时间：2023-10-09 10:54:03
序论：在您撰写国内市场营销策略时，参考他人的优秀作品可以开阔视野，小编为您整理的7篇范文，希望这些建议能够激发您的创作热情，引导您走向新的创作高度。
关键词:整体家居;营销策略
中图分类号:F719文献标识码:A
目前,我国高端家居市场仍处在初级发展阶段,存在很大的发展空间。瑞时整体家居是目前国内规模较大的专业化整体家居,如何抓住有利时机,积极扩大规模,在竞争中打造竞争优势是企业的当务之急。
一、瑞时整体家居企业概况
英国瑞时投资集团总部(RACE)位于英国伦敦,1995年登陆我国。目前,在我国已投资了多家实体制造企业,浙江时代厨具公司、浙江瑞时卫厨公司、嵊州秋益电器公司、宁波瑞时电器公司、宁波豪世威日用品有限公司、江苏金湖特钢科技制品有限公司、上海钢联冶金设备有限公司、瑞时装饰宁波分公司、瑞时装饰上海分公司、瑞时装饰南京分公司、瑞时装饰广州分公司、瑞时装饰杭州分公司、瑞时装饰厦门分公司、瑞时装饰青岛分公司、瑞时装饰西安分公司十二家子公司。总注册资金3亿元人民币,总投资超过20亿元人民币。目前,员工1,600余名,大中专以上学历的占60%,是一个典型的知识化、专业化团队。
瑞时是集生产及商贸为一体的混合型企业,涵盖整个家装、家居产业。公司生产包括:厨房电器、家具、沙发、橱柜、卫浴、衣帽间等数十类、数百个系列的高端产品,每天供应给全球数千家庭。
瑞时以生产高质量的产品为己任,以全心全意为每一个客户服务为宗旨。因此选用最先进的生产设备和生产工艺。严格控制整个生产过程(如设计、选材、人员配备以及每一道工序)中的每一个细节,确保产品的质量。为了进一步拓展海外市场,公司加大投资力度,采用最新的生产工艺,聘用行业内具有丰富经验的从业人员。建立起适合欧美及日本市场的标准化生产线,积极开展各种对外业务(如直销、以及OEM等),努力向海外客户提供最具性价比的产品和最优质的服务,让全世界感受到中国制造和服务的魅力。
凭借集团自身强大的生产、研发能力以及丰富的人力资源,通过制定科学严谨的价格体系和供应体系,秉承集团公司“用心创造”的经营理念,瑞时努力成为国内行业的领导者,并成为海外市场首选的制造商、供应商。
二、行业分析
(一)我国家居行业现状。随着我国房地产业的高速增长,家居行业强劲发展。家居是一个涵盖范围广泛的行业,包括家具、涂料、地板、陶瓷、家电、照明、布艺等。据统计,中国住宅装饰装修行业市场巨大,2000年家居装饰业产值已经超过公共装饰业,到2006年家居装饰业产值超过6,500亿元,年均增长率达25.47%。据计算,全国人均收入每增长1元,将拉动1.48亿元建筑装饰需求;房屋竣工价值每增加1亿元,将拉动0.92亿元建筑装饰需求。目前国内从事家庭装饰的企业超过20余万家,占行业企业总数量的80%,从业人员近900万人,占全行业从业总人数的60%。未来的15年间我国需要新建住宅204.71亿平方米,预计到2010年,家居装饰业将实现年总产值21,000亿元,年均增长率达到21%,与之相对应的家居相关产品产值更为庞大,预计将接近32,000亿元。我国家居产业,无论是从生产总值或是出口价值来看,其增长的幅度都已经远远超出了我国国内生产总值和出口价值的增长率,家居产业呈现出了强劲的增长趋势。
据中国装饰行业权威机构数字统计,2008年中国家装市场份额将达到8,700亿元,并且上升势头明显。相对于庞大的市场规模,中国家居产业在发展过程中仍存在着诸多问题。综合来看主要表现为,行业企业品牌集中度不高,发展缺乏透明度;优秀品牌与一般品牌标准无明显界线,炒作过度;行业消费缺乏权威的消费导向,亟须引导健康消费。
(二)传统家装与瑞时整体家居对比(表1)
三、瑞时整体家居国内营销策略
随着我国住宅装饰装修产业市场的快速成长,产业面临的发展制约也日益紧迫,包括家居领域不同行业间的合作与整合,家居产品销售模式的调整与升级,家居产品销售网络的建设与完善,家居行业与消费者之间诚信关系的建立与加强,家居行业品牌企业的做强与做大。在目前家居消费品牌集中度不足50%的情况下,家居产业的集中度在未来一段时间将能够达到95%以上,对于家居企业来说,家居行业到了“品牌制胜”的时代。
(一)塑造整体家居品牌。中央电视台市场研究股份有限公司的调查显示:消费者在决定家居产品购买时,22.9%的消费者会根据品牌的知名度来购买产品,其次才是外观和价格。可见,品牌知名度是消费者购买决定当中及其重要的因素。因此,树立品牌是制胜的关键。目前,家居行业竞争激烈,环保、设计、价格、卖场、延展、体验服务、品牌和文化形成了重要的竞争因素,而这些因素又是品牌成功的关键。如何有效地提高企业品牌知名度,增加消费者的信任,把健康、安全、质量可靠、服务安心等这样的信息传达给消费者等,是瑞时家居企业提高市场竞争力、甚至生存与发展的关键所在。特别是对于本土的瑞时家居企业,品牌是否能树立起来,将成为企业能否继续生存和发展下去的关键所在。
(二)差异化的营销战略,准确的市场定位。进入21世纪以来,以“顾客为中心”已成为商家的共识,市场细分越来越细,市场专业化程度越来越高,小生意往往成就了大市场。再者,消费者个性化的消费理念,不仅使市场定位区分于高中低档,同时,智能化家居、怀旧风格家居、拼花家居、自然环保家居、欧式家居等理念也悄然兴起。家居零售企业应该根据行业特点和自身的资源优势,有效整合自身资源,专业化生产和经营,在某一特定的领域树立其自身的品牌,做出与众不同的卖点,针对不同的消费群体提供有差异的产品组合,避免同类家居零售企业之间的低端无序竞争,避免高中低档产品混杂销售的局面。
在差异化战略的指导下,瑞时整体家居要对消费者进行市场细分,结合市场状况、消费者特点以及自身的优势与劣势,对细分市场进行选择,并深入分析目标消费群体特征,为家居零售企业作出准确的市场定位和消费者定位,从而为制定合理的营销策略做好准备。
(三)个性定制、体验营销。随着市场的日趋理性,客户对装修的要求也越来越高,仅仅是一些概念上的故弄玄虚已经不能满足人们对弊端颇多的传统家装的革新需求。瑞时生产1,000多种样式的家装通用构件,可以进行随意组合设计,打造出成千上万种成品,满足消费者的个性需求。低档的木工板被高档环保材料取代,成品入家组装,环保效果不言而喻。体验是从产品开始的,仅仅有好的场景设置,没有好的产品,那么带来的体验也不会是好的,瑞时家居的工作也不仅仅只把功夫花在现场的体验氛围之上,在产品的设计方面也费了很多努力,瑞时家居产品设计充分考虑消费者日常使用习惯,一个产品是否适合消费者使用,家居的开发人员、设计人员都与消费者进行非常深入的交流,并做过非常深入的市场调查。
