时间：2023-10-09 10:54:23
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在城市品牌建设的整体体系中，品牌文化占据十分重要的位置。品牌文化是品牌理念体系的核心部分，是品牌的精髓；同时，品牌文化构建，又是品牌建设的一个重要目标。
从城市品牌文化构建的角度，有两个核心的、存在着递进关系的环节，那就是文化营销和营销文化。从品牌成长的规律来看，文化营销在前，营销文化在后。在这个前后的逻辑关系中，体现出的是城市品牌经营从低到高的发展里程。而在整个的推进过程中，城市品牌文化的有效传播，又起到重要的作用。
从品牌价值到品牌文化
城市品牌价值，是一个重要概念。品牌建设的目的，就在于发现品牌价值，传递品牌价值，升华品牌价值，增值品牌价值。而城市品牌价值的实现，与城市品牌文化的建构密不可分。
与所有的品牌一样，城市品牌本身就是一个具有文化属性的概念。从城市品牌结构上说，文化是城市品牌最具内涵的一个方面，是城市品牌的灵魂；城市品牌的物质属性往往会表现为不同形式、不同层次的城市产品，而城市品牌的精神属性，就表现为城市品牌文化，品牌文化也正是城市品牌的力量所在。从城市品牌建设上说，从品牌定位的提出，到品牌理念的丰富，再到品牌的传播与推广，落脚点其实就是品牌文化的对象化、价值化。城市品牌是城市文化的载体和集中体现，文化会渗透到城市品牌运作与经营的全部过程之中。
对此，可从以下几个方面看。
1.城市品牌文化本身就是城市品牌价值的核心体现
品牌建设需要文化引领，城市品牌也是如此。每一座城市都有着自己的文化，都具有不同的个性特点。不管是历史悠久的传统文化，还是具有创新性的现代文化，在城市发展的层面，都会通过城市品牌来展现。
品牌是城市文化的凝聚，对于一些历史悠久的城市来说，很容易就可以为城市品牌找到文化痕迹。像历史古迹、文化名人等都可以，甚至一座建筑、一条街道，也都可以成为城市品牌的文化元素。一些新兴的城市，也可以为城市品牌找寻到这样的文化符号。比如，产业文化。新兴城市往往会具有某一个产业方面的特点或优势，有时，产业文化也可以成为城市品牌的文化载体。产业发展增长的过程，也就是文化记录与积累的过程。
2.品牌价值通过有效的品牌文化构建，可以更好地体现甚至增值
从品牌价值到品牌文化是一个城市品牌升级的过程。在城市主体品牌的统领下，通过有效整合城市内的各类文化资源，形成强大的文化创造力、文化渗透力和文化的引导力，就可以为城市品牌提供有力的价值支持。
近些年，一些城市在进行品牌建设的过程中，着力于打造新的城市文化品牌，以此推动整体城市品牌的提升，走出了很好的路子。比如，一些地方结合本地文化、历史故事等打造的实景演出，就成为地方新的文化品牌、形象品牌。比如，一些城市举办的节会，也成为体现城市品牌主体理念的一个载体。这样的演出或节会，正是城市价值在城市文化领域的延伸，也是将城市品牌从价值化向文化化的有效过渡。
3.围绕城市的品牌文化构建，可以提升城市的竞争力
城市品牌建设的重要方式，就是城市、人、文化三者之间的互动。互动的结果，是增强城市品牌的影响力、感染力以及对外辐射力。
从品牌文化的角度说，文化本身就具有空间价值、区域价值。现代城市文化对于周围的其他城市，都会具有相互的辐射作用。一座城市的文化内容、文化风格，如果能够辐射、感染到其他城市，就可以促进自身城市品牌的传播。城市品牌文化的内涵越丰富，认同感越强，对外传播力和辐射力就会越强，城市的整体竞争力也就会越强，对外来者的吸引力也会更强。
从另外一个角度看，通过品牌文化的构建，还可以形成城市文化产业的格局，促进城市文化产业的发展。文化产业的发展，又会转变城市经济的发展方式，从另一个方面提升城市的品牌形象。文化可以让人们对于城市有一种心理上的接受感。对于一座城市的文化，外来者、游客等不一定完全认同，但如果能产生兴趣、感动，就可以让人们记住这座城市。如果城市文化本身能够让更多的外来者产生认同，那么对于城市品牌的传播，对于城市品牌的价值认知，就可以达到高度的一致。如此，城市品牌就可以通过文化的纽带传达出来，就可以通过文化的力量去感染人们。
关于文化营销
城市品牌的文化营销，某种意义上也是城市品牌建设的一种手段或一种方法。
城市品牌是一种经济现象，更是一种文化存在。品牌不仅以其所依托的产品或服务的使用价值，更以其所显现的个性、所代表的理念、所张扬的精神价值来征服消费者的心智，来扩大、开拓市场，品牌的背后是文化。品牌的核心也是文化。城市品牌的这种文化性特征，其实正是识别城市的首要标识。在这其中，城市品牌文化所包容着的生活风俗、审美情趣、生活理想、精神崇尚、行为方式、处世态度等等，也正是一座城市和城市中的人的素质的综合体现。所以，每一座城市在建设城市品牌时，都需要深入研究本城市的文化个性和特色，从而做出准确的品牌文化定位。
文化营销的目的，在于挖掘整理城市品牌中的文化要素，通过不同的载体传播出去，让更多的人理解城市品牌，接受城市品牌。在这个阶段，重要的工作是给城市品牌注入更多的文化内涵，彰显城市品牌的文化底蕴。在这个过程中，有几个方面值得特别关注。
一是讲好品牌文化故事。有故事的品牌，才是可读可懂可感知的品牌；有故事的品牌，才是可传播可记忆可接受的品牌；有故事的品牌，才是可以产生感染力、影响力、说服力的品牌。一座城市，因其历史、自然、产业、居民等因素，本身就一定包含着很多的故事。
讲好品牌文化故事，需要找准故事，也就是说，要将城市中最符合城市品牌定位的故事进行挖掘、整理、提升，让故事来演绎品牌的文化内涵，让故事支撑起品牌的价值诉求。
二是构建品牌文化体系。城市品牌文化，往往不是单一的、线性的，而是综合的，时常表现为一个体系。在这样的一个文化体系之中，需要考虑到诸多因素，包括城市作为一个区域的文化基因，包括城市人群共同的文化特质，也包括城市中的企业文化、产业文化等等。这需要整合的工作，将诸多的文化元素整合到城市品牌统一的价值体系之中，形成统一的文化体系。在这样的文化体系中，需要解决价值目标统一、对外传播统一等问题。
