时间：2023-10-11 10:10:57
序论：在您撰写文化产品营销策略时，参考他人的优秀作品可以开阔视野，小编为您整理的7篇范文，希望这些建议能够激发您的创作热情，引导您走向新的创作高度。
一、引言
创意文化是社会文化的子文化，更是社会文化的重要组成部分；校园创意文化是一个学校的灵魂，更是提高学校整体素质和核心竞争力的重要内容。因此校园创新与创意产品的发展承载着学校丰厚的文化底蕴和历史内涵，对于时尚、前卫、活跃的大学生们，校园创意文化产业的挖掘塑造与创新推广，有利于同学们在文化产品中感受到强大的校园文化魅力，这不仅对增强校园文化、提高学校的知名影响力有着一定的积极引导作用，更是为广大学子感恩感怀母校，心系母校提供一种途径。
二、我国文化创意产品发展现状及存在问题
1、我国文化创意产品发展现状
文化创意产品是指依靠创意人的智慧、技能和天赋，借助于高科技对文化资源进行创造与提升，通过知识产权的开发和运用，产生出高附加值产品，具有创造财富和就业潜力的产业。改革开放以来中国经济持续快速发展，依据数据显示，2014年的GDP总量约为65.65万亿元，比上年同期增长将近7.4%，以平均汇率估计，2014年美元兑人民币平均汇率为6.1460，GDP约10.3557万亿美元，虽然总值在不断生长，但是中国在文化产业方面依然较别的国家落后，开发文化产品类人员匮乏，没有太多的创新创意，太多的模仿使得中国的创新思维一直没有涌现出来。
2、我国文化创意产品存在的问题
就现在而言，我国文化创意产品存在的问题有以下几个方面：首先，投融资渠道相对单一。长期以来，融资机构没有合理的融资机会给予企业，渠道十分不顺畅，资金短缺一直是困扰文化创新创意企业发展的问题。并且顺应文化工业发展水平的融资工具还非常短缺，政策扶持力度不强，许多中小型企业无法继续开办；其次，文化创意产业的灵魂在于创新性，其中包括本身具有创意天赋的人才，也包括将创意产品商业化带向市场的人。因此如果缺乏原创性，我们将在分工中一直处于模仿和代工等低水平制造环节，所以能够有一个创新型的思想队伍无疑是开创文化创意产品的成功宝典；[1]再次，中国一直没有特别优秀的文化创意品牌，许多企业都是中小型，没有品牌影响力，因此开创一个优秀的文化品牌是重中之重。
三、校园文化创意产品市场现状及存在问题
1、校园文化创意产品市场现状
文化创意产品行业，是以我们很熟悉的个性产品定制产业为主，当今大学生喜欢标新立异，与众不同，他们不满足于现成商品，因此文化创意产品非常适合校园这个文化市场，另外在高校中，文化创意产业方面一直是个空白，很少有比较全面的文化创意市场，所以开拓和推广校园创意文化是一个很好的市场平台。
2、校园文化创意产品存在的问题
产品品牌化效益低。校园文化创意产品没有比较出众的品牌，虽然是设计人员设计，但大多数较为普通没有特别大的创新性，销售商仅仅满足于初级生产，忽视了对产品的研究与开发创新，致使校园文化产品不能走企业化和品牌化的道路，而且在私人订制专属产品上没有太多明确的标准判定，许多顾客以个人的喜好去评价，没有良好的公正性。
线上线下电商平台利用效率低。在调查中我们发现大多数创意品的消售方式很单一，大多数只有线下销售，多数消费者会选择在实体店中进行消费购买。大多数的制造者和经销商固守传统的批发、零售模式，没有开发新型的电子商务渠道，低效率的线下购买无法提升订单数量。
四、校园文化创意产品营销策略（如图1所示）
图1营销策略框架图
1、“线上线下”电商营销策略
“线上线下O2O”销售模式。线下以传统方式销售文化创意产品，在各大高校招收分发传单，提高知名度，并且将在校园固定区域成立画室和手绘创意基地，将大量喜爱创作的朋友们聚集在一起，集思广益创造出更非凡的创意品，在后期可以将一些优秀功底的朋友纳入团队；线上方面将开设一定的公众平台和淘宝店铺以更方便更多客户购买了解到品牌，并且在一些门户网站积极发表刊登文化创意产品的新闻，提高品牌知名度。
2、C2B客户服务模式
C2B模式更加注重于用户资源的转化，强化文化品牌概念以获得消费者认可，使产品拥有更高的附加值和品牌印象。私人订制创意品就是将客户的需求放在第一位，设计人员可以根据顾客的需求为顾客打造专属的定制产品，使得产品更加具有专属性和独一无二。
3、开创文化产品设计理念
校园文化的产品主体是学生与教师，对社会前沿信息有着超常敏锐力，校园文化产品能够较好的指导师生更进一步了解和促进学校发展，而在目前，我国的校园文化创意产品仍处在初级成长阶段，但是市场前景非常可观，成长空间也是巨大的。因此校园创意品有助于沉淀历史、保留校园青春风采回忆。高校作为滋养文化的重地，其文化创意产品的设计与宣传会直接影响周边地域文化。我们将清楚地认识到校园文化产品建设是一个漫长的征程，其建设与完善任重道远。[2]
4、加大对文化创意产业专业人才的培养
人才是创新产业生长的核心焦点，目前我国文化创意产业人才还相对缺乏，创意人才总量、结构、素质还不能够适应产业快速发展的要求。今后应当努力调整人才教育结构，加强对创意产业人才特别是高端人才、复合型人才、营销人才的培养；积极举办各种大型创意设计展览，打造一份属于设计师们相互交流、碰撞的平台，激发更多创意人才创造出更好的原创文化产品的激情和动力。
5、完善政策法规，以对文化创意产业起到推动作用
发展文化创意产业虽然是以市场为基础作用的，但政府通过公共服务体系的完善和政策法规的制定，为文化创意产业营造一个适宜发展的外部环境，对文化创意产业的发展将具有积极的推动支持作用。[3]
五、开发校园文化创意品牌运营项目――“优趣文化创意坊”运营模式
1、项目简介
该项目主要是以校园风景、风采、青春记忆为主题，开发出一系列校园文化创意产品，如图2所示，紧密结合电子商务发展潮流，将渠道扩展至线上结合线下营销，打造属于高校的“优趣”品牌，理念价值在于可以作为校园文化环境的宣传及校园美景的传播，而更为珍贵的意义在于毕业生对于母校的深切留念。
图2校园主题徽章海报样图
2、商业模式――“线上线下O2O”营销方式
项目将产品发到网上或者在线下摆卖，顾客可以通过宣传了解直接从线下进行购买；也可以在网上选购已经设计好的物品，或是提出自己的喜好给设计人员，设计人员将为其私人订制，并由配送人员进行物流配送，完成线上线下O2O电商结合模式。
3、特色服务――“私人定制”打造品牌
项目设计人员将为大家提供满足用户个性化服务的私人定制业务，根据顾客的喜好打造专属的定制产品使整个交易过程充满惊喜与趣味，并致力于打造属于高校文化创意产品的品牌，加深顾客心中的品牌印象。
4、整体营销策划方案
图3营销策划方案
项目发展拓展的整体营销规划为“O2O线上线下结合方式”，线上以微信公众号和微博、贴吧作为宣传推广，并将网站与淘宝店铺作为平台主营的业务销售，线下主要以轰炸式宣传单和节假日促销产品为主，后期不断招收和线下设点推广宣传。
【参考文献】
[1] 蔡承彬.我国的文化创意产业和发展现状[J].经济问题，2011（12）.
