时间：2023-09-25 11:26:35
序论：在您撰写医药保健时，参考他人的优秀作品可以开阔视野，小编为您整理的7篇范文，希望这些建议能够激发您的创作热情，引导您走向新的创作高度。
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主办单位：新疆医药保健杂志社
出版周期：半月
出版地址：新疆维吾尔自治区乌鲁木齐市
语
种：中文
开
本：16开
国际刊号：1671-1777
国内刊号：65-1234/R
邮发代号：58-166
发行范围：国内外统一发行
创刊时间：2002
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所谓理论包装，是指用一种先进、科学并吸引人的原理或对原理的解释，对产品给予理论上的定位。理论包装是产品策划、创意的第一要素，是产品差异化及市场价值所在。首先它必须是学术上的，然后才是社会方面的。
产品的理论包装不能等同于产品的卖点。卖点单一、明了，而理论包装则系统、全面、深入，医药保健品的正确卖点应是其理论包装的厚积薄发而不能游离于此，理论包装中包含着产品的卖点，而产品的卖点却无法替论包装。同时，对产品的理论包装不是简单地重复业已存在的原理和产品功能，而是要追踪世界医药保健学的最新潮流和动向，通过对最先进的医学、保健学和生命科学理论进行嫁接，产生符合产品特征的新的理论体系，从而完成医药保健品全面意义上的理论包装，使产品由此达到更高的层次或领先地位。这种对专业性、科学性、技巧性要求很高的策划，绝不是一个灵感式卖点所能替代和完成的。
那么如何有效地开展医药保健品的理论包装呢？
1.医药保健品一种新的理论产生，不仅要考虑消费者的心理因素，还要考虑政治、经济、文化等多方面的因素。
2.理论必须具有科学性、真实性、先进性、严谨性，医药产品可以用临床资料验证，保健品可以用生命科学和大量的真实消费案例结合验证。
3.新理论产生后欲使其有重大影响，必须要有足够的资金造势，否则知晓率偏低无法产生应有效应。同时要使新理论产生深远影响，需要一定的渗透与认知过程。
4.新理论的推广不能只靠单一广告和促销的支持，还必须获得研发的支持，必须给予强有力的包装。
只有将以上几点做到位，产品才会给人一种先进、高档次的感觉，才会具备生命力和竞争力，拉开与竞争对手的距离，赢得消费者。 二、市场调研是基础
无论是医药保健品的新理论的定格，还是产品开发、市场进入，一切都必须以市场调研为基础。在西安杨森等一批先进的外资或合资企业，称营销调研为home work，是必须做的家庭作业。有效地开展市场调研要做好以下几个方面：
（一）建立系统、科学的市场营销信息决策系统
1.内部报告系统：要涵盖公司所有部门，主要为营销、企划、财务、生产、供应、研发部门，要流程化、科学化。
2.市场营销情报系统：涵盖公司营销管理部门、市场一线员工、调查公司、广告公司、监播公司等，做到总部与市场一线快速沟通。
3.市场调查系统：经常收集与公司、产品、行业相关的一切信息并加工处理，一般分为5个步骤——确定问题和调查目标，制定调查计划，收集信息，分析信息和报告结果。
4.市场营销决策支持系统：由统计技术和决策模型构成，用来辅助市场营销经理更好地进行决策。
（二）确定市场调研的内容
主要是消费者研究、市场需求研究、产品研究、竞争策略研究、广告研究、价格研究、市场销售研究、促销组合研究等，每一项研究都要尽最大可能细化，确保调研结果的科学性、精确性，贴近市场。同时调研的内容要有先后步骤，如定价调研一般在定位调研之后。
（三）将市场调研分成3个阶段系统开展
1.第一阶段：产品研发调研。主要通过定性、定量的调研方法确定出产品、品名、定位、定价等四大课题。
2.第二阶段：新产品上市前的市场测试调研。针对消费者展开试用、首次重购、采用和购买频率四个变量的研究测试。在测试前测试管理者要对测试的地点、期限、方式、内容、行动、经费进行细致规划。测试可使企业取得一个对未来销售比较可靠的预测。在测试市场中，如果发现产品销售低于目标水平，就应该修改产品。同时还可以测试不同的营销计划。
3.第三阶段：对企划营销方案的研究。企划案出来后要结合企业实际仔细研究每一细节，并且最后研究决策人员一定要是行家，与研究方案无利益关系等。在方法上可采用经验判断法、重要的少数、专家意见法、分组讨论汇总法等。 三、寻找差异是关键
产品因差异而存在。寻找差异、制造差异在产品同质化环境下已成为营销的关键。同时，差异化在经营活动中遵循了市场细分原则，将目标市场、营销对象设定得更加准确。在实施差异化过程中要注意以下几个原则：
1.根据市场和消费者需求实施产品差异化和经营差异化，并在一定的时间内保持一致性。
