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在企业的运作中，财务管理与市场营销可以称之为企业发展的左膀右臂，缺一不可，前者可以为公司节约成本，实现成本的有效控制，进而引导企业科学决策；后者则可以为企业开拓市场，提升销售量，是企业利润的主要来源，要想提高企业的发展速度，市场营销一般需要打头阵。但是财务管理与市场营销各自都有相对独立的负责机构，双方都倾向于从自身的角度来进行企业的发展定位，并试图最大程度地影响企业决策。企业管理究竟是应该以财务管理为中心还是以市场营销为中心，这是一个经济领域内长期争论不休的问题。笔者认为，要解决这个问题首先需要理清二者之间的关系，并在此基础上找出协调二者关系的最佳办法和途径。
一、财务管理与市场营销的矛盾分析
财务管理与市场营销之间似乎天生就有矛盾，营销工作经常需要头脑灵活并且紧跟市场潮流，而且需要进行娴熟和灵活的公关工作，而财务管理工作需要的是谨慎甚至趋于保守的工作态度，财务人员可能敢冒失去市场的风险而选择坚守原有的立场。由此可见，这两种工作的性质差别极大，这也从一定程度上决定了二者的矛盾将贯穿产品生产销售的全过程。
(一)产品决策
财务管理与市场营销之间的矛盾首先表现在产品决策上，究竟是进行现有产品的市场渗透还是不断地加大投资开发新产品，这个问题的答案往往在财务部门与营销部门之间难以取得共识。
(二)价格决策
在产品的定价过程中，定价高则公司的毛利率会较高，但是在市场占有上面可能会吃亏；定价低则市场拓展将会比较顺利，但是公司的毛利率将会降低。营销部门往往为了便于销售的开展，倾向于以低价换取高的市场占有率，而财务部门为了保证公司的利润率则一般倾向于产品要高定价。
(三)渠道策略
在产品销售渠道上，财务部门与营销部门往往也会争执不休，增加产品销售的渠道就意味着相关成本需要增加，这是财务部门不愿意看到的；而为了控制成本而减少产品的销售渠道，削减产品广告，则是营销部门不愿意面对的现实，因为此项决策很可能让其今后的工作变得举步维艰。
(四)促销策略
在产品促销方面，营销部门自然希望公司不断地开展大型促销活动拉动产品的销售量，从而获得高业绩。但是促销必然会减少公司的毛利润率，在有些时候甚至会造成公司的部分亏损。财务部门在促销活动面前往往显得十分谨慎，因此此时的市场份额扩大可能是以公司利率降低为代价的，而公司利润降低将会是财务部的责任。
二、财务管理与市场营销的共性分析
财务管理与市场营销虽然存在固有的矛盾，但是作为企业运作中不可缺少的工作环节，二者在企业发展目标以及各部门的发展目标上都存在着一致性。
(一)销售增长与财务风险
这种共性首先表现在销售增长将会降低财务风险，也就是说市场营销工作如果能够顺利开展，销售量将会稳固提高，公司的收益自然会增多，那么财务部门承担的财务风险将大大降低。在企业的逐步发展中，如何实现公司的赢利需要各个部门相互配合，而产品营销自然便是企业收益的唯一来源。公司收益一增多，财务部门只要适当地控制运营成本，公司的利润自然水涨船高。因此，从这个角度看，营销部门实现了营销目标，也就在一定程度上降低了财务部门所承担的财务风险。反之同样成立。
(二)销售信用与财务坏账
财务管理与市场营销的第二个共同点在于一旦营销部门的销售信用有所提高，公司的财务坏账便会降低。在经济活动中，企业之间的资金往来往往会出现延迟现象，也就是说，货款拖欠是常见的问题。而营销部门如果可以与目标客户维持良好地合作关系，在扩大销售量的同时尽可能地减少商品拖欠现象，那么公司的资金流将会更加顺畅，资金流转速度加快，也不会出现财务坏账。因此，提高销售信用不仅仅是营销部门的事，也是财务部门所关心的问题。
(三)营销多元化与财务信息
企业的财务管理与市场营销之间的共性还表现在营销的多元化将会有利于财务信息的处理。企业的财务信息可以体现公司资金运作的状况和特征，而在现在的经济环境下，财务信息的披露情况已经成为一个关键问题，而营销多元化的实现有助于提升企业内部的市场运作效率，这样企业在披露财务信息时可以相对轻松。
三、财务管理与市场营销之间的协调
(一)允许现金流量加入绩效
要协调财务管理与市场营销之间的关系首先就要允许现金流量加入营销人员的绩效，这样可以鼓励营销人员在完成营销任务的同时及时地收回货款，增加公司的流动资金。在具体的营销中，有些业务人员为了完成销售目标，讨好客户而许诺可以先订货再付款，这样公司的销售资金不能及时地回流到公司，可能造成公司财务吃紧情况的发生。此时销售量增多反而会加大财务管理的压力，财务坏账的产生将会直接导致其与营销之间的矛盾。而将现金流量加入营销人员的业绩可以有效地提升公司的销售信用，从而增加公司的资金量。
(二)充分发挥信用经理的功能
充分发挥公司信用经理的作用也可以成为解决财务管理与市场营销之间冲突的解决方法之一。一个好的信用经理不仅具备评估信用风险的能力，还要能够成功地收回其他公司的欠款，应该是所谓的讨账高手。发挥信用经理的功能其实也就是提升了公司的销售信用，减少了财务管理的压力，也就协调了二者之间的矛盾。
(三)促进公司的可持续增长
随着各种观念的不断更新，企业实现可持续发展已经成为新的潮流，也就是说企业在实现发展的过程中，不仅要考虑到企业市场地位的提升，同时也要考虑到企业在未来的竞争中如何抢占有利位置，如何在激烈的竞争环境中保持盈利能力。企业的可持续发展决定了公司既要考虑当前发展的需要也要考虑到企业未来的发展方向，目光必须长远。这就决定财务部门不能只为了眼前的成本问题而忽视新产品的开发与新市场的开拓，不能只为了减轻财务压力而一味地压低经营成本。同时，营销部门也不能为了完成销售目标而忽视新市场的开拓，甚至罔顾公司的财务状况而肆意地开展营销活动。
(四)加强部门间的业务交流
协调财务管理与市场营销之间关系的第四种方法就是要加强销售部门和财务部门之间的沟通，这应该成为解决二者矛盾的重要方式之一。两个部门之间可以经常举办一些工作交流会，在容易产生争执的工作上，在具体工作开展之前就要举行碰头会，双方商量工作的具体环节以及实施过程，这样不仅会使业务工作进行得更加顺畅，而且会减少部门间的摩擦。另外，考虑到两种工作性质的差异，企业可以加强营销人员的财务培训，让他们对财务工作更加了解，从而减少其对财务部门的误会；同时也应该加强对财务人员的营销知识培训，使其明白营销工作之辛苦所在，让其知道很多营销开支都是必须的。这样可以让双方都知道对方的难处，从而在具体的工作中能够主动地理解对方。最后一点是企业的高层管理人员应该发挥应有的作用，如果财务部门与营销部门发生冲突，高管应该作为中间人主动地进行调和，尽量减少矛盾的恶化。
四、结语
