时间：2023-09-17 14:52:55
序论：在您撰写社交媒体的基本特点时，参考他人的优秀作品可以开阔视野，小编为您整理的7篇范文，希望这些建议能够激发您的创作热情，引导您走向新的创作高度。
摘要：文章以社交媒体的特点和社交媒体下阅读特点的分析为基础，探讨了基于微博和微信这两种主流社交媒体开展阅读推广的现状，并针对微博阅读推广、微信阅读推广存在的问题提出了相应的改进策略。
社交媒体的出现迅速改变了人们的阅读、沟通方式，人们通过社交媒体分享经历、感悟成长、聆听声音，并将其逐渐固化成一种自主行动。当前基于移动平台的数字阅读正逐步兴起，社交媒体已经成为人们阅读的一个重要媒介，高校图书馆在工作重心转变过程中，把阅读推广作为一项重点工作来做，这归功于阅读推广的开展。鉴于社交媒体对用户阅读习惯所起的巨大作用以及其本身所具备的一些特性，将社交媒体应用于阅读推广工作成为诸多图书馆的共识。
1.社交媒体下阅读推广
1.1为什么要进行阅读推广
1.1.1回归图书馆基本属性的需要。文献载体形态随着人类科技的进步而不断变化，阅读在启迪个体心智、开拓个体事业、推动社会成员整体素质提升方面所起的作用是图书馆文化功能的具体体现，而文化功能是图书馆最基本也是最核心的功能。传统“重藏轻用”的观念束缚了图书馆管理者的手脚，图书馆营销更是一件“稀罕事”，更不用说去发掘图书馆的文化属性。在面临最为严峻的生存危机的时代背景下，很多图书馆举办了“读书节”“微书评大赛”等阅读推广活动，以期重新获得读者的青睐，这些活动不论内容、形式如何，实现了纯信息输出到文化传承的转变，是对图书馆文化基本属性的回归和重视。
1.1.2图书馆是一个“生长着的有机体”。图书馆在组织架构、服务范围、人力资源等方面已经发生了质的改变，这对图书馆是一个“生长着的有机体”的最好诠释。图书馆的物理形态、人员构成、功能、使命在不同的历史阶段呈现出不同的特点，它随着时代的演变而不断发展。当前图书馆存在的主要价值已不再是其拥有的海量文献，而在于依托文献提供的各类服务，特别是在文化建设领域有所作为。
1.1.3社交媒体等技术不断出现所带来的生存压力。社交媒体在我国出现的时间并不长，但其发展的速度却超乎想象。纸质媒体时代，读者习惯于通过直接阅读纸质文献的方式来满足阅读需求，所以图书馆的入馆人数及资源利用率相对较高；网络时代的到来，数字阅读、移动阅读成为一种主流，图书馆为了应对这种冲击推出了数字图书馆、手机图书馆，人馆人数虽然没有减少，但图书馆资源的利用率却持续降低。此外，网络的出现使图书馆传统的信息垄断地位土崩瓦解，强大的搜索引擎以及网络百科全书已经取代了图书馆在信息来源中的优势地位，在这种情况下图书馆不得不面临存在和发展的危机。
1.2社交媒体下高校读者的阅读特点
1.2.1社交媒体的特点。社交媒体是人们之间进行交流的一种工具和平台，依靠互联网技术实现了个体之间的一种有机链接，充分满足了互联网时代个体的个性化社交需求。社交媒体本身具有的一些特点给它带来了十分庞大的用户群体，微博、微信的用户群体都以数亿计。社交媒体在信息的传播上具有及时和精准的特点，可以根据用户的需要进行个性化的信息推送，充分满足了用户的个性化需求，包括图片、文字、声音、动画等多种表现形式在内的社交媒体，能够起到富媒体传播的功效。此外，社交媒体如微信本身具备十分强大的可扩展性，为机构和组织使用社交媒体创造了良好的条件。
1.2.2社交媒体下读者的阅读特点。社交媒体的涌现深刻改变了读者的阅读特点：①阅读趋于碎片化。无论是微博还是微信内容篇幅都比较短少，如：微博在早期是一个只允许用户不超过140个字符的文字，后期在字数上有所扩展但总体依然比较短少，微信同样也是如此。篇幅的短少性决定了社交媒体上的阅读内容较为浅显、零碎，阅读总体呈现出一种碎片化的特点。②阅读的主动性和分享性增强。社交媒体是熟人、陌生人社交而组成的一个虚拟平台，平台上的内容以读者感兴趣的领域为主；在阅读过程中用户可以通过复制、收藏、转发到朋友圈来实现对内容的分享和赞赏。③阅读的移动性和浅显性。各个社交媒体的使用更多地依附于手机、平板电脑等移动平台，读者可以在任何场合、任何时间实现移动式阅读。社交媒体的阅读内容层次比较浅显，主要是以“心灵鸡汤”以及读者喜闻乐见的一些领域为主，读者在阅读过程中无须进行过多的思考，内容上讲究趣味性，而学术类研究的文章很少。
1.2.3社交媒体与当代大学生。高校图书馆面向的读者群体以大学生为主，他们对新技术、新事物的接收能力较强，社交媒体承载内容的浅显、短少及对个体心灵的慰藉契合了当代大学生的阅读习惯。社交媒体中的内容采用了图片、声音等形式来进行表达，其语言风格较为活泼，更容易激起大学生的阅读兴趣；社交媒体也具有分享、及时传递的功能，可实现内容的快速分享、传播。
1.2.4社交媒体对阅读推广的重要意义。高校图书馆将社交媒体运用于阅读推广活动中具有十分重要的意义：①契合了读者的使用习惯。读者只要进人社交媒体就可以看到图书馆举办的活动，更容易使x者关注和接受，同时通过精细设计内容的推送可以弥补碎片化阅读带来的问题。②扩大了阅读推广的受众面，完善宣传效果。社交媒体的用户群体十分庞大，宣传内容在形式上可以多样化，更易于实现宣传目标。③改善了图书馆的形象，拉近图书馆与读者之问的距离。新技术的采用能够更加贴近读者，使图书馆更具时代感和亲近感。
2.社交媒体与高校阅读推广的结合
2.1社交媒体下的阅读推广现状
微博和微信作为社交媒体，二者既有相同点也有不同点。相同点是二者受众面广、用户使用率高、信息接收度高，并且具有即时同步性及信息的到达率达100%的特点，且都是作为用户信息沟通、传播和分享的平台；不同点是微博起源于传统的博客，而微信则是中国人创造的一款社交媒体且具有更为强大的朋友圈。当前利用微博微信进行阅读推广的活动包括以下几类：①资源介绍及利用。主要以微资源、微书评、微分享、微图片、微话题为主。②微宣传。包括业界新闻、活动公告、日程安排等。③微服务。具体包括好书推荐、微电影分享、读书节、读书沙龙、微讲座等。
社交媒体出现后，一些高校图书馆积极地将其应用于阅读推广实践活动中，但从实际情况来看效果堪忧。以清华大学图书馆官方微博为例，截至2016年3月23日，其官方微博拥有粉丝48，542人，微博条数6，538条，关注微博的有387人，图书馆的影响力和服务能力有了一定的提升。淮海工学院图书馆开放的微信公众号将社交媒体应用于“读书节”活动的宣传中，通过后台统计，2016年2月20日至2016年3月20日期间总的点击次数为17次，同期消息发送次数为7次，发送消息次数为10次。尽管从数字上看各个图书馆社交媒体阅读推广的实际效果较差，但由于社交媒体在高校阅读推广中应用的时间不长以及社交媒体对读者生活、学习的逐步渗透，社交媒体应用于高校阅读推广工作仍然具有良好的发展前景。
2.2社交媒体阅读推广存在的问题
目前开办了官方微博和微信的图书馆较多，同时开设的大学亦不在少数，根据相关数据显示，112所“211工程”大学中同时开通微博、微信的有52所，其占比为46%。基于社交媒体进行的阅读推广从实际的效果来看喜忧参半，存在着亟须解决的一些问题：①缺少主题化的“微语录”、一体化的“微体系”，这是很多高校微博阅读推广共同存在的问题。主题化标语的缺失使图书馆的定位无法清晰地表达出来，使读者很难明白图书馆微博、微信的主要目标是什么。②无论是微博还是微信平台，都涉及平台内容以及相应平台的设计问题。现有的微博、微信推广平台更多的是把图书馆网站搬到了社交媒体上，没有实现对社交媒体特点的有效挖掘。③宣传推广问题。很多高校图书馆建立官方微博、微信以后，虽然在平台的宣传上下了很大功夫，但实际的效果却不甚理想。④微信、微博的管理问题。现阶段很多高校图书馆还没有建立起与社交媒体相对应的管理制度，其中一些高校图书馆还面临着微博、微信这两种社交媒体如何融合的问题。
2.3社交媒体阅读推广的改进策略
