时间：2023-11-14 10:20:29
序论：在您撰写广告营销的意义时，参考他人的优秀作品可以开阔视野，小编为您整理的7篇范文，希望这些建议能够激发您的创作热情，引导您走向新的创作高度。
[关键词] 价值观；跨文化；文化差异；广告翻译
[中图分类号] F713.7 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2006)11-0075-03
[作者简介] 汪清囡，江西财经大学外语学院讲师，经济学硕士，研究方向为跨文化交际、双语教学。(江西 南昌 330013)
一、引言
随着全球经济一体化趋势的日益显著，国际营销活动日渐频繁。为了开拓国际市场，各个国家竞相推销自己的产品，其中一个重要的促销手段就是利用广告将本国的商品和厂商的声誉向国际推广。在中国，伴随市场经济制度不断发展与完善，特别是加入世贸组织以后，国际营销活动日益增多，国际广告事业蓬勃发展。国际广告是跨国界、跨文化的商品营销宣传形式，它面临的不单是语言的转换问题，更是语言、传统习惯、法规、教育、自然环境、宗教、经济状况等差异问题。广告译文能否在译语语言文化环境中达到促销的功能，在很大程度上取决于译文能否被广大受众理解、认可、接受。为了使广告翻译既符合广告语言的特点， 准确达意， 灵活创新， 简洁明了， 达到广告原文的效果； 又自然忠实准确地传递原文化信息， 符合国情， 让顾客乐于接受该产品的信息， 以获得理想的经济效益， 就很有必要了解一些国际文化差异，跨文化交际中的广告语的翻译技巧， 以便更好地宣传推销商品。
二、国际营销广告中的文化差异
(一)中西方文化心理上的差异
由于地域和历史等原因，每个民族都形成了深植于本民族文化的心理特征。这些心理特征影响着人们的文化传统和风俗习惯，因此，要想让广告译文在译入语社会流传开来，首先就要使广告译文符合译入语受众的文化心理。
国际营销中不乏此类成功的译例。比如美国的Revlon(露华浓)，一看译名便会联想起唐代诗人李白描写杨贵妃花容月貌的名诗句“云想衣裳花想容，香风佛榄露华浓”。从而引发读者对该产品的美好联想。该译名引经据典，充满了汉民族文化色彩，译作女用化妆品，非常合适。又如“Carrefour”和“Cocacola”分别为“家乐福”和“可口可乐”，满足了中国人“平安是福”和“求吉求利”的心理。也有些广告商标的翻译由于没有顾及到译入语读者的文化心理，从而引起了译入语消费者的不好联想，使得产品销路不畅。如法国某公司在向中国推销男用香水时，将其香水命名为“鸦片”，本意想用“鸦片”一词突出其产品的魅力，希望中国男生使用这这种香水像吸鸦片一样上瘾。结果可想而知，产品上市后，即遭到中国消费者的猛烈抨击，并因其违反中国商标法而被禁止出售。这是因为该公司不了解中国对“鸦片”的憎恨心理，无意中挫伤了我国民众的民族自尊心。
(二)西方价值观的差异
东西方之价值观念差异最主要表现在西方社会崇尚个人主义，而东方强调集体主义。由于国内消费者受传统文化的影响，从众心理、对自上而下的绝对权威的迷信，导致国内很多广告出现“ ×××，用了都说好”， “我们都喝×××，今天你喝了没有”， “部优”、“省优”， “中国消费者协会推荐产品”等等。而英美等国家价值观中人们追求的是独立，是特立独行的个性，是与众不同(我为什么要与大家相同?)。他们的广告不会引导和鼓吹从众，更不会迷信和盲从所谓的权威，其广告词体现在文化方面更多的是“个性(individual/ in2dividuality)”、“独立(independent/ independence)”、“隐私(private/ privacy)”。因此，由于文化的不同，国内的有些广告如果直译成英语等外语，就使英语国家的消费者难以接受。所以，在对外进行广告宣传时，要区分东西方价值观的差异，尽量少用“大家都说好”、“昔日宫廷×，今日×××”等广告词，不要把虚假的东西当事实宣传。
(三)中西方思维方式的差异
思维方式对文本内容的编排有着很大的影响，它影响着人们在说话和行文时的遣词造句、谋篇布局。以一则汉语广告为例：高档装修――中档价值――星级服务――大众消费――4000平方米大店气宇非凡，各系列菜一应俱全，正餐、大餐、小吃任君品尝――豪华包间、雅间、大厅由你选择――品尝陶然风味，俯瞰山峡风情。这则广告的创作意图是宣扬陶然居餐饮店，但广告诗的开头只是介绍具体情况，而未点出主题，只到最后点名广告的要点，充分体现了中国人螺旋式的思维方式。然而，英语广告受西方人直线式思维方式的影响，在内容的编排上往往采用更直截了当、一目了然的方法。如：
“Give him a diamond， the gift he’ll never forget. Men diamond rings and men diamond wedding binds in bold and masculine designs. Priced from $500 to $2，000 A diamond is forever. The man diamond. When a women loves a man.”―“送他一枚戒指，他永不忘。大气而粗犷的男人戒指和婚戒。定价500 到2000 元。一颗戒指永恒远。女人若爱男人，送他戒指。”因此在广告翻译过程中，可以根据东西方不同的思维方式采用保留、替代、删减的方法对有关信息进行处理，从而增强广告对不同受众的吸引力和说服力。
(四)东西方社会习俗的差异
语言是约定俗成的，也就是说它是使用这一语言的社会成员的生活经验和风俗习惯的产物。东西民族社会习俗的差异必定会在其各自的语言表达中体现出来。韩国有一手机品牌叫“Dragon”，这种手机在中国销售当然受欢迎，因为龙在中国人心目中是神圣、帝王的象征。但在西方人眼里，Dragon 却是罪恶的象征。想必这一手机在西方国家的销售要受阻了。再如，我国的“玉兔”商标并不译成“Jade Rab-bit”，而是译作“Moon Rabbit”。这是因为玉兔是我国神话中陪伴吴刚生活在月宫桂花树下的兔子，所以它又成为月的代称。“Moon Rabbit”这一译名既体现了我国的古老文化，又避免了误解，使人不会误认为是玉做的兔子。
(五)东西方社会政治制度的差异
由于东西方社会制度不同，一些反映中国特色的政治、经济、社会方面的词语，对不熟悉中国国情的西方人也会造成信息传递障碍。比如：我们提倡“五讲、四美、三热爱”，最初曾译为“five stress ， four beauties and three lovers“曾使以英语为母语的西方人理解为“四个美人和三个情人”。修改后的译文为了“five stress ， four points of beauty and three aspects of love. ”广告翻译中还应该避免使用政治上有特别含义， 易引起误解的商品名称。如：“大鹏”卷笔刀的英译名”ROCsharpeners”大鹏是大汉民族神话传说中的一种最大的鸟，有“鹏程万里”，“鲲鹏展翅”之说， 具有志存高远， 前途无量的褒义。但ROC 三个大写字母也是常用新闻词语中“中华民国”的英语缩写，势必产生误解或不必要的联想， 既不利于创立出口商品的良好形象，也不利于维护国家的尊严。
