时间：2023-10-15 15:33:21
序论：在您撰写市场调研及竞品分析时，参考他人的优秀作品可以开阔视野，小编为您整理的7篇范文，希望这些建议能够激发您的创作热情，引导您走向新的创作高度。
[关键词]空气净化器 市场调研 操作体验设想
中图分类号：TB472 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2014）01-0081-02
1 产品定位规划
用户体验是考虑产品规划的重要因素。康佳空气净化器产品规划的核心主要以下四点为基础：（1）康佳生活电器能做什么：产品线规划的结论，如服务什么用户、提供什么产品、满足什么需求；（2）康佳生活电器的品牌价值：空气净化器产品对品牌的核心经济利益，产品是否可能承载康佳这个品牌，同时康佳的品牌价值是否能够承载空气净化器这个产品的商业价值；（3）康佳生活电器产品规划为什么要做空气净化器：通过调研和分析和把相关的数据和调研汇总给最高决策者，并能作为支撑其做最终空气净化器产品线决策的依据，同时报告中定义出空气净化器产品的需求的迫切度、和市场对产品的需求的期望值、成本收益率、风险评估等因素；（4）康佳空气净化器产品规划怎么做到。
2 康佳空气净化器产品规划分析
为了资料准确性，进行实地调研来取得第一手的资料和原始数据。通过访问法和观察法，对竞争品牌做个信息收集，通过竞品分析和对比获取卖场情况，收集反馈信息，为规划和后期的工业设计执行提供可行性参考。我们搜寻销售员及消费者的意见，我们可以依据这些反馈信息提出一些能够满足消费者的改进措施。作为我们规划产品线和规划工业设计的参考点，规划到新产品上。
调研地点1：深圳顺电
在售产品：美的、飞利浦、布鲁雅尔、松下、康特、亚都等调研记录：（如表1）
①布鲁雅尔在顺电占有很大一个市场份额，该品牌产品造型非常普通，低档产品操作只有一个旋钮，操作简便；中高档产品配有遥控器，遥控器可以吸附在钣金外壳上，仿佛是一个移动操作界面。
②销售员反映，购买人群主要以年轻夫妇为主，目的是因为家里有孕妇、婴幼儿、老人等，为了给室内一个健康的环境。
③对于功能需求，部分消费者希望操作简单，带有加湿功能，有省电模式，甚至能够全自动工作。
飞利浦AC4074凭借外观与功能的出色表现，受到众多消费者的垂询，但对比起布鲁雅尔，飞利浦没有遥控器略显遗憾。
（1）使用需求调研分析：
把“虚”变“实”，让许多虚无缥缈的功能可视化，显示更直观；噪音问题在各品牌净化器中较为突出，我们在设计时候是否可以在面板内部加消音材料，如吸音棉；功能不必太繁琐，操作面板要简洁明了，根据用户实际需求，合理布局操作区域；需要智能化感应工作，同时有省电模式；需要配一个遥控器，方便远程操控。
（2）审美需求调研分析：
AC4074与松下F-VXD50C以简洁的造型和高品质感的设计赢得众多赞誉，它们简洁的操作界面、便捷的拆卸设计，极大地方便了用户操作。但相比起飞利浦极具科技感的外型，松下显得较为家居，它三面进风设计比起飞利浦的两侧进风可以更有效地增大进风量。 独具特色的前眼是飞利浦最大的特征设计。通过四级颜色变化的空气质量监测灯让它出尽风头，同时又给消费者最直观的操作体验。此外，飞利浦AC4074凭借智能化的功能设计，给使用者强大的操作体验，为用户提供了贴心的呵护！
飞利浦、夏普、松下、美的凭借简约的设计风格赢得众多消费者青睐；布鲁雅尔虽然在外观设计上劣势一些，但凭借强大的功能也成为康佳在高端市场的一个竞争对手；造型指数：依据产品外观新颖度、消费者的接受度、是否符合造型发展趋势等；功能指数：依据产品功能的多样性、耗能量、净化面积等；关注指数：依据产品的点击率、销售量等[11]。
（3）外观风格调研分析：
康佳空气净化器主要竞争对手都以简约、时尚、科技感强为发展趋势。
（4）操作界面分析
界面放置有三种方式，分别为顶部、侧面、前面，其中放置顶部由于方便操作在三种界面放置中占据较大比例。竞品中大多数操作界面不带显示屏，只有功能按键，我们分析，操作界面有三种呈现的方式：一是只有非常直观的功能按键；二是带液晶屏的显示界面，显示简单的功能图标；三是功能按键结合灯效显示的方式，带给用户全新的体验[12]。不同的方式有不同的操作体验。
（5）材质色彩分析：
空气净化器是人们生活中的精致家电，传达舒适、健康的生活理念；多以浅色调为主；主要以塑胶材质为主，也有部分品牌采用的是钣金外壳，但工业感较强；用塑胶材质对比钣金件更能体现家居化。采用塑胶件选择性多；除了原色注塑和表面喷涂，还可采用IML/覆膜等加工工艺；