关键词：影视文化产品；受众心理学；5C组合；情怀营销
一、导言“怀旧”
一词来源于希腊语中“返乡”和“痛苦”两个单词，它原先是思乡之愁的意思。随着时间的不断推移，如今心理学家认为，怀旧是一种情绪体验。集体怀旧最早在我国80 后群体中兴起，随即蔓延开来。直到今天，步入而立之年的90 后也纷纷开始了属于他们这个年代的集体怀旧。在这样集体怀旧的时代背景下“情怀营销”应运而生，这种营销手段具有增强受众黏性的独特功能。同时，飞快发展的社交网络平台也为受众接受和传达信息提供了载体，这些都对情怀理念的传播起到加速作用。因此，影视文化产品若要在日新月异的新媒体时代占有一席之地，需要在分析受众心理的基础上，精准地进行“情怀营销”，这样才能在众多其他产品中突围而出。然而，有些影视文化产品在进行“情怀营销”时，往往容易忽视产品应有的“里子”如质量和性价比等，常常只在“面子”上下功夫，这导致大多数影视文化产品“始于情怀”却“止步于情怀”，没有做到真正成功的突围。虽然对于时下消费者而言，“情怀”能够唤起他们的回忆，即使是旧话题也能成为焦点，但受众为“情怀”买单之后的再次口碑传播却是建立在影视文化产品的内在品质这些现实的标准上的。
二、“情怀营销”存在的问题
通过“情怀”来对影视文化产品进行营销，能够让受众产生共鸣从而刺激他们消费的欲望，为情怀心甘情愿的买单，这不失为营销的高级形式。但是，如果影视文化产品在进行“情怀营销”时，一味地情调“情怀”却弱化或忽视了产品质量，最后只会适得其反。以《爱情公寓》为例，该片未播先火，主打青春和回忆，且在营销时不断强调“十年”的概念。虽然该片把“情怀营销”应用得出神入化，但影片质量却不尽人意，并不能击中受众的心怀。早在先前热播的《爱情公寓》电视剧系列就已经被网友抨击抄袭，笔者在百度搜索键入“爱情公寓抄袭”可得到137 万个搜索结果，可见关于这方面的讨论热度居高不下。另外，该片在豆瓣电影的评分仅3.2 分，底下影评更是骂声一片。对于影视文化产品而言，“情怀营销”固然可以加速产品的传播，但产品本身才是“情怀”的真正载体，“情怀”只是营销过程中的一种手段。归根到底，影视文化产品需要的还是过硬的产品质量。
三、“情怀营销”策略
一场电影、一部电视剧、一张数字专辑甚至是一则视频广告，都能通过精准的“情怀营销”来吸引受众的注意。通常情况下当受众的注意力与需求达到一致时，才会触发他们的购买行为，情怀便在这一过程中得以变现。现有的文献资料对“情怀营销”的定义，普遍认为是一种以受传者个人理想主义价值观为内容，以抒情性的符号为表现形式，以受传者价值观为对象，更加强调“理想”而不是世俗眼中的“成功”的一种营销方式。影视文化产品在进行“情怀营销”时，需要在内容和形式上契合和满足当下受众的心理诉求，这样才能收获高质量、高黏性的受众。本文基于受众心理学的研究视角，探讨和分析如何运用“5C组合”，即普遍情怀（commonfeel-ings）、创意话题（creativetopics）、名人效应（celebrityeffect）、交流平台（communicationplatforms）、集体互动（collectiveinteration）对影视文化产品进行“情怀营销”。
（一）普遍情怀
首先，营销人员要把握好受众情怀的来源，才能在对影视文化产品进行营销时选择正确和契合的话题。情怀就像是过往的镜像，它承载着目标受众的共同回忆，“情怀营销”需要做的是唤醒受众脑海深处的那些美好的回忆。譬如，言情作家顾漫的小说《何以笙箫默》自改编成电视剧起，相关话题就常常占据微博热搜排行榜，朋友圈也充斥着大量与这部影视作品相关的信息。该剧由人气偶像钟汉良和唐嫣出演，与其说这部连续剧收视率高的秘诀是人气偶像的出演、是原本就拥有的大批书粉以另一种形式的爆发，不如说是该剧在播出前后的整个宣传过程中向受众传递了一种强烈的“青春校园情怀”。这部剧在做宣传的时候，基本以校园恋情的爱恨纠葛展开，先找准受众的情感定位，特别是剧中男主角孑然一人默默等待女主角7 年时间的这种深情设定，在营销时更能戳中受众内心深处“愿得一心人，白首不相离”的情感诉求点。
（二）创意话题
如果说普遍情怀是唤醒受众内心深处的共同回忆，那么，创意话题则能够吸引受众进一步参与其中。营销人员必须以受众的心理和情感为依据，根据不同的受众，尽量设置契合他们的话题。这些话题通常具有强烈的感染力、吸引力和创意性。2020 年的五四青年节前夕，由Bilibili网站（俗称B站）推出并在央视一套平台播放的演讲视频《后浪》便很好地运用了创意话题这一营销手段。视频中，国家一级演员何冰以铿锵有力的腔调进行演讲，内容主要传递一种“和B站1.3 亿年轻人一起表达自我、拥抱世界”的情感。虽然它只是B站在五四青年节的一则平台自身的品牌广告，但由于视频非常具有感染力，短时间内便引发大家强烈地共鸣。视频不久便在各大社交网络呈现出“现象级”刷屏。《后浪》传递出这样一种讯息，曾经被前辈称作“垮掉的一代”的80 后和90 后们，如今已然成为这个时代的中坚力量，之前“一代不如一代”的刻板定论，遭到现实有力的反击。这样的话题是通过“蹭”青年节热点的方式来占据受众的心理空间，从而激发他们转发分享并参与话题讨论的欲望。
（三）名人效应
