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序论：在您撰写大众文化的商业性时，参考他人的优秀作品可以开阔视野，小编为您整理的7篇范文，希望这些建议能够激发您的创作热情，引导您走向新的创作高度。
大众文化的兴起是20世纪的一件大事，可是由于本世纪发生的大事实在太多了，特别是在知识界和理论界，对大众文化的轻视是非常普遍的。只要看看大学里的学科建制，再看一下人文领域中有关的大学教材，我们就能很容易明白，大众文化这事不仅和当代大学教育没什么关系，而且完全没有能够进入大学课堂的意思。换句话说，以大学体制为象征的现代知识体系，根本上拒绝大众文化成为人们认识当今社会和历史的一个重要的知识对象，更不必说把大众文化研究看作是现代知识体系中的一个必不可少的领域。凡对今天大学生的生活多少有些了解的人都知道，这种痴迷不是简单的课余爱好，不是纯粹的娱乐消遣，而是另一种不见于课程表却更重要的课程。这里显示了知识界对大众文化和大众文化研究的根深蒂固的轻视。
许多人顾名思义，把“大众文化”等同于以往历史上出现的通俗文化或是民间文化，这是个很大的误解。大众文化研究所分析的大众文化是一个特定的范畴，它主要是指与当代大工业生产密切相关，并且以工业方式大批生产量生产、复制消费性文化商品的文化形式。不要要强调的是，它说是“文化形式”，并不能从我们过去习惯的字面意义去理解。因为这种文化形式除了必然地与大工业结成一体之外，还包括着创造和开辟文化市场，以公司规模的行为去组织产品的销售，以及尽快获取最大利润等经济行为。这使得畅销小说、商业电影、电视剧、各种形式的广告、通俗歌曲、休闲报刊、卡通音像制品、MTV、营利性体育比赛以及时装模特表演等等，不仅构成大众文化的主要成分，而且成为只有在买和卖的关系中才能实现自己文化价值的普通商品。从这个意义上说，大众文化不仅是现代工业和市场经济充分发达后的产物，而且是当代资本注意在文化上的一大发明，它从根本上改造了文化和社会、文化和经济的关系。与传统的文化形式相比，大众文化具有一种裸的商品性，它也不打算掩盖自己和资本的关系――通过能够大批量生产的文化产品的消费，它不但想多赚钱，还要像其他商品生产一样，以实现利润最大化为根本目标。这样传统的文化与经济的界限完全被打破，两者之间的分界变得含糊不清，人们已经很难辨别哪些是纯粹的文化行为，哪些是纯粹的经济活动。但正是这种兼有文化和经济两种性能的特殊品格，使得大众文化比起传统的文化，就更容易进入普通大众的日常生活。在今天的青少年看来，买一双“耐克”球鞋和买一张王菲的CD有很大区别吗？恐怕没有。卢卡奇曾说，一旦商品形式在一个社会取得了支配地位，它就回“渗透到社会生活的所有方面，并按照自己的形象来改造这些方面”。自大众文化在二站之后大兴于资本注意社会以来，应该说商品形式终于找到了一个有效的大规模地入侵文化领域的办法，同时对这个领域“按照自己的形象”进行相当彻底的改造。
我们完全有把握地说，这个“改造”不仅是20世纪一件大事，而且是人类历史上的一件大事。比起今天人们认为将要影响人类未来的一些大事，例如网络时代的来临或“壳隆”技术的突破，大众文化究竟意义如何，是否比这些公认的科学技术的新发明更重要，这当然都可以讨论。但它对今天世界上无论发达国家或不发达国家的社会生活都产生了影响，并且使得人们的政治生活、经济生活和日常生活，比起半个世纪前已经面目全非，这恐怕是个事实。大众文化研究正是在这样一个历史环境中出现的。也许，我们应该惊讶的是，那些最早从事这一研究的思想家们，无论是英国的威廉姆斯、霍加特，还是法兰克福学派的阿多诺、马尔库塞，其理论嗅觉是何其敏锐。早在本世纪50年代，他们就把对大众文化的研究和认识与对当代资本主义的批判相联系，从而把这一研究上升到前所未有的理论层面。何况，由于他们以及很多后来人的不懈努力，大众文化研究与大众文化的发展几乎一直是同步的。时至今日，这一研究在许多国家成了一门显学，成为在跨越多种学科的一个空间里进行非常活跃的理论探索的知识领域。
在近十多年来市场经济的迅猛发展中，文化的商品化始终是当代中国“社会转型”这一历史过程的重要组成部分，至20世纪90年代，作为文化商品必然结果的大众文化，不但被催生出世，而且惊人的成长，各种大众文化的产品突然覆盖社会各个层面和各个角落，其势有如燎原大火。实际上，在短短十年左右的时间里，这一历史发展已经使中国的文化景观全然改观。在这种情势下，理论界和批评界应该如何反应？做什么样的阐释？又怎样在这样一个新的理论和批评实践中发展新的知识？这类问题已经不容回避。特别是一直在观察、研究中国当代文化发展的人，恐怕再不能对此无动于衷，迅速发展大众文化研究势在必行。但是，着手做大众文化研究同样不能顾名思义，把它简单地等同于以往的“文化讨论”，只把讨论的对象来一个转移，变成对过去死看不上眼的广告和电视剧的关注。
总之，虽然文化研究的对象是文化，但它不是过去广泛进行的各种各样的“文化讨论”中所针对的那个文化，而是与今天市场经济密切相关的商品文化，特别是与工业生产方式紧密联系的大众文化。雷蒙德・威廉姆斯曾一再强调，文化作为一个意义系统不只存在于艺术和知识这类东西当中，而且还存在于各种制度和日常行为当中，因此，对制度和日常行为进行批判分析乃是文化研究的题中之义。如果说文化从来都不可避免地与社会生活和各种制度有内在联系，那么本世纪后50年发达并泛滥于全世界的大众文化，就更深入地楔入了日常生活。它们代表精英文化，成为今日意识形态得以建构的主要动力和主要机制。棉队大众文化正在中国取得主流地位的新形式，中国的文化研究者当然也要高度重视对与大众文化相关的各种制度和日常生活的研究，这必然使“文化”这一范畴被大大拓展。何况，90年代兴起的大众文化 正是在中国由计划经济向市场经济“转型”时期得到迅速发展的，因此，它又和当代中国意识形态和价值观念的“转型”有着深刻的关联。我们不能不问：伴随着经济的“转型”，是不是必然会有意识形态和价值观念的“转型”？如果这个“转型”已经是个事实，那么其结果是什么？该如何评价？促进这一“转型”的机制又是什么？大众文化在这当扮演了什么样的角色？对此类问题的追索，也不能不使我们的文化视野愈加开阔。与此相关的是，如前所述，这些基于中国现实问题的分析研究和理论追索，必然要和对国外相关理论的研究、批判与“挪用”的过程同时进行。我们希望，这两者的结合不仅使中国的大众文化研究者在“白手起家”的情况下能比较快地找到合适的研究方法和批评语言，更重要的是，是逐渐建立适应现代中国情况的文化研究理论和方法。
参考文献:
关键词:流行文化;商业插画;市场
中图分类号:G124 文献标识码:A 文章编号:1005-5312(2010)17-0119-01
一、什么是商业插画
商业插画顾名思义就是具有商业价值的插画,它不属于纯艺术范畴。商业插画可定义为企业或产品绘制的数码作品,为企业或产品绘制插图,获得与之相关的报酬,作者放弃对作品的所有权,只保留署名权的商业买卖行为。
信息社会的发展,使插画成为人们在信息传递过程中不可或缺的一种世界性语言。随着社会的进步和经济的不断增长,人们的生活层次也变得越发多样化了,特别是当插画成为信息传递过程中一种高效的表达手段时,插画艺术的作用也就尤为突出地显现出来。在现代设计领域中,商业插画可以说是最具有表现意味的,它能让人们在最短的时间内快速简单的弄清它的主题,以及它表现出来的广度与深度。利用它自己独特的艺术魅力使人们驻足购买。帮助企业建立品牌效应,迅速有效地占有市场。
