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关键词:电子商务;创新;信息;交易费用;规模
根据世界贸易组织(WTO)电子商务专题报告的定义,电子商务是指通过电信网络进行的生产、营销和流通等活动,它不仅指以因特网为基础进行的交易,而且指所有利用电子信息技术来解决问题、降低成本、增加价值和创造商机的商务活动。随着网络技术的迅猛发展,信息处理与信息传递已经突破了时空和地域的界限。伴随着世界经济全球化、一体化、网络化而发展起来的电子商务已成为一股不可抗拒的世界潮流,对企业的发展、区域经济的增长、乃至全球经济的扩张起到了巨大的推动作用。有专家宣称,21世纪是电子商务的时代,电子商务将成为全球经济的第一增长点。本文拟从经济学的角度对电子商务进行经济学意义上的追本溯源。
一、熊彼特的创新理论
经济学意义上的创新概念,目前大多数经济学家都同意和接受美籍奥地利经济学家熊彼特的定义。他定义的创新就是生产要素的新组合,认为“创新”就是建立一种新的生产函数,把一种从未有过的生产要素和生产条件的新组合引入生产体系,企业家的职能就是进行创新,引进新组合。经济生活的创新主要发生在以下5个方面:新产品的生产;新生产方式的引进;开发一个新的市场;发现新的生产资料来源;实现新的产业或企业组织形式。熊彼特在他早年的著作《经济发展理论》(1912)中,把创新更多地归结为企业家活动的结果。
随着社会经济的发展,熊彼特的创新概念也在变化。在他后来的著作《资本主义、社会主义和民主》(1942)中,他引进了“变动”和“发展”的观点,认为创新是一个“内在的因素”,“经济发展”也是来自其内部自身创造性的关于经济生活的一种变动。他把创新看成是由企业行为内生决定的,创新主要是企业自觉投入研究与发展活动的结果,而不仅仅是企业家的随机行为。
创新包括两方面的内容:一是以技术变革和技术推广为主要内容的技术创新;二是以制度变革和制度建设为主要内容的制度创新。美国经济学家P・戴维从技术创新的角度,提出了技术创新与企业规模的“起点”理论,认为一个企业要采用一种新技术至少需要达到一定的规模。M・卡曼、N・施瓦茨等人从垄断与竞争的角度对技术创新过程进行分析,探讨了技术创新与市场结构的关系,提出了最有利于技术创新的市场结构类型。诺斯从制度创新的角度出发,认为促进制度创新的主要因素是规模经济性、技术经济性、预期收益刚性,制度创新需要有一个相当长的时间过程,存在着一定的时滞。电子商务的形成和发展是企业技术创新与制度创新共同作用的结果,是创新理论在流通实践中的应用和证实。企业由于内在的利润动力与外在的市场竞争压力,不断进行技术创新,而技术创新又推动制度创新。从EDI电子商务到Internet电子商务的发展过程包含了商务活动模式、市场范围与结构等内容的制度创新。可见,没有电子信息技术创新与制度创新,就没有电子商务的形成和发展。
二、不完全信息理论
信息包含两层涵义,一方面,它是对生产经营活动的记录与反映,是可以数据化的东西。另一方面,信息是可以被加工的东西。信息具有有用性、稀缺性,因而是一种有价值的社会资源,信息资源的开发和利用是市场机制运行机理的重要内容。
英国古典经济学家亚当・斯密在描述“看不见的手”的作用时是以完全信息市场为前提的。在完全信息市场中,每个参与者都了解他所需要的全部信息,从而能够进行最优的市场决策。但是,现实生活中这个完全信息市场是不存在的,我们生活在一个信息不完全的市场环境中。拥有信息资源的多寡直接影响到微观主体在市场竞争中的地位,也直接影响到商务活动的效率和经济资源配置优化状况。信息可以用于处理经济活动中的不确定性,从而给企业带来利润。对信息的把握可以节约资源、提高效率、产生物质替代作用,这就形成信息作为资源的社会价值。
电子商务作为一种新的市场运作方式,是市场信息化、网络化和信息市场化引导下的经济活动方式,有利于提高资源配置效率,扩大资源配置的地域空间范围,促进不同国家、地区的经济一体化进程,使稀缺资源流动更为迅速、配置成本更低。市场信息的分散性以及人们对大量信息判断力的局限性,决定了市场经济活动主体对有效市场信息的需求性和急迫性,由此导致信息市场需求的客观性和无限性。这样,在市场信息需求的刺激和引导下,相应的信息市场供给机制便会形成。电子商务便是在信息市场供需互动发展到一定阶段的必然产物,即电子商务是市场信息化与信息市场化引导下的经济活动方式。另一方面,电子商务的形成和发展有利于市场信息化、网络化与信息市场化。电子商务是信息技术在商务活动中的应用。电子商务通过人们对信息占有的扩大和对信息处理能力的提高,对宏观与微观经济环境具有一定改进作用,减少了经济活动的不确定性,保证了信息应用的及时性,减少信息收息成本,提高经济活动效率,使市场资源配置机制效率更高,有利于市场信息化推进。
由此可见,电子商务的形成和发展是市场信息化、网络化与信息市场化发展的结果,而电子商务形成和发展又反过来影响到市场信息化、网络化与信息市场化进程。电子商务形成与发展,市场信息供应更加充分而全面,也刺激着市场信息需求,强化了信息在资源地域空间配置与产业配置中的引导与调整作用。目前,信息、知识、技术越来越成为经济增长与产业结构调的关键性要素,电子商务的发展将会进一步加深这一趋势,促进全球经济、国民经济与区域经济运行的市场化、网络化与信息化。
三、科斯的交易费用理论
交易费用是由科斯首次提出的一个概念,被以后的经济学家们认可并有所推广。阿罗对交易费用的定义,就是使一个经济系统运行所付出的费用。它可以分为事前费用和事后费用。所谓事前费用就是起草、谈判、担保协议的费用。事后费用包括几种形式:由于交易偏离原来的规定而产生不适应的费用;双方力图修正事后偏差而出现纠纷的费用;管理结构和营运的费用;实现承诺的费用。交易费用的复杂性在于,事前费用和事后费用不是相互独立的,而是相互依存的,因而只能同时处理。可采用比较制度的方法对交易费用进行评估。交易费用经济学作为新制度经济学的一个部分,认为经济组织具有节省的目的,经济组织问题就是契约问题,而经济制度具有追求交易费用节省的目的和效果,把经济组织视为管理结构,注意交易关系的连续性。
电子商务的一个最大特点是生产者与消费者直接面对,大大减少了交易的中间环节,供需双方在起草、谈判、担保、协议签订过程中能够获得更充分的信息,减少不确定性风险,较大地降低交易过程中的事前费用。另一方面,通过电子商务途径,交易主体能更快、更方便、更节省地发现交易偏离契约,减少纠纷发生的概率,由此而产生的事后交易费用降低。同时,电子商务使管理机构轻型化网络化、管理组织柔性化,使达成交易承诺所需的制度与非制度成本降低,从而进一步降低了事后交易费用。
