时间：2023-10-27 10:41:12
序论：在您撰写品牌文化营销案例时，参考他人的优秀作品可以开阔视野，小编为您整理的7篇范文，希望这些建议能够激发您的创作热情，引导您走向新的创作高度。
卞 文
刚刚出炉的中国互联网舆情蓝皮书显示，2008年流行语排行状况中“”字位居榜首。很、超、雷人事、你晒图了吗……“”字已成为了网络文化的最主流，如果您看到这个字，还不知道怎么读，也不懂是什么意思，那说明你可能已经落伍了。
近期，文化大行其道，深谙营销之道的厂商也敏锐地嗅到了其中的营销机会。近期，国内知名的快销食品厂商洽洽集团为推广旗下的洽洽开心果产品，充分利用“”字的网络魅力。展开了系列整合营销攻势。
洽洽开心果联合了新浪、雅虎、猫扑、Tom等数家门户网站，同时联合国内十余家热点论坛。共同发起“雷人同事”大召集活动。结合网络最炙手可热的“”文化，再配合BLOG与BBS相结合的传播模式，充分利用长尾理论，制造了一个规模宏大、形式多样。且深受网民关注的网络营销互动活动。
，在网络文化中，因为其字形看上去像人无奈的表情，除了表示尴尬、郁闷的意思外，还多了很多有趣和愉快的外延含义。“越同越快乐”、“团快乐”、“并快乐着”……直接表现出“”与“快乐”的密切联系。
“正是因为‘’字所宣扬的愉快情绪，与洽洽‘快乐的味道’的品牌主题相得益彰，所以才有了‘洽洽开心果雷人同事大召集’的活动主题”。据本次活动推广负责人介绍，“洽洽食品一直努力营造‘独特快乐个性’的食品品牌印象，而洽洽开心果尤其将这种快乐和开心的感觉提升到一个新的高度。如今，经济环境不是很理想，我们举办此活动的初衷，就是希望大家在有压力的时候可以通过分享同事，能够会心一笑，微笑面对寒冬。”
搜索“雷人同事”发现，关于这个词汇的前三页搜索结果几乎被洽洽开心果垄断，可见此活动的火爆程度。仅以猫扑活动帖为例，短短三天就“盖”到了近千楼，点击量数十万。粗略统计，此活动关注人数已经达到上千万。
在新浪的博客博文召集活动不仅仅吸引了草根，同时也很快吸引了名博的参加，如湖南第一名博周碧华、武汉作协会员简安然、著名博客阿晨等人参与，其中多篇参赛博文更被推到广告价值极高的“浪首”，点击量和关注度都成数十万级别增长。
据承办本次推广的智美新媒负责人介绍，快销品的营销要做到不断和消费者保持亲密接触。通过多角度的品牌提醒，解决消费者的“终端犹豫”现象。据了解，近期北京市场，洽洽开心果的终端销量，比前一个月激增一倍以上。
营销人士分析认为，现在萧条的经济情况下，许多商品难以支撑传统广告的高额费用，继而转向相对性价比更高的网络推广。随着中国网民的不断扩增，以及网络化社会的不断发展完善，广大厂商也更倾向于灵活、高效、投入产出比高的网络公关传播。
“洽洽开心果雷人同事大召集”活动在网络上掀起的巨大影响力，将让更多的厂商认识到把产品营销与网络草根文化相结合的创新网络营销方式。
下一个掘金点：从“人肉搜索”到“人肉营销”
林 磊
“人肉搜索”现在在网上很常见，“人肉搜索”很多时候能唤醒那些不道德的人的思想觉悟。作为越来越流行的热门词汇，“人肉搜索”成了很多人关注的焦点，其实所谓“人肉搜索”就是由人工来参与解答的一种搜索方式。遇到困难的人会在一个比较有影响力的社区和论坛上提出问题，有这方面知识或者经验的人会对其进行解答、分析。
现在，“人肉搜索”用的最广泛的、最能体现巨大威力的还当属“网侦”们对网络热门事件当事人的“扒皮”行动。对于每一次的网络热门事件，“网侦”们几乎都会兴致高昂地参与“侦破”。从网络虐猫事件到海艺学生虐师事件，从女白领的“死亡博客”到“特工”事件，每一次都能把当事人的真实个人资料“扒”得一览无余。
“人肉营销”，就是帮助网店销售产品，参与“人肉营销”的人，通过在各大网站发帖吸引网民到网店消费，从而从中获利。怎样参与“人肉营销”。人肉营销进入门槛不高，只要熟悉电脑操作即可。
雨萌在深圳大学读研，他透露自己也是“人肉营销”一族。热衷在网上购物的他，在去年11月看到一个帮网店店主赚钱的公告，于是尝试着注册了账号。之后，他按照网上攻略到各大论坛发帖子。给店主们推广产品。令他没有想到的是。11月份结束时，账户里竟然有6000多元收入，这是在扣除个人所得税900多元及平台费800多元之后的纯收入。
营销案例：Stride炫迈“持久挑战研久所”
点评：在Stride炫迈“持久挑战研久所”活动中，通过“挑战‘10亿咀嚼分钟’极限”这个想法及互动模式，精准传递了“美味持久 久到离谱”的品牌理念。活动自2012年9月7日上线至今，在不到3个月的时间里获得了卓越的传播效果，超过200万次分享，直接覆盖目标受众超过2.5亿，活动参与人次已经超过2，000万，不仅并且提升了品牌认知度，并且线下销量增长迅速，抢占市场份额
