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序论：在您撰写新媒体与传统媒体的比较时，参考他人的优秀作品可以开阔视野，小编为您整理的7篇范文，希望这些建议能够激发您的创作热情，引导您走向新的创作高度。
关键词:新媒体 传统媒体 媒介融合
2008年5月12日,四川省汶川县发生8.0级强烈地震,这次强震并没有造成社会恐慌,各地很快恢复了常态,人们在强震面前保持了冷静和理性。各种媒体在这次突发性灾害事件中迅速、高效地承担起了各自应负的社会责任,获得了国内外各界的赞扬。在此次成功的危机事件报道中,新媒体和传统媒体各自扮演各自的角色,发挥了应有的作用。
传统媒体是指报纸、杂志、书籍等印刷媒体和广播、电视、电影等电子媒体。
清华大学新闻与传播学院熊澄宇教授提出,所谓新传媒或称数字媒体、网络媒体,是建立在计算机信息处理技术和互联网基础之上,发挥传播功能的媒介总和。它除具有报纸、电视、电台等传统媒体的功能外,还具有交互、即时、延展和融合的新特征。互联网用户既是信息的接收者,又是信息的提供和者。包括数字化、互联网、平台、编辑制作系统、信息集成界面、传播通道和接受终端等要素的网络媒体,已经不仅仅属于大众媒体的范畴,而是全方位立体化地融合大众传播、组织传播和人际传播方式,以有别于传统媒体的功能而影响我们的社会生活。
中国人民大学新闻学院教授匡文波认为,新媒体以“数字化”和“互动性”为根本特征,目前主要包括网络媒体、手机媒体、网络电视等媒体形态。
新媒体与传统媒体共同满足受众需求
危机事件出现时,新闻媒体作为社会守望者和沟通桥梁必须及时、全面、深入地传播关于事件发生和处理的信息。新媒体凭借其双向、互动、海量存储、及时检索等技术特性,在传播机制上迥异于传统媒体,为受众参与创造、传播新闻提供了便捷的渠道。当大规模突发性灾害事件发生后,新媒体可以有效地补充传统媒体之不足,甚至在某些方面超越传统媒体所发挥的作用。
1.新媒体助力传统媒体
在满足公众总体信息需求方面,传统媒体凭借其庞大的传播网络,权威的传播地位,较高的媒介公信力,依然发挥着主力军的作用。其中,最具代表性的中央电视台在汶川地震事件报道中,突破以往的报道模式,出色地完成了对此次重大突发事件的报道。
(1)传统媒体在满足受众总体信息需求时的媒介角色。2008年5月12日14点28分,汶川发生8.0级地震。中央电视台在15点整点新闻中,第一次播报地震发生的消息后,15点20分新闻频道即推出直播特别节目――《关注汶川地震》,并于当晚10点与综合频道并机直播特别节目――《抗震救灾,众志成城》,开始了一场没有结束时间预期的现场直播报道,实现了同一主题无间断播出。此外,地震发生后的两三个小时,央视就派出第一批记者跟随总理赶赴灾区。13日,第二报道梯队又分别赶往汶川、都江堰、北川、绵竹等重灾区,为亿万观众提供了迅速、准确、全面的灾区信息。后方的编播人员也日夜奋战,将前方传来的灾区的最新动态第一时间传播给广大观众。
在此次突发灾害事件的报道中,央视的快速反应和全方位的专题报道,使传统主流媒体在满足受众总体信息需求方面发挥了不可替代的作用,成为国内外民众了解灾情信息的主要渠道,使中国赢得了世界舆论的主动权,彰显了主流媒体应有的地位和价值。
(2)新媒体在满足受众总体信息需求时的媒介角色。新媒体的诞生及普及,使受众转化为自由的传播者,于是传播变成了所谓“所有人对所有人的传播”。无疑,新媒体海量地增加了信息的数量,并凭借其先进技术,丰富了阐释信息的方式,以不同于传统媒体的角色,助力传统媒体满足受众的总体信息需求。
一方面,受众提供信息。新浪执行副总裁、新浪网总编辑陈彤在接受《新民周刊》专访时说:“在汶川通信、交通等基本设施条件几近中断的情况下,在全球这个互联网和手机用户数最多的国家,由于各地网民的快速反应,许多人通过博客、网络即时聊天工具、视频、论坛、手机短信等信息,让大家在地震刚刚发生十几分钟后就意识到,这是一次影响了大半个中国、破坏性很强的地震,新媒体起到了一个以最快的速度汇集各地灾情的作用,尽管这种汇集是散点的,但是网民的真切记录在相当程度上构成了头两天,尤其是‘首个24小时’地震信息传播第一波主要的信息源。而传统媒体大量采用了这些素材,我们先后正式提供给央视的视频素材就有20多个,这是前所未有的。”
另一方面,技术阐释信息。汶川地震发生后,来自海南的“雨花石”先生建立了一个和四川大地震有关的公益主题网站,网站与北京图盟联合提供了《四川汶川地震地图(实时更新)》的电子地图,这个具有17个缩放级别的地震灾区地图就成了网站最具特色的内容之一。尽管本次地震灾区面积有近10万平方公里之大,但是电子地图可从不同的视野角度,既宏观形象又细致入微地展示灾区的全貌。即使是一些新闻报道中提及的边远乡镇,也能在地图上找到准确的位置。
同时,汶川地震中,音视频技术也被大量采用,大大增强了新闻报道的现场感。从传统媒体转型的新媒体网站,如人民网、新华网、央视网、中国网等相继音视频新闻报道4830条,播客1500多个。而以新媒体技术起家的新浪、搜狐、网易、腾讯,截至2008年5月20日,已音视频报道6113条,播客3827条。央视网更是利用新兴的手机电视,7天新闻报道1115条,其中视频报道有457条,总时长1375分钟,访问量1531万,跟帖3.46万条。
2.新媒体覆盖传统媒体盲点
以网络为依托的新媒体,凭借其技术特性,为满足公众的个人信息需求提供了便捷的渠道。以海量信息而著称的互联网,在因地震而致其他信息渠道中断、沟通不畅的情况下,信息和网络搜索功能发挥了不可替代的作用。与网络媒体一样,手机媒体也在汶川地震中发挥了巨大作用。由于受地震的影响,震区的语音通信受阻,但无线数据业务却可以畅通,于是手机上网和手机短信成为信息传递的第一线,增加了手机在灾害中作为传播工具的优势。特别是在地震刚刚发生后,公众迫切需要了解危机的一般信息和个人信息。此时,没有电脑,不能上网,看电视也不可能。公众随身携带的手机便成为震后最初时段里公众最好的媒介选择。
3.新媒体超越传统媒体
传统媒体在传播信息时,是以媒体为中心进行传播的,受众虽然具有随意选择收看(收听)和阅读的自由,但只能在节目的播出时间和已出版的报纸、杂志上进行选择。相比之下,新媒体的信息传播是一种“去中心化”的传播,借助其可检索等技术特性,受众可以随时随地获取需要的信息,其在满足受众运用信息需求方面的优越性无需赘言。
两种媒体在突发事件报道中的突破
传统媒体的突破。在当今媒介竞争激烈的态势下,突发事件报道已经成为新闻媒体快速反应能力、准确判断能力、创新策划能力、整体协调能力等媒体综合实力的检验和体现。
在震后初期通信不便、人心惶恐、百废待兴的的情势下,央视采制了大量及时、深入、准确、感人的报道和评论,信息、引导舆论、遏制谣言、凝聚力量、振奋人心,在这场抗震救灾战役中,发挥了举足轻重的作用,赢得了国际媒体的尊重,受到了民众的一致好评。
(1)播报策略实现了由“及时上报”转化为“即时播报”。央视制片人包军昊在接受《南方周末》的采访时坦言,以前央视在遇到突发事件后,由于“报道经过层层审批,等待事故查明,导致大量的猜测、谣言,反而使得媒体变得十分被动”。而这次不管是在政府方面,还是媒体方面,都调整了思维。基于这种思维的调整,以及后来政府官员和媒体的良性互动,才最终达到了双赢的传播效果。
(2)信息及时透明,掌握舆论主动。震后不到一小时,央视一套综合频道与新闻频道并机直播,康辉、白岩松、敬一丹、赵普等近十位主播轮番上阵,或播报、或连线、或访谈,“一场不知道终点的直播”由此展开。央视依据各有关部门提供的权威信息,采用口播、字幕等多种形式进行报道,对于人员伤亡的数字和其他各种信息全程,做到了透明、及时、公开。这种透明、及时、公开的信息,最大程度地杜绝了各种谣言的产生,在全国形成了空前一致的抗震救灾、众志成城的局面。央视对汶川地震的直播还掌握了国际舆论的主动权,为抗震救灾赢得了有利的国际环境。此次汶川地震,绝大多数境外媒体都对中国党和政府的快速反应能力和积极有力的救灾举措,对中国军民团结一致、众志成城的壮举给予了充分的肯定和赞扬。
