时间：2023-10-02 09:01:33
序论：在您撰写中西文化的不同时，参考他人的优秀作品可以开阔视野，小编为您整理的7篇范文，希望这些建议能够激发您的创作热情，引导您走向新的创作高度。
关键词 称谓语 亲属称谓 社会称谓 认知称谓 文化折射
称谓是交际主体在语言交往中处理主体间关系、进行人际定位的一种语言活动。称谓语是指说话人在语言交际中用于称呼受话人而使用的人称指示语。称谓语是称呼者对被称呼者的身份、地位、角色和相互亲疏关系的认定，起着保持和加强各种人际关系的作用。称谓语既是语言现象，也是社会、文化现象。由于各民族之间的价值观念以及文化背景的不同，英汉语言中的称谓系统有着很大的差异，表现出各自不同的文化内涵。
对于称谓，人们一般都把它分为亲属称谓和社会称谓。亲属称谓指的是以本人为中心确定亲族成员和本人关系的名称，是基于血亲姻亲基础上的亲属之间相互称呼的名称、叫法。它是以本人为轴心的确定亲属与本人关系的标志。社交称谓是指除去亲属称谓以外的，反映人们在社会生活中相互关系的称谓习俗。对于称谓的研究人们也一直停留在对亲属称谓和社会称谓的关注之上。但事实是，除了这两种称谓以外，还有一种在我们生活中经常用到，人们却没有察觉到它与亲属称谓和社会称谓不同的另一种称谓，那就是认知称谓。认知称谓在人类语言中普遍存在，在社会语言学领域里其研究价值甚至高于亲属称谓和社会称谓，因为这类称谓词体现了人类复杂的认知过程――隐喻、转喻的思维过程，反映出人类的品性、能力、道德等方面。
下面呢，我们就将从亲属称谓、社会称谓以及认知称谓这三方面进行对比分析来探索中西方文化的不同。
一、汉语称谓
（一）汉文化中的亲属称谓
在现代汉语中，亲属称谓大都能把其身份表明一览无余，如辈份（父辈：伯、舅；同辈：哥、妹、堂弟），父系或母系（姑、姨），直系或旁系（孙、侄孙），年龄的大小（叔、伯、哥、弟）及血亲或姻亲（哥、嫂子、姐、姐夫）。 汉语亲属称谓系统繁复多样，且直系与旁系、血亲与姻亲、长辈与晚辈、年长与年幼、男性与女性、近亲与远亲等都严加规范，一一区分，其语义功能细密、描述精确。
汉语亲属称谓语之所以如此详繁是缘于汉文化的礼教传统。而礼教的核心就是“正名定分”。名位不同则职分各异。君臣、父子、夫妻、上下、尊卑。“内外有别，长幼序”。中国自古以来就是一个以农耕为主的农业型社会，过着自给自足的生活，在长期的自给自足的经济社会背景下，人们大多同宗同族而居，宗族内的亲属关系严格按等级区分，汉语的亲属称谓便隐含着宗族内部的不平等关系。比如汉语有堂亲和表亲之分，“堂，本意为正房，高大的房子”，“同堂”即为内亲，“表，外面，与‘里’相反”，“表亲”也即为外亲。在中国人传统的观念中，姨妈、舅舅和姑妈的孩子都是异姓，虽然同是为亲人，但其实还是内外有别的。
（二）汉文化中的社会称谓
社交称谓语指对亲属之外所有其他人的称呼用语。它是人们在社会交际中使用的称谓，反映了交际各方的社会关系、社会角色以及尊敬程度等。讲礼貌，尚谦让，是我们中华民族的传统美德。社交称谓又分为非亲属称谓和语境称谓。非亲属称谓是以社会生活中在“人”这个本位上，除去表示亲属关系的称谓而外的那些表示人际关系的称呼。
1.非亲属称谓
在这里我们所说的非亲属称谓，主要指的是身份类的称谓。汉语中的身份类称谓种类多，范围广，尤其表现出对头衔性称谓的偏爱；身份类称谓可分为 2 种 ：
姓+职业，如：张医生、李老师、赵律师等
姓/姓名+职衔，如：孙教授、张将军、张生司令等
中国人表现出对头衔性称谓的偏好，主要是受中国传统儒家思想的影响，中国封建社会有着严格的等级制度，头衔是对身份的一种象征，所以人们喜欢带有头衔的称谓。
2.语境称谓
语境称谓是结合具体的语言环境而顺势产生的一种社会称谓。对于语境称谓，我们也可以进行一个简单大致的分类。
用”你/您好”称呼初次见面的人。
泛化亲属称谓来称名他人，这种称谓既可以用来称呼初次见面，如：老奶奶、老爷爷、大哥哥、小妹妹等，也可以用来称呼熟悉的人，比如：李阿姨、赵叔叔、张奶奶等等。用这种泛化了的亲属称谓来称呼其他人，可以拉近与他人的距离，淡化疏离感，显得更亲切。
（三）汉文化中的认知称谓
认知是人们在认识世界的过程当中，对于外界事物的认识进行一个内化的认识。认知称谓就是人们将所认识的世界反射到称谓当中来的对人的一种称呼、叫法。比如：能手、新手、老手、害群之马等。认知称谓经过隐喻和转喻的方式来达到目的。对于认知称谓类的划分有社会活动、家庭婚姻、性格外貌等十一个。隐喻中多用到动物和事物还有就是人体部位、颜色、历史上及文学作品中和想象中的人物形象、方位以及数字来称呼人，如害群之马、药罐子等。
二、西方称谓语
（一）西方文化中的亲属称谓
