时间：2023-09-20 18:16:07
序论：在您撰写游客消费特征时，参考他人的优秀作品可以开阔视野，小编为您整理的7篇范文，希望这些建议能够激发您的创作热情，引导您走向新的创作高度。
关键词：个体特征 单因素方差分析 秦皇岛
2011年7月和8月，通过旅行社向游客发放问卷的方式获取信息资料。共发放问卷400份，回收398份，有效问卷百分比为99.5%。
一、游客个体特征与出游次数的单因素方差分析
通过表1可以看出，秦皇岛游客的出游次数与其性别、年龄、职业、学历、月收入、家庭状况这6个方面的个体特征没有显著差异，F检验显著值均大于0.01水平。
二、游客个体特征与时间安排的单因素方差分析
（一）游客个体特征与出游时间的单因素方差分析
秦皇岛游客的出游时间与其年龄这个方面的个体特征有显著差异，F检验显著值均小于0.01水平；与性别、职业、学历、月收入、家庭状况这5方面的个体特征没有显著差异，F检验显著值均大于0.01水平。
由图1可以得出，25岁以下的游客大多选择其他假期，这与25岁以下的被访者大多是学生有关。学生平时课业比较紧张，只有寒暑假才有较多的时间（本文把寒暑假归为其他假期之列）。这一年龄段也有较多选择“十一”出游。25―45岁之间的游客出游时间比较分散，但“十一”、“春节”、其他假期出游相对较多。45岁以上的游客大多选择其他假期出游，或者不刻意考虑出游的时间，而且随着年龄的增长不可以选择时间外出旅游的游客人数所占比重逐渐增大。双休日出游的游客年龄集中在15―65岁之间，并且随着年龄的增长，其出游人数所占比重逐渐减小。
（二）游客个体特征与出游时间跨度的单因素方差分析
游客个体特征与出游时间的ANOVA分析结果显示，秦皇岛游客的出游时间跨度与年龄、月收入、家庭状况这三方面有显著差异，F检验显著值均小于0.01水平；与性别、职业、学历这3个个体特征无显著差异，F检验显著值均大于0.01水平。
在不同年龄游客的出游时间跨度方面，15―25岁的游客出游时间跨度在2日内的人数最多，随着年龄的增长出游时间在2日内的游客逐渐减少；随着年龄的增长，出游时间跨度在3―4日的游客人数所占比重逐渐减小；15岁以上的游客随着其年龄的增长，出游时间跨度在5―7日及7日以上的游客比重逐渐增大。总体来说，游客的出游时间跨度随着年龄的增长而增长。
在不同年龄游客的出游时间跨度方面，随着收入的增加出游时间跨度在2日内、3―4日的游客所占比重逐渐减小，直至月收入在5000元以上的游客出游时间均在2日以上；并且，随着收入的增加，出游时间跨度在5―7日的游客所占比重逐渐增大；月收入在1000元以下的游客出游时间跨度主要集中在3―4日，月收入1000元以上的游客外出时间跨度5―7日的所占比重较大。总之，随着收入的增加游客外出旅游时间跨度也越长。
不同家庭状况游客的出游时间跨度统计显示，随着家庭人口的增多，出游时间在2日内的游客比重逐渐减少（三代同堂除外），出游时间跨度在5―7日的游客所占比重逐渐增大；二人世界、三口之家、两代同堂这三种家庭状况中出游时间跨度在5日以上的游客比重逐渐减少，出游时间跨度在3―4日的游客比重逐渐增多；三代同堂家庭结构状况的游客大多数出游时间跨度在5―7日。
三、游客个体特征与出游方式的单因素方差分析
透过游客个体特征与出游方式的ANOVA分析结果可以看出，秦皇岛游客的出游方式与其性别、年龄、职业、学历、月收入、家庭状况这6个方面的个体特征均有显著差异，F检验显著值均小于0.01水平。
在不同性别游客的出游方式选择方面，秦皇岛自助游、半自助游游客中男性居多，尤其是半自助游，绝大多数都是男性；在自费旅行社全包价、公费游中女性居多。
通过不同年龄游客的出游方式统计可以看出，秦皇岛游客采用自费旅行社全包价方式出游的人数在各年龄段都较多，15岁以下、65岁以上的游客的出游方式只有自费旅行社全包价；45―55岁的游客公费游的人数最多，其次是35―45岁的游客；35―35岁之间半自助游游客人数较多。随着年龄的增长，自助游、半自助游的游客所占比重逐渐减小，自费旅行社全包价游、公费游的游客所占比重逐渐增大；但是随着年龄的进一步增大，自助游、半自助游的游客所占比重又开始逐渐增大，而自费旅行社全包价游、公费游的游客所占比重则开始变小。
通过不同职业游客的出游方式统计可以知道，学生中自助游的人数最多，自由职业者中自助游的人数也比较多；教师、自由职业者中半自助游的人数较多；自费旅行社全包价游的游客在各职业中人数都比较多，其中离退休人员全部是自费旅行社全包价游，此外个体户、军警务人员以及企业基层员工自费旅行社全包价游的人数也相对较多；教师、公务员公费游比重最大，企业管理人员公费游的比重也相对较大。
在学历方面，随着学历的增高公费游的游客人数逐渐增多，自费旅行社全包价游的游客人数逐渐减少；高中以下学历的游客，随着学历的增高，自助游、半自助游的游客所占比重逐渐增大，高中以上学历的游客，随着学历的增高，自助游、半自助游的游客所占比重逐渐减小。本科、大专及以上学历的游客半自助游人数较多；自助游在各学历层次分布比较均匀，硕士及以上学历的游客自助游的人数相对较少。
随着月收入的增加，自助游游客的所占比重逐渐减小，而公费游的游客人数则随着月收入的增多逐渐增多；半自助游的游客主要分布在月收入500元以下、1000―2000元、2000―3000元、3000―5000元这四个收入层次，而且在各层次中半自助游的出游人数所占比重比较一致；自费旅行社全包价游的游客，在各个不同收入层次的比重比较一致，月收入在500元以下、3000―5000元的游客自费旅行社全包价游的人数与其他收入层次的人数相比相对较少。
单身的游客自助游和半自助游的人数最多；自费旅行社全包价游的游客在各种家庭状况中分布比较一致；单身的游客公费游的人数最少，在二人世界、三口之家、两代同堂、三代同堂中公费游的人数分布也比较一致，三口之家中公费游的人数相对较多，两代同堂中公费游的人数相对较少。随着家庭人口的增多，自助游的游客所占比重逐渐减小，自费旅行社全包价游的游客所占比重逐渐增大。
四、游客个体特征与出游同伴的单因素方差分析
通过游客个体特征与单人出游费用的ANOVA分析结果可以看出，秦皇岛游客的出游目的与其年龄、学历、月收入这三个方面的个体特征有显著差异，F检验显著值均小于0.01水平；与性别、职业、家庭状况这三个方面的个体特征没有显著差异，F检验显著值均大于0.01水平。
在出游同伴的选择上，15―25岁、65岁以上的游客独自出游的人数较多，其他年龄段的游客，随着年龄的增长，独自出游的游客比重逐渐减少；与同学、同事或朋友、家人或亲戚一同出游的人数在各年龄段都比较多，但是45―55岁跟同学、同事或朋友一起出游的人数相对较多，15岁以下跟家人或亲友一同出游的人数相对较多。
就学历而言，初中及以下学历独自出游的人数最多；随着学历的增高与同学、同事或朋友一起出游的人数逐渐增多，而跟家人或亲戚一起出游的人数则随着学历的增高逐渐减少。
在不同性别游客的单人出游费方面，独自出游的游客月收入在500―1000元的较多，其他收入层次的游客，随着其收入的增加独自出游的游客比重逐渐减小；从总体来说，随着收入的增加，跟家人或亲戚一起出游的人数逐渐增多。而与同学、同事或朋友一同出游的人数则随着收入的增加逐渐减少。
五、游客个体特征与出游花费的单因素方差分析
（一） 游客个体特征与单人出游费用的单因素方差分析
通过游客个体特征与单人出游费用的ANOVA分析结果可以看出，秦皇岛游客的出游目的与其性别、年龄、月收入这三个方面的个体特征有显著差异，F检验显著值均小于0.01水平；与职业、学历、家庭状况这三个方面的个体特征没有显著差异，F检验显著值均大于0.01水平。