（6）产品功能、结构分析：
基本都采用顶部出风―-更有效的更新室内空气。多数采用侧面、底部进风的形式，夏普采取背部进风顶部出风；背面进风需考虑摆放位置，对于中国市场有一定的局限性。松下的三面进风形式能更好的保证进风量，是个不错的设计。根据空气流通的物理原理，及用户呼吸的空间高度，进出风口的上下布局才是最合理的。
（7）操作体验分析：
直观的信息传达，是用户最贴切需求。飞利浦、夏普的体验设计正是满足了使用者的心理需求，并且把它非常巧妙地表达出来，不仅体现出产品科技感，且准确地向用户传达了他们所需求的信息[13]。多层级显示方式，能够更精确显示空气质量信息，让人们知道什么时候空气才是好的。
【案例】
强子是S市刚上任的区域经理，在啤酒行业摸爬打滚已经3年有余，经验丰富，成功操作过不少区域市场。这次，总部寄予厚望的把强子调到S区，希望在强子的领导下起死回生。强子一方面对领导的信任与关怀感到高兴，一方面对S区市场的情况感到了不少的压力。原来，早在强子之前，已经有5位区域经理折戟于这块“烫手山芋”，它是一块不折不扣的夹生市场，市场基础薄弱，人员流失率高，市场份额低，美誉度差。强子到达S区后，为了尽快熟悉市场，马上组织了分公司所有的业务代表进行市场摸排，一是为了了解竞品的投入情况，二是为制定市场战术提供强有力的支持。分公司20名业务员分为5组，每一组分别负责12条街道及6个乡镇。主要调研竞品的投入与本品牌在本区域市场的市场占有份额，包括终端名称、联系人、联系电话、竞品信息、投入方式、本品牌占有率、终端类型等等。分配完任务后，5组人员按要求到位，开始了连续3天的市场摸排工作。然而，等待了3天之后，强子面对这份区域市场摸排的结果感到窝火。经比对，强子发现，新摸排的终端数量少于以前存档数量、漏店情况严重、竞品投入信息不完整、终端信息有造假现象……市场调研成为走形式，浪费了大量的人力物力甚至时间，�
案例分析：强子这次的市场调研是失败的，主要是因为强子作为区域市场最高指挥者没有认识到区域市场调研的重要性，在接下来的市场调研活动中，没有对此项活动进行有效的指导、监督、检查工作。那么，作为区域经理，如果有效的进行区域市场调研呢？
一、明确调研目的。区域市场调研的目的无异于有这么以下几个：一是摸底。调研是为了知道竞品的投入情况，投入大小，区域投入的时间段等。二是为了做决策提供依据。通过一系列的调研活动中，明白竞品投入情况之后可以有效的制定出计划。调研是手段，而落实到政策才是至关重要的。强子没有做到的有：
1、调研之前，强子应该对此次调研做出一个详细的计划、人员配备及任务分配等做出规划。这也是最基本的要求，往往很多时候区域经理对类似的市场调研并没有引起重视，以至于上行下效，浪费精力。
2、调研之前，要统一部署、统一战线。为什么要做市场调研，做市场调研就是为了能更好的做市场，只要做出正确的决策，做市场也就能事半功倍了。要不断的向他们灌输这样的思想，使他们主动认真的去完成目标。
二、明确调研的时间。其实，这一步是上一步的延续，制定出相应的市场调研计划后，接下来就区域市场的调研规定一个有效的时间。这个时间可以使强行的，这样可以使调研者能更有效的进行工作。而强子在此次调研活动中，对所有的调研人员没有计划好时间，导致调研人员时间观念差，效果不理想的重要原因。
1、个人完成的时间。要把任务分配到各个小组的成员上，在规定的时间上完成规定的任务，力求调研过程中规范化、量化。不仅能使调研人员引起重视，认真完成目标；也能规范员工的工作流程和提高工作效率。
2、团队完成的时间。把所分配任务的人员编制成几个小组，并规定在某一时间段完成目标的时间，其中，对任务量、调研对象、资料的完整程度、资料的真实度做出严格要求，力求在团队领导下完成目标，在团队的监督下，个别想偷懒人员也会努力工作。
三、明确调研的分工。调研分工主要是指在此次调研活动中，各组调研人员的分工的区域范围，主要分为两个方面：一是调研工作的目标分工，即是对此次调研所要达到的程度而对目标形成有效分解；二是对调研工具的分工。常用的调研工具有：电话回访、调研表格、问卷等等。分工不明确可能会导致以下几种情况的发生：
1、工作效率低，扯皮条。如果对于某工作要求不严格，众多调研者会相互推脱责任。我曾经观察过一个分公司，如区域经理在会上把一个调研的工作的任务安排给大家，如果没有明确的要求某某去做，第二天会完成工作的寥寥无几，更有甚者，根本不当一回事。
