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序论：在您撰写医药零售市场研究时，参考他人的优秀作品可以开阔视野，小编为您整理的7篇范文，希望这些建议能够激发您的创作热情，引导您走向新的创作高度。
1975年成立,是目前市场研究顾问行业中惟一一家独立的由专业研究顾问人员管理的全球性的上市公司。集团旗下Ipsos-ASI是世界上最大的提供广告投放前测试的专业公司，在全球35个国家拥有下属公司，业务涉及100多个国家。拥有Ipsos-ASI（品牌与广告研究）、Ipsos-Insight（营销研究）、Ipsos Loyalty（满意度和忠诚度研究）和Ipsos FMC（预测、模型和咨询）等4个专业品牌。
2上海AC尼尔森市场研究公司
在中国主要提供三大市场研究服务：零售研究，研究覆盖全国主要城市和城镇的70多类非耐用消费品；专项研究，包括一些独创的研究工具，如预测新产品销售量的BASES、顾客满意度研究(CustomereQTM)、测量品牌资产的优胜品牌（WinningBrandsTM)以及广告测试服务，最近推出了在线研究服务。其提供的电视收视率数据和报刊广告费用监测已成为媒体和广告行业的通用指标。其研究范围覆盖了全国超过75%的广告市场。
3普洛普（中国）咨询有限公司
全球知名的民意测验和商业调查/咨询公司，盖洛普（中国）拥有全国50多个城市和部分农村地区的消费者抽样框，能精确地进行各种全国或地区性的消费者调查。自1994年起，其持续进行的两年一度的全国消费者生活方式和态度调查，用数据准确而生动地描述了近两年来中国社会和经济生活的深刻变化。
4华南国际市场研究公司
华南国际市场研究有限公司（RIChina）是RI（华南市场研究有限公司）与SCMR（国际市场研究集团）的合资公司，它的成立是本土知识和国际经验的完美结合。1990年，SCMR在广州成立，是当时中国最大的本土专项市场研究公司，也是中国第一家私营商业市场研究机构，拥有中国第一代市场研究人员。RI 1973年成立于英国，是世界上最大的专项市场研究集团。
5央视市场研究股份有限公司
1995年成立，主要投资方为中国国际电视总公司和世界著名的市场研究集团TNS，拥有中国最大的媒介调查网络，在中国已有10多年的电视观众收视调查经验，拥有连续八年的有关中国媒介市场和广告研究数据库。
6央视－索福瑞媒介研究有限公司
1997年，由央视市场研究公司与世界著名的市场研究集团TNS合作成立的央视-索福瑞媒介研究有限公司(CSM)在北京成立。CSM拥有世界上最大的电视观众收视调查网络，样本总规模达到3万户，覆盖全国近800个主要电视频道。主要致力于专业的电视收视市场研究，为中国传媒行业提供不间断的电视观众调查服务，业已成为中国规模最大、最具权威的收视率调查专业公司。
7北京慧陪国际资讯有限公司
民营企业，1992年创立，1999年接受IDG风险投资，现已在香港上市。现有两大研究机构：慧聪研究院和慧聪媒体研究中心，分别从事行业市场研究和媒体广告信息监测，现监测1058种报刊广告数据，囊括4万多个品牌和40万户广告主信息。首创商情信息服务，设有知名的慧聪商情网，专门从事行业信息咨询服务和市场研究，涉及20多个行业。
8广东现代国际市场研究有限公司
成立于1995年，是ESMAR（欧洲市场研究协会）在中国华南的代表及AMA（美国营销协会）会员。研究产品包括：客户满意度研究CSMI、派样监测技术SEE、农村研究技术CRS等。在医药保健品、家电耐用品和快速消费品(FMCG)等几大领域均积累了丰富的经验。
9北京环亚市场研究社
隶属北京对外经济贸易研究所，1984年开始从事专业市场调查、研究服务，是国内最早的专职于市场调查的独立法人公司之一。世界民意调查协会会员、欧洲民意及市场调查协会会员、美国市场营销协会会员，全国首批29家涉外调查单位之一。
10新生代市场监测机构有限公司
1997年成立，同年与英国市场研究局、美国天盟公司合作建立“中国市场与媒介研究（CMMS）”年度连续调查制度，作为全球37个国际TGI研究体系的重要一环。主要产品包括中国市场与媒体研究、媒介内容分析和网页浏览监测。
11深圳泛亚（AMR）市场资讯公司
泛亚市场资讯公司的子公司，成立于1995年，总部位于深圳。在北京、上海、广州和武汉设有具备全方位信息服务能力的办事处。
12北京零点研究集团
1992年成立，总部设在北京，在上海、广州和武汉设有分公司。是中国专业研究咨询市场的早期开拓者与市场领导者之一。旗下拥有“零点调查”（专项市场研究）、“前进策略”（转型管理咨询）、“指标数据”（共享性社会群体消费文化研究）和“远景投资”（规范的投资项目选择与运作管理服务）。主要研究方向包括行业与产品研究、消费文化研究、社会问题研究、社会群体文化研究等。
13新华信市场研究咨询有限公司
其前身是成立于1992年的新华信商业风险管理有限公司市场研究事业部。2001年，新华信重组为新华信集团。致力于“专业化市场研究+与行业结合+营销咨询”。在汽车、电信、IT、医药和工业产品等领域拥有丰富的项目经验，总结和发展出了新华信自主的行业问题研究模型，如新华信汽车领域市场研究模型、新华信电信领域市场研究模型、新华信产业研究模型、新华信医药领域市场研究模型等。
14广东大通市场研究有限公司
1995年成立，总部设在广州，主要客户是一家大型的美国快速消费品制造商（该企业是最早进入中国市场并进行投资发展的外资公司之一），并成为其在中国的主要研究供应商。
15北京勺海市场研究公司
1996年由高校研究人员创建，总部设在北京，在上海、广州设有分公司，与国内外高校合作极为密切。主要专注于个人、家庭和商业用户的消费行为及心理研究。
16雅兴市场研究公司
总部位于南京，在上海和杭州设有分支机构。是中国药品保健品行业最具影响力的专业市场研究机构。致力于为医药保健品企业提供专业的市场研究服务。创办有医药保健品专刊《行销视界》，并开通了业内首家专业市场研究网站省略（中国医药保健品市场研究网）。
17东方市场研究
1992年成立,是中国最早的市场调查与咨询专业机构之一、欧洲市场研究协会（ESOMAR）最资深的中国会员之一、美国营销协会（AMA）首家中国内地会员，美国定性研究协会（QRCA）会员。一直服务于宝洁、摩托罗拉、中国电信、ICI、科龙等世界和中国五百强企业，致力推广世界先进营销管理技术，为国内各行业龙头企业提供科学的市场营销和管理咨询服务。
18赛诺市场研究公司
1992年成立，前身是隶属国家统计局的中国市场调查研究中心。1994年政企分离，现为独立的市场研究机构。核心部门包括专注于家电行业的家电零售监测部、家电调查研究部和专注于通信行业的通信零售监测部、通信调查研究部等。
19北京开卷图书市场研究所
1998年成立，与全球最大的图书数据提供商NielsenBookScan合作，为书业提供专业化的市场信息服务，现为国内图书产业信息和咨询服务第一提供商。1998年7月，创建了”全国图书零售观测系统”（通过选择全国最有影响力的633家书店门市的零售数据组建而成），至今已形成了连续6年的完整的图书零售市场数据库，建立了中立的书业零售市场评价体系，目前，其监测到的书店图书码洋约占整个图书零售市场总码洋的14%以上。
20北京中通网信息咨询有限公司
隶属北京中通成达信息技术有限公司，其1000余项服务涉及汽车、IT、物流、机电、日化、医药、轻纺、体育文化用品等行业。2001年8月成功开发出了集网络应用技术优势与传统信息咨询服务特色于一体的中通情报――AIP服务，以媒体监测为核心的全天候、定制式企业外部信息监测服务，以中通汽车市场研究为主。