从不同性别游客的单人出游费用、不同年龄游客的单人出游费用、游客不同月收入的单人费用统计分析中可以看出，女性游客的消费水平比男性游客的消费水平高。随着年龄的增长，单人出游费用在500―1000元的游客所占比重逐渐减小，单人出游费用在1000―3000元的游客所占比重逐渐增大；单人出游费用在3000―5000元的游客，其年龄段集中在15―55岁之间，并且从大体上说随着其年龄的增长，游客所占比重逐渐增大；单人出游费用在5000元以上的游客，其年龄段集中在25―45岁之间，并且随着年龄的增大，其游客所占比重逐渐增多。随着月收入的增加，单人出游费用在1000元以下的游客所占比重逐渐减小，单人出游费用在1000―3000元的游客，所占比重逐渐增大；单人出游费用在3000―5000元的游客，其月收入层次集中在500―5000元之间，其中月收入在1000元以上的游客，随着收入的增长，其出游人数所占比重逐渐增大；单人出游费用在5000元以上的游客，其月收入层次集中在2000―5000元之间，并且随着收入的增加，其出游人数所占比重逐渐增大。简言之，随着年龄的逐渐增长，游客的单人出游费用逐渐增长；而且游客的单人出游费用也随着月收入的增长而逐步增长。
（二）游客个体特征与旅游消费结构的单因素方差分析
秦皇岛游客的出游目的与其职业、月收入这两个方面的个体特征有显著差异，F检验显著值均小于0.05水平；与性别、年龄、学历、家庭状况这四个方面的个体特征没有显著差异，F检验显著值均大于0.05水平。
从游客个体特征与旅游消费结构的单因素方差分析可以看出，军警务人员在饮食上的花费最少，其次是公务员和个体户在饮食上的花费相对较少，其他几种职业在饮食上的花费大致相同；学生在交通上的花费最少，离退休人员和军警务人员在交通上的花费最多，这与这两类人出游时间跨度较长有关，因为出游时间跨度较长的往往目的地离居住地较远，从而交通费用较高；各不同职业的游客在住宿方面的花费差不多，学生、企业基层员工在这方面的花费相对较少；学生在游览方面的花费最多，自由职业者和离退休人员在这方面的花费相对较少；学生在娱乐方面的花费也最多，离退休人员在娱乐方面的花费最少，这可能与年龄有关，往往年龄越大对娱乐项目的兴趣越小；军警务人员在购物上的花费最多，这可能与其休假较少，从而购买欲望较强有关，学生和自由职业者在购物上的花费最少，这可能与他们的收入较少有关。
从秦皇岛不同月收入游客的消费结构统计分析中可以看出，月收入在2000―5000元的游客在饮食上的费用最少，月收入在500―1000元的游客在饮食上的花费最多；随着月收入的增多游客在交通上的花费逐渐增多；游客在住宿上的花费差距不大，月收入在2000元以上的游客在住宿上的花费相对较多；月收入在500元以下的游客在游览上的花费最多，月收入在5000元以上的游客在游览上的花费最少，月收入在500―5000之间的游客在游览上的花费差不多；月收入在500元以下的游客在娱乐上的花费最多，随着月收入的增长游客在娱乐上的花费相对较少；月收入在5000元以上的游客在购物上的花费最多，随着月收入的减少游客在购物上的花费逐渐减少。总之，游客在交通、住宿和购物方面的花费随着收入的增加而增加，在游览和娱乐方面的花费随着收入的增加而减少。
参考文献：
①保继刚，陈健昌．旅游者的行为研究及其实践意义. 地理研究，1988，（3）：44―51
②姚. 云南旅游消费影响因素的计量分析研究[J]. 中国商界（下半月），2008，（08）
关键词:天华山森林公园;游客特征;旅游消费
中图分类号:F592.3 文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)11-0112-05
随着旅游业的发展和旅游科学研究的逐步深入,越来越多的研究开始关注于旅游的经济影响。其中,对游客客源市场及旅游主体――旅游者行为研究给予了足够重视,特别是对游客的消费行为研究非常迫切。我国旅游业的发展需要这方面的研究来指导实践[1]。国外关于旅游消费者的研究多集中于消费者旅游行为,主要体现在:重视旅游者动机、偏好、决策行为的研究,也就是对目的地选择研究,而对游客到达目的地之后的相关消费行为研究较少[2,3]。国内关于旅游消费者等方面的研究主要集中在客源市场结构、消费结构等方面的研究,同样对旅游者消费行为的研究少有提及,且多是集中在对旅游消费的定性分析,综合定量研究较少[4];同时,国内学者依学科角度不同,侧重点也不同,如:心理学者注重旅游决策的研究,地理学者的研究集中在目的地选择和客源市场结构,经济学者则偏重旅游消费对经济的影响研究[5]。本研究通过问卷调查,运用相关性分析和回归分析,对天华山森林公园的游客特征进行定性分析,并找出对旅游消费影响显著的相关因子,最终建立旅游消费的回归模型。理解游客在特定目的地的消费行为对旅游设施的完善和旅游吸引物的开发建设具有指导意义。
一、研究背景
1.公园概况
天华山森林公园位于辽宁省宽甸满族自治县灌水镇北部,为长白山脉西南麓、海拔1 100多米的高寒林带区。距宽甸县城50km,距丹东市150km,地理位置为:东经124°30’～124°37’,北纬41°01’～41°05’,总面积33km2[6]。公园于2002年9月20日对外开放, 2004年7月晋升为省级风景名胜区,同年被评为国家4A级旅游区。2005年接待游客10万人次,旅游收入达560万元;发展到2008年,年接待游客数量达15万人次,年旅游收入达700万元。发展态势良好,接待游客数量逐年增多,年旅游收入也是稳定上升,天华山森林公园可谓是辽宁省森林旅游业的领头企业。
2.数据调查与处理
本研究所用数据是通过问卷调查的方式获得,对游客采用面谈的形式于2009年7、8月进行实地调查。本次调查随机发放问卷共360份,有效问卷332份,有效率达92.2%。问卷调查内容主要包括:游客社会经济特征、行为特征、旅游消费支出、支付意愿等。对所得调查数据,运用EXCEL2003进行统计汇总并进行描述性分析,并运用SPSS 17.0软件进行相关性分析与回归分析。在数据录入时,对调查的部分数据进行了处理(见表1)。
二、基本人口学特征分析
1.性别结构
对调查样本统计分析得出,天华山森林公园的男性游客占52%,女性游客占48%,男女性别比例为1.08:1,低于全国平均出游性别比(1.27:1)[7],但同时也与一般风景区游客性别构成一致。原因在于男性较女性有更多的外出机会和自由支配的空闲时间,同时,男性更富于异向型心理及其强健体魄;但是近几年随着从事公务、商务的单身女性消费者越来越多,女性游客的比例也在不断增长。从天华山旅游资源特征来看,其雄奇峻拔的山峰、清幽无瑕的溪涧和纯天然的四季森林奇景最具吸引力,观光型旅游资源对性别的限制比较弱,从而导致男女游客比例的微小差别。
2.年龄结构
对332份有效调查问卷进行年龄分级统计,结果表明:26～45岁的中青年组人数最多,占游客总数的60.84%;其次是19～25岁的青年人和46～60岁的近老年人各占游客总数的17.47%。由此得出游客年龄分布的特点:中青年人是该旅游产品的消费主力军。造成这种结果的原因有,第一,此目标群体有稳定的收入,舍得闲暇时间外出旅游,并且旅游消费能力强。第二,天华山森林公园最大的资源优势是其雄奇峻拔、攀而胆寒的通天峡,这个特点导致它不适合未成年人和老年人攀爬,从而对该类人群不会产生很大的吸引力,反而对中青年人有很大的吸引力。
3.文化程度构成
知识水平不同的旅游者,其经济收入、对生活的感知、旅游意识也不同。相关研究普遍认为,文化水平越高的人,出游的动机越强;文化程度相对低的人,旅游的意识反而淡薄[8]。在调查样本中,天华山森林公园游客的文化水平较高,接受过中高等教育的人居多,大专及以上学历的游客比重占游客总人数的64.46%,是该公园旅游客流的主体。
4.收入水平构成