但是,商业插画的使用寿命是短暂有限的,一个商品或企业在适应市场时就要对自己的产品作出调整进行更新换代,那么原来的作品就要宣告消亡或者是终止宣传。从感性的角度上来说,似乎商业插画的结局有点让人感到心酸,但从理性的角度来说,商业插画在有效的时间里所达到的宣传力度,是其他宣传手段难以比拟的。
二、从流行文化的角度来看商业插画
流行文化与我们传统文化的一个根本区别,那就是,传统文化是经由许多代人共同探索研究才逐渐形成的,而流行文化可能只是针对某一时期的某一思潮而突现出来的,人们的跟风也就三五年,像流星一样璀璨光鲜却又短暂。流行文化的特质是大众化实用化时代化,那么商业插画的表现手法就要讲究插画的大众化和实用化以及时代化。流行文化的变化速度也特别快,究其内部则有一种动力推动,而这一动力就是市场利益驱动。企业针对市场上的人们大众的消费趋势,消费潜力,作出相应的产品开发生产,而要人们形成对它的注意力,那么这一投资就需要进行一种广告宣传造势,以此形成一种大众消费趋向。促使人们的购买来获得商家利益。总的来说,流行文化属于商业文化范畴。这也是流行文化的重要特征,正是由于它的商业文化性质,才导致它与传统的普通的文化的差别。这注定了它与商业的紧密联系。而作为为商家宣传服务的商业插画,它与流行文化的联系就更密切了。
现在流行文化已经成为人们生活中随处可见的一种社会现象,从某种程度上说,也是随处可见的消费现象。因为在多数时候,它都体现为某一时期人们一种趋同的消费选择。而商家想要占领市场,就需要跟随大众的流行趋势。如果设计出来的插画没有详细的了解到市场的流行元素,那么设计出来的产品一定不能紧跟消费者的审美流行趋势,那么就会遭到市场的淘汰,这样一来对企业带来的损失是无法计算的。设计出符合大众消费者流行审美观的商业插画,这样才能符合商家的要求,为其取得利益。
美国文化学者丹尼尔・贝尔(DanielBell)曾说过:“当代文化倾向的性质是渴望行动,追求新奇,贪图轰动。”而大众的审美趋势亦是如此,追求的是新鲜的事物。流行文化能够流行起来最重要的原因就是流行,商业插画深受其影响。比如:回力是中国最先的时尚胶底鞋品牌。在上世纪70年月,回力鞋几乎就是运动休闲鞋的唯一意味。它的商业插画设计表现手法主要使用的是手绘的连环画形式,以运动与运动员的运动方式为题,广受大众的亲睐。风靡全国,无人不知。然而好景不再,改革开放后大量的运动鞋品牌进入中国市场,回力鞋渐渐淡出了大众的眼圈,其光芒已不复从前。恍然大悟时已跟不上时代了。这是为什么呢?新出的运动鞋都加入了流行因素利用广告大幅宣传,铺天盖地的新鲜商业插画吸引了大众的眼球,科技手段、动漫、摇滚乐、波普艺术、嬉皮文化等都成为商业插画设计的流行主题。但回力鞋还是老版的宣传停滞不前,渐渐地就淡出了主流市场。可见流行文化对商业插画的影响是多么的重大。
流行文化是今天商业插画的主要领域,商业插画要在文化背景上来进行设计,思考它们可能的关联,而不是照抄照搬。如果一味儿的照搬照抄就注定了要被时代所淘汰。而商业插画虽然受大众审美取向的制约,但同时它也引领着大众审美取向的转变,从商业插画的表现内容中也反映了当下社会的审美心理。而插画师所要做就是处理好两者之间的关系,使商业插画拥有更广大的发展空间!
参考文献:
关键词:企业文化;企业形象;外部影响;健身俱乐部;会员认知
中图分类号:G80-05文献标识码:A文章编号 :1007-3612(2010)07-0021-05
The Study of External Perception of Corporate Culture of Commerc ial Fitness Club in Large and Middle Cities
SHI Junhua
(Guangdong Ocean University, Zhanjiang 524088, Guangdong Chin a)
Abstract: Organizational culture is an internal value and operation concepts. For shapinga good company’s image in the marketplace, the enable consumers to access thecorporate culture of the commercial fitness clubs, the behavior and manner ofthe staff should be reshaped. This study examines the perception of corporate c ulture according to members of 87 commercial fitness clubs in Beijing,Shanghai , Chongqing, Guangzhou, and Xi’an. By using statistics analysis and market ing theory, our findings show that members’ perception of corporate culture issignificantly associated with their satisfaction and willingness to extent thei r membership.
Key words: organizational culture; external effects; company’s image; f itness club; members’ perception
无论在何种公司或企业中,都有着他们独特的企业文化。研究表明,企业文化能直接影响到 包括员工满意度、离职意愿、工作情绪、团队合作,以及组织绩效等等重要的方面[1 ]。所以说,要想理解现今的日常工作环境的动态变化,企业文化是关键因素之一。它形成于 长期的工作实践中,是企业或组织为了处理其所面临的来自内外环境的各种影响,就逐渐萌 生、然后发展、最后累积起来的一些基本构想、以及价值观。企业文化其实也是一种共性的 和价值观,员工都能理解并且接受它[2]。它的作用就是要在企业内部建立一个稳 定合理的 内在秩序,以协调员工之间的合作。所以说,如果企业无视自身企业文化的建设和推广,是 无法在激烈的竞争中取得长久成功的[3]。事实上,早就有学者已经开始对企业内部文化所造成的影响进行探讨。正如上文所提到 的,企业内部的各种事务,比如人事、技术、投入等等方面的变化和发展对其塑造对外形象 有着举足轻重的影响。比如说能直接促使社会人群在他们的头脑中形成自己对企业或俱乐部 的印象和理解。此外,在组织发展过程中和员工的日常行为里所体现出来的某些、信仰或远 期规划等等,这些都是构成企业对外形象的关键性要素[4]。所以,有学者就曾把 “人们脑 海中对企业的总体看法”当作企业形象的定义之一。因此,企业形象对人们认识企业、理解 企业起着比较大的推动作用。同时,我们在拓展市场、进行广告宣传和对外交流时,企业形 象也是一个能被我们所运用到的非常关键的。因为人们最先去认识一个公司、消费者对它的 印象是正面还是负面基本取决于企业形象,从而会对企业及其产品和相关服务产生一个或高 或低的评价。而在体育产业中,企业形象可以说是消费者的主要消费动机之一。查阅以往文献资料,发现以往研究关注的基本都是以健身俱乐部的运动器材、项目设置 、环境氛围、场地器材的维护、安全性以及员工的资质等硬件性问题为主,还有些研究也考 虑了一些人为因素,比如说教练员、私教的反馈、员工的礼貌程度和对消费者的关爱程度等 ,但总体来说对软环境的研究基本没有,特别是研究健身行业的企业文化。社会的飞速发展 已经启示我们,企业文化的价值观等不仅仅对俱乐部的内部员工产生影响,同样也会影响到 消费者的感受和俱乐部的潜在业绩。