根据意大利经济学家帕累托的“二八定律”可知，80%的影响力和传播度是由20%的人所创造的。对于影视文化产品而言，其主创人员，例如监制人、导演、主演等正是这20%的部分，如果能好好地利用这部分名人效应，那么就能比较轻松地进行影视文化产品的“情怀营销”。就像香港导演周星驰那样，他早已是一个“文化符号”，更是受众心目中一份独特的“怀旧式情怀”。周星驰本人拥有大量稳定的粉丝群体，他们普遍对自己偶像的电影持有较高的期待值。每次周星驰有新电影要上映，社交网络总会刷出类似“我们欠星爷一张电影票”这样饱含“情怀”的营销用语，而且屡试不爽。周星驰的电影通常会有十亿量级别的票房，其中当然少不了“情怀营销”的功劳。又譬如另一位香港导演王家卫。由王家卫监制的电影《摆渡人》在豆瓣的评分截至目前仅4.1 分，这与往常王家卫导演的电影成绩差距有如天壤之别，虽说这部电影恶评如潮，但因为善用“名人效应”进行情怀营销，王家卫凭借一己之力几乎带动了的所有娱乐圈明星帮其进行宣传。本来在电影宣传前期，最大的噱头就是王家卫和他身后的泽东电影出品，因为有“王家卫”这个“情怀招牌”，再加上众多其他明星的推波助澜，电影《摆渡人》成功出圈。每个明星背后都有巨大的粉丝量，这样大大提高了营销力度和营销范围。这些都是名人效应下的“情怀营销”。
（四）交流平台
不管是激发受众的普遍情怀，还是制造创意话题、引爆名人效应，最主要的目的是传播话题、发酵情怀，最终引起受众的关注。因此，营销人员在进行影视文化产品的“情怀营销”时必须选择有效的交流平台。科技日新月异，受众的媒介消费行为也在与时俱进，新媒介终结了以往认为的“被动的受众”这一说法。受众已经不单单被动地接受外界讯息，他们还是主动创造内容的生产消费个体。其中，粉丝是对影视文化产品进行宣传的受众中最积极的那一群，他们借助无远弗届的网络社交平台，发挥着网络联结带来的庞大力量。交流平台作为影视文化产品营销时的得力工具，其重要性不言而喻。相对于微信朋友圈而言，新浪微博的传播速度更快、传播范围更广。漫威电影就是个很好的例子，早在2012 年漫威电影便入驻了微博平台，其中一些电影主创人员也开通了个人微博。他们与粉丝展开适当的互动和沟通，这样可・商业经济・以让“情怀营销”取得更加显著的效果。漫威电影的官方微博会在电影上映的宣传期一些影片花絮、彩蛋等；又如去年3 月8 日上映的《惊奇队长》，里面隐藏了一个极具“情怀”的彩蛋―――漫威宇宙的缔造者“斯坦・李”。他本人在影片里的客串大大增加了粉丝对这部漫威电影的期待值。这部影片利用“情怀营销”手段，通过合适的传播媒介，实现了广泛扩散。
（五）集体互动
情怀营销还需要注重与受众的双向互动，从而满足受众的参与心理诉求。营销人员除了要激起受众的普遍情怀，营造一个具有创意和感染力的话题，还需要懂得在影视文化产品的内容上“做文章”。通过与粉丝的互动扩大影响力，粉丝会再次在各种新媒体平台上予以和传播，引爆更大范围和更多数量的受众关注并参与其中，进而产生更显著的宣传效果。2019 年流行歌手周杰伦的新单曲《说好不哭》。这首歌正式上线仅半个小时的时间，总销量就突破了200 万张，而且当晚由于在线听众太多，QQ音乐、咪咕音乐等音乐软件还出现了网络崩溃状况。《说好不哭》能够如此火爆，说明若想借助情怀的力量达到预期营销效果，庞大且忠实的粉丝是基础，集体互动则是不可或缺的营销过程。从粉丝层面上看，周杰伦本身就累计了大批“死忠粉”，而且在歌曲上线之前，周杰伦已经在社交平台Instagram上频频与粉丝进行互动预热。如2019 年9 月10 日，周杰伦在Instagram上传九宫格照片宣布新歌歌名为《说好不哭》，并且表示新歌公开时间为9 月16 日23:00 。他还配文：“16 号晚上11 点首播，我只能说，如果没赶上首播的话你会哭哦！就像看球赛别人已经告诉你谁赢的道理......然后你会气我说怎么不早叫我看首播，然后我会说，我已经告诉过你了......”新歌之后又再次与粉丝们“隔空”互动。首先公布了合唱嘉宾是知名摇滚乐团五月天的主唱阿信，从而引起集体“五迷”（五月天粉丝的简称）主动加入宣传。其次，还顺势解读了《说好不哭》mv隐藏的“彩蛋”，当中分别致敬了周杰伦自己以往的歌曲《晴天》的MW和电影《不能说的秘密》里面的经典桥段等，这些都是与粉丝集体互动的同时，以彩蛋为突破口，进行的一场“情怀营销”。影视文化产品通过运用“5C组合”对受众进行“情怀营销”。毋庸置疑，“情怀”是快速吸引受众注意力的捷径，也是营销过程中的亮点，它能够在众多营销中快速突围，一举博得大家眼球。但“情怀”同样具有生命周期，受众在这个期限过后通常会冷静下来真正地去了解产品本身。因此，影视文化产品在进行“情怀营销”时，需要先保证产品质量，打造和“情怀”相适应的优质产品，利用品质和情怀赋予产品新的生命力，让受众在精神和物质层面得到双重满足。
参考文献
[1]周悦然.消费者行为学[M].北京:机械工业出版社，2019:156-159.
[2]张嫱.粉丝力量大[M].北京:中国人民大学出版社，2016:23-27.
[3]郭聪.对自媒体“新世相”情怀营销的解读―――基于受众心理学的研究视角[J].东南传播，2017，(12):147-148.
[4]朱楠.“情怀营销”的概念、传播机制及存在问题[J].今传媒，2015，(11):69-70.
[5]穆青.新媒体环境下国产电影的情怀营销策略研究[D].黑龙江大学，2018.