(3)抚慰受伤心灵,彰显人文关怀。央视主持人赵普在此次直播中的表现赢得了人们的赞誉。赵普在15日的直播中看到都江堰某医生的孩子被埋废墟之下仍然坚守岗位的画面时,忍不住在直播中哽咽。赵普哽咽的视频被网友迅速转载,网友评价说赵普“用朴素和真挚的情感打动了他们”“需要这样有人性的主持人,而不要冷冰冰的旁观者”。可见,在职业要求和良心道德之间的矛盾并不是不可调和的,特别是在灾害事件报道中,坚持以人为本的新闻理念应该是每个媒体工作者义不容辞的职责。
新媒体的突破。新媒体在此次汶川地震报道中的出色表现毋庸置疑,这在很大程度上要归功于其技术特性。新媒体在此次突发性灾难事件报道中的突破,主要体现在两个方面:
(1)舆论引导,凝聚人心。一般意义上,人们似乎习惯于把舆论引导看做是传统媒体的功能和责任,新媒体在信息传播方面似乎一直都以一种缺少权威性和公信力的形象出现,舆论引导更是无从谈起。但在此次的汶川地震报道中,新媒体却也担当起了舆论引导的角色。新媒体对于此次汶川地震的报道,既把地震造成的严重后果透明地展示在公众面前,又让公众从政府开展的抗震救灾部署和行动中看到了希望。不仅让人们及时地了解了地震灾区的真实情况,而且激发起蕴藏在民间的巨大爱国热情,对正确引导社会舆论发挥了至关重要的作用。
(2)遏制谣言,消除恐慌。谣言历来是突发事件的伴生物,而新媒体由于“把关人”的缺失,更易成为滋生谣言的温床。而在抗震救灾过程中,谣言的传播却被空前压缩,新媒体并没有成为谣言滋生的温床和传播渠道。网络媒体依靠传播快速、覆盖面广的优势,创造性地发挥了传媒矫正器的作用。国家、军队、社会团体甚至个人澄清事实的授权声明及时上网,很快封杀了谣言的传播。
新媒体与传统媒体的媒介融合
新媒体与传统媒体不是非此即彼的关系,媒介融合是媒体发展的必然趋势。未来传播形式单一的媒体将缺少竞争力,每种媒体都将综合运用文字+视频、文字+音频、文字+视频+音频+图片等多种传播手段。传统媒体面对新媒体的优势,不能固步自封,相反应利用自己的优势与新媒体竞争。传统媒体的优势主要表现为品牌优势,即公信力强。在挑战面前,传统媒体不能仅仅依靠自己,还要借助对手的力量,充分利用支撑在新兴媒体背后的新技术,增加互动的成分,借用新媒体的渠道拓展其媒体空间,利用传统媒体的品牌做跨媒体传播。
新媒体目前最大的不足是信息的可信度低,要成为能影响社会舆论的主流媒体,必须获得一定的公信力,即新媒体应当自觉在重大事件中承担社会责任。汶川地震中新媒体的积极表现,大大改变了其单纯追求轰动性与娱乐性的媒介形象,提升了媒体的公信力。但由于其没有采编权,在获取某些信息时,如重大的政治、经济信息,单纯利用受众创造内容也难以弥补其不足,需要从传统媒体上获取内容。
参考文献:
1.《西方媒体赞中国式救灾:军队神速媒体透明》,《国际先驱导报》,2008年5月16日。
2.邓建国:《美国灾害和危机新闻报道中新媒体的应用》,《国际新闻界》,2008(4)。
3.呈琪:《灾难性事件报道的“堵”与“疏”》,《当代传播》,2003(3)。
4.匡文波:《“新媒体”概念辨析》,《国际新闻界》,2008(6)。
5.李良荣、张:《新老媒体结合?摇造就舆论新格局》,《国际新闻界》,2008(7)。
6.徐春婧:《中国电视媒体关于“5・12”汶川地震报道的突破――以央视媒体为例》,《成都大学学报(社科版)》,2009(1)。
[摘要]：本文通过成都地区的抽样调查数据探讨了新媒介与传统媒介在不同新闻内容上的媒介依赖情况。研究发现，网络已经与报纸、电视一起成为受众的三大媒介依赖渠道，特别是网络在财经证券类新闻上已经超越电视和报纸成为了最大的依赖渠道；新媒介的手机已经确立了自身的媒介地位，媒介依赖程度全面超过广播；新媒介与传统媒介在依赖群体的构成上已经呈现出明显的不同，新媒介的依赖群体是年轻化和高学历化，传统媒介则相反；虽然传统媒介的报纸、电视在本地新闻等方面还有优势，但构成群体与新媒介相比则已经呈现出明显不利的发展态势。
一、 问题提出
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）于2008年7月的《第22次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2008年6月底，我国网民数量达到了2.53亿，首次大幅度超过美国，网民规模跃居世界第一位。而网络新闻使用率达81.5%，用户规模达到2.06亿人，网络新闻阅读率比2007年12月增加了8.8个百分点，在网络应用中排名跃升至第二位，一改此前数字娱乐应用在前十大网络应用中占据绝对优势的局面。报告同时显示，有53.1%的网民非常同意或者同意“自己的日常生活离不开互联网”的说法 [1]。手机方面，从2003年《新华手机报》诞生至今，我国已有手机报几百家，而规模最大的当属中国移动旗下的《新闻旱晚报》，用户已近3000万。截至2007年底，我国已有手机用户5.47亿，理论上他们都是潜在的用户 [2]。网络、手机等新媒体的出现，在一定程度上打破了原有报纸、电视的媒介垄断，使得受众在媒介使用上有了更多的选择。进一步来说，公众的媒介依赖也随之不可避免地发生变化，新闻内容的获得由以前主要依赖传统的报纸、电视、广播开始部分的转向网络、手机。但这种媒介依赖的内在变化特点究竟是怎么样的目前国内还没有实证研究探讨，基本停留在一些简单主观的泛泛论述层面上。
媒介依赖理论由传播学者德弗勒（DeFleur）和鲍尔·洛基奇（Ball Rokeach）等人于1976年提出，该理论的基本思路是把媒介作为公众一媒介一社会系统中的一个有机组成部分，其核心思想是：受众依赖媒介提供的信息去满足他们的需求并实现他们的目标。[3] 而DeFleur 和Ball Rokeach的后续研究提出了社会环境、媒介系统、人际关系之间的关联，指出了影响个体媒介依赖的因素，即各种社会系统（政治、经济等）的综合作用决定了个体潜在依赖媒介的程度。具体地说，社会环境中的威胁、歧义与媒介行为二者相互作用，并且同时影响人际传播。不同的个体有特定的目标需求，上述因素综合作用下满足了个体的目标需求，个体对媒介形成依赖 [4]。Ball-Rokeach等指出个体对媒介的依赖有三种类型。第一种是了解依赖（understanding dependency），即个人依赖媒介了解自己与社会；第二种是导向依赖（orientation dependency），指个人需要媒介提供行动及互动的指引；第三种是游戏依赖（play dependency），指个人依赖媒介提供个人或与人互动时的游戏（逃避、娱乐、消遣等）活动。Ball-Rokeach等人认为，当个人对媒介的依赖程度增加时，他们会选择有用的媒介讯息，赋予这些讯息较高的注意力，并会对讯息本身及传递这些讯息的媒介产生较高的情感。[5]
后续关于媒介依赖研究的文章，有不少将重点放在媒介依赖的影响因素上。比如William E. Loges在其研究中发现，媒介依赖的强度与感知的环境威胁成正相关关系。当个体感到自己的社会、自然环境受到威胁时，对报纸，广播，杂志，电视的依赖更为强烈。而威胁与依赖范围成反比 [6]。Wilson Lowrey考察了9.11事件后的媒介依赖状况。研究发现感知威胁的程度与年龄是总体媒介依赖的关键预测指标，而威胁是人际传播中尤为关键的。依赖程度是攻击发生后态度和行为转变的重要预测依据。与预想相反，社会经济地位等与依赖程度或者依赖产生的后续效应关系很小 [7]。这类相关关系的研究大多是从宏观的“信息”出发，或者限于突发威胁性事件，来研究依赖的影响因素的。而信息本身并未作为一个变量来考察。受众对不同类型的信息，对不同的渠道，或许有不同的依赖程度。另外，在没有突发威胁性事件的通常条件下，社会经济地位等人口特征是否会对信息依赖造成影响也不得而知。而本文则以成都调查数据为依据，试图在Ball-Rokeach所说的了解依赖层面（个体通过媒介了解社会）研究：