为更好地发挥微博、微信等社交媒体在高校阅读推广中的作用，笔者针对当前微博、微信阅读推广存在的问题提出了针对性的改进策略：①瞄准社交媒体在阅读推广中的定位构建推广规划。高校图书馆需要对阅读推广工作做出一个详细的规划，明确各个阶段的主题，在不同阶段采取不同的“微语录”与之相对应；在高校线下的阅读推广活动中开展有人文关怀的主题，如：清华大学图书馆官方微博的“泡图书馆才是正事儿”，就能够在最短时间内吸引读者注意，产生心理层面的共鸣。因此，在社交媒体阅读推广活动中要喊出口号，点亮特色。②“内容为王、颜值担当”，社交媒体将“眼球经济”发挥到了一个新的极致。社交媒体中的内容及版式设计起到了至关重要的作用，这就需要图书馆在具体的阅读推广过程中注意微博、微信内容的搭配、构思，能够紧密契合当代读者的阅读特点，如：图书馆可以从学术研究的角度，用较为诙谐的语言尝试对热播剧进行点评；在具体的版式设计上要体现出浓浓的地域风、文化风，打造属于图书馆的个性风采。③加强考核，实施病毒式营销。高校社交媒体应用于阅读推广工作成败的关键在于活跃用户数量的增加和保持，通过忠实粉丝的口碑、朋友圈进行病毒式的营销，也可以通过“校园快闪”“二维码扫码有奖”等一系列活动的举办激起广大师生的好奇心，有计划、有步骤地进行推送，实现病毒式营销。④构建社交媒体阅读推广的科学管理制度及运转体系。微博、微信平台初期建设的难度不大，热莸陌才乓约昂笮日常管理才是确保其建设有所成效的重要环节。现阶段诸多高校的微博、微信管理是一种不规范管理，其表现为内容随机、更新缓慢、对读者留言回复过慢等，直接影响了读者的使用体验。通过科学管理制度以及运转体系的构建和实施，依托专人负责、科学、有序管理实现对读者阅读习惯的渗透与变革，从而利用社交媒体的特点将读者重新纳入图书馆的影响范围内，最终实现高效阅读推广的目标。
远程开放教育是一种新型的教育形式，这种教育形式不受时间、空间限制，采用最先进的网络教学、多媒体教学等多种交互式教学手段。 在远程开放教育这种学习方式下，采用信息技术交流，以文字教材为基本媒体，配合音像教材、计算机网络、教学软件等多种媒体教学资源，利用电话答疑、电子信箱等信息交流，并辅以必要的面授辅导，是大众化的、终身学习的最理想和最方便的学习方式。
远程开放教育是一种终身学习的方式，适用于社会的任何群体，但目前远程开放教育的普及度并不高，大部分学员对远程开放教育的形式和操作实施仍不了解，不知道远程开放教育给教育所带来的好处，因此在社会大力宣传推广远程开放教育是必要的。
目前电子商务发展迅猛，网络社交媒体已经成为人们的日常交流渠道，因此采用网络社交媒体对远程开放教育进行宣传能达到事半功倍的效果。
本文试图立足于对企业社交媒体经营模式研究的基础上，结合学校的实际情况，提出远程开放教育的社交媒体推广经营方案。
二、国内外文献综述
社交媒体（Social Media），也称为社会化媒体。社交媒体是一种社会化的沟通方式，本质上是把传统的以物理为媒介的互联网转化成以个人为媒体的互联网，过去耳口相传的信息传递形式被转移到了网络上，媒体与受众者之间的界限愈加区别，媒体与个人实现了有机合一。
最先研究社交媒体的是一家名为“spannerworks”的新媒体研究机构，其在《什么是社交媒体》中提出，社交媒体是一种赋予用户极大程度参与空间的新型在线媒体，该类媒体具有参与、公开、对话、交流、社区化、连通性的特点。
刘蔚，胡昌龙（2012）提出社交媒体是利用互联网技术产生的一种区别于传统主流媒体，给予用户参与的空间，以用户创造内容和信息传播为主要特点的新型交互式在线媒体。目前对社交媒体的界定基本包括： 博客（Blog）、微型博客（Twitter）、论坛（BBS）、社交网络（SNS）、播客（Podcast）、维基（wiki）、内容社区（content-community）等7种形式。社交媒体以其互动的特性在现代商业中扮演着重要的角色。
三、我国企业的社交媒体经营现状
1.企业对社交媒体的应用
目前我国大部分企业应用社交媒体树立品牌口碑，建立与客户之间的亲密关系，增强客户黏度。近两年国内企业应用社交媒体取得较好效果的案例较多，下面挑选典型案例进行分析。
携程网的企业博客Ctripper，用于社会化媒体来吸引入境旅游者， 选择以微博、视频、邮件、手机为社会化媒体工具进行营销。
优衣库2010年优衣库在国内开展社交媒体营销创意活动：LUCKY LINE，网络排队有奖活动。优衣库通过一些轻量级的社交小游戏，实现了线上社交网站与网店和线下人群的拉动和实体店的成功营销，通过游戏充分调动用户的社交积极性，接近与客户关系，在客户的真实社交圈子中产生联动效应，形成了人人相传的口碑效应，其核心在于体验营销和关系营销。
2012年创立的黄太吉煎饼店应用社交媒体平台营销，包括新浪微博、大众点评，即时通讯工具（如微信、陌陌），通过这些途径来订餐和推送促销信息，达到提升产品知名度的作用。
2.企业社交媒体的经营模式
通过研究企业应用社交媒体的案例，可以归纳出企业使用社交媒体的基本模式：
（1）成立相应的社交媒体营销组织。企业进行社交媒体营销，成立相应的组织是关键。随着互联网技能和数字化信息的日益发达，企业迫切需要成立专门社交媒体营销部门，合理灵活的运用各种社交媒体为企业的品牌和产品服务。未来，人与人的联系更加紧密，人与人之间的影响加大，企业建立专门的社会化媒体营销组织将能更好地发挥网络社交关系的作用。
（2）配置对应的社交媒体营销人员。大部分企业认识到组建一支高效率团队对项目的开展非常有帮助。社交和数字媒体的崛起改变了往常营销团队的构成，传统的营销人员都是通才，现在挑选社交媒体管理人员需要考虑到营销能力和技术性相结合。
（3）选择合适的社交媒体， 用心经营。不同类型的企业会根据产品或服务的特点，选择不同的社交媒体组合，使之产生最佳的推广效果。例如有的食品类企业的产品合适线上支付，线下交易，即O2O模式，该类企业则采用微信平台进行营销。有的企业只是为了树立品牌形象，则可采用博客、微博等组合媒体。不同的社交媒体组合，其最终的目的都是为了使自己的推广目标能发送到受众面前，产生影响力。
（4）运用关系营销。关系营销的核心是与顾客保持长期的关系基础上开展营销活动，实现企业的营销目标。互联网把人与人构建成一个巨大的关系网络，企业合理地运用关系营销则可以扩大宣传的效果，达到事半功倍的效果。
四、远程开放教育的社交媒体推广经营方案
基于对企业社交媒体经营模式的分析，结合学校的特点，本人认为学校开展远程开放教育的社交媒体推广工作可以从以下几方面进行：
1.建设学校网络推广工作室
学校社交媒体的经营模式可以参考企业社交媒体的宣传模式，在学校建立自己的网络推广团队，通过各种社交媒体，对远程开放教育进行网络推广和宣传。网络推广团队由教师与学生组成，由教师负责进行管理和监督。团队以学校社团的形式开展活动，设置社长和副社长，负责各项网络推广任务的安排和实施管理。社团中设置活动策划部、业务部、文案设计部、客服互动部，其中文案设计部和客服互动部按推广媒体的不同进行文案的设计和推广工作，如图1。文案设计人员负责为推广信息设计合适的图片和宣传海报，撰写推广信息内容。客服专员负责把推广文案在各推广渠道上进行，并记录推广信息的转发数量、回复数量等，同时监控记录网络舆论。
社团成员由社团的教导教师在全校范围内进行宣传和招聘，主要招聘热衷于电子商务实践的青年学生，重点招聘电子商务专业学生，学生可以将学习的技能在网络推广社团的活动中加以运用。
招聘工作先让学生进行报名，再对报名的学生进行面试。教师通过提问了解学生的志愿。要求学生有从事网络营销相关工作的志愿，从而通过该次工作实践，为以后的就业打好基础。
图1 网络推广工作室组织架构
社交媒体团队根据团队管理制度，积极组织开展活动，如网络广告文案制作，论坛、微博、贴吧等的推广，专业理论学习和技能实践活动。
2.明确推广的目标群体
学校社交媒体团队在开展网络推广之前，必须先了解哪些群体是推广目标，这部分群体有哪些兴趣和爱好，通过社会化媒体找到他们并主动建立联系。了解网络推广的受众目标喜欢倾听什么，想了解远程开放教育哪些方面的内容。
远程开放教育的目的就是为了实现教育的继续化和教育中终身化，满足更多求学者的愿望。它建立在对各种教育技术和媒体资源的开发和应用的基础上，教师和学生在时空上相对分离，是实现教育的平等化和大众化的教育形式，突破了时间和空间的界限，市场潜力巨大。
