时间：2023-10-12 16:08:55
序论：在您撰写电影发展的背景时，参考他人的优秀作品可以开阔视野，小编为您整理的7篇范文，希望这些建议能够激发您的创作热情，引导您走向新的创作高度。
关键词：伊朗 儿童电影 历史 现状
中图分类号：J905 文献标识码：A 文章编号：1006-026X（2013）07-0000-01
回溯历史可以发现，整个伊朗电影的发展是极为坎坷的。伊朗作为一个国家体制为神权共和国的伊斯兰国家，伊斯兰宗教在伊朗占据着绝对的统治地位。在20世纪初电影就出现在伊朗，但在这个严守清规教律的由伊斯兰原教旨主义神权政治统治的国家，电影一直遭到宗教人士的公然诋毁和排斥，发展相当缓慢。自1925年伊朗本土电影的制作开始历经半个世纪，在世界范围里大众娱乐文化兴起的影响下，伊朗本土电影用不触犯伊斯兰宗教道德戒律的温和方式渐进式地发展起来。
“由于伊斯兰教的影响很大，伊朗穆斯林大多严格遵守伊斯兰教教规和伊朗民族的传统观念，因此伊朗影片的题材和表现形式受到很大的束缚，特别在描述男女相爱以及妇女装束方面的内容都是相当敏感的内容。”①在伊朗有着极为苛刻的电影审查制度，伊朗电影里禁止出现的内容至少包括：“紧身的女性服饰：除了脸和手以外其他女性身体的部位：男女性之间的身体接触、暧昧的语言或笑话：关于军队、警察或家庭的笑话：长胡子的反面角色（会引发人们与宗教形象相联系）：外语或粗鄙的语言：外国音乐或其他类型的欢快音乐：正面角色表现得喜欢独处，而不喜欢集体生活：士兵或警察衣冠不整或相互争执等等，这些都是绝对不能碰触的，如果愿意尝试，结果也只是被迫删改的命运。这些意识形态的严密控制大概可以解释为什么蜚声国际的伊朗电影大多数是儿童。”②
但是伊朗电影仍然在各种极为严格的政治审查下的顽强而蓬勃的发展。伊朗著名导演阿巴斯・基亚罗斯塔米在美国的一次访谈中说：“我不想用‘压制’这个词来描述我所处的环境，我想说它是‘限制’。限制是我们东方人生活和文化中的一部分，生活就是在限制和自由的矛盾和对立中发展和变化的。我并不是说这些限制是应该的，我是说，我们就是在这种环境中长大的，并形成自己的思想观念。而且并非电影才是这样，各行各业都是如此。但正是有了限制，才让我们变得更有创造性，激发我们创立新的风格。”于是，众多优秀的导演将目光投放到审查制度相对宽松的儿童电影上，在伊斯兰革命之后伊朗电影迎来了第二次新电影浪潮，领军人物就是阿巴斯・基亚罗斯塔米。随着他的影片《何处是我朋友家》在1989年斩获了戛纳国际电影节的艺术电影奖的洛迎诺电影节的评委会大奖，伊朗电影迎来了一个兴盛的时代。阿巴斯・基亚罗斯塔米并没有用“伊斯兰电影”模式来描述宗教或道德戒律等，而采用避开政治意识形态的叙说方式，将儿童眼中的纯真世界作为拍摄记录的对象.透过儿童形象来反映人类本质的真善美和人生所经历的苦难，伊朗电影便以儿童电影为先锋的最终登上了世界的舞台。真是因为这诸多原因，所以伊朗电影中儿童题材的电影格外闪耀，不仅数量众多，而且质量更是上乘。
二.伊朗儿童电影的现状
在伊朗电影制度的诸多限制背景下，“青少年教育发展协会”组织所建的电影部就相较就有较多的发挥空间和创作机会，很多电影导演就在这个组织之下创作自己的电影。据统计在伊朗国内影响力靠前的十四个电影节中，就有四个直接以儿童和青少年命名，部分直接涉及青少年教育问题，占到总数的28.57%。它们分别为“全国青年电影节”、“国际少儿电影节”、“国际发展教育训练电影节”、“地方青年电影节”。③这个统计很好地说明了儿童电影在伊朗发展的盛况。
从1979年到1997年，伊朗在国际各大电影节上共有两百多部电影获奖，其中阿巴斯・基亚罗斯塔米、易卜拉欣・法鲁泽什、贾法帕纳西、马基德・马基迪等导演的影片甚至一次同时获得2～4个电影节的大奖。而这几个导演获奖的影片绝大多数为儿童电影。这种现象在世界范围里都是极为少见的。下面列举几位著名导演儿童电影获奖情况以供参考：
阿巴斯・基亚罗斯塔米，《何处是我朋友的家》：1987年德黑兰国际电影节最佳导演奖、最佳录音奖、评委会奖；1989年卢卡诺国际电影节铜雪豹奖、评委会奖、费比西特别推荐奖；1989年戛纳国际电影节艺术电影奖；1992阿姆斯特丹电影节一等奖。
贾法尔・帕纳希，《白气球》：1995年嘎纳电影节金摄影机奖；第八届东京国际电影节青年电影樱花金奖。1995年导演二周部分最佳影片奖；1995年嘎纳一类最佳影片金奖；1995年国际评论家协会奖，1995萨奥普鲁一等奖《谁能带我回家》：卢卡诺影展最高荣誉金豹奖，以及纽约影评人协会最佳外语片。
马吉德・马吉迪，《继父》：伊朗影展最佳影片，北美洲圣保罗影展、突尼斯影展等。《小鞋子》：蒙特利尔国际电影节最佳影片、最佳导演、观众票选最佳影片；代表伊朗首次入围奥斯卡最佳外语片。 《天堂的颜色》：1998年蒙特利尔电影节最佳影片；奥斯卡金像奖最佳外语片提名。
伊卜拉欣・法鲁泽，《水缸》：第47届瑞士卢卡诺电影节大奖；法国贝尔福电影节大奖。
这种繁荣的电影盛况，对于一个第三世界的国家是极为可贵的。特别是在当今世界影坛，好莱坞电影凭借着其大制作大投入而在全球急速扩张，几乎垄断了全球电影市场，横扫各国票房。各国电影人都存在着在好莱坞电影的夹击中如何生存的问题。好莱坞电影所存在的批量生产无个性无深度无内涵等弊端，正是其他国家电影的突破口。所以“每一国别赖以立身存命之处常常是相对于美国电影的差异性，民族电影需要以某种特殊性来对抗好莱坞的普泛性和全球性。好莱坞电影不是唯一的电影，特别是对于有着几千年东方文化历史和承受着现实磨难的民族来说，好莱坞电影更不能替代他们对本土现实、本土文化和本土体验的殷切关怀。”④伊朗的导演立志于植根于本族文化，将电影作为一种本土文化的展示平台。即使是用儿童电影，通过细致的描绘儿童的世界加之融入浑然天成般的人性体验，同时展现自己独特的民族文化特色，成功吸引了全球注意力，为伊朗儿童电影成为电影史上的一个奇迹奠定了基础。马基德・马基迪曾说“一个艺术家、电影人如果在他自己的文化里，他的作品会更好、更成功。比如，莫斯古尼，一位土尔其导演，他的影片“道路”，在法国很成功，曾获1987年戛纳金棕榈奖，后来他被邀请去法国拍片。为了一部影片，他甚至在法国建了一座伊斯坦布尔城，但是这部片子遭到彻底失败。我们导演和电影人应充分认清自己位置并很好利用。每一两年我们都有些新鲜的想法，来促进我们的民族电影成长。”⑤伊朗电影能够通过儿童题材影片，创造一片属于自己的民族电影的天空，实属不易。
参考文献：
[1] [3] 邢秉顺.《伊朗文化》[M]，文化艺术出版社，1995年
[2] 林国淑，余佳丽.《“看得见”和“看不见”的伊朗电影》[J]，载于《电影评介》2004年3月号
[4] 乔治萨杜尔.《世界电影史》[M] ，中国电影出版社，1995年
注解：
① 邢秉顺：《伊朗文化》，文化艺术出版社，2003年2月版，第160页
② 林国淑，余佳丽.《“看得见”和“看不见”的伊朗电影》，载于《电影评介》2004年3月，第25页
③ 邢秉顺：《伊朗文化》，文化艺术出版社，2003年2月版，第174页表格
关键词 微电影广告；媒体融合；整合传播
中图分类号G22 文献标识码A
作者简介 康初莹，武汉大学新闻与传播学院博士研究生，湖北武汉430072；河南工业大学新闻与传播学院讲师，河南郑州450001
伴随着微电影的迅猛发展，微电影广告也备受追捧，一大批广受赞誉的佳作纷纷涌现，并引发热议。在媒体融合的时代背景下，微电影广告的前景既充满机遇，生机勃勃，也布满荆棘，危机四伏。不得不承认，一场深刻的广告革命，已然迫在眉睫。在此基础上，微电影广告如何顺应媒体融合的趋势进行策划、创意和推广，成为广告传播者不得不面对的问题。
一、微电影广告概述
要界定微电影广告，首先要从微电影人手，且有必要进一步厘清微电影广告与传统影视广告之间的区别。
(一)微电影
微电影(Micro Film)，又称微影，是继微小说、微博之后又一依托网络环境而盛行的新生事物，2010年凯迪拉克推出《一触即发》作品，首次正式提出了这一概念。微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的、具有完整故事情节的视频短片，其内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。微电影作为一种新的传播手段，情节紧凑，结构简单，观赏时间短，非常符和现代人的生活节奏和信息接收心理。
(二)微电影广告
微电影广告是伴随微电影的广泛传播而催生的新型广告形式，通常指播放时长在5至50分钟之间，采用电影的创作、拍摄和表现手法，具备电影情节和特征，直接或间接宣传某个特定品牌或产品的短片。