可自由支配的收入和自由闲暇时间是促成旅游活动形成的两个必要因素,尤其是收入水平的高低直接影响旅游需求的大小[9]。相关研究认为,家庭年均收入在0.6～3.5万之间,收入越高,游憩参与率越高;而收入在0.6万以下以及3～4万之间时,参与率与收入增长没什么关系;最高收入层的人士往往事务比较繁忙,他们没有时间参加更多的户外游憩[10]。天华山森林公园的游客月收入主要集中在1 500元以下和1 500-2 500元这两个区域内,说明该公园的游客主要以工薪阶层和一般管理者为主,这与该公园主要客源市场的平均工资水平直接相关,同时符合上述观点。
5.游客职业构成
旅游者从事的工作不同,其收入、闲暇时间也不相同,从而对旅游的需求也不同[11]。分析结果显示:到天华山森林公园旅游的游客中企事业管理者最多,占样本总数的33.13%;其次是工人占19.88%、学生占12.65%;再者是公务员和教师及专业技师各占10.24%;从事其他职业的总人数占13%。企事业管理人员、公务员和教师及技术人员是高知识、高收入群体,旅游需求强烈,消费能力强,所以是游客组成的主体。占有率次高的工人是工厂组织的公费团体游。暑假期间学生的空闲时间充足,一般都会选择外出游玩,然而来天华山旅游的学生比例仅为13.86%,调查发现交通条件限制了大量的学生自助游。
6.客源地分布情况
对抽样调查数据进行统计分析,游客地理分布显示,92.17%的旅游者来自辽宁省内,只有7.83%的游客来自省外。其中,省内的丹东和沈阳是天华山森林公园的主要客源市场,分别占客源市场的34.34%和16.27%;辽阳和大连的游客也占到了10%左右。省外的旅游者主要集中在附近几个省份,如吉林、黑龙江、北京、河北、内蒙古、山东,但仅仅是零星几个游客。
三、旅游行为特征分析
旅游者行为研究主要包括旅游者的决策行为、动机行为、出游方式和旅游购买行为等方面[12]。对旅游者行为进行研究,可以揭示其行为规律,从而对旅游景区发展规划的制订、旅游企业经营管理、旅游产品的开发和旅游服务质量的提高具有指导意义。本文针对天华山森林公园的发展阶段和资源特点,选取了游客的旅游动机、出游方式、满意度和停留时间四个行为特征进行分析。
1.旅游动机
表2显示,天华山森林公园的游客中以欣赏风景为目的的观光型游客最多,占游客总人数的45.18%;其次是度假型的游客占26.81%;以锻炼身体为目的的游客比重能达到12.95%,因为在调查中发现度假型的游客在填写问卷时也会填上锻炼身体这一项,不然单纯的以锻炼身体为目的的游客的比重不会很大。总之,以观光度假为旅游目的的游客比重高达71.99%,摄影旅游也占到了将近6%,这与天华山自身的资源特点是紧密相关的:景观奇特、风景优美、环境清润。
2.出游方式
旅游方式与旅游决策行为密切相关。一个潜在的旅游者在选择旅游目的地时,他会考虑目的地的综合因素,如交通的可达度、食宿的便捷性、景区的吸引力等,从而决定去或者不去和旅行的方式[13]。由表2显示,36.75%的游客选择的是报旅行团;31.33%的游客选择自己驱车前来游玩;另外;18.67%的游客是在单位组织下的集体旅游;只有13.25%的游客是非自驾的自助游。这说明到天华山森林公园的交通条件很不便利,鉴于对方便与安全等因素的考虑,旅游者普遍会选择团体包价旅游或者以家庭为单位的自驾游,所以,天华山旅游以有组织的团体游为主。
3.满意度分析
在调查问卷设计中,调查游客对天华山森林公园的综合评价时, 采用很满意、比较满意、一般、不满意、很不满意五个标准。其中,满意和比较满意的游客占到80.12%,有不满意的游客仅占到19.88%(见表2)。可见,天华山森林公园的旅游资源和接待服务设施还是能满足大部分游客的需要。在不满意的项目中,游客对公园内的卫生条件、交通条件、食宿接待条件、旅游景点不满意的程度较高。基础设施和服务接待条件的落后会限制旅游业的发展。
4.停留时间分析
旅游者在目的地停留时间的长短也能说明景区旅游景点数量的多少和旅游吸引力的大小。相关研究指出,国内发展成熟的旅游景区游客的平均停留时间为1.9天[14]。调查结果如表2显示,48.80%的游客花费4个小时左右的时间只游览主要景区就离开了公园;19.28%的游客会再游览一下其他景点,在公园停留大概一天的时间。在公园至少住宿一晚的游客占27.1%,其中,有一大部分游客是下午或者傍晚来到公园,先在酒店或者旅店住一晚,然后第二天爬山观光,大概中午过后离开;只有3.61%的游客在公园的停留时间会超过24小时。对大部分游客来说,天华山森林公园仅是旅游线路上一个欣赏风景的驻足点,不会在此长时间停留,景点数量较少,并且没有足够的吸引力。
四、旅游消费影响因子分析
1.旅游消费影响因子相关性分析
为了分析游客的社会经济特征与行为特征对旅游消费的影响,针对游客的特征因子对旅游消费的影响进行了相关分析。相关文献指出,游客的性别、年龄、文化程度、客源地、职业、收入水平、停留时间、出游方式、旅游动机、满意度,这10个因子会影响到游客的旅游消费[15],本文初步确定这些因子为影响变量X1、X2、X3、……X8、X9、X10,旅游消费额为变量Y。调查样本中的特征因子有定序型变量,调查的总体样本不服从正态分布,故运用SPSS 17.0中的两变量相关分析――Spearman进行分析,以判断变量X与变量Y的相关性。
由表3可以看出:游客的停留时间、收入水平、职业三个特征因子与旅游消费水平有极显著相关性,停留时间越多、收入水平越高、职业越好,旅游消费就越多;客源地与旅游消费水平呈较显著相关,客源地距离公园越远,游客的旅游消费越多;文化程度、旅游动机与旅游消费水平呈显著相关;游客的性别、年龄、满意度、出游方式4个特征因子与旅游消费水平无相关性。职业与旅游消费呈负相关是因为在数据编辑时,对游客的职业是按照对工作的传统认识由高到低进行赋值的,即好职业排在前面赋值越低,相对不好的职业排在后面赋值越高。
剔除与旅游消费水平相关性差的因子后,分析文化程度、客源地、职业、收入水平、停留时间、旅游动机与旅游消费水平的相关性时,会发现文化程度、职业、收入水平彼此之间有关联性,旅游耗时与旅游动机之间也存在关联性。所以,为了更准确地反映两个变量之间的本质联系,还需要针对彼此有联系的因子进行偏相关分析。即在文化程度、职业、收入水平与旅游消费之间进行偏相关分析,首先控制其中两个变量,单独进行剩余一个变量与旅游消费水平的相关分析。停留时间、旅游动机与旅游消费的偏相关分析同样如此,分析结果见表4。
结果显示,在排除彼此间的影响后,文化程度与旅游消费之间无相关性,职业、收入水平与旅游消费仍然存在显著相关性。同样,也否定了旅游动机与旅游消费的相关性,而停留时间与旅游消费仍然表现出极显著相关。通过偏相关分析又可以排除文化程度、旅游动机两个变量对旅游消费的影响。
最终得出,天华山森林公园游客的客源地、职业、收入水平、停留时间4个特征因子与旅游消费呈显著相关性,而年龄、性别、文化程度、出游方式、满意度、旅游动机这6个特征因子与旅游消费无相关性。
2.旅游消费回归模型建立
通过影响因子相关分析,得出了与游客旅游消费有显著相关的4个因子:客源地、职业、文化程度、停留时间。所以在进行回归模型建立时,只考虑这些相关因子。在选择回归模型前,首先通过散点图验证相关因子与游客的旅游消费存在线性关系。
用SPSS线性回归方法对数据进行了回归分析(enter法),显著性检验标准为0.05。设模型的线性回归方程为: Y=a+bx4+cX5+dX6+eX7
其中,Y:旅游消费,X4X5X6X7:分别是变量客源地、职业、收入水平、停留时间。
a:常数项,b c d e:分别是变量客源地、职业、收入水平、停留时间的系数。
旅游消费模型拟合度检验结果(见表5),预测变量与因变量的相关系数是R=0.961,判决系数是R2=0.924,修正的判决系数 =0.923。可见,模型的拟合效果理想。
由表6可知,游客旅游消费方差分析的统计量F=939.110,单边检验概率值P=0.000