1 研究对象与方法
1.1 研究对象 研究对象选取了国内知名7家大型的健身俱乐部,他们是中体倍力、浩沙、亚历山大、宝 迪沃、青鸟健身、英派斯与美格菲这7家大型俱乐部,共设在全国有1 000多家连锁店 。本文选择了这些俱乐部在全国大中型城
投稿日期:2009-05-06
作者简介:施俊华,讲师,硕士,研究方向体育管理。 市的分店发放问卷,本文问卷的调查对象为这些俱乐部的 会员与非会员。研究地点为整群分层抽样,在全国从东北、华南、西南、西北、中部选取直 辖市与能代表地域特色的省会城市,他们是北京、沈阳、西安、成都、广州、武汉共计6个 城市87家俱乐部。在这87家俱乐部根据总体情况整群分层抽样抽取681会员,151位非会员。
1.2 研究方法
1.2.1 问卷调查法根据调查需要,笔者在节假日和周末通过亲自上门和朋友的协助,对在当时店内的会员和非 会员总共发放了832份问卷,回收问卷768份,其中有效问卷669份,有效率为87.1%。有效 问卷指的是在现场填答的问卷550份和现场未填卷的人事后通过电子邮件寄回问卷119份。
1.2.2 文献资料法笔者查阅了近10年来,各体育核心期刊关于健身俱乐部会员满意感调查的文章,以及关 于企业文化方面的文献资料和专著,为问卷的制作和本研究提供了丰富的数据资料和理论支 持。
1.2.3 统计分析法运用统计软件SPSS16.0和Microsoft Excel对收集到的相关数据进行统计分析处理。主 要运用的方法有百分比、克隆巴赫信度检验、积分相关分析、方差分析。
1.2.4 逻辑分析法 对收集来的数据通过逻辑分析,进行分类 整理,归纳总结,最后得出此次研究结论。
1.2.5 专家访谈法在制定调查问卷之前,通过面对面和电话这两种方式,随机挑选并分别对力美健广州天 伦店、宝迪沃健身中心东莞管中店、中体倍力武汉港澳中心店、美格菲西安南大街店,以及 一兆韦德上海长宁店、浩泰北京北邮店、英派斯杭州中山店、中体倍力银川店等8家分店的 经理与副经理进行访谈,了解和收集现实中的企业文化以及理想中的企业文化认知,为问卷 研制提供事实依据。
2 问卷设计
2.1 问卷的编制Stephen P. Robbins指出以企业的员工与消费者为划分依据,企业文化的影响分为内部 影响与外部影响。本研究中的企业文化的外部影响是相对于企业文化对企业员工的内部影响 来提出,它特指企业文化作用于本企业员工以外的消费者心理中,促进消费者在脑海中形成 与企业形象、价值观等相关的、正面的与良性的感官印象和看法[1];它很大程度 上可以加 速、优化企业文化在消费者心理中形成。为了明确企业文化外部影响的研究内容,在制作问 卷之前,笔者对本次被调查的健身俱乐部的企业文化先进行了比较和总结。再对健身俱乐部 的管理者进行访谈,并选择俱乐部的会员,让他们通过自身的体会描述他们心目中所认为企 业应该具备的核心文化,这种核心文化是与企业员工提出的企业文化是有区别的;重点是通 过消费者对企业文化外部影响的理解来廓清企业文化的外部影响与内部影响差异,并提出问 卷的理论构架。然后概念操作化,编制问卷选项,以此评价消费者对企业文化的感知和所受 影响。
鉴于上文的分析,并借鉴以往相关的研究,归纳出9条核心文化,它们分别是:诚信、健 康、积极的态度、创新、交流、信任、互助、激情和专业能力表现(表1)。并且, 对每一条企业文化所代表的含义也进行了注解。这些条目均反映了健身俱乐部在日常经营和 管理中,所希望达到的目标,同时,这也是他们的经营理念。笔者列出它们的目的就是为了 证明消费者是否会受到这些企业文化的感染,从而影响他们的消费决定。
表1 健身俱乐部的企业文化解析
条目条目 所涉内涵解析诚信俱乐部会兑现对消费者所做出的承诺,员工依照这些承诺行事;对会员资格所做出 的承诺也要兑现健康员工对自己的健康负责,对会员的健康也要负责;他们重视健康在人们生活中所起 的作用,懂得运动健康可以让人感觉与众不同积极态度员工乐观爽朗,充满活力创新俱乐部的健身具有创新性,员工也尝试在工作中融入新方式交流消费者想得到的健身知识和教学信息易于取得;俱乐部消息、活动和课程公布清楚 ;俱乐部会听取并采纳会员的意见信任消费者可以信赖员工能帮助他们,并且相信员工有过硬的专业知识、精确的资讯和 优秀的素质;他们对员工的能力充满信心关爱互助俱乐部关爱和帮助每位员工和每位消费者;员工关爱和帮助消费者,并且彼此 之间关爱互助激情员工对其所从事的工作充满激情,且致力于全身心地为消费者服务,为俱乐部服务 表现俱乐部很早就在本行业中取得了成功,且处于领头地位需要说明的是,在本次调查中,我们改变了原来关于“表现”这条企业的描述和条目,这样 做的目的是为了更好地反映管理者欲表现的一种对本俱乐 部资历的认同和未来的高标准要求,以及在同行业里所取得成就的自信心,具体改变如上表 1。以往的研究则是把“表现”定义为“通过一直保持专业方面的高水准、俱乐部的良好形 象和优秀销售成绩等几项要求来对俱乐部的发展做贡献。”[5]
2.2 问卷题项设计为了更好地从消费者的角度来理解健身俱乐部,对问卷的题项进行了修改。例如,衡量 “诚信”的问题中原本有一条是“企业会兑现对员工的承诺。”修改后,变为“企业会兑现 对消费者的承诺。”而衡量“信任”的一栏原本是“员工可以信赖企业会照顾好他们”,我 们把它修改为“消费者可以信赖员工会照顾好他们”。此外,我们还加入了一些新的选项条 目。总之,本次研究共涉及到以上所提到的9个方面的企业文化,总计42个题项条目。此外,在进行全面调查之前,我们事先随机邀请了25位会员对问卷进行了测试,检验问 卷选项条目的内容是否清晰合理。本次问卷的所有问题所采用的均为7级量表,但其内容却 不尽相同。比如其中的5个会员对俱乐部的满意度的问题条目评价,包括“你对你的会员( 或消费者)身份是否满意”以及“你对该健身俱乐部是否满意”,而这几个问题可供选择的 答案是从非常不满意(1)到无所谓(4),再到非常满意(7)。而有3个问题条目测试的是 会员(或消费者)的离换意愿,包括“你是否曾想过放弃你的会员资格?(该选项只针对会 员)”以及“你有无想过换一家别的健身俱乐部?”,答案则是从从来没有(1)到有时(4 ),再到经常(7)。克隆巴赫阿尔法可靠性分析主要是用来评价标准的内部一致性。当α 值等于或高于0.70时,就认为这条标准是可接受的。经克隆巴赫信度检验,本次调查所列 出所有的标准都是可接受的:诚信(6个条目,α=0.90);健康(3个条目,α=0.84); 积极态度(4个条目,α=0.88);创新(5个条目,α=0.81);交流(5个条目,α=0.8 5);信任(4个条目,α=0.88);关爱(7个条目,α=0.90);激情(4个条目,α=0. 90);表现(4个条目,α=0.81)。