几乎所有著名的微电影作品都是由广告主投资拍摄的，直接或间接具有广告目的。正是由于微电影广告与微电影的这种联系，造成了微电影和广告之间产生了一种天然的伴生关系。
微电影广告一般有两种产出方式：第一，由专业的团队进行剧本的创作和电影的拍摄，而品牌或产品广告，多以植入的方式放置其中，成为电影的一部分，没有明显的广告痕迹，以《老男孩儿》为代表；第二，由广告主提出、广告公司策划并拍摄，以推广品牌或产品为目的，带有浓重的广告色彩，以《一触即发》为代表。
(三)微电影广告与传统影视广告
无论是微电影广告还是传统影视广告，在本质上都是采用视觉化的表现方式，广告效果是其最根本的推力。
然而，微电影广告是“通过广告看电影”，它有两个最根本的特点：一方面，它是一个广告，是为品牌和产品服务的；另一方面，它又是一部电影，在拍摄技法和表现手法上势必打着电影的烙印，必须要带给观众感官享受。
微电影广告和传统影视广告有着本质的区别。在表现形式上，传统影视广告偏重于采用直白的介绍或说服，而微电影广告则具有更加委婉含蓄的风格；在信息传播渠道与费用上，传统影视广告主要选择电视、电影、户外LED屏或车载显示屏等进行播放，且必须支付高额的费用，而微电影广告则通过投放到主流视频网站，进行免费播放；在信息接受与扩散方式上，传统影视广告基本上是灌输式传播，受众只能被动地接收信息，且受众无法直接对信息进行原样的转播和扩散，而微电影广告的信息接收和扩散是以主动的、高保真的方式进行。
二、媒体融合背景下的微电影广告
“媒体融合”(media convergence)，最早由美国马萨诸塞州理工大学教授浦尔提出，原意是指各种媒介呈现多功能一体化的趋势。随着时展，这一概念已得到极大的拓展，不仅涵盖了媒介形态的融合，还包括媒介功能、传播手段、所有权、组织结构等多种要素的融合。特别是最近几年，互联网的快速发展，尤其是移动互联网-的广泛应用以及智能手机等新兴终端的普及，各种媒介资源的有机整合呈现加速态势。
媒体融合是时展的必然要求，也是多种客观因素的综合作用。广告作为一种依托信息传播而生存和发展的行业，对媒体环境的变化极为敏感。媒体环境的新变化必然会带动广告传播形式的变化。微电影广告，虽然不能说是新媒体环境下最适宜的广告形式，但它有独特的发展优势，会给整体广告业带来强劲的推动力和新的增长点。
(一)媒体融合背景下微电影广告的传播特点
微电影广告作为广告的一种形式，除了具备传统广告的一些基本特征外，在媒体融合的新环境下，还具有时代赋予它的新的特色。
1.内容的“微”特征。“微时”(30秒-300秒)放映、“微制作”(1-7天或数周)和“微投资”(几千-数千／万元)是微电影广告最基本的三个特征。
2.平台的新型化。在传播平台上，微电影广告具有鲜明的特色，它有别于传统广告的传播渠道，而是采用互联网、移动终端等新媒体平台进行传播。
3.专业性与草根性并举。一方面，从策划到剧本的创作、再到拍摄和，微电影广告吸引了越来越多的专业团队进行运作；另一方面，随着门槛的降低和拍摄器材的普及，越来越多的“草根”阶层加入到微电影的创作大军中。
4.时效性强。由于微电影广告制作周期短，片长短，信息量有限，作品大多紧扣时事热点，几乎无法提供让人长久保持兴趣的信息，因此微电影广告具备极强的时效性。
5.注重互动。微电影广告与新媒体紧密结合，它改变了传统媒体单向传播、以点向面传播的模式，具有双向传播、交互传播的特点。特别是与微博等社交网站的结合，使其从创作到推广，都能与受众保持高度互动，实现了信息传播的主动性
一、跨文化的中华民族形象在电影中的不同呈现
拉斯韦尔传播“三功能说”中，社会文化传承被作为一项重要功能提出来，即传播以一个社会群体或一个社会文化事象通过各种不同的媒体介质传递下去，用“文化”这一特有的方式潜移默化地影响和感染着社会个体。①作为媒介的电影，其文化信息传递的特质反映着所属的社会意识形态。因此，在不同意识形态下，电影媒介传递的“文化”信息亦相差甚远。
（一）境外导演：中华文化的错误编码
时常能看到一些外国导演有意无意地对中华民族形象的错误编码。仅以迪斯尼出品的动画电影《木兰》为例，这一源于中国“孝义”典故“木兰替父从军”的故事缘由，却被导演设定为木兰“相亲失败的痛苦”，显然与原典故的“忠孝”观大相径庭。②可见这种美国式的个人英雄主义价值观所导致的对中国文化经典的恣意篡改或以他位视角的随意诠释时有发生。无独有偶，好莱坞商业大片《洛杉矶之战》的结尾处，也令人不解地在电影时间2050年里呈现出中国上海20世纪的旧城风貌，这显然是西方导演对中国“刻板化”的印象。
（二）中外合拍电影：恣意篡改文化经典
众所周知，如意金箍棒是我国四大名著《西游记》中孙悟空的法器，以此为由，《功夫之王》在情节上设置了与《西游记》故事的诸多对应点。然而，导演罗伯·明可夫却在影片中刻意地安排美国功夫小子杰森在两位中国武林高人醉侠和默僧的护送下，前去拯救中国的孙悟空。这样一来，就在外国编导对中国经典的改写过程中扭曲了原文的本义，他们让依附于中国古典名著叙事情节中的角色形象杰森，在中国高人的护送下，穿越回到中国，营救赫赫有名的大圣孙悟空，从而避免了人类的灾难。这难免不让人置疑：难道在中国人心目中神通广大的神怪英雄孙悟空都必须依靠杰森这一美国英雄的营救？《功夫之王》首映便轻取票房2 090万，却鲜有人提及其电影叙事中对中华传统文化的亵渎和对我们民族形象的贬低。
（三）华语影片及国产片：“刻板印象”形象放大
迄今为止，成功打入国际市场同时展现中华民族形象的华语电影，当以2000年的《卧虎藏龙》为代表。然而，这也难免给西方受众造成一种因经验场缺失而产生的片面解读，误以为中国式英雄都长须长辫，为儿女情长浪迹天涯。甚至是颇具国际化视野的导演李安都忽视了受众解读的异变，更不用说纯中国式意识形态背景下的电影创作了。这就印证了为何在外国受众眼中，一提及中国，其印象就停留在张艺谋执导的《大红灯笼高高挂》中的旧时留影，殊不知片中之类封建时代的民俗符号早已与当今时代背景下的中华民族形象不相符合。由于影像是一种直观的符号，它形象、生动、直观，作为动态的画面和各种传播信息符号的互文见义，无需受众更多的思考就能解码。③但直观的影像符号本身也易于导致误读的发生，特别是在跨文化传播中，由于受众经验场的缺失或“刻板化”的印象，更易造成这种误读的放大。
二、以英雄主义为取向的
民族形象塑造之冢：集体无意识 在当下的国际电影市场上，被广泛认可的华语电影仍是以“打夫”英雄的故事为主线条的类型电影。以成龙和李连杰等好莱坞东方明星为例，“能打”和“好打”一直就是中国电影传递给世界的主要信息。打夫英雄，成了世界为中国电影贴上的形象标签。虽然“英雄主义”原本就是好莱坞商业大片叙事的核心内容，但其英雄的模式化生产却带有浓厚的个人主义情结。如《功夫之王》中的杰森，由于自幼习武和梦喻的引导，注定其角色平凡却又不平凡地存在。这一双面性的塑造正好符合了美国一向推行的文化帝国主义观的宣传策略。
比较中美两国的电影创作理念，不难看出，同为以“英雄主义”为取向的民族形象塑造却呈现出完全不同的效果。其中，中国导演在意识形态上的无意识引导成为差异的主要原因。在华语电影的创作团队中，极少有对电影媒介传播中的文化传播内容进行指标性考量。这表现为以下三个方面。
（一）题材选择的局限性
造成对中华民族的形象误读，单一的题材选择是祸端。全美票房亚洲电影前三甲《卧虎藏龙》《英雄》等均讲述历史的中华民族英雄故事，呈现的只是古代中国的印象。造成这种现象的主要原因有两个：一是，历史题材便于制作团队塑造兼具个性和审美体验的民族英雄形象，而又不易触犯当下意识形态的雷区。二是，为了满足受众特别是西方受众的猎奇心理。这与受众对于固有形象的期望有关系，外国受众更乐于看到中华民族极具“神秘感”的过去。殊不知长此以往，中华民族形象便呈现出“固态化”，从而引起受众误会。
（二）主题立场的狭隘化
尽管华语影片中不乏像《叶问》这样的优秀影片，不仅塑造了中华民族不屈不挠的伟岸形象，也获得了不俗的票房收益。但相比于美国电影，华语影片中的英雄则多为“苦情”蛮夫，无形中强化了西方受众的“刻板”印象。事实上，这一“苦情英雄”的形象塑造早在20世纪90年代初便风靡中国，当时，用历史兼具武术元素来弘扬爱国主义的影片大量出品，它们都一味地表现中国人在忍无可忍的境况下将狂妄自大的外国人打倒在擂台上的故事，博得了广大观众的热烈喝彩。殊不知这种逞一时之快的镜头狂欢并没能理性地弘扬爱国主义，反而折射出某些人的狭隘民族意识，这也难免导致外国观众对中国电影的偏见。
（三）创作思维的模式化
近年来，我国一些商业电影正趋向于模仿性的模式化生产。如《痞子英雄》，其悬念叙事、大场面调度以及个人英雄主义的人物塑造都类似于好莱坞大片的制作模式，但因特效技术及 资金投入的局限，使得其在视觉效果上略显笨拙。试想，如果我们的电影不能充分地运用中国元素自信地塑造我们的民族形象又何以赢得全世界的瞩目和尊重？“类型可以是非常具有伸缩性的、有弹性的，是随着不同时期的文化需求而不断演变的。”④缺乏民族意识和原创精神的电影作品必然不可能屹立于世界电影之林。