研究问题1：各种媒介在不同内容上的依赖情况。
研究问题2：新媒介的网络与传统的报纸、电视这三大媒介在接近性不同的新闻内容（分为本地、国内、国际新闻）上的媒介依赖情况比较。
研究问题3：新媒介的网络与传统的报纸、电视在休闲型新闻（娱乐、体育类）上的媒介依赖比较。
研究问题4：新媒介的网络与传统的报纸、电视在财经类新闻上的媒介依赖比较。
关于中国大陆的媒介依赖研究，Tao Sun， 喻国明等认为使用与依赖理论最好地揭示了为什么中国读者偏爱某种新闻，为什么党政机关媒体落后于更以市场为导向的媒体。文章试图找到新环境下媒介改革对于受众及其媒介使用的影响 [8]。Zixue Tai， Tao Sun考察了中国大陆受众在2003年SARS的媒介依赖情况。大部分的媒介依赖研究考察的是信息已经充分存在的条件下的依赖关系，而这项研究考察的是信息被高度控制，主流媒体缺乏报道的条件下的状况。作为社会经济结构环境不利于信息自由流通条件下一个重要的公共健康危机，民众不仅积极寻求替代资源，如短信息服务和互联网，而且也自身作为信息生产者和传播者参与创造其他信息渠道。期间互联网是一个特别的权力工具，让个人绕过官方控制，并挑战危机期间的官方声明。作者认为，在中国，随着受众与媒介关系的改变，受众不局限于官方媒体获得信息，而媒介与党的从属关系也在变化，而互联网加剧了这一趋势 。从此前学者的研究也可大致看出中国大陆媒介依赖的背景：党政机关仍控制媒介，信息被控制。互联网的出现使媒介依赖状况发生了改变，受众开始通过其他渠道获取信息满足需要。但具体来看我国报纸、电视、广播等传统官方媒介如何在发生改变？新媒介如何产生影响的？进一步来说就是在哪些群体中最先开始发生变化？哪些群体已经变化？由此提出研究问题：
研究问题5：网络、手机与传统媒介相比，媒介依赖群体的性别、年龄、学历构成上的比较。
二、研究方法
将新闻类别分为本地新闻、国内新闻、国际新闻、娱乐新闻、体育新闻、财经新闻、股票新闻七大类，测量大众在获取每一类新闻上最主要依赖的一种媒介。
本次调查数据可以推论成都主城区14——70岁之间的、所有识字的长住与暂住居民。抽样方法采用近似于PPS入户方法。与pps方法比只是在最后一个入户环节有了改进，抽样从区——街道——居委会后，不再直接入户，二是采用定点访问，即在抽样点在规定时间按照访问员守则定点访问10——13个居民。这样就能够避免高档住宅楼或者新小区无法入户的缺陷。调查执行是由四川省社科院的六名新闻专业研究生作调查督导，成都体育学院体育新闻系的92名本科生和研究生作访问员，调查时间是2008年10月18日。获得样本1012人份，有效样本857人份。
三、分析结果
1、不同新闻内容最依赖媒介情况
数据统计发现五点：一是报纸、电视、网络是三大依赖渠道，与广播和手机有明显差距。 二是报纸在本地新闻上的依赖程度最高，电视在国内新闻、国际新闻、娱乐、体育、财经上的依赖程度最高，而网络在股票上的依赖程度最高。三是广播和手机的媒介依赖程度最低，但需要注意的一点是在所考察的七类新闻上手机依赖程度都超过了广播。四是在获取娱乐、体育新闻上除了电视是最大依赖渠道外，网络在娱乐上还超过报纸。五是在财经类新闻上网络已经呈现出优势。在财经新闻上与电视的差距不像其他新闻类别那样大，同时还超过了报纸；在股票新闻上则完全超过了报纸与电视，成为最大的依赖渠道。具体参见下表：
在不同新闻内容上最依赖媒介的情况（%）
2、网络与报纸、电视在新闻接近性上的依赖比较
本地新闻、国内新闻和国际新闻依次有从近到远的地理关系。将新媒介的网络与传统的报纸、电视在不同接近性新闻内容上的媒介依赖发现，本地新闻的依赖呈现接近性差异：越是距离远的新闻网络的依赖程度就越高，而报纸则相反，电视没有表现出新闻远近与依赖的关系。
3．新媒介与传统媒介在不同新闻内容依赖上的影响因素比较
对每一类新闻的媒介依赖情况分别与性别(变为虚拟变量，男性为1，女性为0）、年龄、学历、收入进行相关分析，数据结果可以发现：
首先，在与年龄、学历两个变量的相关性上，新媒介的网络、手机与传统媒介的报纸、电视的结果基本上是完全相反的。
在年龄上，报纸依赖与电视依赖在国际新闻、财经新闻上都是正相关，也就是说依赖报纸、电视获取国际新闻与财经新闻的群体在越是高年龄段中的比例愈高；还有报纸依赖在本地新闻、国内新闻上与年龄也都是正相关，即依赖报纸获取本地新闻和国内新闻的读者群体在越是高年龄段中的比例越高。
而网络和手机依赖刚好与报纸、电视依赖相反，与年龄基本都是负相关。也就是依赖网络、手机获取本地新闻、国际新闻、国内新闻、娱乐新闻、娱乐新闻、体育新闻、财经新闻的群体在愈是在低年龄段中的比例愈高。
其次，在学历上，报纸依赖、电视依赖在国际新闻、国内新闻、以及电视依赖在本地新闻、娱乐新闻上都是负相关，即依赖报纸、电视获取国际新闻、国内新闻的群体在越是在低学历群体中的比例越是高；同时依赖电视获取本地新闻、娱乐新闻的观众构成也在越是低学历中的比例越高。
而网络、手机则在各个新闻类别上都呈现正相关。即依赖网络、手机获取国际新闻、国内新闻、财经新闻、股票新闻的群体在越是高学历中占的比例越是高；同时依赖网络获取本地新闻、娱乐新闻、体育新闻的网名在越是高学历中的比例越是高。
第二、在性别、收入上面，新媒介的网络、手机依赖与传统媒介的报纸、电视、广播依赖则没有表现出差异。
在性别上只有报纸依赖在本地新闻、手机在国际新闻上呈现负相关。在收入上，手机依赖在本地新闻、国际新闻、国内新闻上是负相关，网络在股票新闻上是正相关。广播依赖在体育新闻上是负相关，报纸在本地新闻上是正相关，
结 语
从上面研究可以发现，网络、手机等新媒介的发展对受众的媒介依赖正在发生明显的影响，这种影响已经改变了传统媒介已有的格局，并对目前的格局也正在发生着影响。
一、网络已经与报纸和电视一起成为受众的三大媒介依赖渠道。财经证券类新闻是网络最大的一个突破点，其中的股票新闻已经成为了最大的依赖渠道，财经新闻超过报纸成为了第二大依赖渠道。同时网络在娱乐新闻、国际新闻上也超过报纸，在体育新闻上与报纸很接近。
二、手机作为比网络更新的新媒介，已经确立自身的媒介地位。在所考察的主要七类新闻内容上，手机的依赖程度均超过了传统媒介的广播。这是媒介格局变化的一个最新数据。
三、网络依赖呈现一定的地理接近性差异，即越是远的国际新闻在网络上的依赖程度就越高，而越是近的本地新闻在网络上的依赖程度越低。而报纸则相反，在接近性强的本地新闻上的依赖程度最高。这是目前报纸所能占据的最大一块新闻阵地。
四、新媒介的网络、手机与传统媒介的报纸、电视依赖群体的年龄、学历构成上有完全相反的特点，呈现出明显的新媒介与传统媒介在媒介依赖上的差异。总的来说，依赖新媒介获取新闻的群体在越是年轻人和高学历中的比例越是高；而传统媒介则相反，依赖传统媒介获取新闻的群体在越是年龄大和低学历群体中的比例越是高。这种差异会对新媒介和传统媒介下一步的发展产生更大的影响，依据目前这种态势的一个基本发展趋势是新媒介会逐渐变得更大重要，而传统媒介就会变得越来越弱势。关键一点是这种变化在新闻内容上基本是全方面，从本地新闻到国内、国际新闻，从娱乐新闻到财经新闻。虽然报纸、电视目前在本地新闻等一些内容上似乎还是强势的，但受众群体正在老年化或者低学历化，这就会影响到传统媒介的下一步发展。而网络、手机则是低龄化和高学历化，越往后发展越有利。
本次研究是从新闻内容角度来考察不同渠道的依赖情况，由于国内在媒介依赖理论上没有相关实证研究，本次只是一次探索性研究，后续研究可以在此问题上进一步对媒介依赖理论进行学理探讨。
