时间：2023-09-26 17:28:50
序论：在您撰写商业模式数字化时，参考他人的优秀作品可以开阔视野，小编为您整理的7篇范文，希望这些建议能够激发您的创作热情，引导您走向新的创作高度。
世界上最早一批新闻网站是1994年前后美国的报纸出版业创办的。报业向互联网进军已经走过了两个阶段：第一个阶段为1996年前后到2000年前后，报业创办网站，但仅作为传统报纸的附属；第二个阶段，与其他公司合作投资经营性网站，探索数字化商业模式。①从基本上作为纸媒翻版的报纸网站，到提供综合信息服务的新闻网站，再发展到以视频分享、分类广告、增值服务等类型的商业网站，美国报业在用户的新需求和新技术的推动下，网络传播发生了巨大的变化，报网融合渐渐成为趋势。2006年2月22日，拥有百年历史的美国财经媒体巨头道琼斯公司宣布重组公司业务。此次重组的重点是合并《华尔街日报》的纸质版和网络版，将两者一并纳人消费者出版部门，以面对网络等新兴媒体的冲击，在网络时代保持并争取更多的客户。
媒介融合成为数字化时代的必然趋势。国内报业集团经过前几年外延式发展高峰，也已开始调整思路，把注意力、财力和物力投向媒体融合这一新的商业模式。解放日报报业集团就在前几年报业大战中尝到了优先布局的甜头，在媒体融合竞争中一马当先。面对数字化时代的挑战，作为传统媒体的解放日报报业集团积极应对，携手北京国中互动有限公司，共同推出网络数码杂志平台“摩客”，为用户免费提供在线阅读及下载服务；接着又推出电子报“I-PAPER”，这种携带方便、视觉效果良好的采用电子纸显示技术的全新报纸一旦成熟，可以使读者随时随地阅读几十种报纸。
目前报纸网站的格局是：传统报业为门户网站打工，门户网站为搜索网站打工。虽然目前全国所有报业集团都有自己的网站，但主要是满足网络读者网上阅读报纸的需要，营销理念相对落后，即使是话语权也难以获得，更不要说掌控收益权了。②如何改变这种局面，将是报业集团面临的巨大挑战。
转型原因
和商业网站相比，报业网站不够强大，问题出在报业网站的市场定位上。目前新闻网站局限于对报纸内容资源的过度依赖，甚至只是报纸的网络版。即使有的新闻网站已经突破“新闻”的局限，有做区域性“信息”门户的意识，但内容与商业网站严重同质化，更多地靠复制、粘贴，缺乏区域生活服务信息的搜集整合能力，缺乏小众传播、大规模订制等传播手段，这样就很难形成利润中心。③此外，更具有商业上经营力的分类广告、即时通讯、数据库等模式的网站，报业基本未涉足，而在这些方面其实数字报业有很多机会点。
商业模式不是一成不变的，当前传统报业的商业模式经过几百年的发展进入了比较成熟的阶段，奠定了当代报业在媒体竞争市场的局势。但是数字化网络时代也给传统报业带来了新的挑战，面对市场化竞争，不得不考虑商业模式的转变。
转型趋势
新的商业模式建立在这样的基础上：数字化报业的传播手段、产品模式、对象用户、收入结构等都已经多样化了，不再靠单一传播介质的报纸的发行量和广告量最大化来体现效益，而需要通过面向不同用户个性化的需求进行多级多次多终端的传播。通过实现传播技术和显示技术的融合，数字平台、网络平台和移动平台的融合，打造多终端多媒体，使产品结构得到优化，使平面的、在线的、移动的等多形态多样化的媒介产品能全面、交叉覆盖消费群体，形成众多盈利点。④通过实现资源整合共享和多级多次，降低新闻信息生产成本，通过电子发行、在线发行，降低印刷和发行成本。同时，报业所售卖的不仅是内容信息和受众资源，还包括无线增值服务、在线服务、信息管理、策划活动等，要向数据库营销、会展业、创意产业等业态延伸，拉长价值链，充分挖掘报业网站的商业价值。
具体来讲，商业模式的转型趋势体现在以下几个方面：
第一，调整产业链结构。报业价值链主要是围绕报纸的出版、印刷、发行、广告几个环节展开的,印刷收入、发行收入和广告收入构成了报业主营业务的三大块。从报业网站赢利模式看，一些传统的主营业务将逐步从新型产业链上弱化和脱离出去，而基于高度整合的数字内容平台开发的各种内容产品、信息产品和增值服务，将占据收入的主要部分，成为新型产业链上的主要链条。与此同时，随着“分众化”、“碎片化”的趋势，依靠增加报纸版数、扩大发行量来获得广告收入的粗放型经营模式必然被淘汰，报纸的营销理念也应由“二次销售”转为“N次销售”，实现由一元化报纸经营向多元化内容产品经营转变，由单一收入来源向多元收入结构转变。
第二，建立用户交易平台。利用互联网和数字技术，利用用户数据库，介入到交易环节中。在用户和广告商之间建立平坦化的交易流程，提高交易效率。建立在线付费、手机付费等高效快捷的计费模式，发挥数字报业的渠道优势和平台优势。要在收费模式上赢得市场的青睐，关键还是在于报纸增值服务能力，这是报社的核心竞争力。从长远来看，多媒体发展模式更利于数字报纸的销售。报纸网站要更多考虑怎样去提高数字交易平台的可靠性、安全性。
第三，建立数据库营销模式。包括把报业的历史信息资源集成数据库，形成数字资产进行管理和开发利用，也包括建设在线数据库。上海文广传媒已经建立了数据库，第一财经指数。报业网站完全有可能在所在区域市场实现数据库的增值利用，获得新的盈利能力。
第四，整合营销。传统营销是以产品为中心，而整合营销更强调以用户为中心，关注用户的需求和欲望，关注用户的支付成本和购买的便利性，和用户建立品牌关系，为其提供个性化、精细化服务。建立与消费者的紧密联系，建立全面丰富的消费者数据信息系统，让广告客户能选择其所需要的合适媒体平台，选择跨媒体的组合“套餐”服务，并为广告主提供精确量度广告效果的数据支持，提高广告投放效率，验证广告主的投入回报。广告收入模式的改变将带来可观的回报，报纸网站丰富的表现形式带来了很大的增值空间。比如客户到报社刊登广告，如果增加投入就可以把纸质广告和数字广告结合在一起，这对客户来说是一举两得的选择。
媒介融合为报业发展带来了机遇，也带来了挑战。报业网站的数字化商业模式就是这一背景下衍生出来的新问题。中国报业网站目前最需要解决本土化、社区化和多媒体化问题，而不是贪大求全使得区域特征和自身个性不突出；其次，应敢于寻找合适的合作伙伴投资商业网站，包括选择行业垂直门户、电子商务公司、社区网络、搜索引擎、聚合网站等等。报业网站必须按照数字化时代新的媒介产业规律打造报业新的组织架构和商业模式。媒介产业的数字化发展要求冲破行业垄断和地区封锁,走向跨地区、跨行业、跨媒体的发展道路。报纸网站数字化将给报业市场带来全新的商业模式和机会，作为媒介融合过程中的产物, 报纸网站商业模式的转型体现了媒介融合在各个层面所带来的传媒业的变革。从前进和发展的角度看，新老媒体的相互融合与借鉴代表着先进的传媒理念，未来的传媒业必然走向多种介质融合与数字化经营发展的新道路。
注释：
①袁志坚：《数字报业的商业模式初探》，《传媒》[J],2007年第7期
②黄嵘：《跨新媒体:报业改革的重大挑战》，《新闻记者》[J],2006年第7期
③涂慧，袁志坚：《媒介融合:报网融合的下一步》，《新闻前哨》[J],2007年第12期
关键词：教育出版；数字化；商业模式
G239.2-F
