时间：2023-09-25 11:26:50
序论：在您撰写农产品的营销时，参考他人的优秀作品可以开阔视野，小编为您整理的7篇范文，希望这些建议能够激发您的创作热情，引导您走向新的创作高度。
一、引言
随着我国社会主义现代化经济的飞速发展，我国各行业经济得到了飞速的发展。并且，随着我国政府不断加强对工业、农业的产业改革和升级，从而为我国工业和农业的发展和改革提供十分良好的环境。例如，国家对农民的农作物生产环节免征税，对国家有关工业产品减少征增值税等。这些现象都反映出了我国对有关行业的重视和保护。因此，为了充分响应国家和党的号召促进我国这些行业的飞速发展和进步。我们就应当充分的把握机遇，利用环境，对我国现有农产品的销售进行深化和改革。因此，作者结合作者从事农产品推广、销售多年的经验，对我国现有农产品和企业农产品的销售给予研究，提出有益于增长销售的几种参考模式和实施的对策和建议。
二、基于农产品营销的对策建议
（一）提升企业销售管理水平，运用多种营销策略
我国现有农产品的生产和销售企业所具备的销售管理水平相对较低。这一水平较低主要反映在企业现有销售部门结构和规章条例方面存在不足。对于企业销售部门的结构而言，我国大多数从事农产品销售的企业他们的销售部门采取的地区事业部或者产品事业部的形式，即依据某一产品或者是某一地区将产品的顾客资源进行分类，通过单独设置工作组、组织的形式对每个地区或者是每个产品开展销售活动。这种组织结构的方式看起来十分的完善，能够促进对企业某种产品的开发，或能够提升一个产品在某一地区的推广。但是采用这种组织结构的方式将会导致企业现有资源的分配不平衡，各事业部之间对资源的争抢，各事业部日常交流不足等等的缺陷，从而导致企业现有整体的工作效率低下，不能够对整个市场有较好、较全面的覆盖，引发企业经营业绩增长缓慢的结果。另一方面，我国企业缺乏有效的销售管理战略。对于现代化企业而言，他们处于这样一个时代，各种环境、资源等信息的变化都是十分快速的，市场也是如此。因此，处于这样一个时代的企业就将面临严重的营销挑战。
通过以上两个方面的分析，可以发现，对于我国现有的农产品销售中存在着两个问题，为了更好的促进这两个方面的问题得到有效的解决，作者认为我国农作物销售企业可以通过以下两个方面进行改善：（1）提升企业销售管理水平。对于现有的事业部制的组织结构，可以进行适当的调整，来增加企业资源的合理分配，减少各事业部之间的矛盾和沟通困难。例如：企业可以建立一个资源共享系统，对某项资源的使用可以采用分工合作的方式，从而使企业每一个事项都能够被企业各个成员所了解、所熟知，从而增加企业的凝聚力。利用企业资源管理系统，建立审批系统，建立加强企业日常业务交流的访问部门。在日常当中，经常拍领导或者员工到企业事业部进行交流、学习，增加各个部门成员之间的日常交流，促进他们能够更好的相互合作，为企业的发展共同奉献一份力量。（2）我国企业应当增加现有营销的策略方式。例如：由于农产品主要是用于人们的餐饮。因此，企业就可以采用促销、营销、推销等多种方式，与我国大型购物商场、企事业单位食堂、学校食堂等建立联系。通过对现有企业的农产品进行合理的搭配，例如买一送一，组合捆绑营销的方式，促进企业销售量的提高。另外，我国企业还可以与上述作者所提及的各个农产品需求行业建立起良好的战略合作伙伴关系，从而促进企业农产品的销售能够趋于稳定。
（二）大力培养销售人才，提升服务质量
通过作者对我国企业农产品现有销售状况的观察，可以发现，我国现有从事农产品销售的人才的素质依旧是较低的。主要是反映在这些从事农产品销售人员的知识水平层次和综合素质的偏低，从而就导致了我国现有销售团队综合实力欠缺，对顾客的服务质量偏低。因此，为了更好的促进我国农产品的销售。不仅仅要提升农产品本身的质量，对我国各企业、政府部门所用的营销策略、营销管理的更新，还需要加强人才的培养。人才是企业重要的人力资源。企业在对人才进行培养的过程中，一方面需要对其销售技巧进行培养，另一方面也需要对销售人员的业务知识进行培训，并且经常要让这些销售人员了解到企业产品的变化信息、市场的变化信息等，从而有利于其开展营销工作。另外，还需要对销售人员的心理素质进行培训，从而使销售人员的综合素质不断提高，为企业形象的改善、品牌的建设提供支持。
三、结论
通过上文的研究，可以发现，我国农业产品的销售其实可以采用很多其他的方法和方式的。这些方法和方式的采用将能够极大的促进我国现有农作物销售的范围和数量，从而带来我国各农产品的销售企业的稳步利润增长，和企业价值的增长。作者认为通过提高企业销售的战略管理水平，能够为企业提供销售的良好管理基础，并且有益于开发多种营销的策略，从而实现企业销售业绩目标。
参考文献：
[1]张炼平.安乡县农产品质量安全现状与治理[J].作物研究， 2014（06）.
