时间：2023-09-26 09:30:42
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关键词：高等教育对外市场营销
高等教育对外市场营销战略意义
首先，在全球化的浪潮下，高等教育呈现出新的发展趋势，高等教育在办学观念、供给模式和运作机制方面都出现了新的发展特点。在全球化的冲击下，随着西方国家大幅度削减公共服务领域的投入，高等教育已日益表现出非公共产品的一面，具有半完全或完全竞争的特性。高等教育市场已逐渐从区域性的个别市场，演变成全球市场。为了应对这一变化趋势，在全球高等教育市场上占有一席之地，许多国家都纷纷制定高等教育对外营销战略，使出不同的招数，利用各自在高等教育方面的优势，大力开展高等教育的对外营销活动。
其次，中国加入世界贸易组织后，其规则正在成为我国教育规则系统的一部分，成为约束我国教育国际交往的制度体系。中国“入世”意味着我国高等教育必将在全球化的大背景中求生存、谋发展。为此，根据中国高等教育的比较优势，制定合适的高等教育对外营销战略，开拓中国高等教育的国际市场就具有十分重要的意义。
高等教育对外市场营销市场环境
中国加入世界贸易组织后，一方面中国高等教育的发展面临着严峻的挑战，另一方面中国高等教育对外市场营销却面对着前所未有的良好的环境。
从中国高等教育对外市场营销的宏观环境来看，作为教育服务承诺的国家之一，我国可以充分利用最惠国待遇原则，为我国的高等教育对外营销争取到更多的权利，使其在与外国高等教育的竞争中处于相对有利的地位；我国还可以利用透明度原则，使政府部门和高等教育机构及时了解其他成员国在高等教育市场发展方面的法律、法规和各项政策措施，并有针对性的向不同国外教育消费者宣传我国的高等教育市场发展制度、法律、法规、政策措施以及发展状况等。更为重要的是，我们还可以利用透明度原则直接参与高等教育服务国际化新规则的制定，为我国发展高等教育对外市场营销争取更多权利和创造更好的条件。还有是GATS规定“一成员可承认在特定国家已获得的教育或经历、已满足的要求、或已给予的许可或证明”，并鼓励成员国之间通过谈判和其他方式互相承认学历。我国高校所颁发的文凭必将得到更多的国家或地区的承认，这将在相当程度上消除中国高等教育对外市场营销由于不承认或无法获得学历所带来的市场障碍，为我国吸引更多的留学生和在国外设立和创办更多的高等教育机构提供了良好的宏观环境。
从中国高等教育对外市场营销的微观环境来看，中国高等教育对外市场营销的微观环境主要表现在各成员国对开放教育服务市场和贸易形式方面的具体承诺上。教育服务贸易有四种方式：跨境交付，指一个成员方在其境内向任何其他成员方境内的消费者提供的服务，如通过网络教育、函授教育等形式提供教育服务；境外消费，指服务的提供者在一成员方境内向来自另一成员方的消费者提供的服务，如出国留学和培训；商业存在，指一成员方的服务提供者在另一成员方境内设立商业机构或专业机构，如在其他成员方境内设立办学机构或合作办学；自然人流动，指一成员方的服务提供者以自然人身份进入另一成员方的境内提供服务，如外籍教师来华任教、中国教师到国外任教。从中国高等教育对外市场营销的微观环境来说，成员国对以上承诺越多对我国高等教育对外市场营销就越有利。根据世界贸易组织秘书处的统计资料，截止2000年，对高等教育服务作出承诺的21个国家中，有6个对四种贸易方式作出了全部承诺。从不同的贸易方式承诺来看，对境外消费全部承诺的有18个，部分承诺的1个，不承诺的只有2个，这也就是说在境外消费方面，如出国留学和培训贸易方式基本上没有什么限制，更为重要的是，在已作出高等教育服务作出承诺的21个国家中，发达国家占将近一半（欧盟12国为一整体计算）。这也就意味着有能力支付境外教育消费的市场相当庞大，为我国开展高等教育对外市场营销提供了丰富的市场资源；在跨境交付方面，已作出高等教育服务作出承诺的21个国家中，有16个作出了全部承诺，3个作出了部分承诺，也只有2个没有作出承诺，这表明在跨境交付方面，作出承诺的国家也占了大部分，这将使我国可以在大力发展远程教育的基础上，大力发展高等教育对外市场营销，以满足国外教育消费者对中国特色的远程教育需求。虽然目前承诺开放商业存在教育服务方式的国家不多，全部承诺的只有7个，部分承诺的有12个，没有承诺有2个，但总的看来对我国发展高等教育对外营销是有利的。
高等教育对外市场营销的目标市场和主打产品
如何利用以上有利宏观和微观环境，积极大力开展我国高等教育对外市场营销，首先要解决的问题是确定我国高等教育对外市场营销的目标市场。目前我国高等教育对外营销的主要目标市场，从教育消费者角度来看，首先应该是海外华人、华侨，因为国外校友和华人、华侨对祖国传统文化有某种程度的认同感，希望了解祖国的语言、传统文化和现在的发展。这是一个非常大的教育市场。根据未来学家奈斯比在《亚洲大趋势》一书估计海外华人包括港澳台有5700万人；其次是外国人才市场上，那些为适应越来越多的跨国公司来华投资的需要而迫切要求获得中国高等教育消费者，近年来有这方面教育需求的消费者也日益增加；再次是对中国文化艺术以及语言感兴趣的外国教育消费者等等。从教育消费的地域角度来看，应该“加强周边，开拓欧美，兼顾亚非拉其他国家和地区”的外交方针。从目前我国高等教育对外市场营销所面对的宏观和微观环境，考虑目前我国高等教育对外营销的主要目标市场，并结合自身的优势与特色，我们应该考虑以汉语、中医药、武术和戏曲文学等传统文化科学以及在国际上已经形成具有自身品牌自然科学优势学科教育为高等教育对外营销的主打产品。
高等教育对外市场营销主要形式
为了积极发展我国高等教育对外市场营销，不仅要有明确合理的目标市场和具有特色优势的主打产品，而且还要有积极有效的高等教育对外市场营销形式。第一应该充分利用教育服务的境外消费形式，继续大力发展来华留学生教育。为了进一步大力发展来华留学生教育，我国地方政府、相关部门、民间团体和企业界，以及高校内部相关单位应该进一步提高对留学生教育重要性的认识，并尽快建立与国际接轨的留学生教育社会化服务与管理体系，解决我国由学校统包统管的、单一的、半封闭的管理模式，所带来的已不能适应留学生教育快速增长的需要，如校外住宿、学生社团、勤工助学等问题。更好地为外国留学生提供学历教育和非学历教育。学历教育类别应该包括专科生、本科生、硕士研究生和博士研究生；非学历教育的类别可以是进修生和研究学者。并应该对不同类别的留学生，采用不同的教学方法和培养手段，以促进我国来华留学生教育的大规模发展。第二采取教育服务的跨境交付形式，积极有效地发展对外远程教育。此外随着我国经济实力的增强，国际地位与影响力的日益提高，汉语就会成为外国友人乐于修习的外语科目，从而汉语教学也会成为我国远程教育一只有力的重拳。而且，通过远程教育，传递的是正宗的、纯正的中国本土文化，相对于各种培训机构之类，会更有权威，更有竞争力。同时在许多学科领域，我国也处于较高的发展水平，这些也应成为教育输出的重要部分。第三利用教育服务商业存在形式，鼓励国内一流大学在海外设立各种分支机构和依托汉语、中医药、武术和戏曲文学等传统文化科学，通过与外国高校合作，在这些国家设立诸如汉语教学中心、中医药教学中心以及中国传统文化教育中心等，直接在国外招收海外学生，为境外高等教育消费者提供服务。