聚美优品
营销案例：CEO营销+2分钟天价励志广告
点评：“梦想，是注定孤独的旅行……哪怕遍体鳞伤，也要活的漂亮。我是陈欧，我为自己代言。”2012年一支将近两分钟的广告片登陆湖南卫视《快乐大本营》黄金时间档，聚美优品80后创始人陈欧本色演绎年轻一代的励志故事。
2011年，聚美优品以陈欧做为品牌代言进入人们的视线，省去明星代言费的同时，开启了电商品牌拟人化的新路径，为电子商务融入更多社会化属性，获得了最具人气美妆电商之称
雀巢
营销案例：笨Nana
点评：一款售价仅3元的冰淇淋能有什么稀奇？比普通冰淇淋多了一个“剥开”动作的卖点，就成功吸引了社交媒体上“史上第一支可以剥开吃的冰棍”、“吃香蕉不吐香蕉皮”等带有趣味的评价及大量转发。上市仅两个月的笨NANA已经成为雀巢大中华区销售排名第二的单品。满足了年轻人追求新鲜、好玩、时尚，并且乐于分享的消费心理，雀巢用成本低、互动强的数字营销成功打开了市场
英特尔
营销案例：寻找超级本
点评：还在使出浑身解数证明自己产品的优点和结论吗？英特尔做的，只是轻轻地提出一个问题，让消费者来回答——“为得到一个超级本，你能承受多大挑战？”参与线下活动的消费者表现出了惊人的“忍耐”、“勇敢”、“疯狂”，不过更重要的是，他们的表现不仅感染现场人群，也感动了电脑前的人们，普通人的表现却调动了每个人最敏感的共鸣波段。线下结合线上的传播能量，让英特尔也大吃一惊
宝洁
营销案例：为母亲喝彩
点评：借助2012年伦敦奥运会，宝洁举办了“为母亲喝彩”主题活动，这是宝洁公司历史上规模最大的一次全球活动。在本次奥运营销活动中，宝洁运用多品牌运营的优势，形成跨品牌理念。为实现整合营销效果，宝洁与各个数字和传播机构伙伴共同进行推广，并着力通过数字技术提高营销的ROI。在不到两周的活动周期内（5月5日～5月14日），百度为活动专门制作的微电影播放量达到503万；线上活动在母亲节期间专题页面PV达803万
奔驰
营销案例：Smart的线上营销
点评：奔驰Smart的“小车大智慧”不仅体现在车体上，更体现在营销谋略中。网络秒杀、在线新车首发、以电商寡头京东为订购平台，创造了89分钟售出300辆Smart的记录，并获得10天超过227万次的网络点击关注度。百年品牌在e时代以它打破常规的独有方式，带来如此“大不同”的体验
天猫
营销案例：光棍节促销
点评：完成100亿元零售额需要多久？天猫在光棍节这天给出的答案是13个小时，全天成交191亿，创下单日世界零售纪录，相当于国美的近1/6，一个王府井百货。马云用上述数字证明了零售业无可争议的王者非己莫属
北京现代
营销案例：《不可能的可能》系列微电影
点评：北京现代汽车打造《不可能的可能》系列微电影，携手5位中国新锐导演为其文化营销带来了一次全新尝试。不仅展现了当代年轻人追求美好事物的执着与坚韧，而且从形式到内容都为北京现代自身品牌文化提供了充足的空间，让观众在观看中潜移默化地接受产品的卖点，并辅助产品广告、音乐剧赞助等方式进行整合营销
可口可乐
营销案例：诚实茶
点评：无人看管的饮料架+供自觉投钱的透明玻璃箱——这既是可口可乐“诚实茶”饮料的派发点，又是一出真人秀式的实验营销。在这个实验场里，参与的消费者成了真正的主角。随着诚实茶的饮料架摆满美国，这场“谁更诚实”的讨论也愈演愈烈， 而诚实茶则从小众的有机茶品牌为大众所熟知，成为可口可乐旗下销售额增速最快的品牌之一
大众汽车
知名网络整合营销机构赢道顾问认为，它们，代表着一个行业品牌建设与营销变革的力量。现在，让我们一起去探寻这股力量的来源。正因为此，才有了我们不断总结与盘点、不断研究与实践的努力。
案例一、族群事件营销案例：H族、金牌达人
族群营销一度颇为风光，不过2012年稍显低调，直到安华卫浴的“H族”横空出世，网络族群才再添新丁，H族，是一个缘自北美时尚的新兴生活型态族群，“H”代表了High、Healthy、Honest、Harmony、Honey、Hope、Handsome，意为安逸舒适、自由奔放、简约优雅、精致唯美、豪放大气、先进科技。在赢道顾问提供的演绎下，“H”是一种积极乐观的主张、一种放达自信的精神、一种和谐轻松的文化内涵，同时也是一种幸福快乐的享受，是经济文化快速发展、都市生活迅速变化的时代产物。这与安华卫浴的目标客户群体高度契合，十分传神地表达出安华的主张与价值，足可会集天下H族。