产品绿色化
绿色农产品是指不包括任何化学添加剂的纯天然食品或天然植物制成的产品。它在营销过程中比目前类似产品更有利于环保。毫无疑议，绿色产品是绿色营销的基础和关键。产品绿色化即是将绿色理念系统地融入到产品研发和生产过程中。企业只有首先立足于生产不污染环境、不损害消费者健康的绿色农产品，才有可能在其他环节上实施绿色营销管理。
生产绿色农产品，首先要优化农产品品种。如粮食，目前市场上滞销积压的主要是南方早灿稻，全国优质早稻仅占24%，而76%都是口味差、销路不畅的劣质品种。面对这种现状，必须设法改变传统的低层次产品模式，站在迎接市场挑战的高度，使农产品品种专用化、优质化。可以引导农民栽种中优湘早灿稻，在不宜栽种水稻的地方，指导农民发展高蛋白、高出糙率的饲料稻，在黄淮海中北部地区发展优质面包用小麦，南部发展饼干用小麦和蛋糕用软质小麦。
生产绿色农产品，要求土壤无污染，水源无污染。我国广大农村离城镇工厂较远，工业企业少，不少地区水质、空气、土壤污染小，质量好，农药残留量低。例如，按照中国食品发展中心规定标准，有关部门对福建省名优茶叶产地的土壤质量和大气质量进行监测，结果表明武夷山农场、南平炉下茶场和松溪墩茶场茶园的土壤环境属一级土壤，可建立AA级绿色食品基地。我国西部的广阔地区土壤质量与大气环境质量也很好。这些都是开发绿色农产品营销的天然条件。
生产绿色农产品，必须大量增施有机肥和微量元素肥料。绿色农产品产量主要依靠增施有机肥获得，因此要大积大造有机肥。一是多积畜禽肥。多养畜禽既可以增加养殖收入，又可积造优质有机肥料。二是利用杂草、秸杆、河塘泥、动物粪尿大搞高温堆肥和草塘沤肥。三是秸杆还田，要求每季作物能有200公斤左右秸杆还田。另外，增施微量肥料可大幅提高农作物产量，同时可有效改善农产品品质，使农产品中增加微量元素含量。生产绿色农产品，应少施或不施化肥。施用氮、磷、钾肥过多，会污染土壤，进而污染农产品。在氮、磷、钾肥结构上要加以改善，采取降氮、稳磷、增钾措施，才有利于作物对养分的平衡吸收。
价格绿色化
绿色价格化是指企业在制定价格时要树立“污染者付费”、“环境有偿使用”和“资源节省使用”等观念，把企业用于环保方面的支出计入成本，形成绿色成本，成为绿色价格构成中的一部分。绿色价格意味着环境资源的开发利用不是免费的，产品的价格需要反映环境资源的价格。由于绿色产品在环保方面增加了投入，成本高于普通产品成本。在正常情况下，它的价格要高于非绿色价格。以绿色食品为例，芬兰政府允许其价格比一般食品价格高出30%以上，日本允许高出20%左右。
实践证明，欧美国家半数以上的消费者在购物时要考虑商品的绿色程度并愿意为之多支付30-100%的费用。在我国即使目前绿色知识宣传和普及工作没有到位，市场发育尚不成熟，绿色农产品现行市价仍上浮了10%以上。黑龙江的安庆市，绿色大米比邻县普通大米每斤多卖0.1元，仍然供不应求；广州市花都牌无公害蔬菜虽然价格上比市场平均高出15%-20%，每天仍销售6万公斤，已成为广州鲜菜市场当之无愧的第一品牌。
渠道绿色化
绿色农产品渠道，也称绿色农产品分配渠道或配销通路，指绿色农产品从生产者手中所经过的由众多执行不同职能、具有不同名称的各中间商连接起来形成的通道。绿色渠道同一般分销渠道是一样的，所不同的是绿色渠道必须确保产品的绿色品质，体现绿色理念和维护企业和产品的绿色形象。对于鲜活农产品或大批量农产品，尽量缩短渠道长度或采取直销形式，缩短其流通路径和时间，减少绿色品质破坏程度，所以一般应在大型农贸批发市场进行批发或与大型零售店、专业商店签订合同直接销售；对保质期较长的农产品，可通过中间商进行销售或利用农民贩运组织销售，或与各地批发商和加工企业签订合同直接销售。
农产品渠道绿色化，更有效的方法是建立利用与绿色农产品相配套的绿色通道。所谓绿色通道，是指从满足绿色产品生产、销售和消费的需要出发，通过开辟公路、铁路、航空及水上常年性绿色产品运输通道，发挥各类运输工具的优势，消除不必要、不合理的关卡和收费，在全国范围内甚至在国际上构建高效率、无污染、低成本的绿色产品运输网络和联运系统。
在铁道部的精诚合作下，1999年元月5日，湛江到北京、东北，至山东寿光，至兰州、乌鲁木齐的三条铁路鲜活菜蔬绿色直达班车正式开通。到年底，三条铁路绿色通道已开行近200列，调运蔬菜、瓜果达1亿公斤以上，初步形成了辐射华北、东北和西北等40多个大中城市的南菜北运新格局。而且，还将以湛江至哈尔滨等三条铁路果菜通道和湘粤生猪通道为基础，逐步扩展到一些横贯东西，纵贯南北的大型交通要道和一些区域通要道。
