时间：2023-10-11 10:10:29
序论：在您撰写企业文化广告创意时，参考他人的优秀作品可以开阔视野，小编为您整理的7篇范文，希望这些建议能够激发您的创作热情，引导您走向新的创作高度。
一、文化创意产业视角下的电影
在城市发展策略中，文化遗产、电影、流行音乐、创意手工等文化创意产业越来越受到重视。陈宇在《国外文化创意产业发展评述》中写到：“不少发达国家和地区开始把发展创意产业作为提升产业结构、提高国际综合竞争力的主要手段，制定了创意产业发展战略，并成立专门机构进行统一指导、落实和推进。”[2]在国外发展较成熟的一些案例比如英国文化小区、日本动漫产业等，文化创意产业的发展和城市发展之间有密切的互动，甚至可以成为地区发展的支柱之一。从产业角度看，电影有附加值高、资源消耗少的特点。通过电影能将技术、商业和创意都融合为一体，因此增加了城市文化资本，提升了城市的综合竞争力。随着电影产业链的逐步完善，电影产业所引发的城市发展机遇，可以加快城市中人流、物流、资金和信息的流通速度。而创意文化产业中的广告产业对于提高城市创新力和城市知名度同样起到重要作用。在一些城市题材电影中，当运用广告思维去处理电影中的城市时，这种功利性的城市题材电影也就成了城市推广方式之一。电影对地理的重建和延伸总是源自于真实的地理形貌。[3]观众在观看时获得了关于该城市的丰富认识，城市借助电影去提高城市知名度、树立城市形象。
二、城市题材电影具有的广告潜质
电影创作者们根据影片需要，经过选择后进行艺术创作，最后通过影像生动直观的传播形式让更多人认识并且关注到影片中的城市。在近十年常见的城市题材的大陆电影中，一种是仅仅把城市作为影片故事的发生背景。比如表现情感交织的《恋爱中的宝贝》、《绿茶》，还有侧重老少情感递进的小成本电影《我们俩》等。这些电影的确都是选取了特定的城市作为背景元素，但更侧重人物之间的心灵交流和感情波动。另一种则把城市融入故事的结构之中。在特定的电影空间当中，城市的朝夕变化和城市中故事主角的一系列工作、生活、情感经历以及人物对城市的感受都融合在一起，城市也参与到了主人公的情感当中。比如在《钢的琴》一片中出现的废旧工厂、荒凉的城市边缘以及残破的小街道不仅仅是戏剧冲突发生的场所，人物也更多地将情感寄托在这些地方。而这种城市题材的电影往往更容易获得商业资本的青睐。
其实很多电影在创作伊始并不是有意识的想要突出城市，但电影对城市的呈现却不知不觉地带来城市注意力和城市资源进入。一些电影的上映带动了一个地方的旅游热潮或者城市知名度的增加，如《非诚勿扰》中的杭州西溪湿地公园、《好雨时节》镜头中唯美的成都城市美景、2012年宁波市首部植入城市广告的电影《搜索》以及电影《唐山大地震》中的唐山新面貌。慢慢地，当人们发现电影和城市关联背后所蕴含的巨大商业潜质时，一些城市题材电影中以植入广告方式呈现的城市成为城市营销的重要载体和新方式。这种电影往往将城市形象融入电影，让受众在不知不觉中接受了有关该城市的积极正面的主题。这些电影对于城市文化、形象的打造和提升发挥着巨大的作用，它能够营造良好和谐的文化氛围，提升城市的知名度和美誉度，从而增强城市的综合竞争力。
以电影《唐山大地震》为例，该影片以1976年的唐山地震为背景，重点刻画了地震中一个母亲对两个孩子的选择以及这之后几十年的故事。电影情节中设置了2008年汶川地震的时候，恰好故事中的亲人之间再次相逢相认，人物实现了内心释怀和宽容。电影中对地震当时的城市场景以造景的方式力求还原历史真实感。1976年7月28日，唐山大地震对这座城市造成了巨大的破坏。电影在制作中尽力还原了当时的城市马路、主角所住的街区街景，并重现了地震残酷摧毁一切的历史时刻。时光飞逝，当剧中人物方登在几十年后再次回到故乡时，她看到了车窗外拔地而起的高楼、绿地和公园，旁边的弟弟方达给姐姐介绍着唐山的新变化，借由电影镜头中远景的几个镜头将唐山市标志性建筑逐一呈现。伴随着情节叙事中的人物悲欢离合，镜头中的城市空间不仅仅是这座城市的表层，更透露出这座城市坚强不屈、充满活力的城市气质，一个新兴的新唐山借电影全面得以表达，一个新的城市屹立在观众眼前。在电影中，城市空间的出现包含了对过去时光的虚拟场景以及今天唐山现实城市空间的一些局部的呈现。在这样的鲜明对比中，不变的是这座城市里人们之间的温暖情感。而据了解，这部电影的1.2亿元投资成本中有6000万元来源于唐山市政府。在影片拍摄过程中，唐山市政府都全力支持剧组拍摄。为了力求还原历史真实感，唐山市南湖区管委会在需要拍摄的地址上开辟出逾百亩的地块让摄制组来搭建大地震前的唐山街道原貌。拍摄过程中如人工降雨的消防车、唐钢新闻会以及首发仪式的场所等方面都由政府来协助安排。电影《唐山大地震》则成为一个传播平台，让这座曾经因为巨大灾难而为人们熟知的城市再度受到关注，我们从电影中看到了唐山新面貌。
“城市是一个整体性的‘固化存在’，也即，城市是一个固定且无法移动的‘实体’，它更需要通过有效的传播来帮助消费者克服无法亲身体验所带来的缺陷。” [4]因此电影创作者们将城市以植入广告的方式呈现在电影中，并且如果能够挖掘出城市文化等深层次的元素，就会给观众带来更为深刻的观看印象。
三、对城市题材电影及其广告的反思
首先，结合电影故事情节将城市以植入广告的方式呈现，能够让受众对一座城市有更形象的了解。电影通过清晰直观的视听让更多人了解到了电影中呈现的城市。国外的纽约、伦敦，国内的北京、上海等这些在电影中频繁出现的城市，都是发展水平高、发展速度快的城市。比如2013年就有
《北京遇上西雅图》、《爱拼北京》以及《北京爱情故事》这三部电影的片名中就已经凸显了北京这座城市。从这方面来看，以植入广告的方式将城市呈现在电影当中，对于城市发展来说的确是一种有效的途径。
但是，目前国内在城市题材电影中植入广告普遍存在着缺乏创意和急功近利的倾向。以广告思维去树立城市形象、城市定位正在许多的城市的发展管理中被运用。目前的手法中惯用的多是城市宣传片、招商活动等，电影正在被越来越多的城市所青睐。但大部分城市却还是按照老套的思路以建设影视城、推广旅游景区为目的，没有全面深度传播。其中以电影作为广告推广去树立城市形象，更多时候成了盲目跟风的表现，电影常常又成为口号式宣传片而已。这样的电影和传统的城市宣传片无异。在具体操作方面，运作环节的不成熟也常常让这类影片的营销受到限制。比如2011年的一部影片《郎在对门唱山歌》选取陕南安康紫阳县为故事拍摄地，当地的紫阳民歌、紫阳富硒茶、老城门、青石板台阶等都呈现在影片中。该片获得了当年第14届上海电影节的5个奖项。“但是，这种无名导、无明星、无名地的‘三无’影片，不可例外的受到影院上映的限制，这种问题的出现也使得城市电影营销蒙上了阴影。” [5]还有《江北好人》、《庐山恋2011》等影片，虽然在各大电影节获奖无数，但其实际影响力却并不突出。想要借助电影为城市打广告，但是实际广告效果却有待考量。
结语
随着城市发展中对城市规划城市管理的日益重视，城市之间展开了促销般的相互竞争，都争相以“文化”等类似的称谓来界定城市的特征，并且在规划建设中配合这类称谓开发出相应的城市片区，比如：某某商务区、历史文化区以及主题街区等。而一个城市通过电影等一些媒介途径推广了城市知名度的同时，也强化了外界对该城市面貌与风格的固定看法。伴随着所谓的城市营销、城市品牌定位等思维的影响，符号化的城市不断被强化，电影中通过拍摄剪辑所呈现的往往都是唯美明朗、时尚现代的城市。以植入广告的方式呈现的城市会丧失掉一座城市的多元丰富内涵。唯有通过多层次、多角度的电影创作，让电影中的城市真正通过艺术本身的感染力去赢得认可和关注。
参考文献：
[1]弗雷德理克・詹姆逊》文化转向[M].胡亚敏等，译.北京：中国社会科学出版社，2000：139-140.[2]陈宇.国外文化创意产业发展述评[J].武汉交通职业学院学报，2008（06）：19.
