时间：2023-09-19 16:13:38
序论：在您撰写旅游管理地域分析时，参考他人的优秀作品可以开阔视野，小编为您整理的7篇范文，希望这些建议能够激发您的创作热情，引导您走向新的创作高度。
【关键词】旅游危机管理 旅游目的地 旅游目的地竞争力
一、引言
关于旅游危机管理，大多数旅游目的地管理层仅仅看成是目的地在非常态下的一种反应。其主要表现为：危机管理是非常态的管理活动，是一种权宜之计，是事后补救措施，危机管理只会对旅游目的地 发展 增加成本负担等等。其实，这是对危机管理的一种偏见。事实上，危机管理固然会造成短期目的地管理成本增加，但就长期而言，它不仅能规避危机和减少危机发生的概率、减轻危机造成的损失、加快目的地危机后的恢复时间，而且更为重要的一点，危机管理直接或间接地影响旅游目的地竞争力的提升。
二、旅游危机管理影响旅游目的地竞争力的提升
危机管理主要通过三个途径，即危机预防、危机应对、目的地重建或恢复（危机救治），来影响旅游目的地竞争力的提升。
（一）旅游危机预防
危机预防是旅游游危机管理中的开端，主要是构建预警机制，尽可能做到危机规避，减少危机发生的概率。在此过程中，旅游目的地往往形成许多竞争优势。
1.预警机制有助于提升旅游目的地产品的竞争力。预警机制的建立健全有利于激发工作人员的工作积极性，主动性，甚至创造性，从而提高工作效率。这不管是对目的地的生产产品（有形和无形产品）数量还是质量都是大有裨益。预警机制除用来防范危机，还可以将其用做保障环境质量和保障产品质量等用途。
2.危机预防是目的地附加利益竞争优势的保证。所谓附加利益就是指对度假的满足超出了基本利益以外的利益。则附加利益竞争优势就是指通过附加的和持续的情感利益所获得的竞争优势，它很难被模仿。在旅游目的地竞争激烈的今天，许多目的地在基本利益方面一般都是可以替代得，这使得附加利益竞争优势成为目的地竞争取胜的一个法宝。
3.危机预防有利于增加目的地的知名度。旅游 经济 是体验经济，顾客在目的地旅游就是为了体验和享受生活。因此，游客对目的地的满意度就体现在该地的“体验”和“享受”两方面上。危机管理在预防阶段的功能主要是清除可预见且可控制的潜在的危机毒瘤，降低危机发生的概率，使目的地拥有较高的安全感。再加上拥有居安思危的领导和职工─他们的真诚和热情─使目的地的服务水平不断提高，让顾客体验和享受等价满质的服务，购买货真价实的商品。科扎克(metin kozak, 2001)在研究旅游者满意度、之前的访问经历以及重游意愿之间关系的过程中发现，游客之前的旅游经历与满意度也是影响旅游目的地竞争力的重要因素。这不难理解，因为游客对某目的地有较高的满意度，他就会产生重游或重温该目的地，并且向亲朋好友，甚至陌生人推荐该目的地。结果是，该目的地不仅与游客建立了长期关系，而且还能增加该地的知名度，增加新顾客。
（二） 旅游 危机应对
危机事件的突发性、不确定性和破坏性等特点，导致许多危机事件发生不可避免。这就有必要做好危机管理，做好这项工作不仅能减轻危机事件的危害度，还能在其中寻找机会。
[关键词]旅游；土地利用变化；研究进展
中图分类号：F59 文献标识码：A 文章编号：1006-0278（2014）01-162-02
近十几年来，我国旅游发展突飞猛进，不仅在整个国民经济中日显重要，而且在许多省、市、县成为当地的龙头产业、支相产业和新的经济增民点。作为旅游的客体――旅游资源是旅游经济活动得以开展的基础，是激发旅游动机的吸引物，是旅游供给的重要内容。在比较利益的驱动下，景区建设日益提到的各级政府和经济主体的议程。在各种类型的景区中，乡村地区自然生态景区是激发旅游者产生的主导资源之一，也是激发人类旅游的最早、最持久的资源。
一、国内研究进展
国内关于旅游与土地利用研究才刚刚起步，主要发端与森林公园、风景名胜区规划、设计实践中存在的旅游发展与森林公园、风景名胜区土地利用规划的矛盾。为了解决旅游设施用地与森林公园、风景名胜区的保护与发展，旅游用地被作为一个问题提出与研究。目前有关硕士、博士论文数据库中能查到的最早的关于旅游与土地利用的文献为1988年，截止2007年，中国优秀硕（博）士学位论文全文数据库涉及到旅游用地相关问题的论文达50余篇，硕士论文占绝大部分，博士论文不到10篇，充分反映了我国尚未对旅游与土地利用问题引起足够的重视。从已发表的所以相关硕博论文和期刊可以看出，我国对旅游用地的研究起步较晚。就研究案例来看，主要集中在风景名胜区、森林公园、度假区的用地研究方面，所占比例达50%以上，其他类型的旅游用地研究较少。就研究内容来说，主要集中在规划设计方面，所占比例为30%左右，其他内容较少。而把旅游资源开发作为影响土地利用的驱动力的研究还不是很多。涉及旅游资源开发和土地利用的研究也主要集中在旅游用地评价、旅游度假区的研究、旅游用地管理和持续利用、景观房地产、旅游与地价的关系、旅游用地的分区和结构，引景空间的研究、复垦与旅游。等方面。其中代表性成果有左冰、梁栋栋、陆林、吴必虎、李江敏、席娅、张凤英等人的研究论文。
左冰（2004）《土地利用变化的旅游驱动力研究》，该文从土地资源利用方式、形态及其价值变化剖析了旅游作为土地利用变化的驱动机制，并根据区域旅游资源分布基础和旅游需求类型，总结了旅游用地的空间分布形态；梁栋栋、陆林《古村落型旅游地土地利用的初步研究》、《旅游用地的初步研究》、《贫困地区旅游开发的土地利用》、《山岳型宗教旅游地的土地利用分析》等，主要从旅游用地的特点、原则、土地利用结构发生的变化，指出了土地利用中存在的问题，并提出了相应的对策；吴必虎等的《中国优秀旅游城市空间分布及动力机制研究》、《旅游吸引物空间结构分析》、《中国城市周边乡村旅游地空间结构》、《区域旅游系统空间结构的模式与优化》、《北京环城游憩带旅游地类型与空间结构特征》、《大城市环城游憩带（ReBAM）研究》诸文，主要从土地利用特征和空间结构进行了研究，指出了不同类型旅游地的空间分布规律。李江敏、张立明（2005）在《基于环城游憩带建设的城郊土地利用研究》一文中则分析了环城游憩带的发展现状及趋势和城郊土地发展利用现状，指出了城郊土地利用中存在的问题，就环城游憩带建设对土地利用的要求，以实现环城游憩带建设与城郊土地利用两者良性互动为目的，提出了新的发展背景下城郊土地永续利用的途径。
二、国外研究进展
关于旅游资源开发与土地利用关系问题的研究，国外是于20世纪30年代开始的。1930年，美国学者麦克默里（McMurry）在《美国地理学者联合会年刊》（Annals of the Association of American Geographers）上发表了旅游地理学的开世之作――《游憩活动与土地利用的关系》一文，首次讨论了土地利用与消遣娱乐的关系，明确指出旅游业是一种独特的、重要的土地利用形式。从此，与旅游业发展相关联的土地利用问题成为地理学者们关注的问题。20世纪60年代，克罗森等人（Clowson etal，1960）研究了户外娱乐休闲活动的分类方式，根据人们出游距离与休闲需求类型，确立了一种简单的土地资源利用模式。后来，Hammes（1994）研究了旅游度假村的开发与土地市场的关系，明确指出，随着旅游度假村的开发，当地的土地市场会受到影响而发生明显变化，土地级差地租的空间格局也随之变化。Wesley S.Roehl and Daniel R.Fesenmaier通过对美国旅游地土地利用改变与旅游地的居民态度进行研究，发现旅游地的居民对旅游开发的态度是消极的。Fache（1995）将北欧的度假村发展划分为三个阶段，同时根据设计思想不同，将度假村的空间模式划分为三种不同类型。“土地多样利用国际研究组”（ISGMUL，The international studyGroup on Multiple Use of land）的研究者们则描述了多目标乡村土地利用规划与旅游景观设计的新思路和新方法。D.Pearce（2001）从旅游交通的角度对旅游电车轨道的发展对土地利用的影响进行了研究。Fossen&Lafferty（2001）以夏威夷与昆士兰作为对比案例来探讨不同的土地管制方式对旅游发展的影响，并分析在旅游发展过程中不同的土地利用政策所导致的土地利用结果。Mccarthy（2004）在探讨马耳他的历史港口城市的旅游导向的滨水区开发时，发现历史港口城市新的旅游导向的土地利用形式的出现带来了自然、经济与社会福利的变化。Yalc inKuvan（2005）以土耳其Antalya-Belek作为案例调查以旅游为目的森林的使用情况。发现林地的使用与转化是旅游发展的重要内容。旅游发展在自然资源上的消极环境影响表现在土地利用的变化，土耳其迅速出现的大众旅游，在没有考虑保护与可持续利用自然与文化资源的前提下，被地方政府积极鼓励与支持，由此造成了森林区域的严重环境问题。
三、总结
关键词：旅游管理；双语教学；调查
中图分类号：G642 文献标志码：A 文章编号：1671--7740(2010)03--0170--05
双语教学是我国高等教育与国际接轨，迎接新世纪挑战和教育改革发展的必然趋势，也是当前教学改革的热点和重点。国家教育部在2002年提出了加强大学本科教学的12项措施，其中要求各高校在三年内开设5％一lO％的双语课程，并引进原版教材和提高师资水平。作为新世纪欣欣向荣的朝阳产业，旅游业在我国国民经济发展中占有举足轻重的地位。随着中国加入WTO，我国旅游业与境外旅游业的竞争愈益激烈，其关键又是旅游人才的竞争，这就客观上要求高校旅游专业培养出更多的复合型、应用型人才。为国家培养和输送全面发展的复合型人才，就是高校旅游管理专业开展双语教学的总体目标。因此，在旅游管理学科的相关课程开展双语教学显得尤为重要…。
本文以问卷的形式，主要研究旅游管理专业学生对双语推行及教学效果的反应和要求，从学生需求的角度，探讨如何处理双语教学中遇到的各种问题。调查的目的是了解双语教学中的不足之处，为施行改进双语教学的措施提供具体的统计依据。以提高双语教学的成效，更好地适应学生的需求。
一、调查对象、方法与内容
对桂林理工大学旅游学院旅游管理专业和生态旅游专业2004级和2005级的238名学生进行旅游双语课程教学问卷调查，采用自我设计的结构式调查问卷，调查是在学生完成专业英语课程的学习结束后，分班级(6个班，其中旅游管理专业4个班级共149人，森林资源保护与游憩专业3个班级共89人)发放问卷，被调查者当场填写，当场收回。本次调查发放的238份问卷全部收回，回收率和有效率均为100％。问卷分为两个部分：第一部分是问卷的主体，内容包括双语课程开设的必要性、双语课开设的时间和门数、双语课学习存在的问题、双语课的教材、双语课教学与教师的要求、双语课教学对英语学习的帮助，采用选择题的形式；第二部分是对适宜进行双语教学的课程、教学的期望和建议，采用开放性问答题。所有调查问卷经处理后输入计算机并用Excel进行数据分析。
二、调查结果及存在问题
(一)调查对象及其英语水平