三是打造品牌文化环境。从生态学的角度来说，品牌的建立、发展与生长，是在一定的品牌生态环境下完成的。在城市品牌文化的建设方面，打造成功的、成熟的生态环境，也是极为重要的一个步骤。一个城市的品牌，包括主品牌，子品牌等，它们共同构成一个品牌体系。其孕育发展的速度、高度，其能达到的质量、层级，均与环境的承载力、适宜性、开放度息息相关，与地理、资源、设施等“硬环境”以及政策、制度、创业精神、创新氛围等“软环境”息息相关。
四是做好品牌文化载体建设。开展城市品牌的文化营销，重要的方式是将城市品牌中所包含的文化价值、文化主张、文化魅力，表达出来、传达出去，产生品牌效应。那么，载体的建设就极为重要。
品牌文化载体，往往表现为多元化特征。这些载体，实际上成为让受众接触、接受城市品牌文化的媒介。
关于营销文化
与文化营销相比较，营销文化是城市品牌文化构建的更高阶段。它的前提是，城市品牌文化营销已经取得了很好的效果，品牌文化的体系已较完善，品牌文化的载体也较充分，品牌文化故事也已经得到有效的传播。也就是说，对于一座城市的品牌文化内涵，人们已经有很好的认识度、认知度。这样的结果，也正是文化营销所要达到的目标。
在这样的文化营销的基础上，营销文化就成了城市品牌文化构建的另一个更高的阶段。在这个阶段，城市品牌本身不再只是文化内涵，而是将文化内涵附着于某些产品之上，以内涵增加产品的价值，以产品为载体销售城市的品牌文化。在这里，城市的文化内涵不只是一种精神的力量，也成了物质化的产品，就是文化产品。其实，很多城市的文化产品，已成为城市的符号产品、价值产品、内涵产品，也就是统称的文化产品。
从文化营销到营销文化，不只是词语的颠倒，而是需要在思路、策略等方面进行调整与创新。
一是制订营销文化的有效策略。这里面核心的是建立一种有效的营销模式。营销文化不同于一般的产品营销，而且这里所讲的意义，更在于将通过文化营销所建立起来的城市品牌的价值，以有效的方式转移到产品之中，从而提升产品的附加值。品牌不只是招牌，而是具有实际价值的载体。
二是开发营销文化的成熟产品。营销文化，需要产品。一方面，对于原有的具有文化内涵的产品，进行提升，放到新的品牌文化体系之内。另一方面，更为重要的是不断研究开发新的文化产品。这样的产品，不一定像企业那样，是生产性产品，或工业性产品，而是可以具有更加丰富和多元的产品形态。比如，一座古城，就像丽江古城一样，已成为城市品牌之下最重要的文化产品，也成为营销文化最重要的载体。到古城，人们看的是文化，体会的还是文化，但买走的是产品。
营销，正在渗入我们生活的方方面面，营销无处不在，无时不有。然而，那种充斥着叫卖声，弥漫着庸俗商人气息的硬式推销已经越来越不受欢迎。企业传统上具有的战略优势，如自然资源、规模经济、资金与技术优势，由于相互间的差距正在缩小而不再成为优势或不再是恒久的优势；企业在产品、价格、渠道及促销等营销操作层面上的竞争，由于信息的畅通化，市场运作规范的建立与完善，使得相互间模仿和借鉴的速度越来越快，想以此建立起长久的竞争优势越来越不可能。因此，21世纪的竞争，将是文化的竞争，让营销披上文化的袈裟，赋予文化的品味与灵魂，实施文化营销，将是今后营销人员的主要立意点。为了适应“全球营销”的需要，在进行文化营销与保持民族特色时，还要考虑跨文化的沟通。
文化营销可从以下几个层展开：
1、产品或服务层面。这一层面上的文化营销就是推出能提高人类生活质量、推动人类物质文明发展的产品或服务，并能引导一种新的、健康的消费观念和消费方式。如“麦当劳”产品和服务就体现了一种新的饮食文化。
2、品牌文化层面。品牌有无竞争力，能否成为名牌，并不主要取决于技术物理差异，而在于品牌是否具有丰富的文化内涵。红豆集团的“红豆”服装，其品牌“红豆”就采用了现代文化创意手法，借助人们早已熟悉和热爱的“红豆诗”，赋予品牌一种强烈的文化色彩和情感。同样，郑州“越秀酒家”用文化做大菜，构筑的越秀文化风景线——越秀学术讲座、店堂音乐、店内书店、名人字画等，提高了其品味，赢得了个性化的竞争优势。
然而，营销不能只依靠战略一个维度，还要依靠文化维度、信息维度、权变维度、艺术维度和整合维度。战略营销是怎样用正确的方法做营销的问题，文化营销是怎样做正确营销的问题，信息营销是怎样做可靠精准营销的问题；权变营销是怎样根据时空情景环境的变化变通营销方法以适应新的营销环境的问题；艺术营销是怎样根据不同营销对象的个性采用个性营销方法的问题，整合营销是怎样在上述营销维度之间相互配合、协同一致、防止营销的短板效应的问题。这就是六维营销。即将面世的《六维营销》是继我的《lP理论》之后的又一营销理论创新之作，它是对4P理论和lP理论的双重突破。本文只讨论六维营销之文化营销，以后将讨论其他维度的营销。
文化营销的含义
在工业经济时代，人们依靠不同的技术和质量区别不同的产品，但在今天，先进技术的扩散速度越来越快，企业之间产品质量和特色的趋同化程度越来越高，依靠产品本身的物理特性已经很难把不同的产品明确地区分开来。没有产品的个性就无法获得真诚稳定的顾客。企业依靠什么创造个性呢?文化作为一种精神内涵，赋予产品个性和灵魂。被赋予了文化个性的产品在顾客眼中是活的、是含义丰富的、是吸引眼球的、是聚焦偏好的、是无法替代的、是难以讨价还价的。企业要创造出产品在顾客心中的个性定位，就必须进行文化营销，将文化注入产品、价格、渠道和促销之中。
沃尔沃、奔驰和丰田三家汽车制造商的制造技术不相上下但营销文化各不相同。沃尔沃的营销文化是安全第一、豪华第二、省油第三，奔驰的营销文化是豪华第一、安全第二、省油第三，丰田的营销文化是省油第一、安全第二、豪华第三。它们的不同营销文化确立了它们不同的追求和不同的资源优化配置排序，形成它们企业的不同个性和产品不同的核心竞争力。它们产品的垄断力和卖点来自营销文化个性而不是技术优势，因为它们各自的技术优势和产品个性是追求营销文化个性的结果而不是原因。三家车厂的卖点不是汽车而是文化个性：安全、豪华和省油。追求安全个性的是沃尔沃的顾客，追求豪华个性的是奔驰的顾客，追求省油个性的是丰田的顾客。没有营销文化，就没有产品定位，就没有品牌，就没有目标顾客!