由表7可知,非标准化回归方程的常数项为110.081,客源地的回归系数为1.132,职业的回归系数为-11.964,收入水平的回归系数为32.820,停留时间的回归系数为5.832。模型回归分析得出的常数项和每个变量回归系数的显著性概率P值都小于给定的显著性水平0.05,说明回归系数是特别显著的。由此得出估计旅游消费回归方程为:
Y=110.081+1.132 X4-11.964X5+32.820X6+5.832X7
为了检验方程回归效果是否理想,最后再次利用残差直方图和累计概率图进行检验。标准残差的直方图越接近正态分布,累计概率点列越接近对角线分布,则说明回归效果越好。结果见图1,数据分布较好,拟合程度比较高。
五、结论与讨论
1.天华山森林公园旅游产品宣传促销的目标群体为省内沈阳、大连、丹东等大中城市中接受过高等教育的、从事企事业工作的中青年人,另外,学生也是一个不容忽视的目标群体,因为这些群体是天华山旅游产品消费的主力军。对于客源市场,公园应在稳定现有主要客源市场的基础上,进一步开拓像鞍山、铁岭、阜新等几个潜在的旅游市场。客源结构虽然有益于旅游铲平的市场营销,却不利于市场的扩张,使受限于省内经济,而无法向省外大力发展。
2.通过游客行为特征分析认为:通往公园的交通道路条件应进一步改善;游客在公园内的参与性娱乐项目上花费几乎为零,餐饮住宿费用比重较高,在公园停留时间短。这综合反映出天华山旅游开发层次较低,旅游产品单一,娱乐参与性的项目有待开发建设,相关配套设施也需要进一步完善;同时,应当依据天华山旅游资源的特点开展以该公园为主题的旅游摄影节,开拓潜在的摄影旅游市场;最后,拥有特色的旅游纪念品也是表现景区旅游特色的关键。
3.本文在分析游客社会经济特征和行为特征的基础上,对各个特征对旅行消费的影响也作了相关性分析。结果显示,游客的客源地、职业、收入水平、停留时间与旅游消费有极显著相关性,年龄、性别、文化程度、出游方式、满意度、旅游动机与旅游消费无相关性。本文并以此为依据建立旅游消费回归模型。
在对游客旅游消费行为进行研究的过程中,由于笔者的能力和学识所限,文中还存在很多不足:第一,对旅游消费行为研究还不够全面和深入,对问题的实质把握不够。第二,未能对旅游消费的全过程形成完整、严谨的构建模式。第三,本研究的调查问卷是在集中时间段内调查所得,其数据的代表性和结论的可行性方面存在欠缺。研究不足的地方正是接下来继续研究和努力的方向,希望在今后对旅游消费问题能有更深入、更全面、更系统的研究。
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Analysis of the visitor character and the tourism consumption factor in the
Tianhua mountain forest park
CHEN Ke a,LI Zhao-xuan b,WANG Qiu-bing b,ZHOU Rong-wei a,WU Ke a
(Shenyang agriculture university,a.forest college,b.land and environment college,Shenyang 110161,China)
Abstract: Tourism consumption behavior is tourism an important part of economic activity, concern about the spending of tourists to explore tourism development is conducive to the evolution of the law, adjusted for tourism product development, customer base to provide research-based marketing promotions. From the demographic characteristics of tourists and visitors in terms of behavior characteristics of the Tianhua Mountain Forest Park groups studied. The results showed that: Tianhua Mountain Forest Park in the visitors to the main provincial cities, young people, a relatively high level of general education;-mission travel by car and middle income earners, tourism, the main purpose of the tourists to enjoy the scenery is dominated by
摘要：贵州省由于独特的地貌特征和多民族的构成，使其拥有丰富的旅游资源。通过对到贵州旅游的国内游客人口特征及旅游消费后的评价进行分析研究，探讨贵州旅游的发展及主要客源构成，并通过对游客的消费评价，发现发展中存在的问题，为贵州旅游的进一步发展提供相关建议和意见。
关键词：贵州；国内游客；旅游；消费评价
中图分类号：F592.7 文献标志码：A文章编号：1673－291X（2011）23－0112－03
贵州省地处祖国西南，位于云贵高原的东部。由于独特的地貌特征和多民族的构成，使其拥有丰富的旅游资源。贵州旅游资源主要表现为：丰富的绿色旅游资源。全省共有12个国家级重点风景名胜区、57个省级风景名胜区、7个国家级自然保护区、4个国家级地质公园。舒适宜人的气候条件。贵州属亚热带高原山地，气候温和，冬无严寒夏无酷暑，年平均气温15.6度，为四季皆宜的观光、旅游、休闲、考察、探险之地。尤其在夏季，已经成为众多游客的避暑胜地。特别是2007年贵州省贵阳市获得中国气象学会颁发的“中国避暑之都”的称号。丰富的水资源。境内河流纵横、瀑布众多，非常适合观光和漂流开发。丰富的民族文化旅游资源。这里世居着汉族及苗、侗、布依、彝、水、仡佬等17个少数民族，古朴的习俗和灿烂的文化蔚为大观。丰富的红色旅游资源。贵州红色旅游资源也非常丰富， 已开发红色旅游景点60 多处，《在2004―2010 年全国红色旅游发展规划纲要》中， 贵州省被列为全国重点红色旅游发展区。突出的白色旅游资源。以茅台酒为代表的贵州酒在全国具有较强的影响力，而以此形成的酒文化及工业旅游资源又增加了旅游消费者的消费内容。随着政府对旅游业发展的不断宣传、投入，贵州旅游业发展正逐步成为贵州社会经济发展新的增长点。
一、国内游客人口特征分析
人口学特征分析是旅游市场研究的重要基础工作，是研究游客旅游消费行为的基础。游客的个人特征主要包括游客的省份、性别、年龄、文化程度、职业、个人月收入、家庭结构以及身体状况等，这些因素对游客的旅游消费及对消费评价都有较大影响。因此，对这些因素的研究成为旅游消费行为研究的标志。本次研究基本情况如表1。
从人口统计特征的分析可以发现，贵州主要的客源市场是在华东和中南地区，符合国内地区经济发展水平和基本的空间距离分布；东北、华北、西北游客构成比较少，且主要集中在该地区的经济发展水平较高省份；西南地区由于自主进入贵州比较方便，多以自助游形式入贵州，调查统计数据较少，这与本次调查以旅行社调查为主有关。客源个体特征构成主要为机关工作人员和专业技术人员，主要表现为多是国家行政事业单位的工作人员，这也与统计分析的文化程度、月收入水平，以及工作年限分布一致。客源特征的单一反映了贵州旅游正处于发展的初级阶段，广大游客对贵州旅游资源特点还不很了解，旅游形象、旅游品牌的知名度不强，游客多以工作或职务之便进行旅游；大量潜在游客缺乏对贵州旅游资源、旅游产品特点、旅游服务情况的了解；同时，需要高端旅游休闲、有充足旅游时间的老年游客，以及爱好新奇探险的青年游客还未发现他们喜好的旅游产品，未积极投入到贵州的旅游过程中。
