时间：2023-10-07 15:44:48
序论：在您撰写电子商务市场前景时，参考他人的优秀作品可以开阔视野，小编为您整理的7篇范文，希望这些建议能够激发您的创作热情，引导您走向新的创作高度。
电子商务营销是借助于因特网完成一系列营销环节，是网络营销的一种达到营销目标的过程。电子商务营销活动是在Internet上进行的多项利用Internet开发的商业活动，包括网上的支付款项、客服、宣传、物流、订货等营销及售后服务活动，以及财务核计、市场调查分析及生产安排等。
二、目前电子商务营销存在的问题
1、物流及信誉问题。我国服务体系的脱节导致了购货周期长、售后服务无保障、配送费用高的被动局面。目前，在国内还没有完整的专业化的管理机制和物流体系，使整个电子商务体系出现脱节。电子商务由资金流、信息流和物流三者组成。实际上完整的物流系统是由采购、分拣、仓储和配送共四部分组成。电子交易最终要落实到物流管理之中。在国外，电子商务运营商一般将整个物流全部委托给第三方的专业物流公司来管理。在如何让消费者信任这方面我们与国外有很大差距，主要是根本的人的基本素质，而技术手段是次要的原因。
2、网络安全问题。影响网上消费安全的因素之一是计算机病毒的蔓延。黑客攻击的重点往往是知名度高的网站。困扰网上交易的一大难题就是网络安全。调查显示，中国网民超过8成对网上交易的安全性表示担心。小型电子商务运营商由第三方提供网络服务，由于没有自己的独立服务器，因此他们的安全隐患最大。我国电子商务中占总数61％的计算机曾经被病毒侵袭过，造成的直接经济损失占电子商务交易额的比重为25％，安全问题不容忽视。一个安全的电子商务系统，首先为保证交易信息迅速、安全地传递，必须具有一个可靠、安全的通信网络；其次为防止黑客闯入网络盗取信息，必须保证数据库服务器绝对安全。电子商务活动的安全问题将一直是电子商务的核心研究领域，是企业应用电子商务最担心的问题。
3、支付机制问题。网上公司或商家多未实现与银行间的电子结算，尽管已经有银行卡网上支付方法和工具，但支付工具和手段单一，银行卡上在线支付结算时间长，在应用上与电子商务公司脱节，这些都影响网上交易的发展。我国市场信用机制还不完善，没有统一标准的商家和消费用户信用认证制度，先进的电子支付手段普及率低，异地结算效率低，商家、消费者和银行之间的信用关系尚未理顺。而在西方国家，他们以相互制约、相互监督的形式，以银行为商品交易核心连同买卖双方建立起一种三角形的稳定关系，把交易建立在以担保、信用为基础的平台之上。由于个人大多吼信用卡支付，信用机制基础牢固，方便快捷而且风险小。因此，我国这种落后的支付方式不仅降低了交易效率，同时也增加了交易时间和成本。我国目前电子商务交易的主要支付手段仍是采用银行转账、收货付款和邮局汇款等离线交易。目前，我国各行信用卡不能通用，标准不一样，尚不能用信用卡实现网上支付。我国目前各个国有专业银行网络选用的通信平台不统一，不利于中央银行的金融监管和宏观调控政策的实施以及各银行间跨行业的互通互联。因此，银行所起的作用主要是支持和服务，银行等金融机构的介入是必须的。而这时对于交易的双方来说，电子商务的核心内容是信息的互相交流和沟通。交易双方通过Internet进行交流，洽谈确认，最后才能发生交易。
三、电子商务营销的发展前景分析
1、市场不断膨胀。企业自身的现状及其所面临的竞争态势和现实环境，更重要的是网络用户的迅速增加及中国互联网规模的不断膨胀为电子商务的发展提供了很好的条件，也将迫使中国企业积极采用电子商务手段来强化自身的竞争能力。我们可以预见，中国电子商务发展的就要到来。随着电子商务应用服务的发展、网上支付的实现和配送系统的完善，中国的电子商务交易额将超过1000亿美元。
关键词：电子商务；市场营销；营销策略
1 引言
二十世纪末，互联网的出现给人类社会带来了重大影响。进入二十一世纪以来，互联网已经开始逐渐影响整个社会的发展进程。随着互联网的应用发展，电子商务对于市场各领域的渗透影响愈加明显，它的产生和发展对市场营销产生了深远重要的影响。电子商务在市场营销中的应用对于企业适应新的市场环境，更好的细分市场，把握市场脉搏，采用与时俱进的营销手段和营销方法，满足消费者消费需求具有重要意义。现代企业营销已离不开电子商务，企业必须迅速做出调整，适应电子商务时代的要求，才能在新时代下求得生存发展。电子商务正在迅速发展，新环境背景下的营销理论在发展过程中也面临着众多问题，还需要进一步的讨论研究。
2 电子商务与市场营销
2.1 电子商务的概念与特征
电子商务可以分为广义的电子商务和狭义的电子商务两类。广义的电子商务是指使用各种电子工具从事商务活动，这些工具包括最初级的电报、电话、广播、电视、计算机网络等等。商务活动则指的是从商品的需求活动到商品的合理、合法的消费除去生产过程后的所有活动。狭义的电子商务则为利用Internet进行商务活动。总的概括而言，电子商务指的是技术、经济高度发达的现代社会里，掌握信息技术和商务规则的人，系统地运用电子工具，高效率、低成本地从事以商品交换为中心的各种活动的总称。
而在现实生活当中，更多的人是将电子商务与网购等同为一个概念，这无疑是一个错误的理解。网上购物只是包含于电子商务，如果以偏概全，那么电子商务的发展必然会受到很大的限制。
电子商务具有普遍性、方便性、整体性、安全性、协调性等特征，其核心在于商务，所以其涉及到的领域也非常的多。
2.2 市场营销的概念
市场营销是以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动，其目的是经由交换及交易的过程达到满足组织或个人的需求目标。从宏观角度而言，市场营销是一种社会经济活动，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。另一方面，从微观角度而言，市场营销是引导产品或劳动从生产者流向消费者的企业营销活动，简单来讲，市场营销是指企业以顾客为中心，以市场为导向，从产品规划开始，综合利用各种营销手段，最终实现企业经营目标的全过程。
3 电子商务环境下的市场营销环境
3.1 市场营销环境的变化
市场营销学理论认为：“市场营销是企业通过对自己可控因素的调整而适应外部环境的过程”。电子商务的产生和发展使得营销的外部环境发生了深刻的变化：
市场成为全球性的市场。电子商务通过网络来进行，由于网络的开放性质，时间连续性加强，空间距离缩短，使得经济活动越来越摆脱国界的限制，经济活动的交叉性越来越强，从而市场迅速成为全球性的市场。这一改变为企业提供了广阔的市场前景，同时也为企业提出了一种新的营销手段，即通过互联网进行营销。
市场销售渠道的缩短。企业传统销售大部分通过多级中间商来完成，而电子商务的产生使得企业可以直接面对广大消费者来进行销售活动，企业通过电子商务这一网络平台与消费者进行产品销售买卖交易，消费者通过电子货币进行支付，这样一来省去了大量中间环节。中间环节的减少则会降低销售的成本，进而降低了产品最终的售卖价格，不仅利于企业增加销售量，提高自身收益，而且也使得消费者从中受益。