随后，又有金牌卫浴的“金牌达人”活跃于江湖，这是源自金牌卫浴的一种族群。这个群体所跨越的年龄阶段、职业背景都很大，既有60后、70后的富一代，也有80后、90后的富二代、创一代，他们求美好生活，不怕艰难、不怕劳累、不怨天不尤人，一直信念坚定、努力奋斗寻找成功方法和美好生活的人，他们信奉美好生活的金牌就在前方，当然，很多人成功实现了自己的梦想，过上了金质生活。更值得关注的是，金牌卫浴无论有钱与无钱，他们都能创造出精致、时尚、舒适、环保的金质生活。这一主张同金牌卫浴“品鉴金质人生”的品牌口号密切吻合，代表了积极乐观的奋斗精神、一种永不退缩的精神、一种为追求美好生活而坚持不懈的信念，这种精神同样是金牌卫浴企业文化的核心构成。
案例二、文化营销案例：福溢家居、四维卫浴、博德磁砖、怡心居卫浴
品牌故事、文化学院、出书、搞文化讲座……在一片促销、渠道、工程的嘶杀声中，文化浪潮来袭，众多家居建材企业玩起了高雅艺术。在做文化营销之时，现在的企业已经牢记了网络力量，基本上有见识的企业，都会在各种网络渠道上传播其文化声音。
福溢家居连续推出法国风特展、英国风特展、美国风特展，邀请资深人士讲述法、英、美等国文化，内容生动优雅，成为不少高知消费者追捧的文化沙龙，比如2013年1月12日刚举办的爵士文化讲座，就邀请了台湾知名艺人、导演、音乐达人汤志伟主讲，数十名高端嘉宾到场。
另外，品牌故事也是一大亮点，在网络整合营销传播机构赢道顾问的策划下，四维卫浴、怡心居卫浴、博德磁砖等多家知名品牌均有品牌故事现身，比如四维卫浴的《四维》、怡心居卫浴的《怡心居》、博德磁砖的《精工》，风靡网络，并且成为专业人士广为认可的内容。另外，马可波罗瓷砖也推出了《马可波罗的故事与哲理》这本书。
不仅如此，富安娜举办的“2012秋冬婚庆家纺流行趋势会暨‘中国婚礼变迁史’文化论坛”，将产品注入文化的血液；《咱们结婚吧》在水星家纺店里取景拍摄等，均是文化营销的表现。
案例三、活动营销案例：袋鼠网络征名 0元秒杀西北生态游
3A环保漆一直是创意型网络活动的爱好者，比如一直举办的“爱宝贝杯”涂鸦大赛，每年都会在网络上掀起亲子热潮；今年，又有新的活动亮点，三年前，3A环保漆在西北地区捐建了“3A爱心之林”，目前，该计划实施已有三周年，“0元秒杀，西北生态游”网络征集活动也在这个时间面世，最终获奖的网友可携家人一起见证3A西北爱心生态林。
澳斯曼卫浴的吉祥物是一只袋鼠，但这只袋一直没有名字，年中，它终于赢来了给自己取名的时机，一场袋鼠征名的网络挑战赛以空前的声势上演，最终它获得了数千个名字。更有网络红人“袋鼠姐”为它助威呐喊。
以“喜文化”著称的多喜爱家纺专门开辟了2012情定七夕专区网上论坛，通过解读七夕、讲述七夕浪漫故事等内容与消费者进行短信、论坛互动，另外，七夕之时，梦洁与当当网联手推出了“梦洁家纺七夕专题”。
案例四、事件营销案例：金质炫富女
2012年中红遍网络的都市丽人“金质炫富女”曾经引起广泛争议，并进入十大炫富女排行榜，不过，这位金质炫富女所产生的励志效应赢得了很多网友的认可。在金灿灿的眼中，卫浴空间与LV、苹果、宝马MINI、近200平米的大House一样最受值得重视，而生活要向“金质标准”靠齐，金牌卫浴的浴缸同样是金质炫富女最爱的福贝。
而广东罗浮宫国际家具博览中心申请，并获评“国家4A级旅游景区”；新泰和卫浴牵手干露露秒杀了众多观众；博洛尼30万斤辣椒免费送等，同样是热闹一时的事件。
案例五、报告营销案例
一直以来，面向行业，或者面向消费者的某类报告，总是能够激起千层浪，成为广受关注的焦点，甚至可能掀起舆论狂潮。2012年，我们同样能够发现报告的精彩，比如由赢道顾问全力打造的《中国家具2012报告》、《室内设计2012报告》、《中国瓷砖2012报告》、《全球奢侈品2012报告》，同样构成了家居建材营销的风云史。
值得注意的是，在上述四大报告中，均出现了让人眼前一亮的品牌，各具特色，各展风采，比如《中国家具2012报告》中的福溢家居FOOKYIK，《室内设计2012报告》与《全球奢侈品2012报告》中的博德磁砖，《中国瓷砖2012报告》的特地陶瓷等等。另外，由中国建筑卫生陶瓷协会、陶瓷信息报社联合主办的“陶业Ⅱ?读城——全国终端建材市场发展及消费调查”同样是报告营销的典例，施琅陶瓷、安蒙集团提供了赞助。
案例六、漫画营销案例