[3]邵培仁，杨丽萍.电影地理论：电影作为影像空间与景观的研究[J].河南大学学报：社会科学版，2010（05）： 117.
【关键词】广告创意 企业文化 商品文化 人的文化 广告成功
广告中的文化是蕴含在广告运动过程中的，逐渐被人们所接受和认同的价值观念、风俗习惯等生活方式的总和，它以广告为载体，以推销为动力，以改变人们的消费观念和行为为宗旨。而广告创意的背景、客体和主体，即企业文化因素、商品文化因素和人的文化因素，是广告成功的关键。
企业文化与广告创意
“企业文化”是企业形成的一种人们共享的价值观念和行为准则，是企业个性的表征。有企业，就一定有企业文化，只不过这种文化有时渗透在人们生活与工作中，常被人忽视而已。广告是企业文化的外在表现，对企业、产品及其文化背景了解得越深入，对该企业的文化理解得越透彻，广告的创意可能就越到位。
名牌既是一种物质财富，也是一种精神财富，作为物质财富，名牌是一种经济现象，作为精神财富，它则是一种文化现象。“名牌的一半”是文化，能积极推进企业建设。
商品文化与广告创意
商品文化的表层要素一般说来包括六方面：产品、品名、商标、包装、色彩及由此引发的美感。产品是商品文化的最基本要素。从文化角度讲，无论有形实体还是无形特质都是人类文化的体现，前者是一种物质文化，后者则更多的表达一种价值和意义，这已超过了人类基本需要的满足，是社会文化积累在产品概念上的拓展。
品名指产品名称，它形成商品文化的基础。品名是商品中可以读出声音的部分，一个好的品名能为商品提供财富的联想，让消费者更能体会商品中蕴含的文化涵义和使用价值。如：“太太口服液”极易引起男人和女人的关注，同时它成了先生们送给自己太太的好礼物；“孔府家酒”的“家”字则给人一种亲切感。商品文化的使用价值是指商品文化能满足人们心理需要的某种属性，是商品的自然属性之一。
包装设计是商品文化使用价值的外在体现，“七分货色，三分包装”、“货卖一张皮”等俗语的流行，充分表现出我国传统商人对商品包装的重视。包装设计的文化要求：一要货真价实，二要以人为本。
商品货真价实，指商品的使用价值，即一般意义上产品所具有的物质特征，广告创意相应地在营造其外表包装时追求“诚实的包装是最好的策略”。但目前，我国市场上许多商品包装过于豪华，包装造价与商品本身造价相差甚远。以月饼为例，月饼本身生产成本不高，但月饼包装所用材料往往却用到绸缎、精致名贵木盒等，甚至附有名贵赠品。商品包装设计，以人为本是其出发点和基本目的。包装应便于消费者携带与使用，同时应附有详尽商品成分说明及使用说明，以引导消费者正确消费产品。商品走向国际化的今天，包装规范显得异常重要。
“人”的文化与广告创意
“人”作为广告动作发生者和终极接受者，即广告创意设计者和受众，理所当然地成为广告中最鲜明、最活跃的因素。在商业社会中，未必每个人都能成为广告人，但每个人都可以成为某种产品的消费者，每个人都应是广告宣传确定的公众，任何人对广告的影响都不能等闲视之。研究公众对广告创意的影响，首要的是研究其文化因素，即公众的价值观、文化性格、民俗、审美思维特征等。
价值观与广告创意。广告的创意受到价值观的影响极大，它依附于主体文化的价值观而存在，以主体文化的价值观为基础，对主体文化价值观内涵有丰富拓展作用，因此它必然带有主体文化价值观的深刻印记。
比如，在传统文化尤其是儒家学说熏陶下，中国人极度推崇“礼”、“敬”等思想，在广告中引入友情、亲情，就比较容易引起人们共鸣，多年来人们交口称赞的“南方黑芝麻糊”的电视广告即是一则经典的亲情诉求之作。正如中国自诩龙的国度，到处雕虬画龙一样，这多由一种图腾的崇拜而引申成为一种民族心理普遍特征。人们开始追忆先贤，怀念传统，发掘历史，于是，山东曲阜推出了著名的“孔府”系列；又如“海王金尊”广告中的人物是以皇帝形象出现，这恰恰符合中国传统认识“御用者为大善”，从而无形中提高了“海王金尊”这一产品的
美誉度和知名度，达到了宣传效果
不同的国家、不同的民族有着不同的发展历史、不同的价值观念，国际广告的创意过程要选择那些著名的、容易理解的而避免那些有背当地文化价值观、道德观和无法理解的题材。比如，通常可以选用的题材有：该国文学名著的主人翁；该国的舞蹈、音乐；当地的民间传说故事；该国儿童喜爱的动物、玩具或卡通人物；该国绘画、雕刻名作等。随着世界经济一体化步伐的加快，全球经济往来，合作逐渐增多，充分了解不同的传统与价值观，广告创意才能做到有的放矢，才能达到预期目的。
民族文化性格与广告创意。中国的民族文化性格可以说是现实主义。浓厚的现实主义表明中国人有着倾向于接受现状的人生态度，同时又表现为一种实惠观念，使人看重实际的利益而不愿多想未来的许诺。现实主义的思考方式自然排斥与实际利益无关的东西。中国人习惯把精力用来思考人与人的现实关系，思考要怎样相处怎样享受天年，才能获得幸福、平安。针对中国人这种浓厚的现实主义，广告的承诺就应该尽量实惠一些。一些过于夸张的语言，其广告效果远不如实实在在的广告用语显著。如：郭冬临的汰渍洗衣粉广告系列，告诉受众的就是它的去渍能力强、方便、便宜等实实在在的优点，广告效果极好。又如赵本山的泻立停广告，“泻立停，泻立停，痢疾拉肚一吃就停，别看广告，看疗效”，销售效果极好，其重要原因是产品实惠且有效。
民俗与广告创意广告。创意与民族习俗的联系是非常紧密的，因为每个国家和民族都有这样或那样的风俗习惯以及各种忌讳，这些对各民族人民的消费习惯有相当程度的影响。对于千百年来形成的民族风俗，广告创意者应给予充分的尊重。广告设计者一定要注重民族习惯，以免给产品销售带来消极影响。
一是语言习惯因素。语言是文化的载体，不同的语言在广告表达方式上存在差异。例如：江玲汽车的广告是让一群少年儿童齐声朗诵唐诗“朝辞白帝彩云间，千里江陵一日还”。不言自明，“江陵”与“江铃”正好谐音，给人深刻的印象。可以说吟诵唐诗是当今中国少年儿童必修的课程之一，以他们的稚嫩口气吟诵出来，说明江铃汽车口碑极佳，可谓老少皆知，就连小朋友们也清楚纵有千万里之遥，江铃汽车也能一日回程，可见江铃汽车速度之快，性能之好。在一种语言中，富有美感的广告词也可能会在别国语言中引起不良反应。如LG电器被一些青年人开玩笑地谐音为“垃圾电器”，TCL电器则被戏称为“太差了”，让企业有吃苍蝇的感觉。这样使得产品广告的严肃性降低，给公众的印象就被淡化了。其次是语义因素。有些广告创意在中文里含义优美，但若不考虑与他国、民族的区别，则有可能造成一定误会。例如美国的Coca-Cola若原文直译过来为“口渴口辣”，中国人会感到莫名其妙，而直接采取音译，即“可口可乐”，这就使受众将其与该饮料清爽的特点联系起来，又可通过琅琅上口的语音和语义吸引消费者。