信息传播途径的增加。由于互联网的发展和广泛应用，人们不仅可以通过传统媒体例如报纸、广播电台、电视等介质，还可以通过互联网这一新媒体，更多的了解市场信息，参与市场活动。电子商务正是依托互联网，将报纸、广播电台、电视等传统媒体传播模式有机结合起来，传播效果也是显而易见的。电子商务环境下，信息传播呈现多元化，信息交流沟通不仅可以一对一，还可以一对多等形式，为众多的人参与到市场活动中提供了巨大便利。此外，在电子商务环境下，企业也可以更好的借助互联网平台，通过门户网站广告投放、企业官网平台建设等方法，宣传企业形象，扩大业务平台，因此电子商务环境下，企业的市场营销也就拥有了相比传统营销模式更加广阔的广告宣传空间。
交易支付手段的变化。电子商务环境下，企业通过网络直接进行销售活动，消费者可以直观的进行选购，双方达成购买意向后，通过电子货币进行支付，这为顾客订购商品的支付货款相比其他商业模式更加节约成本，并且交易过程中实现了无现金化。
3.2 消费者及其行为变化
电子商务的出现不仅影响着企业的营销环境，而且也影响着企业的目标市场，这种影响便体现在消费者行为的变化上。在参与市场活动中，消费者的主导性不断增强，消费者完全根据自我的消费意愿进行购买。
首先，在以往的市场营销中，产品的营销策略定位一般是大众，广告面对对象广，缺乏一定的针对性，盲目性较大。如此一来，给企业带来的影响便是营销宣传投入大，但效果并不显著，与此同时也给企业增加了销售成本。而在新环境下，互联网的蓬勃发展催生了大批的网络时代消费者。他们不同于之前传统的大众，电子商务环境下的消费者更加追求并且易于接受新奇的思想事物，希望主动参与到新产品的开发研究中，希望可以通过自身的用户体验来对企业的产品提出改进，成为企业的帮助者。因此，新网络时代下的消费者的消费心理、消费诉求、消费特点更需要企业营销策略制定者予以关注。
其次是电子商务环境下，消费者的行为更加的理性化，合理化。互联网中，消费者可以通过各种渠道了解到自己想要购买产品的信息，也可以通过各类搜索引擎、购物网站搜索相关产品信息进行比较，以求得用最少的资金投入购买到最满意的产品。
第三点则是电子商务环境下，消费者追求差异性。从事网络营销的企业要想得到成功，必须在整个生产过程中，从产品的构思、设计、制造到产品包装、运输、销售来认真考虑这种差异性，并且根据这种差异性，制定合适方案。
4 电子商务环境下的市场营销理念
电子商务的出现也带来了市场营销理念的改变，主要表现在以下几点：
个性针对化营销。传统营销观念中，企业生产的产品是针对不特定的大多数消费者，而电子商务环境下的营销模式释放了消费者的个性化需求，企业可以根据消费者提供的信息针对性进行服务，同时互联网平台还可以使企业可以时刻了解消费者的需求，提供完善配套服务。
诚信营销。电子商务时代下的营销活动多数是依靠互联网来进行，这种虚拟的特性，要求企业必须具有诚信经营的品质。当消费者感受到对方的诚意后，成交的可能性自然会提高。企业的诚信度越高，消费者的诚信度也越高，所以企业应该将诚信营销放在首要位置。
服务营销。电子商务环境下，消费者的选择机会更多。在互联网平台上可供选择的企业更多，消费者的要求更加详细也更加挑剔，因此企业的服务质量已成为电子商务条件下企业营销竞争的重要因素。
传统营销和促销方式的失效。传统企业营销模式，基本是企业做品牌推广，中间商做渠道与终端客户，从而两方面力量一起开辟市场。电子商务的兴起，大大减少了中间渠道商的数量，企业更多的是直接面对消费者，取而代之的是产销合一的分销模式。
5 电子商务环境下的市场营销模式
5.1 营销策略由4P向4C转变
4P即产品、价格、渠道和促销是传统市场营销理论的核心思想。但在电子商务环境下的营销理论是以客户为中心，与传统理论不符。
4C理论是1990年美国营销学家劳特伯恩提出的，即买方条件下的营销应当从买方的观点和立场出发，将营销交易的要素从4P转向4C：从卖方的产品（Product）转向卖方的需要和欲望（Customer needs and wants）；从卖方的定价（Pricing）转向卖方的成本（Cost to customer）；从卖方的渠道（Place）转向买房的便利（Convenience）；从卖方的促销（Promotion）转向买卖双方之间的沟通（Communication）。4C营销模式的意义在于将交易的主动权转给了买方，让买房根据交易意愿来进行交易决策。
5.2 企业营销模式的改变
企业营销方式也随着电子商务的发展发生调整：
注重消费者满意度。电子商务环境下消费者成为主导者，所以企业必须转变传统市场营销观念和营销视角，站在消费者的角度，切实从消费者出发，满足消费者的要求。
注重消费者个性化服务。企业根据消费者提供的信息要求提供定时定量的一对一服务，让顾客自己根据喜好来选择。在保证顾客充分主动权的前提下，充分了解顾客需求的基础之上，为客户量身打造，这样才能实现良性发展。
注重树立企业网络品牌。品牌是无形资产，更是不可缺少的企业竞争力，它在潜意识下影响着消费者，所以必须加以重视。
6 电子商务环境下市场营销优势
电子商务环境下的市场营销与传统营销相比有许多的优势，这些优势主要体现在以下几个方面：
有利于企业降低成本。新环境下企业在进行营销策略制定过程中更加注意有针对性的进行宣传，同时利用互联网平台进行广告宣传时还可以更好降低成本，同时也可以保证有不错的宣传效果。
能够帮助企业增加销售商机。传统的店铺销售，传统的媒体宣传制约着企业的销售，而现在通过互联网这一平台可以实现无时间限制、无国界、无区域限制，更好的提高企业市场占有率。
与消费者更好的进行互动，满足消费者需要。企业在与消费者进行交易的过程中，通过互联网平台更好的了解消费者的需求和心理，加强同消费者联系，帮助企业实现销售目标。
7 电子商务环境下市场营销新策略
目前，很多企业对于电子商务的认识仍然有很大的偏差，由于企业信息闭塞以及市场营销人员的营销观念落后，无法意识到企业市场营销策略的变化，所以企业还是在沿用传统的营销策略和手段，长久以来非常不利于企业的发展，因此，企业要想实现持续发展，可以根据以下几个方向采取营销新策略：
改变企业营销观念，加强企业信息化建设，不断完善企业的信息管理系统，努力提升自身竞争优势。
积极整合市场资源和营销手段，努力实现精准高效的市场营销。
努力提供合适的网上产品与个性化服务，努力让每一位顾客达到满意，真正树立“顾客至上”的营销理念。
建立完善企业信誉，树立企业良好网上形象。
8 结束语
电子商务时代是一个以顾客为中心的时代，它要求企业的市场营销必须围绕这个中心进行。只有在电子商务环境下才能真正实现以客户为中心，真正做到以人为本，满足客户要求，才能在未来竞争中立足。
随着技术和经济的发展，电子商务下的市场营销将逐步为更多的人所接受，电子商务与市场营销的相互影响和促进，将会更好地满足人们的需求。
参考文献
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[5]李宏畅.电子商务环境下的市场营销研究[J].甘肃科技，2011，27（02）.
[6]高虹.浅谈电子商务对传统市场营销的影响[J].电子商务，2007（50）.