四、规模经济理论
规模经济是指生产规模扩大而导致单位产品成本降低。规模经济可以从企业自身和行业规模扩大两个方面分析,前者为内在经济,后者为外在经济。内在经济又称“内在规模经济”,即一个生产单位的规模扩大时从自身内部所引起的平均成本的降低与收益的增加。外在经济又称“外在规模经济”,指整个行业、规模扩大而使厂商平均成本下降或收益增加。
电子商务作为一种新兴商务活动方式,有利于以企业为核心的微观经济活动规模的低成本规模扩张,形成内在规模经济效应。电子商务发展有利于企业在更为广阔的市场范围获得生产要素,经济资源地域空间配置效率提高。同时,电子商务发展有利于扩大企业产品与劳务的市场销售范围,为企业生产规模扩大提供市场需求条件,使企业单位产出的固定成本降低,获得内在规模经济效益。另一方面,电子商务的兴起有利于企业内部分工与合作的深化,提高企业内部经济活动的专业化水平与效率,使企业内部与外部经济活动的信息成本降低,不确定性减少,提高企业经济活动效率。可见,电子商务的形成和发展,有利于企业内部与外部经济活动分工的深化与合理,降低企业经济活动交易成本,提高决策的准确性,使单位产出的平均固定成本降低,进而形成内在规模经济。
电子商务的形成和发展,也能在更广阔的地域空间与市场体系中传递同类微观主体经济活动信息并深化它们彼此间的经济联系,促使新型产业扩大其产业经济活动规模,形成外在规模经济。由于电子商务的深入发展,使产业经济活动的外部市场条件与信息供给得到改进,从而降低经济活动的外部交易成本。另外,电子商务有利于促使某一产业内部各微观主体之间的分工与合作,获得专业化分工带来的经济收益,使产业内部企业间的经济活动的交易成本降低,进而影响到单位产出的成本与收益关系。一方面,随着电子商务的发展,构成某一产业的单个企业可以得到生产要素、输入、信息供给等方面的非货币因素的便利条件,形成技术性外在规模经济。另一方面,电子商务的引入,使规模不断扩大的产业的各微观主体获得货币方面的便利条件,形成金融性外在规模经济。
简而言之,电子商务的形成和发展,有利于形成内在规模经济效应与外在规模经济效应。同时,规模经济效应的存在又进一步刺激电子商务活动在微观主体、政府及其他非经济组织之间的应用,并在技术与制度方面促进
电子商务创新。因此,可以这样认为,电子商务的形成是人类经济活动规模化扩张的重要表现。
五、结束语
以电子商务和互联网领衔的新经济格局已经成为现实,经济学界也展开了众多讨论。本文从创新理论、不完全信息理论、交易费用理论、规模经济理论4个经济学角度出发,探索电子商务发展的经济学根源。从分析中,我们能得出从经济学视角来看电子商务有其发展的必然性,经济学公认的几个原理都呼唤着电子商务的产生,同时电子商务本身又对经济的发展起到了极大的推动作用。
参考文献:
1、范里安.微观经济学:现代观点[M].上海三联书店,上海人民出版社,2006.
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3、王道平.网络经济[M].河北人民出版社,2000.
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5、陈爱平,李永峰.中国网络经济和电子商务问题探析[J].商场现代化,2007(2).
内容摘要:从全球范围来看,旅游电子商务已经成为旅游业发展的趋势。本文基于传统经济学中的效用、成本因素分析旅游电子商务,发现旅游电子商务的特性决定了无法用传统经典的效用理论、成本理论分析这一独特的经济现象,文章提出“边际效用递增”、“边际成本递减”的经济学规律,并对这些现象加以解释,指明旅游电子商务将是电子商务发展的亮点所在。
关键词:旅游电子商务 效用 成本
21世纪,全球进入以网络为核心的信息时代。电子商务本着低成本、高效率、广范围的优势,极大地改变着传统的商务模式。在这一时代潮流的驱使下,被公认为最得天独厚的行业、全球经济中发展势头最为强劲、规模最大的产业――旅游业,借助于电子商务这一工具,开展旅游电子商务,即“以信息技术、网络技术为主体,在旅游信息库、客户信息库、电子支付的基础上运作旅游产业,构建直销与分销体系的新型商业模式”(温湛滨、张文,2006)。
电子商务过程中所涉及的 “四流”即信息流、资金流、商流、物流,其中“物流”问题是目前我国电子商务发展的瓶颈所在,即缺乏完善的物流配套设施,而旅游业属于服务业,它的主要产品是提供与旅游相关的吃、穿、购、住、游、行的信息和服务,基本不需要实体的物流配送环节,因而旅游电子商务的发展具有其独特的优势,也是发展电子商务的亮点所在。
正是由于旅游电子商务的独特运行模式,其运行过程中的很多现象无法用传统的经典经济学理论来解释,尤其是在效用、成本方面,与传统的理解存在很大的差异,因此,本文将从效用、成本两方面分别对旅游电子商务加以分析。
效用视角下的旅游电子商务
效用是消费者从消费某种商品或商品组合中得到的欲望的满足程度。一种商品或一组商品的组合是否具有效用或其效用的大小,是以它是否满足和在多大程度上满足消费者的需求为标准的,因而,效用是决定某一商品消费的重要因素。
(一)旅游电子商务的效用特点
效用理论是传统经济学中的基础理论,对效用的经典解释为“边际效用递减规律”:在一特定的时间内随着消费者对某种物品的增加,他从该物品连续增加的消费单位中所得到的边际效用是递减的(吴冰,2006)。这一经典的效用理论对于旅游电子商务却是一个例外。传统经济学在分析边际效用时,认为商品的消费是一种简单的、重复性的消费,满足的是个人的生理方面、物质生活的需求,当消费一种物品的数量越多,即某种刺激的反复,使人生理上的满足或心理上的反应减少,从而满足程度减少;同时还认为,物品本身的用途具有多样性,消费者总是先把物品用于最重要的用途,而后用于次要的用途;另外,这种商品的消费是消费者的个人行为,不具有外部性,虽然可能会出现例如“攀比”这种连带的外部相关性,但这并不存在普遍性,只是一种弱相关性。
然而,在旅游市场流通领域活动的不是普通的商品,而是有关旅游商品信息传递引起的旅游者的流动。旅游电子商务的核心是信息,那么在旅游电子商务的实际运行中,旅行者与旅游商之间传递、交流的是有关旅游的食、宿、行、游、购、娱乐等服务的可获得性、价格、质量、位置、便利性等方面的信息,具体包括:在网上了解各种旅行线路安排,预定飞机票、火车票,预定酒店、旅馆、景点门票等信息;而旅游经营者之间的联系也是通过信息资源达成的。可见,“信息”是旅游业内部诸环节得以联系的纽带。