二是审美习惯因素。东方人的审美习惯强调含蓄、唯美、缠绵，广告创意注重伦理教化和情意表达，讲究旨趣高远寓意深遂。如中国电信的广告，把情人之间的爱情，父子之间的深情，祖母与孙女之间的亲情通过打电话的手势表现的缠绵悱恻，符合中国人的审美思维。而西方的广告创意重视真实自然和更强人性的释放。西方人所创意的美女与野兽的广告，给人一种充满活力的感觉，展现其激情奔放的特点，于是在美国一直热销。而此类广告创意在中国咳嗽药品广告中出现，该咳嗽药品被很多中国受众理解为兽药。可见，广告创意只有迎合了受众的审美趣味，才能使消费者在享受产品的同时能体会其中的美感。
三是民俗宗教因素。世界人民因其居住地域不同而形成了不同的民族风俗，在漫漫历史长河中又形成了不同的，这也在无形中影响广告创意及广告宣传效果。例如东方国家一般信奉佛教，而由此引出的“善”、“禅”，注重修身养性，不杀生，凡事“以慈悲为怀”；而西方是在基督教文化中生长起来的，信奉“上帝”，不注重现世，而重来生。又如，中国人喜欢红色，结婚以穿红色为喜庆，而西方则视白色婚纱为爱情纯洁、忠贞不渝的象征等等。据统计，全世界共有2000多个民族，各个民族都有自己的忌讳和习惯，广告创意者一定要注重民俗因素，在广告创意中扬长避短，以达到最佳效果。
广告创意文化因素影响在广告的运动过程里面蕴含着文化，它是慢慢被消费者所认同和接受的一些风俗习惯或者价值的观念等生活各种方式的总和。广告中文化的常见载体就是广告本身，广告存在的主要动力就是它能够帮助商家进行产品的推销。决定广告是否成功的关键在于广告创意的主体、客体和背景，也就是我们常说的企业、商品和人的文化因素。
一、企业文化对广告创意的影响
“企业文化”是一个企业通过长期的努力，逐渐形成的公司人员可以共享的核心价值观念和一些行为准则，往往是企业自己特性的表现。所有的企业都有自己的企业文化，所不同的就是企业文化被员工所接受的程度，它可以在员工平常的生活和工作中得到体现。通过对做公告企业的企业文化进行非常好的理解与把握，才能够创造出优秀的广告创意。
企业经过自己的努力，把产品做成名牌是一项非常不容易的工作。名牌既是公司的精神财富也是公司的物质财富，既是公司的一种文化现象也是公司的一种经济现象。“名牌”作为一种文化，它能够非常好的促进企业建设。
二、商品文化对广告创意的影响
我通常所说的商品文化的要素一般是六个方面，即：商品的商标、商品的色彩、商品的产品、商品的品名、商品的包装和商品的美感。商品文化最起码的要素就是商品的产品。单单从商品文化来看，有形的实体是物质文化，无形的特质是某个意义和价值。这些都已经超出了人们最基本的商品需求，是我们社会各种文化进行相互作用而积累在相关产品概念上的拓展。
企业生产的产品的名称就是商品的品名，它是商品文化的基础。商品的名称是可以具有声音的一部分，一个好的品名可以引起人们对商品美好的想象，消费者通过商品的名称能够理解商品所能提供的价值和意义。
商品的包装可以对商品文化的使用价值进行很好的体现，俗话说得好，“七分货色，三分包装”，这就能够很好地对商品包装重要性进行说明。在进行包装的设计时，一定要以人为本、货真价实。
三、“人”的文化对广告创意的影响
人是所有广告进行的接受者和发生者，也就是说人既参与广告创意的设计，也是广告效果的体验者，所以人在广告中是一个非常活跃的因子。现实生活中，并不是每个人都是广告人，但是我们每个人都是一些产品的消费者，每个人都是广告投放宣传的对象，广告的效果是任何人都不开小视的。要想对公众对广告创意的影响进行很好的研究，最先要做的就是学习它里面的文化因素，也就是我们常说的人民大众的文化性格、价值观和民俗等。
1.价值观对广告创意的影响
价值观能够对广告的创意进行非常大的影响，广告创意通常跟主体文化的价值观一起存在，广告创意的基础是主体文化的价值观，能够非常好的对主体文化价值观内涵进行拓展，所以广告创意一定带着主体文化价值观的影子。
世界上的各个国家有自己的价值观念和发展的历史，在进行国际广告的创作时，一定要选择一些好理解、有名的题材，尽量避免跟广告投放区域人们的生活习惯和价值观相背离的题材。一般情况下，我们可以选择这个国家著名的文学家、舞蹈、音乐，甚至一些国家人们都非常熟知的神话故事和传说。只有非常好地理解了各个国家的传统价值观，才能够创作出效果好的广告创意。
2.民族文化性格对广告创意的影响
现实主义是我们民族一个非常明显的文化性格。现实主义思想的发展使得我们国家的人民更喜欢安于现状，追逐实际利益而不是未来的一些理想与诺言。具有现实主义的人民都很排斥跟自己实际利益没有关系的事物。具有现实主义的人更加注重把自己的精力花在处理人与人之间的现实利益冲突，思考怎样才能平安幸福的享受天年。根据我们国家人民的这种现实主义想法，在制作广告的过程中，一定要使广告的承诺实惠些。非常夸张的说法，不如实实在在的广告词更有说服力。比如汰渍洗衣粉的广告用词，就简单的说洗衣粉的去污能力强、价格低，反而能够更加打动消费者的购买欲望。
3.民俗对广告创意的影响
广告的创意和民族习俗是密不可分的，不同的国家和民族有各自不同的生活习惯和风俗，这些不同的民族习惯对人们的消费习惯有着重要的影响。广告创意时一定要尊重民族习惯和风俗，否则会给商品的销售带来非常消极的影响。
（1）语言习惯因素
文化的重要载体就是语言，不一样的语言在广告表达方式上也不一样。比如：江铃汽车的广告中的唐诗“朝辞白帝彩云间，千里江陵一日还”。非常明显“江陵”与“江铃”是谐音词，能够给人们留下非常好的印象。通过少年的吟诵，就可以证明江铃汽车的口碑很好，连小孩都知道，即使有千万里的路程，江铃也可以一天回来，也说明了江铃汽车的质量好、速度快、性能稳定。一种语言的广告词可能会非常具有美感，而在另外一种语言中有可能就会非常不好。比如：LG在我们汉语中是垃圾的字母简写；TCL也可以是太差了的第一个字母组合。这让很多企业觉得很无奈，在无形中降低了品牌应有的严肃性。