三.国际营销广告语的翻译技巧
(一)直译法
直译是最古老的翻译方法， 并在广告翻译中占有重要的地位。由于广告语大部分是陈述性的， 它给我们的印象是简洁、不做作， 而这正是直译追求的意境。直译要求译文和原文的形式、结构尽量一致， 从而在有效表达原文意义的同时， 反映原文的风格。例如： “典雅大方(elegant and graceful)”， “畅销全球( sell well over the world)”， “汰渍到，污垢逃( Tide’s in ， dirt’s off )”； “Double delicious ， Double your pleasure (双份美味， 双份愉悦)”， “Coca - Cola is it(还是可口可乐好)”， “My Paris is in a perfume (巴黎恰在香水中)”. 再如“Kiss your coughs goodbye (一种新型感冒药的广告)被译为“一吻去感冒”， 简洁形象地概括了药的作用， 语言生动形象， 使人情不自禁地想多读几遍。
(二)音译法
在商品品名的翻译时，我们经常会遇到不少品名在目的语里找不到对应的词汇来表示。在这种情况下，通常都是采用音译的翻译方法来处理的。如：PierreCardin(皮尔・卡丹)，Kodak (柯达彩色胶卷)，Philip s (飞利浦电器)，青岛啤酒 Tsingdao beer等， 这些品牌都采用音译。汉语属于表意文字，它不能直接表示音位，所以，我国有不少产品的品名都是采用汉语拼音的方法为汉字注音的，主要用来帮助外国人学习汉语、或音译人名、地名等等。在翻译时也要顾及到广告语言中词汇的情感意义，其交际价值在于能最大限度地扩大一个词的愉悦联想。比如；以中国药科大学教授命名的“丁家宜”精华护肤霜系列产品的品名原来是用汉语拼音“Dingjiayi”来表达的，但不如现在改用“Tjoy”的好。因为”Tjoy”不仅在语音上是“丁家宜”的谐音，而且其含义还可以引发人们产生愉快的联想，给人留下深刻的印象。其中的T可以令人想起服装展示中的T型舞台和模特儿的靓丽身影，而且joy本身就是一个令人愉悦的词汇。
(三) 音意兼译的翻译法
音意兼译法是指将一个词分成两部分；一部分音译，另一部分则意译。例如：
Apple pie 苹果派
其中“苹果”为意译，“派”则是音译。此类译法还有，
茅台王子酒Moutai Prince
金利来Goldlion
香港的曾宪梓先生创业初期的领带品牌为“金狮”牌，故译为Goldlion。但因“狮”与“死”谐音，有“不吉利”之意而影响销售。后由Goldlion而改名“金利来”，其中的“金”者“利”也，“金利”为意义的重叠，“来”则从lion的发音而来。音意兼译法的另一种形式是：在整个词音译之后，再加上一个表示类义的语素。如：pizza比萨饼。“比萨”为音译，再加上一个“饼”字，便使其含义更加明确化了。又如，Hamburg汉堡包，Budweiser百威啤酒。
(四)套译法
套译法就是套用中英的固有模式，在不破坏广告原文效果的基础上对广告进行翻译。由于英汉文化的差异性，翻译广告时如能以最大程度和最巧妙的套用和模仿英汉相对应的句式结构、表达方式，可以使译语符合消费者的心理，尊重接受语的文化传统和语言表达习惯，保持产品的形象。翻译时可套用或模仿英汉成功的广告体例、英汉诗句、谚语等。百闻不如一尝(浙江粮油食品进出口公司广告)。Tasting is believing. 译语套用英语成语：Seeing is believing ，换了一个词，语义真切，效果与原文相似。套用此成语的还有碧丽牌健美苗条霜广告： Bili slimming cream 一Using is believing.再如：婴儿爽身粉广告：Like daughter ， like moth-er. 套用英语成语Like son ， like father 。香烟广告语： To smoke or not to smoke ， that is a question. 套用莎士比亚的名句“To be or not to be ， that is a question”。这种译法也可用于广告的英汉翻译，这些广告运用英汉文化中固有的成语，言简意赅，尽人皆知，使消费者读来倍感亲切，并传递原文的文化内涵，增强广告的感染力。英汉广告中还有不少已形成固定的套语或固定的涵义，且在形式上或内容上相同或大体相同，如四字格等，也可以采用直接套译的方法。
(五)修辞法
广告英语里很多词语是带有修辞效果的，为保持原文的修辞效果，某些不易直译的修辞格可以转换成同一层次和不同层次的其他修辞格，以求艺术效果的一致。修辞格的转换可以分为两个层次：一是同一层次的修辞格转换；一是跨层次的修辞格转换。比如“三菱”汽车公司(Mitsubishi)向美国市场倾销产品时，创制了广告：“Not all cars are created equal”。熟悉美国历史的人一见这则广告，立即会想起《美国独立宣言》中“All men are created equal”。日本广告商将原句中的“men”改为“cars”来突出广告诉求的目标，将原来的肯定句式改为否定句式，道出了该车的优越性能，这则广告词套用了美国家喻户晓的名句，使三菱汽车在美国成功地打开销路；而三菱公司向我国进行广告宣传时将其广告词改为“古有千里马，今有三菱车”，巧妙地利用了中国古谚，运用对偶这种中国人喜爱的修辞手法，使中国消费者读起来既亲切熟悉又生动形象。如果在同一层次找不到合适的表达方法，也可以跨层次寻找新的表达方法，以求艺术效果的一致。如，We take no pride in prejudice.(《泰晤士报》的广告语，这句广告语里“pride in prejudice”有两种修辞手法，一种是英语修辞格仿拟(parody)，与《傲慢与偏见》(Pride and Prejudice)联系起来。一种是押头韵(alliteration)。原文的意思是说明自己的报道是客观公正的，不以偏见而感到骄傲。可以试译为“对于有失偏颇的报道，我们并不引以为豪。”通过这样的翻译，英语的修辞格仿拟(parody)和押头韵(alliteration)转换成了汉语的修辞格押尾韵(Rhymes)，也就是我们通常说的押韵。这样通过修辞格的转换生动地传达了原作的意韵。
四、结语
总之，跨文化广告的翻译绝非一件易事，在全球经济一体化的趋势中，其地位日益突出。实践证明，成功的广告翻译会带来巨大的经济效益；而不成功的翻译，不仅会给企业或国家带来重大的经济损失，还会直接影响企业或国家的形象。
参考文献：
[1]朱剑飞.商业广告英语的用词特色及翻译技巧初探[J].商场现代化， 2006，(7).
《广告主》：艾瑞对移动互联网广告前景有哪些数据上的洞察?您个人对于移动广告的发展怎样看?