[注释]
[1] 第22次中国互联网络发展状况统计报告，中国互联网络信息中心，2008年7月24日。
[2] 参见李巨川：《带着体温的报纸——手机报的现状和未来》，《新闻战线》，2008年09期，第65页。
[3] 参见谢新洲等 ：《“媒介依赖”理论在互联网环境下的实证研究》，《石家庄经济学院学报》，2004年第2期，第218页。
[4] 参见S.J. Ball-Rokeach， The Origins of inpidual Media-system Dependency， Communication Research， 1985; 12; 499
[5] 参见罗文辉、林文琪、牛隆光、蔡卓芬，《媒介依赖与媒介使用对选举新闻可信度的影响：五种媒介的比较》，《新闻学研究》2003年1月（74期）
[6] William E. Loges， Canaries in the Coal Mine：Perceptions of Threat and Media System Dependency Relations， Communication Research， Vol. 21， No. 1， 5-23 (1994)
[7] Wilson Lowrey， Media Dependency During a Large-Scale Social Disruption: The Case of September 11， Mass Communication and Society， Volume 7， Issue 3 July 2004 ， pages 339 - 357
[8] Tao Sun ;Tsan-Kuo Chang ; Guoming Yu， Social Structure， Media System， and Audiences in China: Testing the Uses and Dependency Model， Mass Communication and Society， Volume 4， Issue 2 May 2001 ， pages 199 – 217
[9] Zixue Tai; Tao Sun， Media dependencies in a changing media environment: the case of the 2003 SARS epidemic in China， New Media & Society， Vol. 9， No. 6， 987-1009 (2007)
[参考文献]
1．第22次中国互联网络发展状况统计报告，中国互联网络信息中心，2008年7月24日。
2．李巨川，《带着体温的报纸——手机报的现状和未来》，《新闻战线》，2008年09期。
3.羅文輝、林文琪、牛隆光、蔡卓芬，《媒介依賴與媒介使用對選舉新聞可信度的影響：五種媒介的比較》，《新闻学研究》2003年1月（74期）
4．S.J. Ball-Rokeach， The Origins of inpidual Media-system Dependency， Communication Research， 1985; 12
5．William E. Loges， Canaries in the Coal Mine：Perceptions of Threat and Media System Dependency Relations， Communication Research， Vol. 21， No. 1， 5-23 (1994)
6．Wilson Lowrey， Media Dependency During a Large-Scale Social Disruption: The Case of September 11， Mass Communication and Society， Volume 7， Issue 3 July 2004 ， pages 339 - 357
7．Tao Sun ; Tsan-Kuo Chang ; Guoming Yu， Social Structure， Media System， and Audiences in China: Testing the Uses and Dependency Model， Mass Communication and Society， Volume 4， Issue 2 May 2001 ， pages 199 – 217
8．Zixue Tai; Tao Sun， Media dependencies in a changing media environment: the case of the 2003 SARS epidemic in China， New Media & Society， Vol. 9， No. 6， 987-1009 (2007)
【关键词】档案宣传；传统媒体；新媒体；比较
一、传统的档案宣传手段介绍
传统的档案宣传手段主要与媒体发展技术条件相关，一般认为传统的档案宣传媒体主要包括5个方面的内容，即广播电视媒体、报刊媒体、户外媒体、主动宣传以及通过与第三方的机构合作进行宣传。在这5种宣传手段中，广播电视以及报刊相对而言传播的广度与影响力是最大的，一方面是由于广播电视是人们最为常见的休闲娱乐方式，人们日常生活中或多或少都会接触到广播电视节目，另一方面报刊的巨大发行量，尤其是在一些权威的报刊上进行档案宣传具有较大的影响力；相对而言，诸如广告牌、街头标语形式的户外媒体以及通过宣传手册等方式的主动宣传形式的影响力以及传播效果都有较大的区域限制，这种档案宣传手段对于特定的档案知识普及或者区域性的档案宣传能够获得较好效果，其成本相对较低。当然还存在借助于第三方的机构进行档案宣传，根据宣传平台的不同、宣传广度和范围的不同会有不同宣传成本。总之，传统的档案宣传媒体主要是依托于传统的媒体技术进行档案的宣传。
二、新媒体条件下档案宣传方式
以信息网络技术为核心内容的新媒体技术的发展将档案宣传方式带入了一个崭新的领域，目前最为流行的新媒体技术包括互联网技术、大数据云计算技术、移动互联网技术以及物联网技术。其中，互联网技术是最为成熟的新媒体技术，主要是借助于计算机网络搭建起来的资源共享以及信息通信的一个网络平台，利用互联网技术人们可以极其方便地获取到世界上任意角落的联网信息，这是传统媒体平台所不能比拟的；移动互联网技术主要是将互联网技术移动化处理的一个过程，利用当前先进的终端设备（智能手机、智能终端等）进行信息交互和资源共享的过程，而物联网技术主要是通过“计算机网络+传感器+设备”这样的组合进行设备智能化控制的过程，大数据云计算技术则是根据用户需求进行海量数据存储计算分析，从而实现个性化服务的技术手段。从上文的简述可以看出，新媒体条件下的档案宣传的核心在于对于信息技术的有效利用，同时结合档案宣传内容进行展开，从而实现高度智能化、便捷化控制。
三、传统媒体与新媒体的比较
（一）档案宣传内容展现方式的比较。传统媒体对于档案宣传内容的展现方面相对单一，除了电视媒体可以有效地结合影、音、视频等形式进行宣传以外，其他档案宣传手段基本上都是单纯的文字介绍。宣传内容的展现方式主要由媒体传播的介质决定的，很难想象可以让报刊传播声音内容。而新媒体技术，可以将宣传内容极其丰富地展现，既可以是简单的文字类型介绍、还可以是声音、文字以及图像的综合内容的展现，因此在档案宣传内容展现的丰富程度上，新媒体技术有着得天独厚的优势，这是传统媒体所不具备的。但是受限于新媒体的普及程度没有传统媒体覆盖范围广，在今后相当长的时间内，传统媒体仍旧扮演着十分重要的角色。