(四)把家居智能化作为企业未来发展重点,为客户提供整体优化解决方案。随着科技的迅速发展,人们对高品质生活的追求越来越强烈,对生活越来越追求舒适、智能、安全。根据建设部科技委智能建筑技术开发推广中心最近的报告称,我国智能建筑市场有着巨大的市场潜力。据统计,目前智能建筑的投资约占建筑总投资的5%～8%,在未来几年可达到10%以上。其中,住宅小区智能化系统投资平均为每平方米60元左右。报告预测,“十五”期间,全国城乡住宅累计竣工面积将达57亿平方米,如按城镇住宅竣工计划的半数实现智能化计算,“十五”期间用于智能化系统的投资就达810亿元,作为智能建筑市场主力的智能住宅小区发展前景可观。美国权威市场调查机构PearlResearch联合对该市场进行了深入调查,调查研究表明:到2005年初,智能信息家电硬件产品的费用占据了网络化家庭建设费用的85.14%,其价值约为4,100亿美元,其余是软件和技术服务支持所花费的费用。目前在欧洲国家,德国约有37.68%、瑞典和英国约有36.54%、法国和意大利约有34.5%的家庭已经使用上部分智能化家居的产品。在亚洲地区,日本约有27.31%、韩国约有25.84%、中国约有4.45%的家庭具备一定的智能化家居设备。随着我国3111工程的推进,创建平安城市和建设和谐社会的深入,无疑会对智能社区的发展起到催化剂的作用。据相关资料统计显示,未来5年我国的智能化小区将以30%的速度增长,预计到2010年我国大中城市中60%的住宅要实现智能化。所以,如何更快、更好地营销这个巨大市场是摆在每一个智能家居企业面前的最大课题。
关键词：优质服务 宣传推广 渠道
引言
格力空调在国内竞争力强，销量可观，但从格力空调近几年的销售额来看，2015年和2016年的销售额均有下滑的趋势。现在以“服务营销”为主流的时代，格力空调过于追求“核心科技”，而忽视了给顾客提供优质的安装服务、售后服务等直接面向终端消费者的部分。本文拟从营销问题入手进行分析，希望可以提出一些建设性问题，供格力集团参考。
一、格力空调国内市场营销现状
（一）格力空调产品系列
格力目前已经开发出包括家用空调、中央空调在内的20大类、400个系列、7000多个规格的产品，能充分满足不同消费群体的不同需求。
格力空调在满足消费需要方面力求准确、到位。例如：“空调王”――制冷效果最好的空调；“冷静王”――噪声最低的空调；三匹窗机――价格最低的空调。格力空调给消费提供了质量保障，让消费者放心、安心、开心使用空调。
（二）格力空调销售情况及市场占有率
2010年度，格力正式在销售规模上成为中央空调第一民族品牌，市场占有率为11.2%；2014年格力电器以16.9%的市场占有率击败了外资品牌，保持了空调销售冠军宝座；2015年，格力中央空调以18.1%的市场份额蝉联行业冠军，远远超过其他品牌。
（三）格力空调竞争优势
格力空调拥有技术专利近6000项，自主研发的GMV数码多联一拖多机组、离心式大型中央空调、正弦波直流变频空调等一系列高端产品填补了国内家电市场的空白，不再依靠美日制冷巨头的技术支持，真正做到从“中国制造”走向“中国创造”，在国际舞台上赢得了广泛的知名度和影响力。
格力空调的竞争优势主要有以下两点：
1.先进的技术。格力空调在生产时它所使用到的技术是非常先进的，格力空调核心技术主要有四个：
（1）G-Matrik直流变频技术，低频可达1赫兹，在舒适和节能方面都创造了新的技术标杆（2）新型高效离心机，填补国际制冷行业空白，入选国家科技部“十一五”科技支撑计划重大项目；（3）EVI超低温数码多联中央空调，被国家建设部、中国制冷学会、中国制冷工业学会等权威机构鉴定为“国际领先”的产品。（4）格力智能化霜技术，第十届中国专利奖优秀奖，行业内唯一获得中国专利奖优秀奖的技术。
2.严格的质量控制体系。格力成立了“质量监督队”，400多格检测员专门监督检查在各环节中的质量问题，发现问题及时处理。这些措施对格力的产品质量控制上起了很大的作用，格力空调的可靠性、稳定性大大提高，维修率大大减少，“好空调，格力造”不再只是一句简单的广告语。
（四）分销渠道
格力空调的分销渠道主要有两种：
1.新兴的线上渠道，格力在2014年正式将格力商城推出，格力虽然在电商这一渠道落后与海尔、美的，但非常重视，布局凶猛，在董明珠与雷军“10亿元”赌约之后，格力开始向阿里等电商渠道业务倾斜，格力宣布与阿里共同打造020模式，将阿里的电商平台与格力分布在全国的2万多家线下专卖店渠道全面对接。根据公开数据，格力首次参加天猫双十一。空调销量近5万台，销售额1.4亿元，排名空调类第一。在2015年12月，正式与京东展开合作，在京东商城的格力旗舰店上，主要推出格力空调、TOSTO、晶弘三大品牌的系列产品。
2.传统渠道，格力独创了“以经销商大户为中心”的核心销售体制，并在各地推出了“股份制区域销售公司”模式。其具体模式如下图所示：联合某地区内几家经销大户，由格力电器控股，合资组建股份制区域销售公司，该地区全部的格力空调销售，包括百货商场、家电卖场以及工程渠道，即把该区域原先各自分散的格力销售和服务网络集中在一起，统一价格对外供货；在各省的二级市场，格力采用的是选择性分销。包括在主要区域设置二级销售公司，格力电器无股份；在地级区域范围内，选择几家势力较强的家电经销商作为批发商（格力称为代售商），再由若干家分销商（格力称为指定经销商）作为零售终端。
格力分销渠道如图所示
（五）品牌推广策略
格力空调在品牌推广方面一直采取“简单化”的宣传策略，用一句话来形容，就是坚持宣传“好空调，格力造”这句经典名言，全力塑造格力空调的卓越品质和强势品牌。调查表明，在空调行业，消费者对格力空调的忠诚度最高，这都得益于格力空调对空调品质的坚持宣传，一句“好空调，格力造”曾让无数消费者记住格力空调，2010年初，“掌握核心科技”的广告语，宣告了格力转型升级的信心和决心，也道出了家电行业的心声，格力正用实际行动践行着由“中国制造”向“中国创造”转型的企业发展战略。
（六）售后服务
用真诚、一流的服务态度，消除顾客的不满意，使顾客成为忠诚的顾客，格力空调在售后服务方面提出了“十道金牌”承诺：免费上门设计咨询选型；格力专卖店买空调买贵了，差价双倍赔偿；到专卖店购买空调，只要没安装，可以15天内退货、30天换货；城区内免费送货；终身享受免费预约上门清洗、电气检；3年内移机一次；超保修期材料费、维修费明码标价；购机一年内出现安装问题，奖励200元；购机之日起，120天出现质量问题可退换货，整机6年免费保修。格力空调的整机6年免费保修相比国家的整机1年保修的标准超出了5年。格力在2007年发起成立的“退市空调救助中心”为已倒]、退市的空调提供专业服务。