关键词 市场环境 医院市场营销 战略构建
一、前言
近年来，医疗保健需求量的不断扩大为医院发展提供了机遇。民营医疗机构的兴起、外资医疗机构的进驻，又给医院带来很大的威胁与挑战。因此，医院应及时构建有效的营销战略，为医疗服务在激烈的市场竞争中占有一席之地。
二、医院市场营销的基本概述
（一）医院市场营销的内涵
医院市场营销一般指为满足顾客生理、心理或精神等就医需求，在服务、价格、技术、服务项目等方面进行适当的选择，为就医顾客提供更有效的医疗服务。同时，市场营销在医院经营活动中占有重要地位，以满足顾客需求为出发点、以分析医疗服务市场为主要内容、以提高社会及经济效益为主要目标。从而达到医院目标活动与管理过程的实现。
（二）医疗市场的特点
现阶段，我国医疗市场具有八个特点：第一，医疗市场主体的客观性。医疗服务活动受市场经济规律的支配，所以一定程度上可以将医疗市场理解为客观存在的商品。第二，医疗市场具有公益性特点。卫生事业一直属于国家引导的社会公益事业，决定着医疗市场的公益性特点。第三，供求关系的复合性。医疗市场中的供需关系既包括医疗机构与就医顾客之间的关系，也体现着医患之间的情感关系。第四，医疗市场受市场规范及行政干预的制约。第五。医疗市场的地域局限性。受服务范围以及政府宏观调控的影响，使很多医院无法主导医疗市场。第六，服务质量可替代性较差。第七，技术透明性比较显著，服务价格调节较为迟钝。[1]
三、医院市场营销存在的问题
（一）市场营销意识薄弱
市场营销理念作为医院进行经济管理的重要指导思想，在目前的医院内部中仍存在被忽视或误解的现象。很多人将医疗事业视为社会公益事业，应以救死扶伤为职责，而非推销。也有很多医院依然保留传统的市场观念，认为先进的医疗技术与设备自然会吸引到很多就医顾客。另外，部分医院即使懂得医院市场营销的重要性，却将市场营销理解为广告宣传，错误地理解了营销的本质。
（二）医疗市场没有准确定位
现阶段，很多医院尤其是规模较小的医院，尽管已经开始从事市场营销活动，却忽视了就医顾客的需求特点，没有根据不同消费行为、不同消费特征的病人群进行标准划分，导致自身市场无法准确定位，造成市场营销活动不具备针对性。
（三）营销管理方式比较落后
目前，很多医院在经济管理时，过于追求经济效益，没有进行营销计划与控制制度等的分析，忽视了就医顾客的需求。在管理手段方面仍以计划经济体制下的管理模式为主，无法满足现代市场营销的观念。另外，仍有许多医院的内部结构中，仍以管理外行的技术专家进行形成管理，偏重于医疗技术而忽视市场营销，即使想在市场营销方面有所建树，却缺乏相关的能力水平。
（四）忽视内部宣传
尽管部分医院已经开始构建市场营销活动战略，以专门的机构负责整个医院的营销计划，但由于完全将营销战略集中于对外活动中，医院内部员工对市场营销仍没有正确的认识，使就医顾客对医院内部的评价以及信任程度并不高。
（五）医疗市场开放程度不够
受公费医疗体制的影响，部分医院已成为很多单位指定的定点医疗机构，一定程度上弱化了医院的市场营销。同时，医疗运作与纠纷处理的鉴定者一般为医院主管部门，缺乏透明度，为医疗市场正常秩序的建立带来很大影响。另外，在医疗服务产品方面，医院只注重自身经营产品，没有给予顾客其他需求如疾病预防、康复、咨询、保健等方面的更多关注，导致医院市场竞争力下降。[2]
四、市场环境下的医院市场营销战略构建
（一）增强市场营销观念
医院应树立整体员工的营销意识，纠正员工对市场营销的错误理解，使其认识到市场营销既是医疗事业发展的重要手段，也能帮助医院提高知名度。因此，只有医院内部员工理解市场营销的真正意义，才能展开医院的市场营销活动。另外，医院可定期地进行员工培训，促进医院各部门的相互合作，从医院内部展开市场营销，提高医疗服务质量，为医院带来更多的经济与社会效益。
（二）医疗服务市场的细分
对医院进行市场细分，更能帮助选择适当的目标市场。一般进行细分的过程应根据客观实际情况，以营销医院就医顾客的因素为标准。例如，地理、年龄、消费水平及购买行为等因素。通过市场细分，医院便可以从就医顾客的特征及医院自身的优势确定目标市场，有针对性的展开市场营销活动。
（三）合理的市场定位
医院的市场定位实指医院在市场中的整体形象或在就与顾客心中的位置，主要包括医院整体形象、产品定位、技术实力、服务质量以及对社会的贡献等。市场定位应符合就医顾客的需求，以自身的竞争优势为医院带来更多的市场效益。
（四）3C营销战略的实施
首先，引用形象识别战略，即CI（Corporate Identity）战略。医院应主动在市场环境下向公众展示自身的特色与优势，保证医院客观真实、鲜明独特的形象，将救死扶伤的理念深入人心。同时，医院也可以设置识别标志，展示出医院的医疗特色与医疗技术。因此。3C战略的实施有效地帮助医院扩大知名度，树立良好的质量与服务形象，推动市场营销活动的发展。其次，患者满意战略，即CS （Customer satifica）战略。这种战略主要以“顾客就是上帝”为出发点，提高医务人员的服务质量，尽量保证管理者与医院员工共同参与战略计划的制定，激发员工的主观能动性，为就医顾客提供更好的服务。同时，医院在提供医疗服务的同时，也要向顾客提供满意服务与感动服务，提高顾客的满意度。另外，应注重培养人文型的工作人员，懂得如何关爱病人、尊重别人。第三，构建医院文化战略，即CC （Corpirate Culture）战略。医院可通过教育手段、制度规范及领导示范等方式将医院文化深入，保证员工在长期工作中得以实现。同时，服务质量应得到保证，医院要从长远触发，服从社会与顾客的利益，提高整体竞争力，进而增加就医顾客对医院文化的建设品牌的认同感。
（五）4P组合营销策略
（1）医疗服务产品策略。医疗产品主要指帮助人们解除病痛、恢复健康的有形物品与无形服务的综合。现代医院经营管理过程中，在为顾客提供良好的核心产品的同时，可适当提供附加服务如病情咨询、疾病预防等。（2）医疗服务价格策略。由于医疗机构自身的公益性质，使其在价格方面一直受到政府的控制。这就要求医院降低自身的运营成本，合理收费，增强对就医顾客的吸引力。同时，在非医疗服务的价格方面可适当做出调整，如美容服务等，增加医院的经济收入。（3）促销策略。医院在工作宣传方面，应避免因过多的广告宣传而引起群众抵触的情况。可以适当地在报纸专栏以及户外广告媒体中进行宣传，从而提升人们对医院的关注度。[3]
五、结论
基于市场环境下的医院市场营销战略应不断构建和完善。医院自身应根据自身实际情况，进行市场定位；内部人员也应不断提升自身的市场营销素质，为医院的整体发展做出贡献。
（作者单位为缙云县中医医院）
参考文献
[1] 李弘.医院市场营销战略[J].营销学分，2012，2（10）：12-15.