西方的礼仪文化要比中国的晚很多年，而且与中国不同，西方强调法制，没有繁琐的礼教传统和名分观念。西方人更崇尚人与人之间的平等自由和自我的尊严，并且崇尚独立的生活，对于家庭的程度小，所以亲属称谓则相对贫乏，而且指称宽泛、语义模糊，除区分辈分外，亲疏、内外、长幼都可以忽略。比如英语中的cousin一词表述了汉语里的“堂兄”、“堂弟”、“堂姐”、“堂妹”、“表兄”、“表弟”、“表姐”、“表妹”八个词。
（二）西方文化中的社会称谓
1.西方文化中的职衔称谓
（1）西方文化中的头衔性称谓
在西方，头衔性称谓对象一般只局限于皇族、政府上层、宗教界、军界或法律界人士，一般是头衔+姓氏，如President Lincoln（林肯总统），The Prime Minister of Churchill（丘吉尔首相），但也可以单称头衔，因为英语中头衔较少，如professor（教授），general（将军），judge（法官），以及各级军衔和神职，如captain（上校），Father（教父）等。汉语里的头衔性的称谓很多，但是能够单独称呼他人的头衔很少，只有像会计师、技师等少数几个。
（2）西方文化中的职业称谓
在说英语的国家当中，直接用职业称呼别人是很常见的，尤其是在不知道他人姓名的情况下，比如waiter/waitress（男女服务员）、driver（出租车司机）、doctor（医生）等。虽然汉语中也有，但是却很少，只有如老师、大夫、服务员等为数不多的几个。
2.西方文化中的姓名称谓
因为西方追求的是独立自由，所以在交际时人们习惯彼此直呼其名，不管年龄、身份及说话者的亲疏程度。当双方第一次见面的时候才称呼对方的姓（surname），但前面都要用上Mr.，Mrs.，Miss，或者是Ms.。朋友间以直呼其名为普遍，亲属间也多用姓相称或用昵称（Nick name）。即便是双方处于上下级关系也多直接称呼其名，这样显得更亲切自然。汉语里虽然也有直接称呼姓名的，但是姓名称谓主要用于年龄相差不大的同辈人如同事、同学、朋友甚至陌生人之间的非正式交际场合，或者上下级关系中，如庄严、马静等。亲朋之间就直呼其名，如芳华、小红等。有时候也会用到昵称，如茂茂、莉等。
（三）西方文化中的认知称谓
西方文化中的认知称谓要比汉语里的认知称谓的分类要多，英语当中有12种认知称谓，其中包括capability and personality（能力和性格）、nationality and race（民族和种族）、status and economy（地位和经济）等。英语中的认知称谓与汉语中的认知称谓虽然有用到相同的源域，但更多的是不同的源域。而且英语的认知称谓相对于汉语的来说更客观直接，这主要是由于思维方式的不同造成的，西方更乐于直接有力的表达，中国人则喜欢含蓄委婉的表述。比如同样是表示地位和经济的认知称谓里，在汉语里表示地位低下的人，用的是“下人”这一个词，而在英语里用的是“bottom”。因为在中国封建社会有着森严的等级制度，上下有别，表身份卑微的人忘往往是处于等级制度的下端的，所以用“下人”来指称身份低微的人。“bottom”原意是底端，既然是“下人”，那么各方面都处于边缘地带，所以用“bottom”很形象。而汉语里的“下人”却需要了解中国的文化大背景，而且还得转几个弯的去理解。这两个称谓虽然都来自于空间隐喻，但所不同的是，汉语用的是空间方位的上下，而英语中则是源于空间隐喻中的容器。
三、中西方称谓的文化折射
汉语中亲属称谓很多在今天已经开始泛化，不仅仅局限于在家庭当中使用，这种泛化是为了社会交际的需要，是为了拉近彼此之间的距离。这种称谓的泛化同时也反映了人们在社会交际中对彼此更加的尊重，人们自我尊敬和尊重他人的意识更加浓厚，也是一种社会进步的表现。但西方国家却没有出现亲属称谓泛化的趋向，这是因为在西方国家对于亲属称谓本来就不多，西方国家使用更多的是直呼其名，无论长幼、尊卑一律直接称呼对方的名，因为西方人强调人格平等，同样也表亲近。而且他们崇尚的是独立自主的生活方式。中国更多的是受传统农耕经济的影响，而西方更多的是受古时候游牧生活的影响。
称谓词语作为语言交际中不可或缺的组成部分，在许多情况下它是给对方第一个信息的传达，不同的称谓，反映了交际双方不同的身份，社会地位，亲疏关系和情感好恶等。通过对中西方称谓的了解可以更好的研究汉语称谓语，发现其中的优势与不足，更好的继承和发展，跟上时代的步伐。也能够提高跨文化交际的质量与效果，更有效的让中国走向世界，让世界了解中国。
参考文献：
[1]辛任春.英汉两种语言中认知称谓名词特点的比较[D].太原：太原理工大学，2008：36-41.
[2]牛忠光，周雷.英汉称谓语及其文化差异分析[J].平原大学学报，2006，23（3）：81-84.
[3]林苑.趣谈中西方称谓的差异及文化折射[J].人文论坛.
