的闽东山海风光旅游区;以福州为中心的闽中休闲文化旅游区;以厦门为龙头的闽南金三角商贸海滨旅游区;以永定土楼文化为主导产品的闽西客家文化旅游区。在建立旅游区的基础上，根据福建省的自然、人文特色构建旅游带:构建从宁德至漳州的东部海滨旅游带;从福州至武夷山的闽江沿岸旅游带;从武夷山至龙岩的西部山岳旅游带;连接厦、漳、泉至龙岩的南部山海旅游带。这样，福建省的旅游区、旅游带点线相连，纵横交错形成特色的旅游网络。
(四)加强区域合作。加强省内不同地区和省际特别是周边省市的旅游产品整合，积极推动不同层次多种形式的区域联合，形成优势互补、共享资源、共享市场、共享利益的互动发展局面。为达到互惠互利、双赢多赢的日的，福建积极建立跨省、跨区域的旅游合作网络，参与泛珠三角区域合作，构建“9+2”旅游大市场，努力建设泛珠三角无障碍旅游区;加强与广东、上海、江苏、浙江等省市的联系与合作，依托同三高速公路，开拓北接长江三角洲、南接珠江三角洲的东南沿海国内旅游大市场;闽粤赣十三市也进一步加强旅游区域合作，在建设开放的、无障碍旅游经济区方面开展广泛的交流和合作。
三、政府营销组合策略
福建山清水秀、山海旅游资源丰富，生态环境较佳，同时往往也是古代文化积淀很深的地方，因此，福建十分适合于发展生态文化旅游业。根据福建旅游业的发展特点和现状，政府旅游营销组合策略在应用上也有着自身的特点和侧重。
(一)开发特色产品
一个地区没有一个整体的宣传形象会大大弱化对旅游者的吸引力。福建省要把握市场需求导向，努力寻找自身与竞争对手的差异，形成自己的特色、自己的品牌。首先要精心打造“福天福地福建游”的总体旅游形象，充分展示“山海一体，闽台同根，民俗奇异，宗教多元”的鲜明特色。其次，应根据山海特色的旅游资源和各个地区特有的民俗民风进行设计、规划和组合，形成福建省特色的系列旅游产品。如武夷山、太姥山、清源山、冠劣山等森林生态旅游;鼓浪屿、泥州岛、东山岛等滨海旅游;金湖、桃源洞、玉华洞等风景名胜以及闽江口文化旅游、媚州湾妈祖朝觑、土楼客家文化探源、闽南茶文化特色旅游、崇武惠安女风采等文化旅游产品。此外，将现有景点中具有相同美学价值或类似性质的旅游景点结合在一起，或将一些特色反差较大的旅游景点或旅游项目组合在一起，推出新的专题旅游产品。如利用厦门每年一度的“9·8贸易洽谈会”开展商务旅游，结合鹭岛风光旅游、集美鳌园的渴墓考察游等，形成别具特色的鹭岛风情旅游。同时结合厦门的特色产品，如鼓浪馅饼、同安煎蟹等，让旅客在观赏美景的同时又一饱口福。
(二)创新促销方式
认真探索符合市场需求的新的、科学的促销方式，加强旅游产品的市场推介，强化旅游产品的促销意识，强调整体促销和联合促销，创新促销形式，形成全社会宣传福建旅游的良好局面，为旅游发展营造良好的氛围。 第一，加强旅游品牌的广告宜传力度，利用报刊、电视、网络、旅行社和景区等企业大联合的形式来扩大影响力和提高知名度。在这方面，昆明市最为突出，昆明市政府投人1000万在中央电视台作了一则广告，“昆明，天天是春天”的广告词一夜间家喻户晓。昆明的广告投放不仅国内播出，还在国外同步播出，这种作法值得福建省借鉴。可加强与省内外特别是中央新闻媒体的合作，办好《福天福地福建游》、对接东南台《神州发现》和福建公共频道《体验福建》以及全国联播旅游栏目《中国游》等电视平台。从宣传促销的效果来考虑，旅行社的组合功能与景区等企业的形象宣传结合，以产品带动形象也是一个好的选择。