时间：2023-09-19 16:13:25
序论：在您撰写对网络营销的理解时，参考他人的优秀作品可以开阔视野，小编为您整理的7篇范文，希望这些建议能够激发您的创作热情，引导您走向新的创作高度。
【关键词】 网络营销； 财务管理问题； 风险管理
随着互联网的发展，网络营销正以惊人的速度和规模发展起来，许多中小企业管理者看到了网络营销的低门槛和高回报，并受互联网创造了许多奇迹的鼓舞，受急于求成心理驱使，都把他们的触角伸向了互联网，伸向了网络营销。
通俗地讲，网络营销就是通过网络做生意。凡是以互联网为主要手段开展的营销活动都可以称之为网络营销，它可以使企业瞬间融资上亿元，可以培养企业的潜在客户，可以创造风险投资的奇迹。但是，正像《决胜网络营销》的作者刘兴发所说的那样：“如果你爱他，就让他投资互联网，因为那里是天堂；如果你恨他，也让他投资互联网，因为那里是地狱。”刘兴发说：“今天，我们谈互联网，论网络营销，用这首诗形容起来非常贴切。”这足以说明网络营销具有高风险和高回报的特点。
诚然，互联网以及网络营销创造了“从一文不名到5 800万美元身价”的奇迹，创造了阿里巴巴、新浪、网易等等决胜千里的神话。但是，作为中小企业管理者，一定不能仅看到别人在赚钱，看不见更多的人在烧钱、在赔钱。在互联网的决战中倒下去的是千军万马，成功者是凤毛麟角。归根结底一句话，谁重视财务管理，谁按经济规律办事就胜出；谁忽视财务管理，一味追求技术，谁就被淘汰。互联网和网络营销就是大浪淘沙。
本文首先探讨网络营销中易被忽略的财务管理问题；其次是加强网络营销中财务管理的几点设想。
一、网络营销中易被忽略的财务管理问题
（一）盈利模式的管理问题
所谓盈利模式问题，就是怎样赚钱的问题。这是运作一家网络公司最重要的问题。可就是这样一个极其重要的问题，一些互联网企业却不明确。就是说，他们没有一个明确的盈利模式。用老百姓的话说，他们不知道自己的企业是怎样赚钱的。
这方面的案例可以随手拈来。例如，作为中国第一个互联网接入服务商，瀛海威曾经是赫赫有名的，但其辉煌的历史仅仅不到两年，1995年5月创立，1996年就被收购，1997年出现大亏损，1998年创始人辞职，接着就被工商部门吊销了营业执照。究其原因，创始人主张的“百姓网”推出的《网上中国》都是没有财务价值的，投资的三千万元轻而易举地打了水漂。创始人没有认真策划过公司的盈利模式。再比如，健康863网两年用光了5个亿，当时曾号称“将在10年内斥资50个亿打造世界上最大的健康传媒”，然而，只用了短短1年9个月的时间，这个梦想就破灭了。究其原因有两个，一个是没有成本观念，一直都在烧钱；二是没有明确的盈利模式。类似的案例有很多，在此就不一一列举了。
按照现代财务管理理论，企业就应该是一个盈利性的经济组织，如果不能盈利，就没有存在的必要了。作为一个盈利性的经济组织，必须有一定的盈利方法即赚钱的方法，这就是盈利模式。目前，我国IT产业有三种盈利模式，即：承包模式、通用产品模式和运营商模式。网络营销模式就更多了，但还没有人总结过共有几种。无论哪一种盈利模式，其设计、策划的过程都属于财务管理的重要内容。
根据财务管理的理论，财务管理的目标有三种观点：利润最大化、每股利润最大化、企业价值最大化。无论是哪种观点，作为企业都必须盈利；否则，企业就无法生存。有了利润，才谈得上“最大化”问题。每股利润的大小决定了企业股票价值的高低，企业股票的价值决定了企业的价值。“企业价值最大化”意味着不仅有利润还要最大化。
上述在网络营销中失败的典型案例，都是由于他们忽略了盈利模式和企业财务目标所造成的。他们运营企业却不知道企业价值是由利润决定的。
（二）风险管理问题
根据财务管理的理论，风险一般是指某一事件其结果的不确定性。企业财务活动几乎都是在一定风险条件下进行的；离开风险因素就无法正确评价企业的财务活动。企业在财务活动中面临着各种各样的风险，归结起来可分为筹资风险和投资风险。筹资风险是指企业由于负债筹资而引起的到期不能偿还债务的可能性；投资风险是指企业投资获得的资产（包括实物资产、金融资产和无形资产）由于市场和经营等因素，所带来的投资效益不确定性和蒙受经济损失的可能性。
风险管理是财务管理的一项重要内容，财务管理对风险进行了各种分类，比如可以按风险的规避程度分为系统性风险和非系统性风险，并对不同类型的风险采取不同的管理决策，以求对系统性风险进行规避，对非系统性风险尽可能消除。可见，风险管理对企业的经营是很重要的。但是，就是这样一个重要问题，在网络营销中常常被忽视。原因是企业高层领导或网络营销创始人根本不具备财务管理经验，没有理财意识和风险意识。笔者根据《决胜网络营销》提供的部分网络公司创始人简历编制的失败网络公司创始人知识结构一览表（见表1），供大家参考。
从表1可见，三位失败惨重的网络公司创始人都对财务管理不精通，都没有风险意识，更谈不上规避风险的策略。于是，他们创立的公司、他们运作的网络营销都失败了。由此可见，一个网络营销的主要决策者必须精通财务管理，他可以在技术上没有那么精通，但他不能不精通财务管理。这是决定公司成败、决定网络营销成败的关键因素。2011年2月的《程序员》中讲了九个人的创业故事，非常令人感动。他们中间有的人是曾经插队的知青；有的人长期漂流海外；有的是白领宅男；有的似乎在跳槽和创业间不断地迭代；有的还是外国人眼中的活雷锋。创业的故事各不相同，但是，有一点是共同的：他们对资本的运作、财务管理、风险投资懂得比较少，所以，走了一些弯路。如果他们能有一个理解他们的技术创新、有财务管理经验的助手或是合伙人，他们成功得会更早一点。搞技术的人做技术工作可以得心应手，但是，筹集资金和投资管理比较困难。以后电子商务人才的培养应该考虑到理财知识的学习。要运营一个网站或是网店，只懂得计算机技术是不够的，应该懂得一些财务管理知识，明白怎样进行企业资本的运营，采取怎样的手段取得盈利，只有这样才更加容易成功。九个程序员在创业的过程中有一个共同的体会：需要找一个有财务管理经验的、值得信赖的合伙人。架势无限的CEO说：创业需要两个必备的条件――资金和销售，而对于技术出身的创业者而言，资金的取得和销售都比较生疏，如果具备一定的理财技能就会事半功倍。
（三）资金成本的管理问题
网络营销是利用互联网做生意，做生意不仅是把货物卖出去，也不仅是提供好的服务，它还包括筹资和投资。因此，需要对资金成本进行管理。所谓资金成本是指企业为筹措和使用资金而付出的代价。从广义上讲，企业无论是筹集和使用长期资金还是短期资金都要付出代价，都需要进行管理。但在日常的资金成本管理中一般指狭义的资金成本管理，即仅指为筹措和使用长期资金而付出的代价。