进入21世纪，随着信息技术的深入应用，各类移动信息终端逐步取代纸质版书籍，成为人们阅读的主要形式，这对中国传统的出版业造成极大的冲击，促使其进行相应的数字化出版转型，以占据新兴的数字化阅读领域。其中，教育出版领域是三大传统出版领域之一，其数字化转型也势在必行。然而，教育出版领域的数字化转型存在重重阻力，需要进行广泛的调研和分析，形成切实可行的数字化商业模式，从而助力教育出版领域的数字化转型，实现对社会发展需求的有效适应。
一、我国教育出版数字化发展的主要影响因素
1.出版社对于数字化发展存在顾虑
与其他出版领域相比，教育出版领域有其特殊性，其面对的主要客户群体为教师和学生，客户需求相对固定，虽然在教学方法、内容和形式上有所改变，但是纸质版书籍仍然是教育活动的基本知识载体，对数字化书籍的应有相对较少，导致教育出版领域的客户需求变动不大，这使得许多出版社对进行数字化改革存在顾虑，缺乏快速变革的动力，大多持观望心理，仅进行小范围或局部的尝试。
2.教育出版的版权维护问题
一直以来，版权问题都是教育出版领域的难点问题，损害作者和出版社的利益，是严厉打击的方面。在传统的出版模式下，盗版活动需要进行印刷、运输等方面的投入，盗版的成本相对较高，在一定程度上遏制了盗版行为的发生。而数字化书籍，可以通过简单的复制、粘贴完成盗版活动，盗版的投入极少，如果没有针对性的预防措施，将导致出版社的数字教育资源被窃取，损害出版社的经济利益。就目前的数字化书籍的版权维护而言，其主要的难点在以下方面：一是复制盗版的成本极低，操作简便，导致盗版的实现难度降低，一定程度上刺激盗版行为的出现；二是网络信息传播速度极快，盗版书籍能够在短时间内，迅速传遍网络，造成极为严重的侵权行为；三是网络盗版查处的难度较大，人们可以借助聊天工具、下载工具等多种手段进行盗版资源的传播，查处和禁止的难度大；四是当前国民的版权意识不强，人们习惯于免费下载，对于教育资源的版权归属问题缺乏关注，无意中成为数字教育资源的侵权主体。
3.数字出版领域的专业人才缺乏
教育出版从传统的纸质出版物到数字出版物，两者之间的技术跨度极大，现有的出版人才鲜有符合数字出版需要的，这导致教育出版的数字化转型缺乏基础的专业人才作为支撑，导致数字教育产品的研发效率低下，产品质量偏低，影响教育出版的数字化转型。目前，针对人才问题，许多出版社采取招聘信息专业人才或外包研发工程等方式解决人才专业性不足的问题，这在一定程度上缓解此问题，但是相关专业人员和机构对教育出版流程、内容、模式等缺乏足够的了解，导致产品的出版属性受到影响。综上，当前的教育出版领域，复合型人才奇缺，应该制定合理的人才选拔、培养措施，实现对人才素质的提升，满足教育出版数字化的改革需要。
4.教育出版的商业模式不完善
教育出版社的最终目的在于借助出版物的销售实现自身的业务盈利，这依赖于合理的商业模式。所以，进行教育出版的数字化转型，其核心问题在于商业模式的完善，形成切实可行的商业模式，为出版社带来相应的利润回报。只有满足此要求，出版社方能集中精力进行数字化转型，推动教育出版的数字化发展。然而，当前教育出版的商业模式尚处于探索阶段，并未形成完善的商业模式，严重影响教育出版的数字化进程。
二、教育出版数字化的商业模式构建的考虑要素分析
1.数字化的教育产品和服务
所谓数字化的教育产品和服务是指在数字化背景下，出版社向客户群体提供的教育资源产品和服务，是传统的纸质版书籍的替代品。通过对产品和服务的提供，满足客户的学习和工作需要，实现出版社自身的出版获利。与传统的书籍相比，数字化的出版除了考虑产品以外，还侧重对自身服务的提升，通过丰富的教育产品和优质的服务，实现数字化出版物的价值最大化，达到吸引客户，提升出版销量的目的。
2.教育出版的客户群体需求
毋庸置疑，老师和学生是教育出版的主要客户群体，在进行商业模式的构建时，应该将老师和学生的需求作为主要的考虑因素，进行认真的分析和解读，以此为出发点，实现出版社自身的消费目标定位，进而对数字教育产品和服务进行创新，形成满足客户群体需求的优质产品和服务，实现自身业务活动的拓展。当今社会，消费者的个性化不断凸显，受到外部环境、自身需求等影响，对教育的数字化出版物的要求也呈现差异化，这就要求出版社进行全面的市场调研，根据教育资源的类型确定主要目标群体，进行针对性的商业模式构建，实现消费市场的有效定位和占有。
3.销售渠道
产品从出版社到客户手中涉及到销售渠道的问题，销售渠道的数量和效率直接关系到产品的效率，与出版社的经济效益息息相关。在数字化模式下，产品的销售渠道日趋多元化，给出版物的销售以更多的分销渠道。，这给出版社带来新的产品销售空间，促使其将销售渠道的确立和完善作为商业模式的核心，通过对网络、通信运营商、实体书销售等渠道的开拓，形成教育出版数字化商业模式下的产品销售渠道，为出版社带来丰厚的利润回报。
4.收入分析
目前，教育出版社的主要收入来源分为两个部分，一是销售产品或服务获利，二是版权获利。在数字化背景下，其主要的收入来源并没有发生显著的变化，仅仅是来源获取形式有所差异。
三、教育出版数字化商业模式的构建策略
1.提高数字教育产品和服务的质量
优质的产品和服务是出版社赖以生存和发展的基础，是商业模式发挥作用的先决条件。出版社应该重视对数字教育产品的研发工作。具体来说，应该从两方面入手，一是产品的内容，应该保证产品的内容与老师和学生的教学需要相契合，满足教学活动各阶段的使用要求；二是产品的形式，借助信息技术手段实现产品形式的创新，满足老师和学生在不同客户端下的使用需要，降低产品的使用难度，提高操作的便捷程度；三是要求产品具有独创性，这是产品的优势所在，只有确保数字教育产品的独创性，方能够有效的保有客户群体，为出版社带来可观的经济效益。
2.构建畅通的多样化分销渠道
当前，教育出版的产品销售以实体销售为主，辅以网络购物销售，该N分销形式是针对实体书进行的。针对数字教育产品，除了常规的销售渠道以外，还应该加强与通信运营商、在线网络和高校图书馆等的联系，构建多样化的分销渠道，拓展数字教育产品的分销渠道，提高产品的销售效率，实现对消费者市场的迅速占有。此外，还可以将产品销售与聊天工具相结合，借助QQ、微信等实现产品的销售，但应该注意营销方式的规范化。
3.拓展产品的收入形式
当前，教育出版数字化的主要收入内容为产品、服务的销售收入和版权收入，相对单一且局限，应该进行收入形式的拓展。具体来说，一是加强数字产品与实体书的联系，通过网络资料、学习卡等进行联合销售，借助实体书拓展数字产品的销量；二是创新数字产品的销售形式，打破图书的整体界限，进行分章节销售，以此增强产品的适应性，拓展客户群体；三是构建多元化的产品形式，实现教育资源的反复利用，提高资源的利用效率。
四、结束语
综上所述，教育出版数字化转型意味着重新思考如何为客户创造价值，这将是一场从“卖书”到“卖服务”的变革，是教育出版业向知识服务业升级的产业变革。尽管实现真正的商业赢利还需时日，在很长一个时期内教育出版的收入来源仍将以图书产品为主，但数字产品和服务的收入比重将逐步扩大，预示着教育出版数字化的良好发展前景。
参考文献：
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[5]刘红，李云雯.近年来我国出版社数字化转型研究综述[J].昆明理工大学学报（社会科学版），2016，16（2）：90-94.