21北京华通人市场信息有限责任公司
1992年成立,隶属中国统计信息咨询中心，是中国最大的商用信息服务公司之一。其资信调查拥有10年的行业经验，为客户提供量身定制的各类企业信用、企业调查及市场联络报告。凭借国家与各行业主管部门的良好合作关系，建成了从宏观到微观一系列商用数据库，并在此基础上出版了一批高质量的统计分析报告和出版物：中国经济统计快报、《中国市场年鉴》和《中国行业之最》等。
22I DC（International Data Corporation）
全球著名的市场咨询和顾问机构IDG集团的一员，致力于信息产业的市场研究与咨询。IDC所公布的数据信息频繁地被华尔街分析家和媒体所引用。IDC进入中国市场已经超过10年，成为国内业界历史最长的国际市场研究公司，中国IT市场的最可信、最权威的信息来源。
23北京美兰德信息公司
1994年成立，中国广播电视学会受众研究委员会理事单位，全国首批29家涉外调查机构之一。下设媒体传播策略咨询、医药咨询和社会经济信息调查研究所共三家子公司。在全国30个省、自治区和直辖市设有分公司和办事处的集团公司。
首先,致联市场研究公司(URC)通过主要城市各类产品零售数据发现,中国药品市场的结构已经发生显著的变化,过去90%以上的药品是在医院渠道销售,只有10％在医药零售市场销售，而现在医药零售市场已经占据了20%～30%的比例。中国药品零售市场正呈现高速发展势头，其中OTC药品的增长速度明显超过整体药品市场的增长速度,这与非典过后消费者自我药疗意识的增强不无关系。
在对全国12个主要城市零售市场进行的连续性跟踪研究中,我们发现,OTC的市场结构已经发生了较大的变迁。我们从年滚动金额（MAT）上，可以明显看到维生素及钙制剂已经在2004年第三季度跃居各类别榜首，并成为药品零售的武林盟主。而感冒药稳中有升,虽然名次有所下降,但在零售市场所分的羹并未减少分毫,仍维持25%的高份额居第二。口服解热镇痛类药品一路下滑,但整体金额仍然有所增长,此类别产品整体规模排在胃药、皮肤用药、减肥产品和外用消炎止痛药之后。
从2004年初开始,维生素、感冒药这两类产品高高在上的销售额有了一个较大的回落。减肥产品、口服解热镇痛药物也一改销售不旺之势，有了新的增长。突发事件对零售药店的影响正渐渐淡化,但它对消费观念潜移默化的影响却渐渐表现出来。
我们在此基础上重点关注几组产品―维生素类、口服解热镇痛药物、抗感冒类药物以及减肥药物，同时分析目前新的市场格局中这几类药物的一些特点，希望能对药店的运营及厂家的营销有一定的参考作用。
维生素已成为零售药品的盟主
维生素这个“大奶酪”又大又香甜
非典期间维生素的增长是非常令人瞩目的，在被监测的8城市中，不足70个维生素生产厂家笑到最后也笑得最好。这两年维生素市场的增长率高达80%,与感冒药市场的激烈竞争程度相比,成为“领头羊”的维生素和钙制剂市场,可真称得上“胜似闲庭信步”。
医药零售市场有明显的地域差异
上海、杭州及南京作为非典波及较小的城市,所感受到的健康危机却最为明显,都引起了非常壮阔的波澜,北京则次之。而广州作为非典首当其冲的城市,反而对维生素整体需求刺激不大,可见广州独特的人文饮食特点,仍然是维生素难以逾越的门槛。回想当初,牛奶“撬开广州人的嘴巴”,也大费了一番周折,最后才以更纯、浓缩等概念使广州成为名列前茅的牛奶市场。由此想见,这里将是日后维生素的最有潜力的、也最检验各厂商营销功底的战场。可以预见,我们将会看到维生素市场在广州的硝烟滚滚。成都是维生素下滑至从前水平的城市，休闲的成都人对维生素为何如此冷淡？只有进一步研究消费者的心理才能回答了。
渠道一度回归
维生素类的销售渠道一直以药店为主,某些城市近两年来非药店渠道的销量越来越大,是不容忽视的补充渠道。前两年,也许是为了躲避非药店渠道的人流,也许是对药店渠道的信任,人们在这段期间更多地选择了药店渠道购买这类产品。但目前,又继续他原有的轨迹,渐渐向超市渗透。在北京、上海、广州的渠道分布更能看到这种缓缓进行的、不可阻挡的趋势。
维生素市场没完全成熟就成为了零售市场的老大,以后的路怎样走就更值得人们关注。可以预见,更多的厂家将进入细分市场争夺战,价格战的趋势都在所难免。
口服解热镇痛药反弹
2003年的负增长―口服解热镇痛药中,西药占据了95%,在经历了2002年政府限价的风波后，又在非典中遭受到限售的打击,可以说是雪上加霜,很多药店甚至撤去了口服解热镇痛药的柜台。2003年,此类药品在被监测的12城市的销售额出现了-4%的负增长。
2004年的增长―就像冰河到了春季会融化成淙淙水流一样，口服解热镇痛药在2004年终于看到了一线生机，无论销售额还是销售量,在2004年一季度都有了明显的增长。
究其变化的原因,大致有几方面：
零售药店的蓬勃发展
据致联(URC)公司2003年的普查结果,12城市药店总数已达到1.4万家以上,还不包括其他的如超市、大型百货店等销售药品的柜台。2004年8月份中国非处方药物协会与致联市场研究公司(URC)联合进行的全国城市消费者自我药疗行为的调研结果显示,感冒发烧、各种疼痛是消费者经常发生的主要不适症状（见图表）,揭示出此类产品的无限潜力。较高的发病率、容易自行判断病情和没有明显的季节变化等因素,都使该类产品在去年有了明显的增长。
新的适应症与消费观念
2004年一季度很多品牌产品扩大了以往的定位面,把注意力转移到头痛或运动带来的伤痛,以史克、罗氏、施贵宝为代表的前10位厂家进一步扩张,销售金额较2003年同期增长了27%，但是真正的受益者是谁呢？由于此类药品消费的平均价格正逐年下降,从2002年的0.75元/片到2003年的0.61元/片,再到2004的0.55元/片,可以看出目前市场上正呼唤着低价位的个性产品问世,因此品牌扩张与消费者的教育虽然带给前5位厂家很大的金额增长,但也导致了他们市场集中控制度的下降,从2002年一季度的84%到2004年一季度的79%,取而代之的是众多当地厂家的很分散、微小的上升。由此也更能体会到国内大多数产品的弊端：定位不明确或过于传统,缺乏个性化营销,花费更多的力气在与竞品打价格战,不能在市场需求增加时脱颖而出。
新品牌的增加
在2004一季度涌现出很多的新品牌与新规格,8城市将近有百余个品牌或规格出现在货架上,而且明显发现各厂家更愿意在成都、武汉等城市进行新产品的上市推广及品牌规格的延伸。原因可能是多方面的,其中这两个城市前5位产品所占份额明显低于其他城市,表明没有占垄断地位的大品牌形成。这也说明市场中还有很多的商业机会。
感冒药物大飙升
中、西药地位曾一度互置,目前基本恢复原有格局
在2003年的第二季度，中西药一度互置,在季度的销售数字中,我们仍然可以感受到非典来袭时人们的恐惧心情。中药抗感制剂尤其是板蓝根、抗病毒口服液,由于有预防的功效和对病毒的抑制作用,得益于舆论的宣传和政府的大力支持,一时之间,成为紧俏商品,甚至脱销。较非典前,中药的增长率高达99%，而西药只有23%。但是2004年的数据则显示,感冒药市场,中西比例仍然四六开。无论西药还是中药,与PPA事件迥然不同,并没有导致感冒药市场的重新洗牌,受益者仍然锁定那些耕耘以久的知名品牌。
中药借非典发力,不同城市收获迥异
非典事件后,各城市中西药发展的趋势在不同城市呈现不同的方向,归纳起来有4种不同态势：