资金成本包括使用资金的费用和筹措资金的费用两部分内容。资金使用费用是指企业在生产经营、投资过程中使用资金而支付的费用，如向股东支付的股利、向债权人支付的利息等。资金筹措的费用是指企业在筹措资金过程中而支付的费用，如付给银行的手续费等。资金成本关系到企业的生死存亡，是企业筹资的重要依据，也是投资管理的重要标准。企业在制定筹资决策和投资决策时，必须正确估算自己的资金成本。企业的理财目标是实现企业价值最大化，同时，也是使资金成本最小化。可见，资金成本对于企业财务管理是何等重要。但是，许多互联网企业根本无视企业的资金成本，为了实现网络销售计划、扩大经营规模、提高点击量而不计成本，结果在烧钱中血本无归。比如有人总结8848失败的原因时就说过，投资人对8848的核心业务没有坚持下去，没有按照企业的核心优势去发展，而是跟着“流行”转，将8848原有的资源消耗光了，最后失去了优势。可见8848的经营管理者根本没有“资金成本”的思想，销售收入排名第一也避免不了失败的命运。不仅是8848，其他互联网运作失败的网络公司也一样是资金成本管理方面的失败者。
资金成本是企业选择筹资方式的依据，是企业进行资金结构决策的依据，是评价投资项目、比较投资方案和进行投资决策的客观标准。由于8848公司不重视资金成本问题，因此就谈不上有好的投资决策和筹资决策，失败已成为必然。
资金成本率是表示资金成本的常见指标。一般公式是：
K=D/P-F×100%
式中：K为资金成本，D为用资费用，P为筹资数额，F为筹资费用。
企业在进行投资时，应该将投资报酬率与资金边际成本进行比较，前者大于后者，则投资方案可取；否则不可取。
（四）财务计划和财务报告问题
据笔者调查了解，以上提及的瀛海威、8848、博客网都不重视财务计划和财务报告的编制工作，更谈不上财务报表和财务计划指标的对比分析。而财务计划是关于企业未来一定时期内全部经济活动各项目标行动计划及相应措施的预期数值说明，是全面预算管理的核心部分，它和其他预算联系在一起，形成一个数字相互衔接的整体。
现代企业管理系统应该是生产运营、市场销售、财务管理三位一体的模式，而全面预算管理始终贯穿其中，成为现代企业有效的科学管理方法。可以说，优秀的企业应该是市场运作、生产运营和财务管理的巨人，而以上提到的瀛海威、8848、博客网都曾经是销售上的巨人，但始终是财务管理上的矮人，这种企业无法获得最后的成功。
二、加强网络营销中财务管理的几点建议和设想
（一）盈利模式策划同步于网络营销策划
当企业开始网络营销策划的时候，应该同时策划网络营销的盈利模式，并对盈利模式的可行性进行研究。选择较好的盈利模式是企业生存的根本。从互联网进入中国几十年的历史看，自诞生了腾讯、百度、阿里巴巴、搜狐、新浪、网易、携程、盛大等市价过亿甚至上百亿的网络上市公司的历史看，没有一家公司不重视盈利模式的策划。
目前互联网即将告别创业的时代，互联网的激烈竞争中已经产生了寡头垄断，且这些垄断已经格局稳定，要加入其中分享盈利很困难，特别对中小企业而言，更是如此。所以，中小企业利用互联网进行网络营销是比较现实的，关键是要选择好盈利模式。
（二）风险管理贯穿于网络营销始终
在网络营销业务中，要自始至终关注风险管理，要对企业风险进行分类，对每类风险进行分析。在权衡利弊中，选择风险小收益大的营销模式。
（三）资金成本的管理要贯穿于筹资和投资的全过程
在网络营销中，有许多涉及到筹资和投资的问题，企业应该首先考虑到资金的成本，计算出长期借款成本、长期债务成本、普通股成本、留存收益成本、优先股成本、加权资金成本等一系列的成本指标，并且要在资金成本和投资报酬率之间作出权衡和决策，必要的时候还要计算边际成本，研究企业的财务杠杆作用。这样才能使网络营销在理财决策的指导下健康持续地发展壮大。
（四）财务计划和财务报告指导着整个网络营销业务
网络营销企业应该掌握编制财务计划和编制财务分析报告的基本方法。编制营销计划、生产计划、产品成本计划、现金计划等一系列财务计划表格，从中预测、控制网络营销企业的财务状况，进行全面预算管理。每个会计期末还要编制资产负债表、利润表和现金流量表，分析企业的财务运作状况。要把财务管理中的先进理财方法应用于网络营销中，指导网络营销决策的执行。
综上所述，网络营销是在互联网走向成熟的时代产生的，其运营中应该有科学的财务管理方法作指导，再不能凭着一时冲动去运营。在网络营销开始策划的时候，就要考虑好盈利模式、资金成本、风险规避等问题。只有这样，网络营销业务才能做到稳、准、狠地打击竞争对手，使自己更加强大；才能真正做到“坐在电脑之前、决胜网络营销”。相信随着互联网发展和网络营销成功、失败两方面经验的积累，网络营销业务必将更加重视财务管理工作。
【参考文献】
［1］ 刘兴发.决胜网络营销［M］.人民邮电出版社，2010.
［2］ 张旭梅，等.软件企业管理［M］.科学出版社，2007.
关键词：网络组织；治理结构；治理绩效
中图分类号：F270.5 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2014）12-0120-05
Impact of Governance Structure on Governance
Performance for Network Organization
――The Case Study on Taiyuan Heavy Machinery Group Network
SUN Guoqianga，GUO Wenbinb，WANG Lia
（a.School of Management Science and Engineering；
b.School of Business and Administration，Shanxi University of Finance and Economics，Taiyuan 030031）
Abstract：By the survey of 45 enterprises in Taiyuan Heavy Machinery Group Network，this paper uses the structural equation model to sample data modeling analysis and studies the network organization governance structure of two dimensions，contact tightnesss and network centralitys impact on governance performance. The results show that，contact tightness and network centrality both have a positive role in governance performance.