这对战略制定人员来说如芒刺在背。但是创新者来说则再熟悉不过，毕竟他们在过去的几十年间，一直在努力克服不确定性，没有人告诉他们如何将新产品推向新客户或市场。
我们一直在研究出色的创新者是如何处理不确定性的问题，并在此过程中我们发现了导致战略制定者打造数字化商业模式最常落入的三种陷阱：
陷阱1：重复之前做过的事
最大的诱惑就是以数字方式重复当前商业模式。那是可以理解的，因为利用现有资源发挥更多效果似乎更具有经济与战略意义，尤其是那些喜欢将业务从核心向边缘发展的战略制定者，这就更能说得通。
但是你把数字化商业模式当作一项创新，而非核心优势的延伸，就更能把这种转变看成是利用新能力的机会，而非延伸旧技能。
创新者将新产品开发过程分解成一系列小规模、低风险以及低成本的实验，逐一测试新产品背后的假设，借此来降低离开舒适区的风险。同样的方法也可以用于新商业模式冒险全面实施之前，测试其背后的假设。
以平面报纸向网络媒体门户网站的转变为例。在早期，很多报纸发行机构认为在线广告量和报纸一样，用读者人数来设定目标。既然能够因为无需印刷分发报纸而降低生产成本，以及轻易（理论上）能够接触到更多在线人群等等好处，很多人认为在线版本将比印刷版本带来更大的收益。甚至还有一些人进一步认为在线世界谁先抢谁就赢，因而亟待快速成长扩张。
但是那些假设明显错误，由于网站太多，广告费遭到大幅瓜分，报纸发行收益甚至不如以前，更别说扩大规模了。
当然，对于现在的市场从业者而言，新媒体还是代表着很多新机遇。例如，一家总部位于盐湖城的Deseret Media为例，他们尝试建立免费的本地在线分类网站，同时训练自己在网页设计与用户界面的能力。如此，这份有165年历史的报纸成功地创建了一个网站，大多数访问者认为它比Craigslist更易浏览，最终打败了美国40个最大的市场之一Craigslist，成为本地唯一的分类网站。
陷阱2：以为建好就一定有人来
总有许多看来很不赖的软件和APP，让人们误以为东西够好就能让顾客亲自找上门，结果就是审理破产案件的法院对这样的案子履见不鲜。成功的创新者则会后退一步，在打造新产品之前，要深入理解新的数字产品可以真正解决哪些问题。
我们最喜欢的思考方法是克里斯坦森所说的“需完成的工作”。本质上，根据这一理论，成功的产品与服务都要满足顾客在功能、情绪或者社交上的某种需求，而顾客正需要这些产品减轻某种痛苦、或带来某种收益，而且效果要比其他现有替代方案更好。
我们认为，在数字化商业模式中最重要的就是“比其他可行方法做得更好”。 以Instagram为例。Instagram明确地考虑到了社交连结，但是很多其他在线服务同样如此。所以究竟它是哪一点胜出？任何写博客的人都知道写出高质量的内容需要很长时间。Twitter可以说是把自我表达的痛苦减少到了140字，对于很多事情而言已经足够了。但是在Instagram点击几下，用户们不仅可以发送照片（可能胜过千言万语），而且可以用滤镜和简单的效果来让自我表达更淋漓尽致，同时也能通过回复功能得到社交上的认同。
陷阱3：认为完成销售就大功告成
聪明的战略制定人员早就知道不要仅聚焦于销售环节，而且关注销售前的整个消费链，筹划出消费者将如何知道、评估和购买新产品。但是我们注意到，即使是聪明的领导也常常错过或忽略销售之后发生的事――服务、支持和处理。然而，对于数字化商业模式而言，“病毒系数”――现有用户招募新用户的比率――也许会让销售后与消费者的接触变为整个业务成败的关键。
2013年1月10日，新闻出版界一行19人飞抵纽约，参加纽约州立大学莱文学院主办的数字与网络出版研讨班（The Challenge of Digital and Online Publishing Management Seminar）。纽约州立大学国际出版培训项目的主任是罗伯特·班奇（Robert E.Baenach）教授，他有35年的出版从业经验，曾任斯普林格出版公司纽约分公司总裁、麦克米伦出版公司市场部副总裁。退休前担任纽约大学出版中心主任。出版培训项目已经开设过出版高级管理、出版法与版权、知识产权保护、数字化印刷与出版、数字出版等内容的培训。本期研讨班19位学员分别来自全国各地出版公司、杂志社、报社，研讨班由美国一些著名出版机构的负责人、资深出版人讲授，内容涉及美国各个出版门类数字化转型的状况、发展趋势、出版运作模式和商业模式的变化，以及网络营销等等。本系列文章是研讨班部分讲座内容的介绍。
《消费者报告》（Consumer Reports）数字传媒技术高级主管大卫·鲁比尼（David Roubini）演讲的题目是：技术对出版业的推动和影响（The Impact ofTechnologies aS a Change Driver and Enabler in thePublishing Industry）。
大卫·鲁比尼讲了四点：
技术变革与消费者行为变化；
出版业细分市场的变化；
移动技术的影响；
新的商业模式和机遇。
大卫·鲁比尼关于商业模式的分析是最值得关注的部分，虽然他对杂志业务关注多一些，但有些商业模式并不局限于杂志出版，也可以推广到其他出版门类。
1.技术变革与消费者行为变化
互联网及相关技术对所有的产业都带来了影响，但给出版传媒业带来的技术革新和解构最为显著，出版从业者必须关注下面几个核心问题：
产生数字化革命有哪些技术原因？
大众在信息获取和信息消费方面的习惯发生了哪些变化？
数字化变革对出版业各细分市场有什么样的冲击？
数字化变革给我们带来哪些机遇？
（1）消费者使用媒体习惯的变化（图1）
由图1可见，美国成人平均每天花费在移动终端的时间在快速增长（2008-2011年3年时间里增长了27%），而报纸、杂志和广播正在失去市场。
（2）网络和数字内容的特性
网络连接着众多的个人和机构，网络环境下，任何人都可以成为内容的创造者、出版者；
网络极大地加快了内容的产生、获取和传播；
数字内容不受物理载体的限制；
数字内容不受固定出版周期的制约，
数字内容并不一定要从原始渠道获得；
数字内容往往通过集体贡献而完善，许多内容可以由用户产生；
可以根据环境、地理位置、个体偏好的不同，对数字内容进行重组、包装，形成新的内容。
2.出版业细分市场的变化
虽然所有的出版门类都受到了数字化的冲击，但数字化对各细分市场的影响程度却不尽相同。
（1）百科全书出版
百科全书是受到数字化冲击最大的一个出版门类。互联网的速度和连通性使研究方式和信息的存取发生了革命性的变化，搜索引擎取代了传统的编目和索引体系，维基百科已经让纸质百科全书显得不合时宜，尽管维基百科问世只有短短的十余年。大英百科全书在上世纪90年代曾经创造了年销售12万套的辉煌，2012年却不得不停止纸质版的发行。不仅传统的纸质出版一败涂地，微软公司1993年开发的PC电子版也不得不于2008年关闭。
（2）报纸出版
我们已经步入这样一个时代：数字化的新闻24小时轮轴转，新闻的时效性越来越短。
新闻的原始出处和载体越来越不重要；
新闻门户网站、社交网站和微博增长迅速；
报纸广告客源流失，现金流萎缩；
类似《纽约时报》《华尔街日报》这样的品牌报纸为了保持竞争力，也不得不开拓移动、平板和网络电视这样的分销渠道，并以深度报道和深度分析赢得读者。
（3）消费类杂志