没有哪个企业会什么钱都赚，什么产品都生产，什么东西都营销。没有哪个顾客会什么产品都接受，什么产品都购买，什么产品都消费。企业和消费者在他们的生产和消费过程中的选择必然受到他们的价值判断即文化个性的约束。企业是通过选择营销个性表达企业使命的生产者，顾客是通过选择购买和消费表达顾客个性的消费者。如果企业的文化个性与消费者的文化个性正好匹配，消费者就会成为企业的真诚顾客。
什么是文化营销呢?
文化营销是有意识地构建企业的个性价值观并寻求与消费者的个性价值观匹配的营销活动。文化营销通过寻找、策划和建立生产者与消费者之间的文化个性匹配获得真诚的顾客群以达到持久赢利的目的。文化营销寻求为顾客所接受的某种价值观或者价值观念的集合作为立业之本，从而促进顾客对整个企业包括其产品的认同。文化营销有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念并通过营销的全过程来追求和表现这种核心价值观以达成企业经营目标。
文化营销是要为企业确立一套营销的行为价值标准，以此来判别营销的好坏对错、成功失败；判别什么营销是正确的，什么营销是错误的；判别哪些营销是应该做的，哪些营销是不应该做的，判别哪些营销是第一重要的，哪些营销是第二、第三重要的。营销文化是一个企业用来判断营销好坏对错的价值标准体系，这一价值标准体系的制度化和表达的具体形式，以及由这一价值标准体系产生的营销的使命、凝聚力、动力和激情。企业营销文化即企业营销的个性。
文化营销是整个营销系统中最重要的营销，它能保证一个企业去做正确的而不是错误的营销，能为营销提供动力系统、追求方向和激情源泉。企业的文化营销是一切其他营销的前提，没有这个前提，一切其他营销便会失去意义!
文化营销通过激发产品的文化属性，构筑亲合力，把企业营销缔造成为文化沟通，通过与消费者及社会文化的价值共振，将各种利益关系群体紧密维系在一起。文化营销把商品作为文化的载体，通过市场交换进入消费者的意识，它在一定程度上反映了消费者对物质和精神个性追求的各种文化要素。文化营销包括浅层次的构思、设计、造型、装潢、包装、商标、广告、款式，也包含对营销活动的价值评判、审美评价和道德评价。文化营销是在营销过程中充分表达了某些消费者的价值取向，从而能引起价值共鸣，最终完成营销全过程。即文化营销的历程。文化营销特别注重追求满意度，强调顺应和创造某种价值或者价值观念的集合来达到某种程度的满意。
人们生理需求本质上更多地表现为无差别的共性需求；文化需求则由于精神活动的自主性更多地表现为个性需求。文化需求的个性化，构成现代需求的基本特征，它使生产经营者因此而把握更多的超额利润的新机会，间接地改变了生产经营者同行之间的竞争模式，实现了互补性差异竞争，从而获得“双赢”效应。文化需求的这些特征为经济的发展创造了广阔的空间，提供了源源不断的动力源泉，同时也使企业面临文化营销挑战。
文化营销主要包括以消费者的个性文化需求为导向的市场营销观念，具有丰富多彩的文化品格的营销策略组合与以文化观念为前提的营销手段和营销服务。关于文化营销的内涵，刘喜梅就认为：文化营销实质上是指充分运用文化力量实现企业战略目标的市场营销活动。即在市场调研、环境预测、品牌的确定、市场细分、市场定位、产品研发、产品包装、定价、渠道选择、店堂布置、促销、提供服务等营销活动流程中均应主动进行文化渗透，注入符合目标公众所期望的文化附加值，以提高品牌、产品或服务的文化含量和附加值，以文化作媒介与目标消费者及社会公众构建全新的利益共同体、意味共同体关系。基于此，企业应充分挖掘自己所处地区的文化内涵，提升企业的商业文化的品位和特色。文化营销本质目的在于营建企业新型文化价值链，以文化亲和力将各种利益关系群体紧密维系在一体，发挥协同效应，
以引起消费者的联想，产生美好的想象，激发消费者心底的情感，震撼其心灵，从而增强企业整体竞争优势。
文化是营销的核心竞争力。营销的关键是个性，产品与服务只是这种个性魅力的载体。星巴克出售的是一种第三场所的独特体验而不仅仅是一杯咖啡，资生堂出售的是一种美的姿态与追求，不仅仅是一种化学配方。这些都代表着文化这种核心竞争力的价值。文化营销在传统营销中的应用
文化营销与传统营销策略的有机结合，会带来画龙点睛的效果。
文化定价
有诸多因素影响产品定价，文化因素是影响产品定价的最重要的因素。这是因为企业的文化个性是产品定位和品牌建设的决定因素，而产品定位和品牌优势又是产品定价的决定因素。下面水井坊的案例就是文化定价。
有600余年历史的水井街酒坊是迄今为止发现的中国白酒的最早源头，水井坊品牌被称为中国白酒业的“活文物”，它包括川酒文化、窖址文化和原产地域文化三个内容。水井坊分析了大量的调研材料，最后发现应定位于高档白酒的消费群体，他们具备大部分相同的消费特征：中年男子、收入丰厚、社会地位较高、有炫耀心理。水井坊上市之初定价就比茅台、五粮液等高档白酒高出30％～50％。在很多人对中国市场能否消费得起如此昂贵的白酒产品深表怀疑时，水井坊系列的市场表现迅速令业内人士刮目相看。可以说，水井坊开辟了中国超高档白酒市场。
产品文化化
产品文化化是指通过对产品进行文化植入，赋予产品企业文化个性和精神内涵，增加顾客对产品的独有感知价值。文化营销的视野中，产品不仅要满足消费者的物质使用要求，还需满足文化精神的需求。企业对产品的包装、命名、品牌、造型等均需增加文化品位、文化气息与氛围，从而建立起产品与文化需求的联系。促使消费者购买的因素主要有购买功能、形象、服务、品牌等，文化营销不仅是通过建立个性优势的主要源泉，而且也是企业吸引顾客、获得价格溢价的主要途径。例如，耐克运动鞋不再是耐克公司生产的，而是别的生产商贴牌生产的，如果没有耐克的钩形标，就不会卖到耐克专卖店的价格。这正是文化个性在产品中的价值体现。