然后,我们利用这些标准之间的相关性来确立这些企业文化的重叠部分的程度(表2)。在 最开始,由于关爱互助和激情2个标准的交互程度很高,达到r=0.93,所以我们把这2条合 并成一个标准称之为“关爱互助和激情”,共包含11个条目,经克隆巴赫信度检验得到α=0 .95,此标准可接受。此外,交互系数表明这些要素能很好地被区分开,这样就需要对新 变量(即关爱互助和激情)的数据重新进行检验。计算后的结果表明它与剩下标准中的4个 都有着很高的相关性(r≥0.85),因此在研究分析时可以将此标准忽略掉。这样,剩下的 7个企业文化之间的相关性适中,可以认为它们能充分地作为独立因素。
表2 健身俱乐部的企业文化标准的交互系数矩阵(r)
企业文 化12345671 信任0.79 0.740.780.680.610.312 诚信0.76 0.790.790.810.423 健康0.82 0.690.620.384积极态度0.70 0.660.365 创新0.79 0.516 交流0.477 表现注:所有文化的P
在对表示俱乐部满意感的5个条目进行克隆巴赫阿尔法可靠性分析后表明,其内部一致性很 高,α=0.94。同时,3个表示离换意愿的条目也显示了其强烈的内部一致性,α=0.83。 此外,每个企业的综合得分也像满意感和退会意愿一样,都是以各项标准中的条目平均分为 依据。
3 结果与分析
3.1 企业文化的基本认识企业文化,又可称为组织文化(Corporate Culture或Organizational Culture),是 一个组织由其价值观、信念、仪式、符号、处事方式等组成的其特有的文化形象。它一般是 用来形容企业的特点,以及当作是一种规范员工行为的价值观、或者是基础构想等。它的创 立和意义来源于企业的创建者,再由一届又一届的管理者相互继承发扬下来,并在这一过程 中逐步得到修改和完善,使其一直与企业的发展目标相一致[6]。此外,企业文化 还可定义为一种在组织内部受到员工重视和期待的共享。以上的内容说明,企业文化所具备的作用更多体现在指导层面,而不是作为一种最终的 决定性权力,它反映的只是一种期望以及员工的行为准则。员工们对它的接受和理解程度能 够反映出企业文化在指引和协调他们行动的过程中所尽到的力度。如果整个文化的价值与企 业目标相一致,那么在企业内部要求员工分享它对于企业的发展绝对有好处;而一个概念模 糊、缺乏统一性且僵化脆弱的企业文化则绝对会对企业的发展起到阻碍的作用[7]。如果一个企业的文化能被自己员工所理解和接受,这对于员工的行为举止、企业的发展前 景以及生产效率而言,影响都是极其深远。可以说,企业文化决定着企业在竞争能否取胜。
3.2 健身俱乐部的企业文化内涵及其相关要素在健身俱乐部服务行业,企业文化的内容涵盖了各种背景下的体育企业的文化本质和影 响,比如服务营销,健身俱乐部管理等等。有人就曾经对健身俱乐部做过这样的研究,调查 的内容主要是俱乐部的管理者建立企业文化的意愿,以及员工对于俱乐部的企业文化的理解 。研究的结果表明,员工并不关注其所在俱乐部的企业文化本质,没有达到研究者事先预计 的设想。对员工来说,最关注的核心内容是俱乐部的运行实体――健身;其次,是积极的态 度、激情,表现和创新。此外,研究者还发现,管理者与普通员工对企业的存在价值和未来 发展等方面存在明显的“理解差异”,但是员工辞职的动机却跟他们不认同俱乐部的企业文 化某方面有着必然的联系,比如说激励机制、对员工的关心和信任等。在打造企业形象的过程中,强调和突出自己的市场表现是最普遍、最常用的方法,但却 不是唯一。与企业形象有关的其它相关要素还包括广告宣传密度、企业的慈善行为、产品和 服务质量以及员工素质等[8]。在这里,笔者认为如果想比较形象化地形容企业形 象,可以 借助一些评价人的个性的形容词来形容企业的“特点”或者说是“个性”,比如像愉悦、冷 酷或者是高雅等等。借助一定的市场推广,消费者对某体育企业或健身俱乐部及其产品、服 务的熟悉程度,还有某些体育明星、文娱明星等有市场影响力的人同它们的合作,都可以构 建出某个体育企业或健身俱乐部的对外形象。此外,与员工的交流与接触过程中,消费者也 会在自己的头脑中形成一个对这些体育企业或俱乐部的形象,这点在服务性行业里面尤其常 见。健身行业就是很典型的例子。健身俱乐部的员工需要经常直接同消费者频繁地进行互动 ,而通过他们在沟通交流中所表现出来的基本素质,消费者会对这个健身俱乐部形成一个比 较直观的印象,进而会在脑海中去认知这个俱乐部的企业文化。如果获得的是积极的感受, 就会让他们对俱乐部有一个满意、良好的印象,乐于成为这个俱乐部的会员。这便是健身俱 乐部想取得成功所需要做到的关键条件,反之亦然。
3.3 企业文化的外部影响一个企业的文化对外部社会其实是有影响的。它由企业的认知、传统和价值观结合在一 起,最初只想在企业内部影响、引导员工的行为,但随着外界社会对企业的关注越来越高, 企业要想获得更大的发展,其企业文化在消费者中的传播和影响力就显得格外必要和重要, 因为这能直接影响到企业在市场上的形象或名声影响的范围[9]。员工的服务质量 和企业的 经济行为就是消费者能看到和听到的、来自于企业本身的最直观感受[10],而这些 现象的影 响如何则依赖于企业文化对员工的教育和熏陶,所以说,企业文化可当作预测企业声誉的因 素。
企业想要确立自己正面的对外形象,其核心文化是一个非常关键的影响力因素,它有助 于促进企业风格的形成和形象的塑造。此外,企业文化除了影响到企业员工,还会被外部社 会的人当作他们认识和了解企业的参考提示,用来帮助他们畅想企业的工作氛围,或知晓企 业的运作模式。比如说,消费者会根据员工在交流沟通中的表现来理解这个企业的文化,从 而在自己的头脑中形成对企业或好或坏的印象[11]。
美国学者Davies等 (2004)曾提议,企业应该把其内部的积极正面的观点汇集起来,制 成行为准则,引导内部员工努力创造一个面向客户的积极外部形象[12]。正如Schu ltz和deChernatony所说,“通过相互一致的目标,(文化)为不同背景下的人们提供了一个合作的 平台”[13]。事实上,这一方法早已被顶尖的管理大师们熟练地掌握和使用。这表 明,企业文化给外部环境所造成的影响和效果有可能比人们以往所认为的要更大、更广、更 复杂。所以,本研究中的外部影响(External Effects)指的便是健身俱乐部的企业文化能作 用于消费者身上的、导致消费者在其脑海中所形成的、与及健身俱乐部相关的感官印象和看 法的功能和效果。而它作用于消费者的主要途径包括广告宣传和消费者同俱乐部员工的接触 。正因如此,本次研究所关注的便是消费者如何认知这些健身俱乐部的企业文化,以及消费 者受其影响后的行为动机和对俱乐部的态度等问题。
3.4 会员对商业健身俱乐部的企业文化的认知由于消费者填写问卷主要有两种形式:现场完成和通过电子邮件提交,因而我们在检验 消费者对俱乐部企业文化的理解和认识之前,要分别对这两种形式中填写的问卷结果进行统 计。以便发现这两种填写方式所得到的回答是否会因地点、方式的不同而产生差异,这样做 的目的主要是为了检验调查方式的内部可靠性。在对7个企业文化进行重复的双向方差分析 测量后,测量结果表明,这些企业文化的主效应显著,其F(6,64)=12.34,P0.01。通过Bonferr o ni配对比较后发现,消费者普遍认为表现(M=6.01,SD=0.78)、健康(M=5.88,SD=0. 93) 和积极态度(M=5.80,SD=1.02)是最受认同的企业文化,明显比其它的企业文化要受重 视 (P