（2）审美习惯因素
我们国家的人民喜欢含蓄美，强调唯美和缠绵，在广告创意的时候要向伦理教化方面进行倾斜。但是在西方国家的广告往往重视人性的释放和自然的真实。美女与野兽的广告，很适合他们的口味，但是换成是在中国的话就会起到相反的效果。由此可见，受众的审美观才是广告创意需要考虑的主要因素，只有这样才能够使得消费者在使用产品的实用功能中享受产品的美感。
（3）民俗宗教因素
地球上不同地方的人，由于长期形成的民族风俗不同，慢慢地他们的也会不同，这同样会对广告的创意和效果有很大的影响。比如，东方的国家大多都是信佛，从而产生了“善”和“禅”，他们非常注重个体的修身养性，不能够杀生，无论任何事都“以慈悲为怀”；西方国家是基督教的天下，他们信奉“上帝”，相信人生来就是苦的，只有死后到了极乐世界才是甜的。还有就是颜色的喜好不同，我们国家把红色作为喜庆的颜色，结婚时都是红色为主，白色代表不吉利；而西方更喜欢白色，认为白色的婚纱是忠贞不渝的象征。据不完全统计，地球上一共有2000多个民族，每个民族都有各自的喜好与习惯，在进行广告创意设计时，一定要注意民俗的无形力量，综合考虑民族的喜好与忌讳，合理取舍，已达到广告效果的最佳。
四、结语
广告创意的过程要综合考虑地域和民族的风俗习惯，区别对待。侧重文化的学习与研究，提升广告创意者的内在素质，提升广告的内涵。广告中的文化因素影响着广告创意制作和传播的每一个环节，广告与文化之间的相互不可分离的作用，已经被很多成功的广告所证明。
参考文献：
[1]赵茹.中华民族传统文化在现代广告创意中的应用[J].新西部（下半月），2008，（10）.
[关键词]户外广告、媒体形式、创意定位、设计特征
现代传播环境的日渐丰富，户外广告以较低的成本和较好的传播效果，日益赢得了广告客户和广告公司的青睐。如灯箱、射灯、车身、机场、候车亭、电话亭等广告形式尽显其能。广告牌底材也千变万化，极富创造性的立体设计、光纤和其他惊人效果，都广泛应用在户外广告方面。使户外广告的形式、内容、规模不断发展壮大，极大地开拓了市场，提高企业的知名度。
一、户外广告媒体创意定位的三个方面
1 消费群与趋向定位。
成功的户外广告设计应体现一定的文化性和人文精神。户外广告是文化的载体，对社会、国家、企业应具有积极负责的态度，它以独特的视角和鲜明的价值趋向，使户外广告承担企业和商品的基本功能，并能通过广告创意本身的质量和品位体现出企业文化和企业精神。
2 消费地域定位。
户外广告的设计与安置要充分考虑到不同地域消费群的审美与喜好，在大中城市与乡镇地区的广告定位应有所不同，并且城市与相邻城市之间的广告定位也应有所不同。在广告位置的选择上，应避免在户外广告过于集中的地段，而选择户外广告错落有致的地段。这样可以避免视觉干扰过多的因素，更加准确、明晰地传递广告信息。同时，在广告时，对广告设计的社会环境因素也不能忽视。
3 消费品质定位。
不同的商品要有不同的设计定位。设计定位受市场环境、市场机制，人们的消费观念和审美意识，以及产品质量等诸多因素的限制。趋利避害，使他们的产品向着高质量、高品质、规范化服务的目标迈进。
目前中国的家电、计算机等企业，较注重自身的企业形象和品牌的长远战略。户外广告的设计一方面要以文化品位领导消费时尚，同时也需要娱乐性、幽默和观赏性，使受众在轻松、愉悦的气氛中，接受广告信息的传递。
二、户外广告媒体创意定位
1 创意定位从概念出发。
创意设计是将户外广告的定位从概念上表达出来，通过特殊的形式来表现广告的主题，具有现实和情感内涵的图形设计。户外广告设计的创意要具有明晰的符号形式，把销售语言转化为图形语言，并具审美的内涵与外延。户外广告的视觉特点是瞬间效果，人们视觉本能的好奇性，总是对刺激的东西感兴趣，具有醒目的标题、简洁的图形、明亮的色彩内容的户外广告设计，无疑是一件好的广告设计。
2 标准统一的视觉形象。
户外广告创意设计要始终贯穿视觉形象的标准化、系统化，使之具有简明而准确的视觉特征。系统化设计有利于企业在营销过程中，在宏观上整体对外传播。大大改变促销前的企业现状。户外广告定位是根据不同的消费要求，给产品树立良好的形象，设计定位以突出其历史悠久的特征等，对广告设计的目标，广告设计的时间、地域、预期达到的结果进行前期分析。只有对市场进行科学、严谨、详实的定位，才是户外广告成功的可靠依据。
3 以人为本的创意设计。
户外广告设计以人类情感因素为出发点，在物质文明和精神文明极度丰富的条件下，利用信息交流空前扩展的条件，使设计师的广告创意得到最大限度的发挥。户外广告借助人们对传统文化的理解和对新生活的感悟，以崭新而丰富的面貌服务于大众。可以说，准确的定位，是户外广告设计成功的一半。户外广告设计创意无潮流、无国界，创意设计就是不断地对思想文化的创新，而非单纯的技术性设计。如何做好户外广告创意，是广告主与广告策划、文案、设计人员共同面临的挑战。
4 设计形象的动感表现。
户外广告设计在表现手段上，应增强设计内容的动感。当前，我们的广告设计有太多的诉求形式，而缺乏诙谐幽默的设计表现。对文化内涵缺乏明晰的认识，片面追求商品动能性或缺乏文化内涵的户外广告设计，时效性短，毫无生命力。对户外广告设计准确的定位，要求设计必须贴近消费者的生活，深入研究消费者的行为和潜在的消费心理需求，探索一条消费者深信不疑的有关物质转化为意象的、联想的、人性的、深层次的表现形式。
三、户外媒体创意定位的特征
1 提示性。
户外广告的对象是流动着的行人，在设计中要考虑到经过行人广告的位置、时间。只有出奇制胜地使用简洁的画面和揭示的形式，才能吸引行人观看广告。因此户外广告设计要注重提示性，要图文并茂，以图像为主导，文字为辅助，使用文字要简单明，陕、易读易记。
2 简洁性。
简洁性是户外广告设计中的一个重要原t，整个画面乃至整个设施都应尽可能简洁，设计要独具匠心，始终坚持少而精的原则，力图给观众留有充分的想象余地。广告画面越单纯，消费者的注意值也就越高。这正是广告设计简洁性的有效作用。
3 计划性。
成功的户外广告必须有严密的计划。设计者要有一定的目标和广告战略，在进行广告创意时，首先要进行市场调查、分析预测，在此基础上制定出广告的图形、语言、色彩、对象、宣传层面和营销战略。广告一经，不仅会在经济上起到先导作用，同时也会作用于意识领域，对现实生活起到潜移默化的引导作用。