三、利用国家意识形态机器（AIE），
重塑大国民族形象 路易·阿尔都塞曾作出过这样的论述：与镇压性国家机器并立的，还有一种意识形态国家机器（AIE），它们以一些各具特点、专门化机构的形式呈现在临近的观察者面前。⑤在社会发展中，AIE的功用是“运用意识形态发挥功能”。由于意识形态被赋予了一种结构和功能，以至于变成了非历史的现实，它唤醒社会个体，把具体的个人“构成”为主体。⑥如果以此理论为据，那么，只要明确了意识形态的目的，接着再搭建传播内容结构，便可能获得预期的宣传效果。
2011年1月17日，中国国家形象宣传片亮相纽约时报广场。应该说影片通过“中国名人”的画面性再现，对中华民族形象起到了积极的宣传作用。但是，这仅仅是一个概念性设计，因为表层形象的解码在其过程中极易由于受众经验场的差异而产生误读。因此，对于民族形象的塑造还应该采取一种深层结构的编码进行传播，而作为有故事有剧情的电影正好可以起到这方面的作用。无论是故事片还是文艺片，均可以运用影视手段和视听符号编码，呈现中华大地极具历史韵味的多民族文化的和谐共荣，展现华夏儿女的崭新面貌，进而通过影像的生动叙事来宣传国家形象宣传片中所弘扬的中华精神：开放、持续发展、多元共荣、共富以及节俭。如果说国家形象宣传片是扁平性的形象符号，那么故事片和文艺片就可以通过圆形化的人物塑造，实现中华民族形象的全方位塑造。既然如此，在创作此类影片时，创作团队就应该有意识地进行民族形象的重塑。
首先，中国电影作为国家意识形态机器，应明确其“政治外交”身份，树立正确的社会价值观，将一个开放、民主、持续发展及多元共荣的多民族和谐国家呈现给全球观众。因此，在文艺片和故事片的创作中，制作团队应自觉地确定主流价值立场。在影片的选材、创意和角色形象塑造上，有意识地导向现实中国的形象塑造，将影片制作的理念上升至国际传播层面。
其次，明确文化传播定位，提升中国电影主流文化意识的着力点。哪怕是正在强化类型意识的国产主流商业大片也应该做到以类促型，而不能以型束类，如果仅仅是按部就班地为了创造视觉冲击而选择武打片类型，那么这样的类型就注定只能成为观众一时的兴奋点，而不能发挥电影作为影像的“文化大使”的作用。显而易见，中国电影及其所展示的中华民族形象绝不能仅仅用一个“打”字了得，全面展示和提升中国电影的主流文化意识必须是也必然是推动我国社会主义文化大发展大繁荣的题中之意。
注释：
① 郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999年版，第110页。
② 康宁：《比较文化视野下的花木兰》，《电影文学》，2010年第16期。
③ 刘迅：《〈功夫之王〉的胜利——一种务实的电影观》，《西南民族大学学报》，2008年第10期。
④ [德]克拉考尔：《电影的本性》，江苏教育出版社，2006年版。
⑤⑥ [法]路易·阿尔都塞：《哲学与政治——阿尔都塞读本》，吉林人民出版社，2004年版，第334-346页，第360页。
[参考文献]
[1] 康宁.比较文化视野下的花木兰[J].电影文学，2010（16）.
[2] 克拉考尔.电影的本性[M].南京：江苏教育出版社，2006.
[3] 刘迅.《功夫之王》的胜利——一种务实的电影观[J].西南民族大学学报，2008（10）.
[4] 李洪杰.结构主义理论下美国电影中的英雄人物[J].安徽文学，2010（12）.
[5] [美]罗伯特·考克尔.电影的形式与文化[M].北京：北京大学出版社，2004：122.
关键词:中国电影;文化软实力;市场;娱乐;艺术坚持
中图分类号:J90-02文献标识码:A
一、电影作为文化产品的现代生长机遇
当创意经济和文化发展成为迅猛跃进的中国社会前行的重要观念时,对于逾百年历史的电影的认知有了更为积极的论定,国家更为重视电影文化的价值,出台多项政策鼓励支持电影事业发展和强化电影产业跃升。电影不因电视更为大众性而自惭形秽,也不因为网络的无障碍盛行而担心失去影响力。相反,电影作为文化软实力的重要表征,越来越成为在市场上得意、在国家代表形象上高扬、在文化内涵表现上凸显魅力的文明标牌。电影发展的重要机遇期已经到来。电影成为文化软实力的核心形象代表,不仅因为好莱坞成功宣扬着美国文化的得计而得到了印证,还因为电影文化的确满足着文化软实力的诸多要素,包括:社会影响力、文化大众渗透性、观察社会变迁的透射对象、传达意识形态和思想形态的文化媒介公信力、传扬精神情感感召性的无形影响、传播接受的最小阻碍和最大影响文化产品,以及作为国家文化实质投射和社会体制构成折射等诸多因素的汇聚。
首先,电影的社会影响力自其诞生以来就基本确定,随着现代社会不断发展更为显现。无论是西方世界对于电影影响社会的诸多事实,还是列宁对于电影的重要性的论述――列宁在与卢那察尔斯基谈话中,明确指出:“在所有的艺术中电影对于我们是最重要的” ①,以及文化名人如鲁迅对于电影影响力的认知――鲁迅在《连环图画辩护》一文中指出:“用活动电影来教学生,一定比教员的讲义好。” ②这些都强调了电影所形象表现的社会影像和认知社会的价值,也都说明其社会影响力不可忽视,而其要也就是文化性质支撑。其次,文化大众渗透性在电影中既是其本性――大众文化产品所决定,也是电影作为形象展示的艺术创作对于大众趣味的认同是第一要务,由此,对于现代社会而言,大众文化的影响力越来越显著,电影对于大众文化的认同、表现大众文化的受众要求也日渐明显。其三,电影作为观察社会变迁的透射对象,在不同时期,都自觉不自觉地成为传达意识形态和思想形态的对象,电影所折射的社会是从衣着、人们生活趣味、居住环境到工作任务、人际纠葛、社会阶级争斗情态等多重角度显现的。而政权和意识形态要求在影像中逼真地呈现出来。其四,文化媒介公信力使得电影在大众心目中依然具有文化符号的含义,对于电影逼真的影像奇观的惊讶并没有因为电视的盛行而减弱,反而因为3D影像的到来而格外增加。对于电影传媒的看重,不仅是大众,在国家意识形态上的倚重也同样明显。其五,传扬精神情感感召性的无形影响是电影的魅力所在,宽阔银幕上巨大影像的感染力对于世界各国的观众都有极大诱惑,其投射出的衣着穿戴、生活方式、探险奇遇、情感表现等等,都可能影响一代人。其六,电影作为传播接受的最小阻碍的文化产品,具有不分种族、性别和年龄都喜欢接受的无障碍优势,在跨越国界和种族的文化传播中,电影语言的共通性使之受众无需更多知识层次的限制而能接受。于是,第七,电影无疑也是具有最大影响的文化产品,在传播国家电影文化,与作为国家文化实质投射和社会体制构成折射等诸多因素的汇聚,电影对于异域的文化传播具有其他形态难以达到的效果。
上述阐释意在说明,把电影作为文化产品来对待,就会在文化影响力上产生实际上的效应。中国电影曾经在以往许多时候造就了文化精品,中国电影经典无论是20世纪30-40年代的现实主义创作还是80年代第五代的民族影像美学创作,都作为文化符号为世界所重视,在文化传播上取得独特的影响力,尤其在20世纪80年代,以文化为旗帜的中国电影无论在国际电影节还是文化评论界,都取得了前所未有的知名度,也得到高峰式的赞誉。文化软实力的价值体现应该是得到了实现。
二、电影作为文化软实力体现的现实图景
中国电影的文化发展受制于诸多因素,研究其文化软实力也不能忽略这些背景对于电影的影响作用。
首先是网络社会的电影发展。谈论电影不能忽略一个事实:我们已经进入了网络时代。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)的《第26次中国互联网络发展状况统计报告》:截至2010年6月底,我国的网民人数已经突破4亿大关,用手机上网的人数更是达到2.77亿之多。较2009年底增加4334万人,手机网民在整体手机用户和总体网民中的比例也都进一步提高。网络下载相当程度上影响了青年人对于电影观看和感受的认知,对于电影创作的微妙影响不可忽视。但尽管网络越来越具有大众性喧嚣驰骋的场域,电影在21世纪依旧是文化软实力的集中体现。虽然中国电影在中国GDP上所占份额不大,但是从今后的发展来说,或者以美国作为参照,或者以电影被世人所公认的这样一种文化领头羊的样式来说,电影都会是文化产业发展的核心部分。在国家经济开始发达的时候,电影作为文化软实力的象征也会日益为国家所重视。但电影所处的文化环境的确发生了巨大变化,在文化背景上,马诺、伪娘刘著、小沈阳的走红,我们可以对当下的文化现状作出这样的判断:是一个没有英雄、草根崛起的时代;是一个淡化审美、娱乐盛行的时代;是一个艺术退位、庸碌弥漫的时代。而与之相对的,则是“引导失常、专业推诿”的出现,因为在互联网时代,学术界和专家的公信力在百姓心中不断降低。一个更突出的事实是,《阿凡达》之前《无极》之类大片的盛行,体现了当下时代的另一个特质:技术理性盛行,艺术认知模糊。在此背景下,电影文化影响力并没有减弱,却因为其独特的文化含量,在传播中依旧充满着特殊的社会影响力。