我校旅游管理和森林资源保护与游憩专业均面向全国招生，其中旅游管理专业的学生由于入学前对英语水平有所要求，因此大部分学生来自城市，而森林资源保护与游憩专业的学生则大部分来自农村。农村地区因为相对闭塞，与国外的直接交往很少，英语水平也较差；同时由于这些学生在初高中学校里，英语教学资料匮乏，电教设备严重不足，英语教学条件较差，从而严重影响学生英语水平的提高。其明显的结果表现就是进入大学后英语四、六级的通过率相对城市学生而言会较低(如表下页1所示)。所调查的学生中62％已经通过了大学英语四级考试，达到了大学公共英语的基本要求，具备接受双语教学的基本条件。但学生的CET-6的通过率仅为25％，英语听力和写作仍然是学生的弱项，且大部分学生最希望自己在听力和口语方面会有所提高，并希望通过双语课程的学习来提高专业文献和翻译的水平(见下页表2)。这对双语课程的教学目的的确定提供了一定的指导意思。
(二)双语课程的开设
从下页表3可以看出，所有调查的学生都认为旅游管理专业必须开设双语课程，并且希望通过双语教学而提高语言思维能力及掌握相应的专业知识，仅有5％的学生认为双语教学的目的是掌握专业知识，而另外12％的同学认为是培养英语学习兴趣，这也说明学生对双语教学的目的性是很明确的。在双语课程开设时间上，52％的学生希望在大一开设，这可能与学生通过高中三年的英语学习，希望在进人大学后能够巩固有关；另外一个关键原因是在目前大多数高校仍然把英语四级作为学生毕业的必要条件，学生希望通过双语课程的学习来增加通过四级的可能性。对于旅游管理专业英语的开设门数，54％的学生选择2门，25％的学生选择1门，另外21％的学生选择3门，没有学生选择开设4门双语课程，因为学生普遍存在双语课程较难的心理作用。
(三)双语课程的教学
表4结果显示，学生理想中的教学方法就是现场教学，所占比重达44％，这与旅游管理专业的特殊性是有关的，学生希望双语课程与其它实践性较强的课程一样，可以通过教师带队前往酒店、旅行社、景区、公园现场体验。此外，现在的学生也对多媒体教学、互动式教学、情景教学提出了更高的要求。选择多媒体教学法主要是考虑这是一种现代化教学方法，旅游管理专业涉及的感观知识内容较多，它的现代化的教学工具可以生动直观地展示教学内容，使学生感觉到印象深刻。选择情景教学法的主要理由是理论联系实践，可以给学生以身临其境的感觉，对学生理解教学内容很有帮助。选择双向互动的教学方法主要是因为双方同时参与可以促进彼此间的交流，既可以提高学生学习的积极性，也便于老师掌握学生情况。对双语教学的讲授方式，48％的学生希望是中英文各半，26％的学生希望是全英文，仅有8％的学生选择英文板书中文讲解，这也说明了学生对于双语教学的目的性较明确。对于双语课程教材的选择，有44％的学生认为双语教学应使用英文原版教材，有54％的学生认为英汉对照的教材比较合适。从被调查者所说明的理由来看，选择英汉对照的教材主要是考虑学生的英语水平参差不齐，英汉对照教材可以更多地帮助学生理解原文，既减少了查生词的时间，又不会因为难度太大而挫伤学生的积极性。而选择英文原版教材则主要是考虑可以给学生提供一个较好的语言环境，让学生能够在不受任何限制的情况下更好地体会原版的内容，而且可以较好地控制英汉对照教材带给学生的惰性以刺激学生自学的最大能量。对双语课程的考核方式，在所有的被调查对象中，44％的学生支持开卷形式的考试，24％的学生认为闭卷考试的形式比较好，这说明大部分被调查者是主张开卷形式的考试的，另有32％的学生希望通过撰写论文。另外，有56.9％的被调查者认为应该采用全英文试卷，有43.1％的被调查者认为应该采用中英文混合试卷，说明大部分被调查者主张全英文试卷。综合起来看，就是大部分被调查者主张采用全英文试卷开卷考试的形式。对于参与双语教学的教师要求，51％的学生选择教师必须具备过硬的英语水平，同时25％的学生选择教师具备较高的专业知识水平，另有24％的学生选择教师应有国外进修培训经历，从这里也可以看出学生希望通过双语课程的学习提高自己的英语水平 和专业知识。
(四)双语课程学习存在的障碍
表5调查结果显示，对于推行双语教学中亟待解决的英语问题，57％的学生认为是口语问题，另有28％的学生认为是听力问题。这主要是因为所调查的学生大部分来自广西壮族自治区，许多当地高中英语的口语和听力教学方式和手段较落后。关于双语教学对英语学习的帮助，58％的学生认为是很有帮助的。在全部被调查者中，有11％的人认为开设双语教学课程的学生应具备较高的英语阅读能力，有64％的人认为应具备较高的英语听力水平，有12％的学生认为应有较强的翻译能力，只有13％的学生认为应具备一定的专业知识。这与前面学生希望通过双语教学提高英语听力水平也是一致的。
(五)双语教学的建议
在本次调查过程中，学生对推行双语教学提出了许多诚恳的建议，主要有以下几个方面：课程设置――希望在大学四年的教学计划中多尝试着开双语课，最后由教学系部、教研室确定有条件且必须开设的课程；教学方法一尽量使用情景教学和现场教学，同时增加双语课程实践的学时，前往饭店、旅行社、景区亲身体验；师资要求――学院应选择英语水平过硬，专业知识较强的高级教师任课，在条件允许的情况下，多派专业教师到国外进修；教材选择――有选择地使用原版教材。
三、结论及对策
(一)提高学生专业英语水平
由于我国不具备双语的社会环境，所以学生须有一定的外语基础才能进行双语教学。也正因为如此，在国内学校里全面进行双语教学是不现实的。只有当学生达到了用外语授课的基本要求，开始进行双语教学才有可能。所以，并不是所有学生都适合双语教学。目前，相当一部分学生不仅欠缺英语听说能力，而且也欠缺英语阅读理解能力。由于一些学生的英语水平较差，有的教师不得不在课堂上进行逐字逐句的翻译，致使正常的教学难以进行，同时，原版教材固有的专业术语多、信息量大等特点要求学生课外必须花更多的时间来消化课堂所学，而对英语水平不高的学生而言，这是一个不可完成的任务。
为了双语教学的正常开发，必须提高学生的专业英语水平。首先应提高大学生公共外语的水平，营造一种良好的学习外语氛围。如在校内要经常进行英语听说读写能力的竞赛、鼓励学生积极参加全国大学生英语竞赛和省里组织的大学生英语交流演讲比赛。大学生英语水平的提高是实施双语教学的基础。此外，在实施双语教学的初期，学科双语教学的内容应由浅人深，循序渐进。如首先采用英文板书、中文讲授为主的方法，较为浅显的内容用英文讲，重点和难点用中文讲解。随着学生英语水平的提高，尤其是逐步适应后，再提高英语讲授的比重，最后过渡到英文教学为主。同时，鼓励学生用英文发言、提问或有选择地要求学生用英文完成部分作业，以训练其英语表达和书面表达能力。同时，必须引导学生正确的看待双语教学的目的，正如一位双语授课教师在试卷中提到的“Words from Instuctor: This is the first time for yout0 take a core course In English，You，your school。and your pro-lessor have made great progress，Please try your best t0 work onyour examination and do not worry about your grade，Grade Callbe technically set for aⅡkinds of examination，But a student’sknowledge and ability，as they are always，are for the future，”
(二)积极培养双语师资
双语教学的关键是师资。双语教学需要教师有非常好的外语水平，能够用外语进行思维和讲授课程。在课堂教学中从讲解、提问、练习、考试到书写都非常熟练。旅游专业的很多课程涉及学科多，多领域的专业术语和现象都需要用地道的外语来表达，困难就更明显。所以，有能够胜任课程的教师是根本前提。双语师资的匮缺是当前双语教学所面临的最大困难。目前我校的中青年教师相当部分具有硕士及博士学位，但绝大多数中青年教师都没有出国经历和外语专业学习经历，外语能力严重缺腿，即词汇量大、语法好、阅读能力强，但口语差、听力差、写作能力差，而双语教学对教师外语的综合运用能力尤其是口语和写作能力要求很高。双语师资队伍建设迫在眉睫，因此必须充分利用国内外两个市场：一是学校立足现有师资，制定切实可行的双语师资培养计划，包括确定培养对象、制定和实施具体培养方案等，积极鼓励有能力的教师尝试双语教学，并有计划有步骤地选派教师到外语和计算机院系进修培训，提高口语水平和互联网、多媒体技术等现代教育技术应用能力，或创造条件把教师送到国外接受英语口语和专业方面的培训；二是抓住旅游管理学科的专业优势，积极采取措施引进外籍教师或邀请与学校有合作关系的国外专家学者，以讲座、培训等形式，对现有师资进行指导，或直接聘任部分双语课程教师，带动双语教学师资水平的提高。
(三)选择适合的双语课程
双语课程的选择应注意以下几个问题：(1)双语教学课程应是非核心课、非必修课、非考研课程，避免非英语专业学生或英语基础较差的学生的核心课或必修课受到影响，要减少对学生掌握基础知识、基础理论的影响；(2)双语教学课程应是应用性强、教学方式易于多样化的课程，易于调动学生的学习动力和热情；(3)双语教学课程应该是原始记载资料中有英文编著的课程，避免翻译所带来的失真。
旅游管理专业可以开设的双语课程：如旅游学概论、休闲社会问题、游憩规划、国际博览会管理、国家公园管理、前厅部运行与管理、客房服务、旅游市场营销学、服务管理，而对于中国民俗、中国旅游景观、中国旅游政策与法规等中国历史文化底蕴深厚、地域性较强的课程暂时就没必要进行双语教学。
(四)引进国内外优秀教材
教材是教学的主要依据，教材的选用直接关系到教学的效果。双语教学对进口教材的依赖性大，由此造成一系列比较严重的问题：一是任课教师选择国外优秀教材的信息渠道狭窄；二是即使选定了国外优秀教材，也难以保证及时、足量、连续供应。国内部分高等院校影印部分外文原版优秀教材，但或者印量太少，或者存在盗版问题，况且外文原版教材无论是原装进口还是由国内影印，一般价格都比较高，部分学生也存在经济承受能力问题。由于我国旅游业处在急速发展的阶段，目前旅游高等教育中教材更新速度慢，教材内容明显滞后于行业发展，双语教学的需要选用适宜的教材。
双语教学的正常开展必须依托外语原版教科书和教学参考书，没有原版教材，双语教学就成了无源之水，无本之木，教师和学生都无法接触到“原汁原味”的外语。为保证双语教学中教材的有效使用，教材选用要注重先进性、学术性、易接受性，选择最新出版的外语原版教材进行教学。如旅游学概论，可选择John Wiley&Sons，Inc，出版的Tourism：Prin-ciples，Practices，Philosophies；旅游市场营销学，可选择Pren-tice Hall出版的Marketing fnr Hospitality and Tourism；旅游管理信息系统，可选择Springer Verlag Wien出版的InformationTechnology and Tourism：A challenging Relationship等。鼓励和引导学生课后在图书馆或网络上查阅相关中文资料，查询相关英文原版参考文献。