但是目前格力空调的售后服务却一再出现问题，包括安装、维修以及维修人员的服务态度等，都受到了消费者的质疑，甚至很多消费者对现在格力空调的售后服务都表示失望。
二、格力空调营销存在问题分析
（一）售后服务机制不完善
在现在以“服务营销”为主流的时代，格力空调一直坚持“核心科技”，以“零售后”为企业目标，而忽视了安装服务、售后服务等直接面向终端消费者下游部分，导致消费者对于格力空调的售后服务抱怨诸多，从而降低了顾客的忠诚度。当直接在搜索引擎里直接搜索“格力售后服务”，最先看到的是格力售后服务的推广服务，紧接着看到的就是格力售后差的恶贴，而且跟帖数多不胜数，任何一个事物，有人赞美就有人诋毁，但是难道恶贴所言就没有事实依据吗？不是，从2009年到2014年格力电器的销售额连续攀升，从428.37亿元增加到1407亿元，但是相应的格力员工数的增加却主要集中在销售方面，售后方面却没有明显的扩大，而这也说明了格力在售后方面是存在人员缺口的。
再看现在的数据，格力电器2015年的销售额为1005.84亿元，同比下滑28.17%，实现归属上市公司股东的净利润125023亿，同比下降11.46%，这样的下滑有一部分原因是肯定要归咎于格力空调对售后服务的忽视。近几年的“上门安装费用100元”、“霸王条款”、“维修人员难请”等一系列的事件频频发生都只说明了格力空调的售后服务与其承诺的服务背道而驰，导致格力空调的满意度下降，对其品牌美誉度都造成了一定的负面影响。
（二）广告传达信息过于抽象
格力一直在倡导绿色科技，强调格力空调的质量。宣传片引入了“爱”这个元素。让人感觉温暖，温譬。“好空调，格力造”，“格力，掌握核心科技”这些口号响彻大江南北。但是广告的最基本功能就是认识产品，而格力空调的广告一直坚持宣传核心技术，不够通俗，过于抽象化，传递给消费者的信息量少，没有达到广告宣传的作用。
（三）销售渠道有限
随着格力与苏宁及国美接连闹“分手”之后，格力一直采取自产自销模式，以设置专卖店、电子商务网上直销和分销的方式销售产品为主。
目前格力90%的空调产品都是通过自己的专卖店以及零售终端卖给消费者的，而大型家电连锁的销售量在格力总销售量中只占到很少的一部分。据统计，目前格力空调专卖店已经开了七千多家，成为名副其实的“中华第一网”，正因为营销网络如此庞大，专卖店需要大量的资金维持，所以给格力带来了很大的经济负担。格力空调的直营模式对格力空调在最短时间内链接消费者确实功不可没，但是这种渠道模式势必增加销售成本。
（四）促销模式具有欺骗性
近年来，格力空调的促销出现“暴力促销”、“陷阱门”、广告涉及违法等负面事件。2013年5月，海南格力销售有限公司通过广告、手机短信、店堂海报等，在广告中称“18年冠军格力五一钜惠，买格力赢奔驰&金条”、“买格力空调赢进口奔驰”等进行促销，引起当地工商部门对其进行立案调查。导致格力电器花费大量资金去处理解决此事。
又如，格力在2016年采取的全国性的促销模式――老客户感恩答谢会，通知客户格力将举行一个老客户感恩答谢会，并在答谢会上会有价值498元或198元（各地的数据不一样）的礼品免费赠送，但实际上在答谢会上赠送的礼品均在50元以内，相反会推销格力其它的产品，被消费者戏称为推介会，引起了很多消费者的不满，答谢会不仅没有达到促销的作用，相反使格力空调的美誉度有所受损。
三、针对格力空调营销问题的对策
（一）提升优质服务意识
企业在提供优质产品的同时，向消费者提供完善的售后服务，已成为现代企业市场竞争的新焦点。格力必须提升优质服务意识。建议应做到以下几点：
1.在接到顾客要求服务的电话时，应及时派出专业人员上门维修，而不是推迟处理。2.针对频繁发生的“维修人员态度差”的事件，格力空调应对送货人员及安装人员根据客户的反映进行奖惩，增强员工服务意识。3.格力空调应取消对顾客收取100元的安装费用。同时规定安装人员严禁借此收取其它费用，鼓励消费者举报。
（二）调整广告词
为了确保广告可以达到最大的效果，格力空调的广告应该做到简单明了，通俗易懂，让每一个消费者都能通过广告了解到格力推出的空调产品具备什么样的性能、服务、外观等信息，而不是只简单的记住了“掌握核心科技”这条广告语。
例如，格力空调的热销产品之―“冷静王”系列，格力空调应该在广告中强调宣传其静音功能；变频空调u雅系列，可以着重宣传其节能环保功能等。站在消费者的角度，以传达消费者想了解的产品信息为主。
（三）渠道多元化
为让更多的外销食品品牌能够成功拓展国内市场，精准企划凭借十五年食品行业营销策划的实战经验，在营销策略方面提出以下几项建议：
一、做市场必须先做调研
国内消费者与国外消费者存在着巨大的消费差异。在国外畅销的产品可能在国内的超市里就无人问津，同样在国内好卖的产品国外的消费者就可能不接受。因此外销食品品牌想做国内市场，必须先做专业的消费者调研，销售渠道调研和竞争对手的调研，根据国内消费者需求调整产品的包装、口味、价格和容量等。
二、品牌定位决定你能走多远
外销食品企业一般都是负责产品的生产，对于产品市场营销介入的不多，但要做国内市场，就需要熟悉市场营销的每一个环节。首先需要在市场调研的基础上为产品建立清晰的品牌定位。只有产品的品牌定位清晰、准确，才可能成为某一细分市场的强势品牌，可以说 品牌定位能决定外销食品品牌在国内市场能走多远。
三、要知道谁是产品的消费者
一个产品品牌的核心消费群体不可能既是男性又是女性；也不可能既是儿童又是成年人。所以外销食品品牌需要根据产品的特点，通过市场细分找出自己产品的消费者是哪类人群，了解他们的消费心理和消费习惯是怎样的，针对不同的消费群体或消费需求分别推出不同的产品满足市场需求。
四、消费者凭什么买你的产品
消费者凭什么买你的产品指的是消费者对该类产品的需求与该产品给消费者的利益点是否能连接；你的产品最能吸引消费者的卖点是什么；消费者购买你的产品主要为了满足哪类消费需求。通过对适合消费者需求卖点的传播，吸引消费者的尝试，重复购买，并逐渐形成品牌忠诚。
五、好的广告语更能打动消费者
外销食品品牌还需要在产品众多利益点的基础上进一步提炼出产品宣传的广告口号，代表产品的核心卖点。好的广告语更能打动消费者，能触动消费者的购买欲望。我们经常能从电视广告中看到好的广告口号，比如：“多C多漂亮”；“非油炸，更健康”；“怕上火，喝王老吉”；“只为优质生活”等等。
六、选择重要的区域市场试点