其次是社会经济因素下的电影发展。中国经济对电影的发展促发作用显而易见。近几年电影产业的高速增长都和经济发展的动因有相关关系。在经济背景上,2009年北京人均GDP已达68788元,按年均汇率折算为10070美元,突破一万元大关。按照世界银行的划分标准,目前北京属于中等富裕的城市;中国在2010年底人均GDP将达到4000美元,但人均GDP仍在世界排名百位之后,和发达国家相比仍属中低收入;以美元计价的中国人均GDP跨越速度惊人,2006年超过2000美元,2008年超过3000美元。有一个预测,按照当下经济发展的趋势,在2030年世界GDP的前四位为:中国、美国、日本、印度。简言之,中国的经济在高速的发展是当下社会背景最不能忽略的事实。而这也是中国电影发展中的一个大背景。
由此,电影文化产业依存于文化产业的发展,2010-2015年《中国文化产业投资分析及前景预测报告的报告研究》显示:2009年文化产业成为我国经济新经济增长点的态势愈加明显,动漫产业、电影电视、演出市场、新闻出版等亮点频现。新闻出版产业总产值增长百分之二十左右;网络出版、手机出版、动漫出版、网络游戏出版和数字印刷等数字出版产业总产值超过750亿元,比上年增长百分之七十二。而电影行业是其中的一个金矿。
在以上背景中,中国电影进入了一个黄金机遇期、大国梦怀想预测、技术追逐潮流和人文忧虑的阶段。在最近几年,电影的产值在以匪夷所思的速度发展。中央政府也相应地提出了要成为电影强国的口号,而中国电影大国抑或强国的提法是国家对于电影文化重视的体现。由于《阿凡达》的走红,创纪录造就了世界票房17亿美元、中国市场收益13亿以上人民币票房,在国内业界掀起了一个3D技术的追逐潮流,外在的技术追逐显得越来越明显。那么如何来判断技术对文化产品的影响?这是不能回避的问题。中国电影在整体概观上的确喜人:2010年中国电影进入了值得骄傲的21世纪第一个10年,而但凡转折的时期都有无限的期待,2009年的确是中国电影的跃进年,产量达到456部的新高,位居全球第三位,票房已超62亿同比上扬42%。而在2010年一月份,一个月的票房就突破10亿,于是2010年初国务院出台了《关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》,显示出国家层面支持中国电影发展的态势。而据相关统计数据显示,今年上半年票房总额超过48亿,“国家广电总局电影局局长童刚预测,2010年全国影片产量有望达到500部,全国城市电影票房收入有望突破100亿元,全国新增银幕将突破1000块。”观察既往的电影发展,创作数量新高、市场反响猛增、观影热情高涨、主流走向市场(如《建国大业》)、大片占据主导、档期主宰江山(比如贺岁档与暑期档)、国家支持凸显(国家对文化产业的支持)等等都是明显的事实。
可以确定,中国电影的基本景观已经是:已经超常规发展跃动非常;已经成为国家文化发展战略的重要组成部分;已经成为大众感兴趣的文化娱乐对象;已经具有产业确立的规模。
三、中国电影文化软实力的实现条件
于是,我们的确遇到了如何增强本土电影大发展的判断和方向确认的关口,如何认知中国电影发展方略的基础。主观上期望中国电影成为强国梦幻的实现落脚地固然鼓舞人心,但正确判断却需要扎实的现实依据。
中国电影发展迅猛,但就综合指标而言,电影“强国”还有些差强人意。产业的步伐和正确的措施使得中国电影快速发展,在产量上位居全球第三,值得称赞。但就其强国电影指标而言还有:票房排名、人均观赏片量、影院与银幕数、创作质量与特色以及电影的文化影响力。就票房排名而言,以美元计算,2008年中国电影票房位列全球第十二位,难以成为大国。比较而言,当年印度电影产量位居全球第二,但票房总数却是我们的三倍,及至2009年,中国电影票房排名进入前十名。再拿世界电影票房来比较,2009年全球票房排名第一名的《阿凡达》票房,是中国全年票房的3倍,全球第四名的《变形金刚2》票房等于中国2009全年456部电影的票房总和。在人均观影量上,2008年美国人均观影4.46次,英国2.67次,日本1.3次,而中国人均观影次数仅为0.28次。在影院和银幕数上,在2009年全年主流市场新增影院626个,影院多达1680多座。全国主流院线银幕数已经超过5000,平均每天增长1.7块。与之同步发展的则是电影放映数字化的全面提升,在2009年新建的电影院中,数字影厅达500多个,约占新增影厅的80%。另一个事实是,中国人均银幕数极低,2008年,中国平均100万城镇人口享有6.75块银幕,而美国平均100万人享有131.56块银幕。横向比较,就2002年而论,美国拥有6050家影院,有35280块银幕,法国有2167家电影院,5280块银幕,印度有9000多家影院,是世界上最多影院的国家。截至2010年4月底,内地银幕数总计5105块,已超过德国,位居世界第三,今年有望超过法国(5280块),成为世界第二。但国家广播电影电视管理总局电影局局长童刚则说:“从全国整体市场看,国内影院数量依然存在很大缺口。按城市人口测算,我国约每13.5万人才有一块银幕,远远低于世界主要电影市场的人均银幕数量。”③2010在年初《关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》中,要求1.3和2K数字电影放映的市场服务和技术监管系统要得到加强(美国3K的普及和向4K的迈进则警示我们要看到其中的差距)。
但借助《阿凡达》所激发的3D发展,中国电影业开始了新的3D建设热潮。2007年9月,中国引进第一部好莱坞3D电影即《地心历险记》,此时,国内只有83块3D银幕。2009年底,为了迎接《阿凡达》,在12月31日之前,国内3D银幕已有600多块,而当时全亚洲的3D银幕数才1000多块。截至到2009年底,全球3D银幕总数在7000多块左右,美国有2000多块,占全世界三分之二;中国现有970块,占全球七分之一。相比起来,中国的银幕总数还不足,大约只占美国(40000块)的1/8,全世界(1.4百万多块)的1/30。中国目前970多块3D银幕,仅次于美国居全球第二,但它却占据了全亚洲(目前大约有1500块3D银幕)的2/3。据业内预计,到2010年底,中国的3D银幕总数将达到1300块左右,进一步逼近美国。
总之,如何实现电影强国梦的意义更多的是民族文化建设的责任驱使,简单确立产业目标也许容易实现,而根源于国家文化意识的建设,才能既突进产业规模又从根本上建设精神文化高端,实现物质和精神的双重目标。从某种意义上看,后者是更为迫切的任务,在电影大国梦的后面,显然不能忽略文化软实力的要素。我们需要确立的电影强国意识,还包括本土大国气度和大国实力,以及文化软实力的感召力。
四、中国电影软实力培育发展的必要举措:艺术内涵和产业建设双轨互进
中国电影遭遇的难题是产业发展的强悍动机和艺术内容薄弱环节之间仍然存在差距。不能不进一步探讨关于电影艺术的质量问题。日本丰田汽车因为失去质量而出现全球大规模召回事件,而电影产业更有对质量的要求,何况电影还是文化产品,必须把精神文化的内在要求放在重要的位置。文化软实力包含了影响力、传播力、感召力等等,站在这一基点,显然不能只是谈论产业规模如何,而需要同时把握艺术创作的质量如何。
回到电影大国强国概念上,更需要明确这里的微妙区别:1、大国是数量,强国是质量,数量跃进自然需要努力也相对容易达到,但质量提高却不是简单的数据可以实现的。2、中国制造可以为大国,中国创造才谈得上强国,我们已经在仿效大片和娱乐制造上有了很大进步,但具有本土民族特色的创作却委实不够,创造属于我们本土文化优长的电影文化既是给予强大的国家确立文化自信心,也是为世界电影增添色彩的必要。电影强国就应当是文化软实力强悍的强国,考量2009-2010年的电影总体而言,数量庞大似乎归入大国行列,但质量勉强,又难以具有强盛气度。中国电影的文化建设热度值得欣喜,但提高本土创作的艺术质量却成为凸显的难题。近年来创作中呈现的下述问题日渐明显:娱乐文化消减了艺术追求,技术炫耀淡漠了本土特色,媚俗大张旗鼓而人文内涵遭到淡漠。无需列举太多实例,只在《三枪拍案惊奇》中,我们就足以看到一个大导演如何在仿效国外类型却追随时尚娱乐潮上,如何获得了市场追捧却丧失了文化意义的标志。单纯以市场得宠为追求方向的电影文化不能算错,但一个没有文化意味的电影却绝对有误!