关键词：品牌关系; 旅游者-目的地品牌关系; 目的地品牌; 扎根理论
0引言
20世纪90年代以来，日益激烈的旅游市场竞争使得目的地营销进入品牌化时代。目的地品牌化成功的关键在于同旅游者建立一种特殊的情感关联并对旅游者与目的地品牌之间的关系进行积极管理（Ekinci，2003;Morgan，Pritchard，2004）。从实践角度来看，目的地营销者早就意识到了在旅游者与目的地品牌之间建立关系的重要性。例如，新西兰就努力运用整体品牌化战略、公共关系、互联网等多种手段来建立与旅游者之间强有力的、互动的品牌关系（Piggott，et al.，2004）。就理论角度而言，基于关系方法研究品牌管理是当前品牌研究的一个趋势（Ekinci，et al.，2013）。品牌理论的研究先后经过了5个阶段：品牌概念阶段、品牌战略阶段、品牌管理阶段、品牌资产阶段和品牌关系阶段，可见，品牌关系阶段为目前最高层次的品牌理论研究阶段。品牌关系研究主要基于五方面的背景：（1）体验经济的到来;（2）品牌的消费者导向;（3）关系营销的盛行;（4）顾客关系资产的认同;（5）品牌个性的奠基性研究（卢泰宏，周志民，2003）。目的地无疑符合这5个基本背景。首先，目的地旅游产品属典型的体验型消费品;其次，消费者导向是当代目的地品牌营销的基本理念;最后，在目的地关系营销（Fyall，et al.，2003;Shirazi，Som，2011）、基于顾客的目的地品牌关系资产（Konecnik，Gartner，2007;Gartner，Ruzzier，2011）、目的地品牌个性（Ekinci，Hosany，2006;Usakli，Baloglu，2011;Kim，Lehto，2013;高静，焦勇兵，2014）方面已积累了一定的研究成果。因此，在当前全球目的地品牌化日益盛行的趋势下，基于品牌关系视角来研究旅游者-目的地关系已成为一种迫切需要。
品牌关系是关系营销嵌入品牌层面而形成的品牌理论研究课题。它将品牌虚拟成人，研究品牌和消费者之间的关系（马进军，张鹏，2011），其实质是指消费者通过与品牌之间的情感互动所建立起的长期关系导向的、可信的隐性心理环境（姚作为，刘人怀，2010）。消费者行为领域关于品牌关系的研究始于20世纪90年代初期。20余年来，学术界就品牌关系的性质、形成、状态、作用等问题展开了全面研究，取得了系列成果，逐渐发展和建立了品牌关系理论（周志民，2007）。然而，现有品牌关系研究多以有形产品（如日用消费品、体育用品等）和其他服务行业（如银行、证券公司等）为研究对象，涉及旅游业的本身就极少，且主要是针对酒店（Xie，Heung，2012）、餐饮（张梦，等，2014）等品牌，以目的地为研究对象的尚不多见。Chen和Phou（2013）在新近研究中指出，同其他消费品牌一样，旅游者与目的地之间确实可以形成一定的情感关系，但旅游者-目的地品牌关系却极少受到研究者关注。基于一般的品牌关系理论和态度理论，他们探讨了目的地情境下的品牌关系。此研究将旅游者-目的地品牌关系研究正式提上日程，但也留下了诸多有待深究的问题，例如，旅游者-目的地品牌关系的形成主要受哪些因素的影响？中国文化情境下旅游者-目的地品牌关系质量的维度有哪些？旅游者-目的地品牌关系对旅游者行为有何影响？对这些问题的回答是本文研究的初衷。
扎根理论研究方法在许多学科领域都得到了广泛的应用，它关注于社会过程分析，适用于研究个人过程、人际间关系及个人与更大的社会过程之间的互惠作用。基于上述认识，本文运用扎根理论，在对已有相关文献进行总结和评述的基础上，通过对全球最大旅游网站TripAdvisor中国官方网站“到到网”上国内4个热门旅游目的地的评论帖子进行分析，初步发展和建构一个旅游者-目的地品牌关系概念模型，探索性地识别旅游者-目的地品牌关系的形成及作用机制。本文旨在深化人们对目的地品牌化情境下旅游者行为的理论解读，并为实践中的目的地品牌化活动提供借鉴和参考。
1相关文献回顾
1.1品牌关系
通过对现有文献的梳理发现，对品牌关系的研究除其基本概念外，主要关注品牌关系的影响因素、品牌关系质量及品牌关系的影响。
Blackston（1992）最早提出品牌关系的概念，他认为，品牌关系是一个双向互动的概念，包括消费者对品牌的态度以及品牌对消费者的态度两个方面。这一定义被学者们认为是狭义的品牌关系，也是已有品牌关系理论体系下众多学者关注的重点。Muniz等（2001）将品牌关系扩大到不同品牌与不同消费者之间的相互作用。与狭义的品牌关系相比，这种品牌关系不仅考虑品牌与消费者之间的互动，同时还考虑品牌与品牌、消费者与消费者之间的互动关系，被认为是广义的品牌关系。就本研究而言，旅游者-目的地品牌关系仅指狭义的品牌关系，即旅游者与目的地品牌之间的互动关系。
现有文献中提到的品牌关系影响因素主要有以下几个。（1）自我一致性。Escalas和Bettman（2003）的研究表明，消费者与品牌的关系源自他们与品牌形象的一致性，这种一致性有助于他们界定自我;Huber等（2010）的研究把自我一致性分为理想的自我一致和现实的自我一致两种，认为两者都会积极地影响品牌关系的形成。（2）品牌个性。品牌个性是品牌关系形成的一个预测因子（Nobre，et al.，2010），良好品牌个性的形成会使消费者与品牌建立强烈的情感联系（Fournier，1998）。Hayes等（2006）指出，消费者与品牌间个性的互动会形成不同的品牌关系;Aaker等（2004）则提出不同品牌个性维度对品牌关系强度的影响是不一样的。（3）消费情境。按照Belk（1975）的观点，消费情境分为物理氛围、社会氛围、时间、任务和购前状态等5种。Herbjorn等（2005）从移动增值服务，Beverland等（2006）从店内音乐角度验证了不同物理消费情境对“品牌关系”会产生不同的影响。（4）品牌体验。品牌体验是由品牌相关刺激所引起的主观的内在（感官、情感、认知）反应和行为反应（Brakus，et al.，2009），它是品牌关系的一个关键决定因素（Schmitt，2013）。除上述4个主要因素外，影响品牌关系的其他因素还有群体压力（马进军，张鹏，2011;周志民，等，2009）、品牌满意和品牌信任（Hess，Story，2005）等。
品牌关系质量是指品牌关系的状态及强态，是用来衡量品牌关系稳定性和持续性等健康状况的核心概念。由于研究视角的差异，现有研究对于品牌关系质量维度的认识并不统一。Fournier（1998）将品牌关系质量定义为“作为一种基于顾客的品牌资产测量，它反映消费者与品牌之间持续联结的强度和发展能力”，并通过深度访谈提炼出了品牌关系质量的6个维度。这一观点成为品牌关系质量维度的标志性成果，被许多后续研究者采用。此外，也有一些学者运用关系营销的3个维度（满意、信任和承诺）来解释品牌关系质量（Hess，Story，2005）。品牌依恋同样也被视为品牌关系质量的维度之一（Langner，et al.，2006），国内学者周志民（2007）通过对相关文献的归纳提出，亲密、信任、依赖、满意、承诺等变量作为品牌关系质量维度的提及率较高，建议在相关研究中运用。
品牌关系影响是品牌关系存在的作用和价值。现有研究主要关注品牌关系对品牌延伸的影响（Park，Kim，2001）以及品牌关系对消费者行为的影响。品牌关系质量会正向影响品牌忠诚，是决定消费者重购意愿的重要因素之一（Huber，et al.，2010）。
整体来看，虽然在一些问题的认识上还存在分歧，但当前对品牌关系的研究基本上形成了以“影响因素-关系状态-关系结果”为线索的研究范式，这为本文提供了良好的理论基础。
1.2旅游者与目的地关系
作为一种新的营销范式，关系营销在目的地营销研究领域中的出现较晚。Fyall等（2003）认为，在目的地选择权掌握在旅游者手中、存在大量可替代目的地、目的地品牌转换极为普遍，口碑成为强有力的品牌传播手段的情况下，目的地有必要采用关系营销，建立与旅游者之间的长期关系。邵隽（2007）基于一般营销领域的顾客生命周期理论提出了“旅游者关系生命周期”理论，并给出了互联网环境下目的地的关系营销策略。品牌化概念在目的地营销中的广泛应用，促使研究者们将目的地关系营销与目的地品牌管理联系起来。Pike等（2011）指出，目的地品牌管理应聚焦于与旅游者建立关系而非单纯的关注旅游销售额，目的地营销组织有必要进行游客关系管理。但当前有关此问题的研究非常少。Chen和Phou（2013）在一般营销领域消费者-品牌关系研究的基础上，以到访柬埔寨吴哥窟的国际旅游者为问卷调查样本，考察了目的地情境下品牌关系的前置因素、构成及结果;研究发现，目的地形象和目的地个性是旅游者-目的地关系形成的前置因素，目的地满意度、目的地信任和目的地依恋是旅游者-目的地关系的3个主要维度，目的地忠诚是其结果。虽然这些研究从一定的视角解读了目的地品牌化情境下的旅游者-目的地关系，但仅仅是个开端，对旅游者-目的地品牌关系的研究尚需深入。
2研究方法和步骤
本文旨在建立旅游者-目的地品牌关系概念模型，作为与特定情境相关的社会现象，旅游者-目的地品牌关系描述了目的地品牌化情境下旅游者与目的地品牌之间形成关系的机制。而目前国内外对此还没有成熟的理论假设和相关研究，量化研究方法尚不可行。当一个主题缺乏现有理论解释时，可通过对实际情景的探索即引导式案例研究来发展理论。如果要对主题或事件发生过程有更为深入的了解，并使获得的理论具有可验证性，可使用聚焦于同一主题或事件的多源案例进行整合研究（Woodside，Wilson，2003）。因此，我们应用扎根理论这一质化研究方法进行跨案例研究。扎根理论方法是一种自下而上建立理论的方法，即在系统收集经验资料的基础上寻找反映社会现象的核心概念，然后通过建立概念间联系而形成理论。扎根理论分析方法有两大分支：一是Glaser的古典扎根理论，二是Strauss的3阶段分析法（Heath，Cowley，2004）。本文采用后者，通过开放性编码、主轴编码和选择性编码逐步分析资料，“发现”或“标签”类属、概念和性质等变量，以因果脉络建立变量间相互关系，通过故事线将所有变量联系在一起形成理论。具体研究步骤如下：
2.1案例选择及数据收集
网络资源作为学术研究的数据来源，目前已大量应用于旅游研究（于海波，2011）。旅游者网上评论是对特定旅游目的地进行自身经验、意见与相关知识的分享，十分贴近旅游者消费心理，具有覆盖广、参与者可自愿匿名发言、群体性思考、可保存性等优势，具有重要的学术意义和市场价值。利用网友评论帖子，研究者得以站在局外人的角度开展研究，客观性强。本文借助互联网可记录性和数据可分析性特点，收集知名旅游网站上旅游者对目的地的点评作为研究数据。