由于旅游所需的信息、服务有别于传统的物质性产品,其具有的无形性、不可转移性和非贮藏性的特点,决定了它对消费者、使用者具有共享性、非排他性,对旅游企业无竞争性,可见,旅游信息具有易复制、可再生、能重复利用的特点,所以某个旅游者的消费会直接影响到其他旅游者的消费,会关注另一人所提供的服务或旅游信息,这就会产生某一旅游者的行为会影响其他旅游者的消费效用状态,这种经济情形就包含了经济的外部性。这正说明了旅游电子商务产品的消费并非是单纯的个人消费,它具有较大的外部性特征,并且具有正外部性。另外,信息和服务作为旅游电子商务的产品,它不仅能满足人们生理和物质的需求,更多的是满足人们对社会的需要、精神生活的需要,因为对于旅游的需求本身就是随着人们生活水平的提高,随着信息、服务数量的增加而增加的;而消费者拥有的知识越多,其对知识、信息的需求也越多,形成知识的累积效应。由于以上原因,出现了与传统效用理论相悖之处:在旅游电子商务商品的消费中,出现了“消费者对某种商品使用越多,增加消费量的欲望却越强”的现象,即边际效用递增。
(二)旅游电子商务的“边际效用递增”现象解释
对于这一经济现象,可以用“梅特卡夫法则”加以解释。这一法则的出现是为了解释网络经济时代,产品和服务的网络价值比其自身的价值更加重要。由于有了超时空的互联,使得网络价值等于网络节点数的平方,即网络价值=网络用户数量的平方,当有N个联结时,就有N2的价值。在旅游电子商务的运营过程中,其效果与网络经济中的网络价值具有异曲同工之效。
旅游电子商务自身的系统性、内部信息交流的交互性决定了其经济的外部性。随着网络向外延伸及不断增加的网络终端,使原网络结成了一个统一体。因此,整个旅游电子商务网络系统将因网络的扩大而受益。同时,在旅游电子商务系统中,信息的传递并非都是单向的,可以通过各大旅游网站(如门户网站、专业旅游网站、传统旅游企业自建的网站及政府背景类网站)、各地的论坛、博客中的文字、图片、视频等了解各地旅游信息。因而,如果旅游电子商务系统中有N个用户,则其信息交流的机会高达N2,即信息交流的可能性将呈现指数上升的态势。随着N的增大,系统中的每个用户所获得的信息将越多,也就会出现其消费效用将越大,即旅游电子商务中的参与者越多,互动越多,并且网络的流速越快,则其正外部性越显著,其效用也越高,就会出现“边际效用递增”的现象。
当然,要保持旅游电子商务的“边际效用递增”,必须要求旅游电子商务的信息与服务在质量、性能上不断改进,要进行即时更新,这样旅游者在浏览、传递中就能不断有新的刺激,能不断提高其满足程度。
成本视角下的旅游电子商务
成本又称生产费用,是厂商对生产产品或劳务时使用的生产要素所做的支付。在厂商追求利润最大化的过程中,一方面要考虑增加消费的效用,另一方面则是如何降低生产成本,所以“成本”是经济学中关注的另一核心要素。
(一)旅游电子商务的成本特点
在传统旅游业的运行模式中,主要通过报纸、杂志、电视、广播等方式传递信息,旅游者所获取的旅游信息较为肤浅,仅仅局限于旅游线路、往返的交通工具、居住的旅馆酒店、旅游产品的价格等,并以电话、电报、传真作为其主要的联系方式,其运营成本往往比较高。然而,在一些具有明显的规模经济、庞大硬件投入的产业中,其超额回报非常诱人,但其惊人的投入和高退出成本使许多市场的“准入者”却步。但是,往往高沉没成本同时具备低边际成本,许多实力雄厚的企业正是利用沉没成本来建立自己的竞争优势。旅游电子商务属于网络经济范畴,它同样具有高沉没成本的特性。
在旅游电子商务中,通过各大旅游网站,尤其是一些专业性的旅游网站,使旅游企业、旅游商、旅游者相互之间进行信息沟通、传递,其成本主要聚集于这些网站的初期开发投入。旅游电子商务的产品主要是提供信息与服务,而信息是在一种由多种硬件和软件组成的系统中存储、控制和流通,即用信息要素取代传统的劳动力要素和资本要素,使其成为旅游电子商务发展的主要动力,所以前期投入的主要是开发费用,在旅游电子商务的运营过程中,成本投入包括软、硬件设施、设备、新建旅游网站、申请域名、网站维护的费用,但当网站建成之后,信息的维护、传递、分发的费用在事实上基本等于零。因而旅游电子商务在建设之初需要大量的资金投入,也即前面所述的“高沉没成本”。如创立于2004年的“同城网”,是目前为止中国最大的旅游电子商务平台之一,其前期投入高达百万。但它所建立的B2B旅游企业间平台,拥有企业会员13万家,搭建了包括旅行社、酒店、景区、交通、票务等在内的旅游企业间平台;它所建立的B2C大众旅游平台,拥有30万注册会员,面向大众提供酒店预订、经普门票折扣与预订、旅游线路比价搜索等全方位的旅行服务,并形成了旅游点评、旅游问答、旅游询价、旅游博客为特色的旅游社区。作为我国最大的旅游电子商务平台之一,它所提供的旅游资讯、旅游服务量非常大,使旅游企业、旅游商、旅游者之间能够进行多种沟通、交流,获得各种旅游信息。但是整个“同城网”平台的正常运行仅仅依靠600余名员工,从网站平台的维护、旅游产品的营销、信息的传递等角度来看,其成本非常低。
(二)旅游电子商务的“边际成本递减”现象解释
边际成本是每多生产一单位的产出所引起的总成本的增加。在传统的经济活动中,经典的边际成本是呈“U”形变化的,即开始时边际成本随着产量的增加而减少,当产量达到一定程度时,随着产量的增加而增加(缪代文,2003)。边际成本的这一变动规律是由边际产量递减规律所决定的,因为在一定的技术条件下,相对于某一产品的产出来看,投入的要素之间有一个客观的技术构成,如果某种要素的投入尚未和其他要素之间达成客观的技术构成,那么随着这一要素的增加,单位要素带来产量的增加;当这种要素的投入和其他要素达成客观的技术构成,则产品增量达到最大;这时如再继续投入这一生产要素,则每一单位生产要素带来的产品增量出现递减的趋势。但是,这一边际成本的变动规律对于旅游电子商务仍然是个例外。
旅游电子商务主要依赖的是信息与服务,而信息具有高开发成本与低复制成本,因而前期在投入了较高的沉没资本(制造信息产品的成本)后,每增加一单位的产出成本实际上就是复制信息的成本,而这一成本随着复制量的增加,其平均成本会越来越低,并接近于0,即之后连续生产的边际成本与之相比可以忽略不计。