综上所述，企业的财务管理与市场营销具有同样重要的地位，二者虽然存在着各种矛盾，但是归根结底二者的目标是一致的，因此存在着诸多共性。这就决定了企业在进行决策时要注意协调二者之间的矛盾，不仅需要财务导向也需要营销导向，在不同的发展阶段又有所取舍。只有这样，才可能真正地促进企业的发展和进步，将企业做大做强。
参考文献：
[1]王晓.论企业决策的财务导向与营销导向[J]. 成都大学学报（教育科学版），2008 (08)：103
[2]钱国林.刍议财务管理中心论与市场营销中心论的时期选择[J]. 集团经济研究，2006(35)：197
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[4]管洲.浅析营销与财务的冲突及一致性[J]. 财会通讯，2008（04）：47
[关键词] 物流营销 客户导向型 CRM 关系营销 差异化战略 市场细分
一、物流企业现状
中国物流企业整体经历了四个阶段的发展与变革：空白期、现代物流引入期、现代物流整合期、现代物流全面发展期。然而，由于理念、基础设施以及管理手段相对落后，加之传统物流运行的惯性影响，中国的物流企业依然处于较为落后的阶段，发展相对滞后。整体来看，我国物流行业发展现状包括以下几点：
1.物流初具规模，前途仍任重道远
中国物流发展已经从传统储运概念转向现代物流。很多闲置和半闲置状态的仓库都被合理而有效的利用，并且引进了先进的管理手段与工具，真正具备了为用户优化物流管理提供策划设计、组织运筹和实际操作的综合服务能力。
然而，仍存在几个问题：一是我们的设施存在但是没有最大限度的发挥效用，效率低下；二是物流资源没有被合理而有效的利用，以及如何将这些物流资源运用到新兴的物流企业中；三是我国物流企业参差不齐，发展不均衡；四是物流信息成本相对较高、服务有待完善。所以，中国物流仍然任重道远。
2.开始重视物流，但很多依旧停留在概念层面
传统企业转向现代物流企业，说明企业开始重视物流的作用。越来越多的企业也认识到物流将是新世纪企业利润的主要来源之一。物流作为企业的“第三方利润源”，开始进入企业管理者的决策视线。
然而，大量物流活动缺乏专业化物流服务，依然保留着“大而全”、“小而全”的经营组织模式，没有集成化的服务和全球化发展的观念，缺乏标准化和规范化的管理。另外，由于物流组织不尽合理，受资源分布、产业布局等影响，导致其舍近求远、迂回流动的现象较为严重。因此，我国物流企业相关活动依旧停留在概念层面上。
二、物流营销的提出
面对这样的现状，我们需要建立一个科学合理的物流来改变现状的限制。然而，物流活动离不开正确营销手段的支持，只要我们将物流和营销活动整合为一体，形成共同战略体系，那么企业将会具有巨大的战略发展潜力。这就是物流营销。
物流活动中，产品在时间和空间的延续和转移，需要经过客户需求和相关产品的PERMS营销活动以后，才能将产品送达客户手中。同时，随着物流活动的展开，信息也被反向流动、收集。所以物流营销是为了有效地满足客户需求，运用物流活动，系统地提供服务、沟通等活动的行为组合。
物流营销是市场需求和企业供应链最集中、最具活力的环节。它作为一种复合型营销状态，围绕市场需求，在最有效和最经济的前提下，为客户定制合理的方案，提供满意的产品和服务空间流动和时间延伸的需要。物流营销系统要面对物流需求调查、市场细分、客户定位、营销组合、客户服务等环节，需要进行全方位的阻止、统筹协调、控制、跟踪以及评估营销计划。
三、物流营销实质分析
营销实质是客户满意度，所以追求物流客户满意度，提高物流客户认知价值便是物流营销的实质。
现在，顾客较之以前拥有更多的信息，也懂得利用多种工具和手段了解、鉴别公司所宣传的内容，并会寻求更好的替代品。他们在一定的搜寻成本和经济收入的限制下，越来越注重自身的价值最大化。
所以，物流企业要想获得客户的认知和忠诚，需要传递高顾客价值，需要定制个性而有效的客户方案，从而提高客户满意度。这样企业才能有长足的发展。
四、 物流顾客价值及满意分析
菲利普・科特勒说：要想赢得当今世界，企业必须不仅要善于制造产品，还要精于营造顾客，出路就在于比竞争对手更好地为顾客提供价值和满意度。那么应该怎样建立客户关系，提高客户价值和满意度呢？
1.物流顾客价值分析
客户价值有长期与短期之分。我们企业的发展目的是获得企业价值最大化。但是要想使价值最大化，则要获得有高价值的顾客。然而，顾客是否就一定会一直忠于一个品牌呢？顾客是善变的，你对他不好，那么你就别想从他那里得到价值。据有关资料显示：一个不满意的顾客，可能会带走你27个潜在顾客。同时，你发展一个顾客的成本会远远大于你维持一个顾客的成本。所以，维持现有顾客，减少现有客户流失率，对企业来说，是企业利润来源的一个重要方面。
短期客户价值中我们要分析客户流失原因、流失客户类型及其流失率（运用CPR工具，即理解、提议、响应）。而在长期客户价值中则首先要分析客户类型，确定哪些客户价值较高，关注较高利润客户，放弃无利润客户和亏损客户或使其转型；其次要分析客户终身价值（CLV）。CLV的判断如下：
假如一家企业要衡量获得新顾客的CLV,则首先要分析其成本:
这里低估了成本，没有计算广告、促销、设计方案等费用。现在，计算新客户平均价值：
显然，该公司吸引一个新顾客成本大于所获得价值，所以如果该企业要想获得额外价值，就必须降低成交访问次数，减少平均访问成本，或增加顾客每年花费，较长时间的维系顾客，出售高毛利产品，否则该企业不久就会破产。此外还要分析每个顾客的CLV，注意相对成本和收益的估算。当然，实行CLV概念营销时，也要注意可以增加顾客忠诚度的短期品牌建设营销活动。
2.物流顾客满意分析
客户满意是营销的关键。怎样做好这方面的工作呢？
首先要了解如何测量满意度。Niger Hill说：如果你不能度量它，你就不能管理它。影响客户满意因素有很多，我们定义这些因素为X1,X2,X3…Xn,有如下等式：
CS=f (X1,X2,X3…Xn)
可见满意度是由各因素表示的函数方程式。
其次要了解客户对哪方面有要求,客户想要什么。只有了解了客户需求、对产品的哪些方面更偏好，才能针对性的设计产品,定制个性化客户方案,才能做得更好。一旦企业让客户满意了,还有什么好担心的呢？这就是所谓的“得客户者得市场”的战略。只有这样的发展战略是可以无限延伸的、不能被竞争对手所复制的。
最后，理论与实践不能相提并论。实际工作中，我们必须针对客户的需求，要有限度的满足：不能不满足，也不能全满足。针对客户的需求，营销代表要做一个策划者，策划符合客户自身的个性化服务方案（解决途径）来达到目标。值得一提的是，解决途径一定是针对客户需求的、个性化的。至于如何去策划，没有具体的标准，也没有惟一的答案。
五、物流客户关系管理