2、人心不满，还是工作效率低。调研分工不“公平”在很多时候是常见的现象，我就曾经遇到过这样的情况，有一组人员4个人同时去负责20个终端，上午出去下去就回去睡觉了；而另一组1人负责60个终端，累死累活到12点还没完成任务，第二天还受到批评。这样的分工，你觉得效率会高吗？信息的完整程度会真实吗？
最近，某洗化公司进行了一场关于选拔营销经理的竟聘活动，通过竟聘演讲和现场答辩，年轻的李斌和老到的张成，在这场角逐中脱颖而出，可名额只有一个，那么，这场最终的胜利到底属于谁呢？有人看好李斌，因为李斌不仅年轻、有冲劲，而且业绩非凡，是一个“仕途”被普遍看好的潜力型业务骨干。可结果出来后，业绩较好而且办事老练的张成，却成了最后的赢家，为什么会这样呢？这一切都归结于一次有关市场调研的操作细节。
该洗化公司为了做最后的决断，决定派他们两个对公司所在地——地级城市A市进行市场调研，时间是一天，且互相不得切磋和协商，营销总监担任主考官。两个人在进行了一整天的市场调研后，第二天上午九点开始到公司向主考官复命。首先向主考官报告调研成果的是李斌，李斌的调研报告是这样写的：关于A市的市场调研报告，一、A市市场状况：人口500万，现辖4个区，30个街道办事处，15个乡镇，经济水平较高，消费潜力巨大。二、经销商状况：现有4个经销商，分别是张三、李四、王五、赵六，电话号码分别是……，三、市场运作状况：从年初到当前，每月销售量的具体列表，市场竞品价格表等等。这是李斌的市场调研报告。让我们再看看张成的市场调研报告：一、A市的市场调研报告及其分析：辖区人口、行政区划等客观资料等同于李斌，不同的是，张成的调研报告多了以下内容：1、该市下辖4个区，每个区的具体经济发展水平和消费状况，B区、C区经济水平较高，这两个区消费能力大，适合小包装、小规格、档次高的产品，D区、E区，原国有企业多，由于不景气，经济发展、消费水平偏低，适合实惠、大包装的家庭型产品。2、经销商状况，除按照常规调查了四个经销商的名称、地址、电话，而且还重点做了以下内容：第一，经销商的个人喜好、性格特点、家庭组成等等。第二，经销商的经营状况，包括现有人员、资金流状况、物流配送、仓储能力以及经销商的对于团队管理、资金管理、车辆管理、仓储管理等等的分析及其建议等。3、市场运作状况，不仅罗列了月度销售量、销售额，竞品价格表等，而且还有对竞品现行运作及其未来走势的详细分析：一、产品向上走，档次、价格逐步向高质、高价靠拢。二、渠道向下移，即通路精耕及深度分销将成未来趋势。三、营销整合将会发挥越来越重要的作用，营销组合策略将形成强大的营销合力。
更为重要的是，张成针对市场调研和分析，还提出了自己的几点操作对策：第一：无论是产品，还是操作模式，亦或是促销方式，都要坚持差异化路线，坚持“高打、高促”运做原则。第二：分渠道、分品项重新对现有经销商进行整合，合理经销商布局，改变目前经销商过于集中的不合理现状。三、实施深度分销，建立市场战略联盟体，与各级分销商签定经销及分销协议，在保证合理、稳定利润的前提下，统一价位、统一模式，有效牵制从一批、二批开始的各级分销商及终端商。四、加强厂商的双向、互动沟通，为客户提供贴身、顾问式服务，比如培训经销商及其下属人员，提升经销商的赢利能力及服务水平等等。
通过以上两份市场调研报告的对比，我们也许就会明白为何李斌会输给张成，从而错失一次很好的晋升机会了。
李斌在这次失利中终于明白了“细节决定成败”的深刻含义：1、在市场化程度日益提高的今天，粗放式的操作方式已经过时，细节管理已提上日程。2、我们不仅要讲求工作的数量，更要追求工作的质量，即我们不仅做了工作，而且我们是不是做的细致，做的有效。3、强中更有强中手，我们必须树立学习的意识，对比的意识，通过对比，我们才能找到差距，才能找到努力的方向，从而在职场上不致于出现“滑铁卢”的不利状况。
大部分企业在区域市场(城区、省区、销售大区，甚至分公司)是没有专职的市场调研、分析组织和人员的，只是在公司总部设有专职的调研人员负责收集和分析全国各地的市场信息、销售资料，而区域市场的市场监控基本上是“自发”的，靠销售主管或销售人员经常性地走访市场、拜访一下经销商，回来再研究研究销售数据，一切就OK啦。
问题是，既然全国市场的信息来源于区域市场的反馈，如果区域市场信息就不准确、不专业，那么全国的市场资料还能看吗?所以很多区域主管甚至一些企业的市场总监都会困惑：区域市场自己进行“专业化”的市场调研和数据监控难道真的不可行吗?