【关键词】民俗文化产品 营销 策略 品牌
【中图分类号】G64 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2016）06-0214-01
一、民俗文化产品概述
民俗，就是民间风俗习惯，指一个国家或民族中广大民众在长期的历史生活过程中所创造、享用并传承的物质生活与精神生活文化。民俗文化是我国民族文化的重要组成部分，是具有鲜明时代色彩和地域特征的区域性文化，与我们的生活密不可分。
民俗文化产品是从各类民俗文化资源中开发出来的产品。我国拥有世界上最丰富多彩的民俗文化，随着人们生活水平的提高，求新求异消费心理的增强，对产品个性化的追求，民俗文化产品走上了经济前台。特别是随着地方和城市自我营销意识的加强，扩大城市形象宣传，增加城市的整体竞争力，民俗文化资源也实现从资源到产品的转变，得到了更多的重视。
二、民俗文化产品开发的业态
就现有业态来讲，目前主要有三种：
1.依靠文物的文化内涵，开发市场产品
典型的有南京夫子庙、杭州河坊街等。
2.打着文化旗号，进行房地产开发
典型的有上海的石库门等。
3.表现为主题公园，围墙内进行开发
典型的有杭州的宋城、沈阳的关东影视城等。
这种整体的业态对于城市的形象宣传来说是比较有利的，但也是投资巨大的，各地选择哪些业态要根据当地的民俗文化资源情况，再对民俗文化产品进行组合开发与创新。
三、民俗文化产品营销策略
我国的民俗文化产品相对国外而言，起步较晚，规模较小，产品的开发与经营还没有形成产业，营销意识与创新还有待进一步提高。
1.品牌意识突出产品核心定位
在现代市场运营中，品牌是与消费者沟通的标签，更是城市、地区进行自我营销综合竞争力的体现。各地区的民俗文化产品具有历史性特征，如果不树立品牌意识，很容易沉溺在历史中，与时代的需求脱节。我们应该确定民俗文化产品的主题，打造民俗文化产品的核心定位，努力实现民俗产品的差异化和形象的差异化，最终从多个方面着手打造出民俗文化产品品牌。
2.服务营销提升产品价值
现在的商业竞争非常激烈，消费者对所消费的产品的要求也从单一的质量、形式上升到了服务等层面。民俗文化市场产品同质化现象非常严重，在民俗文化开发过程中，如果只是单一地重视具体产品形式的开发，势必会显得非常单薄，也会出现创新乏力。因此，根据服务营销理论，我们应该通过提升服务的高度来增加产品组合的附加价值，特别是加入那些具有鲜明民俗特色的服务方式，以此实现民俗文化产品的差异化。
3.体验营销增加产品体验深度
体验经济是从服务经济中分离出来的，但又超越了服务经济。消费者为了获得购买和消费过程中的“体验”不惜花费较多的代价。现在产品同质化越来越严重，而服务更容易模仿，所以在服务中增加体验成分可以更好地突出个性化和差异化，更好地吸引消费者。我们提供给消费者的体验应该是经过精心设计，与众不同又令人难忘的。
民俗文化的体验营销应该是独特民俗文化的再现，能够满足消费者个性化的需求，引导消费者参与到体验当中，切身感受当地的民俗风情，最终将难忘的体验感受定格成美好的回忆并主动分享出去。这种体验营销服务甚至可以开发成量身定制的形式，以此增加产品的体验深度。
4.互动营销扩展宣传的广度
互联网为营销者和消费者提供了更好的互动和个性化的机会。多样的在线传播手段意味着可以向消费者发送精心设计的广告信息，这些信息可以准确的反映消费者独特的兴趣和消费行为，从而更好地吸引他们。随着手机的普及，移动营销大行其道，它可以根据人口统计信息和消费者行为特征定制个性化的信息，增加了其传播的力度。结合网站广告、搜索广告、电子邮件等形式，宣传的广度自然而然地增加了。以严肃著称的故宫博物院就在这方面做出了很好地努力，尤其是《故宫淘宝》的APP系列为人称道。民俗文化产品完全可以借鉴其中的经验利用新媒体及互动营销手段扩大宣传的力度，同时加大产品的营销体验。
参考文献：
[1]乌丙安.中国民俗学（新版），辽宁大学出版社，2002年
[2]许铁吉.品牌学概要，中南大学出版社，2009年
关键词：企业；产品；文化营销
中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）07-00-01
随着时代的发展，受到全球化经济的影响，国内很多企业在激烈的市场竞争中都逐渐意识到在产品中注入企业的文化才能提升产品的销售业绩。企业在新产品开发的过程中，通常会利用地方历史文化、历史事件、著名人物、企业名称等等，显然这些设计构思也增添了产品的不少文化值，但是这仅仅只是文化营销的初级阶段，也是各大企业都在普遍使用的，并不容易能推出自己的特色产品文化。营销理论在我国发展的时间还比较短，加之文化营销本身的理论体系也处于发展阶段，并不健全。国内企业在实际操作的时候，对于文化营销也缺少统一的认识，特别是同质化相当严重，存在许多问题。商品中一旦蕴含了文化，商品就不是一件简单的商品了，不仅仅是一种使用价值的物品。还蕴含了知识价值、社会价值、审美价值等等内容。
一、企业产品文化营销存在的问题
1.产品开发与品牌文化出现差异。新产品不仅包含了现有产品的创新理念，重点是推出市场曾经没有生产过的产品。大部分企业，为了将自身的产品市场扩大，为了一味地追求利益，跟风设计，没有考虑产品与品牌文化之间的关系，虽然一直在向市场推出新产品，但是新产品始终也没有深入人心，只是造势而已，甚至连之前的产品也会受到牵连，其实这样的事情还很多，例如：江苏某个集团，本身是以生产农药而闻名的，企业为了寻求更大的发展，为了追求更多的经济效益，开始从事白酒生产，这里就严重忽略了新产品的开发与品牌文化之间的关联性，生产出来的白酒也没有受到消费者的青睐，试问又以什么样的优势同其他酒企业竞争呢？
2.产品作为文化的物质载体质量让广大消费者失望。三鹿也好，冠生园也罢，这些企业都是承载中华文化民族的老字号企业，三鹿因为昧着良心添加三聚氰胺而失信于消费者；冠生园则是因为“陈馅翻炒”遭人唾弃。最终的结果就是辛辛苦苦打下的基业，与消费者有默契的产品文化毁于一旦，对品牌的支持与忠诚逐渐消失。