物流活动中，采购、推销、客户服务和营销的关系最为密切。物流营销人员经常与客户接触，最了解客户的需求，对开发何种产品、应该具有什么功效、应该达到怎样的广度和深度才最具有市场潜力等问题，能够提供最有价值的信息。所以，物流客户关系的管理是物流营销的核心问题。
物流客户关系管理首先必须具备客户关系,客户关系的获得靠的是客户关系的拓展，客户关系的拓展依靠营销人员及产品的有效组合。所以,我们首先要进行营销人员素质培训,即内部营销。
员工负有实现企业承诺的责任。因而塑造、培养、提高员工的服务水平，直接影响到客户满意度和客户感知的服务质量水平，决定了企业与客户关系的“时间长度”，也决定了企业的生存。内部营销正是针对这样的情况，从企业内部着手，把员工视为企业的客户,换位体验,通过设计产品（工作）来满足人的需求。
其次，把握客户拓展的关键。营销是在根据客户需求的情况下进行的，营销活动围绕客户需求展开。客户有了需求，就会产生采购意向。价值、需求、价格、信赖和体验构成了营销中把握客户采购的关键。我们的工作就是从关键的五个因素中分析客户需求。客户需求有表面和深层之分。进行物流营销时，应该仔细分析并挖掘客户深层需求，使其成为企业的现实客户乃至终身客户。这才是企业的最终目的。
第三，建立客户信赖机制。认识客户是客户关系的第一步。但是，如果客户对你没有好感，就不会与你继续交往，这扇门就会关上。所以，要进一步取得客户的信任，就应取得客户的好感。真诚待人，配之专业形象和良好的言谈举止，激发对方的兴趣，产生互动，建立信任，获得他的支持和承诺，你就交上了一个朋友。这个朋友也许会为你带来滚滚财运。
客户需求各不相同。为了避免越来越激烈的价格战，我们的服务（产品）必须能够适应差异化愈来愈明显的市场，推行差异化战略。从企业的人员素质、人员技能、设备、服务、管理等体系中找到与竞争对手的不同，分析不同客户的价值，细分市场，进行差异化竞争策略和行动计划，不遗余力地向客户呈现企业的独特价值。这一过程称之为呈现价值阶段。
然而，企业只做到这些还不够，因为企业的利润率很低。企业应该依据客户的深层需求，在基础销售之外，为客户定制增值销售，而这部分销售往往具有较高利润率，同时也几乎不会产生任何新的费用，即边际费用为0。当然，一般情况下，客户不会接受增值销售，但是不做就不可能有这份收入。这就需要我们的员工能够在商务谈判方面具备相关技能。
客户管理中一个不容忽视的阶段是回收账款。现在，许多供货商对此多采取事后控制的办法，即只有在应收账款拖欠了相当长一段时间后才开始催收，结果出现“前清后欠”的现象，使供货商顾此失彼，包袱越背越重，流动资金愈来愈紧，甚至面临倒闭的危险。
据统计:实施事前管理（交货前）可防止70%拖欠风险；实施事中管理（交货后到合同货款到期前）可避免35%的拖欠；实施事后管理（拖欠发生后）可挽回41%的拖欠损失；实施全面控制可减少80%的呆账和坏账。可以看出，大部分风险是在交货前控制不当造成的。这个阶段的风险控制管理工作，应该说相对简单，成本低得多，效果也最好。而拖欠以后的追讨工作则要复杂很多，成本也很高。所以，我们应该把控制赊销拖欠风险的工作重点，放在事前管理上。
收账款表面上是向客户要，其实也是和对手的竞争。客户的资金只有那么多，催得紧就先收到，不催的就永远别想拿到。收款是一场心理较量，如果营销员在心理上有畏难情绪，还未进店就认为收不回货款。这样一来，即使客户本来打算付款，也会因为营销员态度不坚决而收不到货款。在催收货款时，若能满怀信心、摆正“姿态”、理直气壮、遇事有主见，往往能出奇制胜，把本来已经没有希望的欠款追回来。反之，则会被对方牵着鼻子走，本来能够收回的货款也有可能收不回来。做到晓之以情，动之以理，既不要态度不好引发僵局，把关系弄得一团糟，又要把自己的道理讲明白，用充分的理由来说服客户。
最后一个阶段就是整理客户的相关资料，建立客户关系系统。这样，建立一套客户监控和分析系统，每个员工只需要花少量的时间，就可以做好客户管理工作。当然，客户关系不只是这么简单，关系的维持工作还要依靠相关人员大量的后期服务。
物流营销战略具有营销的共性，我们应该在此基础上，寻求物流营销战略的特色，实行差异化战略。物流离不开供应链的管理。随着技术的发展和管理思维的创新，有效的供应链管理结合现代的物流营销手段，将成为企业赢得竞争优势的源泉。
参考文献：
[1]赵林度:供应链与物流管理理论与实务[M].北京:机械工业出版社，2003
[2]董雅丽 杨 魁:关系文化与关系营销[M].北京:中国社会科学出版社，2006
关键词:定位;路径依赖;营销导向;客户导向;成本
中图分类号:F7
文献标识码:A
文章编号:1672-3198(2010)09-0017-02
1 企业的行业定位
1.1 企业进入市场时的行业定位
企业是从事生产、流通、服务等经济活动,以生产或服务满足社会需要,实行自主经营、独立核算、依法设立的一种盈利性的经济组织。从企业的定义中可以看出,企业的产生是源于社会的需要,因为社会需要相应产品和服务,相应的企业才得以产生。而同性质、同类型的企业发展众多时,便形成了行业。对于行业体系已经有成形体系的现代社会,大部分新生企业选择进入市场时,首先要做的便是行业分析。于是,逻辑关系成为“社会需求――行业――企业选择行业”。企业最后选择进入的行业是根据投资人理性判断后得出的结论。所以,企业经营的总体目标从起源上看明显不在于生产某个行业特有的产品或提供特有服务,而在于它原本想要满足的社会的哪一类需求,这便是一个企业的总体定位,是一种“客户导向”的定位,其后才随之有行业选择和市场定位。
1.2 企业经营过程中的路径依赖
而大部分企业如同《苏菲的世界》中提到的有关生存在兔子皮毛上的小虫一样,随着其生产经营的不断延续,其最原始的定位与目标却在被慢慢遗忘。于是成为从兔子毛尖上滑落到毛皮里层的看不清形式的小虫。好莱坞曾一度是社会娱乐业的领军者,然而电视的出现几乎令好莱坞全军覆没。让我们看看好莱坞是如何从“兴盛”走向“落寞”:起初好莱坞将自己定位在社会娱乐领域,这便是之前提到的客户导向的总体定位,即好莱坞是源于社会的娱乐需求而应运而生的。如何选择达到“娱乐”这一总体目标的方式呢?好莱坞经过最精明的分析选择了电影行业。接下来便一路逢源。然而不幸的是,电视在千千万万户家庭中出现了,低廉的消费成本和娱乐效果相差无几的产品,消费者当然转而选择了电视。此时,好莱坞面临了前所未有的窘迫:如何拯救电影?如何让人们重新找回当初对电影的热情?可人们为什么要呢?可以说,人们从来未曾对电影充满热情,他们充满热情的,是娱乐!好莱坞本来定位于社会娱乐,而最后却执着于电影业不可自拔,正是源于一种强大的路径依赖力量。不仅仅是好莱坞,许多在某个行业中经营了很久的大型企业都无法摆脱这种惯性的力量,对当初那个让自己飞黄腾达的选择念念不忘,即使该选择目前已经成为可能会害死它的毒药!
