时间：2023-10-11 16:15:12
序论：在您撰写广告效果分析时，参考他人的优秀作品可以开阔视野，小编为您整理的7篇范文，希望这些建议能够激发您的创作热情，引导您走向新的创作高度。
【关键词】健力士品牌；情感广告；广告策略
在产品同质化的时代，品牌之间的竞争已经逐渐从产品的功能、质量和价格竞争转变为品牌文化之间的竞争，消费不仅仅是一种购买行为，更多的是对品牌文化的认同。在市场竞争激烈的情况下，众多品牌被赋予了与文化和精神层面相关的附加价值，通过情感广告的设计策略引导消费者对品牌产生情感共鸣以增加其精神层面的享受，并且这已成为品牌推广的一种趋势。
一、健力士品牌广告策略的嬗变
健力士品牌于1759年在德国柏林的圣詹姆士门酿酒厂成立时创立，是世界知名的黑啤品牌之一。健力士品牌自20世纪30年代以来，通过因地制宜的广告设计策略对品牌进行宣传，成功打开了不同国家市场的大门，使其从德国本土品牌发展成为国际黑啤品牌。同时，其出众的广告设计策略也多次获得多个国家的多项广告嘉奖。1862年，健力士品牌将象征爱尔兰的标志竖琴进行再创造作为品牌标识，1930年至1940年期间，推出大量经典系列广告和以动物元素为主的系列广告招贴海报。在该系列广告招贴中，虽然均配有如“健力士力量”（GUINNESS FOR STRENGTH）“健力士使你强壮”（GUINNESS MAKES YOU STRONG）和“健力士为你好”（GUINNESS GOOD FOR YOU）等富有正能量的广告标语，静态的展现并没有使消费者产生足够的情感共鸣以了解和欣赏健力士的品牌文化理念。除广告与招贴海报外，2013年以前的健力士品牌推广更多地以促销活动和战略赞助体育赛事为主，目标受众群体单一且缺乏与消费者的感情交流。2013年以后，健力士品牌广告策略在目标受众群体的定位、广告内容的凝练和广告投放渠道的选择上都做出了较大转变，其注重对“人性和人情”文化理念进行凝练的情感广告策略成为品牌推广转变的突破口，实现了品牌广告设计的形式、风格和投放方式的全面转变，获得了良好的市场效应。
（一）目标受众群体单一，前期广告策略单调陈旧
在2013年以前，健力士的主要目标受众群体较为单一，仅定位在：锁住世界各地的爱尔兰球迷消费者。为吸引目标受众群体的注意，品牌的推广策略主要是举办和消费者面对面的落地推广活动，且主要分为两种形式：第一，重大节日的品牌产品促销活动。在欧美市场较为著名的节日活动中经常可以看到健力士的品牌促销活动。例如，圣帕特里克节是健力士品牌最重要的落地推广时间。根据爱尔兰人和美国人会在圣帕特里克节把整个世界装扮成绿色并去酒吧庆祝的习俗，健力士会在天将黑啤变成绿色，借机在各酒吧活动中进行品牌推广。健力士品牌的设计师会为每个活动或节日制作大量由黑、白、金三色为主的平面广告招贴海报，以保持品牌形象在目标受众群体面前的曝光率。第二，与体育赛事主办方进行战略合作，在比赛现场进行广告展示。健力士战略合作的体育赛事主要是赞助大量包括健力士超级联赛在内的英式橄榄球联盟赛事、全爱尔兰爱尔兰式曲棍球锦标赛和部分球队的相关赛事等。
（二）推出情感广告策略，丰富目标受众群体
一般来说，广告中的广告画面是广告进行创意的表达方式，广告设计作品担负着多种任务，既要对广告产品更多的销售起到帮助作用，又要对观众的消费起着一定的引导作用。因此可以说，广告设计作品能否有着很强的公信力和说服力，广告本身的成败与否有着决定性的作用。随着当前全球化的逐渐加深，在广告设计作品中适当融入有特色的民族元素，能使广告业在社会发展的大潮中保持领先优势。民族元素一般分为两大部分，首先，民族元素率属于精神范畴，如那些具有中国特色的传统美德仁、义、礼、智、信、恕、忠、孝、悌、仁等，这些传统美德经过了几千年的磨砺依然在我国的传统文化中发挥着重要的作用；其次，民族元素率属于视觉范畴，我们可以把那些带有中国特色的所有艺术形式和作品，民间风俗和艺术等看作是视觉范畴。
二、民族元素在广告设计中的效果分析
（一）突出情感联络
当前，情感联络在我国广告中表现的最为突出。我国向来比较注重人与人之间的情感联络，看重人情味和爱心。在我国的民族元素传统文化中，忠、孝、仁义、礼、智、信等都可以通过情感联络体现出来。在广告设计中科学合理地突出一定的情感联络，让广告看起来更加具有爱心和人情味，可以弱化广告中的商业气氛，拉近企业与广大消费者之间的距离，有效地起到一个引导作用。在我国，广告中偏重情感联络的比较多，如枝江大曲的广告语：“有朋友，总是会赢”，大宝化妆品的广告语：“朋友记心间，大宝天天见”，蒂花之秀的广告语：“蒂花之秀，青春好朋友”等，这些广告中设计的广告语充分契合了我国重视友情的文化心理，具有很强的民族元素，因而被广为传颂。与情感联络相关的一种文化心理就是讲究礼节，“礼为先，和为贵”，我国向来就重视“礼”字，中国人在人际交往中喜欢用礼物来表情达意，送礼之风盛行，较多的保健品广告表现了这一主题。如脑白金的广告语：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”同时，母亲的身份在我国的传统文化观念里有着很大的比重。有一则公益广告就是把母子之间的感情体现的淋漓尽致，具体内容是这样的：妈妈上了一天的班很劳累，晚上疲惫得回到家中坐在床上准备休息，这时，儿子为妈妈端来了一盆洗脚水，尽管儿子很小，水盆的重量比儿子都重，但是儿子还是一步一颠地端到妈妈面前给妈妈洗脚，这则广告曾经打动了无数观众的心，在观众心目中受到很大的好评。中国观众非常认可通过广告做出这样的表达，也接受这样的情感联络。
（二）重视祥和美满
我国是一个积极向上，热情四溢的民族，在传统文化民族元素中，喜庆祥和、欢乐美满的氛围对广告设计影响很大。许多企业在广告设计中都抓住了这一显著特征，每到中国传统佳节的时候，都积极地推出一些祝福广告，体现出了浓厚的节日气氛和中国人们的良好精神风貌，与广大的消费者在文化上产生了一个情感的交流。“百事可乐”为了迎合我国的春节祥和美满的气氛，特意地推出祝福广告，广告中一外国黑人身穿具有中国特色的大红唐装，手中提着大红灯笼，背景用春联相衬托，充分契合了中国观众的心理需求。特别是百事可乐的广告语“百事非常可乐”就体现了中国在春节中向往祥和，注重美满的心理特征。中国是一个非常重视家庭的民族，“孝”是传统文化中非常重要的美德之一。在春节期间，广告不但要营造出节日的氛围，更要体现春节对中国的积极意义。每逢春节，中国人都喜欢回家团聚，因此，可口可乐就推出了以家为主题的广告语“没有一种感觉比得上回家”，充分迎合了中国人迫切回家的心理。当前，大家非常熟悉的旺旺食品广告中就有一则春节期间频繁出现的广告语“过年吃旺旺，新年一定会旺哦！”它就为广大的消费者传达出这样一则理念：过节的时候一定要吃旺旺。虽然这个广告创意让很多观众感到反感，但是这个观念在潜移默化中被消费者所认可与接受，每当过节的时候，家里都准备了旺旺食品来作为年货。可以发现，在广告中积极地为产品附加一种全新的理念时，其对人们消费的行为影响是非常巨大的。