1.北京、广州、重庆：非典期间中药的销售额两年来首次超过了西药，非典之后，中药稍稍回落，但并没有回到原来的水平，中西药的规模非常接近,也就是说中药借非典之机小上了一个台阶,拉近了西药间的距离；
2.南京、杭州、青岛、武汉、天津、深圳这些城市实际受非典的冲击并不很大,但中药在非典期间一度疯长,出现中药销售大于西药的状况,非典过后却仍然是西药遥遥领先,也就是说中药又打回原形了；
3.上海、沈阳两城市西药一直占有绝对的优势,非典期间中药的增长也不大,非典过后其中西药的格局并没有多少改变,似乎并没有受到这次突发事件的影响。由此也可看出,上海、沈阳感冒药受非典的影响较小,而且消费心理更西化,更看好西药疗效的迅捷,这在其他的品类分析中也可同样发现；
4.成都市中药市场规模自2003年一季度超过西药,三季度虽有回落,但至今已超越西药,大有东风压倒西风之势。成都消费者更易接受中药制剂的特点也不容忽视。
中药掀起的热潮主要来自几个产品―香雪抗病毒口服液、同仁堂板蓝根、众生双黄连、峨嵋抗病毒口服液,但在非典之后渐渐恢复到以前的水平,而999感冒灵、同仁堂感冒清热冲剂受非典影响不大,一直保持着每年一、四季度增长明显的动态曲线,仍然是抗感中药市场上的霸主。
减肥产品旺季不旺
执行：李蕊（实习） 方乐（实习）
谁是中国最优秀的NT>市场调查公司
Ⅰ. 中国市场调查公司25强（排名不分先后）
益普索（中国）市场研究咨询有限公司
上海AC尼尔森市场研究公司
盖洛普（中国）咨询有限公司
华南国际市场研究公司
央视市场研究股份有限公司
央视-索福瑞媒介研究有限公司
北京慧聪国际资讯有限公司
广东现代国际市场研究有限公司
新生代市场监测机构有限公司
深圳泛中（AMR）市场资讯公司
北京零点研究集团
新华信市场研究咨询有限公司
北京环亚市场研究社
广东大通市场研究有限公司
北京勺海市场研究公司
雅兴市场研究公司
东方市场研究
赛诺市场研究公司
北京开卷图书市场研究所
北京中通网信息咨询有限公司
北京华通人市场信息有限责任公司
IDC
北京美兰德信息公司
广州市致联市场研究有限公司
北京源流汽车市场咨询有限公司
Ⅱ. 中国市场调查公司25强调研报告
谁拖了市场调查业进入黄金期的后腿
自1987年中国社会调查所成立以来,我国的市场调查行业已经走过了近18个年头,民意与市场调查行业的企业与机构超过了1000家,调查业的营业额也接近3亿美元（据市场调查协会的数字2001年为2亿3千万美元）。随着市场竞争的不断加剧，企业越来越关注客户对其产品和服务的评价，因此，精确的、定量的市场信息需求不断增加，市场调查行业正面临着前所未有的增长契机。另一方面，本行业在技术水平和行业成熟度等方面与欧美等国相比，还存在着一些不足。因此，对于中国市场调查行业来说，通过考察其中的领先企业的发展状况，可以对行业全貌和发展趋势有准确的把握，更深入地探讨阻碍行业健康快速发展的问题与相关对策。
1解析25强
第一阵营优势：高级研究能力、国际经验和资本实力
第二阵营优势：基本具备了在某个行业或专业化领域充当市场领头羊的资格
第三阵营优势：占据细分市场，经营规模和效益具备增长潜力。
入选的25家市场调查公司作为整体来亮相，事实上可分为三大阵营。
第一阵营：居于业界领导地位的外资独资或合资企业，包括益普索、AC尼尔森、盖洛普、华南国际和央视市场研究等。
第二阵营：国内规模领先的民营公司或合资公司，包括央视-索福瑞媒介研究有限公司、新生代市场监测机构有限公司、北京慧聪国际资讯有限公司等，营业收入超过5000万，甚至过亿。其中一些已经上市，如慧聪国际。
第三阵营：跻身实力派阵营的国内公司。北京零点研究集团、新华信市场研究咨询、北京环亚市场研究社等。此一阵营中的公司多为国内发展较为成熟的专业化调查公司，但目前在规模上与第二梯队尚存在差距。
（注：阵营划分的主要依据是公司的资产和营收规模，根据公开资料和公司自报数据，第三阵营的平均营收在1000万以上5000万以下。）
第一阵营有何优势？高级研究能力、国际经验和资本实力。
调查企业所能提供的服务因其研究能力而有差别。第一阵营的企业往往有自己的品牌产品和综合信息服务能力，并占据相关市场的绝大多数份额。益普索（中国）公司的母公司，总部位于巴黎的益普索集团的个案研究水平全球排名第二，旗下的Ipsos-ASI是世界上最大的提供广告投放前测试的专业公司。AC尼尔森的零售市场报告和媒体监测报告已成为业界参考标准。经济全球化下对企业的国际化视野要求更高，而这些调查公司所具备的全球研究资源与经验非国内企业所及。它们大多在全球各地设有分支机构，服务众多国家的企业客户。盖洛普公司在全球25个主要国家设有分公司，涵盖全世界60%的人口和70%的总产值，共有3000名分析、咨询和培训专家。
雄厚的资本是第一阵营企业征战全球的后盾。2001年AC尼尔森与荷兰VNU集团实现强强联合，合并金额超过23亿美元，成为全球市场研究的巨无霸企业。益普索（中国）公司是2003年1月由益普索集团合并丰凯兴信息咨询有限公司（曾为本土最为成功的个案研究公司之一），与益普索-华联信咨询有限公司（益普索集团和华联信市场研究有限公司的合资公司）组建而成。华南国际的前身华南市场研究有限公司（SCMR）早在1994年就与世界上最大的专项市场研究集团国际市场研究集团（RI）建立联盟伙伴关系，并于1997年与之正式成立合资企业，从而实现了本土成长的专业化公司与国际资本与经验的成功对接。这也是我们把它归入此类的主要原因。
第二阵营中业内规模领先的调查公司大多已能安全生存于开放的中国市场之中。这些公司面对外资企业的竞争，采取避其锋芒、发挥专长的策略，基本具备了在某个行业或专业化领域充当市场领头羊的资格。慧聪资讯成立于1992年，其创始人迅速找准商情信息这一市场空白，在外资忽视的市场边缘，充分发挥人力优势，在北京郊区兴建了22000平米的数据中心，招募上千名员工从事行业信息收集和报刊广告信息监测。从IDG获得1400万美元投资到香港上市，企业资本金超过亿元，企业实力空前提高。新生代市场监测建立了“中国市场与媒介研究”年度连续调查制度，每年推出企业品牌评估报告。央视市场研究公司则拥有中国最大的市场调查网络，在电视媒体调查方面经验丰富。
实力派市场调查公司包括零点、新华信等知名市场调查公司。这些公司创制了自己的调查产品，在区域和细分市场方面具有一定优势，但在整体实力上弱于第二阵营，有相当的增长潜力。零点公司在社会舆情调查、新华信在商业资信调查方面有良好的业界声望。广州致联市场研究公司、北京华通人市场信息公司、北京开卷图书市场研究所等公司分别在医药、行业信息和图书市场等方面也确立自己的优势地位。
2不善公开信息的信息收集者
目前采用市场调查的高端企业客户，多为分布于大城市的外资公司，而外资调查公司在业务实力和客户资源两方面显然是占有了先发优势；因此，内资调查公司特别是民营调查公司，其真正的本土优势和优质客户的主要来源只能是不断活跃的民营企业，面对调查行业的这块“新边疆”，本土调查业在市场推广方面固守成规的结果只会导致在市场总量中占有的市场份额增长有限。
本刊向全国200家重点调查企业发出调查问卷，并从公开渠道收集企业相关情况。在选择这25家企业的过程中，我们发现了两个事实：其一，到目前为止，该行业尚没有任何类似的企业排行榜可资参照。其二，本刊联系的调查公司对此问卷调查的参与程度并不高。部分被访企业和业内人士对此的解释是，企业规模偏小，该行业尚不成熟，行业协会成立时间也不长，不适宜对企业实力做类似的横向比较。当然，这类行业信息的短缺在一定程度上将给广大企业选择市场调查公司带来困难。这些习惯于收集企业、消费者信息的企业，似乎不习惯把自身信息传达给外部公众（传媒），这似乎折射出该行业自身存在的某种悖论。