（二）档案宣传便捷性以及影响力的比较。传统媒体在档案宣传影响力方面还是具有广泛的号召力的，以广播电视为例，央视新闻类宣传节目对人们影响力是新媒体技术暂时难以撼动的，但是就宣传的便捷性而言，新媒体又具有非常明显的优势，利用移动互联网技术以及物联网技术，人们可以非常方便地利用智能终端设备进行档案宣传内容的获取，再加之网络媒体平台的推广，人们收到相关档案内容是极其方便的，这是传统媒体所不具备的；同时，由于新媒体技术内容的多元化，其宣传的影响力往往较之于传统的报刊和电视平台，还存在一定的差距，但是随着信息技术的普及，其影响力也不容小觑。总之，当前新媒体技术在便捷性方面具有较大的优势，在影响力方面与传统媒体形成互补性优势，也同样不容小觑。
（三）档案宣传的持久性与发展趋势比较。传统媒体多以实物展示的方式进行（广播电视媒体除外），这种宣传方式往往能更加有效地将宣传内容进行持久化的保存，相对而言新媒体技术与传统广播电视媒体类似，往往具有一定的瞬时性，一旦宣传期过去，档案宣传的持久性则容易受到破坏，这是新媒体技术所不具备的优势，但是随着大数据云计算技术的发展，将数据内容进行重复性的保存成为重要档案宣传内容可以采取的重要手段，有效地解决了档案宣传的持久性问题。总之，档案宣传就发展趋势而言，当然新媒体技术有着较大的优势，这是技术发展与媒体创新的必然结果，但是在新媒体没有完全取代传统媒体之前，传统媒体仍然在新媒体技术的弱势方面扮演着重要的互补角色，这是在今后档案宣传媒体选择过程中应重点把握的内容。
综上所述，本文通过分别介绍传统媒体和新媒体在档案宣传时所采用的技术手段，并以此为基础进行了两种技术手段的比较，发现在宣传的便捷性、内容展现的丰富程度以及发展潜力方面，新媒体技术具有较大的优势，而在影响力方面、持久性方面传统媒体还存在一定的优势，但是随着技术条件的发展，新媒体技术必将发挥更为关键的作用，在目前条件下，应有效地利用好新旧媒体做好档案的宣传工作。
【参考文献】
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关键词：数码产品；传统媒体；新媒体；促销策略
中图分类号：F713.55 文献标志码：A 文章编号：1000-8772（2012）23-0077-0
随着时代的发展，社会的进步，数码电子产品已经走进千家万户，成为了人们生活中不可或缺的一部分。而大学生在数码产品的消费人群中已经占到了相当大的比例。除此之外，媒体的形式也日益发展变化，出现了微博、论坛等一些新兴的媒体，对于接受新鲜事物较快的年轻人来说，这些新媒体已经融入到了他们的生活中去并影响着他们的购买行为。因此，调查研究大学生数码产品购买特点对将来数码产品产业的发展显得尤为重要。
为了研究大学生对数码产品的购买特点和对媒体使用的特点，笔者进行了实地调研，共发放问卷250份，回收问卷200份，样本回收率为90%。调研对象为北京高校的大学生。最后对回收的问卷通过SPSS进行分析。
1 大学生数码产品购买中对传统媒体的使用行为分析
1.1 传统媒体的主要渠道
根据调查结果，在传统媒体中，大学生普遍把电视与杂志作为购买手机时信息搜集的主要渠道，分别是28%、24%。而通过对于不同媒体信任度的调查不难发现，大学生对于电视与杂志的信任度也较高。综合考量消费者搜集渠道与信任度叠加比例较高的是杂志。但根据问卷调查发现较少大学生有稳定的杂志阅读习惯，有稳定阅读习惯的仅为1.7%。而通过对媒体的关注度总和与宣传途径考量，电视会更胜一筹。报纸杂志等平面媒体关注度不高，但也有一定的优势。比如信息相对客观真实，内容集中，说服力感染力强等，但是消息更新速度，覆盖面积都比较逊色。而就宣传力度与关注度，在大学生中，传统媒体的广播、户外广告、直邮广告都存在明显劣势，并且信息承载量也不足。并且传统媒体的受众划分也不够明确，大学生因环境、兴趣等问题对其关注度也进一步减退。传统媒体中由于电视集声音影像于一体，在传统媒体中占据了明显优势，并且电视的普及程度相较于其他更高。而杂志信任度虽然较高，但是受众范围却不大，在大学生中的宣传没有明显优势。报纸的普及程度较高，受众划分与电视比较也更加明确，但是由于宣传形式、内容的局限性，报纸相较于电视的宣传效果还是略逊一筹。
而对于各种媒体得到的广告信息对购买行为的影响方面，主要体现在，与新媒体比较，传统媒体可以较快速地使大学生获取一定量信息，可以宣传新产品的上市，打折促销等信息。消费者获取消息最为全面的是电视与报纸。获取消息最为单一的是户外。因传统媒体所承载的信息量较低，与消费者互动性较差，所以获取信息必然较少。电视媒体兴起是因为其有图有声，传递信息生动具体并且迅速，而对于信息承载量差的户外广告和直邮明显都更胜一筹。而且与受众的互动效果是报纸、杂志、直邮、户外广告很难达到的。
1.2 传统媒体的不足与优势
传统媒体中平面媒体的明显不足是相较于电视媒体来说的。根据问卷显示，大学生活动地点也集中在宿舍学校，约占40%。这样使他们信息来源更加单一地集中在了电视媒体。可见电视媒体成为了大学生获取信息来源的主流途径，同时，他们依然会选择报刊、杂志等传统纸媒作为信息来源。在信任媒体类型的调查中，传统媒体还是在大学生心目中公信力更高的媒体，其中电视、报纸、杂志比较具有明显优势。传统媒体对的信息审核过程要严格得多，在大学生心目中，传统媒体中电视媒体更具权威性，可靠性，更加具有说服力。并且根据问卷显示，传统媒体中电视媒体在相同的使用时间中，可以更加大量而集中地将信息传达给受众。而直邮、户外广告等媒体，因其覆盖面、更新速度等局限性，并不适宜作为数码产品在大学生中宣传的主要途径。传统媒体如果仍要稳固地发展，应当改进自身的不足，丰富自身的内容与更新速度，更重要的是提高自己与受众之间的互动性，及时接受受众的反馈，破除自身单向交流的弊端，并丰富自身内容。报纸杂志等平面媒体应信息及时化，受众分层细致化，来扩大自身优势，而电视媒体、广播媒体等，相对信息更新过快的媒体，应进一步提高自身的信息质量，对的信息要进行严格的审核，保证传统媒体的公信力，让受众获取更安全有效的信息，从外在的形式上和内在的信誉上都同步提升。
2 大学生数码产品购买中对新媒体的使用行为分析
消费者一般在购买产品之前会详细地对所购商品的信息进行搜集和调查，在媒体形式单一缓慢且局限的时代，人们往往通过周围人传递的信息来获取商品的信息，这就是商家所说的消费者的“口碑”。而在当下，“酒香不怕巷子深”的传播理念已经不符合现代媒体传播的节奏了，好的酒铺也需要新型的媒体传播来把酒香飘到每个人家里。以上的例子就是来强调说明新媒体在当今时代中的重要性，那么我们就站在大学生的角度来分析大学生人群想要获取商品信息时对于新媒体的使用情况。
2.1 新媒体的主要渠道
调查显示，会有33%左右的大学生在购买手机之前通过微博这种新媒体形式来获取有关手机的信息，其次是通过手机短信的方式，这一部分人群占整体调查人群中的27%，另外有近两成的被调查者是通过社区论坛的方式来搜集信息，在数字广播和移动电视的使用上，两种方式的选择人群总和只占22%。从调查结果中可以了解到，对于新媒体大学生也不是“照单全收”，是有选择的，这其中有主观因素及客观因素，主观因素在于微博是现在刚刚出现不久的一种媒体传播方式，在微博上可以关注自己的朋友及明星，甚至是某些企业的官方微博，对于大学生来说这种新颖的媒体形式可以获取更多迅捷直接的信息，这些信息都可以成为大学生在平时生活中和朋友家人分享交流的话题，在一些商家的官方微博中会及时新产品的信息，这些信息会直接并迅速地传递给人们，对于大学生来说也会很快地接受信息，也就是说这种媒体形式是大学生主动接受的。另外调查中显示有15%的人群更加相信微博这种新媒体并且会更加诱导大学生做出购买决策。