品牌延伸是文化横向复制的典型代表：在同一个品牌名称下生产系列产品，共享品牌文化内涵。SONY的品牌从最初的收音机、随身听延伸到其他领域的产品，比如游戏机、数码相机、摄像机、电视、笔记本电脑、MP3、DVD机、手机等。SONY主张以“技术”为产品的象征，建立“全球化”优势，形成“媒体”平台。“全球化”、“媒体”和“技术”是SONY的核心竞争力。SONY的国际形象：这牵涉到了SONY一向的品牌形象，除了本身是一个具日本色彩的科技公司外，也结合了西方的各种要素，在产品的包装及行销上希望营造出一种“国际性”的产品形象。如在Making Sense of Walkraan(du Gay，P.，Hall，S.，Janes，L.，Mackay，H.&Negus，K.，1997)一文中所谈到的：对美国跟欧洲来说，SONY可能是被视为一家日本公司，然而在日本国内，SONY又营造出国际形象。因此，要将SONY这样的公司归类是相当困难的，在本质上SONY可以被视为一个全球化的混血儿。所以在Play Station 2的广告中，几乎都是以非日本且具西方要素的故事背景为诉求。然而，SONY的产品之所以具有如此结合东、西方的混杂特性，是有其历史背景的。SONY籽个性特征附加于产品之上，使用最先进的技术，令产品拥有最流行的外观和色彩，并赋予产品与SONY文化匹配的内涵，使得消费者一如既往地相信SONY的产品都是“优质”的。
文化的纵向复制是指企业把某种品牌个性只局限于某种特定的产品，并努力扩大产品的销量。例如，NIKE的商标只应用于运动服装产品，但是NIKE运动鞋已经遍布世界的各个角落。相对于横向复制，文化的纵向复制的好处是可以较好地保持品牌文化的原始含义。
渠道文化化
渠道文化化是指通过对产品进行文化植入，赋予渠道的企业文化个性和精神内涵，增加顾客对产品的独有感知价值。随着技术的变化、直接营销和网络营销的巨大发展，对于营销渠道的性质和渠道设计都有非常深远的影响。不管技术如何变，万变不离其宗，营销渠道的选择离不开文化。
戴尔计算机公司1984年成立，截至2000年1月28日的过去四个财季中，戴尔公司的收益达到270亿美元，成为全球名列第二、增长最快的计算机公司。戴尔公司的成功建立在直销模式的基础上，这种模式革命性地改变了整个计算机产业。
根据戴尔的分析，中国市场跟美国市场非常相似。其技术成熟度整体上可能稍稍落后于美国。但中国市场如此之大，能与美国技术同步的那部分市场依然占一个非常大的市场份额。戴尔所选择服务的也正是这一部分市场，其技术和用户成熟度与世界其他地区非常接近，而这些用户与美国市场并没有太大的不同。例如，戴尔70％的产品卖给了在中国的跨国企业，如花旗银行、摩托罗拉、通用电气、强生等。使用戴尔计算机的人跟欧美等国的同事一样，使用的是同样的软件，因为这些公司是国际性的公司，他们用的是国际性解决方案。这些用户的成熟度与西方国家基本相同。
多数产品都适用直线销售模式，而且在当今世界上，越来越多的人会愿意接受直销。之所以这样说，是因为直销不仅仅指面对面的销售。它可以通过其他途径，如国际互联网、电话与顾客建立一种互动关系。所有的大众化标准产品都有机会实现直线销售模式。实现了直线销售模式，可以节省很多原本用于销售渠道、商、展厅等方面的开支，把这些钱转送给顾客。这样，产品就可能更便宜，或者提供更有成本效益的产品。直销这种模式具有很强的吸引力，但由于中国市场的特殊情况，戴尔在前进的道路上也面临着诸多的挑战。
促销文化化
促销文化化是指通过对促销进行文化包装，赋予促销的企业文化个性和精神内涵，增加顾客对产品的独有感知价值。促销，作为整合营销传播的重要组成部分，是产品在短时间内，迅速提高销售量，扩大市场占有率，有效压制竞争对手的利器。
在促销过程中文化起着十分重要的作用。在一定的促销方式中，塑造一个特定的文化氛围，向消费者传递文化特质的同时，突出企业产品的文化性能，以文化推动消费者对企业的认识，就能够使企业形象和产品在消费者心目中留下长久、深刻的印象。在促销活动中，搞好“主题行动”，可使营销过程始终贯穿一条成功的主线。
目前市场上各种商品所进行的包装赠送、游戏抽奖，给消费者
附赠的商品都比较缺少文化内涵，一般还都处在只是在附赠的商品上打上商品名称或企业名称，这其实都是有点一厢情愿的做法，因为站在消费者的角度，好像没有更多的理由对其产生更多的热情!促销本身的同质化，加剧了商家之间的竞争，同时也令消费者对促销活动本身热情不再。正是在这样一个大背景下，诸多促销行为还在进行着这种“老鼠赛跑”的游戏，一方面令促销本身成本上升，另一方面由于形式陈旧，使得促销效果大大下降。
而麦当劳在促销方面做得非常成功，其营销策略的成功，不得不归功于其灵活多样的促销方式，而其促销方式的核心是“文化”。这门艺术，2001年5月份的广州，麦当劳与史努比把促销与品牌演绎得淋漓尽致。2001年5月21日，广州麦当劳为促销推出新款太空型的“史努比”公仔，引来一番抢购热潮。其促销内容其实很简单，顾客只要买一份麦当劳套餐，再加10元就可以得到一个新款史努比公仔。如此简单的促销形式并没有超越《麦当劳促销手册》的范围，只不过是其为争取新顾客的促销形式的一种。这种简单的促销形式，却引起一些学生哥逃学排队抢购，甚至一些“非相关”的大人排队抢购。在这次引起不小震动的促销行为的背后，到底隐藏着什么样的巨大魔力，引得各界媒体纷纷报道，市民倾城参与，公安维持秩序，麦当劳公司出面向公众解释?