新闻类的纸质刊物受到的冲击最大，《新闻周刊》（Newsweek）纸本刊的结束不会让人感到意外，在网络时代，它的名字就已经宣告了其纸本刊的死刑。《外交事务》（Foreign Affairs）也在进行整体改造，重新设计赢利模式。
非新闻类杂志的时效性要弱一些，这些杂志的品牌认知度和读者忠诚度使其一定程度上避免了新闻类报刊的厄运——读者可以随随便便地流向它们的替代品。
平板电脑形成了一个新的市场，可以由此吸引年轻人，扩大读者群。
数字报刊亭（Apple，Google，Amazon，B&N，Zinio）如雨后春笋般地出现，催生了电子版杂志的热潮。2012年电子版杂志达到9000种，超过一半的电子版杂志是2012年当年创生的。
数字化杂志生成工具的种类正趋于统一（如AdobeDPS），主流平台操作系统是iOS和Android，HTML5文件格式因其可以一次性满足不同终端的使用需要（不必为不同的平台单做）而被广泛采用。
（4）教科书
关于教材出版有专题介绍，此处略过。
3.移动技术的影响
移动电话和APP用户的增长是全球性和全年龄段的；
移动和平板有融合的趋势；
移动技术的特色有：携带方便、可进行方位识别、有社交互动功能、可呈现丰富内容，这些特色驱使出版商去创造可以随时随地使用的个性化内容；
云技术为上述内容的传递提供了便利和保障。
4.新的商业模式和机遇
数字出版的商业模式是最让人迷惑的问题，业内有专家认为，广告将是数字出版的产业的经济基础。这让人深感不安，笔者曾撰文指出：如果不能靠内容赢利，数字出版就等于没有灵魂。从大卫·鲁比尼的演讲中我们很高兴地得出结论：单纯依托广告的数字出版行业赢利模式从来没有形成，将来也不会存在，免费的优质内容将越来越少，新的赢利模式正走向成熟！
大卫·鲁比尼介绍美国数字出版的赢利手段有下面几种（主要针对杂志，但有些模式也可以推广到其他门类）：
（1）电子订阅
这是与纸本刊物订阅最接近的一种方式，常用于期刊电子版的订阅。有些杂志可以捆绑订阅，只收一次费用，让读者获得纸本和各种平台电子版的使用权。
（2）付费墙（paywall）模式
读者可以免费阅读一定量的电子文档，如10篇文章，超过限量继续阅读才开始收费，也就是说，读者撞到付费墙之前是免费的，要越过付费墙，更多地阅读就需要付费。付费墙的模式既可以不牺牲客户流量，以留住广告客源，又能有效地区分出最忠诚的付费客户，为他们提供优质的付费服务。美国目前有41%的出版商采取付费墙模式（图2），包括（（纽约时报》和《华盛顿邮报》。付费墙是基于细致的客户阅读分析数据而划定的，付费读者—般为浏览者总数的10%。国内有些网站事实上已经采用付费墙模式，只是付费墙很靠前，对聚人气有不利影响。
（3）关键文章付费
容易理解，不多叙述。
（4）转介收费（referral fees）
读者通过你方网站进入第三方进行网购，你方可以对第三方收取转介费，这也是传统的电子商务的一种。
（5）微收费（micro-payment）
按单篇、单曲收费，如，iTunes的单曲收费模式。微收费是习惯于杂志订阅的出版商很不希望看到的一种模式，对订阅的影响是毁灭性的。谷歌正在尝试一个叫做Instant Buy的项目，吸引用户为精彩的网页付费，付费可以由“谷歌钱包”瞬间完成，DK公司、牛津大学出版社等高品质的内容提供商加入了这一试验。
我们正置身于数字化浪潮之中，这股浪潮带来了一大批创造价值的新机会，可是你又该如何徜徉于这个新的世界？
彼得・韦尔（Peter Weill）和斯蒂芬妮・沃纳（Stephanie Woerner）发表于《斯隆管理评论》杂志上的文章：《在日益数字化的生态系统下求发展》中，就这些挑战发表了一番真知灼见。
对各行各业的公司来说，机会出现在两大方面：了解终端用户和业务设计，即提供丰富的产品和服务。这些方面共同组成了创造价值的四种商业模式（见右图）：供应商（Suppliers）、多渠道企业（Multichannel Businesses）、模块化生产商（Modular Producers）和生态系统推动者（Ecosystem Drivers）。
供应商位于左下象限，它对于终端客户的偏好缺乏直接了解，与终端用户可能有直接关系，也可能没有。这类公司将产品和服务卖给价值链中的分销商。由于现在客户上网搜索更便宜的替代产品或服务变得更容易，它们很容易受到价格压力和商品化带来的不利影响。洗衣机厂商就是一类典型的供应商，设立由别人售卖的互助基金的公司也是如此。
如果你是一家供应商，就要确保你的业务运营尽可能高效，但那仅仅是第一步。随着数字化进程不断深入，终端客户会日益要求你迎合他们的喜好和要求。所以，如果你对终端客户了解不多，又不一心想要解决他们的问题，就得另辟蹊径，防止同质化。这意味着确保你的产品高度差异化，或者产品经由不是由生态系统推动者控制的分销渠道来流通，生态系统推动者是另一种商业模式，它拥有广泛的供应基础。不然，贵企业创造的所有价值有可能化为泡影。
全球最大的白色家电厂商海尔采用了多种策略，让自己的产品有别于竞争对手。它开发了多款面向利基市场的产品，包括可以洗涤巴基斯坦妇女所穿长袍的洗衣机，以及针对尼日利亚可能发生的停电问题而专门设计的可以将食物冷藏30个小时的冰箱。最近，海尔利用互联网，向公司外部人员开放其创新方法，因而实现了前所未有的定制化。
多渠道企业位于左上象限，它们深入了解消费者，因为它们倾向于与消费者有直接的联系。这一类公司让消费者可以通过诸多数字渠道和传统渠道来购买其产品，确保终端客户逐渐习以为常的那种无缝体验。许多银行和经纪商行是多渠道企业，一些零售商和保险公司也是如此。
如果你是一家多渠道企业，没有比尽可能了解客户更重要的了。为了打造和完善综合体验，从而留住现有消费者、吸引新消费者，进一步深入了解你客户的生活需要必不可少。
全球最大的家具公司宜家就是一家典型的多渠道企业，它持续寻求方法改善其价值链中产品的种类。依托全球销售网点（目前在41个国家设有300家门店），宜家利用对客户的深入了解（比如通过上门拜访来了解），开发“日常生活所需的产品”：从卧室家具到预制食品，不一而足，统一打上宜家的标志性品牌。经过数十年来专注于众多门店的客户体验后，宜家最近推出了网上购物活动，让购物体验做到真正无缝，同时又多了一条进一步了解客户的途径。
模块化生产商位于右下象限，它们提供了一种涵盖整个生态系统的独特能力，但是它们对终端客户缺乏直接了解。它们即插即用的产品或服务适用于众多的渠道或合作伙伴，但是它们依赖别人来分销并且了解客户需要什么。这方面的一个典例就是让消费者能够付费购买众多产品和服务（比如日用百货和大学学费）的支付公司。
如果你是一家模块化生产商，就要在各方面做到领先。与供应商一样，这个领域的竞争很激烈，所以你的产品或服务需要创新、价位合理。
Square公司就属于模块化生产商这一类。这家B2B支付公司创办于2009年，不断推出了创新的软硬件产品，这些产品与生态系统无关。Square的销售点、工资单、员工管理和日程安排等应用程序在苹果和安卓设备上都可以使用，其芯片和磁条卡阅读装置也是如此。
生态系统推动者位于右上象限，它们可谓集两者之所长：既深入了解终端客户，又有广泛的供应基础。它们充分利用这些方面，为消费者提供无缝体验，不仅销售自己的专有产品和服务，还销售整个生态系统上其他提供商的产品和服务。因而，它们为自己创造了价值，同时向别人收取租金。美国和中国的大型互联网零售商就是典型的生态系统推动者，一些医疗服务机构也是如此。