四维卫浴、澳斯曼卫浴、金牌卫浴、玉兰墙纸、方太等，近十个品牌迈上漫画营销之路，金牌卫浴的漫画包括《金牌家族集结号》、《金牌家族亮相卫浴奥运会》，澳斯曼卫浴以小智系列漫画惊艳行业，比如《小智生活之为了美女和房子而奋斗》、《小智说春装》、《小智的品质生活》、《小智的“中国好生活”》等；四维卫浴以“四维先生”为主角，推出一组趣味的四格漫画，同时出现了Q版表情，这些漫画均由赢道顾问率先实路，开创了行业漫画营销之路。
除此之外，玉兰墙纸则推出了《星座篇》、《都市生活篇》、《家庭健康篇》等漫画，方太推出了一组穿插屌丝男、麻麻、猪大咪等热词的厨房漫画。
案例七、微电影营销案例
2012年是家居建材行业的元年，微电影风行，横扫陶瓷、家具、橱柜等多个行业，比如家具行业里，有依诺维绅的《床上怪谭之失眠城市》、雅斯特的微电影《温暖》、曲美家具的《Mr. Q之拍卖会》、四海家具推出的《父辈的发家奋斗史》、全友家居奥运系列微电影《奥运冷知识》；地板行业里，大自然地板《我的山》、圣象地板的《追地板》；橱柜行业里，有科宝博洛尼推出的微电影《早餐》等；家居装修行业里，有业之峰的《妈妈的一封信》；家纺行业里，有梦洁家纺《爱情指南针》、维科家纺的《晒暖》等。
涂料行业里，有《阿里大师168之恋》、立邦《刷新3+7》、多乐士《十色男女》；陶瓷行业里，则有依诺磁砖的《爱·依诺》、阳光陶瓷《阳光》、路易·华伦天奴陶瓷《盗版爱情》、《碳化硅陶瓷风云》、惠万家陶瓷《触动爱》、玛缇陶瓷《让玛缇飞》、金意陶微电影《激情森活》。
案例八、电子商务案例：B2C大爆发
2012年是家居建材“电商”发展最为迅猛的一年。月星家居、红星美凯龙、蓝景丽家、集美家居、TATA木门、酷漫居、3A环保漆、三棵树漆、顾家、金牌卫浴、九牧、安华卫浴、博洋家纺、林氏木业等品牌不仅试水电商，部分企业取得了相当瞩目的成绩。有的甚至还是专业的电商品牌，或者推出了“专供网店销售货品”。统计显示，罗莱家纺、水星家纺、博洋家纺、全友家居、顾家家居、林氏木业在双十一的成交量均达到数千万，甚至上亿。
除此之外，O2O模式成为家居建材行业另一种主流模式，即线上了解与下单，线下消费购买，“网络电子商城+实体店面”相结合，也许会走得更远。
案例九、微博营销案例
虽然微博营销正在走下坡路，不过2012年中它仍然比较受重视，而且企业开的微博越来越多，认证的也是相当海量，不少企业官微的粉丝数量都很高，当然可能大部分都是僵粉。这并不妨碍一些不错的案例产生。
最正统和勤奋的微博，当数博德磁砖，内容几乎只涉及瓷砖产品、品牌、室内设计几项，其它内容基本上都没有，而且更新频率很高，内容量也比较大，不乏一些干货，当然只对需要的人有用；博洛尼董事长蔡明用微博收购起了辣椒，他的个人知名度加上这一异常之举，引起了不少网友的关注和兴趣：做家装的蔡明收购辣椒干什么？原来是到农展馆去发，并借此将关注点转移到橱柜的推广上。
案例十、网络整合营销案例
关键词中职学校 校园营销 案例教学法 有效性
中图分类号：G420文献标识码：A
Study of the Effectiveness of the Campus Marketing Case Teaching
HU Zhong
(Meizhou Vocational & Technological School, Meizhou, Guangdong 514071)
AbstractIn the main channel of teaching process, case teaching promote study by the analysis of specific things, Due to current factors and restrictions' influence, at present, there is still a gap between the implementation of case teaching vocational school and its scheduled teaching goals. The author tries to starts from the secondary school actual situation angle, to explore using campus marketing activities case to raise the effectiveness of promotion marketing teaching in order to find the bottleneck of students' professional skills improvement.