最近四川省六家主要旅行社和六个世界遗产景区，联合制作《四川遗产之旅》的产品手册，改过去单一的形象宣传，把针对游客的社会宣传和旅行社的促销网络结合起来，走出了一条新路，开创了宣传促销的先例。第二，借助各类节庆活动，精心策划一些有特色又有轰动效应的宣传促销活动。如每年的厦门中国国际投资贸恰会、5.18中国海峡经贸交易会、漳州的海峡两岸花博会、晋江的国际鞋业博览会、莆田泥州岛妈祖文化旅游节、福鼎太姥山文化旅游节、三明生态文化旅游节、中国泉州文化旅游节等活动都可以很好地加以利用。这些活动应发挥政府部门的主导和策划作用，最好能采取企业协同的方式，找出活动的主题化、品牌化和特色化，并把民众的参与当作活动能否永续发展的重要因素。如哈尔滨马迭尔集团股份有限公司的哈尔滨冰雪大世界作为东北旅游最具影响力的哈尔滨冰雪节的一个载体，于04年11月被文化部命名为全国首批42家“文化产业示范基地”运作得就很成功，实现了双赢。第三，构建全省统一、规范的信息化平台，及时旅游产品的最新信息，引导和扩大旅游消费。在福建省相关旅游部门的指导下，海峡旅游多语种网站暨福建省“号码百事通—海峡旅游呼叫中心”正式启动。此举整合了旅游与电信的资源优势，进一步健全福建省旅游信息服务体系。“号码百事通—海峡旅游呼叫中心”同时使用中文、英文、日文、韩文、德文，利用电信的网络和技术优势，基于中国电信“114”查号系统升级的号码百事通平台，全面介绍了福建省的旅游资源和相关信息，为商旅用户提供旅游咨询、投诉、救援等服务。同时汇集了台、港、澳旅游资讯，是境内外旅游者了解福建的一个窗口。第四，福建作为着名的侨乡，应根据侨胞的思乡情结，策划一些精品文化旅游项目，吸引侨胞来闽观光旅游。最后，加强境外旅游合作，开拓境外旅游市场。要大力开拓境外客源市场，特别要加强与福建40个友城之间的旅游合作，形成多层次、全方位的市场开发格局。
(三)提升旅游形象
首先是旅游目的地形象设计。在注重福建整体旅游形象的塑造和推广的基础上，推出多样化旅游目的地形象，如迷人的武夷仙境，浪漫的鼓浪琴岛，神奇的客家土楼，动人的惠女风采，神圣的妈祖朝觑，光辉的古田会址，奇特的水上丹霞，壮美的滨海火山，古老的昙石山文化，神秘的白水洋奇观等等，使旅游者在一年四季尽可能在福建省内取己所需，延长停留时间，从而提高旅游收人，提高旅游业对国民经济的贡献程度。其次是旅游生态环境展示和改善旅游交通条件。几年来，福建省实行了对重点生态功能区施行抢救性保护、对重点资源开发区施行强制性保护、对生态环境良好区施行积极性保护战略，加速了全省生态质量的恢复和生态环境重建。省旅游管理部门与运输管理部门合作，加快实施列人干线规划的通往旅游区(点)的二级以上公路的建设。各级政府在制定、审核、实施农村路网规划中，加快了通往本辖区内旅游区(点)的公路建设。铁路部门应多增开旅游专列，改善列车、车站服务设施。
(四)强化市场管理
旅游行政管理部门要不断加强对旅游市场的行业管理，加快建立和完善行业管理的规章制度，确立市场准人的标准，加强对旅游企业和从业人员的资质审查和管理，规范市场经营行为。通过整顿旅游市场秩序，清理不合理收费，对旅游产品和服务实行明码标价，打击价格欺诈等违法行为;通过加强对旅游市场的质量管理，加大监管力度，认真对待和解决每一起游客的投诉，维护旅游业的信誉;通过加强旅游业精神文明建设，提高从业人员思想道德素质，大力倡导健康、文明的旅游消费，创建文明风景旅游区;通过落实旅游安全责任制，强化旅游安全的监督检查，加强有关部门联合执法，切实做好社会治安、旅游设施安全、运输安全和卫生保障等工作，确保旅游安全。
(五)提高队伍素质