促销绿色化
在众多形式的促销手段中，公共宣传是一个重要的工具，特别是在广告媒体费用居高不下、干扰增多、观众越来越少的情况下，公共宣传是一些公司广泛采用的宣传形式。良好的公共宣传，有时其效果是惊人的。由于绿色食品的促销和宣传应遵循“绿色”原则，应充分节约各种费用和资源，所以公共宣传这种低成本的宣传工具应成为绿色企业广泛采用的宣传方式。
关键词：农产品；营销原则
中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：1672―3198（2015）21006801
农贸市场的早晨，异常地热闹与拥挤，奔着“新鲜”起着大早的人们，前来赶早市，只要多来几次，细心观察，会发现农贸市场上的营销小窍门―恰当营销。
自2008年到今6年的时间，笔者观察了丽水市人民路菜市场的两个卖菜摊位，都是男老板，其中一个是个个子不高、黑黑的、脖子上戴着个金链子的男人，他经营的大而全，只要是菜场上有的家常菜，他家都有，占地面积是别人的4倍，而且，每一种菜，他都不标价，也不整理，凌乱地摊在地面上，只要有人问价，他都及时随口答出，而且接顾客钱的时候找钱也大方，在两角钱以内的零钱，都会抹掉，接到顾客说正好的钱款，连看都不看，直接扔到钱盒子里，一副大大咧咧的样子。
而另一家的老板，是个个子高高的、长得白白净净、儒雅的男人，其摊位面积是前者的1/4，摆着几种家常菜，种类虽不多，但蔬菜整理的清清爽爽、整整齐齐，冲洗得干干净净。玉米都是剥好皮、玉米须摘得干干净净，豆角都按长短排得整整齐齐……不但明码标价，而且价格随行就市。老板在称菜时从不缺斤短两，一是一、二是二。
但有趣的是，前者摊前总是挤满了人，老板忙碌着，不停地称菜、找钱。而后者的摊前就像他的菜一样清清凉凉。
细思量，农产品营销看似简单，这其中包含着“恰当”营销原则。
1销售人员一定要“大方”
首先，在称重环节要善于添加。根据人们普遍的“得到比失去舒服”的心理，虽然菜还不是他的，但是，你频繁往下拿，他会很难过，所以要善于凑整，不要往下拿。或者事先问清他要买多少钱的，先拿少量放到称上，再慢慢添加。
其次，在收钱环节要善于抹零。能起早去市场卖菜的，多是在时间上比较富裕，喜欢精打细算的顾客，虽然节省的是几分钱，但会给他们好心情。
最后，把钱放到盒子里时要显得无所谓。这样给顾客的感觉是老板不计较，在这里买菜不吃亏。
2在同等价格下，货品一定要全而多
在农贸市场上，销售商品价格是个比较敏感的因素，往往被一群顾客围住的都是既新鲜又便宜的商品，如果你的商品比人家的新鲜、全面，你定价与别人可以相同，如果你的商品不新鲜、品种又不够多，那高定价一定是无人问津了。
另外，在各类商品的数量上一定要充足，这样可以给顾客自由挑选的余地，让挑选的人有一种“我买的一定是最好的”感觉。千万不能给顾客造成一种“是别人挑剩下的”感觉。
3货品不要理干净、不要放整齐
货品不要理干净，即土豆要带泥、胡萝卜要带叶子、玉米要有皮……货物不要理的整整齐齐，要自然放置，这样给顾客的感觉是没有经人工过多处理，新鲜、自然、原生态，这样卖的更快。如果有需要，可以现场提供剥皮、处理等服务，由此，给顾客的感觉是在这里能买到放心、新鲜、原汁原味。
积极引导现代农产品市场体系建设
大力实施农产品批发市场“升级拓展工程”，建立健全省辖市区域性农产品市场、县（市、区）骨干农产品市场、乡镇有产地市场、基地有田头市场的农产品市场体系。在发挥农产品批发市场农产品集散地作用的基础上，不断引导和扶持市场增强组织货源、调节供求、平抑物价以及保障农产品供给、满足城乡消费的功能，同时拓展市场的农产品价格形成中心和市场行情信息中心功能，其中部分部级定点市场和省重点市场均坚持即时采集价格行情上报农业部和农委。强化各类市场的社会责任意识、质量意识、诚信意识，帮助农产品批发市场建立农产品质量安全检测站，全省大中城市食用农产品批发市场100%开展农产品质量安全市场准入工作。目前全省有农业部定点市场28家，6家市场被评为农业产业化国家重点龙头企业，年交易额超20亿元的有25家、超30亿元的有14家、超50亿元的有9家、超100亿元的有3家，省级重点农产品批发市场50家，年交易额近1500亿元，同比增长14%左右。
着力发展农产品现代营销