（三）把握整体协调
在我国的传统文化民族元素中，整体协调的观念在其中起着统领作用。我国古代的“天人合一”理念就是民族元素中整体协调的真实表现。“天人合一”的理念主要是重在强调自然与精神的高度统一。在一些广告设计中，这种“天人合一”的理念也被充分得表现出来。如红太阳集团的广告词是“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”，就充分表现出了我国传统文化民族元素的“天人合一”的思想。扬子电器中的广告是把人群组成的“扬子电器”图案与扬子电器的原有图案相结合，在这个广告中，人与图案有效地融合在了一起，加上简单的广告语“扬子天地，扬子电器”就使整个广告有一种“天人合一”的氛围，从整体上体现出了扬子电器企业的宏大雄厚的形象。
（四）着眼传统审美
关键词：广告 销售效果 文化
中图分类号：F274 文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2013）01-280-02
随着市场经济的深入和消费者需求的日益个性化，白酒产品市场集中度的提高，汾酒作为其中的一种必须在有限的市场份额中，寻找自身的发展空间，在这种背景下，广告竞争变得尤为重要。以前的卖方市场已经一去不复返了，取而代之的是买方市场。汾酒集团的营销方式也由过去酒香不怕巷子深，主要依靠产品质量，转变为立足商品质量基础上的现代广告营销，因此汾酒广告营销效果如何，商业广告是如何影响消费者的行为等问题，有必要进行深入探讨。
一、汾酒集团广告销售效果分析的指标体系
1.广告销售效果概念。广告的效果是一个广义的概念，包括：收视率、对消费者心理的影响、对竞争对手的影响、社会效果、销售效果等等。但由于大部分不易于用数据表示，本文只对销售效果进行研究。广告销售效果也称为广告经济效果，是指厂商通过提供广告的方式向消费者传递信息、知识、观念或改变消费者态度，最终诱发其行动而使广告主得到利益，以提高知名度，扩大销量与利润。广告的销售效果是评价广告活动的最基本、最重要的指标。
2.广告销售效果的主要指标。本文引入三个衡量广告销售效果的指标：广告费用、广告效益与广告弹性。广告费用比=■×100%，即表示每100货币单位的销售额平均使用了多少广告费，该指标用来评价企业的广告支出对于产品销售额的影响，广告费用比越低表明广告的销售效果越好。广告效益=■×100%，即每增加100货币单位的广告费所带动的销售额的增加量，该指标用来评价广告费用的增减对于产品销售额的影响，广告效益越大表明广告的边际效益越高。广告弹性=■×100%，该指标用来评价销售额的变化对于广告费变化的敏感程度，即广告费用每增加一个百分点能使销售额增加的百分数，当广告弹性大于1时，说明广告费每增加1%所带来销售额增加比率大于1%，此时的销售效果显著，否则广告销售效果较差，应调整广告投入或重新制作广告。
二、2004年至2009年汾酒广告销售效果数据分析
下表汇集了2004年至2009年间的汾酒广告费用与汾酒制造业营业收入等数据，以期从中寻找一些规律性线索。
从表1中可看出，除2005年广告费下降外，其余年份广告费呈递增趋势，2005年相比2004年广告费用减少了，但白酒制造业的营业收入却增加，之后一直到2009年广告费连年增加，但2007年却出现了营业收入的负增长态势；从广告费用比指标的角度分析，2004年平均每100元营业收入需要5.8元广告费，2005年下降为1.42元，之后连年递增，2009年增加到10.99元。从广告效益指标的角度看，2004年至2005年，2006年至2007年广告的边际效益为负数，其余年份的广告的边际效益是正数，其中2005年边际效益为负的原因是广告费用减少而营业收入增加，之后在2007年出现了营业收入负增长态势，导致了广告效益为负数，在2008年达到最高点，即每增加100元的广告费用带来906元营业收入，此后在2009年下滑到547；从广告弹性指标的角度看，从2004年至2009年各年的广告弹性值均未超过1，有两年为负值，2008年为最高值0.67，2009年下滑到0.45。
从表1中可知省外营业收入增减波动较大，省外营业收入增长率从2005年至2008年一直呈现下降均势，在2008年，省外营业收入增长率出现了负值，表明省外营业收入绝对值出现了负增长，这也充分说明了白酒市场竞争的激烈程度，省内营业收入增长率的变动相对平稳，大体呈现出一年涨一年跌的趋势。
1.随着广告投入的连年增加，广告费用比呈上升趋势，而广告效益有两年为负值，其中2004年至2005年的负值是由于广告费用下降而营业收入上升造成的，而2007年在广告费用绝对量增加的前提下，广告边际效益为负，从2005年至2009年，只有2008年广告效益随着广告费用投入增加，其余年份均呈现下降趋势，而广告弹性历年均未超过1，这说明广告费用的增加已经超过其最佳规模。2008年至2009年间广告的边际效益为547，说明每100元人民币带来的营业收入为547，而营业收入不等同于营业利润，在扣除了销售费用、营业成本、管理费用等成本后，利润空间极为有限。
2.省内市场营业收入增长率总体小于省外市场，当然这种情况主要是由于省外营业收入的绝对值小于省内营业收入造成的。省内市场较为稳定，只有营业收入增长率高低不同，没有出现负增长率现象，省外市场把握性较差，在2008年出现省外营业收入负增长现象，这种情况是多种原因造成的，包括全球性金融危机的影响，高端白酒需求减弱，市场竞争加剧，消费结构发生变化。
三、汾酒集团应采取的广告策略
1.限制每年广告投入费用。一方面随着广告投入的连年增加，广告的边际效益呈下降趋势。另一方面，自2003年以来，我国的白酒市场已进入寡头垄断阶段。若汾酒系列中的高端产品在广告中投入过多，势必会引起其它寡头的竞相模仿，导致恶性广告竞争。当然广告投入规模在哪一个水平最为合适取决于多种因素，比如其他白酒制造商的广告费用投入，因此要根据其他厂商的广告投入，适当控制广告投入费用，但其中最重要的是要考察广告的边际成本与边际收益的关系。