Key words：network organization；governance structure；governance performance
引言
在经济全球化和新经济背景下，经济组织外界环境日趋复杂，国际化竞争日益激烈，网络组织作为新生态组织形式受到多方关注，越来越多的企业将网络化合作作为重要战略选择，如何提高网络组织整体绩效更是学术界与实业界关注的焦点。
作为一个由活性结点联接构成的有机组织系统，网络组织基于信任与合作，建立起成员的联接与运作机制，实践中表现为战略联盟、产业集群、虚拟企业等具体组织形式，在经济活动中发挥着十分重要的作用。组织间通过建立股权或非股权的合作关系获得“关系租金”，在一定程度上改变了传统组织中单打独斗以及企业合作过程中由于串谋、市场垄断而导致竞争秩序扭曲的企业行为范式。结点组织的绩效不仅依赖于自身的资源与控制，很大程度上也依赖于结点间的合作行为及伙伴企业的资源情况[1]。然而在经济运行中，相当一部分组织并未取得预期的收益，成员合作不足或投机行为盛行影响了网络组织优势的发挥。科学合理的治理结构可以规避网络内个别企业的机会主义行为，保障结点间信息资源共享、优势互补、实现1+1大于2的协同效应。因此，网络组织治理结构是否有效，会对其治理绩效产生决定性影响。基于此，本文拟通过对典型的具有网络组织特征的集团网络进行实证研究，探究网络组织治理结构影响治理绩效的机理。
1 概念界定
1.1 网络组织治理结构
林闽钢将治理结构的内涵归为两层含义：一是指维系与规范网络中不同组织互动原则的组合；二是维系与规范匹配网络变化所形成的结构。并在信任治理机制基础上，搭建了网络组织治理结构的分析框架，提出“人俱乐部”、“当事人套牢”和“虚拟化企业”三种具体的网络组织治理结构模式的构想[2]。Provan归纳出共享治理（Shared governance）、领导组织（Lead organization）以及网络行政组织（NAO）三种治理形式，在信任、参与者数量、目标一致性、网络层次能力四个维度下对其进行了区分与探讨，并进一步研究了三种治理形式之间相互的发展与演化[3]。
比较不同学者对网络组织治理结构的研究，本文将网络组织治理结构界定为：网络组织治理的结构布局、规模、层次、关系密度等，是网络治理利益相关者活动的平台。在此定义基础上，从社会网络视角切入研究网络组织治理结构。Granovetter首次提出了关系强度的概念，将关系分为强关系和弱关系[4]。Freeman在综述前人研究的基础上，将网络中心性概念简化为三种基本类别，即程度中心性、接近中心性和中间状态中心性[5]。借鉴以往的研究成果，本文将网络组织结构维度确定为两个，即联系紧密度和网络中心性。联系紧密度指构成网络成员关系的紧密程度，中心性主要是测量群体的集权程度，即网络成员间的互动集中在少数企业的程度。也有学者对网络规模进行了研究[6]。网络规模指社会网络中结点的数量及结点关系的种类。由于本文实证研究的对象仅是一个网络，在探究网络规模对治理绩效的影响中，没有别的参考对象，无法论证，因此将网络规模这一维度略去。
1.2 网络组织治理绩效
学术界对网络组织治理绩效的研究通常都是从网络组织各具体模式展开，对网络组织治理绩效的概念没有一个明确界定。Osland等综合其他学者的研究成果，提出一个用于指导企业建立联盟网络的过程模式，在该模式中，绩效评价用满意反映合作带来的积极效果，用不满意反映合作带来的消极后果[7]。Dunning将联盟网络称为折衷范式，指出联盟企业是否成功，要从三方面来判断：联盟中企业获得的创新成长能力、互动合作程度和范围以及产业层面所获得的合作效果[8]。李维安提出了网络组织运作绩效的概念[9]，与孙国强界定的“网络组织治理绩效”概念并无本质区别，即网络组织是成员企业自主形成的，由网络内各个结点共同遵守约定契约或协议的基础上运行。为此，本文认为网络组织治理绩效是在网络化框架内，不同市场主体通过相互依赖、相互补充、资源共享、风险共担等一系列的协同交互作用，在一定时间内所增加和创造的价值总和[10]。
网络组织治理绩效不仅表现在独立结点的绩效上，更重要的是表现在网络整体的协同效应上。因此，绩效评价不仅要在评价指标上创新，而且需要在评价方法上创新[10]。针对网络组织绩效评价的特殊性，李雪梅构建了基于平衡计分卡的网络组织绩效评价理论框架[11]，包含了主观和客观评价，规避了以往单一从客观财务维度评价绩效的劣势，较全面反映出整个组织的运作以及结果绩效。因此，本文在该理论基础上，对其内容进行了拓展，设立了财务维度、顾客与市场维度、运营流程维度和学习与成长维度来评价网络组织治理绩效。
2 研究假设
网络治理结构是网络组织各个结点共同博弈的结果[12]，通过对网络的分工协作能力、适应能力产生影响，进一步影响其知识共享和创新等一系列行为，最终影响整个网络组织的治理绩效，具体来说网络组织通过以下两个维度对治理绩效产生影响。
2.1 联系紧密度与治理绩效
Granovetter依据认识时间长短、互动频率、亲密性以及互惠等内容，将联系的种类划分为强联系与弱联系[4]。强联系是指主体间情感紧密的联系或频繁互动所形成的联系，而弱联系则是指主体之间比较松散的联系。关系连接的强弱会影响彼此之间的信任，这种信任对于互补性资源的获取会带来直接影响。因此，联系紧密度对网络组织绩效的作用不言而喻。企业间关系的紧密度可通过交叉持股情况、交易频率和合作持久性三方面来衡量，事实上，联系紧密度对整个网络绩效的影响也是从这三方面展开的。企业间交叉持股和交易频率决定了互动效果和关系强弱，决定了企业间知识和技术交流的效果、资源分享的层次和程度。相互交叉持股，使企业间彼此关心和维护对方的利益，努力节约双方交易成本，增强合作的协同效应，有力提升网络组织治理绩效[13]。
Williamson 认为资产专用性、交易频率和不确定性是决定交易成本的三大要素[14]。频繁的交易互动使信任得以深化，增强企业间制度安排的稳定性和可靠性可降低企业间交易成本。网络内结点间互动交易越频繁，彼此越熟悉，双方信任度的增强将使双方关系较为紧密。关系越紧密，结点企业越愿意将自身的隐性知识传给对方，不仅对单个结点绩效的作用强，对于整个网络治理绩效的作用也更明显，整个网络组织治理绩效越好。
Heide和John认为，关系持久性是合作双方关系可察觉的时间维度，包括现有合作关系持续时间和双方对未来合作预期两个方面[15]。Schonberger和Ansari指出，双方合作关系的好坏可以通过合作关系持续的长短来衡量，持续时间越长，合作双方对未来合作的预期越好，也表明双方良好的关系持久性[16]。事实上，合作双方关系持久稳定，可以降低彼此交易成本，避免频繁更换合作对象而带来的资源消耗。实践中，合作双方绩效的提升又加强了彼此长期合作的信心，有助于双方合作持久性。因此，结点企业合作越持久，网络组织治理绩效越好。基于上述分析，提出假设：