关键词：柠檬市场；电子商务；市场失灵
一、引言
当电子商务走入人们视线的时候，她以进入市场的低门槛，信息的完备性等特性无限接近完全竞争市场的定义。但是，近年来，电子商务的发展进入了瓶颈期，大大小小的分市场面临重新洗牌，这不得不让人们重新审视电子商务自身所难以克服的各种缺陷。
二、电子商务中的逆向选择
在电子商务平台上，造成逆向选择出现的最大的原因就是信息的不完备性。即使互联网降低了信息的获取成本，但获取信息的快捷，获取信息的充分等等并不能保证信息获取的准确性，信息量的爆炸式增长反而更加重了信息的不准确性，以使人更加难以做出理性的判断。
付款方以自身效用最大化为目的，同时付款方获取商品的渠道有且只有网络搜索引擎。当其在搜索引擎中输入自己需要的商品时，付款方将可能同时获取所有相关网店信息。但是，由于无法接触到实物，在网店评级相似的情况下，所有商品对付款方而言存在同质性。基于消费者剩余最大化假定，消费者会选择其中价格最低的商品。
在这样一种情况下，对生产者而言，提高产品质量的信号无法在电商平台中得到接受，因此，其面临着相似于完全竞争市场的价格竞争。在商品质量软约束的情况下会尽可能降低成本。对消费者而言，价格极其低廉的商品意味着电商平台的试错成本极低。销售劣质产品的生产商不会受到惩罚反而会因为成交量的提高受到激励。
然而，对于商家与商品的认证过程存在不确定性。如果提高认证标准，严格的准入门槛会使电商平台形式上转为封闭，不利于平台发展。
基于合约理论的角度，电商平台商品销售合约的签订并不存在真正意义上的信息不对称。基于支付宝作为担保者的角色，买家同意付款则表示对合约的承认，即使消费者认为合约无效，但退货成本会造成既定损失，在商品价格低廉的前提下，维权的机会成本较高。
三、电子商务中的恶性竞争
电子商务的恶性竞争表现在人为造成信息不对称。为解决电子商务的信用问题，很多网站平台引入了信用评级，网店的各项诚信指数由消费者打分。消费者更愿意到信用评级高的网店去购买。但这种权限的零障碍设置导致了恶意打分、刷分的情况出现，即对自己的网店进行大量的“好评”使自己的信用评级上升，或是对生意对手的网店进行恶意的“差评”使对方信用评级下降。
目前我国法律对这方面规定不健全，完全依赖平台方自身的监管。电商平台早期收到技术限制，平台方对此行为无法做到有效监管，因此，恶意竞争的受害方只能参与到恶性竞争中来。
搜索引擎的盈利很大一部分来自搜索竞价排名。搜索竞价排名是一种推广策略，参与方公司针对搜索结果的前几名进行竞价获取，出价高的公司会出现在搜索结果靠前的位置。参与竞价排名的公司以付出相应的沉没成本换来相应的优先点击率，但各个公司都对竞价排名付出了大量的成本，如果按照相关度来排序本应节省大量费用。与此同时搜索引擎的使用者不会很快的找到自己最想要的信息，甚至还可能找到虚假信息。
由于产品同质化，团购市场基本可视为完全竞争市场。团购市场在完全竞争中只有不断通过降低价格来获取市场份额。由于该市场边际成本为零，因此降价后会立即获得全部市场份额，这就给予了参与竞争的团购企业极大的动力与能力去尽可能降低价格，获得全部市场份额。
部分成本结构不够优化的厂家在价格战中失败退出后，其份额会立刻被瓜分，相应的推广资金竞争的激烈程度也会减少，垂直的收益弹性曲线会有平坦的趋向。最后市场上的只有少数大厂家，造成垄断，加重了市场失灵问题。
四、电子商务中的垄断现象
垄断现象的初期表现是马太效应。在论坛中，如果帖子质量够高，会有很多的点击量，很多的点击量会把帖子顶到更加醒目的位置，这会使这个帖子的点击率进一步提高。反之，质量一般的帖子，会因为点击率不高而迅速“沉下来”，最终无人问津。
团购市场上同样如此。本文模型的重要假定就是所有厂商都具有同样的资质，其资金实力相同。但现实中总会有资金实力雄厚的与资金实力贫弱的。资金雄厚的厂商会用大笔资金作为推广费，在自己的市场份额增加的时候，自己的产品成本由于规模效应而减小，而其他厂商由于市场份额的减小，他们产品的边际成本也会提高，对于他们来说，推广费用是一笔沉没成本，不会因为有效需求的减少而减少，若要保证利润最大化的条件，这时候似乎只能提价，但是消费者对团购商品的需求弹性极高，一旦提价，会失去整个市场；而且不但不能提价，还必须把价格降到同资金雄厚的厂商提供的产品相同的价格才能保证自己仅有的一部分份额不失去。最终大部分中小规模企业会由于无法在长期盈利而退出市场，而资金雄厚的少数大企业完全占领市场，形成寡头。
在其他细分领域，人们更加倾向于选用大企业的产品，最终使强者更强，这类寡头还会使下游的完全竞争厂商过度竞争而陷入市场失灵的状态。竞价排名业务的推广完全依赖于百度在搜索引擎市场的地位。
在社交领域，假如用户想进入某个社交网站与朋友进行互动，其会选择用户数多的那个社交网站，因为可以认识更多的朋友；长此以往，就会有某几个甚至是一个社交网站囊括了互联网上所有的用户，而剩下的社交网站因为没有用户而关闭。理论上，第一个进入社交网络市场的商家迅速获得大多数用户而形成市场壁垒。
阿里巴巴为众多企业提供了一个在线交易的平台（B2B）。企业加入阿里巴巴平台由于其平台上企业更多，获得的盈利机会更多。因为中小企业自建在线交易平台成本较大，加入现有的平台成本较低。在线交易的平台依旧存在同企业建立自己的平台的成本不断下降的竞争，但由于这种平台自身所能带来的外部经济，因此它存在着天然的竞争优势。
五、小结
通过分析得知，电子商务市场的市场失灵现象存在其内生性，依靠平台方自身调节效果不高，政府应该适当介入，通过立法以及降低实体销售成本来规制电子商务市场的信息不对称与垄断行为。
参考文献：
[1] 潘勇.逆向选择下的电子商务市场研究[J].经济经纬，2011，（1）：1-8.