Key wordssecondary school; campus marketing; case teaching method; effectiveness
1 校园营销案例应用于教学的重要价值
近年来校园营销的蓬勃发展，丰富了学生直接经验的内涵。关注联系学生的直接经验，为营销教学提升实效带来了契机。校园营销案例教学法是指师生双方在教学过程中，通过对校园发生的营销活动典型案例的分析、探讨，利用学生的直接经验来揭示营销活动规律、提炼营销理论，进而使学生学会应用理论知识指导营销实践能力的教学方法。可见，校园营销案例教学在不断总结中职学校校园营销实践经验的基础上，从归纳的角度展开某专题的学习，有效补充和扩展营销学理论学习，使学生在学习过程中扮演了更为积极主动的角色，让学生高度投入事先安排好的一系列精巧设计的案例讨论之中，在开发中职学生智力、调动学生的互动性和参与性、提高中职学生的分析和解决问题能力方面具有显而易见的优点，现已成为中职学校营销学的首选教学方式。
2 中职学校营销案例教学有效实施的不利因素
（1）使用教材因素。目前已出版的营销学案例教材站在高职高专学生的角度上编写，宏观性、理论性较强，普遍缺乏专门针对中职学校这个层次学生的营销学案例，所吸收现代营销的新成果和实际案例对中职学生来说实用性和可操作性较差。
（2）就读学生因素。在案例教学中，学生要扮演更为积极主动的角色。但中职学生一方面在多年应试教育模式下养成了依赖的习惯，不易适应要求独立思考的案例教学方式；另一方面笔者所在学校生源主要是山区农村的学生，对外部世界的了解接触很肤浅，难以短时间改变；第三方面就读学生总体质素偏低，很多人畏学、惧学、厌学。
（3）在职教师因素。案例教学是必须以案例为主的教学内容，是辨证求质的教学过程。很多中职教师对案例教学的认识还停留在课堂举例、讨论、分析、补充说明的阶段，所举世界级典型案例对中职学生而言陌生遥远，结果案例教学课往往易流于形式，师生互动困难重重。
3 中职学校校园营销案例教学有效实施的过程
3.1 师生多渠道沟通，筛选出最佳案例
企业校园营销活动为营销案例教学提供了大量的素材，但不都是能有效利用的，需要授课教师深入学生，构建师生间有效沟通的平台，多渠道与学生获得的直接经验交流沟通，仔细研究搜集的信息，甑别筛选出最佳案例应用于教学。笔者认为校园营销案例的筛选应遵循以下几个原则：
第一，求熟悉原则。指选用的案例以学生知悉的内容程度多少为首要采用标准。学生个体的认识越多，授课过程中通过学生熟知的经验引出相关授课知识，不但能迅速激发学生的求知欲，让教与学的氛围迅速营造起来；而且容易做到深入浅出，简明易懂。每学期笔者都会将各种类型学生召集到一起，开展多种形式的学生座谈会，让他们对已发生的校园营销活动进行专题讨论并发表意见，从而创建学生校园营销案例熟悉程度评价调查表，以此为根据选用案例。
第二，求相关原则。指案例的选用应以学生生活、学习的环境密切相关程度作为参考指标。笔者在讲述企业产品策略时，精选了企业两个案例，一个是中国电信翼机通，一个是春和堂凉茶，由于大多数学生来自本地，本身对梅州的知名凉茶――春和堂和中国电信业务相当熟悉，加上入校后又受到这两个企业校园营销活动的“狂轰滥炸”，因此在分析这两个案例时，学生求知欲强，教学效果很理想。
第三，求浅显原则。指选用的案例内容以不超出学生的文化层次、接受能力和理解能力为限。中职学生的文化素质决定了对企业校园营销活动的组织和市场运作较陌生，因此选材时应尽量避免那些专业术语较多、结构复杂、涉及面太广的案例知识，而选择故事性强、语言浅显易懂、营销主题突出的案例内容，这样才能事半功倍。笔者在讲到营销多元化的战略关系时，就选用了学生非常熟悉的本地知名企业――太平洋超市与学校食堂合营为例来阐述这个问题。
第四，求新颖原则。指案例的选用应紧跟时代潮流和发展趋势，尽量选用最新的校园营销案例来满足学生求新求奇的心理。如讲到“新产品开发”这一主题时，虽然校园里每年推出新产品的案例很多，但笔者还是选用了不久前在校园做过推广秀的“零帕”。这个由华润怡宝新推首个具有“放松”、“调节”功能的舒缓型饮料案例来论证新产品开发独特的产品诉求、与众不同的品牌定位等。
第五，求简化原则。指选用的案例篇幅短小精悍，内容精炼简洁，符合中职学生的接受习惯和行为。例如目标市场选择之《校运会出现的企业》、合作营销之《本校各功能区的合作建设》、营销信息调研之《内宿生的违纪买卖商品行为》等，案例平均字数在300字左右，主题鲜明、言简意赅，容易被学生接受和理解。遇到比较复杂的案例时，进行必要的缩减或分割，化繁为简。
3.2 精炼加工案例，设计案例结构
授课教师在备课过程中按已选好的校园营销案例，对教学内容进行教学方法的精炼加工，并据此制定提纲，组织设计好案例结构。努力创设一种能够充分“吸引学生、收买学生、打动学生、培养学生”的教学模式，从而为有力地引导学生的学习行为，提高课堂教学效率打下基础。
（1）案例的标题。主题要鲜明响亮、醒目突出，必须要求与授课内容直接相关，引起学生对听课的兴趣。例如，中国移动应对中国电信翼机通业务推广、华润怡宝新推舒缓型饮料――“零帕”等案例的标题可改为《中国移动的“不放弃”》、《“零帕”失败之迷》等。