如果你是一个生态系统推动者，就应该在这两方面不断推向极致，增进对终端客户的了解，同时丰富提供给他们的产品或服务。
韦尔和沃纳的研究表明，对参与生态系统而不是参与价值链的公司来说，创造价值的希望最大，所以生态系统推动者创造价值的潜力最大，而供应商的潜力最小。这四条道路都是确保持久成功的切实可行的路径，前提是你很清楚自己的总体战略是什么、这个战略需要什么。然而，如果你在失去客户，或者发展速度不如市场同行，就应该考虑进入到不同的象限，为此有两个办法：增进对终端客户的了解，或者成为生态系统中更重要的一员。
甚至可以双管齐下：借助前年推出的Predix这种基于云的操作系统，GE正从一家工业产品供应商向工业物联网领域的生态系统推动者转变。Predix为GE的业务部门和第三方厂商提供的服务充当了一个平台，可帮助许多公司收集、分析和利用业务运营数据，那样它们就能优化整个系统的性能。随着Predix的客羧翰欢献炒螅GE作为生态系统推动者的地位会随之强大起来。
关键词：文化事业；文化产业；互惠模型；数字文化资源
中图分类号：TP31 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）09-00-03
一、文化事业与文化产业
文化事业是指为满足人们娱乐、休闲、健身、求知、审美、交际等精神需要和求知需要而组织活动，并提供经费、场地、器材和各种服务的社会公益性而非赢利性的工作等。文化产业是指从事文化生产和提供文化服务的经营性行业，文化产业是和文化事业相对应的概念，都是社会文化建设的重要组成部分，文化产业是社会生产力发展的必然要求，是随着社会主义市场经济体制的逐步完善和现代生产方式的不断进步而发展起来的新兴产业。而在大多数资本主义国家文化产业已得到足够的发展，因其没有文化事业单位，所以文化事业相关方面的研究资料甚少。我国文化事业的运营资金一般均是由国家财政拨款，其他收入较少，虽然文化资源的丰富性和权威性高，但是传播方式及宣传力度却不尽人意。而文化产业虽然涉及的文化资源有限，但其宣传范围广，传播速度快，受众人群多，且文化产业有市场多元化的资金来源，独立性较强。
虽然文文化事业与文化产业在运营目的上有差异――化事业以公益性和公共性为主，文化产业以盈利为主，但它们同属于文化建设的范畴，同是社会主义文化的重要构成部分，都是为了创造、传承和弘扬中华民族的先进文化，实现社会效益。若二者互惠合作，既可以使文化资源能够有效整合，又可以使文化事业的资金实现良性的可持续发展。
在文化事业与文化产业互惠中，如何理解文化事业公益性与公共性，笔者认为不能狭隘地理解公益性。首先，公益性不否认有偿性，免费服务实际上也是建立在一定的利益收支基础上的。它展开的范围大小、程度深浅，是视其所能带来的社会效益和经济效益而言的。其次，互惠合作可以带来资金流动，形成一种良性循环，这对经营方、政府和社会都有益处。
二、数字文化资源与数字文化产业链
（一）数字文化资源
数字文化资源也就是文化资源的数字化，就是以数字媒体的形式生产，保存和传播文化资源。将文化内容变成数字内容的过程，是文化产业与信息技术结合的产物，其广泛含义是指一切采用多媒体技术，将图像、文字、音频、视频信号数字化后的产品或服务。具体来讲，电子媒介形态包括两个方面的内容：一是互联网、手机、数字电视等新兴媒介；二是报纸、杂志、广播、电视等传统媒介与手机、互联网等相互融合，而产生的新的媒介形态，如，手机报、手机广播、手机电视等。既有商品属性，也有公益属性。
数字文化资源作为一类现代高新科技承载的文化资源有如下特点：
1.无体性。指其是由数字方式表达和传输的，不具备物质形体的特性，不占有空间，不像实物文化商品必须依托特定的物质实体而存在。且内容丰富，占用存储空间小。
2.可支配性。因为数字文化存在于一定的介质之内得以固定，从而具有可支配性。不受时空限制，时时可与人进行交互。
3.可再生性。易于复制传播，虽然快速低廉的再生能力会引起规模经济，但值得注意的是，这同时也涉及到版权保护问题。
4.文化价值性。指数字文化资源能满足的文化和精神生活需要的属性，消费者可以通过使用和欣赏享受它的审美价值和使用其使用价值获得物质产品无法得到的美感、愉悦和便利。
5.以网络平台为载体。数字文化资源的获取需要依赖于网络平台，其网络传输速度和服务水平直接影响资源的质量及客户的体验。
（二）数字文化产业链
产业链具有联系企业的结构属性和流通于链式结构上的价值属性，根据整个商业模式的流程以及数字文化资源从生产到消费流向形成的数字文化资源产业链。如图1所示，在产业链中，可以看出首先由数字文化资源的内容提供商提供文化资源，也就是说内容提供商是整个产业链的源头，其将文化内容提供给技术提供商。技术提供商主要是将文化资源数字化以及使用专业的版权保护技术为电子资源平台运营提供数字认证等相关服务，是数字文化产业链中的关键部门，直接影响消费者所得到的数字文化资源的质量。技术提供商将数字化后的文化资源传递给终端设备生产商，终端设备生产商生产设备为读者提供硬件设备支持。到这一步，就可以将数字文化资源传递给平台运营商，其主要负责提供数字文化资源的销售平台。而且平台运营商会借助电子商务网站以网页的形式提供数字文化资源，可以将文化内容制作成平台可以兼容的格式，同时也负责网站的日常更新与维护；然而为了消费者能够正常的使用数字文化资源，此产业链需要通信服务商负责数据的传输环节，将数字文化资源内容转移到终端阅读设备的服务网络。最终，消费者处在数字文化资源产业链的接收端。消费者并不是被动的接受产品，随着传播渠道日益丰富，且买卖双方的互动性逐渐增强，消费者可根据对商品的使用感受通过各种渠道进行反馈。生产商得到反馈对商品进行改进和创新，以促进再次销售。而企业为了更好地生产出满足消费者需求的产品，产业链地各个环节都应主动去了解消费者的使用情况，且积极地和消费者互动。
图1.数字文化产业链运营模式图
三、并行互惠模式
（一）公益服务与商业运行具体互惠方式
一般的文化事业单位具备的优势资源为元数据文化资源、庞大的用户群以及在此基础上的进行的用户行为大数据分析结果；而文化产业单位具备的优势资源体现在加工后的对象数据资源以及商业运营得到的丰厚资本。根据两方各自具备的资源优势，笔者提出以下三种互惠方式：
1.资源整合：经营性文化产业与公益性文化事业均提供文化资源，实现二者全国范围内的文化资源整合。这样有利于将散漫在全国的文化资源整合进行有效整合传播，也有利于国家文化产业的持续发展，更加有利于实现文化资源的价值。
2.客户流量转换：在这种方式中双方共享用户群，用网站链接将用户引流到对方的网站。客户流量就是资本，两者通过合作，从而在实现大众教育和公益宗旨的同时，带动产业发展。
3.资金投资：由于公益性文化事业的资本运转基本靠国家财政拨款，但款项只够基本运转，而经营性文化产业有盈利收入，那么经营性文化产业可向公益性文化事业提供相应的投资。文化事业建设的巨大的投入虽然不会直接带来高效的经济产出，但是为了文化事业的发展，往往需要更加持续和更加广泛的投入，才能形成文化的良性循环和可持续发展，更好的为人民群众服务。
（二）公益服务与商业运行综合模式