案例目的地的选择主要从三方面进行把握：（1）根据案例研究要求所使用的案例具有典型性这一原则（吕力，2011），选取在全国范围内具有较高知名度的目的地为案例;（2）按照扎根理论“理论饱和原则”对资料收集的要求（孙晓娥，2011），且为保证结论的全面性和有效性，要求案例目的地具有足够多的、涵盖内容丰富的评论帖子，发帖时间至少持续一年以上;（3）从案例研究的视角来看，多案例研究的效度显然高于单案例研究，一般来说，多案例研究理想的案例数目为4到10个（杨杜，等，2008），因此，至少选择4个目的地作为研究案例。经过筛选对比，最终选取了杭州西湖、上海外滩、厦门鼓浪屿、丽江古城4个综合性景区型目的地作为本研究的案例。
经过对若干知名旅游网站的对比分析，最终选择“到到网”（http：∥）作为数据收集网站。“到到网”作为全球领先的TripAdvisor旗下网站，得到用户高度参与，逾66%简体中文点评的篇幅均超过100字;且网站对用户点评采取了严格的监管措施：不允许虚假点评，点评内容至少50字，针对1个景点每个用户只能点评1次，所有点评必须原创首发，点评审核通过后才会获得发表。这些措施令该网站上的点评相比其他网站更具独特价值，保证了本研究所收集数据的可用性。数据收集时间为2013年8月，由于点评帖子很多，本研究截取了2012年7月至2013年7月的点评帖子作为研究对象，最终收集到有效旅游者点评帖子606条。其中，杭州西湖160条，上海外滩120条，厦门鼓浪屿196条，丽江古城130条;用于建模的帖子有455条，用于检验饱和度的有151条。
2.2编码策略
扎根理论有一套严格的编码技术程序，为保证研究的信度和模型效度，编码时主要采用以下资料分析策略：（1）编码小组。为规避编码者个人偏见对编码结果的影响，本文两位作者共同编码，各自负责两个案例的标签化，但每个案例的概念化、类属化以及主轴编码等工作均一起进行，有不同意见时共同讨论直到达成一致。（2）备忘录。为每个案例建立备忘录，记录该案例的编码结果和修改过程。（3）理论抽样和不断比较分析。这两种方法是扎根理论的核心分析策略，贯穿本研究的整个编码过程。已形成的初步概念和类属对后面案例的编码起到指导作用，而当有新的发现（如出现新的或难以归纳的概念和属性），再与先前的编码结果进行分析比较，甚至返回案例修正概念和类属。这种螺旋式的比较分析能使归纳提炼的概念和类属以及类属间关系不断精细和准确（郑许德，等，2011）。
2.3开放性编码
开放性编码是将原始资料逐步进行概念化和范畴化的过程，其目的在于指认现象、界定概念、发现范畴。依据理论抽样和不断比较的编码策略，使用迭代式的跨案例概念化和类属化过程。把第一个案例的概念化结果作为概念模板，第二个案例概念化时与模板对照，修正和补充概念后形成新的概念模板，第三个案例再与新模板对照做概念化，以此类推。
概念和范畴的命名有多重来源，有的来自旅游者点评帖子（鲜活代码），有的来自文献资料（建构代码），有的是我们研讨的结果。概念和范畴分别用“a+序号”及“aa+序号”的形式进行编号。概念建立实例如下：（1）旅游者点评之一：“西湖是免收门票的，里面好大啊，坐船到三潭印月上岛参观，再到对岸或者回来一共才30多元，实在太划算了。南京的游船那么破都要80元真是完败了。西湖边的太子湾以及花港也是不容错过的，春天最美，夏天太热了。”从中提炼出如下概念：a68货币成本感知;a30先前旅游经历;a89推荐景点;a90推荐游玩时节;a7春天;a48美丽;a8夏天;a2炎热。（2）旅游者点评之二：“一直都很向往来鼓浪屿玩玩，看看海什么的，鼓浪屿给我的印象是很美好的。这次终于来到这个地方了，真的挺漂亮的一个小岛，不过地方还真的比较小，逛逛很快就逛完了。人也比较多，有点挤，这很不好玩。”从中提炼出如下概念：a29目的地预期;a77满意;a48漂亮;a18人多。（3）旅游者点评之三：“真的很喜欢丽江！空气清新！环境好！酒吧一条街挺热闹的！！丽江古城的古建筑不错！而且丽江人挺好客的！！很多吃的，吃货可以去！东西也挺多的！还想再去一次！！！”从中提炼出如下概念：a79喜欢;a32生态环境;a39餐饮;a38特色建筑;a47居民友善;a86想再去一次。经过对帖子进行多次整理分析，最终形成了92个概念和16个范畴（见表1）。
2.4主轴编码
开放性编码阶段得出的概念与范畴几乎都是独立的，其间的关系尚未得到深入探讨，而关系的建立是得出结论的必要前提。这正是主轴编码阶段所要完成的任务。主轴编码是将开放编码中被分割的资料通过聚类分析，在不同范畴之间建立关联，分析各个范畴在概念层次上是否存在潜在的联结关系，从而寻找一定的线索。本文运用“因果条件现象脉络中介条件行动/互动策略结果”这一典范模型，将开放性编码中得到的各种范畴进行联系，发展出主范畴和副范畴。具体操作上就是将范畴安排至典范模型6个方面的不同位置，位置即体现了关系。经过反复比较和挖掘，本文将开放性编码提炼的16项范畴进一步概括为6个范畴，并用“A+序号”的形式表示，分别为：消费情境（A1）、目的地认知形象（A2）、目的地个性（A3）、旅游者感知价值（A4）、旅游者-目的地品牌关系（A5）、目的地态度忠诚（A6）。其中，消费情境（A1）、目的地认知形象（A2）、目的地个性（A3）、旅游者感知价值（A4）、目的地态度忠诚（A6）为副范畴;旅游者-目的地品牌关系（A5）为主范畴。其典范模型如下（见图1）。
典范模型中，消费情境（A1）副范畴包括天气状况（aa1）、游玩时节（aa2）、拥挤程度（aa3）、游玩方式（aa4）、社交环境（aa5）、先行状态（aa6）6个范畴，其涵义是指旅游者在目的地开展旅游活动时所面临的短暂的内外环境因素，如天气、时间、活动场所拥挤程度、开展活动的方式、他人的影响、带入旅游活动中的心情等。它是旅游者-目的地品牌关系形成的前因条件，在典范模型中将其归为因果条件。目的地认知形象（A2）副范畴包括旅游资源本体感知（aa7）、旅游设施感知（aa8）、目的地社会环境感知（aa9）3个范畴，它是旅游者-目的地品牌关系形成的核心要素，在典范模型中将其归为现象。目的地个性（A3）这一副范畴包括目的地个性感知（aa10）范畴，它是旅游者-目的地品牌关系形成的一组特殊条件，在典范模型中将其归为脉络。旅游者感知价值（A4）副范畴包括旅游者感知付出（aa11）和旅游者感知所得（aa12）2个范畴，其涵义是旅游者基于所感知的货币、时间等成本及所得到的利益（如享受、放松等）对目的地旅游体验做出的总体评价。它是旅游者-目的地品牌关系形成的干预条件，在典范模型中将其归为中介条件。旅游者-目的地品牌关系（A5）主范畴包括旅游者满意（aa13）和目的地依恋（aa14）2个范畴，其涵义是旅游者与目的地在互动基础上所形成的情感互动。它是旅游者-目的地品牌关系的表现，在典范模型中将其归为行动/互动策略。目的地态度忠诚（A6）副范畴包括重游意向（aa15）和口碑推荐（aa16）2个范畴，其涵义是旅游者对目的地品牌进行重复购买或向他人进行正面口碑传播的行为倾向。它是旅游者-目的地品牌关系的目标，在典范模型中将其归为结果。
2.5选择编码
选择编码是指选择核心范畴，把它系统地和其他范畴予以联系，验证其间的关系，并把概念化尚未发展完备的范畴补充完整的过程。该过程主要包括：（1）识别出能够统领其他所有范畴的核心范畴;（2）用所有资料及由此开发出来的范畴、关系等扼要说明全部现象，即开发故事线;（3）通过典范模型将核心范畴与其他范畴联结，用资料验证这些联结关系;（4）继续开发范畴使其具有更细微、更完备的特征（罗秋菊，陈可耀，2011）。
通过对开放性编码阶段所抽象出来的16个范畴的继续考察以及对主轴编码阶段所形成的6个范畴的深入分析，同时结合原始资料记录进行互动比较，发现可以运用“旅游者-目的地品牌关系的形成机制及其对旅游者行为的影响”这一核心范畴来分析其他所有范畴。旅游者-目的地品牌关系围绕该核心范畴的故事线可以概括为：旅游者在特定的消费情境下完成他们的旅游体验，形成对目的地的态度、看法及评价，即目的地认知形象和目的地个性，目的地认知形象及目的地个性影响旅游者对目的地产品及服务价值的感知。透过这种感知，旅游者与目的地品牌之间形成一定的互动关系，这种关系首先表现在对旅游者满意的影响上，旅游者满意会引发旅游者对目的地产生正面、积极的情感，即形成目的地依恋。良好的旅游者-目的地品牌关系最终会增强旅游者对目的地品牌的认同，并逐步形成目的地态度忠诚。
2.6理论饱和度检验
将用于饱和度检验的151条旅游者点评帖子进行编码和分析，得到的结果仍然符合“旅游者-目的地品牌关系的形成机制及影响”的脉络和因果关系。经过检验，没有发现新的范畴和关系，因此可以认为上述理论模型是饱和的。
3研究发现
根据扎根理论研究方法，通过前述三重编码分析，围绕核心范畴、主副范畴以及所有范畴和概念而构建的立体网络关系，可以得出一个初步的旅游者-目的地品牌关系概念模型（见图2），涵盖了旅游者-目的地品牌关系驱动因素、关系质量维度及其对旅游者行为的影响。下面将对其中的各要素进行分析。
3.1旅游者-目的地品牌关系驱动因素
与一般消费品品牌关系相比，自我一致性、群体压力等因素对旅游者-目的地品牌关系形成的影响并不明显，旅游者-目的地品牌关系的驱动因素主要有4个，即消费情境、目的地认知形象、目的地个性及旅游者感知价值。下面主要分析这些因素对旅游者-目的地品牌关系形成的影响机制。
3.1.1消费情境
消费情境是品牌关系的主要影响因素之一，这一观点已得到学界的认同。对于目的地而言，消费情境包括了天气状况、游玩时节、拥挤程度、游玩方式、社会环境和先行状态6个方面的因素，它们会不同程度地影响旅游者的满意度。由于旅游消费基本在户外进行，天气的冷热、晴雨等会直接影响旅游者的生理感官和心理感受（如“烟雨西湖”“断桥残雪”），从而影响其满意度。游玩时节、拥挤程度充分体现了旅游活动的季节性特点，节假日、旅游旺季造成的景区拥挤会直接影响旅游者满意度（如“鼓浪屿的好不好，完全取决于当天的人有多少”）。步行、骑车、坐船等不同的游玩方式会直接影响旅游者对目的地景观的体验，进而影响其满意度。社交环境涉及旅游消费活动中他人对旅游者的影响，旅游者点评帖子中提及较多的为情侣、朋友、旅行团友、家人的影响，不同的出行同伴会直接影响旅游者的消费心境，进而影响旅游者满意度（如“和朋友去很开心”）。先行状态是指旅游者带入购买和消费情境中的暂时心情、情绪或状态，它会影响旅游者对旅游体验的满意度。它主要反映在对目的地的预期及先前旅游经历的影响上。旅游者在旅游过程中会不自觉地将实际旅游体验与其对目的地的预期进行对比（如“西湖跟传说里一样美”）;同时，先前旅游经历也会使旅游者不由自主地将目的地与其他目的地对比，这些对比主要表现在消费价格（如西湖游船与南京游船的价格对比）、景观质量（如外滩夜景与香港维多利亚港对比）、目的地社会环境（如丽江古城与凤凰古域、大理古城对比）等方面。
3.1.2目的地认知形象