（2）案例的开头。往往是为了吸引学生，在引出话题的基础上“收买” 学生。良好的开端，是成功的一半。可采用开门见山直切主题、以提问引发思考、引用名言名句、从日常生活或切身体会开篇等方式，调动起学生的关注。如校园营销案例《“零帕”失败之迷》，开头可采用以提问引发思考：“为什么校园推广秀上围观的学生人山人海？为什么校园推广秀上企业如此卖力？为什么校园推广秀上零帕饮料没有几个学生买？节目不精彩？学生不口渴？”
（3）案例的主体。主体应合理安排、层次分明，要遵循校园营销过程的“六要素”，做到条理清晰，结构严谨，有理有据。如校园营销案例《“零帕”失败之迷》，可运用板书或投影将案例的六要素进行整理：“组织――目标―― 活动内容―― 活动方式――干扰――反馈――”，便于学生理清思路、分析理解问题。
（4）案例的补充。可应用适当的直观教具，如图片、图表、模型等等，以利于学生建立清晰的案例表象。有时还可借助视频加强学生对案例的感官体会，对案例进行必要的补充和说明。这些都是展示案例的重点和关键，有利于诱发学生的创造潜能，培养学生具有解决实际问题的能力。
3.3 巧用态势语言，讲述启引案例
授课时除了“讲”和“听”之外，还要注重“演”和“看”。如教师的目光、表情、手中的动作、身体的姿势等。授课教师只有充分调动了态势语言，对案例进一步的剖析和分解，将平面的文字内容转化得更为形象和立体，才能使授课在视觉上给学生以感染力，增强授课的效果。
（1）态势语言要准确、恰当，与讲述相得益彰。态势语言节奏要同有声语言的节奏同步，随内容和感情的需要而出现，做到姿态、表情、手势、动作等准确、适当、协调、自然。增强校园营销案例教学的表达效果，使之更富于感染力、表现力，更好的表情达意。
（2）讲述案例应具有故事性、情节性。一个好的案例讲述，应该是一个生动、有趣的故事和精彩点评的结合。在案例《“零帕”失败之迷》里，教师可参考把以下资讯补充到里面――零帕的目标顾客、零帕的产品概念和定义、零帕的上市会、零帕的战略目标、零帕的分销渠道等。
（3）案例思考题要注重对学生的启发和引导。案例思考题要由浅入深、层层推进，不断地提出具有探索性的新问题，把学生带入与所提问题有关的情境中，启发学生产生弄清未知事物的迫切愿望，引导出探索性的思维活动。例如在《中国移动的“不放弃”》案例教学当中，提出“在这件事上，中国移动为什么“不放弃”“不放弃”什么？”“中国电信全力推广翼机通，这么做值得吗？”“中国电信应如何应对中国移动？”等问题，启发引导学生围绕重点展开思考，给学生留下足够的空间去思考、辨析、探索、答疑。
3.4 师生展开对话，交流讨论案例
在校园营销案例教学中，构建师生间有效沟通的平台能让学生在对抗与合作中学习，有助于深化学生对案例的认识与理解。笔者在校园营销案例教学中鼓励同学间合作互助、集思广益，依靠集体力量来主动积极获取知识，主要尝试了以下几种方式：
（1）自由发挥式。校园营销案例教学不能陷进追求所谓标准答案的误区里。笔者在《中国移动的“不放弃”》案例教学中，让学生自己出主意策划“如何才能使中国电信翼机通品牌真正成功推广”，并结合营销理论知识，让学生自由发挥、各抒己见，最后由教师进行汇总和补充。这种方式的缺陷是：要求教师必须具有较强的课堂掌控能力，否则效率低下、学生发言容易脱离主题。
（2）分组讨论式。分组讨论有利于合作意识和合作态度的培养，使学生能在学习中积极合作，共同探索新知识，解决新问题。在论题选择和讨论方式上，教师与学生共享控制权，而且教师经常作为辅助人员或资源提供者居于次要的地位。教学讨论按照：“问题一循序一举例一滚雪球”步骤进行。如《“零帕”失败之迷》案例采取分组讨论方式能有效地激发集体智慧和力量。要注意根据学生素质参差不齐的特点，分组时把握一定的均衡和对抗性。
（3）组队论辩式。对校园营销案例有不同的意见和想法时，可组织学生分成两个或若干个论辩团队，各自努力阐述自己观点的正确性，质疑、反驳对方观点，找出对（下转第140页）（上接第33页）方的错误，使学生在有效的论证和争辩中，逐步让实质问题最终暴露出来。采取这种方式要注意掌控课堂的气氛和节奏，适时引导论辩的主题和方向，防止论辩偏离主题。
（4）角色模拟式。安排学生扮演不同的角色，根据角色可能担任的职务编制测试项目，将被测试者安排在模拟的、逼真的工作环境中，要求扮演者处理可能出现的各种问题。在案例《中国移动的“不放弃”》里，笔者曾安排学生模拟中国移动的营销经理、客户经理、总经理等角色，分别和学校相关负责人商谈不同的业务工作事宜，并策划推广活动的各项内容和程序，使学生主观能动性调动起来，达到了预期的教学效果。
3.5 总结讨论结果，准确评价案例
课后的每次总结讨论结果不是对授课内容的简单回顾，而是一个让学生获得比较完整、深刻认识以及提炼巩固、加深理解知识的重要环节，从而使学生对讨论的案例内容有准确的评价。这里应把握两个问题：一是检查对学习目标、学习重点、学习难点的认识和理解，必要时可借助图表的辅助；二是引导学生反思，把本次课的案例进行回顾，个人分析、讨论、小结获得的感受，评价案例教学过程中获得的经验和技能。
参考文献
[1]陈杰.市场营销理论与实务[M].中国传媒大学出版社,2008.1.