关键词：营销创新营销思维保障体系
销创新就是根据营销环境的变化情况，并结合企业自身的资源条件和经营实力，寻求营销要素某一方面或某一系列的突破或变革的过程。在这个过程中，并非要求一定要有创造发明，只要能够适应环境，赢得消费者的心理且不触犯法律、法规和通行贯例，同时能被企业所接受，那么这种营销创新即是成功的。需要说明的是，能否最终实现营销目标，并不是衡量营销创新成功与否的惟一标准。
树立正确的创新观念。观念作为人们对客观事物的看法，直接影响着人们的行为。所谓创新观念，就是企业在不断变化的营销环境中，为了适应新的环境而形成的一种创新意识。它是营销创新的灵魂，指挥支配着创新形成的全过程，没有创新观念的指导，营销创新就会被忽视，仍然一味追求着传统的、已不适应新环境的模式。营销观念创新是企业营销创新的核心和前提。科学技术日新月异，各类产品生命周期大大缩短，新产品层出不穷，知识在市场竞争、消费需求、科技创新等各个领域无所不在，并起着决定作用。营销观念的创新，需要企业从只满足用户现实需求的营销观念转变为不仅满足用户现实需求，还要创造用户潜在需求的新的营销观念。
培养营销思维。思维是认识活动的高级阶段，是对事物一般属性和内在联系间接的、概括的反映。企业要做好营销活动就必须具备营销思维。事实上，营销创新的切入点就在生活中，或者说就在消费者身边，正是营销者所关注的对象。如果缺乏营销思维，就无法把握住这些切入点，营销创新也就成了无本之源。
营销思维的培养要在营销人员的头脑中建立起一种营销意识也即工作状态。首先，要精通理论知识，运用这些知识去观察生活中的诸多事物，培养起在生活中运用营销的能力，自然能培养出营销意识；另外，做生活中的细心人，注意观察周围的事物“消费者”行为，深度挖掘营销创新切入点。
要有坚韧不拔的精神。面对复杂多变的营销环境，尤其是中国这样一个有着广博精深的文化环境。营销创新的风险无时不在。因此，创新极容易受挫，或是被束之高阁，或是不敢执行。这样就打击了营销创新的积极性和开拓精神。所以，必须要有坚韧不拔的精神做支撑，确保创新的大厦不倒。关注体育的人都知道乒坛常青树瓦尔德内尔，他每次出现都变换新的打法，面孔虽是老的，但是打法却永远在创新。创新不一定成功，但这种精神却是可贵的，是营销创新所必要的精神。
组织创新。知识经济时代的营销组织创新，主要是从传统的等级制度转变为柔性的营销组织。从目前国际柔性组织的发展趋势来看，主要是建立起扁平化、网络化、智能化、虚拟化及全球化的组织。
一是扁平化。指企业通过技术网络同广大员工发生直接联系，而且使企业同消费者、研究机构之间构筑一个互动的信息反馈机制。二是网络化。它是使企业领导与广大员工众传统的等级制度关系变成非正规的网络关系，从而提高员工的自信以及经营效益。三是智能化。这既要求职工不断提高个人知识和智慧以及不断的超越自我，又强调企业的系统思考和知识的整合力量，以不断再造企业的无限生机。四是虚拟化。是依靠信息技术而建立临时网络，是一种灵活机动的新型企业的组织形式。企业为了实现其目标，可以突破企业界限，在广阔范围内寻求各生产经营环节（如产品设计、工艺设计、生产制造、经营销售等）及各生产要素优化组合的一种形式。企业一旦完成目标就自行解散。这种组织形式可以实现优势互补，并节省费用。它要求管理者要具有很高的协作精神、协调能力及综合能力，要求企业组织形式及组织行为充分考虑这一时代特点，研究企业营销如何同国际惯例接轨，如何适应全球市场的需求及适应全球的竞争战略。
市场营销技术创新。市场是技术创新的动力，是技术创新的出发点和归属点，是技术创新的惟一检验标准。市场营销可以明确技术创新的方向，加速市场对技术创新的认同，加强营销部门和研发部门的沟通配合，提高技术创新的成功率。技术创新是以市场为导向，将科技潜力转化为营销优势的创新活动，涉及从新创意到技术开发、产品研制、生产制造、市场营销和技术服务的全过程，市场营销的成功和市场需求的满足离不开创新，包括新技术、新工艺、新产品、新材料等方面的贡献。市场营销技术创新涵盖：建立以信息网络和配送中心建设为主要内容的技术支撑；采用制、连锁经营、物流配送为主要内容的现代营销方式支撑；以建立健全追踪市场状况特别是满足顾客需求的数据库为主要内容的动态科学决策支撑，努力扩大商品销售，提高市场竞争力和市场占有率。网络营销是塑造企业或产品的良好形象、积累知识、优势和经验、吸纳顾客广召人才的重要途径，具有营销成本低、环节少、方式新、范围广、全天候（时间长）等特点，有条件的企业应审时度势开展新型营销——网络营销。
营销制度创新。创新是指建立一种新的生产函数，即对各种要素的一种“新组合”，它包括引进新产品和提供一种产品的新质量；采用新的技术、新的生产方式；开辟新市场获得原材料和新来源；实行企业组织新形式。制度创新是为了实现管理目的，将企业的生产方式、经营方式、分配方式、经营观念等规范化、制度化的创新活动。制度创新是把观念创新、技术创新和组织创新等创新活动制度化、规范化，同时又具有引导其他创新的功效，是管理创新实现的前提和保证。
加快政府职能创新。完善政府经济调节、市场监管、社会管理和公共服务职能，减少行政审批，规范政府行为，实现由管理型政府向服务型政府的转变。加强和完善宏观调控，深化财政和投融资体制改革，充分运用计划、财政宏观调控，深化财政和投融资体制改革，充分运用计划、财政和金融等手段调控经济运行。坚持扩大内需的方针，调整投资和消费关系，逐步提高消费在国内生产总值中的比重。完善行政执法体制，规范执法和管理行为，坚持依法行政。推进政府管理信息化，加快实施电子政务、为企事业单位和社会公众提供全方位的信息服务，提高政府决策的科学化、民主化程度。
营销决策支持系统。根据预先建立的判定原则或模拟模型，为各种决策寻找最佳答案。广义地来看，人们的决策行动包括确定目标、设计方案、评价方案和实施方案四个阶段。
在确定目标阶段，主要是探查决策环境，进行数据和信息的搜集、加工、分析，确定影响决策的因素或条件。因此，在确定目标阶段实际上包含了问题识别和问题诊断两个内容。在设计方案阶段要理解问题，建立模型，进行模拟，并获得结论，提供各种可供选择的方案。评价方案阶段要根据确定的决策准则，从可行方案中选择出最优或满意的方案。实施阶段中将所选择的方案予以执行，对实施结果进行监测，并根据反馈信息对方案进行修正和调整。实际的决策过程并非如此简单，各阶段可能是相互重叠、交叉甚至跳跃进行的，最终形成的决策是各个阶段多次循环往复的结果。
采用快速原型法来开发市场营销决策支持系统，然后再周期性地改进、扩展、修改系统，这是常用而有效地方法。对于MDSS（MarketingDecisionSupportSystem）总体结构形式基本采用层次型DSS。针对市场营销实践活动，以下我们着重谈一下在MDSS系统结构中三库即数据库、模型库、知识库的具体实现及管理。