时代背景的不同，必然会导致营销方式的变革，电子商务下的营销作为市场营销的一个新领域，是以因特网为媒体，以新的方式，方法和理念实施营销活动，更有效地促成个人和组织交易活动的实现。它不仅从理论上，更在实践上推动了市场营销的“革命”。
一、市场营销和电子商务的概念
市场营销就是在变化的市场环境中，企业或其他组织以满足消费需要为中心进行的一系列营销活动，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售提供服务等一系列与市场有关的企业经营活动。电子商务是指通过包括因特网在内的计算机网络来购买、销售和交换产品、服务和信息的过程[1]。从通信的观点看：电子商务是借助电话、计算机网络或任何其他电子媒介进行信息、产品或服务传递以及支付的过程。从业务流程的观点看，电子商务是将技术应用于企业交易过程和工作流程以实现自动化的过程。从服务的观点看，电子商务是传递企业、消费者和管理层的需求，从而降低服务费用，提高产品质量和服务速度的工具。从在线的观点看，电子商务提供了通过因特网购买和销售产品、信息的能力，并提供了其他在线服务的可能。从合作的观点看：电子商务是在组织间和组织内部进行合作的框架。电子商务中的市场营销是企业整体营销战略的一个组成部分、一种手段，无论传统企业还是因特网企业都需要这种形式的营销。
二、市场营销与电子商务的关系
（一）电子商务中的市场营销也利用因特网技术
电子商务是采用数字化电子方式进行商务数据交换和开展商务活动，是利用计算机网络技术全面实现在线交易电子化的过程。网络是电子商务最基本的构架，电子商务强调参加交易的买方、卖方、银行或金融机构、厂商、企业和所有合作伙伴，都要在Internet、Intrante、Extranet中密切结合起来，共同从事在网络计算环境下的商业电子化应用。网络中的市场营销是指为实现营销目标，借助因特网、通信和数字交互式媒体进行的营销活动，它主要是随着信息技术、通信技术、电子交易与支付手段的反展，尤其是随着因特网的出现而产生的[2]。网络中的市场营销和电子商务都离不开因特网。
（二）市场营销是电子商务的外延
营销覆盖了从产品的生产到销售的整个过程，网络中的市场营销是通过网络将这整个过程有机地结合。具体地说是利用因特网技术提供的各种方便、高效的手段，按照现代营销理论对企业经营过程中所涉及的相关商务活动进行管理，以期进一步开拓市场、增加盈利。相关的商务过程包括：市场调查、客户分析、产品开发、生产流程安排、销售策略决策、售后服务、客户反馈等。因此，从横向看可以说市场营销是电子商务的外延。
（三）市场营销是电子商务的基础，电子商务是市场营销的进一步发展
电子商务的应用可以分为两个阶段：第一阶段是面向市场的以市场交易活动为中心的商务活动，如网上展览、网上广告、网上洽谈、电子支付和网络售后服务等，可以看出电子商务的这一阶段涵盖了市场营销网络中经营的内容；第二个阶段是完成利用因特网来重组企业内部经营管理活动，使其与企业开展的电子商贸活动保持协调一致。由此可以得出这样一个结论：市场营销是电子商务的基础，电子商务是市场营销的进一步发展。市场营销是我国目前条件下发展电子商务的一个恰当的切入点，企业可以首先发展市场营销，以此推动企业上网，并推动电子商务的推广普及进程。全程性电子商务必须解决与电子支付相关的技术、法律等问题，同时需要完整的配送系统作为底层支撑点。所以，在这些条件成熟之前，企业实施网络中的营销是一种更可取的路径。
（四）实施电子商务为市场营销的发展提供了条件
企业从事市场营销活动由于企业自身的资源能力、管理能力等多种因素的制约，很难拓宽营销活动的发展空间，但是电子商务的发展，解决了这一瓶颈，为市场营销的发展提供了条件。
1、电子商务的发展，为营销开拓了无限的运作时空
以无时间和空间约束的Internet为依托网上营销，没有时间、空间、地域、国别的限制，减少了市场壁垒和市场扩展的障碍。企业通过网络可随时传递企业的形象、经营和产品等信息，直接面对全球大市场开展营销活动。
2、电子商务的发展，为营销创造了更为公平自由的竞争环境
Internet为企业提供了一个真正平等、自由竞争的市场环境，过去由垄断企业、知名企业所形成的市场垄断局面，中小企业进入国际市场的障碍都将不复存在。上网企业无论大小，面对的都将是一个平等竞争的大市场。3、电子商务的发展，为营销提供了更为便利的沟通渠道市场营销中最重要的是企业与顾客之间的信息传播与交流。传统营销中，只有极少的企业能够有机会与目标顾客进行“一对一”沟通交流，而电子商务的发展，使得这种单向的交流转变为双向的信息沟通，使得营销活动更顺畅、更有效。
三、电子商务中市场营销的优势
电子商务的发展带来人类思维的变革，通过计算机网络传输信息的市场营销，使得全新的营销方式在经营环境、范围、手段、运作形式，以及供求双方的沟通等方面，都有着传统方式不可替代的优势。
第一，网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点，有利于提高企业营销信息传播的效率，增强企业营销信息传播的效果，降低企业营销信息传播的成本。
第二，网络中的营销无店面租金成本。且有实现产品直销，能帮助企业减轻库存压力，降低经营成本。
第三，国际互联网覆盖全球市场，通过它企业可方便快捷地进入任何一国市场。
第四，在互联网上，任何企业都不受自身规模的绝对限制，都能平等地获取世界各地的信息及平等地展示自己，这为中小企业创造一个极好的发展空间。
第五，网络中的营销能使消费者拥有比传统营销更大的选择自由。
第六，互联网还可以帮助企业实现与消费者的一对一沟通，便于企业针对消费者的个别需要。
第七，互联网络使营销形式更加丰富多彩。例如，网络广告、搜索引擎营销、许可Email营销等。
EC环境下的市场营销观念从根本上改变了传统的4Ps营销观念，网络经济下产生的虚拟组织不再需要地理上的营销渠道，也不需要存储清单，更不需要大而固定的营销场所，就可以实现全球化业务，网络使企业失去地理疆界。市场营销行为不受时空限制，全球化、全天候的服务使交易更加便利；EC打破了传统职能部门依赖于分工与合作的“串联组织模式”来完成整个任务的过程，而形成了“并行工程”的营销思路[3]。
在EC构架里，除了公司的市场部和客户打交道外，其他职能部门也可以通过电子商务网络与客户频繁接触。原有各工作单元之间的界限被打破，重新组合成了一个直接为客户服务的工作组；EC可以更快捷更准确地捕捉顾客光临网站的各项信息，以此来了解顾客的偏好，预期新产品概念和广告效果，最终使顾客参与产品的设计，从而使“接单后生产”和一对一的、高质量的、个性化的“定制产品”和“定制服务”不再是富人的专利。四、未来营销的发展
（一）搜索引擎将成为营销的代表
据统计，82.2%的网民通过搜索引擎寻找自己需要的产品信息。消费行为调查显示，一般用户会点击搜索结果前50名的链接。实践证明，排名位置的不同对搜索营销效果的影响非常大。目前国内已出现一批提供搜索排名服务的网站，其中百度提供的“竞价排名”属于前面讲到的第二种方式。这项服务因其低起点、灵活性和广泛覆盖率而颇受企业欢迎。在缴纳少量预付金后，企业可以选择注册与自己网站相关的关键字参与竞价排名[4]。我国搜索引擎营销将朝着更加深层次，更加专业化的方向发展，同时搜索引擎的竞争结构也随着市场的竞争而改变。搜索引擎营销的产业化，可能发展成为一个相对完整的网络营销分支，也将产生更多的相关市场机会。