以上分析说明,消费者最看重的企业文化是“表现”、“健康”和“积极态度”,这3条应 该就是在健身俱乐部平常管理和运作中体现得最直接、最多的企业文化;而“信任”、 “创新”和“交流”等企业文化则在俱乐部的日常运营总体现得不是太明显,或者说这些健 身俱乐部在这些方面做得还不够好,消费者认知感较低。出现这种现象的原因很大程度上是 由于健身俱乐部之间的激烈竞争而造成的,在吸引消费者方面,俱乐部更多的是从自身的硬 件实力,如教练能力、健身项目、价格和健身器材等进行宣传,而忽视对会员与非会员的心 理环境的重视,“这种市场的短期行为和投机行为损害了消费者的利益,对顾客需求深度思 考不够”[14],造成消费者缺乏对俱乐部的归属感,甚至是对这个行业的信任感 降低。这也 就可以解释为什么本次调查中“诚信”得分较低了。可实际上,诚信对于消费者来说却是最 有意义的,俱乐部和员工的行为与承诺是否诚信,会直接影响到他们在消费者心目中的形象 和口碑,其它企业文化的地位反而可以退居次席。这表明,健身俱乐部还需要多关注软环境 实力的提升。
3.5 消费者对商业健身俱乐部企业文化的理解同消费者满意感、退会意愿之间的关系运用相关系数统计数据,测定消费者对俱乐部的满意感、退会意愿与他们对企业文化认 知之间的联系(表3)。从表中可以看到,消费者的满意感与所有的企业文化都有很显著 的联系,得到的P值均小于0.01。而运用Cohen标准来评价它们的效果量大小时,诚信 与消 费者满意感的联系是最强、最紧密的(r=0.68),紧随其次的是创新、积极态度和信任 (r =0.54到0.58)。中等强度联系的是健康(r=0.37)和交流(r=0.47),最后则是表现 (r=0.26 )。这些联系表明,从某种程度上来说,消费者是认同这些在健身俱乐部内部发挥了重要作 用的企业文化的,尤其像诚信,创新,积极态度和信任。总的来说,他们对其消费者身份和 俱乐部都感到满意。此外,同退会意愿联系最紧密的企业文化是诚信(r=-0.60),这恰 好 又印证了上文中笔者所提出的观点。诚信对于健身俱乐部的会员来说是最有意义的,希望健 身俱乐部的管理者们多给予关注。接下来依次是交流、创新、积极态度、健康和信任(r= -0.43到-0.46),消费者的退会意愿仅与其中一个企业文化无显著相关,就是“表现”。
表3 会员满意感、退会意愿与企业直接的联系(r)
企业文化满意感退会意愿表现0.26*-0.08交流0.47*-0.46*创新0.54*-0.45*积极态度0.55*-0.46*健康0.37*-0.30*诚信0.68*-0.60*信任0.58*-0.43*注:*P
消费者对俱乐部的文化认知来自于他们的亲身感受。这些消费者每周来俱乐部健身,通 过与俱乐部员工的接触和交流而了解到该俱乐部员工的基本素质,进而根据自己的主观感受 和认识来评价这家健身俱乐部,通过这种判断让他们决定是否以后有必要继续留下还是离开 现在的健身俱乐部。在比较了以往对俱乐部员工的调查结果后,笔者发现他们其实跟消费者 一样,对俱乐部文化中的“诚信”认知也较低,这说明,员工和消费者对于健身俱乐部的企 业文化认知是有共同之处的。相比之下,作为最普遍的企业文化之一的“表现”与消费者满意感的相关性较低,并不 能左右他们的退会意愿。事实上,当健身俱乐部在本行业里的地位和所取得的成就早已是尽 人皆知时,消费者关心的绝对不是它的硬件实力,而是其它的、能给自己的健身经历带来直 接影响的企业文化。所以,尽管这次没有在调查中进行相关的调查,但笔者认为,最开始人 们前来健身俱乐部有可能就是被俱乐部的名气、表现和宣传所吸引,而一旦成为正式的消费 者后(包括会员和非会员),俱乐部的“表现”所起到的作用便减弱了。此时,消费者更看 重的是他们实际所获得的健身指导是怎么样的,参加的健身操班是怎么样的,或者说俱乐部 和健身顾问提供的服务如何等等问题,所以,健身俱乐部要想真正地让顾客满意,就必须要 “通过合理的产品设计……提高产品与服务质量,降低顾客成本,让顾客获得实实在在的利 益”[15],这表明,此阶段的消费者对如诚信、创新、交流等等这类更直观的企业 文化更感兴趣。
4 结论与建议
4.1 结论 1) 消费者对“表现”、“健康”以及“积极态度”这3条企业文化的认知最容易体现 出来;但对“信任”、“创新”和“交流”等其它几项企业文化的认知度不高。
2) 对企业文化的认知都可帮助消费者更深入地认识和了解健身俱乐部,消费者的态度 和行为动机与企业文化有着较明显的相关性。
3) 消费者认为“表现”、“积极态度”和“健康”是最易认知的,但对于消费者来说“ 诚信”才是最有意义的,因为它可以直接影响到消费者对俱乐部的满意感和他们的更换意愿 。
4) 虽然“表现”在本次调查中被消费者认为是最易认知的企业文化,但它与消费者满意感 的相关性较低,且并不能左右消费者的更换意愿。
5) 积极态度是最受消费者关注的企业文化之一,同消费者满意度有很强的联系。员工 对消费者的态度是影响他们满意感的关键性因素。
4.2 建议 1) 我国商业健身俱乐部要想成功地吸引更多消费者,主要有以下几点要做到:在努力建 设硬件环境的同时加强俱乐部环境的软性建设,重在对消费者的个性化服务建设;能帮助消 费者制定切实有效的健身计划;员工对工作充满热情和活力;健身项目不断推陈出新;能主 动与消费者交流沟通;员工的素质和专业技能等。其中,兑现自我承诺或者说是俱乐部讲诚 信对于消费者来说,是最重要的,而且它也关系着消费者的入会和退会意愿。
2) 俱乐部应该促进消费者对其诚信的认知,但其它认知度不很高的俱乐部文化对于他们 而言也是有意义的,比如:创新、信任以及交流等,所以不能忽视它们。此外,俱乐部的管 理者不能忽视此次调查没有涉及到的某些企业文化,因为消费者可能也会对它们给予关注。
3) 由于生活方式的不同,周围环境影响,背景各异,人们对于事物的看法也就有差异。 消费者就是通过与俱乐部员工的接触和沟通对该俱乐部的企业文化进行认知,所以管理者应 该本着打造俱乐部对外美好形象的目的,在俱乐部内部积极营造固定的企业文化氛围,尤其 加强消费者认知比较低或者没有涉及到的俱乐部文化的推广和普及。
4) 通过互动,定期向消费者传递俱乐部的相关消息,对于消费者加深对俱乐部的认识 至关重要。要想成功地营造本俱乐部的良好形象,既要做好内部工作,也要注意对外宣传自 己。
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解读大众文化与大众传媒
解读大众传媒与大众文化的关系，首先要理解大众文化及大众文化在构造人类大众精神物质生活水平和生活方式方面的重要影响力。大众文化是一种都市工业社会或大众消费社会的特殊产物，是大众消费社会中通过大众传媒所承载、传递的文化产品，这是一种合成的加工的文化产品，其明显特征是主要为大众消费而制造出来的，有标准化和模拟个性的特色。大众文化是包含在主流文化之内，它是一个社会内与公众舆论、价值观念、社会时尚和生活方式大致趋同、基本适应的、又是与传统文化核心内容有直接传承关系的文化形态。大众文化有地域性、通俗性、消费性、娱乐性、商业性、产业性等种种特征。