论文摘要：旅游营销伴随着旅游业如火如荼的发展态势而被越来越多地关注，政府从它们的行政职能出发，在旅游营销中充当着重要的角色。根据福建旅游业的实际情况，福建省政府应从理念、战略和策略三个方面来构建旅游营销体系，以取得最佳的经济效益和社会效益。
产生于20世纪初的市场营销学发展到20世纪80年代已经形成了比较成熟的理论，在企业经营实践中广泛运用，取得了良好的效果，而其成功的运用也促使政府机关开始尝试把市场营销理论应用于政府事务。对于政府在旅游业发展中的营销行为研究，如，Heath， E.， Geoffrey Wall在《Marketing TourismDestination))(1991)中、Briggs， S.在《Successful Tourism Marketing:a Practical Handbook))(1997)中、Opper-man， M在《Using database marketing in the tourism industry gaining competitive advantage))(1997)等等，无不提出旅游业发展中政府营销的作用或策略。
我国在政府营销领域的研究起步较晚，研究成果较为零散，尚未形成完整的理论体系，随着我国旅游业竞争的加剧，政府在旅游业发展中的营销行为越来越受重视，一个新的研究领域的挑战吸引了许多研究者投人该领域。如，徐小估的“试论政府营销”(《管理与效益》1996 (3) ) ，“再论政府(社会营销)”(《管理与效益》1997，(2))，郝索的“论我国旅游产业的市场化发展与政府行为”(《旅游学刊》2001 ， (2) ) ，冯若梅、黄文波的《旅游业营销》(1999)等研究成果中都对政府营销和政府在旅游业发展中的营销行为进行了阐析。之后，又有许多学者把政府旅游营销作为独立课题进行研究。
综观这些年对政府旅游营销的研究，大部分立足于如何运用日益增加的政府财政预算投人进行有效的政府旅游促销，以及如何运用政府的公共服务力量为国家、地区旅游业发展服务，而针对新形势下政府职能和旅游业发展现状展开分析，并以此为基础探讨政府旅游营销战略与策略的研究就少之又少了。而以一个省为范围，研究政府旅游营销则尚未见诸相关学术文献。鉴于此，本文针对笔者所在地福建省进行研究，结合当地的旅游业实际情况从综合分析的角度探讨了相关问题，为福建省旅游产业发展的研究提供一个新视角。
福建省委省政府在2007年省政府工作报告中提出要把福建建成海峡西岸世界级旅游目的地。要想实现这个宏伟目标，就要求政府在遵循旅游经济规律、社会发展规律、生态规律的基础上，把福建作为一个整体着力进行市场营销。要做的政府营销工作很多，但归纳起来，应重点从理念、战略和策略方面构建政府旅游营销体系。
一、政府旅游营销理念更新
一个区域的管理者应当是时展的同步者，是最先运用现代最新知识和理念，并将其变成推动现代进步的实施者。就目前福建省经济发展阶段而言，政府在社会发展新形势下必须树立以下旅游营销新理念:
(一)经营理念。政府既是旅游营销的组织者、协调者和管理者，更是旅游营销的主体。近几年来，福建省政府根据旅游业的发展状况和福建本地的旅游资源，提出把福建旅游发展作为建设海峡西岸经济区的重要内容之一。要想实现这一宏伟目标，政府除了最大限度地发挥市场机制与价值规律的作用，还必须用市场经营理念强化旅游营销意识，进一步树立大旅游、大产业、大市场的观念，充分与市场对接，开发、组合出适应旅游市场多样化特点的细分市场和产品，引导经营者开展公开、公平、公正的竞争，提升他们对福建省的认知度和兴趣度。全行业在政府营销的大旗下，大家劲往一处使，心往一处想，才会带来更多的旅游收人和商业投资机会。