2 关于营销导向的讨论
2.1 常见的营销导向观念
企业在面临各种变化和困境时,正确的战略对企业的存亡则显得至关重要。即一个正确的营销导向可能救企业于水深火热之中,而错误的营销导向则可能导致企业最终走投无路。目前,营销学中有以下几种常见的营销导向观念:①生产观念;将提高企业的生产效率和分销覆盖面视为企业营销活动策略。②产品观念;集中致力于提高产品质量、功能和特色。③推销观念;以提高顾客购买量为营销活动的重心。④营销观念;从顾客需要出发从而开展组织生产营销活动。
事实上,当企业所在行业遭遇下行的危机时,只有第四种“营销观念”下的导向,才是将企业导向光明的路径。是教企业跳出圈住自己的行业“栅栏”的良药与名师。
2.2 企业对其所在行业的错误认知
正如Theodore Levitt在其著名商业文章《Marketing Myopia》中提到的,许多自诩为乘上增长自动扶梯的行业中的企业,都有着如下4点错误的认知:
2.2.1 人口的增长和收入的增加被认为一定能保证行业增长
事实上,一个行业的生命周期,取决于社会环境中的消费者行为,一定程度上它表现出的群体性足以成就一个行业或相反地淘汰它。行业的存在源于公众对其生产产品或服务的需要,在消费者偏好基本保持不变的相关范围内,才能近似地认为人口的增长和收入的增长可以促进行业的发展,而一旦消费者的口味超出了上述“相关范围”,该正相关曲线似乎就不再使用。如果企业在人口和收入增长的环境中,一味地认为这预示着行业的增长,从而盲目地加大产量或研制新产品,其最终的结果可能与良好的经营业绩背道而驰。如当MP3、MP4甚至MP5在疯狂地涌向市场的时候,即使随身听(Walkman)厂家继续生产“更薄”、“更多款式”的随身听,其产品也不一定会得到广大消费者的追捧。可谓此时的产品导向已经不能帮助企业走入困境,唯有客户导向的理念可以让随身听企业立足于其电子娱乐品的地位上重新思考问题。
2.2.2 认为行业的主要产品是没有竞争产品能代替的
替代品远不是咖啡替代茶这样的简单临近产品替代,很可能旅游业替代电视产业等等,因为人们看电视看的不是电视这个产品,而是电视播放的节目的娱乐,而旅游会生成另一种娱乐的方式,使人们大大减少对电视节目的需求,从而电视产业和电视台都会遭遇威胁。所以,反过来说,电视产业和电视台应该把自己定位在哪里?电视企业是生产电视机吗?电视台是拼命地想引进哪一套节目会博得观众所爱吗?不是,定位于娱乐,身心全面地娱乐,定位于顾客的需求。因为不是产业成就了企业的发达,而是特定时代人们的需求成就了它。
2.2.3 过分信任在产出增加时单位成本迅速下降的优势,而迷信于大规模生产
后期福特的梯形车就是明证,人们的需求和偏好是无情的,企业要做的不是对行业的忠诚,而是对顾客需求的忠诚。
2.2.4 专注于一项产品,整个行业都忙于进行严格控制的科学实验、产品改进以及降低制造成本
以上几点错误认知,都将导致企业无法正确采用客户为导向的营销理念。使得企业在无形中接受了其所在行业如果衰退会带来的风险。
3 不同企业定位及其营销导向的回顾
3.1 福特及其早期生产导向
早期的汽车价格高、质量要求低、产量低,汽车行业处于起步和成长的时期。福特公司的生产流水线和T型车的出现,成为了当时汽车业的里程碑。此时,福特公司研究如何提高生产效率及分销产品,争取最大限度降低成本,无疑是最最正确的营销策略。
此时的生产导向实质上是“客户导向”(营销观念导向)与“技术优势、成本约束”的结合。此时客户的需求便是大量的低价产品,而企业要求低成本。
3.2 美国西南航空公司及其产品导向
美国西南航空公司以其特色产品――短途商务机而抢占大面积运输市场。其低至长途汽车票价的机票价格及“即到即飞”的高质量服务,让任何一个运输企业都望尘莫及。其正是以其有特色功能的产品而获得成功的。而细观此时的“产品导向”,同样是“客户导向”与“技术优势”、“成本约束”的结合(客户需要方便快捷低价,企业寻求低成本)。
3.3 长虹公司及其推销导向
长虹曾以低价来迅速提高顾客购买量,使其登上了彩电大王宝座。究其深层原因还是满足了当时客户对低价的要求。
纵观以上几例,笔者发现,事实上无论生产导向、产品导向、推销导向其能够适用于相应企业并帮助企业们成功的最终原因在于,它们的采用都顺应了当时社会购买方的需求。购买方需要大量产品时,生产导向会成功;顾客需要差异化特色产品时,产品导向会成功;顾客需要低价时,推销导向会成功。归结而来是,“最大程度满足客户”与“最低成本”之间博弈的最终结果,便会是企业的营销策略。
4 客户导向模型建立
客户导向的模型可以用一个数学函数及图示表示如下:
其中,D表示企业的营销策略,C1表示顾客的需求,C2表示成本约束,T表示技术优势。对该模型解释说明如下:
(1)企业的营销策略取决于顾客的需求及其生产成本的约束;
(2)顾客的需求会随着时间的变化和社会经济环境的变化而变化;
(3)企业生产成本和技术优势是必须被考虑的因素。
图示重叠部分为企业应集中精力发展的领域。
笔者此处所描述的“客户导向”在概念上涵盖了:
(1)以客户的需求指导企业的生产。
(2)充分考虑成本约束与技术优势。
通过此模型,笔者希望表达的理念是:在企业营销中,笔者建议在现行社会经济环境下,更多企业应该将自己的定位和导向放置在“客户导向”上,即在考虑其相关技术优势和成本约束的条件下,更多地以客户的需求作为其进货、生产、销售全部环节的指导核心。通过对顾客心理和行为变化的灵敏嗅觉来迅速调整企业生产的方向,可以最有效地利用企业内部有限的资源并获得最可观的收益。而凭借生产导向、产品导向以及推销导向而成功的案例笔者认为其只是与客户导向同方向下的细化导向,即客户要求某一方面时再在该方面设置细节导向,针对该方面投入资源以获取收益。但总体上仍然是客户导向占统领地位。
5 客户导向的实践意义
以石油业为例,石油公司常定义自己为石油行业却看不清自己的总体定位在于“为客户提供能源”,其开发的中央燃油加热系统不得不陷入与天然气的激烈竞争。而令人惊奇的是石油公司正是天然气的拥有者,可天然气革命取而代之的是有传输公司发起。这正是因为使用公司为依据客户导向来定位自己,一味地进行产品开发、生产研发。试想,开发天然气,对于石油公司正好是可以利用协同效应降低成本的项目,按照上述模型进行定位则不会放弃如此优良的机会。