大众文化在我国新时期的崛起始于改革开放时期，在改革开放时期逐渐获得了主体意识的民众，不仅需要新的娱乐形式，而且也需要表达这一阶层的意识形态。大众文化的迅速崛起有一系列发行量巨大的通俗杂志和报纸作证，有一系列原来属于高级文化阵列的严肃文学纷纷改弦易帜为通俗文学作证。大众文化的通行无阻表明的是大众对它的支持与认同。关于大众文化与大众传媒的关系，大众传媒是大众文化的重要载体，大众文化大众传媒传播的重要内容，大众传媒塑造大众文化，大众文化对大众传媒有重要影响。文化影响传媒，有什么样的大众文化就有什么样的大众传媒。传媒受文化的浸润影响，反映文化，代表文化，成为一定文化的喉舌。大众传媒的重要功能是传播文化的功能。有人说一张报纸就是一个国家文化的一部日记，它默记民族的文化演化与变革的轨迹，预示文化进化和传播的基本趋势。
大众传媒对通俗性、娱乐性、流行性、时尚性、商业性的大众文化的传播大大满足了主体意识越来越强烈的现代人，使他们在一天的忙碌之后，能够在这些轻松的节目和娱乐中得到松弛和满足。这种满足的结果使传播大众文化的大众通俗刊物发行量得到迅速飙升。有统计资料显示，上海的《故事会》发行量达650万份，湖北的《今古传奇》发行量达200万份，北京的《啄木鸟》达175万份，山西的《民间文学》达100万份。这些巨大的发行量标志着这些通俗文学有庞大的支持群体，它是对大众文化合理性与合法性的礼赞，标志着大众文化节日的到来，也是对适应市场经济者昌逆市场经济者亡的市场经济规律的无言求证。在大众文化强烈的通俗性和商业性的引导之下，许多报刊在发生着前所未有的质与量的变化。许多报刊由过去的4版增加到8个版面甚至数十版、100版或更多。这增加的版面多是增加了表现大众文化的娱乐版和生活时尚版。与此现象共生的是周末版和星期日刊的兴旺发达及最体现大众文化特征的晚报和都市报的异军突起，成为报业发展的生力军。与此形成鲜明对比的一个有趣或是讽刺现象是严肃文学的节节败退和向通俗文学的靠拢。有资料显示，安徽的《江淮文艺》改名为《通俗文学》、天津的《新港》改名为《文娱世界》、北京的《评论选刊》改名为《热点文学》。报刊结构、内容数量的变化演绎在说明，大众文化的巨大解构力、浸染力和吞噬力，它无所不有，无处不在。它不仅无形中解构了过去一体化的文化专制，而且它的浸染力通过大众传播得到充分发挥，即演绎世俗生活并把它演绎得无可抗拒。
文化对大众传媒的引导和影响作用在地域文化差异和地域传媒差异上也得到了充分凸显。我们可以说，一个最突出的例证是东西方传媒存在很大差异，而这差异本身是东西方文化差异的代表，在此我们不作论证。以中国传媒为例，南北大众传媒有很大不同。北派传媒（以北京为代表）政治性、思想性、指导性强，有较高的文化品位、当然也不乏前卫。因为北京是首都，是先进文化最先引荐和争鸣的地方。北京文化的豪爽大气、天子脚下的豪迈与责任感也使其排版大方质朴洗练富有冲击力。语言简练准确沉稳。而南方的报纸则信息性、商业性很强，注重舆论监督，娱乐版追逐时
尚、流行和明星，重视商业经济。在编排上花哨生动抢眼，更前卫，是一种快餐文化。南北传媒风格的不同首先根基于文化的不同，即不同的大众文化氛围和土壤滋生出不同的传媒。因为传媒是思想意识的喉舌，文化引导、影响了传媒的特色风格与品位。
大众传媒是大众文化的塑造者、引导者。大众传媒是形成大众文化的重要手段和使者。如通过大众传媒建构了电视文化、流行文化、音像文化、摇滚文化等。作为人类精神文明和物质文明的大众文化，不经过大众传播，就得不到继承和发展。而实际上，大众传媒在传播一定文化的同时，也在建构一定的价值意识形态。因为大众传媒通过传播的议题设置功能，能让人们感觉到那些被大众传媒所关注的传播内容便是主流的或是值得肯定和仿效的。
大众文化在现今时代被大大渲染了其娱乐功能和消遣功能，加上人们欲望的膨胀和它无处不在的商业性，使得所有的文化资源都有可能被大众文化形态纳入市场，在新的包装挖掘之后变为文化消费品。这一巨大解构力和浸染力使得严肃文化和经典作品也被演绎为大众文化，并成为畅销和流行之作。
[page_break]批判与解构
大众文化与大众传媒相互间的巨大作用与影响相互碰撞的直接结果是造成对它服务的对象———人的伤害。特别是当媒介在文化领域已取得决定作用和关键性地位时，现代媒介传播文化的功能主宰了人们认知的世界，即提供并选择性的建构了社会知识的社会影像。我们透过这些知识和影像才能建构我们的生活，即传播学中的人们所处的第二世界和虚幻世界。这是个不真实的世界，但人类只有通过这个不真实的世界去认识世界，因为媒体对于我们来说是如此重要，离开它，我们的世界是如此狭隘并且不现实。媒介是我们认识世界的眼睛，媒介是人体的延伸，媒介即讯息。
大众传播对大众文化淋漓尽致的渲染和大众文化最重要的娱乐功能的发挥使得两者产生了不可忽视的负面效应。大众文化的商业性使得大众传媒和大众逐渐变得物化。在利润最大化原则驱动之下，大众传媒的内容变得肤浅，显示出享乐倾向和游戏特征。这些欲望刺激产生的文化垃圾无助于人类精神境界的提高和心灵世界的升华，造成文化消费的媚俗低级倾向，严重地败坏了大众的品位和文化修养水平，而且使人们更多地依赖电视等媒介，成为畸形的电视人或单面人。
现代传媒造成了人的异化。大众文化具有肤浅性、无根性、商业性的特征。马尔库塞指出，如果面对大众的信息传播是完全和谐而且不断经常不留痕迹地把艺术、政治、宗教、广告节目融合在一起，他们使文化领域恢复了对他们自己的共同特征———商品形式的知觉，灵魂的音乐也是售货术的音乐，人们考虑的不是真正的价值而是交换价值。大众文化的商品性把人类异化为商品的人、物化的人。使人在商品的海洋中迷失自我。
以消费为特征的大众文化所启动的大众文化市场构成了对精英文化和严肃文化的巨大冲击，使其在文化重构中以妥协退让为代价以适应市场，适应这个一统天下的大众文化时代。大众文化设限了人的文化享受，使人类在大众文化消费中耗尽了空闲时间，失去了接触高级文化的机会。媒介在给予人们充分选择自由的幌子下，制约了人们接触其他文化媒介的可能性。使我们的文化环境逐渐失去自主和多样性，这类似于自然环境中失去自主和多样性。这是十分可怕的。
大众传媒与大众文化的互动削弱了文化的社会功能。高级文化的一个重要特征是超越现实，给人们提供一个理想目标，即包含有否定现实的异端因素。文化的这种否定功能随着大众文化的产生而逐渐削弱甚至消失。这是因为将大众文化的传播方式用于高级文化，从而将其中的异端观点现实化，将理想物质化。由于大众文化取消对现实的怀疑、排斥、超越，人便变成为生意的、现实的、物质的、思想平庸的人。
整合与重构
从以上大众文化与大众传媒的互动关系我们可以看出，大众文化无时无刻不在影响着人们的思想和行为方式，其中通过大众传媒对人们的影响更为深刻。大众文化与大众传媒在商业性上的一拍即合造成大众传媒这个以传播精神思想文化内容为主的文化产业在市场经济的大海中迷失了方向。对大众文化的过多关注和商业性追逐使其逐渐失去了其本应具有的思想行为指路明灯的作用。
大众文化在我国新时期的崛起始于改革开放时期，其迅速崛起有一系列发行量巨大的通俗杂志和报纸作证，有一系列原来属于高级文化阵列的严肃文学纷纷改弦易帜为通俗文学作证。大众文化的通行无阻表明的是大众对它的支持与认同。关于大众文化与大众传媒的关系，大众传媒是大众文化的重要载体，大众文化大众传媒传播的重要内容，大众传媒塑造大众文化，大众文化对大众传媒有重要影响。文化影响传媒，有什么样的大众文化就有什么样的大众传媒。传媒受文化的浸润影响，反映文化，代表文化，成为一定文化的喉舌。大众传媒的重要功能是传播文化的功能。有人说一张报纸就是一个国家文化的一部日记，它默记民族的文化演化与变革的轨迹，预示文化进化和传播的基本趋势。