(二)服务营销理念。在计划经济体制下，政府是高高在上的权威机构，它对旅游资源进行高度集中化的管理，服务意识极其淡薄。但随着经济体制的转变，信息技术的迅速发展，对外开放程度的不断加大，福建省政府旅游营销也要导人科特勒的“大营销”理念，面对“顾客”，树立起“以公众需要为中心”的理念。根据目标顾客的需要，设计出顾客满意的产品，提高服务意识，并通过一系列的营销策略使之为目标顾客所接受，从而实现树立政府良好形象，达到旅游资源最优配置，社会综合利益最大化的目标。此外，还要建立多种渠道来收集顾客的反馈意见，并对其进行迅速、及时地处理，以不断完善，提高政府的服务。依法治旅、依法兴旅是旅游业健康稳定发展的关键，也是政府服务营销理论的重要载体。政府不仅是旅游业的投资者、旅游业的管理者，更是法律法规的制定者。要想为福建旅游发展创造有利的市场环境，必须要树立民主法治理念规范市场。加强对旅游政策、法规的制定，旅游资源和环境的保护等，进一步完善旅游安全预警机制和应急机制，创造良好的旅游大环境。在整体营销方面，政府应有责、有为。
二、政府旅游营销战略规划
福建省自从2004年以来，全省旅游部门进一步转变观念，抢抓机遇，按照“以百姓生活游为主题，构建大格局，营造大环境，实现大跨越”的旅游开发思路，强化部门协同和地区合作，加强旅游点线结合，实现优势互补、资源共享，形成跨地区的旅游联合，有效促进了全省国内旅游的持续、健康发展。建设海峡西岸经济区对全省旅游发展提出了新的目标定位和要求，也给全省旅游发展提供r新的机遇和广阔的平台。从战略上看，下一步政府营销应主要从四个方面人手。
(一)完善总体规划。要进一步完善《福建省旅游发展总体规划》，使之体现大旅游、大市场、大产业的观念，并对总体规划进行细化、深化;要加快制定和完善各设区市、县的旅游发展规划，并与全省旅游总体规划相衔接;各个旅游规划要与建设、交通、林业、文化、宗教等相关专业规划相衔接，形成省、市、县完整的旅游规划体系。同时，在规划过程中，要十分重视食、住、行、游、娱、购旅游六要素的综合配套，形成多功能、多层次的旅游接待体系，以满足不同层次游客的文化需求。
(二)推进“海西”战略。构建海峡西岸旅游圈的战略规划的提出，其整体思路是闽台在既有建设与方案上充分合作，截长补短，利用最小投资发挥最大效益。鼓励闽台两岸旅游业者通过产业整合，推动交流合作，建构陆、海、空复合运输与便捷信息服务系统，以发挥小三通最大边际效应，带动环海峡旅游市场。由于澎湖金马附属岛屿地区拥有天然隔离，具备缓冲效果，可开放中转及两岸旅游自由区。
(三)构建旅游网络。从“大旅游”角度进行旅游区域规划，构建省旅游网络。以各个地区的资源特色为基础，以交通区位为依据，以“产品互补、客源互流、利益共享”为原则，构建福建省旅游区、旅游带相结合的旅游新格局，建造福建省旅游新网络。首先，以品牌旅游产品或以著名旅游城市为中心，建立旅游区。以武夷山为中心的闽北绿三角生态旅游区;以太姥山为中心的闽东山海风光旅游区;以福州为中心的闽中休闲文化旅游区;以厦门为龙头的闽南金三角商贸海滨旅游区;以永定土楼文化为主导产品的闽西客家文化旅游区。在建立旅游区的基础上，根据福建省的自然、人文特色构建旅游带:构建从宁德至漳州的东部海滨旅游带;从福州至武夷山的闽江沿岸旅游带;从武夷山至龙岩的西部山岳旅游带;连接厦、漳、泉至龙岩的南部山海旅游带。这样，福建省的旅游区、旅游带点线相连，纵横交错形成特色的旅游网络。