以广州市广播电视大学的目标服务对象为例，主要有在校学生、准备报读大专、本科的学生、想进修的工作者。由于远程开放教育主要通过网络技术开展教学，学员必须具备上网操作能力，熟悉网络媒体的操作，接受网络教学、网络答疑等教学形式。因此把网络推广受众定位于青少年，包括学生及刚参加工作有进修需求的人员，这部分人群熟悉网络操作及各种网络社交媒体，能与之在网络上互动，能取得更好地推广效果。
3.选择合适的社交媒体
在互联网上开展营销推广之前，需要选择一些合适的工具，例如网站、电子邮件系统和社交媒体账户。根据确定的目标受众，选择目前国内的主流社交媒体，建立账户。选择的主流媒体包括新浪微博、新浪博客、论坛、百度等。
4.制定网络推广执行详情
根据选择的社交媒体，制定推广的执行详情，并安排主负责的学生，为该渠道的推广工作进行安排和管理，如表1。
表1 网络推广执行详情表
5.设计推广工作记录表格
为了记录开展远程开放教育的网络推广效果，本人结合企业的工作记录和社交媒体特征，设计了远程开放教育网络信息推广记录工作表格，分别有博客推广工作记录表格、微博推广工作记录表格、论坛推广工作记录表格、百度经验推广工作记录表格（如表2、表3、表4、表5），工作记录表有助于记录工作情况，评价工作效果，其中的阅读量、查看量、转发量等反映了网络推广的影响程度。
表2 博客推广工作记录表
表3 微博推广工作记录表
表4 论坛推广工作记录表
表5 百度经验推广记录表
综上所述，学校可以通过制定合理完善的社交媒体推广经营方案，对远程开放教育进行网络推广。开展社交媒体的推广时，需要结合企业的社交媒体营销方法和学校的实际情况进行。本人总结得出以下几个要点：
1.开展推广前，分析目标受众的特征
实施推广工作之前，必须充分了解目标受众的特征，年龄段及兴趣点，他们对远程开放教育的需要。了解目标受众的特征，才有助于寻找目标受众在哪些社会化媒体平台上，方便推广信息。
2.寻找存在目标受众的社交媒体平台
目标受众会活跃在很多社交媒体平台，因此需要推广者选择目标受众较集中且操作方便、经济的平台，洞悉他们怎样相互对话和分享。选择社交媒体平台后，则需要了解网络社区的规范和禁忌。
3.制定完善的工作执行方案
由于社交媒体的使用是关系到团队的每一个人，因此必须制定完善的工作执行方案，确定各个社交媒体平台的负责人，规定每个平台的具体操作，使每个部门的教师和学生都能按执行详情设计信息的内容，与受众互动。明确每个时间段的工作情况及负责人，当发现问题时应如何处理。通过详细的规定使团队的每个人都能分工合作，最后达到同一个目标。
4.有推广的目标和衡量标准
确定推广目标，使团队都有工作的动力。制定衡量的标准，对推广工作的效果进行量化，如查看量、回复量、粉丝量等。不同社交媒体平台设定不同的衡量标准，并根据实际情况进行调整。设计工作登记表格，记录推广的各项数据，以便进行统计分析，评估推广的效果。
关键词：社交媒体；营销特点；营销理论；传播策略
中图分类号：G206.2 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）007-0-01
引言
社交媒体的普及给人们生活带来了巨大的变化，逐渐成为人们分享、交流、沟通的主要工具。在这种情况下，社交媒体营销成为了企业营销的一个重要内容。社交媒体营销本身是一项专业性很强的工作，目前我国企业在社交媒体营销方面还处于一个探索起步的阶段，在做好这一工作方面存在能力、经验不足的问题，这一定程度上影响了企业社交媒体营销效果。因此有必要加强社交媒体营销的研究，了解做好这一工作的要点及方法，从而推动企业营销水平的整体提升。
一、社交媒体营销概述
社交媒体以及社交媒体营销都是营销领域的新概念，因此有必要对于这两个概念的界定以及特点进行深入了解。
1.社交媒体营销概念与特点
社交媒体是指基于互联网形成的让人们进行沟通交流的平台。社交媒体类型很多，常见的包括微博、微信、论坛等等。当前社交媒体以其具有的天然优势已经成为了人们交流沟通的主要工具，社交媒体在一个个的热门话题制造、传播等方面发挥着越来越重要的作用。社交媒体的主要特点在于信息传播点对点层面，每一个人都是信息的接收者，同时也是信息的传播者，网民更多的主动权使得社交媒体活力四射[1]。
社交媒体营销简单来说就是以社交媒体为平台和工具进行产品的宣传推广，从而顺利实现提升产品知名度、美誉度，开发更多消费者的过程。社交媒体营销本质上是企业营销的一种模式，利用的是社交媒体受众广泛、传播效果好的优势。社交媒体营销本身具有可计量、速度快、成本低、交互性强等特点，可计量是指借助于网络信息技术，可以精准地查看有多少人看了企业的营销广告；速度快是指社交媒体营销传播的实时性，每个网民都可以及时获取社交媒体上的营销内容；成本低则是相对于传统媒体而言，单人广告成本较低；交互性强是指社交媒体上的各个网民都可以进行互动沟通，从而带来营销互动性的强化。
2.社交媒体营销理论
社交媒体营销方面的理论很多，对于这些营销理论进行深入探讨，可以根据这些理论的指导来制定科学的社交媒体营销策略，本文这里将典型的社交媒体营销理论探讨如下：首先是六度空间理论。所谓的六度空间理论是指任何两个陌生人之间间隔都不超过6个人，在营销工作开展中，借助于六度空间理论就可以找到目标客户，这一理论在口碑营销中的作用比较明显[2]。其次是长尾理论。长尾理论的核心观点认为只要销售渠道够宽广且流通阻碍小，即使是传统营销中的小市场也能够与大市场在规模层面相匹敌，这一理论是对于二八理论的有益补充，借助于社交媒体就可以将小市场串联起来，形成大市场。最后就是4R营销理论，这一理论的内容包括了关联、反应、关系、报酬等四个方面的内容，根据这一理论，企业在营销工作开展中，注重对于客户诉求的反应，要与顾客之间形成良好的互动关系，从而通过营销获得经济利益。
二、社交媒体营销传播策略
社交媒体营销工作开展是一项系统性的工作，要做好这一工作难度很大，对于企业各方面营销能力要求很高。本文结合社交媒体以及社交媒体营销的基本特点，认为要做好这一工作，关键是要做好以下几个方面的工作：
1.注重情感文化传播
一流的企业卖文化，二流的企业卖产品。在企业之间的竞争加剧以及产品同质化严重的情况下，营销重心放在情感文化层面，对于营销效果的提升具有重要促进作用。因此社交媒体营销中一定要注重目标受众的情感分析把握，在营销内容层面照顾到受众的情感，力争引起情感共鸣，从而实现营销效果的持续提升。
2.利用好热点事件
企业社交媒体营销工作开展要善于利用好一些热点事件、话题，懂得借势，这对于社交媒体营销效果提升来说可以做到事半功倍。毕竟在目前信息广告严重过剩的情况下，对于社交媒体用户来说，很多企业的营销广告都很难引起关注，这自然会影响到营销效果。而通过借助公众关注度比较高的热点事件，巧妙借助于热点事件进行营销方案设计，可以很好地吸引公众关注，从而提升营销效果[3]。当然社交媒体营销中借势热点事件，一定要住注意度的把握，注意内容层面要较好地结合热点事件，不要生硬地与热点事件挂钩，否则会导致受众的反感，这样的营销在效果层面反而会出现适得其反的情况。
3.开展互动性强的沟通活动
社交媒体营销方面一定要充分发挥好社交媒体本身的互动性，避免营销方面的单项推送，良好的互动有助于更好地解决企业与受众之间的信息不对称问题，赢得受众更多的信任。因此在基于社交媒体平台进行营销工作开展中，一定要增强营销方案的参与性，具体来说可以开通抽奖、评论、分享心得等功能，对于受众各方面的咨询及时进行反馈，让受众感受到来自于企业的尊重，同时引导客户发表产品使用体验，形成良好的口碑，提升企业产品的美誉度。
4.增强营销方案趣味性
社交媒w营销方案设计一定要充分考虑趣味性，僵化古板的营销方案与灵动有趣的营销方案在营销效果层面是截然不同的。社交媒体在营销方案的设计方面有着更多的选择，因此需要充分利用社交媒体的优点，进行营销方案的设计，举例而言，在故事讲述、图片搭配、视频内容设计等方面进行巧妙构思，从而使得营销方案有趣有味，引起良好的反响。
5.进行必要的付费推广
必要的付费推广是社交媒体营销必然之举，通过与网站合作设置广告弹窗、购买关键词搜索等手段，可以实现广告到达率的提升，让更多的潜在客户了解企业的产品、服务等。在付费推广工作方面，要强调精确性，提升商品购买转化率，不断进行付费推广的优化。
参考文献：
[1]李怡芳，曹睿.中国社交媒体营销策略研究[J].经济研究导刊，2013（36）.