站在中国电影强国梦如何实现的基础上,自应当到了考虑关乎文化建设的本源问题,包括:1、中国电影本土特色如何坚持?2、对于现实关怀怎样得到体现?3、电影中的人文情感如何得到强化?4、电影的艺术精神怎样凸显?问题的提出意味着这些要素在某种程度上都是当下中国电影的缺憾,为了中国电影的强国梦真正实现,需要放到重要的位置来思辨。在娱乐大潮的催促下,曾经具有本土鲜明特色而获得世界电影影响的重要导演,近年却难以抵挡屈就市场获取票房的诱惑,而制造出市场得利却普遍显露文化低能的问题,制造的作品缺乏意义自然谈不上创造。反观冯小刚导演,从《天下无贼》、《集结号》以及到最近上映的《唐山大地震》,都显出这位导演独特而令人称赞的艺术创作路径。双向反差实在说明:注重市场也不能失却意味;注意内容创造同样可以获得有回报的市场欢迎。而在文化的有益影响上,显然电影需要饱满内涵和票房支持的双向确认。我们应该看到,在大众文化盛行,大片获取市场的同时,艺术探索和创作作品的生存可能会成为问题,而多样生存才是强国电影的正常状态。中国电影需要改变被票房诱惑、被功利驱使、被市场左右而导致的创作单一趋向――这不利于长远的电影文化进步。
进一步说,电影强国的基础是对于人文文化的高度重视和政策引导,而其创作体现应当是艺术文化把持和大众对于艺术感知的普及性,在汹汹来潮的娱乐浪潮中,不断跌落的艺术追求显然难以令人满意。强国电影的创造性将凸显为一个问题。面对《阿凡达》为标志的3D影像,我们不能既在技术上望洋兴叹又在创造性上也失去信心,可以肯定的是,技术可以借鉴乃至跃进,但创造性更需要自我寻找,而人文坚持却更不可淡漠。中国电影不应该媚俗,而应该尽量引导市场。艺术实践不应取巧,而应当积累和思考。从绝对意义上看,如果没有对于人类问题的思考、缺乏意味和情感的创造、不顾本土文化的优长、放弃对于艺术的坚持,商业也罢受众也好,都难能长久。其实就以高票房的《阿凡达》在奥斯卡的遭遇为例证还能说明更为深入的问题:在奥斯卡奖上谁笑到最后?几乎没有收回成本的《拆弹部队》横扫奥斯卡最佳影片、最佳原创剧本、最佳导演等六项重要大奖;而《阿凡达》仅仅获得最佳视觉效果、最佳摄影以及最佳艺术指导等三项大奖。票房较低的《拆弹部队》打败了全球票房冠军《阿凡达》说明:1、技术自有天地,但人文还占上风。比起3D高技术所创造的瑰丽景象来,《拆弹部队》朴实严酷,更显露了人文情感的意味。2、关注切近远比关注辽远更有优势。《阿凡达》的潘多拉星球尽管也包含人类的问题,但毕竟是远在天边的虚幻世界,而在《拆弹部队》的风沙弹雨中,却满是美国子弟兵的生死残酷生活,切近的世界和切近的人伦故事自然更符合美国人的情感律动。3、温情设计不抵残酷表现。在《阿凡达》中,主线包含男女主人公的情感牵扯,而潘多拉星球更多美丽景色以及人们和美的生活,相比起来,《拆弹部队》的严酷环境和残酷战斗,却反而具有真切的现实感受,在情感判断天平上自然超过了温情表现。
他方借鉴似乎提醒我们,从艺术表现上看,中国电影在许多时候还无颜抗衡二者:无论是幻梦的温厚蕴藉还是残酷的人生揭示。幻梦的温厚蕴藉在中国电影中逐渐失落,玩闹的娱乐不能给人美好的慰藉,对于现实问题的轻描淡写也失却了电影表现的思想深度。而中国电影不可能像美国电影那样可以随意嘲弄政治、调侃总统,我们需要端正的电影表现,需要树立理想目标。但另一方面,中国电影更多充满苦情,而如中国20世纪三、四十年代电影的悲喜剧风格的完善艺术却表现稀少。关键还在于观念形态上。就此而言,《阿凡达》其实可以正向启示我们的地方在于:构想力和现实感知。《阿凡达》充满了对地球的忧虑,对人类贪婪本性的表现。尽管表现的是遥远的潘多拉星球,但其实这些表现依旧是我们身边的邪恶争夺、利益巧取、对于生命的蔑视以及对于情感的期待等。其借助了一个叫“阿凡达”的寓意来伸展对人类境遇的深刻关切。这与那些国产无聊的小品电影、娱乐无极限电影等,有何等大之差别?《阿凡达》构想在于将一个神性的哲学思考变成了我们可以触及的远端臆想,而超越了现实却依然是可以想象可以感知的世界。这一点和蝇营狗苟的娱乐电影有天壤之别。我们需要借鉴的是:如果不能实现如何有想象力,但至少不要丢弃现实感,不能丢掉对中国现实问题的思考这一本土电影兴盛期的成功经验。看看《阿凡达》其实就能联想到美国凭借其强大的军事力量入侵小国的批判,乃至于有人会看到一种强权对于弱小的本土性强制拆迁问题。
建立电影强国、增强软实力不能没有借鉴比照,以近几年在内地获得观众拥戴的外国电影为参照,我们需要正视自身的不足,比如说看了《变形金刚2》觉得匪夷所思,知道技术绝非目前我们所长;看了《功夫熊猫》知道技术后面还有我们忽略的宝贵遗产的观念把握;看了《2012》知道除了大制作外其实还在于对于世界的认识和对于人情世故的技术表现;看了《阿凡达》才知道一切“技术”的后端都是对于人的精神情感无限感怀的突破。与此比照,中国的导演应该突破狭隘的境界而真正强化市场意识和文化优势缺一不可的认识。与美国电影相比,我们还有较大的技术差距,更有在艺术追求和人文视野上的差别。有强烈的艺术追求才有技术的推动,正如卡梅隆要用自己研制的摄像技术来实现自己的艺术想象,我们的导演能不能超越市场功利潜心创作自己艺术理想的作品进而确立文化影响力?《阿凡达》的出现标志着电影进入了3D电影时代,我们无需效仿技术,因为观看普通电影并不意味着就是味同嚼蜡。关键是创作出电影艺术作品没有对人类问题的思考,习惯于缺乏意味和情感的创作,哪怕是8D的技术水平也枉然。
这就是强调要超越技术主义实现人文愿景,而实现大众喜欢。看看票房数据展示:2010年统计,仅仅在2010年的贺岁档,中国电影就已狂收30亿,但《阿凡达》和《2012》就占了20亿。从2010年上半年票房的百分比来看,上半年进口片票房为26亿元,占了59%,国产片票房为18亿元,占了41%。除了《叶问2》、《越光宝盒》之外,再没有任何一部国产片拿过上半年周票房冠军。实际上,我们本土创作的基础还需要夯实。据报道,由于按照世贸组织的裁决,2011年初,我们将要更大规模地放开电影、音像业的大门,好莱坞电影的强势进入势不可挡,中国电影艺术的本土创作应该有更为出色的作品来增强自身的市场影响力。
但如拿破仑所说:中国这头沉睡的雄狮一旦醒来,世界将会震荡。这也许预示了中国强大的威力。中国电影一旦强盛,也将影响文化传播,而这是建立在艺术内涵的丰满上的。在21世纪第一个十年过去、2010年代到来的时候,中国电影必须做到:本土特色寻求;现实关怀加强;人文情感鼓励;艺术精神提升。当我们走出影院,一切感官的刺激离开,难以遗忘的依然是那些美好的情感和人物,艺术文化给予人们的不是惊讶而是情感魅力。正如哲人所说:“我们活着只是为了发现美,其它一切都是为了等待。”中国电影文化的软实力建设任重道远,但肯定会是美好灿烂,正如总理吟咏的诗歌《仰望星空》所描绘的,关键是需要“脚踏实地,仰望星空”。仰望星空是什么,是站在大地上追逐梦想和真理――这也是人们期待中国电影发展所给予的魅力。(责任编辑:楚小庆)
① 常青《列宁和电影――纪念列宁逝世六十周年》,《电影评介》,1984年第1期。
② 《享受与幸福》,转引自朱永新《朱永新教育文集》卷五,人民教育出版社,2004年版。
③ 刘阳《高速发展中的冷思考:上半年中国电影业的透视》,《人民日报》,2010年7月9日。
The Background, Motivation, and Development of
Chinese Film Achievement in Culture Soft Power
ZHOU Xing
(School of Art and Communication, Beijing Normal University, Beijing 100875)
关键词：新媒体；微电影；传播特征；产业化
中图分类号：I235.1 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）05-0065-02
一、微电影是什么
对于微电影的诞生业界还没有一个绝对的界定，2010年12月27日，汽车品牌凯迪拉克与华人影星吴彦祖携手打造的具有划时代意义的作品《一触即发》全球首映，宣传语中号称这是中国首部微电影，全片场面宏大，制作精良，堪称微时代的里程碑。而在2005年胡戈创作的《一个馒头引起的血案》在网络中也引起过极高的反响，后来网络视频短片在全球风靡，如2010年筷子兄弟的《老男孩》在优酷网首播，短短几天便创下几千万次的点击率。这些在现在看来似乎都是微电影的范畴，那么，到底什么是微电影呢？笔者结合了很多学者对微电影的解读得出以下几个观点：