3.产品文化在包装过于浮夸。部分企业在追求产品文化时，主要精力放在了包装之上，结果并没有将企业的文化理念真正融入到产品当中去，企图用华丽的装饰与空洞的本质来实现产品的文化营销。这一点在房地产行业就太多太多了，总是强调高尚、品味、环境优美等等，经常用到的词汇就是名都、尚居、皇苑等等，无论是黄金地段的摩天大楼，还是郊区以外的低矮楼盘，全都以豪华、经典等高贵气派的名称作为文化营销，消费者最终也区分不了到底是高档别墅还是经济实用房型，这些所谓的文化营销很空洞，没有实在的东西，凭什么来与消费者产生共鸣，久而久之必然会让消费者产生抵触情绪。
4.产品促销没有新意，无法让消费者真正动心。在节假日各大商城都会有促销，而且有些卖场天天都有促销，而我们面对促销手段最常见的就是抽奖、降价、买一送一、广告宣传等等，降价一直来都能牵动消费者的心，对派送也会欣喜，但是这也只是企业短时间内取得的一点成就，最终产只能归咎于产品促销没有新意，无法真正让消费者动心，心一旦“死”，消费者就不会像以前一样那么热衷这些传统的促销活动。
二、加强企业文化营销产品的具体策略
1.不断探索顾客的文化需求，将产品文化定位建立在本质之上。产品定位是塑造一种产品在市场中的细分位置。文化营销产品定位，首先，要对目标市场进行定位，推荐采用调查研究手段，或者也可以用更好的统计手段，以实际情况为准。对自己的目标消费或目标市场实现明确，并掌握消费者对该类产品有什么样的文化需求，或者需求程度的高低；其次，加强产品的分析与研究，得知产品是否可以满足目标市场的文化需求，这个过程不能偷工减料，必须要不断地进行市场测试，再进行文化因素的投入最终才能实现，坚持到产品能够满足消费者的文化需求为止；另外，企业还需要找出与其他企业产品文化的差距，知己知彼百战不殆。
2.产品开发的过程中将文化因素导入，实现产品附加值充分提升的目标。随着社会经济的高速发展，人们对产品的追求不仅仅局限于基本功能，更是倾向于有情感附加值的产品。产品开发设计过程中，要抓准目标消费者的文化背景与企业营销策略，一定要将消费者能产生默契与肯定的文化同企业所传递的产品文化充分结合起来，将两者合一为统一的价值观。文化渗透的产品在情感上更加丰富，而产品的使用过程透露了一定的文化气息，会加深消费者的印象，满足其消费心理。
3.选取与产品整体文化诉求相得益彰的文化元素设计包装。国际著名化学公司杜邦公司一项调查中显示：63%的消费者是根据产品的包装来进行选购的，这就是著名的“杜邦定律”。因此，产品包装是产品给消费者的第一印象，更是基础产品层，具有不可忽视的作用。文化营销要求产品包装策略，除了将产品的文化内涵、品牌与企业自身文化价值体现出来以外，还需要产品的包装一定要与消费者文化需求有机结合起来，只有从思想上打动消费者，才算是成功的产品文化，才更具魅力。
4.瞄准顾客文化需求心理，再对产品进行准确定价。价格竞争是国内企业竞争的主要方式，这是一把双刃剑，用得好将会取得事半功倍的效果，反之，则会损害企业的经济利益，因此，产品准去的定价非常关键。产品价格的差异性体现了产品在服务、定位以及质量上的差别。文化营销认为，消费者购买的是整体消费利益，商品定价应该以消费者获得的产品总价值为基准。文化价值是产品提供价值内容之一，更是消费者的心理体验，其价值大小的确定应该以顾客的认知为出发点，也就是消费者对产品的理解为准则，并不是全部根据成本来进行定价的。消费者之间在价值观上也存在一定的差异性，从而才能形成不同的消费心理，自然对产品的理解也不同。企业对消费者的理解价格有准确估计情况下，可以制定出适合不同消费者的价格。价格必定与产品价值相关。消费者愿意支付的价格直接体现了产品所体现的价值以及顾客所得到的实际价值。即使产品的价格超出成本很多，但是同产品与其他的内在文化价值相比较，首先还是考虑目标消费者心理的接受程度，这才是合适的产品价格。
参考文献：
关键词：产品；文化营销；策略；企业
中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）15-0178-02
一、企业产品文化营销的内涵及存在问题分析
（一）文化营销的内涵
文化营销就是企业以分析、培育、满足、引领消费者的文化需求为出发点，以发掘和传播与之相适应的核心文化价值观念为手段，在营销全过程主动进行文化渗透，运用文化含量来提高产品附加值和差异化优势，以提升顾客价值和满意度，形成企业长期竞争优势，充分体现“以人为本”的一种营销方式。文化营销是文化与营销的一种交融与活动，是文化与营销的一种互动与结合。整个市场营销过程实际上就是一个文化价值观念传递的过程。它以消费者为中心，但更强调的是物质需求背后的文化内涵。商品中蕴涵着文化，商品不仅仅是有某种使用价值的物品。同时，它还凝聚着审美价值、知识价值、社会价值等文化价值的内容。
（二）产品文化营销存在的问题分析
随着全球经济一体化的发展，国内中小企业在竞争中也渐渐认识到向产品中注入文化因素更能促进产品的销售。新产品的开发设计包装常常利用历史文化名城、著名人物、历史事件、厂店名称等，这些做法不同程度提升了产品的文化附加值，但这些还仅仅是文化营销的初级阶段。由于营销理论在中国发展的时间还不长，再加上文化营销本身的理论体系不是很成熟健全，中国企业在实际操作过程中，对文化营销缺乏统一的认识，总体的营销水平同质化比较严重，存在着许多问题。
1．新产品的开发与品牌文化大相径庭。 新产品既包括现有产品的改革创新又包括推出全新产品即企业向市场提供过去没有生产过的产品。有很大一部分企业，为了壮大产品市场，不考虑既定产品与品牌文化之间的联系，一味的向市场推出全新产品，结果不但新产品没有办法让顾客接受，连原有产品都因为从属一个品牌而受到影响。这样的例子有很多，如江苏?菖?菖集团公司，该集团以生产农药而冠名，近几年却为了扩大经济效益开始从事白酒产品的生产，由于忽略了新产品的开发与品牌文化之间的关联性，所生产出来的白酒几乎无人问津，又能以什么优势去和其他酒类制造商一争高低呢？
2．产品作为文化的物质载体质量不尽人意。冠生园也好，三鹿也罢，一个是承载着中华文化的民族老字号企业，却因为“陈馅翻炒”而遭人谴责；一个是名声赫赫的“奶粉大王”，却昧着良心往奶粉里添加三聚氰胺而遭人唾弃，最终的结果只有一个那就是辛辛苦苦成就的，能与消费者达成默契的物质载体以外的文化内涵毁于一旦，对品牌的忠诚度消失殆尽。
