时间：2023-11-17 11:19:26
序论：在您撰写广告策划策略时，参考他人的优秀作品可以开阔视野，小编为您整理的7篇范文，希望这些建议能够激发您的创作热情，引导您走向新的创作高度。
关键词：互联网+；广告策划；创新发展
一、互联网+环境下广告策划特点
（一）科学、指导性
事物的发展需要以其具备科学性作为支撑，进而呈现出一套合理完善的自身规律体系。广告策划创新发展也需要尊重广告策划的科学性特点，主要在两方面表现：首先，广告策划本身具备完善的知识体系，在广告策划运行过程中，能够提供高质量的体系支撑。其次，广告策划想要实现高水平，一般需要对市场进行全面把握，对消费者现有心理发展趋势进行研究，从而实现广告策划扩大传播范围的科学性[1]24。例如，市场调研、思维创新、目标制定与效果评估等。
（二）系统、针对性
广告策划的系统性特点，体现在其能有效统一联系广告的不同工作任务。比如广告思维、广告目的、宣传方案、实际制作、产品生产与使用环节等。广告策划在系统性的基础上，也具有针对性，具体表现是能够融合企业宣传要求，对宣传预期进行科学的制定，并积极实现整体工作任务完成的针对性，从而体现广告策划工作的价值意义。
二、互联网+环境下广告策划创新要点
（一）广告定位
在互联网+环境下，对广告定位与其创新进行明确，有利于增强广告策划有效性与真实性，起到对广告功效强化的效果。传统广告地位重视线路模式单一性，其广告素材、市场、产品、消费者、广告策划、活动执行等按照顺序进行，实现广告策划定位统一性。但在互联网+背景下的广告策划定位需要与传统定位不同，做到广告定位创新，从而提升企业整体价值。这种广告策划定位模式，有利于广告策划有效结合客户与市场需求，实现整体把握广告定位，使广告定位创新满足客户需要[2]170。使企业传递信息更直观，加强消费者感知企业广告思想。
（二）市场调研
在互联网+背景下，网络用户增多，大部分广告主开始重视在网络渠道进行广告投放，引发传统媒体与新兴媒体的竞争局面，使广告市场环境发生变化。因此，广告商需要转变思路，对市场调研进行创新，结合实际情况、产品受众对象、产品生命周期、广告手段经济效益等，对最优的调研方式进行选择，以受众群差别，实现调查方式的针对性与差异化。
（三）创意呈现
广告策划工作的信息策划具有一定的综合性，需要重视创新呈现要点。互联网+环境下，广告创意的创新需要结合特定人群，进行信息传递，分析人群文化、环境与地域影响因素，采取政策实现广告信息传递的差异化，做到结合不同受众人群偏好与不同广告信息，促进广告策划在创意呈现角度研究创新发展策略。
三、互联网+环境下广告策划创新发展影响因素
（一）营销观念
在互联网+环境下，市场商品众多，不同产品对应不同消费市场。广告策划行业相关企业在营销策划时，首先需要对产品目标市场与产品特性进行详细分析，才能采取营销策划方案制定。广告策划对应的广告主旨在对产品进行宣传，使消费者清楚产品作用功效，并使其产生购买欲，因此，广告策划需要结合产品价格档次与观念价格的体现，通过产品高档次，使产品价格模糊化，并帮助消费者形成价格符合实际水平的观念，促进消费者产生购买划算认知。
（二）广告创意
互联网+环境下的优质广告策划，需要能对产品特性进行突出的广告脚本和创新性的广告创意。首先，广告创意是广告策划的重要思维基础，广告策划具有一定综合性，一般需要对多方面内容进行综合考虑[2]58。比如广告策划的实施流程、具体操作与投入资金等，但广告策划行为始终需要以广告创意作为自身的主要思维基础。其次，广告创意有利于实现广告策划的思维突破，对广告策划相应的广告表现、广告形式、广告内容进行创新，从而对广告创作目的进行实现。在某种程度上，广告创意赋予了广告策划生命。比如，索尼的广告内容结合了美国摩天大楼与尼加拉大瀑布，基于广告创意的创新为立体声音响做广告，就属于赋予广告策划以知觉性，使广告策划具有了鲜活生命。在这个广告中，天空、高楼与瀑布的结合，使客户充分体会到了产品的音响效果，激发了客户的购买欲[3]77。由此可见广告创意影响广告策划，使其具有生命，并使其生命被客户感知。
四、互联网+环境下广告策划创新发展策略
（一）创新广告策划模式
互联网+环境促使社会经济迅速发展，极大地冲击了传统广告策划模式，需要广告策划相关企业对广告策划模式，加强互联网+环境下的改革，并做到有效创新广告策划模式[3]76。例如，企业需要结合互联网线上广告市场与线下广告市场的不同需求，处理广告传播学内容，对广告策划市场的群体针对性与市场针对性进行有效把握，创新广告策划形式内容，整合广告策划与广告设计，实现营销执行与策划方案能够有效对接，实现资源的更好流动与分配。广告策划企业需要清楚消费者接触到的广告策划将对企业市场销售行为与生产行为产生影响，因此，创新广告策划模式，需要在广告策划的每一个环节，结合互联网网络信息发达优势，加强理解与把握消费者心理，使消费者能够通过互联网广告或线下广告，对企业与企业产品产生更深入的理解，促进广告策划品牌效应发挥作用[4]。互联网+环境下的新型的广告策划模式，有助于广告活动从单一的策划与执行，转变成含有公关手段与市场营销手段的整体系统性活动，满足消费者心理需求，使消费者关心的实际问题能够得到有效解决。
（二）优化广告策划技巧
广告策划想要在互联网+环境下实现创新发展，需要以优化广告策划技巧的方式，体现广告策划创新发展策略。例如，广告策划可以在广告主题与广告诉求方面，进行广告策划技巧优化。广告策划优化广告主题策划技巧，需要对广告主题进行科学的提炼，把握广告主题高度概括产品宣传的特性，以严抓产品独有特点角度对广告主题进行确定，以独特的方式进行宣传，降低创意雷同，提升广告在市场中的竞争力度，增强其宣传效果。企业产品客观存在，无法做到及时变革与创新。但广告可以根据人们思维进行广告策划设计，基于广告主题策划技巧的优化，广告策划对应的广告，能够客观表现其创造力，并且能表现人类活动的智力结晶。创新广告诉求方法，也是一种重要的广告策划技巧优化。首先，广告策划需要运用理性诉求方法，在广告策划的诉求方式中，含有多种理性诉求方式，其中包括证言广告诉求方式与知识广告诉求方式等。以知识广告诉求方式为例，优化广告策划技巧，需要对产品的电子科学知识与生物科学知识进行重点表现，达到有效吸引消费者的目的。广告策划也可以运用感性诉求方式，感性诉求方式也属于刺激消费者消费的主要手段。在策划感性诉求方式中，需要结合感性诉求的多种方式特点与产品特点，对消费者心理需求进行满足，从而刺激消费者产生消费行为。由此可见，在广告主题与广告诉求方法角度，对广告策划技巧进行优化，有利于广告发挥实效性，并促进广告策划创新发展。
（三）加强广告策划传播