答案是肯定的。实际上很简单!关键是我们有没有一套相对“专业”的运作模式。
区域市场自己做调研，首先必须破除市场调研“高深莫测”的迷信。实际上，专业调研或咨询公司也会有其问题和缺陷，除了可能遇到运作不规范、监督不严格的情况外，专业调研公司一般强于消费者研究、行业研究和零售数据的收集与分析，而对区域营销真正关心的铺货率、竞晶销量、通路价格及利润状况、终端陈列表现、推广及新产品动态等却可能无能为力。此外，报告的时效性也可能成为问题，而最重要的一点则是费用太高。
康师傅作为国内食品、饮料行业的领导品牌，可以说是区域市场监控方面的典范，值得借鉴。以下是在对包括康师傅在内的一些著名企业深入了解之后得出的结论。
建立区域市场监控组织
要建立一个完善的区域市场监控系统，必须有一个信息收集和分析的组织，我们可以这样设置相关人员和组织：
1．基本的原则是，从事市场监控的人员不应该是市场活动的执行人员，比如说让销售代表自己上报其区域市场的铺货率、价格和陈列状况就很不合适。原因很简单，如果他既是“球员”又是“裁判”，怎么能保证他的信息是客观的呢?不要相信某某业代说的“我的市场我最了解……”一旦你真的去他的市场上看看，恐怕会大吃一惊。
2．大多数企业都有独立于销售团队的“市场人员”、“企划人员”或“营销支持人员”，让他们担当监控工作是比较合理的安排。因为市场人员的薪资和考核机制跟销售人员是有区别的，业绩考核的比例相对较小，而且一般都有“管控”、“督导”这样的岗位职责，如果在实际工作中当“好好先生”，找不到市场运作的问题点，领导们也会怀疑他的工作能力。
3．可以根据市场监控的工作量确定实际的人力编制。如果工作量不大，可以由现在的市场人员“兼职”，但要规定详细的工作方法、流程，如果工作项目多、区域范围大、报告时效性及分析深度要求高，就要在区域设立一些专职人员了。
4．区域市场的监控组织可按下图设计。
只有“编制”放在那里还远远不够，要想使这一系统规范地运作，有两点一定要特别注意。
(1)这些兼职(或专职)的“调研人员”，实际上都没有从事市场调研的专业经验，必须通过必要的专业学习和规范化的训练才可以正式展开工作，这就要求区域经理或者公司有一定的培训投入，否则调研数据和市场分析的准确性就会大打折扣。
(2)区域市场监控系统要正常运作，还要求区域经理对调研人员有充分的信任，并给以“独立调查”的权力。因为无论是铺货率、通路价格体系，还是终端陈列、库存、销量的调查，毫无疑问都要触及相关销售代表的切身利益，如果区域经理没有“求真务实”的心态，那么所谓的“市场监控系统”就完全失去了意义。
建立区域市场监控指标
区域市场调研最重要的一步，就是建立一套适合区域市场监控需要的指标系统，也就是确定我们究竟需要通过哪些市场指标对区域市场进行监控。一些主要的市场表现指标包括：新产品植入率、本／竞品铺货率、本／竞品销售量、本／竞品通路价格及利润、本／竞品通路库存、本／竞品各通路产品新鲜度(批号)、竞品促销动态、本／竞品终端生动化表现、竞品新产品上市动态、竞品广告及公关活动动态、本／竞品晶牌知名度、本／竟品品牌美誉度、本／竞品广告知名度、本／竞品产品购买率、本／竞品使用评价(忠诚度)。
以上这些监控指标看起来可能让人“眼花”，但实际上对区域营销最关键的指标是前日项，区域经理可以通过对这些指标的了解、分析，掌握市场竞争态势进而制定应对措施。
让我们来看看这些指标的具体意义：
新产品植入率：即新产品进货店数与全部可铺货店数的比值。这个指标在新产品上市铺货时非常关键，它表示有多大比例的客户可以接受我们的产品。植入率偏低一般是两个因素造成的：一是通路对新产品本身的利益点、未来销售的前景不看好；二是新品铺货时销售人员推介的方式、刺激进货的政策可能有问题。
本／竞品铺货率：即某产品有店面存货的店数与全部可铺货店数的比值，这个指标在判断本品和竞品在终端的控制力时有重要意义。需要指出的是，新产品植入率是指新产品上市铺货那一个“时点”的状况，而铺货率增长和减小则反映出更深层次的问题。
本／竞品销售量：这个指标很好理解，需要特别强调的是它的持续性，销量分析一定是一个连续的概念，要了解到本月销量、去年同期销量、上月销量，而且尽可能做到将不同产品种类、口味的销量也了解清楚，只有这样才会对市场结构、发展趋势有正确的认识。
本／竞品通路价格和利润：这个指标就是指各级经销商、零售商的进货和出货价格以及利润空间，其重要性不言自明。