2.广告投入区分两种不同的市场。一是高端白酒市场和中低端白酒市场，鉴于我国高端白酒在2004年已进入寡头垄断阶段，另一方面，随着消费者回归理性，商务性用酒的减少，政府对政务用酒的限制，造成高端市场销售空间有限的局面，过分的广告投入会使有限的几个高端白酒寡头进入恶性非价格竞争的局面，从而两败俱伤，建议维持此市场的销售量即可，而中低端白酒属于典型的垄断竞争市场，而此市场正是工薪阶层和老百姓消费的市场，销量有很大的增长空间，垄断竞争市场的特征之一就是产品有差异，而广告就是制造这种差异的方法之一，可以适当加大此市场的广告投入。二是省内市场与省外市场，汾酒系列产品在省内市场的知名度较高，品牌影响力大，适当的广告投入即可占领，2009年汾酒集团年度公报显示，山西省内营业收入为140851万元，省外营业收入为73494万元，省外营业收入仅为省内的二分之一，省外市场销售空间巨大，应适当加大广告投入力度。坦率地讲，白酒广告对于省外市场销售效果是比较难实现的，其原因有二，一是从白酒这种商品本身来说，虽然市场上高端白酒的种类有限，但其本身的品质高低往往受到消费者所在的地域、消费习惯和文化氛围的影响，没有一个客观的标准来评价究竟哪一种白酒品质最佳，例如山西汾酒主要销售地区在山西省内，消费者多为山西人，消费者选择汾酒当然与汾酒品质有关，但这种选择也反映了消费者的一种消费习惯、一种地域的感情。二是白酒消费者多为成年人，他们的人格已经成熟，有自己的价值观和个人特有的消费习惯，而这种消费习惯一但形成，则多年保持不变。因此汾酒广告必须考虑到省外消费者的心理接受能力。
3.汾酒广告中应凸显山西地域文化。表1中显示从2004年至2009年广告的弹性均未超过1，造成这种情况的原因包括广告投入的基数过大和广告效果不显著，而在白酒产品广告营销竞争激烈的情况下，大量削减广告投入已不现实，因此有效提高广告的接受力才是改变这种情况的有效途径。
商业广告通过劝说的方式来改变消费者的态度，继而改变消费者的行为。根据菲什拜因和阿杰曾将态度定义为“态度是由学习得来的，对有关特定对象的一种有持续性、有利或不利反应举止的预存立场”。态度的组成包括认知成分、情感成分和行为成分，其中认知成分是指“个体对态度对象所具有的带有评价意义的观念和信念，即对事情怎么看的问题”。态度的情感成分是指在认知过程中所产生的情绪或情感，而态度的行为成分是指准备采取某种行为的预备倾向。因此一个成功的广告应该是从吸引观众的眼球开始，使受众对某商品有一定认识，在此基础上通过各种营销技巧，使观众对该商品有一定的信任感或好感，这就从一般的认识发展到了情感阶段，为购买或试用该商品作好准备。而制作什么类型的广告取决于商品的性质与广告的对象，以白酒广告为例，白酒商品和地域文化有着有大的关系，而且不同地域的白酒在口感、色泽、香味都有明显差别，这种差别通常都是人的主观感受，很难通过数字或文字表达。
现在的白酒类广告表现出越都会提及自身的历史、获奖经历等等，试图通过辉煌的过去来影响消费者，表现出越来越多的同质化，总有一点说教的意思。也有涉及文化的，但大多概念模糊，不知所云。广告是通过劝说、说服的手段无声无息中改变消费者的态度、观念的，而不是教育消费者或强行给消费者灌输一个观念、价值观。如果仅仅停留在历史的层面，那么汾酒广告的特色又在哪里？再悠久的历史，再优异的品质，如果没有强大的企业文化作为后盾，也会降低其竞争力。因此汾酒应从更深层次来寻求它的文化内涵，使消费者认同和接受这种文化，认同汾酒的品牌。笔者认为汾酒文化应与山西地域文化连系起来，山西是华夏文明起源的中心区域之一，从尧舜禹到夏商周，再到明清两代的晋商文化，山西逐渐形成了和平、宽厚、豪放、包容、坚韧、诚信等地域文化元素。汾酒的清香而不轻浮，浓烈厚重而不咄咄逼人，不正是儒家文化熏陶下的文人追求的精神境界吗？也反映了山西地域文化中的含蓄内敛，坚毅平和的特点，因此应当赋予汾酒这样的品格――典雅、厚重、温和、坚毅、内敛。
参考文献：
1.张灿鹏.广告策划学.山东大学出版社，1999
2.石岩.高等教育心理学[M].山西人民出版社，2007
【摘 要】自2012年8月微信公众平台正式上线以来，微信异军突起成为目前我国最为重要的广告阵地之一，微信广告的快速发展为微商们带来了商业契机，但同时也遇到了各种各样亟待解决的问题。本文结合微信的传播特点、微信传播的现状、传播的优劣势及传播中遇到的问题，对微信广告传播和发展进行分析，以便为微信广告发展中的规范、管理和引导等提出建设性的意见，这样可以更好地实现传播效果，促进我国手机微信广告业的健康发展。
关键词 微商；微信；微信广告
一、微信广告的优势
（一）潜在客户群数量大
2014年底，微信用户的数量已经突破6亿，并且还在这一庞大的数字的基础上迅速上涨。随着微时代的迅速发展，人们已经渐渐地适应了微信所带来的各种各样便利，用户的快速上涨为微信营销市场提供了巨大人力资源，吸引着更多的商户以及大批正准备进军微信营销行列的个人，加入微信这个大家庭。
（二）营销定位准确度高
在微信公众平台中，品牌商1VI的发送，让用户体验到如同“VIP”的感觉，比大众媒体显得更加亲切自然。商户可以搭建属于自己的粉丝群，在群中可以推送自己的产品以及各种活动，这样粉丝可以第一时间接收到这些信息，加大微信广告的传播效率，并且还可以在微信群里搭建自己集广告制作和发出于一体的系统，将自己的用户分组，针对用户特点，将信息精准推送至目标用户，让广告可以更加有针对性，使营销更加精准。
（三）信息交流的互动性强
智能手机作为微信广告信息交流的重要承载物，它打破了时间和空间的限制，无论何时何地，商户们都可以与客户进行互动，这样既方便了自己，还可以随时随地了解客户，便于消息的及时反馈，第一时间了解客户所需要的信息，进而满足客户。这是微博营销和传统营销都不能相提并论的。
（四）信息传播有效性强
既然了解企业或个人是利用微信公众平台来向用户发送信息的，由于一人一个账号且门槛低，所以这样的方式可以将企业的信息100%推送到客户的微信客户端中。在整个过程中客户与商家达成一种你情我愿的状态，所以当商户们将消息利用微信中官方客户端推送给客户时，客户们是没有排斥心理的，并且可以有效地关注所接收到的信息，这样信息在传播到接收再到有效利用都是衔接得非常好，有效性也就随之增强。
（五）营销形式的多元化