2.制造差异实质价值，提高买方所认同的价值，防止差异无实质价值。
3.不能让差异化脱离现实需求，如产品质量、价格和服务超过买方的需要，消费者反而会放弃此差异转向竞争对手。
4.防止差异化成本过高，差异化战略不能长久实施。
5.要有所为，有所不为，切记功能越多，销售越小。
6.概念专有原则。如太太“静心口服液”提出“女人更年期要静心”并广为传播，如果你的企业生产一种更年期功能产品，也想用同样的概念去赢得用户，结果只能徒劳无益。
7.三次定位，寻找最大消费群。第一次由功能定位即“原来的我”；第二次找准潜量最大需要予以特别关注的人群，即“我是谁”；第三次将产品、企业观念向消费者靠拢，越细致、越扎实，产品推广成功率越大。它完成了由抓住产品特色向传播产品的独特利益的质的转变，即实现了消费者需求与企业传播诉求的和谐统一。
8.注意差异更新，尤其要注意产品生命周期变化与差异更新的统一。
此外，实施差异化要注意过程和目标的结合：
1.通过消费人群分析，确定产品使用者，他们需要的是什么？
2.通过竞争对手分析，确定同类产品数量、用途与营销策略。
3.通过购买行为分析，确定消费者购买此类产品的动机与行为。
4.通过使用效果分析，确定消费者使用同类产品效果及相关键议。
5.通过产品定位寻找和制造产品差异点。
6.制定与产品差异点相一致的营销计划和行动。
7.测算差异营销的成本，寻找最有效且成本最低的方法。
8.制定实施产品差异化和营销差异化的时间表，以保持这种战略的持久性。
9.加强产品研发，努力使产品在质量、功效、剂型等方面区别竞争对手，满足顾客需求。
10.做好生产和销售布点工作，以达到节约成本，广揽顾客。
11.加强促销组合，使消费者产生偏好和主观印象，形成消费者心目中的差异地位。 四、人力营销拓市场
人力营销是最真实的销售力。智慧资本已上升为第一位的资本，而智慧资本的源泉是人。因此，建立一套以企业员工为核心价值的，有活力、有序的人力资源系统是开展人力营销的关键。
笔者在国有企业、股份制企业、民营企业和欧美外资企业都有过工作经历，经过分析对比，觉得欧美企业开展人力营销有许多成功之道：
1.明确办企业的宗旨不是简单的做生意，而是创造产品和服务，增强企业的专业技能和优势。
2.坚持在产品、方法、材料、能源、市场及企业重构等方面的持续创新。
3.坚持研究市场、关注消费者，避免企业决策的盲目性，避免权力决策和经验决策。
4.企业结构采用民主集中制，决策民主化，尊重员工，允许员工有“野心”，以人才为核心，愿意在员工培训上投资。
5.在人才选择、使用上坚持招募最佳人才，适才适位、适者生存、快速补位、绩效考核、团队合作、经常辅导等。
国内医药保健品企业也应在以上几方面强化人力营销，使员工保持工作激情和与企业共荣辱的精神力量。企业家要切记：人力的长远力量是素质；人才如珍珠，但如果没有好的人事观念串连，只能是一盘散沙；企业人力资源的强弱与领导者的民主和机制的活力成正比。同时企业家要及时发现并纠正一些危险的人力信号，如守旧、决策盲目、思考逐步减退、进取心减退、制度死板跟不上环境变化以及经验束缚使敢闯敢干者无所适从、无法接受批评建议等。总之，只有尊重人、爱护人、活用人、用好人，才能激活人力，真正增强企业的创造力、销售力、开拓力，最终赢得市场。 五、服务营销赢忠诚
没有企业的服务就没有顾客的忠诚。服务营销是提高产品竞争力、附加价值、差异化地位及效益的重要而有效的手段，它对企业形象、品牌形象具有强力的塑造作用，只有切实有效的服务营销才能给企业和产品带来正效应，真正赢得顾客的忠诚。
在企业内部全面树立长期为消费者服务的观念，是企业制定和实施服务营销策略的根本保证。在此基础上还应注意：
1.制定服务营销的绩效考核标准与手册。企业的营销代表必须是产品所涉及的病症、功效方面的相关专家，达不到这个标准，服务营销将是一句空话。
2.激励和奖励员工开展服务营销。
3.服务营销要创新，注意客观性和长期性相结合。
4.售前、售中、售后的全程服务，并注意要点。
同时，要把握好服务营销的6项原则，即：1.顾客方便性原则；2.交流性原则；3.礼貌性原则；4.权威性原则，服务人员要具有较高的专业知识水平和良好的语言表达能力，给人以可信、可靠的感觉，否则将不利于企业和产品形象；5.通过服务变革原则，服务过程中体现出的被服务者的需求、担心、关注点、建议等，反映了产品和营销今后的变革方向；6.全员服务原则。 六、软硬广告搭配好
广告的日益繁多使广告效果越来越差，从而使以大量的硬性广告拉动市场的做法越来越难，另外《药品广告法》也严格限制了药品广告的形式。就硬性广告而言，它启动市场的时间已比以往延长，整体效果的维持期却在缩短，企业在投入增大的同时风险也在加大。而软性广告一般不在广告时段或广告版面上，因而不仅费用低，而且较易引起消费者的注意和相信。