曹军波：国内关于移动应用的广告在2010年的时候达到4个亿，在今年我们预计达到6个亿，有40-50％的增长，爆发期应该在明年。
《广告主》：2012?
曹军波：2012年我们认为同比增长应该会超过100％，整个移动应用广告会突破10个亿。根据目前智能终端的市场占有率和智能终端应用的发展规模，以及个人应用下载的次数，大概能够推导出这样一个市场规模。当然，移动互联网广告也是我个人非常看好的领域，有着巨大的发展前景。
《广告主》：面对移动应用广告市场大好前景，百分通联认为目前哪些业务比较受欢迎?L－Sense移动互联网广告平台能怎样帮到广告主?
王毓：我认为广告主关注的移动应用业务主要有两种：第一，企业移动应用的开发，我们给莫泰168连锁酒店开发的应用就刚刚获得了第三届中国广告主金远奖。这个案例主要基于位置，让消费者能够找到酒店周边相关的娱乐措施。另一种是广告主希望通过移动应用来拓展新的消费者，比如在比较流行、用户比较喜欢的应用中加入他的广告。今天商用的L-Sense移动互联网广告平台就实现这个目的，我们会精选业界比较有特色的应用，提供平台和标准，让广告接入。同时广告主在L-Sense平台也可选择他关心的人群特征、终端、兴趣爱好、地理位置、时间等系列指标，把广告植入到相关的应用里。所以L-Sense移动互联网广告平台解决了移动应用市场备受人们关注的情况。另外百分通联还倡导国内首个免费移动应用商业生态圈，L-Sense移动互联网广告平台解决生态圈中赢利模式的实现。在APP商业模式中，一种是付费模式，还有一种是对用户免费，那开发者怎样挣钱?就通过我们这个平台，L-Sense移动互联网广告平台一方面承载了媒体很多优秀的应用，另一方面承载着广告客户，把商业模式良性的运作起来。
《广告主》：艾瑞刚才提到APP移动广告业务发展空间加大，能给我们透露一下百分通联正式商用的L－Sense移动互联网广告平台有哪些核心优势吗?
王毓：L-Sense国内首个运用“云计算”的移动互联网平台，并实现对受众的“四维定向”，即终端定向、时空定向、行为定向、兴趣定向。它可通过消费能力、时空属性、行为轨迹、兴趣偏好四个维度实现对广告受众的精准锁定，换句话说，可以实现在正确的地点、正确的时间、正确的方式向对正确的人个性化推送最正确和最需要的广告内容，在平台的试用阶段已让所有不断追求更“精准”的广告主为之倾心和疯狂。
《广告主》：L―Sense移动互联网广告平台和同类平台柜比差异性在哪里?
王毓：第一，衡量一个平台的基本标准就是覆盖的移动应用的数量、类型、操作系统是不是足够?L-Sense现在能覆盖许多移动应用及多个操作-系统，从类型上来看，游戏类、阅读类等不同类型的都能提供。
第二，L－Sense的一个非常大的特色就是精准。我们在移动广告领域积累了近十经验，从很早的短信时代一直到现在的移动应用时代。这个过程中我们非常了解手机用户和广告用户行为的特征，会员用户的属性指标，以及用户阅读广告和阅读资讯的习惯。在这种情况下，我们可以进行分析和挖掘，L-Sense平台在业界应该算最早提出了精准进化的概念，基于数据的积累提出精准的投放。广告主投移动广告的时候，更多的还是关注精准。
第三点，互联网有一个互相结合的趋势，去年开始微博比较流行，微博提供的是基于信任的推荐机制。我看到一瓶水，我在微博上发，邵总在微博上关注我就会知道这个水很好。微博成十个社会和信息的接口，实现了病毒式的传播或者基于信任的推荐。微博实际上打通了地图。如我看到这广告，商家在哪，进行相应的操作之后，可以直接看到它的位置。
《广告主》：从广东省广告公司的客户洞察角度来看，广告主他们对于移动互联网的营销价值是怎么看的?
邵弘夫：因为我们来自于做传统广告的公司，像百分通联这样的移动广告公司代表着未来，我们更多代表的是现在。L-Sense这个产品也代表着一种未来的趋势，为什么这样讲?因为我们主要集中在快消品的研究上，手机已经成为消费者生活中的一种刚性需求，不可或缺的需求，我们广告公司的意义，在给消费者提供体验的时候，不是硬性的，而是可以植入的传播方式，恰恰在这个时候，王毓他们给我们提供一个很好的工具，甚至我认为手机广告可能是未来整个传播界的“核武器”，为什么?我们可以举一个例子，拿现代人的生活来讲，电视有的人可看可不看，电梯有的人可座可不座，公交车和地铁也可乘也可不乘，但手机是我们不可缺少的载体。所以我个人非常看好移动广告的形式，我觉得它既符合我们品牌营销的发展趋势，从产品到品牌到体验的趋势，另外也特别符合我们作为广告主，希望和消费者密切沟通的需求，所以我们还是比较看好的。
《广告主》：广东省广告公司将会在移动广告领域采取哪些新的尝试?
邵弘夫：我们公司一直在长期负责广汽集团旗下的几个品牌，丰田、本田都是我们在做。2005年的时候我们公司做本田飞度这个产品的时候就使用了这个营销手段。我们80％的媒体费用放在电视广告或者传统的形式，主要是病毒式营销的传播方式，主要用BBS，诸如天涯网站这种社区网站，作为传播低端轿车的主要传播手段。但是如果要真正把移动广告做的深入，单靠以前的传统的门户或者BBS，是不足以更好向消费者传达的，所以说我们这边不光是汽车类，包括快消品类，也越来越尝试移动的传播形式，包括现在比较多的，尤其在广东、香港比较多的出租车LED也是属于一种移动广告的形式。包括百分通联的其他形式的移动广告，我们也想不断的去尝试。
《广告主》：请问三位嘉宾对于这个新的平台有什么样的期望或者展望?