在具体的旅游电子商务运营中,信息中介商建立网站,一开始向旅游企业和旅行者提供免费的信息,吸引用户访问、注册以获得相关数据资料,通过向旅行者及旅游企业提供全面的信息服务,使企业与企业之间、企业与个人之间以及个人与个人之间直接接触与沟通,实现“一对一”的直接营销,这样能实现信息的完全与对称。而在传统经济的发展中,由于信息不完全、不对称现象,必然会导致市场的低效率,并且还存在着道德风险和逆向选择问题。而在旅游电子商务中,与旅游相关的信息、服务极其丰富,且传播十分迅速,范围很广,且具有二十四小时全天候的优势,不仅能及时发现,还能及时解决交易中存在的问题,旅游企业或商通过这种一对一的交流,旅行者完全可以将各个环节有机的联系起来,按需定制、设计,这些旅游信息将企业的核心业务流程、客户关系管理延伸到网络上,并且,由于信息极其丰富,使得信息的透明度大大提高,这样就不会出现道德风险问题,当然也就不会存在逆向选择。为旅行者提供一条龙式的服务,将大大提高旅游电子商务市场的交易效率,也满足了当前多数旅行者的个性化需求,大大提高其满意度。
因而,旅游电子商务的这种运营模式形成了以“旅行者为中心”的消费市场,不仅增加了消费的效用,而且,在综合考虑信息的供给与需求后,帮助确定供求双方的信息价值,形成新的信息供应链,促进大量交易信息及行为的发生,大大降低了交易成本。当双方在达成交易后,中介商可以从中获取佣金,最终也使得最初的免费信息获得价值。所以,对于这种直接的旅游电子商务方式,由于时空距离的消失和速度代替物质资本,在社会上消耗的物质资本接近于0,即边际成本是递减的,随着社会化范围的进一步扩大,其增加的成本反而减小。
综上所述,旅游电子商务不管是从效用还是从成本来看,都表现出其独特优势,它是未来电子商务发展的亮点所在。当然,要使旅游电子商务更好的发挥其优势,必须要使各大网站提供的信息及时更新并能快速处理,需要有国家法律法规体系的支持,更要有完善、安全的网上交易支付系统等技术上的支撑。
参考文献:
1.温湛滨,张文.我国旅游电子商务发展浅析[J].商业经济文汇,2006(2)
2.吴冰.经济学基础教程[M].北京大学出版社,2006
从竞争趋势上看，未来做电子商务的公司一定会向后延伸，继续提供管理软件，比如阿里巴巴和阿里软件；做管理软件的公司也一定会向前延伸，形成自己独特的电子商务模式，比如金算盘的全程电子商务平台、用友从ERP管理软件向移动商务延伸。种种迹象表明，未来企业之间的竞争不仅仅是战略和资源上的竞争，而将是管理手段差异上的竞争。
管理软件与电子商务软件一个比较大的区别是，管理软件是以计划为前提的企业资源优化系统，有效率和成本概念，通过运算模型使企业资源得以最优化的利用。电子商务则基于Internet技术，使企业的时间和空间资源不受时空地域的限制，没有资源计划的运算。两者的结合，将是企业管理技术的一次质的飞跃。
笔者一直在研究中国的中小企业ERP。在研究中发现，企业在实施管理软件遇到的协调问题，和供应链之间的采购协调问题如出一辙。供应链管理基于供应链中的法人组织协同，协同的唯一动力是每个法人的利益最大化。当供应链的利润一定时，供应链中的企业一次博弈结果的纳氏均衡可能会是“囚徒困境”。企业内部的管理博弈方是部门，部门利益的最大化可能是企业利益的最小化，企业在实施ERP遇到问题时，老板可以通过行政命令在牺牲部门利益的同时保证企业的利益。而供应链中的整体利益是市场机制运行后的结果，这里协调成本会增大，采购协调模型中的不可控变量就会增加。仔细想一想，如果把整个供应链看成一个企业，每个链中的企业又何尝不像我们企业中的部门，供应链中的电子商务又岂不是像我们企业内使用的ERP系统？现在企业内部的ERP系统会颠覆企业的管理逻辑，电子商务将会颠覆我们供应链中每个企业的商业逻辑。现在有很多电子商务企业，也有一些所谓的传统企业，在未来的某一天，几乎就不会存在没有电子商务的企业，就像未来不会存在不使用ERP的企业一样。
全程电子商务将是中小企业信息化的必然选择，原因是未来没有企业不用电子商务，也不会有企业不使用ERP管理企业，中小企业竞争会更加激烈。从经济学的角度去判断企业的选择是这样的：
经济学解释某个经济现象有两个假设：1. 人是理性经济人，人是自私的；2. 资源是有限的，因为资源的有限性，利用人的理性自私将资源最有效配置是经济学研究的重要内容。中小企业大多都是民营企业，民营企业的法人大都是自然人法人，大多数民营企业都是董事长与总经理为同一人。在民营老板的管理下，企业的选择行为基本满足理性经济人的假设。民营企业的资金和人才也是有限的，在这种情况下，对一个企业来说一定要用信息化管理自己的企业。企业会选择买还是租，取决于其要买的东西是涨价的还是跌价的。大家都知道，软件和硬件是跌价的产品，折旧很快，如果选择购买不仅会影响当期现金流，也会影响整体利润。况且，全程电子商务既有电子商务又有ERP，这种软件的硬件要求也会高，并且软件的成本和服务费用会高，因此极佳决策不是购买而是租赁。
[关键词]电子商务创业；义乌工商学院；效益
2009年中国高校毕业生611万，就业率为87％，2010年中国高校毕业生631万，可见就业形势依然很严峻；同时，高职院校也存在着结构性失业的问题，培养出来的学生不能适应市场的需要，找不到合适的就业岗位。而创业作为一种新的教育模式开始在高校和社会产生了广泛的影响，创业不但能带领就业，还能提高大学生的实践能力，增加工作经验工作经验，不失为一种好的选择。随着信息化和网络经济的到来，电子商务创业因具有门槛低、风险小、操作简便等特点，逐渐被当代大学生所厚爱。本文以义乌工商学院电子商务创业为个案进行分析，基于经济学的视角，阐述其产生的条件和效益。
1.义乌工商学院电子商务创业现状
传统大学生创业模式过于单一，缺少创新性。创业并不等于一个项目一个团队一个公司，尤其是电子商务条件下的大学生创业，应该研究一套适合大学生的模式，将社会实践与创业紧密衔接，增强其自身的自立能力，即独立思考、独立解决问题、独立勤工俭学的能力。义乌工商学院的学生大部分选择了网上开店创业模式：借助统一的电子商务平台建立“主题特色网店”和“品牌加盟网店”，以大学生群体为客户目标定位，进行适销对路产品的销售，在可承受的范围之内进行自主经营，自负盈亏；创业园提供统一的免费的经营平台和相关的维护，全面带动电子商务人才的创业就业、勤工俭学的激情。
近些年，义乌工商学院在“面向市场、面向学生、面向实践”的办学理念指导下，依托市场办学，培养出了一大批创业能手，其中不乏通过电子商务创业成功的典型例子。2004年毕业的何红伟，在大学期间就在虚拟网络上开店，进入小商品网上贸易，经过5年的拼搏，成功打造了“万客商城”，一年的营业额超过一千万。09届学生杨甫刚，其经营的“嘟嘟靓妆”淘宝网店，在学校400家网店中交易金额和利润名列榜首，从2009年12月20日开始，商品发展到200多种，网店信誉度已获得“四皇冠”，每月纯收入在五万元以上。像这样的例子，义乌工商学院比比皆是。网店数量增加，物流量增加，甚至引进多家物流公司进驻学校。