软性广告的形式除报道宣传、联系产品的科普宣传、点播、赞助等外，要注意寻找与产品相关的有一定新闻点的新闻话题，以调查报告、市场热点等形式，以期使产品同新闻话题一样受到消费者的注意。还应积极创意出使消费者予以关注，新闻媒体予以传播的事件或活动。
无论硬性广告或软性广告都无法独立担起市场的重任，二者必须有机结合，使产品功能宣传和品牌宣传相得益彰。在配合上要注意时间组合、不同产品生命周期的组合特点，合理投放广告费用，使有限的广告资源产生最大的传播效果。 七、终端促销出实效
广告抓消费者的心，终端抓消费者的钱。医药保健品的终端促销，犹如足球场上的临门一脚，只有终端促销工作切实做好，渠道才算真正畅通，否则投入的资源将大打折扣。
研究表明，消费者在到达终端前就计划好购买何种产品的仅占30%，而70%的消费者是在销售终端决定购买何种产品以及购买的数量，而且已有购买计划的消费者中，又有13.4%会因某种因素的变化更改原来的购买计划，这就是药品、保健品终端促销的潜力和机会所在。红桃K、汇仁肾宝、巨能钙等产品的快速成功无不是有效开展终端促销的结果。
终端宣传分硬终端和软终端两种形式，硬终端包括横幅、挂旗、招贴、海报等，软终端包括医疗服务队、义诊队、直销队、促销小姐、理货员、医药代表、演出队等。在开展终端宣传时一定要制定制度、程序，并加强培训、督导、检核、奖罚，积极有序地进行。医药保健品的终端分为出货终端和推荐终端。所谓出货终端主要是指销售产品的商场、超市、药店等地方；所谓推荐终端主要是指对医药保健品起推荐作用的医生、店员等。对出货终端的经常促销项目为理货、补货、终端包装、店头促销等，对推荐终端的经常促销项目有拜访、推荐、礼品等。无论哪种终端促销都必须遵循以下原则：
1.树立专业、诚信、热情、助人的形象，使别人在认可营销人员的同时认可产品和企业。
2.与促销对象形成情感和利益的共同体。
3.拜访中要有程序、讲效率，珍惜双方时间。
4.处处留心，对事、对人都要有的放矢。
5.渐进、坚持、有信心。
6.对每一个细小的活动都要设计规划并制定流程和注意事项，关键控制点。
7.经常培训、交流，如红桃K编写了大量的终端促销教材，使其成功经验快速传播，市场效应显著。
8.建立一套计划、执行、检查、评估的系统的终端管理办法，坚持实行。
9.终端工作要有度，并要积极主动地与终端管理相关的工商、城管、环卫等部门建立较好的关系。
10.终端铺货、理货要到位。 八、技术创新促发展
在医药保健品企业，技术创新是市场发展最具价值的推动力。所谓技术创新狭义上讲是指对产品、工艺的创新，从广义的范围看，它包括组织创新、管理创新、市场营销创新，以及对市场与技术的把握和成功占领市场的能力等。创新的过程应是产品创新和企业创新的有机结合：
1.建立具备竞争优势的产品体系是关键。
2.在产品研发中充分调动研发部门、销售部门、技术生产部门、用户等力量共同参与。
3.建立成本最低的竞争策略，并加强服务。
4.促使企业资本在流动增值中快速积累，以增强企业竞争优势。
技术创新可分为进攻型、防御型和引进型三种形式。所谓进攻型就是通过开发或引入新产品，全力以赴追求企业产品技术水平的先进性，抢先占领市场，在竞争中力争保持技术与市场强有力的领先地位。此策略一旦成功，将赢得较大市场，获得规模垄断利润，但也存在风险大、代价高等特点，适合于大型的有实力的医药保健品企业。所谓防御型就是企业不抢先研究开发新产品，而是当市场上出现某种成功的新产品时，立即进行跟踪研发，并迅速投入，占领市场。如正清制药集团的玉清抗宫炎片就是典型的例子。这种策略要求企业有高效的情报系统和吸收创新能力，其优点显而易见，规避了前期的投资风险和新产品最初形态的缺陷，而使企业能够后来据上。所谓引进型是指利用别人的科研力量，替代企业去开发新产品，收效快、成本低、风险小。
另外企业还可以设立科技进步奖调动社会资源参与，不管是采用哪种策略，企业在研发过程中，一定要注重在思想、战略、组织、机制等系列要素中结合企业实际和市场实际，积极而务实地进行企业的技术创新。 九、市场保健要及时
市场运转中出现的各种问题如果不及时解决，日积月累必将酿成大祸。我们要通过及时的市场保健，防止企业早衰。
市场保健是守业，并为继续创业提供动力。所谓市场保健战略，是根据特定市场的特定发展阶段，对市场施以针对性很强的养护，以使其健康顺利甚至超常规发展。在医药保健品市场拓展的不同时期，市场保健各有特点。
（一）投入期的市场保健
1.足够的财力支持是投入期市场保健的关键，必须储备预计销售额40%～60%的资金支持，甚至更多。采用密集而不是渐进的广告攻势，缩短导入期，争取尽快进入成长期。
2.以系统的创意、优秀的广告树立企业和产品形象。