王毓：期待和像艾瑞这样的市场研究机构一起，让更多的广告企业和广告公司关注我们移动互联网企业。并和邵总这样的广告公司一起，为企业制订基于L-Sense移动互联网广告平台的更好的媒体推介方案。L-Sense移动互联网广告平台能起到承载各方利益的目的，一方面对应用开发者，一方面对广告主，这就是我们推出整个产品最大的安慰。
图书馆利用公益广告进行营销的可行性分析
公益广告作为非营利组织的一种重要营销方式，理所应当担负起图书馆营销的重任，其行之有效的手段必将给图书馆宣传带来事半功倍的效果。公益广告覆盖广、受众多，有利于提高社会对图书馆的认知度泛在知识环境下要求图书馆的服务无所不在，而无所不在的服务首先要通过无所不在的宣传才能深入开展。自2006年杭州、深圳图书馆率先实现免费开放后，国家要求在2011年底，全国所有公共图书馆实现无障碍、零门槛进入，图书馆已经逐渐进入全面免费时代［6］。免费开放大大提高了图书馆作为社会公共文化产品的自由与公平获取程度，在图书馆界引起了不小的震动，然而社会公众并没有因为图书馆的免费开放而欢呼雀跃。缺乏有效地营销与宣传手段，使得相当一部分民众根本不知道图书馆已经实行了全面免费开放。公益广告涵盖电视、广播、报纸、网络等诸多社会主流媒体，如果能够通过公益广告进行图书馆公益宣传，必将会使得更多的人了解图书馆、认识图书馆从而走进图书馆、享受图书馆的服务，最大限度地发挥图书馆的公共效益。公益广告的运作模式在图书馆营销中可操作性强，易于实现图书馆行业做为公共事业的有机组成部分，虽然类型众多、隶属不一，但其行业守则、精神及服务理念却具有相当大的统一性。一个世纪以前，美国人克特提出的“读者至上”的服务理念，过去是、现在是、将来也会是一切图书馆的办馆准则和宗旨，尽管不同的图书馆在说法上有所区别，但万变未离其宗，都是“读者第一”的延伸［7］；联合国教科文组织1949年在《公共图书馆宣言》所倡导的公益服务在过去、现在和将来也会被国内外的图书馆不断践行，无法悖逆。行业精神、行业理念的高度统一使得图书馆的公益广告营销能够做到主旨简明统一，目标精准明确，如可以用行业为题材，从行业发展的战略高度进行公益宣传。同时，公益广告的非营利运作模式使得图书馆无需支付商业广告费用，免受广告经费投入困扰，依托政府主导、媒体参与和相关单位的社会责任感驱动即可实现营销目的。简而言之，用公益广告进行图书馆营销仅需依托现有公益广告运作模式即可实现，其营销主体明确，主旨、目的清晰，受众范围广泛，无需选择特殊群体，具有普适性，容易产生社会效益，值得尝试和推广。
公益广告进行图书馆营销的价值研究
通过公益广告模式可以阐述阅读的智慧、喜悦和收获，激起公众共鸣与分享的激情，引导公众的精神文化生活和行为习惯走向。如图书馆在重大节日如世界读书日、读书节等通过公益广告进行图书馆活动推介，倡导全民阅读，全社会阅读将会在一定程度上促进学习型社会的构建。如2010年8月，美国国会图书馆和美国公益广告协会推出的以儿童漫画书《好奇的乔治》中的乔治为主角制作的图书馆公益广告，以新颖的方式鼓励父母与子女阅读，取得了家喻户晓的影响。此外，通过公益广告培养公民的公共精神。公共精神并不是每个公众都能具备的，图书馆作为社会公众文化生活的重要服务场所，读者的多样性必然带来一系列问题的产生，如撕书偷书、占座喧哗、随地吐痰、乱扔果皮纸屑等不文明的行为，通过公益广告的艺术化手法可以让读者在潜移默化中得到熏陶，规避自身的不文明行为举止，保障图书馆公共服务有效开展。展示行业风貌，引领读者回归数字图书馆、云图书馆、泛在图书馆、真人图书馆，图书馆事业建设如火如荼，发展日新月异。然而，做为检验其成效的重要标准，社会公众的接受和认可度却不尽人意。据统计：人们（尤其是农民）知道电影院的占100％，知道歌厅的占90％，而知道图书馆的只占30％［8］。2005年OCLC《对图书馆与信息资源的认知：给OCLC成员的报告》中的调查数据显示，有84％的被调查者首选搜索引擎开始他们的信息检索，并认为搜索引擎比数字图书馆拥有更高的质量、更多的数量和更快的速度［9］；由于缺乏有效的宣传与营销手段，社会公众对图书馆的认知度较低，对图书馆借助新技术、投入大量经费建设的数字图书馆、智能图书馆知之甚少，很多人对图书馆的认识还仅仅局限于借书还书，因此，通过公益广告展示图书馆行业发展成就和服务创新水平，对于引领读者回归、培育图书馆用户、发挥图书馆时代价值意义深远。宣传图书馆优雅环境，营造城市生活第三空间历史发展和时代变革推动图书馆社会功能的不断挖掘和拓展，古代的“藏书重地，闲人莫入”的历史烙印已经不复存在，现代图书馆逐渐具有城市第三空间的功能。所谓第三空间是指独立于居住、职场空间之外的不受功利关系限制的空间，如城市闹市区、酒吧、咖啡馆、公园、图书馆等公共交流与活动场所，它们均有着自由、宽松和便利的显著特征［10］。近年来图书馆不断提倡将馆舍建设成文化大厅，就是对图书馆定位为公众生活第三空间的回应。通过公益广告，对图书馆优美和谐、宽松的公众活动环境进行有效宣传，吸引更多的读者入馆，对于减轻社会公众生活压力，舒缓公众情绪，构建和谐社会不无裨益。宣传图书馆员职业精神，塑造图书馆员社会形象中央电视台的公益广告《真诚沟通》讲述的就是工作在各行各业的人，他们朴实无华，却真实无比，他们默默无闻，却又举足轻重。通过讲述他们工作中的点点滴滴，更多的人开始了解他们，理解他们，并逐步学会尊重他们。图书馆员在平凡的岗位默默奉献，同样渴望得到他人的理解和尊重。借助公益广告图书馆也可以将平凡的图书馆员变成主角，展现他们在平凡的工作中的敬业、爱书、育人的职业精神，提高图书馆员角色的社会认可度，为图书馆事业发展赢得尊重与认可。吸引社会捐助，构筑图书馆事业发展长效机制当前，国内图书馆的发展主要依靠政府的经费投入推动，经费投入的单一性使得图书馆事业发展备受经费短缺掣肘，同时不同地区的经济发展水平差异，对图书馆的经费投入和重视度也有所差别，也造成了图书馆发展的地区失衡现象。通过公益广告宣传，赢得社会各界对图书馆的关注与重视，激发社会各界对图书馆公益事业的社会责任感，吸引社会捐助投入图书馆事业建设，多方面筹措经费，使得图书馆发展从单一的政府投入经费建设向政府主导、社会各界捐助的多元化办馆方向发展，为图书馆事业发展构筑长效机制。
作者：赵晋单位：山西省图书馆
关键词：广告传播 整合营销 营销整合
一、前言