1.思维立足他方与己方的差异。
中国人善于换位思考，习惯站在对方的角度考虑问题，注重对方的感受。出于礼貌，或者想跟人套近乎，中国人总是愿意说些关心人的话，如“你一定累了，好好休息一下吧（Youmustbetired.Haveagoodres）t”。然而，这却可能让西方人误解为你对其身体状况表示担忧。西方人很喜欢别人夸自己年轻、强壮，如果质疑其健康状况，他们是会很介意的。西方人思维一般都是立足自身，直接谈自己的意愿或感受。好多英语国家的服务员招呼顾客时，经常用“CanIhelpyou?（我能为你做点什么？）”，这是一个很好的体现。
2.思维方向顺序与逆序的差异。
中国人偏重顺序思维，汉语对与时间和空间有关的各因素排列，一般都是由大到小、由整体到个体，句子以时间和事理为线索，按照实际的“时序”及“事序”来安排。而西方人习惯逆序思维，英语句子虽然也可遵循时间先后顺序，但不总是如此。它可以打破时间先后顺序来安排，有着丰富的形态变化，句子呈句尾开放式。
3.思维表达婉转与直接的差异。
中国人习惯于形象思维，西方人习惯于逻辑思维。在语言上，中国人在说明问题时会运用比喻、暗示的方法，让人们产生联想，以达到某种寓意。而英语正相反，它比较直接，直奔主题，然后加上修饰成分，定语一般放在中心词的后面，状语一般放在动词之后，尽管偶尔也可以状语前置。
二、中西文化差异对日常用语的影响
1.在称呼方面
中国人比较注重礼节，会根据对方的身份、与自己的亲疏关系以及不同场合，使用不同的称谓，以示敬意。但是在西方，不管是在正式还是非正式场合，都喜欢用名字称呼别人。
2.在致谢方面
一、伦理和道德的差别
罗国杰教授认为摘要：“汉语中，‘伦理’和‘道德’这两个概念，在一定的词源意义上也是相通的，而且和英语中的Ethics和Morale的词源涵义暗合。”（注摘要：罗国杰等.伦理学教程[M.北京摘要：中国人民大学出版社，1986）因此，“不论在中国还是外国，‘伦理’和‘道德’这两个概念，在一定的词源涵义上，可以视为同义异词，指的是社会道德现象。”（注摘要：罗国杰等.伦理学教程[M.北京摘要：中国人民大学出版社，1986）北京大学魏英敏、金可溪在对中西有关伦理和道德两词的运用分析后认为摘要：“无论在中国，还是在西方，‘道德’和‘伦理’都是一个意思。因此道德现象又可叫做伦理现象，道德行为又可称为伦理行为，道德判定又可以叫做伦理判定，道德学又可称为伦理学。”（注摘要：魏英敏、金可溪.伦理学简明教程[M.北京大学出版社，1984）
笔者同意上述观点，但是，作为一种分析中西文化差异的工具，笔者宁愿将二者区分开来。
其实在上述观点中，作者在肯定“伦理”和“道德”的相通之时，也承认二者在某种程度上的差别。罗国杰教授认为摘要：“伦理”和“道德”又有所不同，道德较多的是指人们之间实际的道德关系，伦理则较多的是指有关这种关系的道理。（注摘要：罗国杰等.伦理学教程[M.北京摘要：中国人民大学出版社，1986）魏英敏、金可溪两位教授则认为摘要：“就西方而论，‘伦理’和‘道德’两个词，意义基本相同，在很长的历史时期里都是互相通用的，直到黑格尔才明确地把它们加以区别，前者指社会道德，后者指个人道德。”（注摘要：魏英敏、金可溪.伦理学简明教程[M.北京大学出版社，1984）华东师范大学杨国荣教授在其《伦理和义务》一文中也提出摘要：“黑格尔曾对道德和伦理作了区分，在他看来，道德主要和‘应当’相联系，并展开于良心等形式中；伦理则涉及家庭、市民社会、国家等社会结构。”（注摘要：杨国荣.伦理和义务[J.上海摘要：学术月刊社.学术月刊，1996.6）
同样，笔者也同意这种对道德和伦理的区分，非凡是黑格尔的区分，体现了他思想的深刻明晰和独到之处，对笔者的思索和写作具有直接的启发意义。本文试想在黑格尔区分的基础上结合中西文化的特征，将伦理和道德作进一步的厘定。
在此必须指出，儒家伦理是从现实的社会、现实的人出发去表述自己的伦理思想，并以此去规范人们的行为，这种现实的本源即是家庭，由家庭人伦推而广之，形成了家和国的难解难分。历史进入20世纪90年代，尽管受到多年西方文化，非凡是西方道德文化的冲击，尽管市场经济发展在中国已轰轰烈烈，但是复旦大学社会学教授谢遐龄在中国最具影响的社会学杂志《社会学探究》上发表自己的观点认为摘要：中国社会依然是伦理社会。（注摘要：谢遐龄.中国社会是伦理社会[J.北京摘要：社会学探究杂志社.社会学探究，1996.6）
勿庸置疑，在中国社会，“伦理”是一个现实的概念，是一个具体的概念，是一个最能体现中国人道德思想和中国文化核心价值的概念。中国的道德是伦理，是伦理道德。 道德一词在我国古代的解释是摘要：“道”，即道路，引伸为原则、规范、规律、道理的意义。在老子看来，“道”是宇宙的本体。老子说摘要：“道生一，一生二，二生三，三生万物。”“德”，就是实行某种原则，心中有所得。“德者，得也”。按庄子的理解，“物得以生为之德”，强调天地万物的自然本性。
在古代中国，这种建立在内心规则、信念基础之上的道德理解，体现了对道德的形而上思索。但是由于“罢黜百家，独尊儒术”，道家的思索失却了主导社会的机会。在儒家，虽然其道德思索具有某种程度的形上性，但其道德从根本上来说是从家庭人伦出发的，再加上其道德实践中注重人伦之“礼”，因此，儒家的道德从本质上说是注重现实社会的伦理道德。