3.利用终端促销、软性广告等有效形式给市场升温，同市场建立起日益亲近的关系。
4.同医生和店员建立利益和情感的共同体。
5.与消费者进行强有力的沟通。
（二）成长期的市场保健
1.建立良好的分销系统。
2.促销重点从产品转向品牌，控制货流、主动“勒货”，同媒体、经销商建立战略伙伴关系，目的是从企业长远利益出发，建立优秀而独特的企业形象和产品形象，赢得消费者忠诚。许多决策者往往在这一阶段失去了冷静、理性和平常心，为企业以后的衰败留下了隐患。
（三）成熟期的市场保健
1.努力提高服务水准，通过服务提升企业和产品形象。
2.努力寻找产品新的定位和适应人群，扩大适应人群以延长产品的生命周期。
3.在产品包装、渠道和地区的改良和选择中扩大产品用量。
4.打击假冒产品，克制竞争对手等。
（四）衰退期的市场保健
1.注意继续维护产品和企业形象。
2.保持与经销商、媒体的合作伙伴关系，为未来投资。
3.进一步加强员工培训。
我国是一个具有几千年民族传统文化积淀的社会，消费个性特征普遍表现为：重感情、重亲情、重家庭温馨、和谐、重亲朋之间的友好，人与人之间讲究一个“情”字，这种理念已经深深地隐藏在消费者骨子里。情感交流成为影响消费者购买动机、激发其购买行为的重要因素。
在产品营销策略的大前提下，通过制造一个感人的画面，或故事情节，让目标顾客感动，或产生共鸣，引发其同情心或其他情素。使产品演变成抒发心情的载体。这种抛开产品本身的使用价值，因某种情感诱发的购买欲望，常常比单纯的功能性需求更强烈，会使销售更容易达成。这种凌厉的推广手法，现在日用消费品用得较多。
比如，孔府家酒，叫人想家。出门在外者，接触到孔府家酒，许多人就会产生饮酒的念头。因为这时酒已成为抒发思乡、想家之情的一种表达方式。已经超越酒本身的功能。
真情付出，心灵交汇！雕牌牙膏，纳爱斯集团。这一动人的广告场景常常出现在购买雕牌牙膏者的脑海。
医药保健品一般都是在概念、功能、机理上做文章，如果能借助情感诉求的方式推广产品，确是值得一试的好策略。
蜥蜴团队认为，任何一个功能类别的医药保健品，都有通过情感诉求——这种广告传播方式而获得市场成功的机会。
情感诉求的威力到底有多大？
近阶段，在医药保健品的推广中，虽然使用情感诉求策略的产品还很少，但几个甘为天下先者，其巨大的市场回报，显示了情感诉求策略的巨大威力。
“椰岛鹿龟酒”是具有中国传统文化特色的滋补酒之一，获得很多荣誉，产品质量好。经过基本的市场培育后，椰岛鹿龟酒在广告上坚定地诉求“父亲的补酒”。通过有奖征文等公关推广活动，大打情感牌。诉诸情感的结果不仅使得“父亲的补酒”这一产品概念深入人心，市场突飞猛进。根据近期行业资料显示，椰岛鹿龟酒更是坐上“免疫调节”类产品头把交椅，在风雨飘摇的保健酒市场活得有滋有味。去年销售额已是几个亿了。
在产品功能、质量、信誉等大框架支持下，始终抓住情感诉求，是椰岛鹿龟酒成功的主要因素。
“清华清茶”上市时，一句“老公，烟戒不了就洗洗肺吧！”将整个保健品市场搅得好不热闹。这种发自内心的情感呼唤，成了清华清茶攻城掠地的有力武器。所到之处，几乎皆是第一个整版下去，便开始赢利，便撬动市场。短短半年，清华清茶就创造出了一个巨大的洗肺清烟毒的保健茶市场。清华清茶堪称情感诉求的典范之作。
“绿力胶囊”以礼品的概念杀进增高产品市场，广告诉求以“爸爸的礼、妈妈的礼、就是没有我的礼”为切入点，和关心孩子身高的父母打起了情感牌。“满足孩子的高要求”、“高、实在是高”等充满感性的诉求语言，为绿力胶囊换来了滚滚财源。最近，另一种增高产品紧跟其后也是从情感入手：“赶快做出选择，不要让孩子留下遗憾！”化吸引为催促、为恐吓，情感沟通手法比绿力胶囊有过之而无不及。
其他诸如溶栓胶囊的“康复一人，幸福全家”，长寿长乐补酒的“可怜天下父母心、长寿长乐儿女情”等等，都是坚持心灵沟通，用情感的威力，使这些产品最终成了市场的胜利者。
医药保健品，为什么要诉求于情感？
医药保健品传播的主流方式是直接的诉求于功能，将产品自身的差异化特点与价值即功能，展现给消费者，多数的消费者购买功能产品也是主要考虑这一点，因此有一种说法，卖药卖保健品，就是功能、功能再功能。但是，消费者的需求来自多方面、多层次，仅有产品功能突出，或者传播上局限于理性的功能展现，有时无法打动他们，或者无法全面满足消费需求。特别是当产品严重同质化时，更是无法应对激烈的市场竞争。那么，医药保健品进行情感诉求的理由到底有那些呢？
1、通过情感更容易激活消费欲望
广告的导向效应，不仅造就一个又一个市场，也造就了消费者丰富的商品知识和品牌意识。生活水平越来越高，消费的个性化、差异化也随之增高。直白的说明书式广告以及苍白的功能叫喊，已经很难满足消费者的心理需求。反过来，诉诸于情感，与消费者的内心对话，却更容易激活消费欲望，拉升产品销售。