由于外销食品品牌在国内市场一般都没有营销基础，所以精准企划建议可以先考虑选择一个或几个重要的区域市场试点，经过一段时间的市场推广，再将成功经验向其它市场复制。这种市场营销模式可以最大限度节约市场推广的成本，降低外销食品品牌做国内市场的风险。
七、多种渠道销售产品
多种渠道销售产品指的是外销食品品牌不仅可以通过大流通渠道销售，同时也可以通过有实力的商在商超渠道销售产品。借助商的成熟渠道让产品最大程度在销售终端铺货，往往是外销食品品牌快速市场推广的一条捷径。同时多种渠道销售产品也要根据产品的档次和目标消费群体等方面因素，对销售渠道有所侧重。
八、需要一定的品牌传播拉动
在产品市场推广的同时需要外销食品品牌投入一定的费用做品牌的传播，拉动产品的销售。如果外销食品品牌没有特别雄厚的实力，我们建议在市场推广初期可以在产品的销售终端做一些海报，POP，宣传小册子等的品牌宣传，等营销策略完善和稳定，市场规模做大后再考虑上电视、报媒和户外广告等。
关键词:客源市场 空间结构 市场细分 网络营销 北京市
旅游客源市场是指在一定时期内,对某一旅游产品现实和潜在的总体需求,旅游客源市场按消费者地理区域分布、时间分布及旅游动机类型可划分为旅游客源市场空间结构、时间结构、旅游类型结构。其中空间结构是旅游市场的一种重要结构,按空间分布,一般可将旅游地的客源市场划分为境外客源市场和国内客源市场。
北京旅游国内客源市场现状分析
(一)总体呈稳步增长趋势
北京作为我国的首都,是全国政治、文化中心,同时也是我国大型入境口岸之一和旅游业较发达的城市之一,以及环渤海经济圈的核心城市,在旅游业发展中一直处于前沿位置。近年来,随着北京申奥的成功,北京市旅游设施已逐步完善,旅游环境也得到进一步改善,特别是双休日和黄金周制度的实施,使得国内游客数量不断增长,国内旅游收入也以年均近20%的速度快速增长,成为北京市第三产业收入中的重要来源之一。
从表1可以看出,2001年,北京市接待国内游客1.1亿人次,相当于同期接待海外游客的39倍,是1996年(第一次进行国内旅游调查)接待国内游客的1.4倍,年增长速度为7.5% ,国内旅游收入达887.7亿元,是同期国际旅游收入的3.6倍。国内旅游收入已经成为北京旅游收入的主要来源。
(二)国内市场增长空间有限
与入境游市场相比,北京旅游的国内市场在旅游总收入中的贡献更大。然而,近几年来,由于种种原因,北京接待国内游客人数一直在1.1亿人次左右徘徊,收入也不很乐观, 其中2002年在接待游客数较上年基本不变的情况下,收入反而下降了7%;2003年由于非典等因素的影响,北京接待国内游客人数出现大幅下降,旅游收入也下降了14.2%。
北京旅游国内客源市场分析
(一)客源吸引半径分析
一个给定的旅游目的地的客源市场是受多种因素制约的。吴必虎(1997)研究结果表明我国城市居民旅游和休闲出游市场,随距离增加而衰减;80%的出游市场集中在距城市500km以内的范围;由旅游中心城市出发的非本市居民的目的地选择范围主要集中在距城市250km半径范围内。
客源吸引半径是衡量旅游目的地吸引力大小的重要指标,该指标被许多学者运用到旅游客源市场空间结构的研究中,根据我国旅游地理结构的实际情况,可将吸引距离范围划分为四级:I级为小于500km;Ⅱ级为500~1000km;Ⅲ级为1000~1500km;Ⅳ级为大于1500km。表2描述了北京市主要客源地市场距北京的公路里程。
(二)国内旅游流强度空间分布概况
以各省、自治区、直辖市人民政府驻地作为该省、自治区、直辖市居民前来北京市旅游的平均出发地,以北京市为中心,以一定空间直线距离为半径建立起北京市与各省、市、自治区的空间距离(见表2),然后再计算出不同区域范围内各省、市、自治区旅游流量的省均市场份额,可以描绘出各客源地产生旅游流强度随着距北京市空间距离的增加而衰减的空间距离关系表(见表3)。
总体来讲,国内旅游客流产生强度基本符合空间距离衰减规律。即距北京市越近,旅游流产生强度就越大,随着空间直线距离越远,旅游流产生的强度就越弱。但是距离在1500公里以上处出现了旅游流强度先是递减之后又稍有回升的现象,但总体上来看呈现递减趋势,这一现象的出现应当主要归因于北京其所具有的特殊的地理位置及政治历史背景在全国范围内形成的巨大影响力。
北京本地市民,占北京市旅游流总流量的38.1%,是北京市旅游流的最大源地。周边直线距离在500公里内的近郊省市—石家庄、济南、天津所产生的旅游流量占总流量的23.0%,省(市、自治区)均产生的旅游流量7.67%,仅次于中心区,是北京市旅游流重要的客源地。在500~1000公里区域范围内产生的旅游流量为总流量的12.1%,省(市、自治区)平均流量产生强度递减到3.03%,在1000~1500公里范围内,旅游流强度为11.2%,省(市、自治区)平均流量产生强度仅1.24%,而在1500公里以外的省区,省均产生旅游流量强度就表现得更加微弱了。因此,北京市国内旅游流产生强度随空间距离增大而出现明显的衰减规律,但这种空间距离衰减趋势因与旅游流产生源地之间交通便捷程度(时间距离)、人均消费水平、人口规模大小等因素影响而出现局部增强现象。
北京旅游客源市场国内营销策略分析
(一)北京吸引范围大且客源市场比较分散
通过分析北京市的客源吸引半径可知:北京市凭借其独特的政治、历史和地理优势拥有强大的潜在客源市场,吸引范围很大,基本遍及全国所有省份,呈现出明显的吸引力,具有相当大的开发潜力。但同时通过对北京市地理集中指数的研究可以得出:北京市的客源市场相对分散,这不利于确定主要客源市场,同时给旅游宣传定位、针对性地提供旅游服务带来困难,进而影响其旅游效益的提高。因此,开拓北京国内客源市场有利因素与不利因素并存。
(二)国内旅游客流产生强度基本符合空间距离衰减规律
对表3进行分析后可以得知,国内旅游客流产生强度基本符合空间距离衰减规律,北京以外城市的游客客流随距离增加而衰减。但距离在1500公里以外的省市处出现了旅游流强度先是递减之后又稍有回升的现象,说明距离在1500~2 000公里范围内的省市具有很大的开发潜力。
(三)基于目标市场细分的定位策略
北京旅游市场按目标群体做出细分,对目标市场客户进行定位,以“多功能旅游定位”为北京旅游业做出规划和竞争对策。根据北京旅游目标群体需求的不同,可以将客源分为三类:
第一类目标群体是国外游客,主要特征是对(东方)古都文化兴趣浓厚,对北京的整体认识尚停留在表层,旅游诉求为探寻东方古老文化,旅游需求以参观游览具有代表性的历史名胜、皇家园林、民居胡同等成熟旅游产品为主。北京需进一步完善景区服务功能,提高旅游满意度。在后奥运时期,为了让旅游者更好地领略北京风貌,应提高景区接待水平,包括提高景区游客中心的咨询服务功能,加强游客投诉管理等措施。