和此不同，在西方从古希腊到中世纪，再到文艺复兴和启蒙运动，以希腊文化和基督教文化为标志的西方文化，要么对人进行类的抽象，以理性作为建立道德大厦的基础；要么对个体作“超越的突破”，将上帝作为个体永世追求的道德目标。因此和古代中国以儒家道德为主体的伦理性道德不同，西方的道德是建构在对人性的抽象和超越的基础之上的，它是抽象的，是形而上的。这种缺乏以家庭为背景的人伦之理的道德，形成了和中国伦理性道德的明显分野，也构成了西方道德的实质和核心，是西方社会发展至今的原始动力，也是解释现今西方社会政治、经济、文化发展主流和种种社会矛盾的最本源性的、最权威的典章。
二、中西文化的不同路径
（一）中西道德价值文化的不同发源
从一定意义上可以说，文化来自人们对现实的思索和回应。而对现实的不同思索，则形成了不同的文化。文化上的差异，非凡是价值文化上的差异，会形成人们不同的行为取向及其行动结构。中西价值文化的差别，最集中地体现在“伦理”和“道德”的差别。很显然，这种差别来自于不同的思索着的“现实”。
一、伦理与道德的差别
罗国杰教授认为:“汉语中,‘伦理’和‘道德’这两个概念,在一定的词源意义上也是相通的,而且与英语中的Ethics和Morale的词源涵义暗合。”(注:罗国杰等.伦理学教程[M].北京:中国人民大学出版社,1986)因此,“不论在中国还是外国,‘伦理’和‘道德’这两个概念,在一定的词源涵义上,可以视为同义异词,指的是社会道德现象。”(注:罗国杰等.伦理学教程[M].北京:中国人民大学出版社,1986)北京大学魏英敏、金可溪在对中西关于伦理和道德两词的运用分析后认为:“无论在中国,还是在西方,‘道德’与‘伦理’都是一个意思。因此道德现象又可叫做伦理现象,道德行为又可称为伦理行为,道德判断又可以叫做伦理判断,道德学又可称为伦理学。”(注:魏英敏、金可溪.伦理学简明教程[M].北京大学出版社,1984)
笔者同意上述观点,但是,作为一种分析中西文化差异的工具,笔者宁愿将二者区分开来。
其实在上述观点中,作者在肯定“伦理”与“道德”的相通之时,也承认二者在某种程度上的差别。罗国杰教授认为:“伦理”和“道德”又有所不同,道德较多的是指人们之间实际的道德关系,伦理则较多的是指有关这种关系的道理。(注:罗国杰等.伦理学教程[M].北京:中国人民大学出版社,1986)魏英敏、金可溪两位教授则认为:“就西方而论,‘伦理’和‘道德’两个词,意义基本相同,在很长的历史时期里都是互相通用的,直到黑格尔才明确地把它们加以区别,前者指社会道德,后者指个人道德。”(注:魏英敏、金可溪.伦理学简明教程[M].北京大学出版社,1984)华东师范大学杨国荣教授在其《伦理与义务》一文中也提出:“黑格尔曾对道德与伦理作了区分,在他看来,道德主要与‘应当’相联系,并展开于良心等形式中;伦理则涉及家庭、市民社会、国家等社会结构。”(注:杨国荣.伦理与义务[J].上海:学术月刊社.学术月刊,1996.6)
同样,笔者也同意这种对道德与伦理的区分,特别是黑格尔的区分,体现了他思想的深刻明晰和独到之处,对笔者的思考与写作具有直接的启发意义。本文试想在黑格尔区分的基础上结合中西文化的特点,将伦理与道德作进一步的厘定。
在此必须指出,儒家伦理是从现实的社会、现实的人出发去表述自己的伦理思想,并以此去规范人们的行为,这种现实的本源即是家庭,由家庭人伦推而广之,形成了家与国的难解难分。历史进入20世纪90年代,尽管受到多年西方文化,特别是西方道德文化的冲击,尽管市场经济发展在中国已轰轰烈烈,但是复旦大学社会学教授谢遐龄在中国最具影响的社会学杂志《社会学研究》上发表自己的观点认为:中国社会依然是伦理社会。(注:谢遐龄.中国社会是伦理社会[J].北京:社会学研究杂志社.社会学研究,1996.6)
勿庸置疑,在中国社会,“伦理”是一个现实的概念,是一个具体的概念,是一个最能体现中国人道德思想和中国文化核心价值的概念。中国的道德是伦理,是伦理道德。
道德一词在我国古代的解释是:“道”,即道路,引伸为原则、规范、规律、道理的意义。在老子看来,“道”是宇宙的本体。老子说:“道生一,一生二,二生三,三生万物。”“德”,就是实行某种原则,心中有所得。“德者,得也”。按庄子的理解,“物得以生为之德”,强调天地万物的自然本性。
在古代中国,这种建立在内心规则、信念基础之上的道德理解,体现了对道德的形而上思考。但是由于“罢黜百家,独尊儒术”,道家的思考失却了主导社会的机会。在儒家,虽然其道德思考具有某种程度的形上性,但其道德从根本上来说是从家庭人伦出发的,再加上其道德实践中注重人伦之“礼”,因此,儒家的道德从本质上说是注重现实社会的伦理道德。
与此不同,在西方从古希腊到中世纪,再到文艺复兴和启蒙运动,以希腊文化和基督教文化为标志的西方文化,要么对人进行类的抽象,以理性作为建立道德大厦的基础;要么对个体作“超越的突破”,将上帝作为个体永世追求的道德目标。因此与古代中国以儒家道德为主体的伦理性道德不同,西方的道德是建构在对人性的抽象和超越的基础之上的,它是抽象的,是形而上的。这种缺乏以家庭为背景的人伦之理的道德,形成了与中国伦理性道德的明显分野,也构成了西方道德的实质和核心,是西方社会发展至今的原始动力,也是解释现今西方社会政治、经济、文化发展主流和种种社会矛盾的最本源性的、最权威的典章。
二、中西文化的不同路径
(一)中西道德价值文化的不同发源
从一定意义上可以说,文化来自人们对现实的思考和回应。而对现实的不同思考,则形成了不同的文化。文化上的差异,特别是价值文化上的差异,会形成人们不同的行为取向及其行动结构。中西价值文化的差别,最集中地体现在“伦理”与“道德”的差别。很显然,这种差别来自于不同的思考着的“现实”。