其他新媒体如社区论坛，这种新媒体形式和微博类似，大家将自己所了解的信息在社区论坛中进行资源共享，这种媒体的形式所传播的信息大部分是“二手”的信息，但这种“二手”的信息更加有参考性，因为信息是其他消费者所体验过的，比较客观且真实。大学生对于社区论坛的信任度和微博近似。同样是新媒体，为何数字广播和移动电视这两种新媒体还没有被大部分大学生人群所接受呢？一方面在于移动电视和数字广播的终端机价格较高，对于大学生来说较为难接受，另外在中国目前这种移动终端还在起步阶段，往往会出现信号不好、频道较少的情况，所以这两种新媒体的选择人群较少。
2.2 新媒体对大学生数码产品购买行为的具体影响
在调查中显示，在各种新媒体中大学生得到的广告信息对购买行为的影响主要体现在产品的促销信息方面。也就是说，商家更多地将产品的促销信息通过新媒体来传播，这些商品的促销信息对于喜欢新鲜事物但又不太富裕的大学生人群来说是十分具有冲击力的，所以也许商家的一个促销活动、一个打折降价就会对大学生购买行为产生巨大的影响。
有一项调查结果表明，绝大多数的大学生选择购买新产品时还是比较客观、理智的，大部分的大学生在观看过网络或公共新媒体的广告之后，对于新产品选择观望或是根本不会购买。这一结果也可能是因为现在在网络媒体上虚假言论过多而造成的。无论是什么事情，人们往往是更加倾向信赖权威，在商品购买时也一样，绝大多数大学生在购买手机时信赖专业网站及其他新媒体的广告信息。只有不到三成的大学生非常同意“专业网站或其他新媒体上的广告会真实地体现产品的信息”。根据调查显示，有27%的大学生在购买电子产品时注重产品的用户评价，有33%的大学生在购买电子产品时看重产品的性能，有40%的大学生看重产品的促销信息，只有20%的大学生比较看重产品的外观。这一观点，也反映出大学生在购买商品时还是比较客观理智的。
3 大学生在数码产品购买中对传统媒体和新媒体的使用行为比较
3.1 信息搜集渠道
对于传统媒体，有28%的大学生通过电视来搜集信息，有24%的大学生通过杂志来搜集信息，还有少部分大学生通过报纸、广播等渠道来搜集相关的信息。对于新媒体，有33%的大学生通过微博来搜集信息，有27%的大学生通过手机短信来搜集信息，有18%的大学生通过社区论坛来搜集信息，还有少部分大学生通过移动电视，手机短信等渠道来搜集相关的信息。
传统媒体和新媒体相比较而言，近乎100%的大学生选择新媒体来搜集信息。新媒体相对于传统媒体来说，时效性更强，并且消费成本更低，这一点对于大学生来说无疑是一个巨大的诱惑。而就获取消息而言，传统媒体所能获取的消息比例也比较失衡，不够综合全面，存在着很大的缺陷，所能获取的信息不够全面、多元。尤其与新媒体比较互动性不强，产品使用体验不佳，与其他品牌的比较不突出。
3.2广告信息对购买行为的影响
在了解新产品的各种信息方面，传统媒体与新媒体比较，新媒体同样占有绝对的优势：有近九成的大学生通过数字广播、社区论坛、移动电视等网络渠道了解一个新的产品。在这点上，传统媒体是没有办法与新媒体抗衡的。
据有关数据统计，20世纪90年代末，互联网对报纸销售量的影响只有2%左右。但据最新数据统计，截至到2012年6月底，我国网民数量达到5.38亿人，其中有读报习惯的人只占总数的1/7。而且绝大多数年轻人已习惯于从互联网上获取新闻信息，发E-mail，视频聊天，收集资料等。存在如此庞大的潜在消费群体，在广告宣传方面，网络新媒体宣传绝对是各大厂家的“必争之地”。在这点上，传统媒体无法与新媒体抗衡。网络新媒体是现如今最为主要的手机推广媒介。就像小米手机一样，新媒体营销模式，让这个地地道道的“中国制造”同样也能赢得如此广大的消费市场。
3.3信息来源与可信度
在传统媒体和新媒体之间，大部分的大学生通过网络来搜集信息并做出最后的购买决策，说明绝大多数大学生在购买手机之前都会在网络上搜集有关手机的资料。并且调查结果还显示，有六成的学生在购买手机时会通过“中关村在线”、“太平洋网”等各种网络渠道来了解信息。而且，学生使用互联网的时间集中在每天3—5小时和5小时以上，分别高达30%和40%。而大学生活动地点也集中在宿舍学校，约占40%，这样使他们信息来源更加单一集中在了互联网。对于大学生来说从传统媒体获得信息的渠道太少，所以造成了大学生对传统媒体关注较少的局面。虽然如此，但在信任媒体类型的调查中，传统媒体还是在大学生心目中公信力更高的媒体，其中电视、报纸、杂志比较具有明显优势。主要原因还是传统媒体对的信息审核过程要严格得多。因为在大学生心目中，传统媒体比网络媒体更具权威性，可靠性，更加具有说服力。传统媒体固然是可信的，但现在的某些特定知名的网站、社区论坛同样有很高的可信度。有一半以上的大学生认为，网络新媒体对于手机的宣传在将来可能取代报纸期刊等传统媒体的宣传，说明大学生对网络新媒体还是非常有信心的。
3.4对于传统媒体和新媒体的关注程度
通过我们的统计，在传统媒体和新媒体之间，有90%的大学生关注网络，有8%的大学生关注电视，还有1.5%的大学生关注其他媒体。这说明在传统媒体和新媒体之间，绝大多数的大学生都对新媒体更加关注，新媒体已经为大学生们所认可。
4 数码产品企业对传统媒体与新媒体协同使用的促销策略建议
根据新媒体与传统媒体特点分析和大学生购买特点的分析，我们可以对商家做出以下的促销策略建议：
4.1商家应该加强产品在新媒体上的宣传
鉴于新媒体受到大学生的关注度较高的这个特点，建议数码产品企业可以通过微博、网络和手机短信一些促销信息，因为这些媒体对于大学生来说随处可见并且获取到的成本相对较低。至于一些新媒体比如移动电视和数字广播，虽然对于大部分大学生而言，这些媒体都过于新颖，并不是完全接受，但由于大学生这个消费群体的特点——追求时尚喜欢新颖，相信在不久的将来这些媒体会迅速被大学生所接受并且很快普及，而且这些媒体的特点正好与数码产品的特点非常类似，新颖的方式加上新颖的产品相信可以得到很多大学生的青睐。对于商家来说，加强在新媒体上的宣传可以迅速占领或者扩大自己产品的市场。
4.2 商家应该通过传统媒体提升自己的信誉
同时，商家应该侧重于电视与杂志这两种媒体，因为毕竟大学生对于传统媒体的信息信任度要高于大部分的新媒体，商家在传统媒体上所的信息会受到更多消费者的信赖。而且由于大学生并没有赚钱的能力，在选择购买产品的过程中往往是由大学生的家长和大学生共同协商完成的，中老年人对于传统媒体的接受程度还是比对于新媒体的接受程度要高。广播等其他的一些传统媒体，商家没有必要过多地投放促销广告。除了这些传统媒体对于大学生来说过于陈旧之外，数码产品本身需要向消费者展示的产品特性过多，这些特性不仅仅是能通过一些文字或者仅此一段声音，一张图片就能描述清楚。所以商家要先通过新媒体迅速散播关于产品的讯息，然后再通过传统媒体提升产品或信息在大学生群体心目中的可信度和地位。
4.3 商家促销的方式要新颖
除此之外，因为大学生受教育程度比较高，数码产品不仅价位较高，而且更新较快，大部分的大学生会比较理性地购买数码产品。所以商家无论是通过新媒体还是传统媒体对商品进行描述的时候，一定要注重于产品本身的质量、性能和价位这几个方面。对于现在喜欢追求个性的大学生来说，对于产品的促销和广告也一定要着重张扬产品本身的个性和时尚等特点，才能受到大学生消费群体的喜爱。
参考文献：
在新媒体的背景下，网络文学发展的运势迅猛，网络文学与传统文学之间的关系问题也成为了一大研究热点，本文将从网络文学现状与传统文学特点进行比较分析，阐述其密不可分又彼此不同的文学艺术。
一、网络文学与传统文学的基本特征剖析
文学日益的发展也促使一种新的文学形态的出现――网络文学。网络文学是一种网络时代产生的新的文学样式，它由互联网传播、为网络用户提供阅读与互动。传统文学的文学理论里，诗歌、戏剧、散文和小说被公认为文学之中的四大种类。然而新兴的网络文学在传播媒介上与传统文学相比有了很大的形态变化，随着报刊、杂志以及互联网的大量出现，快速的机器印刷和互联网的高速运转，网络文学更倾向于为读者而创作。因为它不像传统小说那样面对的是听书的听众，更多的是潜入读者的内心从而引起读者的共鸣。它可以完全脱去说书人禁锢的外套，从而大胆的进行艺术的创新和实践。但是，在文学性质的认识上，网络文学并没有做出过多的改变。