假设1：联系紧密度与网络组织治理绩效成正相关
2.2 网络中心性与治理绩效
网络中心性是判断企业在网络中的结构位置指标，在评价网络中一个企业重要与否、衡量其地位优越性或特权性以及社会声望的常用指标。网络位置不同，表明企业获取外部信息和知识的机会与能力不同。刘军提出网络中心性是对网络结点三种能力的衡量：获取信息资源的能力、控制其他行动者的能力以及不被其他行动者控制的能力[17]，本文认为这三方面能全面反映成员企业所处网络中的位置，故选用这三个指标来衡量网络组织的中心性。
网络组织中，结点间关系可能是平等的，也可能是非对称的不平等关系，权力与资源集中于少数结点之间。若网络内单个结点对其他结点的控制力强，该结点处于网络的中心位置，属于网络领导者，此时网络中出现了不对等关系。若结点之间彼此控制与被控制力度都较弱，此时网络内结点间关系是平等的，网络内不存在领导者。王耀忠认为，有盟主的网络组织中，有一个具有管理协调功能的结点，通过运用指令、契约等信息，对整个网络组织的运行进行管理协调[18]。网络组织的中心性较高，虽然结点间平等性不如中心度较低的网络，但是适当集权往往是效率的来源。中心度较高的网络有助于核心结点通过占据有利位置来获取和控制网络中的有利资源，利用自身的位置便利和良好声誉吸收外界资源，从而使信息向该企业汇聚，并通过在网络中的强势地位，进一步带动其他结点的绩效改善，实现整个网络的绩效提高。对于中心度较低的网络，虽然结点间关系与地位较为平等，信息与资源在网络中的流动与共享较为高效，但是往往因为缺乏“领头羊”，不利于整体网络的绩效提高。基于此，提出假设：
假设2：网络中心性与网络组织治理绩效成正相关
2.3 逻辑模型构建
综上所述，网络组织整体绩效的提高需要一个有效的治理结构，治理结构是治理绩效的必要条件，有效的治理结构正是基于网络成员间联系紧密度与网络中心性。因此，提出联系紧密度、网络中心性、治理绩效三者之间的逻辑模型（如图1）。
图1 治理结构与治理绩效关系逻辑模型
3 研究设计
3.1 问卷设计与数据收集
以具有典型网络组织特征的太原重型机械集团网络为研究对象，通过对集团成员企业问卷调查的形式获得研究数据。问卷中题项以李克特5级量表来衡量，调查对象主要为各个成员企业高管。在问卷调查之前，首先与集团总部的高管进行了沟通交流，对成员企业进行了初步了解，从中筛选出与研究相符的成员企业。在集团高管的帮助下向成员企业高管发放问卷，并进行访谈交流。共发放问卷45份，回收42份，回收率93.3%。剔除回答不完全的无效问卷3份，最终获得有效问卷37份，有效问卷回收率为86.7%。
3.2 变量说明
本文研究网络组织治理结构的两个维度（联系紧密度与网络中心性）对治理绩效的影响，所以潜在变量为联系紧密度、网络中心性和治理绩效（见表1）。选用结构方程模型方法进行建模，并应用SPSS17.0和AMOSS17.0统计软件进行数据分析。
4 实证分析
4.1 研究对象
太原重型机械集团公司始建于1950年，是国家特大型骨干企业和国家首批创新企业，产品门类主要有大型冶金起重机、轧钢设备、板带精整设备等。集团包括太原重工股份有限公司、太重集团煤机有限公司、榆次液压集团有限公司等50家成员企业，网络规模体系庞大，业务分工明确，彼此之间关系往来紧密，属于较为成熟的典型的集团网络组织。
4.2 描述性统计分析
根据描述性统计分析，有效问卷37份，治理结构的6项指标均值均大于等于4。交易频率与合作持久性均值较为接近，分别为4.432、4.216，说明集团网络中成员企业间联系较为紧密；从网络中心性维度来看，中心性三个指标的均值也较高，说明集团网络中心性强。由此可见，集团网络治理结构相对较好，但与理想的治理结构效果还有差距，有待进一步提高。
治理绩效包含4个维度，每个维度又包含若干指标（见表2）。从财务维度看，各指标均值最大3.081，最小2.676，说明从财务绩效评价，网络整体绩效水平欠佳；顾客与市场维度除营销能力指标外，与顾客相关的三项指标均值都分布在3.5附近，明显高于财务维度均值，说明从顾客评价角度看，整体治理绩效好于财务维度绩效；运营流程维度及学习与成长维度除个别指标低于3外，其他基本在3.5左右，说明两个维度的绩效水平处于中等偏上。从整体数据分布来看，集团网络治理绩效一般，与理想的网络治理绩效水平还有一定差距，至于差距的原因有待进一步探究。
4.3 信度与效度检验
运用SPSS17.0软件对问卷进行信度和效度分析，以Cronbach，s α系数来检验问卷题项的信度，治理结构与治理绩效的Cronbach，s α系数均大于0.7，说明问卷的信度可靠，可利用数据做进一步分析。
运用KMO检验和Bartlett球体检验进行效度检验。治理结构与治理绩效的KMO值为0.774，Bartlett球形检
验值为89.739（Df=21），P
4.4 结构方程模型分析
将相关变量数据输入AMOS17.0进行统计数据分析。潜在变量以椭圆图形来表示，观测变量以方框来表示（见图2） 。
图2 结构方程路径图
4.4.1 结构方程模型拟合度检验
由测量结果可知，模型不存在很大程度的标准差和负的误差方差，所以结构方程模型是可以识别的。对模型的拟合度进一步检验，如表3所示。
表4显示，集团网络成员间联系紧密度对集团组织治理绩效的4个维度产生显著影响，即成员企业间联系紧密，路径系数为0.19，网络组织整体绩效将提高，假设1得到支持；集团网络的中心性同样对集团网络治理绩效有正向促进作用，路径系数为0.25，显著性水平低于005，表明网络中心性越高，治理绩效效果越好，假设2得到支持。
5 研究结论
本文在以往研究的基础上，通过对太重集团网络的实证分析，探究网络组织结构两维度（联系紧密度和网络中心性）对网络整体绩效的影响。研究结果明晰了网络内成员间联系紧密度和网络中心性对治理绩效存在不同程度的影响。其一，联系紧密度对网络组织治理绩效存在正向促进作用。表明网络内成员间联系越紧密，越有利于网络组织绩效的提升。但是，该路径系数较小，说明集团网络内部成员间联系紧密度并非良好，对网络组织治理绩效的促进作用还有待提升；其二，网络中心性对治理绩效存在正向促进作用。该路径系数高于联系紧密度对网路组织治理绩效的影响路径系数，说明集团网络中心性对网络组织治理绩效影响作用更加显著，更应该重视网络中心性的提升。
参考文献：
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[16]Schonberger R J，Ansari A.Just in Time Purchasing Can Improve Quality[J].Journal of Purchasing and Materials Management，1984（21）：2-7.