2.义乌工商学院电子商务创业的条件
义乌工商学院电子商务创业为什么能取得巨大成功呢?笔者将国家、义乌、高校、教师、学生、企业六个主体看作利益相关者关系，对电子商务创业的条件进行了阐述(如图1所示)。学院电子商务创业的条件可以通过六个主体指向“电子商务创业”的箭头来表示，说明六大主体促成了电子商务创业的产生。
2.1 国家层面提供了政策支持和环境保障：自1997年国内出现电子商务以来，其发展势头随着互联网使用人数的不断递增，市场份额也持续快速增长。电子商务的地位随着B2C，C2C模式的成功逐步上升，到2010年，将从广大网民心中只是意味着时尚和潮流的销售渠道很快过渡到主流销售市场。而且，大学生创业将有力地推动社会进步和经济发展，为社会创造财富，同时也大大缓解社会就业的压力。
2.2 义乌小商品市场提供了种类丰富的货源：全球最大的市场
义乌国际商贸城，已成为我院从事电子商务创业学生名副其实的进货天堂，跑市场成为工商学院学生的基本功之一。义乌市场经营丽积达260万平方米，经营商位5.8万个，有43个行业、1900个大类、40多万种商品。义乌市场以及丰富的物流资源为学生电子商务创业提供一个全方位的平台。
2.3 义乌工商学院提供了政策、教育、资金、场地等支持：“尚德崇文、创业立身”是义乌工商学院的校训，该校在1999年独立办学以来，非常注重学生职业能力的培养，一直鼓励学生创业和从事勤工助学活动。学校把创业课程纳入到正常的学分体系，免除了创业学生学业方面的后顾之忧；学校还组织了一系列的创业大赛、学术论坛、创业讲座等，这大大培养了学生的创业意识，激发了他们的创业激情；此外，学校成立了创业学院和创业园，创业园内电脑桌、货架、网络、空调等设施一应俱全，为从事电子商务创业的学生提供了物质保障。
2.4 教师提供了创业指导：义乌工商学院下设5个分院，每个分院都有一至两名创业指导老师人驻创业园，对创业学生提供创业指导和技术服务。创业指导老师实行坐班制，成为创业学生的技术顾问，并加强创业园的制度建设和设施提供，以及对外联系货源等等。创业园作为创业学生的孵化基地，一大批创业学生经过培养成长为创业精英后，会搬出创业园从事更大规模、更高规格的创业活动，这都和创业老师的指导是分不开的。
2.5义乌的企业(以物流为主)奠定了创业的物流基研：义乌小商品市场的发展，催生出发达的物流市场；物流兴旺又进一步推进小商品市场的繁荣，通八达的公路、横贯其中的铁路、方便快捷的航空，为义乌构建了公铁空运输方式相协调的远辐射、大跨度、高效、便捷的立体交通运输网络，并推动着义乌更快地融入经济全球化。随着义乌工商学院学生开网店数量增加，物流量增加，甚至引进对家快递公司进驻学校，这些都为学生从事电子商务创业提供物流保障。
2.6 “义乌制造”的大学生是电子商务创业的主力军：义乌工商学院的学生由于受到义乌市场氛围的熏陶和学校办学理念的引导，以创业成绩显著而闻名遐迩。工商学院的学生大多数向往创业，并提出了“成功创业，为自己的同学创造就业岗位已不再是梦想”的口号，他们的创业之路从勤工助学、社会实践开始，不断的积累创业经验和资本，最终实现的成功创业。当前，他们紧紧的抓住了“电子商务创业”这样一个先机，利用开网店投资小、风险小、操作简便等特点，努力拓展自己的业务，成功经营网店。
3.电子商务创业的效益分析
本文以电子商务创业为平台，通过经济学这样一个视角，分析其对电子商务创业对相关产业的拉动作用。如上图l所示，“电子商务创业”向外指向六大主体的箭头表示了电子商务创业的产生的辐射效应。
3.1 对于学生而言是多重收获：一位工商学院的老师形容电子商务创业为“真刀实枪”的实训和“真金白银’’的产出。网上创业其实需要丰富的知识与经验。每一次进货，是商务谈判的一种实践；商品推介与描述，是市场营销学的实践；进出帐，是基本财务管理的实践；发货与售后服务，是人际交往与客户管理的实践。此外，义乌工商学院的学生通过创业，有60％能够生活费自理，有20％能缴清学费。
3.2 有助于建立“双师型”教师队伍：而义乌工商学院的电子商务专业的教师，都有在创业园指导学生电子商务创业的经历，教师从中熟悉了网站设计、网页制
作、商品展览、网络营销等实战技能，丰富了自己的教学内容；同时教师通过为学生找货源，自己也熟悉了义乌市场的情况，与当地企业建立了良好的沟通关系，这都大大有益于提升教师的双师型素质。
3.3 电子商务创业带动了一大批义乌企业的发展：首先是快递公司和纸箱、胶带、网络批发等与电子商务创业直接相关的产业，在2009年，有申通、EMS等多家快递公司看准义乌工商学院的商机，先后人驻创业园；另外，还有多家纸箱公司也纷纷在学院路旁边的江东社区成立，专门为工商学院创业学子订做输送纸箱；万客商城、汇奇思等多家网络批发商与工商学院达成了优惠的合作项目。其次，学院还为义乌市企业输送了大量的电子商务人才，拓宽了销售渠道。最后，学院电子商务专业的教师为义乌市政府、企业做了多次培训讲座，培养了大批从事电子商务创业的社会人士。
3.4 实现了电子商务专业培养人才的目标：电子商务创业将校园电子商务的运营与电子商务专业的教学、专业课程设置结合起来，使教学与市场、行业“接轨”，及时反馈市场需求，使教学呈动态执行的状况，进而解决电子商务专业学生就业难、就业质量不高与电子商务人才紧缺的问题。
3.5 加速了义乌市打造全球最大虚拟市场的进程：义乌工商学院从事电子商务创业的学生专业技能过硬，并有许多实战经验，为义乌市输送了大量电子商务人才。义乌市委高度重视电子商务的规划研究，把培育发展具有义乌特色的国际商务体系作为2010年政府工作的十件大事之一。江东街道是工商学院的项目合作单位，目前江东街道从事电子商务的经营户共有1.1万户，2009年销售额更是达到40亿元。
3.6 对国家产生了积极影响：2008年，义乌工商学院有全日制学生8000余人，但从事开网店、做外贸、经营实体的学生达到2000人，其中有1200人从事电子商务创业，商业触角遍及海内外。近三年自主创业率达11％，远远高出全国1％的水平。仅2008年就有中国教育报、中国青年报、国际商报、解放日报、南方周末、实话实说、小丫跑两会等多内多家知名媒体和多批记者团对该校学生创业事迹进行了跟踪报道，从而激发了全国从事电子商务创业人士的积极性和热情。
4.总结