由此可见,企业在市场中生存时,其营销策略最终还是要落脚于客户导向,在考虑成本的前提下向最令客户满意的方向发展,将自身定位在为客户提供某项产品或某种服务,而非某一行业,在行业衰退时要懂得适时推出寻求新的发展空间。只有这样,公司的发展才会是良性向前的。
企业仿佛一张白纸,其经营之道绝不在于把自己定位于一个行业之内,然后努力对付竞争者。企业求生存,就不可以忘记其当初进入这个行业的时候也做过选择,即行业是一种选择,如同一个学生选择专业一样,但也有细微差别。排除企业经营者是真的喜欢这个行业,这门工艺、这门技术,做好了与该行业共存亡的决心,否则,都是企业为了生存、发展和营利而采取的方式。所以什么营利企业才做什么(而消费者喜欢什么、什么才会营利),不然就把自己和某个行业绑定了,而行业是有生命周期的,企业如果把自己放进一个行业里,就限定了其的最长生命值,对于大多数管理者来说,这不是他们的目的。他们的目的是营利,所以要横跨行业。定位在他们服务或生产的目的。
真正有营销思维的企业会努力创造消费者愿意购买的、物有所值的产品和服务。他们使产品成为营销活动的结果而不是反过来,成为营销的推动者。即应该是消费者需要什么企业才去生产什么,而不是企业一厢情愿地生产出来产品再考虑如何去卖。
客户导向提供企业一个长盛不衰的行业选择,而其概念内涵中的“成本约束”的理念之一是充分利用已有的产业技术优势和理性考虑成本制约。企业作为行业的长期股权“投资者”,要同时考虑那个股份赚钱,和哪个行业我了解或精通,因为要充分利用固定成本(为这个领域已经支付的成本)以及经营杠杆效应。在二者重叠的部位发展,才是正确的选择。
关键词：价值导向；企业市场营销；分析与对策
在以经济和商业发展为主的现代社会中，企业的存在是社会经济发展的核心，是推动社会发展进步的原动力，而市场营销体系是加快企业发展的动力，其正确的理念关系到企业的发展和竞争中的决定性因素，需要通过超前的谋划才能做到事半功倍的效果。伴随着经济全球化的竞争挑战，确定以价值导向为核心的企业市场营销体系迫在眉睫，因此认真探索和研究价值导向下的市场营销，建立和发展符合现代企业需求的市场营销体系，具有非常重要的现实意义和战略意义。
一、价值导向下企业市场营销的准则
在当前社会经济的发展和改革之下，企业中每个员工、客户都具有各自独特的价值取向，这种价值取向是客户与利益或者员工与利益之间能否相互满意的重要衡量标准，也是其维持一定联系的基础，因此在现代经济体系下的企业中的市场营销必须将价值导向作为企业市场营销中的准则。其中市场营销的价值导向准则包括以下两个方面：其一是维持客户与利益或者员工与利益的价值；其二是通过相互之间的关联和联系实现价值的互相转换和价值导向的形成。在以价值为导向的市场营销体系中，如果一个企业无法满足消费者的价值取向，那么显而易见其将会被消费者所淘汰，与此相同，如果单个消费者无法满足企业的价值取向，将会被企业从目标客户中去除。因而在价值导向下的企业市场营销中企业和客户需要一定的联系，即相互满足于对方的价值取向原则，只有满足价值导向的基本原则企业与消费者之间才能形成之后的交易和联系，因此在经济形式改革和竞争越来越激烈的新经济实施下，企业需要不断的通过自身的改革和变化，形成以价值导向为基础的市场营销的模式，只有如此才能满足更多消费者的需求，才能在日益激烈的市场竞争中处于有利的地位。
二、消费者价值导向的定义以及对于企业具有的意义
对于消费者价值取向，自从20世纪以来就不断受到国外学者的研究和对其不同定义的阐释理解，在本文中，笔者列举三个学者对于消费者价值取向不同的定义：一是迈克尔所表述的“企业竞争优势的根源在于企业能否为顾客创造超过经济对手的价值”；二是载瑟摩尔提出的“顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品和服务效应的总体评价”；三是乌德拉夫提出的“顾客价值是新的竞争优势的来源”。从上述表现中可以看出不同学者从不同的角度进行分析得出的消费者价值取向是不相同的，但是总结一下可以得出，向消费者的价值定义存在着以下三个方面的特点：一是消费者的价值取向和企业所生产的产品之间具有紧密联系，消费者关注产品对于自身所具有的价值；二是消费者的价值取向是由消费者决定的，企业无法对其起到决定性作用；三是消费者价值虽然企业无法决定，却是企业所提供的。因此根据消费者价值导向所具有的特点，笔者对于消费者价值导向对于企业的意义做出以下分析。消费者价值导向具有的意义：针对与消费者价值导向对于企业所具有的重要意义来说，企业自身所设定的消费者价值取向的评估标准应该和消费者本身所持有的评价标准保持一致，当企业将消费者的价值取向做为市场营销的理念时，需要对于消费者的价值观念进行量化处理，这是具有难度的一点，同时也是把握消费者价值取向最重要的一点，之后，企业在与此相关的战略部署方面的可执行性会加大。因此，消费者的价值意义对于企业来说主要包括以下两个方面：其一消费者的价值测量是消费者价值应用的前提和基础；其二是消费者价值的识别和量化是企业可以制定的针对于如何吸引消费者兴趣、保留消费者需求的战略手段，可以使企业在当前激烈的竞争中处于有利地位。如何识别消费者的需求、创造吸引消费者的产品，制定可以体现消费者价值意义的企业战略和产品计划，对于企业发挥自身的优势、在市场竞争中处于战略性地位具有重要的意义。
三、如何建立价值导向下的企业市场营销体系
（一）企业创造知识化的营销趋势
在经济全球化的体制下，知识成为了市场营销最关键的要素,需要企业全体员工必须投入到不断地学习中来，开发新的思维理念，坚持价值导向下的市场营销体系的学习，在企业中形成不断创新、主动学习的良好风气，从而在新的经济体制下，站稳脚跟，把握未来。
（二）建立个性化的市场营销方案