互联网+时代环境，催生了网络广告这一新兴事物。因此，广告人需要借助创新性思维审视网络广告与广告策划传播，优化广告策划对应传播的方式、内容与理念，使网络广告策划的水平得到提升，从而促进广告策划行业创新，顺应网络营销发展趋势。广告策划设计理念，需要对传播理念进行全面整合。以广告中的网络广告为例，其设计者需要深入研究网民心理，在广告策划过程中，重视广告受众的心理体验，以虚拟技术与思路创新等方式，对网民产生引导作用，使其能够主动参与到企业产品的体验中，从而使消费者与产品宣传达成消费共识，发挥广告实效性。比如在线调查、有奖问答等，从而对广告命中率进行有效提高。创新广告策划传播需要对消费者生活的区域、消费者收入、消费者年龄以及消费者的爱好，进行全面分析，将特定网站与广告内容有效结合，从而促进网民在特定网站可以看到广告内容，进而产生购买欲望。优化广告策划的传播方式，需要做到传播手段的丰富。例如，广告策划传播需要结合广告受众与广告内容，对墙纸、插页、按钮、横幅与旗帜等多种广告形式进行灵活运用，实现广告传播的有的放矢。加强广告策划的传播设计，还需要考虑广告播出的时间段与受众对象，摒弃传统24小时投放传播观念，以插播的方式，进行不同时间段的广告投放，实现投放科学性的同时，最大限度的达到了对消费顾客进行覆盖的目标。
（四）升级广告策划营销
在互联网+环境下，广告策划需要顺应时展，进行自身的不断变革与更新，而广告策划对应的广告营销模式也需要加强自身更新与升级。广告策划包含的营销模式设计，想要达到预期效果水平，需要根据互联网+环境特点与广告策划行业现实情况，进行及时性的科学调整。相关企业可以根据互联网+环境优势，实现广告投放的针对性，使广告最大限度的发挥自身价值。广告策划行业升级广告营销模式设计，可以采取集中投放与分类投放的方式，提升广告营销模式的针对性。基于互联网+环境，广告策划行业可以发现两种广告营销模式都可以反映出，广告对应消费人群的地位正在逐渐升高。广告策划公司需要不断的深入研究与分析消费者群体，从而有效提升广告效果。广告策划创新发展，需要以升级广告营销模式作为重要基础，将消费者群体作为核心，开展广告营销模式设计，从而制定出合理科学的广告模式，并实现其较强的针对性，在提升广告效果的基础上，做到切实促进广告策划行业创新与发展。广告策划行业升级广告营销模式，还需要抓住互联网+环境下网络优势特点，开发多种形式的网络广告营销模式，使广告营销更接近消费者生活，加强广告策划信息与消费者的交流互动。实现广告营销模式在消费者群体之间的作用发挥全面性，提升广告作用实效性，以广告营销模式的系统性，推进广告策划行业创新发展。
动态优化控制；Vidale-Wolfe模型；数值拟合
[中图分类号]F272.3,F224.0[文献标识码]A[文章编号]1009-9646（2011）08-0014-02
广告策略问题其实就是确定在未来一段时间内企业为使其销售利润达到最大的最优广告投入费用。这类问题在数学上是一个典型的动态最优控制问题。
一、Vidale-Wolfe模型
对于最优广告投入的数学模型研究，为了客观反映市场实际现象中广告投入与销售收益之间的复杂关系。我们引入最经典的Vidale-Wolfe广告销售反应模型，通过微分方程描述了广告投入与销售变化率之间的直接关系。
目标函数：
在该模型中，商品的销售变化率依赖于两个因素，一是广告的作用，通过广告扩大商品的销路，而是人们对该商品的“遗忘”，如果没有任何的广告费用的支出，那么人们对该商品将逐渐忘却，这将引起销售率的下降。上式中令表示时刻商品的销量，表示时刻广告费用的支出，表示市场的最大容量即商品需求的饱和水平，也称之为市场对此种商品的最大承载力，表示销售额的厨师值。表示商品的自然扩散率；表示商品的被“遗忘”率（及平均衰减系数），都是常数。由于市场客观存在一个可能的最大容量，当实际销售量达到或接近时，广告费用的支出就是0或几乎为0。相反，若实际销售量比小得多，那么广告的效果则较大。
该模型将销售速率作为状态变量，而把广告的费用作为控制变量。假定该企业希望使某个目标泛函达到极大，该目标泛函反映了它的以销售率和广告费用来表示的总收益最优控制问题实质上就是找出一种能使公司的目标泛函达到极大的广告投资策略。
1.模型改进
（1）广告的多形式组合投放
上面的模型中，只考虑了对广告投入总费用的规划。针对信息时代，传媒手段日趋多样的特点，特别考虑到了广告的多形式组合投放，以实现广告总费用在多种形式广告间的合理配置，达到企业利益的最大化下。由于商品的自然扩散率与广告媒体的组合方式和各媒体的传播效果有关，同时又直接影响了最大利润，并且两者呈现正相关。所以为实现最优的广告组合投放，只需求解其相应的最大值。于是我们建立以下模型：设电视、户外广告、报刊杂志各占广告投放比率分别为。
STEP1：求解各种形式的广告对扩散因子的影响程度即相应的权重
①用表示电视媒体，表示户外广告媒体，用表示报刊杂志媒体。将广告投放方式中的三种媒体两两比较，根据Saaty等人提出的1-9比较尺度得出成对对比矩阵：
②由公式可得3.005，代入公式可得=0.003，于是==0.005
③由此可得各广告媒体的权重值，
STEP2：求解各形式广告的投资比例
在现实中，企业的广告投入预算是有限的。如何把有限的资金以最优的组合方式投入到广告宣传中，取得最佳效果，对企业意义重大。为此，可以建立一个线性规划数学模型，给出最佳的广告组合方案并求出商品的自然扩散率。
求解得到：。
所以可得到如下的广告组合方案：电视、户外广告、报刊杂志各占广告投放比率分别为。
STEP3：求解最优广告组合下的扩散因子
综合上述分析可得，自然扩散率为：
（2）多个商家之间的广告竞争
由初始的Vidale-Wolfe模型我们知道，商品会随时间的推移而被遗忘。而另一些人的经验也证明,广告宣传的影响虽然会保持相当长的一段时间,但终会随时间而减弱商誉可因新顾客的加入或因消费者改变其对商品的兴趣和偏爱而产生商誉随时间的推移而降低。因此，考虑到商家的竞争效应对衰减因子的直接影响。我们建立起了两者间的以下关系模型：
二、采用实际数据进行模型求解
1.数据的采集
我们以酒鬼酒企业为实例进行分析，通过网络信息查询的手段采集数据，得到该企业的年度报表，并利用相应参数描述，通过数值拟合进行计算可得以下参数的具体值：
=0.374，=1.90，=0.8，=1.20
2.函数的求解
相应的Hamilton函数为：
代入相关参数并化简可得：
由（2）式得： （4）
对（4）式求导得：（5）
将（4）（5）代入（3）式可以解出：
将（6）式代入（1）式可以求出=5.1124，从而=0.7。
再将代入（3）式可得关于的一阶常系数微分方程，用MATLAB7.0可以解出
而初值=0.8可以求出，可得
由=1.90可以得出=8.777，说明用8.777年，每年投资广告费用7000万元，从而达到销售饱和。所以，当企业在一个生命周期内的广告总投入为6.1亿元的时候，销售总利润最大。同时还需保证并且电视、户外广告、报纸杂志三种媒体形式的分配比例分为进而实现综合最优。
[1]刘剑平,潘德惠.控制理论在最优广告策略上的应用[A].中国控制与决策学术年会论文集,1993,420-425.
[2]夏顺萍.广告设计的经济效益与社会效益[J].科技咨询导报,2007,(4):87.