有人说麦当劳即是世界上最大的汉堡制造商，同时也是世界上最大的玩具制造商，其在不断销售汉堡的同时，也在想尽办法为汉堡附加一种文化，以便让汉堡更具有灵性，而这种附加的最重要的方式是促销，内容是玩具本身的文化性，如史努比系列的推出，在探寻与人们精神深层次的沟通方面，发挥了巨大的作用。之所以能够把麦当劳、史努比、促销与品牌四个要素放在一起，是因为它们有一个核心背景：文化促销。综观当前市场上的一些促销行为，与麦当劳作一下对比，则显得缺少了很多的文化味道，这可能也是为什么不能引起消费者共鸣，在促销时不能有效积累品牌资产的原因之一。
文化定价可以满足顾客的需求、以消费者获得的总价值与让渡价值为基准并能够使企业找到属于企业自身的个性；产品文化化不仅能满足消费者的物质使用要求，还需满足文化精神的需求，渠道文化化是供应商企业文化的一种延展；文化促销能够推动消费者对企业的认识，使企业形象和产品在消费者心目中留下长久、深刻的印象。可见，把文化营销有效地运用于传统营销策略，企业能够获得持久的市场竞争优势。
最后，我们以美国星巴克为例来完整说明文化营销。
星巴克“第三空间”文化营销对4P的影响
关于人们的生存空间，星巴克似乎很有研究。霍华德・舒尔茨曾这样表达星巴克对应的空间：人们的滞留空间分为家庭、办公室和除此以外的其他场所。第一空间是家，第二空间是办公地点。星巴克位于这两者之间，是让大家感到放松、安全的地方，是让你有归属感的地方。20世纪90年代兴起的网络浪潮也推动了星巴克“第三空间”的成长。于是星巴克在店内设置了无线上网的区域，为旅游者、商务移动办公人士提供服务。
星巴克选择了一种“非家、非办公”的中间状态。舒尔茨指出，星巴克不是提供服务的咖啡公司，而是提供咖啡的服务公司。它提供一份浪漫享受，调动一切感觉，在店内营造一种全方位的体验。咖啡的芳香、味道，家具摆设给人的感觉，壁画的装饰，音乐的旋律等无不在传达着其品牌。
产品
“第三空间”这个星巴克始终遵循的第一价值观，要求在产品、服务上创造自己的独特价值。在星巴克，为顾客冲好一杯咖啡前的每一步骤都严格把关，具体地讲，就是挑选最好的阿拉伯咖啡豆，很好地运输和储藏，将豆烘焙至特定的程度，然后以高标准磨碾、冲泡并高标准提供最后一道程序――服务。
价格
星巴克在中国的价格同星巴克在本土市场的销售价格是一样的。仅仅是美元兑换成人民币，去零凑整。消费星巴克的有两种人：一种是来自海外的旅行者，他来到中国，在酒店附近散步，突然发现有一问以前就熟悉的星巴克，于是进来看一下，换算一下汇率，哎，这儿的价格同国内一样，那么就来上一杯。反过来，如果价格不同，倒是会引起困惑。另一种是国内人士，毫无疑问，消费的推动力是基于文化上的某种认同。星巴克是咖啡，同时也是文化符号。
渠道
正是有了“第三空间”这样的品牌个性，星巴克似乎并不担心合作伙伴不能调配出可口、美味的咖啡，而是担心“不卖咖啡卖服务”的核心品牌利益不能很好地被逐利者所领会。因此，星巴克为自己坚持直营的战略给出的理由是：品牌背后是人在经营，星巴克严格要求自己的经营者认同公司的理念，认同品牌，强调动作、纪律、品质的一致性；而加盟者都是投资客，他们只把加盟品牌看做赚钱的途径，可以说，他们唯一的目的就是为了赚钱而非经营品牌。
30多年来，星巴克对外宣称其整个政策都是：坚持走公司直营店，在全世界都不要加盟店。所有星巴克咖啡店一定是星巴克合资或授权的当地公司的直营店。业内人士分析说，如果星巴克像国内多数盟主那样采用“贩卖加盟权”的加盟方式来扩张，它的发展速度肯定会比现在要快得多。当然，也不一定比现在好得多。
促销
星巴克认为，在服务业，最重要的行销渠道是分店本身，而不是广告。如果店里的产品与服务不够好，做再多的广告也吸引不来客人，也只是让他们看到负面的形象。星巴克不愿花费庞大的资金做广告与促销，但坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱。“我们的员工犹如咖啡迷一般，可以对顾客详细解说每一种咖啡产品的特性。透过一对一的方式，赢得信任与口碑。这是既经济又实惠的做法，也是星巴克的独到之处!”