3．产品的文化包装夸张，不切实际。有些企业只是把注意力放在产品的文化包装上，并没有把企业的文化理念融入到产品中，只是用华丽的形式、空洞的辞藻对产品进行包装。这一点在房地产行业最为突出，一味强调高尚社区、精英领地、环境优美，动辄“天郡”、“皇苑”、“名都”，不管是繁华大都市里的摩天大楼，还是偏僻小城镇里的低矮板楼，都可以毫不客气地冠之以“经典”、“豪华”等高贵气派的名称，区分不出是高档别墅还是经济适用房，这些貌似“文化营销”的形式背后是空幻、虚无的内容，没有什么能引起消费者共鸣的文化理念，势必会遭到消费者的冷遇。
4．产品的促销缺乏新意，不能真正打动消费者。每逢节假日商场里都会有促销，甚至天天都有促销，而促销最常见的无非就是降价，抽奖，免费派送，广告宣传，人们会对降价心动，会对派送欣喜，但心动和欣喜过后涛声依旧，企业所做出的努力只是短时间的薄利多销，最终只能归咎于产品的促销缺乏新意，不真正打动消费者。
二、企业文化营销的产品策略
企业文化营销的实施是一个系统的过程，它需要将文化因素渗透进整个营销的过程中，企业在实施文化营销的过程中表现为三个层次：产品文化营销、品牌文化营销和企业文化营销。产品文化营销是一种富含文化价值的物化营销，企业文化营销是一种文化价值观的营销，品牌营销则含有双重因素。三者在不同的文化营销模式中相辅相成，共同围绕着同一个文化主题。
所谓产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想和主意等。产品分为五个层次，由内而外分别是核心产品、基础产品、期望产品、附加产品和潜在产品。满足消费者最基本需求的是核心产品、基础产品、期望产品。附加产品是指产品包含的服务和利益所提供的附加价值，也就是消费者愿意为产品付出的超额价值。现如今产品都能够满足消费者的基本需求，因此竞争的焦点在于从附加层和潜在产品层发掘出产品的差异化。文化营销实施产品策略的过程实质上就是将文化通过产品传递给消费者的一个过程，主要包括产品定位，产品开发，产品包装，产品价格，产品促销等。
【关键词】云南民族文化产品；定位；营销策略
文章编号:ISSN1006―656X(2013)06 -0005-02
此文为云南省红河学院校级科研博硕项目《云南民族文化产品营销》的项目成果（项目编号：10BSS210）
联合国教科文组织在《保护非物质文化遗产公约》中了文化多样性宣言。非物质文化遗产视野下的“原生态文化”，获得了人类杰出的文化评价，成为人类宝贵的文化遗产。民族文化价值已经被提到“人类文化的高端”。云南地处中国的西南边陲，丰富的自然资源和民族文化资源为云南发展民族文化产业提供了前提条件。因此，早在1996年云南省委就提出了建设民族文化大省的目标，大量的民族文化发展的实践和理论研究如雨后春笋般纷纷破土而出。本文从较为微观的营销角度来研究民族文化产品的发展策略，即从认清云南民族文化产品的市场价值开始，确定民族文化产品的定位，并从产品开发、产品价格的接受水平，销售行为的选择到营销渠道的建立，设计合适的营销组合来满足市场需求，更好地体现民族文化产品的独特价值。
一、云南民族文化产品的开发现状和市场价值实现形式
按照商品的使用价值来分类，民族文化产品可以划分为：民族工艺文化产品、民族歌舞乐文化产品、民族节日文化产品、民族服饰文化产品、民族饮食文化产品、民族建筑文化产品、民族医药文化产品、民族文化旅游产品。云南有八个少数民族自治州，人口在5000人以上的少数民族有26个，独特的少数民族资源与自然资源很好地融合在一起，形成了具有民族特色的文化。
（一）云南民族文化产品的开发初具成效
云南民族歌舞乐文化产品走上市场化道路。《云南映象》的成功带动了一系列的民族歌舞乐产品的市场化发展，先后出现了体现迪庆藏族文化的《香格里拉》，凸显楚雄彝族文化的《太阳女》和文山壮族苗族文化的《七彩神韵》等。民族工艺产品部分产品已成功实现产业化发展，如石林的刺绣，从产品的设计、生产和销售都在进行和资源整合和产业化发展。各地州的民族工艺文化产品开发也呈多样化和艺术化方向发展。民族工艺文化产品有按用途可分为服装配饰、家装饰品和艺术品，更多艺术品的出现体现了云南民族文化产品正从生产实用性产品到艺术品发展，不断提升工艺文化产品的文化价值，弱化其使用价值。民族文化旅游产品也吸引着国内外的游客。2012年来滇旅游的游客数量超过2亿，同比增长20.3%；旅游收入1702.5亿元，同比增长31.2%，比全国平均收入高出17.2%。
（二）云南民族文化产品的市场价值的实现
大部分的饮食文化产品、节日文化产品、建筑文化产品是与文化旅游产品融合在一起的，民族文化产品与当地的自然风光很好地结合起来显示其独特性，产品的市场价值是通过到当地旅游体验实现。游客可以到怒江双拉怒寨，体验怒族的饮食和感受节日气氛；也可以选择到泸沽湖畔的摩梭人家体验走婚习俗，而这些原生态的民族文化产品是当地人文、历史和自然紧密相连的结果，旅游结束，体验也就结束，产品的市场价值实现。
另外，大部分的工艺文化产品、服饰文化产品、歌舞和医药文化产品流通性要更强，这些文化产品的市场价值既可以通过游客在旅游体验中购买实现，也可以通过实体化的商品零售实现，如音像制品和工艺品商店零售。这些文化产品因融入了或多或少的艺术加工和现代的表现形式，使得民族文化产品与现代主流价值观和审美观相结合，具有很强的商业价值。如大型歌舞巡演《云南映象》、《丽水金沙》，远销国内外的“云南十八怪”。
民族文化产品市场价值的实现是靠消费者用“注意力和时间”来换取文化产品的内容。因此，民族文化产品的营销组合应在尽力抓住消费者“注意力”的同时，提升消费者在消费过程中的时间价值，从而增加民族文化产品的消费者价值感知，使民族文化产品走创新和高附加值发展道路。
二、云南民族文化产品的定位
文化产品的价值包括精神价值、审美价值、情感价值、社会价值、教育价值、信息价值、娱乐价值、遁世价值等（汤晖、钟洁）。而文化产品的价值判断和感知具有很强的主观性，即取决于消费者的文化水平高低、艺术鉴赏能力和审美能力的大小（李东华）。因此云南民族文化产品的营销首先必须从定位开始。