关键词：市场营销；案例；教学
【中图分类号】G640
市场营销学是一门实践性很强的综合性学科，但是作为在校大学生，他们参加营销实践的机会非常有限，案例教学法能够通过对企业实际营销活动的再现，为学生提供应用理论分析实际问题的机会。市场营销案例教学的整个过程，要求将学生置于模拟的商业环境中，并且担任一定角色，分析企业所面临的问题，做出一系列的决策，有效地培养了学生的分析和解决实际问题的能力。同时案例教学使学生从被动听课、记笔记的消极型学习转变为参与分析决策的主动型学习，并能在理论与实践相结合这一关键点上培养学生的决策能力与创新能力，其次案例教学法的趣味性和参与性，对学生而言也是一种吸引力，能使他们在学习营销案例的过程中自觉参与、主动发言，在趣味中愉快地学习，从中获得更深层的认识。
一、案例的选用
好的案例能在学生的灵魂深处留下深刻的印象，能引发学生回味和反思。案例的选择无疑是最关键的一个环节，案例选择是否恰当直接关系到案例教学的效果。选择恰当的案例尤为重要。
第一，案例应符合教学目标的要求，紧扣主题，案例中必须蕴涵着对应的市场营销理论，案例中应含有供学生思考、分析的问题，案例必须具有借鉴意义，能起到举一反三、触类旁通的作用。第二、要全面准确地把握教材，要选择与教学内容和教学目的密切相关的典型案例，能反映中国营销环境的本质及变化规律，具有极大的普遍性和代表性，第三、案例是有寿命周期的。在选择案例时，也要注重案例的时效性，做到与时俱进。市场营销环境具有变化快、不稳定、不可逆等特点，企业的营销理念、营销策略的调整速度也会非常快，发生在过去的案例都没有借鉴意义了，因此，选择营销案例时，最好选择那些当今社会发生的事例。第四、要选择中国文化背景的案例，尽量不选择在中国水土不服的国外企业的案例，因为社会文化，风俗习惯的差异，使用国外案例很难有效培养中国学生分析和解决中国国情下企业存在的现实问题的能力。第五、寻找具有启发性的案例，能激发学生的思维活动，使学生在分析思考中，懂得直观、形象地学习相关的营销理论知识，提高营销实践能力；激发学生的参与热情，激发他们主动提出问题，多角度寻找答案，从而培养学生的创新意识。
二、案例讲授
案例讲授是以教师为主，通过教师对案例的讲解，说明课程内容，以加深学生对课程内容的理解和印象。根据教学计划要求的不同又可分为以下几种：第一，导入案例。采用案例导入，可以起到开启思路、进入状态的作用。例如在讲解产品品牌营销时，首先提问学生，同学们企业的产品为什么要树立形象、怎样来树立良好的形象？从而能有效地集中学生的注意力，使学生产生期待心里，此时老师就可以巧妙地导入案例，进入意境。第二，例举个例。是案例教学中最常用的一种方法，它是指教师在讲授教学内容的过程中，通过列举案例来说明教材中的某一个概念、某一个理论或某一问题的一种方法。采用这种方法，举例说明可以使抽象的知识点具体化，问题简单化，使说明的内容清晰化，枯燥的知识趣味化，通俗易懂化，使知识更明确，学生更明白，增强说服力。例如在价格战时例举了以长虹为例中国彩电业如何突围价格大战，效果是学生深刻领悟了企业定价中要注意的问题。
三、案例讨论
案例讨论可以加深学生对理论知识的理解，有助于启发学生独立思考，培养他们独立分析问题、解决问题的能力和训练口头表达能力。是提高学生学习积极性和主动性的有效手段之一。在案例讨论之前，教师根据教学目的确定讨论的题目并提出要求，案例讨论分为课堂即时讨论和课后有准备的讨论。课堂即时讨论就是教师讲述一个案例后，然后让学生思考一下，课堂上当场回答案例中的思考题，这种方式合适小型案例的讨论。课后有准备的讨论，就是教师布置一个大型的较复杂的案例，让学生课后搜集有关资料，认真准备意见和写出发言提纲，然后集中一块时间让学生进行讨论。讨论时充分启发学生的独立思考，鼓励他们各抒己见，引导他们逐步深入到问题的实质，并就分歧的意见进行辩论。这样有利于促使学生开展讨论，集思广益，联合攻关，在分析和解决问题的过程中培养学生的团队精神。
四、案例模拟
在教师的精心策划和指导下，根据教学目的和教学内容的要求，将学生带入特定事件的现场。通过学生的独立思考或集体协作，进一步提高其识别、分析和解决某一具体问题的能力。即由学生扮演案例中的角色，再现案例情景，给学生以真实、具体的情境感受，然后引导学生对模拟的案例进行评析。比如在讲解推销技巧这一环节时，让学生分别扮演顾客和推销员角色，对某一个具体的产品进行推销，使学生身临其境处地思考产品销售技巧问题，从而调动学生积极性并利用理论知识和兴趣来分析解决各种销售实际问题。
五、案例练习
它是指课后作业及考试中，根据教学中的重要知识点，精心设计案例题，以培养和检验学生分析问题，解决问题的实际能力。案例练习有助于学生在课后强化对理论知识的理解，培养学生独立分析问题、解决问题的能力。