“每天给你一个新太太……”，这样的广告语不知唤起了多少渴望魅力永存、渴望关注与呵护的太太的心声。太太口服液准确切中目标群体的内心渴望，避开对手的功能说教锋芒，所带给受众的满足，已经远远超过产品功能本身。
“找呀找呀找呀找……宝宝金水真正好”，熟悉的旋律、亲切的语调、可爱的形象，使宝宝金水一上市就抓住了妈妈们的心。母子亲情超越了产品功能，产品成了众多妈妈们爱心的承载物而已。
2、通过情感更容易建立竞争区隔
商品的快速繁衍，催促着市场不断走向饱和。竞争过程中，谁都想与对手拉开差距、抢得更多份额。可是，当你的产品与对手高度同质的时候，情感交流就成了拉拢受众、狙击对手、形成区隔最有力的办法之一。
大印象减肥茶的传播中，关之琳柔情的一转身，朝你轻轻一句：“留住你的美丽，大印象减肥茶，”不知激起多少爱美女人的神往。这种消费情感对消费者购买欲的诱发，让大印象减肥茶从众多的减肥品中突显出来。从情感角度与竞品拉开了距离，建立了消费差异。这种策略不仅使大印象减肥茶叱咤大江南北，而且成了潮起潮落的减肥市场中的不倒翁。
医药保健品，怎样进行情感诉求？
那么，医药保健品一般应该如何进行情感诉求呢？蜥蜴团队结合实践，总结出以下规律，供企业和朋友们参考借鉴。
1、制造动人的场景或情节，通过情感纽带建立购买产品时的联想。
宣传时产品时，淡化功效，让产品变为一种情感的承载体。通过表达、宣泄、抒感或寄托，满足消费者的精神需求，这时产品就会顺理成章进行销售。
蜥蜴团队策划的一个女性保健产品“又一春”时，采用了“情感故事”的形式。通过对故事中女主角的情感纠纷、矛盾冲突的煽情又深刻的描绘，切中了目标消费群体的内心渴望“又一春”的兴奋点，很快获得市场认同。
当然制作这种广告，技巧之一就是感人的故事或场面必须来源于生活的真实，是一种真情实感。如果用一些生造的牵强附会的情节，效果就会适得其反。
2、使用煽情或联想性的感性语言
有时消费者会因一句动人的口号或一首深情的歌曲或代言人的一个潇洒动作产生购买欲望。
丽珠得乐药品广告“其实，男人更需要关怀”。这句诚挚、温情的语言，打动了很多辛苦工作的男顾客的同时，也触动了他们的妻女。
汇仁肾宝上市时，一句“他好，我也好！”这种暗合了众多消费者的需求兴奋点的话，丰富了消费者的联想，使产品快速红火了起来。
有一种增高产品的广告：“不能让我的孩子输在起跑线上……”直接传达出父母对小孩的深切爱意，使目标受众因为害怕受到情感的谴责，而马上产生购买。
今年减肥药市场的佼佼者赛尼可就是运用知识营销打开中国市场的。2000年，上海罗氏赛尼可提出“全国第一减肥品牌”的口号，但他的营销却着眼于长远，以推广医学知识和提供专业科学咨询的形式出现，其销售终端定在医院。早在罗氏在进入中国之前，就遍邀国外学者来中国召开学术会议，召开学术交流会或经验交流会，使中国的医生、医院认识赛尼可，接受赛尼可；接着他们又利用第一批医生，对中国的2400多家零售药店店员进行减肥知识培训。在赛尼可进入中国时，一大批精通赛尼可的医师、药剂师已经培养成功。在推广费用上，罗氏赛尼可的一组数据：40%用于医院的学术推广，30%用于零售终端和媒体推广，30%用于强化“轻盈会”及治疗全程跟踪等售后服务。通过一系列知识营销的运作，赛尼可占有了90%的医院减肥市场份额，成为减肥药的医院临床第一品牌，在终端市场上也表现不俗，成为和“曲美”并驾齐驱的领导品牌。
知识营销的作用何其巨大！在我们通常所接触到的药品、保健品营销中，广告宣传和地面推广是主要形式，知识讲座以及专家培训是一种辅助方式。在传统的营销观念里，知识营销是附属的，也是偶尔采用的营销手段。很少企业把知识营销作为营销推广的主要方式来进行系统的规划、管理、执行——这是一个误区。医药保健品的研发、制造以及效用原理是属于消费者比较难理解、但是又急需了解的知识，只有通过知识营销的传播，才能让消费者明白药品、保健品的真正作用，从而达到完整传播品牌信息、产品信息的作用；从而引导消费者自觉地把自己的需求和产品的效用、机理对比，引发消费或不消费的动机。知识营销尤其对于新产品、新技术以及新品牌的有效传播意义重大。
不少医药、保健品企业在广告上大动干戈，但是和消费者之间总是还有一段距离，原因何在？这种距离的产生就是因为消费者对于医药保健品知识的缺乏，对医药保健品品牌缺乏深入了解；而广告宣传又难以传播更多的产品信息造成的。还有一个原因，就是广告的说服程度相比知识营销的说服程度要弱。品牌知名度的高绝对值不等于品牌销量的高绝对值。实现销量主要的环节还是在于和消费者的沟通。知识营销不是单纯的义诊，也不是一场两场学术讲座，而是充分调动企业在研发、销售以及应用方面的优势，把消费者的沟通作为推广的重点，从而避开激烈的终端竞争、耗时耗力耗财的地面推广，更加准确地锁定目标消费者，形成品牌和消费者需求的互动。