关键词：商业银行 文化营销 产品营销
基金项目：2012年度南京化工职业技术学院人文社科教研项目《高职院校金融类营销人才培养模式的探索与研究――以南京化工职业技术学院经管系为例》（项目编号NJCC-2012-YB-14）的部分成果。
作为社会价值与商业价值实现的最根本、最直接的手段，营销一直是商业银行生存与发展的重中之重。对于通过何种方式进行营销规划、实现营销目标，各家商业银行都有着自己的理解。但可以预见的是，在银行同业竞争日趋激烈的今天，随着信息透明度、技术先进性的不断增强，市场上银行金融产品的同质化、均质化问题越来越突出，传统的产品竞争优势带来的差距逐渐缩小，若想充分发挥银行的核心竞争力，在长期范围内站稳市场，需要进行营销理念的变革，从产品营销主导向文化营销主导转变。
一、文化营销的内涵及其必要性
（一）文化营销的内涵
文化营销是在产品营销的基础上，通过产品载体所附加、覆盖的各种文化元素的有机植入，与消费者产生心理、精神的共鸣，进而从内心深处去影响、引导消费者行为的一种深层次的营销方式。
文化营销具有与产品营销不同的特征：第一，文化营销注重产品的文化特性，具有促销的多元性；第二，文化营销的效应是持久的；第三，文化营销具有很强的文化渗透性。
（二）商业银行文化营销的必要性
商业银行的文化营销是指银行在日常营销行为过程中，不只是简单地向客户推介产品，而是将文化因素贯穿于产品营销的过程中，借助于文化内涵，寻找与客户在企业文化上的结合点，最终目的是将更多的银行产品推广到客户中去。正确有效的文化营销能够使银行对目标客户产生具多元化、持久化和渗透化的影响。
文化营销对商业银行来说具有其必要性：一方面，文化营销能够创造银行品牌价值。与单纯的产品营销不同的是，文化营销能够通过挖掘银行自身的文化和价值，将企业文化融入到银行的产品和服务中，从价值和情感上与客户进行深层次上的沟通和认同，使银行与客户之间形成强大的情感共鸣和内聚力，最终使客户因认可银行的品牌价值而对其提供的产品和服务产生信赖和依恋。
另一方面，文化营销能突破营销障碍，增强对细分目标市场的控制力。例如浦发银行的“轻松理财”品牌就将目标锁定于财富正在增长的中青年人群，并针对这一目标客户群推出了融合借记卡理财功能和信用卡免息消费功能的轻松理财卡，最大限度地满足了客户理性透支消费和便捷还款的需求，并取得了一定成功。这其实是文化营销的一种典型表现形式，即在产品中融合了“轻松理财”的理念，唤起了中青年人群的共鸣，因此能够在银行卡满天飞的市场中脱颖而出，迅速占领目标市场，实现对这一细分市场的控制力。
二、当前商业银行营销模式分析
1.以产品营销为主导的营销方式
至2011年底，中国共有144家商业银行，从整个中国银行体系来看，银行的个人金融产品、公司金融产品性质基本相同，具有较高的同质性。即便有银行推出某种创新性的产品，市场上其他银行也会迅速作出反应，推出同类型的产品。而目前各家银行的营销方式还较多的处于产品营销层次，主要通过降低成本、提升服务等方式来进行市场竞争。然而银行产品的高度同质性决定了通过这种产品营销的方式带来的竞争优势是有限的，一旦市场出现了更为优惠的产品和更加优质的服务客户则会大幅流失。这就迫切的需要更高层次的营销方式即文化营销的出现。
2.以追逐短期、局部利益为目标的营销行为
目前商业银行主要通过银行客户经理进行营销，并采用绩效考核方式对客户经理的营销结果进行量化考核，这也使得银行营销人员在营销过程中更注重营销的数量而忽略了质量，更追逐短期、局部的经济效益而忽视了长远的客户关系的建立。长期来看，是不利于银行品牌的建立。
3.企业文化理念逐步丰满，但仍有局限
部分商业银行已经看到了文化对营销的重要性，并逐步进行企业文化的建设。但值得重视的是，这些企业文化的建设仍较多地体现在制度层面，对外部的影响力还有待提高，对公众的影响力还未达到预期的效果。主要原因是目前银行企业文化相对于金融产品而独立存在，尚未形成针对目标市场的特定文化环境和与客户形成的价值共鸣，使得银行企业文化无法真正发挥其核心的竞争力。
三、商业银行推进文化营销的措施
随着我国银行业的不断发展壮大，有必要将营销理念从原有的单纯产品营销的思路中解放出来，大力推广文化营销理念，将文化营销体系建设作为未来发展的一项重要工作来抓，具体而言应当包括以下三个方面：
1.将文化因素揉入银行产品，制定切实有效的营销手段
银行的产品应当与企业文化密切结合起来，将文化因素揉入银行的产品和服务中去，这就要求银行从产品设计、开发到产品推广、服务的各个环节都注重文化的传播。通过产品文化化、渠道文化化、促销文化化，将银行的各种产品统一到同一个文化中来，让客户在享受不同的产品和服务的过程中，与银行企业文化产生共鸣，做到因文化而选择银行，因文化而选择产品。
2.加大企业文化建设力度，树立企业文化营销理念
言之无文，行而不远；企之无文，行而不久。在金融产品、服务同质化程度较高的当代银行市场，塑造一种将价值与心理因素整合的银行企业文化并通过营销行为传达给客户，最终实现与客户的价值共鸣才是真正对银行业务的长期发展起到至关作用的因素。这就要求商业银行首先必须有明确的企业文化和定位，并以此为主线，从产品的设计、人员推销、销售促进到品牌锻造的每一个环节都要符合文化营销的整体策略；在产品销售和服务过程中，更注重客户的价值取向，符合消费者内心深处的文化风俗和民族情结的积淀；在考核银行营销人员过程中，不仅注重量的目标，还要实现质的考评，在银行员工心目中树立文化营销的理念。
3.做好差异化品牌策略，针对细分市场树立价值观
商业银行要想提高客户的品牌忠诚度必须通过品牌差异化在客户心中建立良好的品牌形象，使银行品牌根植于客户心中，最终建立客户的高度认同感。因此实现银行品牌差异化、维持品牌形象同一性和稳定性应当是商业银行的重点工作之一。在此基础上，商业银行应进一步找准目标市场，以核心竞争力为基点进行发展定位，赋予产品更多的心理、情感、文化、社会地位等方面的特点，为细分市场人群树立品牌价值观。
4.采用多种文化营销方式，实现企业文化外部效应