[关键词] 国际广告 文化 本土化
当今世界，全球经济一体化已经成为不可避免的现实。在此背景下，衡量企业成功与否的标准就是看其国际市场占有率。要扩大国际市场占有份额，最行之有效的方法就是进行全球经营，而全球经营的关键在于开展成功的国际营销。
国际广告正是国际营销的促销手段与产物。它是为了配合国际营销的需要，对出口国或地区所作的广告,其目的是通过各种适应国际市场特点的广告形式，使商品能迅速进入国际市场，建立市场声誉，扩大产品销售，实现最终的销售目标。国际广告已经成为争取国外消费者和开拓国际市场必不可少的手段。
作为一种特殊的文化现象,国际广告文化既代表一定的物质文化、行为文化，又属于观念文化、精神文化。即广告文化包含商品文化及营销文化。商品本身就是一种文化载体，文化通过商品传播，商品通过文化而增值。同国内广告相比，国际广告的最大特点，就是它的交流对象要涉及到不同的国家、民族和不同的文化。而跨文化交流是非常困难的，因为文化因素主要取决于认识和观察事物的基本方法。如果观察主体的文化归属不同，则对信息的理解和处理也就不一样。因此，如何克服跨文化交流的差异，就构成了对国际广告的活动的巨大挑战，也成了国际广告创意中不得不考虑的问题。
林林总总的文化因素或多或少地影响国际广告的成功，概括起来，其中主要的、比较直接的影响国际广告成功的因素包括语言文字、价值观念、文化传统、风俗习惯和等。要想取得成功，国际广告必须克服以上种种文化障碍，与广告受众国的文化价值观相接近，才能引起消费者心理上的共鸣，取得消费者的信任，进而达到促销的目的。目前国际广告通用的做法是市场策略全球化，具体广告信息本土化。有鉴于此，国际广告的本土化策略已经成为国际广告推广中的一种重要选择，而本土化策略的核心就是文化本土化。主要体现在以下几个方面：
一、商标名称本土化
一个充满浓郁本土文化特色的商标名称可以带来意想不到的效果。这方面最为成功的范例当数美国的Coca Cola公司。1935年，这种美国汽水要打开中国市场，向当时在伦敦的蒋彝请教，蒋彝译出的“可口可乐”即传神又达意。不但符合英文名Coca Cola的双声（可、口）叠韵（可、乐）、朗朗上口，而且“即可口又可乐”，音义皆美，远胜过英文名。因为英文中的Coca 和Cola仅仅是两种植物的名称，此外并无进一步或深一层的含义。中译的“可口可乐”，对于这种汽水在中国的风行，实在是功不可没。随后而来的Pepsi Cola 步入后尘，最终采纳“百事可乐”，的中译名，也是一音义俱佳的美译，“百事大吉大利”。奈何有可口可乐之美名在前，后者只得屈居第二。这两种品牌的中译名颇合中国人喜欢美味、期望吉利美满的心理，让人“望文生爱”，使得这两种汽水能够牢牢占领中国市场。
BMW在20世纪60年代还是德国最小的一家汽车公司，在进入中国市场时，经过充分的市场调研，把自己的汽车品牌译成“宝马”即谐音（BaoMa），音中又饱含诗意，英雄美人，香车宝马，与中国文化完美结合。传说汗血宝马是中国汉朝的名马，有关它的神话渊源流长。据说汗血宝马日行千里，并且体态优美，精神饱满。当年汉武帝为了得到一匹汗血宝马，不惜发动十万大军两次远征大宛国。自古便有英雄配宝马一说，宝马乃英雄的坐骑。因此用宝马来象征名车，非常贴切，为BMW的品牌增色不少。就这样，“宝马”从遥远的德国一路畅通到达中国市场。
宝洁公司的品牌传播更值得很好地学习借鉴。该公司在产品进入中国市场时就十分重视中国市场的民族文化，考虑到英文商标不易为中国消费者接受、不易上口、难于记忆的不利因素，认真研究中国的语言文化和中国消费市场的文化心理，使产品的商标译名当地化，从而迅速打开市场并牢牢占领市场。首先，他们将公司名称P&G (Procter & Gamble) 汉译为宝洁。“宝”喻指产品质量上乘；“洁”则指该公司主要经营日用品。十多年来，宝洁公司向中国市场推出9大类近20个品牌的产品，其中国名字都是广泛调研后产生的，也有不少是中国消费者参与的结果。现在无论是Rejoice飘柔、Pantene潘婷、Head and Shoulders海飞丝，还是Safeguard舒肤佳、Olay玉兰油，亦或是Whisper护舒宝、Crest佳洁士、Tide汰渍、Pampers帮宝适等，无不在中国享有盛誉。这些地地道道的中文译名正是抓住语言和文化的共核，顺应了广告受众者的语言文化习惯，采取广告读者喜闻乐见的表达方式，所以才如此深入人心。
一个有创意的商标名称，犹如一块敲门砖，它有助于跨国公司迅速敲开异国市场的大门。
二、广告语言本土化
国际广告与国内广告最主要、最明显的区别就在语言文字方面。语言是文化的一部分，又是文化的载体，它承载着浓厚的文化内涵。语言反映着一个民族的特征，不仅包含着该民族的历史和文化背景，而且蕴藏着该民族对人生的看法、生活方式和思维方式。因此语言因素成了国际广告促销成功的关键因素。在开展国际广告活动时，切忌简单地从一种文字翻译成另一种文字。广告语言的转换，决不只是一个不同语言间的文字翻译问题，更为主要的是一种思维方式和不同文化间的相互沟通的问题。因此，国际广告应该采用目标受众国的语言，根据当地人的语言表达习惯来撰写。
日本三菱汽车公司（Mitsubishi）进军美国市场时，就巧妙地借鉴了《美国独立宣言》中的一句名言“All men are created equal”，创造了下列广告：Not all cars are created equal。这则广告用cars替代了原句中的men，将肯定句改为否定句，一下子就突出了该车的与众不同。这则广告由于套用了美国家喻户晓的名句，使三菱汽车成功地打开美国市场。而三菱公司面向中国市场时，又将广告词改为“古有千里马，今有三菱车”。巧妙地利用中国谚语，运用中国人喜闻乐见的对偶修辞手法，立即拉近了与中国消费者的情感，使之自然而然地接受该产品。
再以法国人头马广告为例。在欧美国家，其广告是“干邑艺术，似火浓情”，这句广告语，把白兰地比作艺术般精美诱人，把酒的醇香比作情火般浓烈，符合欧美风情与文化。但是这句广告词却不切合东方人特别是华人的情感。中国的酒文化中浸透着吉庆。“人生得意须尽欢，莫使金樽空对月”这句古诗词恰如其分地点明了中国酒文化的内涵。人头马白兰地恰恰抓住了华人祈望吉祥如意的心理和华人喜欢在喜庆日子喝酒的现实，用一句“人头马一开，好事自然来”的吉祥广告语，打动了华人的心，也打开了华人的市场。
我国的跨国公司中海尔的本土化策略，做得相当出色，其设计、生产、销售以及人力资源的开发与利用上，都充分体现了本土化策略。海尔的本土化也包括广告本土化，如海尔在美国的广告语是What the world comes home to，在欧洲则用Haier and higher。
化妆品绿世界系列晚霜广告也堪称经典。其中文的广告词为“今日的风采，昨夜的绿世界”。而英文广告则是：
－Give me Green World
－Or give me yesterday
这句广告词是模仿美国独立战争时期著名的政治家亨利（Patrick Henry）演讲辞中的名句“Give me liberty or give me death.”绿世界英文广告保留了原句型，从而构成一个对偶句，表示对比和强调的意义，使人过目不忘。