目的地认知形象（cognitive image）是旅游者对目的地的信念和知识（Qu，et al.，2011）。它是旅游者与目的地品牌之间互动关系的体现：一方面，旅游者对目的地品牌的态度和行为通过其对目的地形象的感知体现出来;另一方面，目的地品牌对旅游者的态度和行为是旅游者主观感知到的，因为目的地品牌本身就是旅游者在与目的地产品、服务、广告、定价和渠道形象等要素互动过程中形成的综合感知，而并不单单指目的地名称或标志。已有研究表明，目的地形象会对旅游者满意度及忠诚度产生影响，是影响旅游者-目的地品牌关系的重要因素之一（Chen，Phou，2013;Zhang，et al.，2014）。本文证实了这一观点。旅游者在目的地所体验到的美景、美食、人性化的旅游设施及友好的社会环境是其满意的直接促成因素;相反，景区商业化问题严重、淳朴民风的丧失、较差的卫生状况等则会大大降低其满意度。
3.1.3目的地个性
作为一系列与品牌相联系的人类个性特征，品牌个性是刺激消费者品牌联想和态度形成的关键要素，对于品牌管理具有重大意义。与其他一般产品和服务拥有品牌个性一样，目的地也可以拥有自己的品牌个性。目的地个性是旅游者感知的目的地所体现出来的类似于人的个性特征，它与目的地情感形象较为接近（Hosany，et al.，2006）。从旅游者评论帖子中得知，旅游者会用一些描述人类个性特征的词汇来描述对目的地的看法，且每个目的地的品牌个性多少会存在差异。认为目的地拥有美好个性的旅游者具有更高的满意度，例如，在部分旅游者眼中，西湖景区拥有“漂亮、美丽、温柔、秀丽、精致、浪漫、有魅力、婉约、优雅、神秘、古典”等目的地个性，外滩景区拥有“美丽、漂亮、壮观、古典、大气、迷人”等目的地个性，鼓浪屿景区拥有“漂亮、精致、小资、文艺、有情调”等目的地个性，丽江古城景区拥有“美丽、神秘、古朴、生态、自然”等目的地个性，这些旅游者通常也会表达他们对旅游体验的满意;而满意度较低的旅游者则通常不会使用美好的词汇来描述目的地。
3.1.4旅游者感知价值
感知价值，即人们基于所感知的得失对产品和服务的效用做出的总体评价（Zeithaml，1988），它是决定顾客满意的重要前提（白长虹，廖伟，2001）。旅游者在旅游过程中会不自觉地将其所付出的货币、时间等成本与所得到的放松、享受等利益进行对比，感知所得大于感知成本的旅游者一般会表现出满意的态度;反之，则会表现出失望等情绪。这在许多旅游者点评帖子中得以体现，例如“感觉一般，早已没有了古镇的平静悠闲，到处都是商铺和客栈，白天太阳很晒，晚上人多很吵，吃饭消费很高，没有想象中的好，比较失望”;又如“没话说，西湖本来我就很喜欢，这次去了之后彻底被其征服了，因为不像在上海，什么景点都需要门票，第一次见到这么美丽的风景还不需要门票的”。
3.2旅游者-目的地品牌关系质量维度
在亲密、信任、依赖、满意、承诺、依恋等众多用来表示品牌关系质量维度的变量中，本研究只发现了两个变量，即：旅游者满意和目的地依恋。这一结果与Chen和Phou（2013）认为旅游者-目的地关系由满意、信任和依恋3个变量构成的观点亦有所差异。旅游者满意是旅游者对于某一特定目的地在多大程度上满足他们旅游需要及期望的一种情感反应，目的地依恋则是个体旅游者与某一特定目的地之间的一种情感联结（Chen，Phou，2013），它们是存在于旅游者心目中的一种隐性心理环境，体现了旅游者与目的地品牌之间的情感互动。较高的旅游者满意和目的地依恋是旅游者与目的地品牌之间良性关系的象征。从原始数据资料来看，旅游者通常用“名不虚传、不错、赞”等词汇来表达自己的满意，用“爱、大爱、流连忘返”等词汇来表达对目的地的依恋情感。
3.3旅游者-目的地品牌关系对旅游者行为的影响
在一般的品牌关系研究中，品牌关系的影响通常分为两个方面：一是对品牌延伸的影响，二是对消费者行为的影响，如对消费者忠诚的影响。对于目的地而言，旅游者-目的地品牌关系的影响主要体现在对旅游者行为的影响上。本文发现，旅游者-目的地品牌关系对旅游者行为的影响主要表现在重游意向和口碑推荐两方面，也即旅游者对目的地的态度忠诚。许多旅游者用“还想再来一次、还会再来”等来表达自己的重游意向;口碑推荐则包含了较多的内容，旅游者会在帖子中直接推荐自己认为好的景点、好的游玩项目、最适合的游玩时节、游玩方式等。这与已有研究认为用行为忠诚描述目的地忠诚存在缺陷，态度忠诚才是最适用于评价目的地忠诚的观点相一致（Oppermann，2000）。
4结论与展望
本文借助旅游者网络点评帖子作为原始数据，采用扎根理论方法，严格遵循开放性编码、主轴编码和选择性编码3个分析步骤，基于关系驱动因素、关系质量维度、关系影响3个维度，构建了旅游者-目的地品牌关系概念模型。分析得出的扎根理论为：（1）旅游者-目的地品牌关系的形成受消费情境、目的地认知形象、目的地个性和旅游者感知价值4个主要因素的驱动;（2）旅游者-目的地品牌关系表现为旅游者满意和目的地依恋两个质量维度;（3）旅游者-目的地品牌关系对旅游者行为的影响主要表现为促使旅游者产生目的地态度忠诚。
本文通过跨案例扎根理论研究，全方位剖析了旅游者与目的地品牌之间的关系。先前的学者对于旅游者与目的地之间关系的研究多集中于目的地形象、目的地个性、旅游者满意、目的地忠诚等主题中的一个或若干个，并没有对这些要素进行系统梳理，从更为完整的视角来审视它们之间的关系。本研究将这些要素整合进旅游者-目的地品牌关系框架之中，为人们深入认识目的地品牌管理提供了一个更为全面的视角，推动目的地品牌管理研究进入旅游者-目的地品牌关系研究的新阶段。
本文也为目的地管理部门提供了启示：通过建立目的地知名度和塑造目的地形象固然可以吸引旅游者光顾目的地，但此举仅仅是促进了旅游者-目的地品牌之间的交易，并不能提升旅游者-目的地品牌之间的关系。一旦旅游产品的特征发生变化，旅游者就会进行目的地品牌转换（Fyall，et al.，2003）。因此，建立和维系旅游者-目的地品牌之间关系是目的地品牌的本质所在和目的地品牌提升的直接途径（龙成志，甘寿国，2011），这样不仅会加强旅游者的重游意愿，而且会提升目的地在旅游者之间的口碑效应，从而吸引更多的旅游者光顾目的地。在社会化媒体广为使用的互联网思维时代，良好的旅游者-目的地品牌关系是目的地通过网络口碑获取顾客忠诚和赢得竞争优势不可或缺的因素。要建立和维系旅游者-目的地品牌关系，不仅要提高消费者对目的地的满意度和依恋度，而且要展示和烘托目的地的消费情景，塑造和提升目的地的认知形象，挖掘和凸显目的地的个性，创造和提升目的地的旅游者感知价值。
作为一项探索性研究，本文尚存在一些不足之处，有待在今后的研究中给予关注。首先，本文只是建立了一个初步的旅游者-目的地品牌关系概念框架，其中的各个环节都有待开展更加深入和细化的研究。例如，各驱动因素本身及它们之间的关联，这些要素如何影响旅游者-目的地品牌关系，旅游者-目的地品牌关系质量的两个维度之间是否存在关联等问题都需要进一步深入研究。其次，本文仅从形成及作用机制角度探讨旅游者-目的地品牌关系，除此之外，还有许多问题值得关注，例如，旅游者-目的地品牌关系有哪些类型？在旅游者-目的地品牌关系破裂的情况下如何修补与重建这种关系？再次，由于本研究主题是一个相对较新的问题，因此采用了质化研究方法，在未来的研究中，可以采用实证研究方法，将本研究中提出的一些范畴和理论框架进行概念化操作，采用量化数据分析来对理论框架进行验证。
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关键词： 民族地区； 灰色关联分析； 城市旅游竞争力
中图分类号： F592.7 文献标识码： A 文章编号： 1009-8631（2011）04-0013-02
一、研究意义与现状
中国社会科学院旅游研究中心的《2010年旅游绿皮书》分析了全球视野下的中国旅游竞争力。报告显示，中国的旅游竞争力远远落后于国家竞争力，显得极其滞后和不平衡。因此，我们应该大力发展旅游业，不断提高区域旅游竞争力，从而提升中国的旅游竞争力。目前，我国城市旅游产业正处于快速增长时期，关于城市旅游竞争力的研究收到了众多学者的关注。
云南省地处我国西南地区，旅游资源极其丰富，是我国少数民族最多的省份。近年来，随着旅游基础设施的完善和区域交通条件的不断改善，云南省的旅游产业保持了快速发展的态势。2009年，国家发改委确定了云南省作为国家旅游综合改革发展试验区，云南正处以旅游业“二次创业”的关键阶段。但是，由于云南省地域辽阔，各个城市之间在经济发展水平、旅游资源、地理区位等方面存在较大差异，在客观上造成了各城市之间旅游产业发展水平的不均衡。因此，准确测度各个城市的旅游竞争力，客观评价各城市的旅游产业发展水平和条件，找出影响城市旅游竞争力的主要因素，对于加快云南省旅游产业的“二次创业”、提升云南省民族地区旅游产业的综合竞争力具有重要的理论和现实意义。
国内关于城市旅游竞争力的研究，特别是关于云南城市旅游竞争力的研究起步较晚。王琼（2005）[1]认为应尽快调整中国旅游业的竞争战略，使其从资源比较优势战略转变为竞争优势战略。旅游的竞争力实质就是旅游目的地的竞争，将以上理论应用于云南旅游业的发展中，来提高云南省旅游业的竞争力。董帅，杨帆，李凯乐（2010）[2]尝试构建城市旅游竞争力评价指标体系，并运用主成分分析法对云南省的城市旅游竞争力进行了测度与综合评价研究。提出以往单纯依靠旅游资源优势获取竞争优势的时期已经远去，云南省应及时转变旅游产业发展思路，从而促进云南旅游产业的协调与可持续发展。综上，国内关于云南省城市旅游竞争力的研究已经取得了一定成果，但相对来说还比较少，针对云南省民族地区各城市旅游竞争力的实证研究尚不多见。因此，笔者将尝试构建云南民族地区的城市旅游竞争力评价指标体系，并运用灰色关联分析的方法对云南省民族地区城市旅游竞争力进行测度与综合评价研究。
二、城市旅游竞争力综合评价指标体系的构建
在参阅相关文献的基础上，并遵循指标体系构建的科学性、代表性和可得性原则，拟选取5个一级指标和10个二级指标构建评价体系（见表1）
以上所选取的评价指标多数是直接从《云南统计年鉴2010》中获取，一部分则是通过《云南统计年鉴2010》计算得来。在参阅前期相关学者研究的基础上，本文采用灰色关联分析法，从城市发展水平、环境竞争力、服务竞争力、市场竞争力和基础竞争力5个方面选取指标对云南省城市旅游竞争力进行综合评价。在获得数据后，通过公式（1）进行无量纲化处理：
Xik=■×100 （1）
以上选取的由8个地级城市（昆明、曲靖、玉溪、丽江、保山、普洱、昭通、临沧）、10项指标构成的云南民族地区城市旅游竞争力评估指标体系矩阵Y8×10由于变量指标多、数据量大，很难直接用其进行综合分析判别。本文选用灰色理论中的灰色关联度将10项指标合成转化为一个可以评估城市竞争力的综合变量，并对这10个指标进行灰色关联综合评价。在此基础上，结合知识和经验进行从定性到定量的相互映证的综合分析，最后得出研究结论及政策建议。
三、云南民族地区城市旅游竞争力的灰色关联综合评价结果
灰色关联度分析是以分析系统中主行为因子与相关行为因子的关系密切程度，从而判断引起该系统发展的主要因素和次要因素为主要内容的。其基本思路是以旅游城市中最优值（理想状态旅游城市）的各指标值作为参考数列X0的各省级区域X0（k），以被评价省级区域的各指标作为比较数列Xi的各实体Xi（k），求灰色关联度。灰色关联度越大，说明被评价的旅游城市与理想状态旅游城市越相似，其城市旅游竞争力就越强；反之，则城市旅游竞争力越弱。因此，灰色关联度的大小顺序，就是被评价城市的城市旅游竞争力强弱的顺序[3]。