二、来黔国内游客消费评价分析
消费后评价是消费者消费行为的一部分。旅游者在完成实际消费行为之后，一般会体验到三种感觉：满意、不满意和疑虑。每种体验都会有特定的购买行为。在本阶段，旅游者根据所期望的产品并对产品做出评价。如果产品和服务的期望质量与实际质量相符，旅游者会感到满意，那么下一次他还会倾向于购买该产品和服务，并且常常会向其相关群体传播该产品和服务的信息，这对其相关群体的购买决策产生很大的影响。如果对产品和服务的期望与实际不符合，旅游者就会感到不满意，就倾向于不再购买该产品和服务，而且可能会当场向旅游企业、旅游管理机构及旅游行业协会提出投诉，也会倾向于在相关群体及他人面前批评该产品和服务或传播该产品的消极信息，对这些人的购买决策产生极大的消极影响。当旅游者体验不到满意感，又没有对产品出现明显不满时，他在旅游后就会出现购买后疑虑。这种情况下，旅游者一般会继续选择性地接触与本次购买相关的有利信息，或尽量找理由说服自己或鼓励相关群体成员和他人也去购买该产品和服务，以证实自己本次旅游确实是不虚此行。消费后的满意与否，可以导致消费者的重复购买与忠诚，也可以导致消费者对其他的旅游消费者的影响。
旅游消费的评价一般从“吃、住、行、游、购、娱”六个方面反映。本文针对六个方面的内容，主要考察了旅游消费者在消费后对贵州旅游的总体感觉，吃、住消费感觉，总体消费价格，以及对消费中的意见和满意不满意项目或商品。
1.吃：在贵州、四川、湖南三地的饮食特点中，素有这样一句话；湖南“不怕辣”、四川“辣不怕”，贵州“怕不辣”。这充分说明了其饮食特点，对旅游者而言可能造成不好的评价。但调查结果显示，从消费者在贵州旅游中对用餐过程的总体感觉来看，以好为最高，占54%；其次为没感觉，占22.4%；第三为差，占11.3%；非常好占9.7%；很差占1.8%。
2.住：消费者在贵州旅游中对住宿条件的总体感觉，从调查数据分布来看，以好为最高，占58.1%；其次为没感觉，占22.8%；第三为非常好，占12.3%；差占5.0%；非常差占0.5%。
3.行：在外地游客眼里，贵州素有“天无三日晴，地无三尺平”的说法。随着国家西部开发对交通的投入，基础设施不断完善，贵州的旅游交通有了长足的进步。但从调查数据来看，仍有39.6%的游客感到不满意。
4.游：该项目主要调查游客整个游览过程对游览、具体景区景点的评价，在贵州旅游期间，51.3%的人对游览过程最满意， 44.1%人认为游览过程最值得花费。
5.购：对于在贵州旅游过程中旅游消费的价格，从调查统计分析来看，47.9%的消费者认为偏高，44.7%的消费者认为合理， 4.2%的消费者认为偏低。
6.娱：对消费者在贵州旅游中喜欢的旅游娱乐项目，从调查结果来看，以民族歌舞比例为最高，占34.8%；其次为漂流，占31.9%；第三为民族仪式，占15%；选择民族体育项目的占5.6%；选择其他的为7.2%；不感兴趣的占2.2%。
在对贵州旅游总体评价中，游客对是否愿意再次到贵州旅游，69.5%表示愿意，4.0%的表示不愿意，26.5%未明确表示意见。游客认为，影响贵州旅游业发展的负面因素按其影响程度的大小依次为：交通的便捷性39.6%、整体环境26.4%、服务质量18.4%和资源吸引力14.9%。
三、贵州旅游发展的建议
（一）抓住机遇，促进基础设施完善
中央对实施西部大开发的持续投入，为贵州发展旅游业提供了非常难得的机遇，我们应充分利用这次机会，积极改善交通条件，加快高等级公路的建设，特别是通往各旅游景区景点的交通；同时，抓好旅游区配套设施建设，包括旅游接待、住宿、餐饮、通讯、厕所等设施的配套“创造方便舒适，安全卫生的环境，树立贵州旅游的良好形象，吸引更多的客人，让游客慕名而来，尽兴而归。
（二）提高旅游行业的服务质量，改善整体环境
旅游业是综合性的“行业窗口”，是集“吃、住、行、娱、游、购”为一体的行业。即使硬件建设上去了，没有规范的服务，给游客留下遗憾，让游客不满意，这无疑对我们的前期工作也是一个否定。同时，我们也看到，游客对贵州旅游发展的意见中也提到希望改善旅游服务质量和整体环境。因此，不仅政府必须加强行业管理，纠正不正之风，旅游行业也要加强自身管理，旅游从业人员也要加强自率，规范服务水平。特别是作为窗口行业的窗口的导游服务人员，应该转变“接待员”、“讲解员”、“促销员”的角色，通过不断的行业规范、服务能力和服务水平的提高，逐步成为游客旅游过程中的朋友、对旅游地自然文化资源产生好奇心的启发者、游客再次旅游的发起人。旅游服务质量的提升需要从细节入手，从游客的角度出发，这样才能满足未来旅游发展的需要。
（三）进行适当的旅游消费教育
旅游最突出的两个特征就是异地性和暂时性，因而往往诱发旅游消费行为表现出一些非理性的特征，开展旅游消费教育是引导旅游消费行为的有效途径。消费教育在发达国家已十分普及。通过消费教育，可以使消费者更清楚认识消费的产品及特点，掌握有关消费知识从而影响消费决策提高消费满意度。贵州旅游消费教育可以从引导旅游消费者认清旅游产品特点及旅游区相关情况入手，引导旅游消费者在消费过程中寻求适合自己的产品，满足自己的个性消费，不盲目追随旅游潮流，而是选择真正适合自己的旅游产品。通过介绍本地旅游资源特色，自然以及人文知识方面入手，使游客在享受旅游乐趣的同时，间接地认识、掌握一些感兴趣的东西，在丰富阅历的同时，丰富自己的相关知识。
（四）加强旅游回头客的市场开发
对游客的调查显示，70% 的游客是第一次到贵州旅游，其中有69.5%的国内游客明确表明他们愿意再次到贵州旅游，还有26.5%的人未表明意见。由此可以看，出贵州旅游资源的吸引力和回头客市场的潜力。吸引回头客不但可以降低营销成本，还可以提高贵州的旅游形象。有调查显示，吸引一个新游客所支出的费用是保留一个回头客的6倍。贵州旅游资源类型丰富，资源品位高的不在少数，因此对吸引回头客有很大的潜力。做好资源特点宣传、解释，使消费者更加了解产品状况，对今后的选择提供有效的依据。如制作一些质量和品质较高的贵州旅游景点或旅游产品宣传片，在游客乘车途中播放本次旅游未涉及的产品宣传片，以引起游客的注意，从而形成记忆，来开发和培养回头客市场 。
（五）促进新的旅游产品、商品开发和旅游购物环境的改善
摘 要 本文以北京乡村旅游地的游客为对象，采用问卷调查和实地采访的方式，对乡村旅游消费者的群体特征、消费行为模式和消费构成进行了全面的研究。
关键词 乡村旅游 游客特征 消费行为
近年来，北京市旅游局积极培育具有首都特色的旅游新产品、新业态，大力推动首都旅游产业优化升级，努力把旅游产业培育发展成为首都经济的支柱产业，把北京建设成为国际一流旅游城市。笔者选择了司马台景区，采用实地调查（问卷调查和现场访谈结合）的方法，对乡村旅游消费者的群体特征、消费行为模式和消费构成等进行了全面的调查。共发放问卷700份，回收630份。
一、乡村旅游消费者的地域特征
从客源地来看，境内客源地主要分布北京市，占73.2%，天津占3.4%，河北占7.0%，其他城市占16.4%；境外客源地主要是美国、法国、俄国，分别是32%、19%、17%，其他国家有澳大利亚、冰岛、英国、比利时等。在所有的游客中，来自乡村的游客只有15 人（4.6%），来自城市的游客占了95.4%。这表明，司马台景区乡村旅游的主要客源市场是北京市以及周边的河北、天津。
二、乡村旅游者的群体特征
1．性别比例
在参与调查的乡村旅游者中，男女比例为35%和65%，女性略高于男性。这主要与性别的差异有关。一般来说，女性趋向于“静”，男性好“动”，追求刺激，喜欢挑战。而北京周边的大部分乡村旅游是属于山水观光型的，缺少参与性，因此对女性的吸引力相对要大些。
2．年龄构成