三、价值观念本土化
“价值观念是人们对客观事物价值的主观评价，是消费者评判和衡量商品价值的标准。”它是文化中深层的部分，也是相对稳定的部分，支配着人们的信念、态度和行动。所以价值观念能直接影响人们的消费心理，能够决定购买行为是否发生。价值观念是社会文化的一部分，不同的社会文化决定了人们不同的价值观念和价值取向。因此，消费者对商品的需求和购买行为也深受其价值观念的影响。
宝洁公司在我国刚刚推出“安儿乐”纸尿裤时，由于不了解中国的文化传统和价值观念，将主要诉求点放在“方便妈妈”，免除年轻妈妈洗尿布这点上，结果造成产品销路不畅通。后来通过市场调研才发现，在中国这个提倡勤劳节俭的国度，父母应该为子女辛苦操劳，花钱买纸尿裤的妈妈容易被人误认为是懒惰。在这种文化背景下，那些想买纸尿裤的妈妈也会因为避嫌而放弃购买。最后公司把主要的诉求点改为宝宝，“能更好地保护宝宝更加健康成长，同时方便妈妈”。这样，年轻妈妈就可理直气壮地购买该产品，享受安儿乐纸尿裤带来的舒适和给自己带来的方便。于是安儿乐纸尿裤很快就打开了市场，被广大消费者接受。
香港曾经播放过一则美国香烟广告，广告词是“想做就去做”。这一广告主题在标榜个性自由的美国是不会大惊小怪的。但香港毕竟是个华人社会，注重自律的传统观念占有优势，因此，不少消费者认为该广告有诱导青少年干坏事之嫌，纷纷向有关部门投诉。后来，广告词改成“应做就去做”，方才平息这场风波。这一事件看似偶然，实则是中西方文化背景差异导致的不同价值观念撞击的必然结果。所以，从“想做就去做”到“应做就去做”，虽然只是一字之差，却反映了深刻的文化内涵与价值观的差异。
由此可见，在国际广告的策划中尊重并体现目标受众国的价值观念何其重要。只有做到这一点，消费者才不会对广告产生抵触情绪，才会顺利接受其宣传的产品。
四、文化传统与风俗习惯本土化
在人类社会中，民族文化的多元性赋予了每一种文化的个性色彩，任何国家、民族都有千百年来形成的独特的风俗文化及审美心理。因此必须了解广告受众国的风俗习惯、文化传统及消费大众的审美心理，在国际广告中要给予充分的尊重。这样才不至于让消费者排斥它，才有可能让消费者接受、喜欢直至被说服而付诸消费行动。
正是基于这样的营销策略，嘉士伯啤酒在我国进行本土化宣传的广告才取得了巨大成功。画面是中国传统的两扇门，门上贴着门神，其中一个门神不见了，画面上只留下门神的刀，造成视觉的极为不协调。仔细一看，原来这个门神跑到另外一张画面上，正在和另一位门神干杯“嘉士伯”，人们在会心一笑之际，也牢牢记住了这个啤酒品牌。
跨国公司中肯德基本土化策略也是非常成功的。肯德基主要经营项目虽然仍是以鸡肉为主的食品，但为了推行本土化策略，相继在我国的北方市场推出“榨菜肉丝汤”和“寒稻香蔗饭”；在上海推出“海鲜蛋花粥”和“香菇鸡肉粥”，在四川推出“香辣鸡翅”和“鲜美芙蓉汤”。在产品的设计与开发上融合了中国各地域十分浓厚而且特别鲜明的饮食文化，推出具有浓郁中国特色的地方产品，迎合了不同地区消费者的需求。
五、本土化
由于传统的支配地位，既影响人们的行为，又影响人们的价值观，而价值观又影响人们在日常生活中对消费品的态度和消费模式。例如大多数宗教对于信徒的婚丧嫁娶，饮食乃至于日常生活的方方面面都有所规定，因此决定或限制人们的消费行为。在信奉宗教的国度里，神圣不可侵犯。与此相适应，宗教一般都有其特殊的禁忌。如广受世界多数国家欢迎的熊猫，在信奉伊斯兰教的国度却成为忌物，不受欢迎，因为他们觉得熊猫的憨态类似于其禁忌的肥猪；印度教崇拜牛，忌食牛肉；基督教认定“13”为不吉之数等；东南亚国家信奉佛教，对于圣殿庙宇奉为至尊之地，不允许丝毫亵渎。一旦触犯宗教禁忌，则意味着失去市场。
美国骆驼牌香烟的广告就犯了此大忌。该公司为了开拓泰国市场，特意将电视广告画面设计成一位烟民高跷二郎腿坐在泰国风景优美的神庙前，皮鞋底下磨穿的两个窟窿格外醒目，再配上广告词：“我宁愿为骆驼行一里路。”广告创意不可谓不好。哪曾想，该广告在泰国一播出，引起举国上下强烈抗议，认为它触犯了泰国的宗教。可想而知，骆驼牌香烟广告最后只能以退出泰国市场告终。
总而言之，文化背景的不同，导致了各国消费者需求的不同，这就决定了国际广告要想获得成功，就必须进行文化分析，采取文化适应策略，即在国际营销中要做到入乡随俗，适应异国文化。要充分考虑目标市场上的文化特点，使决策在实施过程中不会触犯当地的文化传统、生活习俗、价值观念和宗教禁忌等，从而在激烈的国际竟争中打败对手，取得优势。
参考文献：
[1]崔绍忠马姝:国际广告文化与国际商标的翻译[J].渤海大学学报（哲社版），2004（9）
[2]陈文安:国际广告本土化对广告翻译的启示[J].宁波大学学报(人文社科版),2005(6)
[3]郭洪仙.论国际广告活动中的文化适合战略[J].经济问题，2003（4）.
[4]江波:广告心理新论[M].广州：暨南大学出版社，2003
［内容提要］本文通过对神话原型意义与应用策略的探讨，展示出当代广告的现代神话特质，提出我国目前神话原型在广告应用中的主要问题，并通过对皇帝——这一具有中国特色的原型的分析，指出该原型的基本意义是享乐者而非统治者，试图展示出该类研究的基本方法。［关键词］神话；原型；皇帝；享乐者广告，就好比我们的办公室或是社区环境一样，已成了我们日常生活中重要的一部分。广告的影响已经完全超出了在人们生活中所发挥的纯功能性作用，它日益影响人们的感觉、态度乃至行为，使广告与人们的关系超越了简单的购买关系，形成了一种感情上的联系。在这个过程中，广告中的形象发挥出了越来越大的影响力。万宝路的“牛仔”、麦当劳的“小丑叔叔”已不仅仅是为人熟知的企业、产品标识，这些形象还成为了另一种生活方式和文化的象征。在今天，广告形象不仅储藏了功能性的特征，也储藏了意义和价值。如果我们要找出并有效运用形象的基本要素或“常数”，我们就必须精通各种形象的意象和语言。
一、原型的意义能够深深吸引住大众注意力的传媒事件都拥有一些相同的特质，每一个以神奇的力量吸引住我们的事件，都是某一种版本的“过去”——它们是一则则在现实生活中上演的神话。大多数事件都可以回溯到一个源头或基本元素。这一原理也适用于信息沟通，如果我们充分发掘人的心灵，就会到达人们沟通连接的本源。我们的沟通能力基于原型。这一概念由荣格提出并与其提出的集体无意识相联系。荣格认为集体无意识是人们心理的公共源泉，装载着共同的内容，“人生中有多少典型情境就有多少原型”。但同时，荣格又把原型描述为“尚未提交给意识进行加工，因而还只是一些即时的心理体验数据”。那么，原型又是怎样从无意识迈向显意识，从而对我们的生活产生影响呢？原型常常出现在神话、寓言、传说中，并可以不断地在历史过程中反复出现。“在每一个这些意象之中有着人类心理和命运的一些东西，一些在我们祖先历史中重复了无数次的欢乐和忧伤的残留”。传说和神话中的形象根深蒂固，已成为有意义的象征，因为它们能拨动人们内心的心弦，原型正是在神话的这种显意识表达层次上建立起普遍的联系。在坎贝尔的《千面英雄》一书中则把这一概念描述得更加神奇：“令人惊讶的是影响深层创造核心并给它以灵感的独特有效力量蕴藏在最微不足道的保育室的童话中——就像海洋的气味包含在一滴海水之中，生命的全部奥秘存在于一颗跳蚤的卵内。因为神话的象征符号不是创造出来的，这些符号不能定制、不能发明、也不能永远被抑制。它们是心灵的自然产物，每一个象征符号都含有心灵的完整无缺的萌芽力量。”