数据库。DSS中的数据是和决策过程密切相关的，一切数据都要经过恰当的加工、浓缩。我们强调在MDSS中一定要面向模型，面向模型的生成与决策来设计数据库。在MDSS中，由于MDSS一般面向高层决策，所以决策过程除了需要企业内部数据外，还要应用到大量的外部数据，如市场需求量、市场价格、竞争情况等等。针对这种情况，我们采取了集成数据库即总数据库的方案，然后再利用数据库提取技术进行提取。当今市场环境已由卖方市场转为买方市场，市场需求多样化与多变性决定了营销工作必须具有即时性与动态性。为此，我们将数据库细分为静态数据库与动态数据库。象企业生产能力、企业资本、营销人员数量等一般较少发生变化的数据则放入静态数据库，而如市场价格、库存、市场环境等一类经常发生变化的数据则入放动态数据库。这样一来就可以大大的提高数据库的利用效率与效能，很好地适应外部环境的变化。同时，在MDSS数据库的设计中应注重企业内部的实际信息流，注意实践中数据传递的路径和方法。
模型库。针对营销工作的特点，我们在模型使用上不仅要注重定量模型，而且还要注重定型模型。根据营销工作决策类型，我们基本上将模型分为预测类、投入产出类、优化类、决策类与不确定类等几大类模型。由于在MDSS使用中，每一个模型的生成与应用都需要大量的数据信息进行驱动，因此在MDSS中一定要强调模型管理与数据管理的结合，强调每一个模型都要从数据库提取输入数据及参数值，同时又将模型运行结果送回数据库。当数据发生足够的变化而要求模型变化时，模型也应能被修改。
知识库。由于营销环境的多变性与营销工作的非结构性，在MDSS中必须大力加强知识库的运用。在MDSS中，知识库主要用来存放各种规划、因果关系、各类营销专家的经验与成功企业的营销经验。此外，在MDSS中还应有综合利用知识库、数据库和定量计算结果进行推理和问题求解的推理机，这方面主要涉及到专家系统在MDSS中的应用。
结合营销管理决策过程，在MDSS开发过程中基本采用模块化方式，即先按营销决策支持系统的子系统开发出各专用DSS，再在此基础上进行扩充，扩展到整个MDSS。这种模拟现实市场营销管理决策过程来建立MDSS，其优点是整个系统易于理解与实现，同时各子系统、子功能的划分也基本符合企业内的组织结构型态。我们给出MDSS的子系统及各自功能模块如下：
第一模块：企业市场营销现状及机会分析。宏微观环境扫描与评价；市场机会分析；企业经营现状分析；存在问题分析；企业机会分析。
第二模块：研究与选择目标市场。市场细分；目标市场选定及市场覆盖战略；产品定位。
第三模块：市场营销战略与策略制定。制定营销计划；资源配置方案；产品决策；价格决策；销售渠道决策；促销决策。
第四模块：营销工作的组织、执行与控制。营销费用预算及控制；计划执行与控制；盈利率控制；正负反馈。
市场营销是一个系统的、综合性的活动，强调营销因素即各子功能的相互配合和综合运用。而在这种模块化、分层系统中，各模块仅在市场营销整体功能的某一侧面为决策者提供支持，这样就易于造成各模块各自为政，实际上把最困难的综合决策问题留给了决策者。因此在子模块设计与模块集成过程中，必须注意模块间的协调与接口技术的应用。
参考资料：
1.芮明杰，管理学——现代的观点，上海人民出版社，1999
关键词：蔬菜绿色营销策略
我国是一个蔬菜大国，蔬菜人均消费量远远高于世界平均水平，产量约占全球总产量的40%，是世界第一大蔬菜生产及消费国。蔬菜也是我国除粮食以外的第一大作物，极具活力，是我国极其重要的一个经济增长点。经过20多年的高速增长，我国蔬菜产业已经颇具规模，成为一项具有国际比较优势的支柱产业，但在质量上和总体效益上，仍旧处于一个较低的层次。面对着全球范围兴起的环保意识、绿色消费意识、可持续发展意识及生态农业发展趋势所带来的严峻挑战，我国蔬菜产业将何以应对？从市场营销学角度来讲，全面推行绿色营销是解决这一问题的关键。
绿色营销的内涵
随着全世界对环境保护、可持续发展战略及人类生存健康的高度重视，市场营销理论和实践也由传统营销转向绿色营销。绿色营销必将成为本世纪的市场营销主流。
所谓绿色营销，是指企业以消费者的绿色消费需求为中心，为实现自身利益、消费者利益、和环境利益的统一，以环境保护观念为其经营指导思想，实施可持续发展战略，而在目标市场内进行的包括产品开发、产品定价、渠道选择、促销推广、服务提供等一系列的经营活动。近些年来，人们越来越意识到环境恶化已经对其生活质量及生活方式产生不良的影响，于是要求企业的产品和服务及经营活动，尽量减少对环境的危害，这种绿色消费需求促成了绿色营销的产生。
绿色营销主要有以下特点：
综合性。绿色营销着眼于考察企业营销活动与自然环境的关系，突破国家与地区的界限，重视社会可持续发展，追求实现自身利益与满足消费者利益和环境利益的统一，综合了传统市场营销、生态营销、社会营销和大市场营销等多种营销观念。
统一性、多向性。绿色营销是一个复杂的系统工程，涉及到方方面面，它的良好推行有赖于国际社会、国家、企业和消费者的共同努力。而且，企业自身的行动和国际合作、国家政策、消费者行为以及自然条件紧密关联，相互影响。正因为如此，才使得绿色营销复杂而艰巨。
标准明确一致性。绿色营销有一套具体的规范和技术标准可以遵循，绿色标准及绿色标志认证的技术参数尽管世界各国不尽相同，但其内核和实质是一样的，都是要求产品质量、产品生产、使用消费及处置等方面符合环境保护要求，对生态环境和人体健康无损害。
由于其内容和特性，绿色营销在农产品营销领域具有更为直接的意义，也有更为广阔的发展空间。象本文所涉及的蔬菜绿色营销便是目前研究的一个热点。
我国蔬菜绿色营销市场环境
蔬菜市场总体行情。我国蔬菜产量连年高速递增，而消费总量却增势平缓，国内市场总体上已经处于供大于求的局面，买方市场已然形成，激烈的市场竞争使蔬菜价格逐年下调。2003年我国蔬菜种植面积约2.7亿亩，比上年增长2.4%，总产量约为5.4亿吨，比2001年增长12.5%（比2002年略增）；近几年家庭居民蔬菜消费总量稳定在14000万吨（数据不包括餐饮及食品服务业中的蔬菜消费量）水平左右。然而，虽然大路菜需求缩减，但有机蔬菜、无公害蔬菜的市场潜力巨大。由于蔬菜是劳动密集型产业，我国蔬菜产量高、品种多、成本低，具有绝对的国际比较优势，出口量增长迅速。截止2003年11月底，海关统计我国累计出口蔬菜493万吨，同比增长16.96%，出口创汇金额27.13亿美元，同比增长14.51%，出口量约占世界蔬菜贸易量的4%。但近年来，国际绿色壁垒的强化对我国的蔬菜出口带来较大影响。
蔬菜消费需求特点。随着我国居民生活水平的不断提高，蔬菜消费趋向绿色化、多元化。消费者越来越注重安全卫生性，讲究营养健康，人们口味向绿色自然化回归，也追求多样性。因此，无公害蔬菜、有机蔬菜、保健型蔬菜、特色蔬菜、野生天然型蔬菜日益流行。由于生活节奏的加快，人们的蔬菜消费方式上也趋向高效便捷，超市净菜走俏。在消费倾向上，品牌消费方兴未艾。但是，由于我国总体经济水平，广大传统消费阶层的观念转变，及蔬菜产业发展状况等因素的制约，在我国，旺盛的成熟的绿色蔬菜消费需求还有待培育。