结合目前省内外和国内外消费者的消费特征，云南民族文化产品的定位可以分为三个层次，即以国外消费者为主导，以国内其他省份消费者为支撑，以云南本土消费者为基础。国外消费者对于文化产品的消费比重目前来说要比国内，费者要大，而大部分国内消费者都是为国外的消费时尚“马首是瞻”。以国外消费者为主导，能带动云南文化产品的发展走国际带动国内发展的路线。云南独特的民族文化近年来吸引着大量的国内消费者，到云南来的游客数量每年都呈递增的趋势就能说明其越来越受省外消费者的喜爱。然而云南本土消费者这个目标群体的关注是传承民族文化的需要，也是引导本土居民参与到民族文化产业发展中来的有效途径。如果云南本土消费者都不了解自己的民族文化产品，那更谈不上文化产品的流通壮大。云南民族文化产品的投放应根据国外、国内和云南本土市场的调研结果投放不同的产品。
三、云南民族文化产品的营销策略
（一）产品策略
产品的设计应以突出云南本土民族文化为重点，产品诉求点应致力于满足国内外消费者对人类历史、民族文化多样性的好奇心、审美和艺术追求等需求。
云南民族文化产品的策略可以分两个层次，第一层次，民族文化旅游产品和衍生产品如饮食、建筑和节日产品的开发尽可能突出民族原生态特色并以游客的亲身体验为主。第二层次，工艺品、服装和歌舞产品应多加入一些艺术加工和现代的表现手法，使民族文化更好地融入现代社会主流价值。
（二）价格策略
价格应与顾客感知价值相结合，实行心理定价策略。例如对于偏好民族文化产品的消费者，他们看重的是产品蕴含的民族文化价值而非价格，如果定价能符合顾客感知价值就能产生购买行为。
另外，定价应与目标市场的收入和消费习惯相结合，实行差异化定价策略。以民族文化旅游产品为例，同一个目的地和旅游线路，旅行企业可以通过更换高档酒店、高档接待车辆和配餐来提高旅游产品的价格。
（三）渠道策略
原生态的民族文化是旅游产品的重要依托，在销售渠道的选择上以旅游消费的形式出现更能增加顾客体验和感知；经过艺术加工和运用现代表现手段创作的产品一则可以通过旅游消费，一则可以以零售和会展的形式让国内外消费者获得民族文化产品的感知和体验。
（四）促销策略
民族文化产品的特殊性决定了其特别的促销方式，即只有增加消费者对民族文化的体验和感知，主观上获得价值感知才能促进其对民族文化产品的购买。民族节庆活动和民族歌舞巡演都是能够提高消费者参与性的很好的途径，使消费者在参与中感受民族文化的独特性，从而提高民族文化产品的购买。
四、结语
云南民族文化产品的营销策略的制定和实施应根据不同的定位实行差异化营销策略，设计和开发不同的产品满足不同的目标群体；坚持与顾客感知价值和消费者个人和消费特征相结合的心理定价策略和差异化定价策略；提升云南民族旅游文化产品的附加价值，实现以旅游文化产品消费带动其他民族文化产品的消费，等候时机发展民族文化产品的专营零售店，积极参加国际会展和巡演，增加消费者参与和体验，从而提高民族文化产品的知名度和销量。
【参考文献】
[1]王勇刚.中国少数民族文化在现代产品设计中的价值研究[J].大舞台,2010年(第3期)：96-97
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[5]施惟达.云南文化产业发展之我见[J].民族艺术研究，2004年:4-9
关键词：博物馆；营销；文创产品；故宫淘宝
一、博物馆与文化创意产品
博物馆在人们的传统观念中一直被人们认为是放置奇珍艺宝的神圣场所。但进入现代，随着知识的普及和大众教育的需要，博物馆已由原来的单一的收藏品放置点延伸成具有展示藏品、传播信息、传授文化和休闲娱乐等多种功能于一体的场所。博物馆的参观人群也已经从精英阶层逐步转向平民大众。根据文化部的《博物馆事业中长期发展规划纲要（2011-2020年）》指出，博物馆建设要以人为本，把人作为博物馆事业加速发展的基本理念，树立博物馆文化资源属于人民、博物馆文化发展依靠人民、博物馆文化成果惠及人民的理念。鼓励公众参与博物馆事业，维护博物馆文化资源共享的公平，建设中华民族共有精神家园。而要做到博物馆建设以人为本，惠及人民，实现文化资源共享，除了博物馆向社会开放外，做好博物馆文化创意产品也是一个重要方向。博物馆文创产品在我国被定义为：依托本单位馆藏文化资源，通过创意转化、科技提升形成的各种形式的以文化为核心内容的产品。博物馆文化产品根据其不同形式和功能可以分为文化体验产品和特色纪念品等多种类型。其中文化体验产品多以科技提升为主要形式，将最新科技与故宫文化相结合。比如博物馆馆内开设科技体验专区，或者开展VR体感游博物馆活动，同时也与新媒体结合，由博物馆牵头开发APP，如“每日故宫”“口袋博物馆”等。而通过创意转化为主要形式的特色纪念品是博物馆文创产品的另一个大类。特色纪念品与其他类型的文创产品相比更加注重创意，它对博物馆馆内藏品、环境、文化或者博物馆自身形象资源进行提炼，再创造，把这些平面元素、符号故事创新性地加工与重组，形成新的独特的文化产品。这种特色纪念品与文化体验类产品相比在时间上有可持续性，在空间上有实体性，可以赠人也可以自用，更易于拉近博物馆与公众的距离。此外，这种特色纪念品还可以为博物馆带来一比可观的收入，延长了产业链，为博物馆事业发展开拓了更多的可能性。北京故宫博物馆作为我国最大的古代文化艺术博物馆，在文创产品的设计和营销上也处于领头羊的地位。本文就以故宫博物馆开设的“故宫淘宝”为例，从产品（prod-uct）、价格（price）、渠道（place）、推广（promotion）四个方面分析博物馆文创产品的网络营销策略。
二、故宫博物馆线上文创产品营销策略分析
（一）故宫博物馆与“故宫淘宝”
北京故宫博物院院藏文物体系完备、涵盖古今、品质精良、品类丰富。现有藏品总量已达180余万件（套），以明清宫廷文物类藏品、古建类藏品、图书类藏品为主。藏品共分25种大类别，其中一级藏品8000余件（套），故宫博物院作为我国历史最悠久的博物馆之一具有丰富的文化资源。“故宫淘宝”正是在故宫博物院这些文化资源的基础上建成的，2008年12月，“故宫淘宝”官方旗舰店在淘宝网开张。截至2016年底，故宫博物院的文创产品共有9170种，而在故宫淘宝上出售的文创产品有200多种。根据故宫博物院文创部透露，2013年之后，故宫博物院的文创产品开始走红网络，文创产品收入连年走高。2016年文创部线上产品销售额3000余万，2017年文创部总收入较2016年增长26.7%，达到近5000万，而2017年故宫文创部线下收入近1亿元，2017年文创产品总销售收入为1亿4千万元左右。