问卷调查发现，一部分被访企业认为企业对市场调查的认知度较低和社会公众对调查数据不太认可，企业客户对调查数据准确性存疑。由于文化心理原因，国人习惯于定性分析方法，本土企业特别是民营企业不太善于借助市场调查结果辅助决策，这直接导致调查行业的市场预期与实际需求之间存在脱节。因此，我国市场调查业的总体规模目前与世界水平相比差距较大（2001年中国市场调查业在世界市场占有率仅为1.4%,而美国则为39%。）。
另一方面，调查企业自身在对外推广方面力度欠缺。数据显示，约55％的被访企业通过客户间口碑来推广自己，另有约30％的企业则通过同行业口碑；而通过定期调查报告和主动做广告者微乎其微。调查企业自有其拓展客户的渠道：即同行和客户评价，这一点诚然是发达国家商业服务中介企业的不成文的定规；然而置于经济全球化背景下的中国市场，本土企业参照此一规矩办事并不可行。
原因很简单，如同广告客户一样，目前采用市场调查的高端企业客户，多为分布于大城市的外资公司（约占80%的业务量），而外资调查公司在业务实力和客户资源两方面显然是占有了先发优势。零点集团董事长袁岳表示，中国市场研究行业每年增幅30％，但市场蛋糕中一半以上被外资公司分食。因此，内资调查公司特别是民营调查公司，其真正的本土优势和优质客户的主要来源只能是不断活跃的民营企业，面对这块调查行业的“新边疆”，本土调查业在市场推广方面固守成规的结果只会导致在市场总量中占有的市场份额增长有限。如此，市场调查行业作为黄金产业，只能是望梅止渴的空话。
如何迅速拓展优质企业客户、优化客户的行业分布已成为新兴中小调查公司亟待解决的问题，通过传媒和行业渠道加强与企业界的密切沟通将对此有所助益。
3专业化：全行业的心病
六成被访企业明确表示“专业化程度差”已成行业发展最大瓶颈，另有约28%的调查公司认为行业内部存在“低层次竞争”，这两个选项互相关联，专业化取向较弱导致业内分工不明。很多公司没有核心业务能力，泛而不精，导致了在很多行业的研究方面缺乏丰厚积淀，只能解决客户的初级问题或者咨询公司嫁接的调查业务。
调查显示，绝大多数公司主要客户是企业，外资客户所占比重不一。就地区来说，京、沪、穗等大城市的调查公司接受外资客户的比重较高，最高达到90%，而来自中西部的被访公司表示此类客户比重偏低，有些企业甚至为零。客户行业分布主要是含金量高的行业：快速消费品、电信服务、传媒、汽车和金融服务等，这些正是市场营销活动重点产出的行业类别。在被访企业中，规模较小者的大量客户分布在上述行业之外的非主流行业，如政府、社会研究机构等。
专业化是取得优质行业客户的必要条件，这一点恰恰是中国市场调查行业的一块心病。
表现有三：其一，缺乏自主创新能力，自主调查品牌较少。在要求列举公司的自主品牌性调查产品时，约80%的被访企业没有填答或只是公司研究方向的复述。本土公司中少数公司如零点和新生代则拥有自己的调查品牌，如零点的居民生活指数等。其二，多数企业痛感专业化问题。在问及市场调查行业自身最需要解决的问题时，六成被访企业明确表示“专业化程度差”已成行业发展最大瓶颈，另有约28%的调查公司认为行业内部存在“低层次竞争”，这两个选项互相关联，专业化取向较弱导致业内分工不明，很多公司没有核心业务能力。为了包揽业务，通常是什么行业的项目都做，甚至是打一枪换一个地方，对所涉足的行业都缺乏深入的研究和了解，泛而不精，导致了在很多行业的研究方面缺乏丰厚积淀，结果只能解决客户的初级问题或者咨询公司嫁接调查业务，最终导致处于行业低端产业链上的调查公司存在着滥价等低层次竞争格局。其三，专业化缺乏人力根基。除了市场定位因素以外，人才储备问题更是调查公司专业化程度差的重要原因。调查发现，约40％的被访企业把专业人才不足视为该公司发展的最大障碍，相当一批公司（约80％）把行业人才储备看作对市场调查行业影响最大的两大因素之一。在问及公司最主要的竞争优势时，仅有约9％的企业选择了“专业人才多”的选项。
因此，只有勇于展示自己，改善与包括企业界在内的社会公众的交流效果；调整自身定位，谋求专业化经营并增加人才储备，市场调查行业才能加快步伐进入高增长的黄金期。
本次调查的情况说明：
本次调查候选企业名单来源于中国信息协会市场研究业分会网站的会员名单和国家统计局公布的获得涉外调查资格的企业名单。本刊通过公开途径获取资料，确定200家企业作为问卷调查样本，根据本刊分析和企业回函情况，经营规模较大、专业特色明显的公司得以入选。虽然注意了地域、行业领域的分布等问题，但仍有挂一漏万的可能。报告的部分行业数据引自《1998－2002年市场行业调查报告》，谨向市场研究协会表示感谢；其他数据由本刊收集。
我们谨对上榜企业表示祝贺，对参与调查的企业表示感谢，对因资料不全等原因而未能入围的企业表示遗憾。
调查研究起迄时间：8月20日至9月20日，由本刊独立完成，调查参与方乐（实习）、李蕊（实习）。
相关链接：
中国市场调查十大知名项目（排名不分先后）
1.《“放眼中国市场”报告》――上海AC尼尔森市场研究公司
这份年度报告是中国零售市场的关键数据及发展趋势的全面总结，旨在展示中国快速消费品市场的全貌，它综合了AC尼尔森的零售普查、零售核数研究以及尼尔森媒介研究的分析数据，囊括了九十多个主要的快速消费品品类。AC尼尔森对中国零售市场进行监测已经有十年历史。
2.全国消费者生活方式和态度调查――盖洛普（中国）咨询有限公司
此调查是中国盖洛普公司自1994年起进行的两年一度的调查，涉及生活方式、价值取向、就业选择、收入水平、储蓄目的、消费习惯、投资意向、对外了解、品牌认知、媒体使用、耐用消费品占有率和购买意向等广泛内容。
3.CMMS（《中国品牌发展报告》）――新生代市场监测机构有限公司
此报告是迄今为止中国同类研究中规模最大、访问最深、投入最多的调查之一。其内容覆盖中国30个城市，70000个样本，涉及5000余个品牌、1000多家媒体 。CMMS探测消费者的产品消费习惯、媒体接触习惯和生活形态，其研究结果借助定制的数据分析软件自由呈现。
4.《中国移动电话产业发展研究报告》――赛诺市场研究公司
此报告是关于国内移动电话产业的重要调查研究项目，影响着国家的产业政策，对于中国通信产业的发展起着相当大的作用。其数据来源自赛诺在中国通信市场研究领域规模最大的基础调查网络（移动通信市场零售监测）和最多的客户资源（覆盖150城市，5200家零售店）。
5.《中国电视受众研究》――央视-索福瑞媒介研究有限公司
结合电视收视率数据和当年基础研究资料每年对中国电视市场做一次总结，介绍中国电视观众的收视习惯、电视普及情况、分区电视收视情况等，从地域、季节、时间、观众构成等多个角度、不同层次对受众的收视习惯和分布特点进行剖析。
6.《中国媒介手册》――央视市场研究股份有限公司
该手册涵盖CTR市场研究与央视-索福瑞媒介研究调查的重要结果，全面展示了电视、广播、报纸、杂志、网络及体育市场等多媒体的受众消费情况和媒介广告投放情况。
7.CIS系列产品――IDC
通过对信息技术和通信行业的分析和研究，多种渠道最大限度地提供给客户各种不同的服务，其中包括书面研究报告、电话会议、以及研讨会等各种不同的方式。CIS产品是IDC每年向用户提供的常规报告，主要涉及硬件、软件、服务等领域。
8.中国城镇和农村居民生活质量指数调查报告――北京零点研究集团