本／竟品通路库存：区域经理对通路库存的了解非常重要，这直接关系到竞争战术的选择。在了解通路库存时一定要注意，通路库存是一个“链条”，不要光看看经销商的库存就完事了，还有分销商、批发商甚至零售终端的库存情况也要了解。很多情况是，虽然经销商的库存已经没有了，但是在分销商、批发商和零售商那里还有大量的库存。
本／竞品各通路产品新鲜度：即各通路中产品的批号、生产日期的分布情况，反映了产品在市场中销售速度的快慢。这个指标很少被区域经理所关注，实际上这个信息将决定是否真的要做通路促销以刺激产品流转。产品批号陈旧是发生在分销商、批发商还是终端零售商环节，以及发生的区域和程度，这些数据将决定促销活动执行的通路、区域和具体的力度。
竞品促销动态：即竞晶在区域中各类市场促销活动的状况和变化，一般包括“消费者促销”和“通路促销”两部分。竞品促销活动对区域市场策略的影响是显而易见的，区域经理们也已经利用得“炉火纯青”，知道如何“利用”竞品的促销活动去向公司争取促销资源。
本／竞品终端生动化表现：即本／竞品在销售终端的陈列、展示和现场广告的表现状况。具体的生动化内容一般包括货架陈列(陈列品项、陈列面积和陈列数量)、端架、堆头、主题陈列、包柱及卖场广告等。在“决胜终端”的今天，竞争者在卖场中的表现直接关系到消费者的购买行为，区域经理必须高度关注。
望 ：看报表，找机会
销量报表是区域市场的主要报表，也是最直观的报表。要诊断竞品，区域经理需要把竞品的销量报表对比本公司产品的销量报表来进行分析。一般来说，应该从动态的数据来进行分析，主要是发展趋势，而且要分析对竞品的发展趋势起关键作用的因素。下表是XX区域小包装食用油市场的竞品分析：
表一（略）
表二（略）
通过对表一和表二的分析，我们能得出以下几个结论：1，竞品的增长率高于本公司的产品。2，从渠道看竞品的增长主要来自于现代渠道。虽然直销渠道的增长率也很高，但由于销量过低对竞品总量的增长作用不大。3，从产品分析，竞品的增长主要依靠调和油。此外，更重要的是你对竞品已经有了一个全局性的概念：竞争品牌各产品的增长率、产品构成、渠道构成、核心产品、核心渠道等等。这些信息有利于你对整体市场及竞品销售模式的了解。但是对竞品你并不需要进行全面诊断，因为诊断竞品的主要目的是为了寻找本品与竞品之间的差距以寻找机会点。所以，在这个案例中现代渠道和调和油就是对竞品进行诊断的重点。只有找到了这两个方面增长的核心原因才有利于你去制定进攻策略。
闻：听报告，寻原因
对于刚上任的区域经理来说，你可以通过你的销售经理、市场经理及一线的销售人员来了解竞品。因为这些人与竞品已有过多次交锋，他们熟悉本地市场和竞争品牌。例如：消费者对竞品的评价，竞品的主要客户，价格体系等等。你要去做的就是给他们一个竞品的分析方法，然后听取他们的意见。通常来说，对竞品的分析都会从产品、渠道、价格、促销、人力资源等方面入手，这是对竞品的全方位分析。但你并不需要让每一位员工都去做全方位分析。一般来说，对竞品的分析最好不要超过五个方面，因为诊断竞品主要是为了寻找关键的增长点。但是要记住：不能完全凭他们的结论来对竞品进行最终评判，因为每个人的看法会有片面性和主观性。
接下来把你要诊断的问题和分析方法发给你的销售人员和市场人员让他们用一二天的时间去分析和思考。等他们的报告都交给你以后，你就要找出共性的问题来进行研究，至于问题的多少没有限制。接下来就把这些共性的问题按照你的评价按重要程度进行排序，然后组织会议对这些问题进行逐一研讨，并把讨论的结果记录下来。在本文的案例中运用这种分析方法对竞品进行了进一步诊断，很快就得出了竞品调和油和现代渠道增长的主要原因（见表三）
表三（略）
表三的这种分析方法主要是定性分析，你还需要通过市场调研对这些因素进行定量分析，以确定哪些因素对竞品的增长起关键作用。
问 ：市场调研，量化影响竞品的因素
从销量报表和员工报告得来的信息并不一定能客观地反映竞品的状况，你还需要带着初步结论进行市场走访来进一步了解竞品：听消费者对竞品质量、价格、包装的评价；问营业员对竞品销售情况的反馈；与自己的经销商一起探讨竞品的优点和缺点；还可以通过招聘或其它形式从竞品的销售人员或市场人员那里获取你需要的信息等等。使用这些方法来全面收集竞品的信息以帮助你去诊断竞品，并对各项因素进行量化以找出关键因素。例如：竞品在调和油方面的增长主要来自于三个方面，你就可以收集相关的信息对这三个因素进行逐一分析，以明确竞品调和油的增长主要来自于那些因素。下面表四是对第一个原因进行的分析，通过这张表很自然地得出竞品调和油的增长主要来自于新产品的推出。但是其它两个原因你要进行分析，至于是否采取应对措施，则还要结合对整体市场的分析及公司的资源状况。因为在销售领域的每一项举措都需要配置资源。