4 图形与文案设计。
关键词：中国元素；中国文化；广告创意；广告表现
一、 中国元素
（一）中国元素概述
中国元素，就是由中国文化所派生出来的用于沟通、使用的素材，是体现了具象和意象的中国文化精神的承载体。从表象看，中国元素是某一种用于识别的符号，广告人通过这种符号的结合、再创造等方式来传递一些信息、传达一种思想、表现一种境界。从内在看，中国元素是中国文化的高度凝练，是民族精神的具象的表达。现代广告人用这种内在的方式与消费者拉近距离，寻找共同的情感诉求。
（二）中国元素的广告学定义
在广告作品或活动中可被表现的视听符号（包括色彩、形象、图形、音符等），以及可被展现的文化（包括民俗文化、思维方式、价值观念、行为举止等）联系;内容上需与“中国”构建起联想，实现表达“中国”的意义。
二、中国元素对现代广告的影响
现代广告不仅渗透于社会生活的方方面面，对人类的经济社会、文化社会、乃至政治社会也产生重要的影响；甚至在很大程度上支配着人们的消费观念、消费方式、生活方式，直接影响着人们的社会价值观。
中国元素的应用，首先是为了实现广告良好的效果，其次担负着传播民族文化精神的责任，最后，形成有利于社会发展的朴素的价值观。
成功的广告往往蕴涵深厚的民族文化意蕴，同时也是时代进步文化的一面镜子。一个国家的企业和品牌，所代表的不仅仅是这个国家的经济实力，它们所蕴涵的精神和文化更代表着这个国家的文化内涵，而中国元素的应用，则能很好地将这种企业文化传递给每一个人，建立起强大的企业文化理念，最后让这种文化理念代表中国走向世界。所以中国元素还背负着传播民族文化的职责。中国元素为广告创意带来个性特色，使广告创意更接近“中国”或喜欢“中国“的消费者心理，它们之间是相辅相成的作用，广告创意与中国元素相互制约，广告创意必须适应受众不同的民族文化心理。例如，中国联通的标志，采用的就是源于佛教八室的“八吉祥”之一“盘长”的造型，取其“源远流长，生生不息”之意。这种吉祥寓意的沿用，传达了现代人对美好事物心存向往的设计意念，使现代设计多了一些文化气息和亲和力。这种在再创造的基础上，以现代的审美观念与传统造型中的一些元素加以改造、提炼和运用，使其富有时代特色；或者把传统造型的构成方法与表现形式运用到现代设计中来，用以表达设计理念，同时也体现民族个性。
三、 如何在现代广告创意表现中的运用中国元素
（一）中国元素的象征性特征
象征会唤起人们的想象。中国元素的特征根源于中国丰富的象征文化，它作为一种话语表达形式同样具有丰富的象征意味和深刻的含义，并从中散发出内涵魅力和神秘气质。同时，中华文化的博大使得中国元素具有深刻的内涵，丰富了中国广告的创意要素。我们可以利用丰富的中国元素来寻找出更多的新组合，创造出更为丰富的广告创意，充分展现中国广告特有的创意智慧。
（二）中国元素的广告表现功能
中国元素所具有的特征使其在现代广告传播中显示出独到的功能。这些功能或是体现在接近性上，或是体现在独创性上，或是体现在能够表现独特的中国韵味上。
1、中国化的表现技法增强了广告表现的受众接近性
中国表现技法具有帮助广告作品构建意象化形象的特征，能够为广告作品营造出特有的意境。这种意境能够给受众带来心神所悟的情感，并转嫁于广告诉求，使广告传播达到意想不到的效果。许多广告甚至直接借用中国传统艺术作品来进行创意表现，以营造特有的美感（如，水墨、剪纸、皮影等）。受众也更习惯于接受这种根植在国人心中传统审美标准。
2、中国形象元素创造了受众理解上的接近性和便利性
中国元素以老百姓所熟悉的形象呈现，受众能方便地领悟到其中的内涵，能够充分理解广告所要表达的意义。
3、中国思想元素所表现的道德观、价值观能够获得广告受众的认同
中华民族传统美德和中国的思想观念能够通过广告传达出来。这种精神上的认同一旦转移到广告表达中，能够带来受众对产品或品牌的好感，甚至带来良好的社会效应。
（三）利用中国元素强化广告创意
广告创意是广告的核心和灵魂所在，所有的广告信息都需要通过广告创意传达出来。借助丰富的中国元素素材，独特的创意个性能够给广告带来特有的魅力。
中国元素往往能够产生事半功倍功效，一个简单的中国形象元素能够包含多层次的象征、意义和内涵。广告不需要通过复杂的形象组合就能表达出丰富信息，这使得广告创意表现变得更加清爽、简洁。同时，中国元素包罗了丰富的故事和传说，这又使得广告能够加入很多戏剧性的成分。因此，有效的借助中国元素，将其参与到广告创意的过程中，能够提升和增强广告创意的相关性。
（四）提高广告传播效果
广告是一种信息传播活动，是“向选定对象传递有关商品形象或观念等信息，并说服目标对象产生态度转变或购买等行动的传播活动”。[1]使用中国元素进行广告创意表现的目的也在于提高广告传播的效果。
在兴趣、欲求和记忆过程中，中国元素对受众所具有的亲近性也提高了他们对广告信息接收和接受的效果。
（五）利用中国元素助力品牌构建
品牌构建就是要构建这些品牌的属性和品牌资产。在产品同质化的时代我们依靠品牌来形成产品的差异性，那么我们通过什么来形成品牌的差异性。在众多企业纷纷寻找品牌化之路试图形成产品差异时，品牌个性的塑造也变得越来越困难。国外的品牌不断的涌入，中国的品牌却难以走出去，怎样才能以特有的方式来打造中国品牌是中国企业一直考虑的问题。我们需要寻找新的元素、与众不同的元素，以新的思路来构建品牌，来形成中国的个性，而中国元素就是一个绝好的选择。
（六）促进时代性、民族性与世界性的融合与创新
在现代广告创意中需要旧的元素进行新的组合，也就是对中国视觉元素进行再创造，用现代语言把中国传统的文化内涵表现出来。传统的视觉元素是那一时代创造出的具有符合当时审美风格的视觉符号，而现代社会是广告设计也是一种当今视觉符号的设计。传统 视觉元素本身的局限，在一定程度上会阻碍它的时空运动过程和信息的快速传播过程，然而现代传播学所强调的符号化和信息化观点，则将中国视觉元素突破自身的禁锢和局限，更快速和有效的传播给目标受众。实际上，它就是文化形式的民族性与时代性的融合。