2003年度最新的“零点居民生活指数指标体系”（包括三项综合指标和二十三项分项指标），从宏观和微观两个维度全面而深入地剖析了当前中国城市居民的生活质量及未来预期。“零点生活指数”指标体系中的三项综合指标包括目前个人总体生活满意度、当前个人的情绪感受、对5年后个人生活的变化预期。
9.《中国媒体广告市场研究报告》――北京慧聪国际资讯
由中国人民大学舆论研究所和北京慧聪国际资讯媒体研究中心共同编写，对上一年中国内地广告市场的发展状况与变化趋势作了比较全面、系统的分析与预测。报告数据主要来自国家有关部门的统计数据和慧聪媒体研究中心对全国1000余种报刊广告的监测数据。
致联市场研究有限公司自1998年开始监测中国主要城市医药零售市场，随着SARS突如其来的降临，医药零售市场正悄悄发生着戏剧性的变化。让我们先来看一下目前抗“SARS”用药的情况：
预防类的防“SARS”口服液4月中在全国各地生产上市,有白云山，广州药业，同仁堂，北京双鹤药业，上海雷允上等品牌。日平均生产量高达10万瓶 / 厂，一般重疫情城市每日需求量为12万瓶左右，疫情尚未爆发城市的每日需求量为2 - 8万瓶（每瓶/100-200ML/916元），据估计全国销售量截止到5月中已超过 3亿元人民币。
其他与SARS相关的产品也纷纷走俏，其中抗生素类和抗病毒类已处于紧急脱销的状态。从2月份开始，保健类产品（复合维生素、维生素C/E、与提高免疫力相关的保健品）铺天盖地般的席卷市场，并纷纷把自己与“免疫”这个概念联系到一起。从5月5日起，有些省市的药品监督局陆续了《关于进一步做好销售发热咳嗽药品的紧急通知》，不少与之相关的解热镇痛类药品都撤柜了，以防止非典患者自行用药解热、从而延误就诊。在与生产解热镇痛类药的主要厂家沟通后，我们可以估计到，目前市场上直接受到影响的该类单品超过30种。
“SARS”改写中药命运
国家在非常时期支持中药
自SARS开始肆虐之后，全世界的科研专家都在争分夺秒的工作着，希望能在最短的时间内征服这个突如其来的新病毒。尽管不断有药业公司或者科研机构声称疫苗已经在培育过程中，离成功已经不远，但是长时间以来笼罩在人们心头的阴影还是无法立即消散的。
这样的时刻，任何权威人士的分析都是对人们的震撼。中医学家出面从中医角度对SARS做了解释：SARS是湿热犯肺的疾病，而一般肺炎是风热犯肺（在中医学著作《温病学》中有记录，且有症状对照和原因解释）。同时他们还强调了中医对非典的治疗方法与西医不同，原因是病人的体质不同，中医的治疗尤其讲究治疗后对机体调整修复的过程，所谓固本培原，中医治疗强调调动病人自身免疫能力对抗病毒。在经过众多中医学专家的探讨之后，一个预防SARS的配方出台了，同时也获得了国家有关机构的认可以及众多中药制剂公司的大力配合，销售情况空前火爆。
媒体烘托渲染中药疗效
而对于在SARS事件中中药作用的报道，各方媒体是任何细节都不愿意放过的，早期有报道称：世界卫生组织在广东调查SARS期间，曾被安排到广东中医院一分院考察，发现病人服用中药后平均退烧时间缩短7天。另有报道：香港有关部门请了广东省内中医专家前去参与治疗，因为在广东省的非典治疗经验中，中药占了很重要的比例。在5月中的最新报道中称：香港一女西医为救亲人，偷偷为其住院妹妹送中药服用，结果其妹妹神奇般只用12天即康复。这些舆论与报道无疑给中药做了免费宣传，也给处于恐惧心态下的人们一定程度上的鼓舞。
我们把URC目前已监测的12个城市（上海,北京,广州,成都,武汉,沈阳,杭州,南京,深圳,重庆,青岛,天津）连续两个季度感冒药市场中：西药和中药的规模增长率做个比较：
2003年1季度中药产品在整体感冒药市场上所占的份额从上季度的37%，增加至本季度的44%。
2003年1季度列中药排名前5位厂家大都是以生产板蓝根(和/或)抗病毒口服液闻名。
前5位厂家在感冒药的中药市场占50%份额
以上5个厂家的产品总销量本季要比上季增加53%；总份额则增加了9%。
在我们目前监测的12个城市里，仅在感冒药一个类别中进行零售销售的中药产品就有350多个品牌，涉及270个厂家，在2003年1季度新增的产品中板蓝根就占据了75%之多。众多厂家都十分直接的看到了非典时期给中药市场带来的商机。
SARS的蔓延在全中国人民的心头蒙上了阴影，传染疾病所引起的恐慌对很多行业都造成了负面的影响，如：航运、旅游、会展业等，而医药企业却在这场疾病“反恐战”中受益菲浅，那些从事中医药品生产和销售的企业更是成为他们中的最大受益者。
最典型的例子是北京同仁堂，虽然同仁堂近期生产销售防非典口服液牺牲了一定经济效益，但是他的中成药销量却是成倍增长，如清热口服液、板蓝根等在市面上都是一抢而空。
还有广州白云山，作为全国最大的板蓝根生产基地，在非典肆虐的3月份曾经一天销售各类板蓝根总计达600余万元。第一季度白云山的抗病毒中成药销售情况为，板蓝根同比增长45%，清开灵增长56%。
同时广州香雪、北京双鹤、哈药六厂等都在此次非典的肆虐中获得了不小的利益。
保健类产品搭上“SARS”快车
保健类产品免疫功能再受重视，市场销售状况呈现供不应求的态势。
维生素彻底断货
专家们指出“使用维生素，补充维生素C可提高免疫力”，这样的说法为维生素加上了一道“金字招牌”，立即成为市场上热门货。罗氏制药、施贵宝、惠氏百宫、浙江医药等企业旗下的维生素产品都呈现出供不应求的状况。
维生素市场1季度与上季度比较的增长速度为20%，超过2002年全年增长率15%。1季度单品增长金额最大的是：健特的黄金搭档、罗氏的力度伸以及惠氏百宫的善存系列。而增长速度最快的是：健特的黄金搭档、杭州民生的金维他；北京双鹤维生素E/C。
乱世出英雄
在SARS肆虐的非常时期，保健品企业也大展拳脚，只要是能与SARS沾上边的产品，企业就纷纷将其改为：含有维生素，能提高免疫等等。
综合大量市场信息和我们所做的数据统计：本季度有超过80个厂家将自己的产品重新包装或者推出新包装，涉及的单品超过150种。除了靠公益捐赠来加强知名度外，有70%的保健品生产企业增加广告力度或者零售渠道宣传，有些厂家以往几年的广告费总和也没有这3个月来的高。甚至有保健品厂家直接向国家食品药品监管局提出审批申请，称自己的保健食品具有防非典功效。当然这些努力都没有白费，几个月来，这些厂家的确受益匪浅。
市场需求带来商机
在《太平广记》有句话：宁做太平犬，不做乱世人。
在饱受“药价虚高”非议的同时，医药行业正在体验战国时代的痛苦。医院市场已经是刺刀见红、欠款严重，OTC市场正在遭到以北京德威治、湖南老百姓、江西开心人们的价格打压；SFDA要求的GMP、GSP认证又在向业界发出这样的声音：需要重金改造达标，合格者才能进场。
业界朋友们纷纷说：自有医院品种最好封闭运行和OTC保持距离，如果是品种就一年换一个好了。OTC品种最好和大卖场、平价店保持距离，否则凶多吉少。是啊，平价药店看的利润低，仿佛一把钳子，把渠道的价差卡死了，没有了利益驱动，其他终端怎么会热心销售这些产品呢。
面对残酷的环境，药厂该怎么办呢？
令人惊讶的是，在公认的医药市场战国时代来临之际，仍有许多品种出现了惊人市场增长，虽然这些产品技术含量上不能和左氧氟沙星、贺普丁相提并论，而且推广费用也不夸张，却依然收获很大，为什么？
请看快速增长的下面5个年销售额亿元以上的品种：
实例1：广州白云山的复方丹参片，销售2亿元/年以上；
实例2：香雪抗病毒口服液，销售2亿元/年以上；
实例3：广州白云山的板蓝根颗粒，销售1亿元/年以上；