如何运用知识营销来实现品牌互动呢？
首先是对于研发环节的把握。一定要让产品自己能够说话。确切的疗效是进行知识营销的前提，这是科学技术对品牌的保证。研发环节的各种数据、科学资料以及验证报告是知识营销的素材，特别是针对专业机构，如医院的学术领头人、药店的药剂师以及各种专业人才，研发的知识营销素材特别重要。
第二是目标消费群体的确认。目标消费群体需要什么知识？这些知识能够给目标消费者带来什么？这些知识对于他们的接受有没有难度？是否存在抗拒接受的心理？这些问题是知识营销的关键，关系到知识营销的传播效应，关系到消费者能否在知识营销的教育下动起来。
第三是突出与竞争品牌的差异。几乎所有的产品或者品牌都提供了这样或者那样的知识；也就是说，不能让你的知识陷入竞争对手知识的海洋，必须创造自身知识的亮点。这个亮点就是差异化。知识的差异化表现在技术知识的差异、效用知识的差异以及知识传播的差异化。
第四是确认知识营销的实施步骤。是从高端发起，还是从终端实施；是面对广泛的潜在消费者，还是只针对某一特定需求的消费者？知识营销的实施步骤必须形成一个系统，并且贯穿营销的始终，这是知识营销成功的保证。
第五是将知识营销融入整体营销战略，进行系统化的管理，建立知识营销推广中心。知识营销是一个长期、系统的营销环节，是医药保健品加强品牌认知、实现指名购买的有效途径，医药保健品企业必须把知识营销从战略的高度进行规划，从战术策略的角度进行实施，达到和广告宣传、地面推广互补互利的效果。
一、营销人的自恃清高
有些策划人对产品以一种不负责任的态度为企业进行产品定位，包装策划。特别是对有些与众不同的产品，更是偏爱有佳。甚至在超出科学的基础上进行超出产品价值的策划，过分的渲染了产品的功能或疗效。
缘由1：策划人 （包括企业内部的产品经理）急需要通过产品的包装策划来奠定其在业界的影响力，一个产品没有成功就做另一个。很多产品的死因都是源于此，一旦这种想法，成为行业营销策划人通病时，就造成了行业的无序竞争。只要能够接来单子，有钱赚就行的心理在作怪。
缘由2：很多策划机构、咨询机构的营销策划人在企业里从事过产品的市场运作，没有系统的策划理论基础知识来支撑。做企划方案只是凭借经验在进行策划，这必然会带来原有企业的思维惯性，将新产品策划烙上老产品的烙印，这必然会失败。因为，事过境迁，市场瞬息万变，不可预料的东西太多。
注解：这在我给企业做策划、咨询、管理的时候碰到许多人都会持有此种观念。你一问，他会说我们以前就是这样做，我所在的企业就是这样做的，并且也成功了。试问：你以前所在的企业是什么资源条件？你的团队是怎样的执行力？你所在企业的企业文化底蕴如何？产品如何？
二、掌门人（老板）目光短浅
史玉柱为什么要还款？我想更多是“诚信”。他通过自己的行为收获了市场给予的回报。同时也收获了业内对其尊敬目光，成为营销人的楷模和崇拜的偶像。反过来在看我们当前的医药保健品企业，很多小老板或称之为经销商，或规模不是很大的小企业，他们游走在国家政策法规的边缘搞起了“擦边球”的生意，我想信这也是众多“小老板”的心态。正是这种“擦边球”他们也毁掉了消费者对行业的信任，使得保健品在市场中运作也越来越难的现实局面。
三、营销人的口无遮拦与强性推销
最近三年来的会议营销在全国各地呈现出一派欣欣向荣的景象，但是，在这片景象的背后隐藏着行业内巨大的“诚信与信任”危机。这在某种程度上与营销人具有一定的关系。公司的任务压力下不得不将压力层层施压，所以在一线的营销人员就理所当然的将销量变成强迫推销、骗销、干爹干妈的推销文化。在消费者没有获得产品价值本身的利益时，他们就会向身边的人进行诉说。同时也会带着报复的心理来参加企业的活动，一场会销售为零，也就在情理之中了。不是吗？只要企业不重视消费者，消费者反过来也不会尊重你企业。一个产品在市场上只做两三年也就可以理解了。甚至有的产品一年后就销声匿迹了。
四、偷税、漏税心理
会议营销或直销都是在国家几乎没有太多监控下的市场操作。谁敢说自己的企业没有过逃税或漏税过？关键是企业能够通过正常的途径来合理的避税。再说，会议营销强调的是“现场卖货”——现场就会议营销的“终端”，同时一个营销人员也是“终端”（终端的定义：产品从企业到消费者里的最后一个环节）偷税漏税这也就是自然而然的事了。有时有些厂家还会增收营销人员的税收，无论是营销人员或国家都是一种不负责任的做法。
为什么会议营销如此受宠：现金流不必说，最主要的是企业能够通过这种销售方式达到快速推广的目的，尤其是对中小型企业来说，广告费日益看涨的今 天，这也是他们快速积累财富的重要手段。同时在推广的过程中能够逃避税收，漏税也是众多保健品选择此种营销方式的一个理由。