1.微电影是新媒体时代下的产物。传统电影院主要是通过影院模式放映，微电影是借助新媒体的播出平台，主要是通过网络、手机等模式播出，这改变了传统电影高高在上的姿态，拉近了电影和受众的距离，使微电影的普及程度更高。微电影的这些特征都充分体现出了微电影是新媒体时代下的产物。
2.微电影不等于传统网络视频短片。一部电影诞生的背后，是一条庞大的工业流水化作业生产线，编剧、导演、演员、摄影、服装、置景、收音、特效，再加上剪辑、配音、洗印等复杂的后期制作工序，所涉及的财力、物力、人力都不是常人所能轻易应对。同样，微电影的制作在技术上和艺术上也有很高的要求，在这些专业化的要求上微电影并不等于传统的网络视频短片，微电影更偏向商业化的专业影视制作，而视频短片更多的是一种分享式的自娱自乐。
3.微电影不等于加长版视频广告。微电影不能等同于加长视频版广告，某种程度上微电影可能是因广告而生，但是它不应是为广告而生，它不能将诉求的重点和目的直白地表现为为商品和品牌宣传。微电影的制作者应该认识到只有以好的故事打动人，以独特的手法吸引人，才能使作品获得生存的空间，才能对社会产生影响，只有这样才能谈及对品牌的宣传效果，才能找到微电影实现盈利的机会。如吴彦祖主演的微电影《一触即发》被媒体和业内人士称为“不是广告的广告”，这个案例取得的成效就充分体现了微电影与商业广告的巧妙融合，也证明了微电影不等于加长版广告。
二、新媒体对微电影的影响
1.新媒体为微电影的发展提供了有利的传播环境。新媒体是建立在数字技术和网络技术基础之上的，一般指智能手机、平板电脑、互联网等新兴媒体。新媒体的特征有移动性、即时性、互动性、自主选择性，这符合人们碎片化的娱乐需求，人们可随时随地获取信息[1]。据《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年6月底，中国网民规模达到5.38亿，中国手机网民规模达到 3.88亿，网络视频的用户规模达到3.50亿人[2]。优酷网有报道称，许多网民接受并尝试在线上付费观看电影及微电影，新媒体数字院线网络发行平台正在以超低的价格、高清的品质获得越来越多网民追捧。微电影正好符合了这一发展趋势，新媒体的发展为微电影的成功提供了有利的环境。
2.新媒体的受众特点成为微电影成功的保证。伴随着新媒体成长起来的年轻人是新媒体的主要受众，他们熟悉各种手机软件的应用，懂得运用网络，喜欢体验各种新鲜的娱乐方式。新媒体具有的移动性、即时性、互动性、自主选择性等特征满足了他们的需要。受众可以在网络上找寻自己喜欢的微电影。因此，在新媒体环境下，受众的传播活动更高效，更即时自主，传播的内容也更具吸引力。有数据显示，新媒体受众在网络上观看微电影的比例高达95.4%，所以，新媒体的受众特点对微电影的成功传播提供了保证。
三、微电影兴起的原因分析
1.新媒体环境下技术的发展与进步。微电影是伴随着新媒体的发展而兴起的，它通过网络渠道得以广泛传播和观看，成为符合受众需求的一种新型娱乐方式。微电影借助网络向受众传播主要是得益于3G移动通信技术、网络宽频技术、无线通讯技术、流媒体技术、Web2. 0等技术的应用，这些技术的应用不仅仅改变了传统电影固定的播放平台，也改变了受众的思维方式和受众被动接受信息的地位，使网友之间能够彼此评论、交流与共享，形成了一种平等的传受模式，这种新型的模式增加了受众的自主性、参与性、互动性[3]。另外，随着智能手机、IPAD等移动终端设备的日益普及，使微电影的收看方式突破了时空的界限，人们能够随时随地的收看微电影，这符合受众即时消费的需求，人们可以利用生活中各种“碎片”化的时间，用手机或电脑，感受一场青春的故事，旁观一段令人凄美爱情或是嗔笑一个有创意的无厘头幽默等等。
2.市场化下商业利益的驱动。在市场经济这一大环境下，如何将商业与艺术完美结合，成为众多艺术家思考的一个问题。微电影作为新媒体时代下的产物，也定会受到商业因素的影响，一些微电影跟商家合作，成了企业品牌的宣传和推广片。据统计，仅仅在2012 年前三个月，已经有数百家企业推出自己的定制微电影，而正在制作中的微电影也有很多，一方面是因为微电影具有明确的目标受众，喜爱微电影的多是有较强购买力的年轻人；另一方面微电影有着很好的传播效果，它能唤起观众一定的情感共鸣，使观众对产品产生信任，再配以整合营销的策略，就能实现良好的商业目标。
3.新的媒介环境下受众的需求。新媒体形式的不断更新产生，不仅改变着人们的消费模式，也改变着各种信息的传播方式 。北京大学新闻与传播学院副教授胡泳人认为：在“微时代”，媒体的表现因消费媒体的需要而不断改变。当人们面临日益加快的生活节奏和获取更多的信息需要时，人们便希望以最短的时间获取最多的信息[4]。于是微电影这样简短、灵活、轻松诙谐的形式满足了现代人的收视需求，同时也满足了人们对这种快餐文化消费需要。另外，微电影有着极强的互动、参与性和自主性，这不仅能引起受众个性的张扬并且还能引发观赏的热潮。在微电影传播的过程中观众可自由参与评论，他们可以在任何时候发表自己的观点，不受时间的限制，可以将自己对电影的评价在微博、论坛和博客上，也可以参与豆瓣网、时光网等网站的影评活动。
四、微电影的未来方向
1.以剧本创意求发展，真正做到以“内容为王”。微电影制作中剧本的创意是微电影能否获得生命力的核心，剧本是影视创作中最重要的元素，是决定影视作品质量好坏的关键因素。高质量的剧本和剧本创意是当前微电影发展中最令人关注的问题[5]。由于片长的限制，微电影的剧本写作要求要有高度的浓缩型，在最短的时间内讲出一个内涵丰富的故事这本身就需要极大的创意，这就对微电影的编剧提出了极高的要求，微电影的编剧不仅要有传统剧本编剧的叙事表达能力，还应考虑到年轻受众群体喜欢运用的网络语言，应有对社会热点事件的关注。从传播学上讲，内容和创意本身就是传播的核心力量，一部优秀的微电影一定要能打动人们的内心，既要有对现实的批判、有对生活的领悟，又要有对人性的叩问等。
2.走专业化的发展道路。微电影相对传统电影和电视的区别是参与的广泛性，但微电影如果仅仅被演绎成一场“草根秀”的狂欢，那就必将形成一种尴尬的局面，这将会影响微电影的健康发展。“草根秀”存在一些致命的缺陷，它容易导致创作的低俗化、庸俗化和媚俗化。所以，微电影的创作团队一定要运营专业化、生产规模化、管理规范化。当前的微电影在创意和运作上已经有了专业化团队的影子，已经有了专业的制作人和名人导演的加入，如姜文的《看球记》、徐峥的《一部佳作的诞生》等等；在首届微电影节中张艺谋、冯小刚等导演对微电影也表现出了极大的兴趣，并表示将会拍摄微电影。另外，就是微电影专业化人才的培养，由于微电影的快速发展，微电影专业人才的需求也在增加，因此，微电影人才的培养应该得到足够的重视，各大影视制作公司和视频网站可以通过组织微电影大赛，举办微电影节等活动发掘新人，扩大微电影的影响力，以便吸引更多的人从事微电影，以实现微电影的良性健康发展。
3.产业化经营，创新盈利模式。微电影是集新媒体、电影和广告于一体的商业化模式，它的盈利方式目前还比较单一，如果作品只重视它的广告价值，这势必会影响到微电影的独立性和艺术性，因此，微电影一定要实现产业化经营，不能只依托广告、点击率获得盈利，也应注重其衍生产品的开发。例如：筷子兄弟的《老男孩》在受到热捧之后，其主题曲《老男孩》也以单曲形式发行，并取得了很好的销量，这是微电影在拓宽收入渠道上的取得成功的一个案例。另外，微电影也可以改编为动漫、小说，使其获利方式更加多元。在其他途径上，微电影也可以打破只与网络视频媒体合作的局限，增加与电视媒体合作，以扩大版权收入。例如：陕西卫视开设的栏目《华夏微电影》。还有就是微电影付费模式的开拓，2012年11月20日，国内首部收费的微电影《身度》上映，这又为微电影的商业盈利模式探索出了一条新道路。
微电影的产生是新媒体形势下微视听文化消费产品受人欢迎的反映，它是新媒体环境下电影发展的一种新产物，它开拓了电影新的表现形式，丰富和拓展了电影的内涵。当然，目前的微电影发展中也存在着一些问题，比如说对微电影没有建立相应的审查制度，没有相应的产权保护机制，以及盈利模式仍不清晰等等。因此，我们对微电影规范发展的探索仍将会继续，相信随着业界和学界对微电影的不断重视，这些问题都会逐步得到解决。
参考文献：
[1] 宫承波.新媒体概论[M].北京：中国广播电视出版社，2007.
[2] 中国互联网络信息中心.第30次中国互联网络发展状况统计报告[Z].2012-07-19.
[3] 喻国明.解读新媒体的几个关键词[J].广告大观（媒介版），2006（5）.