说到整合营销，首先我们对整合作些分析。整合的英文对应词汇是Integrate，具有“综合、合井、一体化”的解释，整合营销中的“整合”一词则对应于Instigated，它具有特定含义。具体说来，这一特征表现为以下三个方面：首先结合成一个整体的，把诸分离部分结合成一个更完整、更和谐的整体；其次，一体化的，以各组成部分紧密合作或部分统一为特征的；最后，综合性的，统一的（作为一个单一的，互相协作的，有内在自然联系的单位或系统而进行经济活动的，通常限于某一特定地区。因此笔者对于整合想表达的是：通过动态地综合使之完整与和谐。
再说营销，按照菲利普？科特勒的定义：营销是个人和集体通过创造、提供并同他人交换产品价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。这就是说，营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动总称。这一定义高度概括了营销的本质，基本上得到了理论界的共识。但它只是界定了“是什么”的问题，而没有描述“如何做”，因此不少营销学家便在“营营销”前加以界定，把抽象的营销定义具体化为可操作的营销方法，如绿色营销、关系营销、服务营销、文化营销、网络营销。全球营销、定制营销、社会营销等等。于是，我们可以把营销看成是一种普遍性，它最终是以一些具体属性表现出来，正如马总归表现为白马、红马、黑马等具有不同颜色的马，没有抽象、虚无缥缈的“马”一样，营销始终是和大规模营销、定制营销等概念相伴而存在的。
笔者认为，整合营销是一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。整合营销以市场为调节方式，以价值为联系方式，以互动为行为方式，是现代企业面对动态复杂环境的有效选择。
二、营销整合和整合营销之间的区别
1950年尼尔？鲍顿采用的“市场营销组合”概念是营销学发展的一个里程碑，他强调将营销中的各种要素组合起来的重要性。在这一点上，营销整合与营销组合是一脉相承的，前者更为强调了各种要素之间的相互关联，并要使它们有机统一成整体。然而，营销整合更表明了一种营销的过程。现代企业已经发展了众多有效、高效的营销手段和工具，如人员推销技巧、广告媒体选择等等，它们都有各自的功效。对企业来说，有些作用力可能相互抵消或削弱，如单纯追求技术完美，使得目标市场狭小，企业必须承受“高处不胜寒”的痛苦。营销整合就是使各种作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。科特勒所谓的各部门协同作战以满足顾客的利益就是一种营销的整合，要撬起拳头而不是张开十指出击。
整合营销是一种系统化的营销方法，具有自身的指导理念、分析方法、思维模式和运作方式，是对抽象的、共性的营销的具体化。个性化，是挑战营销环境的工具，因此整合营销是对营销整合的升华和理性化，使之更成体系。
三、广告为什么需要整合营销
整合营销传播的核心和出发点是消费者，企业树品牌的一切工作都要围绕着消费者进行，企业必须借助信息社会的一切手段知晓什么样的消费者在使用自己的产品，建立完整的消费者资料库（用户档案），从而建立和消费者之间的牢固关系，使品牌忠诚成为可能；运用各种传播手段时，必须传播一致的品牌形象。
如果你是汽车生产厂家，你所追求的是，不管顾客什么时候买车，在哪里买车，都要买你的牌子的汽车，如果你是一位汽车销售商，你的目的是，无论顾客买什么牌子的汽车，都要到你这里来买。这便是整合营销传播所要达到的境界。
广告策略是整合营销传播的重要组成部分，也是整合营销传播成功的关键。消费者可以从各种接触方式中获得信息，可由各种各样的媒体接受各种形式、不同来源、种类各异的信息，这些信息必须保持“一种声音，一个面目”才能获得最大程度的认知。因此，广告策略必须对各种传播媒介进行整合运用。它是由“一个声音”的广告内容和永不间断的广告投放两个要素构成，世界名牌广告所传递的广告内容一定是整合一致而且广告不会随着名牌的树立而减少。
制定整合营销的广告策略必须注意以下的步骤：
（1）要仔细研究产品。首先要研究产品，明确这种产品所满足的是消费者的哪方面的需要，有何独特卖点。
（2）锁定目标消费者。确定什么样的消费者才是销售目标，做到“有的放矢”。
（3）比较竞争品牌。比较竞争品牌的优势以及其市场形象。
（4）树立自己品牌的个性。研究自己树立什么样的品牌才会受到消费者的青睐。
（5）明确消费者的购买诱因。消费者购买该品牌的诱因是什么？为什么会进行品牌的尝试。
（6）强化说服力。必须加强广告的说服力，通过内容和形式的完美的结合说服消费者。
（7）旗帜鲜明的广告口号。这是在众多消费品中引起注意的捷径。
（8）对各种形式的广告进行整合。对电视广告、广播广告、平面广告、DM广告、POP广告进行一元化整合，以达成消费者最大程度的认知。
（9）研究消费者的接触形式确定投放方式。要研究消费者是如何接触到自己的广告，如何增多消费者的接触次数，确定广告投放方式，以达到品牌认知。
（10）对广告效果进行评估。对广告的效果进行量化评估，为下次广告投放提供科学依据。
整合营销传播的核心是使消费者对品牌产生信任，并且要不断维系这种信任，与消费者建立良好的信任关系，使其长久存在消费者心中。整合营销传播的广告策略所力求避免的是传统传播方式造成的传播无效和浪费。
参考文献
论文关键词：微电影营销；病毒式营销；3C理论
2010年，随着微博在中国的兴起，微文化开始流行，我们这个由Web2.0所催生的新时代，也被称为微时代。而此时，微电影也如“千树万树梨花开”一样在各大视频网站火爆起来。作为中国首部微电影，《一触即发》可以说是企业利用定制微电影作为一种新的营销方式的第一仗，而且是漂亮的一仗。强大的明星阵容、惊险完整的故事情节、宏大刺激的飞车场面，这部无论从主演、导演到资金投入都可谓是大手笔的凯迪拉克定制微电影《一触即发》，着实“触动”了广大网民的转载和共享“神经”，为凯迪拉克带来了良好的品牌口碑和直线上升的销售业绩。从此，微电影便一发不可收拾，支付宝定制微电影《郑棒棒的故事》、佳能相机定制微电影《Leave me》、三星手机定制微电影《纵身一跃》、海尔卡萨帝定制微电影《谁的爱填满冰箱》……企业定制微电影走入了人们的视野。
一、微电影营销的界定