五、生产假冒伪劣产品
在国人保健意识逐渐增强的今天，医药保健品的市场急剧的扩大，有些不法分子为了谋取暴利，竟然做起了假冒产品。当然成份就自然就少了，或者直接把成份直接换成廉价的材料，产品成本自然也就低了。正是由于产品的成份变少或别的原因使得产品的效果大大折扣，自然就影响到了行业的诚信问题。如果行业内不对此重视的话，势必将影响到行业的崩盘，这就是当年“鳖精大战”的后遗症。通过国家的整顿虽然规范了市场，但是市场在98年才逐渐恢复过来，可见影响之大，在今天，尤其要重视产品质量，质量是企业的生命，也是行业的生命。
六、商品流通成本高
在商品快速流通的今天，哪个厂家能够离开流通渠道？也不知道是在什么时间的什么地方，竟然刮起进店费等乱七八糟的费用，这必然加剧了产品流通成本，自然而然的就影响到商品的定价，企业为了获得利润，则必然会将产品的流通成分打入产品中，定价高这也就再所难免了，这也是药价需高的一个原因吧。最终收益者的不是老百姓，而是在流通环节的企业或处于上游的生产企业。
特别是有些小企业由于没有足够的资金进行市场运作，只能通过招商等手段将产品外包给大的经销商，进行操作。而经销商一般来说都不会将一个产品真正的当作自己孩子在养大，而是象农村人在家里养猪，卖肥不卖瘦，哪里有利就做啥，这也是很多医药保健品被经销商做死的原因之一。
七、媒体报道的失真
我们都知道“三株事件”，从某种程度上来说是企业内部管理的体制问题，但是，如果没有媒体催化作用，也许就会度过难关，同时也由于就是媒体不能按照新闻的真实性来报道，使得整个保健品行业处于创伤阶段。（这里抛开某些企业确有不合格的产品流入市场）不仅是媒记的失职，也是国家政府职能部门的失职，也是行业制度的不健全造成，难道这样的例子还不能引起我们的觉醒吗？同样的例子在2004年，巨能钙的事件中也得到了印证，虽然，他们都已经正视听了，但是企业或产品确受到了市场的拒绝或抵抗。难道我们媒体就没有责任了吗？
八、法规不健全与政府执法不严
虽然说国家已经有相应关于食品、药品的管理法规出台，但是政府却缺少监督管理的机制对市场进行实时的监控，相关的法规也没有出现。
从医药保健品的发展历程中，我们将其大致归纳为以下几种模式：
一、院线营销模式
这类产品主要是抗生素类、新特药等处方产品的医院推介会。针对区域内所有医院的推广会的组织，一般由企业先派药品销售人员到所要开发市场的区域对当地的药学会、医学会、卫生局等部门进行公关联络，尽量请到这些社团、机关的相关领导，以这些部门的名义举办“××新产品临床交流会、学术会议、培训”之类的活动的形式举办推广会。尤其是外企运用的更是娴熟，市场份额也足够的大。
二、传统营销模式
在这里我们将传统营销模式定义为企业通过广告轰炸的销售模式，一般采用此类运作模式的企业都是具有一定实力的企业，例如哈药集团等制药企业不但通过媒体来树立企业的品牌形象。或者是企业具有非常强势策划能力与媒体的整合能力，如脑白金的市场运作就是如此，无论是电视台、报纸、电台等媒体都是他们热衷的媒介，宣传自己的非处方产品和保健品，但是最近颁布的保健品法规对热衷于广告运作的企业要慎重考虑了，不要做先烈。
在传统市场营销中不同的营销精英会采用不同的媒体组合对产品进行营销，在这里就不一一列举了。
三、体验营销模式
体验就是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕着消费者创造出值得回忆的活动。一般的医疗器械类产品，生发类、风湿类等产品运用体验式营销是比较多的，让顾客能够切身的体验产品的好处，目前运用此种操作方式成功的产品很少。这不是企业运作的问题，主要是由于企业采取的这种方式还没有在一定程度上达到足够大的营销规模，没有形成一种潮流，可能这些企业已经在默默的赚钱，并且利润丰厚，只是不能够被他人所知。相对来说也有做还不错的企业，主要是采取依附于专卖店的方式在进行产品运作，效果也是出人意料的。体验营销也一定会成为营销的主潮流之一。
四、直销模式
直销由于在中国这个特殊的土壤中，演变的经历也被众人所熟知，就是目前，国家对此也没有进行全面的放开，而是通过设立门槛来规范直销企业的运作。在市场整治的过程中也有将直销做的非常成功的企业，如国外的企业有雅芳等直销巨头，国内有天狮已成为国内药品和保健品直销模式的先锋。在营销模式上，天狮很注重营销的创新，推出了较为成熟的“三网合一”的营销策略。在完成全世界互动、资源共享，实现了制度化、科学化、信息化和系统化管理，将互联网、销售网和人力资源网组合在一起，优化了企业的资源配置，达到了利润最大化的目的。
五、品牌营销模式