蔬菜产业状况。我国蔬菜业经过改革开放以来20多年的发展，已经形成规模，成为一项支柱产业，但是仍属于数量型增长，在质量和效益上却跟不上，市场化、产业化程度低，总体处于较低层次，不符合发展生态型大农业要求。由于引导不力、技术支持不到位及菜农素质不高等原因，我国有机蔬菜、无公害蔬菜种植面积少，产量低，品种单一，质量上也不高；而且，蔬菜生产分散，加工处理和流通环节跟不上，市场组织化弱，产业化不高，不能创造高附加值。
政策环境。加入WTO以后，我国加大政策调整力度，加强了农产品质量安全管理，不断进行相关制度改革。2002年7月，国家有关部门提出，力争用5年左右时间基本实现食用农产品的无公害生产，使质量安全指标达到发达国家的中等水平。农业部随后出台《全面推进“无公害食品行动计划”的实施意见》，确定包括蔬菜在内的几种鲜活农产品无公害生产基地的质量安全水平，5年后均要达到国家规定标准；大中城市的批发市场、大型农贸市场和连锁超市的鲜活农产品质量安全市场抽检合格率要达到95％以上，从根本上解决食用农产品急性中毒问题；出口农产品的质量安全水平在现有基础上要有较大幅度提高，达到国际标准要求，并与贸易国实现对接。相关的环保法规也正在不断健全。此外，还专门成立了国家绿色食品发展中心，制定了《绿色食品的标志管理办法》，并向国家工商总局注册了绿色食品标志，确定了具体的绿色食品标准，从事绿色食品的认证和质量管理工作。
总之，我国蔬菜绿色营销的市场环境已经比较成熟，但机遇和挑战并存。
蔬菜绿色营销的具体策略
根据以上分析，笔者提出几条我国蔬菜绿色营销的具体策略：
绿色产品策略
首先，在蔬菜种植上坚持绿色环保型、科技型，努力提高绿色蔬菜的产量和质量，扩大品种。一定要禁止使用剧毒农药，而代之以生物农药、高效无残留或低残留农药；化肥要尽量少施，提倡施有机肥料。另外要大力推广先进的蔬菜种植技术，如无土栽培、集约化栽培、反季栽培以及喷灌、滴灌节水技术等，提高蔬菜种植的科技含量。其次，积极发展蔬菜净菜加工、冷冻保鲜，创造高附加值。原始的蔬菜初级产品是不适应现代大市场要求的，绿色蔬菜要提高竞争力，实现高效益，关键就在这里。第三，积极实施品牌开发战略，实行商标和包装绿色化。强化蔬菜产品的品牌观念，运用各种手段树立品牌，而且要突出绿色环保。在商标设计时，品牌命名、商标设计要突显出绿色标志，注重激发消费者对绿色环保的联想，使其对产品产生信赖和向往，树立起绿色蔬菜的良好信誉和形象。例如，在冬瓜、南瓜、西葫芦等瓜型蔬菜上把商标图案刻在幼果上，或用纸塑贴皮，形成天然图案，或者贴可食商标、生物商标。在包装上要重视包装及其残留物对环境的影响，使用可生物分降解、可再循环利用的包装材料，使之无污染。
绿色价格策略
有人曾经提出“环境有偿使用”、“污染者付费”的观念，我觉得这在绿色营销定价上面具有积极意义。蔬菜供应商用于环保上的支出应该计入成本，根据成本定价理论，绿色蔬菜的价格必然要高于普通蔬菜；普通蔬菜对环境资源占用、损害的多，当然应该在价格上予以更多的扣除，这是说的通的。所以，绿色蔬菜价格应高于普通蔬菜，才能增强其市场竞争力，获得良好的经济效益和社会效益。当然，根据成本控制理论，绿色蔬菜也应该在消费者可接受的价格水平范围内，控制好成本，以千方百计的降低成本来追求更大的利润，并将成本降低带来的利益适度让渡给消费者以获取其更多的支持。
绿色渠道策略
蔬菜绿色营销要求物流渠道高效环保。绿色蔬菜要及时与市场接轨，减少不必要的聚散，以保证生鲜产品的质量和卫生，减少浪费及对环境的污染破坏。蔬菜的流通渠道要尽量集中统一，减少中间环节，及时有效沟通产销，而且要有利于环境保护。首先，采用先进的物流技术，如冷链储运以保质保鲜。其次，构建发达的营销中介力量，及时有效组织产销。传统的蔬菜流通三级市场（产地批发市场、销地批发市场和农贸市场）是不尽符合绿色营销功能要求和环保要求的。可以仿照发达国家建立专业营销协会，使产销高度组织化。另外，应该充分利用网络在营销渠道上的特殊优势，例如现在有的地方开发的农业信息网、蔬菜网就发挥了良好的作用。营销渠道的网络化、信息化是时代潮流。再次，加快推动农贸市场超市化，使生鲜超市承担更多的渠道任务。生鲜超市较之传统农贸市场，在集中统一蔬菜流通渠道，组织产销，促进蔬菜产业化，以及在环境保护方面都具有明显的优势，符合绿色营销的要求。
绿色促销策略
即在传递产品信息、刺激消费的同时，对公众进行绿色环保教育，使二者相辅相成。采用各种促销手段，一方面宣传绿色蔬菜的无污染、无公害、健康营养，使之深入人心；另一方面对公众进行节约资源、保护环境的绿色教育，使人们树立主动关心爱护环境的意识，消费者也会因此主动接受绿色蔬菜。这样，有利于实现商家利益、消费者利益和环境利益、社会利益的统一，这正是绿色营销的宗旨。
绿色服务策略
商家不仅仅向消费者提供绿色蔬菜，还要做好相关配套服务工作。例如包装物的回收处理，绿色蔬菜的消费方式指导以及各种便利服务等。在传统蔬菜营销里，各项配套服务是很不到位的，这一点上，绿色营销应该树立比较优势。在服务策略上，“急顾客之所急，想顾客之所想”永远是真理。
以上是从微观角度，即从商家的角度，提出的蔬菜绿色营销策略，而实际上绿色营销还包括宏观的因素，即从国家、社会的角度来考虑，何况蔬菜还具有一定的公共产品性质，在蔬菜出口方面国家仍扮演着重要的营销角色。国家要为蔬菜的绿色营销提供政策支持和制度保障，有的时候还要直接参与营销。对蔬菜绿色营销产生重要影响的国民综合素质、社会绿色环保意识的提高和培养很大程度上也依赖于国家的工作。如前所述，我们国家在这一点上已经做了很多努力，但是仍然有很多不足，需要做的事情还有很多。例如，具体规范绿色农产品的法规还很不健全；虽然确定了有关绿色食品标准及“绿色标志”，但都侧重于产品自身的检验，缺乏有关生产、加工处理、流通过程的具体标准；税收优惠政策不能得到切实落实，发挥足够的作用。
参考资料：
1.甘碧群，《关于绿色营销问题的探究》，中国营销传播网，2000.7.24
老百姓平时所知道的数字电视实际是由彩电生产企业热炒的一个产品概念。数字电视包含的是电视节目采集、制作，信号传输、接收等整个链路的数字化，而仅信号传输角度又可分为三种方式：卫星数字电视、有线数字电视、地面数字电视。数字移动电视其实就是地面数字电视，与传统的模拟无线广播电视相比，最大优势在于，它可以支持在移动状态下接收。
二、市场营销环境的概念
市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的，影响企业生存和发展的外部条件，它通过内容的扩大和自身各因素的不断变化，对企业营销活动发生影响。