（二）Email的营销
Email使网络最常用的手段之一，它曾为网络带来了无数的商机。在网络中Email营销的发展趋势包括：
1、e客户关系管理(e-customerrelationshipmanagement)。现在出现一些e客户关系管理公司，它们的核心是：发送个人化的、精确的、与客户相关的和有时效性的电子邮件营销信息[5]。
2、多媒体营销信息。嵌入多媒体信息使得电子邮件也能提供更丰富的、更具冲击力的营销信息。Email营销服务提供商能够提供流媒体的互动的电子邮件平台，还能够实时收集用户的信息。
3、分析用户特征。通过分析多个数据源使得企业能够分析用户特征、对之进行分类，从而优化与用户的互动。这项技术使营销客户能够分析更广泛的数据，例如能够收集用户在一个站点的系列点击行为并由此分析用户的特征。
4、寻找新客户。帮助广告者发现它们已经存在的但不知道的客户群。
（三）网络品牌营销发展
网络为每一个企业提供了迅速发展品牌的机会，不论是大企业还是小企业,也不论它们是否曾经拥有品牌影响力，这种机会是均等的。企业可以通过网络广告、富媒体广告和病毒性营销等互联网媒体拓展企业品牌。
关键词：电子商务;市场营销;营销模式;发展策略
中图分类号：F7 文献标识码：A
收录日期：2015年2月2日
一、引言
从饥饿营销到京东国美苏宁的价格大战，电子商务的营销形式发生着巨大的变化。伴随着这一营销新势力的崛起，传统营销势力与新势力之间难免有一场恶战。对于企业来说，电子商务的网络服务在大大降低了其宣传成本的同时又迅速扩大了其知名度。同时，电子商务的出现与发展，使企业摆脱了中介的制约，也降低了生产成本，节约了相关的费用，提高了生产与运营效率。借助网络平台，企业可以将产品品牌更广泛的推向消费者，为企业带来巨大的商机。由于电子商务的发展，缩短了厂商与客户的距离，所以在一定程度上也满足了消费者物美价廉的产品选择欲望。在市场经济体制下，电子商务营销也随着时代的发展而不断完善自身管理机制。企业若想在市场竞争中得以生存，必然要树立以人为本的营销观念、与时俱进的经营模式。基于全新商务模式对人类社会生活的巨大影响，要求电子商务必须以人为本，与时俱进，严格规范。本文通过参考在电子商务背景下对市场营销环境的影响，探究在电子商务环境下市场营销的主要模式与发展趋势。
二、电子商务对市场营销环境的影响
（一）电子商务对营销环境变化的影响
1、全球化的营销环境。随着经济全球化趋势发展，营销范围也从小境内的发展空间扩大到国际空间中。电子商务的科技发展也进一步促进了营销环境的多元化方向发展。在市场经济体制的指导下，电子商务必然加剧企业间优胜劣汰的竞争机制。一个企业若想在全球化的营销环境中立足，也就必须尊重市场发展规律，强化在电子商务领域的营销观念。电子商务影响下形成的全球化营销环境，使一些例如波音、西门子等国外大型的跨国公司纷纷在经济迅速增长的发展国家投资建厂，这对于本土国来说可以借此吸收其先进的科学技术与管理经验，促进经济发展。但是从长远发展来看，维系稳定的全球化环境下的经济关系关键是要不断调整自身经营战略。
2、在线交易与支付的营销环境。电子商务的发展，不仅仅标志着经济发展进入到一个崭新的发展空间，同时也标志着原有的面对面营销环境将被网络营销大幅度替代。从古代的飞鸽传书到电话沟通再到如今的网络交易，其营销发展领域正在进行着新领域的开拓。其中，最具代表性的是在线支付逐渐成为营销交易的重要方式。B2B在线支付是通过网络账户转账、汇款来实现双方交易过程。如今，随着B2B在线支付的发展，如“支付宝”、“网银”等第三方交易支付平台应运而生，这无疑又将进一步拉近电子商务与市场营销之间的微妙关系。诸如B2B、B2C等在线支付的发展，在方便本土企业与国际企业交易的同时，也对电子商务与市场营销关系的进一步研究具有重要的意义。
3、信息传播与沟通方式网络化的营销环境。根据网络信息传播速度快和信息极大共享的特点，企业在利用网络进行营销活动时，必然会享受到其直接服务，直接销售的便捷交易所带来的好处。既通过免除支付给中间环节的相关费用，从而极大程度的节约营销成本，满足各自所需的同时，又增加了产品和服务的销售率与双方满意度。电子商务的交易环境必须依托于网络技术的不断更新发展，市场营销过程中所需的大量的信息需要通过网络平台进行总结归纳、传播交流。对于在营销活动中所需用到的沟通渠道也必然会随着网络技术水平的发展而不断加以完善。
4、便捷及多元化的营销环境。区别于传统营销环境，电子商务环境下的市场营销是通过充分利用互联网平台处理企业的日常业务、交易，是一种商业交易及工作流程自动化的技术应用。电子商务环境下的营销活动极大程度的降低了企业生产与销售成本，并缩短生产厂家与最终用户之间的距离，提高了营销效率。在经济全球化的影响下，其营销环境也必将朝着多元化的方向发展，即加强了本土企业与外企之间的贸易往来和资金流动。从营销渠道的角度来看，平台的可行性、平台的需求以及各平台之间的优劣势是一个企业要优先考虑的市场营销要素。而企业价值及用户价值指导，对于交易平台的选择同样具有导向作用。电子商务开启了营销研究新的价值思考与定位，如何在电子商务时代最大化挖掘用户价值及电商平台价值，才是营销研究真正要关心的主题。而在电子商务对市场营销环境的影响下，其发展方向也必然会是愈加便捷与多元化。
（二）电子商务环境对消费者行为的影响。依托于电子商务的新型营销环境不只是局限于企业与企业之间的交易，企业与消费者个人的交易活动也进行得如火如荼。准确挖掘影响消费者购买行为因素分析，也成为了不少企业在进行营销整合中最为重视的问题。随着对消费者行为的深入研究，使企业不得不将关注点放在电子商务环境进行深入探讨。据有关资料显示，网购已经占据人们日常购物生活的一部分，在对网络消费研究中显示，在电子商务环境的影响下，消费者更趋向于便捷、高效、安全性较高的网络在线交易与支付。探索网络环境下的消费者行为特征及消费行为模式，旨在发现网络消费与传统消费行为模式的不同，并深入分析可能影响消费者行为变化的主要因素，探索适应网络条件下消费者行为变化的营销策略。对此，随着网络技术的不断更新发展，消费者个人在进行网络消费的行为和关注点也将会有所改变。
三、电子商务环境下的市场营销模式
（一）由4P转化为4C营销策略的模式。电子商务环境影响下的新经济时代，消费者需求呈现出日益个性化和多样化的特点，也加快了产品与技术的更新速度、加剧了市场竞争。与此同时，企业的市场营销也面临着前所未有的机遇与挑战。而只有新的营销观念、方法才能够更好地为企业打造更坚实的核心能力，获得市场竞争优势。所以，营销模式逐渐由以企业为核心的4P理论转变为以消费者为核心的4C理论。传统的以企业为中心的4P理论（产品-Product、价格-Price、地点-Place、促销Promotion），已不足以满足谷歌的价值需求。而以客户为核心的4C理论（消费者-Customer、成本-Cost、便利-Convenience、沟通-Communication），则远比4P理论更注重客户的要求，并以客户需求为首要营销原则。在电子商务环境影响下，由4P转变为4C的营销模式，其主要形式便是在以客户为中心的前提下，充分利用计算机技术、通讯技术，进行数字化整合市场营销。其最终目的是提高企业市场营销水平，增强企业竞争力。可以说，电子商务是一种更先进、更有效的市场营销手段。电子商务环境影响下，企业与企业、企业与客户之间的联系更加紧密，传统的4P理论已无法适应时代和人们日益增强的需求。与此同时，以顾客为企业一切经营活动核心的4C理论应运而生。