第二类目标群体是距北京较远的国内游客,北京市是国内游客的首选目的地之一,外省市来京游客大致占全部国内游客的三分之二,如按购买北京旅游产品的频度,这类群体又分为首次购买游客和重复购买游客。首次购买游客的主要特征是:诉求侧重于北京作为“首都”的主要特征,既对“古都文化”感兴趣,又对北京作为我国最为“现代化”的城市形象感兴趣,需求以代表性的历史名胜和现代化建筑为主;重复购买游客的主要特征是以往有过北京游的经历,对“古都文化”和“首都文化”都已经有较多了解,兴趣转移到更深层次,在旅游诉求方面,需要北京旅游市场进一步挖掘风景名胜、主办主题活动,这类需求以风景、度假和商务旅游并存,要求旅游产品能体现“新、美、奇”的特点。
第三类群体是北京市民及近省市游客,主要特征为在京工作或完全熟悉北京,旅游诉求更多以工作日之外调整生活节奏、放松心情为主,需求多是短期的休闲、度假旅游和主题公园旅游,对旅游产品更新有强烈要求。在这方面可赋予旅游产品更丰富的内容,通过文化活动延长其生命周期。
(四)创新营销理念并建立健全营销体系
从新型的网络营销手段方面来看,目前北京市旅游网络营销体系还不是很不健全。电子商务网站多数是由网络经营者创办,真正由旅游企业建立的极少,这就形成了旅游公司不了解网络,网络不熟悉旅游业务的现象,从而导致旅游网站的内容空洞缺乏吸引力,因此,旅游业网络销售的关键之一是强化旅游信息的开发,提供全面、详细、准确、及时的旅游信息。旅游信息的及时性也就是信息的现时性,房价、票价旅游节目等旅游信息具有很强的时效性,很容易成为过时的信息,必须及时更新以确保其现时性,这方面需要政府提供政策支持,形成平台,方便企业提供营销信息。 在旅游营销策略的持续性问题上。北京积极借鉴悉尼奥运会的旅游宣传策略,在奥运准备期和奥运年阶段,制定了丰富细致的奥运营销策略,并且重视与媒体进行沟通和互动,从而产生了良好的营销效果。但北京对后奥运阶段的营销策略并没有完整系统的营销方案,虽然有关方面表示要利用奥运会提供的历史发展契机,全面推进“‘走进北京,体验奥运’海外旅游市场营销计划”,开展以奥运旅游产品为核心、全方位展示北京奥运遗产资源的重点入境客源市场专项促销行动,促进旅游市场稳步增长。上述营销活动目前还没有具体的实施方案,而且是否能够发挥实际作用,还需细致的研究。这对北京在后奥运阶段的旅游业发展是不利的,由于北京在奥运年并没有获得旅游业的高速增长,因而后奥运阶段的旅游促销策略对旅游业的发展显得尤为重要,所以未来一段时间北京旅游的宣传营销任重而道远。要把网络营销与传统营销整合起来,把短期营销和长期营销结合起来,通过网络营销引领和改造传统营销,使现有的营销体系更加完善,从而有效地拓展北京市国内客源市场。
参考文献:
1.曹欢德.近期国内外旅游客源市场研究述评.天津商学院学报,2006,26(2)
关键词:客源市场 空间结构 市场细分 网络营销 北京市
旅游客源市场是指在一定时期内，对某一旅游产品现实和潜在的总体需求，旅游客源市场按消费者地理区域分布、时间分布及旅游动机类型可划分为旅游客源市场空间结构、时间结构、旅游类型结构。其中空间结构是旅游市场的一种重要结构，按空间分布，一般可将旅游地的客源市场划分为境外客源市场和国内客源市场。
北京旅游国内客源市场现状分析
(一)总体呈稳步增长趋势
北京作为我国的首都，是全国政治、文化中心，同时也是我国大型入境口岸之一和旅游业较发达的城市之一，以及环渤海经济圈的核心城市，在旅游业发展中一直处于前沿位置。近年来，随着北京申奥的成功，北京市旅游设施已逐步完善，旅游环境也得到进一步改善，特别是双休日和黄金周制度的实施，使得国内游客数量不断增长，国内旅游收入也以年均近20%的速度快速增长，成为北京市第三产业收入中的重要来源之一。
从表1可以看出，2001年，北京市接待国内游客1.1亿人次，相当于同期接待海外游客的39倍，是1996年(第一次进行国内旅游调查)接待国内游客的1.4倍，年增长速度为7.5% ，国内旅游收入达887.7亿元，是同期国际旅游收入的3.6倍。国内旅游收入已经成为北京旅游收入的主要来源。
(二)国内市场增长空间有限
与入境游市场相比，北京旅游的国内市场在旅游总收入中的贡献更大。然而，近几年来，由于种种原因，北京接待国内游客人数一直在1.1亿人次左右徘徊，收入也不很乐观， 其中2002年在接待游客数较上年基本不变的情况下，收入反而下降了7%;2003年由于非典等因素的影响，北京接待国内游客人数出现大幅下降，旅游收入也下降了14.2%。
北京旅游国内客源市场分析
(一)客源吸引半径分析
一个给定的旅游目的地的客源市场是受多种因素制约的。吴必虎(1997)研究结果表明我国城市居民旅游和休闲出游市场，随距离增加而衰减;80%的出游市场集中在距城市500km以内的范围;由旅游中心城市出发的非本市居民的目的地选择范围主要集中在距城市250km半径范围内。
客源吸引半径是衡量旅游目的地吸引力大小的重要指标，该指标被许多学者运用到旅游客源市场空间结构的研究中，根据我国旅游地理结构的实际情况，可将吸引距离范围划分为四级:I级为小于500km;Ⅱ级为500～1000km;Ⅲ级为1000～1500km;Ⅳ级为大于1500km。表2描述了北京市主要客源地市场距北京的公路里程。
(二)国内旅游流强度空间分布概况
以各省、自治区、直辖市人民政府驻地作为该省、自治区、直辖市居民前来北京市旅游的平均出发地，以北京市为中心，以一定空间直线距离为半径建立起北京市与各省、市、自治区的空间距离(见表2)，然后再计算出不同区域范围内各省、市、自治区旅游流量的省均市场份额，可以描绘出各客源地产生旅游流强度随着距北京市空间距离的增加而衰减的空间距离关系表(见表3)。
总体来讲，国内旅游客流产生强度基本符合空间距离衰减规律。即距北京市越近，旅游流产生强度就越大，随着空间直线距离越远，旅游流产生的强度就越弱。但是距离在1500公里以上处出现了旅游流强度先是递减之后又稍有回升的现象，但总体上来看呈现递减趋势，这一现象的出现应当主要归因于北京其所具有的特殊的地理位置及政治历史背景在全国范围内形成的巨大影响力。