微信营销方式的多元化，是基于微信各种各样的功能而产生的，微信支持发送语音信息、视频、文字、图片等多种信息形式的传递。这些营销模式各有其特点，使广告信息形式更加多元化，广告内容更加丰富多彩。企业可以针对自己所需要的不同的营销内容选择不同方式的组合。这样便使商户们可以和用户之间多角度，全方位地进行信息传递和交流。结果是不论是微信营销方式的选择性，还是微信营销成功率，都大大地增强了。
二、微信广告的传播效果分析及评价
（一）微信广告的传播效果分析
1．微信朋友圈
微信朋友圈属于个人的私密空间，在用户们心中本来是一个分享快乐、分享知识、关注朋友最新动态等的存在。广告渗入了朋友圈降低了用户的体验，违背了微信的创立初衷，如果把朋友圈比作用户自己家的客厅，朋友圈里来了广告，不少用户难免心生反感，“感觉像是突然有人闯进了自家客厅发广告传单”。讨厌的事自然会被人们驱赶，微信广告传播效果可想而知。
2．微信二维码广告
微信二维码广告是被动性更大的一种形式，虽然这种形式在短时间内可以吸引较多的客户，但是需要耗费大量的精力去策划和人力去宣传，省时但费力。目前的状况是人们由于对传统广告的忌讳，产生类比性思想，所以即使走到街道小巷看到这些二维码，大多数人也是拒绝扫描的。比如去肯德基扫描二维码得免费新饮，即使是这样，人们扫描了二维码，只是为了获得阶段性好处，然而心里是不认可的，饭后删除或者取消关注，根本就达不到其预期的效果。
（二）微信广告的传播效果评价
1．从互动频率看
什么是微信互动频率呢？是指微信用户对自己微信中添加的个人或企业的微信公众账号的使用量多少的频率，主要是粉丝对于所添加的微信公众号所推送的信息的访问数量的情况，然而目前的状况是用户与公众号的互动较少，在公众号推送出信息后，发回反馈的粉丝数比例仅仅在2%到10%之间，这样只是单方面的一厢情愿，互动频率当然很低。
2．从功能受欢迎程度看
微信公众平台的功能有基于内容的一部分功能、实用功能等一系列的功能。但调查显示，在使用微信公众平台进行微信营销的用户中有50%以上不懂微信营销到底是什么，对微信营销的不认知和错误的看法，直接影响微信营销功能的受欢迎程度。
3．从粉丝数量看
微信营销并不是全部拿粉丝量来说话的，如果一味地追求粉丝数量，那么就会失去微信营销的价值，粉丝数的评估要取决于商户对于微信营销的要求到底需要达到一个怎样的程度。但是，目前的状态是大部分商户表示不会在来年继续续费，造成市场中新用户跟不上，老用户逐年流失的尴尬局面。
三、对微信广告发展的建议
（一）微信广告的发出者
如微信官方所言： “广告是生活的一部分，不是广告可恶，而是广告不懂用户，我们试图做些改变。”所以微信广告的发起者们应该始终坚持“顾客至上” “顾客就是上帝”的原则，试图每一次广告都有新鲜感，注意广告的灵活性，每一次广告都使受众可以接受。广告可以常发，但是不能滥发，滥发只能是适得其反，不仅达不到预期的效果，而且会让受众感觉到厌恶。恐怕广告发起者最不愿意看到的就是“删除”“取消关注”吧！所以为了这个目标发起者们在推送广告时应该慎重，正如人们平常的感受，其实用户并不讨厌欣赏优秀的广告。
（二）微信广告的接收者
微信广告发展的速度就目前而言，完全可以用一个词来表示那就是“泛滥”，所以由于广告的低门槛性和微信广告形式的多样性，作为接收者们来说应该注意的就是怎么去辨别真假广告，怎样利用现有的法律法规去维护自己的合法权益。接收者应该提高自身辨别真假广告、违法广告、垃圾广告的意识；保护自己的隐私不泄露；合理地利用法律知识来维护自己的权益不受侵犯。
（三）微信广告的管理者
由于微信广告的发展过于迅速，致使我国还没有来得及制定一部完整的法律来规范类似微信广告这样的网络商业行为。导致执法手段落空，监管困难重重；调查取证难，消费者维权不易。所以就需要微信广告的管理者们做到：尽快地健全相关法律，做到有法可依；完善制度机制，强化监督管理；组建专业队友，提升管理能力；加强消费维权，强化外部监督。只有这样三位一体，三点一线全面地努力，才有可能尽早规范我国的微信广告，才能使微信广告的双方都能受益。
四、结语
现实中，很多人辛苦做了广告效果分析，但却迟迟没能达到理想的效果不胜枚举。为什么经常做了广告效果分析还是无法达到预期目标呢？
理由很简单，因为没有根据广告效果分析而进行优化措施的探讨和实际行动，没有实际行动的广告效果分析是没有任何意义的。
关键点1：运用网站分析使营销活动的转化过程可视化
可能是因为网站的状况不佳。
下面是我之前跟某个公司网络数字营销主管的谈话。
虽然刊登了与营销活动相关的广告，但效果确一直不是很理想。
为了提升广告的效果，广告公司建议他进行LPO(登陆页优化)，但是他不确定这种方法是否有效所以来找我咨询。
这位主管接受了广告公司的广告分析报告，但是这一分析报告也只能统计出各个媒体吸引访客的数量和最终转化数而已。
因此我做了一个方案，首先应该运用网站分析明确一下网站的现状，如下图所示，使营销活动的转化过程可视化。\
要点1运用网站分析使营销活动可视化
这样一来网站的问题点就可以一目了然了。网站的问题既不在广告，也不在登陆页面；而是营销活动结束页到转化开始页的跳转率过低，所以主要优化对象并不是转化环节，而是这个营销活动结束页。在这种情况下，增加广告也好，进行LPO(登陆页优化)也好，都不会有太大的优化效果。
基于这一分析结果对营销活动结束页优化后(优化内容例如清晰化按钮导航，修改引导性文字等)，转化有了大幅度的增长。
像这样的例子，由于网站本身的问题而导致广告效果不佳的情况不在少数。所以我们事先检证一下网站所隐藏的问题，是很明智的选择。
关键点2：从用户的角度看，并不是访问者没跳出就是好事
要想使广告所吸引来的用户在最短的时间内达成转化的话，在广告的登陆页面上需要记载充分的信息内容，还要在登陆页面上设置比较醒目的转化按钮。当然这类登陆页面大多数没有全局导航，同时尽量减少前往别的页面的链接。
为了不使用户困惑，最好不要为用户提供一些没必要的信息内容，我们确实应该站在用户的角度上考虑一下。
如果您准备好了满足以上条件的登陆页面的话，那么接下来我强烈建议大家看一下下面的指标值。跳出率和跳转到其他页面的比例。
某公司找我进行网站分析咨询的时候，我特别注意了一下跳转到其他网页的比例。这个公司的转化还算不错，但却忽略了网站本身的跳出率很高这一点。当我明确了跳转到其他网页的比例，特别是通过媒体和关键字跳转到其他网页的比例时，我得出了如果网站按照当前的状态继续下去的话一定会失败的结论。