关键词：工作压力；职场网络偏差行为；角色模糊；角色超载；工作意义
中图分类号：C936 文献标识码：A 文章编号：1003-5192（2013）05-0021-06
1 引言
截止2012年底，中国网民已达5.64亿，其中有1.83亿网民在工作时间上网。目前，上班时浏览无关网页、私发邮件、在线聊天，甚至利用网络从事危害公司利益的活动呈上升势态，这类网络偏差行为（Cyber-Deviant Behavior，以下简称CDB）已成全球性问题，而我国CDB的严重性则更是不容忽视。报告显示：中国员工上班时在网上处理私人事务的时间高达5.6小时/周，而亚太地区整体的平均上网时间则是4.2小时/周。CDB每年给雇主造成的经济损失可达540亿美元。随着智能手机的普及，CDB的组织监管难度也必然大大增加，其危害不容忽视。
为了应对职场CDB，组织管理者采取了一系列的监管措施，有的制定规章制度，有的则运用技术手段，通过监控软件予以监管。然而，上述监管的效果却不如人意。面对CDB，人们的着眼点主要在监管策略和手段方面，对CDB产生的深层原因却缺乏足够的关注和研究。人们往往从常识出发，简单地将CDB归咎于员工缺乏自律、品行和修养不高等道德范畴。正是基于“CDB错在员工”的基本前提，现有的组织监管措施几乎完全依赖于高科技手段和规章制度，采取“压服”式管理策略。殊不知，如果不从问题的本质出发，针对CDB的源头或深层心理根源对症下药，其结果必然是“上有政策、下有对策”，难以取得显著的效果。科学认知和管理CDB，已成世界各国共同面临的一项重要而紧迫的课题。本文拟从组织的工作压力源和员工个体因素相结合的角度，探究CDB产生的深层心理原因，以期为提升CDB的监管效能奠定理论基础。
2 文献综述与研究假设
2.1 CDB的概念和影响因素
上世纪90年代中期以来，工作场所的反生产行为（Counterproductive Work Behavior）引起了学术界的关注，该行为涵盖攻击、破坏、怠工和偷窃等各种消极工作行为。CDB作为一种基于信息技术的反生产行为，有关的称谓包括“计算机滥用（ComputerAbuse）”和“网络怠工（Cyber-Slacking）”等10余种。Lim进行总结和归纳后指出，网络偏差行为是发生在工作时间、工作地点，员工主动地利用公司网络从事非工作活动的行为。本文将CDB界定为员工利用公司的网络资源，在上班时间有意从事的、与工作无关，但会对企业利益带来潜在危害的行为。
近几年，学者们围绕激励、人格、监管措施等对CDB的影响开展研究，取得了若干成果。激励导向的CDB研究，主要基于“社会交换”和“组织公平”等理论展开。基于社会交换理论，员工和组织的交往存在着互惠交换关系。当员工感知到与雇主的交换不公平时，他们实施CDB的动机就会上升。影响CDB的人格因素包括冲动性和感觉寻求等。冲动性水平高者，更倾向于寻求即时满足。研究发现，冲动性与CDB显著关联，而感觉寻求则与一些高危的CDB显著关联。组织监管及威慑力的影响，是CDB研究的另一重要领域。计算机安全政策被认为是提升安全意识、开展培训和教育的基础。然而，有研究却发现，没有数据能够证明上述政策对CDB有显著效应。此外，风险感知也可能影响CDB。风险感知，是指个体所感知的从事CDB而被发现的风险性。研究发现，当人们觉察到被发现和处罚的风险很高时，违反安全条例的一些计算机滥用行为就会相应下降。个体感知到的被组织惩罚的可能性越小，他越可能从事CDB。
2.2 工作压力和工作意义对CDB的作用
工作压力是当工作要求超出其内外部应对资源时，个体所产生的一种适应性反应。压力与攻击行为的关联在非网络情境中已得到研究的支持，但对工作压力与职场网络攻击行为以及其他CDB的关系尚缺乏考察。工作环境中的多种因素均可导致压力反应，这些因素包括角色模糊、角色冲突、职业发展和角色超载等，本研究就拟关注这四种最为经典的压力源。工作角色是指组织对个体在组织中的行为、身份、工作任务和内容等方面的期待和要求。角色模糊是指个体的工作角色或所需完成的任务不够清晰明确。它使任职者无法获得清晰的角色期待，缺乏工作的掌控感，因此易导致紧张感。角色冲突包括角色内冲突和角色间冲突两种，当冲突源于同一角色，但角色期待相互矛盾，此时会导致角色内冲突；来自某一角色的压力影响到了另一角色的履行，则称为角色间冲突。种种相互冲突的角色要求，使得个体不得不努力在各种矛盾中寻求平衡，由此形成内心压力。不难理解，当员工体验到角色模糊和角色冲突所导致的压力时，很可能通过网络娱乐、网络聊天等来降低紧张、疲惫和冲突的感受。本研究据此假设：
假设1 角色模糊对CDB具有显著影响，角色模糊水平越高，其CDB也越多。
假设2 角色冲突对CDB具有显著影响，角色冲突水平越高，其CDB也越多。
当员工在规定时间内必须完成的任务过重，或所承担的工作难度超出其个人能力，就会出现角色超载。此外，随着组织竞争的加剧，组织对岗位能力的要求不断提高。一方面，晋升的不确定性和压力加大，另一方面，任职者能力的提升与岗位的要求可能存在距离，这些因素都会导致职业发展的压力上升。无论是角色超载还是职业发展，其中所包含的时间紧迫感、较低的控制感以及不确定性，都会让员工感到不同程度的焦虑、紧张和烦躁，而近在手边的网络，只需轻轻一点，瞬间便可将其带入另一世界，帮助员工暂时摆脱眼前的烦恼。因此，本研究提出假设：
假设3 角色超载对CDB具有显著影响，角色超载越严重，其CDB也越多。
假设4 职业发展对CDB具有显著影响，职业发展的压力越大，其CDB也越多。
然而，同样身处工作压力之下，个体的应对却不尽相同，这其中，员工的工作定位、工作意义感的作用值得考察。Bellah等发现，工作意义的定位可分为三种：“工作（Job）”、“职业（Career）”和“使命”（Calling）”。“工作”定位者认为工作的价值在于从中获得物质回报，工作的主要目的就是获取收入或物质报偿。“职业”定位者不仅在乎经济收入及其带来的成就感，而且看重在职业阶梯中的晋升。晋升所带来的社会地位和权力的上升，能给予其更多的自尊。“使命”定位者是为了获得工作本身所带来的满足感而工作，工作本身就是最终目的。数据显示，“工作”定位者往往拥有较低的工作满意度，较高的工作外其他领域（如交友或嗜好）的乐趣，并且其工作投入程度不如“使命”定位者。“使命”定位者与工作的关系更强且更有益，并能从中获得更多的乐趣和满足。本研究拟选取工作意义中的“使命”定位作为个体变量，考察它对工作压力作用后果的调节效应。关于工作“使命”的调节效应，本研究提出假设：
假设5a 高水平的“使命”定位，将减弱角色模糊对CDB的影响。
假设5b 高水平的“使命”定位，将减弱角色冲突对CDB的影响。
假设5c 高水平的“使命”定位，将减弱职业发展对CDB的影响。
假设5d 高水平的“使命”定位，将减弱角色超载对CDB的影响。