微电影作为2010年才刚刚兴起的新鲜事物，无论是学界还是业界，都没有对其定义有一个明确的界定。按照百度百科给出的定义，“微电影即微型电影，又称微影，是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的、具有完整故事情节的“微时（30秒－300秒）放映”、“微周期制作（1-7天或数周）”和“微规模投资（几千-数千/万元每部）”的视频（“类”电影）短片，内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。”这个定义相对来说是比较全面和详细的。根据这个定义，我们可以定义微电影营销是以微电影这种新形式为载体，将品牌和产品诉求融合在故事里、主题就是品牌核心价值观，依靠情感打动网友并由其自发自愿进行传播的新型营销方式。
在传统的营销方式中，企业只是将产品或品牌信息生硬直白地添加到广告中，向消费者“硬”性推销自己的产品或者服务。然而，在这个信息大爆炸的E时代，这种简单的产品营销方式，很容易让消费者产生抵触心理，从而降低企业预想的广告效果。而且，这种传统的营销方式只是一种针对消费者的单向传播，并不能得到消费者的即时反馈，商家也就不能根据反馈及时地调整企业整体营销策略计划，最终不利于产品或品牌的推广。然而，微电影作为一种新型的营销方式，通过讲述一个情节完整且紧紧围绕产品或品牌信息的故事，以有趣、新奇的故事情节在网络这个平台上播放，吸引广大网民的注意力和兴趣，并通过广大网友自发自愿的转载和传播，使得产品及品牌信息像“病毒”一样得到迅速及广泛的传播，从而迅速扩大企业影响力，以几乎是零成本的传播方式，取得成千上万倍的传播效果。
二、病毒式传播成就微电影营销传奇
根据美国心理学家Stanley Milgram提出的六度空间（Six Degrees of Separation）理论，“你和世界上任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。”这个理论随后被在互联网上得到了证明。Facebook、人人网等SNS社交网站正是得益于六度空间理论，帮助人们在互联网上建立社会性网络，才得到了迅猛发展，并显示了其巨大的商业价值和营销价值。病毒式营销就是一种以此为基础的互联网络营销方式，它利用更为便捷的“口碑传播”，使信息像病毒一样高效、迅速传播，这种自发进行的、几乎为零成本的营销方式，常被企业用于产品及品牌推广。而微电影在网络上被广大网友自发自愿的广泛传播，也正是对病毒式营销的精准应用。
根据《第28次中国互联网络发展状况统计报告》，2011年上半年，我国网民规模达到4.85亿，网民平均每周上网时长上升到18.7个小时。互联网成为人们日常生活不可或缺的重要工具之一，而互联网的互动性和分群现象，把人们联系在一起分享观点、价值，并进行交流和沟通，形成了“一传十十传百”的病毒式传播，这些为微电影的发展传播提供了厚实的土壤。
现代人生活的快节奏与多元性，催生了人们空闲时间的零散性。而微电影的特点就是小而简洁，便于人们观看，它可以在现代人零碎的时间里传递一个完整的故事，而且这个故事是紧紧围绕产品及品牌信息，而其尤为突出的优势是微电影既能满足企业的品牌宣传需求，又能满足受众的娱乐休闲需求。在Web2.0时代，互联网的受众多为年轻的中青年，他们追求个性张扬、喜欢与众不同而讨厌填鸭式的生硬灌输，而病毒式营销成功与否的关键，就是“病毒”的制造，即你提供的信息要有趣、有价值、简单且易于传播，只有这样才能达到“爆炸式”传播效果。微电影正是以其或娱乐休闲或刺激或新奇或简洁的故事情节满足了网络受众的需求，并借助当前视频分享网站一键转载的便捷性、微博的链式传播及SNS网站的庞大社群关系，触动网络受众的“分享”神经，达到微电影的病毒式传播效果传播，这其实也反映了当代受众想要得到自我认知和社会互动的心理特征。正是病毒式传播原理，成就了微电影营销的传奇。而凯迪拉克定制微电影《一触即发》在网络上的迅速传播以及其带来的销售奇迹，都是对此的最好演绎。
三、基于3C理论的微电影营销
在营销学领域，企业营销理论由最先的4P（Product、Price、Promotion、Place）理论，不断发展改进为以消费者需求中心的4C（Consumer、Cost、Convenience、Communication）理论、以关系营销为核心的4R（Rlevance、Rspond、Relation、Return）理论，一直到最近的3C（Celebrity、Content、Community）理论。可以说，营销理论是在随着时代的发展而不断发展的，但是万变不离其宗，这几种营销理念还存在着实质上的关联，以顾客的需求为核心来设计产品或者营销模式始终是企业营销永远不变的真理。
微电影营销的产生及发展，可以说是对3C理论的精准应用。当今社会尤其是在Web2.0催生的互联网时代，中青年成为了时代的主流人群。他们对明星有自己的喜好和评判，他们喜欢娱乐性信息而多于生硬的说教信息，他们重视所接触信息的内容，他们更注重在网络社群中建立自己的社交网络并得到尊重和认同。这些网络时代主流人群的特点，也是营销学界3C理论产生的源头，所以，企业营销的重点在这种环境下转移到了以大牌明星为代言人、以更生动有趣的广告信息为“病毒”、在一定的社群中进行营销，通过社群庞大的社交网络将营销信息传向四面八方的目标人群。通过对企业定制微电影的研究发现，尽管有一些微电影选用的是默默无闻的普通演员，但大部分定制微电影还是倾向于选择一些具有知名度和美誉度的明星作为故事主角的，毕竟这些明星的知名度对微电影来说首先就是一个宣传，对微电影宣传成本的节省和宣传效果的提高都是很好的切入点。在营销或广告内容上，3C理论也一改传统，将内容重点从告知性信息转向共鸣性信息，以便能将内容更好地渗入到消费者内心，这一点也正是微电影营销得以受到青睐的关键所在，或新奇或刺激或有趣或感人的信息内容很轻易地便虏获了具有网络时代特点的消费者人群。再加上SNS网站、微博等的巨大社群传播威力，微电影营销取得高于传统广告多倍的效果是轻而易举的。
本研究主要论述其中三大问题:情感诉求类似、情感与产品无直接联系、忽视情感的“度”。
(一)情感诉求类似。有些相似类产品情感表现类似，甚至异类产品也相互模仿，广告特点没有针对性。类似广告限制了品牌高层次创新内涵的宣传，也极不利于品牌的提升和推广。有效创新或好的创意是一个好的广告的灵魂，也是一个好的广告的生命;没有有效创新或好的创意，广告就缺乏了传播的意义和动力，就无法让受众记住广告的内容。
(二)情感与产品无直接联系。有些广告很好地渲染了情感，但情感和产品毫无关联或关联不大，观众看后，感动不已，却不知广告的产品是什么。［3］广告服务的核心本应是产品，不应把重心放在情感上，而忽视了产品本身。
(三)忽视情感的“度”。这个“度”主要是指情感把握过度或不到位，表现为无病。