传统4P模式中的四大因素是可以由公司自主调节、控制和运用。即公司根据目标市场情况，自主决定生产产品的类型、价格、销售渠道、促销手段等。四大要素之间有着环环相扣、密不可分的关系，并在统一目标指导下，彼此配合、相互补充，从而实现大于局部功能之和的整体效应。随着电子商务的兴起与发展，并凭借着互联网平台的不断拓展，营销学家菲利普・科特勒所提的4C理论逐渐取代4P理论占据市场营销理论主导地位，其关于整体营销的概念，是一种强调各种要素之间的关联性，并要求它们成为统一有机体的市场营销新形式。具体地说，整合营销是一种要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。
（二）人性化网络服务的市场营销模式
1、个性化服务的市场营销。基于电子商务的特性，既信息容量大、更新速度快等特性，促使市场营销模式也在悄然发生变化。传统的市场营销模式较为单一，且人性化服务程度较低。这就使得在传统市场营销模式下，消费者只是被动的接受商品生产经营的信息，而无法根据自身需求意愿进行交易。随着互联网和现代经济的发展，个性化消费与个性化服务逐渐成为了社会的热点话题。计算机的普及使市场营销模式趋于个性化，即进行有针对性的市场开发与生产、销售等。同时，根据消费者个人化的信息与需求创建平等的交易环境。
2、以人为本的营销服务理念。在日趋激烈的现代商业竞争中，顾客服务质量优劣几乎成了一个企业生存发展的重要指标。电子商务环境下的市场营销更是围绕着“以人为本”的宗旨不停运行着，以人为本的顾客服务观念已经深入人心。对于企业来说，若想在竞争中打开市场、树立品牌，必须坚持以人为本的营销服务理念;对于消费者来说，加强对产品的辨识能力和维权意识，则必须从以人为本做起，才能为自身谋取最大益处。
四、电子商务环境下市场营销发展策略
（一）转变市场营销观念，坚持人性化服务。在传统市场营销观念的影响下，消费者一直处于被动接受产品的地位，即消费者根据企业生产产品类型进行被动的接受，是企业对消费者需求理解基础上的产品研发及销售。由于不同企业间对于消费者需求的理解存在差异，而对于消费者来说在产品购买时根据自身个性化需求而满足自我需求是必要的。传统的以企业为主动的市场营销观念无法取得两者兼得的最佳效果，所以必须坚持与时俱进，转变市场营销观念，坚持人性化服务。即在遵循从生产企业到消费者的由上至下路线的同时，将消费者需求放在生产企业的需求理解框架最重要的地位。
转变市场营销观念，坚持人性化服务，是建立在现代市场经济体制基础上的营销研究新观念。通过生产企业主导的模式来研究消费者，并与电子商务环境下的市场营销新观念相比较，研究在此基础上消费者价值的挖掘问题。在电子商务环境下，信息传递呈现出范围大、速度快的特点，而介于信息传递的最终受众便是广大的消费者人群。所以，只有转变传统的以企业为主动的市场营销观念，以消费者为主导，才能在如今的市场经济竞争中取得一席之地。总体来说，便是研究讨论生产企业的销售与消费者的接受之间的关系。坚持人性化服务，便要求从消费者需求角度出发考虑问题，即关于转变市场营销观念的问题上，最根本点还在于对消费者价值的研究上，即充分挖掘消费者需求、价值点以及消费者在企业的产品研发、生产、销售等相关环节中所作出的贡献。通过借助消费者的不同需求点，来启发企业在产品上的创意，从而扩宽销售渠道，强化自身品牌价值，最终实现消费者的主动参与和最佳的消费体验。
（二）整合市场营销策略。菲利普・科特勒认为，企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时，其结果就是整合营销。整合市场营销是强调将市场营销中各种要素组合起来的重要性，并要求它们成为统一的有机体。在电子商务环境的影响下以及激烈的企业竞争中，以满足消费者需求为中心的服务营销逐步取代了以企业生存和发展为中心的产品营销。关于整合市场营销策略，准确来说，便是要求企业以目标市场的需求和消费者需求为出发点，通过对消费者的个性化需求的研究，得出具体营销方案，从而在电子商务环境下的企业竞争中取得优势地位。整合营销观念是将营销过程中的所有活动都整合和协调起来，服务于顾客利益。同时，强调企业与市场之间互动的关系。即整合企业、顾客、社会三方面的共同利益的营销。
电子商务环境影响下，市场营销将面临着全新意义的整合方案，而企业在进行整合市场营销中必然要借助于互联网平台进行传播。所以，整合营销传播（简称IMC）也将在经济体制中得到更广泛的应用。美国广告商协会（American Association of Advertising Agencies，the 4As，1989）认为，IMC是一个营销传播企划的概念，他注重以下综合计划的增加值，即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。所以，在关于电子商务环境下市场营销的发展策略问题上，进行市场营销整合，可以促使企业在日益激烈的竞争中满足消费者利益的同时也获得自身的最大经济利益。
（三）建立健全电子商务环境下市场营销的管理机制。在市场经济体制和电子商务环境的双重影响下，企业若想实现市场营销过程中的利益最大化，就必须立足于市场和消费者的需求上确定正确的营销观念。但是，营销作为连接社会需要、企业功能和消费者需求三方的纽带，光靠企业单方面的配合与改进是远远不够的。所以，企业在满足市场与消费者需求的同时，也要求社会必须加强安全性建设，即建立健全电子商务环境下市场营销的管理机制。传统的市场营销由于缺乏管理机制方面的建设，致使企业无法保障稳定性的经济利益，甚至无法保障消费者的权益，从而紊乱了正常的市场经济体制。管理体制的建立健全，必须要紧跟市场经济发展的趋势，制定严谨的法律法规加以规范。同时，加强企业在电子商务环境下的营销信息系统建设，进行适时的人员培训和信息技术更新。
建立健全电子商务环境下的市场营销管理机制，要求企业根据市场和消费者需求，形成市场营销战略，并制定完整的市场营销计划，加强企业自身管理机构建设。同时，为了规范电子商务环境下市场体制的运行，要求必须制定相关的法律法规，并有相应的惩戒制度。
管理机制的规范性要求企业在向顾客提供服务时，以科学、全面、规范的专业服务行为准则，借此维持双方良好的互助关系，保证服务质量，确立企业良好的服务口碑，从而在建立健全电子商务环境下市场营销的管理机制这一根本环节上占据最大竞争优势。
五、总结
无论是传统的市场营销还是电子商务环境下新兴的营销观念和方式，其核心都是“营销”，两者的本质是相同的，即获得最大经济利益。但是，由于电子商务环境下的市场营销主要以互联网为发展平台，所以其最终的实施方式及渠道与传统营销存在着很大的不同。新兴的电子商务是对传统营销模式的一种改进和创新，是基于传统营销观念并结合现代高新技术发展而来，同时也是网络时代对传统市场营销概念的延伸。综上所述，电子商务环境下的市场营销面临着观念和模式上的转变。但是，无论市场营销的观念和模式如何转变，都要以遵循市场经济的发展规律为前提，以满足市场和消费者需求为首要出发点，才能实现参与方共同利益的最大化。
主要参考文献：
[1]张燕.饥饿式营销浅析[J].中国集体经济，2009.36.