这个公司的登陆页面上只设置了转化按钮，没有链向其他页面的链接；只有在最上端的左侧设置了一个能够链接到网站首页的商标；虽然这个商标并不容易让人发现可点击，但是点击率却异常的高。这一点充分证明，登陆页面上的信息难以满足大多数用户的需要。
这个公司做了进一步的分析：为了掌握网站访问者对产品的认知程度的感兴趣的程度，针对不同的网站访问者按照媒体和关键字分别准备了3种登陆页面。一种是能够在最短的时间内达成转化；一种是添加了本公司产品链接的登陆页面；还有一种就是添加了本公司产品和体现公司强项内容的链接的登陆页面。\
要点2根据媒体和关键字准备不同的登陆页面
幸运的是这一实验结果很乐观：添加了商品和商品亮点链接后，转化率没有减少，跳出率有所下降，网站的平均阅览页数也有所增加。虽说广告的直接效果与之前相比没有什么变化，但大大提高了广告的认知效果。
关键点3：营销活动开始后切莫放松警惕
广告刊登结束后再去做分析报告就为时已晚了。
很多公司在新商品上市或者进行季节性的营销活动时，都会做一些预算然后才投资进行营销活动。这种情况下，公司方面就会和广告公司进行商讨，策划一下如何使广告效果达到最好。对于公司来说在这样的营销活动上也需要下一番功夫啊，营销活动开始之前现场是不是一片混乱呢。然后营销活动开始了，是不是紧张的同时有时也会感到无能为力呢？
因此你是选择完全放松呢，还是选择打起精神再接再厉呢，这关系到营销活动的效果。
某公司在从事营销活动的时候，没有等到广告公司的分析报告就进行了营销活动，当营销活动开始后才进行广告分析。这样一来问题出现了，营销活动页面的退出率特别高。好不容易用广告把访问者吸引过来了但几乎没有任何效果。
这家公司在与广告商进行了探讨后，锁定了问题点，并马上对登陆页面进行修改。这样一来跳出率得到了大幅度改善，转化也大幅度增加了。\
要点3优化营销活动的登陆页面
我想在营销活动中肯定会忙手忙脚，从而没有时间进行广告的分析了。但是我们的目的不单单是为了进行营销活动，而是提升营销活动的效果。所以我们一定要抽出时间，在营销活动开始后就马上进行广告分析。
【关键词】乌鲁木齐 户外广告 传播效果
2010年，笔者在乌鲁木齐市友好和铁路局商业区以内进行实地调研，并辅以深度访谈，共发放问卷210份，回收有效问卷200份，有效率95.2%，其中男性77人，女性123人。以问卷法、资料分析法为主要调研方法，通过数据分析，对乌鲁木齐户外广告传播效果进行分析，并了解受访者对乌鲁木齐户外广告的看法、态度等问题。
一、调查结果及分析
1、受众的基本信息
（1）在200位被调查的户外广告受众中，从性别来看，女性为123人，占受访总人数的62%；从年龄来看，20周岁以下的有18人，占总人数的9%。20-29周岁的有64人，占总人数的32%。30-39岁的有54人，占总人数的27%。40-49岁的有26人，占总人数的13%。50-59岁的有22人，占总人数的11%。60岁以上的有16人，占总人数的8%。20-39岁这个年龄段的人受教育程度普遍较高，工作环境良好，大多数都在商业区附近，他们每天上下班都会经过繁华路段，因此这个年龄段是户外广告的主要受众。（见表1）
（2）从学历层次来看，受过高等教育的受众人数为71%，占总人数的三分之二，可见受访者文化水平较高，由于他们知识水平高，比一般人更易于接受新事物，关注流行趋势，而户外广告是引导时尚潮流的载体。因此，受教育水平较高的人群是户外广告的主要受众。（见表2）
（3）从月收入水平来看，月收入1000元以下的占23% ，1000-2000元占61% ，2000-3000元占9% ，3000-4000元占6%，4000元以上占1%。可见，从友好路，铁路局商业区经过的大部分人处于中等收入水平，高收入者相对较少。收入水平在1000―2000元的是户外广告的主要受众，广告主可以针对这类收入水平的人相应的产品信息，引导消费观。（见表3）
2、受众对广告的认知
从对广告的态度来看，200位受众中选择很喜欢的有14人，占总人数的7%。选择较为喜欢的有26人，占总人数的13%。选择一般的有78人，占总人数的39%。选择不太喜欢的有56人，占总人数的28%。选择非常不喜欢的有26人，占总人数的13%。可见，当前受众对户外广告的态度总体上不好，有20%的受众表现出喜欢倾向，有39%的受众表现出一般，有41%的受众表现出不喜欢倾向，说明户外广告不论是在广告创意、制作质量、媒介选择等各方面均需进一步提升。
3、受众与广告的相互作用
（1）从对广告作用的认识情况来看，200位受众中有8人认为广告作用很明显，占总人数的4%。有12人认为广告的作用较明显，占总人数的6%。有72人认为广告的作用很一般，占总人数的36%。有88人认为广告的作用较差甚至没有作用或起负面作用，占总人数的44%。由此可知，有超过50%的受众认为户外广告的作用不大。这是一个值得探讨的现象。首先，大部分受众不能准确认知广告的角色与作用，这说明正确的引导还很不够；其次，户外广告所宣传的产品质量影响户外广告传播效果，要提高产品的质量，才能提高消费者的满意度，从而提高户外广告的宣传价值；第三，加大户外广告的宣传力度，使更多的人关注户外广告，从而提高户外广告的传播效果。
（2）从受众接触最频繁的广告形式来看，在200名受众中选择报纸广告的有58人，占总人数的29%，选择电视广告的有64人，占总人数的32%，选择户外广告的有38人，占总人数的19%，选择杂志广告和广播广告的分别为26人和4人，共占总人数的13%和2%，选择网络广告的有10人，占总人数的5%。可见，人们接触最多的是报纸广告和电视广告，户外广告超过了杂志广告和广播广告，报纸广告和电视广告都需要特定的媒介（如报纸，电视），而这些媒介需要支付一定费用，并且需要特定的环境和时间。而户外广告由广告主委托广告公司设置，对于受众来说，无需支付费用，也无需特定的环境；获取广告的时间相对较少，只需停留几秒钟观看即可。户外广告出现在路边，公交车站牌，地下通道，灯箱等等地方，随处可见。户外广告正在成为受众接触最频繁的广告形式之一。
（3）从对自己的购买行为影响最大的广告形式来看，200名受众中选择报纸广告的有94人，占总人数的47%，电视广告的有58人，占总人数的29%，选择户外广告的有26人，占总人数的13%，选择杂志广告和广播广告的分别为14人和2人，占总人数的7%和1%，选择网络广告的有6人，占总人数的3%。由此可知，当前几种主要的广告形式对于受众购买行为的影响力分布不均衡，其中，报纸广告的影响力已超越电视广告；另一方面，人们对报纸和电视广告的信任度高过户外广告，也是由于户外广告涉及范围广，杂乱，并且户外广告有载体限制，信息量较小，所获得购买市场也就小；因此，要提高人们对户外广告的信任度，才有可能影响人们的购买行为。