二、现代神话的原型策略1、原型构建的现代神话原型的意象，一直被广告用来促销产品，到今天，成为行销的一个必要手段。在数量越来越多且竞争激烈的产品类别中，能以可供辨别的产品差异来做到品牌区别的例子越来越少见，更何况，这种区别在今天能被如此容易地模仿与复制。产品质量与意义的相对重要性已经有了重大的转变。有些品牌在今天变得价值不菲，就是因为它们已经拥有了一种普遍且强大的象征意义，成为一种现代的神话，它们意义的实现正是通过原型——这些恒久的深层模式在现代的展现，事实上，成功的广告一向如此。现代神话例如广告、明星、品牌就像过去的神话一样让当代的人们产生共鸣，津津乐道。有些人可能会把现代神话看成是简单的流行现象，只是暂行、空洞的符号。但是，成功的形象都创造了一个与过去神话具有相同潜意识元素的现代神话。克林顿为何能经得起莱温斯基绯闻的打击呢？如果是在中国，他能否顺利过关呢？想想古希腊和古中国神话吧，那个到处沾花惹草的统治者宙斯，依然是绝对的权威；而那个宠爱妲己的纣王，在中国是荒无道的代名词。原型在现代神话中起着重要的作用，正如它们对于古代神话所起到的作用一样。原型是今天有效的激发动力。荣格认为，当我们面对作品中呈现的一种原型时，我们会感到那异乎寻常的力量，在内心深处撞击和震撼我们。“它们就是要引人注意、使人信服、使人迷恋而影响你”。影响各个时代的神话原型，通过当代的表述方式，提供了现代神话的根基。2、原型的使用现代神话与古代神话最大的不同就在于，现代神话不是社会自发的形成，而是由一部分专业人士有意识地精心设计。广告中的形象都不是自然的，它们都需要经过创造和培育：怎样选择合适的形象原型以代表产品的价值和特点；怎样设法让消费者习惯被选择的符号并接受它。这一切，都经过专门的设计。最好的原型品牌，其最重要的条件就是，它必须是能满足并实现基本人性需求的原型产品。原型式的产品形象，能够直接对消费者内心深处说话，并唤起他们对品牌的认同、深化品牌对他们的意义。也就是说，通过适当原型的引入，将消费者最深层的动机和产品的意义连接起来，让原型意象所发出的讯息满足人们的基本欲望与动机。在一个原型构建的理想世界中，产品提供了某种中介功能，让某个需求与该需求的满足之间产生联系。原型要在现代神话中发挥中心作用，就必须拥有某种形态或形式，使之具有显意识的表述形式。实际上，每个神话形象必须代表一种始终如一的价值和特点，以使它们能反映它们作为基础的原型。神话形象不是人本身，它们代表的是各种普遍的性格和人们用来建立联系的情感。界定形象的深层动力因素，要看这个形象的本质特征，而不是看它们的外在形式。人们仰赖当代的形象，因为他们感到自己与这些形象有一种联系，通过对形象的关联与效仿，人们也寻找对于他们自己深层欲望的表达。这并非说人们不受过去形象的激发，而是说总有一种对神话形象进行当代表述创造的需要，既要反映时代，又要反映不受时代限制、永恒有效的原型动力。
三、原型研究的问题每种文化都有一系列的神话形象。例如，古希腊的众多神祗、中国道教的神仙，每一个都有着不同的特征。文化需要这种形象的多样性，因为每个形象都代表着我们复杂人性的不同方面。但是，特定的个人和特定的文化都对不同的原型有自己的偏好，这是一个形象不会适合每一个人的重要原因。我们对生活的体验，是依据个人经验而不是普遍的基础。因此，原型的“普遍心理”必须与个人心理相调和，在一个人通过个人经验与文化的渗透，在潜意识中诠释原型的普遍形态时，经常就是这样。理解这一点，对于广告商而言是相当有意义的。他们必须为一个品牌或者是在一个具体的广告表现时，选择一个最为适当的原型，以一种适应当地文化，能有效发挥那些所选原型效力的方式，管理他们的形象。因此我们的问题也就出现了，在广告与品牌的构建过程中，是否都只能依靠一闪灵光来找寻神话原型，我们能否发现一套有关原型开发和意义管理的科学。企业能否能依靠原型科学来指导他们决定品牌的命运，要如何在不同文化环境下进行原型选择。如果缺乏这样的原型科学，那么创造广告形象与意义的工作，就会变得无所适从。在西方，有关原型的研究已经开始不少时日了，卡罗·皮尔森（美国原型研究及应用中心主任）发展了一套合理、可靠、融合了荣格学派和其他心理学学派概念的心理学构架，并将这些概念应用在行销、领导力与组织发展上。在他的研究中，他提出了一套原型系统，总结出了12套常用原型，并对这些原型进行了详细的功能与应用描述。同时，还有其他的一些探索者们正在进行着该项工作。但是，这样的一套系统移植到中国是否也同样适用，却仍然值得怀疑。构成皮尔森原型系统的12个原型分别是：天真者、探险家、智者、英雄、亡命之徒、魔法师、凡夫俗子、情人、弄臣、照顾者、创造者、统治者。光从名字上分析，我们就可以知道，有一些原型在我国神话原型中并不存在，即使是同样存在的，也会表现为不同的外在形式，并且在意义上也有所区别。因此，如何在西方原型研究的基础上，探索出一套具有中国特点的神话原型系统，并且提出一些基本的原型模型，就显得格外迫切与必需。本文接下来就从这个角度出发，试图通过一些个案探索，寻找出中国的神话原型，并对其应用加以剖析。
四、中国神话原型应用个案分析——皇帝皇帝这一形象是最富代表性的中国神话原型之一，只要打开电视，我们总可以看到这一类形象在荧幕上频繁出现。作为拥有千年高度封建集权统治历史的中国，皇帝是这段历史的一个典型形象。接下来，我们要研究的问题就是，皇帝的神话原型是什么，在这一原型身上包含着什么样的意义，这些意义在广告应用中呈现出一种什么样的状态，我们应该怎样更合理地利用这一形象。1、皇帝的神话原型皇帝一词，从秦始皇时开始采用，秦始皇自认为功劳大过上古传说中的“三皇五帝”，于是，取其字合称“皇帝”，从此这个词也就成为中国封建社会的最高统治者的专用称谓。要了解“皇帝”这一原型，必须从上古神话说起。三皇五是我国上古时代的部族首领，被奉为中华民族的始祖，在战国至汉代文献中有很多说法。常见的说法是：三皇指燧人、伏羲、神农，五帝为黄帝、颛顼、帝喾、尧、舜。那么，“三皇五帝”有什么共同特征呢？首先是促进了人类的进步，为人类做出了贡献，如伏羲“始作八封”，“作结绳而为网罟”，神农“教民食五谷”；其次，历尽艰辛，成功不易，如神农“尝百草之实，察酸苦之味”；最后，人的神化，“三皇五帝”本是部落首领，受到后世的推崇，延伸出许多神迹，被当做神灵膜拜。所以，“三皇五帝”的形象是勤政爱民的统治者，无所不能的领导者。秦始皇之后，被称为皇帝的统治者数以百计，这其中既有勤政爱民的名君，也有荒无道的暴君，更多的是碌碌无为的庸君。这些皇帝形象与上古时期相比又有了较大的变化。首先，权力的绝对化，无论是哪一类君主，权力都是最大的特权，“天下之大，莫非王土；率土之滨，莫非王臣”，皇帝的一切都由此为基础，作为权力的顶峰，各级官吏与内官都成为他的陪衬。其次，作为中国封建制度的特点，皇帝的嫔妃众多，美女是皇帝身边不可缺少的形象，中国无数的传说故事都围绕这个内容展开。再次，除了权力与美女，锦衣玉食是皇帝生活的基本内容。最后，作为皇帝的条件：男性，中国数千年历史仅有1次例外。