电子商务发展到今天，各项核心竞争优势凸显，如突破了传统工业体系下的时空界限对企业经营活动范围的束缚，各类资源高度共享，投入相对较小，成本优势很具吸引力，虚拟市场给客户更多的选择，智能化、客户化、人性化的推销和促销。这些无法比拟的优势对传统市场营销产生的巨大冲击无法避免，传统营销模式面临前所未有的挑战。同时，由于现实中存在的局限，电子商务并不是“万能”的，在实际应用过程仍然需要传统营销支持，才能给客户提供更加优质的服务。
一、电子商务和市场营销的内涵
（一）电子商务的内涵
电子商务是通过电信网络进行的生产、营销、销售和流通等活动，它不仅指基于网络上的交易，而且指所有利用电子信息技术来解决问题、降低成本、增加价值和创造商机的商务活动，包括通过网络实现从原材料查询、采购、产品展示、订购到出口、储运以及电子支付等一系列的贸易活动。
从贸易活动的角度分析，电子商务可以在多个环节实现，由此也可以将电子商务分为两个层次，较低层次的电子商务如电子商情、电子贸易、电子合同等；最完整的也是最高级的电子商务应该是利用网络能够进行全部的贸易活动，即在网上将信息流、商流、资金流和部分的物流完整地实现，也就是说，从寻找客户开始，一直到洽谈、订货、在线付（收）款、开具电子发票以至到电子报关、电子纳税等通过网络一气呵成。
（二）市场营销的内涵
市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动。市场营销作为一种计划及执行活动，其过程包括对一个产品，一项服务、或一种思想的开发制作、定价、促销和流通等活动，其目的是经由交换及交易的过程达到满足组织或个人的需求目标。
二、电子商务营销的优势
（一）有利于降低成本。
企业采购原材料是一项繁琐、复杂的工作，而运用网络可以使采购产品与制造相结合，简化采购程序。“EDI是通过电子方式，采用标准化的格式，利用计算机网络进行结构化数据的传输和交换的一种信息技术。”另外，传统店铺促销需要投入很多的资金和人力进行市场调查，而采用网上促销的成本是相当于直接邮寄广告花费的1%，利用网络广告的平均费用仅为传统媒体的3%，这样从成本和销售方面可以很好地降低企业的成本。
（二）能帮助企业增加销售商机。
互联网可以提供给企业全天候的广告及服务，还可以把广告与订购连为一体，促成购买意愿。此外，通过网络，企业与国际接轨，还可以减少市场壁垒，消除不同国家间的公司因时间、地域的障碍而影响销售。传统的店铺销售有着地域的局限性，人们只能上门购物，这样制约了店铺的发展规模，而进行网络营销有着无时间限制的全天候经营，无国界、无区域界限的经营范围、精简化的营销环节的特点，它就可以超越时空的限制。这样通过网络的独有特点，可以帮助企业更好的促进销售，从而提高企业的市场占有率。
（三）有极强的互动性，有助于实现全程营销目标。
互联网具有主动性与互动性的特点，并且可以无限延伸。传统的店铺销售中，企业与消费者之间的沟通较为困难，而在网络环境下，企业可根据公告版、网站论坛、E-mail的形式，大大加强了企业与顾客之间的联系，企业可以有效地了解顾客的需求信息，从而建立数据库进行管理，利用这些信息，为企业所要进行的营销规划提供依据，这样把消费者与企业间的互动性提高上来，帮助企业实现销售目标。
（四）可以有效地服务于顾客，满足顾客的需要。
营销的本质是排除或减少障碍，引导商品或服务从生产者转移到消费者的过程。互联网的出现使的营销是一种以顾客为主，强调个性化的营销方式，它比起传统市场营销中的任何一个阶段或方式更能体现顾客的“中心”地位。另外它能满足顾客对购物方便性的需求，提高顾客的购物效率，通过网络，顾客可以在购物前了解到相关信息，购物中可在家“游逛”消去时间，购买后也可与厂家取得联系。此外，它也能为企业节省传统营销方式不得不花费的巨额促销和流通费用，从而使商品成本和价格的下降成为可能。
三、电子商务与市场营销的现实问题
（一）交易的安全性还有待提高。
电子商务的安全问题仍然是影响电子商务发展的主要因素。在开放的网络上处理交易，如何保证传输数据的安全成为电子商务能否普及的最重要的因素之一。调查公司曾对电子商务的应用前景进行过在线调查，当问到为什么不愿意在线购物时，绝大多数的人的问题是担心遭到黑客的侵袭而导致信用卡信息丢失。因此，有一部分人或企业因担心安全问题而不愿使用电子商务，安全成为电子商务发展中最大的障碍。
（二）电子商务的管理还不够规范。
电子商务的多姿多彩给世界带来全新的商务规则和方式，这更加要求在管理上要做到规范，这个管理的概念应该涵盖商务管理、技术管理、服务管理等多方面，因此要同时在这些方面达到一个比较令人满意的规范程度，不是一时半时就可以做到的。电子商务的管理是不是有效，某种程度上说决定了电子商务公司最终能不能实现赢利。
（三）知识产权问题。
在由电子商务引起的法律问题中，保护知识产权问题又首当其冲。由于计算机网络上承载的是数字化形式的信息，因而在知识产权领域中，版权保护的问题尤为突出。
（四）电子合同的法律问题。
在电子商务中，传统商务交易中所采取的书面合同已经不适用了。一方面，电子合同存在容易编造、难以证明其真实性和有效性的问题；另一方面，现有的法律尚未对电子合同的数字化印章和签名的法律效力进行规范。
四、结束语
综上所述，电子商务的兴起使得市场营销向着更加高效的方向发展。网络营销作为电子商务的一部分，因其效率高，成本低，影响大的特点而切合市场营销的发展方向，将在诸多营销方式中占据更加重要的地位。企业应结合自己自身情况，抓住信息时代的机遇，积极开展实施电子商务。
参考文献：
[1]骆鹏.电子商务环境下的市场营销[J].经济纵横-网络财富，2010（6）.
[2]汪珍英.电子商务下的市场营销策略[J].时代经贸，2008（6）.
关键词：电子商务法；社会主义市场经济；市场秩序
中图分类号：D923 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2013）03-0129-02
随着科技的进步与发展，特别是计算机网络的不断发展，在社会主义市场经济中电子商务日益成为应用广泛、频繁使用的商品交易方式。但是随着电子商务的应用和发展，也不断出现了各种各样的电子商务法律问题。为了更好地解决这些问题，我国制定了电子商务法，更好地保障电子商务的运行。电子商务法的确立是对社会主义市场经济的良好运行的有效法律保障。电子商务法因为社会主义市场经济发展的需要而产生，反之也促进了社会主义市场经济的发展。本文就电子商务法与社会主义市场经济展开讨论，意在探究电子商务法对社会主义市场经济的作用及其重要性。
一、电子商务法相关概述
对于电子商务的概念，各国学者有着不同的定义，笔者认为电子商务是指[1]涉及货物贸易和服务贸易的一切商务活动，只要这种商务活动是经由电子方式进行的，不是以物理交换或直接物理接触方式来进行的，就应该属于电子商务活动。电子商务依据不同的标准有不同的分类。依照行业主体的不同，电子商务可分为商家对消费者的电子商务、商家对商家的电子商务、商家对政府的电子商务、消费者对消费者的电子商务；依照电子商务客体的不同涉及现实交付的电子商务、不涉及现实交付的电子商务。
什么是电子商务法呢？对于电子商务法的概念，现在在学术界也没有达成统一。笔者比较赞同学者蒋坡的观点[2]，电子商务法是指调整在以电子交易和电子服务为核心的电子商务活动所发生的各种社会关系的法律规范的总称。在法律上，电子商务法调整的是政府、企业和个人等主体通过电子化通讯方式所产生的商事交易关系以及这种交易关系紧密相关的政府管理关系。