在国民消费大幅度增加的经济形势之下，企业所需要的不再是传统的广泛撒网式的营销战略，企业在制定市场营销方案时需要将注意力由大的市场群体转移到寻找特殊的合适目标，因为在新的经济体制下，合适的目标之中肯定存在着财富的来源，这种营销方案不仅可以节约企业的营销资本，同时可以为企业带来利益，即个性化营销趋势，指的是产品可以满足少量特定或者是单个的消费者为营销的最终目的。个性化的营销趋势满足消费者的价值导向，以消费者为中心，从而可以达到降低营销成本、提高消费者忠诚度的作用。
（三）消费者价值导向下的销售方式
当企业的新产品开发投入市场之后，应对竞争对手、消费者需求以及产品自身具有的质量等方面进行分析，制定一个适合产品本身的短期营销目标，最终目的是使该产品以最快速度占领市场，一是可以通过媒体、广告等不同的形式对产品进行宣传，让消费者最大程度的了解该产品，促进消费者选择此产品；二是通过上门推销等形式，直接向消费者进行销售；三是可以通过优质的服务，让消费者对于企业有较强的可信度，在此基础上促进消费者认可该产品，从而形成购买的倾向。
综上所述，通过分析价值导向下企业市场营销的准则以及展开消费者价值导向对于企业具有的意义，从而得出如何建立价值导向下的企业市场营销体系，企业需要摈弃原有的以产品导向为中心的市场营销模式进而转向以价值导向为原则的新的市场营销的理念，才能提高自身竞争实力，在日益激烈的市场竞争中将消费者价值取向的意义做为企业所具有的竞争资源和竞争优势。
作者:刘荣莉 单位:濮阳市铁路建设协调办公室
参考文献：
[1]李昕雨.顾客价值导向下的H供电公司集约化管理研究[D].哈尔滨理工大学,2014.
[2]卢忠东.基于客户价值导向的UA公司软件营销业务流程规划研究[D].电子科技大学,2011.
关键词：市场导向；营销；实践指导
中图分类号：F49文献标识码：A文章编号：16723198（2007）11014901
随着经济活动尤其是市场经济日趋成熟，营销作为实践指导性很强的理论，发生了较为深刻的变化。同时，理论的变化，对企业经营理念、管理模式、市场规则等也带来了深远的影响。营销要以市场为导向、以需求为中心，这种观念的确立，是建立在市场竞争比较充分，买方市场倾向，产品无差异化日趋严重的现实基础上。以市场为导向，就是要充分尊重市场规律，承认市场的作用和能量，把握市场趋势，以市场接受的方式引领、调整包括营销在内的各种企业行为。
1以市场为导向而非以产品为导向
以产品为导向的理念曾在很长时期内被广泛接受，甚至现在仍有企业把它作为营销指引。以产品为导向的核心思想认为只要生产（或销售）出质量更好的商品，就一定会吸引更多消费者的购买，稳固并扩大市场份额。这是一种主观意识下的观点，实质是忽视买方和竞争对手的能量，强迫市场被动接受卖方的改变。显然，在卖方市场或垄断行业中，企业以提高产品内涵谋取高额利润是非常正常也是最简单高效的行为选择。但严格的讲，产品导向型营销并不是真正意义的市场营销，因为这种营销没有真正在市场中进行，是脱离市场、否认市场的行为。在纷繁复杂，参与要素众多的现实市场条件下，必须充分换位思考、与各参与方实时互动、准确把握市场脉搏和发展趋势，才能真正找到企业的市场定位，发掘到含量最高的市场金矿。
营销是不同于销售并高于销售的独立环节。以市场为导向的营销，需要企业将营销环节前置，营销先行，用营销统领整个运营过程。在组织生产和销售之前，就要进行市场调查，确定全盘运营规划。要不断改进市场调查方法和分析手段，始终着力于掌握更真实的市场需求和研判出更准确的市场趋向。要根据市场需求，并适度前瞻性的设计产品和销售方案。要把市调、生产、销售、售后有机整合，形成相互促进、循环上升的体系。
“没有疲软的市场，只有疲软的产品。”一种产品活力的丧失，最主要的原因是其背离了市场需求。因此，要想保证企业的永续发展，需要在运营中紧盯市场，不断根据市场变化调整产品内容。一个公认的事实是，在市场竞争中，能够彻底打击对手以脱颖而出的方法是提供差异化很强、对手无法快速跟进模仿的产品或服务。但是差异化也是一把双刃剑，存在被市场接受和与市场背离的两种情况。打造市场接受的差异化，就需要从市场自身需求出发，根据市场取向而变化。不断的拉近与市场需求的距离，就是最有效的拉大与对手的差异化距离。
2以市场为导向而非以客户为导向
关于营销，有一种理解是以市场为导向就是以客户为导向，要以客户为中心开展营销。考察这种观点，首先要对客户的定义进行明确，客户是指特定的消费群体还是全部的消费全体。如果仅是为特定的消费群体提品和服务，企业面临的是巨大的机会成本和自主性的丧失。市场和需求是不断变化的，相应的，消费者的水平和结构也是不断变化的，当特定消费群体势力变小甚至消失，企业的利润空间也就会随之减少甚或难以为继。市场是由全体参与要素共同构成的，不只包括消费者，还有政府、竞争者、上下游行业、宏观经济等影响因素。只以消费者或特定消费者为导向，是片面的、不客观的。要从多角色、多角度进行营销考核和策划，坚持用发展的眼光寻找未来的市场定位。特定的产品针对特定的用户，这是正确的而且是必须明确坚持的，但是营销不同于单一的产品，营销是动态的过程，其成功关键在于随需而变的调整。
3以市场为导向对企业发展战略的意义
以市场为导向还可以用来引申理解企业的组织行为。营销不是只针对特定客户，企业也不一定只生存于特定市场。企业的实质是人和资本结合而成的利益追逐体，其宗旨是追求利润最大化。资本天生就是贪婪的，要向高利润行业流动的。成功的企业经营者不应满足于仅拥有专属行业的从业经验，更重要的是对内不断加深对资本特性的认知，熟练掌握驾驭资本的能力，对外不断加强分析判断市场的能力。在人与资本的组合中，要以人为主体，使资本为人服务，而不是人为资本服务。企业运作总是要经历从产品运营、资金运营到资本运营的不断进步。资本没有固定的姓氏，它不属于特定的行业，人也同样不属于固定的市场。
聪明的企业应投身到整个经济体系中，客观分析市场特征与趋势、自身优劣与偏好，根据内外环境的变化，创新性的寻找企业发展的思路、方向和战略。多元化不是企业失败的原因，错误的多元化、背离市场的多元化才是导致失败的原因。企业要始终寻找先进生产力的发展方向。