通过以上对皇帝的描述，可以总结出对皇帝这一原型的基本内容：皇帝，男性，至高权力的掌握者，拥有较多女性的青睐，过着享受型生活，身边有众多拍马奉承者。2、皇帝形象的普遍意义皇帝这种形象代表着我们所有人身上的主宰——拥有权势和影响的欲望，或者是成为统治者和领导者的欲望。具有中国特色的是，他往往还附带着对性和享乐型生活的欲望（这是拥有权力的结果）。皇帝意义描述：基本渴望：控制延伸渴望：权力、性、享乐基本特性：大男子主义策略：发挥毋庸置疑的领导力当统治领导者与贪图食欲的享乐者意义同时出现时，这个形象就变得更加清晰了。在中国，人们可以很容易联想起它的神话原型——夏商时期的两位末代君主桀纣，两人都以贪恋女色、喜爱享乐而著称，其结果都是统治被。他们也成为中国历史上昏君的代名词，关于他们对享乐的贪婪，流传着不少传说，特别是纣王，中国一部著名的神话小说《封神演义》就以他的统治历史作为蓝本。一个无能的男性统治者，对性与享乐却有着极度的贪婪。因此，皇帝的原型意义更应该是享乐者，而不是单纯意义上的统治者，尤其当美女和美食、小人出现在他周围的时候。3、皇帝形象的广告基本模式对十余个含有皇帝形象的广告进行归纳，发现这一类广告通常遵循这样的基本表现模式：①问题产生就皇帝这一原型而言，通常是吃喝或吃喝引起的相关问题。如新东方烹饪学校、黑牛豆奶、海王金樽（“要干更要肝”）、“仙牌灵芝茶”（“吃不下、睡不着、排不畅”）、金银花牙膏（口腔溃疡）；更进一步的，在享乐的意义上延伸，涉及到穿着（俞兆林内衣）、视觉享受（厦华等离子电视）等。②建议的提出在问题出现后，通常都会有皇帝的下属提出建议，当然在具体表现形式上，下属呈现为各式形象：皇后（海王金樽“要干更要肝”）、大臣（金银花牙膏）、太监（海王金樽“新意篇”、俞兆林内衣）、格格（黑牛豆奶）、厨师（新东方烹饪学校）、鹦鹉（仙牌灵芝茶）。当然也有少数皇帝自己提出解决办法的，如厦华等离子电视。③问题的解决采纳建议后，立即取得效果，皇帝“龙颜大悦”，发表感慨对产品大加赞赏。产生广告结论，作为享乐者的代表、集大成者，皇帝的选择就是众多追求享乐者的选择。4、皇帝形象的广告应用当产品或品牌具备以下特点之一时，皇帝（享乐者）的原型或许可作为一个适当的定位：有权力人士用以满足享受的高档产品；协助人们进行享乐的产品；它属于中高价位（或者是需要对产品提高等级）；想要做点区隔，不同于一般的产品，或者是在业界由领先地位的品牌。5、皇帝形象应用中的问题当皇帝这一形象出现在广告中时，他是享乐者与统治者二者的混合体，而享乐与统治，在人们的意识中又存在着反向关系：享乐过度，统治就腐败；统治贤明，则享乐就减少。因此，在应用皇帝这一形象时，这一问题必须解决。近年来，大众舆论和一些专业文章都对广告中的皇帝形象提出了批评，认为这是封建奴性思想延续，是对现今腐败现象的张扬。为什么会这样？就是由于广告商在采用该形象时，未能确定自己需要的是皇帝的哪一个原型意义，又要享乐、又要统治者权威，结果弄出一个享乐腐败皇帝的形象来，这就有违广告主的初衷了。在广告实践中，要强调享乐意义，就应该消解皇帝的统治者形象，用一些夸张、搞笑的气氛，来凸显欢乐与享受，把皇帝作为一个享乐高手，而非统治者。若在一个正式严肃的场合，如皇宫群臣议事，就不利于表现享乐的内容。海王金樽新意篇就犯了这样的错误，皇帝公然在殿堂上品评礼品，对于品牌，这显然具有负面的影响。时代在进步，形象在发展。皇帝的形象也不是一成不变的。现实中的许多形象都具有皇帝的神话原型意义，美食家、品酒师、老板、贵族、白领等各种形象都可以被赋予享乐者的意义，我们可以根据产品的特点、使用场合、使用方式、使用人群来进行选择，运用与皇帝原型相同的表现模式来进行展现，用当今的形象来表达相同的意义，以期获得当代的认同。原型系统可以提供实质的方法，帮助广告从业者认识顾客和包围他们的文化，让广告人能运用比现有方法更深入、更有意义的方式，把焦点放在“流行”上。更进一步地探究目标对象的希望、冲突和理想，以真正了解原型如何引起他们的共鸣。作为中国的广告原型研究，本文只是探索地提出了一种方法，在这条道路上，还需要更多的研究者、更多的探寻，来把具有中国特色的原型研究推向深入。
然而，作为一个几乎被国际巨头垄断的行业，在具有很强攻击性的国际日化企业的媒介策略面前，本土品牌在与国际知名品牌的竞争过程中，应该采取怎样的广告投放策略才能取得最好的效果？CTR媒介研究总监袁方博士说，本土品牌在广告投放策略上必须采取一种另类的办法来和国际品牌竞争，与他们区别，而不是硬碰硬。
首先，在选择媒体特别是高端媒体时，不是分散而是集中投放。隆力奇的媒介策略是这方面的典型。其在中央电视台的广告基本上以央视一套为主，辅以央视六套和八套。在对地方频道的选择，它也不是哪个便宜就投哪，而是选择当地最强势的影视频道。在2005年的央视广告招标段上，隆力奇以1.68亿元的竞标额蝉联央视黄金段本土日化品牌“标王”。隆力奇今天的成功与它这种将广告集中起来，和品牌型媒体合作，强化自己的品牌力的媒介策略是分不开的。事实上，在与国际品牌的竞争中，这是集中力量以巧制胜的策略。天的成功与它这种将广告集中起来，和品牌型媒体合作，强化自己的品牌力的媒介策略是分不开的。事实上，在与国际品牌的竞争中，这是集中力量以巧制胜的策略。
其次，广告的投放要有一个清晰的市场区隔。去年隆力奇运用这种策略，使得任何地方的消费者都只能在中央电视台和本地的电视台看到隆力奇，而其他地方频道则没有隆力奇的广告。消费者既可以从中央电视台知道隆力奇是全国知名实力品牌，又可以从本地台了解到这一全国性品牌在身边销售。类似隆力奇这种中央电视台加当地地方频道的广告策略其实很多企业都在使用，比如海尔，养生堂等。
关键词：营销策划；广告；运用；策略；探讨
营销策划中，广告这一营销方式在是时下颇受企业的欢迎，这主要是因为广告营销可保证在最少的效益投入下，为企业带来最大的效益回报。广告作为营销策划的重要组成部分，若运用适当，可大大促进企业营销产品在市场上的推广；若运用失误，则会直接导致企业营销策划活动受阻，严重者还可能会影响到企业的产品形象。因此在广告策划营销中，如何正确运用广告，切实提高广告策划水平才是策划的重点，有必要进行深入研究。
1、广告策略的含义、特征及其在营销策划中的作用
1.1含义
广告策略是指在符合整体广告战略的前提下，根据不同时期、不同环节、不同层次，不同目的所采取的具体对策、方法和特殊手段。其核心内容是：广告为产品和劳务“说什么”？产品和劳务有何独特的优点？产品和劳务能为消费者提供何种最重要的、有形或无形的心理利益？能为消费者解决什么难题？也就是说，广告用什么信息最能打动消费者，从而促进产品营销效果产生。
1.2特征
营销策划中，广告运用策略具有以下几个基本特征：1）广告策略并非广告计划，它在实际执行时并不对广告宣传活动的具体内容以及过程作系统的阐述，且广告策略仅仅只是一种营销手段，并不能全面指导企业的广告运作全过程。2）广告策略并不是一个空乏、抽象的概念，而是一种具体的执行方式。对广告策略进行研究和探讨，实际是对广告策略的具体实施方法进行探讨。3）广告策略不是广告创意。广告创意来自于创造力，广告策略来自于科学的分析。4）广告策略是广告战略的一个部分，它必须服从于战略，接受战略的指导，遵循广告战略所规定的方针原则，为实现战略目标服务。