表四（略）
竞品现代渠道增长的原因很多，排在第一位的是销售模式的改变，那么你就要分析这一因素对竞品现代渠道会带来多大的增长。但是很难对单一因素进行分析，因为每一项营销结果都是多种因素影响的结果。所以，对于单一因素的定量分析在你取样时，应该把其它因素的影响降到最低。 “问”的主要目的是通过市场调研来全面收集竞品的市场信息，并按照一定的方法把影响竞品发展的因素进行量化与分析。
切----确诊，开处方
切，就是把前面收集到的所有信息及结论进行分析与整合来确定竞品的销售策略及找到竞品的优势和劣势，并得出竞品优势劣势形成的原因。这是对竞品进行诊断的总结，
打造区域拳头产品，实施区域产品竞争策略，必须基于对区域市场特点的深度把握，所以实施区域产品竞争策略，“因地制宜”是根本，市场调研是前提。
实施区域产品竞争策略，区域经理人必须对辖区消费状况展开深度的市场调研。调研主要通过以下几个方面进行展开：
1、区域市场人口、消费水平的调研。此项调研的主要目的在于分析区域市场的市场潜力以及消费结构构成；评估本品牌产品进入市场的难度及未来销售推广状况。
2、消费者的消费习惯调研。此项调研的目的旨在了解消费者购买产品的功用分析，了解消费者购买产品的初衷是基于自我消费还是礼品消费，以便制定针对消费者消费习惯的产品推广策略。
3、市场购买特点调研。此项调研的目的旨在了解消费者的产品购买渠道，以便制定针对不同消费者、不同产品的渠道产品推广策略。
4、市场竞争态势调研。此项调研的目的旨在了解竞品的产品推广策略、渠道策略以及市场定位策略，以便针对竞品的产品推广、渠道运做方式以及产品定位展开针对性产品推广策略。
基于以上市场调研分析，企业与区域销售负责人已经可以对一个区域的市场潜力、产品消费习惯、购买方式、渠道以及市场主要流通品牌的产品操作模式及主流产品有一个比较全面的了解，基于这一详细的市场调研摸牌之后，便可以针对企业的自有产品结构及产品特点开展实施区域内有针对性的产品竞争策略。区域产品竞争策略具体实施应围绕以下几个方面展开：
1、产品组合策略的实施：
1）根据对区域市场消费水平的分类，将区域市场分为ABC三类，针对不同的市场消费水平，推广适应区域消费水平的产品结构组合。
2）根据消费者消费习惯的不同，将产品定位为消费性产品与礼品性产品，在不同的区域展开不同的产品推广策略。
3）根据消费者对不同产品的购买渠道不同，将产品分为流通环节产品、大型零售终端推广产品、强市场覆盖性产品，通过保证企业主导产品的区域市场全面覆盖，实现品牌在区域市场影响力的树立；分渠道实施产品组合，以便于在市场人员及零售终端之间建立产品推广的有效倾向性。
4）根据市场竞争态势的不同，将产品分为增量性产品、盈利性产品及开发性产品，用增量性产品向竞品展开侵夺竞品市场份额的增量销售攻势，通过对盈利性产品的推广保持产品持续经营赢利；通过对开发性产品的推广，保持产品推广的持续性。
备注：在实施以上产品组合细分策略的情况下，同时展开具有侧重点的产品推广措施。
2、价格策略的实施：
1）根据消费者的消费水平的不同，适度调整产品的销售毛利与零售价格，确保消费者对产品的快速接受能力。
2）根据竞争态势的不同，确定本品牌产品在区域市场竞争中的地位，以便确定跟进型市场价格定位还是领导型的市场定位。
3）根据产品生命周期的不同及区域竞争态势不同，来针对竞品进行适度的价格调整，制定进攻性的价格定位，打击竞品销售。
4）根据渠道的不同确定不同的产品定价策略，以满足渠道对产品赢利方式及利润要求的不同实施产品定价策略。如在商超实施多数产品的高定价策略，以满足商超对高利润的追求与实现引领通路终端产品零售价格的目的；实施个别产品的超低价价格定位策略，以满足商超吸引人气的目的。
3、渠道策略的实施：
1）根据区域市场容量、消费水平的不同，在不同的区域实施不同产品推广策略，以便通过适应产品推广的渠道选择，实现产品对区域内市场的全面覆盖。
2）根据消费者对不同产品的消费习惯、购买习惯的不同，对品牌产品的品项进行渠道划分，适应消费者的消费及购买习惯。
3）根据不同渠道的竞争态势，实施不同的产品渠道细化、细分措施，以实现品牌产品对市场份额占有率的提高。
4、促销策略的实施：