关键词：社交网络；市场营销；模式
社会化媒体的广泛应用，无论对于是对网络媒体的发展变革还是对品牌进行营销策略，又或者是对于社会化网络用户或消费者都产生了极为重大的影响。博客、论坛、播客、社交网络和内容社区在表达公众意愿上都是强有力的社会化媒体工具。社交网络是最有效的社会媒体工具之一，通过人对人之间的媒体互动分享经验。因此，大多企业利用 Facebook ， Twitter ， Youtube ， 人人网等社交网络来提高企业品牌知名度。社交网站成为营销人员与消费者进行企业品牌交流的一个重要平台，而且必将随着社会化媒体的继续发展成为一种不可阻挡的趋势，成为企业进行品牌忠诚度建设和维护的重要手段。
一、社交网络概况
1.社交网络的概念
社交网络即社交网络服务，源自英文SNS（Social Network Service）的翻译，中文直译为社会性网络服务或社会化网络服务，意译为社交网络服务。[社交网络含义包括硬件、软件、服务及应用，由于四字构成的词组更符合中国人的构词习惯，因此人们习惯上用社交网络来代指SNS（Social Network Service）。社交网络是人与人之间进行沟通的网络，人们通过社交网络，能够很方便的满足自身的需求，下图是SNS用户的需求关注度层级，从此途中，用户可以看出客服对自己属性的关注程度。
2.中国社交网络发展状况
2013年社交网络在中国同样发展迅猛。排名前五的社交网络是：QQ空间、腾讯朋友、人人网、新浪微博和开心网，各自的覆盖面分别为46.0%，17.8%，16.0%，9.0%和4.7%。QQ空间和腾讯朋友都是腾讯旗下产品，其中，QQ空间属于昵称制社交网络，新浪微博是中国广受欢迎的微博平台，常常被人拿来和Twitter进行比较，但其实两者在很多方面还是有所不同的，比如评论机制以及一些其他交互机制。开心网也是中国最受欢迎和最大的社交网络之一，其目标众群包括了很多白领人士。下图所示为2013年上半年我国SNS网站发展的状况。
社交媒体发展如此迅速，以至于其页面访问量已经远远超过了主流媒体的网络平台。例如，优酷，中国领先的视频分享门户网站，2011年5月的页面访问量为36亿，而同期新华网（新华社的新闻门户网站）的页面访问量为9.4亿。显然，无论对于企业还是个人而言，社交媒体都正在成为越来越重要的传播渠道和平台。
二、社交网络背景下企业市场营销模式
1.利用信息系统建立完整的顾客信息系统
长期的客服服务最基本的是建立一套相对完整的顾客信息系统，以随时了解顾客的最新状态和动态。只有清楚地掌握顾客的动态和特征，企业才可以更好地为顾客提供所需要的产品或者服务。才能让顾客感到满意，并逐渐形成对企业的忠诚。网络的发展为顾客信息系统的建立提供了非常便利的条件，网络的各种工具帮助企业以低成本、有效的方式搜集顾客的信息。
现代网络营销的核心策略是建立完整的客户档案，了解客户的消费心理和客户的消费习惯。建立客户的基本档案，既要建立客户的基本信息，也要根据其消费特点记录其消费习惯和消费周期。客户档案能够解释诸如哪一种优惠策略最吸引顾客，哪种沟通渠道顾客最喜欢，那些产品特性顾客认为最重要，顾客过去已经在公司消费了多少，未来有多大的消费计划等所有与公司确定销售战略相关的信息。客户档案是有效分析和预测的必要工具，是企业为消费者提供个性化服务，强调100%的消费者满意程度进而提高消费者忠诚的重要依据。
2.利用社交网络，提高顾客对品牌质量和价值的感知度
企业服务态度的好坏直接影响到顾客对企业产品的信任。所以，企业为了全面覆盖市场，在竞争中占有尽可能高的市场份额，需要建立多种交流渠道。多渠道的最终目的是能够更有效、更方便的与顾客进行沟通，通过各种渠道提品或者服务可以让顾客更加方便地获得自己所需要的产品或者服务，从而大大提高顾客满意度。而且多渠道沟通有助于企业与顾客建立非常密切的信任关系，增加顾客的情感转换成本。
3.为顾客提供个性化的服务，提高顾客的满意度
消费者的需求呈现出多元化和个性化的特点，现代营销在实现与消费者个性化沟通和个性化服务方面有着传统营销方式多不能比拟的便利性。“个性化”服务最基本的要求是要包含个性化的内容，都要适合个别消费者的个人需要和喜好。置身社交网络环境，用户能从网上看到的内容，应该是企业基于对该消费者的了解而提供的。这种做法的效果有赖于企业对顾客的了解程度。在社交网络环境下，消费者得到了更多的权利，消费者的选择权越来越广泛，选择面越来越大，个性化服务可以让顾客及时地了解到相关的信息，为顾客提供个性化的沟通服务，顾客在及时满足自身对商品信息的消息的情况下，无形中增加了顾客对品牌的好感。通过社交网络，营销商可以为顾客及时提供个性化的服务，满足了顾客的期望，同时提高了顾客的满意对，对消费者对品牌忠诚度的培养至关重要。
小结
社交你网络是信息化发展中不可或缺的部分，社交网络的出现也改变了传统的营销方式，成为现代企业进行市场营销的最有利的手段。因此企业在社交网络背景下，必须根据企业的现状及其需求，大力利用社交网络进行现代营销，才有可能使得企业在市场中占据主动地位。
参考文献：
[1]Aaker， David A.《Managing Brand Equity》 Free Press， New York （1991）
[2]Jean-No.l Kapferer.《New strategic brand management ： creating and sustaining brand equity long term》 4th edition（2008），Kogan Page Limited
关键词：社交媒体；大数据；品牌；传播；关键节点
中图分类号：F2文献标识码：A文章编号：16723198（2015）17000702
中国作为世界最大的发展中国家和“世界工厂”，因为缺少自主知识产权和民族品牌，在国际竞争中走的弯路众所周知。那么在“互联网+”和大数据时代，随着社交媒体兴起，品牌该如何低成本高效率传播，这是一个需要解决的问题。
1相关文献回顾
Mc Phee（1963）提出市场上存在双危险效应，即大品牌或更加受欢迎的品牌可以享受更多的好处，拥有更多顾客和更高的顾客忠诚。20世纪70年代开始，Ehrenberg等人将双危险效应与品牌的研究联系起来进行研究。Philip Kotler认为，品牌可以从资金、属性、利益、价值、文化、个性这6个领域给顾客提供商家及所售产品的信息。