1.3营销策划中运用广告的作用
营销策划中运用广告营销，不仅可在一定程度上提高营销策划的质量，帮助其获得更好的营销效果；还可以指导营销策划，从根本上决定营销策划的成败。面对竞争如此激烈的市场，对于卖方来说，谁能真正掌握住市场需求，掌握用户心理，谁就赢得了竞争的胜利。而在多媒体经济时代下，卖方想掌握市场，掌握用户，其必需的途径就是广告营销。广告策略是营销策略中最具价值和意义的一种策略，其运用的恰当性关乎着营销策略的有效与否，并直接决定了营销目标的实现程度，严重者还对企业的兴衰有着重大影响。
2、营销策划中广告的运用原则
为了保证广告目标的有效实现，当广告策略应用到具体的营销策划中时，必须坚持以下几项原则：
2.1创名牌和促销相结合
广告运作具有两个核心目的，一是创名牌，二是促销。前者创名牌是广告运作的目的，同时也是广告策划所坚持的战略目的；后者促销则是广告策划的战术目标。要想同时做到两点，企业管理者就必须要有远见卓识，要从全局思考，缜密部署和谋划，制定下行之有效的战术目标，并采取有效措施将其落实、做好。
2.2建立良好的企业形象
将广告和公关活动相结合，利用公关手段为企业塑造良好的企业形象，实现企业标志化。是广告策划中所包括的企业标志主要有：厂家名称、产品名称和商标。实践证明，企业如果想要获得更好的知名度与美誉度，最好的选择方法是将上述所提到的三种标志进行系列化。
2.3统一形象
这里所说的形象与上段内容中所提到企业形象有所区别，这里所说的形象是企业形象和企业产品形象的总和。就企业产品形象来说，一个企业或商家如何向受众表现其产品的形象？一是依靠产品的质量。企业产品质量一定要有保障，要赢得消费者的信赖，让用过的人都说好；二是借助产品的外包装。外包装要尽量美观大方，要符合现代人的审美需求，以吸引公众眼球为目的，利用先进的表现手段以及优越的物资条件来包装产品，塑造企业产品形象，进而提升企业在受众心中的形象。
3、营销策划中的广告策略选择及其运用
3.1 广告定位策略
广告大师大卫·奥格威认为：“唯有正确的定位，才是有效销售的最重要步骤。”“广告定位”是广告策略的原点和核心，对广告的成败起决定作用。定位始于产品，终于消费者，即广告定位是根据市场细分确定目标消费群的消费习惯，让产品广告在消费者心中占据合适而准确的位置，并最终引导消费者的消费方向。因此，明确适当的“广告定位”在现代营销市场中至关重要。
3.2 目标市场策略
广告策略成功与否，都要在市场中接受检验，因此，广告的市场策略是广告整体策略的重点。市场经济条件下任何时期垄断和竞争总是并存的。任何一个企业或企业集团都不可能占领本行业的全部市场，必须选择自己的目标市场。目标市场定位是指经过市场细分以后，企业准备以自已的产品和服务去适应一个或几个市场，从而使自己的产品在市场上确定适当的位置。
3.3 产品策略
产品是企业的根本，好的产品是企业经营成败的关键。广告是为产品服务的，没有好的产品，广告是不可能取得长久的成功。但是，有了好的产品，并不代表就一定能获得市场。广告需要从企业的长远利益出发，全面地考虑企业产品，而不只对企业某一个产品或品牌负责，要科学地安排所有产品的广告策略。
3.4 广告的文化策略
新的国际竞争形势体现在残酷的产品竞争与隐蔽的文化竞争上。而“文化竞争”的作用越来越重要，随着国际趋势的加强，广告的文化内涵在某种程度上起着决定性作用。企业的广告策略就需要及时把握当前消费趋势和消费者的心态变化。当文化型消费成为中国社会消费机构中的一个主要元素的时候，企业的广告策略就需要根据公众的文化性心态，利用文化机制来提高广告的内涵与品味，扩充广告的影响力。
4、结束语
综上所述，当前广告策略在营销策划中的应用已经十分普遍，为企业和商家创造的社会经济效益也十分巨大。在现代一些著名的广告宣传活动中，正是因为运用好了广告营销策略，才在最终取得了不小的广告宣传效果，为企业及企业产品知名度、美誉度的提高带来了促进作用。因此笔者认为，在现阶段的营销策划工作中，企业只有运用进广告策略，并坚持创新原则不断推陈出新，利用新颖的创意性广告去吸引受众的眼球，才能在激发受众购买欲望的同时，为企业树立良好的公众形象，最终赢得市场竞争。■
参考文献
[1] 傅秀政. 试论广告策划的策略应用[J]. 科技创新导报. 2008（16）
关键词：市场营销；广告；房地产
中图分类号：F27
文献标识码：A
文章编号：1672-3198（2015）06-0062-02
0引言
广告是人类社会生活和商品生产、商品交换的产物，是人类信息交流的有效渠道，是维护与促进现代社会发展的一种大众咨询工具和手段。广告必须起到两个作用：一是让消费者了解产品或服务，二是让消费者购买产品或服务。房地产广告，是指房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介机构的项目介绍以及预售、出售、出租、项目转让的信息。房地产市场供需形势的变化导致房地产市场竞争的日趋激烈，在这一特殊背景下，广告如何配合企业的整体营销策划，精准定位、发挥成效，成为了房地产企业必须重视和研究的重大问题。
1房地产广告遵循的规律
任何事物都有规律可循。房产作为大宗商品，消费者的购买行为一般较为谨慎；此外，各开发商提供的产品在地域、环境、质量、功能等方面的特质也千差万别。因此，房地产企业在设计制作房地产广告时，必须结合市场消费需求的实际情况与自身优势特色，综合考虑各类因素。
1.1应引发较强的消费注意
一则具有创意的食品饮料类广告能直接引发消费者的争相抢购，但房产作为昂贵的大宗商品情况则大相径庭。按照中国人的家庭观念和居住习惯，三代人同处一室的情况十分普遍，房产的设计、功能和质量等要做到三代人都满意，其难度可想而知。因此，即便是最杰出的房地产广告也不会立刻引发直接的消费行为，在众多的房地产广告中，如果能对消费者产生较强的吸引力，引起消费者对项目的了解意愿已经达到企业的基本要求，至于能否产生购买行为，关键还在于产品自身的软硬件是否满足消费者的实际需求。20世纪50年代初，美国人罗瑟·里夫斯提出的USP理论，就阐明了要向消费者提供一个“独特的销售主张”（UniqueSellingProposition）的观点，即强调产品具体的特殊利益和功效（此种特殊性是竞争对手无法实现的）；此外，对目标消费者做出一个清楚同时又令人信服的品牌利益承诺（此品牌承诺是独特的）。
1.2注重消费者购买决策的复杂性，广告宣传的区域性
目前，我国房地产市场的一个总体特征就是房屋总价与居民家庭年收入的比值明显偏大，房产的价格对于普通家庭而言几乎高不可攀，对于大多数年轻置业者来说，即使是房产按揭的支出也占据了家庭收入的一半以上。因此，对于这样一个价格昂贵的商品，消费者在做出购买决策时是相当谨慎的，要反复地考察、比较、权衡。这就要求房地产广告必须针对消费者的喜好与实际需求，从设施、绿化容积、生活配套等方面突出自身优势亮点。同时由于房地产商很少做全国范围内的广告，除了万科、恒大等极少数实力雄厚的房地产商出于提升自己品牌的美誉度以外，几乎大部分房地产广告的宣传都具有较强的区域性和项目针对性，因此了解区域性的购买需求、消费习惯对于房地产企业设计制作出好的广告创意作品尤其重要。