1） 基于产品生命周期的不同，分别针对新开发的产品、成熟期产品、衰败期产品进行不同的产品促销推广策略。具体产品促销策略可以分为产品推广性促销策略、产品增量性促销策略、产品生命周期延长性促销策略。
2） 基于消费者的消费习惯的不同，针对消费者的产品购买功用不同，将产品促销策略分为实用型促销策略与超值性促销策略，以达到吸引消费者购买的目的。
3） 针对市场竞争态势，可将产品的促销策略定位跟进型促销战略与进攻型促销战略，以实现对竞品市场运做措施的跟进与打击性市场运做措施的制定与实施。
企业在实施区域内因地制宜的产品竞争策略时，除了要注意市场调研的全面性以及基于市场调研基础上的产品策略在具体实施中的有效结合，还应关注以下几个方面的具体管理工作：
1、 区域内的产品品项管理。这是一项经常被大家忽视且重要的工作，是支撑产品竞争策略实施的一项基础工作，是实施产品组合策略的前提。
2、 区域终端数据库管理。实施区域产品竞争策略的基础，是实施产品竞争策略的数据
为什么这么讲呢？蓝哥智洋团队曾为许多家企业做过市场调研。从实践中得出的结论就是：调研在一定程度上，不是为客户提供调研报告，也不是调研工作的一部分，而是市场策划工作的一部分，调研目的只针对下一步的市场策划工作和为企业决策者提供决策的根据和信心。
对蓝哥智洋团队来说来说，调研是为策划服务的，调研是为决策服务的，我们从来都恪守这一原则和目的，并始终不渝的坚持这一信念！
在调研中，我们除了要去展现市场的基本状况外，我们还努力地去寻找一些市场中的闪光点和一些有意义的发现，同时我们也欢迎客户参与我们调研中的每一个环节，一是客户可以监督我们的工作，提高市场调研的质量，二是我们想交给客户一种工作方法，让客户在以后的工作中，可以自行操作调研项目。调研对一个企业来说，是一个基础的工作，我们希望我们的客户得到的不是一次策划方案，而是掌握一种基本的工作技能和方法。这就是我们蓝哥智洋为客户服务的宗旨！
我们所做的市场调研从传统意义上讲有两个方面，一是保健品的市场调研；一是药品的市场调研。那么，通过桌有成效的工作如果给企业结出金苹果呢？
从OTC（药品）调研来看：
市场调研是为企业的决策服务的，那么OTC企业的管理人员到底要做出哪些决策呢? 他们必须决定：开发的新产品是否推向市场？什么样的产品？为哪些患者服务? 在什么地区销售？产品的特点是什么? 价格怎样定? 如何促销？花多少钱做广告？利用什么媒体做广告？通过什么渠道分销，安排什么终端促销活动？如何与对手竞争等等。
我们要做的就是用科学的方法，有计划地收集并分析与OTC企业管理决策或药品营销决策相关的市场信息及数据，以此作为公司各级经营管理决策的参考依据。
OTC的调研范围有多大呢？
主要包括新产品上市可行性研究，患者偏好研究，OTC产品价格研究，产品包装设计研究，满意度研究，媒体研究或广告效果研究等。由于大量OTC是通过医院终端流通，医生处方态度研究也是OTC企业经常委托的主要研究内容。目前OTC市场研究的范围越来越广，从各企业的实际出发，其活动内容的侧重点有所不同，但以下几种调研活动是比较常见的。
① 市场需求研究（OTC产品市场机会评估）
1. 市场状况（规模、供需等）：现有市场对产品的需求量和销售量，是供不应求还是供大于求。
2. 不同的细分市场对某种产品的需求情况，以及每一细分市场的饱和点和潜在能力。
3. 本企业的产品在市场上的占有率、哪些细分市场对企业最有利。
4. 竞争评估（直接竞争、间接竞争）:同行竞争者的地位和作用、优势和劣势。本企业如何扬长避短，发挥优势。
5. 治疗发展方向
6. 市场营销组合的研究，包括产品、价格、广告和销售渠道的综合分析比较。
7. 分析市场的进入策略和时间策略，从中选择和掌握最有利的市场机会。
8. 分析研究国内、外市场的变化动态和趋势，制定企业开拓市场的规划。
9. SWOT分析（潜力、趋势、机会、风险等）
② OTC消费者/患者研究
1． 患者的具体特征、经济现状，以及他们的变动情况和发展趋势。
2． 不同地区类型的患者，他们的生活习惯和生活方式以及需求有哪些不同。
3． OTC患者的购买动机，包括理智动机、感情动机和偏好动机，以及产生这些动机 的 原因。
4． 患者对特定的品牌或特定的终端（如药店、医院）产生偏好的因素.条件和原因。
5． 具体分析购买的决定者、使用者和购买者是谁，以及他们之间的关系。
6． OTC消费者喜欢在何时、何地购买，他们的购买习惯和购买方式，以及对产品的要求和反应有哪些。