实例4：哈药三精的双黄连口服液，销售2亿元/年以上；
实例5：六味地黄丸，同仁、宛西、汇仁、陈李济、佛慈等，估计总体销售过10亿。
又如我观察一个“OTC市场100强”排名前10位的品种，其跟风品种一度也进入了排行榜前100，甚至连个药准字都不是！对于一个民营的公司几千万应该满足了吧——通常认为，任何进入广州时普市场研究公司排行榜都是千万级别的产品！
还有许多其他产品。
也许界医药的老总和营销精英真该反思一下了：
真的需要象一些品种上疯狂进行市场投入，甚至两年不见效益吗？
难道还在我们尚未发现的空白市场或潜在市场吗？
显然，我们应该反思一下的营销策略，用心去寻找一下在0TC战国时代的世外桃源。简单说，好好做做市场调查吧，机会也许隐藏在某个角落。 2、感冒市场存在世外桃源吗？
下面以感冒市场为例进行分析和寻找潜在市场。
感冒无疑是最大的OTC市场，也是竞争最激烈的；估计占10-12%的药品零售市场份额，占总体医药市场的3-4%，笔者个人估计在60—80亿元。
感冒药分为主要是口服剂型，如胶囊、片剂、和口服液。根据广州时普市场研究公司数据，2001年～2003年上半年全国药品零售市场感冒药销售前十名品种如下： 排序 2001年 2002年 2003年上半年 主要生产厂 文号数量1 感康片 感康片 板蓝根颗粒 广州白云山 9762 板蓝根颗粒 双黄连口服液 抗病毒口服液 广州香雪 183 日夜百服咛片 日夜百服咛片 双黄连口服液 哈药三精 144 泰诺感冒片 板蓝根颗粒 感康片 吴太集团 品牌2665 双黄连口服液 白加黑片 抗病毒颗粒 四川光大 3目前独家6 白加黑片 新康泰克胶囊 维C银翘片 佛山德众 3127 维C银翘片 泰诺感冒片 泰诺感冒片 上海强生 品牌8 速效伤风胶囊 维C银翘片 日夜百服咛片 BMS施瑰宝 品牌9 新康泰克胶囊 抗病毒口服液 白加黑片 东盛科技 品牌10 科达琳片 速效伤风胶囊 速效伤风胶囊 众多 662
市场分析：
1、近2年来感冒市场TOP10总体变化不大，只是增加了抗病毒口服液/颗粒一个品种。
中西药品种各半，与中药在整体占1/4的比例相比，让我们看到中药在OTC领域的光明前途；与其他治疗领域相比，没有强势产品超过年销售额5亿元，说明该领域势均力敌、此消彼涨、竞争白热化！
2、板蓝根颗粒、双黄连口服液、抗病毒口服液/颗粒等品种畅销说明：
（1）通过感康、快克等厂家大力宣传，在城市“抗病毒治感冒”的观念深入人心。
（2）“中药治疗更安全”是众人拾柴火焰高的结果，大家都在这么宣传。
（3）当然，SARS无疑加剧了群众对病毒和感冒发烧的恐惧，也是重要原因之一。
3、西药中，日夜百服宁、泰诺的稳定销售说明即使是感冒这种最典型的非处方药，医生的处方对品牌忠诚度的重要性。
4、据说，白加黑2003年销售额达4亿元，感康2003年销售额达4.4亿元。这说明，本土品牌更加熟悉百姓的需求，市场运作日臻成熟，通过明确定位、大力促销和深度分销，逐渐占据优势。
笔者认为，吴太集团由经销商转型而来，经验老道，虽然由于营销举措的粗糙导致销售下滑，却依然保持了感康的王者地位；而东盛白加黑的快速增长，得益于清晰的市场细分和鲜明的品牌个性，渐成新的成功营销样板，颇有明日之星的味道。
预计2004年，摆脱了非典影响，两者仍将领导感冒市场潮流。
5、新康泰克不含抗病毒成分，如今实属非主流产品，2年来却轻松重返TOP10。跨国企业的品牌是何等的有力，值得国内学习借鉴！
6、大家看到，三资企业与本土实力公司上榜的是品牌，而中药企业畅销的则是品种，有量而无名，与死而复生的康泰克对比鲜明，差别宛如天地，令人心急心忧！
7、近3年来，抗病毒口服液异军突起，笔者估计，广州香雪制药借SARS的东风有可能突破2亿元/年。哈药集团的双黄连销售额估计与此相当，在河南众生探明一个新品类后，哈药的大手笔进入，虽平淡无奇却令人钦佩。
有意筛选和运作OTC新品的厂家，可这两个实例详加研判！
8、白加黑和日夜百服咛畅销说明，“白天不瞌睡”的观念，继“抗病毒”和“中药安全”的观念后，正在日益受到欢迎。
9、在TOP10中，零售价大多在10-15元之间，正如笔者最近参与的一个市场调研，群众对感冒药的价格承受能力颇高。只有速效伤风胶囊、维C银翘片属于低端产品。
10、我们遗憾地看到，999感冒灵、快克和康必得3个国内品牌并未进入TOP10。
可能存在的潜在或空白的市场：
1、如大家所知，开辟一个新市场是非常辛苦和危险的，万燕VCD成为行业先烈的故事无疑是一个教训。许多药厂不敢冒然行事，感康站在同成分药品快克肩膀上前进是一个正面的例子。同理，泰克、太福、永龙、好医生轻克、清朗、感力克等都在奋力跟进，与感康、快克争夺复方氨酚脘胺的市场。
而在不瞌睡的感冒药方面，竞争的药品就很少，笔者只见过达诺日夜片、丽珠感乐，这是一个很好的跟进良机！
2、中药治感冒今年来颇受城市居民的偏爱，顺势跟进、推陈出新都存在机会。在TOP10有6个品种文号多且无品牌，可以中选择一个跟进；也可以选择很多品种开拓，如：藿香正气水/胶囊、风热感冒颗粒、羚羊感冒片、夏桑菊、王老吉、银翘解毒片、感冒清、重感灵等。
注意，此细分市场只有强势品种，没有超级品牌，天赐良机！
3、由于群众对药品价格不清楚，中高档感冒药一直畅销。低端感冒药长期被忽视，笔者在各地药店的走访也发现，低价品种较少。顺应群众降低药价的呼声，选择合适的品类进入一个竞争较少的细分市场。笔者估计，无论速效伤风胶囊、维C银翘片的市场容量都在2亿元以上。速效伤风胶囊是目前唯一名花无主的TOP10品种！
4、儿童感冒药竞争激烈，不可盲目进入。无论是小白、护彤，还是小儿泰诺、儿童百服宁都拥有众多忠实的消费者。首都儿童制药厂、哈尔滨儿童制药厂、太阳石药业的好娃娃系列已经形成规模效应。笔者发现，在许多药店辟有儿童专柜，品种琳琅满目。
5、通过诸多症状或病因进一步细分市场的感冒药很少。 3、市场调研是寻找世外桃源的良策
医药界的现状说明，无论是Rx是OTC领域，市场投入的观念已为大多数企业决策者接受，甚至6-18月不赢利也是可以接受的。然而，市场调研却仍然遭到怀疑，若干万元人民币化成几页纸，或者短短几行结论，往往被认为是不必要和浪费。
笔者曾在排名前10位的大型医药公司任职，亲眼看到了大老板对市场调查态度的转变。从几万元提议拒不接受，到10万元方案以下由部门经理组织。
从他人经历中获取经验是有智慧的，希望众多兄弟药厂不要重复前车之鉴。
下面列举几家公司供业内同人参考：
广州时普市场研究公司（SFDA南方医药经济研究所下属）
北京东方比特公司（健康网）
致联市场研究公司（广州-北京-上海）
北京新生代市场研究公司
南京雅兴市场研究公司
北京美兰德信息公司（原国家统计局下属）
一种医药保健品独占整个市场，或一个品类，都是奢望。那种一个品种上十亿元的时代已经过去了，就是靠送礼恐怕也未必如意。
而且，我们不仅满足于了解市场容量、竞争情况，进一步了解消费者是必要的，包括对某一疾病的认识，选择药品的习惯，目前顾虑和期望。 4、后记
在笔者完成此文时，中国最具竞争力的感冒药品牌揭晓，感康、白加黑、速效伤风胶囊位列前三。该调研由新生代市场监测公司和《成功营销》杂志联合组织，从侧面印证笔者对于感冒市场的分析结论。
更加欣慰的是，虽然速效伤风胶囊通用名已更改为氨咖黄敏胶囊，却仍有如此的知名度。笔者已经幸运地注册了“速校伤枫”商标。
或许在不远的将来，它就能在OTC市场上一展身手！
关键词：OTC市场特点消费行为
一、OTC与自我药疗