综上所述，本研究有如下目的：（1）考察包括角色模糊、角色冲突、职业发展和角色超载在内的四种典型的工作压力对职场CDB的影响；（2）考察在上述四种工作压力作用于职场CDB的过程中，工作“使命”的调节作用。
3 研究方法
3.1 调研对象
调查对象为来自天津、广州和深圳三家企业参加内训的员工，样本企业涉及保险、电子和医疗器械三类，企业规模均在1000人以上，本研究仅抽取工作中拥有独立使用的可以上网的电脑的员工参与调查。整个内训分若干次进行，为控制共同方法偏差，本研究调查分两次完成，均要求被试在现场完成并当场回收。调查采用独特编码匹配技术，被试为匿名，但要求提供身份证号码后六位或其他至少六位且便于自己记忆的独特编码，以匹配前后两次问卷的数据。第一轮调研变量为工作压力、工作“使命”和人口学变量；第二轮调研变量为职场CDB。第一轮调研回收584份，第二轮回收547份，前后两次施测间隔2～3周。经逐一核对和匹配，最终共有447人前后两次问卷匹配成功，匹配率76.5%。调研对象的性别分布：男性282人，占63%，女性165人，占37%。年龄分布为：30岁以下的占11.4%，31～40岁的占39%，41～50岁的占45.9%，51岁以上的占3.7%。职位分布为：高层管理者占5.9%，中层管理者占50.4%，基层管理者占31.2%，普通员工占12.5%。
3.2 测量工具
主要包括：（1）工作压力，采用“工作压力诊断性量表（Stress Diagnostic Survey）”，从中选取了角色模糊（5题）、角色冲突（5题）、职业发展（5题）和角色超载（10题）四个维度，采用Likert 5点量尺。验证性因素分析表明，工作压力四因素模型结构拟合程度较好（X2/df=3.79；GFI：0.989；NFI=0.976；CH=0.983；RMSEA=0.057），各维度的Cronbach α值均在0.82以上，表明本研究工作压力的测量有效。（2）工作“使命”，采用Wrzesniewski等开发，Yugo修正的工作“使命”量表，包括8个条目，也采用Likert 5点量尺。该量表在本研究中的同质信度系数Cronbach α值为0.90。（3）职场CDB，补充修订了Lim的经典量表以及Jia所开发的工具，最终形成了21题的量表，包括“网络沟通”（11题）、“网络娱乐”（5题）、“商务交易”（3题）和“网络攻击”（2题）四个维度。验证性因素分析表明，四因素模型结构拟合程度良好（X2/df=3.21；GFI=0.992；NFI=0.989；CF/=0.990：RMSEA：0.051），各维度的Cronbach α值均在0.85以上。上述结果表明，本研究的测量工具有效可信。
4 结果与分析
4.1 工作压力对职场网络偏差行为的直接影响
表1的回归分析表明，角色模糊对网络娱乐（p网络娱乐=0.44）和商务交易（β商务交易0.32）的标准回归系数均达到非常显著的水平，支持了假设1；角色冲突对网络娱乐（β娱乐=0.34）的预测作用非常显著，支持了假设2；角色超载则能显著预测网络攻击（β网络攻击=0.31），支持了假设3；职业发展对网络沟通（β网络沟通=0.40）和网络攻击（β网络攻击=0.37）的预测作用均达到非常显著的水平，支持了假设4。
4.2 工作意义的调节作用
表2、表3和表4的结果表明，使命定位对于“角色模糊一网络娱乐”（β网络娱乐=-0.16，p
5 结论与讨论
5.1 工作压力对职场网络偏差行为的影响
本研究发现，角色模糊等工作压力对职场CDB具有显著影响，工作压力越大，员工越可能出现网上即时聊天、网络游戏甚至网上攻击指责等行为。本研究认为，职场CDB，是个体对工作压力的应对和行为反应，它从三个方面有助于员工纾解工作压力。首先，CDB有助于调节由工作压力所导致的消极情绪。个体在面临压力事件时会采取一些应对策略，以达到缓解压力的目的。这些应对策略具有不同的功能，一是改变引起压力的压力源或“问题”，另一个则是调节压力所带来的情绪反应。上班时间的网络聊天、网上宣泄等职场CDB无疑有助于员工缓解内心的焦虑、紧张和压抑感，因此是一种针对情绪的应对策略。其次，CDB的匿名性和便利性，有助于满足员工的自主和控制需求。自我决定理论（Self-Determination Theory，SDT）指出，“自主”是人类普遍固有的最基本的心理需求之一。角色模糊、角色冲突等降低了工作的自主感和掌控感，使员工的自主和控制需求无法得到满足。CDB的便利性则为员工随时随处自主掌控环境提供了可能，有助于满足员工自主的心理需求。其三，CDB是一种“转移”式应对策略。网络沟通世界，无论是网上聊天还是网络购物，都能让员工的心理世界暂时脱离眼前充满压力的工作环境，提升其积极情绪水平。
本研究为“压力源一情绪”模型在CDB领域提供了支持。该理论针对一般性的反生产行为而提出，揭示了从环境压力源，到压力，再到情绪，最后导致反生产行为的内部作用过程。“压力源一情绪”模型已得到若干研究的支持，但在CDB方面，仍有待验证。本研究是工作压力视角下CDB研究的初步探索，揭示出CDB源于多种工作压力源，预示着这一新的研究方向值得今后进一步深入考察。工作压力产生于一个系统的动态过程，它并非源于单纯的个体或环境，而是源于个体与环境的匹配不良。它包括两种情况，一是“供给一需求”匹配不良，即个人需求和价值观与组织所提供的工作环境和条件不匹配，使得个人需求无法得到充分满足；二是“需求一能力”匹配不佳，即工作岗位对任职者的要求与任职员工自身的能力和素质不匹配，导致员工因无法胜任工作而产生工作压力。关于个体与组织的最佳匹配状态、该匹配与CDB的关联，以及诸多个体变量对CDB的影响，都是今后值得深入研究的问题。
5.2 工作意义的调节作用
本研究发现，工作的意义感对工作压力的后果具有显著的调节作用，它有助于减少压力所导致的CDB。哲学及积极心理学等领域的学者都对“意义”展开了不同角度的研究。“意义”在人的生命中发挥着十分重要的作用。它不仅提供了目标，而且还为我们提供了价值和标准，通过它我们可对自己的行为做出判断。此外，“意义”还给我们提供了超越事件本身的控制感。个体的很多情绪问题都源于无法找到工作甚至生命的意义。哲学家罗素认为，工作意义具有“建设性”，一方面它能给他人和社会创造价值，另一方面它能满足个体内心的成就需要和尊重需要。工作意义好比导航灯和路标，当我们被角色冲突等工作压力困扰时，“使命”感能引领员工摆脱压力的束缚，避免陷入CDB之中。“意义”对个体的幸福也非常重要。积极心理学之父塞利格曼提出了PERMA理论，揭示了幸福的五个要素，其中之一便是“意义”（Meaning），足见工作意义对个人幸福举足轻重的价值。因此，同样面临角色模糊或角色冲突等工作压力，视工作为“使命”的人，将更可能从工作本身体验和感受到幸福，将拥有更多的心理资本去应对工作压力的消极后果，其实施网络聊天、网络攻击等职场CDB的可能性就会大大降低。
5.3 管理启示