商业银行的文化营销既要以产品营销为载体，又要通过外部文化活动进行巩固。首先要有足够的媒介支持，应当有比较鲜明的特色文化展示及明确的文化气息，比如各类具有民族的、地方的、传统的广告及报道，以及与公益广告相结合的企业文化广告等均是媒介支持的有效手段；其次，应组织足够的文化宣传活动，例如赞助举办各类文化活动等，给银行品牌带来光环效应，以配合媒介宣传，增加产品品牌的文化联想；最后，应把握客户的心理，让客户产生深刻印象，通过文化活动加深客户对银行产品服务的亲和力和忠诚度。
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为什么会有如此大的差异，深度分析，不在于产品的差异，更多的在于营销手段的运用。国内企业还在大力鼓吹产品多好多好的同时，国外品牌早已打起了个性牌、概念牌，归根到底，文化营销企业营销策划的巨擘！
吃汉堡王是因为他的牛肉饼很大块吗？当然不是，大家吃的是美国文化，吃的是快餐潮流；在休闲场所使用无线网的人，为什么不去水吧而去星巴克？大家是为了星巴克的小资情调与浓浓的咖啡文化。
文化成为了吸引消费者的根本原因！一个企业的文化体现在三个方面：对员工，对企业，对消费者。
企业的每一个员工都有自己的价值观念，它规定了人们的思维和行为。如何将企业的发展观与员工的价值观融合起来，发挥最大的作用来帮助企业的业绩不断提升，这便需要文化作为强有力的吸引力。
优秀的企业文化，可以将一个团队更加牢固的凝结在一起，也可以激发员工无限的潜力，为业务的发展、企业的信誉等起到更好的支撑作用。
对于企业而言，文化是流程、管理、形态、产品等一切的基础，企业最大的效益是由文化创造出来的。
好的企业文化，包括领导的做事风格，处事态度，是否理解人、尊重人、以员工的利益为本等；同样，也包括企业的理念、宗旨、目标、职员行为规范、经营管理制度等。好的企业文化体现在产品的吸引力上，体现在丰富的品牌个性里，体现在强大的组织力上。
用企业文化，用企业的个性，用品牌独有的语言来吸引消费者，是最能与消费者产生共鸣的，这也是营销策划的最终目的。
你只要喝一口甜味的咖啡色碳酸饮料，你就知道它是可口可乐，即使它没有任何标志。一些大品牌的新产品在没有推入市场之前，就已经被消费者所熟知并认同，即使消费者并没有见到看得见摸得着的产品，如iphone4。
[关键词] 文化 文化营销 理念
文化是影响消费者行为的一个重要因素，同样，文化也是影响销售人员制定营销策略的一个重要依据，尤其是当我们的消费者来自不同文化状态下的时候。
一、文化和文化营销
对于“文化”应当如何界定呢？事实上到目前为止，人们对文化的定义已经有600余种，我们不可能也没有必要对文化展开深入的论述。在这里我将引入19世纪英国文化人类学家泰勒（E・B・Taylor）对文化的定义。泰勒认为，文化是复杂生活的整体，包括了知识、信仰、艺术、法律、风俗，以及人作为社会成员习得的其他各种能力与习惯。文化营销作为一个刚刚兴起的营销理论，其理论体系尚未成熟，仍需要在市场实践中不断发展与完善，对于文化营销的理解也有许多不同的观点。有人认为，文化营销是指企业经营者运用文化资源通过文化理念的设计创造来提升产品及服务的附加值，在满足和创造消费者对真善美的需求中，实现市场交换的一种营销方式。也有人说，文化营销涵义有四，其一为企业需要借助于或适应于不同特色的环境文化开展营销活动；其二为企业在制定市场营销战略时，须综合运用文化因素实施文化营销策略；其三为文化因素需渗透到市场营销组合中，制定出具有文化特色的市场营销组合；其四为企业应充分利用CI战略与CS战略全面构筑企业文化。
综合这些学者的观点得到：文化营销是一个组合概念，它是指在消费过程中充分运用文化的力量与消费者达成默契，从内心去影响和引导消费者的行为，在满足和创造消费者对真善美的需求中实现市场交换的一种营销方式。
二、文化营销产生的背景
文化并不仅仅是指人类在社会历史长河中已经形成的民族、宗教、哲学、风俗、艺术等，它同时还包括人类在已有文化基础上随着时代的进步生成的新文化。
1.文化营销是营销学理论不断发展的产物。自20世纪50年代至今，市场营销学经历了五六十年代的飞速发展，70年代的严峻挑战，一直到今天其理论不断发展完善。其中美国通用电气公司的约翰・麦吉特里克于1957年提出的“市场营销观念”，作为一个全新的概念影响着市场营销学和市场营销行为，被认为是现代市场营销学的第一次革命。其观点认为，市场营销应由以前的以产品为出发点，以营销为手段，以增加销售获取利润为目标的传统经营哲学，转变为以顾客为出发点，以市场营销组合为手段，以满足消费者需求获取利润。其中，以满足消费者需求为中心的营销思想，一直到今天仍影响着企业的营销行为。
文化营销地提出也是针对特定消费群体的特殊需求提出来的，是麦吉特里克观点的一个细化和延伸，是营销学理论不断发展的产物。
2.文化营销是市场竞争的结果。进入21世纪，市场竞争更加激烈，单纯依靠同质的产品和服务使企业无法在众多的竞争对手中突显自己的优势，那么，企业应如何从内在去打动消费者呢？现代企业竞争方式已逐渐由有形竞争转化为无形竞争。文化，作为一种无形的力量在引导消费者购买行为上起到了不可估量的作用，重视文化、利用文化是大势所趋。
3.文化营销迎合了消费者的需求。现代消费者消费行为的一个重要特征就是不断趋向于个性化和情感化。消费者的购买过程已不再单纯是一个追求基本物质满足的过程，而更注重于在整个购买过程中所获得的体验价值，消费本身也已成为一种文化，就好像肯德基在美国只是作为一种快餐形式而存在，而在中国，我们走进肯德基更多是为了感受一种美国文化。
4.跨国、跨文化经营为文化营销的发展提供了契机。随着世界经济的全球化，那些跨国、跨地域的经营者不得不考虑如何改变自己产品才能使那些说着不同语言、持有不同的精神信仰、有着不同肤色和口味的人将自己的产品摆在他们的家中。当然，这些跨国公司在迎合不同文化背景下的消费者喜好的同时，还可以将自己的产品在不触犯他国禁忌的情况下作为本国一个独特的文化象征销往他国，这的确也可以为自己创造一个很大的市场。当你看到可口可乐每年全球的营业额时我想你不得不承认这一点。