中国的“伦理”性道德价值,来自于对人类生活的最基本的最初级的群体——家庭,及由此构成的现实社会的思考。在传统中国社会里,农业生产是人们主要的经济活动。由于经济活动的简单化,使绝大多数百姓一生基本生活在家庭中。由此家庭构成了社会的基本细胞。人们面对的主要社会活动场所——村落,实质上基本是一个扩大了的大家庭。人们日常的主要社会行动是家庭性的行动,人们面对的社会关系主要也是大家庭的关系。因此从家庭出发,以血缘关系为依据的伦理性道德,就成了人们日常行动的主要价值取向。以孔子为代表的儒家学派,正是立足于对这种现实的思考,从而创立了儒家伦理思想。儒家伦理从其产生一直到今天可以说已变成了中国价值文化的基因,在意识或潜意识中左右着中国人基本的行动,构成了现实中国社会行动结构的基本面貌。
在西方,生活在地中海沿岸的古希腊人,也许天生他们就不屑于家庭的存在,也许天生他们就善于思辩和理性的哲学思考,在“道德”价值的判定中,他们把个体从家庭和现实社会中抽取出来,进行“原子”性的分析和类的抽象,从而
使个体独立化、抽象化,理性化,并把理性和独立性认定为个体的基本道德价值。基督教企图超越个体的“理性”和“独立性”,设定一个抽象的全智全能的完美无缺的上帝,作为人们永生永世的价值追求。也可以说,古希腊和基督教的道德文化,从其产生一直到今天,成了西方价值文化的基因。这两种基因导演着西方人的种种社会行动,形成了西方社会人们行动的基本结构,从而也就形成了与中国人社会行动结构的清晰差别。 (二)中西社会行动结构的差别
由于价值文化或者道德文化的差别,导致了中国人和西方人的社会行动的差别。这些差别主要体现在如下几个方面。
第一,受家庭性伦理道德的影响,中国人总是把自己放在一个群体(伦理群体)中来看待自己,从而确定自己行动的“差序格局”。尽管按教授所说,在这种差序格局中,个体的行为是以自我为中心的,但这只能说明个体行动的出发点。其实这种行动出发点的依据从根本上说是伦理性的道德。所以在中国,个体基本上是消解在群体之中的。群体是个体生活的目的,而不是手段。群体的伦理道德命令,或者说群体的宗法伦理命令就是绝对命令。受到抽象性人格及由此形成的理性和独立性道德的影响,在西方人们总是把自己看作是一个独立的个体,个体为了自己生存和发展的需要而结合起来建立群体,并参与群体的活动。个体与群体是对立的,是一种契约关系。个体虽然结合于群体,但依据契约个体可自由出入群体。当然为了实现个体的利益,个体在享受群体赋予权利的同时,必须对群体负责,履行个体对群体的义务。
第二,在以家庭为出发点的差序行动结构中,血缘关系成了行动的主要参照系,由此中国人的社会行动被赋予了浓郁的感彩。
在社会互动或交往中人们首先考虑的是感情上的亲近性,考虑的是对他人的感情上的关心、体谅、和爱护,即要讲人情。情感与中国人是难舍难离,成了人生第一需要。中国人最不适应的是,人情关系的淡漠。在交往中人们不仅重视情感,也特别相信情感,只要有了情感关系,再难的事情也会变得好办多了。中国人拐弯抹角套感情,成了日常交往的贯用方式。生活中的感情化,使中国社会形成了一个富有人情味的社会,但由此也给社会发展中的公正和效率带来了无穷的变数。在中国人眼里无论是私人或公家的事情,在情感面前都是可以融通或变通的。法律、规则是人制定的,当然也应具有人情味。在西方,由于古希腊哲学家对人的抽象化,或由于基督教对人的超越,人们在社会行动中要么以理性为指针,要么听从上帝的召唤。在那里家庭关系、血缘关系、感情关系不是人们社会行动的首要的、唯一的、全部的思考。这主要是因为他们在感情与非感情之间划出了一道明确的界线,而且界线两边是不具有替代性的。实质上在西方感情被压缩到了一个非常狭窄的范围里,主要表现在家庭生活中。
关键词：文化；语言；联想意义；翻译
使用不同语言的人们在进行交流的时候总会遇到各种各样的困难，而处理文化问题是最令人困扰的。作为文化的组成部分。语言反映了本民族丰富多彩的文化现象。“而在语言的诸多要素中，词汇是最基本的一个，它是支撑语言系统的支柱以及传达语言信息的使者。同一个词汇或短语在不同文化中所反映的形象和在头脑中的联想是不同的，这些就是有着不同的联想意义的文化负载词或短语。然而，翻译并不是简单的语言解码和编码的过程。由于大量的文化差异的存在。翻译这些文化负载词或短语时就显得困难重重。我们只有高度重视具有文化意义的词汇，并对其进行更深层的研究才能跨越语言和文化障碍，尽可能有效地进行文化转换。
1 联想意义的分类
联想意义是语言标志所唤起的想象和形象。在西方社会和中国。有许多词汇或短语有着相同的字面意思，但却因为不同的文化而具有不同的联想意义，这些联想意义可以分为3种类型。
1.1 联想意义在不同文化中意义不同
其实，联想意义的不同就是文化信息的鸿沟。人们由于生活在不同的环境，有着不同的文化背景和习俗。对同一个事物通常都会有不同的联想。
在中国文化中。“龙”是财富、权利和活力的象征。曾经有一档娱乐节目深受少年儿童的喜爱，名字就叫“小神龙俱乐部”。然而。西方人却很难想象“龙”这一形象会成为娱乐节目的名字。因为对他们来说，“龙”常常是邪恶的象征，是一种必须被摧毁的可怕的怪兽。柯林斯COBUILD英语词典对“龙”有如此解释：如果你称一位女士为龙，那么你就是说她是性情暴躁而令人不快的。