广告创意需要思想的激荡，我们既要保持民族文化的根基，又要感知文化随着时代前进而发生的变化，与时俱进，使广告创意不断更新，才能更好地为客户和消费者服务。在竞争的信息时代，中国视觉元素在广告设计中的富有时代感的运用，最能体现一种民族自豪感。同时我们也要意识到，“文化本身的积淀性、扬弃性，完全不同于科技的革命性和创新取代性。科技以不断推翻陈说、标新立异而高歌猛进；而文化却不能完全丢掉自己立足其间的历史和传统，相反，它步步退却（寻根），不断返回存在的本源去发现生活的意义。”将传统元素注入新的设计一理念和设计方法使其产生新变体、新样式，并将其内涵在设计中自然流露，达到同国际间对话与交流的目的。
在当今世界中，无论本土商品或是非本土商品，它们一方面都要符合本土市场的需求，占有本土的市场；另一方面，它们也要开拓国际市场，这就需要以一种国际性的共同语言来达成“传达”。然而每个民族都有自己的文化价值观和文化偏好，并按照自己民族的标准去评判别的民族的文化，排斥那些与自己民族的文化偏好相矛盾的习惯和行为，赞扬或接受与自己民族的文化偏好观相吻合的习惯和行为等。这也就是民族的文化差异。熟知中西文化的差异并进行比较，将有利于广告设计中的创意定位。
中国传统设计元素是东方文化的一处独特景观和宝贵财富，它题材广泛、内涵丰富、形式多样、流传久远，是特有的难以替代的，在世界艺术之林中，它那独特的东方文化魅力正熠熠生辉。当然，继承并不意味着拘泥，在设计中单纯地奉行“拿来主义”，没有推陈出新，是没有出路的。这种发挥是在对传统艺术表现方式的理解基础上，对传统的元素加以改造提炼和运用，使其更富有时代的特色。中国的现代广告设计要想健康发展，必须汲取中国文化元素的营养，形成“有中国特色”的国际化设计风格。
注释：
[1]李岩，媒介批评[M].浙江大学出版社，2005年第1版。
参考文献：
[1]闫文，《中国元素——支撑品牌的精神文化内涵》[J].国际广告，2007年第四期.
1文化与广告创意的含义
中西方文化都有其悠久的传统，在漫长的历史过程中也都创造过各自的辉煌。文化传统决定着文化的基本精神，不同的中西文化土壤造就了中西文化的精神差异。成功的广告往往蕴涵深厚的民族文化意蕴，同时也是时代文化进步的一面镜子［1］。广告与文化是相互联系的。在当代社会中，广告在兽药行业发展中扮演着越来越重要的角色，它不仅向人们传输兽药信息，更向人们传播一种安全用药的文化意识。文化与广告是相互联系。在当代社会中，广告扮演着越来越重要的角色，它不仅向人们传输商品信息，更向人们传播一种文化意识，不仅在推销商品，同时又是文化的传播载体。创意是在思维中，对人们认为不可能有关系的两者或多者之间，探索、发现、找到、证明、建立了新的联系，或断开(改变)了过去人们认为不能分开的两者或多者之间的联系。换言之，创意就是让人们通过它从习以为常的选择中解放出来，获得一种新的选择［2］。广告创意指广告中有创造力地表达出品牌的销售信息，以迎合或引导消费者心理，并促成其产生购买行为的思想［3］。在现代广告运作过程和体制中，广告策划是主体，创意是核心，是广告的生命和灵魂，而缺少优秀的广告创意，广告主题将很难得以体现。广告创意由两大部分组成，一是广告诉求，二是广告表现。可以说广告创意是对社会文化的整合，又是对社会文化的创造，更是对社会文化的传播，广告创意不仅要着重于经济效益，还要着眼于社会效益，并且要承担起相应的社会责任，广告创意必定受社会文化的影响。
2中西兽药广告宣传中文化差异分析
不同国家和民族的文化是有差异的，体现在很多地方，包括思维模式、行为方式、价值观念、风俗习惯、等等表现在生活中的方方面面(4)。每种文化对各自的群体都有着深刻的影响和制约，为此我们应多学习西方兽药优秀广告创意，使之相互融合，相互渗透，相互借鉴，开拓新媒体宣传渠道，推动我国优秀的兽药企业及兽药产品走向世界。
2．1不同的表达形式
受文化背景的影响，中西方兽药广告创意的表现形式也有很大不同。笔者通过比较发现我国兽药广告多采用直接推荐的模式，以产品和服务为重点，把产品信息直接传达给消费者，并多以宣传药效、药品使用方法及宣传行业证书为主。相较之下，西方兽药广告商则更多地倾向于在广告中为品牌创造一种意象，并籍此来表达人们心中对个性和自由的向往。国内广告:头孢噻呋注射液持续杀菌、效能稳定、专用安全;猪口蹄疫O型灭活疫苗免疫力高，产品质量标准高于国家标准;一针多防，简化免疫程序;免疫效果确实;采用病毒浓缩工艺，单位体积疫苗的有效含量高;泰拉霉素注射液的药理作用、适应症、用法与用量。国外广告:拜尔的宠物体外驱虫项圈的广告语“Substanceoverstyle”(实质重于风格);Bravecto驱除跳蚤和蜱虫的广告语“Itallendsnow”(现在，一切都结束了)。在国内兽药广告中我们可以看出广告商和商家都将广告语句的重心落在了产品的规格和质量上。广告商显然是深知受众的心理，为了说明产品的质量，在广告中使用大量的词语来进行描述，如“完全符合国家标准，更优于国际标准”的广告语，这是高标准质量的体现。再如“中国驰名商标、山东省高新技术企业、美国FDA认证企业、欧盟CEP认证企业、国家重点培养和发展的出口品牌、国家高致病性猪蓝耳病活疫苗定点生产企业、农业产业化国家重点龙头企业、政府采购专用猪瘟活疫苗系列产品生产企业”等广告语，使读者很容易在心理上认同此种产品。很明显，广告商抓住普通民众对权威机构的信赖这一心理特点，所以类似这样的有着专家推荐或权威机构认证的广告才能受宠于中国广告界。广告商这样做的目的无非是籍此向消费者传达一种信息，即他们的产品拥有极高的可信度，要不怎会获得如此多的殊荣呢?因为他们深知这样的语句对中国消费者是极具吸引力和说服力。相较之下，西方的广告公司则更喜好求新求异，力避大众化的广告模式，以唤起受众的注意力，大多数中国人可能会觉得十分的疑惑，因为从表面上看这句广告语与广告产品似乎毫无意义，但仔细阅读后发现却并非如此。首先这则广告宣传的是一则宠物体外防虫项圈，而整版广告页面上主要是突出一只纤长的女士手臂，手臂及手指上带着满是镶嵌珠宝的奢华首饰，手中半握着拜尔的这款产品，广告语很简单明了“Substanceoverstyle”(实质重于风格)，简短的三个词汇却涵盖了这件商品从外观到材质的特点，产品包装上很清晰的表明了产品用途。因此在这则广告页面上就再也没有过多的介绍此项产品。Bravecto驱除跳蚤和蜱虫的广告中，主要体现一只犬怒视一只被放大的跳蚤，结合广告上方醒目的广告语“Itallendsnow”(现在，一切都结束了)，产品的功效也就一目了然。广告商用这样的一个意象来反衬西方文化所追求和向往的那种个性、自由的生活，以此来打动其消费群体，促成最终的购买行为，达到促销的真正目的。