三、数字移动电视市场营销的宏观环境
宏观环境是由人口、经济、科学技术、政治法律、自然、社会文化等环境因素所组成。这些环境因素对移动电视市场营销活动的影响，主要是以间接的形式而作用于企业的营销行为。
1、媒介自身的趋利性促使其不断地寻求新的经营增长点
在中国数字电视发展的过程中，一方面可以看到新兴的数字技术推动中国广电经营的升级、发展，另一方面也呈现出广电经营不断寻求新的利润增长点、探索新的经营突破口的战略姿态。当前的广电经营正逐渐转型，由一个已经恢复自主经营意识的个体，向一个具有自身发展逻辑和自身发展能动性的产业过渡。
2、人口因素与移动电视市场营销的关系十分密切
人是市场的主体，人口容量决定了市场规模，数字移动电视针对的是一个特殊的受众群体，主要包括城市的公交车、出租车等公共交通工具内和车站的户外流动人口，他们大多处于无事可做的空闲状态。传统的电视针对的是在某一个地方相对“静止”的人群，而白天出行在外的人群是传统电视媒体无法覆盖的。这个群体不仅流动性大，而且随时段呈现规律性变化，为移动电视开展市场营销提供了更多的机会。
3、有线网络资源积极推动数字电视的发展
数字化是一场世界范围的新技术革命，数字技术虽然只是充当了广电业调整产业结构、提高经营效益的技术基础和手段，但它自身的优势是对营销的有力支持。
四、数字移动电视市场营销的微观环境及优劣势分析
企业的微观环境包括企业本身、顾客、竞争者和社会公众。前面我们提到，数字移动电视从传统的“盲区”中挖出一个庞大的受众群体，它针对的是一个特殊的受众群体——移动人群，这就是移动电视广告营销潜力蕴涵的根本所在。
1、受众群体的流动性大
以车内受众为例，乘客们乘车去往不同的目的地，在车内停留时问各不相同，这个时间因城市规模的差异而不同。
2、受众随时段呈现出规律性变化
不同时段内，乘客的人员结构呈现明显的一致性。比如说，早晨6：30到7：00，乘客以10几岁的学生为主；7：00到8：30，乘客以上班一族为主，收入水平非常近似；16：30到18：30，又以20到40岁的上班族为主。因此，不同时间段的观众结构是可控，相对稳定的。客户可以根据不同时段的不同群体，进行针对性的广告投放。
3、对受众的垄断和伴随性传播
移动电视的行动路线长而且固定，它的流动也导致电视广告能不断在特定路线上反复，从而增加了广告受众的数量和接触频牢，决定了移动电视广告的优越性，能使信息更精确、更有效的击中目标受众。但另一方面，数字移动电视传播环境中的干扰因素比在家里更多，观众的心态也更浮躁不安，一定程度上会影响注意力，虽然关注屏幕频次高，但是单次连续观看时间短。
4、无竞争传播空间
移动电视将电视媒体从户内搬到了户外，搬到了一个低干扰的环境里，抢占了传统电视媒体无法覆盖的空间。但同时，观众也要求伴随在身边的移动电视能提供更实用，更有效更贴近的资讯。观众是媒介微观营销环境中最重要的因素，它是媒体产品的最终购买者或消费者。对消费者的把握，要从规模和观众需求的质与量两方面分析和了解，从营销学的角度来考察，为特定受众服务，创造出较好的社会效益和经济效益，才能最大限度地满足广大受众多方面、多层次的需求。
五、移动电视市场营销的环境威胁和市场机会
环境威胁。环境威胁是指市场环境中不利于企业营销的因素，对企业发展形成挑战，对企业的市场地位构成威胁，对移动电视而言，环境威胁来自于以下几个方面。
第一，节目好坏是影响其经营的关键所在。由于乘客在车内停留时间不长，在公交车上的收视常常呈现为一种伴随性的行为，移动电视的覆盖率和渗透率相对大众多媒介而言，还是小众媒体。如果不能根据自身传播条件及特色来生产节目，将很难维持市场优势。要把握目标受众，移动电视应该按营销学的思路来组织和设计自身的传播产品，有效吸纳受众注意力，使观众获得满意的心理报酬，从而更有利于营销活动的开展。
第二，技术层面的问题对收视效果造成不利影响。音量的大小，人声与车声的嘈杂程度，乘客的密集程度，人群的流动性，移动电视图象信号的接收情况等，这些因素都会影响到电视的传播效果。
第三，模式是运营中实际的问题。在模拟电视经营模式当中，主要是媒介、广告公司、客户之间的三角游戏。作为广告经营的重要依据，数字移动电视收视效果检测机制的建立速度远远落后于技术和节目的发展。此外，数字移动电视该如何赢利，依据什么样的价格体系，什么样的成本核算才能赢利，以及用什么样的方式开拓用户市场等问题，仍具备一定挑战性。
市场机会。市场机会是指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。
第一，媒介产品的质量是根据受众满意来定义的，数字移动电视可提供的实用性信息包括：时政新闻、交通路况、出行气象、车位引导、消费资讯、商场促销等，这些信息看似平常，传统电视媒体也可以提供，但因为移动电视在户外实时传播的媒介先天优势，使这些信息具有更大的实用性，也使用广告的传播更有效，人们可以根据实时交通路况选择出行路线，可以根据消费资讯改变吃饭的地点，可以根据商场的促销信息决定逛街的去向等等。
第二，随着技术的发展，移动电视已经实现了在手机终端梦想成真，实现了面对面的商业传播。所谓“得终端者得天下”，拨开趋同认识的雾障，彰显自己的个性才能赢得市场。
六、结论
市场营销环境是由两个或两个以上相互影响、相互作用的要素所构成的统一整体。移动电视作为营销系统整体，是一个由若干相对独立而又有一定方式相互联系的部门所组成的有机整体，它同时又存在于一个由人口、资源、社会文化等组成的大系统之中，它既受大系统的影响和控制，又反作用于大系统。
广告媒介市场营销环境直接影响到广告传播价值和企业营销策略的制定，移动电视在做市场营销管理决策时，必须把与自身有关的环境和营销活动作为一个系统，统筹兼顾各系统中相互影响、相互作用的各个构成部分，才能产生增效作用，提高经济效益。
论文关键词：市场营销环境；数字移动电视；广电经营
（一）企业市场营销操作企业市场营销操作是指企业在产品营销活动策划与管理过程中，采用的有利于市场销售的营销理论与营销操作技能，主要包括：现代化市场营销管理理念；制定企业营销发展战略；市场营销环境因素分析；目标市场的营销管理战略；企业产品策略；企业产品定价策略；网络营销。4P营销理论在我国被广泛应用，关于4P营销理论，可以将其具体归纳为四个基本策略的组合“产品（Product）—价格（Price）—管道（Place）—宣传（Promotion）”。之所以将其称为4P营销组合，主要是由于“产品”、“价格”、“管道”、“宣传”这四个词的英文字母开头都是P，我们在企业市场营销策略规划与制定过程中，通常将其称为“4Ps”，其中的S是指Strategy—“策略”。