首先，通过公式（1）将各组指标数据进行无量纲化，并选取参考数列。因本文采用无量刚化的方法是把数据转化成区间为0-1的标准值，因此，参考数列的每个数据均为1。
其次，通过公式（2）计算灰色关联系数ξi（k）。
ξi（k）=■
其中，δ为分辨系数，δ∈[0，1]，通常取0.5。
再次，通过公式（3）计算各项指标的灰色关联系数。[4]
■ =■■ξi（k），k=1，2，…，m 第四，通过公式（4）计算各项指标在综合评价中的权重。（结果见表2）
ri=■■■，k=1，2，…，m 由表2所示，所选的10项三级指标的灰色关联度都在0.4以上，权重系数相差也不是很大，由此可看出指标选取的合理性。
第五，通过公式（5）对各城市旅游竞争力水平得分进行计算并进行排序。
Di=■rixi（k），i=1，2，…，n 其中，Di越大，说明城市旅游竞争力与理想的城市旅游竞争力水平的接近程度越高，因此，可以根据Di值的大小对云南民族地区城市旅游竞争力进行排序，结果见表3。
根据表3我们可以知道，云南的这八个地级城市中旅游竞争力最高的昆明（城市旅游竞争力得分为0.8755）和最低的临沧（城市旅游竞争力得分为0.3718）之间的差距非常大。云南民族地区城市的旅游竞争力水平明显分为四个类型：城市旅游竞争力得分大于0.8的昆明市归为第一类旅游城市，即属于领先型集团；得分在0.5-0.8之间的曲靖和玉溪归为第二类旅游城市，即属于挑战型集团；得分在0.4-0.5之间的丽江、保山、普洱和昭通归为第三类旅游城市，即属于追赶型集团；得分小于0.4的临沧归为第四类旅游城市，即属于后进型集团。
四、提升云南民族地区城市旅游竞争力的对策和建议
对于领先型集团，从以上得分可看出，作为云南省最主要的旅游中心城市和最重要的旅游目的地，昆明旅游经济发展的活力远大于其他城市，城市旅游竞争力遥遥领先。但同时，作为老牌的旅游城市，昆明以往定位于“四季如春”的旅游城市形象已经开始老化，应以文化产业为中心来建设一个新昆明，提升城市文化的竞争力，塑造昆明旅游城市的新形象。另外，昆明市地处云贵高原地区，远离国内和国际主要客源市场，国际和地区航线不足，区内的公路交通复杂，旅行过程中花的时间较长、成本较高。因此昆明应以大西南为广阔腹地来构建发展战略，并向区域性的国际旅游中心城市目标靠近，加强基础设施建设，增强城市旅游产品的综合竞争力，加快旅游产品的升级换代步伐，同时保护和建设好城市文化和生态环境，营造更加完善的城市旅游空间，从而提升昆明的城市旅游竞争力。
对于挑战型集团，曲靖市的工业旅游资源数量非常丰富，而且特色鲜明，种类齐全。应重视工业旅游的开发，可以加强区域旅游资源的联合开发，在开发层次上要选择特色工业中心、工业园区和综合型工业游这三种类型的旅游资源作为重点开发对象，不断加快曲靖市工业旅游资源开发的步伐，将工业旅游培育成曲靖市旅游业发展的一大增长点。随着经济社会的不断发展，休闲旅游也日益为越来越多的人认可。曲靖市应立足曲靖现有旅游资源，加快推进曲靖旅游“二次创业”的实施，把发展休闲旅游作为曲靖旅游的新突破口和亮点，为曲靖打造一张“休闲旅游名城”的城市名片。此外，曲靖市还拥有丰富的民族文化旅游资源。因此，大力发展曲靖市民族文化旅游，构建工业旅游、休闲旅游和民族文化旅游三者相结合的新格局是提高曲靖市旅游竞争力的必由之路。玉溪市地处滇中腹地，旅游资源很丰富、经济发展亦较好，具有发展城市旅游业的诸多优势，但由于受到周边旅游地的屏蔽，旅游业起步较晚，未能形成自己鲜明独特的旅游城市形象，旅游吸引力不够强。近年来，玉溪市的乡村旅游得到了长足的发展，但也面临着转型升级的老问题。因此，要实现玉溪乡村旅游的可持续发展，提升玉溪城市旅游的竞争力，就必须充分认识到已经存在的问题，依托得天独厚的旅游文化资源，深入挖掘其文化内涵，加快推进乡村旅游产品的开发和建设。
对于追赶型集团，这四个城市都有自己的特色旅游资源，但和“第一类”和“第二类”城市相比，有一个共同点就是城市经济发展水平相对比较落后，基础设施也很落后，旅游资源开发太过单一，没能形成一定规模的旅游产业，旅游不是城市的支柱产业。应抓住自己的特色旅游资源，并进行大力地开发，加强基础设施建设，营造良好的旅游环境。丽江应增强自己的旅游地形象塑造，提高旅游品牌的文化增益。普洱则可以依托茶产业的发展来加快推进其旅游业的开发，培育普洱旅游的核心吸引力。保山应不断加快和推进旅游小镇的建设和开发，不断完善各项文化旅游服务设施，提升旅游的品位和档次。昭通地区由于经济基础比较薄弱，思想意识较落后，在旅游业的开发过程中，应加强基础设施建设，必须树立全新的观念，将旅游开发与可持续发展的战略结合起来，注重特色性的开发，尽量避免和周边地区的旅游产业雷同。
对于后进型集团，其城市旅游竞争力灰色关联综合评价得分最低，相对应地是旅游业发展的缓慢，临沧市自2003年撤地建市以来，旅游业在发展过程中就暴露出了不少深层次的矛盾，表现在对旅游业的重要性认识不够、交通不便、资源保护等问题。因此在开发过程中，应结合临沧的自然资源和人文资源优势，因地制宜地进行开发，突出边疆民族特色，建立起长足优势的发展战略，不断提升临沧的城市旅游竞争力。
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［关键词］地方高校；双语教学；SWOT分析；旅游管理专业
［中图分类号］G642.421 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-3115（2011）010-0121-03
一、双语教学的概念
双语教学的英文是“Bilingual”。《朗曼应用语言学词典》给双语教学的定义是：在学校里使用第二语言或外语进行各门学科的教学。在国外的教育教学实践中，双语教育与双语教学已形成不同的模式，比较成功的有浸入法、学科式双语教学模式、过渡性双语教学模式等。浸入法双语教学是指课堂上使用一种不是学生在家使用的语言进行教学；学科式双语教学是指利用第二语言（非母语）作为媒介，对学校开设的某几门学科进行教学；过渡型双语教学是指学生入学后部分或全部使用母语，然后逐渐转变为只使用第二语言进行教学。
在我国，双语教学已实践了近10年，取得了一定成果。根据旅游管理专业的特色和旅游产业对双语人才的需求，以学科式双语教学为主，辅以实践教学的模式已被导入我国旅游高等教育中。但双语教学对于绝大多数学校来说仍处于探索阶段，并且由于双语教学受到课程、教材、师生外语水平、教学方法等方面因素的制约，其进展并非一帆风顺。
二、地方普通本科高校旅游管理专业开展双语教学的SWOT分析
（一）地方普通本科高校旅游管理专业开展双语教学的优势（S）
1.区位优势
黄山学院坐落在风景秀丽、文风馥郁的中国优秀旅游城市――安徽省黄山市，黄山市丰富的旅游资源吸引了众多的海内外游客，2010年黄山市国际接待突破100万人次。作为旅游学院教学实习基地的黄山市各大酒店，每年要从黄山学院旅游学院借用大量的学生用于国际旅游接待，为旅游学院学生接触和运用外语提供了非常好的实践平台。
2.国际化合作办学的模式
进入21世纪后，高等教育大众化、内涵化发展以及中国社会转型对我国地方性普通本科院校的办学思想、办学定位、发展战略、人才培养等产生了深远的影响。黄山学院旅游学院在发展中立足地方经济，将谋划通识教育基础上的专业教育作为自己的办学思想，将地方性与国际化相结合的办学定位作为教育发展模式。黄山学院旅游学院积极探索以下两种国际化合作办学模式：其一，教师互派。黄山学院旅游学院为本院教师积极创造国外或境外工作和学习的机会，努力打造具有国际视野的教师团队。从2005年起，学院每年组织全体教职员工赴境外或国外参观学习。这不仅让内地教师看到了境外或国外旅游教育的发展，更让大家学到了新鲜的教育理念和思维方式。其二，2+2合作办学。从2002年开始，黄山学院旅游学院进行了一系列引智的对外合作。2002年同芬兰哈根旅游学院达成初步合作意向；2004年同瑞士包莫青年旅馆签订了合作意向；2005年同瑞士国际酒店旅游管理学院签订了合作办学协议，2006年，与香港理工大学酒店签订一系列合作协议。
3.现代信息技术的运用
现代信息技术的进步，使得教学手段更好地满足了学生学、教师教的需求。双语教师利用网络、多媒体等现代化教学资源和设施，在讲解中用大量的视听辅助教学手段营造情景性、功能性的语言场景和实践环境，能极大地帮助学生排除语言障碍、理解学科知识。
4.现代教育理念的创新
经过多年的发展，地方院校已经充分认识双语教学是我国高等教育与国际接轨、迎接新世纪挑战和教育改革发展的必然趋势，也是当前教学改革的热点和重点。培养既有良好的专业知识架构又有较好的语言基础和跨文化交流能力的“国际化旅游人才”，是满足国际旅游市场激烈竞争、竞争趋势向知识化、科技化发展的需要。
（二）地方普通本科高校旅游管理专业开展双语教学的劣势分析（W）
1.学生外语水平不尽人意
黄山学院的生源很大一部分来自于外语教育比较薄弱的农村地区， 他们的基础语言水平有待提高， 特别是近年来的高校扩招，学生的水平发生了很大变化，学校也没有提供让学生充分运用所学的外语进行交流的平台，即使是通过了外语四级甚至六级考试的学生，其阅读外语教材，特别是听、说外语的能力仍十分有限，这些因素无疑加大了双语教学实施的难度。
2.班级规模过大
连续几年的扩招，地方普通高校的教育资源大多实现了最大化。黄山学院面临同样的问题，百人大课、百人一个教室上自习，使得一些实践性的教学环节流于形式，教学效果差。班级规模过大将大大降低师生之间的交互活动，尤其是减少中间学生的活动机会，在这样的班级开展双语教学，其效果受到严重影响。
3.双语教学管理体制不健全
双语教学本身难度较大， 要按原计划顺利地完成教学任务，并取得较好的效果，不是一件容易的事情。黄山学院及其他的地方性普通本科院校虽都认识到双语教学的重要性，但是由于人力、财力等原因，对双语教学的管理仅限于门面，没有实质内容，更谈不上有相应的双语教学管理体制。许多老师开展双语教学课程完全靠自己摸索和网上搜集信息，学校教务管理很难给予相应的指导。
（三）地方普通本科高校旅游管理专业开展双语教学的机遇分析（O）
1.政策的支持
教育部[2001] 4号文件指出:“为适应经济全球化和科技革命的挑战，本科教育要创造条件使用英语等外语进行公共课和专业课教学。”这直接推动了近年来我国高校双语教学的开展。
2.市场对新型双语人才的广阔需求
旅游产业具有突出的涉外性，中国旅游业与世界先进国家同台竞技的决胜因素在于人才竞争。要把黄山市建成国际一流的旅游城市，需要既有良好的专业知识架构，又有较好的语言基础和跨文化交流能力的新型双语人才。黄山学院旅游管理专业开展双语教学，培养学生适应多元文化，引导学生学会在各种环境下与有文化背景的人交流的能力，将使黄山学院旅游教育满足黄山市行业发展对双语人才的需要，从而为黄山市带来更大的经济效益和国际声誉。