在参与调查的对象中，19-25岁之间的游客最多，他们占了37%；其次是26-35岁之间的游客，占27%；36-45岁的游客占了17%；46-59岁的游客占11%；18岁以下游客占了6%。占比例最少的是60岁以上的老年游客，他们仅占2%。这说明司马台景区乡村旅游的游客以青年人为主，而对老年游客，尤其是60岁以上的游客，吸引力不足。
3．受教育程度
游客中，学历为硕士以上（包括硕士）的游客占8%，学历为大学本科的游客占16%，学历为大学专科的游客占22%，学历为高中的游客占46%，学历为初中及以下的游客所占比例为8%。从整体来看，游客学历在高中以上的共占了92%，这说明乡村旅游者的学历层次总体来看还是比较高的。
4．职业构成
在游客的职业构成中，企事业单位管理人员所占比例最高，占到总数的17%；其次为学生，所占比例为15%，再次为专业/文教科技人员，所占比例为14%，公务员比例次之，占了总数的10%，服务销售人员和工人都为9%，农民占6%，离退休人员和军人分别为2%和1%，其他17%。从以上数字可以看出，乡村旅游者的职业分布比较广泛，学生是很大的群体。
5．消费能力
在调查对象中，月平均消费支出为10000元以上者占3%，月平均消费支出在8000-10000元之间者占2%，月支出在5001-8000元的占6%，月支出在4001-5000元的占6%，月支出在3001-4000元的占7%，月支出在2001-3000元的占20%，月支出在1001-2000元的占26%，月支出在1000元以下的占30%，由以上数字可以看出，月平均消费支出跨度比较大，在1000元以下的旅游者占到了调研对象总数的30%，这也证明了乡村旅游的“平民化”特点，反映了在目前状况下，乡村旅游的消费者主要是城市中低档消费的市民，这也是乡村旅游中学生的所占比例高的另一个证明。
三、城市旅游者的消费行为分析
1．出游的主要目的
在调查对象中，认为到这里来旅游的主要目的在于“游览观光”的占40%，在于“休闲度假”的占39%，在于“探亲访友”的占6%，其他占5%，“探险”占4%，“交流访问”和“商务”都占2%，“交流访问”和“宗教”共占1%。说明了目前城市居民进行乡村旅游的目的比较单一，也从侧面反映了现在乡村旅游的发展还处于以基本的观光、游览为主的低层次，游客的出游要求并不高。
2．出游决策信息的搜寻渠道
从游客的所选择的最主要的信息途径来看，其中比例最高的是“亲友介绍”占了42%，其次是“互联网”占了15%。另外，旅游指南/手册和电视作为传统的信息途径各占了13%和11%，其他占了7%。报纸/杂志、旅行社推介、电台、户外广告分别占4%、4%、2%。从调查结果中我们可以看出，亲戚朋友的介绍在被访者信息来源中占有很大的比重。另外，网络作为一种新的信息方式，已经开始影响人们的日常生活。
3．游客选择的出游方式
在调查对象中，个人或与亲友结伴占了48%，自驾车出游的占了22%，单位组织占了19%，俱乐部组织占了4%，其他方式占3%，旅行社组织占2%，客户邀请占1%，出差顺便占1%，个人与亲友和自驾车出游共占了70%，说明家庭观念在中国人心目中的主导地位，到这里来是游客大多是自己组织的，这些游客中选择旅行社的比较少。
四、乡村旅游消费者的消费构成
在旅游者消费结构调查中，选择花费最高的部分为“交通费”的调查对象占26%，选择花费最高的部分为“餐饮费”的调查对象分别占22%，选择花费最高的部分为“住宿费”的调查对象占21%，选择花费最高的部分为“门票费”的调查对象占15%，11%的调查对象的“娱乐费”是花费最高的部分。另外，有8%的调查对象认为“购物费”花费最高。
五、游客消费满意度与推荐意愿
对于“是否会向您的亲朋好友推荐来司马台长城旅游”这个问题，表示“肯定”的占52%，表示“不确定”的占8%，40%的游客选择“可能”。从游客的推荐意向上看，至少有超过50%的游客喜欢这里，愿意向亲友推荐，这是一个值得关注的积极需求信号，但关键是如何把这些游客的潜在意向转化实际，以及如何提高推荐率。
六、结论
研究结果表明：
1．司马台景区乡村旅游的消费者主要来自北京、天津、河北。境外客源地主要为美国、法国、俄国。其中，来自城市的游客占了绝大对数，少数来自乡村。这与出行距离和消费水平有密切关系。游客中女性明显高于男性，以青年人为主。旅游者的学历层次总体较高。被调查旅游者职业分布较为广泛，消费能力跨度较大。
2．旅游的目的比较单一，大多是为了游览观光和休闲度假，说明司马台景区的游客还处在观光游览的较低层次。游客对出游目的地的选择较多的信赖亲友介绍，其次是借助互联网，且多为与亲友结伴。
3．游客在交通、餐饮、住宿方面的支出较多，购物和娱乐费较少。这与司马台景区的特点相符。司马台景区主要为长城，娱乐项目较少。购物仅为山下的T恤、斗笠、京剧脸谱等手工艺品，品种较少。与北京市其他景区相比，司马台景区的餐饮无明显特色，多数游客自带食物和饮料。因此司马台景区应在餐饮、购物、娱乐等方面加大开发力度，深度开发旅游资源，发掘保护文化遗产、民俗，培育新的旅游增长点。
4．被调查的游客有52%左右的游客表示肯定推荐亲友来司马台旅游。乡村旅游需求具有明显的重复性特征，然而这一比例表明司马台的乡村旅游还有着较大的提升空间。如何提高游客的旅游体验，进而提高推荐率，是景区迫切需要解决的问题。
针对这一调查结果，司马台景区应依托司马台长城文化遗产的优势，解决产品单一、产品深层次开发不足等问题，探索多样化的旅游开发模式。游客在出行方式的选择上更加偏重自助游。此外，在发展乡村旅游的同时注重对生态环境的保护，根据因地制宜的原则，根据当地地势、自然条件等营造相应的自然景观。
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[关键词] 秦岭北坡 农家乐 旅游客源市场 行为模式
随着人们生活水平的提高，农家乐旅游逐渐成为都市居民喜爱的旅游形式，因此研究其客源市场特征及游客行为模式具有重要意义。
一、研究背景
1.秦岭北坡西安市长安区农家乐概况
西安市长安区农家乐旅游从20世纪90代起步，2003年由于政府大力推进其向规范化、规模化的方向发展而迅速升温。2003年33户农家乐经营户挂牌，到2006年农家乐接待户已有424户，接待游客75万人，收入3000万元。
2.调查问卷的设计及分析
调查问卷设计的内容包括人口学特征、地理空间特征、消费特征、时间特征及其他特征。调查问卷采用实地调查法，共发问卷300份，收回的有效问卷为290份，有效率为98%。在问卷的结果分析中用到了数理统计、EXCEL等方法及软件。
二、农家乐旅游客源市场分析
1.人口学特征
从表1中显示主要游客为年龄在25～50岁之间、月工资为1000～3000元之间的群体。这一群体多数已有自己的家庭以及稳定的收入，闲暇时间固定，比较偏好闲适轻松、能和家人朋友相聚沟通的旅游方式。月收入在1000元以下的游客主要为大学生群体，他们经济能力有限，往往选择花费小、风景佳、距离短的农家乐。
2.地理空间特征
秦岭北坡农家乐客源市场主要以西安市区游客为主（表2）。地理空间结构中体现出农家乐旅游的吸引半径约为20～100km，旅游强度等指数随着距离的增加而呈衰减趋势，其中距离秦岭北坡30～60km形成游客最为集中的区域旅游客源。值得注意的是游客强度等指数并不是一开始就呈现出衰减，而是到达20km～30km公里后才出现衰减，这是因为中国城市化的飞速发展使城市边缘出现了“城乡结合带”，它们不能满足城市居民“逃离城市到乡村休闲”的要求。
3.消费特征
(1)消费动机
表2中显示游客选择农家乐旅游的动机以娱乐消遣为主，其次为家人朋友聚会，借农家乐的环境和独特的氛围求得身心的愉悦，家人朋友的沟通交流是主要的消费动机。
(2)消费水平
90.9%游客的人均花费集中在200元以下（表2），其中餐饮占了总花费的40%以上，住宿花费在总花费中约占了30%以下；65%游客没有购物，而选择购物的游客购物花费最多为总花费的10%左右；72%游客选择参加娱乐项目，约占总花费的5～20%（图1）。值得注意的是餐饮花费与游客收入总体呈负相关关系，住宿、娱乐花费与游客收入总体呈正相关关系；购物花费最大的群体为年龄在35～50岁之间、收入在2000～3000元之间的职员、教师、商人及公务员。