大力推进连锁专卖、超市经营等现代新型流通业态发展，全省连锁专卖、超市配送企业数量约180家，有农产品专销区的综合性超市300多家，农产品销售额80多亿元。积极开展“农超对接、农校对接、场地挂钩” 等现代营销，鼓励流通型企业到农产品产地建设冷藏、加工、配送设施，组织农民专业合作社进超市，支持合作联社在城市开设直销店、直销窗口或自营超市，直供城市社区。深入开展农民合作社联合销售工程，省里统一注册了“苏合”牌商标，统一冠“苏合××市销售合作联社”的名称。积极推进和扶持农民专业合作社与各大超市建立“超市+合作社+农户”的供应链模式。目前全省共有200多家蔬菜类农民专业合作社与各类超市建立了对接关系，帮助农民降低中间流通费用25%以上，已组建73家销售合作联社，其中“苏合”销售合作联社33家，在城市社区开设62家直营店，直接带动1285家农民专业合作社进城直销农产品，去年实现销售收入7.4亿元，直营店销售价格比市场平均价格低15%―20%。
大力开展农产品营销促销服务
积极组织参加中国国际农产品交易会，并举办一年一度的江苏农业国际合作洽谈会、江苏名特优农产品交易会、江苏农民合作社产品展销会、元宵花卉展示展销会等活动，加强产销衔接，促进农产品销售。全省各地组织开展了多种形式的产销对接活动，大力促进农产品销售。南京市按照“帮助农民卖、引导市民买”的指导思想，今年来已举办各类大型农产品展示展销活动50多场次，其中南京农业嘉年华已举办七届，真正成为“农民的节日、市民的盛会”。以“倾听农民心声、传递农业信息、聚焦现代农业、关注农村发展”为定位，在江苏教育电视台开办“走进新农村”栏目，专门开辟“市场信息”板块，为农产品生产和销售提供信息直观平台，不定期省内外农产品批发市场和集贸市场的农产品价格、市场动态、趋势分析，优质农产品信息，促进农产品销售，至去年底栏目已播出142期。
全力培育农产品品牌
积极加强优质安全农产品培育，新增江苏名牌农产品40个，总数达141个，向农业部推荐20个中国著名农产品公用品牌，“三品”基地面积占耕地面积比重超过60%，农产品地理标志达24个、无公害农产品有效数1.01万个、绿色食品有效数1842个、有机农产品有效数790个，“三品一标”总量规模全国第一，仪征绿杨春茶等9个品牌获全国农产品区域公用品牌，数量位居全国前列。
不断强化农产品市场监测预警
虽然在浙西地区，家庭农场与电商的结合正处于欣欣向荣的局面，但在此发展中也面临着一些难题。
1.农产品物流保鲜上存在困难浙西地区有很多家庭农场地处山区，在农产品的运输上存在一定困难。农产品因为它的特殊性，对其新鲜程度有着更高的要求。而浙西农产品物流基础建设并不完善，一些偏远乡村的信息化基础相对薄弱，道路建设不够完善，难以普及相应的物流配送点，也缺少相应的保鲜、运输技术支持，这使得许多浙西特色的家庭农产品不得不面临“待字闺中”的窘境。如浙西江山猕猴桃，在淘宝网店中十分受网友的喜爱，但消费者一般会尝试购买量2~5千克，这就大大增加了运费，使价格上涨，让消费者不敢尝试，一些初次尝试的家庭农场卖家在价格上失去优势，销量也就上不去。又如特色的蛋类产品，在运输、装卸过程中需要十分小心，而现在的物流并没有专门的保护体系，也存在一些野蛮装卸，这就倒逼卖家耗费更多的成本进行包装或处理售后，对农业电商也产生了不利影响。
2.仓储水平与需求不相适应对于农产品来说，都有一定的旺季，这时农产品的产量大，需求量也大，这就要求卖家拥有着足够规模的仓储基地用于产品的存放、包装和运转。同时，在线上的一些促销活动发生时，例如淘宝的双十二，卖家制定一系列优惠促销的同时也会引起销量的猛增，这个时候，也需要与之相对应的仓储容量。而家庭农场不同于合作社以及其他龙头企业，以家庭为单位，缺少相应的仓库进行存放，会导致效率低下，影响农产品的营销。
3.缺乏一定资金支持进行电商的营销，本身具有一定的成本代价，对于家庭农场来说，也是笔不菲的支出。以店铺推广为例，如淘宝的直通车服务，2008年每点击一次的价格只有几毛钱，如今的价格已经涨到1~2元，甚至有些项目每次高达10~20元，农户的交易成本大大提高了；网店店铺的模板费用，每月需要至少30元，如果想让店铺更加新颖吸引顾客注意力，要额外有偿装修。为了推广网店，每月需要支付的店铺成本就至少100元左右。由于从事农业经营效益低、收益慢，而又没有实体资产抵押，无法从银行得到贷款，走担保贷款的路子更难，现在也只能从信用社进行协调贷款．可是额度低、期限短，遇到集中需要资金时，常常束手无策。有时遇上天灾损失，血本无归，农业保险缴费规定低，赔付也无济于事。