大学生电子商务创业，积累了丰富的实践经验，适应了市场需要，一些学生做大做强的同时，为自己的同学也创造了就业岗位，有力的缓解了当前大学生就业难、就业质量不高的形势。但是，大学生从事电子商务创业还要解决一下几个问题：一是要处理好学业与创业的关系，从事网上创业必然要花费大量时间，但如果缺乏理论知识的学习，必然会使创业之路陷入困境，义乌工商学院的学生因仓储、财务等问题影响自己扩大创业规模的大有人在；二是创业贵在持之以恒，工商学院曾做过创业负诱因调查，其中因缺乏意志和恒心造成创业失败的占82％以上，如何让学生正确认识创业的价值非常重要；三是团队创业更能够整合资源、集思广益，因缺乏管理知识，导致合作伙伴内部矛盾严重而使创业伙伴分道扬镳的例子也很多，加强对创业学生管理能力、团队文化的培养在创业教育中也很重要。
参考文献
[1]钱 懿.王少华.王 军.C2C电子商务作为大学生个人创业途径之一的浅析[J].商场现代化，2009(5)
[2]方玲玉.对高职院校电子商务专业人才培养“三赢”模式的探讨LJ].湖南行政学院学报，2003(4)
[3]贾少华.创业大学生成长模式――探寻大学生成功创业的客观规律[J].义乌工商职业技术学院学报，2009(3)
关键词：电子商务；物流模式；第三方物流
Abstract: EC（Electronic Commerce）puts forward a challenge to traditional logistics and becomes the strong force to drive the development of 3PL（the third party logistics）. The issue of how to choose the logistics model by using economic principle is disscused in this paper. The cost model of decision-making between doing with logistics by itself and purchasing logistics is developed and the changes of the cost element in it under the EC are studied. The conclusion is educed that 3PL is a good choice for EC.
Key words: EC（Electronic Commerce）; logistics model; 3PL
1电子商务与物流供给状况
1.1电子商务与物流
自从人类社会由以物换物步入到以货币作为支付形式的商品贸易活动开始，贸易活动的交易方式就在不断地变换。电子商务的兴起，使人类贸易活动的方式步入了一个崭新的时代，不仅改变了企业本身的生产、经营、管理活动，而且影响了整个世界的经济运行结构，冲击着传统的经营理念和经营模式。
作为电子商务的一个重要构成要素，物流是决定有形商品网上商务活动最终完成的重要保证，“信息流、商流和资金流”可通过电子商务轻松地解决，而“物流”却无法通过网络传输的方式来解决。物流作为整个交易的最后一环，其执行的好坏将对电子交易的成败起着重要的作用。如何建立自己的物流运作体系是每个网络销售企业面临的一个重要课题。
1.2电子商务企业的物流供给情况
网络商店的销售方式引起了物流需求的新变化，具体特点有：
（1）品种更多、批量更小：由于网上订货的便利性和需求的个性化趋势，消费者网上购物出现了“多品种、小批量”的需求倾向，特别是在“B2C”的网站上购物，不仅一次购货量不会很大，而且显得零星繁杂，增加了物流的管理难度。
（2）购物频率更高、周期更短：24小时营业的网上商店消除了购物的时间限制，消费者花费很少的时间就可以完成网上购物，购物频率增加。同时网上购物需求多变、随意性大，使得网络公司一方面难以把握库存及配送的规律，另一方面又必须在达成协议后以最快的速度、最有效的方式“在需要的时间将需要的商品送到指定的地点”，以免受传统购物方式及其他网络公司的竞争威胁。
（3）物流服务范围更广、地域更散：互联网的销售方式及辐射性造成市场主体非常分散且分布不均衡，虽然网上商店使得消费者可以轻松方便地实现跨地区购物，但分散与不确定的客户区域使得物流配送难以达到一定的规模、物流难以在价格和服务上取得平衡。
在我国，无论电子商务还是物流，都处于刚刚起步的初级阶段。当尝试网上购物的人们冲破了网速太慢、网费太高、可买东西不多、支付不够安全等一系列心理障碍后，却不得不面临落后的物流配送。不健全的落后的物流配送供给体系使电子商务快速、便捷的优势消失殆尽，网站的信誉也受到极大的损害，严重地束缚了电子商务企业的发展。寻找一条合适的电子商务企业的物流运作模式是这些企业面临的问题，本文从经济学角度对这类企业物流模式的选择来进行探讨。
2物流模式决策的理论探讨
从本质上讲，物流运作模式就是指企业为完美地完成自己的物流业务而采取的具体操作方式。物流的基本运作模式一般有两种类型：一是企业自营物流；二是通过外包来完成自己的物流业务，包括第三方物流（由物流服务的供需方之外的第三方去完成物流服务的运作方式）与物流联盟（通过契约与少数有物流优势的企业建立长期互利的、全方位合作的物流伙伴关系）。面对物流自营与外包的各种优缺点，网络销售企业同传统企业一样面临两难决策。
2.1物流模式决策理论
传统的自营与外包决策理论认为：自营与外包取决于企业是否拥有足够的处理物流的能力，拥有则选择自营来加强对作业过程的控制并免受供应商的影响，若没有则可将此项功能外包以解燃眉之急。
Ballow提出的物流二维决策标准在传统的自营与外包决策理论的基础上又进了一步，他认为企业在决策时除了要考虑是否拥有足够的处理物流的能力之外，还要考虑物流对企业成功的重要性。如图，按照两个因素的大小可分为四个象限，其中，Ⅰ. 适合采用自营物流方式；Ⅱ. 适合选择第三方物流公司；Ⅲ. 适合外购公共物流，寻找物流伙伴，建立物流联盟；Ⅳ. 适合对外提供物流服务，充当物流联盟中物流伙伴关系的领导者。
自营与外包决策标准理论提供了物流模式的决策依据，但它忽视了企业最关注的东西——成本，因而在实际操作中依然存在很大局限。
前面提到两种外包物流模式——第三方物流和物流联盟，从长期来看，由于具有物流过剩能力的非物流企业同样也会遇到不能充分利用规模经济效应和范围经济效应的困境，因此，把物流外包给另一个具有过剩物流能力的企业，建立非物流企业物流联盟的形式将逐渐萎缩；相反，第三方物流将会迅猛发展，成为电子商务企业今后主流的物流运作模式。
参考文献
[1] 傅铅生. 电子商务原理与技术[M]. 南京：南京航空航天大学自编教材，2003.