大众传媒对通俗性、娱乐性、流行性、时尚性、商业性的大众文化的传播大大满足了主体意识越来越强烈的现代人，使他们在一天的忙碌之后，能够在这些轻松的节目和娱乐中得到松弛和满足。这种满足的结果使传播大众文化的大众通俗刊物发行量得到迅速飙升。有统计资料显示，上海的《故事会》发行量达650万份，湖北的《今古传奇》发行量达200万份，北京的《啄木鸟》达175万份，山西的《民间文学》达100万份。这些巨大的发行量标志着这些通俗文学有庞大的支持群体，它是对大众文化合理性与合法性的礼赞，标志着大众文化节日的到来，也是对适应市场经济者昌逆市场经济者亡的市场经济规律的无言求证。在大众文化强烈的通俗性和商业性的引导之下，许多报刊在发生着前所未有的质与量的变化。许多报刊由过去的4版增加到8个版面甚至数十版、100版或更多。这增加的版面多是增加了表现大众文化的娱乐版和生活时尚版。
大众传媒是大众文化的塑造者、引导者。大众传媒是形成大众文化的重要手段和使者。如通过大众传媒建构了电视文化、流行文化、音像文化、摇滚文化等。作为人类精神文明和物质文明的大众文化，不经过大众传播，就得不到继承和发展。而实际上，大众传媒在传播一定文化的同时，也在建构一定的价值意识形态。因为大众传媒通过传播的议题设置功能，能让人们感觉到那些被大众传媒所关注的传播内容便是主流的或是值得肯定和仿效的。
大众传播对大众文化淋漓尽致的渲染和大众文化最重要的娱乐功能的发挥使得两者产生了不可忽视的负面效应。大众文化的商业性使得大众传媒和大众逐渐变得物化。在利润最大化原则驱动之下，大众传媒的内容变得肤浅，显示出享乐倾向和游戏特征。这些欲望刺激产生的文化垃圾无助于人类精神境界的提高和心灵世界的升华，造成文化消费的媚俗低级倾向，严重地败坏了大众的品位和文化修养水平，而且使人们更多地依赖电视等媒介，成为畸形的电视人或单面人。
以消费为特征的大众文化所启动的大众文化市场构成了对精英文化和严肃文化的巨大冲击，使其在文化重构中以妥协退让为代价以适应市场，适应这个一统天下的大众文化时代。大众文化限制了人对文化享受的理解层次，使人类在大众文化消费中耗尽了空闲时间，失去了接触高级文化的机会。媒介在给予人们充分选择自由的幌子下，制约了人们接触其他文化媒介的可能性。使我们的文化环境逐渐失去自主和多样性，这类似于自然环境中失去自主和多样性。这是十分可怕的。
大众传媒与大众文化的互动削弱了文化的社会功能。高级文化的一个重要特征是超越现实，给人们提供一个理想目标，即包含有否定现实的异端因素。文化的这种否定功能随着大众文化的产生而逐渐削弱甚至消失。这是因为将大众文化的传播方式用于高级文化，从而将其中的异端观点现实化，将理想物质化。由于大众文化取消对现实的怀疑、排斥、超越，人便变成为生意的、现实的、物质的、思想平庸的人。
大众文化在我国新时期的崛起始于改革开放时期，其迅速崛起有一系列发行量巨大的通俗杂志和报纸作证，有一系列原来属于高级文化阵列的严肃文学纷纷改弦易帜为通俗文学作证。大众文化的通行无阻表明的是大众对它的支持与认同。关于大众文化与大众传媒的关系，大众传媒是大众文化的重要载体，大众文化大众传媒传播的重要内容，大众传媒塑造大众文化，大众文化对大众传媒有重要影响。文化影响传媒，有什么样的大众文化就有什么样的大众传媒。传媒受文化的浸润影响，反映文化，代表文化，成为一定文化的喉舌。大众传媒的重要功能是传播文化的功能。有人说一张报纸就是一个国家文化的一部日记，它默记民族的文化演化与变革的轨迹，预示文化进化和传播的基本趋势。
大众传媒对通俗性、娱乐性、流行性、时尚性、商业性的大众文化的传播大大满足了主体意识越来越强烈的现代人，使他们在一天的忙碌之后，能够在这些轻松的节目和娱乐中得到松弛和满足。这种满足的结果使传播大众文化的大众通俗刊物发行量得到迅速飙升。有统计资料显示，上海的《故事会》发行量达650万份，湖北的《今古传奇》发行量达200万份，北京的《啄木鸟》达175万份，山西的《民间文学》达100万份。这些巨大的发行量标志着这些通俗文学有庞大的支持群体，它是对大众文化合理性与合法性的礼赞，标志着大众文化节日的到来，也是对适应市场经济者昌逆市场经济者亡的市场经济规律的无言求证。在大众文化强烈的通俗性和商业性的引导之下，许多报刊在发生着前所未有的质与量的变化。许多报刊由过去的4版增加到8个版面甚至数十版、100版或更多。这增加的版面多是增加了表现大众文化的娱乐版和生活时尚版。
大众传媒是大众文化的塑造者、引导者。大众传媒是形成大众文化的重要手段和使者。如通过大众传媒建构了电视文化、流行文化、音像文化、摇滚文化等。作为人类精神文明和物质文明的大众文化，不经过大众传播，就得不到继承和发展。而实际上，大众传媒在传播一定文化的同时，也在建构一定的价值意识形态。因为大众传媒通过传播的议题设置功能，能让人们感觉到那些被大众传媒所关注的传播内容便是主流的或是值得肯定和仿效的。
大众传播对大众文化淋漓尽致的渲染和大众文化最重要的娱乐功能的发挥使得两者产生了不可忽视的负面效应。大众文化的商业性使得大众传媒和大众逐渐变得物化。在利润最大化原则驱动之下，大众传媒的内容变得肤浅，显示出享乐倾向和游戏特征。这些欲望刺激产生的文化垃圾无助于人类精神境界的提高和心灵世界的升华，造成文化消费的媚俗低级倾向，严重地败坏了大众的品位和文化修养水平，而且使人们更多地依赖电视等媒介，成为畸形的电视人或单面人。
以消费为特征的大众文化所启动的大众文化市场构成了对精英文化和严肃文化的巨大冲击，使其在文化重构中以妥协退让为代价以适应市场，适应这个一统天下的大众文化时代。大众文化限制了人对文化享受的理解层次，使人类在大众文化消费中耗尽了空闲时间，失去了接触高级文化的机会。媒介在给予人们充分选择自由的幌子下，制约了人们接触其他文化媒介的可能性。使我们的文化环境逐渐失去自主和多样性，这类似于自然环境中失去自主和多样性。这是十分可怕的。
大众传媒与大众文化的互动削弱了文化的社会功能。高级文化的一个重要特征是超越现实，给人们提供一个理想目标，即包含有否定现实的异端因素。文化的这种否定功能随着大众文化的产生而逐渐削弱甚至消失。这是因为将大众文化的传播方式用于高级文化，从而将其中的异端观点现实化，将理想物质化。由于大众文化取消对现实的怀疑、排斥、超越，人便变成为生意的、现实的、物质的、思想平庸的人。
【关键词】法兰克福学派 大众文化批判 贺岁片 商品性 艺术性
法兰克福学派，是对传播学批判学派产生最大影响的学派，尤其是该学派提出的大众文化批判理论，其矛头直指资本主义制度下的大众传媒。法兰克福学派关注大众传播内容，集中体现在对大众文化的思考上，因为他们认为如果没有大众文化作为内容，大众传播媒介就没有意义。
电影作为一种大众文化产品，具有广泛的民众基础和很强的社会影响力，因为它是一个可以向观众展示人类创造的物质与精神财富的载体。法兰克福学派认为，在现代科技发达的社会里，大众文化呈现出商品化的趋势，具有了“商品拜物教”的特征。那么，作为最全民参与意义上的大众文化，贺岁片该怎样在商品性和艺术性上寻求平衡呢？本文将试从法兰克福学派大众文化批判理论，对我国贺岁片进行反思。