在中国，“东风”是温暖而和煦，能够使万物复苏、草木丰润的。人们经常把它和春天联系起来。这可以从许多历代有名的诗词中看到。比如：“东风变梅柳，万汇生春光。”《西厢记》中的：“闲愁万种，无语怨东风。”但在英国，由于地理环境的差异。东风却是寒冷的，它更像是中国的西北风。而英国人把西风赋予了美好的事物，想到它，人们就会想到温暖和生命的起源。在雪莱的西风颂中，“西风”是一种“精神”的象征，一种在春天复苏的精神。 在中国和西方，还有许多的词汇和短语激发出人们不同的联想。比如：蝙蝠、狗、红色、数字(4，13)、兔子、老虎和狮子等，他们经常使两种文化中的人们困惑不堪。
1.2 联想意义只在一种文化中体现
有些事物只在一种文化中出现联想意义，而在另一种文化中却没有任何联想意义。
“鹤”在汉语文化中是长寿的象征，但西方人对“鹤”并没有任何联想。
另一个例子即“红楼”。在中国，“红楼”通常并不仅仅指红色的楼，它常指上层人士所居住的宏伟豪宅。在传统的中国文学中。人们总把它和“爱情”相提并论。我们可以从李商隐的诗词中窥见一斑：“红楼隔雨相望冷，珠箔飘灯独自归。”此外，《红楼梦》中“红楼”的翻译难倒了很多翻译家。而在英国，这个词却不会使人们联想到更多。同样，兰花、柳树和蓝色等也只在一种文化中出现联想意义。
1.3 联想意义在两种文化中相同
尽管不同文化问存在着文化信息的鸿沟，在某种程度上我们还是能够找到和谐的一面，否则交流就不可能实现。在中国和西方文化中有—些词汇不仅字面意思相同，联想意义也很相似。比如：鹿是胆小而温顺的、狐狸是狡猾的、驴是愚蠢的等等。
2 文化负载词的联想意义的翻译
具有联想意义的词汇是一种特殊的文化负载词。朱光潜曾说在外国文学中最难理解和翻译的就是联想意义。它具有特殊的感情并很难在字典上查到。如果我们对另一种文化的习俗、历史环境等不甚了解，那么翻译这类词汇将有很大困难。事实上，即使我们意识到也理解了对方的文化，也难免在翻译过程中有文化信息的丢失。因此，一些学者认为文化是不可译的，但对于联想意义的翻译，我们还是能够找到一些有效的翻译方法。
2.1 同构和翻译
志为了支持和解释功能对等，奈达提出了同构理论。他认为在源语和目的语中的语言标就像是数学当中的等式。3个数字2-4-8排列形成了系统A，另外3个数字16-32-64形成了系统B。如果想把2从A中取出，放到B中。我们必须把2放在16的位置。因为在A中2的意义等同于B中16的意义。我们可以用这个理论来处理翻译中的文化成分，当然也适用于联想意义的翻译。根据同构理论，我们可以把“西风”换成“东风”，反之亦然。方崇在翻译坎特伯雷故事时就把“东风”翻译成“西风”，以使其两种文化中的意象一致。同样，在翻译“as timid asrabbit”时，我们可以把“rabbit”替换成“鼠”。
2.2 直译和意译
尽管属于不同的民族，英国人和中国人生活在同一个地球上，态度和认知在某种程度上是相通的，因此直译是可行的。对于第三种类型的联想意义我们可以用直译法来翻译。比如“as cunning as a fox”可以直接翻译成“像狐狸一样狡猾”。但直译则不适合用来翻译第一种和第二种类型的联想意义，直译加注却不失为有效的方法。Hart教授把《西厢记》中的“闲愁万种。无语怨东风。”翻译成：
I am saddened hy a myriad petty woes
And，thougII I speak not，
I am angry
At the breeze from the east.
他直译了这句诗，却加了注：The east wind is symbolic of spring．with its urge to love and mating.
但有时候，译者被不同的文化所局限而不得不舍弃直译而采取意译。意译是试图找到两者在意义上的等同。我们不必把“dragon”翻译成“龙”，而只要找到意义相近的词语。比如：Some-times a person who pre~ntA hiraself as kind and gentle can in private turn out to be a dragon。who breathes fire.可以翻译成：有时，某人在公共场合显得和蔼可亲，温文尔雅，但在私下里却像个凶神恶煞。
一、广告文化内涵的差异
中国的广告文化注重深厚的人情味和体现传统文化的东方价值观，“重群体、轻个体”的意识较为突出，重人情是中国人所崇尚的。中国人极重亲情、友情，在世界各民族中，再没有一个民族比中华民族更注重团圆了。香港老字号“荣华月饼”的电视广告正是深谙“团圆”之道，大打文化战，赢得了消费者的心，成功占领了市场。在广告中，父亲曾志伟打电话给女儿，希望她回家过中秋，但忙碌的女儿要赶到台湾做节目……当女儿准备上飞机的时候，看到了手上的“荣华月饼”，毫不犹豫地从机场工作人员手中抢回机票，说：“我还是回家和爹地（父亲）过中秋吧。”这对父女的真情演绎，诉说着中国千百年来“血浓于水”的亲情……老字号的荣华月饼就是抓住了消费者的传统感情，用最真实动人的亲情，唤起人们对家的眷恋和怀想，特别是远在海外的华侨，荣华广告更是撩拨起他们对祖国的思念。于是，荣华月饼取得成功自不待言。
西方侧重于个体和个性的发挥，其广告文化强调自由的氛围和冒险超越的境界。西方文化自文艺复兴以来，强调人性、个性的文化特征，其文化影响到西方广告文化，使塑造个性、张扬自我、追求个人自由、凸显个人价值为目标的西方网络广告文化生命力更强。对广告主而言，更注重广告的独特个性内容，注重对受众的个性心理满足。耐克的网络广告利用“体坛巨星”做其网络形象大使，因而抓住了广大体育爱好者喜爱或崇拜明星的心理，在其网页上，中田英寿、巴克利等巨星引人注目。