电子商务法的基本特征是具有国际性、技术性、安全性、开放性、复合性、程序性。电子商务已经发展成为一种世界性的经济活动，它的法律框架自然不应该只局限在一国范围内，所以电子商务法最终要以适应全世界的要求为特征，自然而然的，国际性成为了电子商务法的特征之一。电子商务是现代高科技的产物，它需要通过互联网络来进行，规范这种行为的电子商务法必然要适应这种特点，所以电子商务法又具有技术性的特征。电子商务法对电子商务的安全性进行规定，有效地预防和打击各种计算机犯罪，切实保证电子商务乃至整个计算机信息系统的安全运行。所以安全性是电子商务法的又一特征。电子商务法的开放性具体体现在电子商务法的定义的开放性以及电子商务法律结构的开放性。电子商务的技术手段复杂多样，实际上，每一次电子商务往来都是以多重法律关系为存在前提的，这就必然使电子商务法律具有复合性的特点。电子商务法中有许多程序性的规范，具有程序性的特征。而且，从电子商务法的概念和调整对象来看，电子商务法还是私法和公法的结合，交易主体上是私法，安全主体上体现着公法。电子商务法还是制定法，也是具有国际性的国内法，因为电子商务是一种世界性的经济活动，法律框架不局限于一国范围内。
电子商务法的基本原则主要有三个。其一，交易自治原则。电子商务的主体有权决定自己是否进行交易，和谁交易，以及如何进行交易，这完全体现了电子商务主体的意思自治，任何单位和个人利用强迫、利诱等手段违背当事人真实意愿的交易活动都是无效的。其二，证据平等原则。电子签名和文件应当与书面签名和书面文件具有同等法律地位。其三，中立原则。电子商务法是为了在电子商务活动中建立公平的交易原则，所以必须实现技术中立、媒介中立、实施中立、同等保护。另外，电子商务法还应保护消费者的正当权益，并且还要坚持安全性原则。
总之，电子商务法对电子商务的良好有序发展提供了法律依据和法律保障，我们必须给予重视。
二、电子商务法与社会主义市场经济的关系
电子商务法与社会主义市场经济有着密切的关系，二者相互联系、相互作用，密不可分。
首先，社会主义市场经济的发展，特别是电子商务的发展为电子商务法的产生提供了现实条件。由于在市场经济的商务往来中电子商务这种商品交易方式相比较于其他的传统交易方式更加便捷、快速、高效，它不受时间、空间、地域的限制，凭借计算机技术和网络可操作性强，逐渐成为经济发展中的主要的交易方式。电子商务的迅速发展中，由于计算机技术和网络的原因，交易中也出现了各种各样的法律问题，如恶意软件、垃圾邮件、网络侵权、个人隐私、网络钓鱼、虚拟财产、短信诈骗等，严重影响了社会主义市场经济的健康和良好发展。因此需要电子商务法来解决电子商务发展中的新问题。所以说社会主义市场经济的发展，特别是电子商务的发展是电子商务法产生的现实依据，促进了电子商务法的发展和确立。
其次，电子商务法的确立，促进社会主义市场经济法制的完善。电子商务法的确立，也是对社会主义市场经济法制体系的完善，符合我国依法治国的方针、策略，是社会主义民主和法制的进步和发展。电子商务法的确立，更好地以立法的形式保障了电子合同的订立，电子签名、电子认证、电子支付、电子商务物流、电子票据，以及网络虚拟财产、网络知识产权、网络工业产权的合法性，使电子商务有秩序、有规范的合法进行和开展。同时，也给予网络隐私权、名誉权的法律保护。使网络金融有秩序进行和完成，并且通过电子商务法，进一步加强了电子商务市场秩序的管理，使电子商务中的不正当竞争减少，保护了消费者在电子商务消费中的合法权益。电子商务法的确立加强了市场监管，更好地维护了市场秩序。电子商务法的出台，也加强了电子商务行业的自律和社会监督。总之，电子商务法是对电子商务的规范，也是对市场经济的规范，促进社会主义市场经济的进步和发展，加强了社会主义市场经济的法制性，也是对社会主义市场经济法律体系的补充和完善。
电子商务法是社会主义市场经济中电子商务发展的产物，电子商务法的确立为社会主义市场经济的发展提供了法律保障。
三、电子商务法对社会主义市场经济的作用
电子商务法的确立维护了电子商务经济发展的秩序，也对社会主义市场经济有着重大的作用。
电子商务法的确立，有利于促进社会主义市场经济的健康发展。电子商务是一种新型的商品交易方式，近年来发展迅速，逐渐成为社会主义市场经济的主要的商品交易方式。我们都知道，市场经济是法制经济。所以以法律的条文来规范的电子商务法是社会主义市场经济发展的需要，电子商务法既保障了电子商务的有序进行，更为保障社会主义市场经济的健康有序发展提供了有力法律保障。例如，在法律上对电子合同、电子支付与结算、电子物流配送、电子金融等都作出了相应的法律规定，明确了电子商务中的交易秩序、市场秩序和运输秩序，使复杂的电子贸易更加顺畅，各个环节都有法律的依据，使我国的市场经济中的电子商务有序进行、健康发展。
电子商务法的确立，有利于规范社会主义市场经济中的电子商务活动。作为新型的贸易方式电子商务中的很多行为，没有相应的法律规范和规定，在电子商务贸易的往来中，一旦出现问题，找不到相应的法律依据，传统的法律中，如民法、商法、刑法等各类法律对电子商务中出现的问题并没有明确的规定，传统法律中有很多规定对电子商务这种全新的商品交易方式并不适用，例如电子虚拟财产、网络虚拟货物的交易等，网络的人权、隐私等，都没有规定，而电子商务法是针对这种新型的交易方式的专门的立法，针对电子商务的新特点作出了新的规定，如网络游戏中的法律问题、网络知识产权的法律制度、网络人格的法律保护都作出了相应的法律规定，电子商务中一旦出现这样的问题，就可以有法可依了。电子商务法也对技术操作加以规范，用法律规定的程序来规范电子商务活动，使电子商务活动有法可依。
电子商务法的确立，有利于保护社会主义市场经济的安全和电子商务交易主体的合法权益。经济安全是一个国家在国家安全方面的重要因素之一，经济信息化进程加快，电子商务中的计算机网络的不安定因素，如网络私服、计算机病毒、黑客的攻击、木马程序等，对国家的经济安全存在严重的威胁，同时也对交易主体的经济造成了威胁。近年来不断出现黑客盗取经济信息，给企业造成巨大经济损失，利用计算机网络的漏洞，盗取银行巨款的各类案件层出不穷。通过法律立法来保护经济安全是十分必要的。电子商务法严厉打击各种危害电子商务的安全的违法犯罪活动，保护了电子商务的经济安全，也保护了社会主义市场经济的安全和稳定。电子商务安全的法律、法规对电子商务系统提出了相应的安全要求，例如数字签名立法、加密立法、电子证据立法。明确了违反电子商务安全法的民事责任、行政责任、刑事责任。制定了电子商务的网络安全、信息安全、交易安全的管理制度，保证了电子商务的安全性和经济利益。
综上所述，科技的进步、计算机网络的发展、技术的不断完善，为电子商务的发展提供了有利的条件，同时电子商务交易日益复杂、多样，这就需要相应的法律法规来保护电子商务的运行和贸易往来，电子商务的发展促使了电子商务法的确立，电子商务法的确立，使得电子商务贸易往来、网络运行，以及其他形式的电子商务活动有法可依、秩序井然。电子商务法也与社会主义市场经济的发展有着密切的联系，为社会主义市场经济的健康有序发展提供了法律保障，促进了社会主义市场经济的快速发展，丰富了社会主义市场经济法律体系，健全了社会主义法律制度，同时与国际接轨，有利于国际贸易中的电子商务的开展。但是，我国的电子商务法的制定还需要不断地完善和发展，使其更好地发挥法律效力，为社会主义的经济和法制服务。我们必须不断地发展、完善和建立健全电子商务法体系，为社会主义市场经济提供法律保障。
参考文献：
[1]白红平.全球化进程中的电子商务若干法律问题研究[M].北京：法律出版社，2008，.
[2]蒋坡.我国电子商务法律调整的问题[J].政治与法律，2000，（1）.