影视广告中的情感体现
影视广告所要宣传的就是产品与情感之间的联系，提高消费者对于产品的认知度、美誉度。只有真挚的感情才能打动消费者的心，否则只会适得其反，引起消费者的反感，进而影响到消费者对广告中企业、产品或服务的形象。一般来说，根据情感诉求表现形式不同，可以分为11种，按使用频率顺序排列为爱情、亲情、友情、工作关系、自己、路人、喜爱、对手、师生、其它，以及复合情感(是指一件广告中同时出现上述多种单一情感)。《年鉴》广告中所占比例如表1所示。本文主要论述其中四种常见情感。
(一)爱情。在影视广告中，进行爱情诉求的广告比较广泛。爱情已成为情感表达的主旋律，自古至今，爱情是永恒的主题，流传着多少动人的爱情故事。很多文人墨客热情地歌颂和赞美爱情，给我们留下了无数的佳话和诗篇，让我们对爱情充满遐想。爱情真挚、纯洁、坚定、永恒的特点，都是美好的、无可替代的。周大福的系列婚嫁对装戒指应运而生。PerfectLove系列对戒设计简约而大方，以代表纯净、稀有、永恒的铂金制成，喻意爱情永远像最初般甜蜜。周大福的广告词为“只有真诚，感情才能永恒”，广告以女性的角度描写对于爱人、生活的态度永远真诚，“像太阳一样温暖”，周大福的对戒一直相伴，感情温暖细腻，使对戒成为恋人们表达永远相伴的见证。
(二)亲情。亲情主要分为三类:对家的眷恋、故乡眷恋和民族眷恋。1．家的眷恋。中国人对于家的重视程度不言而喻。影视广告中进行的诉求，渗透着关爱、思念、快乐与牵挂等，能够营造一种温馨氛围，唤起消费者的情感共鸣，更易拉近产品和消费者之间的距离，取得理想的广告效果。春节期间，许多保健品的广告中对于家的诉求更多一些，充分运用中国人尊老的优秀传统，使产品成为孝顺的代名词。2．故乡的眷恋。落叶归根，故乡情结仍根深蒂固于中国的传统观念当中。如南方黑芝麻糊的广告:伴随着那声“卖芝麻糊哎”的亲切叫卖声，住在深宅大院里的小男孩飞奔出家门，他迫不及待，搓着小手直看着。阿婆给他盛满一碗热气腾腾的芝麻糊。小男孩埋头猛吃，并将碗舔得干干净净，满足的微笑。看着小男孩可爱的样子，阿婆爱怜地又给他添上一勺芝麻糊，轻轻地抹去他脸上的芝麻糊。此时画外音:“一股浓香，一缕温暖，南方黑芝麻糊”。勾起许多背井离乡的消费者对于孩童时期的时光的回味，故乡童年时的玩伴，触动人心。3．民族的眷恋。消费者在对国产货与外国货质量没有明显差异时进行抉择，会产生对本国产品的偏爱和对外国产品的偏见。消费者由于害怕外国产品给民族产业带来威胁，损害自己以及同胞的经济利益，因而会产生不购买外国产品的倾向，甚至认为购买外国货会有道德问题。
(三)友情。友情泛指朋友之间存在的感情，是使人类能获得满足感的一个基本感情，友情与生活密不可分。对方开心时为对方高兴，对方痛苦时为对方难过，朋友是在你悲伤无助的时候，给你安慰与关怀;在你失望彷徨的时候，给你信心与力量;在你成功欢乐的时候，分享你的胜利和喜悦。如“好丽友”蛋黄派的广告，两个朋友因课桌面积产生分歧，开始冷战。其中一个男孩拿出好丽友，与自己的朋友分享，最终两人关系和好，而桌子上的那条线也被擦去。成功地把小孩子间的友情与好丽友联系起来，好丽友成为好朋友的代言词。
1．1现阶段我国广告营销存在的主要问题
改革开放以来，中国经济得到了快速的发展，但是我国仍然处于发展中国家的行列，广告业在很多方面也都存在有很大的进步空间，现阶段我国广告营销存在以下几个方面的主要问题：第一，广告营销在营销媒介的选择上有单一化倾向。随着科学技术的不断进步，广告媒介的种类也得到不断地丰富，主要有电视、报纸、广播、杂志、网络、路牌等等，不同的广告营销媒介有着其特有的优势，也存在其本身的不足，企业可以依据自身的经济实力、产品特色以及企业的战略目标等来选择合适的广告营销媒介。但是，受传统的保守思想的影响，企业在选择广告营销媒介的时候往往存在很强的崇拜权威和从众心理，导致企业投入众多的资金去竞选权威性的、受大众普遍欢迎的中央电视台来播放自己企业的营销广告。这种选择广告媒介的方式也许并不能给企业带来理想的营销效果。企业应该更加深入地认识各种广告媒介的优势和劣势，根据企业的实际进行理性的权衡，选择真正适合自身企业发展实际的广告营销媒介。第二，广告营销在时间分配上存在不合理现象。不同的时间段、不同的季节，人们对广告的关注程度和情绪反映是有差异的，广告企业应该在深入分析这种差异性的基础上，对广告营销的时间进行科学合理地分配。紧抓人们的消费心理和审美波动进行广告的设计和营销，在适当的时间播适当的广告，避免使人们对广告产生审美疲劳，有利于有效地利用媒体资源，实现广告营销经济效益的最大化。第三，广告的市场地位不够明确。一些企业在对其产品进行广告宣传时，没有进行准确的市场定位，不分主次，更忽略产品的生命周期，用套路对产品进行广告投入，造成企业投入多，收益小，使广告营销的预期经济效益大打折扣。企业应该对自己的产品进行准确的市场定位，进行必要的市场细分，对特定的目标群体和目标时间段进行特定产品的广告营销，在消费者心中找到一个广告营销产品较为合适的位置，才能取得理想的营销经济效果。
1．2提高广告营销经济效益的创新性对策
“适者生存，不适者被淘汰”的自然生态规律要求广告企业必须在激烈的市场竞争中提高企业的经济效益，才能在众多的广告公司中脱颖而出，立于不败之地。提高广告营销经济效益的创新性对策主要有以下几个方面：第一，顺应时势、整合资源，提高广告营销的经济效益。企业需要对当前的经济形势进行比较深入的分析，提出顺应时展需求的广告公司的市场营销策略，并且在制定营销策略时企业需要对自身的物力资源、人力资源和财力资源进行科学的审视，需要在匹配自身资源与社会的需求上面下功夫。有了顺应时势的市场营销策略和科学合理地资源整合，才能实现企业广告营销经济效益的最大化。比如，做VCD的爱多公司就是一个典型的反面教材，由于爱多公司没有根据社会经济的发展对企业的营销策略进行及时的调整，对自身企业的物力资源、人力资源、财力资源缺乏正确的重新审视，导致在公司实际的运作过程中力不从心，最终资金链断裂，公司也从此走上下坡路。第二，跨媒体营销打造整合广告营销新模式。虽然当前随着科技的不断进步和社会的不断发展，广告营销媒介的种类是日益的增多，但是在企业的实际运转中，存在选择媒介单一化倾向，企业在广告营销方面呈现媒体“泛化”的现象，受众媒体也逐渐“碎片化”。在新的经济发展背景下，采用单一的营销媒介进行广告营销已经远远不能满足提高企业经济效益的需求，多种类营销媒介的整合营销新模式顺应而生。