其一，应从工作压力这一源头出发，降低CDB。角色超载等各类工作压力的管理可作为CDB管理的突破口。角色超载是指个体感到工作期待与要求超出其承受能力。在招聘环节，就应注意识别应聘者的个性、能力和压力承受力等各方面，以选拔出与工作要求相匹配的应聘者。目前，多数企业招聘时看重过去经验，强调专业“对口”。然而，“做过”和“对口”并不等于“适合”。应首先依据个体潜能和兴趣，将其放在最合适的位置上，然后再努力弥补其后天知识和技能的不足。职业发展的压力主要包括缺乏工作安全感、升迁太慢、缺乏职业保障以及雄心受阻等。组织需要从自我评估、实际检验、目标设定、行动规划四个方面建立职业生涯管理体系。有必要建立一套有关员工职业生涯发展的管理制度并努力执行，要建立制度帮助员工拟定其职业发展的计划蓝图，制定符合员工个体特征与需要的职业生涯发展目标。此外，组织可通过工作轮换、纵向升迁等有针对性的措施来促成员工的职业调整，以助其实现职业心愿。
其二，科学地开展组织结构与工作设计，切实从压力管理和工作意义两个层面降低CDB。角色模糊、角色冲突等工作压力源与组织结构息息相关。组织结构是指反映组织各部分的排列顺序、空间位置、聚散状态、联系方式以及各要素间相互关系的模式，是整个管理系统的“框架”。组织结构主要从权力的分散与集中、信息沟通的速度与质量、任职者的职位可控性、责权和利关系、子部门的利益分配等角度，对个体的工作压力产生重要影响。如矩阵制结构，容易因多头领导而产生角色冲突和角色模糊，同时也容易出现角色超载。不同类型的组织结构，潜在蕴涵的工作压力问题不尽相同，应根据组织结构的类型特点，加强管理的针对性。此外，应依据工作特征，科学设计工作。核心工作特征，包括工作技能多样性、任务完整性、任务重要性、自主性和反馈性，它们直接决定着个体的工作意义感、责任感等关键心理状态，继而决定着个体的工作行为与绩效。依据该模型，要提升工作的意义感，必须增加其工作所需技能的多样性、任务完整性和任务重要性这三个特征；要提升工作的责任感，则需努力提高其工作的自主感水平，在工作安排、决策或者决定达到目标的途径时，要尽可能给予员工一定的自由度和掌控权。该理论模型为我们科学设计工作，管控工作压力，提升工作的意义感指明了方向。
对于网络营销的认识，一些学者或网络营销从业人员对网络营销的研究和理解往往侧重某些不同的方面：有些偏重网络本身的技术实现手段；有些注重网站的推广技巧；也有些人将网络营销等同于网上直销；还有一些把新兴的电子商务企业的网上销售模式也归入网络营销的范畴……
关于网络营销的理论和方法，国内已经出版一些专著，专业报刊上发表的文章也不少，更多资料出现在互联网相关的网站上。综观现有各种观点，都没有形成一个完整的体系。面对大量信息，为了理解网络营销的全貌，有必要为网络营销下一个比较合理的定义，从“营销”的角度出发，将网络营销定义为：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。
据此定义，可以得出下列认识：
第一、网络营销不是网上销售网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的结果，网络营销是为实现网上销售目的而进行的一项基本活动，但网络营销本身并不等于网上销售。
这可以从两个方面来说明：(1)因为网络营销的效果可能表现在多个方面，例如企业品牌价值的提升、加强与客户之间的沟通、作为一种对外信息的工具、网络营销活动并不一定能实现网上直接销售的目的，但是，很可能有利于增加总的销售；(2)网上销售的推广手段也不仅仅靠网络营销，往往还要采取许多传统的方式，如传统媒体广告、新闻、印发宣传册等。
第二、网络营销不仅限于网上
这样说也许有些费解，不在网上怎么叫网络营销？这是因为互联网本身还是一个新生事物，在我国，上网人数占总人口的比例还很小，即使对于已经上网的人来说，由于种种因素的限制，有意寻找相关信息，在互联网上通过一些常规的检索办法，不一定能顺利找到所需信息，何况，对于许多初级用户来说，可能根本不知道如何去查询信息，因此，一个完整的网络营销方案，除了在网上做推广之外，还很有必要利用传统营销方法进行网下推广。这可以理解为关于网络营销本身的营销，正如关于广告的广告。
第三、网络营销建立在传统营销理论基础之上
因为网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在，网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。有关网络营销理论与传统营销理论的比较将在后面内容中做深入分析。
网络销售就是利用网络进行买卖销售
常见的网络推广方法有：
1.搜索引擎竞价推广。比如：百度竞价推广、google竞价推广、雅虎竞价推广。这种推广方式是按点击量付费，见效快，但成本高，而且容易遭同行有意点击。
2.博客推广。这是web2.0时代新兴的网络推广方式。博客推广之所以受到欢迎在于博客做到了博客主与浏览者之间的互动，浏览者在浏览博主发表的文章时有意无意的宣传推广了该文章。要想吸引浏览者，这就要求博客主发表的文章要有吸引力有传播力。从这一点来说，博客推广是另一种形式的口碑营销。博客推广的另一大好处在于博客对搜索引擎的友好度较高，同样的文章在搜索引擎的排名比一般网站高。
3.论坛推广。一种传统的网络推广方式。费时费力，效果却不见得怎么好。
4.邮件推广。传统的网络推广方式。由于各大邮件提供商比如网易邮箱等加强了反垃圾邮件功能，现在已经无多大效果。
华美世彩新生代的企业网络营销系统中明确提出了：“您只需拥有价值，请把繁琐的逻辑交给我们”。该综合网络营销系统服务模式就包含了从企业营销网站到企业效益型网站的思想逻辑的转变到操作实现。但其到这一步需要对导火索的点燃和对“软”的包装，进而深入剖析一个网站真正的效益。
价值型网站是从互联网营销管理长期实践之后所提出的“网络营销导向的企业网站(营销型网站)"、"关联网站"、"全员网络营销网站"等理念和方法后，又一个具有创新性的网络营销前沿概念。
营销型网站，始于“以网络营销为导向的企业网站”，其以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标继而实现的一种新型的市场营销方式。但随着企业网络营销应用的不断深入，营销型网站概念随之也需要进一步的深化和发展。在对大量企业网络营销过程及效果进行分析后，但随着市场的不断变化，网络营销管理仅有“营销型网站”还远远不够的，于是首次提出了价值型网站的概念。
价值型网站，不仅包含了传统营销型网站的基本理念，也包含多种WEB2.0长期实践总结得出的网站运营理念和方法，如用户行为定位、全面网站优化、系统的推广管理、全员网络营销、手机网络营销、关联网站营销等。
要想做好网络营销，首先得正确的认识什么是网络营销？
一、关于网络营销的概念剖析：
百度百科对网络营销的定义是：以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。