[2] 陶赟毅. 现代第三方物流在电子商务中的应用[D]. 上海：上海交通大学（硕士学位论文），2001.
关键词：电子商务平台；“寡头化”趋势；经济学分析；应对策略
1电子商务平台“寡头化”趋势的主要特征
1．1移动化特征：从电子商务平台的形态来看，电子商务平台“寡头化”趋势的移动化特征非常显著，且其终端结构也产生了非常大的变化，甚至还将颠覆PC电商。电子商务平台的终端逐渐由PC电商终端慢慢发展成为移动终端，从而使得电子商务平台“寡头化”形态逐渐发展成为移动化。另外通过2015年的洗礼，在电子商务平台中，以“微商”为代表的电子商务会不断将行业的发展秩序规范化，将商业模式创新化，从而探索出更大的增长空间，且在未来发展的过程中，还能实现更大的突破，从而有利于促使移动腾讯电子商务平台更快的发展，并促进阿里系电子商务平台也逐渐朝着移动化的平台转换。
1．2服务化特征：从电子商务平台的内容来看，电子商务平台“寡头化”趋势的服务化特征逐渐凸显，随着人们生活水平的不断提高，人们的日常消费的需求也在不断的发生转变，这对电子商务平台的服务内容造成了很大的影响。在2015年，电子商务平台寡头已经开始向生活电商服务方面进行投资，例如百度糯米，快递与滴滴的合并等。在今后的消费需求中，其会由产品销售逐渐转变成服务类的销售。因此电子商务平台“寡头化”趋势也会逐渐拓展到服务化的平台中去，这样一来其在未来的电商市场竞争中将会获得更大的优势。
1．3纵深化特征：从电子商务平台的辐射来看，电子商务平台“寡头化”趋势服务化的特征日趋明显。随着各种扶持政策、物流快递网络以及基础网络设施的建设，电子商务平台也正在逐渐下沉，在一些乡镇地区以及三四线的城市中，电子商务正在表现出飞速的发展趋势，京东、苏宁以及阿里等电子商务平台都在大力的开发农村市场以及三四线城市等。
1．4融合化特征：从电子商务平台的结构来看，电子商务平台“寡头化”趋势还具有较强的融合化特征。目前，实体商业与电子商务融合的趋势日益凸显，且两者也逐渐有冲击关系转变成融合关系。同时随着物联网、大数据以及可穿戴设备等现代化技术的不断发展和应用，虚拟现实的销售模式也会得到更大的创新，并且实体商业也会面临又一次发展的机遇。另外由于电子商务平台的竞争局势的不断加剧，实体商业还能够为电子商务平台提供更好的支撑，从而极大的促进实体商业与电子商务寡头的纵向融合。
1．5全球化特征：从电子商务平台的格局来看，电子商务平台“寡头化”趋势正逐渐趋向于全球化。近些年，电子商务平台的跨境使得电商获得全新的增长点，国内庞大的消费能力以及海外市场等促使电子跨境商务获得了更大的发展。但是在电子跨境商务中，由于其存在巨大的市场空间，涉及到了很多的环节，例如边检以及海关等，因此各个国际对于者方面的政策还存在较大的动态性。
2电子商务平台“寡头化”趋势的应对策略
2．1辩证认识“寡头化”趋势：电子商务平台“寡头化”趋势本身具有一定的必然性，这与行政力量干预下的形成的寡头具有本质差异。因此政府在制定决策的过程中，要辩证的、客观的认识电子商务平台的“寡头化”趋势，不仅要看到其存在的弊端，同时也要看到其存在的有利因素。同时企业们也要对其进行理性对待，要清楚的认识到电子商务平台发展以及生存中，用户才是关键因素，因此只有将用户的需求充分考虑到，才能促使电子商务平台获得更大的发展。
2．2健全法律体系：在社会经济发展的过程中，寡头垄断会对其产生非常严重的负面影响，同时还会对消费者以及中小企业造成一定的影响。因此针对电子商务平台“寡头化”趋势，首先就是在确保政策以及立法灵活的前提条件下，以行业公约自律以及规划发展为基础点，实时健全相关的法律法规体系，并不断完善相应的监管体系。要对电子商务平台给消费者以及中小企业造成的损害进行深入的调查和研究，并不断吸取电子商务平台的有效规制滥用市场的科学经验，从而促使电子商务平台能够获得更好的发展。
2．3重视差异引导：电子商务平台“寡头化”趋势并不代表电子商务平台的建设缺乏机会。电子商务平台的蓬勃发展，也为一些特色领域以及细分的行业带来了一些商业机会。因此针对电子商务平台“寡头化”趋势，可以制定一些具有特色差异的扶持计划进行有效的引导，并且还可以支持一些电子商务平台的商业网站的发展和建设。同时还可以对一些中小企业进行交易扶持，并不断激励电子商务企业注重创新和增量，这样就能打造出一批更具有特色的电商平台。
2．4创造有利环境：最后针对电子商务平台“寡头化”趋势，对于市场以及政府之间的关系也要进行正确的处理，并始终坚持在资源配置的过程中将市场的作用充分的发挥出来，同时还要努力创造更加开放的、公平的、和谐的市场有利环境，例如搭建监管部门、企业、港口码头以及地方政府在内的多元化的服务性、公共性商务平台从而确保电子商务平台能够实现规范化、健康化的发展。
3总结
综上所述，在电子商务平台“寡头化”的趋势之下，必须对其进行正确的认识和客观的对待，要辩证的对电子商务平台的发展以及寡头垄断下的市场经济进行分析和研究，从而探索出能够促使电商平台、消费者以及中小企业都能获得最佳效益的有效策略。
作者:李东升 单位:河南省实验中学高三8班
参考文献:
［1］林鹤．电子商务环境下中国零售业的经济学分析———结合阿里巴巴零售平台的商业模式进行研究［J］．现代商业，2016，05：9－10．
［2］何勇．电子商务平台“寡头化”趋势的经济学分析［J］．上海经济研究，2016，03：104－111．
［3］王法涛．电子商务平台纵向关系治理及竞争策略研究［D］．北京邮电大学，2014．
关键词:电子商务 中介 信息不对称 经济学