（二）故宫淘宝文创产品的营销推广策略
1.产品策略
产品策略即企业根据目标市场的需求向消费者提供多种品牌、品种、规格、式样、特色的产品组合策略。截止到2018年6月，“故宫淘宝”所卖商品为274种，分为故宫娃娃、生活潮品、文房书籍、手帐周边、宫廷饰品和包袋服饰六个大类，每种产品的最高月销量能达到一万件以上。“故宫淘宝”产品从外观上看以“萌系”风格为主，近年来推出了萌系猫挂件、萌系锦衣卫手机架、萌系格格书签等商品。把流行的“萌文化”与传统元素相结合，让宫廷里的格格、皇上也开始“卖萌”，掀起了一股卖萌潮，而在卖萌的同时也尽力还原传统文化元素，例如一款名为“朕不能看透”的眼罩就取自雍正帝的奏折资料，并且在设计时在眼罩上的刺绣上尽力还原雍正的字体。从产品的种类和功能上看，“故宫淘宝”的种类以实用性商品为主，有红纸包、T恤、抱枕、钥匙扣、手表等类商品。“故宫淘宝”上都是日常生活用品，广受年轻人的追捧和喜爱。
2.价格策略
价格策略是指综合企业内外部因素的基础上依照市场规律进行价格制定和变动，以实现营销目的的营销策略。博物馆文创产品因为其产品特殊性，产品本身不仅应该追求利益性，还应该更加注重社会效益，因此在产品设计制作方面注重独创性，每类产品设计都会单独开模，且每类产品不会积压过多，因此与同类普通商品相比价格偏高，但也由于“故宫淘宝”所售商品以日常用品为主，所以定价也在购买者可以承受的范围内。以2018年6月所卖商品为例，“故宫淘宝”所售中，商品价格最低的贺卡为0.8元人民币，最高的仿康熙黄釉瓷盖碗为1280元人民币，销量最高的故宫胶带系列在45元人民币左右。“故宫淘宝”在定价时也会采用折扣定价策略，比如下单即赠免费贺卡，满180元免付邮费，还设有特价宝贝专栏出售折扣商品，以减少库存量。同时，针对老客户也有价格折扣，在确认收货后会获取会员卡，再满500元可获得九五折的折扣。
3.渠道策略
渠道策略是指选择合理的分销渠道以实现产品营销的策略。故宫博物院在“故宫淘宝”的分销渠道上不仅有线上分销，还有线下分销渠道。故宫博物院文创产品的线上分销渠道选择了在淘宝网开设“故宫淘宝”官方店铺。根据《2017年度网络购物APP市场研究报告》，2017年全国网上零售额约为7.18万亿，占全国社会消费品零售总额19.6%，手机淘宝APP渗透率为69.9%，用户规模达7.13亿，且网络购物APP用户偏好使用手机淘宝。故宫博物院选择淘宝作为自己的线上分销渠道是明智的选择。截止到2018年11月，故宫淘宝的店铺粉丝数为290万，好评率为99.82%，同时也是三冠金牌卖家。在淘宝网平台上，除了“故宫淘宝”外，还有一家故宫博物院文创旗舰店，也出售故宫文创产品。除了线上渠道，线下的实体店也为“故宫淘宝”带来非常高的销量。在故宫博物院附近设有两家故宫文创实体店，一家在午门外，一家在东华门外，所售商品价格与线上淘宝店一致，主要顾客群体是参观故宫的游客。
4.推广策略
推广策略是指通过人员促销的方法或广告宣传等促销策略激起消费者的购买欲望，引发购买行为的促销策略。“故宫淘宝”的推广策略多种多样，除了利用新媒体两微一端进行文案营销推广外，还通过纪录片、宣传片推广，此外还有与其他知名品牌联合等手段。在促销策略方面，“故宫淘宝”会利用节日进行促销。例如，2017年7月，中秋节前夕，“故宫淘宝”与知名糕点店“北京稻香村”合作，推出中秋限量月饼糕点“掬水月在手”，这种方式打响了“故宫淘宝”的知名度，提升了故宫的销售额，也让购买者们感受到了节日的气氛。在宣传推广方面，“故宫淘宝”利用两微多端，在微博、微信设有“故宫淘宝”官方微信号和微博号，同时开发出“皇帝的一天”“故宫社区”等多款APP，充分运用新媒体进行网络营销。“故宫淘宝”的网络运营做得非常成功，例如，2018年6月4日在公众号“故宫淘宝”中的《朕再也不许别人说你土》一文中科普中国山水画相关知识，并且说明“故宫淘宝”如何提取山水画元素重新打造“端午花草系列古风香囊”，在文章结尾处附上淘宝链接。这篇文章的阅读量在十天之内就达到了十万多，且香囊的当月销量也有几千多个。这种方式既宣传了传统文化，又提高了故宫博物院的影响力。
三、“故宫淘宝”文创产品营销的借鉴与启示
（一）产品数量与质量问题
“故宫淘宝”自从成为新晋“网红”之后，销量猛然增长。销量的增长带来了一系列商品供应不足、物流运输不当等问题。如2017年发售的“天赐福禄”“御膳房”等系列的纸胶带一度供货不足，在“故宫淘宝”中售价标为99999元人民币，变成了只展示图片，不可以购买的“绝版胶带”。此外，在2017年中秋节推出的“掬水月在手”系列月饼，也同样被一些消费者诟病货不对板，在图片中展示的“圆月饼”等到经过装盒、邮寄、运输等环节就变成了“方月饼”甚至是“碎月饼”。在产品数量和质量方面，“故宫淘宝”可以向台北故宫博物馆的网络商城学习。台北故宫博物院每三个月就要求推出约300种设计新品，几乎覆盖到全部的文物产品，并且采取严酷的“退场机制”，即上架一段时间后如果市场反应冷淡就退场，退场之后的商品，则通过打折或销毁的方式处理。这种机制也促使博物院为那些即将退场的文化产品提供了价格减让。而在运输环节，“故宫淘宝”应该选择与服务更好的快递公司签约，并且在商品上架前做好市场调查和准备工作，保证供求平衡。
（二）版权意识有待加强
“故宫淘宝”除了自身商品质量和数量问题外，还存在着版权意识不强的问题。这里的版权意识有两方面含义，一方面是自家产品容易被剽窃侵权，另一方面是自身涉及侵犯其他产品的版权。对于第一个方面，“故宫淘宝”所售产品由于以实用小商品居多，所以容易被“盗版”，在淘宝网上搜索故宫胶带，会出现许多小生产商生产的盗版故宫胶带。而台北故宫博物院官方网站在这一点上做得比较好，他们会在大部分自身产品上打上博物院logo，既给了消费者归属感又打击了侵权者。另一方面，“故宫淘宝”在2018年3月身陷“侵权风波”，它推出的“俏格格娃娃”被指身体部分与国外某品牌娃娃相似。对此，“故宫淘宝”做出下架召回的回应，并称“娃娃身体部分为合作工厂提供的其享有知识产权的结构通用身体模型，权利人授权我们使用该身体模型”。不过，截止到6月，此款娃娃依旧在下架处理中。对于这种情况，“故宫淘宝”应该防患于未然，在商品发售前或者在商品简介页里对商品的版权进行说明，而不是事后再发声明。