简言之，网络营销=网络+营销。菜根谭认为网络营销应包含：网络营销策略规划、网站平台建设、网络推广、客服销售、数据分析、团队组建、运营管理这几大模块。网络营销工作必须以营销为导向，以销售为最终目的。
从项目管理运营角度来看，网络营销包含“计划、组织、领导、控制”这四大管理运营的基本过程和环节。
由此可见，网络营销是一个系统性的工程，而不能将做个企业网站、开展一些如论坛、博客、微博推广等具体的网络推广工作片面的理解为网络营销的全部！
二、网络营销工作的七大核心版块：
1、网络营销战略规划
凡事“预则立，不预则废”！
只有通过对市场、竞争对手、目标受众、自身企业品牌产品的360度洞察分析，才能科学合理的规划出公司网络营销模式、提炼出独特销售主张(USP)、明确发展阶段步骤、合理的规划团队、清晰投入和预期收益等。也只有理清了思路、明确了方向，方能“做正确的事，正确的做事”，实现企业持续盈利能力的增长。彻底解决企业网络营销难题，获得突破性增长，实现超常规的发展和持续的盈利能力。
2、营销型网站策划建设
“网站打天下，转化率是核心”！
企业网站是开展网络营销工作的基础，若要使网站溢价增值，脱离同质化，实现销售力、公信力、传播力于一体，有效提升转化率，成为真正的营销利器，须以客户体验为核心。
关于企业营销型网站，菜根谭的观点是：技术永远是为思想、为营销所服务的！我们必须先从营销角度来看待规划网站，然后利用技术来实现。综合营销战略、客户体验、建站功能技术、SEO等范畴，在分析行业、企业、客户、竞争对手的基础上，从网站定位、网站结构、视觉表现、销售力、传播力、公信力、技术功能这七大优秀网站(网店)必备因素入手，这样才能建设一个真正的转化率高的营销型网站。
而当前网站建设服务行业的现状是无营销、无策划，技术取向，功能至上。关于营销型网站话题，菜根谭有发表过《营销型网站规划建设的七大要素》、《营销型网站建设策划的步骤》两篇粗文，大家有兴趣可去了解下！
3、网站销售力策划执行
要想自己的产品服务信息在网络上从众多的竞争对手中脱颖而出，必须通过产品和品牌的策划运作，扩大同竞品的差异化，突出产品品牌核心价值。
提升网站销售力，该做什么？怎么做？
菜根谭认为，网站销售力具体工作上一般主要体现在网站内容整体策略、网站品牌背书文案、网站服务产品销售文案、资讯内容、网站广告文案等方面的内容，尤其是网站产品服务文案。
商品展示是网站规划的核心要素，能不能打动用户，主要就是商品页面是否具备强有力的销售力。商品展示的销售力其核心关键就在于提炼产品的核心卖点——USP，然后利用图、文、视频等各种形式围绕和强化核心卖点。
另外就是网站关于公司和品牌或者企业文化等方面的内容，也要有公信力，千万不要随意夸张，让客户不信任。
4、网络推广传播
网络推广更应该理解为网络传播，即利用互联网向目标受众传递有效信息。菜根谭网络营销策划机构认为可以从下面三点来全面的理解网络推广：
(1)从过程来说，网络推广要经过三个步骤：要首先确定目标受众，即向谁说？再次，要策划传播内容信息，即说什么？第三，采取什么方式推广，即怎么说？只有经过这三个有机组合的策划，才能构成一个成功的传播案，达到传播的目的。
(2)从方式来说，网络传播推广可分为：活动创意(这方式可细分太多了)、话题事件病毒、信息、互动游戏、创意软文、图片视频多媒体等等。
(3)从传播管道来说，网络推广可分为：SEM、SEO、论坛推广、博客推广、微博推广、新闻软文推广、B2B平台推广、QQ(IM)推广、电子书推广、邮件推广、广告投放、广告联盟等等各种各样的传播管道形式。
21世纪，眼球已成为稀缺资源！传播已成为企业营销的最大难题！只有充分的利用网络的互动、草根、娱乐、扎圈等文化特性和网络技术手段形成病毒传播的倍乘效果，才能彻底解决企业传播难题!
5、网络营销数据分析
网络营销这个系统性工程的核心就是销售转化，而数据统计分析是将网络营销系统各环节有机整合的重要环节，数据可以让我们发现问题，从而调整策略、解决问题，提升整体运营效率。
通过建立涵盖搜索引擎排名监测分析、网站访问统计分析、网站咨询统计分析、网站销售统计分析等一整套科学数据分析，提升企业网络营销运营策略和效率。
重视并用好数据监测统计分析，是提高网络营销效率、优化网络营销效果的重要一环。毫不夸张的说，数据分析是网络营销的支点，利用好能产生巨大的能量。
6、网络营销团队
很多中小企业开展做网络营销工作的就一两个人，没有太多预算雇请组建一个完整的团队。其实，网络营销项目运营是一个完整的系统，必须要有一个统一的策略来统筹全局。如果预算充足可以组建专业团队来做，如果预算少，一两个人也可以，但是一定要思路清晰、策略目标明确，日常执行形成规范化，这也是项目运营规划。
至于团队运营管理。需要多少岗位？各岗位的职责权限怎么规划？岗位招聘、培训、薪酬、考核、激励怎么弄？团队日常管理又怎么管？等等。这也需要依托总体战略来配置组建和管理，不同的网络营销策略模式，需要的人员是完全不同的。
7、健全的客服销售体系
一、实施电子商务网络营销肯定能节约成本
如果有效地利用电子商务的特点应用到适当的业务层面上，确实可能会节省成本。但建立一个有一定规模的电子商务网站涉及到软硬件购买、网络环境、人员工资、办公费用、宣传推广费用、人员引进及培训费用等等，花费巨大。所以简单地为了“省钱”而建立的网络营销系统，是不理智的行为。电子商务不能改变所有产品的市场格局，对行业成本的影响也各有不同。电子商务能不能影响或者改变一个行业，要看它能不能改变一个行业存在或行业格局存在的基础，电子商务是交易的一种方式，它能显著地降低信息收集、谈判等交易成本，但它不能显著改变生产、人力资源等成本，主要取决于各行业和产品的成本的构成。
二、网络营销是电子商务的全部
电子商务并不等同网络营销，网络营销只是电子商务的一部分内容，电子商务涵盖的范围要比网络营销大的多。广义来说，可以认为使用电子手段(信息技术)进行的商务活动就属于电子商务范畴。而网络营销则是在电子商务背景下，利用网络信息技术满足消费者的需求的过程。例如，总裁通过E-mail与员工进行日常行政工作的沟通，也是属于电子商务的一个应用，但是很难说使用了网络营销的有关知识。
三、电子商务网络营销就是网上开商店
网络营销涉及企业各方面的运作，网上开商店只是其中的一项工作。电子商务与网络营销远远没有那么简单。网上销售只是网络营销的一个部分，就像“网下”销售也只是“商务”的一部分。最早提出电子商务概念的是美国麻省理工大学的托马斯·马龙，他认为广义的电子商务是指所有的商业活动都得到信息技术的支持，这些活动不仅包括买卖，还有设计、制造和管理等等。网络营销的战略涉及上游供应商、客户和企业内部的管理三个大的方面，处处体现出网络技术在经营管理中的应用。如果把网络营销仅仅理解成把离线业务搬到网上进行，那么网络营销和电话相比也不会具有更多的魅力。网络营销的魅力可考虑更多地体现在深层次的信息服务上。
四、传统企业营销模式可以直接照搬到网上进行网络营销