基于以上互惠方式，笔者提出数字文化资源的公益服务与商业运营并行互惠的商业模式图如图2（见附录）所示，模式图中包含价值主张、核心资源、关键业务、关键能力、沟通渠道、重要合作、目标客户、公益受众、制度、资本运作、利益相关者和传播平台几个模式要素，具体内容如表1所示：
表1.文化产业与文化事业并行互惠商业模式图中各要素含义表
要素 具体内容
价值主张 通过数字文化的传播给公众以及社会所产生的价值，即社会价值和经济价值
核心资源 企业内部拥有的能够使其有序进行时所需的重要因素，包括人才资源和文化资源等
关键能力 企业内部所拥有的使企业活动顺利进行的能力
沟通渠道 企业将所生产的数字化产品以及相关服务等价值观传递、传播给消费者的方式以及途径
重要合作 企业与相同产业及不同产业、政府、合作伙伴的关系网络
目标客户 将消费者资源及市场细分后，适合企业产品、满足消费意愿的目标客户
公众 公益单位的主要服务方，是将所生产的数字化产品以及相关服务等价值观传递的接受者
版权制度（数字化） 文化企业的知识产权，指文学、艺术等作品的享有的权利的相关制度
利益伙伴网络 指公益方与相同文化事业单位、政府以及大众所形成的关系网络
资本运作 主要指公益单位的收入来源，包括政府、社会捐助、基金、自营四个方面
此并行互惠模式图分为两个部分：经营方和公益方，两方可以是同一主体的两个方面，也可是不同主体间进行合作从而完成互惠。
经营方以创造数字文化资源的经济价值及社会价值为价值主张。该价值主张需要依托于经营主体的关键业务（企业在价值主张的指导下，立足于自身的核心资源优势，开发的满足目标客户的需求的产品与服务。）和核心资源来实现，而核心资源体现为文化资源、数字文化资源以及创意、技术、经营性人才资源。同时实现经济价值的价值主张在依托于这两者的同时，也起到了保障并促进其发展的作用。关键能力和核心资源的发展程度另一方面也受数字文化资源版权制度的制约，同受其制约的还有经营方的经营途径，即沟通渠道和重要合作。
对文化产业来说，渠道通路有重要的意义：（1）可以提升消费者对其文化产品和服务的认识，更加了解消费者的需求，对商品及服务策略及时做出调整；（2）能够更好的传递文化企业的价值主张有利于企业文化的传播，树立良好的企业形象和企业核心价值认知；（3）有利于客户评估其价值主张，吸引更多有效的合作；（4）能快速给售后客户提供支持。沟通渠道的选择也体现了价值主张的具体涵义。而在重要合作方面也对实现价值主张起到协助作用，相同产业之间的紧密合作能够形成文化互补、技术互补、资源互补的形式，各自发挥优势，更好的促进文化产业的发展。跨产业合作能够为对方的产业链中增添新鲜元素，对于文化产业而言，不仅为文化创意提供更加广阔的平台，也可以满足消费者多样化的需求。由于文化产业是一个特殊的产业，政府对于文化的若干政策对文化产业有重大意义，也决定了政府干预、监督的必要性。以上途径是为目标客户服务的，文化企业寻找目标客户对于商业的正常运作有很大的意义，目标客户是以价值主张为依据进行市场定位细分得到的，找到对文化企业产品具有支付意愿的消费者，了解重要的消费者，深刻了解其需求，根据不同的需求设计商业模式，产生不同的运营机制，实现资本运作，来支撑实现价值主张，强化关键能力与核心资源。
经营方通过资本运作反哺投资公益事业方，提供自身的核心资源与关键能力来建立互惠合作连接，并分享公益方的独特的人才、文化资源以及包括基础设施、专业知识储备为的关键能力，使合作两方均得到促进与更新。公益方的资本运作除了经营方反哺以外，还有政府拨款、社会机构和慈善人士的捐助基金会等机构的支援等等方式。公益性文化事业方就性质而言，资本运作做依赖于政府和社会的支持，而与产业方的互惠方式是解决资本问题，促进数字文化发展的创新方式。资本运作的得到的资本用户为公益受众提供服务，公益受众可以分为青少年、成人、第三龄、残障人士等各类族群，提供的具体公益服务内容也不一而同，这些受众通过互惠的方式与产业方的目标客户打通连接，彼此促进用户群的壮大。而公益性事业方的重要合作也是指的是文化事业单位与政府、公益受众和公益组织等公益活动的重要参与单位各个人的合作，即文化事业单位进行的公益活动要收到政府的宏观调控和监督，并与基金会等公益组织进行合作，接受其支持，最终实现以公益服务、创造社会价值的价值主张。
整个互惠模式的建立，还需要电视广播、终端存储设备、互联网、电信等共同组成的传播平台，以及互惠模式中涉及到的各个参与部分的互相配合，当然政策上的优惠鼓励条文和监督机制也是实现互惠模式正常合理运转必不可少的条件。
四、总结
课题研究的实施有助于数字文化资源的整合、重组和高新技术的运用，增强文化产业的自主创新能力和核心竞争力，提升传统文化产业与文化事业整体发展水平；有助于形成国家级精品文化品牌，促进动漫产业、游戏业、文化旅游业等新兴文化业态发展，满足人民群众日益增长的精神文化需求，拉动我国文化产业的市场内需；有助于实施重大文化产业带动战略，科学规划、合理建设文化产业园区和基地，依托各地文化资源，走差异化、特色化发展之路，培育壮大一批优势明显、特色突出的文化产业基地和文化产业集群，推动社会主义文化大发展大繁荣。
但是目前存在的一些问题也对互惠模式的开展造成了障碍，其中数字文化资源版权所属问题、文化事业单位创新发展积极性有待提高、大众对于文化产品消费水准的心理接受度偏低、国家相关支持及监管政策不够完善等问题较为突出。这些问题的重点解决，也推进实现数字文化资源公益服务与商业运行并行互惠的运行模式的有力保障。
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作者简介：
周海（1993-），女，广东佛山人，本科，学生，中国传媒大学，研究方向：文化资源数字化。
张宜春（1978-），男，江苏武进人，博士，副研究员，中国艺术科技研究所副主任，研究方向：文化资源数字化及其信息化处理。
高亚男（1988-），女，新疆乌鲁木齐人，研究生，学生，中国传媒大学，研究方向：文化资源数字化。
包无瑕（1992-），女，贵州人，本科，学生，中国传媒大学，研究方向：文化资源数字化。
基金项目：文化资源数字化关键技术及应用示范（2012BAH01F00）
关键词:商业模式;多样性;教育服务商
中图分类号:F287.5 文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)29-0261-04
新华书店凭借网络连锁的优势,一直作为图书、音像制品等文化产品发行的主渠道。其中教材的销售(系统征订)成为其主营业务的重点。但近年来,随着教材的进一步限价、政府对教材招标的逐步推进、教材循环使用政策的实施、学生人数的逐年下降等现实问题的增多,教材销售在主营业务中的比重以及利润率在下降;同时,民营大型书店、各种专业小书店和网上书店也使新华书店流失了很多读者,尤其是当当网、卓越网等大型著名的网上书店的存在,改变了读者的购书方式,其诱人的折扣吸引了越来越多的读者选择网购,这无疑又影响了新华书店的销售收入,并进一步压缩其利润空间。这些对于新华书店来说,只是侵蚀其利润,抢占其市场份额,对其传统零售商业模式不具有颠覆作用。而当今数字技术发展的背景下,上游产品的载体和传播产品的途径发生了变化,内容产品可以直接面对终端消费者而绕过新华书店,这对新华书店的冲击是巨大的,可以说是对新华书店传统零售商业模式的颠覆。面对来自技术革新和市场变化的各种压力,新华书店没有退缩,而是结合市场变化和自身的资产优势,通过整合、优化原有资源,拓展新的业态(如新华书店开拓网上书店、开发教育教学资源网等),实现新华书店由传统单一的零售商业模式向文化地产租赁模式、广告盈利模式、免费模式等多元的商业模式的演变,形成了“实体书店 + 网上书店 + 网络教育服务平台”等多样性模式的混合经营。实践证明,这种以文化为主题的相关多元化的商业模式更具有竞争优势和生命力,能为新华书店的价值持续提升奠定坚实的基础。新华书店在实际经营中实施的商业模式较多,本文主要沿着以实体书店为平台的商业模式和以基于网络为平台的商业模式两条路线来剖析新华书店在多样性的商业模式中如何创造价值和实现价值。