中国的广告文化中所表现出的民族情感和历史责任感所占比重较大。长虹的“以产业报国，振兴民族工业为己任”；非常可乐的“非常可乐，中国人自己的可乐”；海尔的“真诚到永远”等，这是利用民族自尊心的心理进行广告宣传。中国人崇尚民族的自豪感，这就是商家的“卖点”。虽说民族情感和历史责任感多少有些沉重，但却极富煽动性，易引起人们的共鸣。中国的网络广告文化中，因互动性的增强，使得“人机交流”的过程成为抓住大众心理，促成其情感达成一致性。即使是利用网络这一西方人发明的事物，中国的网络广告制作人也是处心积虑地使之颇具“中国特色”，运用民族情感和历史责任感使受众心悦诚服，这是西方文化所办不到的事情，因为只有植根于心中的价值观和意识形态才能对人的行为产生支配力。
西方则以休闲、幽默和消费文化为主。幽默是乐观的表现，西方人的幽默在网络广告文化中也不乏新意：美国《独立宣言》中著名的“民有、民治、民享的政府”的政治口号被戏仿用于女士内衣广告，将这句名言改写为“民有、民治、我享的政府”，以强调内衣的舒适。广告执行的是消费主义的原则，欲望（“我享”）是其核心的编码规则，而欲望是以直接的商品为对象的，在充满欲望的明快的亮黄色中，政治的严肃性被消费话语消解得荡然无存。这就显示了西方的理性逻辑思维方式与中国的直觉思维方式的不同。
二、“和而不同”的全球化战略
正是儒家“和而不同”的文化观念，使儒家文化在过去的2000多年时间里保持了旺盛的生命力，不断吸引其他文化的优点和长处，不断创新、发展和形成适应新时代需要的理论体系。可以讲，在“和而不同”基础上的融合与贯通，是儒家文化发展的一个鲜明特征。儒家文化的开放性、包容性得到了各民族的认同，是中华民族得以形成的思想文化基础，也是中华民族的凝聚力和吸引力所在。在经济全球化发展的今天，相信儒家文化“和而不同”的文化主张会得到世界各民族的认同，而中华民族也必将以“和而不同”的文化理念、以更加开放的姿态吸纳各国文化、以中国传统思想文化为基础，熔铸一新型的理论体系，为人类的“大同”社会作出自己的贡献。
应该说，中西的广告文化各有其优势和劣势。中国的广告文化承袭了中国的传统文化，它强调人与自然的关系是天人合一的关系，注重人与自然的和谐，一切顺应自然。这种注意人与自然关系相协调的态度于无形中既保护了自然，又求得了人生存的和谐。但另一方面，过分顺应自然，知足长乐，很容易导致中国人在自然面前的碌碌无为。西方人则认为天人相分，将天人置于对立状态，为了征服自然，首先得认识它。研究自然界中的各种问题和现象，努力去寻求答案，导致其哲学和科学的长足发展，也形成了其民族性格中开拓进取、勇于探险的精神。但是，其广告文化中所宣扬的征服一切、改造一切的理念也会带来一系列的环境问题和社会问题。科学主义的膨胀，人的贪欲，向自然无止境的索取，会导致生态环境的被破坏、人文家园的日益丧失。在处理人与人、人与社会的关系上，中国传统重视和谐，也就发展了一套调节人际关系的礼仪制度，强调服从秩序，主张妥协和宽容，便有了忠、礼、义、仁等伦理说教，因此中国广告文化注重对社会责任与义务感的提携，重视个人的修身养性，以此来求得整个社会的和谐与完善。但在重群体的同时，却往往忽略了个人的权利。西方广告文化以人为本，以人为中心，注重人格和尊严，注重个体，强调个人的权利、人与人之间的竞争，通过个人奋斗和竞争确立自我价值。它在充分激发人的主观能动性、创造性的同时，又往往导致个人主义盛行，人对社会的义务感、责任感的淡漠，人与人关系的疏远。
总的来说，西方的广告文化是一种外向型的文化，具有很强的扩张性和渗透性。中国的广告文化是一种内敛型文化，重国、重家、重情。每一种文化都有它存在的合理性，也都有它一定的局限性，所谓“不识庐山真面目，只缘身在此山中”，因此，观照他者，反思自我，以人之长，补己之短，是21世纪中西广告文化的必由之路，，“和而不同”则是中西广告文化的发展方向。
关键词：送礼；收礼；中西文化差异
我们都知道“礼尚往来”是中国这个礼仪之邦的优良传统，其实，中外都有送礼的习俗。不同的国家，不同的人在送礼的时候都有一定目的。中西方对赠送礼物都很重视，而且都认为应该有来有往。但是由于在文化背景和历史熏陶的不同影响下，中外礼尚往来时的礼仪，还是存在着很大的差异。文章对这些问题进行了初步的探讨，目的是为了帮助人们了解更多的送礼知识，希望能有效地促进跨文化交际。
一、中国人的送礼文化和送礼习俗
1.送礼的起源
早在春秋时期，我国就崇尚礼仪，几千年来，由于受周公之礼、孔孟之道的影响，中国的送礼文化在长期的历史沉淀中，积累了一些实用可行的送礼“守则”。例如“宝刀送英雄，红粉赠佳人”，“千里送鹅毛，礼轻情义重”，“礼尚往来，来而不往非礼也”等等……
在中国，送礼大概起源于原始社会时期的祭祀活动，我们可以从“礼”字的最初内涵去探究送礼的起源。礼，即“礼”，“”是它的初字，甲骨文的“”字，其下是“”，乃是“鼓”之象形，其上为“丰丰”，是“两串玉”的象形白描，两形会意，表示击鼓送玉，与他人或其他民族诚信结交之义。在上古先民看来，乐莫重于鼓，物莫贵于玉，把二者共同奉献，乃是最贵重的礼品；敲鼓奏乐，捧玉奉献，无疑是最高、最衷心的礼仪。经过数千年的传承发展，送礼已俨然成为中国的一种传统文化。
2.送礼的文化形态