北京师范大学艺术与传媒学院教授、博士生导师、学院书记兼艺术教育研究所所长,中国电影家协会理论评论委员会副主任
中国电影已经走上了产量大国的平台,电影产业发展超越人们的想象,于是,2009中国电影的大步跃进令人惊讶,而延续至2010年1月票房竟然达到十亿规模的扎眼现实,综合整个2009至2010贺岁档的创作,更是以贺岁季的持续票房增长,实现了超过30亿元的前所未有的高度,更催发了电影人长久以来的电影大国期盼。于是,在2010年中国电影进入了值得骄傲的二十一世纪10年代,但凡转折时期都具有无限的期待。2009年的确是中国电影的跃进年――归结而论:创作数量创新高、市场反响猛增、观影热情高涨、主流走向市场、大片占据主导、档期主宰江山、国家支持凸显等都是重要的显现。由此,当年初国务院出台《关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》,突出显示了国家层面支持推动中国电影的架势,也让人分外感受到中国电影发展的美好前景。无论是市场收益、产量规模、还是大众观影热情、都在显示中国电影黄金机遇期的到来事实。我们的确遇到了如何增强本土电影大发展的判断和方向确认的关口,如何认知中国电影现状是发展方略的基础。
在发展疾速的现实面前,不断有美好的设想催促着中国电影尽快跃升,其中将当下中国电影确立在当之无愧的电影大国行列,并且将向电影强国攀升作为目标。好意固然可感,但判断的准确性却需要辨析。我们承认,中国电影发展的迅猛速度已经可以谈论大国、强国,但就综合指标而言,中国电影的“大国”地位也还有些差强人意。随着产业化策略的正确实施,2009年中国电影年产量已经达到456部,相比于世纪初的2001年100部年产量,的确增加倍数惊人,已经多年位居美国、印度之后的世界第三产量大国行列。但产量不是唯一指标,作为稳固的大国还有其他一些指标需要衡量。而就真正意义上的电影“大国”而论,则除了总量生产外,不能不考虑票房排名、人均观赏片量、影院与银幕块数等产业指标,而就“强国”而论,还有更为深入的电影创作质量与风格特色,以及电影文化的影响力等要素。所以,沉下心来盘点现状,才能为进一步的发展确定路径和努力方向。
比如就票房排名而言,中国电影的世界排名并不凸显,2008年中国电影票房收入以美元折算位列全球第十二位。以产量前三名的国家电影票房来比较,产量票房都世界第一的美国票房是89.2亿美元,产量第二票房第三的印度的电影票房是18.60亿美元,而中国产量第三但票房却第十二(6.22亿美元),显然产量和票房并不是理想比例。票房在中国之前的是排名第三的日本,第四至第十位的国家按票房从高到低的顺序依次为:英国、法国、德国、西班牙、意大利、韩国、加拿大。澳大利亚排名第十一位,其后是中国。显然,仅就票房这一直观产业数据而言,依然需要大步跃进的努力。2009年中国电影票房达到人民币62亿元,折合美元已经进入世界前十之内。但应当承认,在这单一数据面前,还显然不足,而中国是一个13亿人口的大国。
自然,关切到电影文化的普及性,我们还需要关注人均观影次数,因为对于电影的观影热情才是促进本土创作的最重要动因。参照艺恩咨询的研究报告可以引发我们的思考:2008年美国人观影次数为人均4.46次,英国为人均2.67次,日本是人均1.3次。而2008年中国城镇人口的人均观影次数仅为0.28次,平均每个中国城镇居民大约4年才去一次电影院欣赏电影,显然仍远低于世界平均水平。鉴于中国人口众多,人均数量自然不能简单比较,但考虑到国家GDP上升与人均GDP也不断同步快速增长的事实,我们自然期望随着近年产量和票房快速跃升,人均观影量应当有加倍的增长,根据预测,中国城镇居民的人均观影次数达到0.5次左右,票房总收入也有望进入世界前六,所以这一指标意义重大。关键还在国人对于电影文化消费的热情应当有幅度的增加才是正态,才能“大力推动我国电影产业跨越式发展”,也才能增强文化大国梦的实现期望。
除了电影产量、票房数量、人均观影量等涉及观影人化指标外,保证电影实现良好观影条件的,还有必不可少的也不能省略的影院数量和银幕块数。无论就产业指标还是实际效能,电影院线和影院银幕数量都非常重要。按照《关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》,“电影数字化发行放映网络日益完善,电影院规模迅速扩大”是重要目标。按照电影局的指标,2009年全年主流市场新增影院142家,新增银幕626块,平均每天增长1.7块,全国主流院线银幕总计达到4723块。与之同步发展的是电影放映数字化程度全面提升。在2009年新建的电影院中,数字影厅达到500多个,约占新增影厅的80%,部分影院实现了全部数字化放映。这些数据都令人欣喜,但显然还不足以骄傲,因为建设需要逐步积累,比如:单就2002年而论,头号电影强国美国是世界上银幕密度最大的国家。2002年,美国就拥有电影院6050家,共有35280块银幕,相对美国而言,法国2002年的电影院数目有2167家,共有银幕数为5280块。印度那时就拥有影院9000多家,是影院数量最多的国家。中国的影院建设和银幕块数增加很快,却依然需要更大规模的布局,尤其是地市以及以下城市的放映设施建设还有待今后几年的增强。在中国电影产业化进程中,造就当今电影繁荣的局面,不能不说和影院建设、银幕块数的增长分不开。现代化的影院建设是电影产业确立的重要指标,而布排足以实现大众观影需要的银幕数量,才能让不同风格创作有实现放映的可能。在产业化进程中,中国电影的硬件建设还有很大的拓展空间,实现大国梦和强国期望,更需要加速在城乡建设电影院和设置更多的银幕。
自然,中国这样一个地域辽阔、东西部和城乡差距明显的大国,要实现城市化还有很长的路程需要行进,短时间内还难以达到发达国家水平,所以,发展中国农村电影放映的规模是一个重要弥补:2009年全国农村已组建农村数字电影院线218条,数字电影放映队28730支,共放映农村电影781.0334万场,观众人次达18.15亿。没有这一块数字放映的大幅度补充,电影强国依然还是梦幻。而在国家大力推动的2K数字设施的建设上,美国的3K普及和向4K迈进的比照也需要我们看到长远的差距。中国电影自然还有极大的放映空间,在二级市场和农村院线放映上具有极大的扩展余地,《关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》提出的具体发展目标是:“2009年至2012年基本完成地级市数字影院建设改造任务,完成部分县级市数字影院建设改造任务;2013年至2015年基本完成县级市和有条件县城的数字影院建设改造任务。”显然,这里既说明发展壮大强国梦有了具体的措施,也说明目前还有显明的缺陷。
我们一定会稳定中国电影的产量大国地位,而采取更为有力的措施实现电影大国的多项指标。充分意识到电影大国的真正实现还有许多方面需要努力。至于电影强国的目标则更是一个需要深入思考的问题。在产业化进程中,我们已经具备良好基础:中国电影已经超常规发展,已经成为国家文化战略的重要组成部分,已经成为大众感兴趣的文化娱乐对象,已经具有产业确立的模样等,都是有力的条件。
需要强调,论定如何实现电影强国梦的意义更多是民族文化建设的责任驱使。简单确立产业目标也许容易实现,而根源于国家文化意识的建设,才是既能突进产业规模又从根本上建设精神文化高端目的的双重目标的实现。从某种意义上看,后者既是更本质也更为迫切的任务。在电影大国梦的后面显然不能忽略更多文化软实力的要素。我们需要确立电影强国意识还包含了本土大国气度和大国实力,和文化坚实的实力背景。提到一个最近的现实实例也许可以借鉴:为了保持全球第一的数量,日本丰田汽车大规模扩张,却因为失去质量而不断被召回,显然,远比电影巨大得多也产业宏阔得多的汽车行业尚且有内在质量的要求定律,电影还是文化产品,不能不把精神文化的内质要求放在重要的位置。就此而言,坦率地说,中国电影大国姑且认可,但强国几难谈论――原因在于:大国是数量,而强国是质量;中国制造可以为大国,中国创造才谈得上强国;电影强国是文化软实力强悍的强国,包括数量指标的坚硬和艺术感染力的强大。
而我们需要强调的是,电影强国除了观念认知外,防止急功近利的追求也是电影强国实现中的应有之义。我们已经看到娱乐文化消减艺术追求,技术炫耀淡漠本土特色,媚俗大张旗鼓而人文内涵受到冲击的时候,中国电影强国梦不能不把中国电影的本土特色寻求、现实关怀加强、人文情感鼓励、艺术精神提升到重要的位置。必须有更大力度的国片推进策略,国家倡导的良机和力度加大,但深入的创作质量与特色,以及文化影响力等要素的发挥更需要强化。