4.农家乐客源市场时间特征
春夏两季是农家乐旅游的旺季，这两季是乡村景色最美、各项娱乐活动都能开展的季节。在时间段的选择上，人们倾向周末到农家乐旅游。在黄金周期间，农家乐的客源远不如周末，这主要是黄金周期间人们更倾向于空间尺度较大、知名度较高的旅游目的地。在停留时间上，大多数游客选择的是一日游（表3）。
5.农家乐客源市场其他特征
游客喜爱参与性较强的农家乐（表3）。对于农家乐的组织形式，人们乐于和家人朋友一起来进行旅游。在交通方式中，65.1%为自驾车旅游，25.1%为公交车，选择坐公交车的消费群体主要是青年学生及收入低于2000元群体。
三、农家乐客源市场行为模式研究
1.游客以空间尺度较小的周末一日游为主，旅游旺季集中在春夏两季
农家乐旅游以“朝发夕归”的短程一日游为主。这主要由于以下原因:可自由支配收入的限制，我国城市居民人均年可支配收入在5000元左右，一年多安排一次中远程旅游，平常主要是近程短途旅游;由于生活的快节奏使城市居民平时更加愿意避开人满为患的著名景点;由于私家车数量急剧增加，自驾游成为时尚。春夏两季乡村景色最美，是最适宜出游的季节。
2.农家乐旅游消费停留在悦目悦身的基本层次，消费水平与收入密切相关
目前农家乐游客享受的是较低价位的消费产品、较低档次的旅游服务和较低层次的精神感受，农家乐旅游行为停留在悦目悦身的基本层次。而旅游消费较低，主要集中在餐饮及住宿方面，消费水平与收入密切相关。
3.游客往往与家人朋友选择去参与性强的农家乐
现代社会人们更加注重与家人朋友的交流和沟通，参与性强的农家乐为他们提供了良好的环境和场所，人们通过各种农家活动增加友谊、加强亲情。
四、建议
基于上述分析，本文对农家乐旅游提出以下建议：
1.深度挖掘农家乐旅游内涵，使旅游客源市场多元化
为了保持和突出农家乐“乡村性”, 应以民俗和建筑体现风格, 以淳朴和真诚营造氛围，以“吃农家饭、住农家屋、干农家活、赏农家景、购农家物、享农家乐”为主要内容, 深度挖掘农家乐的内涵。要紧扣农家乐的主题进行市场定位,提供面向不同消费层次的农家乐旅游产品, 使旅游客源市场多元化。
2.依托政府宏观调控,建立完整的旅游产业链
理想化的农家乐旅游是旅游业与农业的一种结合，是第三产业在不影响第一产业的基础上的一种附加。农家乐应该利用其原生原味的乡村性，特有的乡村文化和土特产品来发展农村经济。目前农家乐尚未形成完整的旅游产业链，政府应充分发挥宏观调控，引导建立完整的旅游产业链，不断挖掘代表其特色的土特产品或乡村手工艺品。
3.农家乐旅游市场营销系列化、管理规范化
为了扩大市场份额、提高农家乐旅游产品质量，必须运用多种形式宣传和推销农家乐旅游产品，使旅游市场营销系列化；另外在管理方面，可通过组建农家乐协会等形式, 引导农家乐经营户按照“自愿、联合、规范”的原则联合起来, 对内统一服务标准，对外统一打造品牌，实施管理规范化。
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【关键词】：主题公园；消费心理；行为分析
1955年，世界第一个真正意义上的主题公园迪斯尼乐园诞生以后，主题公园这种新的旅游目的地形式已经逐步被许多国家所接受。主题公园已被国际旅游业视为旅游业发展的主体内容和未来发展的重要趋势之一。在过去几年中，大大小小的主题公园陆续在沈阳出现，出现了供大于求的局面，竞争激烈，因此通过对主题公园旅游客流属性特征的分析，可以明确主题公园市场营销的方向和重点区域，更好的指导主题公园经营和管理实践，促进沈阳休闲娱乐业运行体系的完善。
一、沈阳主题公园的吸引模式
（一）主题公园的基本概念
主题公园是一种以娱乐为目标的拟态环境塑造，或称为模拟的景观呈现；最大特点是赋予游乐形式以某种主题，围绕既定主题来营造有了的内容与形式，园内所有的色彩、造型、植被等都为主题服务，共同构成游客容易辨认的特质和游园的线索。
（二）主题公园的类型及特点
本研究将沈阳地区主题公园分为四大类型：生物景观类、历史文化类、产业文化类、娱乐运动类。生物景观类满足了游客的接近自然，了解自然的需求，适宜家庭为单位群体出游。历史文化类建设依托于各类遗址、遗迹、通过恢复、再现手法表现古代历史风貌。产业文化类涵盖多种主题，也包括了近年较流行的农业观光类。娱乐类主要以园内的游乐项目来吸引游客。
二、沈阳主题公园旅游者心理学特征
（一）旅游动机
此次调查问卷设计了五项旅游动机，让游客选择其三并按重要性进行排序。由调查可知，沈阳方特欢乐世界的游客旅游动机主要为“寻求刺激”、“休闲娱乐”、“好奇”。从热高乐园游客的旅游动机，按重要性排序依次是“开阔眼界”、“休闲娱乐”、“带小孩”为主。旅游者的内动力是促成旅游的主要动机，而旅游产品的吸引力则不是主要因素，可知目前我国主题公园旅游产品在营销方面有待进一步提高。
（二）景观评价
本文针对主题公园的景观感知特征，设置了刺激性、休闲性、知识性、趣味性、美感度五个选择，让游客按重要性排序。调查显示沈阳方特欢乐世界景观感知在刺激性、休闲性与刺激性方面感受最为强烈；沈阳乐高乐园在休闲性与知识性感受最为强烈。
三、 沈阳主题公园的旅游消费行为分析
（一）年龄与旅游消费
从年龄来看“90 后”人群消费能力最强，更易于接受主题公园这种全新的旅游体验方式，勇于尝试景区内新、奇、异的事物，对价格的变化不敏感，只注重体验和感觉，是方特欢乐世界旅游消费的主要力量。其次是 31-45 岁，热高乐园这个年龄段的游客人数较多，但是他们除门票之外的人均消费还不足 50 元，这部分人群大都有稳定的收入，带小孩占了旅游动机的很高比例，是热高乐园的主要消费力量，在景区内配套产品的开发上要多考虑小孩的消费需求；这两个主题公园中 61 岁以上老年游客的消费都比较低，原因是主题公园这种特殊的体验旅游方式，还没有被国内的老年人群所接受。开发老年人喜爱的有形实物产品刺激老年群体的消费。总之，整体旅游供给应适合各个年龄段的需求，并针对不同的年龄段推出不同的旅游产品。
（二）职业类型与旅游消费
根据调查，方特欢乐世界公司职员和学生的消费较高，学生依靠家庭的经济基础，是个不容忽视的旅游群体。热高乐园教师和公务员的消费较高，有稳定的收入和对微缩景观主题公园模式知识性的认可。热高乐园游客中，有20%以上的工人和农民群体，消费水平却不高，有很大的开发潜力，可以设计造型美观但价格实惠的旅游纪念品，以较低的利润迅速扩大市场需求。
（三）收入水平与旅游消费
此次调查显示，沈阳主题公园提供的旅游产品，旅游者的消费行为和旅游者的收入水平并没有存在直接的关联。产品的层次和服务并没有完全拉开档次，以方特欢乐世界为例，中等收入水平的旅游者消费水平最高，其他四个层次的旅游者的消费并无明显差异，丰富园内大众旅游产品的内涵，以较低的价格吸引目前占游客绝大多数的中低收入群体。
四、结论
本文通过对沈阳两大主题公园旅游客流的分析和研究得出以下结论。
（1）游客以中青年、较高学历、中低收入为主要特征，主要由年龄、收入水平、职业和受教育程度来体现。通过研究发现，沈阳主题公园旅游客流与传统旅游地的旅游客流年龄特征、职业构成不同，同时消费具有其自身的特点和收入水平并非完全相关，主题公园的吸引模式对这些特征影响较大。
（2）游客的旅游动机和对景观的感知随着吸引模式发生变化。沈阳方特欢乐世界的游客旅游动机主要为寻求刺激、休闲娱乐、好奇，热高乐园游客的旅游动机主要是开阔眼界、休闲娱乐、照看幼儿等。调查得出方特欢乐世界的刺激性、趣味性、休闲性较强，热高乐园的知识性和休闲性较强，同时这两个主题公园的美感度较弱。