一、以实体书店为平台的商业模式
企业经营中每一个环节上的创新都有可能演变成一种成功的商业模式。管理大师彼得・德鲁克说,当今企业之间的竞争,不是产品之间的竞争,而是商业模式之间的竞争。商业模式的创新是企业获得持续竞争优势的源泉[1]。新华书店通过资源整合,或突破传统出版发行价值链,或在出版发行价值链中的每一个环节做精做细,充分挖掘价值潜力,产生出很多新的商业模式。
(一)传统零售商业模式
新华书店的传统零售是在各门店通过图书或音像制品等产品的一本本或一件件的售卖实现价值的。与网上书店相比,读者来新华书店选购图书等产品的时候,个人体验是一种十分重要的动力。因此,新华书店如何围绕读者的体验实施销售形式的创新就成了重要的日常工作。如优雅舒缓的音乐让读者暂时远离外界的喧嚣,放松心情、松弛神经,沉浸在书的海洋中,享受阅读;导购员及时恰当的服务让读者缩短了搜寻的时间;电子终端查询机弥补了实体书店因货架限制无法陈列所有图书的缺陷,使读者能够了解所需图书的库存情况,还能实现高级检索,并进行同类图书的适当比较。又如新华书店与银行合作,推出买书打折卡,并实施积分返点返现的活动,来培养读者的忠诚度,以锁定读者;江苏凤凰新华与携程网合作推出VIP卡,实现网上网下互动,两种渠道同时享受打折活动带来的优惠(新华书店和携程网相互拓展销售渠道,从而实现双赢)。再如通过举行公益性的讲座活动(如地震来临怎么办、老年健康等主题)、作者与读者见面会互动活动、作者签名售书活动等,让读者享受到增值服务,丰富个人体验,提高满意度,从而实现相关图书的销售。
此外,加强与销售终端的合作也成为新华书店完善产业链的一种尝试,如投资办学,打造教育品牌,与重要客户建立以股权为纽带的战略合作关系,为主营业务奠定坚实的基础,通过创新形式实现价值。如江苏凤凰新华和江苏泗阳县政府共同向江苏泗阳高级中学增资,江苏凤凰新华书店占股本的51%,实现绝对控股。泗阳高级中学是全国首批示范性中学,在苏北地区具有很高的教育品牌知名度,这种以股权为基础的资本运作势必对新华书店在当地及周边地区的销售产生积极的影响。还有向上游出版环节扩张,从渠道商向自有品牌转型是新华书店沿着出版产业链实施的战略布局。如安徽新华集团参股新世界出版社30%的股份;新华文轩利用从香港资本市场募集的资金收购四川出版集团15家全资子公司股权。这些举措都是在增强新华书店传统零售商业模式的抗市场风险的能力。
(二)订单商业地产模式
所谓的“订单商业地产模式”是指“先招商,后开发”的地产开发模式,它解决了商业地产招商难的问题。国内万达集团是订单商业地产模式的领跑者,提出集购物中心、高档酒店、住宅、公寓等物业于一体的城市综合体模式,把购物、娱乐、餐饮等功能与商务、旅游、高端居住等功能融为一体,重塑了“商业地产”理念,并获得巨大成功。新华书店在利用订单商业地产模式进行战略布局方面发展很快,如江苏凤凰新华在在建和拟建的大型文化广场中引入电影院线、百货、高级超市、精品名店、特色餐饮、健身俱乐部、星巴克等(按照订单商业地产的流程,在开发建设之前,先与合作伙伴签订联合发展协议,由合作伙伴提出物业需求,等到双方认证之后,合作伙伴要交一定的保证金,这样一开始就加强风险防范),通过提供购书、观影等一站式文化消费服务,打造全新的文化商业地产经营模式,提升文化服务手段和水平,以满足群众不断增长的文化消费需求。大型文化广场聚集人气,形成了人流和商流,深受许多地方政府的支持,因为它既满足了当地精神文明思想文化阵地建设的功能,创造了大量的就业岗位和巨额税收,又受到消费者的欢迎,还创造了城市的新的文化地标。在现代商业环境下,一个多赢的商业模式显然比一个单方获利的模式更具生命力,哪怕有强大的竞争对手存在,这种多赢的模式也会更具竞争优势。
(三)文化地产租赁模式
新华书店一般地处城市的黄金地段,在当今商业环境下,黄金地段理应要发挥黄金效益。新华书店通过调整经营战略结构和产品结构(如打造电子消费品零售终端)等,在门店内引入与图书等产品高度相关的文化产品(如汉王电子书等),丰富产品线,打造文化产品一站式消费的平台;这种方式在吸引品牌厂商进驻门店的同时,使得门店内场地通过租赁经营的模式发挥出最大的效益。如在少儿英语图书、音像制品的柜台旁,就有英孚教育等品牌少儿英语培训机构的咨询台,甚至培训教室就在旁边,随时就能对少儿进行体验式培训。又如在动漫图书柜台旁,就有儿童乐园、动漫创意园,使得儿童在快乐活动中学习,从而实现动漫图书、玩具等的销售。此外,由于这些品牌厂商的产品质量较高且有创意,因此销售情况较好,通过新华书店的收费终端,能够为新华书店带来持续且稳健的现金流,新华书店一段时间后再将部分销售款返还给品牌厂商,留下的就是租金。通过这种方式,新华书店不仅有效地防范了风险,还让有限的资金发挥了时间效益。
(四)广告盈利模式
无论是在现实世界中,还是在互联网上,我们都无法回避广告,它几乎成了我们生活中的一部分。通过有效资源的整合(如空间资源),实现广告的收入也成了新华书店新的经济增长点。如皖新传媒运用安徽全省市县中心卖场地处中心商圈的区位优势,以市场化方式,推进全省新华书店卖场楼体广告位资源的深度开发,以 LED为主体的数字广告联播体系也已经开播,经营效益显著;2009 年新媒体广告收入比2008年增长了 88.94%,增长态势良好。又如新华书店通过与当地各种教育培训机构合作,有针对性的在所售图书的腰封上为其做宣传广告,在提高广告投放精确度的同时实现广告收益。再如,某些出版社在新华书店内设立专柜或者在其立体橱窗中投放滚动广告,吸引读者眼球以促进图书等的销售。因此,通过广告实现盈利的方式也纳入新华书店经营的范畴。
除了上述几种商业模式外,新华书店在利用自身连锁优势确保自身主业物流配送正常运转的前提下,也在积极探索第三方物流经营模式(随着新华书店突破地域限制向全国布局的发展,物流网络的建设将是制约新华书店发展的瓶颈)。所有这些以实体书店为平台的商业模式都有效地承担了新华书店的日常成本:职员工资、存货贬值、供电和其他工业设施、偷盗和其他“外漏”问题、退货、保险、宣传费用等,降低了运营成本,实现了有效的销售,赢得了利润。
二、基于网络平台的商业模式
(一)网上书店免费模式