“消费文化”和“商业化”因素的发展占据了网络文学的肌理，甚至成为了网络文学的一大特征，它作为最平民化、大众化的一个艺术形式，以一个“虚拟美学”的空间进入了现代文学的视野，其消费主体也日渐明显，更多的集中在80、90年代的读者上，这些“网民”也促使了网络文学以读者为中心、以市场为导向的生产方式。商业化的文学导向虽然催生了网络写作的高产，但往往也产生了明显的负面影响，明显的表现就是，在商业利益的驱动下，网络追求更多的是急功近利的文学创作，他们往往不把作品的品质放在首位，而是过多的去迎合当前时代下的年轻人的审美口味，这样就会导致文学进程的缓慢，搁置了文学理论中最初的追求。
在传统语言的基础之上，网络文学衍生出在一定程度上的语言形式突破。网络上使用的汉语在英语的影响下，出现了部分语序变化或变异，进而造成了汉语词的超常转类现象。其风格特征是：诙谐性、新鲜热辣、侃风较盛、别具风趣。也正是由于网络文学语言的使用者多为年轻人，所以他们的活力与交际智慧，开放且轻松的交流方式，促使这一网络语言的形成。
二、网络文学对传统文学的挑战
由于传统文学出版或发表的过程复杂，不仅需要一些文学研究者或著名作家提供意见，还有很多编辑在各个方面的严格把关才可以最后被刊登和发表。而网络文学是在构思的过程中推进创作，在既有的传统文学框架上，还会根据读者的反映而不断地调整故事的框架。网友的反馈更促进了网络文学的编辑和发表。在“数字化”平台上进行的写作活动，因其虚拟实践的特征，写作主题的虚拟性人性内涵得以丰富延伸，从而使得人的未完成性和开放性本质得到前所未有的展示。显然“虚拟美学”所支撑者的网上“虚拟写作”，无疑比传统的写作更有利于情感诉求和人性敞开。
在我国传统文学历史长河中，文学创作的审美方向因为时期的不同而发生了多次的改变。距离现代文学的发展最近的一次文学历史上的审美变化大概就是二十世纪“”前后，经过了鲁迅、等大量的新文学提倡者的变革，传统的诗歌文学开始解体，继而代之的是文学创作的四个派别：诗歌格律的强调衍生出了现代诗歌流派，社会形态的投影――戏剧文学流派，中西结合的现代散文流派以及有较强应变能力的小说流派。有的是迎合当时农民低下的文化水准与传统的审美理想，有的是在动荡不安的社会环境下对艺术要求的倚重和偏爱，同样反映了社会的要求。
虽然众多的网络文学评论者都将网络文学分为多种类别，但是在网络文学审美特性的构成中，网络艺术充分反映了现代社会人类网络生活的一种精神层面。而传统文学往往会带有趋势性、政治化的倾向，传统文学更多的是以诗文橹魈澹即使是明清时期也只是在白话文上进行了突破，但是新生代的网络文学可以说算得上是一场彻底的文化解放。其开放性、自由性、平等性的表现特点，衍生出一系列的网络化语言。这也改变了现代文学批评的标准，新的评判尺度应运而生。
三、网络文学与传统文学的互补性
在传统文学的人文精神中突破、解构中重构是网络文学目前的转型方向，也将是网络文学这一阶段的必然经历，目前的网络文学更多地是传统文学的网络化，虽然距真正的网络文学还有差距，但是在一定基础上取传统文学的精华，延续其文学价值。
基金项目：国家重点基础研究发展计划(973 计划）社交网络分析及信息传播理论在舆情预警方面的示范验证（项目编号：2013CB329606）研究成果。
摘要：本文就招生宣传、教学手段等方面分析传统手段与新媒体手段在高校继续教育中的应用，并在此基础上对比两者教学效果，给未来高校继续教育指引方向。
关键词 ：继续教育 高等院校 新媒体 传统教学 效果
继续教育是社会发展衍生出来的一种必然的教育形态，是教育现代化的重要组成部分。目前，我国继续教育基本已形成一套完整的运作体系，并借助新媒体的传播特性开辟了维基百科、MOOCs、微博、微信等平台，这不仅是对传统模式的挑战，也弥补了传统教育的不足，提高了继续教育在全民中的普及率及接受度。
一、传统手段在高校继续教育中的应用
1.在高校继续教育招生宣传中的应用
传统高校继续教育在宣传方面主要依赖两个途径，一是高校自身在长期办学中形成的名气与口碑，二是高校继续教育学院在官网上的招生简章。
一直以来，口碑传播都是影响人们做出选择的重要因素之一。在传统社会中，高校口碑更多依赖于教学实力及教学成果。另外，高校继续教育学院的招生简章是人们了解学院最直接、最科学的依据。然而，由于缺乏灵活的推广平台等原因，除非学员主动搜索，否则被关注度低，宣传效果差。
2.在高校继续教育教学方法中的应用
传统继续教育方法一般指以函授、夜大学等为主的传统远程教育，这是继续教育发展的第一个阶段。而后，随着广播电视的发展，远程教育广播电视频道开始普及。这在我国经济建设中起到了重要作用，也为提高全民族的文化素养做出重大贡献。然而，从教学效果看，这种方式的缺点也显而易见。继续教育市场广阔，但目前还处于相对边缘的位置，导致了高校继续教育光鲜表面下严重的师资力量短缺。另一方面，传统函授教育因为工学矛盾等问题，受教育者很难在规定时间内集中学习，而受教育主体的多元性和教学手段的单一性矛盾又导致难以“因材施教”。
3.在高校继续教育教学效果评估中的应用
一般来说，教学效果是教育工作的重要环节之一，从现实来看，受教育主体不仅涉及领域多元，而且能力参差不齐，外加“选择性接触”心理的影响，统一的评估标准难以衡量真实的教学水平。
二、新媒体手段在高校继续教育中的应用
借助于新媒体交互性、个性化等特点，继续教育在传统基础上开辟新平台。新媒体条件下的继续教育模式大致分为几种，分别是以网易公开课为代表的远程教育模式、以维基百科为代表的资源共享模式、以专业网络研修为平台的继续教育模式、以及微信订阅号为代表的移动社交模式以及以知乎和Quara为代表的社交问答模式。这些模式使高校继续教育在招生宣传、教学方法以及教学效果评估三个方面突破原有瓶颈，获得长足发展。
1.在高校继续教育招生宣传中的应用
随着新媒体技术的发展与普及，继续教育招生宣传工作能够利用网络实现病毒式传播。其中最重要的就是以微博、微信为代表的移动社交平台。以清华大学继续教育学院为例，其于2012年5月6日开通官方微博，两年多时间里，清华大学继续教育学院共发表2245条微博，关注2000人，粉丝2437人。微博内容以各类教学的预告、介绍和总结等为主，励志类帖子为辅。同时，清华大学继续教育学院还开办了微信公众平台，微信用户在关注其公众号后都会收到有关学院介绍及课程内容的推送，并可以通过人性化的互动方式了解具体问题，增强用户黏性和认可度。
2.在高校继续教育教学方法中的应用
传统高校继续教育最大的问题就在于教学方式的单一性及工学矛盾导致的教学碎片性，而新媒体手段在这些方面都能良好应对。在网络环境下，要最大限度发挥远程教育的作用，就必须建立一个互动协作的学习型平台，如图1所示。
从图1可以看出，高校远程教育互动协作平台最大的优点在于受教育者可以根据自身条件选择合适的方式进行学习。从教学方式上看，现代继续教育强调在线教育，利用云计算、大数据等先进技术推出在线开放课程，延续传统面授的真实性，还能突破时空限制。其次，教师可以将资源在平台中分享，学生也可以通过协作提供学习资料，再加上MOOCs等大型开放式网络课程的链接，构建了一个全方位的资源共享平台。另外，这一平台还重视教师与学生以及学生与学生之间的互动，这是普通单向授课模式难以达到的效果。
3.在高校继续教育教学效果评估中的应用
现代继续教育在教学效果评估上最重要的特点就是依赖网络海量化特性形成综合的终身评估教育体系，其评估的具体模型如图2所示。
从这个平台可以看出，现代高校继续教育的评估体系利用新媒体手段能够实现信息的及时录入、及时对比、及时反馈与动态评估，这不仅是传统评估的网络化延伸，而且创建了针对个人的终身评估体系，打破传统评估模式同质化与单向化缺陷。
三、新媒体手段在继续教育中的优势