电影强国的基础是对于人文文化的高度重视和政策引导。而其创作体现应当是艺术文化把持和大众对于艺术感知的普及性。在汹汹来潮的娱乐和“愚乐”风潮中,不断跌落的艺术追求显然难以令人满意。于是我们必须看到在大众文化盛行、娱乐至上、大片正当获取市场的同时,艺术创作和探索作品的生存可能问题。多样生存才是强国电影的正常状态,基本解决电影产业生存和已经具有良好政策支持的时候,不能没有多元风格和多样艺术特色的创作存在,尤其是具有本土风格和艺术独特性的电影艺术的生存环境。而这里不仅需要视野开阔的电影文化观念的引导,更需要政策鼓励支持的力度。如果说建设电影强国的基础在产业规模,那么产业支撑的后面应当是文化氛围和艺术力量。显然,在高速发展的电影热潮中,冷落艺术文化的现象不能不高度警惕。2009年中国电影高歌猛进中,也有明显的得失反差形象,大致而论有以下凸显方面:其一,档期空前明确、市场收益兴旺但佳作清冷,如果没有《十月围城》等少数既能叫好也能叫座的创作,抗衡外片能力更要降低。其二,娱乐肆无忌惮,但艺术文化失衡,在艺术沉着创作越来越少,无味的影片充斥市场时,国片的信誉危机难以避免。其三,主流格局改观但多元创作低迷。主流创作的商业化和商业创作主流化的交织中,得益的是观赏效果颇佳的大片,但挤压的也有艺术风格多样的小片。多样性的艺术探索得不到市场评判的机会,成为产业化进程中需要严肃对待的问题。
随着科学技术的快速发展，微电影广告传媒技术已经引起人们的重视。在新媒体背景下，微电影广告传媒打破原有的广告模式，为人们提供了更好的影视资源。目前，已经被人们广泛应用电影广告中。基于此，本文主要分析新媒体背景下，微电影广告传媒的发展与应用，为微电影广告传播策略提供一定的借鉴。
一、微电影广告传媒在电影行业发展中的重要作用
微电影广告传媒主要利用互联网为媒介，将声音、画面与企业文化进行整合，吸引观众注意力。在传统性质的电影行业中，经常在电影播放一半时，播放电影。但是，随着科学技术与社会经济的稳定发展，人们为了节约时间，越来越倾向于微电影。对于新媒体背景下，将广告拍成微电影，不但能够吸引人们的观影兴趣，还能够提高电影的收视率。同时，微电影?V告将声音、画面与投资商的企业文化有效融合在一起，能够让观众体会到电影的魅力，保证观影质量，投资商也可以在声音与画面中宣传企业文化，提高企业的知名度。因此，在新媒体背景下，微电影广告传媒具有很好的发展前景。
二、微电影广告传媒的特点
1.提高画面意象
微电影广告具有画面意象的特点。在新媒体背景下，在微电影广告中加入图片，能够吸引观众的注意力，提高人们对企业文化的重视。在微电影广告中插播图片，能够有效保证观众接收到企业要传播的文化，通俗来讲，企业在微电影广告中加入图片，主要目的就是提高企业知名度，让观众不断理解企业文化，提升企业价值，从而提高企业的经济效益。
2.改变原有的播放方式
微电影广告能够有效宣传企业品牌，改变传统广告传媒方式。由于国民经济的快速发展，电影行业发展也特别迅速。在传统电影行业中，电影只能够在电影院中播放，电影中插入的广告业具有一定的局限性。将电影中的广告转变成微电影形式，能够有效吸引人们的注意力，提高人们对微电影广告品牌的认识，保证观众的观影质量。将传统电影广告变成微电影广告，不但能够有效减轻电影播放人员的工作压力，还能够提高其工作效率，从而达到宣传企业品牌目的。
三、新媒体背景下，微电影广告传媒的发展及应用
1.制作与播放一体化
制作与播放一体化主要指的是在新媒体背景下，各大网站逐渐开始自行制作微电影广告，然后自行播放。由于科学技术的飞速发展，像优酷、土豆等网站已经制作出具有代表性的微电影广告，这在一定程度上能够有效保证网站正常运行，提高企业相关工作人员的工作效率。由于各大地方台的节目有局限性，例如，湖南电视台有专门的网站，芒果TV，湖南电视台中比较火的综艺节目只能用芒果TV来播放。因此，各大网站为了吸引观众的注意力，通过制作微电影广告，提高观众对网站的关注度，让企业影视资源得到更好的利用。
在新媒体背景下，各大网站利用微电影广告传媒技术，不但能够有效保证微电影行业更好的发展，还能够提高网站的经济效益。微电影广告传媒将图片与声音有效结合，广告商可以在图片中宣传企业文化，不断加深观众对企业的印象，提高企业的知名度。同时，广告商在微电影广告中可以加入声音，工作人员通过调整声色，来吸引观众的注意力。同时，在微电影广告中添加图片与声音，能够保证新媒体行业更好的发展，提高微电影广告的整体质量。
同时，将微电影广告利用多媒体形式播出，能够充分调动观众观影积极性，保证观影质量，促进各个网站更好的发展。各大网站通过自行制作与播放微电影广告，能够提高企业的竞争力，保证网站在竞争激烈的网络市场中占有一席之地。各大运营网络在制作与播放微电影广告的同时，可以在视频中适当添加一些企业文化，通过这种形式，不但能够逐渐加深观众对企业的文化印象，还能够有效提高企业的经济效益，保证网络运营系统更好的发展。
2.“陌生化”的广告形式
在新媒体背景下，各大网络运营商将微电影广告传媒应用到网络广告制作中，能够满足观众对广告的要求，提高各大运营网站的收视率。在网络广告中采用微电影广告传媒技术，主要是在网络广告中加入新鲜元素，给观众焕然一新的感觉，让观众感受到微电影广告的魅力。同时，各大运营商在广告制作中采用微电影广告制作技术，不但能够充分调动工作人员的积极性，还能让企业知名度得到很好的提升。
例如，各大网络运营商在电影播放完毕之后，可以适当插播一段可乐微电影广告。由于可乐商标是红色的，在网络视频中，工作人员可以将图片背景变成黑色，黑色既能够代表可乐颜色，又能够与可乐红色商标形成鲜明对比，让观众产生视觉冲突，有效吸引观众注意力。同时，微电影广告制作人员可以在视频中添加音乐，在选择音乐的过程时，由于夏季天气比较炎热，可乐消耗量较大。因此，工作人员在选择歌曲的过程中，可以选择轻松、愉快的歌曲。因为采用比较沉闷的音乐，会给观众带来不好的感受，起到适得其反的作用。因此，在实际工作中，工作人员需要根据微电影广告的具体内容，合理选用歌曲与影像视屏资料，让观众具有良好的视觉感受与听觉感受，不断吸引观众注意力，从而提高企业与网络运营商的经济效益。
除此之外，在微电影广告传媒发展中，由于网站工作人员的知识水平有限，各大网站的工作人员对其工作没有足够的重视。因此，要想有效保证“陌生化”广告能够更好的发展，就需要网站中的管理人员对工作人员进行培训，提高他们对其工作的重视，从而保证微电影网络系统能够稳定运行，提高运营商的经济效益。例如，网站中的管理人员可以定期对微电影广告传媒工作人员进行培训，在培训的过程中，采用提问方式，能够了解他们在实际工作中经常遇到的问题，然后采取有效措施解决。
提高各大网络微电影广告传媒工作人员对其工作的重视，能够有效提高网络工作人员的工作热情，保?C网络运营系统的稳定运行。在天气比较炎热的夏天，可以选择色彩差别较大的图片背景，在天气寒冷的冬天，可以选择沉着稳重的颜色。通过颜色搭配来吸引观众的注意力。同时，网站中的工作人员在选择颜色时，也可以提前做好调查，理解观众的实际需求，满足观众对微电影广告传媒的要求，保证微电影广告质量。同时，微电影广告传媒工作人员在实际工作中，需要根据观众喜好，选择合适的音乐与网络图片颜色，从而保证微电影广告“陌生化”广告形式能够更好的发展。
3.微电影广告在广告宣传中的应用
在电影广告中应用微电影广告传媒技术，不但能够有效保证微电影广告传媒技术得到很好的应用，还能够提高影视资源的利用率。对于各个微电影广告传媒网站来说，要想有效保证其正常运行，需要相关工作人员做好网络传媒工作，提高他们对其工作的重视。各大网站工作人员将微电影广告传媒技术应用到电影广告中，能够有效提高网络电影的整体质量，保证网络系统能够正常运行。
例如，微单影网络中的工作人员在实际工作中，为了保证微电影广告能够更好的发展，可以电影播放之前适当播放一些微电影广告，可以先为观众提供一个温馨的观影氛围，让观众体会到影院的热情，保证观影质量的同时，提高网站与企业的知名度。同时，在电影播放完毕之后，可以给观众播放一些关于零食的微电影广告，通过这种形式，在一定程度上能够促进观众消费，让观众了解企业文化的同时，提高影院的经济收入。但是，在播放微电影广告的过程中，相关工作人员需要根据观众的实际情况来播放，对于观众比较反感的广告，应该尽量避免，从而满足观众对广告的要求。
与此同时，在电影广告中采用微电影广告传媒技术，网站中的工作人员需要根据观众的实际情况，选择合理的电影题材，保证观众的观影质量。在实际工作中，工作人员可以适当添加当代比较流行的网络歌曲和图片，通过这些音乐和图片来吸引观众的注意力，潜移默化地将产品理念带入到观众心中，提高观众对微电影广告的重视。
例如，在东风日产汽车广告中，其广告题材取自《中国合伙人》，整个广告一共是9分钟，选择影视明星作为其代言人，在开车过程中，想到自己之前所经历的种种困难，最终取得成功。广告采用俯拍形式，同时，配有广告词与音乐。该题材就非常适合东风日产的品牌形象，大气又不失去稳重。通过这种形式，不但能够吸引人们的注意力，还能够实现该品牌的推广。在微电影广告中应用商品宣传，属于一种全新的销售手段。因此，一个成功的微电影广告，能够有效提升企业的品牌形象，促进广告行业更好的发展。