在以新华书店为主的实体书店遇上网上书店时,实体书店受到了前所未有的挑战。在国外,连锁巨头鲍德斯倒闭了;在国内,“零售巨无霸”第三极书局关张了……实体书店的生存状态令人堪忧。从相关数据也能得到佐证,如2009年12月中旬,北京开卷信息技术有限公司(公司的“开卷全国图书零售市场观测系统”涵盖了全国绝大多数大中型书店零售卖场)的11月开卷综合指数为250.61,比上月下降43.82点,同比下降4.8%,环比下降14.88%,此数据开创了开卷11年以来的最大下跌幅度。这与以当当网和卓越网为主的我国网上书店在借鉴亚马孙模式的同时不断创新,利用中国特有的优势来克服不利的外部环境因素(如网上银行的安全问题等)分不开的,如采用“自行车送货”“和”货到付款“就是我国网上书店的成功创新。新华书店面对来自当当网和卓越网的压力,利用自己的品牌优势纷纷开发网上书店。如浙江新华书店的博库书城(省略)、北京图书大厦的北发图书网(省略)和江苏凤凰新华的淘宝网上书城(fhxhsd.省略)等。虽然新华书店的网上书店实施的商业模式主要借鉴亚马孙、当当网和卓越网等,但是其有效的运营丰富了经营结构,增强了市场抗风险的能力。
在网上书店的商业模式中,除了互联网广告盈利模式(新华书店在这方面可能还处于起步阶段)外,值得介绍的就是免费模式。免费为什么如此吸引人,即使免费的东西我们并不真的需要,但我们还是勇往直前想得到这些东西。多数交易都有有利的一面和不利的一面,但免费使我们忘记了不利的一面;免费能让我们的情感迅速充电,感觉到免费所给的东西实际上要值钱得多。这是因为我们在选择免费商品时觉得没有显而易见的损失,但如果选择的是付费商品,那就有风险,可能做出错误决定,可能蒙受损失。免费的真正诱惑力是与人类本能地惧怕损失的心理联系在一起的[2]。
《长尾理论》的作者将免费模式分为四种:直接交叉补贴、三方市场、免费加收费模式和非货币市场,其中交叉补贴有不同的作用方式,如用付费产品补贴免费产品、用日后付费来补贴当前免费、付费人群来给免费人群提供补贴等[3]。当你在某新华书店的网上书店购书时,单笔购书金额满15元形成订单;如果你一次性购书金额满58元,就能得到免除运费(5~20元不等)的服务。该网上书店推出此项优惠服务的初衷是,如果你本来只想买一本折后价为39元的社科类图书或生活类图书,那么免除运费的优惠就会让你怦然心动,想再买一本书(网上书店具有后台数据挖掘功能,可以根据你网购的历史数据向你推荐一些你喜欢的图书,或者提供其他网友在购买了与你同样的图书后又购买了哪些图书的信息;这在一定程度上降低了错误购买的风险,更何况还有免费的优惠),使得自己一次性总购书款超过58元。虽然国内网上书城免除运费服务对销售影响的数据未能获得,但同样免除运费的服务在亚马孙网站推出之后受到了奇效,在线购书者买第二本书的比率直线上升;这种趋势在几乎所有国家的市场上都表现出来了。
免费加收费模式是网络生存空间中最为常见的商业模式,如有些网站和软件如果付费的话可以享用比免费版功能更多的“专业版”。在图书作者和出版机构的授权下,网上书店可以提供图书的下载服务,让读者免费阅读;实践证明,这种赠送网络内容的方式非但没有影响纸质图书的销售,反而对图书的销售起到了促进作用。
随着互联网技术的发展和全球一体化进程的加快,网上书店一定还会有更多的商业模式出现,比如即需即印模式,一本书在出售前只是数字文件,一旦有人订购,要么出售数字文件(避免只销售纸质图书等给新华书店带来的风险),要么数字文件传输到订购者的当地,由激光打印机把书打出来后装订成册,立刻送到读者手中(利用新华书店实体书店连锁优势和物流配送优势);如果没有人订购,这本书的生产成本和储存成本将会为零。
(二)网络教育服务模式
新华书店基于对数字背景下内容提供商可能绕过传统渠道的考虑建立起网上书店,或者逆着传统出版产业链向上游出版环节扩张,这些都是新华书店由传统零售商向教育服务商转型中的重要举措。在向教育服务商转型的过程中,基于网络的教育服务是其绕不过也是将来能否站在战略制高点保持核心竞争力的关键。山东省新华书店正在基于网络教育服务全面打造教育服务商的形象,在新华书店系统推出首个具有自主知识产权的中小学远程网络教育产品――新华名师网。该网络教育平台包括三个核心功能模块:网络教研、网上教学、教师培训,是专为教研教学部门设计的教委级网络应用系统,提供了学校与教研室信息互通、教研活动组织、教师办公、培训、学生管理、家校互动和教学资源等一整套教研、教学网络应用方案,可以实现传统教研教学工作在互联网上有组织的开展和延伸。目前,山东全省教育局、教研室注册用户1 116家,学校注册用户8 387所,正式注册用户达127.7万人。而随着用户群对新华名师网认知度的不断提高以及学校对“校本资源”建设的不断丰富,中小学远程网络教育将走向全国,成为山东新华书店集团新的经济增长点。
在基于中小学教育服务的平台上,在线作业测试与诊断系统是教学管理的发展方向和趋势。它是基于后台强大的数据库系统而建立的平台,是教师的教与学生的学相结合的切入点,是对当今教学中学生做纸质作业和教师批改作业传统的突破。目前,一些教育网站能实现的功能是在线作业测试,只能对对错做出反馈,不能对学生解题思维过程和知识应用过程中出现的错误做出诊断,即不能针对学生个体找出错误的原因。因此,在线作业测试与诊断系统将可能是网络教育服务的一个重要的盈利点。
当前,实体书店与网上书店的混合经营模式,已经成为新华书店的常态,这种模式不仅拥有了无限的货架空间,给读者提供了更多种类的图书和更大的便利,而且巩固了现有顾客的忠诚度,并将其扩展到新的顾客群。而在向教育服务商的转型中,新华书店可能要经历多方面的考验,遇到更多的问题。
三、政府补贴
基于商业模式是企业创造营收与利润的手段和方法,具有稳定性和可持续性的特性,因此,政府补贴从严格意义上讲不能作为一种商业模式,只能作为公司资产负债表中非经常性损益中的一项,性质类似于公司对外投资取得正收益。但在当前的金融危机使得我国的进出口无法恢复到历史水平的情况下,国家启动三驾马车中的消费来促进经济的发展,特别是启动农村市场。在促进消费的大背景下,国家在农村文化消费方面配合三农工程启动了农家书屋等项目。如皖新传媒响应国家政策,在国家资金资助下加快农村市场便民书店的布局,其中200多个便民店进入商务部”万村千乡“市场工程,取得了显著的经济效益和社会效益。
此外,2009年9月26日国务院讨论并原则通过《文化产业振兴规划》以来,新闻出版产业发展近日连出利好消息。如2010年5月12日,财政部出台《文化产业发展专项资金管理暂行办法》等。这些政策为新华书店产业升级、技术改造和跨地区整合等提供了贷款贴息、项目补助等资金支持,因此,新华书店要结合自身的优势,用好和用足国家政策,实现价值的提升。
结语
没有不能赚钱的行业,只有赚不到钱的模式。新华书店在面临市场诸多的压力面前,利用自身原有资源并不断拓展新的资源,实现了由传统的单一销售模式向多样性商业模式的演变,多样性的商业模式使得新华书店在做强做大的同时,也增强了抵御市场风险的能力。但是成功的商业模式往往具有更多的个性,其他企业不能轻易复制,这样企业才能保持持久的生命力。创新永远是模式中商业智慧的核心点,随着新型学科的发展、技术的进步和中国文化走出去工程的进一步实施,新的商业模式一定会不断出现,甚至对原有商业模式具有创造性破坏的作用,因此新华书店应该随着市场与当今技术的变化不断加以创新,选择适合自己的、有效的商业模式,这样才能在惨烈的市场中获得持续的竞争力。
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YIN Ning
( Jiangsu education publishing house,Nanjing 210009,China)