（二）经济环境在社会主义市场经济体制中，经济环境是企业市场营销环境的重要组成部分。所谓经济环境，主要是指构成市场上企业生存与发展的社会经济状况，同时还包括国家的经济政策，这些外在的市场经济环境，都严重影响与制约着消费者的购买能力、支出模式，如图1所示。
二、经济环境构成及其对企业市场营销的影响
（一）经济环境构成企业在市场营销活动的过程中，会受到各种外在经济环境因素的影响与制约，关于企业市场营销中经济环境的构成因素，主要分为消费者收入、消费支出模式、消费者储蓄与信贷、现代化市场环境的变化等。1.消费者收入。关于消费者的收入，主要包括消费者的个人工资、红利、租金、退休金、社会保障补贴等各种经济收入与来源。在消费者经济来源及收入中，又可以将其分为“可支配的个人收入”和“可随意支配的个人收入”两个部分。从货币资金以及实际收入的角度来分析，可以得知“可支配收入”部分对消费者购买能力的决定性作用。2.消费支出模式。关于消费者支出模式的思考，首先可以肯定的是，消费者支出模式受到消费者收入水平、经济能力的影响。根据德国著名统计学家恩格尔提出的“恩格尔定律”可以认识到，消费者的消费支出模式主要受制于消费者的经济收入水平。通常情况下，随着消费者家庭收入的增加，用于购买食品的支出占到家庭收入的比重会逐渐下降；同时，用于住宅建筑的家庭收入，在消费者家庭总收入中所占到的比例基本保持稳定；而消费者家庭娱乐、卫生、交通、教育等方面的消费支出，在家庭总消费中占到的比重会大幅度上升。3.消费者储蓄与信贷。在某种程度上来讲，在某一个社会经济时期内，市场中消费者储蓄的多少会直接影响到消费者的购买能力，进而决定消费者的支出模式。消费者储蓄之所以是市场经济环境中比较关键的部分，主要是因为储蓄可以衡量一个国家或地区区域内，市场环境经济发展的基本状况，同时还包括储蓄额、储蓄率、储蓄增长率三个经济指标。4.现代市场环境的变化。当前社会是以知识经济为核心的信息化发展时代，世界经济的发展在客观要求并促使着全球经济一体化，所以，全球经济一体化必然也会导致全球市场一体化、国际化，这些都是国际上潜在的经济环境因素。在国内，通货膨胀、通货紧缩以及社会失业情况不断出现，在短时间内又得不到国家宏观调控经济政策的支持，将会严重降低消费者的货币购买力，造成企业产品价格的增长，从而影响我国企业市场营销管理活动的有效实施。
（二）经济环境的特点企业在生产经营以及市场营销操作过程中，所受到的经济环境的影响因素，其特点表现如下：相关性。相关性是企业市场营销操作中与经济环境之间最密切的联系，主要是指构成企业市场营销操作的各个要素指标之间，它们都存在着一定的相互关联性，这种关联性主要体现在，其中任何一个经济指标要素的变化，都有可能引发、导致其他各要素随之发生变化；客观性。其主要体现在企业市场营销操作中的客观性、企业市场营销经济环境的客观性，这种客观性首先就证明了它们基本不受到主观因素的影响，受社会经济以及市场经济发展规律决定。在这种经济环境下，企业可以根据市场经济发展的状况，并结合企业自身的经济管理制度，制定出相应的市场营销操作管理机制；不可控性。其主要体现在本身的不均衡性、客观性。不均衡性是指企业市场营销中经济环境的变动具有不可控性，包括一些有利于企业市场营销的经济环境因素，也有一些不利于企业市场营销的经济环境因素，这些不同性质的经济环境相互交织在一起，就表现出了明显的不均衡性。
（三）我国社会主义市场经济结构我国社会主义市场经济体制的产业结构模式，对于企业实现市场营销操作具有很强的促进作用。首先，社会经济结构主要是指国民经济中不同的经济成分、不同的产业结构经济部门以及社会上各个方面的国民经济体。当前我国市场经济结构的主要内容包括以下五个方面：社会经济分配制度、社会经济消费制度、技术结构、交换结构、产业结构。
（四）经济环境对企业市场营销的影响经济环境对企业市场营销的影响主要包括国际经济环境对我国企业市场营销的影响和国内经济环境对企业市场营销的影响。1.国际市场营销的经济环境。在经济全球化的进程中，世界发达地区的大型跨国企业逐步成为了世界经济舞台的支柱与经济核心，替代了传统的经济发展格局。因此，包括我国在内的世界上的许多国家、地区，都将面临着更加激烈、严峻的市场外在因素的冲击与挑战。从国际经济的发展角度来分析，可以具体从我国的企业市场消费结构的基本状况来探索，因为一个地区、国家的社会市场内，企业市场的营销活动以及消费者的购买能力、购买行为等，都可以准确、真实的反映出一个地区、国家的经济发展水平。2.国内市场营销的经济环境。我国的基本经济体制决定了企业市场营销的发展方向，经济体制规定了政府部门与企业之间的经济关系、行业与行业之间的经济关系、同行业内企业与企业之间的经济关系、国内企业与地方各级经济部门之间的经济关系。通俗点讲，企业市场营销环境中，经济体制只是社会经济发展的一种表现形式，政府或者社会组织、企业单位可以通过这些经济管理政策、手段，结合自身的实际发展状况，围绕着市场销售，规划并制定有利于企业全局发展战略的市场营销活动方案及措施。
三、当前国内市场营销经济环境现状与发展趋势
（一）市场营销经济环境现状我国自从实行改革开放政策以来，经济建设以及市场经济发展的重心都发生了巨大的转变，重点发展城镇经济以及城镇化建设，从而在很大程度上忽视了农村经济的发展，从而造成了城镇地区与乡村地区经济发展的不平衡。这种不平衡主要体现在国家宏观经济政策上的不公平、经济体制的缺陷等方面。根据消费者的收入水平，可以将其划分为三个社会消费者群体：高收入消费者群体、中等收入消费者群体、低收入消费者群体。根据2013年度经济统计年鉴文献资料信息得知，中等收入消费者群体的人均年可支配收入为23884元，其中家庭年均收入为61520元，占到我国城市人口的12%，其市场产品购买力占到全社会市场消费购买力总和的18%。因此，这类消费者群体是企业市场营销重点发展的。在消费者的储蓄与信贷方面，我国广大的消费者已经养成了一个习惯，就是储蓄习惯，随之带来的就是储蓄总额的增加以及储蓄增长率的增长。这也是制约企业市场营销活动发挥效益的最大阻碍因素，因为我国居民将收入储蓄起来，主要目的就是用于供养子女、老人、婚丧嫁娶等，包括对父母的赡养、对子女的教育支出等。因此，随着消费者储蓄总额的增加，我国企业的产品价值就很难实现预期的营销目标，这也是当前我国企业在市场营销经济环境中最为头疼的问题。所以，对于企业来说，只有充分的调动消费者的潜在需求，才能真正发挥出企业市场营销操作的预期目标，甚至超越企业的市场目标。