世界卫生组织（WHO）将“自我药疗（Self-Medica?鄄tion）”定义为人们自己选择和使用药品，治疗可自我诊断的疾病或症状。自我药疗使用的主要是非处方药，还包括一些保健品与食品补充剂。
在发达国家，自我药疗已为大多数消费者所重视。一项美国调查资料显示：出现头痛症状人士的81％，出现感冒、咳嗽症状患者的72％，出现皮肤病症状患者的68％都会首选OTC产品进行自我药疗。我国实行药品分类管理以来，自我药疗人群比例逐步上升，虽然与发达国家差距甚远，但非处方药的概念已经走进千家万户，自我药疗越来越被普通百姓所接受。据2004年中国非处方药协会委托上海致联市场研究公司完成“中国城市消费者自我药疗行为研究”初步统计。针对覆盖大中小三类23个样本城市，20－64岁成年居民中7270个有效随机样本的调查结果显示：2004年中国城市消费者对非处方药的认知率已达45％，比2003年的32％提高了13个百分点；在人口超过300万的一类城市，则高达56.4％。当发生不适症状时，有40％的被访者会通过自我药疗加以对症治疗；特别是感冒和皮肤不适时，超过80％的被访者会自己购药进行自我药疗，比1999年时用自我药疗治疗感冒的52％的比例增加了28个百分点；在判断自己的疾病时，人们最常用的方式是根据自己的经验判断，比例高达78％。这表明自我药疗行为日益成为城市居民判断和治疗轻微疾病和不适的首选形式。
二、OTC市场的特征分析
从市场营销角度看，OTC市场是指具有一定购买能力和购买欲望的OTC现实和潜在购买者的集合。由于处方药和OTC药品在品种结构、经营方式、政策限制和消费行为方面均有较大的差异，因此，OTC市场与Rx（处方药）市场相比有如下特点：
(一)OTC药品直接面对消费者，以消费者为中心
这个特点是OTC市场最本质的特征。OTC药品比处方药显出更多的一般消费品特征，是一种需要通过市场营销手段进行推广的药类商品。OTC药品不需要经过医生，由消费者自行选购。因此，OTC药品开发应建立消费者需要基础上，对消费者愿望和需求的敏捷反应上是OTC市场发展的前提。
（二）OTC药品多为常备药品，品牌效益显著
OTC药品多为治疗一般疾病的常备药品，如感冒药、止痛药、肠胃药、皮肤药等等、这些药品大多是失去专利期和行政保护期限的化学有效成分或活性单体组成的复方制剂。因此，OTC药品技术具有工艺简单，竞争者进入壁垒低，市场上同一种OTC药品往往具有多个品牌。在激烈的市场竞争中，企业主要靠品牌商标来保护自己的产品。消费者主要通过认牌来保证所购药品质量的安全有效。
（三）OTC药品具有广泛便利的销售渠道
OTC药品是由患者对病情的自我判断，借助药品说明书或药师对消费者所购的性能、用法提供咨询而自我进行治疗的药品。因此，其供应渠道和设点要求以广泛、便利为原则。它不仅可在医院药房领取，而且可在药店、超市、便利店
销售。
（四）专业人士仍具有左右OTC药品市场能力
尽管OTC药品无需医生处方，消费者即可在药店购买，但OTC药品仍是一种特殊商品。消费者在购买和使用OTC药品时，十分关注专业人士，如医生、药剂师等人的意见。OTC消费行为模式研究表明，医生和药剂师对病人提供的咨询服务对OTC销售起着很大影响作用，特别时在OTC产品越来越多，医疗复杂的情况下。据美国SCOTT-LEVIN医疗保健咨询公司最近的一份调查，约50％的病人根据医生的建议使用OTC药品。
（五）市场需求弹性较小，消费趋于理性
OTC药品属于保健必需品，价格需求弹性系数较小，一般单一以价格的促销手段较难奏效。OTC药品的消费者行为趋于理性。消费者在购买OTC药品时，主要表现出对OTC疗效的重视和对自己身体的关心。OTC药品品种增长主要源于处方药向OTC转换。某一处方药使用一定时期（国际上通过为6－10年）公认有疗效，并确认该药为非医疗专业人员也能安全使用，即可经批准申请转换为OTC药品。
（六）OTC药品广告管理严格
世界各国对处方药和OTC药品的广告管理规定不尽相同，但均严格规定处方药不得对公众做广告宣传，但允许其产品信息在医药性专业学术杂志上传播，宣传对象仅限于医师、药师等专业人员。而OTC药品可面向消费者做广告，需统一管理，对OTC广告内容有相应限制。在我国，药品广告属于事先需审查的广告品种。据2001年修订的《药品管理法》，国家加强了对药品广告管理，其中对OTC广告做出若干限制。
三、OTC市场消费者分析
中国OTC市场可以划分为两大市场：零售市场和专业市场。在每一个细分市场中的消费者人群是不同的，他们的消费观念也有很大的差异。本文只研究零售市场的消费者。
1．消费者分析：在目前的OTC零售市场中，消费者主要是：大量的流动人口和城市、农村中的自费医疗人群；随着医保制度与医疗体制的改革，享受医保的市民在患小病或购买家庭常用药时，在医保定点药店购买OTC医保品种的销售额越来越大；同时随着工作节奏加快、收入的增加，高收入家庭在OTC市场消费的比例逐步增大；后两部分力量在不久的将来成为市场的主导部分（见表1）。
2．消费观念与行为：在“OTC与自我药疗”中已提及，目前“大病进医院，小病上药店”的观念已经形成，人们自我保健与自我药疗的意识大大增强。随着而来的消费者购药行为也发生了巨大改变。同时OTC药品消费内涵发生变化，随着消费者对OTC药物的认知趋于成熟、消费趋于理性，OTC消费将从单纯考虑药品本身质量，如功效、副作用和价格等因素，过渡到对自身健康信息资讯的需求和依赖。在提供信息资讯及营销队伍的素质管理上，精益求精、富于创造的企业，将在角逐中拔得头筹。这些都会刺激OTC零售市场的增长。
OTC药品消费的特殊性在于消费者可以自行做出判断和选择，但是消费者有可能不能对自己的病情作出准确的诊断，药品的正确选择与否事关消费者的身体健康。因此OTC药品的消费行为是相当理性、谨慎的。
消费者生病时的处理方式：大多数消费者以去医院看病和使用家庭常备药为主。在很多情况下，消费者在患一些常见病所采取的医疗方式及过程大体相同，即消费者的购买动机由刺激引起，这种刺激既有来自外界环境，如广告、同事、朋友的宣传，使用等，这种刺激会激发消费者的心理需求，也有来自消费者内部生理因素 。OTC药品不但能治疗消费者的病痛，满足其生理与安全的需要，同时也能缓解人们紧张与不安的心理需求。因此引起购买动机的关键在于消费者生理与心理因素的刺激。
消费者购买决策随购买决策类型的不同而变化，阿萨尔根据购买者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间的差异程度，区分了消费者购买行为的4种类型（见表2）。
OTC的购买行为主要为“复杂的购买行为”，部分慢性病患者，医药专业知识较强的消费者属于“寻求品种的购买行为。”复杂的购买行为包括三个步骤。首先，购买者产生对产品的信念。第二，他或她对这个产品形成态度。第三，他或她作出慎重的购买选择。因此营销人员必须懂得对OTC的消费者收集信息并评估其行为，有必要发展一些营销战略，以便协助购买者学习有关OTC产品的属性、它们之间的重要关系以及它的品牌在比较重要方面的名望。此外，营销人员还有必要区别其品牌的特征，利用一些宣传资料来描述本产品的优点。同时谋求药店营业员和购买者的亲朋好友的支持，以影响购买者最后的品牌选择。
[参考文献]
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[2]杨立平. 中国处方药和非处方药的调查. 中华临床医药卫生杂志[J].2004.2(1).-40-41.