4.专业技术人才的缺失与浙江其他发达地区相比，浙西地区电子商务普及程度并不高，高新企业缺乏对应着电商技术人才的缺失。浙西地区除了少数农业龙头企业建有专业的网上营销队伍，大多数开展电子商务的农业企业和家庭农场都是采取托管或授权给经销商等方式开展农产品网上营销，还有很多想开展电子商务的农业企业和家庭农场因人才问题而停滞不前，制约了农产品电子商务的发展。在经营管理上，家庭农场传统的农民也缺乏一定的电商知识，对网页的操作、售后的服务方面也面临局限性。
二、家庭农场发展电商的对策和意见
1.不断加强配套基础设施的建设完善不同地区物流体系的建设，加强与物流企业的合作。政府应该加大对物流分点、山区道路的建设完善，争取建立一个由物流园区、物流中心、货运交易中心、货运站和货运受理点等五类站场组成的新型物流化货运站场体系。积极改进农产品物流落后的硬件设施和包装技术现状，通过建设农产品物流配送中心、推广农产品保鲜包装技术，促进农产品电子商务发展。或者通过浙西地区的政府带动研发，统一农产品包装标准，规范运输装卸过程，以保障农产品更好的流通。对于家庭农场的仓储问题，可以通过合作的形式共同租用仓储设施，同时利用季节的交错，不同时期存放不同的农产品，提高仓库的使用效率。
2.加大对电商专业人才的培养专业人才的培养分为本地农户的技能提升以及不断引入外来专业人才。对于本地的农户，建立相应的培训基地，依托农科院、专家工作站、家庭农场主协会等对农户居民进行定期定量的培训。让他们了解电子商务的便利之处，减少他们的畏难情绪，接受新的营销渠道。同时，鼓励吸纳电子商务人才，发挥当地高校的作用，积极与高校进行对接，为优秀的人才提供创业支持。
3.政府加大扶持力度与资金支持政府方面，可以提供为合理的基金贷款，为家庭农场保驾护航。政府应要因势利导，促进城乡金融、土地等要素流动，从财政、税收、金融、保险、项目、土地流转、设施用地、品牌建设等方面采取一系列具体的扶持措施。同时，在与家庭农场息息相关的土地流转问题上，简化审批手续，加强保障水平，破解流转难题。
关键词：农产品；品牌营销；问题；策略
市场经济背景下，消费者根据品牌来区别和选择同类商品和服务是市场行为的一个显著特征，市场已经进入“品牌时代”。美国广告专家Larry在预测未来营销趋势时曾说过：“未来的营销是品牌的战争”。现代营销的竞更多的表现成品牌的竞争，市场营销也由此发展为品牌营销。在激烈竞争的国内外市场中，贯彻实施农产品品牌战略，加快农产品品牌建设，注重农产品品牌营销已成为取胜市场竞争的法宝，因此，农产品营销活动必须由传统的市场营销转向品牌营销。
一、农产品品牌的特点
1960年，美国市场营销协会（American Marketing Association）对品牌定义为“一个名称、术语、标志、符号或设计，或者是它们的结合体，以识别某个销售商或某一群销售商的产品或服务，使其与它们的竞争者的产品或服务区别开来。”因此，品牌的核心有两个方面的内容，一是品质，二是文化。
农产品品牌是指在农产品上使用，并和其他的农产品生产经营者进行区分开来的显著标志。农产品品牌是特定农产品的标志，它除具有大多数商品品牌的共同特点外，还具有以下特征：
1.农产品品牌创建主体的特殊性。与一般的工业品品牌建设的主体即产品的生产者相比，我国农产品的生产者多为传统农户，农产品生产集中度较低，农户经营分散，户数众多、规模偏小、生产的农产品质量参差不齐，无论在品牌创建的主观意识上，还是在生产规模、资金实力、标准化程度和广告宣传等方面的客观情况上，他们都不可能成为品牌建设的主体。因此，农产品的品牌创建主体主要有二类，一是组织化程度比较高的如农业加工企业、流通组织，二是各种农业经济合作组织，如专业合作社、行业协会等。
2.农产品品牌自然环境的依附性。农业是一个牵涉到土壤、气候、微生物、动物、植物、地形、地貌等诸多复杂因素的行业，农产品因地理位置、气候、土质和水质的差异性等，造成其本身品质、口感等方面的差异，使农产品的生产具有明显的区域性；所以大多数农产品的类别和品种都有鲜明的地域特征，离开了特定的区域，这类产品就可能无法获得市场的认可，甚至可能被当作是假冒伪劣产品。比如正宗西湖龙井茶三大产区之一的狮峰产区，坐落于美丽的杭州西子湖畔群山之中，山上林木葱茏，云雾缭绕，土层深厚，气候温和，得天独厚的生态环境孕育着享誉世界的狮峰龙井茶，只有三大产区（西湖产区168平方公里）的茶叶才能称为西湖龙井，而浙江其他产区的大佛龙井、钱塘龙井、越州龙井只能称为称为浙江龙井茶。