社交媒体是一个开放的平台，具有巨大的流量和相对透明和公平的规则。社交媒体最常见的基本形式主要有Facebook、Twitter、YouTube、微博、微信、APP、QQ和论坛社区等。Antony Mayfield（2007）认为社交媒体是一个给用户提供参与空间的新网络媒体，这意味着媒体让人们撰写、分享、评价、讨论、相互交流。张引等人（2013）认为，从社交媒体大数据的应用中可以把握社会和经济活动的变化规律。徐艺欣（2013年）认为社交媒体强调了人际关系和信息传播方式的融合。马斌（2014）认为，通过社交媒体朋友圈之间传播的品牌形象将更容易被朋友之间认同，具有口碑传播的鲜明特点。人们比较愿意相信来自认识的朋友们分享的体验，无疑这会提升顾客参与度和满意度（王晓展，2014）。
在大数据时代，基于社交媒体，鲜为人知的新创品牌以及信息传播点能够得到更加精确的定制和传播。在品牌传播的过程中的最重要的部分是选择目标受众，通过大数据分析，可以准确的识别目标受众的兴趣点（胥琳佳，2013；路雪珂，2014）。
2基于社交媒体品牌传播的问题
本研究走访了成都高新区创业园的37家入驻孵化的企业，其中有35家拥有自己的品牌，有31家企业准备使用社交媒体传播品牌，有12家已经建设或在建自己的社交媒体传播平台。我们通过对这些企业进行分析，总结出基于社交媒体传播品牌具有以下问题：
（1）数量太大，价值密度低。社交媒体的基本特点是大范围的不同的数据类型在同时交互式传播，庞大的数据量，超出了一般企业的控制能力；低密度数据价值，比如视频安全监控，在持续监测下具有重大价值的信息可能只是一两秒的数据流。
（2）时效性强，传播跟不上更新速度。社交媒体环境的变化多端，需要监控并及时迅速作出反应。企业在传播过程中都希望信息传播速度变快、范围变广。但是，目前企业掌握的数据挖掘技术还不够，不容易时刻关注到高速运转、随时在更新的社交媒体。
（3）安全性低，私密性弱，监管难。社交媒体中充斥着大量虚假信息，要想轻易让社交媒体的成员相信品牌，聚集旺盛的人气，并且建立忠诚度和美誉度，这让品牌的传播倍感棘手，借助专业性的工具和平台又要增加成本。因此，信任度、忠诚度和美誉度不容易提高。
（4）话语权低，负面消息难控制。社交媒体作为供给网友自由发表舆论的平台，并不掌握太多数据的社交媒体中单个成员，面对负面新闻，缺少舆论话语权，又必须在第一时间将其解决，不然会很快扩散到很大范围，造成无法控制的影响。
（5）容易遭受复制仿冒等不正当竞争侵害。数据公开是一把双刃剑，公开数据会引来模仿复制，从而导致了不正当竞争行为的出现。
3产生上述问题的原因分析
本研究经过对走访发现的问题进行分析，认为导致问题出现主要有以下原因：
（1）品牌自身存在个性、特色、定位等问题。内因是基础，要内容为王，练好内功，分享有价值的内容，特色鲜明，才会被广泛关注。应着眼于顾客需求，在品牌定位中强调品牌的特点，使产品更加个性化。否则，在社交媒体大数据中会被淹没。
（2）品牌自身存在是否能精准地满足顾客需求的问题。精准传播的实现依赖于大数据的应用，对顾客画像是最重要的一个环节。在促销的时候，可以针对大数据预测结果，来发现顾客、创造新的顾客、挖掘顾客更大的购买力、增加顾客的购买数量和购买频次。
（3）缺少具有较高影响力的传播推手。传播推手是关键节点，建立与具有话语权的关键人物的良好关系，这些人物是社交媒体传播的重要节点。与高昂的广告成本花费相比，通过和关键人物默契的合作，利用关键人员和他们的粉丝无限配合和有效沟通之间微妙的融合，会取得廉价、高效、精准的传播效果。关键节点的媒体传播价值被凸显了出来，但是，目前这种传播方式路径还未成为企业的首要选择。
（4）缺少知识产权保护。既然开放和复制已经不可避免，为了防止品牌在传播中被人肆意截取仿冒，先行申请知识产权保护是必要的，比如预先申请注册商标、外观设计专利、发明专利等。
4解决问题的对策模型
经过上述分析，我们设计了关键节点传播路径模型，以期解决上述问题。
图1社交媒体中关键节点传播路径模型（刺猬模型）图1的横坐标表示传播的空间，纵坐标表示传播的时间，箭头表示传播路径的方向。通过社交媒体，新的信息很快就能传播到遥远的空间，这是传统媒体无法比拟的。整个路径模型外形酷似一只刺猬，所以也可称为“刺猬”模型。
图1中浅色的圆形节点是一般节点，深色的方形节点是关键节点。深色的方形节点能将收到的信息转发到关注自己的新的更多节点。这种能将有效传播数量超过接收数量的若干倍以上的节点，我们就称为关键节点。关键节点人物一般是社会公众人物，拥有众多的粉丝，具有较好的影响带动作用。而一般节点并不具有这样的传播价值。
上述路径反过来，各关键节点能接收到众多目标顾客的信息反馈，这些数据集中到品牌传播者那里，能够更加精准地分析潜在的消费需求，从而提出更多精准的市场预测，实现精准的传播。这种方式还能通过关键节点实现有效的风险控制，解决了监管、话语权等诸多问题。
表1关键节点传播路径与传统路径的区别
区别传播受众传播途径传播效率传播费用舆论控制传统的
传播路径面向不特定的大众主要依靠媒体刊载低，不知道哪部分浪费了广告费依靠传媒关键节点
传播路径面向已经被关键节点聚类的小众主要依靠关键节点的朋友圈分享高，能够精准地投放到已聚类的目标顾客关键节点
公关费依靠粉丝对关键节点的信任表1比较了本研究提出的关键节点传播路径与传统传播路径的区别。从表中不难看出，基于社交媒体的关键节点传播在传播受众、传播路径上更加精准了，传播效率提高了，传播费用降低了。
因此，对品牌传播者来说，一方面要注意品牌自身的内容，如品牌的个性、特色、与顾客需求的契合度、是否获得知识产权保护，使其更适合社交媒体传播；另一方面，要认真培养自己的关键节点，比如行业内的大师、名人、明星等。获得关键节点的支持，将比传统商业广告更加精准和高效。
参考文献
[1]胥琳佳.大数据对于传播学研究内容和方法的影响[J].中国出版，2013，（09）.
[2]岳莹.品牌、自媒体与大数据的未来：当代传播语境下川北灯戏发展策略论析[J].宁夏社会科学，2014，（01）.
[3]徐艺欣.基于社会化媒体的精准营销研究[D].大连：大连海事大学，2013，（05）.
[4]马斌.社交媒体在企业市场营销中的应用[J].商场现代化，2014，（07）.
[5]盖宏伟，佟林杰.网络时代中小企业云品牌发展战略创新[J].商业时代，2014，（05）.