一、法兰克福学派大众文化批判理论
法兰克福学派对大众文化的批判主要从两方面展开：一方面，从政治经济学的角度批判大众文化的商品性与拜物性；另一方面，从艺术学角度分析大众文化在丧失艺术性后呈现出的标准化等特点。
根据该派的观点，对商业利益的一味追求，将使大众文化在争相模仿和粗制滥造中丧失真正的创造性，而具有了标准化、复制性、程式化、雷同性等特征。而真正的艺术文化是必须具有个性与创造性的。因此从创造性和个体性丧失的角度来看，大众文化不再是传统意义上的艺术。
值得注意的是，法兰克福学派所批判的大众文化的商品性，并不是最表层的意义，因为文化具有商品性并非现在才有。马尔库塞曾说：“艺术的商业化并不是什么新东西，甚至可以说不是近来的东西。它同资产者社会一样古老。”①
而法兰克福学派批判的是这样一种现象：“艺术今天明确地承认自己完全具有商品的性质……艺术发誓否认自己的独立自主性，反以自己变为消费品而自豪。”②阿多诺也曾说，在现代工业社会中，“商品性已经侵入到一切的文化领域，就连真正的艺术品也难逃厄运，但是，艺术品在染上商品的色彩的同时还能保持其审美、认知等价值属性，还能有其作为艺术品的自足性存在，而文化工业的产品就不同了，它的交换价值成为首要的价值属性，它最主要和最直接的目的就是谋取商业利益，它的使用价值已经大大萎缩，即使有，也是对人的本质的消极的否定。所以说，文化工业的产品已经完全沦为一种商品，并且也仅仅是一种商品，其真正的文化内涵已经所剩无几”。③
在法兰克福学派看来，现代的文化工业体系更像是一个垄断性的商业体系，它对金钱的攫取带有暴力性和强制性。从这个意义上来说，现代的文化工业已经几乎完全沦为商业，并且它的势力正在逐渐扩大，开始对整个社会的大众的闲暇时间进行占领和控制。
于是在一部电影上映之前，大量的广告就通过报纸、电视等媒体向大众宣传，诱惑大众来消费，来观赏。而文化产品还经常用自身做广告，比如一部影片经常预告本片的续集，“今天，广告宣传甚至用女电影明星的特写照片，来标明某些产品的声望，用流行歌的曲调，来赞美它们的对象。广告与文化在经济上和技术上都融为一体了。这样，不仅高级文化堕落为大众文化，而且大众文化也已经与广告文化完全同一, 变成了纯粹的商品或商品的促销手段。”④这样大众文化和广告紧密联系在了一起。
二、贺岁片的商品性和艺术性
纵观中国电影市场，我们不难发现，现在的电影市场已经变成了各种各样的“档期市场”，作为一年中最大制作、最重要，也是最娱乐、最全民参与的贺岁档，这期间上映的影片更是受到了最大范围的关注。
不可否认的是，电影可以是一种娱乐方式，它具有很强的娱乐性，它的商品性是显而易见的，特别是在文化工业时代，正如霍克海默所言：“投资于每部电影的资金数目可观，因而要求迅速回收资金，这种经济要求阻止了对每件艺术品的内在逻辑的追求……即对艺术品本身的自律要求的追求。”⑤
近年来，中国贺岁电影日益走上商业化道路，这其中一个明显的表现就是，再严肃的历史题材都不忘加上具有票房号召力的大牌明星。如2009年，影片《孔子》以巨星周润发出演“孔子”一角作为票房保证，再以杜撰的“红颜知己”、“三角恋”剧情引来争议，同时激发观众的好奇心。
于是我们发现了一个现象：虽然贺岁片不少，演员却总是那么几位。“作为香港电影年轻一代的旗帜，谢霆锋则几乎出现在所有港产或合拍的贺岁片中，包括《新少林寺》、《全球热恋》、《财神客栈》……古天乐也是贺岁档上怎么也看不完的男明星，《神奇侠侣》、《家有事2011》里都有他的身影；女明星也一样重重叠叠，范冰冰在贺岁档有《雪花秘扇》、《赵氏孤儿》，章子怡有《一代宗师》和《魔术外传》……中国电影演员稀缺已经成为一个不可回避的话题。”⑥
因为他们追求的是利润，投资方之所以投入大量的金钱，就是为了得到更多的金钱，为了达到这个目的，只能启用那些能让投资方信任的、有票房保证的大牌明星。对此，《孔子》的导演胡玫就表示，一个好的艺术作品，肯定会得到市场的呼应。“电影还是一个大工业的产品，这个产品本身必须要讲究利润回收，而这个精神文化产品的利润回收主要是来自于票房，没有票房便无法支撑这个产业大规模地向前继续地发展。”⑦
由此可见，作为代表的大众文化，电影创作者更多的关注了其商业性，特别是对于贺岁片来说，很多影片本来就是冲着商业利益去的，著名导演冯小刚就透露过，他说他拍贺岁片一般都需要经过一年的准备时间，但是有很多人为了挤进贺岁档，试图从贺岁片这诱人的票房蛋糕中分得一杯羹，可以完全不考虑其他因素而只是单纯地抢拍一部影片，有的甚至到了当年的11月份还敢动手开拍。这一方面说明电影确实是一种“大众”文化产品，另一方面也说明在这个领域，其产品的商业性是显而易见的。那么，这是否就说明电影只具有商业性而没有艺术性呢？
毋庸置疑，众多的好莱坞电影被拍摄出来就是为了赚钱，我们的贺岁片也不例外。但是，“这并不能否认好莱坞电影当中也有大量艺术精品的存在，并且也有不少取得巨大商业成功的影片同时也具有较高的艺术水准。如《泰坦尼克号》、《辛德勒名单》等。这个事实告诉我们，即使是电影这样的大众文化产品，其商业性和艺术性也是可以共存的。法兰克福学派对大众文化商业性给予的批判，也提醒了我们，在一个需要以影像提供的故事和情感满足普通大众的消费欲望的社会，不要忘记追求艺术性。我们无需一心只盯住商业利益，只关注哪些因素才是票房的保证，而应该多反思怎样在商业性和艺术性之间寻求平衡，比如像《夜・店》这样的小制作电影，“它给观众所带来的惊喜和感动，在很大程度上是因为对新人新作的新鲜感，以及超低的预期值得到了超量满足所带来的。”⑧
结语
法兰克福学派认为大众文化丧失了艺术性，因为“大众文化标准化的、程式化的和机械复制产品，被认为是刻板、琐碎和流水线生产方式的必然产物，是文化商品化以后的必然结果。与此相反的是艺术，艺术不可能作如此批量生产，艺术的美学内涵、它的创造性，它的实验性和它对传统的挑战意味，都是生产了大众文化的技师所无以实现的。”⑨
他们对大众文化的文化性作出了彻底的否定，他们对艺术的这种期望以及对大众文化的这种失望，让他们的大众文化批判理论在大众文化和高雅文化之间划分了界限。
其实，艺术产品的商品性和艺术性并非对立的。在商业化的当代社会中，一部艺术作品能否面世，充分展示其艺术价值，很大程度上取决于它能否在商业上获得成功，而作品的艺术性也能在一定程度上增加其商业价值。
因此，真正的艺术家应该不流俗于商业市场行为，他应该清醒意识到自己在干什么，而且要始终把握着生产方式，保证产品的明确身份，特别是随着大众的文化水平和审美趣味的提高，文化艺术产品必须具有相当的艺术水准才能满足大众的需求，才有望在市场上获利。而对于我国贺岁片创作者来说，在关注商业利益的同时，注意和追求其艺术性，也是其产品能得到最大价值体现的保证。■
参考文献
①马尔库塞，《作为现实形式的艺术》，三联书店，1989：192
②高新梅，《法兰克福学派之大众文化批判理论》，《郑州航空工业管理学院学报（社会科学版）》，2010（6）
③尤战生：《流行的代价――法兰克福学派大众文化批判理论研究》，山东大学出版社，2006：54
④黄一芳，《论法兰克福学派的大众传播批判理论》，《中华新闻报》2000年8月21日
⑤尤战生：《流行的代价――法兰克福学派大众文化批判理论研究》，山东大学出版社，2006：58
⑥
⑨陆扬，《大众文化：批判理论及其反思》，《文艺报》，2000年6月27日