[3]龚毅.台湾地区零售药店的现状与发展趋势.中国药房[J].2004年第3期.
[4]崔巍,李卫民.OTC营销经理实战宝典.第一版.北京:海洋出版社[M],2002年3月.
政府管理部门和药品生产企业都在关注：实行药品分类管理后，零售终端的销售行为都发生了哪些变化，而这些变化对整个药品零售市场所带来的又是些什么样的机会等等。
中国非处方药物协会与致联市场研究有限公司（URC）于今年五月共同开展了《药店店员导购行为的研究》及《消费者自我药疗研究》。综合考虑不同地域、不同城市的经济发展水平等诸多因素对医药零售业的影响，本次研究选取了中国大陆地区七个最具代表性的城市，分别对消费者及药店店员进行了抽样调查。其中药店店员访问采用面访的方式进行，每城市样本量为50个样本；消费者调查采用电话访问与面访结合的形式进行访问，每城市样本量为250个样本。以下为本次研究的部分主要发现：
第一部分《药店店员导购行为的研究》结果
《处方药与非处方药分类管理办法》得到药店店员的充分认可，近90％的药店店员认为《处方药与非处方药分类管理办法》的实施对于药店的销售工作起到了促进作用
自2000年《处方药与非处方药分类管理办法》实施至今已有三年多的时间，截止至第五批非处方药物名单的公布，非处方药的数量已经近4000个。药品分类管理工作已经取得一定的效果，也得到了作为药品终端零售人员的药店店员的一致认可。本次调查中，高达92％的药店店员认为《处方药与非处方药分类管理办法》的实施有必要，他们认为药品分类管理有利于药店的销售工作。本次调查中，绝大多数药店店员能够准确地判断出问卷中列举的几个药品类别是否属于OTC药品。这些数据从一个侧面充分说明了《处方药与非处方药分类管理办法》对于理顺和改善药品销售终端工作所起到的作用和取得的成果。
约有70％的消费者会受药店店员的导购行为的影响
药店店员大多接受过系统的专业培训，掌握一定的药品使用常识，在药品销售过程中能指导消费者正确用药。调查结果显示，七城市中70%的消费者的实际购买过程会在很大程度上受到销售人员导购行为的影响。
进药店购药的消费者，无论他们是否清楚或是否已经决定了要购买什么品牌或什么类别的药品都会不同程度地受药店店员的导购行为的影响，转而购买店员向他们推荐的品牌。因此，从积极推行自我药疗的意义上讲，加强对店员用药知识的培训，务求提高他们对于药品使用常识、产品具体药效及使用方法的掌握水平具有长远的社会效益。而对生产企业来讲，如何有针对性地对店员进行教育，提高他们将自己的品牌作为首推品牌的几率，也将收到事半功倍的效果。此外，本研究还对店员对推荐品牌及其推荐原因作了详尽、深入的分析。
各城市药店平均进货频率不同，生产厂家销售人员应注意进货数量及缺货情况
本次调查数据显示，在被调查的七个城市中，广州、深圳、成都的药店进货频率最高，沈阳市药店的进货频率最低，各生产厂家应针对不同城市的情况做好药店进货、存货的跟进工作，提高销售人员的工作效率。近年，国内大中型城市的药店呈现连锁化趋势，但由于连锁发展历史短，可借鉴的经验少，仍存在不少问题，因此，如何在进货价格、库房资源利用等方面加强管理，探索一条适合中国药店连锁发展的道路，是药品生产企业和零售业界共同面对的课题。
超过80％的药店店员具有中专及职高以上学历，77％的药店店员从业后接受过系统的药品知识培训
医药零售从业人员的学历及接受专业培训的程度普遍较高。被访者中，超过80％具中专/职业高中以上学历，77％受过系统药品知识培训，69％拥有相关证书。这与政府部门有效管理及生产企业为医药零售行业提供各种相关的培训不无关系。
在快速消费品中常用的促销模式对OTC药品的销售也有相当的促进作用
研究发现，消费品领域中常见的一些促销方式也在OTC药品零售中被采用，如：产品包装模型陈列、灯箱、海报及派送礼品等，对药品的销售也有相当的促进作用。但国家明令禁止的坐堂医生、派驻促销员等不法方式仍然存在。被访者对各种促销方式进行了详细的评述，这将有助于生产企业合理调配资源，在合法的基础上进行有效的促销活动。
外资企业销售代表的工作及针对药店进行的培训普遍得到认可
调查中，店员分别从拜访频率、专业形象、产品知识、沟通技巧和销售技巧等方面对销售代表进行了评价，发现他们普遍对外企的销售代表评价较高，而关于企业对店员培训对销售的作用的评价也出现相似的结果，这些应引起本土企业的高度重视。本研究详细分析了各类培训的优缺点，供企业在制订培训计划时参考。此外调查还就企业对店员所采用的激励机制的有效性进行了研究。
第二部分《消费者自我药疗研究》结果
超过半数的被访者有坚持锻炼的习惯，定期服用维生素的比例超过20%
研究发现，经常运动、科学饮食、服食保健品、戒烟戒酒是被访者最常采用的保健方式。被访者中的33％有经常运动的习惯，22％会不定期运动，只有11％表示从不运动。
此外，20％的被访者会定期服食维生素，72％的被访者为非吸烟人士，其中不吸烟的女性占92％，而不吸烟的男性只占43％。
消费者对常见病进行自我药疗的比例较高
超过70％的被访者会对“小毛病”作自我药疗，小毛病包括：感冒、皮肤疾病、肠胃病、神经性痛症等症状较轻微的常见病。仍有约10％的被访者习惯有病就看医生。消费者在进行自我药疗的过程中表示非常需要获得相关的药品知识和信息。
三成被访者知道非处方药，这其中75%的被访者清楚OTC药的购买不需要医生处方
约30％的被访者知道药品分类，其中的75％清楚“不需要医生处方即可购买”这一OTC药品的特点，但了解 “可自行诊断病症并按照使用说明书服用是安全的“这一特点的被访者不到20％。
调查发现，超过半数被访者能读懂60％以上说明书的内容，但令人担忧的是有15％的被访者仅能明白说明书中不到两成的内容。绝大多数被访者表示能严格按照说明规定剂量服用，超剂量服用者不到10％。
国家食品和药品监督管理局已经对药品使用说明书的格式、内容做了严格的规定。相信随着药品使用说明书内容的逐渐规范，药品使用说明书将帮助消费者更多地了解具体的药品使用知识，为消费者提供安全、方便的自我药疗条件。
本土药品品牌的知名度超过外资品牌，消费者对中药制剂情有独钟
调查发现，消费者对药品的品牌和广告的关注远低于快速消费品，而且品牌的认知度相对较低。同时某些本土品牌的知名度和广告认知度已经超过了外资品牌，但本土企业在产品忠诚度、药效的准确传递、有效布货和缺货防范等方面仍需加强管理。我们还对消费者购药地点的选择及品牌选择的趋向进行了深刻研究。