(四)加强区域合作。加强省内不同地区和省际特别是周边省市的旅游产品整合，积极推动不同层次多种形式的区域联合，形成优势互补、共享资源、共享市场、共享利益的互动发展局面。为达到互惠互利、双赢多赢的日的，福建积极建立跨省、跨区域的旅游合作网络，参与泛珠三角区域合作，构建“9+2”旅游大市场，努力建设泛珠三角无障碍旅游区;加强与广东、上海、江苏、浙江等省市的联系与合作，依托同三高速公路，开拓北接长江三角洲、南接珠江三角洲的东南沿海国内旅游大市场;闽粤赣十三市也进一步加强旅游区域合作，在建设开放的、无障碍旅游经济区方面开展广泛的交流和合作。
三、政府营销组合策略
福建山清水秀、山海旅游资源丰富，生态环境较佳，同时往往也是古代文化积淀很深的地方，因此，福建十分适合于发展生态文化旅游业。根据福建旅游业的发展特点和现状，政府旅游营销组合策略在应用上也有着自身的特点和侧重。
(一)开发特色产品
一个地区没有一个整体的宣传形象会大大弱化对旅游者的吸引力。福建省要把握市场需求导向，努力寻找自身与竞争对手的差异，形成自己的特色、自己的品牌。首先要精心打造“福天福地福建游”的总体旅游形象，充分展示“山海一体，闽台同根，民俗奇异，宗教多元”的鲜明特色。其次，应根据山海特色的旅游资源和各个地区特有的民俗民风进行设计、规划和组合，形成福建省特色的系列旅游产品。如武夷山、太姥山、清源山、冠劣山等森林生态旅游;鼓浪屿、泥州岛、东山岛等滨海旅游;金湖、桃源洞、玉华洞等风景名胜以及闽江口文化旅游、媚州湾妈祖朝觑、土楼客家文化探源、闽南茶文化特色旅游、崇武惠安女风采等文化旅游产品。此外，将现有景点中具有相同美学价值或类似性质的旅游景点结合在一起，或将一些特色反差较大的旅游景点或旅游项目组合在一起，推出新的专题旅游产品。如利用厦门每年一度的“9·8贸易洽谈会”开展商务旅游，结合鹭岛风光旅游、集美鳌园的渴墓考察游等，形成别具特色的鹭岛风情旅游。同时结合厦门的特色产品，如鼓浪馅饼、同安煎蟹等，让旅客在观赏美景的同时又一饱口福。
(二)创新促销方式
认真探索符合市场需求的新的、科学的促销方式，加强旅游产品的市场推介，强化旅游产品的促销意识，强调整体促销和联合促销，创新促销形式，形成全社会宣传福建旅游的良好局面，为旅游发展营造良好的氛围。
第一，加强旅游品牌的广告宜传力度，利用报刊、电视、网络、旅行社和景区等企业大联合的形式来扩大影响力和提高知名度。在这方面，昆明市最为突出，昆明市政府投人1000万在中央电视台作了一则广告，“昆明，天天是春天”的广告词一夜间家喻户晓。昆明的广告投放不仅国内播出，还在国外同步播出，这种作法值得福建省借鉴。可加强与省内外特别是中央新闻媒体的合作，办好《福天福地福建游》、对接东南台《神州发现》和福建公共频道《体验福建》以及全国联播旅游栏目《中国游》等电视平台。从宣传促销的效果来考虑，旅行社的组合功能与景区等企业的形象宣传结合，以产品带动形象也是一个好的选择。最近四川省六家主要旅行社和六个世界遗产景区，联合制作《四川遗产之旅》的产品手册，改过去单一的形象宣传，把针对游客的社会宣传和旅行社的促销网络结合起来，走出了一条新路，开创了宣传促销的先例。第二，借助各类节庆活动，精心策划一些有特色又有轰动效应的宣传促销活动。如每年的厦门中国国际投资贸恰会、5.18中国海峡经贸交易会、漳州的海峡两岸花博会、晋江的国际鞋业博览会、莆田泥州岛妈祖文化旅游节、福鼎太姥山文化旅游节、三明生态文化旅游节、中国泉州文化旅游节等活动都可以很好地加以利用。