北京本地市民，占北京市旅游流总流量的38.1%，是北京市旅游流的最大源地。周边直线距离在500公里内的近郊省市—石家庄、济南、天津所产生的旅游流量占总流量的23.0%，省(市、自治区)均产生的旅游流量7.67%，仅次于中心区，是北京市旅游流重要的客源地。在500～1000公里区域范围内产生的旅游流量为总流量的12.1%，省(市、自治区)平均流量产生强度递减到3.03%，在1000～1500公里范围内，旅游流强度为11.2%，省(市、自治区)平均流量产生强度仅1.24%，而在1500公里以外的省区，省均产生旅游流量强度就表现得更加微弱了。因此，北京市国内旅游流产生强度随空间距离增大而出现明显的衰减规律，但这种空间距离衰减趋势因与旅游流产生源地之间交通便捷程度(时间距离)、人均消费水平、人口规模大小等因素影响而出现局部增强现象。
北京旅游客源市场国内营销策略分析
(一)北京吸引范围大且客源市场比较分散
通过分析北京市的客源吸引半径可知:北京市凭借其独特的政治、历史和地理优势拥有强大的潜在客源市场，吸引范围很大，基本遍及全国所有省份，呈现出明显的吸引力，具有相当大的开发潜力。但同时通过对北京市地理集中指数的研究可以得出:北京市的客源市场相对分散，这不利于确定主要客源市场，同时给旅游宣传定位、针对性地提供旅游服务带来困难，进而影响其旅游效益的提高。因此，开拓北京国内客源市场有利因素与不利因素并存。
(二)国内旅游客流产生强度基本符合空间距离衰减规律
对表3进行分析后可以得知，国内旅游客流产生强度基本符合空间距离衰减规律，北京以外城市的游客客流随距离增加而衰减。但距离在1500公里以外的省市处出现了旅游流强度先是递减之后又稍有回升的现象，说明距离在1500～2 000公里范围内的省市具有很大的开发潜力。
(三)基于目标市场细分的定位策略
北京旅游市场按目标群体做出细分，对目标市场客户进行定位，以“多功能旅游定位”为北京旅游业做出规划和竞争对策。根据北京旅游目标群体需求的不同，可以将客源分为三类:
第一类目标群体是国外游客，主要特征是对(东方)古都文化兴趣浓厚，对北京的整体认识尚停留在表层，旅游诉求为探寻东方古老文化，旅游需求以参观游览具有代表性的历史名胜、皇家园林、民居胡同等成熟旅游产品为主。北京需进一步完善景区服务功能，提高旅游满意度。在后奥运时期，为了让旅游者更好地领略北京风貌，应提高景区接待水平，包括提高景区游客中心的咨询服务功能，加强游客投诉管理等措施。
第二类目标群体是距北京较远的国内游客，北京市是国内游客的首选目的地之一，外省市来京游客大致占全部国内游客的三分之二，如按购买北京旅游产品的频度，这类群体又分为首次购买游客和重复购买游客。首次购买游客的主要特征是:诉求侧重于北京作为“首都”的主要特征，既对“古都文化”感兴趣，又对北京作为我国最为“现代化”的城市形象感兴趣，需求以代表性的历史名胜和现代化建筑为主;重复购买游客的主要特征是以往有过北京游的经历，对“古都文化”和“首都文化”都已经有较多了解，兴趣转移到更深层次，在旅游诉求方面，需要北京旅游市场进一步挖掘风景名胜、主办主题活动，这类需求以风景、度假和商务旅游并存，要求旅游产品能体现“新、美、奇”的特点。
第三类群体是北京市民及近省市游客，主要特征为在京工作或完全熟悉北京，旅游诉求更多以工作日之外调整生活节奏、放松心情为主，需求多是短期的休闲、度假旅游和主题公园旅游，对旅游产品更新有强烈要求。在这方面可赋予旅游产品更丰富的内容，通过文化活动延长其生命周期。
(四)创新营销理念并建立健全营销体系
从新型的网络营销手段方面来看，目前北京市旅游网络营销体系还不是很不健全。电子商务网站多数是由网络经营者创办，真正由旅游企业建立的极少，这就形成了旅游公司不了解网络，网络不熟悉旅游业务的现象，从而导致旅游网站的内容空洞缺乏吸引力，因此，旅游业网络销售的关键之一是强化旅游信息的开发，提供全面、详细、准确、及时的旅游信息。旅游信息的及时性也就是信息的现时性，房价、票价旅游节目等旅游信息具有很强的时效性，很容易成为过时的信息，必须及时更新以确保其现时性，这方面需要政府提供政策支持，形成平台，方便企业提供营销信息。 在旅游营销策略的持续性问题上。北京积极借鉴悉尼奥运会的旅游宣传策略，在奥运准备期和奥运年阶段，制定了丰富细致的奥运营销策略，并且重视与媒体进行沟通和互动，从而产生了良好的营销效果。但北京对后奥运阶段的营销策略并没有完整系统的营销方案，虽然有关方面表示要利用奥运会提供的历史发展契机，全面推进“‘走进北京，体验奥运’海外旅游市场营销计划”，开展以奥运旅游产品为核心、全方位展示北京奥运遗产资源的重点入境客源市场专项促销行动，促进旅游市场稳步增长。上述营销活动目前还没有具体的实施方案，而且是否能够发挥实际作用，还需细致的研究。这对北京在后奥运阶段的旅游业发展是不利的，由于北京在奥运年并没有获得旅游业的高速增长，因而后奥运阶段的旅游促销策略对旅游业的发展显得尤为重要，所以未来一段时间北京旅游的宣传营销任重而道远。要把网络营销与传统营销整合起来，把短期营销和长期营销结合起来，通过网络营销引领和改造传统营销，使现有的营销体系更加完善，从而有效地拓展北京市国内客源市场。
参考文献
1.曹欢德.近期国内外旅游客源市场研究述评.天津商学院学报，2006，26(2)
2.李燕，孙文，吴必虎.上海旅游购物市场研究.华东师范大学旅游系硕士论文，1995
国际市场上营销的品牌带有原产地概念，即它来自哪个国家或地区，学术上把品牌所来自的国家或地区称作“原产地（COO—CountryofOrigin）”，一般含义是“**制造（Madein）”。品牌原产地影响消费者对品牌的评价，进而影响购买倾向，我们称这种现象为“原产地效应（C00Effect）”。Schoole（1965）认为，消费者对某国或地区生产的产品具有总体性认知（Perception），这源于消费者长期形成的对该国生产和营销的印象或感受“。原产地效应又称为原产地形象（CountryImage）或产品形象（ProductImage）。一项研究发现原产地对购买意向的平均影响程度是0.19（Anderson，Jolibert，1995）。
最初，品牌原产地研究集中于某国或某地的生产与制造引起产品质量的差异，进而影响购买倾向。因此，最初将“原产地”概念等同于“制造地（COM—CountryofManufacturing）”。后来，跨国公司“组装”盛行，生产制造全球化导致“杂交”产品（HybridProduct）出现，即产品可能在其母国设计，但不在母国制造，产品配件来自世界多个国家。“杂交”产品使“原产地”概念复杂化，有研究把“原产地”进一步分为“制造地”、“设计地（COD-CountryofDesigning）”、“组装地（CountryofAssembling）”（Papadopoulous，1993）。