（四）地方普通本科高校旅游管理专业开展双语教学的挑战分析（T）
1.双语师资紧缺
开展双语教学不仅对双语教学教师的外语水平和专业水平提出较高的要求，还要求双语教学教师具有较高的知识整合能力，必须具备两种文化的有机融合与转换、中外学科理论体系和业务处理差异的协调能力。对于黄山学院旅游学院的许多教师来说，英语通过四、六级，按照英文板书或课件进行授课，基本上没有问题。但讲英语时使用正确性的语音、语调和语言，采用灵活的教学方式和学生进行互动，激发和鼓励学生双语学习的积极性，这样的师资比较缺乏。
2.双语教材匮乏
实施双语教学，教师最头痛的事莫过于材料的匮乏，笔者走访了旅游学院的部分教师，有些教师指出一方面是很难找到与教学大纲内容及难度适合的原版教材，另一方面是一般外文原版书价格普遍偏高，另外，学校教务部门的资金投入有限。对于教材问题，教师们心有余而力不足。
3.教学评价缺乏
教师在实施双语教学时将会多花很多的精力，学生学习双语课程需要付出较多的努力，如何评估双语教学的教学效果和质量，采用何种方式对学生的学习效果进行考核，将直接影响教师和学生对双语教学的态度和信心。目前黄山学院教务部门已对开展双语教学的老师相应多的待遇，但是还缺乏对学习效果的评价和考核缺乏可以凭借的教学评估体系。
三、地方普通本科高校旅游管理专业开展双语教学的建议
（一）双语教学课程设置
开设双语课程不能急功近利、盲目从众。不同高校的师资水平和学生素质也不尽相同，要根据旅游专业各学科的特点结合教师和学生的情况，选择合适的课程来实施双语教学。结合黄山学院旅游学院的教学计划来看，导游业务、餐饮服务与管理、旅游服务礼仪等课程可以先进行双语的尝试，根据学院的学生英语水平，双语课程的开设应该在大学三年级阶段，这个时候学生已经接受了两年基础专业教育，双语教学的教学效果更好。同时，双语教学课程设置要跟学校的学分制相结合，因为双语教学学习难度比汉语困难，双语课程的学分应相应高于汉语课程的学分，以此激发学生学习的积极性。
（二）双语师资队伍建设
为了建设一支高素质的双语教学师资队伍，黄山学院应制定切实可行的双语师资培养计划，充分利用国内外两个市场，坚持走出去和引进来的方针，确定培养对象、制定和实施具体的培养方案，帮助双语教师提高英语沟通能力、授课技巧和教学过程控制能力，并且形成长效机制。
（三）双语教材补充建设
为了使学生能直接接触到原汁原味的专业内容，避免误译情况，最好选用原版教材，鉴于学院资金有限，建议购买一些原版教材作为教师用书，图书馆可购买一些书作为学生的参考书。教师对原版教材的章节和内容进行精选，参照和选取与中文教材相近的原版教材的相应部分编写外文讲义，还可以通过网络追踪国际学科热点、下载供课堂教学用的英文材料等。但最有效的解决办法是学校加快专业课程体系建设，加强对实施双语教学适用教材的研究，加大资金投入，为双语教学的顺利开展奠定物质基础。
（四）双语教学管理体制
双语教学质量评估体系是影响教学效果的基础因素，教务处应该完善双语教学管理。根据双语教学的特点和教学规律，建立独立的管理队伍和教学研究队伍，投入专门人员分析研究双语教学实施的各个环节，建立专门的双语教学管理体系，制定切实可行的评价标准。
［参考文献］
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关键词：旅游环境承载力；城镇化水平；动态关联；沿海地区
中图分类号：F590文献标识码：A文章编号：1001-148X（2017）04-0178-08
改革开放以来，我国经济迅猛发展，城镇化水平也以年均1%的增长率不断推进，其中，沿海地区的城镇化速度最快、发展水平最高。依托3大旅游区、11个省域与54座城市，沿海地区已形成庞大的产业规模与完善的产业体系，成为国家旅游产业格局中的核心区域和重要引擎。随着我国沿海地区进入后工业化阶段，大力发展第三产业，尤其旅游业将会是推动新型城镇化的重要引擎，有助于为“产城互动、内涵增长与生态宜居”的战略提业支撑与发展动力，而确定承载阈值、提升承载能力则是新型城镇化进程中保证旅游业可持续发展的首要问题。因此，从人地协调关系的视角探讨城镇化进程中旅游环境承载力演化规律，揭示二者的交互作用机理与协同提升路径，具有重要的理论价值与现实意义。
本文选取沿海11省域为研究对象，从旅游环境承载力与城镇化水平交互作用视角出发，构建综合评价指标体系，并运用向量自回归模型（VAR）和脉冲响应函数验证二者的作用关系与动态效应，以期为中国沿海地区旅游业可持续发展与新型城镇化顺利推进提供理论参考。
一、旅游环境承载力与城镇化水平关联作用
旅游环境承载力与城镇化水平的作用关系是人类社会发展与环境系统演进长期相互作用的结果，是一定地理范围内旅游产业环境建设与城镇化推进的双向互动，既包括城镇化对旅游环境承载力的胁迫效应，也包括旅游环境承载力对城镇化的反馈作用。
首先，旅游环境承载力反映了人类及旅游社会经济活动与旅游资源、旅游环境间作用关系，在不同时空范围内存在相对的理论阈值范围，当超过该范围时，旅游环境系统的功能结构将发生转变，综合承载能力降低。
其次，环境是城镇化推进的基础载体，引导并约束着城镇化的发展方向与水平。发达的产业经济、完善的旅游服务、丰富的旅游资源与良好的生态环境会对游客产生有效吸引，带动以旅游业为代表的第三产业发展，同时也提高了城镇化综合水平。当经济社会发展需要的生产、生活及生态空间日趋拥挤，资源的浪费与破坏现象加重，城镇化推进对区域旅游产业环境产生负面{迫效应时，环境则无法为城镇化工作提供持续供给，反之还会由于阻碍区域经济发展、排斥外来人口居住、降低产业投资环境竞争力以及政策法规干预等多重因素对城镇化推进产生负向反馈，成为其发展道路上的阻碍与瓶颈。
综上，旅游产业环境与城镇化之间存在复杂交互的耦合关系。重视城镇化进程与旅游环境承载能力的协调关系，确定沿海地区旅游发展规模和旅游环境承载阈限，是未来新型城镇化过程中旅游业可持续发展的关键因素。
二、评价体系与研究方法
（一）评价体系构建
旅游环境承载力是在一定时空范围内，在确保旅游资源合理开发利用和生态环境良性循环发展前提下，旅游环境复合系统能够承载的最大旅游活动强度。在旅游环境承载力水平测度上，结合沿海地区旅游产业的特殊性与旅游环境的脆弱性，构建包含经济环境、社会环境、资源环境与生态环境四大子系统的综合评价指标体系。在城镇化水平测度上，本文借鉴已有研究成果[1]，建立经济城镇化、社会城镇化、人口城镇化与生态城镇化四维视角综合评价体系，选取22项与15项具体指标对沿海地区旅游环境承载力和城镇化水平进行测度、评价与分析（如表1）。
首先，为避免多种量纲带来的指标不可比性及正负取向差异，采用极差变换法对数据进行标准化处理。其中，指标值越大评价结果越好的指标为正向指标，处理方法如式（1）；指标值越小评价结果越好的指标为逆向指标，处理方法如式（2）：
式中，xij为省域i指标j的原始值，maxxj和minxj分别为指标j的最大值与最小值；Zij为省域i指标j的极差标准化值（属性值）。
其次，为消除主观因素对指标量化的影响，使用均方差权值法计算旅游环境承载力与城镇化水平评价体系中的指标权重Wj[2]。该方法适用于多指标要素集成分析，便于对研究单元的综合评价值进行横向对比。具体步骤如下：
式中，m分别是旅游环境承载力测度体系中经济环境、社会环境、资源环境以及生态环境4个准则层包含的22个指标数以及城镇化水平测度体系中经济城镇化、社会城镇化、人口城镇化与生态城镇化4个准则层中包含的15个指标数。
最后，采用多指标加权评价模型测度旅游环境承载力与城镇化水平，步骤如下：
分别计算各指标基于权重与属性值的得分：
（二）向量自回归模型
向量自回归模型（VAR模型）平等对待系统内每个变量，将系统中每一个内生变量作为系统内部所有内生变量滞后值函数来构造模型，降低了主观决策的随意性，可预测时间序列模型，解释不同经济冲击对经济变量的影响[3]。将沿海11省域旅游环境承载力（Cap）与城镇化水平（Ul）作为内生变量，分别运用脉冲响应分析和方差分解探讨二者的作用效应、冲击程度与贡献率，模型如下：
（三）数据来源
遵循数据的易得性、客观性与典型性原则，旅游环境承载力测度指标的原始数据来源于2002-2013年的《中国统计年鉴》、《中国区域经济统计年鉴》、《中国旅游统计年鉴》、《中国环境年鉴》、《中国建设年鉴》、《中国城市建设年鉴》、《中国海洋环境质量公报》以及中国统计局网站、中国旅游局网站、各省市统计局网站与旅游政务网；城镇化水平测度指标的原始数据来源于2002-2013年的《中国旅游统计年鉴》、《中国统计年鉴》、《中国区域经济统计年鉴》、《中国建设年鉴》、《中国城市建设年鉴》、《中国能源统计年鉴》、中国统计局以及高校财经数据库等。
三、实证结果分析
（一）沿海地区旅游环境承载力与城镇化水平的测度与评价
从时序演变趋势来看，根据表1评价体系与公式（6）分别测算2001-2012年沿海11省域的旅游环境承载力与城镇化水平。如图1所示，旅游环境承载力尽管不高，但整体发展态势平稳；从子系统的承载水平来看，旅游社会环境承载力比较稳定，旅游经济环境承载力持续增强，而旅游资源环境承载力与旅游生态环境承载力偶有波动，一方面印证了沿海地区社会公共服务与基础设施条件成熟，经济实力雄厚的事实，同时也说明了自然环境系统的不稳定性，伴随各地A级景区的申报热潮，旅游资源与生态空间日趋拥挤，难以保证持续有效的承载阈值与水平。资源空间是有限的，但发展需求是无限的，未来亟须协调好各子系统的均衡关系，促进旅游产业可持续发展。在城镇化推进方面，近12年来，沿海地区城镇化水平经历了迅速发展期（2001-2004年）、矛盾突出期（2005-2006年）与调整升级期（2007-2012年），在国家有关城乡统筹综合配套政策的推行下、在新型城镇化发展道路战略目标的指引下，区域经济趋于集约化与高效率，人口综合素质不断提高，城市基础设施面貌改善，环境治理不断加强，城镇化综合水平有一定提高，其发展速度高于全国平均水平；从各子系统城镇化建设来看，除生态城镇化水平存在轻微波动外，经济城镇化水平、社会城镇化水平以及人口城镇化水平皆稳步上升，为实现未来城镇化工作的顺利推进，应当兼顾处理好经济、社会、人口与生态四大子系统建设工作的速度与水平，坚持走生产发展、生活富裕、生态良好的文明发展道路。