这些活动应发挥政府部门的主导和策划作用，最好能采取企业协同的方式，找出活动的主题化、品牌化和特色化，并把民众的参与当作活动能否永续发展的重要因素。如哈尔滨马迭尔集团股份有限公司的哈尔滨冰雪大世界作为东北旅游最具影响力的哈尔滨冰雪节的一个载体，于04年11月被文化部命名为全国首批42家“文化产业示范基地”运作得就很成功，实现了双赢。第三，构建全省统一、规范的信息化平台，及时旅游产品的最新信息，引导和扩大旅游消费。在福建省相关旅游部门的指导下，海峡旅游多语种网站暨福建省“号码百事通—海峡旅游呼叫中心”正式启动。此举整合了旅游与电信的资源优势，进一步健全福建省旅游信息服务体系。“号码百事通—海峡旅游呼叫中心”同时使用中文、英文、日文、韩文、德文，利用电信的网络和技术优势，基于中国电信“114”查号系统升级的号码百事通平台，全面介绍了福建省的旅游资源和相关信息，为商旅用户提供旅游咨询、投诉、救援等服务。同时汇集了台、港、澳旅游资讯，是境内外旅游者了解福建的一个窗口。第四，福建作为著名的侨乡，应根据侨胞的思乡情结，策划一些精品文化旅游项目，吸引侨胞来闽观光旅游。最后，加强境外旅游合作，开拓境外旅游市场。要大力开拓境外客源市场，特别要加强与福建40个友城之间的旅游合作，形成多层次、全方位的市场开发格局。
(三)提升旅游形象
首先是旅游目的地形象设计。在注重福建整体旅游形象的塑造和推广的基础上，推出多样化旅游目的地形象，如迷人的武夷仙境，浪漫的鼓浪琴岛，神奇的客家土楼，动人的惠女风采，神圣的妈祖朝觑，光辉的古田会址，奇特的水上丹霞，壮美的滨海火山，古老的昙石山文化，神秘的白水洋奇观等等，使旅游者在一年四季尽可能在福建省内取己所需，延长停留时间，从而提高旅游收人，提高旅游业对国民经济的贡献程度。其次是旅游生态环境展示和改善旅游交通条件。几年来，福建省实行了对重点生态功能区施行抢救性保护、对重点资源开发区施行强制性保护、对生态环境良好区施行积极性保护战略，加速了全省生态质量的恢复和生态环境重建。省旅游管理部门与运输管理部门合作，加快实施列人干线规划的通往旅游区(点)的二级以上公路的建设。各级政府在制定、审核、实施农村路网规划中，加快了通往本辖区内旅游区(点)的公路建设。铁路部门应多增开旅游专列，改善列车、车站服务设施。
(四)强化市场管理
旅游行政管理部门要不断加强对旅游市场的行业管理，加快建立和完善行业管理的规章制度，确立市场准人的标准，加强对旅游企业和从业人员的资质审查和管理，规范市场经营行为。通过整顿旅游市场秩序，清理不合理收费，对旅游产品和服务实行明码标价，打击价格欺诈等违法行为;通过加强对旅游市场的质量管理，加大监管力度，认真对待和解决每一起游客的投诉，维护旅游业的信誉;通过加强旅游业精神文明建设，提高从业人员思想道德素质，大力倡导健康、文明的旅游消费，创建文明风景旅游区;通过落实旅游安全责任制，强化旅游安全的监督检查，加强有关部门联合执法，切实做好社会治安、旅游设施安全、运输安全和卫生保障等工作，确保旅游安全。
(五)提高队伍素质
Fred Nickols(2000)认为战略是为具体行动提供一般指导的复杂网络,是为追求特定最终目标的思想、主意、洞察力、经验、目标、事业心、记忆、感知和期望。在此基础上,文章认为营销战略的本质是产品在动态的市场和公司环境下作出明确的营销决策的能力,及在特定的时间和限定的资源范围内,通过系统的程序获得市场定位、生存、成长和可持续的竞争优势。即营销战略是市场能力的体现,营销战略是市场优势的基础!