7． 患者对OTC产品的使用次数和购买次数，以及每次购买的数量？
8． 新产品进入市场，哪些患者最先购买？其原因和反应是什么？
③ OTC产品营销策略研究
1． OTC产品上市前研究 ：市场细分及目标市场识别、产品定位策略研究、产品定价策略研究、产品推广策略研究、产品渠道研究
2. OTC产品上市后：跟踪研究、新适应症开发、产品重新定位、竞争监控
④ 竞争策略研究
1． 防御策略研究，包括阵地防御、侧翼防御、先发制人防御、运动防御或收缩防御，在防御战中，保护自己的市场和削弱对方的力量。
2． 进攻策略研究，包括正面进攻、侧翼进攻、绕道进攻或游击进攻，干预、袭击、间歇性打击等，以骚乱对方和取而代之。
3， 市场追随策略，如紧紧追随、等距离追随或选择追随，避免直接的竞争，跟在市场领导者之后，但有时又走自己的路。
4． 市场补缺策略。避免同大公司冲突，在被大家忽视的补缺基点上开展专业服务，使公司有利可图和逐渐发展。
⑤ 广告研究
1． 广告对象研究，企业OTC产品是广告宣传的客体，当然各种无产品实体的商业也属于这一基本要素。
2． 广告媒体研究，离开了报刊杂志、广播电视和广告牌等媒体，广告就不可能为广大消费者所接受。
3． 广告受众研究，包括对人的求新心理、好奇心理等的研究。
4． 广告行为研究。 即调查研究广告宣传人员与广告受众在整个广告宣传过程中的行为，当然这些行为也受其他各种因素的促进和制约。
5． 广告技术和作品研究。主要是广告创意研究、广告作品的测试研究如广告传达力测试、广告说服力测试等。
6． 广告效果研究。即分析广告宣传投入与实际效果的关系。
⑥ 价格研究
1． 产品的比价研究。调查分析同一市场和时间内相互关联的各种产品的关系。如：OTC原料与制成品，进口OTC与国内OTC的比价。同类OTC产品中的高、中、低产品比价。
2． OTC的差价研究。包括质量差价、地区差价、季节差价、购销差价、批零差价等。
3． 价格与产品供求关系研究。
4. OTC定价研究。主要指企业的新产品投放市场时的定价策略和方法研究。
⑦ 公共关系研究
1． 媒介关系研究。报纸、电视、广播、互联网是四种最重要的媒介，如何与它们保持融洽的关系，使其成为公共关系工作的延伸和扩展。
2． 职工关系研究。着重研究企业的领导与员工信息交流的现状，让员工参加企业的决策过程和为企业竞争出谋献策。
3． 消费者关系研究。调查本企业产品消费者的权利的现状，把企业与消费者的关系作为公司的生命线。
⑧ 市场销售与渠道研究
1． 企业现有的销售力量在结构和数量上是否适应需要，如何控制和调节销售力量。
2． 现有的销售渠道是否畅通，如何调整销售渠道，减少中间环节，以减少销售成本，增加销售额和销售利润。
3． 怎样正确运用促销手段，以刺激消费，创造新的功能需求，开拓新的市场。
4． 终端研究， 如医院终端研究、药店终端研究、终端促销研究等
此外，由于医院仍为OTC主要终端之一，尽管是非处方药，医生处方行为和态度研究也是常见的OTC市场调研活动之一。
保健品市场调研方面：
保健品市场调研与OTC大致相同，只不过在内容上略有出入。
从内容上业看，保健品调研内容包括：
① 产品策略部分的调研内容
1：当地市场上的竞品现况；
2： 主要竞争对手的产品在当地市场的竞争力;
3：通过纵向和横向比较，找出自己与主要竞争对手的策略区别。
4：预测当地市场上的产品发展趋势
② 价格策略部分的调研内容
1、当地市场上，消费者购买竞品的主要价格区间；
2、自身产品在当地的价格优势；
3、竞争品牌在当地的价格优势；
4、通过纵向和横向比较，推算产品在当地市场上的升降幅度；
5：调查当地消费者和经销商对自身产品的心理价位；
③ 渠道策略部分的调研内容
1：各主要竞争对手的网络资源的数量和质量；
2：各主要渠道商的主推品牌（通过销量和市场占有率来判断）；
3：当地市场上主要渠道商的规模、信誉以及有无合作的前景；
④ 促销策略部分的调研内容
1：竞品产品上柜情况；
2：竞品产品陈列情况；
3：竞品各个卖场售点的POP放置；
4：竞品业务员和促销员的销售能力；
5：竞品促销活动的频率和效果；等等。
⑤ 服务策略方面的调研内容
1：主要竞争对手的售后服务政策的竞争力；
2：竞品公司服务人员的服务态度和服务质量；
3：竞争对手的服务态度和服务质量；
4：公司在当地市场上进行的有关服务方面促销或义务活动；
⑥ 竞争对手部分的调研内容