第一节 研究缘起
一、选题背景
(一)信息技术高速发展
WEB2.0 技术与实践的发展,催生了大量的虚拟社区,艾瑞的中国网络社区 2011 报告显示,中国网络社区呈现高速增长的态势。截止 2011 年 6 月,中国境内的网站数为183万个(CNNIC 2011报告),其中80%网站拥有独立社区。信息互动的变化产生了社区关系(刘瑛和杨伯溆,2003),建构于信息技术手段之上的虚拟社区,信息传播方式由过去单向传播转变为一对多、双向传播,互动性、实时性高度增强,而信息把关人却相应弱化,这些特点都使得虚拟社区在组织模式、组织层级、组织成员认同、组织成员交往与互动行为等各方面都较传统组织有了较大的变革。虚拟社区通过互联网平台实现了组织的形成、组织成员的活动、组织间的互动等行为,因此,虚拟社区具有技术性一面的同时更加具有社会性。因此,近年来许多的社会学、管理学研究者将组织研究的视角聚焦于虚拟社区之上。
在众多的虚拟社区中,游戏组织在虚拟社区中的数量逐渐高涨。根据CNNIC的数据,截至 2014 年 6 月,中国网络游戏用户规模达到 3.68 亿,网民使用率从 2013 年底的 54.7%升至 58.2%,增长规模达 3008 万。手机网络游戏用户规模为 2.52 亿,使用率从 2013 年底 43.1%提升至 47.8%,增长规模达 3648 万(如图 1.3)。网络游戏的风行,催生了众多的游戏型虚拟社区,比如游戏公会、电竞战队等。2005 年,随着《魔兽世界》流行,将中国游戏公会组织数量推向一个新的高峰。据不完全统计,单《魔兽世界》的游戏公会数量就有数万之多。游戏玩家在公会中的互动,认同、角色、责任等诸多方面都是虚拟社区行为研究的热点与重点。
虚拟社区引发的组织变革体现在组织的各个方面,其中虚拟社区成员行为相对于以往组织成员行为的改变更为明显。传统的组织行为学所关注的成员行为包括了:个性、学习、沟通、知觉、激励、组织公民行为等诸多方面。此外,组织中的群体与团队也是研究的重点之一。从虚拟社区成员个性来看,从现实的表现出发,虚拟社区在个体行为与群体和团队行为都有所不同。比如,虚拟社区中由于信息传播渠道的自媒体化,特别是由于自媒体信息把关人的缺失,个体的个性能够得到较为自由的释放。正如同我们在各类百度贴吧(也可以认为是一种虚拟社区),游戏贴吧等观察到的现象,许多当前流行的网络用语与流行事件,大多出自于虚拟社区成员的互动之中,比如网络用语“给力”最早流行语百度贴吧,“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭!”来自于百度贴吧中魔兽(一种网游)吧,此外,还有近期的“郭美美”“干露露”等网络红人事件均来自于网络水军组织(一种虚拟社区)的炒作。
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第二节 研究的目标和主要内容
一、研究目标
虚拟社区组织公民行为的研究还处于初期,有许多需要探索与研究的问题,根据目前观察到的现象与文献研究的结果,本研究的主要目标有以下几点:
1.社会网络中虚拟社区组织公民行为及其构成维度;
2.虚拟社区组织公民行为形成的内在机制;
3.虚拟社区组织公民行为对现实组织的作用机制是怎样的;
4.虚拟社区组织公民行为以及虚拟社区对现有的组织怎样的挑战,并提出一些社会管理建议。
二、研究的主要内容
本研究是对目前社会领域的新现象进行探索性的研究,试图建立虚拟社区公民行为形成的内在机制理论模型,并探索虚拟社区组织公民行为对实体组织的影响与作用。第一,本文将在综合国内外文献的基础上,对虚拟社区的特征、组织公民行为理论、虚拟社区组织公民行为理论等理论性问题进行总结与评述,找出研究的核心问题。第二,为了对虚拟社区组织公民行为的构成维度进行测量,本研究将以游戏公会组织为案例,对现实组织公民行为与虚拟社区公民行为进行比较研究,分析二者的差异,再利用实证研究与质性分析相结合的方法提出和测量虚拟社区公民行为的构成维度;第三,在游戏公会等虚拟社区组织研究的基础上构建虚拟社区组织公民行为形成的内在机制理论模型;第四,研究虚拟社区组织公民行为的出现将会对现实的实体组织产生怎样的影响与作用。第整体而言,本研究可分为四个部分(如图 1-4),第一部分分为问题的引入和文献综述,通过文献分析和比较,找出并界定研究问题;第二部分,在理论溯源的基础上研究虚拟社区组织公民行为的动因与机制,并进行实证证明;第三部分,研究虚拟社区中形成的组织公民行为将对其成员在现实组织中产生怎样的作用和影响;第四部分,对整个研究进行总结,提出相关建议,指出该研究领域未来研究方向。
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第二章 文献研究综述
虚拟社区中成员依托于虚拟社区开展活动,并通过社交媒体进行交流与沟通,逐渐形成虚拟社区中的公民行为模式。因此,本研究将涉及到有虚拟社区构成、虚拟社区成员的互动行为、组织公民行为特征及其影响因素等相关的研究内容,因此需要了解这些领域已有的研究现状,找出目前研究中的缺失,从而更为精确定位本研究的目标。
第一节 虚拟社区相关研究
虚拟社区(virtual community)概念早在 20 世纪 90 年代就已经产生,但其真正发力,开始普及还是始于 21 世纪。借着信息技术的发展,网络迅速发展并全方位进入日常生活、工作之中,论坛、微博等虚拟社区的数量与用户量正以前所未有的速度增长,Facebook 公司全球月活跃用户数已达 13.2 亿,中国的新浪微博也拥有 4980 万的日活跃用户数。虚拟社区为人们的交流沟通提供了一种新的方式,并借助这种交往,逐步形成全新的生活理念,改变了人们的生活。
一、虚拟社区的界定与研究发展
关于虚拟社区的界定,学界和业界都没有统一的标准。学术界对虚拟社区的研究已持续多年,在 Web of Science 数据库使用“virtual ”和“community”为关键字进行检索,有 4325 篇
论文,最早正式关注这一概念的是瑞格尔德(HowardRheingold),他在 1993 年出版的《网络社区》(The Virtual Community)一书中正式提出了网络社区定义,他指出,虚拟社区系源自于电脑中媒介传播所建构而成的虚拟空间(Cyberspace),是一种社会集合体(Social aggregation),是“一群主要藉由计算机网络彼此沟通的人们 ,他们彼此有某种程度的认识、分享某种程度的知识和信息、在很大程度上如同对待朋友般彼此关怀,从而所形成的团体”。 在瑞格尔德关于虚拟社区定义的探讨 中,对虚拟社区的描述主要有以下几个方面:
1.社会活动空间网络虚拟化,与传统社会活动明显的差异是虚拟社区的活动主要在网络虚拟空间中发生;
2.社区讨论的公共化,在虚拟社区中,参与者与其他人进行观点分享、知识,甚至情绪,所有讨论的话题是由参与者产生并推进的;
3.个人关系,虚拟社区参与者只要时间允许,他们都会不断发展自己与其他参与者的关系。
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第二节 社交媒体使用相关研究
社交媒体的诞生,最早可追溯到诞 20 世纪 80 年代的 BBS(电子公告牌系统),但直到 21 世纪初,Facebook 才让社交媒体这一概念真正引起了全球关注,乃至成为当代社会的一个标志。学术界对社交媒体的研究从早期的概念定义及种类、特点分析,发展到了现在对社交媒体与各学科、行业之间的相互渗透、影响进行的更深入的细分研究。本文整理相关文献,并从社交媒体的概念界定、社交媒体的使用特征、社交媒体的影响与作用、虚拟组织对社交媒体的使用这四个方面进行综述。
一、社交媒体界定
(一)社交媒体的研究现状
多种存在模式与形态的社交媒体证实了一件事,社交媒体并不只是某种单一的传播媒介,例如纸媒、电视媒体等,而是一种更为广义的概念。“社交”是关于人与人的交互。而“媒体”则是用于存储和传送信息或是数据的技术。Sean Carton(2009)认为把这两个定义整合在一起或许会更有意义:“社交媒体是促进人与人之间信息或数据交互的一种技术。”一般认为,社交媒体(social media)是人们用来创作、分享、交流意见、观点及经验的虚拟社区和网络平台。(Ahlqvist,Toni;B ck,A.; Halonen,M.;Heinonen, S 2008)
=Andreas Kaplan 和 Michael Haenlein(2010)定义 social media 为一种建立在 Web2.0 的思想和技术基础上互联网应用的集合,它允许创建和交换用户生成的内容。实际上,想确定社交媒体的概念,最应该关注的是它显着的模糊性、特点快速的创新性和各种技术的融合的特点。Antony Mayfield(2007)在社交媒体研究开始起步之时的判断就非常恰当,他认为随着数字技术、网络技术的发展,社交媒体的形式和特点也会随之变化,对于社会化媒体的定义也会有新的理解,社会化媒体最大的特点是并且始终是把创造并传播内容的能力赋予给每个人。
二、社交媒体的使用特征
(一)用户使用行为与动机
Katz , Blumler 等人提出的使用与满足理论( 0Uses and GratificationsPerspective)是众多媒体使用与个人动机的研究当中最被广泛运用的理论基础。使用与满足理论认为媒体受众并非被动接受媒体信息,相反,受众使用媒体是源于各自不同的个人动机,来满足不同的需求。基于使用与满足理论,中国的宁晓晓和谭姝(2013)研究发现,互联网能满足的基本需求,诸如人际交往、打发时间、信息获得、方便快捷、娱乐放松,已经不能满足诸如新浪微博、人人网、优酷等社交媒体的用户。因此他们归纳了以下几条网民使用社交媒体的基本行为:
......