3.农产品品牌形象上的复合性。一般工业品品牌的形象主要是企业独创的商标，一定程度上代表了企业自身的整体形象。农产品品牌则由两部分复合而成，一是质量公共安全品牌（有机、生态、无公害）形象，如：“北大荒”系列的产品包括面粉、豆油、大米等等，“北大荒”体现出黑龙江省尚未开发出来的自然生态特征，它是一种自然生态现象。二是企业自创的商标（或地理标志）品牌形象，如西湖龙井。农产品商标和国家农产品质量安全认证标志，对农产品品牌形象而言是不可缺少的。农产品的质量安全是构成农产品名牌的必要条件，通过与某个特定农产品品牌的复合，树立该农产品品牌带给公众的整体形象。
二、农产品品牌营销中的主要问题
农产品的品牌营销主要有产品的包装、产品特色、品牌和服务政策。品牌营销不仅仅是推销和广告，它是通过创造产品和价值并与买方进行交换以获得所需的过程。近几年，我国农产品的品牌营销得到了长足发展，但还存在一些主要问题。
1.农产品品牌意识淡薄，品牌认识存在误区。农产品品牌意识淡薄，表现在生产、经营、消费诸多环节。从农产品生产和经营主体而言，由于农民占了绝大多数，他们仍然无法摆脱传统农业生产方式的束缚，不具备品牌意识的观念，缺乏品牌形象实力的打造，把品牌仅仅看作是商标，而没有把它打造成名牌，这样无法真正意义上的开展品牌经营。消费者在选择农产品时也存在品牌意识淡薄，没有高的品牌要求。消费者在购买初级农产品如蔬菜、水果时，关注的重点在于农产品的新鲜度，很少有人会对品牌有过多的要求；而对一些经过再加工、深加工的农产品却表现出浓烈的品牌意识，如肉类制品、乳制品等。究其原因主要是因为大部分消费者认为只有进入工厂经过生产工艺加工后的产品才是真正的商品，而在田间地头生产的初级农产品就没有那么多的名牌要求。同时，一大部分农产品生产经营者对品牌的认识存在不少误区：农产品营销的关键是品质而不是品牌；品牌是大企业考虑的事，中小企业做不了大品牌；随着许多地方的名牌战略的实施和向农产品领域的延伸，大多数农产品开始使用品牌，品牌化的农产品越来越多，但其中较多都只注意到品牌的促销和识别功能。
2.许多农产品品牌市场占有率和市场影响率低。在农产品品牌化战略下，虽然一些农产品获得了国家、省、市名牌称号，但在国内外市场上真正家喻户晓的享有美誉的品牌较少。究其原因，一是相当多数的农产品仅有品牌，却没有品牌的准确定位，以致品牌辐射带动力弱，不能充分发挥品牌价值的作用。二是一些地方，一个特色农产品往往出现众多品牌抢注现象，牌子多且杂，冲淡了品牌效应，不能形成品牌的合力，资源得不到优化配置。比如浙江的金华火腿，它有几十个的注册商标，品牌和品牌之间并没有合格统一的技术和品质标准，产品的质量也是有的好友的差，不但没能够有效发挥出产业的优势，反而使得消费者的注意力分散了，从而影响了金华火腿品牌形象。三是农产品一品多牌的现象遍地开花，品牌建设大多只停留在标识层次，缺乏品牌的核心，无文化内涵，没有充分挖掘、提炼自己产品的独特卖点，品牌的差异化和独占性不突出，产品也因此缺乏持久的竞争力与生命力，不能有效地占领市场。
3.大多数农产品品牌营销尚未建立统一的农产品供应链和农业产业化运作模式。我国大多数农产品在生产经营上，仍然处于农户自由种植、分散经营的状态，这种规模小，产量少的农产品生产经营特色，无法发挥组织化形成的集聚优势和规模优势，并且农户在品牌营销环节中的能力不够，品牌价值的提升极其有限，在激烈的市场竞争中很容易败下阵来。农产品品牌营销应当建立合作组织、农户、物流中心、加工企业、零售商以及消费者构成的供应链，链条中每个节点的合作组织、农户、物流中心、加工企业、零售商都应当严格执行一致的质量标准，并且依据这统一标准制定的各个环节标准，供应链的上下游更应当相互监督和约束。在我国的农村并没有形成统一普遍的农产品供应链，即使建立了农产品供应链，大多数成员也只是停留在生产经营环节的合作，而成员之间的联系都比较松散，无法增强农民组织化程度。
4.农产品品质标准体系不健全，科技含量低。农产品品质标准是品牌营销的基础，如果没有品质保证，不仅会使农产品质量大打折扣，而且也会有损农产品的品牌形象。我国农产品品质标准体系不健全，主要表现为两方面：一是农产品安全质量标准数量严重不足，二是农产品质量认证及检测标准不统一。此外，农产品品牌营销的各个环节都需要对应的科技支持。但从整体而言，我国农产品品牌在新品种培育、保鲜、农业科技投入等方面与发达国家相比存在不小的差距，这导致了我国农产品的科技含量非常低，农产品品牌营销没有相应的技术支撑。
三、提升农产品品牌营销的策略