二、乌鲁木齐户外广告传播效果
广告效果是指广告通过媒体之后，加诸消费者的影响。广告效果主要表现在三个方面，即心理效果、销售效果和社会效果。
1、受众对户外广告的认知
（1）从每天户外活动的时间来看，200名受众中每天户外活动1小时以内的有72人，占总人数的36%；每天户外活动时间为1-3小时的有84人，占总人数的42%；每天户外活动时间超过3-5小时的有38人，占总人数的19%；每天户外活动时间超过5小时以上的有6人，占总人数的3%。受众的户外活动时间是户外广告传播效果的基础，从调查结果来看，当前超过64%的人每天户外活动时间超过1小时，这与人们的生活习惯及健康意识相关，充足的户外活动时间是户外广告传播效果的基础和保证。
（2）从最吸引受众注意力的户外广告形式来看，招贴广告占总人数的3% ，路牌广告占总人数的19% ，霓虹灯广告占总人数的30% ，公共交通广告占总人数的42% ，液晶广告占总人数的5% ，其他户外广告占总人数的1%。可见，霓虹灯广告和公共交通广告最吸引受众注意力，即动态的户外广告比静态的户外广告更吸引人。
（3）从户外广告创意的满意度来看，有12人选择“很满意”，占总人数的6%，有38人选择“满意”，占总人数的19%，有128人选择“一般”，占总人数的64%，有20人选择“不满意”，占总人数的10%，有2人选择“极不满意”，占总人数的1%。调查结果表示64%的人对广告创意满意度一般，说明大多数人对广告创意理解不够，兴趣不高。
（4）从户外广告的关注度来看，200名受众中有22人每天关注3个以内户外广告，占总人数的11%，有158人每天关注3-5个以内的户外广告，占总人数的79%，平均每天关注户外广告数达到5个以上的仅有20人，占总人数的10%。良好的关注度有利于形成较高的到达率和理解率，是户外广告传播效果的重要影响因素之一，从调查结果来看，近80%的受众平均每天关注户外广告数量为3-5个，有10%的受众平均每天关注5个以上的户外广告。可见，乌鲁木齐市户外广告的关注度比较高，有利于形成较好的传播效果。
2、受众对户外广告经济效果的认知
户外广告的经济效果可通过受众由于户外广告的作用在多大程度上了解产品，产生购买产品的冲动和行为来加以衡量。
（1）从户外广告影响受众了解新产品的概率来看，200名受众中有20人表示经常通过户外广告而了解新产品，占总人数的10%；有86人表示偶尔会通过户外广告而了解新产品，占总人数的43%；有92人表示很少通过户外广告而了解新产品，占总人数的46%，同时也有2人表示从来没有过这种经历，占总人数的1%。由此可见，户外广告影响受众了解新产品的效果主要集中于“偶尔”和“很好”两个选项，这说明当前户外广告在新产品的推广上已经发挥出重要作用，但其效果还不是十分理想。
（2）了解产品是户外广告产生经济效果的基础，也是必不可少的一个环节，但户外广告经济效果的产生主要依赖于受众因户外广告影响而产生的购买冲动或行为。从调查结果来看，200名受众中有18人经常因户外广告而直接产生购买冲动或行为，占总人数的9%；有106人偶尔因户外广告而直接产生购买冲动或行为，占总人数的53%；有72人很少因户外广告而直接产生购买冲动或行为，占总人数的36%；有4人从来没有因户外广告而直接产生购买冲动或行为，占总人数的2%。可见，户外广告对受众购买行为的影响主要集中于“偶尔”和“很少”两个选项，这说明当前乌鲁木齐市户外广告对受众的购买行为已产生较大的影响，但影响力还有待于进一步提升。
3、受众对户外广告社会效果的认知
（1）从户外广告中的内容吸引力方面来看，选择“文字”的占总人数的4% ，选择“广告主题词”的占总人数的17%，选择“广告构思”的占总人数的42%，选择“广告图形”的占总人数的21%，选择“色彩”的占总人数的16%。调查结果显示广告构思和图形、色彩是户外广告吸引人们注意力的主要因素。
（2）从广告代言人对广告的可信度影响方面，选择“很明显”的占总人数的1% ，选择“较明显”的占总人数的11% ，选择“一般”的占总人数的33% ，选择“作用不大”的占总人数的52% ，选择“根本没有用”的占总人数的3% 。调查结果显示超过50%的人认为广告代言人代言广告并不能提高广告的可信度。
（3）从受众对户外广告态度方面来看，选择“很喜欢”的占总人数的2% ，选择“喜欢”的占总人数的12% ，选择“一般”的占总人数的71% ，选择“不喜欢”的占总人数的11% ，选择“很不喜欢”的占总人数的4% 。可见，大多数人对户外广告持模棱两可的态度，户外广告缺少正确的引导。
结语
根据对乌鲁木齐市户外广告传播效果的分析，笔者认为目前乌鲁木齐市城市户外广告效果主要存在如下问题：
1、人们对城市户外广告的留意度和关注度还不够，这主要是由于城市户外广告的新颖独特程度、广告产品内容的吸引力、广告描述产品的可信度和广告满足人们了解产品的程度不高造成的。
2、商品的广告画面基本上是以代言人为主题的。很大程度上，受众对名人的认可度取决于对他们所担纲的“角色形象”的认识和理解，以及名人与他们所推荐商品的相互关联等。另外，尽管“名人效应”运用得越来越广，但受众对其支配力的抗拒也越来越明显。因此，企业在为商品做广告时，可以多作一些构思新颖，以图形和色彩为画面主题的广告。这样才能引起消费者的注意力，形成深刻的印象。
3、城市户外广告几乎都是平面广告。户外广告应多些创意，不要将广告局限于大幅的招贴式广告。如今这种广告在户外已经比比皆是，已经不能足够引起消费者产生深刻印象了，受众经常面对这些形式上大同小异的广告，视觉感官上基本已经麻痹，就不会留意广告的内容了。
4、在日益激烈的市场竞争中，要充分意识到户外广告对消费者心理及购买行为产生的影响，重视其在产品销售中的地位，并在广告的制作、传播的内容、形式和媒体的选择上力求创新。因此，通过对户外广告特点的研究，企业应根据同类产品的广告特点，在做户外广告时运用相对应的策略。
5、要完善和发展乌鲁木齐户外广告市场，还需要一系列改革措施，例如建立一整套完善的户外广告管理办法，成立独立机构管理户外广告，政府承担部分责任、制定合适的公益广告比例，广告公司实行制，提升广告制作和创意水平。■
关键词：网络游戏；植入式广告；广告效果；对策建议