第三章 虚拟社区组织公民行为构成维度研究......................47
第一节 虚拟组织公民行为的案例研究............................48
一、案例研究法 ..............................................48
二、研究过程 ................................................48
第四章 虚拟社区组织公民行为形成的内在机制....................68
第一节 本章研究设计 ........................................68
一、研究界定 ................................................68
二、研究方法 ................................................68
第五章 虚拟社区组织公民行为对个体、组织和社会的影响..........117
第一节 组织公民行为对个体的影响与作用........................117
一、组织公民行为对组织绩效影响研究回顾.......................117
二、虚拟社区组织公民行为对个体影响与作用的研究设计...........119
第五章 虚拟社区组织公民行为对个体、组织和社会的影响
在以上的研究中,笔者使用性的研究方法,通过对游戏公社案例的研究,在理论上分析了虚拟社区的成员存在组织公民行为,同时利用基于扎根理论的研究方法架构了虚拟社区组织公民行为的特征维度,接着通过深度访谈和大规模的问卷调研收集数据验证了质性研究中提出的虚拟社区组织公民行为的特征。前面的研究还采用质性研究提出了在虚拟社区成员内在因素的驱动下,虚拟社区组织公民行为形成的机制,接着使用结构方程模型的实证方式验证了虚拟社区成员内在因素的驱动下,虚拟社区组织公民行为形成的机制模型。所有这些研究的主题都是聚焦于虚拟社区自身,但是对社会学研究而言,我们还想要进一步了解,虚拟社区组织公民行为产生后对于成员个体、现实组织以及社会的影响与作用。这是从微观(个体)、到中观(现实组织)直到宏观(社会)的问题,本研究还主要探讨对于微观(个体)的研究并通过量化的研究方法进行验证。对现实组织和社会的影响与作用,本文主要从理论的角度加以分析,并结合现实组织和社会中的实际案例加以说明。
第一节 组织公民行为对个体的影响与作用
个体在虚拟社区中形成的组织公民行为对该个体在现实组织中的微观作用如何,本研究主要聚焦于对该个体自身的组织绩效的影响与作用。对组织绩效而言,以不同的层面可以分为个人绩效、团队绩效和组织绩效。根据以往的研究结果以及本次研究的重点,本研究将重点探讨虚拟社区的成员,其在虚拟社区中形成和表现出的组织公民行为对于其在现实组织中的个人绩效有怎样的影响作用,这对于理论和实践而研究都具有重要的意义。关于组织公民行为>，！
owidlo(1998)认为组织公民行为本身是一种关系绩效。更多的研究则证明了能够提高组织整体效能Organ( 1988)。 一、组织公民行为对组织绩效影响研究回顾
(一)组织公民行为与个人绩效
以往的一些学者证实了组织公民行为(这里指的是现实组织)的各个维度与个人绩效存在正相关关系。孙江丽等(2009)的研究证实了组织公民行为对个人的任务绩效、人际促进和工作奉献都有促进作用。姚艳虹(2006)的研究认为组织公民行为对于四种类型的员工(理想员工、忠诚员工、交际型员工、个性化员工)均有正向的作用。
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第六章 结论、建议与展望
本研究以社会学、心理学、传播学、管理学学等领域的相关理论为基础,针对当前虚拟社区组织研究的现实困惑与问题,本文对以下几个方面做了一些尝试,利用探索性的基于扎根理论的研究方法探究了虚拟社区组织公民行为的现实问题,并提出了在虚拟社区内在因素的作用下,虚拟社区组织公民行为的形成机制的理论框架,进而根据研究了虚拟社区成员个人在虚拟社区中形成的组织公民行为对其在现实组织中工作绩效的影响作用。下面将对这些研究进行概括和总结。
第一节 虚拟社区组织公民行为五维度结构与组织管理建议
一、 虚拟社区组织公民行为五维度结构研究结论
虚拟社区中的成员是否存在组织公民行为是本文研究的第一个问题,因此,本研究首先从理论层面回顾了组织公民行为的研究,发现对虚拟社区组织公民行为的研究较少。因此,本研究必须首先采用质性的研究方法,从真实的虚拟社区案例研究入手,所以,本研究了选择了具有典型虚拟社区特征的游戏公会作为研究案例(详见第三章),并加入了三个游戏公会组织。在真实的环境中,历时 5个月的跟踪和观察(主要是在线方式),通过基于扎根理论的研究方法,分析出在虚拟社区中成员存在组织公民行为。
【摘要】步入“社交媒体时代”，国内出现很多针对专业医务人员的网站、微博和论坛，以微博为代表的社交媒体在医生中迅速普及。本文试从传统的医学伦理出发，通过分析当前医生群体使用社交媒体的现状，提出医生使用社交媒体应秉持的伦理道德原则，并为医生群体合理使用社交媒体提出具体的规范路径，以期在社交媒体时代为医学伦理的绵延提供动力。
关键词 社交媒体医学伦理医生微博
一、医学伦理学的基本问题
医学伦理学伴随着医学科学和医疗实践活动的出现而产生，反过来，医学科学和医疗实践活动又推动医学伦理学的进步。伍天章认为，医学伦理学是以医学道德为研究对象的科学。它是在医疗卫生工作中形成，并依靠社会舆论和内心信念指导的，用以调整卫生事业人员与服务对象以及卫生事业人员相互关系的行为规范的总和。①
医德，是医学伦理学研究的重要方面。自古名医重医德，唐代名医孙思邈的思想被后世封为悬壶济世的典范，认为“凡大医治病，必当安神定志，无欲无求，先发大慈恻隐之心，誓愿普救含灵之苦。
若有疾厄来求救者，不得问其贵贱贫富，长幼妍媸，怨亲善友，华夷愚智，普同一等……”②在西方，医德理论的创始者“西医之父”希波克拉底，在《希波克拉底誓言》中写到，无论至于何处，遇男或女，贵人及奴婢，我之唯一目的，是为病家谋幸福。把恢复病人的健康视为医生的最高职责。③《希波克拉底誓言》被视为首部专门的医生职业道德准则。
二、医生的社交媒体行为现状
医学伦理学的精神实质延续至今，但形式和内容却随着医务人员面对的实际情况而不断调整。在国外，除Facebook、Twitter 等大众化的社交媒体外，还出现了专供医生使用的社交媒体网站，如doctors.net.uk 和the BMJ’s doc2doc。目前国内医生使用的社交媒体主要为微博、论坛、贴吧，其中以微博为主要阵地。
1、医生使用社交媒体的总体情况随着医生微博用户数量猛增，针对医生如何正确使用社交媒体的研究应运而生。截至4 月14 日，在“中国知网”上，以“医生社交媒体”为“主题”搜索到相关文献1005 篇；以“医生微博”为“主题”搜索到相关文献56 篇。这些文献论及医生的职业道德、医院与医生的微博宣传与营销、医院与医生的微博动态、医改等，但从伦理、职业道德角度研究医生的社交媒体行为的文献数量不多。
在新浪微博搜索中输入“医生大夫”搜索有关用户名，可得到377 条结果。其中，名列前位的医生微博，粉丝人数高达几百万。由于医生在注册使用微博时并不一定采用实名制或标注其医生身份，所以医生微博用户的数量不止于此。现以微博粉丝量超过20万的5个医生的新浪微博为样本（见图1），通过对这些微博内容的分类，了解目前医生微博内容的共性。