5.文化营销适应了经济与文化的一体化发展趋势。自上世纪70年代以来，市场经济的一个重要特征便是经济与文化的一体化发展趋势。经济与文化作为支配人类社会活动的两大主流，其关系越来越紧密，两者互相促进共同发展。一方面，经济活动受到文化的影响，文化因素不断渗透到企业的产品生产设计、广告宣传、形象塑造等活动中；另一方面，文化本身也日益成为一种消费对象，形成一个庞大的文化经济产业，名胜古迹、文学艺术、民间工艺、体育、教育等文化活动正日益走向市场成为文化产业。企业的营销活动作为经济活动的一种，自然而然也无法逃脱文化的渗透。
由此可见，“文化营销”的提出是一种趋势和需要，它的提出使企业顺应了时代潮流的发展，同时又为企业带来了无限商机。
三、文化影响下营销市场的现状
在当今的营销市场上，我们不难看出，文化在其中起到了不可估量的作用。文化中的一些精华作为人类精神生活的最高享受，是被人们所推崇的。所以，一些厂家将自己的产品赋予了浓厚的文化气息，这样既可以迎合广大消费者的口味，同时又可以提升企业形象，如江苏红豆集团的“红豆”品牌享誉国内外，一定程度上得益于中国传统文化的魅力。唐代诗人王维的一首脍炙人口的小诗“红豆生南国，春来发几枝。愿君多采撷，此物最相思。”令“红豆”品牌身价倍增。
综观当今国内外营销市场，在文化的影响下总体呈现出了两种大的趋势，一种是适应文化的需求，一种是创造文化的需求。
1.适应文化的营销方式
企业之所以要采取适应文化需求的营销策略是由于世界上各国、各地区的文化存在着显著的差异，所以需要企业在面对不同情况的时候采取不同的营销策略，以满足不同文化下不同人群的偏好。例如，婴儿一次性尿布在美国的广告是“妈妈更轻松了”，就促使美国年轻妈妈慷慨解囊；而同样的产品在日本的广告是“宝宝更舒适了”，这才能打动日本妈妈的心。由此可见，企业要做到的便是适应文化的需要。
每个国家都有自己的社会习俗、准则和禁忌，销售者在制定促销计划之前需要研究不同国家消费者判断及使用产品的方式，而这项研究往往会使他们感到惊奇。例如，法国男人使用化妆品和美容品相当于其夫人的两倍；德国人和法国人比意大利人吃更多的有品牌的包装通心粉；意大利儿童喜欢用面包片夹巧克力条作零食。而坦桑尼亚妇女不会给孩子吃鸡蛋，因为怕他们变秃头或者体虚。
消费风俗、道德规范、语言文字和审美标准等，都深受消费者文化底蕴的影响，每一位消费者都是在一定的文化氛围中生活，感受着不同的种族文化和区域文化。文化不同，人们的审美观,以及生活方式便有很大差别，从而左右人们的购买和消费行为。国际营销活动中，不小心触犯“文化禁忌”，其结果往往是惨遭失败。例如，我国一家外贸公司出口胶鞋鞋底的花纹恰好是阿拉伯语“”（真主）的变体字，这不仅使我们在经济上蒙受损失，还在当地造成了非常恶劣的影响。在国际营销活动中，我们不能未加可否地便使用本国、本区域环境中养成的思维方式和行为准则来分析处理别国、别区域遇到的市场营销问题。
2.创造文化的营销方式
众所周知，“适者生存”是自然界演化的一个法则，同样这也是企业营销活动的法则，但是这并不意味着企业对于环境束手无策，企业要做到的不仅是以各种不同的方式增强适应环境的能力，另外还要运用自己的经营资源去影响和改变营销环境，为企业创造一个更为有利的活动空间。
当我们能够将自己的一种独特的文化带到另一国家并且被当地居民所接受时，我们便为自己创造了一个很大的市场，并且该市场的潜力是巨大的。说到这里，我们不得不提的便是美国的麦当劳和肯德基。这两家快餐店可以说在今天已享誉全世界了。他们凭借的便是自己统一的标准化的经营风格，他们这样做了，很幸运，他们也成功了，于是我们在中国也能看到来自美国的小丑和KFC。当然他们在将自己销往别国的时候，也多少采取了一定的本土化措施以适应当地人的口味。但是，从某种意义上说，中国的KFC和美国的KFC又是不同的。KFC在美国只是繁忙工作人们充饥的好去处，而在中国，去KFC成了一种时尚的高品位的消费，就像我们前面所说到的，我们去KFC更多的是为了感受一种美国文化。在中国，他的文化价值要远远超出于它的实际价值。同样，西方人为什么能对中国的唐装青睐有加呢?我想他们在唐装华丽外表的背后看到的一定是中国源远流长的传统文化。
根据以上分析，文化成为现代营销理论的重要观念，并且已经成为采取适当的营销手段和制定合理的营销策略的依据。这种文化指导下的市场呈现出浓厚的文化气韵，它作为一个营销理念，不仅从新的角度激活了营销市场，同时提高了人们的品味和生活质量。
参考文献：
[1]菲利普・科特勒加里阿姆斯特朗：《科特勒市场营销教程》.华夏出版社.2001
南方某市一东一西两个高级住宅区――凤凰花园和凤鸣山庄同时竣工，并对外售楼。凤凰花园拿出100万元投付广告，而凤鸣山庄则将100万元资助公交事业，西线公交车由2条线路增加到8条线路。乘客们发现除车身上喷了凤鸣山庄画面外，公交车上还出现了以凤鸣山庄为背景的彩色车票，车票的背面还印有唐诗，而且是每周一换。一年以后，凤山庄楼盘销售一空。而凤凰花园却迟迟卖不出去,最终被凤鸣山庄收购。接着东向的公交线路多了，彩色车票的背面印的是宋词，凤凰花园开始抢手了。
上述案例中的营销模式称为文化营销,不难看出，这是一种通过营造浓郁文化氛围来提升楼盘价值的新特创意销售，通过唐诗宋词影响目标客户群，通过孩子背古诗词启动千百个家庭的购买欲望。这种以文化为楔子媒介的迂回营销，目的是借助文化渗透力传送目标信息，获取客户认知，进而达到旺销楼盘的初衷。
营销是一种技巧，更是一种文化。一般的营销往往是直抒胸臆，而忽略了哄云托月的牵引作用,忽视了客户从认知到接受过程的兴趣培育，这种兴趣培育很多时候需要借助特定的文化渲染和导入。一般来说，潜在客户往往都排斥为卖而卖，没有任何文化或感彩的直觉推销，即算是有现实需要的客户，也是身不由已地被动购买，有时还免不了上当受骗之嫌，更不会为卖方、为产品叫好。所以说，没有掺杂文化内涵的营销是一种血肉分开的营销，不可能培育、启动潜在目标客户市场，不可能掘进深度销售领域。