2．2不同的广告诉求
我国文化主张无私奉献精神，强调国家与民族的利益高于一切，重视亲戚朋友之间的群体关系。中华传统文化很少有为个人利益而奋斗，更多的是要把立足点放在为了国家、为了集体、为了亲情、为了他人。所以中国兽药广告创意诉求更多体现人情，以此拉近和消费者之间的距离，获得情感上的认同。如:以德制药，普爱生命—全心全意为中国养殖者服务;护佑畜禽安全，促进人类健康;保障动物康乐，促进人与自然和谐发展;关爱动物健康，保障养殖安全;致力生物科技，服务农牧产业。在这些兽药企业形象广告中，广告商直接在情感上下功夫，以此打动读者，引起读者在感情上的共鸣，拉进彼此之间的距离，达到广告的目的。面对这样的广告，国外的消费者可能同样会觉得疑惑不解，正如我们看到拜尔体外驱虫项圈广告时一样。无论是我国兽药广告还是西方兽药广告，它们都是具有一定的背景知识，是对各自特有文化的体现。只有了解了这样的文化，具备了同样的共识，才能更好的理解并接受广告本身所传输的文化意识。在中国人的心目中，和谐是美好生活的象征。所以这些广告实则暗含着一种类似亲人般的体贴和关怀，以此体现出产品制造商的细心和对消费者的关怀，这会使得受众在潜意识中自觉地接受广告中所推荐的商品。相较之下，西方文化则倾向于功利和实用，西方兽药广告创意诉求更着重于表现商品的实用价值。西方广告直接开门见山，如:一个由大量红色火柴摆出动物牛的造型，并在肺部的地方燃起火苗，上面简单的几句广告语“Pneumonia．Cureitbeforeit’stoolate”(肺癌．在为时已晚之前去治愈它)，然后跟着出现的广告语就是“Pneumoniamovesfast，Resflormovesfaster”很清晰的阐明这个公司产品在治疗牛肺癌病上的功效，避免使用过多的包含感彩的词语。
2．3不同的思维方式
思维方式是人类文化现象的深层本质。属于文化现象背后的，对人类文化行为起支配作用的稳固因素。不同的文化就会产生不同的思维方式，西方的思维方式注重逻辑性和分析性，习惯于从个别事物和现象去考察和理解整体，是一种理性思维。而中国文化则强调事物或现象之间的联系性和依赖性，很重视直觉，重视认识过程中的感觉和经验，因此中国人的思维模式是一种感性思维。如“把蓝耳问题交给蓝定抗，她定会让您刮目相看”，在描述中广告人把产品拟人化，容易理解，根本不需要过多的理性分析。相反，从西方兽药广告中反映出广告人则乐于使用具有抽象含义的词语，只有经过分析思考才能理解深层含义。相较之下，西方的广告在乍看之下，容易一头雾水。广告页面上有一排尖锐的钉子，部分钉子上面有一团棉花，在这样的钉子棉花路上行走着一只大型犬，这是一款“Newincanineosteoarthritis”(最新治疗大型犬骨关节炎)的药品广告，广告语很简单“Thecontinuouspathofpainrelief”(缓解走路无力如同踩棉花的感觉)，把走路无力形容踩到了棉花，透过图片及广告语阐释出产品的疗效。只有在真正了解了句子的含义后，才有可能明白其深层蕴义。所以说，面对很多西方的广告语，我们只有透过广告语表面的含义去分析并理解它真正想要表达的东西。
3对我国兽药广告宣传的发展建议
3．1增强我国兽药广告的创意
兽药广告创作人在做广告创意时，首先要建立在优秀的兽药产品质量之上，而兽药广告产品如何取得竞争力，关键在于其传达的文化价值，塑造的品牌形象是否具有鲜明的个性，是否区别于同类且被消费者认可的特点，是否能满足消费者的心理需求。面对国内2000多家的兽药生产企业，面对近十万个兽药产品批准文号。企业如何在保证产品质量的基础之上建立品牌意识并结合我国的广告形势加以宣传，是当今优秀兽药生产企业值得思考的紧迫问题。为此，在兽药广告创意过程中可加强对文化的研究，融会中西文化精髓，以文化为诉求重点来寻求兽药广告创意，是当今兽药广告发展的主要趋势。同时，独具特色的、丰富的民族文化资源，可以增加广告的创造力，为广告主带来意想不到的效果。要提升兽药广告的创作水平，广告创意需要紧紧围绕广告受众的购买心理进行创作，应依托传统文化资源结合现代元素，具有鲜明的时代气息和出奇制胜的的创作手法，创作出更多的满足国情需要和受众需求的广告精品。在宣传的同时还应该注意要正确地认识和理解2015年新修订的广告法规的限制，如原禁止中华人民共和国国旗、国歌、国徽使用或变相使用在广告中，在新广告法中又新增禁止使用军旗、军歌、军徽在广告页面中等相关新增条款;并且要熟悉我国兽药广告法律法规，在创意产生初期排除外界因素干扰，避免重复性劳动，使“创意”更好的体现在兽药广告页面上，不断创新，做出优秀的兽药广告创意，促进中国兽药广告业健康发展，塑造生命力强大的民族品牌。
3．2拓宽我国兽药广告的宣传渠道
关键词 绝对伏特加 图像符号 指示符号 象征符号
中图分类号：J04 文献标识码：A DOI：10.16400/ki.kjdks.2016.06.077
Abstract Semiotics， as the subject of the study of the nature of the symbol， is a new field of vision for the analysis of advertising. In this paper， based on the classification of Peirce's semiotic theory， to corporate philosophy， different periods of the brand positioning as a starting point， respectively from the image symbols， indicator， symbol of three point of view to analyze and explore of Peirce's semiotic classification theory in the advertising field.