4服务型企业对市场导向型营销的应用
随着技术进步和信息透明度不断增强，企业越来越难以创造出真正差异化的创新产品，大部分创新都会被对手迅速模仿，更有可能进一步激发对手的想象空间，引发惨烈的竞争循环。对于服务型企业，由于创新很少牵涉到技术和成本的大规模改变，使得产品同质化更加难以逾越。随着各方位竞争的深入进行，只有价格的降低才能有效影响需求敏感度，但这种结果必然是整个行业利润的不断摊薄。因此，服务型企业更需要不断提高营销先行、营销统领全局的意识，更紧密的追踪市场的变动。
关键词：消费者 企业 营销战略 创新
随着现代企业营销理论由传统4P（即产品、价格、渠道、促销）向4C（即消费者、成本、便利、沟通）的转变，以消费者为中心的理念越来越得到了凸显和确认，同时在经济形态上由服务经济向体验经济转变，企业营销理论再度由4C向6Es（即体验、情景、事件、侵入、印象和延展）方向拓展，这些变化及其实践活动都推动了企业营销战略理念及其实践中的消费者导向和中心地位日益巩固和加强。将消费者及其需求贯穿于企业生产经营全过程的理念和做法越来越被企业所认可，同时电子商务网络技术环境下赋予了以消费者为中心的企业营销战略制定及其实施的新技术手段和解决方案。在这种背景下研究消费者导向的企业营销战略制定及其实施具有很强的理论意义和实践意义。
基于消费者导向企业营销战略创新的内涵和意义
消费者导向的企业营销战略创新主要是相对于竞争导向和成本导向的企业营销战略而言的，它是指企业在制定营销战略及其实施活动中，由对于竞争对手或投入成本的关注转向对于消费者的专注为主的一种营销战略制定和实施模式，它把对于消费者需求的细分和购买行为模式的解读作为最基本底层的战略支持性工作，然后对于影响消费者需求的各种因素以及企业自身资源禀赋等进行SWOT分析，将这种战略性支撑贯穿于企业营销战略制定和模式创新之中。消费者导向营销战略对于企业营销战略的设计在体验经济时代有着根本性决定和指导作用，消费者是企业营销战略制定的参与者和作用的客观对象，也是其价值创造和价值增值的载体，因此消费者导向的企业营销战略创新已经成为企业营销战略制定和实施中的核心和关键问题。
消费者导向的企业营销战略对于企业营销战略设计的作用意义客观上要求在企业营销战略设计及其创新活动中需要从以下方面进行思考和关注：将消费者导向确立为企业营销战略制定和实施中具有指导性和统驭性的力量，以深刻科学的市场调查和市场细分为基础，把握消费者的消费特征和购买行为模式，将以消费者为中心的理念推广和贯穿于产业链的上下游，以创造整体营销的优势和相关机能的衔接，同时在具体的执行环节中综合应用现代营销学的技术方法手段结合信息技术，以更加智能、更加创新的方式表现出来。
基于消费者导向的企业营销战略创新设计途径和模式
营销战略创新设计是指对企业营销总体思路框架规划的全局动态的谋划和规定，其实质是企业凭借某种价值理念及其管理水平在一定的资源禀赋基础上营销核心竞争力的过程。
（一）把握消费者需求特征和具体需求细节属性参数进行营销框架设计
以科学的市场调查和有效的市场细分为基础，在把握消费者需求特征和具体需求细节属性参数的基础上来进行营销框架设计。消费者在购买决策时受到的外界影响和刺激变得非常复杂，其行为和模式越来越具有很强的外部诱导性，因此企业的营销战略在给予目前需求以有效关注的同时，要超越现有市场需求的范围，创造市场引导消费取向，从动态的视角来审视消费者需求，主动地开发潜在市场并创造需求。
消费者的需求根据其自身不同的属性和参数呈现出较大动态性变化，个性化、复杂化和分散化特征比较突出，理性消费与情感消费并存。因此企业要满足的消费者需求层次呈现出多结构性，不仅需要用产品质量款式和服务态度等满足消费者的传统需求，还要采取多种手段和技术让消费者在消费过程中获得超越传统满意的美好感受和精神愉悦，这就要求企业营销战略设计中必须注入一定的体验因素和体验环节设计。
（二）以企业业务实现过程中与消费者形成的关系为核心进行产业链整体营销设计
以企业业务实现过程中与消费者形成的关系为核心进行营销战略设计，同时将这种关系下企业业务链条的上下游环节进行延展和扩充，以整体统一营销的合力优势来取得优势。现代关系营销理论认为，企业和消费者建立长期稳定的相互信任机制，可以消除双方之间的信息不对称性，从而为双方的供求方案寻求最优化解决途径。对于企业而言，要实现基于关系营销的利益最大化，其必须要借助产品质量、服务和营销三个要素来为消费者提供经济社会和技术的效益和支持。
现代营销战略设计中必须对产业链整体营销模式给予充分的关注，产业链是企业营销战略竞争力和优势的源泉，企业应该将战略制定和执行的相关环节职能进行有机分解并配置到包括上游供应商、下游经销商、中间商以及政府机构、社会团体等在内的产业链相关成员之中，并在企业既定营销战略指导下开展整体统一的联动和配合，从而增强营销的综合影响力及其在于消费者心中的正强化作用。
（三）基于消费者个性化的感知和满足的需要进行定制营销设计
一、“消费者股东”与消费资本导向营销模式
“消费者股东”实际上取材、衍生自陈瑜教授的“消费资本化理论”。“消费资本化”开拓了经济科学的一个新的研究领域，何为“消费资本化理论”?“消费资本化理论”的核心是指消费者购买企业产品时，生产厂家和商家应当把消费者对本企业产品的采购视同是对本企业的投资，并按一定时间间隔，把企业利润的一定比例返还消费者。消费者的购买行为变成了一种储蓄行为和参与企业生产的投资行为。消费者在消费的同时，完成了一个奇妙的“转身动作”。使自己变为一个投资者，而不是单纯的消费。消费者的消费观念发生了极大转变，在购买产品时不再认为交了钱拿到了商品，整个过程就完结了，消费者的权益也发生了“增值”，其不可避免地对其参与投资的企业投人更多关注。