从空间分异特征来看，选取2001年、2006年与2012年截面数据，计算各省域旅游环境承载力、城镇化水平与沿海平均水平之比，输入至Arcgis地理信息数据库中作为属性数据，利用Jenks 最佳自然断裂法[4]将比值划分为高、较高、较低、低不同等级，综合比较所有省域不同年份得分，对应划分出4种类型的临界值，揭示沿海地区旅游环境承载力与城镇化水平的空间分异特征与演变规律。从图2（上三）可以看出，2001年沿海地区旅游环境系统状态良好，出现了江苏、广东两个高值中心与河北一个低值中心，江苏与广东拥有丰富的旅游资源、发达的经济水平、先进的科学技术与成熟的教育体系，基础设施与公共服务等保障功能完善，以旅游业为代表的第三产业服务业发达，旅游经济环境、社会环境、资源环境与生态环境等环境子系统耦合度较高，整体承载力优良；河北经济发展落后、相关社会保障体系尚不健全，且环境污染问题严重，生态系统脆弱，导致区域环境容纳的旅游活动规模较小；在剩下的省域中，山东、浙江、广西与海南的旅游环境承载力较高，辽宁、天津、上海与福建处于较低水平。2006年，旅游环境承载力高值中心新增了山东省域，河北、辽宁与上海通过加强自身综合环境建设，优化了旅游环境承载力，但天津、广西与海南的旅游环境承载力出现了下降，未能处理好旅游发展与环境建设间关系。2012年旅游环境承载力的高值中心区较2006年没有发生变化，但低值中心区扩张明显，由2006年仅包含天津增至天津、上海、广西与海南四大省域，旅游产业环境系统具有较大的脆弱性与不稳定性。
由图2（下三）可知，2001年沿海地区城镇化水平整体不高，出现了上海一个高值中心和河北、山东、福建及广西四个低值中心，其中，上海作为我国直辖市与全球金融中心，对外开放早，基础设施建设与服务保障体系完善，流入人口多，城镇化发展迅猛；河北与山东作为传统农业大省，经济基础相对落后，农村人口比例较大，社会保障覆盖率不高，城镇化水平偏低；广西地处偏远的少数民族聚居区，经济基础薄弱，城镇化进程缓慢。与2001年相比，2006年城镇化水平的高值集聚区向北移动，广东与海南城镇化水平降低，表明城镇化推进的不稳定性，应进一步缩小城乡居民生活水平差距，降低失业率，提高医疗卫生设施水平与绿化覆盖率，优化系统环境。2012年城镇化水平中高值区域扩张，低值区仅包括广西与海南，上海城镇化水平降低，主要原因在于上海城镇化起步较早，发展任务已从规模与数量扩大向内涵与质量提升转变，增速趋于平稳；河北和福建通过利用原有工业基础，改造传统农业，发展战略性新兴产业，推动了产业结构优化升级，通过加大环境治理优化了生态环境；广西和海南城镇化水平仍然最低，政府应当积极发展第二第三产业，不断增加就业岗位，促进农业劳动力向非农产业转移、农村人口向城镇集聚，统筹城乡协调发展，从水平与质量上共同推进城镇化建设水平。
（二）沿海地区旅游环境承载力与城镇化水平的动态计量分析
1.稻菁煅
由于使用时间序列数据，为避免伪回归，需要检验数据平稳性。对数据取自然对数能使其趋势线性化，在消除异方差现象同时，并不改变原数据的协整关系[5]。分别对沿海地区旅游环境承载力（Cap）和城镇化水平（Ul）取对数，用LnCap和LnUl表示，采用ADF方法检验LnCap与LnUl时间序列的平稳性，结果如表2所示，LnCap与LnUl的原始序列检验统计量均大于显著性水平1%、5%与10%的临界值，属于非平稳序列，一阶差分检验发现二者均在5%水平下拒绝原假设，属于平稳序列，表明旅游环境承载力（Cap）与城镇化水平（Ul）存在长期稳定相关性，可以利用向量自回归模型检验关系。
注：表中Δ表示一阶差分；原假设为存在单位根；检验类型（C，T，K）中的C、T、K分别表示单位根检验方程中包含常数项、时间趋势和确定的滞后阶数；*、**、***分别表示在1%、5%、10%的显著性水平下拒绝原假设（下同）。
采用Johansen协整检验分析变量LnCap与LnUl是否存在长期均衡关系，如表3所示，协整检验的迹统计量与最大特征值统计量均通过了5%水平的显著性检验，设LnCap为被解释变量，LnUl为解释变量，则表达式如下：
从式（9）可以看出，旅游环境承载力与城镇化水平存在长期显著负相关性，城镇化水平增长1%，旅游环境承载力提升-0569797%。
2.脉冲响应分析
由单位根检验结果可知，LnCap和LnUl一阶平稳且存在长期均衡关系，可以建立VAR模型。滞后1-3阶VAR模型最优自回归阶数检验结果表明，在5%显著性水平下，LR、FPE、AIC 、SC和HQ指标的最优滞后阶数皆为1，因此构造具有长期均衡协整关系的VAR（1）模型，检验结果如表4所示。
注：*表示根据该准则选定的阶数。
运用计量经济学Eviews软件基于LnUl与LnCap序列数据建立模型，依据计量结果得到各项参数，构建的VAR（1）模型如下：
VAR模型各方程系数下圆括号中数据是参数估计标准差，方括号中数据是参数估计值的t统计量检验值，参数估计值在10%的检验水平下大多显著，模型拟合优度较高，效果优良。
如图3所示，VAR有一个特征根（0904364）接近1，且所有特征值都落在单位圆之内，说明VAR模型比较稳定，能够进行脉冲响应分析和方差分解。
图4是基于VAR（1）模型的广义脉冲响应函数曲线，冲击响应期设定为10年。由图4（1）可知，旅游环境承载力对自身一个标准差新息在10年内皆为正向响应，响应程度逐渐减弱。在第一期就立即做出了积极响应，在第2期达到最高值，随后缓慢下降并趋于平稳，表明旅游环境承载力与其滞后值有一定正向关联。
由图4（2）可知，旅游环境承载力对来自城镇化水平的扰动没有立即做出响应，第1期的响应等于零。在本期给旅游环境承载力一个标准差的冲击后，对城镇化水平产生负向响应，在第3-4期负向响应达到极致，随后这种负向效应一直保持稳定，程度持续减弱且趋于0，与协整检验结果相对应，即城镇化加快会降低旅游环境承载力，而这种作用在初期表现较为强烈，之后逐渐趋弱。原因在于初期的城镇化加快导致了旅游资源的不合理开发与过度消耗，容易引发环境污染与生态破坏系列问题；在国家大力倡导新型城镇化与绿色城镇化战略背景下，当城镇化发展至一定水平时，将会从注重发展水平与速度的粗放式发展向注重发展质量与效率、协调人类社会经济与自然环境生态的集约式发展转变，追求人口素质、社会经济、生态环境、空间格局以及生活方式等全方位的改善和提高，与旅游产业环境优化的目标相一致，因此对承载力的胁迫效应降低并趋于零。
由图4（3）可知，城镇化水平对旅游环境承载力扰动在10期内的都为正向响应，响应程度逐渐减弱。具体来看，城镇化水平对来自旅游环境承载力的扰动在第1期就立即做出响应且达到峰值，在3-5期降到最低，5-7期出现短暂上升，此后趋于平稳，表明城镇化初期对旅游环境承载力响应较为强烈，该阶段的旅游环境承载力提升意味着旅游产业发展的经济、社会、资源与生态环境改善，发达的经济水平、完善的社会服务保障体系、丰富的旅游资源与良好的生态环境直接带动了农村人口向城市地区大量聚集，有助于解决农村剩余劳动力就业问题，促进城市规模不断扩张。随着城镇化进程日趋合理，保持社会、经济、文化、环境的协调发展已成为城镇化推进的发展目标与内在要求，生态文明建设工作也达到一定水平，沿海地区旅游环境承载力对城镇化进程的作用开始趋弱。
由图4（4）可知，城镇化水平对自身的标准差新息响应在前3期为正向响应，第3-10期为负向响应，表明发展初期对经济、社会、人口与环境等因素的综合考虑有利于区域城镇化的健康发展与稳步推进，但随着各地区对城镇化发展水平及速度的盲目追求与攀比，资源浪费与环境破坏等问题加剧，阻碍了城镇化进程的可持续性。
3.方差分解
通过方差分解进一步分析每一个结构冲击对内生变量变化的贡献度，评价不同结构冲击的重要性。对已建立的 VAR（1）模型进行预测方差分解，结果如表5所示，旅游环境承载力预测标准差逐渐增大，这是由于2期预测包含了城镇化水平在1期预测的不确定性。在第1期预测中，旅游环境承载力预测方差全部由自身扰动引起，这是由于方差分解第一个输入的变量是“LnCap”。在第2期预测中，旅游环境承载力预测方差有9886%部分由自身扰动引起，只有114%部分是由城镇化水平扰动引起。随着时间推移，旅游环境承载力预测方差中由旅游环境承载力自身扰动引起的部分下降，但其变化贡献度所占比重仍然最大，城镇化水平扰动引起的部分在第9-10期增长基本稳定，贡献度保持在45%左右。
注：Period是方差分解的时期数即价格标准差的预测期；S.E.表示预测的标准差。
另外，城镇化水平的预测标准差随时间推移不断增加。从整w来看，与旅游环境承载力预测方差发展形势不同，城镇化水平预测方差受自身扰动引起部分的贡献度先上升后下降，与受旅游环境承载力作用的扰动方向恰好相反。具体来看，在第1期预测中，旅游环境承载力对城镇化水平预测方差的贡献度达到最大，随后逐渐下降，在第5期达到低值，从第6期开始逐渐增强，而该阶段的城镇化水平受自身扰动的影响程度开始降低，从第7期开始，城镇化水平分解结果基本稳定，预测方差有38%左右由自身扰动引起，62%的部分由旅游环境承载力扰动引起。
四、结论与建议
本文基于多要素综合评价指标体系，测度评价了沿海地区的旅游环境承载力及城镇化水平，运用脉冲响应模型和方差分解，探讨二者的交互作用与动态响应关系，主要结论如下：2001-2012年沿海地区旅游环境承载力与城镇化水平有所提高，存在较为显著的空间差异。二者存在唯一的协整关系，从长期来看，城镇化水平会对旅游环境承载力产生持续负向影响，但当城镇化发展到一定水平时这种影响会减弱；旅游环境承载力对城镇化产生正向作用，影响程度较为平稳；旅游环境承载力对自身冲击产生正向响应；城镇化对自身冲击先为正向响应后为负向响应，总体呈现波动状态。预测方差分解结果表明，沿海地区旅游环境承载力对城镇化预测方差的贡献水平较高，呈现先下降后上升的发展趋势；而城镇化水平对旅游环境承载力预测方差的贡献水平尽管较低，但始终保持了持续上升的发展态势。据此，提出以下政策建议：
首先，改变发展模式，优化资源利用方式。结合区域实际情况，制定差异化发展策略，科学推进城镇化进程，树立资源节约型、环境友好型的新型城镇化理念，形成自身独特的发展模式；因地制宜开发旅游产业资源，加大土地资源、水资源、森林资源的整治力度，健全落实旅游环境承载力预警系统。其次，努力促M旅游产业结构转型升级，优化旅游产业空间分布。这不仅有助于吸纳剩余劳动力就业，促使资金、技术、理念等生产要素流通，减少城镇化进程中的各种社会矛盾，还有助于降低因城镇化的快速推进给区域旅游产业环境产生的压力。最后，严格控制环境污染，构筑服务支撑体系。城镇人口比重的增加是城镇化的重要表征，但人口集中容易导致资源与空间的过度占用，产生资源短缺、旅游体验质量下降等问题，未来应有序扩大城镇规模，加强新建城镇公共基础设施建设，建立健全公共服务体系。面对城镇化带来的交通、住房、能源等资源消耗问题与环境污染问题，实施有针对性的生态移民，加强相关法制规章建设，深化旅游地社区居民的环保和集约意识，努力提高能源利用效率，为城镇化发展提供支撑与动力。
参考文献：
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[2]王富喜，孙海燕.山东省城镇化发展水平测度及其空间差异[J].经济地理， 2009，29（6）：921-924.
[3]高铁梅.计量经济分析方法与建模――Eviews应用及实例[M].北京：清华大学出版社，2009.
[4]刘静玉，刘玉振，邵宁宁，等.河南省新型城镇化的空间格局演变研究[J].地域研究与开发， 2012，31（5）：143-147.
[5]李治国，周德田.基于VAR模型的经济增长与环境污染关系实证分析――以山东省为例[J].企业经济， 2013（8）：11-16.
收稿日期：2017-01-03