1.3充分考虑不同阶层的消费需求
世界著名营销大师菲利普·科特勒曾说：“营销的宗旨是发现并满足需求。”社会不同阶层的群体对于房产商品的实际需求差异很大。较低收入的消费者因购买力有限，大多选择在城市偏远地区购置面积较小的房产；高收入群体更倾向于在城市繁华地段购买面积较大的房产；品位较高的消费者普遍注重品牌、环境、舒适度和小区整体服务等软件水平；普通消费者更关注房产的价格与质量等显性因素。因此，房地产广告应该根据所选目标市场的消费特征明确自己的定位以区别其他竞争对手。甄别不同消费层次的特点和特殊需求是房地产广告必须考虑的问题。
1.4着重突出产品策略和促销策略
1960年，杰罗姆·麦卡锡在1953年尼尔·博登提出“市场营销组合”的理论基础之上，提出“4P营销组合理论”，从营销决策的角度将企业的营销策略归结为“产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。”房地产商品因其特殊性，一般来说，其价格水平主要取决于地段位置，而渠道大多是针对本市或本省等特定地域，因此，对于房地产营销而言，可以体现出差异化的主要集中在产品策略和促销策略方面。广告宣传作为促销策略的具体方式之一，显然应该突出房地产商品本身的综合优势以及具有竞争力的促销策略优势。
2四川成都某房地产公司广告案例分析
2.1该公司营销广告现状
截至2014年10月，四川省成都市房地产市场有在售楼盘536个，待售楼盘44个。成都市2014年9月新房均价为7357元/平方米，10月新房均价为7513元/平方米，环比上月增长了2.12%。
该公司“城南某项目”位于成都新中心——天府新城的核心区域，与成都市地铁1号线相距仅400米。该楼盘目前市场价格约为13000元/平方米。作为成都市首席城市豪宅，该项目整体土地规划遵守皇家宫廷的建筑特色，承袭了皇家经典礼仪规划，在城市中心规划了占地约80000平米皇家园林，这在我国房地产市场极为罕见的。这也正印证了该公司所宣扬的“诚信卓越，精品永恒”的品牌理念。
该公司运用的广告宣传方式主要有：
（1）通过网络平台、电视、广播等公共媒体进行线上宣传。
（2）通过公交媒体广告及户外展板、海报等进行线下宣传。
（3）销售人员对周边个体商户、住户发放宣传册。
（4）在项目醒目位置悬挂布标。
（5）通过电话、短信等方式进行宣传。
（6）积极参与社会公益事业，践行企业社会责任。
该公司广告主要是宣传、促销广告，广告的主要目的是传达项目楼盘的有关信息，同时传达企业的价值理念，以吸引客户前来了解购买。
2.2广告效果解析
（1）产品的目标市场决定了广告的内容和传播方式。面向哪一类消费人群，广告就要针对目标群体的消费特征采取灵活的策略。该公司由于自身的品牌优势和创新设计，确定的目标市场主要是收入较高，需要提升居住质量的消费群体，因此在选择广告受众方面也主要是针对在高新区活动的人群。此外，企业考虑到多数潜在的目标客户以私家车为主要交通工具，同时会经常使用互联网，因此该公司利用了网络平台及广播电台进行宣传，其广告宣传具有较强的指向性。
（2）产品的定位策略决定了广告的定位策略。广告主对于企业和产品的定位一般事先有明确的想法，广告所传达的关于企业或产品的信息应该与广告主的定位策略完全吻合。该楼盘周边交通便利、绿化面积较大，景观设计独具匠心，被定位为高档住宅。在商品定价方面，该楼盘的均价比成都市高新区住房均价高出约2000～3000元/平方米，其定位于经济条件较好，追求品质生活的家庭，并通过广告对项目进行促销。其自身定位准确，广告促销的用意明确。
（3）企业满足市场需求的出发点和着眼点决定了广告的诉求重点。企业产品所能满足的市场需求往往体现着产品的竞争优势，也是对消费者最有吸引力的信息。住房主要是满足顾客居住的需求，上述案例中，该公司主推的7套户型由90平米至246平米不等，满足了不同人对于居住的需求。且该楼盘的核心竞争优势在于它优越的地理条件及自身独特的景观设计。该项目广告以“皇家园林”为宣传重点，对于展示和突出该项目的核心优势与亮点极为有利，能有效地吸引潜在客户的兴趣及消费欲望。
（4）广告主的形象、产品形象、目标消费者的特性和心理决定了广告的表现策略。广告主题及内容有着特定的感性或者理性的形象，而不同的消费者又有着不同理性或者感性的需求，因此，广告所表现的形象特征应尽量与目标消费者的需求特征相吻合。上述项目选取的营销对象主要是经济条件较好家庭，尤其是三代同堂的家庭。因为该群体对产品价格的敏感度会比经济条件一般的家庭小，他们更看重小区的居住环境及舒适度，尤其是给家人带来的幸福感。因而该公司的宣传材料大多强调广告画面的艺术性和唯美特征，突出该楼盘园林景观设计的美感、高档居住环境的舒适及周围配套设施的便捷，以此吸引目标人群的注意。其广告形象特征与营销对象的需求特征切合得较为紧密。
（5）塑造企业形象的广告策略。随着社会发展，国家的立法不断完善，人们的品牌认知也越来越凸显。因此现代企业也越来越注重自身所担负的社会责任及企业形象的塑造。声誉、品牌等已经成为现代企业重要的无形资产。2009年，该公司注册成立“爱心基金会有限公司”、“海无涯，爱无疆”公益品牌，并持续推进系列希望小学捐建公益行动。至2012年底，该公司在赈灾、助学、扶贫等方面累计捐赠额超过1.4亿港元。作为一家积极参与公益事业的集团公司，在市场上树立良好的企业形象和品牌声誉，为其增加市场的影响力、竞争力和扩大市场份额奠定了良好的基础。
3总结
房地产广告策划必须针对营销对象的消费需求，而不能一味追求奢华完美的感官形式。营销策划是一个整体性工程，从进行市场环境分析、了解消费者、调研市场入手，找到契合企业的目标市场群体，继而针对目标市场群体确定区别于竞争对手的产品或品牌特质，凭借以上分析和定位制定出完全针对目标市场的产品、价格、渠道、促销的4P策略，在这一过程中，广告作为营销策划中促销策略的重要内容，其有赖于充分的前期调研和分析，恰当地选定目标市场，以及准确地进行企业与产品形象定位。另一方面，房地产广告应该完全服务于市场营销活动，应精确地围绕目标市场进行设计与策划，广告的内容创意、视觉形象都要符合所选目标市场的特征与需求，并自始至终贯穿于整个营销活动，以达到与营销4P要素即产品、价格、渠道、促销的积极融合。
作者：聂嘉雯等
参考文献
[1]吴健安.市场营销学[M].3版.北京：高等教育出版社，2007.
[2]陈培爱.广告学原理[M].2版.上海：复旦大学出版社，2008.
[3]王天岚.广告创意的新观念构想[J].合肥工业大学学报·社会科学版，2006，（2）：127-139.
[4]蔡希杰，郭建新，陈德棉.广告的特性、作用及和市场营销的关系分析[J].现代管理科学，2006，（01）：13-14.
[5]国雪霞.论广告在市场营销中的运用[J].现代营销·学苑版，2012，（8）：62.
[6]王芳明.广告在市场营销中的作用[J].太原城市职业技术学院学报，2010，（5）：88-89.
[7]赵学锋.广告在市场营销中的作用[J].经营管理者，2011，（16）：168.