基金项目：2013年度江苏省社会科学基金课题“江苏高校优化产学研协同创新的路径及机制研究”（项目编号：13GLD024）
中图分类号：C939 文献标识码：A
收录日期：2014年9月10日
一、引言
近年来，网络游戏在国内迅猛发展。中国网络游戏玩家2012年已经达到1.19亿，比2011年增加17.7%。庞大而稳定的客户群蕴藏着巨大的利润空间，网络游戏已经不仅仅是一种娱乐形式，更是一种全新的媒介载体。网游广告则因为价值空间大、用户消费能力强、接受力高、价格低廉四大优势展现出美好前景。
网络游戏市场从2008年到2012年，连续四年保持着50%左右的增长率。但是，广告收入在整体收入中占的比例并不高，美国、韩国、日本网游广告收入占游戏整体收入35%左右，而国内网络游戏广告收入占不到游戏整体业务收入的3%。网游广告还有巨大潜力尚待挖掘，其中，植入式广告因与游戏人物、场景、道具、情节等密切结合，隐性潜藏于游戏中，其前景最被看好。
植入式广告是指将产品服务或品牌及其代表性的视觉符号甚至传统广告片策略性融入电影、电视剧、电视节目、报纸、杂志、网络游戏、手机短信、小说等各种媒介内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销目的的一种营销方式。植入式广告被普遍认为是对传统广告的一种挑战和变革，将对未来的广告市场和营销模式产生重大影响。但目前国内的植入式广告研究还多停留在描述阶段，缺乏一些有力的实证研究，专门针对网络游戏植入式广告效果的研究更是寥寥无几。
本文以徐州市网络游戏市场为例，选取现在非常流行的、商业化排名连续3年前三的网络游戏《地下城与勇士》（简称DNF），对其植入式广告效果进行市场调研，研究其植入性广告效果大小及影响该效果的各种变量的权重、关系等，找出一种更具可行性和有效性的网络游戏中植入广告的方法，对现今网络游戏中植入广告的进一步发展提供理论依据与实践经验。
二、网络游戏市场植入广告效果分析的基本思路
网游市场影响网络游戏植入式广告效果的变量多且复杂，并且随着网络游戏的发展而改变，变量间也存在多种交互关系，鉴于人力、财力和研究水平的限制，本文难以对所有变量一一考察，而选择影响权重较大的玩家游戏差异、广告植入方式、品牌特征三个方面，各变量之间的关系如图1所示。（图1）
如图1所示，本文主要选择玩家游戏行为、广告植入方式和品牌特征三个方面对广告效果进行分析。首先，玩家游戏行为，假设接触游戏程度与介入游戏程度都跟广告效果有关，本文需要分析两变量之间的关系，并指出哪个变量与广告效果的关系更加密切；其次，广告植入方式，本文需要说明不同的广告植入方式，他们的在认知效果、情感效果和意动效果方面的优劣势；最后，是品牌特征与广告效果之间的关系分析，因为品牌特征多而复杂，本文很难做详细的证明分析，所以只选定品牌特性与品牌消费价值两个变量来分析，也因此在市场调研中关于品牌特征的选项完全隔离出来，并不做信度与效度分析。
三、DNF中植入广告市场调研
（一）调查问卷设计。根据本文研究思路，调查问卷分为以下四个部分：①玩家游戏行为调查。主要调查被访对象与游戏的接触时间、频率等；②已有广告效果问卷调查；③预设广告中植入方式相关问卷调查；④预设广告中品牌特征相关问卷调查。
（二）调研的对象与方法。本市场调研主要以徐州市场DNF游戏工作室的消费者为调研对象，通过网上与实地问卷与调查的方法，调查网络游戏DNF中不同类型的玩家、不同的广告植入方式、不同的广告品牌特征、玩家接受程度等与广告效果之间的关系。通过反复修改与完善，最终发放问卷115分，最终收回有效问卷100份。
（三）信度分析。鉴于品牌特征涉及到很多方面，他不像植入载体那样具有局限性，所以本文只选定品牌特性与消费价值两个变量做相关分析。对量表进行纬度划分，可划分为六个纬度。分别为接触游戏程度、介入游戏程度、情感效果、情感效果A、情感效果B、情感效果C。其结果如表1所示。（表1）
第一个纬度接触游戏程度，对项目接触游戏时间，每周玩游戏天数，每天玩游戏小时数，进行内部一致性分析。计算结果Alpha值在0.7～0.8之间，此纬度信度可以接受。
第二个纬度介入游戏程度，对项目专注力，每月投入资金，留意广告细节，进行内部一致性分析。计算结果Alpha值在0.8～0.9之间，此纬度信度可以接受。
第三个纬度情感效果，对项目已有广告的可接受度和好感度进行一致性分析。计算结果Alpha值低于0.6～0.7，项目信度不高但可接受。
第四个纬度情感效果A，对商城道具植入广告的可接受度和好感度进行一致性分析。计算结果Alpha值0.6～0.7，项目信度不高但可接受。
第五个纬度情感效果B，对游戏场景植入广告的可接受度和好感度进行一致性分析。计算结果Alpha值低于0.6，项目信度不高。针对此项目重做一个市场调研，新的数据Alpha值0.8～0.9，可信度较高。接下来的数据分析用的是新的数据。
第六个纬度情感效果C，对官方喇叭公告植入广告的可接受度和好感度进行一致性分析。计算结果Alpha值在0.7～0.8之间，此纬度信度可以接受。
综上所述，总体信度可接受，可进行接下来的数据分析。
（四）效度分析。通过对调查问卷的因子分析，得出表2的数据。可以看出，KMO值大于0.5，表明可以进行因子分析；同时，巴特利检验的P小于0.001，说明因子的相关系数矩阵非单位矩阵，能够提取最少的因子，又能解释大部分的方差，即效度可以。（表2）
四、DNF中植入广告效果分析
市场调研结果通过了信度与效度分析后，依据本文研究思路首先对DNF中原有广告的效果进行分析。
（一）原有植入广告效果分析。DNF在游戏登陆开始时植入了画面链接广告，推广财付通快捷支付。调研结果表明，81%的受访对象选择了至少对此有印象，并且有57%的人能清楚地记得此广告并知道财付通快捷支付的作用与优惠方式，说明受众对该则广告的认知效果很好。
对于已经出现在游戏里面的植入式广告，受众的情感效果我们可分为两个部分一个是可接受度，另一个是好感度。调研结果表明玩家对该广告可接受程度很高，受众对该则广告没有出现普遍的厌恶情绪，大部分人对广告表示无所谓或者能接受的态度。广告的情感效果还体现在受众对广告的好感度上。据调查显示，接近57%的受访对象认为看完广告对该品牌的好感度没有变化，只有33%的受众认为好感度会增加。说明该广告对人们的好感度没有产生太大的作用，其正面效果和负面效果都不显著。因此，现有广告的情感效果一般，处于中间水平，几乎不会让广告受众对此产品产生好感或负面的感觉。这其实没有达到一个广告应该有的水准，所以现如今DNF中植入广告在情感效果上有待加强。