（3）旅游客流有着独特的时间变化特征。时间特征表现得更为敏感，受自然季节的影响，还受社会季节的影响。由于主题公园生命周期普遍较短，因此年际变化较大，热高乐园表现的非常明显，从开园之后第二年达到峰值，然后便开始逐年下降、季节变化主要受气候环境的影响、周内变化受双休日的影响、日内变化与停留时间和节目表演有关。
作者简介：张泽康，男，（1994.10-），沈阳师范大学，研究方向：环境设计
荆福全，男，（1975-），沈阳师范大学，美术与设计学院，副教授，研究方向：景观规划与设计
参考文献
[1] 李幼瑶.主题公园消费体验、体验价值和行为意向关系的研究，2007
[2] 刘娇彤.我国主题公园的发展现状及出现的问题.城市旅游规划，2014（4）
[3] 周向频.主题公园建设与文化精致原则[J].城市规划会刊。1995（4）：13-21
本文根据乌鲁木齐市农业旅游的发展现状以及农业旅游消费者消费行为，设计了调查问卷。问卷主要包括以下几方面：指导语、问卷主体以及致谢三部分。问卷主体主要包括农业旅游消费者的人口统计学特征、消费者消费行为特征、农业旅游消费者旅游动机、农业旅游消费者满意度评价以及旅游消费者的后续行为等内容。2011年国庆节期间，共发放和收回问卷350份，经过筛选，获得有效调查问卷315份，有效问卷率90%。
2农业旅游消费者人口特征分析
2.1农业旅游性别特征分析
大量研究数据表明，性别对于消费者是否购买该产品具有很大的影响。因为，女性具有较为浓厚的感彩，比较注重追求完美，达到实际利益；而男性在这方面一般处于被动性，一般购买意念非常果断，倘若决定要购买，则会非常迅速的购买。相比之下，女性较男性理性。在本次问卷调查中，女性旅游消费者为160名，占到总调查人数的50.79%，男性旅游消费者为155名，占到总调查人数的49.21%。从数据可以看出，参加农业旅游调查的男女性别几乎持平。
2.2农业旅游消费者年龄特征分析
不同年龄阶段的消费者在其消费观念和消费行为上是不一样的。一般情况下，中年人对于新事物的接受能力强于老年人，因此，遇见新事物，接受速度比较快，思想转换也快；而老年人则一般比较谨慎，注重效果。从调查的消费者人群中可以看出，参与农业旅游的消费者年龄跨度比较大，涵盖了大部分年龄段。数据表明，69.8%的农业旅游消费者分布在26岁到65岁之间，从结果可以看出，该年龄段消费者无论从消费能力上还是从消费意识上来说都占主导地位，比较能反映出农业旅游消费者对于农业旅游的参与意愿（表1）。
2.3农业旅游消费者民族特征分析
由于乌鲁木齐市是一个多民族聚居地。因此，在调查农业旅游消费者行为中，必须将消费者的民族特征考虑其中，才能真正地分析该市的农业旅游消费。不同的民族有着不同的生活观念，对旅游也有着不同的看法。调查结果显示，在所调查的农业旅游消费者人群中，汉族175人，占到样本总量的55.6%，其次是维吾尔族和回族，占到样本总量的25.5%。
2.4农业旅游消费者收入特征分析
消费者的收入特征作为影响旅游消费者行为的主要因素之一，直接影响到旅游消费者对旅游产品的购买支出。随着消费者收入的不断提高，旅游消费者对于农业旅游产品的要求也不断提高。问卷调查结果显示，消费者月收入在699元以下的消费者群体占到样本总量的4.7%，700～3999元的消费者群体占到样本总量的73.9%，详细消费者月收入分布。
2.5农业旅游消费者受教育特征分析
游客受教育程度的不同对于农业旅游动机也是不同的。大量的研究成果表明，教育程度越高的游客旅游的动机已经从原始的参观欣赏园区景色上升到追求精神享受，而教育文化程度低的游客还是停留在观景的欣赏过程之中。从本文的调查对象来看，其受教育程度主要集中在高中到本科之间，占到样本总量的66.7%。
2.6农业旅游消费者职业特征分析
对于旅游消费者来说，是否有充足的休闲时间，对于能否去旅游起到了决定性作用。因此，旅游消费者职业对于研究旅游消费者行为至关重要。问卷调查结果显示，旅游消费者职位分布主要集中于学生、公务员、事业单位人员、企业高管以及退休人员。
3农业旅游消费者消费行为特征分析
3.1准备阶段消费者行为分析
3.1.1获取信息渠道随着Internet网络的普及和运用，消费者可以从多方面渠道获取旅游信息。比如，Internet网络、旅游期刊杂志、广播、数字电视以及亲朋好友宣传等。调查结果显示，消费者对于旅游信息的获取渠道有着不同的选择。但是，选择通过亲朋好友介绍这个渠道的消费者共142人，占样本总量的45%。其次是旅行社宣传和报纸杂志，占到样本总量的35%。选择其余获取信息渠道的消费者人群占到样本总量的20%。结果表明，口碑宣传在传播信息中依然占据着重要的地位。
3.1.2出游方式游客在出游方式选择这个问题上，比较集中在选择家人、朋友、同学一起游玩，占到样本总量的65%。通过把出游方式和游客年龄结构交叉分析发现，年龄结构较低的游客选择出游方式比较丰富，选择独自、同学、朋友、家人一起出游，并且与同学、朋友一起游玩居多；年龄稍大一点的游客，由于有了自己的家庭，所以和家人一起游玩的居多；年龄较高的游客，在出游方式选择上比较狭隘，甚至出现100%的选择和家人一起游玩。
3.1.3交通方式由于经济水平的提高，在交通方式选择上，乌鲁木齐市居民比较倾向于自驾车、大巴等交通工具，这与游客的收入息息相关。收入较低或者一般的游客大多选择公交车、摩托车，而中高收入阶层的游客大多选择自驾车外出旅游。
3.1.4旅游动机分析笔者运用Spss17.0社会统计软件对问卷。调查中农业旅游消费者动机一项调查进行了样本均值分析，详细情况如表6所示。结果表明：缓解工作学习压力为4.35，体验新的生活方式为4.27，体验民族风情为4.18，获得脑力和体力恢复为4.15，锻炼身体和增进健康为4.09，探亲访友为4.06，品尝风味小吃为4.01，调节心情为3.98，与家人共度美好时光为3.84，游览自然风光为3.75，感受人与自然的和谐共处为3.73，怀旧情绪为3.66，游览文化名胜为3.61，研究民族文化为3.59，旅游考察为3.56，考察为3.49，统计结果与客观实际情况是一致的，也符合现代消费者参与农业旅游的动机即逃避城市喧闹生活，释放生活、工作压力，回归自然。
3.2消费阶段消费行为分析
3.2.1停留时间旅游消费者在旅游景区停留时间的长短反映出该游客对该景区是否感兴趣，并且直接影响到旅游消费者是否重游此地。问卷调查结果显示，在农业旅游景区停留时间在5h之内的旅游消费者占到样本总量的64.5%。由于农业旅游景区一般都在郊区，所以，选择住宿的游客仅占到4.4%。
3.2.2消费金额在旅游过程中的消费金额对于旅游消费者比较敏感。在调查过程中发现，有一少部分游客是单位赠票的，所以这项调查不是很明显。消费金额集中在200～500元的有185人，占到样本总量的58.7%；其次是500元以上，占到样本总量的30.3%；其余占到样本总量的11%。从收入和受教育程度分析游客在游玩过程中的消费金额，发现游客消费金额和收入及游客受教育程度成正相关，即收入越高，文化程度越高，游客在游玩过程中的消费金额就会越多。
3.2.3食宿选择从问卷调查结果分析可以看出，住宿选择方面：乌鲁木齐市居民在住宿选择上与农业旅游景区的距离相关。当距离景区较近时，选择住宿的游客非常少；当距离景区较远时，住宿选择表现出极大地差异性。选择宾馆的和农家接待的游客占到了样本总量的85%，而选择其他住宿的游客仅占15%。饮食方面：选择在社会餐馆和亲戚家居多，占到样本总量的65%，选择农家、渔家、宾馆和其他的仅占到样本总量的35%。
3.3评价阶段消费者行为分析旅游消费者对这次旅游活动的满意程度决定了该游客下次是否再次参加农业旅游活动。因此，笔者认为对该旅游活动的满意度评价属于消费者行为。笔者在问卷调查中设计了两道关于游客对
该次旅游活动中的六大要素的满意度评价问题，分别是“在本次旅游当中您对住宿、餐饮、娱乐、交通、购物、游览等最满意的是哪一项服务”和“在本次旅游当中您对住宿、餐饮、娱乐、交通、购物、游览等最不满意的是哪一项服务。