以上五个微博主要涵盖医学知识科普、个人生活及观点、工作及业界信息三部分，其中前两者占主要内容。虽然业界一直对“微博可否问诊”争议较大，但是从以上微博的整体情况来看，“微博问诊”的情况并不多见。更有医生直接在微博上对“微博问诊”表明态度，如“协和章蓉娅”就在微博上明确标注“微博科普不看病”。
2、医生使用社交媒体的失范行为
（1）缺乏仁爱之心，漠视生命。广东某女医生在微博上先后“等我下班再死”、“……宣布临床死亡，今晚可以睡个好觉，明天可以出游了！”等博文。言辞间充满对病患生命的漠视，被网友称为“冷血医生”。随后，该医生被主管单位暂停行医资格并调换工作岗位。事后，有观点认为女医生的行为仅是众多医生出现职业性倦怠的个案，不至于上纲上线和行政处罚。但公众普遍批判女医生行为有违医德，这种肆意的情感宣泄是没有真正秉承医德的表现。
（2）言辞调侃，图文血腥。认证为“鹰眼医生”的佛山外科医生曾多条微博，以亲历的各种血腥手术场景、病患器官为配图，附上调侃性、恐吓性文字。例如，他在为患者进行胸部肿瘤切除手术后写到：“无奈，美女要求美观，特别交代切口必须尽量小，而肿瘤又特别大，没办法，只有使劲挤了。”同时配发了正在为这名患者取出胸部肿瘤的特写照片。文字略带调侃，图片直现隐私器官，毫无对患者的尊重可言。
3、社交媒体对医生的影响
社交媒体给医生、医疗机构带来的利弊并存。微博上寻医问药方便快捷，提高了医生服务的水平和效率。第一，传播医疗资讯与医学知识，进行医学科普；第二，使公众加入到公共卫生和政策的讨论之中，惠及病人护理。廖新波在微博上与公众探讨医改就是一例；第三，方便与患者家属分享最新的治疗进展。例如，位于圣卢克的锡达拉皮兹的克利医院在为70 岁的Monna Cleary 进行子宫切除术和子宫脱垂手术时，在社交媒体上了超过300 条的信息，跟家属及大众实时分享手术进展；④第四，微博是卫生系统防范职务风险的平台，⑤公众可通过在微博中针对卫生系统的某些问题提出质疑，引起有关部门的重视，从而推动问题的解决。
然而，微博的虚拟性、草根性、传播的广泛性也会对医患关系造成负面影响。第一，医生在开通微博时并不需要审核个人信息或身份验证，错误虚假的医疗、健康信息一旦散布开来，危害严重。第二，微博上的调侃、讽刺、报复性的图文有损医疗的严肃性。《美国医学会杂志》曾发表研究指出，超过60%的美国医学生在社交媒体上非专业内容，例如醉酒或非法用药的照片，或使用粗俗的语言，这种行为会降低患者对医生的信任；⑥第三，受微博字数的限制，140 字“微空间”虽然横向上可以承载大量医疗信息，但难以纵深地将医疗问题分析透彻，这就决定了医生微博适“科普不问诊”的特性；第四，泄露隐私。
三、医学伦理视野下社交媒体行为的规范与发展
医生使用社交媒体，应如何保证所传播的医学信息的科学与准确，如何处理普及基础医疗知识与回答患者问诊的关系，以及处理公共利益与推广营销的关系等，还需要从医学伦理的立场出发，掌握一些尺度和原则。
1、医生使用社交媒体应遵守的伦理原则
1981 年“全国第一届医德学术讨论会”，首次明确提出了我国的“社会主义医德基本原则”，即“救死扶伤，防病治病，实行社会主义的人道主义，全心全意为人民身心健康服务。”具体而言，医生在使用社交媒体时应遵守以下原则：
（1）仁爱原则。医生微博具有个体性、及时性的特点，承载的内容丰富，所传递的内容及思想应该是弘扬仁爱之心的正能量。无论是医院官方微博的解疑释惑，还是医生个人的一对一回复，都要让患者感受到医务工作者对个体的呵护、对生命的尊重。⑦
（2）保护病人隐私原则。同事间在网上探讨病患、临床经历等行为虽然可以为教学以及工作带来便利，却是一种高危行为，谈及特定医疗案例的具体细节务必谨慎。未经同意在社交媒体上披露有关病人的可识别信息，就可能违反法律法规并引发官司。英国医学总会（General MedicalCouncil）强调，很多不当的披露是无意而为之的。那么需要提醒医务人员的是，不要在网络论坛等可能公开出入的场所有关病患的可识别信息。⑧
（3）分清界限原则。第一，社交媒体时常模糊个人与职业生活的界限。很多人意在与朋友分享信息，但这些内容一旦上传到网上就一发不可收拾。好在一些社交媒体网站有隐私设置，允许用户控制或限制他人访问。提高身份界限的意识并进行严格的隐私设置就可以有效避免一些不必要的麻烦。
第二，谨慎添加好友。医患之间理应
存在一条专业界限，这种界限既可以维持双方信任，也可以使患者免遭被出于不正当目的的医务人员所利用。而在社交媒体上，就很容易建立一种非正式的医患关系，这就极易引发越轨行为。因此，英国医学总会建议，医生以及医学生在收到过去或现在接收的病患发出的邀请时，应该礼貌地表示拒绝，同时向他们解释接受申请为何不妥的原因。
2、医生使用社交媒体的规范路径
（1）坚持科普咨询不问诊。医生开微博可以做健康教育、健康管理、健康咨询等方面的工作，但医务人员绝不能利用微博开方，因为老百姓真的会按医生所说的办法去做，一旦效果不好或者出现不良反应，医患间就会产生纠纷，但如何界定这种纠纷，法律目前还没有明文规定。⑨（2）慎重对待“匿名性”。在社交媒体上，以医生身份信息往往容易取信于众，而且会被认为是专业、正确、合理的观点而得到广泛传播。所以，医生可以选择隐匿医生身份，以个人身份微博，但一旦医生在社交媒体亮明自己的真实身份,应立即注明真实姓名。因为即使医生以匿名了某些信息，一旦引起恶劣影响，网络高效的搜索能力也会在第一时间追溯到信源的真实身份。
（3）扩大“微空间”。如果网友针对某个复杂的问题在微博上进行咨询，医生就需要尽力扩大“微空间”，如在微博文字的后面，附上图片或者链接相关网址。首都儿科研究所办公人员池杨曾介绍：“微博受字数的限制，只能是快餐，对于寻医问药的问题，我们会请患者发送到首儿官方网站的‘专家咨询’栏目中，会有相应专家为他们解答。”
（4）声明利益冲突。在社交媒体上，一些医生虽然没有直白的言论为自己谋取商业利益，但却口口声声在推广某些保健产品。根据英国医学协会（BritishMedical Association）的要求，医务人员应根据所在机构的规章制度，声明所获得的商业利益。⑩因为匿名微博如果呈现出了“医生”的身份特点，也会赢得公众的信任。如果没有这类声明，就可能破坏公众信任，减损作者威信，甚至把所在单位置于不利境地。
（5）诚信推广与宣传。微博向来被视为宣传营销的平台，但医院、医生利用微博开展宣传工作时也应秉持医学伦理，即要恪守诚信原则，不能违背科学，吹嘘自己的医疗效果和服务水平，在字里行间为医疗产品做“代言”；不能一味追求粉丝量和点击率，跟风炒作热点话题或者发表轰动性言论；更不能造谣诽谤，明知是虚假的伪科学信息而故意和传播。
“社交媒体时代”的到来，正在改变医疗机构的传统运行模式，构建新型的医患关系，传统的医学伦理秩序也因此出现了短暂的混乱。社交媒体时代的医生，不仅需要掌握好社交媒体的基本传播技能，还应坚守基本的伦理道德底线，将传统的医学伦理应用到这一新媒体之上，做到线上、线下相结合，管理好个人的社交媒体，提高个人和医疗机构的信誉，全心全意为人们的健康服务，从而建立起和谐有序的社交媒体医学伦理秩序，为传统的医学伦理注入新鲜血液。
参考文献
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