1.树立正确的品牌观念，增强品牌意识，提高农产品品牌的竞争力。政府、企业、农民应统一思想，为创立品牌、宣传品牌、保护品牌、发展品牌，走农产品品牌发展和品牌营销之路各司其责、贡献力量。对农户而言，要强化市场意识，品牌意识，质量意识，结合本地自然资源紧紧围绕市场需求去从事生产、开发特色农产品。农民要自觉树立创品牌是增加收入的重要保障的思想，认清品牌效应和随之而来的财富效应，自觉投身到农产品品牌的创建和品牌营销中去。对农业企业而言，应实施农产品品牌的营销战略，完善农产品品牌的发展规划，加强农产品品牌工程，做好农产品品牌的认证工作，从而达到提升农产品名牌知名度的目的。在产品开发设计、销售以及售后服务的整个营销过程中，企业都应当始终谨记品牌营销的理念，以自己独特的产品魅力来吸引消费者的目光。对政府而言，应加大对农产品品牌营销的支持力度。政府除了帮助农民和农业企业转变营销观念、提高农产品品牌营销重要性认识之外，应主动服务于农产品品牌建设和品牌营销，在农产品品牌认证、商标注册等方面给予一些政策和市场指导，在税收、费用等方面给予倾斜或照顾；积极组织农业生产技术培训和市场营销培训，提高其市场竞争力。
2.巧妙运用各种营销手段，广泛开拓营销渠道，提高农产品品牌影响力和覆盖率。作为营销规划过程中不可缺少的组成部分，品牌营销不但要贯穿市场营销的全过程，而且要和其它的营销方式进行结合。随着生产力的发展、科学技术的进步以及营销方式的推进，企业可以运用的市场营销工具不断增多，营销的着力点也需要不断的调整。根据实际，选择或综合运用展销会、展示会、超市业态、互联网、直销专卖店、定制营销等营销渠道，采用新闻、专题报道、现场采访等媒体报道，赞助或者向教育、环保、公益捐赠，举办具有农产品特色节庆的旅游活动等营销传播的手段，提高农产品品牌的形象和农产品知名度，以增强农产品的经济效益。这方面已有成功的经验可供借鉴。据报道，山东省平度市的“马家沟芹菜”以地理标志保护产品为载体，以采用产品推介、品牌推广、举办文化节、美食营养论坛等活动为手段，通过生产基地直销、超市专卖、酒店特供、种植大户组织外销等形式，在青岛、济南、烟台、日照、临沂、潍坊、上海、北京等地遍布销售网络，精品彩印盒包装的芹菜出售价高达每公斤78元，春节之前连续多年出现供不应求甚至脱销现象，极大提高了“马家沟芹菜”品牌影响力和覆盖率，实现了农产品品牌营销价值的最大化。
3.建立多形式的农业产业化组织和农产品品牌供应链体系，提高农产品品牌营销的扩张力。产业经济学理论告诉我们，产业组织结构决定产业组织行为，产业组织行为决定产业的绩效，产业价值链是企业和企业之间为生产最终交易的产品和服务所经历的增加价值的活动过程。因此，要以农业产业化、组织化为依托，建立各种形式的农业产业化组织，为推进农产品品牌战略的实施搭建平台。根据市场需求，依靠其拥有品牌农产品的优势，通过基地、订单、股份合作等途径，以利益为纽带，以品牌为载体，使农户、企业、销售组织通过契约形成联合体，把生产、加工、销售等环节紧密结合起来，形成品牌农产品群体。同时，通过建立农产品品牌供应链体系，并整合供应链中各环节的资源，按照相关的统一标准，实施农产品的生产、加工、流通和销售，带动农产品品牌发展。
一、我国农产品品牌营销存在的问题
我国农产品在市场经济日益发展的背景下虽获得了快速发展，但竞争仍处于较低水平，即农产品的市场竞争仍聚焦于价格竞争，农产品的品牌竞争仍处于劣势，这对我国农产品抢占国际市场实为不利，必须尽快改变这种现状。1.缺乏农产品的品牌内涵建设，品牌传播渠道单一。我国幅员辽阔，各地的区域文化和农产品产地的区域差异较大，这为我国农产品的品牌建设提供了良好的差异化基础。但是，目前我国大部分地区的农产品生产与销售未能有效地与本地文化相融合，从而忽视了农产品品牌内涵的挖掘和研究，不利于尽快形成农产品的市场品牌。同时，由于受到农产品传统的运销方式的影响，农产品经营主体还没有在市场经济的背景下形成整体的品牌意识，单一的品牌传播渠道已经无法适应多变的市场环境的要求。2.产业分布零散，农产品龙头企业少，不利于树立区域品牌。农产品龙头企业在农产品的品牌营销中起着非常重要的作用，它即承担着农产品资源的整合，又肩负着农产品的品牌建设。但是，目前我国农产品的龙头企业较少，特别是实力较强的农产品生产企业就更少。造成我国农产品龙头企业较少的原因，首先是我国农产品生产的传统习惯是分散化生产，这就造成了农产品经营效率低、生产企业规模小、总产量低，并缺乏规模效益，由此导致农产品企业经营成本的增加，故缺乏市场竞争力。其次是我国农产品生产企业的流通专业化水平低，导致农产品企业整合农产品产业的成本过高。这些因素的存在不利于我国农产品形成区域品牌，进而强化区域品牌，形成市场上的知名品牌。3.农产品同质化竞争严重，产业结构差异化优势不明显。由于我国农业生产专业化水平较低，故我国农业生产仍处于初级阶段。