整合营销模式将多种类型的广告媒介进行整合，重新构造满足经济发展需求的新渠道链条，建立新的信息通道，使广告能够得到课持续的传播，有效的减少了广告营销过程中的资源消耗，降低广告营销成本，提高企业的广告营销经济效益。第三，增强企业广告的公益性，提高广告营销的经济效益。企业可以从人类共同关注的话题、公益事业为出发点，以关注百姓生活、造福社会为主体进行广告设计和广告宣传，通过这种新形式的广告营销模式能使企业的广告使人眼前一亮，将营销广告所展现出来的公益性与企业的价值观实现无缝对接，这种淡化的商业性公益广告提高了企业服务社会的责任感，同时也提高了企业产品的可信赖度，可以产生不错的广告营销效果。第四，从广告的创意特色着手，提高广告营销的经济效益。社会的不断进步，人们的思想观念也不断的更新和发展，固定化的广告设计模式容易使人们产生审美疲劳，使广告营销的经济效益大打折扣。从广告的创意特色着手，采用独特新颖的广告创意，带给人们足够多的刺激和新鲜感，在此同时实现对产品的营销，可以达到意想不到的营销效果。目前，广告设计的创意和特色得到广告公司的极大重视，通过对广告创意和特色的研究和开发实现广告营销，提高广告营销的经济效益成为广告公司普遍关注的关键问题。
2广告创意特色在广告营销中的重要作用
二十一世纪以来，随着我国经济的不断发展，市场竞争的模式发生了质的转变，商业战争已经由以前注重投资和媒体应用方面的战争转化为智力战争，广告营销也不例外。广告创意之间的竞争在广告营销竞争上所占的比重越来越大，广告创意成为新时期广告界最受关注的内容。广告创意特色在广告营销中的重要作用，可以从广告创意的原则和广告营销策略中广告创意的具体应用两个方面来具体分析。
2．1广告创意应该坚持的几项基本原则
广告创意是与市场营销发展需求紧密联系的介于表现形式与策划间的广告艺术创作活动，而不仅仅是单纯的艺术性创作。广告创意是根据广告营销的主题，采用艺术手段进行精心的策划与思考，对现有资源进行创造性的整合，产生一定的艺术效果，提高广告营销的经济效果的过程。广告创意的创作应该遵循以下几项基本原则，才能为广告营销带来更大的营销经济效果。第一，广告创意应该遵循独创性的原则。独创性是广告创意的首要原则。在如今广告爆发的年代，唯独标新立异的广告创意才能为广告带来更多的关注，以独特的艺术魅力带给人们前所未有的新鲜感和吸引力，引起广大受众对广告营销的产品产生足够的重视，并在广告受众的脑海里留下对营销产品的深刻印象，长久以来，广告所营销的产品会在人们的心中越来越权威，很好的树立了产品的品牌效应，大大的提高了广告营销的经济效益。第二，广告创意应该坚持实效性的原则。广告创意的实效性是广告营销能否达到预期的经济效果的决定性原则。广告营销的商业性决定广告的设计能够吸引广大受众的注意力，进而调动广大受众的购买欲，促进消费。实效性原则要求广告创意要以广大受众为主体，从消费者能接受的角度进行广告设计，这样的广告才能得到广大受众的理解和认同，产生共鸣，从而达到对营销产品进行有效推销的目的。实效性原则需要广告创意紧跟时展的步伐，把广告营销的经济效益和社会效益紧密的结合起来，实现广告传播文化，文化宣传产品的效果，使产品真正的走进广大受众的内心，提高广告信息的传播效率，增强对广告营销产品的促销效果。第三，广告创意要坚持与市场紧密结合的原则。优秀的广告创意不仅仅要追求艺术水准上的突出表现，而且还要追求在促进销售上的带动能力。好的广告创意应该是紧密联系市场实际的，根据当前市场经济的发展情况以及发展态势进行广告创意设计，紧抓市场需求，才能创作出具有很大产品营销推动力的广告创意。如，农夫山泉在北京申奥期间做的一则捐款广告就是一个紧密联系市场实际的非常成功的广告创意。农夫山泉紧抓市场的发展环境，把企业产品的营销与爱国情怀非常巧妙的结合起来，引起广大受众的普遍认可，在爱国情怀的共鸣下实现了农夫山泉的巅峰销售。
2．2在广告营销策略中广告创意的具体应用
科学技术的进步推动了各个行业的不断发展，传统单一化的广告创意已经不能够称之为“创意”，因为已经不能引起广大受众的兴趣。二十一世纪以来，随着广告创意在广告营销中的不断应用，并且其作用也越来越重要，广告创意营销策略慢慢地步入广告业的发展舞台。广告创意营销策略有品牌形象策略、USP策略以及广告定位策略等三种主要的营销策略。第一，品牌形象策略。“品牌形象”这一观念是由大卫•奥格威在三十多年前首先提出来的，经过实践的考验，品牌形象策略得到了各行业特别是广告业人士越来越多的青睐，表现出了很强的生命力。当今，广告营销创意的主要立足点仍是树立和强化企业的品牌形象，希望能够通过广告创意营销让企业的产品和服务在众多竞争企业中脱颖而出，达到较为理想的经济效果。在广告制作创意中为企业品牌挑选和创造恰当的广告意象是树立品牌形象的关键所在。通过品牌形象策略这一广告营销创意对企业产品和服务进行宣传，不仅可以提高消费者对企业品牌的认知，由企业的品牌联想到一些美好的事物，进而对企业的产品和服务生发亲切感，由此使企业产生品牌知觉优势，还可以帮助企业增加市场份额，增强竞争力。第二，USP策略。USP策略是指在广告创意制作中选择独特的营销主题。该广告创意策略有三个比较明显的特点，首先不同的广告虽有着不一样的说辞，但是都用特定的商品效用给消费者明确的利益承诺；其次，广告创意是唯一的、独特的，有别于其他竞争商品的营销广告创意；再次，广告创意必须能够促进产品销售，广告的创意必须能够给广大消费者带来新鲜感，引起他们的注意。差异化营销是USP策略的主要表现形式，是在深入分析消费者的异质性和需求多样性的基础上形成的广告创意营销模式。USP策略能够抓住消费者的消费心理，在充分了解消费者的消费动机和消费行为的基础上对产品广告进行独具特色的创作，使消费者注意并记住企业的产品，对企业产品所提供的利益产生足够的兴趣，进而产生购买决定。第三，广告定位策略。该策略是具有划时代意义的广告创意营销策略。“定位”的观念最早是由艾•李斯提出来的，它主张在消费者心中找到广告及产品品牌信息的位置的基础上进行广告设计。在当今信息爆炸的社会，进行准确的广告定位是完成良好广告创意设计的关键。消费者是广告定位策略研究的出发点，广告定位策略是在研究消费心理上下功夫，进行广告定位，从而赢得竞争优势。广告定位策略可以分为比附定位策略、建立领导地位的策略、细分定位策略、重组定位策略和高级俱乐部定位策略等五种主要的表现形式。不同的表现形式有其不同的侧重，但是都是以提升企业产品和服务在消费者心中位置为目的的。不同广告定位策略形式的结合使用，可以充分发挥广告定位策略在广告营销中的重要作用，大大提高广告创意营销的经济效益。