由于品牌在全球的影响力不断增强，品牌对消费者品质评价和购买选择的影响力远大于产品制造地或设计地。因此，有研究主张用“品牌原产地（COB—CountryofBrand）”代替“产品原产地”。“品牌原产地”指品牌最初是在哪个国家生长和培育的，或称为生产厂商品牌的国籍。一般而言，品牌所属的公司总带有母国概念，尽管索尼后来把总部搬到美国，但消费者仍清楚它是日本品牌；IBM品牌在全球营销，消费者仍认为它是家美国公司。当然，也有例外，如ABB公司，它由瑞典的阿瑟公司（Asea）和瑞士的布朗。包维利公司（BrownBovefi）合并而成，但总部在苏黎土。又如，联合利华，它由一家英国公司和荷兰公司合并而成，总部在布鲁塞尔。不过，从统一经济体角度，把ABB和联合利华的原产地称为“欧洲”应没有歧义。随着更多类似欧盟经济体的出现，原产地的国家概念会趋淡化，可代之以经济体作为品牌原产地。
本文沿用“品牌原产地”概念而不用“产品原产地”。将欧洲作为一个品牌原产地，其含义等同经济体“欧盟”，不包括东欧及俄罗斯。同样从经济体来定义中国品牌原产地时，它是指“中国大陆”。由中国大陆公司所生产营销的品牌就是国产品牌。
二、品牌原产地效应的前期研究
1.原产地作为外在线索影响产品评价和购买倾向，且具有主观性
消费者为何将品牌原产地作为品牌评价和购买依据？或者说，为何品牌原产地影响消费者的品牌态度和购买？根据消费行为Fishbein模型，产品具有多重属性，消费者对产品属性的信念影响产品态度的形成（FishbeinandAjzen，1975），而信念是基于各种产品线索。例如，产品内在线索（IntrinsicCue）如耐用性等，或产品外在线索（ExtrinsicCue）如定价、品牌名等。当内在线索缺损或需使用体验时，消费者常用外在线索推断内在线索，形成以外在线索为主的评价模式。如，价格被认为代表产品品质。
国际市场上，品牌原产地常作为外在线索影响消费者产品评价。某品牌原产地给市场长期灌输某种形象，消费者就会对该国品牌形成固有模式（Stereotyping）。因此，品牌原产地形象是一国品牌的信誉，是长期形成的，难以轻易改变。Han（1988）把品牌原产地效应总结为模式：原产地形象一产品信念一品牌购买倾向。Peterson和Jolibert（1995）研究认为，如果因变量是产品品质或可靠性认知，则原产地效应观察值为0.30；如果因变量是产品购买意向，则原产地效应观察值为0.19.品牌原产地对购买意向的影响小于对产品品质或可靠性认知的影响。
消费者对品牌原产地评价并非客观。对某地啤酒品牌测试中，消费者在不被告知啤酒产地时，他们表示偏爱其国产品牌。而当消费者能看见品牌标签情境下，消费者对同一国产啤酒品牌却给予负面评价，表示他们偏爱进口品牌啤酒（DavidT.Meinertz，etal.，1968）。
2.两种信息处理模型下原产地效应的差异
信息处理的两种模式——ELM（ElaborationLikelihoodModel）和HSM（Howard-ShethModel）——解释为何不同市场环境下原产地效应存在差异。ELM模型又称为“信息详析模型”，它认为，消费者参与信息的详细处理和加工。HSM模型又称为“信息简析模型”，它认为，消费者通过简单认知方式形成产品评价。在HSM模型下，消费者以最简单方式作出产品评价，原产地形象可能作为产品品质的替代。在ELM模型下，消费者详细处理产品线索，品牌原产地只作为其中一个属性进入消费者信息加工过程，而不能代替品牌品质。在发达市场，消费者产品信息丰富，ELM更容易发挥作用；相反，在发展中市场HSM更容易发挥作用，因为市场上产品资讯有限。因此，发展中市场的原产地效应通常比发达国家更显著。
3.原产地效应的固有定式
早期研究的贡献在于证明了市场确实存在原产地效应。Schooler（1965）开创性研究证实了中美洲存在对不同原产地品牌的偏爱之后，引发了对原产地效应的大量研究。Reierson研究发现，美国消费者总是给“美国制造”品牌评价最高（Reierson，1966）。Nagashima比较了工业性公司的经理人对美国、日本、德国、法国和英国制造的品牌认知，结论是“美国制造”形象逊于“日本制造”，日本人坚信日本产品质量是最好的（Nagashima，1977）。Cattin等人研究美国和法国的采购经理对五个发达国家的产品评价，结论是法国、德国和日本的产品受到的评价较高（Cattinetal.，1982），而对发展中国家产晶评价较低。市场形成了品牌原产地固有定式，即来自发达国家的品牌优于来自发展中国家的品牌。
4.文化及价值观影响原产地效应
如果本国经济发展水平与外国相同或相近，则消费者可能给予本国品牌更积极评价，这源于一种本能的民族情节，学术上称为消费者民族中心主义倾向。国家荣誉、忠诚、爱国主义等心理因素影。向消费者对外国货的评价和购买意向，使消费者表现出对母国产品的偏爱，即便本国产品并不一定质量最好。国内学者研究证实中国消费者同样存在着民族中心主义消费倾向（王海忠，2003）。另外，人们对来自价值观或信仰相近的国家的品牌给予更正面评价（Tonberg，1972）。
5.原产地效应在不同产品类别上的差异
Kaynak和Cavusgil（1983）研究了电子、食品、时尚商品、家庭用品等的COO效应差异。结论是日本品牌在电子产品领域评分很高，但食品方面评分很低。法国在时尚产品领域评分很高。
三、研究假设与实证设计
1、研究的理论模型与假设
本文首先研究中国消费者对品牌原产地的评价。总体上，中国现阶段经济发展水平低于欧、美、日。根据原产地效应的固有定式推断，中国消费者对国产品牌评价总体上应低于欧、美、日品牌。但在不同产品类别，国产品牌与欧、美、日品牌的质量差距不同。例如，国产家电品牌占有率大于欧、美、日品牌。因此，根据理论我们得出假设1.
假设1：一般而言，市场对国产品牌的评分低于欧、美、日品牌；但在某些产品类别，国产品牌评分高于欧、美、日品牌。
在欧、美、日三个品牌原产地中，日本与中国地理位置相邻，文化相近，根据Tonberg（1972）研究结论，本文得出假设2.
假设2：质量相同或相近条件下，中国消费者对日本品牌的评分高于对欧、美品牌的评分。
本文另一重要研究内容是确定品牌原产地形象与品牌信念（或态度）及品牌购买意向（或占有）问的相关关系。根据文献，品牌原产地形象作为总体线索会影响品牌信念，进而影响产品购买意向。这一影响过程就构成本研究的理论模型，如图1所示。根据Peterson和Jolibert（1995）研究，品牌原产地对品牌信念的影响更直接和更大。因此，我们得出假设3.