电电子商务中介是电子商务中介网站利用现代信息和远程通信技术，聚合买卖双方，为交易者提供搜索协商、安全交易平台的一种市场运作行为。厘清电子商务中介问题，是发展电子商务的迫切需要，也是电子商务企业提升综合竞争力、塑造良好形象、创造良好企业效益的重要途径之一。
电子商务中介的作用
信用中介在解决信息不对称方面可以发挥重要作用。信用中介是利用市场公开信息和内部信息，运用专门的知识和经验，对有关的信息进行加工、处理、研究和分析，将交易中各种复杂的信息转化为简单明了的评级信息，它可以降低交易双方的信息不对称，帮助交易者收集足够信息。由于网上的通信双方互不见面，在交易前必须首先确认对方的真实身份，因此电子商务系统应该提供通信双方进行身份鉴别的机制，确保交易双方身份信息的可靠和合法。在电子商务市场上，电子商务认证中心是电子商务交易中受信任和具有权威性的第三方，它通过发放数字证书来确认交易者身份的真实性和唯一性。
信息服务中介可以匹配买卖双方需求来解决信息不对称问题。由于网络上信息泛滥，消费者有需求却找不到合适的供应商，供应商生产出产品也很难找到有需求的消费者。中介可以把消费者的需求与供应商提供的产品结合起来，促成买卖双方达成交易，还可以使特定的买卖双方根据双方支付和索取意见进行区域或全球性匹配。在电子商务市场下，中介匹配的效率、参与匹配的人数、匹配的范围得到迅速提高和扩大，可以有效地缓解或者解决买卖双方信息不对称问题。
通过搜索引擎中介解决信息不对称问题。由于搜索引擎是职业信息搜寻中介，通过提供网址、网页、文件搜索及综合服务等，把无序、无限、缺乏质量控制的网络信息通过收集、整理、加工等，转变为有限、有序、高质量的增值信息，满足用户日益复杂化的各类信息需求。所以他们的搜寻成本比一般市场参与者低。在电子商务环境中，搜索引擎公司利用其强大的搜索功能为消费者提供了更经济的搜寻方式，搜索引擎是用户消除信息不对称的重要手段。
电子商务中介存在的经济学分析
(一)电子商务中介与逆向选择问题
假设市场上有商家A和商家B生产同类产品，商家A生产的产品质量优良，生产成本为C1，如果市场中全部是质量优良的产品，则该产品市场均衡价格为P1;商家B生产的产品质量低劣，生产成本为C2;如果市场中全部是质量低劣的产品，则该产品市场均衡价格为P2。由于搜索到质量好的产品和质量差的产品的机会均等，消费者对产品的质量不清楚，他们会根据市场的平均价格P =(P1 +P2)/2来购买产品。
当P1
(二)电子商务中介的声誉机制
电子商务中介能够在买卖双方之间建立一种信任关系，促使交易顺利进行。要做到这一点，电子商务中介必须建立有效的声誉机制，避免由于信息不对称所带来的质量不确定性、逆向选择和道德风险等问题。一般来说，电子商务中介可以采取如下措施建立声誉机制:
实名制认证及身份审核。电子商务与传统经济的一个重要不同之处在于交易双方的匿名性。在互联网上，人们之间以代号(ID)相称，对于对方的真实身份、年龄、居住地等重要信息往往无法辨别真伪。因此，有些人利用虚假身份进行欺诈交易，得逞后就销声匿迹，然后再重新注册一个新的代号进行新一轮的欺诈行为。为了最大限度的杜绝这种欺诈行为的发生，现在许多网站在涉及到交易时，都要求交易双方必须是实名制，例如易趣网就设有卖家实名制认证。通过这种身份审核，电子商务中介能够在一定程度上掌握交易双方的真实信息，防止欺诈行为，并在发生欺诈行为后能够做出相应的追溯行动。
在线反馈系统。在线反馈系统是传统的“口舌相传(word-of-mouth)”机制在互联网上的实现和延伸。它运用互联网的双向交流能力来构造大规模的数字化“口舌相传”网络，用户利用该网络可以分享他们对产品、厂家、服务的观点和亲身体会。通过在线反馈机制，交易者的行为完全公开，这种公开信息有可能会影响整个社区对该交易者未来行为的看法。通过电子商务中介的在线反馈系统，一方面，交易者能够掌握交易方的历史信息，从而对其未来交易行为做出预期判断:另一方面，由于自己的历史信息被完全公开，交易者也会采取相应的措施以应对该系统对自己未来交易的影响。
(三)电子商务中介存在的必要性分析
假设在传统市场上，存在着一个生产者(用M表示)、x个消费者(用P表示)和一个中介(用N表示)。在传统经济中，设C1为生产者与消费者之间的交易成本，C2为生产者与中介之间的交易成本，C3为中介与消费者之间的交易成本，那么生产者、消费者和中介之间的可能交易(见图1)。如果生产者和消费者直接交易，那么总交易成本为nC1;如果生产者通过中介和消费者交易，那么总交易成本为C2+nC3。
假设在电子商务中，C1`为生产者与消费者之间的交易成本，C2`为生产者与中介之间的交易成本，C3`为中介与消费者之间的交易成本。如果生产者和消费者直接交易，那么总交易成本为nC1`;如果生产者通过中介和消费者交易，那么总交易成本为C2`+nC3`。
在传统经济和网络经济两种条件下，会有四种可能的交易方案(见表1)。由表1可知:
当nC1C2+nC3且nC1` C2`+nC3`时，说明在传统经济下，生产者和消费者倾向于直接交易，而在网络经济下，出现了新的交易成本，因此电子商务促成了电子商务中介的产生。当nC1> C2+nC3且nC1` > C2`+nC3`时，在传统经济和网络经济中生产者都通过中介和消费者进行交易，因此电子商务强化了电子商务中介的作用。
综上所述，在传统经济中，中介能够降低市场中的交易成本，平衡买方和卖方的需求，减少市场摩擦。而随着互联网的普及和电子商务的兴起，许多学者认为，由于互联网能够降低交易成本、增加买方和卖方之间的信息交流，因此中介在电子商务市场中将逐渐消亡，甚至不复存在。然而本文认为，电子商务虽然会对传统的中介造成一定影响，但是也将促进新一代电子商务中介的发展与完善。
参考文献
1.彭赓.电子商务下电子中介的新功能[J].经济师，2002(4)