二、市场营销战略的操作程序
市场营销战略如同酿酒,它是一个科学的运作过程。一般认为营销战略的进程分为准备阶段、调研阶段、选择阶段和实施阶段。为了确保营销战略工作的顺利进行,营销战略的实施应该按照较为完整的程序或步骤来进行,成功的营销战略包括以下八个步骤。
了解现状,收集资料。这是营销的开始,也是营销战略的基础。这里包括二大内容,了解现状,收集资料。了解现状不仅包括对市场情况、消费者需求进行深入调查,还包括对市场上竞争产品的宏观了解以及对经销商情况的了解。只有充分掌握了企业、产品的情况,才能为后面的战略选择与实施打下基础。
资料整理,情况分析。对于收集到的各种资料要进行系统整理,予以仔细分析。通过分析,从繁琐的数据中归纳出问题所在,理出头绪,把握住企业所处营销环境的真实状况。通过对整个市场综合情况的全盘考虑和各种分析,制订出应当采用的营销目标、营销战略和措施等初步方案。
确立目标,制定战略。营销战略的核心内容是体现在营销目标与方案的设计上。目标即是行动的方向,又是控制的标准,对于一个战略制定者来说,其主要的精力与重点应放在这一阶段上。企业要将自己的产品或品牌打出去,必须有自己得力的措施,以及制定切实可行的计划和目标。
框算费用,预测效益,这里的费用是指为了达到营销目标而实施营销战略所需的预算。费用框算不能只有一个笼统的总金额,要进行分解,计算出每一项营销行动的费用,并进行资金投入预算分配。
充实方案,实施战略。营销战略及行动方案的设计和制定是为产品的营销活动确定方针及方向。营销战略方案要尽可能具体,同时还要把策划方案中行动的方案按不同的时段进行分解,当然要突出重点。如:产品的上市时间、地点及各种促销组合的协调方式。不同的营销行动内容及不同时段的营销行动内容要说明达到什么目的,为什么要这样做,要获得什么效果,这些内容都是绝对不能缺少的。此外,营销战略的重点是充分发挥策划者的创新精神,力争创出与众不同的新思路、新创意。
广泛沟通,适度调整。随着营销战略的逐步落实,战略制定者应将产品营销战略与企业决策者及相关的经营管理人员进行多层次、全方面的沟通,听取他们的意见,进一步了解最高决策者的意图,促使营销战略内容更加符合实际。此外,营销战略都是以一定的时间为基本单位的。
反馈控制,落实应急。这是在一个计划时间内的营销活动结束以后,要根据运行结果对营销战略活动进行评估,看看营销目标是否达到,是否有差距存在。如果有差距存在,则要找出其根本原因,以便对下一个计划时间内的营销战略进行调整。
最后一个步骤是总结经验,为下一阶段的实施方案提供建议和指导。主要内容包括对其营销战略实施效果进行跟踪测评,其中,目标达标率、效果递进率、经济实绩评价、战略影响评价等是营销战略效果评价的重要指标。
三、营销战略分析与选择的工具
(一)PEST分析法
PEST分析是对四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析,即政治、经济、技术和社会等。
(二)波特五力分析
波特五力分析属于外部环境分析中的微观环境分析,主要用来分析本行业的企业竞争格局以及本行业与其他行业之间的关系。