消费资本导向营销模式使得消费者购买产品的同时还能分公司“红利”，这在以前是绝对不可想像的。“消费者股东”是“消费资本化理论”的延伸，消费者不再是单一的消费者，而是同时具备三种身份，一是消费者，二是投资者即股东，三是经营管理者。具备这三方面性质的消费者，我们称之为“消费者股东”。作为“消费者股东”，所享有的权利远远大于一般的消费者或投资者，他们享有股东身份权、参与重大决策权、资产收益权等权利。“消费者股东”的核心是将消费向流通、生产、经营、管理监督领域进行了延伸。消费者在购买企业的商品之后。企业应把消费者的消费视同对企业的投资，并按照一定的时间间隔，把该企业的利润按一定比例返还给消费者。消费者在消费的同时，实际上成为一个投资者，而消费则质变为资本，成为公司的“股东”。“股东”自然就拥有了对公司监督、管理的权利，同时也有经营、拓展的责任。
“消费者股东”实质上是提高顾客忠诚度的一种有效方式，也是企业在微利时代增加资产来源的一种途径。一般来说，企业取得资产的途径只有三种，即股东、债权入和顾客，股东投人资产要求对剩余财产拥有所有权，并取得一定回报：债权人投入资产要求企业定期付息，到期还本；只有从顾客处流入的资产才是企业利润和价值增长的源泉。消费资本导向营销模式就是从这样的思想出发。通过激励消费者的“消费投资”，给予“消费者股东”的“消费投资”机会，形成企业经营的良性循环，从而获取满意利润的一种经营模式。
二、“消费股东”营销模式与传统营销观念和模式的比较
(一)营销观念和营销模式存在着根本区别
“消费股东”营销模式与传统营销观念和营销模式有着根本区别。以往的营销观念(生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念)和营销模式(大市场营销、4Cs营销理论、关系营销的4Rs)，作为营销理论的创新和发展，在它们所处的那个时代适应市场需求而产生，并指导了一些企业的营销实践，具有一定的理论意义和实践价值。但是。它们没有摆脱旧的市场经济理论的束缚。消费资本导向的创新营销模式与迄今为止所有的营销观念和营销模式有着根本的区别、它克服了以往营销观念和营销模式的缺陷，对指导未来经济实践的发展具有重大的现实意义。这种创新的营销模式，真正将营销放在市场经济大背景下来考察，“消费者股东”营销把握住了消费者的根本利益，使消费者能够积极、主动地消费，真正实现从生产到消费再到生产的完整循环。
(二)消费者消费主动性与自身利益考虑不同
传统营销单纯依靠营销策略使消费者被动消费，不能使消费者出于自身利益而主动消费。在旧的市场经济理论影响下，对于营销的发展，主要是从企业和企业产品、市场的一般需求和消费者的少许利益来思考。其实，仅仅做到这一步是不够的。这些，只是对营销模式的部分调整和优化，是在同一营销观念下的演进、增长因素数量的延续，但还不是总体的，根本的，质的转变。彼得德鲁克说：“对于企业来说，生产经营什么并不是最重要的，重要的是要了解消费者客户需要什么。知道什么对消费者客户有价值，考虑怎样才能够方便消费者客户的购买，进而主动地去满足消费者客户的需求。”不管企业家们采用哪一种方式开发市场，都要考虑市场机会的大小和自己驾驭能力的大小。“消费股东”营销模式使消费者出于自身利益而主动消费，使消费者成为终身顾客。
(三)营销过程考察的背景不同
传统营销观念和模式未能把营销过程置于市场经济大背景下来考察，“消费股东”营销模式把营销过程置于市场经济大背景下来考察。人们在研究如何解决营销的根本矛盾和问题时，长期以来已习惯于就营销模式本身分析问题，习惯于从营销范围内谈解决问题的办法。这种思维导致我们长期局限在一些操作和技术层面上，难以触及根本性问题。营销也就难以实现总体突破。营销的根本问题是市场经济条件和消费者根本利益问题，应从宏观经济的角度考虑和把握营销的发展问题。“消费股东”营销模式把营销过程置于市场经济大背景下来考察，十分注重消费者的根本利益问题，把消费者作为中心。具体讲。就是把营销的发展置身于市场经济大背景下，将营销还原于整个市场经济，然后来看营销发展缓慢所存在的问题。
(四)传统营销重视生产资本，“消费股东”营销重视消费资本
传统营销观念和模式重视生产资本，“消费股东”营销模式重视消费资本。营销业长期以来一直十分重视生产资本的作用，十分注意保护生产资本所有者的权益。没有充分认识和重视知识资本的作用和消费资本的作用。没有充分保障知识资本所有者的权益、特别是消费者的根本权益，由于消费资本的缺失造成了巨大消费群体的缺失。对于“成熟的商家”，应尽量减少或不采取不利于使消费者成为企业终身顾客的促销行为或经营模式，要从企业和消费者的长远利益和保持企业与消费者关系的可持续发展出发，力求构建能吸引众多消费者、使消费者与企业产生密切关系、吸引力大的企业营销模式。营销要实现做强、做大的目标，根本问题是如何引入消费资本调动消费者积极性，这就要重视消费资本化理论在营销业中的应用问题。
三、消费资本导向的营销模式的应用
(一)科学认识消费资本化理论及其价值
消费资本化理论使消费者理论更深一步。消费资本化理论的主要贡献及价值在于：一是承认消费者对市场的引导或主宰地位及作用，引导生产者追踪消费者的爱好使生产得以成功。二是将消费直接引入了投资或生产领域，消费不再是单一的市场向导，而且是投资的重要参与者、消费和投资有机结合，构建起了“向导加参与”的经营模式。三是将传统的消费者与生产者的利益对立关系，改变成为买卖双方合二为一。使消费者得到最大化满足的同时，也使生产者利润通过消费资本化在更高层面上实现了最大化。具有双赢的功能，使生产与消费的关系更加和谐。
(二)正确理解“消费者股东”营销模式
“消费者股东”营销模式使生产者和消费者之间的信息沟通渠道更为畅通。在传统的营销模式下，由于众多中间环节的存在，使得来自消费者的反馈信息不同程度的失真，生产者同消费者之间存在较大的信息不对称，生产者关于产品更新和优惠活动不能很好地传递给消费者，消费者关于产品的反馈信息也不能很好地传递给生产者。而在“消费者股东”营销模式中。消费者同企业有直接的信息沟通渠道，信息沟通中的失真将大幅度降低。更重要的是，在“消费者股东”营销模式下，无论是生产者和消费者，都具有相同的利益、因此都十分愿意更多地了解对方，以实现更好的合作，这将进一步提高信息沟通的效果，最大程度地降低企业公司同客户之间的信息不对称，降低企业的营销成本。
(三)真正使消费者成为终身顾客