广告的最终效果体现在销售业绩上，受众对广告产品的购买行为是广告效果的重要衡量因素。对于DNF中已经出现的财付通快捷支付的广告，受众的购买意向并不明显，只有34%的人认为自己会使用财付通快捷支付。但数据显示，高达43%的受访对象会考虑使用财付通快捷支付，因此我们有理由相信财付通快捷支付的广告意动效果还算乐观。
（二）预设植入广告效果分析。目前，DNF里的植入广告还比较少，为了更全面地检验网络游戏植入式广告的效果，本文综合其他游戏广告的常规植入方式，对DNF中未出现的广告植入方式进行预设。预设的广告主要包括以下3个部分：商城道具植入广告、游戏场景植入广告和官方喇叭公告滚动植入广告。为了分析的便捷性，前面说到的三种植入方式分别由A、B、C三个字母表示。
1、预设植入广告认知效果。调研结果表明，受访对象对游戏场景植入广告和喇叭公告植入广告认知效果都非常高，即非常容易记住，如表3所示。通过分析这三项结果的频数分布，发现80%的人表示至少对预设的植入式广告有印象，而对这三组数据做对比，可以看出游戏场景植入广告众数为1，均值最小，方差最小，峰度最大，说明游戏场景植入广告的认知效果最好，其次是商城道具植入广告，最后才是官方喇叭公告植入广告。所以，就广告认知效果，游戏场景植入>商城道具植入>官方喇叭公告植入。（表3）
2、预设植入广告情感效果。对于预设植入广告情感效果方面，74%的受访对象不会对商城道具中的植入广告产生厌恶情绪，其中，28%的人表示会因为这个广告不讨厌此品牌，34%的人表示可接受品牌，总计超过一半的人会因为道具植入广告对该品牌可以接受。89%的受访对象不会对游戏场景中的植入广告产生厌恶情绪，其中，47%的人表示会因为这个广告不讨厌该品牌，42%的人表示可接受该品牌，总计超过一半的人会因为道具植入广告对该品牌可以接受。同样的问题放到官方喇叭公告的植入广告上，77%的人表示接受度不会变差，36%的人一定可以接受。在玩家对品牌接受程度这个层面上，三种植入方式都还不错，如表4所示。游戏场景植入广告的可接受度众数为1，均值最小，方差最小，峰度最大，说明它的效果要比其他两个要好。其次是官方喇叭公告植入，最后才是商城道具植入。（表4）
而另一组数据显示92%的受访对象不会对商城道具中的植入广告产生厌恶情绪，其中，8%的人表示会因为这个广告不讨厌此品牌，40%的人表示一定会更喜欢该品牌，总计44%的人可能会因为道具植入广告对该品牌更加喜欢。96%的受访对象不会对商城道具中的植入广告产生厌恶情绪，其中，6%的人表示会因为这个广告不讨厌此品牌，50%的人表示一定会更喜欢该品牌，总计60%的人可能会因为道具植入广告对该品牌更加喜欢。同样的问题放到官方喇叭公告的植入广告上，94%的人表示好感度不会变差，37%的人一定会更加喜欢。在玩家对品牌好感度这个层面上，三种植入方式相差不多，如表5所示。游戏场景植入广告的可接受度众数为1，均值最小，方差最小，峰度最大。说明它的效果要比其他两个要好。其次是商城道具植入，最后才是官方喇叭植入。不过他们三个的均值都有点大，说明他们的好感度并没有想象中的那么突出。（表5）
综合比较商城道具植入、游戏场景植入、官方喇叭公告植入三种预设广告的情感效果，三者的频数分布走向非常类似，说明这三种广告对玩家游戏心情影响程度的差异并不显著。但是经过仔细分析，发现游戏场景植入广告在可接受程度和好感度上都有优势，可以认为道具植入对玩家心情的影响最好。在好感度方面，商城道具植入与官方喇叭公告植入，一个在好感度上高一点，一个是在可接受程度上高一点。考虑到对于情感效果来说，好感度要比可接受程度要更重要一些，所以可以认为，商城道具植入的情感效果比官方喇叭公告植入的好。
结合可接受程度，好感度的分析结果，可以认为，对于情感效果这个变量，三种广告的排序为：游戏场景植入>商城道具植入>官方喇叭公告植入。
3、预设植入广告情感效果。据调查显示，对于商城道具中植入广告的商品如果要购买同类产品，大约有83%的受访对象会考虑道具植入广告中的品牌，其中平均有44%的人会首先选择该品牌。由此得出商城道具植入广告的意动效果较好。
游戏场景植入广告和官方喇叭公告植入广告的意动效果非常接近，其频数分布也极其相似，均有80%左右的受访对象表示会考虑该广告的产品，另有36%左右的人会首先选择该广告产品，同时也都有20%左右的受访对象表示不会考虑，该买什么买什么。
如表6所示，综合几项数据结果，没有明显证据支撑商城道具植入、游戏场景植入和官方喇叭公告植入广告的意动效果存在较大差异。并且他们的意动效果都不算太明显，可见DNF中植入广告还有许多可改善的地方。（表6）
还有一组数据显示在植入内容的选择上，三种植入载体中几乎大部分的受访对象不约而同的选择了植入广告的品牌而非效用。说明如果在DNF中植入广告的话，最好只植入品牌就行。
五、网络游戏植入广告对策建议
根据前文分析，虽然DNF目前尚未植入太多广告，但根据国内外市场形势的发展，广告必将在网络游戏利润中占据较大份额，网络游戏植入广告的经营方式值得关注。
首先，应扩大网络游戏的植入空间。已有广告的认知效果、情感效果和意动效果都比较乐观，经营者应该尽力开辟更多的植入空间，转变盈利模式，在减少玩家对游戏现金投入的情况下保证足够的市场回报。
其次，应根据玩家的人口统计特征和游戏行为决定植入广告的类别和场所。据前文分析，玩家最能接受的网游植入式广告产品类别是IT产品、通讯服务和消费类电子类，经营者可适当增加这些类别的产品。此外，应仔细调查玩家在游戏时停留点最多的场所，根据玩家的喜好在相应场所植入广告。
再次，应根据不同的广告目的合理设置植入方式，以最大限度使广告目的得到满足。如前文所述，不同的植入方式会产生不同的影响。如果广告目的是为了树立良好的品牌形象，那么应着重考虑情感效果最好的方式；如果是为了扩大某品牌/产品的影响范围，就应着重考虑记忆效果最好的方式。
虽然现如今网络游戏中植入广告并不是主流，但随着时代的进步，网络游戏中植入广告的优势会越来越明显，同时它会成为主流，至少可以像韩国、日本等国那样植入式广告收入可以达到总收入的30%以上。网络游戏植入广告必将在激烈的市场营销以及畅通媒介竞争中开拓出一片新的天地，开启广告新时代。
主要参考文献：
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