1.新媒体运作提高了高校继续教育在社会的认可度和影响力
高校继续教育在新媒体时代改变了以往单一的教学模式，使全民学习理念得以实现。由于新媒体与个人的关系日趋紧密，在新媒体平台上进行的高校继续教育受众广泛；另一方面，由于准入门槛低，任何人都可以在其中分享知识，这使得文化得到前所未有的共享与融合。
2.新媒体技术扩展了高校继续教育的平台和教学方式
随着新媒体技术的不断提高，高校继续教育从传统线下教育拓展为线上教育，其中最突出的特点就在于教育内容的多媒体性。另外，类似于IPV6技术的发展等都在不断开拓继续教育的平台，改善教学效果。
3.新媒体发展前景为高校继续教育的未来提供动力
随着现代通信技术在教育领域的广泛应用，网络教育成为未来教育发展的重要方向之一。而未来必将出现更多新技术、新思想，这也必将为学习者们提供更多的数据资源、更便捷的交互体验以及更科学的教学模式。
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关键词：多媒体教学；传统教学；信息技术
中图分类号：TP434文献标识码：A文章编号：1672-7800（2013）006-0176-02
作者简介：陈佳（1983-），男，硕士，遵义师范学院计算机与信息科学学院实验师，研究方向为计算机应用技术。
0引言
随着网络的日益普及和学校多媒体设施的不断完善，多媒体教学已逐渐融入到现代教学体系中。与传统的教学方式相比，多媒体教学在教学中的应用越来越受重视，作为一种兴起的教学手段，有利也有弊，因此在使用传统教学的同时也要兼顾使用多媒体辅助教学。本文通过对多媒体教学和传统教学的比较分析，提出应避短扬长，寻求多媒体教学与传统教学相融合的教学方式，在新时代的教育理念下发挥其价值，培养更多人才，构建人力资源强国。
通过对某高中二年级上信息技术课程学生的调查及和部分教师的交流发现，在教学过程中，82%的人喜欢用多媒体教学，9.5%的人习惯传统的教育模式，8.5%的人觉得都一样。部分学生认为多媒体教学的内容丰富，有图片、视频、动画的配合。部分学生反映多媒体教学所传授的信息量多，教师很少板书，讲到重点、难点时还没来得及记好笔记，就讲到下一个内容，对教学内容的把握不准，吃不透所讲的知识点，做题时容易出错。调查数据如表1所示。
基于“以学生为中心，一切为学生服务”的教学理念，围绕引导、沟通、和谐、探究、合作的模式，创造民主、公平的教学环境，培养学生的学习能力、实践能力、创新能力、生存生活能力。现对多媒体教学模式的利弊做以下分析。
1多媒体教学方式在信息技术教学中的优势
对于每一门学科，教学内容有繁杂与简易之分，概念有抽象与直白之分。信息技术课程是一门理论与实践性较强的科目，用多媒体辅助教学，使抽象的问题具体化，使学生容易理解，利于达到教学预期，提高学生的学习效率。
1.1使用多媒体教学，有助于提高学生学习热情，激发其求知欲
多媒体教学根据教学内容融入了声音、文字、图片视频，使教学内容更加形象生动，必要时还可播放动画作为辅助，以引起学生的注意，激发学生的学习热情。在幻灯片制作中，把握好切换方式，使学生视觉不疲劳，激发对本学科的求知欲望。对于课后的问题，在给出正确答案时，匹配与答案配合的声音，如“完全正确，可不要骄傲哦”、“很遗憾，相信自己，继续努力”等，既活跃教学氛围，又让学生感到教学有趣味。
1.2使用多媒体教学，有助于创设情景和开展教学
利用多媒体技术可以根据教学内容模拟各类情景，使抽象问题具体化，图片动静相结合，有声无声相接替，使复杂变得简明。例如，要讲述计算机病毒对电脑的危害时，单凭讲述不易让学生明白，这时可以下载一个模拟视频，一个小机器人代表计算机病毒，它进入电脑后，先撬开防火墙的大门，进入电脑的磁盘，破坏数据，然后自我复制，接着破坏软件使电脑瘫痪，通过这样的演示，学生更能明白计算机病毒对电脑的危害，课后，教师引导，大家回去寻求预防计算机病毒的方法，让学生自主探究，动脑动手，然后教师再进行点拔。
1.3使用多媒体教学，可以更好地突破重点、难点
一堂课的内容，重难点的传授是关键。传统教学中教师讲到重难点时会突出强调，以引起学生注意，使用多媒体教学，可以把教学重难点用颜色标记，放大字号，必要时加上图片、声音动画，或者视频，使学生更加清楚明白，内容表现醒目、直观，方便记忆。
2传统教学方式在信息技术教学中的优势
2.1使用传统教学，便于学生和教师的合作交流
传统教学可以根据不同的教学内容采用不同的教学方法，如演示法、提问法、讨论法，以达到教学的预期目标。在教学过程中教师的语调、形态、表情、动作等能够让学生们感觉到课堂的活跃有趣，并感受到教师的亲切，乐意和教师交流，积极配合教学过程，这样也有助于培养学生积极向上的情感。
2.2使用传统教学方式，有利于学生抽象思维的培养
传统教学中，学生的思维要跟着教师走，对于问题的理解和解决，教师详细讲解过程，对于不同问题，会有不同的解决方式和解决思路。这样，学生的思维在潜移默化中得到锻炼，对于新事物，学生便会去寻找解决的方法。
3在信息技术教学中，将传统教学与多媒体教学相融合
通过对多媒体教学与传统教学的分析可知，二者各有优势，因此要按教学相长的道理，扬其所长，避其所短，以传统教学为基础，合理使用多媒体教学。
3.1在教学过程中，要合理控制教学进度
课堂上复习知识点时，可以通过放映课件或电子档的方式展开，以省去板书的时间。在讲授新的知识点和教学重难点时要提醒学生们注意，并放慢速度，教师进行板书，学生记笔记。记笔记是一个加深记忆、强化理解的过程，这点要重视，学生记好后教师再继续教学。
3.2注意利用教学的辅助资源
传统教学中教师在讲解一些特殊内容时，可以辅助挂图、模型，且要发挥好黑板的作用，重要信息可以采用多媒体画笔标示后，再书写在黑板上，让学生更好地掌握知识点。
3.3要高品质地进行沟通、合作、探究
传统教学注重和学生的沟通、合作，只有沟通，才知道学生们有哪些问题，想些什么，这样方便教师的教学反思，为满足学生的需要调整教学思路。多媒体教学也应该注意和学生的交流，创造浓厚的学习氛围，利用媒体的资源优势拓展学生的知识面，强化学生的探究及实践能力。帮助学生通过自主学习，达到对知识的理解、总结到创造。
3.4使用多媒体教学可方便知识的收集扩展
上课时，可以将制作好的课件进行放映，复习知识，开展新课，这样可以省去一些不必要的板书内容，在讲到一些概念时，可以利用网络资源增加知识点的内容，扩展知识面，丰富教学内容。完成教学内容后，可以收集该课程的相关习题，现学现用，更好地让学生掌握知识点。
3.5多媒体教学与传统教学相结合，提升教学质量，完善教学方法
根据课程内容制作好课件，多媒体教学中有动有静、声情并貌、形象直观，上课时可以利用好这点来吸引学生的注意力，突破教学中的重点和难点。传统教学要求学生掌握好基础知识，以基础为基石，然后进一步扩张，有利于学生打好基础。例如，计算机基础知识是信息技术教学中的一个重点，这部分应主要以传统教学为主，多媒体教学为辅，可以利用多媒体辅助教学， 使学生能够更好地理解内容，如什么是计算机病毒，什么是搜索引擎、防火墙等。可以采用图片、短片的形式加以配合。多媒体教学可以解决传统教学所不能解决的问题，弥补传统教学的不足，能够使学生快速获取知识。传统教学精髓长存，有些课程和教学内容利用传统教学方法，其效果要比多媒体教学要好很多。所以应把二者结合起来，实现优势互补，以更好地应用于信息技术课程的教学。
4结语
在科技日益进步的今天，多媒体教学作为一种教学方式已融入到了教学体系中，并与传统教学产生了一些矛盾，需予以高度重视，应使传统教学与多媒体教学实现优势互补，发挥二者各自长处。探索新形势下多媒体教学与传统教学相融合的教学模式，是人才强国战略和教育发展研究的新动向。
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