中国的送礼不仅仅是一种社交的形式，甚至可以说是一种文化，是中华文化的延续和发展。在中国，送礼是十分讲究的，有其约定俗成的规矩，送给谁、送什么、怎么送都很有奥妙，绝不能瞎送、胡送、滥送。文化不是一朝一夕形成的，当然文化的扩展也是慢慢演变的，从最初的物，到制度，再到文化的核心，中国送礼文化的形成也经历了一段漫长的发展历程。事实上，中华民族是一个讲究实用主义的民族，所以礼物的实用性一般会被排到首位。
谚语中说的“鹅毛”礼物一般不会出现，倒是“食品、烟酒、钞票、金银”等最具有实用主义的礼物最有市场。尤其是在物质不太丰富的年代，食品是送礼首选。
3.中国人送礼和接受礼物的反应
在送礼和受礼时，中国人和西方人对礼品所表现出的兴趣是一样的：送礼者都希望对方能喜欢自己送的礼品，而受礼者也都因为接受了对方的礼品而高兴。然而，中国人往往表现出来的是极大的自谦，本来花很长时间才买好的礼物，他可能会说“随便买的，也不会买，请笑纳”；花很长时间做好的一桌饭菜，他可能会说“不会做，您就将就着吃吧”。
在送礼时常常故意贬低自己所送礼物的价值。即使送给对方的礼品价格昂贵，也要说一声“区区薄礼，不值一提”、“一点小意思！”或“很对不起……”这种以否定的形式来肯定自己所送礼品的价值，是西方人所不能理解的，他们不懂得这种绕圈子的说法，或者说，无法悟出否定中隐藏的肯定意义。
在接受礼物时，中国人和西方人的反应也截然不同。在中国，人们接受礼物时往往并不喜形于色，且不当面打开礼品，认为这样做非常不礼貌，而且会给人留下“贪财”“贪婪”的印象，或让人感到对所接受的礼物过分在意。中国人的这种行为实际上是在向对方传达一个信号：我对你是否送礼、或礼物的轻重并不感兴趣，即便你不送礼物也照样受欢迎，也不会影响我们的关系。因此，往往是在客人离开后，或回到家后悄悄打开礼品。而且在接受礼物时，中国人常常推辞一番，并且说“哎呀，还带礼物干什么”，在对方再次坚持后才收下，表明即使接受也是出于无奈，并伴以“怎么能让你破费”或“下次可不能这么客气”或“下不为例”的客套话，然后将礼品放在一旁，显出对礼品漠不关心的态度，生怕对方认为自己是冲着别人的礼品来的。
二、西方人的送礼文化和送礼习俗
1.西方人对礼物价值的反应
中国人选择礼物时对礼物的价值相当重视。一般来说，中国人通常都认为礼越贵重越好，礼过于简单和廉价不仅可能起不到增进感情的目的，反而有可能会“得罪人”。相比之下，在其他国家，比如美国，也许用中国的一句古话来形容他们的送礼习惯是再合适不过，那就是：“千里送鹅毛，礼轻情义重。”在英语文化中，不管送什么，礼物通常都是“物美价廉”，是主人喜欢或需要的，或是很有特色、很有新意的，像中国人一样在生日、乔迁，结婚时直接送钞票或价值昂贵的礼物是非常少的。
西方人往往注重礼品的纪念价值。确切地讲，中国人送的是礼品，而西方人送的是纪念品。应邀去西方人家做客，可以给女主人送一束鲜花，给男主人送一瓶葡萄酒，一本自己或对方喜欢的书，或一盘CD，或一本自己写的书，都很受欢迎，还可以带上具有本国特点的小工艺品，主人会更高兴。去西方人家做客，对方不会在乎你的礼品有多实用，更多的是一种心意的表达。人们在接受礼物时，想到的首先是感谢。因此，为了表示谢意，他们会当面打开别人赠送的礼物，大呼小叫地赞叹一番，他也许未必在乎你的礼物，只是礼节告诉他应该表示谢意，至少表面上应该表现出浓厚的兴趣，以免损害对方的感情。有时在结婚庆典上，主人还将客人送来的礼物展示一番，以增加喜庆的效果。
2.送礼要避免禁忌的原则
送礼是门学问，东西方文化都认为，送礼要尊重受礼人的习俗：西方人认为单数是吉利的，有时只送个梨也不感到菲薄，这一点也不同于中国人讲究的成双成对。中国普遍有“好事成双”的说法，因而凡是大贺大喜之事，所送之礼，均好双忌单。比如说两瓶酒，两条烟。一是为了显示自己不是小气之人，二是为了讨个吉利数字。但是，在西方，人们送酒的时候都是只送一瓶。One is quite enough， two are of course welcome but unusual and not expected. 因为他们吃饭的时候要喝客人带来的酒，如果客人拿了两瓶，似乎表明客人是个酒鬼，他恐怕一瓶酒不够喝。再有，白色虽有贞洁无瑕之意，但中国人比较忌讳，在中国，白色常是大悲之色和贫穷之色。同样，黑色也被视为不吉利，是凶灾之色，哀伤之色。而红色，则是喜庆、祥和、欢庆的象征，受到人们的普遍喜爱。另外，我国人民还经常讲究给老人不能送钟表，给夫妻不能送梨，恋人不送伞（谐音“散”），由于“送钟”与“送终”，“梨”与“离”谐音，是不吉祥的。还有，不能为健康人送药品，不能为异性朋友送贴身的用品等。
此外，各国对于物品种类的忌讳也大有不同。俄罗斯人忌讳别人送钱，认为这是一种对人格的侮辱。不要送阿拉伯人酒或人形的礼物，尤其是女人图像的画或艺术品。日本人对装饰着狐獾图案的东西比较反感，他们认为狐狸是贪婪的象征，獾则代表狡诈。在法国不要送捆扎的花。荷兰人习惯吃生、冷食品，但忌送
食品。
送礼和收礼是一种常见的社会现象。同时也是人与人之间一种发自内心的尊重、敬意而为之的一种态度或一种行动，因此人与人之间相互馈赠礼物，是人类社会生活中不可缺少的交往内
容。我们并不是想说某一种送礼文化所表现出来的观念和行为就一定好于另一种文化，而是要说，任何一种送礼文化所表现出来的思维和行为方式都是在一定的地理环境和历史条件下形成的。我们唯一需要提倡的是探究不同送礼文化形成的原因，对不同的送礼文化给予必要的理解。
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