假设3：品牌原产地形象与品牌信念和品牌购买意向均呈正相关关系，但品牌原产地形象与品牌信念间的相关系数大于品牌原产地与品牌购买意向间的相关系数。
图1品牌原产地效应模型
2.实证研究设计
（1）抽样及样本。本研究确定京、沪、穗、渝为调查城市，调查对象为成人（界定“工作年龄人口”），年龄在20—60岁之间。探索性研究的对象是广州某高校MBA学生，由此确定出测试产品和问卷测项。实地调查得到专业市场研究公司协助，公司在4个城市建有居民数据库，通过随机抽样，对抽中样本进行电话确认之后，再进行面对面入户调查。每市抽足260个初选样本，回收有效问卷1005份。
（2）测试产品选择。本研究的测试产品是冰箱、手机和电脑。一个项目研究不能测试太多产品类别。Sharma和Shimp（1987）研究选择汽车为测试品，因当时美国汽车市场受到欧洲和日本等外国品牌威胁，这种选择有其价值。Shanna、Shimp和Shin（1995）对韩国市场的研究根据消费者生活必要性程度确定了10个产品类别。要比较消费者对中外品牌原产地形象认知的差异，需要选择中外品牌质量差距有代表性的产品类别。冰箱领域国产品牌与外国品牌品质最接近，占有率远高于外国品牌，且代表大小家电。电脑领域，联想的国内占有率上升得最大，但消费者认为IT业是技术含量高和最需要技术创新的产品，外国品牌质量更高。国产手机质量总体上仍远低于欧、美、日品牌。
（3）变量测量。本研究共有品牌原产地形象、品牌信念与态度、品牌购买意向与占有等关键变量。品牌原产地形象测量根据Darling和Wood（1990）研究，确定产品8个属性，消费者在欧、美、日、中之间说出每个属性上表现最好的国家和最差的国家，分别赋值+1分和—1分，未提及国家记0分。8个属性评分加总得到各原产地形象评分，其分值介于[-8，+8].值越高，原产地形象越好；分值为正表明原产地形象为正面；分值为负表明原产地形象为负面。品牌信念与态度测量则借鉴Fishbein信念和态度模型（FishbeinandAjzen，1975）。Fishbein信念模型是一个结构（∑biei），由消费者对产品8个属性的重要性评分与品牌表现之乘积的累计和而得。Fishbein态度（Aact）是4个李氏7点语意差别量表的评分均值。品牌购买意向采用类别量表，若被调查者提及将来会购买国产品牌则赋值+1分，提及购买外国品牌赋值0分。品牌实际占有也采用类别量表，若被调查者所使用的品牌是国产则赋值+1分，若是外国品牌赋值0分。在测量品牌原产地形象时，供选择欧、美、日、中四地；在测量品牌信念与态度、品牌购买意向与占有时，原产地则简单二分为外国和本国，这也是前期文献通常使用的方法。
四、分析与发现
【关键词】主题公园；特点；问题；市场营销策略
对于主题公园的定义，不同的学者有不同的理解。就我个人而言，主题公园首先是一种旅游资源，为了满足游客的多样化的需求而建造了一系列独特的环境和气氛的娱乐公园。随着我国主题公园建设的不断发展，越来越呈现出鲜明的主题特色、从强调娱乐功能到重视教育功能、与衍生产业密切结合、培育可持续发展空间、科学技术水平不断提高的特点。随着经济的发展，人们对主题公园的需求将不断增大。但是由于我国主题公园建设的起步较晚，缺乏经验，在发展过程中出现了不少的问题。
一、我国主题公园发展遇到的问题
就我国长江三角洲、珠江三角洲、京津唐地区主题公园的发展状况看，其经营状况并不理想，原因是多方面的：娱乐性低、远离市场、维修不善、缺乏特色等。通过调查研究，影响我国主题公园良好发展的问题主要表现在四个方面：（1）过度模仿，缺少创新精神，难以给游客留下耳目一新的感觉；（2）产品单一，缺少收入来源，缺乏独具匠心的设计；（3）观念落伍，营销方式滞后，很少运用营销策略组合来延长主题公园的寿命；（4）经营保守，服务意识淡薄，难以在激烈的竞争中立足。
二、我国主题公园市场营销的策略
主题公园的市场营销策略主要包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略四部分。在制定主题公园的市场营销策略时应该充分了解消费者的需求，使主题公园尽可能的满足消费者的欲望，把顾客放在第一位。至于产品的定价、营销渠道和主题公园的利益问题，则应该通过企业的营销策略组合，平衡各方面的利益。
（一）产品策略
主题公园作为一种旅游资源，它的产品是多样化的，包括游乐设备、表演节目、硬件设施等。主题公园必须开发综合性的产品，通过独有的魅力留住老顾客，吸引新顾客。对于产品策略的制定，首先应该做好前期的调研和项目策划，确定主题的内容，开展各种表演活动来吸引游客。在做好市场定位，确定好顾客来源后，为了赢得大量游客的参与，企业要及时的更新产品。通过创新和反复的琢磨，更新改造旧的娱乐设备和硬件设备，给顾客留下焕然一新的感觉。当然，企业要时刻对主题公园的优势做好宣传工作，使主题公园的影响力打破地域的界限。其实对于主题公园来说，一旦形成了自己的品牌，就是一种无形的广告。因此要通过产品设计、服务态度、经营管理等树立自己的品牌和形象，使主题公园发挥持久的魅力。
（二）价格策略
在我国，主题公园的收入主要来自门票。由于主题公园的收入来源单一，为了能够盈利，企业经常制定较高的门票，这样就会造成客源市场狭小，重游率低。其实对于主题公园来说，价格的制定是个很复杂的问题，它包括定价、折扣、优惠等方面。对此我们可以采取较为灵活的价格策略，比如门票实行整数策略，让更多的游客感觉实惠；在旅游淡季，通过降价或增值（买一赠一）等打折活动来吸引更多的游客；去的景点越多，获得的优惠就越大等增多主题公园的回头客。当然，考虑到我国主题公园的收入来源单一，我们可以通过餐饮、娱乐、住宿、购物等其他的服务来增加收入来源，争取找到旅游消费者成本与主题公园利润之间的平衡点。这些都是我国主题公园应该学习和借鉴的价格营销策略。
（三）渠道策略
在我国，主题公园的市场营销渠道一端是旅游产品的生产方，一端是旅游者，而其营销渠道主要是指分销、获取产品的途径。游客们可以直接到主题公园的售票处购买门票，也可以通过旅行社、电影院、学校或者酒店等中介组织购买门票。近几年，随着我国经济发展和网络技术的发达，特别是年轻群体的客源的增多，从团购网上预先订票已经成一种时尚。这种渠道既方便又便宜实惠，越来越受到大众的喜爱。为了增加游客数量，增加主题公园的收入，旅游产品的生产者应该尽可能多的设立订购门票的地点，给游客们提供便利。随着我国主题公园建设的不断发展，特别是市场营销渠道的不断拓宽，使人们有了多种购买门票的选择，提高了主题公园的门票收入和品牌形象。
（四）促销策略
对于主题公园来说，促销策略也就是通过旅游广告、人员推销等方式，根据主题公园的特征，对其进行宣传，以达到企业发展的目的。广告是首选的促销手段。可以借助报纸、杂志、广播、网络媒体等方式，将主题公园的形象、景区等信息传播到广大人群中，提高主题公园的知名度。当然，对于主题公园的促销来说，人员的推销和营业推广也是很重要的。对于工作人员，要不断加强职业培训，提高他们的素质，增强为人们服务的本应。对于那些工作积极，业务效率高的员工，应该给予奖励，以调动整个工作人员的主动性和积极性。通过有神劣汰的机制和定期的业务考察督促员工努力工作，刺激消费者的消费。
三、结语
主题公园是一种现代化的旅游业，通过开发自然资源、人文资源等来吸引游客的旅游资源。它是集休闲、娱乐、旅游、度假于一身，根据特定的主题，采用一定的科学技术为游客提供服务的旅游场所。主题公园是一种舶来品，由于我们对它的经营缺乏经验，在发展的过程中必将遇到各种问题。但是随着旅游业的快速发展，主题公园越来越受到游客们的青睐。我们也会在发展的过程中借鉴他国成功的经验教训，不断进行改革创新，将主题公园与市场营销结合起来，制定合理的营销策略，促进我国主题公园的持续健康发展。
参考文献：
[1]杨淑霞，吕明，张新.伊春森林生态旅游发展策略――关于伊春森林生态旅游的调研报告[J].民营科技，2009（12）