大多数农产品的生产和加工都是粗加工，产业链短，较难形成附加值高的深加工农产品链。同时，我国农产品同质化竞争严重，区域差异化特点不明显，自然就导致了我国农产品在品牌营销中缺乏明显的竞争优势。欲提高农产品的市场份额就必须付出较高的投入和更大的努力。4.农产品品牌营销差异化程度不高。农产品市场相比于其它市场而言较为稳定，受经济发展周期的影响较少，同时消费者需求的差异化不明显。但是随着人们生活水平的提高，人们对农产品的品质和品类会提出更高的要求，因此，这就要求我国农产品经营主体要把握住消费者未来新的消费需求，强化农产品的品牌建设，拓宽营销渠道，实现农产品品牌的差异化经营。5.政府对我国农产品的品牌建设缺乏实质性的引导措施。近年来，我国相关政府部门虽然不断出台各项农业政策来扶持我国农产品的发展，但是对农产品的品牌建设却很难有实质性的帮助，特别是对于农产品的品牌建设的关键环节，例如品牌策划、品牌推广等，政府却因为职能的缺位而不能起到有效的指导作用。我国农产品的发展关系到人民的切身利益，农产品能否得到有效发展直接关系到人们的生活满意度是否能落实，因此，我国政府相关部门在未来的工作中应当积极扶持农产品的品牌建设，为农产品的品牌建设提供政策引导和环境上的支持。
二、提升我国农产品品牌营销的对策
为了提高我国农产品在市场上的品牌竞争力和有效解决我国农产品的品牌营销中存在的问题，切实推进我国农产品的品牌建设，应努力做好几方面的工作：1.提高农产品经营主体的品牌意识，推进农产品的品牌建设。推进农产品的品牌化经营的首要任务是转变农产品经营主体的市场意识，即让农产品经营主体意识到品牌的重要性。如何才能够有效提高农产品经营主体的品牌意识呢？就是要让农产品经营主体意识到品牌的附加价值。品牌对于一个产品而言，它不单单是产品的商标，更是区别于其它竞争者的产品和构建消费者对产品忠诚度的核心，因此，农产品经营者必须认识到品牌作为一种竞争方式会给企业的发展带来的巨大的经济价值和社会认可度。2.培育农产品龙头企业，构建农产品品牌营销主体。农产品的经营者是农产品品牌营销的主体。现阶段，我国农产品经营者规模普遍较小、效益普遍较低，普遍缺乏整体的市场竞争力。因此，为了能够推动农产品的品牌营销建设，占领农产品的营销市场，需要培育农产品的龙头企业。农产品的龙头企业一般规模效益较大、整合效益明显等，它们都承担着做大做强农产品品牌营销的任务。3.健全农产品安全质量管理制度，强化农产品质量管理。质量是农产品企业开展品牌营销的基础。为了推进我国农产品的品牌建设，我国政府及相关部门需加强对农产品的质量检查，从农产品的生产、流通到消费，需要层层把关。与此同时，我国农产品经营主体也需提高农产品的质量安全意识，以保障消费者权益和自身产品的信誉，如此才能确保我国农产品的市场竞争力。4.优化农业产业结构，构建区域农产品特色品牌。我国地域辽阔，这就为我国农产品的品牌差异化营销奠定了基础。为了发挥这种特有的区域特色和推进我国农产品的品牌建设，我国农产品发展需要优化农业产业结构，调整农产品的生产布局，充分发挥各区域的农业特色优势，并努力将区域性农产品发展成为特色农产品。同时可以将当地的文化融入到农产品的品牌当中，深化农产品的品牌内涵和扩大农产品品牌的影响力。为了满足人们日益变化的对农产品的需求，农产品的发展需要调整农产品的结构，优化农产品的组合，以满足日益变化的市场需求。同时，要优化和整合农产品产业链，将农产品品牌的经营与其它产业相结合，发挥其它产业对农产品发展的连带作用，将农产品的发展与生态旅游等新型业态融合在一起，以综合力量推动农产品的品牌建设，这会有助于提高农产品的品牌影响力。5.加强农产品的品牌营销渠道建设，营造农产品品牌营销的良好环境。农产品的品牌传播离不开营销渠道的发展。过去，我国农产品的营销渠道单一，无法发挥营销渠道对农产品品牌的支撑作用。随着市场经济的发展，新的农产品营销渠道不断兴起，这些营销渠道为农产品的品牌营销提供了良好的环境，但与我国农产品的发展需求相比，营销渠道建设仍然较弱，因此，需要从多个方面来构建农产品的营销渠道。首先，从农产品市场建设的角度而言，政府相关部门应当努力加大对农产品信息基础的设施建设，以此来整合农业、农村和农产品信息，实现信息的贡献和交换，促进农产品的流通。其次，积极发挥政府职能，强化政府在推动农产品品牌建设中的作用，即通过建立、健全完善的市场体系和质量标准体系为农产品的发展提供政策保障，以此支撑农产品的品牌营销渠道的拓展。
本文作者：倪震工作单位：江西财经大学