总之，市场营销案例教学是一种行之有效的教学形式，是贯彻理论联系实际原则的一种很好的教学方法。
参考文献：
据组委会介绍，通过前期的网络营销案例征集，“旅游、酒店预定”、“金融、理财”、“生活消费”为代表的三大细分领域将成为今年网络营销大会最受关注的焦点话题和会议的亮点。
以旅游、酒店预定为例，旅游市场研究机构PhoCusWright Inc.预计，2011年在线旅游市场规模将达到1046亿美元。数据显示，2010年国内旅行预订市场规模达到61.6亿元，同比增长60%。2011年上半年中国酒店业市场规模达1200亿元，完成全年预期的47%。2011年全年，中国出境游市场规模将达710亿美元，增长率29%，入境游市场规模将达520亿美元。旅游业本身的特性与网络营销有着天然的耦合关系，利用互联网进行营销是旅游业的机遇也是挑战，更意味着对旅游业经营管理的考验。
借助热点和网络营销利器推动的“旅游景点”营销案例层出不穷，最为经典的就是借助某投资公司老总私奔事件进行微博营销的“天台山”景点营销案例，让一个名不见经传的县级市的旅游风景区，成为2011年热门的“私奔”圣地。靠微博营销、品牌故事营销、团购、论坛营销、病毒营销、事件营销等推动的旅游品牌包括：玛丽女王号游轮、香格里拉普达措、遂宁观音文化节、师宗凤凰谷、京杭大运河等大热旅游景点。2011年网络营销大会的旅游、酒店预定分会场定会热度非凡，不容错过。
对于银行、保险公司来说，以互联网为基础的多渠道营销成为“金融、理财”销售不容忽视的新课题。2011年是“十二五”规划的第一年，在网络银行基本完成普及之后，保险电子商务、基金网上直销及第三方销售政策的放开等，都将充分激活金融的网络营销市场工作。2011年，金融理财产品的消费中，传统交易渠道使用率开始降低，网络交易渠道的分流作用越来越明显。网络金融、移动金融将成为金融机构转型及竞争力重塑的一个黄金分割点。金融理财产品的营销方式已经从传统的广告投放，开始向利用互联网新媒体渠道的整合营销转型。2011中国网络营销大会的金融理财营销专场除了汇集在金融理财领域最专业的网络营销企业之外，还将筛选年度最佳的金融理财产品营销的“今典”案例，分享更多的营销心得。
但令人失望的是，翻遍了大大小小的书店，竟然一本系统研究传媒营销的书籍都没有。虽然最终为其做的营销推广方案得到了肯定，但仍觉得没有系统研究这方面的书籍而特别的遗憾。今年三月，笔者在某书店无意中发现了《媒介营销案例分析》一书，大有释怀的畅快。虽然此书也有不少可圈可点之处，但通读之后总还是觉得书中多了资料的堆砌，少了案例分析，更缺乏营销的执行。
该书作者所提供的传媒案例基本上代表了国内诸多比较成功媒体营销的案例，比较典型。譬如CCTV每年的招标会无疑是众多企业关注的焦点之一，尤其招标会上最惊心动魄的无疑是价格的角逐。有人竟然戏称CCTV的广告定价是中国经济晴雨表，比沪深指数还灵验。各知名厂商在招标会上的此消彼张的角度来说，此言不虚。更重要的是，它还是中国媒体广告市场化操作的一个标杆。从标王时代到分时段的产品细分时代，从“坐商”变“行商”的积极营销，反映了央视市场意识逐步觉醒的轨迹。作者从分段定价、缩短周期定价、分类定价等角度对CCTV的价格策略进行了剖析。
案例不追求大而全，在案例分析的过程中寻求单点或者说是单面的突破，并没有陷入传媒营销案例的误区之中。比如说最大报业之一的南方日报报业集团，作者在书中对南方日报报业集团《南方周末》、《南方都市报》、《21世纪经济报道》进行了分析，抓住了这几家媒体最具有特色的营销部分。《南方周末》以其渠道（Place）策略成功为亮点、《南方都市报》以其独特的事件行销为特点、《21世纪经济报道》以其独特的内容（产品）标志。这些特点都是营销这个大集合中的一个元素。可以说，这些成功案例并不是他们在营销上有多成功，而是它们在追求一种单点的突破。这是该文作者在分析过程中最出彩的部分。
作为一种研究和探索性的传媒营销书籍，该书有不少值得借鉴的地方。该书的名字叫《传媒营销案例分析》，正如笔者前言，书中仍然缺少按说书名所包含的两个重要的元素：少了案例的味道，缺失营销分析的视角。
商学院的教学是以案例为主，哈佛商学院教学案例是世界上最有名的。为什么偏偏是哈佛呢？只要读过哈佛商学院案例的人都会发现这样一个特点：那就是它的案例需求单点，以细见长。通读全书，虽然该书标榜案例，但笔者确难以找到案例的感觉？为什么会出现这样的情况？笔者以为，有两点需要与作者商榷：一是二手资料的堆积，缺乏长时间对一个案例的追踪，也缺乏深入对一个案例体验；二是案例的写作有别于我们传统意义上的各种行文方式，而作者在写案例的过程中，更多的是在说明。这两点导致了该书多少缺一些案例的咀嚼感、品味感。实际上，作为传媒经理人最需要的是对营销细节的把握，只有这样才能更好的执行到具体的工作之中去。当然，只有能够执行的东西，才可能有价值。