Key words absolute Vodka； image symbol； indicator； symbol
符号存在于社会的方方面面，人们通过符号了解世界与自身，借助符号功能，完成知识传递、达成相互交往。符号学的相关知识与理论，为众学科的发展提供方法意义的认识工具。皮尔斯作为美国哲学家、逻辑学家、实用主义的创始人，其突出贡献为提出符号理论的“三元组合”、探讨符号理论的分类方法，得出图像性符号、指示性符号和象征性符号，对符号学研究产生重大影响。纵观绝对伏特加不同时期的广告，显著特征便是广告所带来的视觉震撼。酒瓶是其设计师创作的永恒灵感源泉，且永远以不可替代的角色精彩的出现在各个舞台。创意者用它来诠释对事物的看法，且被赋予特定的外延与内涵意义。本文则是以皮尔斯符号学理论为基础，对伏特加广告图形符号进行重点解析。
1 图像符号――产品推介
根据皮尔斯对符号学的划分，图像符号是借助写实或模仿来表征对象，表征物与对象之间必须有某些相同特征。从接受者的角度来探讨，图像符号直接映射人的视觉感官，因而图形应与表达对象之间具有某些相似性，让人观看后即刻便明白，一目了然。
绝对伏特加早期的广告，则是以易读性、识别性强的图像性符号为主。“最初的广告创意来自创意总监Geoff Hayes无意间的一幅画作――绝对伏特加酒瓶头顶光环，象征天使形象，画面下方随手写下简洁的‘绝对・完美’两个词，酒瓶后再加以光晕，以此直观的形象来进行其广告宣传。”①至此，其广告系列的宣传风格便被确定下来――主体形象元素以绝对伏特加酒瓶为中心，且不断推陈出新，最终演变成它的标识性符号，如图1伏特加广告《绝对吸引》所示，主体图形为真实的绝对伏特加酒瓶，广告描绘酒杯以缓慢的速度靠近酒瓶的场景，以此来表述伏特加之绝对吸引的魅力。又如图2《绝对不可能》中，主体图形亦采用绝对伏特加真实酒瓶与蜘蛛网结合，阐述如此美妙的酒怎么可能被冷落到蜘蛛网尘封的地步。通过以上作品的分析不难看出，绝对伏特加在早期的广告创意上多采用图像性符号进行广告诉求，如以“酒瓶”元素作为其创意的着眼点，通过借用图像性符号直观、易读性强的属性特征进行广告宣传与推介，使受众以最快捷、最直观的形象认知。
2 指示符号――品牌形象的塑造
指示符号是通过表征物与对象之间存在的因果关系或邻近性来代表事物，在广告作品阅读时，消费者先识别主体图形，继而借助联想或意向推导其表现对象与广告的关系。“在这个物质极度丰盛、消费者需求多样化的时代，任何产品都不可能为市场上所有的顾客提供所有服务，想要获取市场竞争的胜利只能根据产品的情况选择优势细分市场，进行准确而有力的品牌定位”，②其目的是“借以辨认某个或某群销售者的产品和服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”③绝对伏特加前期广告大多以实物直观表现为主，随着消费者多样化需求的增长，以图像性符号为主的广告宣传已不能满足其不断变化的审美要求，广告开始逐渐转移方向。如图3《绝对自由》所示，消费者熟悉的绝对伏特加酒瓶消失了，替代它的是中间被人用力拉开的铁栏，铁栏在这里变形为绝对伏特加酒瓶，以此作为酒瓶替代性符号的栏杆对我们并不陌生，它通常是禁锢、束缚、暗无天日的代名词，铁栏外面的世界充满无限精彩和诱惑，借用替代符号与伏特加之间的相似性，表述极具诱惑的优秀本质。又如图4《绝对偶像》广告中，主题画面表现一群正在追赶汽车的狂热“粉丝”，“追星”是娱乐全球化的产物，艺人通常是时尚与潮流的代言人，深受人们的喜爱。海报中蜂拥的人群与汽车刚好构成酒瓶形状，以此来暗喻其是时尚的代表，是“绝对”崇拜的对象，深受人们的喜爱与追捧。
以上作品的分析可以看出，这一时期绝对伏特加广告创意是借用具有一定指示性意义的事物与绝对伏特加酒瓶进行置换，替代物与酒瓶形状相仿是此阶段广告宣传的特点，替代物的选择并不是随意的，它们应该是能体现其某种优秀品牌形象，如杰出、尊贵等。
3 象征符号―企业文化的表达
皮尔斯符号理论中的象征符号是指符号本身与对象之间没有相似或直接联系，可以随意地表征对象，但两者之间需要建立在社会约定的观念下。具体到绝对伏特加广告设计中，设计者将酒瓶引申为通用表现符号，并融合多种艺术形式，用创造性的表达展现产品。在伏特加“绝对城市”系列广告创作中，先提炼城市的代表性符号，再将产品酒瓶形象与城市符号置换与组合，创造出既能突出这些国家建筑、特产、文化等地方特色，又有助于加深受众对产品认同和企业文化表达的视觉符号。如图5绝对伏特加“绝对城市”系列《绝对北京》所示，采用京剧脸谱的典型艺术形式，广告主画面是代表忠勇之士的红色脸谱，广告创作采用勾脸的艺术创作形式，使一个从额头经眼窝再到鼻窝所组成的酒瓶的形状呈现，酒瓶被赋予红色，代表此种酒是人们的忠义之友。又如图6所示《绝对阿姆斯特丹》，广告画面采用欧洲经典标志性建筑――阿姆斯特丹王宫的形象。王宫在人们心目中是尊贵、权利、地位的象征，伏特加广告将王宫建筑与酒瓶进行融合，借阿姆斯特丹王宫在受众心目中的普遍观念，暗喻伏特加品质的优良、卓越和贵族气息。
每一个城市都有属于自己的独特名片，这些名片均以标志性事物表现出来，体现城市的文化特色与精神风貌。绝对伏特加城市主题系列海报，以巧妙的视角、独特的艺术形式将企业文化与城市历史、标志性建筑相契合，且融入伏特加酒瓶，创作出一件件具有深刻内涵的“艺术品”，使消费者在欣赏广告的同时产生亲密感，从而更好的诠释伏特加与人们生活息息相关，促进消费者对企业文化理念的认同感。
4 结语
以皮尔斯符号学理论分析绝对伏特加不同时期广告，更好地理解图像符号、指示符号、象征符号在广告中的价值与意义。总体看来，绝对伏特加众多平面广告，图像符号在广告中发挥产品推广作用；指示符号是建立在消费者对事物认知基础上的品牌宣传、品牌形象建立；象征符号则是企业文化与理念的全新表达。
注释
① 朱晶晶.符号学视角下绝对伏特加广告创意解析[D].优秀硕士论文.中南民族大学：14.