根据波特的观点,一个行业中的竞争,不止是在原有竞争对手中进行,而是存在着五种基本的竞争力量:潜在的行业新进入者、替代品的竞争、买方讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的竞争。这五种基本竞争力量的状况及综合强度,决定着行业的竞争激烈程度,从而决定着行业中最终的获利潜力以及资本向本行业的流向程度,这一切最终决定着企业保持高收益的能力。
其中,新进入企业主要由该企业规模经济程度、产品差异化程度、企业进入的转换成本、企业制造技术障碍以及产品销售渠道,相关的政策与法律是否有规定,还有资金、时间等综合因素的影响,新近入者一旦进入将和现有企业展开竞争。而现有企业之间的竞争程度受到需求状况与生产能力、集中程度、产业利润与成本、产品差异化程度与转换成本以及企业战略群组、组内和组间竞争等综合因素的影响。另外买方或者卖方的议价能力也将影响企业之间的竞争和企业发展战略的实现。总的来说,企业发展受到五种力量的相互作用,最终形成自身的竞争优势。
(三)SWOT分析法
SWOT分析的主要目的在于对企业的综合情况进行客观公正的评价,以识别各种优势、劣势、机会和威胁因素,有利于开拓思路,正确地制定企业市场营销战略。SWOT分析是把企业内外环境所形成的机会(Opportuni-ties),风险(Threats),优势(Strengths),劣势(Weaknesses)四个方面的情况,结合起来进行分析,以寻找制定适应合本企业实际情况的经营策略的方法。SWOT方法的基本点,就是企业所的制定的所有方针策略都必须使其内部能力(强处和弱点)与外部环境(机遇和威胁)相适应,才能获取经营的成功。
(四)STP分析法
STP分析法是由享有营销学之父美称的美国西北大学凯洛格管理研究生院着名营销学教授菲利浦·科特勒提出来的。STP是指市场细分、目标市场选择和市场定位。市场细分是企业策略营销活动中一个最重要的环节。它是企业了解市场及其竞争结构的基础,也是企业市场决策的基础。接下来企业管理者在全面的市场细分以后,根据自身产品优势及企业能力现状选择适合自己发展的目标市场,最终作出明确的市场定位。如果企业不能正确的进行STP分析,它也就无法制定有效的市场营销战略。
四、营销战略实施步骤与策略
整个产品市场营销战略分为市场营销战略准备期、市场营销战略启动期、市场营销战略成长期、市场营销战略成熟期四个实施阶段。
第一阶段,市场营销战略准备期。建立公司的营销组织架构,招募组建营销队伍,并对人员加以必要达到培训;整理前期收集的目标市场资料,对市场销量以及可能遇见的问题进行预测;联系宣传媒体为启动期的宣传作准备;与目标市场销售终端联系,铺设销售渠道,为市场启动期的广泛铺货打下基础。
第二阶段,市场营销战略启动期。市场启动期选择在产品销售旺季的前一两个月开始。选择市场当地的1-2家报纸,以每周1-2次的大块新闻软文宣传产品的理念,集中火力展开猛烈攻势,随后将十余篇软文轮番刊登,并辅以科普资料作证,对目标市场进行预热。在目标市场广泛铺货,并辅以现场推广促销活动,制造新闻热点;收集市场反馈信息,室外广告此时也必须跟进;与电视媒体、广告公司联系洽谈,策划产品的下一步宣传;联系下一步目标市场的销售终端,铺设销售渠道。