“品牌比销量更重要”已经越来越得到企业家的认同，所以越来越多的企业都在注重自己的品牌建设，如深圳的海王“健康成就未来”的品牌广告深入人心，海王利用自己的品牌不断的进行行业的扩张，并且逐步形成自己的营销产业链，建立起连锁药店，这都是是品牌运作的结果，如果没有品牌广告的拉动，连锁之路也许会走的非常辛苦。
六、会议营销模式
相对于传统的营销模式，会议营销已经成为近6年来众多企业屡试不爽的法宝，也是众多企业加入了竞争，一时间狼烟四起，群狼们在到处觅食。为什么会有众多企业对之趋之若骛，主要是由于会议营销的进入门槛低，容易模仿、获得现金流快、还有传统营销成本的提高等因素所造成的。其中最能够代表会议营销成功的企业有，中脉、天年、珍奥、夕阳美等企业，已经成为行业的佼佼者。现在很多大的制药企业也纷纷加入其中，正在尝试会议营销带来的好处，但是会议营销在今天已经不是仅仅靠几杆枪就能出效益的了，它更需要企业的精心筹划，加上企业文化的作用方能显现威力。
七、服务营销模式
对医药保健品来说，终端在市场营销活动中主要指药店、医院、活动场所，功能上主要指销售、宣传、服务，在具体操作上主要指硬终端和软终端两方面。
在国家药品管理日渐严格，以及广告法出台后，医药保健品纯广告或低档宣传的路径已十分狭窄，因而结合产品特点，开创有特色的终端工作显得尤为重要。 开展营销终端工作，可以从两方面入手。 一、硬终端
硬终端是指一经实施，一段时间内不会改变的设施。具体形式有路牌、车体、横幅、遮阳蓬、灯箱、招贴、不干胶、海报、POP、台卡、宣传资料、包装袋、音像设备、展板、导购牌、价格表等。每一种形式的硬终端设施，都有自身不同的特点，有不同的展示场所和不同的展示内容，各有优势和不足。在具体操作实施中，应充分发挥各自特长，并坚持统一原则;坚持长期开展，有计划实施坚持追求全方位、立体的视听包装，以便形成氛围。
1．统一的原则
首先是形式的统一。在设计时，至少要在一个地区形成统一，甚至一个省乃至全国的统一。不但每一种终端设施要形式统一，而且不同的终端设施也要协调统一，包括款式、规格、比例、色彩、图案字体等。形式统一容易形成产品识别。
其次是宣传内容统一。它不是指所有终端宣传内容必须完全一样，而是指各种终端所展示的内容不能相互矛盾，否则会造成消费者怀疑。例如产品在这个区域说主治头痛，而在另一个区域却大肆宣传主治胃病，这就会造成内容不统一，让人无所适从。一般宣传内容主要包括:企业形象、产品品牌、产品机理、成份、作用、服用方法、注意事项、效果等。
再次是与环境的统一。硬终端的建设必须和当地习惯、当地具体环境、人文风情结合起来，形成统一，充分展示产品的独特性。这就要求我们在设计和布置之前，要了解当地的自然状况，了解产品布置的终端场所。合理设计和布置，才能避免盲目操作。
最后是管理布置的统一。在终端操作上统一管理，统一布置，易形成整体氛围。特别是同一种终端包装要统一布置，不同种包装要有计划的协调配合。在管理上，要有专人负责，对终端设施应及时更换(如破损、污损的条幅和招贴画)，及时补充(如宣传单)，妥善保管(如音像设备、展板等)。
2．追求全方位、立体的视听包装，形成氛围
在繁华街道设置醒目路牌，利用大街上游动的车身广告，药店外悬挂横幅，门上设遮阳蓬或灯箱，门口有展板，内有招贴，室内天花板上挂有整齐的POP，柜台上有台卡及宣传资料，货架上有排列美观的产品，在合适的位置设置录音机或电视录像，这样可以多角度刺激消费者的购买欲，达到促销的目的。
3.坚持长期开展，有计划实施
终端工作是长期性的，所以要根据市场的实际阶段安排，有计划地加以实施。在市场启动初期，应着重宣传产品的机理、效果，使消费者了解产品的定位和诉求，可多做条幅、宣传资料、展示板、音像制品等;在市场快速增长期、成熟期应注重品牌宣传，可利用路牌、车体等形式展示丰富的终端包装，使氛围越来越浓。
二、软终端
软终端是指经常活动、变化的人。主要有促销人员、营业员、药店领导、坐堂大夫、医院医生、护士等。
与硬终端相比，软终端工作更加重要，难度更大。如果没有良好的软终端，大部分硬终端则难以实施，更不能发挥其作用。
1.促销人员
促销人员一般要求女性，招聘时可分为专职和兼职。通过促销工作，需要开展礼仪服务、导购服务;进行产品宣传，收集信息；进行市场调查和家访公关。所以必须把好人员素质关，并严格培训，加强管理。尤其要强化动态过程控制，实行表格化、制度化管理。
2.药店营业员
药店是最基本的销售单位，是非处方药品或保健品的流通主渠道，充分调动营业员的主动性、积极性，使其成为产品的隐性宣传员，可以增强宣传效果，加强信息反馈。与营业员之间可以有一定的物质利益关系，但最重要的是在融洽交流的基础上，利用适当的机会或创造一些机会加强感情交流。同时培训十分必要，方式可采用有奖征答，有奖阅读等形式，让营业员熟悉产品知识。
3.医生