（二）市场营销经济环境发展趋势首先，经济全球化的进一步深入发展，促使着国内企业在服务行销市场中的竞争度将会变得更加的激烈。包括国际跨国公司进入国内市场的影响，全球经济一体化就决定了全球市场一体化、全球科技一体化。在以知识经济为核心的信息化时代，先进的生产应用技术早已公开，各行业、各公司的产品质量、品牌也更加趋向于统一，在这种经济环境背景下，企业要想在市场中“独占鳌头”，那是完全不可能的。企业只能更加科学、合理、高效的把握住经济环境中的每一个细节，才能在这种市场世界里走出去，走出自己的发展道路。其次，也是前面所提到的，企业要有适合自身发展的特色市场营销道路。关于这一点，本文认为企业可以着重于“服务型营销模式”的构建，包括售前服务站、售中服务站、售后服务站等，这也是当前新时期经济环境下，市场服务行销全球化的本质和必然要求。
四、新经济环境下现代企业市场营销的理念与创新
新时期，在以知识经济为核心的信息化市场时代，在如此残酷的市场竞争经济环境下，企业只有改变传统、陈旧的市场营销理念，创新现代化的市场营销管理思想与营销手段，建立适合企业自身实际发展需求的营销发展战略规划体系，才能在新经济环境下，实现市场营销的最终目标—企业经济效益、社会经济效益、自然生态环境效益的协调统一。
（一）创新市场营销方式建立一套与经济环境各要素指标相适应的企业经济管理模式。有的企业本身的经济管理体制没有问题，而是因为时代在发展、社会在进步，原有的那一套企业经济管理体系显然无法满足新时期经济环境的发展需要，造成企业知名度下降和市场占有率降低。在新经济条件下，各行业、各市场及其产品、服务需求都在不间歇的发生着改变，所以，企业的市场营销操作体系也要随着经济环境的变化而做出改变，运用先进的市场营销管理理念，创新市场营销模式。
关键词：证券营销；市场营销环境；全面分析
中图分类号：F832.5 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）08-0-01
基于证券营销，对证券公司市场营销环境进行全面的分析，通常由于我国金融体制自由化的落后，导致我国证券金融机构发展速度缓慢，没有较高的资源配置效率，并且证券机构的稳定性也导致了我国证券市场的不足之处。
一、我国证券市场营销效能偏低，存在着其它金融业混合经营模式
在我国证券市场营销环境中，主要还是对其进行分业监管和经营，市场效能还不高，证券业、银行业和保险业等其它金融业普遍存在着较为混合企业经营趋势。
1.在我国证券营销市场环境中，没有完善的市场结构，在一定程度上法人治理结构还有着缺陷性，并且在证券激励机构中还存在着两个方面的内容，主要包括棘轮效应和软预算约束。另外，在证券企业中，还不能与其他部门有着足够的对称性和平衡性。
2.在金融分业监管的基础上，实施监管体系时，要保证监管体系的集中性和统一性。证券市场的监管模式主要就是以政府监管的主导，要有效的结合集中监管和市场自律方式，从而对证券市场进行严格的进入管制。我国证券市场转变的过程是一个长期制度变迁的过程，在转变的过程中，与外国的证券市场有着许多不相同的地方。比如在我国证券市场中，证券企业的政策法规的落后和缺失，市场监管的不完善和越位以及经济体系水平的偏低等方面，这些都影响了我国证券企业的发展。
3.在我国证券业监管和分页经营的模式中，市场参与者没有充足的创新能力，并且在资本市场和货币市场在流动之间，没有选择性的证券工具。在证券市场营销环境中，必须要保证证券市场有着很好的流动性和增值性。在金融体系中利用分业经营，会降低其本身的效能，并且证券市场的监管和经营体系，面对证券市场日益激烈的竞争，很难抵挡。
二、中国证券市场营销环境受到一定因素的干预
在证券市场营销环境中，受到一定因素的干预，使证券市场存在着一定的脆弱性和较高的风险性，使得证券市场的监管结构存着一定的缺陷性。在我国市场经济调控中，主要是利用宏观经济调控手段。证券企业的相关政策通常与经济运行有着一定的关系，证券企业营销市场的环境通常都会受到各种政策的影响。并且证券市场对经济的发展也有不同的促进作用。在证券营销市场中，国家的政治因素、政策目标和行政干预对证券营销市场产生很大的影响，从而中国证券市场也是一个“政策市场”。
我国证券营销市场环境中所具备的脆弱性，具备着特殊性。由于不同的资本管制，我国证券市场通常是不会受到外汇制度和短期资本的影响，并且中国证券市场在发展的过程导致制度出现各种缺陷。比如证券市场缺乏完善的资本管制制度，导致国内外证券市场分割、资本市场和货币市场没有通畅的融资渠道，国有股和法人股没有较好的流通性，使得股权出现割裂的现象。这些都代表了证券市场本身所具备的内在性，并且系统也存在较高的风险性。
证券市场营销环境是由政府管制，通常体现在两个方面，市场监管模式和进入管制。在市场监管方面，当证券市场在发展的过程中，通常会形成具有特色的监管模式和监管政策，在证券市场监管模式中主要有集中统一监管模式和市场自律监管模式。另外，在证券市场进入管制方面，主要是对股票发行、证券经营机构设立等方面进行严格的审批。
在证券市场营销环境中的监管模式存在的缺陷，主要体现在：首先是没有完善的监管结构，在对违规行为树立处罚规范时，没有统一完整的规定要求。并且没有严格有利的执行行为。其次没有完善的行政监管结构。证券市场行政监管功能出现错位的现象，主办者和监管者的权利合二为一，从而会导致功能和利用出现冲突和矛盾的现象；同时没有清晰的权力配置，没有充足的行政监管力度，且过宽的行政监管范围，使得没有充足的权利。再次没有完善的自律监管结构。在我国证券交易所和证券业协会，在自律性组织方面都没有充足的独立性；最后就是缺乏充足的媒体监督。在我国证券市场的整体效率方面，没有充足的媒体监督，都会产生严重的影响。因此，在优化我国证券市场营销环境时，要由市场参与主体对证券市场进行参与，并且有充分发挥出司法监管的功能，将自律监管的作用、监管主体的多元化特点以及多极化的特点都需要充分发挥出来。
三、证券市场营销环境的低迷
由于证券市场营销环境的低迷，会导致证券企业出现亏损的现象，且没有较强的整体能力。另外，券商没有较高的竞争能力，并且随着制度的变迁，使证券企业需要浪费大量的成本，从而对券商的市场导向和创新能力产生严重的影响。
四、缺乏完善的证券市场价格功能和市场机制
在证券市场价格缺乏完善的功能，当没有完备的信息和交易机制，都会对价格产生影响。证券市场的参与者关于投资理念方面，也存在着一定的缺陷。另外，证券市场没有卖空机制，当价格远离本身内在的价值时，有些悲观的投资者就会推出证券市场，而在证券市场上也只有乐观的投资者。并且在没有证券市场中，必须要及时的消除泡沫。如果没有将泡沫消除，会导致系统出现风险。在消除泡沫时，就需要利用行政手段进行消除。在消除泡沫时，要将上市证券企业的质量和监管进行有效的提高，同时要科学合理的引入卖空机制，从而将证券市场营销环境的功能进一步完善。
总结
基于证券营销，在证券市场营销环境中，普遍都存在着一定的问题，证券市场营销效能偏低，证券市场营销环境受到一定因素的干预、证券市场营销环境的低迷以及缺乏完善的证券市场价格功能和市场机制，这些都会对证券市场营销环境产生严重的影响，带来很大的风险性。
参考文献：
